第一篇：潘婷廣告效果調研報告

潘婷廣告效果調研報告

一、潘婷廣告效果的調研背景

在中國競爭日趨激烈的洗發水市場，潘婷機遇與挑戰并存。對此，潘婷采取了各種各樣的網絡廣告，現場促銷宣傳，宣傳單等方式進行廣告宣傳，希望能得到更多人的了解，從而產生經濟效益。

然而，想要了解潘婷廣告有沒有提高在消費者中的知名度，有沒有更好的塑造潘婷這個品牌，有沒有對產品產生經濟效益，以及消費者對廣告的滿意度等方面的問題。同時，找出一些影響購買行為的相關因素，預測下一步廣告及工作運行方向，為進一步品牌做廣告找到更好的切入點。潘婷廣告的市場調研勢在必行。

二、潘婷廣告效果的調研目的

本次潘婷廣告效果調研是為了動態跟蹤目標消費群對潘婷廣告的注目率、有效接觸率、對廣告主張的接受程度等內容，進行廣告效果評估，以便于及時調整廣告創意表現、廣告設計形式、媒體發布和推廣方式，力求達到更好的廣告效果。

三、潘婷廣告效果的調研對象

廣大女性群體，主要為20-30歲這一年齡階段的消費者，其中廣西各大高校在校大學生占較大比重。

四、潘婷廣告效果的調研方法

本次調研與預測主要采用問卷法，深層訪談法輔之。

五、潘婷廣告效果的問卷數據分析

圖表1

由圖表1看出，此次調查對象年齡段在20——30歲占84.31%，20歲以下的占14.71%。

調查對象的行業涉及比較廣泛，其中包括學生、老師、旅游、金融、制造業、廣告等。調查對象集中在20—30歲，主要是該群體對潘婷的購買力大，對潘婷廣告媒介投放關注度高。這樣，潘婷廣告效果調研的作用比較大，得出的結論，建議，更加的有效，實用。

圖表2 由上圖的調查結果可以得出：被調查人員中，偶爾看到，一般了解潘婷廣告的占64.71%，經常看到，很了解的占33.33%，幾乎沒看到過的人僅占1.96%。由此可以看出，消費者普遍對潘婷廣告有了解，接觸率高，接觸頻次偏高。

但是在此同時，我們也了解到，經常看到，很了解潘婷廣告的人占的比例遠不及偶爾看到，一般了解的人。說明了潘婷廣告效果并不是最佳狀態。

電視你一般在哪里看到潘婷廣告報紙雜志網絡路牌促銷其他73.5%2814.0%189.0%9547.5%2311.5%2914.5% 圖表3 從圖表3中可以看出，潘婷電視媒介的廣告覆蓋范圍比較大，占所有潘婷廣告投放媒介的47.5%，消費者接受的潘婷廣告信息大部分來自電視。報紙雜志和促銷這兩個媒介所占比例相當，也是作為潘婷廣告投放媒介的主要重要組成部分，而路牌、網絡、其他的投放，投放度不是很高，受關注度也相對薄弱些。

圖表4 由上面的圖表4，可以看出，消費者在過去一周中，接觸潘婷廣告的頻次，3次以內的占了79.41%，3-5次的占了10.78%，高頻次接觸的被調查人數較少，低頻次的接觸率大。

我們從潘婷廣告的接觸媒介和頻次兩個圖表，作出下面的推斷：消費者對潘婷廣告的低接觸率，可能是由于廣告投放媒介種類不夠多樣化，廣告的更新力度不夠。潘婷廣告應該不斷的調整媒介的投放形式，增加戶外廣告的投放力度。促使不同人群接觸的接觸率提高。從而形成消費者對潘婷的形成品牌認知，品牌忠誠。

你對潘婷廣告的印象是5040百分比3047.147.06%2031.431.37%1012.712.75%5.95.88%2.92.94%0優雅時尚樸素大方清新自然平凡庸俗其他 圖表5 潘婷廣告的目標消費者是年輕女性，這一消費群的喜好非常鮮明，追求時尚與個性，他們傾向于潘婷廣告針對年輕的女性消費者推出了一系列廣告，聘請林志玲、徐熙媛等時尚女星做品牌代言人，廣告主題明確、突出，廣告形象新穎獨特。47.1％的被調查者對潘婷廣告的印象是清新自然，31.4％的被調查者對潘婷廣告的印象是優雅時尚，數據表明潘婷廣告在消費者心目中的形象統一、鮮明，符合這一品牌的形象，潘婷廣告在塑造品牌形象上比較成功。

504030計數4241.18%20101817.65%1615.69%76.86%1514.71%43.92%0廣告代言人廣告歌曲產品信息廣告情節畫面沒印象其他你最關注潘婷廣告中的 圖表6 廣告的內容和形式豐富多彩，從上圖數據表明，42％的被調查者最關注廣告的情節畫面，潘婷廣告將品牌個性和深層內涵的訴求結合廣告，更具體的向消費者展示了潘婷的產品，有趣的情節和唯美的畫面都能加深消費者對廣告的印象。其次，18%的被調查者關注廣告中的代言人，廣告代言人同樣可以加深消費者對廣告的印象，并且合適的形象代言人不僅能提高品牌的知名度，還可以很好的塑造品牌形象。

圖表7 上圖數據表明，只有 26%的被調查者認為潘婷現有的廣告代言人非常適合潘婷這個品牌，59%的被調查者對現在的潘婷品牌代言人持一般的態度。雖然每位潘婷品牌的代言人都經過精挑細選，但是我們的調查數據反映，大多數被調查者對潘婷現有的代言人的認同度并不高，說明潘婷廣告在代言人的選擇上還有提升的空間。造成這一現象的原因可能是潘婷廣告一味追求用國際巨星做形象代言人，代言人形象氣質適合與否還有待商榷。

圖表8 潘婷的廣告形式多種多樣，在被調查者當中48.9%的人喜歡電視形式的潘婷廣告，報紙雜志、網絡、促銷的廣告形式所占比例相當，這些數據表明，潘婷的影視廣告給消費者留下了深刻的印象。潘婷將廣告的投放重點放在影視廣告上，并且大量、合理的投放給觀眾留下了很深刻的印象，這是其成功的一個因素。

但可以看出，網絡關注度僅占14.29%，還是比較低。我們小組成員認為，我們選擇的是20~30歲這個年輕的女性群體，她們對網絡的關注度比較高。在互聯網高度發達的今天，潘婷忽視了對互聯網廣告的投放力度，是一種資源不合理利用的浪費。

圖表9

上圖顯示，近一半的調查者認為潘婷廣告會改變觀眾對其產品的看法。40.2%的調查者認為看完潘婷廣告后對潘婷產品的印象比以前更好，僅2.94%的調查者認為印象變差。可見潘婷廣告對產品的影響占了一定的比重。而潘婷廣告的播出能讓40.2%的人對其有好的改觀。潘婷廣告在品牌塑造和消費者好感度上比較高。

56.86%的調查者認為潘婷廣告的播出對其沒有多大的影響，可見潘婷的消費者大部分還是比較理性的群體。潘婷廣告在這一訴求方面還有待加強。

圖表10 這題我們想了解潘婷廣告對觀眾產生的購買行動力有多大。圖表顯示，近70%的被調查者認為潘婷廣告能達到促進他們購買潘婷產品的功效。其中19.61%的被調查者認為看完潘婷廣告之后會繼續購買其產品，顯示出了她們對這一品牌有一定的忠誠度。49.02%的被調查者會考慮購買，潘婷廣告的播出讓她們對是否夠買有一定的思考。可見潘婷廣告留給消費者的印象良好，但說服力還不夠。

圖表11

本題主要調查潘婷廣告與其他產品廣告的區別。25.49%的觀眾認為潘婷產品種類多，針對性強是潘婷與其他品牌最大的區別。潘婷廣告制作相對精美和廣告都是巨星代言是各占一定比重。11.76%的觀眾則認為播放頻率高是其最大區別。

你喜歡潘婷的哪種促銷方式

圖表12 30.69%的被調查者喜歡買一送一這樣的促銷方式，分別有24.26%的被調查者喜歡打折促銷和組合營銷這樣的促銷方式。15.84%的被調查者傾向附贈試用裝。4.95%的被調查者選擇其他。

六、潘婷廣告效果的不足與問題

潘婷廣告無論在制作上還是在廣告的投放上都取得的很好的廣告效果，但也一些方面也存在不足與問題。

1、消費者對潘婷廣告的了解程度不高，對廣告代言人的認同度也不高，這說明潘婷廣告表現力度不夠，沒有向消費者明確的表達出

廣告的訴求點。

2、消費者接觸廣告種類不多，相對集中。這容易造成年齡層的斷層。潘婷應與時俱進，合理整合媒介。

七、對潘婷廣告提出的對策

1、不拘泥于國際巨星的代言，多精心挑選合適的、符合其形象氣質的代言人。如舉辦一些選秀活動，挑選草根代言人，更貼近生活，贏得大眾的喜愛。同時在選秀的活動中也可以達到宣傳的效果。

2、多舉辦一些促銷，采納消費者喜愛的促銷方式。如買一送一，打折促銷等。在賣場經常開設促銷點，產品擺放顯目。

3、以潘婷為贊助商的名義冠名一些收視率比較高的綜藝節目，如快樂大本營，非誠勿擾什么的。

4、媒介整合營銷。加大對其他媒介的投放力度。包括互聯網和戶外的一些廣告。個人覺得車身廣告很適合，因為車行駛中，模特的頭發飄逸更帶有動感。

第二篇：潘婷廣告策劃書

目錄

1、市場分析 1）、營銷環境分析2）、消費者分析3）、產品分析4）企業競爭對手分析5）小結

2、廣告策略

3、廣告計劃

4、廣告活動的效果預測和控

5、附錄（市場調查問卷）洗發水前期調查及潘婷產品售后調查問卷

前言

潘婷是全球第一的發品領導品牌，一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發氨基酸維他命原，能撫平秀發所受的傷害，補充秀發每天自然流失的3種關鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發潤及潤發乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發干，不僅修護受損發質，更可以預防發絲受損，從內到外讓女性的秀發更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發彈性與活力，讓你每天展現迷人秀發。

潘婷(Pantene)形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂(Aphrodite)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨特的秀發主張與優效技術，幻身成為時尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發技術與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發現自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發自信光彩。

一、市場分析

（一）營銷環境分析

隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發市場產品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

市場發展方向：雖然洗發水市場過去五年增長較緩，但它的發展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發水市場現階段狀況看，中國的洗發水市場相對穩定。從長遠看，洗發水的發展依賴于中國未來經濟與社會的發展。可預見的未來，中國洗發水市場將面臨來自營銷環境與企業自身更為深遠的挑戰。

（A）洗發水市場的成熟與價格競爭的壓力

自1997年開始，中國經歷了改革開放以來歷時最長的經濟低潮。據中華全國商業信息中心預測，洗護發用品、美發用品在較長時期內仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內企業的合力開墾下，洗發水市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態日益趨于保守謹慎。其中，根據索福瑞調查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。

（B）品牌激增，競爭加劇

中國洗發水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優勢與完善的銷售網絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在。現有行業領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

（C）消費者對品牌差異感覺的下降

通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。據IMI調查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業已存在的品牌清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

（D）專業洗護發市場發展迅速

在國外，成功的美發師可以銷售洗發水產品占產品銷售額的20%，而在國內卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產洗、護分開的專業洗發水品牌，在美發店通過美發師向顧客銷售，并將“發廊柜臺銷售”的要領引進中國市場，希望它能使美發師從技術和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業美發品部推出“專業美發之專家洗護系列”，指出大眾洗護發產品在國內有很強的市場影響，但這并不意味著專業美發產品就沒有生存的空間，專業品牌與大眾產品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業美發師群體的擴大，技術水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業認為專業市場的擴展是未來市場的發展方向之一。

（E）產品功能的虛擬化與復合化

對價格相近、功能相同的同質化商品而言，概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發露的推出使得“直發”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發露，預示著在洗護發產品新的功能概念未出現前，功能概念正由單一化發展到復合化。概念與概念間的有效組合也將創造新的賣點。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導致雙重甚至多重定位。

（二）消費者分析

中國洗發水市場的容量巨大，據統計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發露消費者。與發達國家相比，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發展前景。據Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調查結果顯示，1997年歐洲洗護發品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發產品20元計算，中國的洗護發產品的市場容量就達240億人民幣。可以預見，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，洗發水的市場還有很大的發展空間。

（1）消費心理分析。

a.洗發水是人們一種輕度關心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。

b.潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。潘婷就象一個婷婷玉立的女孩的名字，通過廣告片的形象表現使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。c.在這種情況下，必須抓住潘婷產品的不同特點，在同類品牌產品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則的優勢，讓“潘婷”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關的需求時便指明購買該商品。

（2）消費習慣分析。

由于假冒偽劣產品充斥著市場，消費者購買洗發水多選擇大型超市，銷點等有信譽的購物場所。平均每三個月購買一瓶。家庭洗發水年平均購買次數為5次（400ml）。

（3）消費者類別分析。各年齡層次消費者所占比例

其中以16-28歲年輕消費著所占比例最多達到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費者對頭發護理的認識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費群體所占比例最少只有7%。

在洗發水消費市場中，女性由于外表及心理特點，洗發水的使用量及頻率遠遠超過男性，在洗發水市場，男性購買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。

（三）產品分析

潘婷是全球第一的發品領導品牌，一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發氨基酸維他命原，能撫平秀發所受的傷害，補充秀發每天自然流失的3種關鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發潤及潤發乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發干，不僅修護受損發質，更可以預防發絲受損，從內到外讓女性的秀發更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發彈性與活力，讓你每天展現迷人秀發。

◆ 潘婷(Pantene)產品系列：

◎ 免洗潤發乳 ◎ 乳液修復洗護系列 ◎ 絲質順滑洗護系列 ◎ 滋養防掉發系列

◎ 倍直垂順洗護系列◎ 瑩彩深層修護系列◎ 烏黑瑩亮洗護系列◎ 日光護理洗護系列◎ 彈性豐盈洗護系列

（四）企業競爭對手分析

由于洗發水企業多數采用品牌策略，因此，我們將洗發水品牌依據企業競爭實力可分為四大陣營。

第一陣營為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優勢。

絲寶和聯合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為保潔的過于強大。

第三陣營包括花王詩芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA)、東洋之花。

第四陣營為其余中小區域企業及新銳品牌。

（五）小結

目前我國洗發用品的市場規模約220億元。洗發水成品產量達到40萬噸.截至2005年我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發水市場經歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程。中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過3000個，這么多的企業正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費市場。洗發水市場的競爭已到了白熱化的階段。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。潘婷等國產洗發水品牌能給經銷商帶來豐厚的經營利潤，相對外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優勢。

在中國大陸洗發水市場，經銷商經營外資或合資品牌的利潤僅為 1% — 2%，而經營潘婷等國產品牌的利潤高達 10% — 25% 不等。真正能給經銷商帶帶來利潤的是潘婷等國產品牌，但經銷商為提高經銷檔次，不得不經營在市場上具有較高知名度、美譽度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤吸引更多更具實力的經銷商來經營潘婷系列洗發水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。

二、廣告策略

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業把品牌的核心定位標準化，把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以達到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現。寶潔在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當的調整。

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

a、1)產品質量：“潘婷——健康秀發塑造美麗人生”洗發水將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品

2)價格定位:潘婷洗發水200毫升17.9元左右

3)渠道策略：全國各地的大.中.小超市

b、品牌定位：作為全球第一的發品領導品牌和寶潔公司旗下的秀發護理專家，潘婷(Pantene)品牌在全球一貫致力于健康頭發的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀發問題的解決方案。一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。潘婷(Pantene)滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現屬于自己特有的時尚美感。

c、主要品牌定位策略分析:

1、營銷目標 1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,并且購買 2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度

2、市場策略 1)產品定位:讓消費者健康,從產品出發讓消費者能做到健康 2）廣告主題：“健康秀發塑造美麗人生”

林志玲有著人人羨慕的健康秀發，她美麗、優雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動。

三、廣告計劃

一、廣告目標1，促進指名購買2，強化商品特性3，銜接99、00年廣告4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

二、廣告實施時間：2010年4月——2012年12月

三、廣告目標市場：全國各地區（以城市為主），全國大中小超市。

四、廣告的訴求對象：所有消費者

五、廣告表現：由于本策劃案立足于大眾消費長期發展，著眼于企業品牌內涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統、準確，具有針對性；而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現上，則應當根據不同階段、不同對象和不同廣告目標，選擇符合潘婷洗發水特征的表達方式。

具體地說來：（1）訴求語言簡潔（2）廣告創意形象、貼切（3）廣告訴求的表現多角度、系列化。（4）廣告發布階段性地集中，力求強制記憶。（5）廣告內容熱情。

四、廣告活動的效果預測和監控

我國洗發水行業發展已經進入新的里程，今后幾年洗發水市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經濟速度；到2010年，我國洗發水市場銷售總額可達到800億元左右。目前國內人均洗發水消費僅20-30元人民幣，而世界人均消費水平則為35-70億美元。95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。我國洗發水消費水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數和消費層次的多樣化，我國洗發水市場需求潛力巨大，空間廣闊。

第三篇：潘婷廣告策劃書(1FANGFANG

潘婷塑造魅力秀發

廣告策劃書

廣州寶潔有限公司

策劃人：方芳

執行人：方芳

2011

年12月

目錄

一、市場分析.................................................................................................................................2

（一）營銷環境分析.............................................................................................................2

（二）消費者分析.................................................................................................................3

（三）產品分析.....................................................................................................................4

（四）企業競爭對手分析....................................................................................................4

二、廣告策略.................................................................................................................................7

（一）廣告的目標市場.........................................................................................................7

（二）廣告的訴求對象.........................................................................................................7

（三）廣告的訴求重點.........................................................................................................7

（四）媒體的廣告表現.........................................................................................................7

三、廣告計劃.................................................................................................................................8

（一）廣告目標.....................................................................................................................8

（二）廣告實施時間.............................................................................................................8

（三）廣告目標市場.............................................................................................................8

（四）廣告的訴求對象.........................................................................................................8

（五）廣告腳本.....................................................................................................................8

四、廣告活動的效果預測和監控...............................................................................................10 附錄................................................................................................................................................11 消費者市場調查問卷.............................................................................................................11 公司背景.......................................................................................................................................14

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前言

為了預測日化品需求的變化趨勢，確定可能實現的目標，并在此基礎上決定能產生最佳效果的資源配置與行動方式，我特地制作了該廣告策劃書。以保證廣告活動的計劃性，連續性，創造性和達到最佳的效果。

隨著我國人民生活水平的提高，人們對日化的需求也不斷增加。改革開放20多年來，我國日化品市場銷售額平均以每年30％的速度增長，最高的年份達35％，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，由此可見，日化品是一個潛力巨大的產業。

正是因為發展前景誘人，日化品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業競爭日趨白熱化。根據入世協議，入世后，我國日化品生產企業將面臨全方位的挑戰：外國日化品進入我國的成本將會降低，外國高檔日化品具有更強的競爭力；一些中低檔日化品也將進入我國市場，中檔日化品將成為競爭的焦點，這將對以生產中低檔日化品為主的國內企業構成很大威脅。此外，入世后國內將會出現更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發公司。潘婷是全球第一的發品領導品牌，一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。

而今潘婷(Pantene)以其獨特的秀發主張與優效技術，幻身成為時尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發技術與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發現自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發自信光彩。

一、市場分析

一、市場分析

（一）營銷環境分析

隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發市場產品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

市場發展方向：雖然洗發水市場過去五年增長較緩，但它的發展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發水市場現階段狀況看，中國的洗發水市場相對穩定。從長遠看，洗發水的發展依賴于中國未來經濟與社會的發展。可預見的未來，中國洗發水市場將面臨來自營銷環境與企業自身更為深遠的挑戰。（A）洗發水市場的成熟與價格競爭的壓力

自1997年開始，中國經歷了改革開放以來歷時最長的經濟低潮。據中華全國商業信息中心預測，洗護發用品、美發用品在較長時期內仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內企業的合力開墾下，洗發水市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態日益趨于保守謹慎。其中，根據索福瑞調查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。（B）品牌激增，競爭加劇

中國洗發水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優勢與完善的銷售網絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在。現有行業領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

一、市場分析

（C）消費者對品牌差異感覺的下降

通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。據IMI調查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業已存在的品牌清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。（D）專業洗護發市場發展迅速

在國外，成功的美發師可以銷售洗發水產品占產品銷售額的20%，而在國內卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產洗、護分開的專業洗發水品牌，在美發店通過美發師向顧客銷售，并將“發廊柜臺銷售”的要領引進中國市場，希望它能使美發師從技術和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業美發品部推出“專業美發之專家洗護系列”，指出大眾洗護發產品在國內有很強的市場影響，但這并不意味著專業美發產品就沒有生存的空間，專業品牌與大眾產品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業美發師群體的擴大，技術水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業認為專業市場的擴展是未來市場的發展方向之一。（E）產品功能的虛擬化與復合化

對價格相近、功能相同的同質化商品而言，概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發露的推出使得“直發”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發露，預示著在洗護發產品新的功能概念未出現前，功能概念正由單一化發展到復合化。概念與概念間的有效組合也將創造新的賣點。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導致雙重甚至多重定位。

（二）消費者分析

中國洗發水市場的容量巨大，據統計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發露消費者。與發達國家相比，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發展前景。據Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調查結果顯示，1997年歐洲洗護發品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均

一、市場分析

消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發產品20元計算，中國的洗護發產品的市場容量就達240億人民幣。可以預見，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，洗發水的市場還有很大的發展空間。

（三）產品分析

最新高端潘婷CLINICARE時光修護系列 ：

潘婷CLINICARE時光修護系列的獨特“逆時光芯生活發系統”，三步從容逆轉發齡的時鐘。通過潘婷時光修護系列蘊含的“表層再生復合物”BTMAC-TAS，作為頭發天然表層屏障的人工替代品，再生衰老頭發缺失的表層屏障、恢復年輕秀發的表面特性，讓秀發閃亮、順滑。獨特“深層穿透修護成分”Panthenol，可以穿透發絲表層、直達發芯深處，修護衰老頭發缺失的發芯物質，使秀發的從內部重獲新生，恢復滋潤、強韌與彈性。讓發齡時鐘你轉歸零。源自Wella專業產品線的“抗衰老養護精華”Vitamin E，可以為重獲新生的秀發提供進一步的抗衰老保護，從而“鎖定”發齡的時鐘在00:00:00。從此時光停駐，秀發光亮、柔軟、強健，無懼傷害。

通過潘婷時光修護系列蘊含的“表層再生復合物”BTMAC-TAS，作為頭發天然表層屏障的人工替代品，再生衰老頭發缺失的表層屏障、恢復年輕秀發的表面特性，讓秀發閃亮、順滑。獨特“深層穿透修護成分”Panthenol，可以穿透發絲表層、直達發芯深處，修護衰老頭發缺失的發芯物質，使秀發的從內部重獲新生，恢復滋潤、強韌與彈性。讓發齡時鐘你轉歸零。源自Wella專業產品線的“抗衰老養護精華”Vitamin E，可以為重獲新生的秀發提供進一步的抗衰老保護，從而“鎖定”發齡的時鐘在00:00:00。從此時光停駐，秀發光亮、柔軟、強健，無懼傷害。

（四）企業競爭對手分析

飄柔：作為全球第一個推出洗發、護發二合一科技的洗發水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進入中國，14年來，飄柔以其優異的品質迅速成長為洗發水市場的領導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。2002年，AC NELSON將飄柔評為2002年“最受消費者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。

一、市場分析

力士：1924年力士在美國首次推出第一塊美容香皂，到現在，它已遍布全球100多個國家。主要市場包括阿拉伯，印度，巴西，中國等，在日本，力士占市場主導地位。2003年的銷售額將近11億美元。力士登陸中國市場后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護發用品。憑借其獨特的配方和肌膚護理，秀發護理的概念，已經愈發深受消費者的寵愛。

夏士蓮：夏士蓮源于聯合利華的另一個品牌“Sunsilk”,是聯合利華在全球最大的護發品牌，根據發質的不同有各種洗護和美發產品。在中國，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通過先進的護發技術，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發提供保護。夏士蓮洗發系列從1998年開始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個品種。經過幾年產品增加個升級，現在夏士蓮洗發系列有6個洗發產品系列和4個護發系列。

海飛絲：海飛絲是美國寶潔公司旗下著名的洗發露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

沙宣：沙宣是寶潔公司洗發水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發專家維達沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業洗發、護發的形象。在中國，沙宣根據國際專業發廊需求，針對東方人的發質精心研制，給人以專業形象的沙宣。

伊卡璐：作為寶潔公司旗下產品，伊卡璐草本精華產品系列介紹伊卡璐草本精華產品系列自1996年1月起在中國推出。其以成分天然為主要特色，帶來與眾不同的清新感覺，正吻合全球性“回歸自然 崇尚環保”的生活潮流，深受消費者喜愛。70多年輝煌歷史中，伊卡璐創造了很多的業界第一，被推崇為洗發護發美發行業的佼佼者。作為全球第五大洗發護發品牌，伊卡璐在用戶中擁有良好的信譽度及美譽度, 受到廣泛的歡迎, 年銷售總額近十億美金。

風影：風影為2000年上市的專業去屑洗發、護發用品品牌，它主 張個性的彰顯和自我的表達，宣揚的品牌文化是：始終執著地追求 理想的實現，對自由的崇尚展現著輕松與自信。2004年，風影品牌 產品被國家質檢總局授予“免檢產品”證書，并于2005年再次獲得此稱號。

清揚：清揚誕生于30多年前，與2007年在中國推廣，專為全球每一位受頭屑困擾的人士提供，度身定做的去屑及頭皮護理解決 方案。有超過一億世界各地清揚的使用者，遍及

一、市場分析

英國、法國、新 加坡、俄羅斯、馬來西亞、印度尼西亞、巴西等，喜歡并持續使用該產品，清揚已是專業去屑的世界級品牌。

二、廣告策略

二、廣告策略

（一）廣告的目標市場

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業把品牌的核心定位標準化，把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以達到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現。寶潔在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當的調整。

（二）廣告的訴求對象

女性，尤其是喜歡燙染發的女性

（三）廣告的訴求重點

針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

（四）媒體的廣告表現

1.STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

2.小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

3．在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

三、廣告計劃

三、廣告計劃

（一）廣告目標

1．進指名購買 2．化商品特性 3．接99、00年廣告

4．播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

（二）廣告實施時間

2010年4月——2012年12月

（三）廣告目標市場

全國各地區（以城市為主），全國大中小超市。

（四）廣告的訴求對象

女性消費者

（五）廣告腳本

由于本策劃案立足于大眾消費長期發展，著眼于企業品牌內涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統、準確，具有針對性；而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現上，則應當根據不同階段、不同對象和不同廣告目標，選擇符合潘婷洗發水特征的表達方式。

具體地說來：（1）訴求語言簡潔（2）廣告創意形象、貼切

（3）廣告訴求的表現多角度、系列化。（4）廣告發布階段性地集中，力求強制記憶。（5）廣告內容熱情。

三、廣告計劃

Why am I different from others?“ 我為什么和別人不一樣呢？

”Why do you have to be like others?“ 你為什么必須要和別人一樣呢？

”Music, is a visible thing.音樂，是可以看得見的。

“Close your eyes.” 閉上你的眼睛。

“You will see.” 你就可以看見。

這是泰國版潘婷廣告里面的廣告語，廣告主題為《You Can Shine》講述一個女孩無聲的世界，堅強的生活，因為有音樂這個夢想。

同樣，廣告中有一位和女主角一樣啞巴殘疾的老藝人，很多年，一直在堅持自己的夢想，把人流傳動的街道當作“舞臺”，用微笑認真寫自己的人生樂章。

廣告的最后當女主角，一位啞女，在音樂舞臺上，用孱弱的身軀激昂命運的偉大，當那支破碎后又粘合好的小提琴在舞臺發揮她“破繭成蝶”的威力時候，是小女孩，閉上眼睛，用心感受世界的忘我，發揮自己狂野原野的飄逸。當喝彩最后的時刻，是那位不可一世的鋼琴女的低頭。人的堅強都是被欺凌才能磨練出來的。勇敢面對！

這不僅僅是一則廣告，每個為夢想奮斗的人，默默承受孤獨和艱難，不言敗，總能遇到閃耀的自己。

我們堅持過自己的夢想嗎？在困難前我們是否退縮過曾經年輕向上的心。也許我們在黑暗的時候，有過委屈的淚水，有過難言的阻力。但是我想我們沒有理由不去最求屬于自己的微笑。

你能閃亮，世界本來就是屬于你的！

《D大調卡農》，全名——D大調為三把小提琴和巴松管的卡農和吉格。卡農（canon），是復調音樂的一種。原意為“規律”。一個聲部的曲調自始至終為另一聲部所摹仿，即嚴格的摹仿對位。卡農出現于13、14世紀，后人常采用古典曲調作為卡農主題。帕赫貝爾的D大調卡農，現在已是大眾名曲，在不到五分鐘演奏長度里，所謂“頑固音型主題”一共出現28次，這樣的安排聽來一點都不感到膩。

四、廣告活動的效果預測和監控

四、廣告活動的效果預測和監控

我國洗發水行業發展已經進入新的里程，今后幾年洗發水市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經濟速度；到2010年，我國洗發水市場銷售總額可達到800億元左右。目前國內人均洗發水消費僅20-30元人民幣，而世界人均消費水平則為35-70億美元。95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。我國洗發水消費水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數和消費層次的多樣化，我國洗發水市場需求潛力巨大，空間廣闊。

附錄

附錄

消費者市場調查問卷

本廣告策劃為調查一下消費者對“潘婷——健康秀發塑造美麗人生”的喜愛程度，這次調查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。一請您在下列選項中只能選擇一個結果：

1、您的性別是？（單選題）a 男 b 女

2、您目前所處的行業是

a學生 b自由職業 c老師 d藝術娛樂體育 e其他行業（請注明:___________）

3、您的年齡大概是？（單選題）

a 18歲以下 b 18-25歲之間 c 25-36之間 d 36以上

4、您的月收入（或生活費）是多少

a 500-1000 b 1000-2000 c 2000-3000 d 3000-4000 e 4000以上

5、你認為洗發水應該分為男性和女性嗎 ？ a是 b不是

6、您覺得當今社會需不需要健康的秀發？ a需要 b不需要 c隨便

7、你是否喜歡潘婷產品？

a喜歡 b不喜歡 c還可以 d沒印象

8、你喜歡“潘婷——健康秀發塑造美麗人生”洗發水的外型設計嗎？（單選題）a喜歡 b不喜歡 c還可以 d沒印象

9、你喜歡“潘婷——健康秀發塑造美麗人生”洗發水的哪種類型？ A去屑型 b去油型 c養護型 d都不喜歡

10、您希望潘婷洗發水增加何種香味？（單選題）a 綠茶、薄荷等 b 水果香 c 花香

11、您的頭發屬于那種？（單選題）a 油性 b 中性 c 干性

12、您覺得潘婷的價格怎樣?（單選題）

附錄

a 偏高 b 合適 c 偏低

13、你喜歡什么時候購買？（單選題）a節假日 b沒有洗發水的時候 c搞促銷的時候

14、你覺得潘婷洗發水好用嗎？（單選題）a好用 b不好用

15、您使用潘婷洗發水多久？（單選題）

a 一個月內 b 2-4月之間 c 四個月以上 d 沒用過

16、您是怎樣知道潘婷洗發水的？（單選題）

a 電視看到的 b 朋友介紹的 c 街頭廣告看到的 d 其他

17、據您所知，從哪可以買到該商品？（單選題）a化妝品專賣店 b 藥店或醫院 c 超市市場 d零售店

18、您經常購買潘婷洗發水嗎？（單選題）a 是 b 不是

19、請問您會出現梳頭是出現大量脫發嗎？ a 會 b 不會 c 說不定

20、您對潘婷哪方面最滿意？（單選題）

a去屑 b 產品口碑好或企業知名度高 c 集多種護法功能

21、您在購買洗發水時，最先考慮哪個因素？（單選題）a品牌 b價格 c功能 d外包裝 22、您最熟悉的品牌有

a 海飛絲 b潘婷 c 飄柔 d 其他

23、您使用的規格

a 小包裝袋 b 中等瓶裝 c 大瓶裝 d 其他

24、您對它的效果滿意嗎 ？ a滿意 b無所謂 c 不滿意

25、您對哪種外型滿意 a長方形 b圓形 c其他

26、您喜歡看洗發水的廣告嗎？ a喜歡 b 一般 c 見到就換臺

27、您信任廣告宣傳的效果嗎？

附錄

a相信 b半信半疑 c 不相信

28、當一個全新牌子產品面市，您會不會購買嘗試 ？ a會 b不會 c不確定

29、您覺得廣告對您的選購有幫助嗎？ a 有幫助 b 沒什么幫助

30、如果以滿分10分為標準的話，請您對以下進行評分 a 海飛絲□1~5分 □6~10分 b c 采樂 □1~5分 □6~10分 d e 亮妝 □1~5分 □6~10分

夏士蓮□1~5分 □6~10分 舒蕾 □1~5分 □6~10分 13

公司背景

公司背景

寶潔的創辦者普洛斯特是美國俄亥俄州一家小店的售貨員，他和雜貨店老板蓋姆脾氣相投，兩人經常互相串門，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造訪蓋姆，兩人一道在樓前喝咖啡閑聊，蓋姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然發現，蓋姆夫人手中用的是一塊黑黝黝的粗糙肥皂，與她潔白細嫩的手形成了鮮明的反差。他不禁叫道：“這種肥皂真令人作嘔！”普洛斯特和蓋姆就此議論起該如何做出一種又白又香的肥皂來。那個年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特卻萌發出創業的念頭。他和蓋姆決定開辦一家專門制造肥皂的小公司，名稱就用他倆名字的頭一個字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘請自己的哥哥威廉姆當技師，研制潔白美觀的肥皂。經過一年的精心研制，一種潔白的橢圓肥皂出現在他們的面前。普洛斯特和蓋姆欣喜若狂。像面對剛剛誕生的嬰兒一樣，該給它起一個什么動聽的名字呢？普洛斯特煞費苦心，日夜琢磨。星期 天，普洛斯特來到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽神甫朗讀圣詩：“你來自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心頭一熱：“對！就叫?象牙肥皂?。?象牙肥皂?潔白如玉，名稱又語出圣詩，能洗凈心靈的污穢，更不用說外在的塵埃了。美好的產品，圣潔的名字，誰能不愛？PG公司為此申請了專利。為了把這種產品推向市場，普洛斯特和蓋姆求助于廣告。他們聘請名牌大學的著名化學家分析“象牙肥皂”的化學成分，從中選擇最有說服力和誘惑力和數據，巧妙地穿插在廣告中，讓消費者對“象牙肥皂”的優良品質深信不疑。PG果然一炮打響，他們成功了！

始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004財政，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

該企業品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006《世界品牌500強》排行榜中名列第三十七，在《巴倫周刊》公布的2006全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。該企業在2007《財富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。

第四篇：潘婷廣告案例分析

你能型 ——泰國潘婷廣告案例分析

廣告故事講述了一個貧窮而聾啞的小女孩，從小就喜歡音樂，喜歡小提琴。經常在街頭觀看和傾聽同樣聾啞殘疾的大叔拉著小提琴賣藝，日久間他（她）們似乎有了心靈的溝通和親切，漸漸地有了交流和溝通，相互能讀懂聲音與感覺，于是小女孩開始了學習。然而在學習的整個過程中，卻碰到了周圍環境和社會的鄙視和欺侮，由其是那個彈著大鋼琴座著小車，顯示著有錢人的虛榮和愚蠢的同齡女孩，瘋狂地向她喊出：“你以為鴨子可以飛嗎？一個聾子也想學拉小提琴，你腦子有問題嗎？為什么不學點別的！”面對每次這樣的傷害甚至挑釁，小女孩總默默地去找街頭拉著小提琴的大叔，以從中得到安慰和鼓勵。終于在一次特別的欺侮中，女孩失去堅強，哭泣著向大叔發出對生活的抱怨和憤怒：“為什么我和別人不一樣呢？”是啊，為什么和別人不一樣呢！大叔比劃著手勢說：“為什么，為什么......要和別人一樣呢？”就是這樣一句最簡單不過的話，使小女孩一下間扭轉了心態，懂得了奮斗目標，又次地看到了希望，點燃了夢想。也就是這樣一句最普通不過的話，卻附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚與偉大！大叔接著打著手勢說：“音樂，是有生命的，輕輕閉上

你的眼去感受，你就能看見......”

后來，小女孩面對種種污蔑與挑釁，懷抱深愛與堅忍，最終在音樂比賽中，拉著被地痞流氓摔破而粘貼的滿身傷痕的小提琴，以一曲德國人 Johann Pachelbel經典的名作《卡門》而震撼了評委，震撼了聽眾，震撼了那個高傲氣囂的、污辱和挑釁過的對手！畫面中，隨著震撼的音樂，女孩忽而想到大叔比劃著手勢的聲音，忽而看到大叔躺在醫院卻諄諄教誨而親切的面容，忽而想到飽受欺凌的片斷，忽而置身自由的寬闊田野。在寬廣無垠的田間樹頭，一只破繭而出的美麗蝴蝶，振翅飛向溫和向往的陽光。也許，這是一個商業公司在刻意創意出暗合自身發家史的艱難與輝煌，或是品牌的優異與精美。在片的最后，女孩演奏時，她的頭發很夸張的飄起來了。除了風大或者是人為，在演奏時有多少人的頭發會這樣飄動啊？我不有得贊這片的導演，有了這么夸張的手法，表現了用“潘婷”頭發會更好，體現了用“潘婷”有這么好的效果。在感人的鋪墊下，會讓觀眾們都覺得“潘婷”原來是這么好的，也要買些來用。

自信是“潘婷”一直都宣揚的，想信自己能行就一定行。我覺得不僅這片能讓收入超過預期，還能讓觀眾都有些啟發的。

我不敢說這片是世界上最好的片，但這片是我看過最好的。雖然有時會看見WOW的廣告，看WOW的廣告我會激動的。但我每看這片一次，心就震撼一次。這片真是好東西。

令人震撼的一個從小聾啞的女孩，懷揣著音樂的夢想長大，卻經常遭受姐姐的不屑與打擊。正當她對自身的價值產生疑問的時候，一個流浪藝人告訴她：“音樂，只要你閉上眼睛，就能看見。” 兩人同時入圍音樂節，由于嫉妒和害怕，姐姐在比賽前雇人摔壞了妹妹的小提琴，打傷了一直在教導妹妹的流浪藝人。自以為陰謀得逞，但是妹妹仍然出現在比賽現場，飛揚的卡農從殘破的小提琴中破繭而出，震動了所有人的心。

這是一部相當完整的濃縮版電影，伏筆，發展，轉折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾沖突，可以說一切符合戲劇的元素都在本片中一一呈現。開場的悲劇化色彩濃烈，聾啞的小女孩和落魄的流浪藝人同樣都是悲劇的代表人物。而最后的高潮運用了很多意象化的景物，曠野，蝶化，朝陽，都預示了一個新的方向。

極具沖擊力的運動鏡頭，充滿情緒化的蒙太奇剪輯手法，和引導人物命運的卡農樂曲，都給這部影片賦以激昂的史詩感。片子雖然是潘婷的公益廣告，但與宣傳的商業主體已無多大關系了，全片揭示的是一個勵志主題：在困境中仍然能保持積極樂觀的人，才是一個真正的強者

把商品做成文化，把商業廣告人文化，鼓勵人對于待糊口堅韌不拔，踴躍面臨！用有限的幾鏡頭表達了一個掉聰奼女熱烈地愛音樂的坎坷門路以及不懈的起勁，小演員的演技感情流露也可圈可點，最后的畫面中奼女飛舞的發絲與一幕幕舊事以及風中的草原瓜代切換，將生命的旋律升華到最高，之后打生產物的廣告語“潘婷,你能型”一語雙關，完善的結尾。

第五篇：泰國潘婷廣告賞析

泰國潘婷《You can shine》廣告賞析

廣告主題語：

“Why am I different from others?（為什么我和別人不一樣）

Why do you have to be like others?（你為什么要和別人一樣）

You can shine！（只要努力同樣你也能閃亮你自己的人生！)廣告內容：

這則廣告講述了一個聾啞的小女孩學習小提琴的勵志故事，她經常蒙受競爭對手的不屑與打擊，但最后憑借自己的堅持勤奮及落魄流浪藝人的鼓勵，最終走上了比賽現場，并以精湛的技藝征服了全場所有的觀眾。在這個過程中，她也實現了從之前的膽怯、懷疑自己，到最后越來越自信、迷人的完美蛻變，就像結尾的那只蝴蝶，成功地破蛹成蝶。訴求方式：

主要運用感性訴求的方式，來關注殘疾人及流浪者這兩個弱勢群體的生存狀態。選擇這樣的特殊人來描述廣告，更能強烈震撼人心。全片表現的主題：在困境中仍然能保持積極樂觀的人，才是一個真正的強者。在感性訴求中凸顯了潘婷使秀發更迷人、更自信的產品特征。以這樣的訴求方式，既征服了觀眾，又把品牌推廣出去。

市場定位：

潘婷是全球第一的發品領導品牌，一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。

目標消費群體：

潘婷屬于寶潔的中高端產品，且廣告是泰國潘婷制作，所以其目標鮮明的鎖定于泰國女性消費者，但又不局限于泰國，其中心消費群為20到35歲年齡層、中高收入、時尚優雅、有一定的知識水平及品味并且特別關注發質健康狀態的女性消費者。品牌形象：

“含有維他命原B5，兼含護發素，令頭發健康、加倍亮澤。”潘婷自誕生以來就以健康頭發的護理為理念，多年來一直致力于研發潤發護發新產品。它的廣告也很鮮明的表現了產品的獨特功用。

我們可以毫不費力的看到，無論在電視或是雜志上潘婷對明星們秀發的特寫，或飄逸，或亮澤，讓人羨慕之余也想馬上擁有產品體驗一番。總之，潘婷的廣告能讓人迅速獲得想要了解的信息，同時又富有美感。

當我們聽到“維他命原”、“修護受損發質”、“給秀發營養到發梢”之類的語句時自然首先想到的就是潘婷。而提到潘婷，我們就會想到“魅力”、“健康”、“優雅高貴”、“自信美麗”等與女性相關的詞匯，我想這就是其傳達給消費者的一種良好的品牌形象吧。營銷目標：

1、通過公益廣告的形式，展現兩大弱勢群體的狀態，引發大眾對其及產品的關注度，進一步傳播潘婷產品的內涵。

2、傳遞潘婷產品的核心理念——潘婷擁有頂尖科技，有效修護各種受損發質，讓女人自信、健康、出眾，擁有獨一無二的美麗人生。

廣告目標：

1、提高品牌競爭力。加強其產品特色的宣傳，讓人們了解到它與其它護發產品的不同之處，加強消費者對它的了解和偏好。

2、強化產品特性。通過對潘婷產品理念的進一步認知，從而樹立良好品牌形象，贏得廣大消費者的信任與認可。廣告創意：

1、它不僅僅是宣傳潘婷洗發水這個產品，更是傳達了一種精神，一種激勵人們奮發向上的精神，這則廣告呈現了一個悲劇式人物——聾啞女孩化蛹成蝶的故事，讓人感受不到濃厚的商業氣息，但是它卻讓觀眾印象深刻，感同身受。

2、廣告最后才出現字幕“你也能閃亮，潘婷”（You can shine）宣傳語，達到了引發消費者興趣的目的，而又不顯直白、生硬，易于消費者接受；

3、廣告中采用了象征手法及各種意象化事物。例如它用破繭成蝶的畫面，預示著聾啞少女終將沖破枷鎖，戰勝一切困苦，努力實現自己的夢想。

4、同樣它也使用蒙太奇剪輯手法，比賽最后又回放了女孩曾經遭受的挫折，為《卡農》這首曲子又賦予了另一個新的含義——挫折并不可怕，只要有一顆無畏的心，困難也終將會成為前行的動力。我們在追尋夢想的道路上，會有冷眼，會有嘲笑，會有挫折，但是我們還是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我們終將成功。表現形式：

1、從情節上來說，這支廣告采用碎片式的表現手法，沒有連貫的說明事件發生的過程，但選取了最有典型性的幾個場景和事件來展現事件的原委，這樣使得情節更加緊湊，集中，沒有拖沓的感覺。

2、在背景音樂的選擇上，該則廣告選取了被人熟知的著名音樂《卡農》，背景音樂是配合情節的發展來設計的，節奏語言把握得很到位。情節緊張時采用節奏感強烈的音樂，情節緩和時采用節奏平緩的音樂，聲畫的結合，給觀眾很強的沖擊力。

3、從拍攝方式上來說，它運用多角度拍攝手法，多采用中近景，結尾突出表現女孩頭發的飄逸；到演奏高潮部分，鏡頭切換至臺下觀眾，給評委和曾欺負過她的女生面部特寫，通過鏡頭切換，有力地表現了女孩的完美蛻變給人的震撼。

外國語學院英語1104 郭梅

2011312200409