第一篇：沱牌酒品牌的蹉跎營銷.

提起沱牌曲酒，中國的酒民幾乎家喻戶曉，因為她是中國低端白酒強勢第一品牌。從1997年至今銷量連續9年入圍全國白酒品牌前十強。然而提到沱牌酒的盈利能力，由于稅收的影響和其中高端產品銷量的規模性缺失，使其與中國傳統名優白酒品牌相比，對于行業來說也是眾所周知其處于絕對劣勢，其平均毛利率在30%左右，而五糧液卻是49%，茅臺更高達71%，以至于在2005年的行業排行中，其銷量雖仍排在第七，可其利稅卻第一年退出十強，行業排行第十三。那么，在市場更加向傳統名優白酒品牌集中的新世紀，曾經一句“滴滴沱牌酒、悠悠歲月情“響徹并喝遍大江南北的一代名牌沱牌酒難道就這樣被市場“忽悠”得走不出蹉跎歲月了么？

一、人民戰爭、旗開得勝

1989年，沱牌曲酒被評為國家名酒，進入中國17大名酒行列，被譽為“四川第六朵金花“。于是，“沱牌曲酒”成為沱牌酒品牌系列中的成名品牌。沱牌酒依據當時的形勢和消費水平，采用了“民眾價格策略“，實施的是“低價格規模效益”目標營銷戰略。在這種戰略思想的指導下，九十年代沱牌的迅速擴張令所有的白酒企業側目。旗下沱牌酒在5元以下的市場中所向披靡。沱牌酒順勢而上，依托強大的技術實力，緊抓整合低價位白酒市場的歷史性機遇，成為全國最大的白酒生產商，從而也奠定了公司在低價位酒市場的龍頭地位，2000年產量居全國之首，成為名符其實的低檔名牌的霸主，市場占有率為3.07%；同時也使在17大名酒中排在最后一位的（第17名）沱牌酒品牌在1997年至今的9年中，在銷量連續進入十強的僅得6家白酒企業中，沱牌有幸成為其一，這六大品牌分別是茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢和沱牌。由于其規模效應和成本優勢以及低檔酒在市場中強勢穩健的霸主地位，雖然其利稅較低，但除2005年以外，1997年——2004年的八年中仍連續8年入圍十強。在17家名酒中，能夠利稅連續8年以上進入10強的也僅有茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、古井貢和沱牌七家。所以從穩健的市場基礎的角度來講，其“人民價格戰爭策略“并沒有錯，只是蹉跎歲月，時代變換，不能與時進俱進的止步不前所帶來的永遠都會是蹉跎不堪。

二、蹉跎歲月、難比崢嶸

蹉跎歲月：大眾型廣大而深厚的低端市場基礎給沱牌帶來了相對的穩定，但高稅負和各種營銷成本整體的不斷上升也給沱牌戴上了沉重的枷鎖和鐐銬，使其在與競品的新一輪賽跑

中顯得如此乏力和充滿泥濘。2001年從價計量計稅的第一年就使沱牌的利稅效益不甚一擊，2002和2003年利稅排行即從2000年的行業第七滑落至

第八，2004年滑至第10，2005年滑出10強排行第十三。

難比崢嶸：在市場不斷向傳統名優白酒品牌集中的新一輪競爭中，自2001年以來，老牌名酒汾酒、瀘州老窖、全興等通過品牌創新和成功的新構架，發展都很迅猛；新興名牌北京紅星、安徽口子窖、內蒙河套酒業、江蘇洋河和新疆伊利等2005年的利稅也都超越了沱牌：沱牌利稅2.01億，而北京紅星、安徽口子、內蒙河套、江蘇洋河和新疆伊力特則分別為2.78億(達到沱牌九年中利稅最高值：1997年2.78億、2.35億、2.28億、2.18億和2.05億。在橫向對比中，沱牌無論如何都難現崢嶸，然而沱牌不是沒有努力。

創新和調整：

2001年——2003年，沱牌集團對其品牌結構也進行了創新和調整。

A、“舍得酒”不舍得：2001年12月，沱牌集團推出了高檔品牌舍得酒系列，其終端價位在300——700元之間/瓶，可通過幾年的運作，目前其年銷量仍不足6000萬元，而與之幾乎同期推出的全興的水井坊和瀘州老窖的國窖·1573的年銷量都已突破了五個億。至于舍得酒品牌的定位、賣點等不足之處不是本文闡述的要點，單看其營銷力度就能看出其“舍得酒“品牌的推廣投入實際顯現的是非常“不舍得”。2001年12月17日，四川沱牌曲酒有限公司與四川省射洪縣糖酒公司共同出資設立四川舍得酒業有限公司，注冊資本僅有300萬元，這么高檔的產品，需要的就是科學營銷后的雄厚的資本，而水井坊和國窖·1573都是全興股份和瀘州老窖為主體傾力打造的戰略性定位的品牌，它們的注冊資金皆愈千萬，以可持續投入超過數億元的力度進行著不斷的可持續性推廣。而舍得酒在導入的前三年還算有些

力度和章法，2004年以來，其推廣顯現得有些乏力、步伐混亂、定位不清、進攻不明，以至于市場業績平平，顯然沒有撐得起利稅猛增的重任。

B、中高檔新品不少，卻沒有亮點：沱牌相繼推出的中高檔品牌中有“舍得酒“、“沱牌四星曲酒”、“沱牌金酒“、“金沱牌”、“珍品沱牌“等，然而卻沒有一個象洋河集團推出的高檔品牌藍色洋河經典那樣，短短兩年時間，單品年銷量已突破2億元人民幣，也就是說，洋河藍色經典僅用了舍得酒推廣不到一半的時間卻達到了舍得酒4倍的銷量。沱牌身背了十八把鋼刀，因為沒有一把鋒利的，所以才顯得異常沉重。

盡管如此，名牌終歸是名牌，更何況沱牌在行業中仍不失為強勢

白酒品牌，其發展雖然蹉跎緩慢，可在自我努力和對比中仍能看到太陽升起的希望。

三、縱向對比、漸趨回升

沱牌酒的發展與實力相當的幾個強勢傳統白酒品牌相比雖然難現崢嶸，但通過2001 ——2003年的整合調整已略見成效。

A、產品結構：產品結構的調整自2003年以來已取得階段性成果，產品毛利率由原來的30%已提升到40%以上。

B、2004年之后走勢：從2004年和2005年經營情況來看，2004年銷量9.23億,2005年銷量9.9億,順增0.67億。產品結構的調整2006年有望全部到位，公司將騰出更多的精力和資源專心于核心品牌的強勢推廣，預計到2007年結束產品結構調整期，從2008年起將步入快速增長期。另外，從行業政策上，白酒消費稅政策改革方案的出臺，如果從價計量消費稅取消，那么沱牌業績的快速增長期將大大提前。

C、成名品牌復蘇并步入成長：鑒于市場向傳統名優白酒品牌日趨集中，成名核心品牌沱牌曲酒2004年銷售止跌趨穩。2004年和2005年，沱牌曲酒連續兩年以20%以上的速度增長，銷售形勢逐漸向好。

D、超高端市場出現積極反饋：通過幾年努力和市場認知度的積累，舍得酒品牌的推廣雖然不如水井坊和國窖·1573那樣業績斐然，但2004年開始出現速度性增長，年銷量突破2000萬，2005年的銷售收入較去年同期增長更是超過60%。更何況沱牌酒品牌比大部分傳統名優白酒品牌還擁有著更多的無與論比的優勢。

四、資源強勢、根基穩健

A、名副其實的傳統老品牌：沱牌曲酒股份有限公司的前身就是以品牌核心詞命名的沱牌曲酒廠，始建于1951年12月，已有56年的建廠歷史。

B、名副其實的國家級白酒名牌：在1989年的第五次國家級白酒評比中入圍中國十七大名酒，通過幾十年的市場積淀和品牌品牌運作，“沱”字系列在廣大消費者中已深入人心，其“沱“牌產品線已非常成熟，包括沱牌曲酒（成名產品）、沱牌特曲，沱牌大曲和沱牌酒。其低端“沱”字牌產品在市場上已形成霸主地位，與茅臺和五糧液的高端霸主地位形成了分庭抗禮，形成了兩端強勢品牌的對稱和呼應，填補了低端強勢白酒名酒霸主的空白。

C、資本雄厚：1996年沱牌成為100家全國現代企業制度試點企業的第一家上市公司。目前中國白酒品牌共有14家上市公司，沱牌不僅位居其之中，而且也是比較早上市的企業；另一方面，通過10年的市場積累，有形資產和無形資產都處于相對的強勢地位。在最新發布的2005年〈〈中國

500最具價值與品牌〉〉排行榜中，沱牌以48.74億元的品牌價值與聯想、CCTV、寶鋼等國內知名企業品牌比肩入選，在上年45.02億元的基礎上增加了3.72億元，與2005年新進入利稅前十強的新興二名酒口子酒業、河套酒業、洋河集團等相比具有顯著的資本強勢。

D、發展中端品牌的機會優勢：在低價位產品巨大銷量的帶動下，以“大曲“為首的中價位產品也將擁有較大的拓展機會，沱牌的中端產品拓市成功率要遠遠高于新品牌拓展新市場，風險卻遠遠低于二流名牌。

然而，今非昔比，市場競爭環境及競爭要求已發生翻天覆地的變化。在以往的競爭中，不進就等于退步；而今，在“百舸爭流千帆竟”的傳統名優白酒品牌集體復蘇和快速發展的新的競爭態勢下，發展緩慢就等于落后，不能夠獲得橫向對比中的強勢快速發展，就不可能站到強勢白酒梯隊的前沿。沱牌酒品牌如果不想失去新時期傳統名優白酒品牌良好的快速發展機會的話，就必須穩、準、狠、快地重新布局、完善和強勢自我。

五、揚長避短、梯隊拓展

A、楊長：“沱“字品牌系列已經得到了低檔名牌中的霸主地位，在其它名牌的低端產品紛紛漲價的前提下，沱牌酒不要因為盲目跟風而失去自己的既得優勢，縱然漲價也要首先考慮漲價后能否確保競爭中的價格優勢。由于沱牌有市場優勢和生產成本優勢作支撐，隨著計量從價消費稅的放松，堅持本色不動搖本身就是個性創新的操守

和戰略個性的定位，同時要不斷地在低端市場中加大可持續性美譽度的積淀和推廣，在大眾消費者的心智中徹底奠定并夯實真正物美價廉、名副其實的不可取代的人民性名牌。

B、延短：鑒于消費者對沱牌低端產品的信賴和規模性慣性消費，沱牌要認真研究從低端向中端依次延伸可行性規模銷量的價格區間，并清晰定位出這個區間中的形象產品、主導產品和規模產品，使產品線形成凸凹型亮點，邊緣影響和帶動其間的機會產品。

C、“舍得”打造舍得酒品牌：

▲舍得資本：目前，舍得酒在推廣投入力度上明顯不如水井坊和國窖·1573，所以要舍得可持續性的規模性投入。沱牌需重新審視目前舍得酒品牌的市場投入資本量和推廣機制，要將之定位為真正的“成才“型高材生來舍得投入和堅定不移地培養。

▲舍得干擾性定位：水井坊的定位是“中國第一坊”，國窖·1573的定位是“中國第一窖“，而從舍得酒出現最多最具代表性的兩句廣告詞“知舍得謂之智，成就至尊唯有舍得”和“品舍得酒，感悟智慧人生“之中，不難看出這是一種哲學文化的傳播和對人性的關懷，哪里都看不出高端品牌清晰的定位！

水井坊和國窖·1573的目標消費群體定位非常清晰：高端商務，政務及禮儀用酒，在其系列推廣活動中始終對準既定目標消費群進行不懈的攻心和攻關，而舍得酒第一階段還能標準高端，可2003年以后其推廣顯得越來越亂，以至于未能順利找到向上流社會攀升的切入點。這是因為其對舍得酒品

牌傳播的賣點越走越平，越走越低，越來越俗也更亂，什么“為了夢想要舍得和心愛的人分離”、“為了成就偉業就得舍得享受“、“為了帥要舍得棄車”等等，這是在引導高端消費者么？試想李嘉誠、柳傳志、張瑞敏等這些高端社會的成功人士會接受這種小資式的消費定位么？因此舍得酒要找準自己的定位，只需一個，但要充滿健康的真正的能走上高端的亮點，要敢于、善于和勇于舍棄那么什么都想說到位的長篇大論的沒有主題且缺乏論據的恕道。

要完成以上的快速度運作，沱牌必須擁有一支對市場快速反映的核心營銷團隊，加強執行力，對品牌構架精確推廣。只有這樣，沱牌的蹉跎營銷才會真正終結。那么，沱牌曾經的蹉跎營銷的經驗和教訓才會變成一種更加強勢發展的稀缺資源，使沱牌酒在未來的名優白酒品牌的競爭中重現強勢風采。

作者鄭新濤簡介： 中國酒業著名營銷培訓專家。專長：白酒品牌整合營銷策劃和區域市場營銷推廣；酒類企業專業系統培訓。服務或專業培訓過的品牌：宋河酒業；湘酒鬼酒業；茅臺液；瀏陽河酒業；雙溝酒業；洋河酒業；景芝酒業；枝江酒業；豐谷酒業；茅臺集團習酒公司；趵突泉酒業；金六福酒業；汾酒集團金家酒業和牧之春酒業；衡水老白干等。手機：***

第二篇：“菜根譚酒”品牌營銷推廣策劃方案

我國白酒業無論是在規模上，還是在產品產量及企業數量上，都可稱之為“世界之最”。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統酒種，在世界烈性酒類產品中散發著熠熠光彩，在消費者的心目中占有十分重要的地位。我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚喪嫁娶、佳節喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們日常飲食生

活的同時，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養和科學，更加講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到精品饋贈，具有著更深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。

*微觀環境：

面對眾多的白酒品牌充斥的酒類市場，消費者在選購時變得不再盲目，許多人留意產品本身所能為他們提供的實際需要的同時，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經營的同時，擁有一個實際而個性的銷售主張，是擴大和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產企業未來發展的戰略重點。

機會分析：

“菜根譚”白酒品牌的優勢：

a.以特色文化作后盾；

b.走特色營銷的路子；

c.品牌的親和力；

d.包裝具有特色；

e.整合資源

f.謀劃深遠

營銷策略

側翼奇襲

我們的核心思維是以量取勝，在量的基礎上占控商脈，搶占終端致高點。先賺取應得的利潤空間，盡快回收運作成本，再做品牌！所以我們決定在小瓶酒上做大文章，打破市場缺口，側翼奇襲！

任何企業都需要利潤來支撐日常運作，所以先做銷量，再做品牌的指導思想絕對正確！主推核心商品金裝菜根譚酒和銀裝菜根譚酒，以促銷來做量，薄利多銷，如果能把量做大，那么利潤跑不了！穩步經營，穩中求勝，一步一個腳印的拓展市場。

畫龍點睛。

二十幾個超大型的商場、超市、量販、購物廣場上市期間采用捆綁銷售的方式，買二送一，配合海報、POP、排面或端架，場內應派綜合素質和技術經驗豐富、靚麗、表達能力好的促銷小姐各一名，現場引導，誘發購買！場外舉行免費試飲，派發相關宣傳資料和介紹商品特色。

吞云吐霧。

把其余40幾個中型賣場全部上市，不給予任何海報費、POP費、排面、端架方面的費用，只同意做變價促銷給予配合！特價期為15天，當然，第一步運作成功，第二步方能創造效益。

飛龍在天。

成立公關小組，專門和各大商場、超市、量販、購物廣場的柜組長、營業經理、店長、采購人員溝通、交流。長期為我們上海報、POP、排面、端架等支持、配合我們的推廣計劃！如果不同意支持的賣場，一律不給予變價促銷支持，很簡單，老百姓的酒，誰都買得起，不愁銷量，不需擔心銷售問題。

龍卷殘云。

孫子說：兵者，勢也，善作勢者勝。加強終端維護、管理以及售后服務，做到不斷貨、庫存適量，陳列位置理想，POP整齊嚴謹。最重要的一點，必須讓所有的商超都在炒作菜根譚。

分步驟主動降價法

1、主要思路：

A.導入期采用高價格、高促銷進行現金鋪市，快速啟動市場。

B.明、暗返利相結合來應對沖貨，不跟風降價，贏得產品進入成長期的時間。

C.分階段主動降價，降低沖貨風險，贏得分銷商的信任，加快產品進入成熟期。

2、具體運作：

A.鋪市階段：（10天）：*元/箱現金鋪市，每箱獎勵5元禮品如小雨傘，主要鋪便民店、商超終端。

B.第二階段（1個月）：供便民店*元/箱，買十送一加暗返（除去贈酒政策，凈價格在*元/箱）。此階段后期菜根譚酒市場已初步啟動，市場由導入期進入成長期，個別二批開始從鄭州*元/箱沖貨，對便民店終端價供在*元左右，但我們告訴便民店、商超老板加上暗返我們的價格肯定會比沖貨低，讓他們安心銷售。

C.第三階段（1個月）：取消買十送一政策,價格主動降為*元/箱，另外每箱*元另外返利，并繼續承諾有暗的返利。此階段倒貨二批跟隨我們的價格市場價格降為*元/件，但由于便民店老板對我們建立了充分的信任，價格穩定，銷量平穩上升。

D.第四階段（1個月）：兌現前期返利，并按每箱2元兌現前期暗返，價格主動降為*元/箱，取消返利但繼續承諾暗返。

E.第五階段：經過前四個階段，菜根譚酒已基本進入成熟期，市場已有很大的銷量，這時春節已臨近，我們召開了菜根譚酒（包括菜根譚酒廠其他系列產品）供貨會提前壓貨，會上我們按2元/瓶兌現菜根譚酒前期所有暗返，并在當天會議上推出了買十送一的政策，不再暗返。

F.第六階段（春節后）：由于市場進入了衰退期，我們取消買十送一活動，價格降為*元/箱，加大便民店、超市老板的利潤，提高其積極性，經銷商不再進行任何促銷，任其自然消化。

菜根譚酒的“331營銷模式”。

“331營銷模式”中的“3”代表“三大工程”，即針對酒店終端的“101工程”——平均每10家酒店由廠方派駐一個專職業務員，負責日常禮品兌換、客情維護、售后服務、產品形象展示等工作，同時在A類店設置品牌推廣代表，重點加強與店方的溝通交流工作；針對流通終端的“金網工程”——重點服務對象是與分銷商簽約的二批商及其下面的小二批、小商超，主要目的是讓廠家的市場支持力度傳遞執行到位；大型商場超市工程——選定1/10重點超市，全年至少上堆頭3個月。

“331營銷模式”中的“3”代表每年中秋節、國慶節和春節針對流通市場，分別開展一次促銷活動，保證促銷力度不低于同檔次競品的促銷規模。

“331營銷模式”中的“1”代表1個活動，即宴席用菜根譚酒活動。依據事實消費的原則，凡是在各類宴席中飲用菜根譚酒的，不論通過何種渠道購買的，都有香煙、可樂、手機、冰箱等禮品現場抽取。

金網工程

331營銷模式的精髓就在于開展“金網工程”。

金網工程服務的對象是一級經銷商下面的二批經銷商、小二批、小型商超，是位于分銷商之前的二批下屬銷售網絡，金網工程的目的主要在于：

1、建立流通領域的終端網絡。金網工程的目的不是在于想多賣幾瓶酒，而是在流通領域建立健全的終端網絡，通過終端維護再把這個網絡不斷的完善。

2、有利于廠方加強對流通領域的管理和維護工作。331營銷模式體現的兩個原則是廠方對經銷商職責分開，廠方該干什么，經銷商該干什么。建立流通網絡的目的就是有一個網絡能夠讓廠商雙方共同去執行賦予的職責。

3、有利于廠方在流通領域、網絡終端定期與不定期的開展促銷活動和品牌推廣活動。331營銷模式的目的是要把菜根譚做成十堰地區的強勢品牌，通過金網工程，每次的市場計劃和活動就能編進不同的網點，促銷方面就有了一個量化的概念。這是建設金網工程的重要性和必要性。

酒店終端策略

酒店終端是白酒商家必爭之地，酒店促銷伴隨著商家短兵相接的競爭愈演愈烈。市場表明，酒店促銷策略開始不斷特色化和細分化，酒店的檔次、地段、節日氛圍、消費環境等客觀的方面都得到了很多一線人員的注意，但是他們卻常常忽視了對酒店終端三類人群的細分。

一、主流酒店老板

促銷目的：

白酒，尤其是中高端，其消費主要集中在酒店終端。酒店老板在白酒銷售環節上充當的角色至關重要。白酒要進入酒店，除了給予酒店一筆數額巨大的進場費外，還必須要針對酒店老板開展促銷，只有這樣，一方面可以通過酒店老板直接向消費者推銷產品，另一方面能夠保證產品在酒店開展的活動能正常進行。

促銷手段：

白酒上市鋪貨離不開慣用的銷售返點政策。對于盤中盤操作的白酒產品來說，產品上市時期直接以返點的方式，給予酒店老板直接利益，激發酒店老板積極性推銷白酒新產品。主要以鋪貨返利和銷售返點兩種常用方式，滿足酒店老板的心理期望值。

鋪貨返利政策。在新產品上市前一至兩個月，凡一次性進貨2箱的酒店，贈送一或兩瓶新產品白酒，以此類推。或同時附帶贈送精美煙具、酒具和茶具等。另外對于銷售返點政策也可以制定4～6的返點比率，直接以該白酒作為返利，酒店每月和業務員直接結算，快速有效激發酒店老板積極性。

對于新產品來說，產品上市后期仍然需要較好的促銷延伸銷售曲線，比如旅游促銷這種方式就比較適合在產品上市后期推出，對產品銷售達到一定量的酒店，定期組織酒店老板外出旅游，為參加企業準備酒店管理、員工管理等相關培訓。

二、酒店促銷員或服務員

促銷目的：

白酒完成銷售過程的最后一個環節，就是酒店促銷員或服務員將產品成功推薦給消費者，這是產品銷售尤其是白酒產品實現銷售工作的最重要的一個環節，也是最后的“臨門一腳”。那么，如何激發酒店促銷員或服務員推銷產品的積極性，無疑就成為各白酒廠家最為關心的問題。

白酒新產品的專職促銷員也是產品品牌的載體，她們偕同白酒產品一同在終端出現，對產品的銷售具有很強的推動力。同時具有良好形象和促銷技巧的專職促銷員，還可以在很大程度上支撐品牌的口碑宣傳，提升產品品牌的消費形象度，有效拉近產品和消費者之間的距離。

促銷手段：

對于白酒新品而言，在特定上市時期率先突破特定酒店（非連鎖性大店以及管理不太規范的酒店），能夠快速激發酒店終端氛圍，激活區域市場。通過一系列的調研分析，我們發現一個開發酒店促銷員或服務員積極性最為有效的策略手段———設置開瓶費。主要是通過在每瓶酒內設置一個特定的身份驗證號碼，酒店促銷員或服務員憑借這個獨一無二的號碼和廠家（或經銷商）直接兌換現金。同時對不同的產品檔次進行細分，比如高檔禮品裝每瓶可兌獎20～30元；主銷產品每瓶兌獎8～15元；中低檔每瓶設置5元。對于專職促銷員促銷，也可以根據產品的檔次予以提成。該方案優點是促銷員能及時得到實惠，有效提高其積極性；但其缺點是如果酒店老板一旦發現，活動便很難繼續開展。

促銷策略：

文化性促銷。招聘儀表端莊、得體、形象佳、語言表達流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設計簡潔不失其秀氣的統一服裝，風格要與產品品牌風格相一致，讓她們熟悉促銷產品品質及品牌內涵，尤其是產品包裝所內涵的酒文化，讓她們在推薦產品的時候傳播其內在的文化內涵。

娛樂化促銷。在酒店由專職促銷員組織一些具有娛樂性的節目，比如在酒店設置卡拉ok卡座，凡是飲用菜根譚的消費者都可以挑選專職促銷員唱歌，或為朋友現場點歌之類的，也可以在晚宴上參加幸運抽獎等活動。

三、酒店消費者

促銷目的：

促銷的最終目的就是讓消費者購買產品。白酒新產品上市進行促銷，至少具有兩個方面的作用，一方面實現銷售，促使消費者嘗試性購買產品，營造市場氛圍；另一方面通過策略性促銷的開展，樹立其新產品品牌形象。

促銷手段：

促銷上演玩“幣”風暴。新產品上市初級階段需要通過強有力的促銷活動，迅速引爆市場，尤其是要善于利用節日促銷。產品上市初期，首先必須具備良好的促銷策略支撐，新產品上市直接以經濟利益刺激消費者，以降低其消費風險為誘惑，可以在很大程度上提高消費者的首次嘗試率。新品上市前幾個月利用外幣（美元、港幣）促銷，抓住產品已經進入的核心酒店，加大促銷力度，每箱里設置2個一美元，2個十元港幣，2個五元人民幣，單瓶促銷費用控制在6元以下。比如高爐家酒的一美元外幣促銷形式對消費者而言就很有吸引力，而且操作方式簡單，還可以較好地避免在執行中出現問題。

掀起有獎促銷。采用刮刮卡和禮品贈送等形式，設立極具文化與收藏價值的不同獎項禮品，集卡有獎活動；在每瓶酒內設置制作精美的箔金書簽，也可以將產品包裝設計成精美古典的收藏品，而禮品設置則要注意其文化性、價值性、品位性。

菜根譚酒婚宴渠道市場攻略

一、喜宴市場具備白酒消費的巨大容量

俗話說，無酒不成宴。無論是親人團聚、商務宴請，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結婚宴請，白酒更是不可或缺。依據中國的民俗習慣，每年的農歷4月到年底，都是結婚的好日子；在廣大鄉鎮農村，結婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習難改，多年的風俗短期內仍將延續。由此可見，結婚旺季持續時間之長，白酒市場可發揮空間之大，都為我們重點介入婚宴市場奠定了良好的容量保障。

二、婚宴市場缺乏強勢的白酒領導品牌

回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區別之大，根本無法確定一個白酒領導品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領導品牌的缺乏，都可堅定了我們搶占這一細分領域的決心與信心。

三、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍

白酒業進入門檻低，產品同質化程度高，自秦池勇奪央視標王，白酒行業就打響了廣告戰促銷戰，品牌訴求五花八門，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費者如墜云霧不知何去何從，而企業投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復歸平靜。調查資料顯示，左右消費者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當大，排位居廣告、促銷之前；尤其在婚慶場合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題——通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進更多的婚宴場合是菜根譚營銷工作的重頭戲。

品牌形象重塑：

◎品牌個性：開朗，自信，成熟，樂于助人，具有知性美和親和力

◎品牌聯想：女性，菜根紅娘，知書達禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合◎菜根譚酒：（略，能將品牌名與婚慶場合緊密聯系的一句吉祥好口彩）

◎推廣主題：天長地久，菜根譚酒

※說明：市調證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標消費者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質兩方面）的商品和服務。因此，我們不能簡單地賣喜酒，而是要結合婚慶服務做好文章——這就是真正吸引消費者，并有望在目標消費群中樹立婚宴市場品牌“婚慶酒”地位的關鍵所在。

二、營銷工具的選擇與設計：

◎選擇原則：美觀實用，新穎別致，在終端布置、促銷活動或婚慶場合經常使用，最好能長期保存，低價

◎設計原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業味道，產品標志明顯但不生硬，人情味濃

◎工具舉例：年歷，海報，產品展示臺，產品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過分張揚，點到即止。

三、挺進特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進間接銷售

特殊終端的選擇要求：與婚慶相關，或是目標消費群辦理結婚事宜的必經環節，允許進行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產品信息可直接傳達、費用低耗的場所。例如：

婚紗影樓：

可采用雙向合作、聯合促銷的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將菜根譚酒作為贈品，送給每對拍照的新人；其次，說服影樓留出專門一角供白酒進行陳列布置，發放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，可將“菜根譚酒 某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務等，給目標消費者實在的利益承諾。

婚慶服務公司：

基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業，服務更周到細致，從而提高目標消費者的品牌信任度。

當地著名的喜糖分銷點或經營部：

以十堰市為例，鄉鎮及市區批發早已不僅僅是一個“渠道”的概念,他們60的功能就是一個終端客戶，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。因此，將產品鋪入批發分銷點，走“大流通”路線是地區經銷商的共識。案例：

]

在實戰演練中，一家巧克力經營部的銷售形勢異常火熱，在走貨寥寥的專業酒水批發商中尤顯突出，經過走訪方恍然大悟：原來該經銷商很有點小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費者在享受優惠與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時，不經意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點做了傾斜。

原先已開發的酒樓、商超等常規終端：

近年來在白酒行業，“終端為王”、“終端制勝”等說法已取得普遍認同，菜根譚酒進入十堰市場以來，酒樓、商超等常規終端陸續開發了一些，在人力資源有限的情況下，重點加強A類終端的陳列、維護工作。并圍繞“喜宴伴侶，菜根譚酒”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協助酒店進行婚宴布置，深得消費群及酒店老板、服務生的好感，也為菜根譚酒贏得了甚佳的口碑。客情關系緊密了，隨后銷量的節節攀升也就不足為齊了。

2004行銷與專題促銷部分方案舉例：

（一）全年大型推廣活動：喜宴伴侶，菜根譚酒——菜根譚業為新人提供真情回報

1、時間：全年不間斷，力爭成為菜根譚酒的特色服務

2、開通婚慶熱線，設立婚慶專家，免費提供婚禮相關問題咨詢。

3、為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據新人婚慶預算進行全程婚慶策劃。

4、享受折扣優惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及菜根譚酒讓利優惠等；因名目繁多，不一一舉例。

（二）促銷“喝菜根譚抽獎送旅游”：香格里拉蜜月之旅

1、時間：“十·一”前后的結婚高峰期

2、目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的計劃，在結婚高峰期推出“買酒抽獎送旅游”活動，即擴大了菜根譚酒在“十·一”婚宴市場中的份額，又加強了品牌的傳播。

3、流程：信息傳播→買酒送獎券，填妥表格→開獎，公證處公證→通知中獎者→媒體公告→旅游歸來，中獎者談感受，并在媒體以軟文形式發布

媒體優化組合推廣

面對資訊豐富的十堰市，如何使菜根譚品牌集中傳播到目標消費群，突顯品牌“喜宴伴侶，菜根譚酒”的定位？我們從目標消費群的生活特征、消費行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素出發，以低耗高效為原則，側重地面傳播，輔以報媒支持，為菜根譚酒量身訂做了有效的媒介優化組合。

1、報媒軟文登陸計劃

◎目標：向目標消費者深入介紹產品、企業及品牌內涵，建立消費者信任感。

◎要求：全年連續性，時效性，針對性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實報道。

◎軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項為重點：

a.從不同角度介紹產品的生產過程及優異品質；

b.事件行銷及專題促銷活動的跟蹤連載報道；

c.目標消費者感想及建議的提煉總結；

d.特殊終端客戶的肯定與支持；

e.白酒常識介紹。

2、報紙副刊開辟“喜宴伴侶，菜根譚酒”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識，不定期Tag-on品牌促銷信息。

3、電臺廣播：選擇交通臺，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉鎮農村市場使用，效果較好。

4、在菜根譚商超終端的促銷DM上登載產品優惠信息。有可能的話，說服商超在結婚旺季增設DM婚慶彩頁，將婚慶相關產品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標消費群中進行集中傳播。

5、發布于經濟類刊物上新聞稿，主要內容為企業領導訪談錄，先進營銷理念介紹等；我們以樹立企業家個人形象為依托，借力產生推進品牌發展的“連動效應”。

6、終端陳列：創新、美好、視覺效果強烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營銷環節中踢好“臨門一腳”的關鍵。為此制訂陳列標準，設計一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強對終端管理人員的陳列考核，使終端陳列工作在2004年得到規范化管理，從而也提升了品牌形象，促進了銷售。

農村市場營銷策略

如今的中國白酒主要征戰地還是在城市，然而城市人口占全國人口總數僅僅是30左右。8億農村人才真正是中國的主流。同樣，隨著中國農村城市化進程的步伐日益加快，誰能說現在的農村不是未來的城市？誰又能說農村市場不是我們未來的市場呢？所以，菜根譚主要戰場將在農村。

兵貴神速，誰能在第一時間先入為主的打進農村市場，誰便有望在未來的市場競爭中奪魁。電器、日用品已經開始農村市場的全力滲透，白酒界卻遲遲不見第一個吃螃蟹的人。或許有，但聲勢是遠遠不夠；或許低調，但進程實在是太慢；或許求穩，但狼吃人是不管你是君子或是小人的……有很多白酒企業，都慣用“農村包圍城市”來形容自己的戰略戰術，然而在農村，我們看見幾個牌子能真正站得住，有哪個稱得上農村人自己的白酒品牌？

中國在發展，經濟在騰飛，農村在進步，用城市策略跟進農村市場已經落伍了：低廉的價位、花哨的包裝、老一套的促銷，農村人已經覺得乏味。不同的環境，使農村與城市市場口味大不一樣，所以現在要進入農村市場，慣用伎倆已經可以基本淘汰。只有從頭開始，找準農村消費領袖的口味，培養和引導全體農村消費者一種全新的思維習慣與消費模式才是白酒品牌培養未來市場（即農村市場）的主要突破口。

一句話，誰先占領農村市場，誰便擁有了在“名牌對名牌”戰爭中的更多勝算。

要想在眾多的促銷活動脫穎而出，迅速引起消費者的關注，必須在活動創意上下功夫，力爭符合活動的“三新四性”原則（此部分內容另有專稿）。

A、三新方針：新由頭、新賣點、新活動形式

B、四性原則；促銷性、公益性、權威性、新聞時事性。

農村市場推廣第-招之“菜根譚酒,助郎上學堂”

副題：書必讀酒必喝事必做

內容如下:菜根譚助郎上學堂-一一菜根譚酒資助30名貧困學生。

1.在我市選出若干名于2004年無錢上學的貧困學子,由菜根譚公司資助4000元人民幣助其上學。

2.在候選期間(候選期為20天),凡用菜根譚酒辦酒席的消費者實行套餐配送酬賓(即辦酒席10桌以上者,由菜根譚酒業公司按每瓶菜根譚酒配送2瓶飲料、2瓶啤酒及葡萄酒的力度實行套餐獎勵,酒店及超市終端價格不變,也不實行配送)。

3.凡考上大學的學子辦謝師宴選用菜根譚酒,除享有有關政策外,前四名還可免費獲贈菜根譚酒,4.被選中的學子在辦謝師宴時,則由菜根譚酒免費提供菜根譚酒。

5、名單確定后,邀請自市有關領導及新聞媒體一起舉行一次隆重的捐款儀式。

6、實行每家批發部限購四件的政策,每件菜根譚配送葡萄酒查件,多進不多送,力求鋪市率能達到80以上,并促使95以上的網點有貨。

農村市場推廣第二招之“今年我結婚---喜宴伴侶，菜根譚酒”

副題：今天我請客,來瓶菜根譚

1.消費者選菜根譚辦酒席10桌以上者,每瓶菜根譚酒配送葡萄酒壹瓶。

2.渠道商每推銷成功一次用菜根譚酒辦酒席,即可獲菜根譚精美晴雨傘*把,每推銷成功五次可獎勵*件菜根譚酒,每推銷成功10次則獎勵*件菜根譚酒

活動時間也是60天(如果要完成10次,基本上2天就要有一次,這個難度還是比較大的,但設的這個獎勵對渠道的誘惑力卻很大。他不會過多去關注活動時間對獎項帶來的限制)。

結婚的高峰期,針對這一社會普遍現象,本次方案主要內容為:

3.活動期間凡用菜根譚酒辦酒席的消費者,10桌以上均可事受，菜根譚酒酒業公司提供的套餐(即每瓶菜根譚酒配送兩瓶葡萄酒、兩瓶飲料、兩瓶啤酒)。

4.與我市最大的珠寶店合作,凡用菜根譚酒作為結婚用酒的夫婦除享受2項優惠措施外,還可獲贈菜根譚酒酒業公司提供的喜卡壹張,憑卡可參與“鉆戒一對、愛情永恒”的抽獎活動,有10對幸運夫婦將獲菜根譚酒酒業公司在我市最大的珠寶店訂購的鉑金鉆戒壹對,價值1000元人民幣,未抽中的也可憑喜慶卡到菜根譚酒酒業公司領取情侶手表壹對。

5.媒體方面除原有的公交車廣告外,在晚報上采取隔一天登一期活動內容。連登10期,并增加了在我市家庭影響力較大的我市廣播電視報連登6期宣傳,戶外廣告選擇在市繁華地段統一采用一個活動主題“今年我結婚”,廣告語為“菜根譚酒,喜宴專用酒”的彩噴巨幅,報紙廣告除登載本次活動酬賓內容外,還把菜根譚酒的灑瓶及酒盒印上。

路演促銷（ROADSHOW）：天長地久，菜根譚酒——菜根譚酒業真情見證

1、時間與地點：9月——12月期間星期天，分別選擇在五縣一市的廣場、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場所舉行。

2、目標參加對象：普通市民，及社會各界人士

3、策劃思路：作為“喜天長地久，菜根譚酒”的菜根譚酒牌白酒，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內心情感，并達到提升菜根譚酒親和力及美譽度的目的。

4、活動方式：在主持人的煽情鼓勵下，邀請觀眾上臺表達對酒的認識和對人生的感悟，言語最感人、最富創意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎勵，參加者皆可獲得帶有菜根譚酒牌標志的紀念品一份；現場另設展臺進行產品的優惠讓利銷售。

5、活動反響：吸引大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現場氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，菜根譚酒留給大家美好的印象，同時也有效帶動了現場銷售。

前期宣傳造勢到位

促銷活動的開展，需要更多人了解、認知，甚至直接產生行動-----購買產品，自然要眾多的人知道并參與這個活動，才能達到我們的宣傳和銷售目的。

因此，必須要將活動通知最大面積地散播出去，這必須需要廣告的配合，需要廣告媒體介入，發布活動通告常用的方式有：

活動、電視字幕預告、廣播活動用DM、報貼、海報、終端包裝物上印刷活動通告（如臺卡、立牌等）。

而且的，在發布活動通告的同時，進行產品功能機理的宣傳，比純粹的產品廣告更引人關注而有效果。

電子郵件：tahicehua@163.com

第三篇：中國酒類生產企業如何打好品牌營銷牌

中國的葡萄酒品牌排名每年都會有一些小小的變化，但是大企業依然還是穩坐排行位置。與以往相比這次排名更加符合科學性與前瞻性，也更加接近國際普遍的排名做法，不單只看銷售量與市場占有率，更加看重的是企業品牌軟硬的綜合實力。最新的排名的依據來自幾個方面，包括品牌知名度、品牌成長速度、持續的經營能力、企業盈力能力、企業創新、品牌美譽度、人才聚合度、市場占有率。

比起白酒市場中國的葡萄酒企業還要有很長的路要走，不管是市場份額還是老百姓的日常飲酒習慣，都需要這些企業去引導。現代的人們越來越注重健康的飲食與營養，未來中國葡萄酒市場必然是快速上升的趨勢，面對國外洋酒的大舉入侵，中國葡萄酒企業應該調整策略。我們應該認識到國外葡萄酒品牌對我們的沖擊是非常大的，現在沿海的一些進口葡萄酒運營商做的非常不錯，可以說已經占領了高端的葡萄酒市場，大家都知道高端的市場利潤是非常驚人的，國內企業要提高企業盈利能力，樹立品牌占領高端已迫在眉睫。

張裕是最值得中國所有葡萄酒企業的學習榜樣，其品牌幾乎覆蓋了國內高、中、低市場，產品占領了國內大中小城市和鄉村。可以說張裕葡萄酒已深入老百姓心中了，是名副其實的中國葡萄酒第一品牌，更是將中國葡萄酒文化樹立了一個典范。中法合營的王朝也有不錯的方面讓大家去學習研究，不管是葡萄酒的口感還是營銷方面都有自己獨特的一面。另一個中法合營的公司--羅致葡萄酒，由旅法華僑聯合法國釀酒師在中國投資的企業，在2012年異軍突起成為葡萄酒業界的黑馬，該企業以進口法國葡萄酒為先導，聯合國內有實力的生產企業作為他們的中國生產與分裝基地，快速地占領高、中、低市場。企業聘請了著名的經濟學者、企業管理專家、品牌營銷顧問為企業量身打造的運營平臺。通過獨特的行銷模式將品牌宣傳與市場推廣溶合在一起。長城與華夏由于被假冒的品牌有所拖累，帶來一定的負作用，無形當中品牌美譽度被拉低，企業維護自身的形象打假刻不容緩。其他的葡萄酒企業也有可以圈可點的地方，比如威龍向有機葡萄方面發展，提倡的是更加自然與健康。不管怎么說這些品牌如張裕、王朝、長城、羅致、云南紅、威龍等國內主流葡萄酒生產企業都是把品質放在首要的位置。HtTp://

在面對繁多的國外葡萄酒品牌與國內小企業的激烈競爭，如張裕、王朝、長城、羅致、云南紅、威龍等國內主流葡萄酒品牌，要堅持自己企業實際情況與品牌獨特內涵，扎實練好內功，堅持品質為先消費者第一的經營理念，相信中國的葡萄酒品牌也能夠闊步走向世界。

中國酒類生產企業如何打好品牌營銷牌 中國的葡萄酒品牌排名每年都會有一些小小的變化，但是大企業依然還是穩坐排行位置。與以往相比這次排名更加符合科學性與前瞻性，也更加接近國際普遍的排名做法，不單只看銷售量與市場占有率，更加看重的是企業品……縣委創優爭先活動整改措施 為認真貫徹縣委創優爭先活動的精神，按照有關的要求，xx鄉根據實際，于x月x日組織召開了關于創優爭先活動的會議，確保全鄉創先爭優活動有計劃地扎實深入。按照“工作爭先，服務爭先，業績爭先”和“學習優，作……衛生醫療事業改進方向 光陰荏苒，滄海桑田。從到，鄂爾多斯衛生事業與全市經濟、社會同步走過了波瀾壯闊的輝煌歷程，并已進入新的歷史階段。“健康鄂爾多斯”衛生行動計劃的全面實施，把我市衛生工作提升到了一個更加廣闊的平臺。可以說……啟動廉政專柜

一、社會問題的背景(1)每年的中秋國慶雙節臨近，商家們一早打出了禮品牌，除了慣例的月餅、螃蟹，各大商場和超市的購物卡、禮品卡也漸成主流。但是，9月，江蘇徐州啟動了一個購物卡(券)廉政專柜……

xiexiebang.com范文網[CHAZIDIAN.COM]

第四篇：品牌營銷

品牌營銷

近些年來隨著互聯網在中國的發展，上網用戶數量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國外和互聯網有關的電子商務等等已接近成熟，大部分企業已經利用互聯網的優勢在網上進行品牌營銷，而國內我們很多傳統的行業還在進行著傳統的品牌和營銷，所以利用互聯網平臺進行品牌營銷還是有非常大的應用前景的。一，利用互聯網平臺進行品牌營銷的優勢

1.網絡品牌營銷與傳統營銷相比具有極強的互動性。網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業實現全程營銷的目標。在網絡環境下，企業可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產品的設計包裝定件服務等發表意見提供方便。

2.有利于企業降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業采購原材料通常都是一項程序繁雜的過程，企業可以通過網絡營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統的服務主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業可以應用網絡營銷在自己的網頁上提供精心設計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產品情況進行詳細的了解。

3.網絡品牌營銷能夠幫助企業增加銷售，提高市場占有率。首先，在網絡上可提供全天候的廣告和服務而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯網可以隨時聯通國際市場，減少市場壁壘。

4.網絡品牌營銷能使消費者擁有比較傳統營銷更大的選擇自由，消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。

5.在互聯網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業創作一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業進行競爭。從這個角度上看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭平臺。

6.目標更集中。網絡營銷迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發展趨勢，從大規模無差異性向個性化集中營銷轉化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產品與服務。

二，利用互聯網平臺進行品牌營銷的劣勢

在我國，在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。目前在我國網絡營銷得到迅猛發展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網絡營銷需要有良好的法制環境和信用環境。網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網絡營銷活動的實施。網絡最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現場交易，有著天壤之別，故經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網絡消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料。如果網絡不安全或企業提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩妥且簡單的現場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險意識增強，就必然增加經營成本。

2.業方面。信譽是一個企業的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物！大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業計算機應用水平、管理水平落后，經營方式陳舊也是限制網絡營銷發展的因素。上網企業數量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網絡給企業創造的效益就減少，從而形成惡性循環。此外，多數企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利于網絡營銷活動的開展。

3.消費者方面。傳統的“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網絡營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。由于網絡表現產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險，售后服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規模。

4.網絡方面。目前，我國網絡用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發達國家的水平，網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎。大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是停留在企業自己擁有的域名網址上，網絡利用率較低。網絡對企業營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。網絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網絡市場的健康發展，并已成為制約網絡營銷發展的瓶頸。此外，網絡營銷策略缺乏系統研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網絡營銷策略，不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。

5.商品方面。產品分為一般商品和服務，服務不可通過網絡或物流配送傳遞；就有形產品來說，一些貴重和個性化產品，消費者通常親臨現場才會做出決策，也不適合互聯網營銷。網絡營銷產品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。企業目標客戶群的穩定對于企業的發展有著至關重要的影響，而電子商務目標客戶的穩定性受其產品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業的發展速度。

6.物流方面。網絡營銷雖然縮小了企業之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。因此，發展網絡營銷，物流先行是可行之路。同時，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。

三，互聯網品牌營銷的發展前景

1、網絡營銷形式與數量百花齊放。各類網絡營銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規化和科學化管理。這將非常有利于網友們的網絡營銷活動的順利進行。但是，對于網絡安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時期，所以，大家仍需謹慎甄選，同時，不要把所有的精力和時間放到對一個網站或某一公司之上。不妨廣灑漁網，重點捕撈。

2、網絡營銷行業將不可避免地與電子商務業加強聯系，互相協作，共同發展。這就進一步簡化了網絡營銷的程序，便捷了網民的操作，進一步降低了網上商品的價格，方便了網絡營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網絡營銷人員的數量激增，可形成進一步的良性互動。但從另一方面來講，急速的發展也將促成**活動內容及形式的急劇重組。

3、“團隊合作”觀念將進一步沖淡“上下線”觀念。大家都會逐漸明白并認可，在網絡營銷領域中，“團結就是力量”的觀念。傳統的“剝削”觀念將被新型的、健康的網絡營銷理念所替代。賺友們在一起互利互惠，被共同的事業和利益團結得更加緊密。

4、網絡營銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們在這里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網絡營銷高手將成為IT大師或金融大師。對網絡營銷的理解到達登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴新的戰場，也贏得新的戰利品。這是知識和智能發展必然的趨勢。

6、網絡營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經濟一體化的趨勢也必將引領**走向一體化和合作化的新局勢。

7、人們電腦技術和網絡技術技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創造機緣，所以，將來的網絡營銷一定比現在還要輕松，但是，卻一定離不了現在的基礎。好好享受吧。

最后還是希望國內一些企業能夠大膽創新與時俱進，這樣才能和國外一些大企業競爭，不被淘汰。

第五篇：酒業營銷

分渠道運作：酒類企業營銷的“大盤控制”策略

酒類營銷已經陷入紅海之域，營銷手段變化迅速、競爭格局更是非常規性營銷策略所能打破短時間內很難解決。在20/ 80法則的影響下，很多的企業建立了“樣板市場”、“旗艦店”等，試圖通過控制營銷“小盤”，來影響甚至控制整個大盤的操作。

實踐證明：費用、輻射效應、區域的不均衡性等制約著“盤中盤”理論的具體操作、通過企業與經銷商直接控制“小盤”來作整個市場，對于相對成熟區域市場這一策略已經失效，筆者認為，分渠道運作，是酒類營銷“控制大盤”的又一蹊徑，也是必走之路。

一、分渠道營銷的產生背景：

1、市場生命周期的變化。在酒類營銷中，一個市場產品的生命周期相當重要，直接影響著策略的制定：

1)對于一個產品導入期的市場來說，首先、一般性的策略就是通過建立“樣板市場”、“旗艦店”等，迅速導入與占領市場。其次、通過分區域銷售，將企業的目標市場分成若干小眾市場，實施分區域銷售，對市場進行精耕細作。

2)產品到了成長期，為封鎖競品，同時為了防止經銷商內部的沖貨，企業開始豐富產品線，企業往往采取分產品銷售。

3)成熟期市場：分產品銷售并不能解決餐飲與流通之間的沖貨現象，相反，在不同經銷商進入同終端時，會增加企業的市場費用。而分區域銷售由于經銷商網絡的匹配性，導致很多渠道很難進去：如經銷商老村長、劉老根等低端品牌的產品，則五糧液、茅臺的消費場地所他很難進取。不能控制市場。

2、企業營銷戰略的需要。

酒類營銷之所以實施分渠道運作，既是又酒類渠道的特殊性決定，同時受到企業營銷戰略的影響。不是所有的企業產品都進行分渠道運作，企業實施分渠道運作，一般是基于兩種考慮：

1)重塑產品線、營銷升級：維雪啤酒是最近幾年在河南周邊市場相對活躍的啤酒品牌，2004年，為了實現營銷升級，維雪啤酒集團實施了分渠道運作：將維雪啤酒與集團下原有的雞公山啤酒獨自分開，集團旗下兩個品牌單獨建設自己的渠道，兩者不重疊，兩年多的運作后，維雪中高檔啤酒市場占有率與覆蓋率據河南第一。

2)構建戰略區域型市場：分渠道運作的前提，是產品銷售已經相當成熟，企業從戰略的角度，為優化渠道、增加企業的市場競爭力而進行的構建戰略性區域市場的策略：

金星啤酒集團在河南市場已經穩居市場第一多年，為了進一步增強企業的盈利能力，構建戰略區域市場，金星啤酒率先在南陽分公司實施分渠道運作：將原有銷售公司調整組建為：

管理公司（負責低檔產品銷售）、開發公司（負責中高檔渠道的開發與建設），目前金星啤酒南陽市場的盈利能力顯著增強。

二、酒類營銷的渠道分類：

無論是白酒、啤酒，還是紅酒，對渠道進行分類，是實施分渠道營銷的基礎與前提，但不同酒類，對渠道的有所偏重：

1、酒類餐飲渠道。酒類餐飲渠道是酒類營銷的核心，但是操作有很大的風險，幾乎所有的企業都在把開發餐飲終端作為企業的生命之本。

2、商超零售渠道。啤酒銷售中，商超零售渠道雖然不是銷量的主戰場，但是商超的作用是其他渠道所無法比擬的，這一點對于紅酒特別重要。

3、通路批發渠道。通路批發渠道是酒類營銷的主渠道，由于各個企業都在參與終端建設，同路批發的渠道及幾年受到嚴重挑戰，營銷渠道的下沉是任何一個企業也無法改變的事實。各個企業都在探索酒類的下一個主渠道趨勢的發展。

4、團購特渠。（近幾年，團購市場不容忽視，值得白酒與啤酒企業關注）

5、名煙名酒店渠道（這一點在白酒特別普遍，維雪啤酒在二、三線市場，就把名煙名酒店作為自己的主渠道銷售）。

三、實施分渠道的具體措施：

1、營銷組織設計：在分渠道銷售中的實施中，如果企業用原有的人員，身兼多職，結果離企業的目標一定相距甚遠。值得研究的方法：組建新團隊。渠道具有很大的差異性，這團隊人員的能力與素質提出挑戰，而原有營銷人員在時間與精力上也不允許同時操作兩個渠道，因此，組建新團隊是當務之急。

2、界定分渠道運作產品。在酒類營銷尤其是啤酒營銷中，由于競爭的加劇，產品的生命周期逐漸縮短，分眾產品逐漸變了大眾產品，泛渠道運作盛行。

那么，在分渠道運作上，如何選擇不同渠道上產品呢，酒類營銷應遵需如下原則：

1)匹配性。產品與渠道一定要講究匹配性，這一點與分產品銷售由顯著區別，對產品的選擇一定要考慮到產品的特點、渠道的性質等，如果“道姑進了和尚廟”，導致的結果只能是“選錯渠道嫁錯郎”

2)延伸性。產品的營銷不是一成不變的，因此對產品要考慮到延伸性，因為現在的分眾產品隨著生命周期的變化與營銷策略的調整，一定要做成大眾產品。這一點，企業一定產品的選擇要有前瞻性。

3)關聯性：對于各渠道之間的產品一定要考慮到關聯性，如果各分銷渠道經營 的產品缺乏關聯效應，不僅會加大推廣成本，而且會增加銷售難度，難以形成協同效應。

以上幾點，并不是說渠道渠道不同，產品則一定不同，這一思路是不足取的：維雪啤酒現在幾乎所有的渠道都上528ml、終端價25---29元/箱的那款啤酒，而且銷得非常的火爆。

2、選擇優勢渠道

分渠道運作，對渠道的選擇也要有重點，因為優勢渠道能夠帶動邊際渠道的增長。這是品牌進行分渠道運作過程中一個最重要的思路。對于中高檔啤酒市場，餐飲渠道則是該類的優勢渠道，企業需要花費大量的資源與精力來運作。

3、設計分銷渠道。

餐飲做影響、流通要銷量。因此在從營銷策略、市場發展的角度，對渠道進行整編與梳理。這是做好分渠道營銷的必由之路。對渠道的設計不能簡單地按照根據公司的意愿教科書上一般的流程來做，要考慮到市場的差異性與現實的可操作性。

4、穩定大盤渠道：分區渠道運作，關鍵的 是要考慮該企業現在、未來的大盤市場在哪里，這是關鍵。也是“盤中盤”理論的精髓，為什么很多企業敢于不計利潤啟動小盤，原因就在這里。

5、專業營銷策劃；分渠道運作是個嶄新的課題，在運作上一定要有方案，最好請專業的策劃公司來操刀，在執行上不能出現偏差，稍有不慎就會劃入分產品銷售的泥淖，值得酒類企業警醒。

分渠道運作的是對產品泛渠道流通方式營銷創新，也是對“盤中盤”理論的升華與探索，是酒類營銷企業控制營銷大盤的有效途徑，隨著競爭的深入，這一模式將會被酒類企業更為關注。