第一篇：白酒營銷 文化牌花樣翻新

白酒營銷 文化牌花樣翻新

口感、質量、價格，曾是白酒企業競爭的焦點。地方戰、歷史戰、金牌戰、廣告戰、返利戰，白酒企業們曾打得不亦樂乎。如今，以人為本的文化戰又登臺表演了，這場被稱之為文化營銷的戰爭已成為不少釀酒企業決勝的法寶，那么，文化營銷到底是怎么運作的，請看本期——

賣酒就是賣文化

４月１２日晚，一場名為“劍南春之夜·時尚詩樂舞《大唐華章》”的巡演為春天的綠城帶來了一股強勁的唐風。其“恢宏的氣勢和美輪美奐的舞臺效果”被業界人士稱為白酒文化營銷的一次“大手筆”。

其實，自從酒鬼酒首開白酒文化營銷之先河起，“文化營銷”一詞在業界人士耳熟能詳，各種文化牌花樣翻新，紛紛打出，如茅臺之“國酒”文化，瀘州老窖的“窖池”文化，水井坊之“酒坊”文化，金六福之“福”文化，甚至店小二之“俗”文化等，不一而足，以至于一位白酒企業的老總有“統治白酒消費的是文化，賣白酒就是賣文化”的感慨。

河南省營銷協會副會長范云峰認為，隨著人們生活水平的提高和消費觀念的變化，白酒正日益被作為一種“感性商品”滿足著人們的精神需要。新的世紀酒類市場的競爭，也已從單純的口感、質量、價格之爭，上升到品牌、文化之爭的高層次；已從地方戰、歷史戰、金牌戰、廣告戰、返利戰轉向對酒類消費文化的冷靜思考和深層次挖掘。精明的企業家在運用價格促銷、服務促銷的手段之后，現在又不約而同地打出了第三張牌——文化促銷。酒業界的營銷戰略也從１９９７年以前的以廣告宣傳為主的數量營銷、１９９７年以后的以品牌經營為主的品牌質量營銷，逐漸轉移到以人為本的文化營銷，這種文化營銷戰略現在已經成為不少釀酒企業決勝市場的法寶。

此外，白酒是中國的一大歷史遺產，有著幾千年的發展歷史，歷史文化是白酒品牌最有爆發力的能量，它可以使白酒品牌與生就具備一種歷史神秘色彩，這種神秘色彩在市場中形成的一種消費向往的激情，增強了產品的品位價值和品牌的信譽度，在豐富品牌內涵和提高品牌質量方面有著得天獨厚的優勢。而且受白酒生產工藝的影響，“酒是陳的香”的消費觀念，已經根植于消費者的思維中。因此，白酒產品的歷史文化，是產品進入高檔市場銷售的核心基礎，也為白酒這種商品進行文化營銷提供了其他商品所無法比擬的絕佳切入點。《大唐華章》的醉翁之意

據記者觀察，在《大唐華章》的演出中，除僅有的一次“劍南燒春”外，并沒出現“劍南春”字樣。另據了解，“劍南春之夜·時尚詩樂舞《大唐華章》”從制作到演出完全由一家傳播公司負責運營，劍南春集團并沒直接插手。

但從種種跡象來看，劍南春集團對此項活動６００萬元的巨額資金注入并不是一種單純的公益行為。對此，劍南春集團方面也無任何刻意的掩飾。

劍南春集團酒類經營公司總經理陳從秀女士認為，由于目前文化營銷的風氣所及，不管有沒有歷史，有沒有文化，幾乎所有的白酒都在想方設法地打文化這張牌。而劍南春是中國歷史上最早有文字記載的御用白酒。劍南春劍南燒春產生在政治長期穩定，經濟十分繁榮，文化空前昌盛的盛唐時期。“劍南燒春”作為當時的天下名酒而被載入《唐·國史補》，唐大歷十四年，又被定為皇室專享的貢酒，記于《德宗平記》，從而深為遷客騷人所稱道。因此，開發、宣傳以唐文化為基礎的新的酒類品牌，是劍南春產品走入國際市場的一個有力保障，也是劍南春通行世界的一張最好名片。

所以，劍南春集團在全國搞的這個名為《大唐華章》的全國巡演，目的是希望通過這個活動來提升劍南春的文化形象，從而使劍南春的品牌價值得到提升。同時也把廣告詞由原來的“唐時宮廷酒，今日劍南春”改為“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，旨在以《大唐華章》這一藝術形式借唐文化來映照酒的品牌價值，建立品牌與盛唐文化和當今盛世的聯想。

另外，陳從秀還說：“以前企業通過贊助晚會演出、請個別明星搞一個‘×××之夜’，來提升自己的品牌形象的很多，這被媒體戲稱為企業的文化活動與觀眾之間的‘一夜情’，一次活動搞完了留不下什么東西。我們這次就是要嘗試把這種企業贊助策劃的商業演出搞成文化精品，形成長遠的品牌影響力。” 文化營銷的要義

陳從秀告訴記者，自２００２年８月在北京保利劇院的首場演出到現在，《大唐華章》在全國各地已巡演了１１場。觀眾不僅認可了節目內容，也對劍南春品牌有了新的認識，劍南春酒的銷量也有明顯的上升。但也有業界人士認為《大唐樂章》仍有主題訴求不清的缺陷，不少觀眾也許對節目內容留下深刻的印象，但因主題訴求不清的原因而致使喧賓奪主。

范云峰認為，文化營銷的目的可用“形塑、溝通、互動、傳播”八個字來概括，即品牌形象的塑造、與目標消費者的溝通與互動、傳播企業的核心價值。所以成功的文化營銷對品牌的發展和鞏固是非常有效的。

但范云峰同時指出，成功的文化營銷必須提防幾個誤區。

第一，文化營銷應以穩取勝，不可急于求成。文化的傳播講究“浸潤”，也即所謂的“潤物細無聲”，某些企業搞的“一夜情”的文化活動，雖可為企業帶來一時的轟動效應，但因活動的效益沒有得到有效的延伸，企業的投資與回報難相對稱，實際上成為一種資源浪費。

第二，對目標消費群的定位不清，傳播的“魔彈效應”難以得到發揮，就等于開槍了但沒擊中目標。

第三，傳播手段和形式過于單調。文化營銷時代應排斥硬性的廣告轟炸和灌輸。

最后，企業的文化營銷應傳播企業的核心價值，而不應使傳播內容和企業自身文化相脫節。現在不少企業簡單地認為酒文化營銷就是宣傳企業歷史，或生搬硬套一些毫不著邊的歷史資源，僅僅依靠一些歷史殘存的文化碎片，牽強地對品牌進行包裝，而忽視了挖掘品牌本身所蘊涵的文化，忽視了品牌文化的創造性發展，忽略了企業文化在品牌塑造之中的體現。

第二篇：白酒文化營銷

挫敗文化營銷的假大空，不做虛無飄渺的煙云霧

華山論劍與華山論劍西鳳酒

初識“華山論劍”，誰會想到一種酒？

“華山論劍”這四個字，在中國乃至在整個中華文化圈里面，都有著很高的知名度，眾所周知。這當然是20多年來，金庸射雕英雄傳在中國流行的緣故。當這四個字作為一個酒的名字出現的時候，很容易讓人通過聯想的方式記住，甚至會產生很大的好奇心。因此，華山論劍酒可以說是直接跳過了品牌知名度推廣階段。

華山論劍的意象情景也比較豐富，看過射雕英雄傳電視劇和小說的，都會有一些延伸的聯想。比如：俠骨柔情；兒時的某些回憶??等等。華山論劍西鳳酒現在宣傳上，主題是：中國精神——巔峰之道；核心宣傳點是：名山、名酒、名人。也是嘗試著將武俠小說中的理想，傳統文化，現實名勝結合起來，組合去占據人的消費思維空間，增加消費體驗，從而潛移默化植入消費者酒水消費中。

華山論劍還是華山論劍西鳳酒

華山論劍西鳳酒目前的品牌宣傳，多側重在深度挖掘“華山論劍”的深層內涵。并未對“西鳳酒”這一塊，進行創新或者是結合。這至少存在三個問題：魂魄分離，容易引起爭議；帽子扣的太大，中國精神——仁者見仁智者見智，無定論；小人物扮演大角色，偏重華山論劍，而無法完成西鳳酒的文化內涵落地。

茅臺水立方——一年也能三個億？

2008年北京奧運會，水立方這個北京奧運會游泳比賽的場館，在中國家喻戶曉。同年11月20日，茅臺股份有限公司獲得水立方酒品牌使用權，12月18日，北京平大境界有限公司成為茅臺水立方酒全國總運營商。當時水立方胸懷雄心，創造史玉柱報銷五糧液黃金酒的奇跡。2011年10月濟南糖酒會，北京平大境界有限公司在山東大酒店召開發布會，水立方銷售額以突破一億元；2012年8月，水立方酒銷售額已經突破3億元。

水立方酒有著獨特的產品特點：超級豪華的產品包裝；光鮮靚麗的瓶體外形。并且剛開始操作，就抓住了送禮和收藏兩個人群。據說白酒專家沈怡方在第一眼看見水立方酒之后，對包裝和瓶形驚贊不已，并斷言，就憑對瓶子的喜歡，多高的價格都會有人買。茅臺水立方酒雖然是一直宣傳“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是滿足了中國人對酒的消費心態需求，這或許也是實實在在地一種文化營銷。

“藏”文化，真的把文化藏起來

“藏于心，精于行”，從“藏”文化提出來看，的確可能開啟了酒水一個新的分類。但是，“藏”字可挖掘的文化價值和人文價值并不多，國藏西鳳酒提出的內涵，晦澀生硬，并不合邏輯和情理。挖掘“藏”字文化，不僅難自圓其說，而且距離酒又太遠，跟酒產品本身和消費者無法很好契合。

但是，把藏文化改為藏酒文化，文化空洞的問題便迎刃而解。中國歷史上有關酒是陳釀的好、酒越老越好、洞藏??歷史典故等都可以挖掘。

做文化營銷的心態，絕對不是急躁、激進、速成。

文化營銷在革命，不能只貼大字報

酒水營銷中文化與人文的影子在現實中其實已經有體現，現在，列舉如下：攀高枝型的——五糧液的“世界名酒”、瀘州老窖的“中國榮耀”、宋河的“中國禮遇”、汾酒的“中國

酒魂”等；人情味的——劍南春的“盛世劍南、摯友老酒”、老白干的“男人的味道，父親的味道、知己的味道”、水井坊的“回憶往事，品味生活”；歷史牌的——二鍋頭“二鍋頭的鼻祖”、沱牌的“歲月酒”；突出特點——口子窖“真藏實窖，誠待天下”，貴州青酒的“洞藏”。可以發現，文化營銷在實行中，多為借力打力，與酒水歷史、酒水工藝、酒水特點、酒水榮譽等等并未脫離，這些也許能夠讓我們在文化營銷的道路上摸到一些脈絡，多一些冷靜，多一些思考和觀察，少一些躁動和沖動。

金六福，蹬三輪的吳向東

金六福的廣告語，看得見摸得著的文化

“喝金六福酒·運氣就是這么好”、“幸福團圓 ·金六福酒”、“奧運福 ·金六福”、“中國人的福酒”、“國有喜事 ·金六福酒(慶祝神六勝利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋團圓 ·金六福酒”、“春節回家 ·金六福酒”。在一年當中聯系人們對文化的關注，對節日的關注，劃分不同文化宣傳階段，通過創新的、相關聯的品牌運動，對金六福這一品牌進行著資產的積累。這樣的文化就在老百姓的身邊，是社會和老百姓離不開的傳統風俗，看得見，摸得著，能夠引起巨大的共鳴和喜好感。

吳向東——一個時代的酒文化人物

2010年，在對中國主流酒商調查中發現，酒水行業中受調查經銷商最尊敬、佩服的行業人物，既不是茅臺的季克良、袁仁國，也不是洋河的楊廷棟、張雨柏，而是華澤集團董事長吳向東。吳向東對酒水行業做了兩件事情：一是把金六福從無到有，并做到30億；二是把文化營銷首次引入白酒，并獲得極大成功，將福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最實在、最大規模，把華致酒行做成全國最大的酒水連鎖門店。吳向東說過自己的營銷秘訣是抓住民俗，民間文化，營銷哲學是“過春節——喝金六福、吃餃子、放鞭炮”。

文化要考慮什么是民間和民意

文化在哪里？文化在身邊，像年輕人的團購文化：同城團購，網上團購，現場團購等；過年過節帶酒回去孝敬長輩，送給親朋好友的文化；學生畢業答謝老師的文化；朋友聚會喝酒表達感情的文化。

第三篇：白酒文化營銷

在中國有近四萬家白酒企業，白酒品牌更不計其數，其中99%是地方品牌。也有一部分象茅臺、五糧液、劍南春等全國性品牌，但數量太少。中國白酒市場集中度太低了。

但無論全國性品牌還是地方性品牌，大家都有一個共識，就是要做白酒必須做文化，也就是所謂的“酒文化”。這點筆者深表贊同。中國的企業也確實是這么做的。大到幾百幾千人的酒廠、小到幾個人的“作坊”，都在大打文化牌。有的確有文化可作，但有的就牽強附會了，弄段歷史一堆砌或者編幾個故事就當文化了，筆者看了真是哭笑不得。

其實就連一些所謂的大品牌對文化的市場化運用也非常牽強。前幾天一經銷商向筆者咨詢某全國品牌怎么在一個具體的區域市場成為強勢品牌的問題。他經銷四川某著名酒廠為紀念××生產的一種燒酒，核心傳播語是“天賜××，福祿呈詳”，他告訴筆者：這是文化!著實讓筆者疑惑了一陣子，憑什么喝你的酒就“福祿呈詳”了?

《漢語詞典》解釋道：文化，指人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。從這個概念看，文化是一個很抽象的東西，消費者所能理解的無非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具體是很難講的，所以在具體的品牌建設或者市場競爭中，必須把文化具象化，才能與品牌聯系起來，這可不是編個故事就能解決問題的。從傳說中的儀狄造酒至今已經有五千年的歷史了，這其中不乏對酒文化的具象描述，如：何以解憂，唯有杜康;勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人;明月幾時有，把酒問青天;李白斗酒詩百篇……這些都代表了作者對某種具體情感的寄托，于是，千古以來，酒就作為中國人的情感載體而流傳不息。

但在今天，中國白酒文化卻被那些急功近利的企業弄走了樣。

歷史不等于文化，更不等于酒文化，哪個哪個窖池歷史最久，哪個哪個企業釀酒史有幾十年甚至上百年，這又說明了什么呢?歷史是過去的事，人們喝的卻是今天的酒。如果這樣的酒會在市場上暢銷，完全是市場炒作的結果，或者是對消費者的愚弄和欺騙，并不是所謂的什么酒文化起了作用。因為文化太抽象了，消費者根本無法詳糾。在銷售者和購買者之間，存在巨大的信息不對等，致使消費者在某些時刻喪失了評判理智，一旦消費者回過神來，他們就會離你而去，消費者忠誠就消失了。

其實歷史悠久并沒有錯，相反還是企業大作文化牌的極好載體，但關鍵看你這個“酒文化”怎么做了。象馬爹利的西方宮廷消費文化、五糧液的名門消費文化、孔府家的家文化，這都是極好的文化具象操作，只有這樣的酒文化才能真正打動消費者，被當做經典傳唱，并被消費者追崇進而成為消費習慣。

這里就有一個問題值得我們探討：現階段的白酒文化到底該怎么做?

不管是歷史上還是現代社會，我們都能有一個共識，就是，白酒并不是一種物質消費品，而是一種精神消費品，是人類情感的寄托載體，不管這種情感是什么，如社交的、憂愁的、喜悅的、身份表達的、被尊重的、家庭享受的、紅事白事的……抽象的文化是和這些具體的人類活動聯系起來了，并達到如此緊密的程度，所以才有了“何以解憂，唯有杜康”、“明月幾時有，把酒問青天”的千古絕唱，此時我們只能說酒是人類情感的一種載體了。這個無需再做討論，現在要弄明白的是如何才能把抽象的文化和這種具體的情感在營銷活動中鏈接起來，并形成現實銷售力。

一、酒文化與當代人類具體情感的鏈接

文化是抽象空洞的，很難讓人與具體的東西聯系起來，當大家都談文化時，消費者就會迷惑甚至失去感覺。所以作為商品標志的品牌，必須將其文化內涵具體化，才能在眾多競品中跳出來，從而被消費者注意和喜歡。例如：“天賜××，福祿呈詳”就很空洞，加上企業在傳播中沒有深入挖掘“福祿文化”，缺乏現實的支撐，最終銷售結果是很差的;而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具體的多了。越是具體的就越容易引起消費者的心靈共鳴。

家國同構是中國文化的基本點之一。在古代，由家而國免不了要經歷戰爭或羈旅，進而陷入“游”的境地，于是“鄉愁別恨”便成為中國文化中一股強大的思潮。到現代，隨著改革開放的深入和經濟不斷發達及世界性交往的增加，游子的隊伍在不斷擴大，同時隨著物質生活水平的提高，人們更加追求精神世界的滿足，而太多的分離讓人們更多體會到了孤獨和寂寞，“想家”自然成為人們排解孤獨寂寞的第一反應。于是，一句“孔府家酒，叫人想家”深深打動了游子之心。尋常話語建立在中國酒文化的基礎上，便產生了巨大的市場反應，同年，孔府家酒就占領了中國市場，并在當年出口量居全國第一。去年安徽高爐家酒也在大打“家文化”牌，在安徽獲得了不俗的市場業績，只是因為在戰略把握和精細化營銷方面尚有欠缺，所以沒能成為全國性品牌。

“福”也是中國文化的基本點之一。自從有階級壓迫以來，勞苦大眾就把“幸福”當成了最基本的精神追求之一，而這種簡單的追求卻常常要付出畢生的努力和慘重的代價，于是人們也最珍惜得之不易的幸福，對親友最深情的表達也是祝“福”。偏偏中華民族所經歷的階級壓迫歷史是世界各民族中最長的，所以對“福”的追求和珍惜也表現的最強烈。今天，社會變了，日子好了，“福”又被賦予了新的時代內涵，依然被人們所追求。金六福準確的把握了這一深層的民族情感，并把它建立在酒文化上，暢銷全國也就不足為怪了。

五糧液之所以成為中國第一高檔白酒品牌，也是因為準確把握了與其高檔定位相吻合的“名門”文化。名門是一種“貴族消費文化”，“名門貴族五糧液”、“系出名門，麗質天成”、“五糧春――名門之秀”、“金六福――名門新貴”、“名門驕子”等都在或直接或含蓄的體現“名門”的精神價值。成為“名門貴族”既是中國人虛榮心的體現又是人們真實的追求，難怪五糧液暢銷中國經久不衰。

1992年，國際酒業巨子“馬爹利”乘著用8000萬美金特制的豪華游輪――“軒尼詩精神號”駛入黃浦江，隨后，從法國空運來的鮮花、美女等把上海五星級花園酒店裝點的象法國中世紀的皇宮一樣，并在此舉行了豪華氣派的“馬爹利王者之宴”。當人們在古典音樂、美女、鮮花的醉人氣氛中品嘗萬余元一瓶的金牌馬爹利時，他們深深感受到的是西方的宮廷消費文化和生活方式。之后中國那幫高貴的消費者們拜倒在馬爹利的“石榴裙”下再沒起來過。

對人類情感與酒文化融合方面做得好的還有“聰明難，糊涂更難”的小糊涂仙等。

可以看出，以上這些白酒品牌之所以優秀，是因為它們都將酒文化嫁接在了人類某種非常具體的情感上，并且在策略的指導下，系統地、連續地、深入地與目標受眾溝通，直到獲取其發自內心深處的認同，所以它們是成功的。

但，綜觀近幾年我國酒類品牌文化的建設傳播，大多流于形式和膚淺，口號式的灌輸讓消費者根本不能理解它們在表達什么，甚至產生反感情緒。

如近幾年崛起的高價酒“國窖1573”，看看它在怎樣表達自己的“酒文化”：“您能品位的歷史432年”……筆者實在搞不明白，這些和消費者有什么關系，如果你的酒是1573年釀造的，那倒是極好的賣點，因為白酒是陳的香嘛，這是酒的品質問題，而不是文化，更何況您這酒是現在釀造的，歷史不等于質量，也不等于文化，充其量你優異的菌群是白酒品質的保證之一。相信，這些品牌離開大規模的傳播，其銷量很快就會下來。

還有仕奇集團開發的“成吉思汗酒”，其長生天定在528元，就因為它是“中國第一人文紀念酒”?這顯然缺乏白酒運作經驗。我們來分析一下：所謂的人文紀念酒紀念的是“成吉思汗”這個人，如果從企業或某些人自身的角度，想做些善事，來紀念偉大的成吉思汗，這可以理解，但你憑什么要求消費者也紀念他呢?再進一步講，如果恰逢成吉思汗誕生×百周年，紀念一下也無妨，但要求大家平時不停的紀念他，每到聚餐飲酒時就紀念他，這不太現實。而實際情況也表明消費者并不買賬。準確的來說，“中國第一人文紀念酒”的概念作為一個階段性或者輔助賣點還行，但作為品牌的戰略定位一定是不行的。

以上兩個品牌，炒作的成分遠遠大于酒文化市場化運作的成分，或者說有品牌的文化運作和建設意識，但方向偏了。如果能及時糾偏，將歷史與當代人類的具體情感緊密結合起來，與時俱進，不斷創新，筆者相信它們會走的更遠，會進入主流高檔白酒品牌行列的。

二、酒文化與亞文化的融合大家都知道，中國地大物博，人口眾多，這其中“地大”被排在首位。31個省市自治區面積廣大，歷史悠久，都有自己各自歷史沉淀下形成的區域特征，也就形成了我們常說的區域亞文化。如近幾年流行的東北文化、廣東文化、陜北文化、藏文化等。同時，我國是個多民族國家，加上人口眾多(13億)，所以社會階層劃分復雜，社會群體特征日益鮮明，如老中青、農工商學軍文、老板小資白領，等，其中每一個群體中又劃分為很多小的群體，如學生中又分為大學生、中小學生等。在這些群體中，也有其亞文化存在。

亞文化的形成源于文化的“習得性”、“延續性”和“發展性”三個特征。

習得性

人在一出生就受到周圍文化環境的熏陶和影響。人類學家把人的文化習得分為三類：正式的、非正式的和專業的。其中父母的行為、親戚朋友的做法，孩子耳濡目染，就會有意識或無意識的模仿，這是非正式習得。隨著時間的增加，逐漸形成了一定區域范圍內的行為習慣，這是亞文化形成的基礎之一。而國家教育或者其它專業性的宣傳教育是專業習得，它更多的影響著孩子價值觀的形成，而價值觀是文化中的深層部分，它制約著消費者的外部消費行為。父母等有意識的告訴孩子應該這樣不應該那樣，就是正式習得了。文化的習得為消費者提供了行為標準和規范，這些規范和標準既有表層的行為的、也有深層的價值觀、人生觀的，不同的習得途徑就造成了不同的規范和標準，所以，消費者的消費行為往往是不確定或者是雙重性的。如對“福”的理解，他可能會有大觀念上的理解，但具體到個人，又有不同的或者更深的理解，而一旦某些抽象的東西和具體的事物聯系起來后，就會逐漸具象化，所以，五糧液在全國述求“名門文化”的同時，推出“親地方主義”的品牌文化推廣戰略，這便是其成為中國白酒第一品牌的秘訣之一。

延續性

作為文化組成部分的各要素，如風俗習慣、信仰、價值觀等，都可以通過共同的語言文字代代相傳下來，大的來講就形成了中國的“儒家文化”、“道家文化”，小的來講就形成了各區域、各群體的亞文化。如東北文化、河南文化、藏文化等，又如文人的“指點江山，激揚文字”、“國家有難，慷慨以赴”，俠士的“風蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復還”、“匈奴未死，何以為家”，商人的“商人重利輕別離”，老年人的“烈士暮年，壯心不已”等。中國文化這種群體性的延續就形成了亞文化。區域文化與群體文化的交織使得中華文化越發復雜起來。所以很難用同一個標準去迎合所有人的口味，酒文化也需要與亞文化相嫁接融合。

發展性

文化中的一些要素，如信仰、風俗習慣、喜好等符合時代需要，就會被延續下去，否則，就會被修正或者淘汰。這便是文化的發展性。

例如，建國初期對愛情“羞于啟齒”的落后思想在改革開放的大潮下就被勇于追求個人幸福、大膽表白愛意的先進思想所取代。一個品牌的文化內涵必須隨著時代的變化而更新，否則就可能被淘汰。

2003年春天，SARS肆虐，嚴重威脅著人類的生命安全。水井坊與首都精神文明辦公室聯合舉辦“讓北京快樂起來――2003大型公益廣告活動”，展現了北京人民的樂觀自信的獨特魅力，一舉拿下了北京市場。同年，借助廣東省委在九屆二次全會上做出的將廣東建設稱為“文化大省”的戰略決策，水井坊與《南方日報》、《廣州日報》合作發起“水井坊視線”的文化營銷事件，從7月20日至8月17日連續刊登水井坊特約專刊――“尋找廣東精神”、“發現文化廣州”。這是一次經典的白酒品牌文化與區域亞文化相結合的營銷事件，水井坊的敏銳嗅覺和與時俱進的精神使得它至今仍牢牢占據著廣東高檔白酒第一的寶座。

04年奧運期間，金六福迅速推出“為××喝彩”的全國性公關活動，一下子拉近了與地方的感情距離。自然，在05年春節期間，金六福大賺了一把。

北京紅星新的品牌定位“品不夠的京味，喝不夠的紅星”是白酒文化與區域亞文化緊密融合的典范之一。今天，紅星二鍋頭被稱為北京四大文化名片之一。

還有近年來興起的“政務專用酒”、“商務專用酒”、“婚慶專用酒”、“禮品專用酒”等都是酒文化與亞文化相結合的積極探索。

總結

中國雖然是釀酒大國，釀酒史也很長，中國白酒還與白蘭地、威士忌并稱為世界三大烈性酒，但中國卻是一個酒品牌小國。究其原因，是中國白酒的文化營銷水平太低了，而中華文化源遠流長5000年啊，真的是很遺憾很可惜的事情。

當然，我們不能苛求每一個白酒品牌都能嫻熟的操作酒文化，畢竟中國市場經濟的路才走了十幾年的時間，全國整體的營銷水平還較低。但只要能看到大家在不斷追求進步，與時俱進、開拓創新，就等于看到了中國酒文化趨向完美的希望。我們真切的期望中國能成長起一批象“金牌馬爹利”、“皇家禮炮”一樣的世界知名酒品牌，為中國再添“文化奧運”的金牌。

第四篇：白酒的文化營銷

白酒的文化營銷

中國有5000多年的白酒文化歷史，歐洲白酒很少，在某種定義上來說，白酒可以認定為中國獨特的酒類文化產物。

法國葡萄酒世界聞名，得益于其得天獨厚的地理環境，以及歷史悠久的葡萄酒釀造工藝的傳承。法國有適合釀酒的優質葡萄，還有大批技藝高超的釀酒大師，所以才釀造出了讓世界所共知的優質葡萄酒。當人們提到葡萄酒的時候，無一不會聯想到法國。

其實，除了產品的質量之外，法國葡萄酒能夠享譽世界，還得益于法國悠久的葡萄酒文化歷史。法國是世界上最早釀造葡萄酒的國家之一，法國人對葡萄酒似乎有著一種與生俱來的愛，法國的每個家庭，都會備有葡萄酒，法國人對于葡萄酒的認知與品鑒能力，以及豐富的葡萄酒知識，都是從小鍛煉出來。

白酒，在某種意義上，也代表了中國的文化。但是，由于種種原因，白酒文化在中國的影響認知度與普及程度，遠遠無法跟葡萄酒文化在法國的影響力媲美的。法國葡萄酒文化不僅僅在法國當地廣為人知，而且蔓延到世界各國。而白酒，在中國國內，尚且也不是人皆共知，更難以論及在世界的影響力了。

葡萄酒銷售的不僅僅是產品，而且在銷售產品的同時，把法國的葡萄酒文化，也向世界推廣出去了。而白酒的銷售，我們一般打的是某個品牌的旗號走出去，因此得到的效果，也就是某個品牌讓國外所知道。但是我們必須知道，光靠某個品牌的走出國門，難以把中國的白酒文化也走出去，法國的葡萄酒文化的世界聞名，也不是光靠拉菲可以做到的。

關于白酒的銷售，需要改變原有的銷售模式，把單一產品升級為一個酒類產業的模式來進行銷售，將白酒作為中國獨有文化推向世界，先讓世界認識中國白酒，才能認識中國白酒品牌，進而慢慢認可、接受中國白酒。

現代企業的發展，越來越注重的是企業文化的打造。一個企業要想在激烈的市場競爭中生存下來，發展壯大，需要良好的企業文化作后盾。而一個產業的發展，也需要文化作推動力。白酒作為中國的一個重要產業，酒企在不斷提高產品質量與完善營銷模式的同時，也要為中國白酒文化走出國門而作出自己應有的貢獻，讓白酒文化融入世界的文化潮流中去。

來源：中國（深圳）國際酒業酒文化博覽會采編：梁崇根

第五篇：白酒文化營銷顯疲態

白酒文化營銷顯疲態

大食品網2011-6-30 9:55:57

何為文化？《漢語詞典》解釋道：文化，指人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。文化并非孤立存在，它具體表現形式多種多樣。因此，也就有了喝酒喝文化的說法。但是，文化是一個很抽象的東西，消費者所能理解的無非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具體是很難講的，所以在具體的品牌建設或者市場競爭中，必須把文化具象化，才能與品牌聯系起來，這可不是編個故事就能解決問題的。

在中國有近四萬家白酒企業，白酒品牌更不計其數，其中99%是地方品牌。也有一部分象茅臺、五糧液、劍南春等全國性品牌，但數量太少。中國白酒市場集中度太低了。

但無論全國性品牌還是地方性品牌，大家都有一個共識，就是要做白酒必須做文化，也就是所謂的“酒文化”。白酒的文化營銷策略，中國的企業也確實是這么做的。大到幾百幾千人的酒廠、小到幾個人的“作坊”，都在大打文化牌。有的確有文化可作，但有的就牽強附會了，弄段歷史一堆砌或者編幾個故事就當文化了，真是令人哭笑不得。

從傳說中的儀狄造酒至今已經有五千年的歷史了，這其中不乏對酒文化的具象描述，如：何以解憂，唯有杜康;勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人;明月幾時有，把酒問青天;李白斗酒詩百篇??這些都代表了作者對某種具體情感的寄托，于是，千古以來，酒就作為中國人的情感載體而流傳不息。

但在今天，中國白酒文化卻被那些急功近利的企業弄走了樣。

歷史不等于文化，更不等于酒文化，哪個哪個窖池歷史最久，哪個哪個企業釀酒史有幾十年甚至上百年，這又說明了什么呢?歷史是過去的事，人們喝的卻是今天的酒。如果這樣的酒會在市場上暢銷，完全是市場炒作的結果，或者是對消費者的愚弄和欺騙，并不是所謂的什么酒文化起了作用。因為文化太抽象了，消費者根本無法詳糾。白酒的文化營銷策略，在銷售者和購買者之間，存在巨大的信息不對等，致使消費者在某些時刻喪失了評判理智，一旦消費者回過神來，他們就會離你而去，消費者忠誠就消失了。

其實歷史悠久并沒有錯，相反還是企業大作文化牌的極好載體，但關鍵看你這個“酒文化”怎么做了。象馬爹利的西方宮廷消費文化、五糧液的名門消費文化、孔府家的家文化，這都是極好的文化具象操作，只有這樣的酒文化才能真正打動消費者，被當做經典傳唱，并被消費者追崇進而成為消費習慣。