第一篇：新形勢下高星級酒店如何調整市場定位

2013年，酒店業遇上“寒冬”，許多酒店業績下滑，尤其是以政府接待為主的高星級酒店更是雪上加霜，營業額由原來的80%以上降到了40%都不到，一組組數據讓經營者愁眉苦臉，讓職業經理人也摸不著頭腦。原本曾經紅火的高端餐飲門庭冷落，一度出現改“百姓餐廳”、“包子王”、“主席套餐”，高星級酒店搶占婚宴市場，大打百姓餐桌牌，搶婚宴、壽宴、兒童宴這塊市場蛋糕，曾爆出XXXXX酒店主動申請交回五星級酒店牌匾的新聞。有人申請摘掉五星級酒店牌子的同時，有人卻在努力地申請掛星，山西省2013年12月底國家正式審批三家酒店進入五星級酒店行列，這又是什么現象呢？在這里，想對高星級酒店的市場定位及營銷思路整理一二，供行業探討。

高星級酒店如何進行市場定位

曾經絕大多數豪華酒店想憑借星級吸引新顧客，如今中國一些酒店卻希望通過降低星級贏得市場，贏得客戶。據媒體報道，中國已有50家五星級酒店主動“摘星”，甚至“脫星”。這顯然是受節儉運動影響，官員們對奢華生活唯恐避之不及。

浙江開元旅業集團總裁陳妙林說，他已要求集團所屬5家四星級酒店暫停提高星級計劃。他還表示，全國680家五星級酒店中有56家希望降低星級。中國旅游飯店協會的報告稱，去年上半年，五星級酒店收入下降14%。

究其原因，政策方面占很大因素。中國掀起的節儉運動和反腐敗運動的持久性及影響，遠超外界預期。人民大學反腐敗專家何家弘說：“過去，酒店和飯店為星級相互競爭，都想變得高端。但現在，它們比的是誰更低調。”窘迫狀況也波及外國公司。法國人頭馬君度集團警告說：“中國反腐運動將給高端產品消費帶來持續負面影響。情況不會因春節或任何一個節日的來臨而有所改善。”

2014年是新的一年，讓百姓走進高端酒店消費將成為主流，面對新的形勢轉型快的企業會感到馬上有新的氣象，觀望的酒店將面臨大范圍停業或破產，正所謂“先知先覺，后知后覺，不知不覺。”

2013年后半年，也出現過酒店現代網絡與微信時代大營銷階段，O2O熱得一塌糊涂，但究竟這是否真的能給酒店業尤其是高星級酒店帶來福音嗎？我看未必。任何一種事物的產生、發展都有個過程，美國用幾百年進入了互聯網時代，《紐約時代》2012年底已停刊出版電子報，其實這就是時代變革的明顯標志，只不過我們國人還沒覺醒而已，所以在這種情形下，高星級酒店不能跟風，也不能像國人的素質一樣發展，一個簡單的例子：在國外，同樣是朋友，兩個人其中有一個人發覺對方比自己強時，是想辦法去超越他，而國人習慣是是想辦法置對方于死地來表現自己的能力。所以，也就有了我們酒店業出現類似問題時，好多酒店沒有想辦法去經營，怎能讓高星級酒店市場更寬廣，讓高星級酒店更能體現他的魅力所在，而不是申請摘星或降星級來處理市場的問題。

那么高星級酒店應如何調整思路，轉型跨越發展呢？

首先應當調整客源市場結構，原來的政府商務接待為主的酒店要從客戶源本身進行調整，發展為商旅客人及中、高端商務旅客市場，政務接待作為輔助市場。其次，酒店應加大企業文化建設，提升服務水平，打造自己過硬的品牌。酒店注重企業文化建設，員工素質整體提高，服務水平過硬，才能讓旅客有賓至如歸的感覺。我的身邊有許多服務品牌一流的酒店在這次“淘汰”中也受到了影響，但是這些酒店下滑比例不會超過20%，尤其是一些外資酒店或國內知名品牌酒店，影響不會太大。這就是客源市場的定位給酒店本身帶來的應對危機的機遇。第三，酒店應體現主題酒店特色。近年來，涌現出了各種文化品位的主題酒店比如愛情主題的，婚宴主題的，各種各樣形形色色的主題特色都在搶占這塊市場，那對于我們高星級酒店來說，更應該突出我們酒店的文化，不僅硬件上搞特色主題牌，餐飲上也要走特色主題菜系，必須研制出獨特的風味餐飲，讓旅客有獨一無二的選擇。

高星級酒店市場營銷的幾點思路

一、順應趨勢，加大在線社交媒體營銷

現在，各大高星級酒店目前正熱衷于接受有眾多粉絲的在線社交媒體，他們已感受到了自由交換思想及利用低成本營銷渠道的好處。在社交媒體上與眾多粉絲溝通將成為常態，無論這些社交平臺能否有助于讓酒店品牌形象深入人心，有助于用戶填充內容或有用的點擊消費，社交媒體對于每個酒店來說都是十分重要的。展望未來，僅僅傳統方式的品牌形象展示已不夠了，我們現在要思考的是：我們怎么樣對社交媒體施加影響，以增加我們的營業收入。

至于連接社交媒體平臺的的手段，常用的是智能手機、平板電腦。人們逐漸有能力在酒店范圍使用智能手機，人們甚至會用手機軟件來預訂客房。通過手機軟件來預計時限優惠客房，對于增加酒店收入避免客房空置出來十分重要。智能手機已是一種生活方式，對智能手機及平板電腦有親和力的社交網站，以一種有效的方式將瀏覽者結合到訂房的流程當中，讓客人感到我們的大門是隨時間向他們敞開的，預訂是簡單輕松的。與智能手機步調一般的是智能電視，它為客人提供了另一種在房間內取代廣播媒體，連接網絡及社交媒體平臺的終端選擇。這種新選擇也將增進酒店與社會媒體的互動。

二、轉變經營思路，多方營銷促酒店品牌發展

行業里有句話這樣講“生命在于運動，協會在于活動”，高端酒店也一樣，原來是各種行業爭先恐后地來酒店搞活動推動行業發展，展示企業形象。而今，我們酒店要調整思路，主動出擊，搞一系列有益于推動酒店營銷的活動來搞活我們辛苦摘得的高星級酒店榮譽，因為市場因素不能把一切原因歸根于酒店是高星級消費場所，只是酒店人力、物力、服務、成本大于一般酒店，所以價格偏高，但是在品牌價值上高星級酒店讓人無不感到了品味人生的價值。

1.經營思路應做相應調整，由原來的大餐飲小客房經營模式調整為小餐飲大客房經營模式，并且客房價格也應隨著地域文化及特殊性質做一調整，尤其是以政務接待為主的酒店應注重商旅客人的客源市場開發，響應八項政策，酒店早晚開設自助餐，餐標不設過高，房價做一個適度上調，含早晚自助餐，這樣既響應了國家政策，又增加了餐飲收入，并且提高了客房入住率。

2.高端餐飲轉型發展。企業通過調整產品結構、降低人均消費；開發婚宴、壽宴等百姓中高端消費；發展社區餐飲、便利餐飲；大力發展食品加工;加速進入團膳、自助餐、休閑餐飲等新興市場；創建綠色飯店、推進綠色轉型;打造主題餐廳，豐富文化內涵；加強產業鏈整合；進軍海外市場等方式全方位多角度轉型。山東藍海作為五星級酒店，推出百元以下平價自助，實現上座率80%以上，90%的消費人群為社區居民。北京全聚德努力做大食品加工和零售市場，現已生產和銷售包括生鮮、熟肉制品、面食品、糕點、休閑食品、調味品等8大類360多種，成為餐飲業的新增長點。北京御仙都打造皇家菜博物館向“文化餐飲”轉變，具備能看、能吃、能學、能玩四大功能，客流量增加近50%。

3.激活大眾化餐飲。原有的大眾化品牌餐飲擴張迅速，如定位百姓餐飲、人均消費50-100元的外婆家全年新開30多家門店；快餐品牌真功夫全年新開101家門店，直營店數達到540家等。部分高端餐飲陸續推出大眾化品牌，如香港上市的小南國推出大眾化品牌南小館，人均消費70-80元，13年新開5家門店，日翻臺率4-5次；凈雅推出人均消費百元左右的火鍋品牌；杭州知味觀、上海豐收日、廣州炳勝、南京小廚娘等多家傳統餐飲也加強了大眾化市場的步伐。

4.創新經營模式。信息化成為2013年餐飲業經營模式轉型的主題詞。餐飲業一方面加強團購、會員卡、天貓商城等傳統電子商務渠道的開拓力度，另一方面加強手機訂餐應用和微營銷平臺的開發，取得了良好的效果。凈雅天貓開店銷售其自制的饅頭、水餃等產品。眉州東坡啟動包括400熱線電話、網上點餐、App手機客戶端在內的美食速遞系統。這種電子商務營銷模式的創新將給傳統餐飲業向現代服務業的轉變帶來巨大推動力。

5.搞活假日經濟，推動酒店全面營銷，利用中國傳統文化，節假日聯合機關部門，弘揚民族精神，倡導國家新的政策，推動各行各業發展搞節日學習活動來推動節假日酒店的市場營銷。例如：可以弘揚當地文化，聯合搞文化系列展示會，邀請酒店客源參加互動，全年不斷以各節假日搞活酒店營銷。

綜上所述，高星級酒店有其自身的獨特優勢，我們花大力氣推出的品牌有目共睹，我們酒店人應力挺品牌企業的發展，為高星級酒店的未來市場共同努力，2014年，隨著全面深化改革和百姓生活水平的提升，大眾消費時代和互聯網時代將持續推進餐飲業向大眾化、品牌化、信息化、產業化轉型，餐飲業將保持與13年同步的增長速度，進入中速增長的新常態。

1.大眾化將仍然是高星級酒店14年重點的市場轉型方向，如何充分挖掘百姓市場各層面、各角度的消費需求，將成為眾多高星級酒店共同面臨的一個考題。大眾化餐飲市場的成功需要嚴格的成本管控，更規范的服務標準、更強的品牌營銷，更有力的中央支持體系，需要更為細致的產品標準化。通過向大眾市場轉型，高星級酒店將越來越親民。

2.餐飲供應鏈管理、上下游產業鏈延伸將成為酒店、餐飲企業的重要發展方向。種養殖基地的建設將保障企業食材的可控性、聯合采購平臺將降低企業的成本壓力、餐飲食品加工為餐飲經營提供了新的發展模式，全供應鏈餐飲、全產業鏈發展將成為企業核心競爭力。

3.2013年餐飲O2O提升了高星級酒店轉型。2014年，團購、外賣、微信支付、企業訂餐APP等社交媒體和第三方平臺應用還將熱度持續，為酒店、餐飲業的經營開拓新的市場。大數據的深入應用以及互聯網餐飲將全方位改變傳統餐飲企業的經營理念。更多的酒店、餐飲企業將加強ERP、CRM等系統平臺建設強化企業管理，企業將借助科技的手段實現餐飲業向現代服務業轉型。

4.高星級酒店拓展中檔市場，發展快餐、團餐、火鍋、早餐、小吃、休閑餐飲、社區餐飲，進軍多元化市場，發展中檔小店、連鎖模式，滿足百姓多元化、個性化消費需求，同時，分散經營風險。

5.隨著我國開放型經濟的發展和境外游市場的快速增長，更多的餐飲企業將目光轉向了國際市場。隨著上海小南國在大陸以外區域的成功經營，以及狗不理海外收購的成功，中餐企業走出國門將在14年傳來更多的好消息。

第二篇：星級酒店市場調查報告

南充市四星級酒店調研報告

南充作為一個發展中城市，近年來發展迅速，尤其以房地產業為主，在房地產業的帶動下，南充的整體服務沒有跟上節奏，發展遲緩，雖新增很多服務型企業，向成都模式靠近，但整體硬件、服務水平都達不到應有的一個水準。

通過為期半天的時間，我對南充三家四星級酒店進行入門級的調查，并作出一下對比：

1、錦繡萬泰

?地處南充市火車客站旁邊，酒店周邊餐飲齊聚（該酒店暫時不能提供餐飲），人流量較大，對于接待外地散客相對較多。

?因為該酒店是一家新裝修并剛開始營業的酒店，所以酒店的硬件整體感覺還不錯，房間面積大、設施設備較新是明顯的優勢，酒店可同時提供200個停車位，而且會議室與停車場的布局很合理，在接待會議方面占有很大的優勢，但是會議室的裝修不顯檔次，與四星標準稍顯不符。且收費較貴，20人會議室3000元/天，投影儀單獨收費，300元/天。

2、北湖賓館

?地處南充市繁華的商業中心、順慶區中心，臨近北湖公園，周邊名小吃較多。

?作為一家政府行為的酒店，加上良好的地理位置，有著得天獨厚的優勢。酒店大廳層高稍顯不夠，感覺有點壓抑。房間面積、設施都還算過關，但是性價比不高，400多的一個標間對于一個二級城市的四星級酒店（其硬件與軟件與四星都有差距）價格明顯偏高，特別是行政房間和商務房間價差達到60元/間天，沒有優勢。酒店服務人員態度差、素質低（銷售部人員，且整體年齡偏大）。會議室收費相對合理，20人小型會議室收費700元/次，投影儀150元/次。

3、宇豪酒店

?地處南充市涪江路，酒店位置不是特別明顯。

?找了一會才進入該酒店的大廳，大廳內只見門童，并無其他人員，以為走錯了的同時發現指示牌所示，遂來到五樓（原來這才是真正的酒店大廳），首先第一感覺還是樓層偏低，給人壓抑的感覺。服務人員態度還算不錯，領了房卡，然后參觀房間，房間面積適中，設施設備陳舊，家具掉漆嚴重，且電視不是液晶電視、陳舊，與四星標準嚴重不符。房價300左右，對于一個掛四星酒店價格不算高，但是我個人應該不會選擇該酒店入住。出來的時候觀察了一下，酒店停車場位于地下，入口不是很好找，且處于交通擁堵路段。

總結：在調查期間得到一個數據，所調查酒店當天均達到100%的入住率（估計，銷售人員口述，滿入住），而且告知如果有入住需求最好提前預定，不然可能會沒有房間，這或許是銷售人員的銷售手段，但從當天所了解到的情況和南充今年新興的一些高星級酒店來看，南充酒店市場的前景可謂一片大好。但是硬件、軟件、服務如果達不到一個新的臺階，必將被市場所淘汰。這些高星級酒店所謂的行政樓層，沒有一個有行政酒廊，高星級酒店所必備的東西成了奢侈品，對于我們酒店以后的發展，我想需要增加一些特色性的服務，如餐飲的特色、會議的特色，細節決定成敗，在一些細節上應該更加的人性化。

報告人：任宇

2012年4月6日

第三篇：市場營銷——酒店市場定位

長沙皇冠假日酒店定位分析

09250810231湯婉雯酒店管理（2）班

長沙皇冠假日酒店,隸屬于洲際酒店集團管理的五星級城市商務型酒店，由長沙新世界國際大飯店有限公司和美國德義亞洲投資公司合資興建。酒店坐落于市中心最繁華的五一廣場商業特區，擁有無可比擬的地理優勢，只需步行就可到達市中區主要購物、娛樂、休閑中心和美麗的湘江風光帶。擁有431間（套）豪華的客房和完善卓越的商務設施，可欣賞到城市中心和優美的湘江及橘子洲，在長沙獨樹一幟。酒店特地為客人打造了皇冠俱樂部酒廊，咖啡廳，大堂吧，休憩吧，中餐廳及泰餐廳，以及占地320平方米的宴會廳和8 個中型會議室，商務中心，室內游泳池，健身中心和休閑中心。能滿足商務客人的各種需求。作為洲際酒店集團旗下的第二高端品牌，長沙皇冠假日酒店的配套是完美的：出色的管理團隊，便捷的交通優勢，豪華的客房裝潢，完善的設施設備。這些先天條件都為長沙皇冠假日酒店在酒店業的競爭生存奪取了先機。在實際的開業上，長沙皇冠假日酒店的經營也沒有讓期待已久的百姓們失望。現在，針對長沙皇冠酒店的市場定位進行分析：

長沙皇冠假日酒店市場定位的優勢：

一、“綠色地球”

“綠色地球”，是長沙皇冠假日酒店打出的第一個口號，也是經營者對酒店經營品牌營銷的一個產品。在試營業慶典上，總經理金·伯頓先生告訴記者：“環境對于我們每個人來說都是至關重要的。無論是酒店的客人、員工還是酒店的業主、長沙市市民，環境和人民的生活息息相關。”

基于這種理念，長沙皇冠假日大酒店關注酒店運營各個環節中的環保問題，包括能源的節約、資源的合理利用、空氣凈化措施以及對可循環產品和包裝物的使用。酒店里使用的洗發水、香皂和空調都是經過認真考究，符合公司標準并能保證客人安全的才提供給客人。同時，酒店也明確表示將限制使用塑料袋，避免塑料袋對環境的危害很大，并為此專門開發的廢物清理體系，以減少生產塑料制品所產生的化學排放物對環境的污染。

“綠色地球”口號的提出，為長沙皇冠假日酒店塑造了獨特的市場形象，能在酒店產品推出的瞬間，捉住了消費者的眼球，吸引了大批的顧客來光臨，并通過運營中的實際操作，把“綠色地球”這個消費理念深深留在消費者的腦海中。正確的產品地位，為長沙皇冠假日酒店在市場競爭中打下了堅定的基石。

二、貫徹品牌意識，發展企業文化，重視人才培養

一個優秀的品牌，能讓為其工作的人們從其中獲得一種歸屬感, 方向感, 以及目標。因此，長沙皇冠假日酒店很重視對企業文化——“假日旅館精神”的建立和培養。樸實無華, 誠實可靠、堅持不懈、樂觀大度, 熱情大方，豪華舒適，便捷與高品質，是“假日旅館精神”的精髓。

同時，長沙皇冠假日酒店還很重視對員工的培訓。其的培訓方針是：發展必須的經營管理方法，提高服務水平和及時對員工進行一些額外知識的培訓。重視人才，培養人才，留住人才, 關心員工的生活，增加員工福利，為員工制定職業發展規劃，做出合理的晉升標準，對表現優秀的員工實施獎勵。這些措施都能幫助員工更好的認識到Crown Plaza 品牌在酒店的內涵與精神實質。一位營銷專家說得好:“廠商制造的是有物理屬性的產品, 消費者購買的是有情感依歸的品

牌。”

事實證明, 產品很容易因為科技的發達被他人抄襲，甚至因為競爭的異軍突起而落伍過時, 但是強勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產, 得以跨越時空歷久彌堅。強大的企業文化，優秀的員工，是長沙皇冠假日酒店發展的強大后盾。

長沙皇冠假日酒店市場定位的劣勢：

品牌特征不明顯

皇冠假日品牌的特征之一是擔當洲際酒店集團在亞太地區率先推出“會議成功計劃”的重任。長沙皇冠假日酒店理當如此，可是酒店并沒有執行設置一名會議總監的決定，會議總監職位長期空缺，與會者并沒有享受到皇冠假日持續、完整、高水準的服務。

皇冠假日重要品牌第二個特征是為入住行政樓層的客人專門提供一系列特色服務: 免費提供幾小時的商務會議室使用時間;設置相對獨立的小型商務中心;設立行政酒廊，為客人營造恰如其分的會晤環境;每天舉行雞尾酒歡樂時光等。然而長沙皇冠假日的行政樓層時開時關，更有甚者還作為酒店員工的開會場所。客人即使在行政樓層開放時間也沒有享受到上述特色服務。另外，Crown Plaza 品牌所要求設置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的S P A 等休閑設施，在最初使用一段時間后如今差不多成為一種擺設。

市場定位，對于酒店來說十分重要。有明確的市場定位，才能擴展到一系列的商品、服務、某個企業、某個企業、某個機構甚至是某工人。對酒店而言，酒店的市場定位并不是酒店要為市場、產品做些什么，而是指酒店的概念、產品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產品有別于競爭對手的印象和位置。所以，要想能打造好長沙皇冠假日酒店的品牌，還需要管理者針對酒店的優勢和劣勢多加思考，制定出更合理的方案。

第四篇：酒店市場定位及分析

酒店市場定位及分析

一、酒店產品定位概念：

“定位”一詞是由兩位廣告經理艾爾·里斯（AL Rise）和杰克·特羅（Jack Trout）于1972年率先提出的，他們對“定位”的定義如下：

定位是以產品為出發點，但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。通常情況下，無論酒店是否意識到產品的定位問題，在顧客的心目中，一定商標的產品都會占據不同的位置。例如，“希爾頓酒店”在顧客認識中意味著“高效率的服務”，“假日酒店”則給人“廉價、衛生、舒適、整潔”的市場形象。

由上述定位的概念可以看到，定位始于產品，然后擴展到一系列的商品、服務、某個企業、某個企業、某個機構甚至是某工人。對酒店而言，酒店的產品定位并不是酒店要為產品做些什么，而是指酒店的產品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產品有別于競爭對手的印象和位置。實際上，產品定位就是要設法建立一種競爭優勢，以使酒店在目標市場上吸引更多在顧客。

酒店產品定位從另一個角度看，是要突出酒店產品的個性，并借此塑造出獨特的市場形象。一項產品是多個因素的綜合反映，它包括性能、構成、形狀、包裝、質量等，產品定位就是要強化或放大某些產品因素，從而形成與眾不同的特定形象。產品差異化是達成酒店產品定位的重要手段，在這里必須強調的是，此處所謂的產品差異化并非單純地追求已有產品變異，而是在市場細分的基礎上，尋求建立某種產品特色，是市場營銷觀念的具體體現。

酒店產品定位對酒店的經營具有重要而現實意義，主要體現在以下兩個方面：

（1）有利于建立酒店和產品的市場特色：現代酒店市場中，普遍存在著較為嚴重的供大于求的現象，使得同類型酒店使出渾身解數爭奪有限的客源，潛在競爭躍躍欲試，隨時準備出擊，市場競爭環境惡劣，競爭壓力巨大。為了使自己的產品獲得穩定的銷路，避免競爭乏力而被其他酒店取代，酒店勢必從各方面為其產品培養一定的特色，樹立起鮮明的市場形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。如同前文中提及的“希爾頓”和“假日”各自強調的酒店和產品特色一樣，國內酒店中亦有個性鮮明的例子，如南京市酒店業中長期以來流傳著“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口號，正是對這三家酒店及其產品特色的高度概括，這三家酒店也正是通過強化其各自的產品特征，進而形成一種產品優勢，從而依靠這些特色產品在市場中取得競爭的主動權。

（2）為酒店制定市場營銷組合策略奠定基礎：酒店通過產品與市場進行交換，從中獲取利益，這是酒店經營的基本出發點。換而言之，酒店經營的基礎是產品，沒有產品，一切經營活動都將變成紙上談兵的空談。由此可以看出，酒店和市場營銷組合受到酒店產品定位的限制。例如，某酒店決定在市場上銷售豪華、優質、高價的組合產品，如此定位就決定了酒店產品必須是高水準、有穩定質量保證的、能體現顧客身份的。由此，酒店在宣傳上就必須以這些特質作為強化的重點，讓目標市場的潛在顧客接受這樣的產品特質；同時，要求酒店內部應協調一致，通過嚴格執行操作程序和規范、強化技能培訓等管理手段，保障產品的高品質。也就是說，酒店產品定位決定了酒店必須設計和發展與之相適應的市場營銷組合。

二、酒店產品定位方法

酒店產品定位的方法可以歸納為以下幾種：

（1）根據屬性和利益定位：酒店產品本身的屬性以及由此獲得的利益能夠使顧客體會到它的定位。如酒店的“豪華氣派”、“衛生和舒適”等，這種定位方法，酒店往往強調產品的一種屬性，而這種屬性常是競爭對手所沒有顧及到的。

（2）根據質量和價格定位：價格與質量兩者變化可以創造出產品的不同地位。在通常情況下，質量取決于產品的原材料或生產工藝及技術，而價格往往反映其定位，例如人們常說的“優質優價”、“劣質低價”正是反映了這樣的一種產品定位思路。

（3）根據產品用途定位：發揚同一個產品項目的各個用途并分析各種用途所適用的市場，是這種定位方法的基本出發點。同樣是一個大廳，它可以作為大型宴會、自助餐的場地，也可以被當成會議大廳接待各種會議，同時，還可以成為各種展示、展覽的場所。對于這樣的一個酒店產品，酒店可以根據其不同的用途，在挑選出來的目標市場中，分別樹立起不同的產品個性和形象。

（4）根據使用者定位：這是酒店常用的一種產品定位方式，即酒店將某些產品指引給適當的使用者或某個目標市場，以便根據這些使用者或目標市場的特點創建起這些產品恰當的形象。許多酒店針對當地居民“方便、經濟、口味豐富”的用餐要求，開設集各地風味為一體的大排檔餐廳，便是根據使用者對產品的需求而進行的定位。

（5）根據產品檔次定位：這種定位方式是將某一產品定位為其相類似的另一種類型產品的檔次，以便使兩者產生對比。例如一些酒店將自己客房產品的檔次設定為與某一家公眾認可的好酒店的客房檔次相間，以求使顧客更易于接受他們的產品。這種做法的另一個方面是為某一產品尋找一個參照物，在同等檔次的條件下通過比較，以便突出該產品的某種特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出在與標準間同等檔次的前提下具備的廚房設施，更加適合家庭旅游者使用，從而達到吸引家庭旅游者購買的目的。

（6）根據競爭定位：酒店產品可定位于與競爭直接有關的不同屬性或利益。例如酒店開設無煙餐廳，無煙意味著餐廳空氣更加清新。這實際上等于間接地暗示顧客在普通餐廳中用餐，其他人吸煙會影響到自己的身體健康。

（7）混合因素定位：酒店產品定位并不是絕對地突出產品的某一個屬性或特征，顧客購買產品時不單只為獲得產品的某一項得益，因此，酒店產品的定位可以使用上述多種方法的結合來創立其產品的地位。這樣做有利于發掘產品多方面的競爭優勢，滿足更為廣泛的顧客需求。

三、酒店產品定位步驟

酒店產品定位要達到的主要目的就是使顧客能夠將本酒店與其他競爭對手區別開來。實現這一目的，通常必須開展以下幾方面的工作：

步驟一：確定競爭對手，分析競爭對手的產品

酒店的競爭對手實際上就是酒店產品的替代者，即者有與酒店相同或近似的特點（如相同或相近的地區、酒店星級、顧客群、價格等）的酒店。

酒店在確定競爭對手的時候，常會出現這樣的失誤，即單純地以星級或業務圍來作為判定依據，將同星級的酒店或業務范圍類似的其他酒店都視為自己的競爭者。同樣的三星級酒店，有的以旅游團隊作為目標市場，有的以會議為主要目標市場，還有的則以商務散客市場為目標，分屬于不同目標市場的酒店相互間不能成為直接競爭者。同樣以會議市場作為目標市場，五星級酒店的會議市場劃分與三星級酒店的會議市場劃分又因為劃分標準的差異而使目標市場有所不同。因此酒店產品的競爭對手范圍應限定在同一或相近的目標的市場中。

判斷某一酒店的產品是否和本酒店的同類產品存在競爭，有一簡單的測試方法：在酒店降低產品價格時，觀察對方的顧客是否轉移過來，如果有，則說明對方是酒店的競爭對手，顧客轉移得越多，則說明競爭程度較高，反之則較弱。

確定競爭對手之后，酒店必須采取多種渠道收集競爭對手產品的有關信息，了解目標市場上的競爭對手向顧客提供何種產品，其質量、數量、價格、特色等方面與本酒店同類產品比較有哪些優勢和不足，從而明確競爭對手的產品定位情況。

對競爭對手產品的調查可以通過多種渠道，例如向曾經購買于競爭對手產品的顧客進行調查，了解他們的購買經歷、對產品的評價等信息；也可以派人到競爭對手那里實地消費和觀察以獲取準確的競爭對手產品的有關資料。可以記錄對各個競爭對手的調查數據，可以匯總目標市場內的總體競爭情況并與本酒店進行劣勢對比。

步驟二：準確選擇競爭優勢，樹立市場形象

通過上一步驟，酒店對目標市場內的競爭對手及其產品進行了細致深入的調查和優勢分析，發現本酒店優勢所在，這些優勢就是酒店產品定位的主要基礎。

酒店可能會面對多種競爭優勢并存的情況，此時強調所有的優勢并不可取，因為那樣有時會給顧客留下“王婆賣瓜”的感覺，而且，信息過多反倒失去重點，不利于加深顧客的印象。因此，酒店應當運用一定的方法，在眾多競爭優勢中進行取舍，評估和選擇出最適合本酒店的優勢項目，并以此初步確定酒店產品在目標市場上的位置。

酒店產品的優勢一經確定，就必須采取各種手段準確有效地向目標市場傳播酒店產品的定位觀念。酒店產品的優勢不會自動地在目標市場上表現出來，要使這些優勢能夠發揮作用，影響顧客的購買決策，酒店需要以產品特色、優勢為基礎，樹立鮮明的市場形象，通過積級主動而又巧妙地與目標市場中的顧客進行溝通，引起顧客的注意和舉趣，求得顧客的認同。要對目標市場進行宣傳、溝通時，酒店要盡量避免因宣傳不當在公眾中造成誤解，影響酒店優勢的發揮。例如，傳播給公眾的定位過低，不能顯示自己的特色；或定位過高，不符合實際情況，誤導顧客認為酒店只經營高檔、高價產品；或是定位含糊不清，無法在顧客中形成統一明確的認識。

步驟三：審時度勢，調整產品定位

顧客對于酒店及其產品的認識并非一成不變，產品的定位即使很恰當，在遇到下列情況時亦會發生偏差：

·目標市場中的競爭對手推出新產品，定位于本酒店產品附近，侵占了本酒店產品的部分市場，致使本酒店產品的市場份額有所下降；

·顧客的喜好發生了變化，使得對本酒店產品的偏愛轉移到競爭對手的某些產品上去。當遇到上述情況時，酒店應根據變化，采取具體的辦法，對本酒店產品進行定位調整甚至重新定位。在做出定位調整或重新定位決策之前，酒店應考慮以下一些因素：

首先，酒店要準確計算好自己的產品定位從一個目標市場轉移到另一個目標市場的全部費用；

其次，酒店將自己的產品定位在新的位置上時，能夠得到怎樣的回報。

收益的多少取決于目標市場的購買者和競爭者的數量，其平均購買率有多高，在目標市場中酒店產品的銷售價格能定在什么水平上。

酒店應將收、支兩方面的預測進行認真的逐一比較，權衡利弊得失，然后再決定是否將本酒店產品定位在新的位置上，避免倉促調整，造成得不償失的局面。

四、酒店產品定位策略

（1）搶占市場定位，避實擊虛：

當酒店對競爭者的市場地位、顧客的實際需求和本酒店產品的屬性等進行了充分的評估分析，發現目標市場上競爭對手實力雄厚，無法與之正面抗衡時，酒店應將目光轉上競爭對手尚未顧及或忽觀的市場空隙，組織自己的產品去滿足那些市場上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求，從而與競爭對手形成鼎足之勢。這樣的定位方式風險較小且易于成功。美國20世紀60年代的經濟型酒店如汽車旅館（Budget Motels）成功的產品市場定位，對我國目前的酒店行業競爭具有十分現實的指導意義。這種旅館對大眾旅行提供了滿足基本需求又可以省錢的選擇。它沒有會議室、宴會廳以及項目繁多的娛樂休閑設施，只提供衛生、舒適、價格低廉的客房，這對于過路、只求得到很好休息的客人來說是極具吸引力的。我國許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團的競爭壓力時，往往采取追加投資，對產品更新改造，求上檔次，求項目全，并以此作為競爭的本錢。這樣做將對本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費。實際上，我國的國內旅游正在興起，國內旅游者將在今后一段時間內成為一個巨大市場，他們要求酒店提供與他們的經濟能力相適應產品，這樣需求是一些四、五星級酒店所忽略的，而這正好是中、小型酒店的市場空隙，在這樣的市場中將大有可為。

（2）強行改擊，共享市場：

資源雄厚、實力強大的酒店常采取這樣的產品定位策略。當發現目標市場競爭對手眾多，但市場需求潛力仍然很大，此時酒店采取強行擠占的策略，選擇與競爭對手重疊的市場位置，爭取同樣的潛在目標顧客，與競爭對手在產品、價格、促銷、渠道等各個方面和環節展開直接面對面的拼爭，與競爭對手共坐一席。

采取這種強硬的產品定位策略，酒店對競爭者和競爭的結果必須有充分、準確的估計和分析。酒店必須十分了解自己是否具備比競爭對手更為豐富的資源、更強的經營能力，是否能比競爭對手做得更為出色，競爭中的獲利能否平衡為贏得競爭所付出的代價等。如果缺乏足夠的認識，貿然逞強，將可能把酒店引入歧途，那是十分危險的。

由前文論述可知，酒店行業的進入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場景氣時競爭對手紛紛進入，而一旦市場形成勢發生逆轉，酒店在無法退出競爭的情況下必然傾全力搏殺以求生存，此時在競爭中往往“迫于形勢”以硬對硬，以強制強。

硬拼對競爭雙方甚至多方而言將是一件痛苦的事情，國內某省會城市1999年酒店價格大戰致使當地酒店業虧損以億元計算，惡果是可想而知的。

為避免惡性競爭的出現，即使是大酒店也應該有意識地去尋找新的市場空位，而不是只注重傳統的“有利可圖”的市場。在酒店制訂產品定位策略時，上述兩種策略同時并舉并在不同時期內有所側重，將不失為一種明智的選擇。

無論采取何種產品定位策略，酒店都應當對自己的產品提出以下八個問題：

·酒店的對象是誰？酒店的目標是什么？

·酒店在哪些方面與競爭對手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？

·酒店在哪方面有可能占得先機？酒店有可以利用的優勢嗎？

·酒店需要克服哪些不利條件？是否有可能變不利為有利？

·在所有細分市場中，哪一個對本酒店而言是最重要的？

·酒店如何擴大或改變習慣模式？

·酒店是否已經利用了有形和無形的優勢？

·顧客最有可能挑選酒店提供的哪種產品？

第五篇：我國高星級酒店服務質量研究

我國高星級酒店服務質量研究

[內容摘要] 隨著我國市場經濟的發展和經濟全球化的進程的加快，商務旅游市場將面臨著一輪新的增長，給我國的高星級酒店帶來了新的機遇。但隨著商務客人的日趨成熟和高星級酒店競爭的加劇，我國的高星級酒店也將面臨嚴峻的挑戰。高星級酒店競爭，其核心是服務的競爭。所以，如何完善高星級酒店的對客服務體系，提升高星級酒店服務的價值，將是我國高星級酒店的重要課題。本文以高星級酒店對客服務體系為研究對象。文章在對相關文獻進行全面梳理與分析的基礎上，提出了高星級酒店的理論基礎。然后通過實證研究，建立了高星級酒店對客服務體系的基本框架;同時提出了具體的對策與建議。

[關鍵詞] 高星級酒店 對客服務體系 現狀 對策

一、前言

隨著經濟全球化進程的加劇，商務旅游迅速發展。20世紀90年代初，世界商務旅游年收入就己經達到397.5億美元。進入21世紀，上升至世界旅游業總收入的25%。商務旅游市場己經成為了一個重要的市場。

中國的商務旅游市場也發展迅速。改革開放20多年來，中國越來越被世界所了解，全球各地的人們不但驚嘆于中國古老的文化，更傾心于這個年輕的發展中國家日益增多的商業機會。尤其是進入新世紀后，隨著中國加入世貿組織、2001年北京申奧成功，以及一系列重大國際性活動在中國進行，世人對中國的商業機會看好，投資、合作、業務往來不斷增多，商務旅游市場將面臨著一輪新的增長。一份國家級統計資料表明：在中國入境旅游者身份上，觀光占41.3%，商務占36.2％，會議占2.9％，探親訪友占9.1％，商務及會議已占總份額的39.1，已接近日本的44.5％、美國的38.9%和英國的37.6;超過韓國35.8%的水平。

國際上常按酒店的環境規模、建筑、設備、設施、裝修、管理、服務項目、質量等具體條件劃分酒店的等級。星級制是當前國際上流行的劃分方法，在歐洲尤為普遍。星級越高表明酒店檔次和級別越高。很多國家把五星級(包括白金五星級）作為最高級別，本文探討的“高星級酒店”就是以此為版本，把它定義為“五星和五星級以上的酒店”。上述數據表明的有利形勢，對于中國的高星級酒店而言，是一個極好的發展機遇。但是，另一方面，我們也不能不看到:隨著中國的入世，以及日益被看好的國內旅游市場的蓬勃發展，國際高星級酒店集團加快了搶灘中國市場的進程，最近，包括喜來登、希爾頓、萬豪、威斯汀、巴斯、香格里拉等跨國高星級酒店集團己經開始加緊利用其

酒店的硬件設施己經達到或超過國際同類高星級酒店的水平，但由于經營觀念、從業人員素質、管理效率、市場競爭壓力等高星級酒店內外部因素的影響，導致高星級酒店服務質量水平落后于同行業國際水準。

1.“重硬件、輕軟件”傾向

我國高星級酒店服務質量離國際先進水平尚有較大差距這一事實，己被認明為我國旅游業發展初期重設施建設、忽視人才培養傾向所導致的必然結果。世界旅游組織專家費雷德(Fred)曾走訪了我國14個旅游城市，考察了各地112家高星級酒店，認為我國大部分旅游高星級酒店的硬件設施己經達到或超過國際同類高星級酒店的水平，但高星級酒店從業人員素質、質量管理及服務水平卻落后于同行業的國際水準。這一問題在我國高星級酒店業中一直以來十分突出，不少高星級酒店設備設施高檔豪華，但服務水平差強人意。良好的硬件設施固然是高質量服務的重要物質基礎和組成部分，但若沒有高水平人員服務，高星級酒店服務質量很難得到真正的提高。畢竟，硬件設施滿足的主要是賓客物質上的需要，只有人員服務才能給予賓客更高層次的精神享受和滿足。

2.服務質量管理效率低下

質量的基本要素是一致性。高星級酒店產品具有無形性特征，與工業企業不同，高星級酒店很難對服務產品本身進行諸如顏色、尺寸、大小的控制，對服務人員的行為進行規范和控制是提高服務質量可靠性、一致性的根本途徑，制訂科學的服務質量標準和服務規程，并以這些標準和規程對員工的工作行為進行控制是保證高星級酒店服務質量穩定性的主要手段。員工在這些具體的標準和規程指導下所提供的服務就是人們熟知的“標準化服務”。雖然標準化服務正遭受越來越多的批評和懷疑。但就我國高星級酒店業的總體現狀而言，對絕大多數高星級酒店來說，大力推行標準化服務仍是適宜的選擇。

3.高星級酒店從業人員素質落后

先進的服務設施和從業人員良好的基本素質是高星級酒店提供優質服務的根本保證，兩者不可偏廢。我國眾多內資高星級酒店在設施設備方面與國外高星級酒店相比可謂毫不遜色，有的甚至可以與國際豪華高星級酒店相媲美，但服務質量水平卻大大落后，其重要原因之一是從業人員的基本素質落后。從業人員的基本素質包括外在和內在兩個方面。外在素質指從業人員的儀容儀表、行為舉止的職業化。員工的外在素質水平對創造高星級酒店高雅文明的環境氛圍有極大關系。高星級酒店從業人員的內在素質系指高星級酒店員工的人文素質和職業素質，即員工的文化水平、文明程度、道德修養以及專業知識、服務意識、服務技巧等。高星級酒店服務作為一種無形的商品銷售，高星級酒店從業人員的內在素質是其價值所在。高星級酒店員工的內在素質的高低直接關系到高星級酒店各種制度、服務標準和操作規程能否發揮作用，因而也是高星級酒店能否維持并提高服務質量水平的關鍵。我國高星級酒店從業人員素質較

比如做到度假、客房、會議功能分離；為使客人得到更專業化的服務，并且使抱有不同住店目的的客人在使用酒店各種設施時不會相互干擾；酒店設計中將度假、客房、會議功能相分離等等。另外的細節還有，要注重一些大型設備的先進性和較復雜的服務性建設，如四色打印和文本的高級裝訂等，都是常會遇到的業務；大批量復制、印名片、激光打印、上網和租用洽談室也要在必要的時候配備以方便客戶的工作和生活需要。這些項目很普通，關鍵在于服務效率、服務態度和服務價格三者的優化組合。

(二)完善高星級酒店服務質量管理體系

為提高高星級酒店服務質量管理效率，高星級酒店必須建立完備的服務質量體系，使高星級酒店服務質量管理和質量活動系統化、標準化、制度化。中國國家技術監督局頒布的IS 09004-2《服務指南》將影響或涉及服務質量的因素，分成四大部分、二十個運作程序，形成服務質量保證的運行體系，并將其具體化。高星級酒店服務質量體系通常應包括以下幾方面，即質量管理組織機構、質量方針與質量目標、規范和標準、人員和物質資源，而這些方面的交互點是高星級酒店與賓客的接觸互動。

(三)強化培訓教育，提高員工整體素質水平

高星級酒店從業人員素質的高低在很大程度上影響著高星級酒店管理和服務水平。我國高星級酒店業從業人員的文化水平和業務技能普遍不高，真正意義上的旅游專業人才在我國尚屬稀缺資源。因此，提高員工素質是高星級酒店服務質量管理的當務之急。培養和造就一支高素質和相對穩定的員工隊伍，也是“入世”后我國高星級酒店業參與國際競爭的基礎。培訓作為提高員工知識與服務技能的重要手段，歷來都受到國際高星級酒店集團的高度重視。假日高星級酒店集團、希爾頓集團、喜來登集團等都有自己的人才培訓基地一高星級酒店管理學院。高星級酒店業中唯一榮獲美國企業界最高質量獎的高星級酒店一里茲一卡爾頓高星級酒店總裁舒爾茨先生認為在創造“以賓客為中心”的公司文化方面，培訓是最為關鍵的因素。該公司十分重視培訓工作，新上任的經理和員工平均要接受250-310小時的培訓。希爾頓高星級酒店集團則直接提出“No Train, No Gain”的口號。根據美國高星級酒店協會對紐約州高星級酒店業的統計，培訓可以減少73%的浪費。高星級酒店業的一些研究中還發現，未受過培訓的員工所造成的事故數量是受過培訓員工的3倍，受過培訓員工的流動率是未受過培訓員工的一半。培訓的重要性由此可見一斑。

(四)實施員工滿意戰略

自從美國羅森帕斯旅游管理公司總裁羅森帕斯提出“員工第一，賓客第二”是企業的成功之道的觀點以來，員工滿意問題便日漸受到高星級酒店經營管理者的重視。”我國高星級酒店員工滿意程度普遍較低，大多數高星級酒店管理者對這一問題也缺乏足夠的重視。這是影響我國高星級酒店服務質量水平的一個不容忽視的重要問題。員工滿意是員工的需要在得到滿足和實現后所形成的一種愉悅的心理狀態。

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