第一篇：2010年11月-銷售管理-銷售渠道管理-真題

2010年11月中國銷售管理專業水平證書考試

銷售渠道管理試題

（課程代碼：10501）

第Ⅰ卷（共 50分）

一、單項選擇題（每小題1分，共計30分）

下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確的選項填涂在答題卡相應位置上。答在試卷上不得分。

1、制造商可以綜合利用代理商、批發商、零售商、特許經銷商等多種途徑向目標市場進行分銷，其采取的是

A）單渠道模式 C）多渠道模式

B）雙渠道模式 D）綜合渠道模式

2、某制造商在與渠道經銷商的合作中為了更好的把握市場需求和競 爭對手的情況，委托經銷商幫助搜集、分析消費者市場和競爭對手的信息，進而更好的把握市場需求，降低風險，這種做法體現了渠道的 A）物流功能 C）談判功能

B）風險承擔功能

D）市場調研和信息傳遞功能

3、某經銷商向制造商購買了一批服裝，在其將商品轉售給消費者或其他經銷商之前，由于存儲庫存所在地遭遇大雨，商品毀損，受到了相當大的經濟損失。在此過程中，伴隨著實物流同時存在的是 A）所有權流 C）信息流

B）資金流 D）風險流

4、某公司在互聯網落后地區利用代理商進行銷售，而在互聯網較發 達的地區采用網絡直銷方式進行銷售，造成這種差異的因素是 A）經濟因素

C）技術因素

B）人口因素

D）政治因素

5、A和B兩家公司分別生產日化用品和高檔手表，A公司選擇大型零售超市作為其銷售渠道的成員，B公司通過高檔百貨商店進行銷售，它們選擇渠道成員的因素是 A）市場定位

C）效率提升

B）形象匹配 D）利益平衡

6、某公司在進行渠道控制的過程中，為了保證自身利益的最大化，設立了一系列對經銷商不利的規定，最終導致經銷商集體放棄與之合作，由此可見渠道控制 A）具有相互性

C）具有風險

B）基礎是平等原則 D）體現為制度控制

7、A公司是日化用品生產商，因為產品的存貨風險較低，且產品的需求量較大，為了保證對市場的供貨，當庫存量至一定水平時，公司便進行生產，制造商的這種生產方式屬于 A）連續生產

C）按存貨生產

B）間斷生產 D）按訂單生產

8、某渠道成員，向制造商購買大批量商品，取得商品的所有權，并進行存貯、分銷，最終轉售給其他渠道成員，這種渠道成員屬于 A）經銷批發商

C）制造商的分銷機構 者購買。該零售商承擔的功能

2010年1月銷售渠道管理試題及答案

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B）代理批發商 D）獨家授權經銷機構

9、某零售商從很多批發商處進貨，再按照消費者的需求、以及所在區域的消費特征配置產品，便于消費A）商品存貯

C）風險承擔

B）信息傳遞 D）商品組合

10、某零售商的銷售店面主要分布于大型居民區中，在進貨時，只針對日常生活中可能用到的產品進行采購，忽略其他類型的產品，最大限度的覆蓋市場需求，該零售商采取的是 A）專業化商品戰略

C）廉價戰略 物配送給客戶，這類批發商被稱為

A）托售批發商 C）承銷批發商

B）郵購批發商 D）卡車批發商

B）滿足分銷商的發展要求 D）提升廠商的創新能力

B）大量商品戰略 D）集中服務戰略

11、某批發商不提供存儲甚至物流服務，而是直接索取訂單，并根據訂單向供應商進貨，供應商直接將貨

12、從原則上講，銷售渠道建立的目標就是要 A）迎接競爭者挑戰

C）為顧客創造盡可能多的價值

特點是

A）提供特色產品

C）有很多類似的客戶 A）單一渠道分銷

C）特許渠道分銷 A）目標市場的選擇

C）既有的渠道經驗

A）市場規模較大

C）消費者購買頻率較低

司所采用的是 A）選擇分銷

C）獨家分銷

B）密集分銷 D）平行分銷

B）很容易進行向前一體化 D）面臨激烈的競爭 B）雙重、多重分銷 D）新技術渠道分銷 B）競爭者的狀況 D）相關法律法規的要求 B）目標消費者集中度大 D）企業對渠道的控制欲強

13、某大型家具超市需要建立沙發的采購渠道，為了提升自己的議價能力，其所選擇的供應商應該具有的14、某飲料生產廠商即利用超市進行分銷，又通過互聯網等渠道進行銷售，其采用的是

15、煙草、藥品等實行專賣制度的產品，廠商在進行渠道選擇時，應該首先考慮

16、比較適合使用較寬銷售渠道的情形有

17、某公司選擇與一家經銷商合作，久而久之，該公司在一定程度上還會受到此分銷商的限制，那么該公

18、某公司時一家生產日化產品的公司，與競爭對手相比，其在選擇銷售渠道時充分考慮到了消費人群的購買習慣，從而方便消費者購買，品牌形象也大幅度提升，其渠道選擇遵循了 A）提升效率的原則

C）星相匹配的原則

成員的方法是

A）總銷售成本比較法

C）單位商品銷售成本比較法 A）政策性激勵

C）實物性激勵

B）銷售量評估法 D）成本效率分析法 B）直接經濟性激勵 D）服務性激勵

B）適合目標市場的原則 D）互利互惠的原則

19、某公司將經銷商能夠實現的銷售業績與該經銷商總銷售成本相比的比值作為評價依據，這種評價渠道20、銷售渠道激勵的方法有多種，不同激勵手段產生的營銷效果各不相同，其中返利屬于激勵手段中的

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21、某制造商在經銷商進貨時給予一定比例的同類產品，這種渠道激勵手段屬于 A）貨品附贈

C）費用補貼

B）陳列設備獎勵 D）其他實物獎勵

22、某廠商在某地區通過多家分銷商銷售同類產品，其中一家分銷商認為其他分銷商通過降低價格、大力促銷等措施搶占了自己的市場份額。這種沖突屬于

A）多渠道沖突

C）水平渠道沖突

B）垂直渠道沖突 D）簡單渠道沖突 B）爭奪稀缺資源 D）溝通上有障礙

23、引起渠道沖突最普遍、最常見的原因是渠道成員之間 A）目標不一致

C）決策權認識有分歧

24、竄貨是一個現實中非常普遍的現象。有一種竄貨表現為在相鄰轄區邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產品隨物流走向而傾銷到其他地區，這種形式屬于

A）良性竄貨

C）臨近竄貨

B）惡性竄貨 D）自然性竄貨

25、在進行銷售渠道的財務評估時，某公司的做法是檢驗每一種產品對零售商總利潤的貢獻，關注每個產品或存貨單位的財務績效。這種評估方法屬于 B P208 A）作業成本法

C）渠道成本與銷售額比率分析法

A）資產收益法 C）銷售利潤率

B）直接產品利潤法 D）現金流分析法 B）凈資產收益法 D）資金周轉率

26、評價一個渠道系統獲利能力的主要指標是

27、在渠道整合過程中，廠商將渠道重心從省會、經濟發達地區向地市縣逐步推進，篩選有潛力的中小型經銷商，并扶植其成為大中型經銷商，這種做法通常被稱為 A）渠道扁平化

C）渠道集成

B）經營和通路管理的重心下移 D）渠道一體化

28、在建立銷售渠道戰略聯盟的過程中，A公司與其經銷商B公司依法共同出資建立了具有法人地位的新公司，并由A、B兩公司共同管理。這種渠道聯盟方式屬于 A）會員制 C）聯營公司

B）銷售代理制 D）相互持股 B）降低渠道成本

D）建立針對競爭對手的有效壁壘 B）資金標志 D）供應保證標志

29、建立銷售渠道戰略聯盟的原因有很多，其中最根本的原因是建立者希望通過聯盟 A）保證所需產品的穩定供應

C）帶來持久的競爭優勢 A）庫存標志

30物流配送方式選擇的目的是使配送合理化。其中庫存總量與庫存周轉屬于 C）成本和效益標志

二、多項選擇題（每小題2分，共計20分）

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。

31、銷售渠道的出現是商品在銷售過程中 A）增加交換次數

C）統一交易過程

B）簡化搜索過程 D）減少分銷成本

2010年1月銷售渠道管理試題及答案

第3頁，共6頁 E）方便銷售采購

32、影響銷售渠道的環境因素分為宏觀和微觀兩大類，下列屬于宏觀因素的是 A）企業本身因素 C）經濟因素

E）人口因素

33、從銷售渠道控制的重要性來看，渠道控制是 A）建立渠道的最終目的C）實現渠道功能的基礎 E）協調渠道內部關系

B）渠道成員溝通的橋梁

D）維持渠道生存和發展的前提條件

B）法律因素 D）競爭者因素

34、批發商在渠道中承擔的功能包括

A）銷售與促銷 C）融資 E）存儲服務

35、為發展與經銷商之間的關系，廠商應努力為經銷商提供 A）滿意的產品 E）經營的場所

36、渠道戰略的實施要最大限度地滿足顧客期望，顧客期望包括 A）提供空間上的便利

C）滿足信息需求

E）提供售后服務

37、影響渠道設計的目標市場因素包括 A）消費者市場的大小

C）顧客的相對集中程度

E）顧客的購買方式

38、渠道整合的作用是有利于 A）實現個別渠道的優化

C）優勢互補，形成互動聯盟

E）高效溝通，減少渠道沖突

39、經銷商出于減少競爭的目的一般都希望能獲得制造商的銷售專營權，但制造商對專營權常常作出多方面的限制。這些限制包括

A）產品限制 C）區域限制 E）分銷指標限制

40、渠道聯盟想要建立并維持下去，要求聯盟各方應具備相應條件。這些條件包括 A）營銷資源互補 C）相互持有股份

E）構筑高的退出壁壘

第Ⅱ卷（共50分）

三、案例分析（案例一20分，案例二30分，共計50分）案例一：（共20分）輔導案例一，（修改版）

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B）管理咨詢服務

D）風險承擔

B）全面的服務 D）嚴格的監控 C）信息的通道

B）減少等待時間 D）滿足特殊銷售習慣

B）產品價值 D）相關法律法規

B）實現渠道的整體優化 D）建立穩定的下游渠道

B）期限限制 D）管理限制

B）能夠滿足對方需求 D）能夠實現共贏

亮彩電視的渠道變革

去年亮彩液晶電視國內市場占有率僅為7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，亮彩一躍成為液晶電視銷售量冠軍，市場占有率上升為10.3%，亮彩一年來的銷售渠道改革是一個重要原因。

以前亮彩與其他品牌一樣，主要通過省級代理商，將電視銷售給國美、蘇寧等大型家電連鎖零售商和其他零售商，亮彩自身與終端零售商的接觸并不多，導致對終端消費需求的變化趨勢反應速度遲緩。

現在，亮彩已經取消了省級代理商。亮彩電視從工廠出貨以后，會先運至亮彩在各地的5個分公司，然后再由分公司直接銷售給渠道商，亮彩與國美、蘇寧這樣的渠道商打交道時，會繞過區域代理商，直接與國美、蘇寧簽訂“廠家直供訂單”，能夠使得亮彩電視以相對便宜的價格直接供貨給這些大型零售商。

雖然亮彩目前在相對偏僻的中小城市也保留了一些區域代理商，不過，這些區域代理商的銷售量所占亮彩電視的出貨比例已經越來越小，這些區域代理商主要向偏僻地區的零售店銷售產品，而且還受到亮彩各地分公司的銷售管理指導。

通過對渠道的建設和整改，亮彩在各級市場與低價品牌液晶電視的“價格差距”迅速減少，有利地促進了亮彩電視的銷售，提高了市場占有率。根據以上案例，回答問題41、42、43。

41、亮彩取消省級代理商的做法屬于哪種渠道整合方式？這種方式有何優點？（6分）渠道變革后，亮彩擁有哪些類渠道中間商？這些中間商是如何對市場進行覆蓋的？（7分）

42、對比改革前后的渠道結構，說明亮彩與低價品牌間價格減小的原因？（7分）案例二 ：（共30分）

中藥牙膏的渠道策略

在亮齒中藥牙膏進入市場之間，國內牙膏市場有兩個主要特征：一是競爭非常激烈，由于進入門楷較低，不斷有新企業或新品牌誕生：二是高端產品完全被國外或合資品牌壟斷，國內市場上的牙膏價格一般在3-8元之間，12元以上的牙膏就已屬于高端產品，而高端產品中沒有國內品牌。在這種背景下，任何一家國內的新企業或者新品牌，要想在國內牙膏市場占據一席之地非常困難。

亮齒中藥牙膏進入市場之后推出了20元的高檔牙膏，一度被認為是不可能完成的任務，但亮齒中藥牙膏決心從渠道策略入手，完成這個“不可能完成的任務”。

為了彰顯重要牙膏的獨特功效，亮齒通過藥店進行銷售。一般而言，能夠進入藥店的產品都有一定的療效，此舉進一步強化了中藥牙膏具有獨特的高端形象。年初，亮齒中藥牙膏開始通過藥店渠道在部分地區進行銷售，在沒有進行大量宣傳推廣的情況下，第一季度的銷售額便突破200萬元。初戰告捷后，亮齒牙膏通過藥店渠道迅速向全國鋪開，全年的銷售額達到8000萬元。

通過藥店銷售渠道獲得成功之后，亮齒中藥牙膏開始豐富渠道類型，大到各類商場、超市，小到社區零售店，都成為亮齒的銷售渠道，使消費者很方便地購買到該產品。

此外，為了提升在生產制造領域的競爭能力，亮齒中藥牙膏采取“訂單制”生產，降低生產和銷售風險，并使生產制造中心在質量保障、成本、服務和快速反應等方面更具競爭優勢。根據以上案例，回答問題44、45、46、47、48。

43、亮齒中藥牙膏的產品定位是什么？在其進入市場的初期，是如何通過渠道策略對其產品定位進行支持的？（4分）

44、結合案例分析，在亮齒牙膏業務發展的過程中，渠道戰略的重要作用。（6分）亮齒中藥牙膏采取的生產方式是“訂單制”，請簡要說明“訂單制”的含義，并舉例說明此生產方式的適應范圍。（7分）

45、亮齒中藥牙膏前后選擇了不同的渠道成員，結合案例說明亮齒牙膏是根據哪些原則進行渠道成員選擇的。（列出三條即可）（6分）

46、若亮齒牙膏采用分階段選擇策略獲取渠道成員，策略應如何實施？（7分）

2010年1月銷售渠道管理試題及答案

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2010年11月中國銷售管理專業水平證書考試

銷售渠道管理（課程代碼：0501）

答案及評分參考

一、單項選擇題（每小題1分，共計30分）

（略）

二、多項選擇題（每小題2分，共計20分）

（略）

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計50分）案例一：

41．屬于扁平化。（2分）

扁平化的優點：廠商對渠道的控制能力增強，（1分）降低了渠道成本，（1分）減少了渠道沖突出現的可能性、（1分）提高了對市場的反應速度。（1分）

42．渠道成員有：自身分銷機構（分公司）、（1分）大型零售商，（1分）區域代理商和零售店。（1分）

利用自有渠道由分公司對全國主要市場區域供貨，（1分）由各區域的大型零售商對大城市的覆蓋；（1分）區域代理商對偏遠地區供貨，（1分）由零售商對當地市場進行覆蓋。（1分）

43．原因：改革前亮彩通過省級代理商向國美等大型批發商供貨，代理商要取得利潤，（1分）此外，由于大型批發商只能從省級代理商進貨，代理商對制造商和批發商便有了較強的議價能力，（1分）這些都增加了渠道成本。（1分）而渠道成本是商品總成本的一個重要組成部分。（1分）

改革后，撤銷省級批發商，；亮彩得以直接以更低的價格向批發商供貨，降低了渠道成本（1分）從而影響到商品的定價水平。（2分）

案例二：

44．產品定位：價格高端、（1分）藥用價值。（1分）

初期選擇藥店（1分）作為銷售渠道，利用渠道的專業性幫助提升產品形象和產品價值。（1分）

45．渠道戰略幫助亮齒拓展了業務領域，（1分）更好的利用了渠道資源，（1分）例如從一開始的藥店銷售，到后來進入超市銷售。（1分）

2010年1月銷售渠道管理試題及答案

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第二篇：2011年5月-銷售管理-銷售渠道管理-真題

2011年5月中國銷售管理專業水平證書考試

銷售渠道管理試題

（課程代碼：10501）

11、現在的知名企業幾乎都建立了自己的免費客服熱線，顧客可以隨時把自己的產品體驗和意見反饋給企業，企業也可以隨時幫助顧客解決產品和服務問題，這體現了關系營銷本質特征中的 P78 A

A）雙向溝通

C）雙贏B）合作 D）情感

12、一些時尚雜志開展活動，挑選符合一定要求的讀者來成為自己雜志的封面模特，調動了讀者的參與和購買熱情，這種舉措屬于P83 C

A）頻繁營銷

C）個性化營銷

B

A）消費者市場

C）流通市場B）產業市場 D）組織市場B）發展與合作伙伴的友誼 D）退出管理

13、某些企業購買商品和勞務，并將其進一步用于生產其他產品和勞務，那么這些企業組成的市場應該是

14、公司和分銷商合作建立一個具有“排他”性質的銷售渠道，分銷商只能經營該公司提供的產品或者服務，這種渠道戰略是P113 C

A）寬渠道網絡分銷

C）特許渠道分銷B）雙重、多重分銷 D）低成本分銷

15、麥當勞與肯德基總是在類似的渠道中銷售，而娃哈哈卻盡量避免與可口可樂的渠道重合，這兩種不同的選擇都是考慮到渠道設計影響因素中的 P127 D

A）目標市場特性

C）中間商特性B）產品特性 D）競爭特性

16、在渠道設計過程中，如果消費者對商品的購買量小且購買頻度高，制造商會傾向選擇長渠道，相反則會傾向采用短渠道。這主要是考慮了渠道設計影響因素中的P133 B

A）市場因素

C）企業因素B）商品因素 D）行為因素

17、某公司常常對目標消費者和潛在消費者進行市場調研，通過獲取渠道終端對于中間上的評價來確定渠道成員，這種獲取渠道成員名單的方法屬于 P143 C

A）行業與商業訪談

C）顧客反饋和經銷商咨詢B）網絡搜索 D）企業自身銷售機構反饋

18、對于那些剛進入某行業不久或剛進入某一個區域市場的企業來說，由于其商品在該行業或該區域市場上有一個熟悉與適應過程，比較適宜采用的渠道選擇策略是 P151 B

A）正向拉動選擇策略

C）逆向拉動選擇策略B）分階段選擇策略 D）參照選擇策略

19、將分銷商的預期總銷售成本與該分銷商能夠實現的商品銷售量之間進行比較，選出比值最低者作為銷售渠道成員。這種評估渠道成員的方法是 P154 B

A）銷售量評估法

C）總銷售成本比較法

A）政策性激勵

C）形式性激勵B）單位商品銷售成本比較法 D）成本效率分析法 B）直接的經濟性激勵 D）服務性激勵 20、在銷售渠道激勵方法中，經銷專營權獎勵和價格折扣都屬于P164A21、某消費品企業規定，經銷商每進貨一萬件就支付其一千元運費作為獎勵，以提高經銷商進貨的積極性，這種激勵手段屬于 P165 A

A）費用補貼

C）貨品附贈B）陳列設備獎勵 D）其他實物獎勵

22、制造商在制定針對渠道成員的過程激勵政策時，應注意在不同市場階段激勵的側重點是不同的，在產品成長期，激勵的重點應是

A）價格維護

C）守約付款B）競爭品排斥 D）維護通路秩序

23、某批發商抱怨制造商在價格方面控制太緊，留給自身的利潤空間太小，而且制造商提供費用補貼和贊助也很少，這種情形屬于

A）多渠道沖突

C）水平渠道沖突

屬于

A）開展溝通

B）渠道一體化 D）調整渠道結構 C）建立渠道聯盟B）垂直渠道沖突 D）簡單渠道沖突

24、為了減少渠道沖突出現的可能性，可以通過渠道扁平化減少渠道層級、壓縮渠道費用，這種解決方法

25、渠道績效評估可以采用多種財務指標，作為評價渠道系統獲利能力的主要指標之一，渠道系統當期利潤與當期銷售收入之間的比率成為

A）資產收益率

C）投資收益率

B）銷售利潤率 D）資產周轉率 B）市場促銷費 D）廠商自建渠道成本 B）制造費用 D）動因成本

26、渠道系統成本中的宣傳品印刷費、贈品費、展覽費、促銷人員勞務費等屬于 A）直接推銷費C）渠道成員代理費A）直接成本

27、利用作業成本法對銷售渠道進行財務分析時，需要計算產品成本，產品成本等于 C）∑成本動因成本+直接成本

整合的做法屬于

A）渠道扁平化

C）渠道集成B）渠道品牌化 D）渠道一體化 B）尋求更廣泛的合作 D）實現差異化 B）ABC管理 D）差異化管理

28、某服裝廠商在渠道建設中大力發展特許專賣店，將其作為一個產品的展示中心以促進銷售，這種渠道

29、建立銷售渠道戰略聯盟的原因有許多，其中最根本的原因是建立者希望通過聯盟 A）保證所需產品的穩定供應C）帶來持久的競爭優勢A）EOQ庫存管理C）JIT準時生產模式30、將所有的庫存物資分為三類進行分級管理的方法屬于

二、多項選擇題（每小題2分，共計20分）

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。

31、銷售渠道的成員包括

A）消費者

C）物流公司

E）廣告公司

B）制造商 D）中間商

32、影響企業銷售系統的微觀環境包括

A）企業本身

C）競爭者

E）市場

33、渠道成員選擇的標準有

A）合作意向

B）財務能力 D）銷售能力 C）抗風險能力

E）組織管理能力

34、渠道成員若想成為渠道領袖，應采取的策略有

A）完善渠道服務

C）保證與渠道成員的溝通協調

35、代理批發商包括

A）制造商代理批發商

C）銷售代理批發商

E）制造商分銷機構

36、顧客市場關系經銷策略包括

A）客戶關系管理

C）接觸計劃

E）顧客忠誠計劃

37、制定渠道戰略的時候首先要分析渠道形式，這一階段需要關注的變化趨勢包括

A）整體經濟環境變化

C）購買方式的變化

E）整體技術環境

38、企業特性在渠道設計中扮演著十分重要的角色，主要體現在A）企業實力

C）渠道經驗B）產品組合 D）營銷策略B）需求量的變化 D）渠道的新進入者B）后營銷理論策略 D）頻繁市場營銷理論策略B）經銷批發商 D）經紀人B）創造渠道領袖競爭優勢 D）掌握利益分配權B）銷售渠道成員 D）公眾 E）樹立渠道領袖意識，培養渠道凝聚力

E）企業的管理能力

39、為了減少成本，經銷商一般都希望能獲得制造商的價格折扣，價格折扣的形式主要有

A）訂貨數量折扣

C）協作力度折扣B）季節折扣 D）進貨搭配折扣

E）按貨款回收速度決定價格折扣

40、常見的渠道戰略聯盟形式有

A）會員制

B）聯營公司 D）銷售代理 C）合并為一家公司

E）相互持有股份

第Ⅱ卷（共50分）

三、案例分析（案例一20分，案例二30分，共計50分）

案例一：（共20分）

戴爾對市場的直銷

戴爾公司目前已成為全球最大的計算機直銷商，與其他企業的區別在于不僅做了產品分析，還做了顧

客細分。他們認為：隨著企業對每一個顧客群體認識的加深，對顧客所代表的財務機會便能夠更精確衡量，從而可以更有效地分析各營運項目的資產運用，通過評估細分市場的投資回報率，制定出企業發展的績效目標，使各項業務的全部潛能得以充分發揮。戴爾堅持認為：“分得越細，我們就越能準確預測顧客日后的需求與其需求的時機。”在這種指導思想下，1994年，戴爾公司的客戶被分為兩大類：即大型顧客和小型顧客，當年的公司資產為35億美元，；1996年，在大型顧客市場中，又分化出大型公司、中型公司、政府與教育機構三塊市場，公司資產升至78億美元；1997年，戴爾又進一步把大型公司細分為全球性企業客戶和大型公司兩塊市場，小型顧客則進一步分解為小型公司和一般消費者兩塊業務。當年公司資產攀升到120億美元。

戴爾公司堅持直銷是因為通過直線銷售模式，顧客不僅可以直接與戴爾公司互動，可以買到具有很好價格性能比的電腦，更重要的是顧客可以得到戴爾公司最新技術和最完善的服務，收到很好的投資回報。因為，顧客花費同等價格可以更快捷的毛到機器，或只要花費稍高一點的價格，就可以買到更高性能的機器，而且，最新技術總是具有更高的可靠性、穩定性和更多的功能。要實現這一點，戴爾公司力求做到最完善的服務。公司為顧客提供全球范圍的保修服務和跟蹤服務，目前戴爾公司是全球少數幾個能夠提供現場服務的供應商之一。

根據以上案例，回答問題41、42、43.41、戴爾公司對消費者市場劃分了不同的客戶群體，公司對消費者市場如此重視的原因是什么？（4

分）

42、通過案例信息，請說明戴爾公司的市場是如何細分的，并畫出結構圖。通過對市場的細分，戴爾公司獲得了哪些好處？（10分）

43、請結合個人消費者的需求特征，簡要論述戴爾直銷模式的優點。（6分）

案例二：（共30分）

新產品與老渠道

一家生產日化用品的企業，依賴一兩個產品將企業做大，有了一批和企業一起發展起來的經銷商，他們對企業的忠誠度很高。技術出身的老板極其重視產品研發，在企業不斷做大的過程之中，企業的產品線越來越長，產品組合也越來越豐富。原本以為企業將得到更好的發展，賺得更多的利潤，但實際情況正好相反，原本以為可以賺錢的產品根本就沒有利潤，真正為企業賺錢的還是以前那些產品。

回顧該企業再發家的時候，由于產品單一，將產品按照區域劃分交給了經銷商，由經銷商在自己的區域做推廣和經銷。當企業的新產品不斷出現后，這些經銷商自然成了新產品的經銷者。同時，企業對這些經銷商實行嚴格的區域獨家經銷制，以保證他們在自己市場區域的利益，絕對不允許經銷商之間的竄貨和其他侵害行為產生。多年來，銷售也嚴格遵守企業定下的游戲規則，客情關系相當好，每一個經銷商都在自己的市場區域里經銷了該企業近20個產品，但是市場份額卻不盡人如意。

企業老板一直納悶，每開發一個產品，都有細致的市場調查，對需求進行了嚴格地細分，產品無論從滿足的需求還是包裝都有明顯的差異化，價格也十分合理。經銷商都是共事多年的伙伴，忠誠度不會有任何問題。新產品品牌不差，促銷也做了，廣告也打了，但是盈利的主要還是那些老產品，經銷商對新產品的推廣卻不是很有效。

根據以上案例，回答問題44、45、46、47.44、企業在進行新產品投放的時候，既可以選擇已有的銷售渠道，也可以設計新的銷售渠道，你認為哪種方式更好，簡述理由。（6分）

45、本案例中，企業在推出新產品的時候還是優先選擇了已有的經銷商，請從渠道成員選擇的原則和標準方面簡要分析原因。（7分）

46、如果你是企業的老板，現在需要為新的產品選擇新的經銷商，除了提供優質的產品外，還可以采

用哪些措施來吸引并獲取新的渠道成員，請舉例說明。（8分）

47、請從企業和經銷商角度簡要分析企業新產品經銷情況不佳的原因。（9分）

第三篇：銷售渠道管理

2012年11月銷售管理專業水平證書考試

《銷售渠道管理》（05次）

一、單項選擇題(每小題1分，共計30分）

下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應位置上。答在試卷上不得分。

1.某縣一個飲品經銷商從可口可樂公司購進飲料，然后供給當地的超市和便利店來銷售，可口可樂飲料的銷售渠道類型屬于

A)制造商→消費者B)制造商→零售商→消費者

C)制造商→代理商→專賣店→消費者D)制造商→批發商→零售商→消費者

2.渠道成員的采購行為并不是單一由制造商決定的，渠道成員耍根據自身情況和市場需求等因素決定進貨量和何時進貨，進貨周期和數量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成員這種行為構成了銷售渠道中的A)支付流B)訂貨流

C)實物流D)風險流

3.—個人口眾多的發展中國家的總體購買力可能比一個人口少得多的發達國家的總體購買力還要低，這說明

A)人口數量越多，市場規模越大，購買力肯定高

B)人口數量越少，生活水平越高，購買力越高

C)人口數量與市場購買力的高低有著必然的聯系

D)人口數量與市場、買力的高低并沒有必然的聯系

4.某企業在分銷過程中，商品需要被送往偏僻的地區，這就要求企業在效率和成本上做出選擇，航空運輸成本高但是速度快，地面運輸雖然廉價但是耗時，造成這一影響的宏觀環境屬于

A)人口環境 B)經濟環境

C)自然環境 D)技術環境

5.某制造商通過直接提供培訓和參與策劃，影響甚至控制經銷商的理念和銷售策略，實現文化理念上的控制。這種控制方法被稱為A)利用優質服務取得控制權B)輔助銷售實現渠道控制

C)掌握下游經銷商實現渠道控制D)激勵手段進行渠道控制

6.在獨家授權經營模式下，銷售渠道控制

A)最嚴格，最密集 B)最嚴格，最簡單

C)最嚴格，最復雜 D)最松散，最簡單

7.根據行業和商品性質的不同可以把制造商分為多個種類，但無論哪種類型制造商的生產活動都要受兩個最重要的因素影響，這兩個因素包括

A)科學技術和生產戰略B)科學技術和存貨風險

C)連續生產和間斷生產D)存貨生產和訂單生產

8.據菲利普.科特勒的觀點，銷售渠道是指某種貨物或勞務從制造商向消費者轉移時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人的集合，這一集合的核心是

A)輔助商 B)制造商

C)批發商 D)零售商

9.在交易過程中，購買商品并取得商品的所有權，再進行存儲、分銷，最終轉售給其他渠道成員，這種批發商屬于

A)經銷批發商 B)代理批發商

C)制造商的分銷機構 D)直銷商

10.某零售商從很多批發商處進貨，再按照消費者的需求以及所在區域的消費特征配置

產品，便于消費者購買。該零售商承擔的功能是

A)商品存貯 B)信息傳遞

C)風險承擔 D)商品組合11.個人消費者市場產品種類繁多，不同產品之間往往可以互相替代。下列可以成為替

代性產品的是

A)手機與電板B)水果與香煙

C)香煙與口香糖D)餅干與方便面

12.關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、經銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長的因素。這體現了關系營銷本質特征中的A)雙向溝通B)合作

C)雙贏D)控制

13.某知名航空公司合作組織旗下擁有多家成員公司，這些公司統籌安排時刻表，使用共同的訂票系統和維護系統，建立統一的行李運輸等地勤服務制度，大人降低了企業成本，給顧客帶來了很大便利。這種做法有利于

A)鞏固已有的市場地位B)開辟新市場

C)多元化經營戰略的展開D)減少無益競爭，達到共存共榮的目的14.銷售渠道的目標是滿足消費者的需求和期望，許多網絡營銷企業都選擇最快的快遞服務公司來投遞自己的包裹。這是為了

A)滿足消費者的特殊消費習慣B)減少消費者等待的時間

C)滿足消費者的信息需求D)為消費者提供售后服務

15.某網球大賽組委會為了尋求贊助商和供應商的資金支持，作為回報，組委會將大賽特殊分銷平臺租借給商家使用。這種銷售渠道戰略是

A)雙重、多重分銷B)寬渠道網絡分銷

C)低成本分銷 D)特許渠道分銷

16.銷售渠道的建立要以消費者作為銷售行為的最終目的，渠道的建立自然要接近消費者才能提高商品在消費者人群中的知名度和影響力。這是銷售渠道設計原則中的A)盡量接近終端B)擴大市場覆蓋面

C)平衡利益、關系管理D)保證靈活性

17.某公司在獲得潛在銷售渠道成員名單時采用了問卷調杏、商業名錄査詢、廣告

等途徑，這些途徑屬于

A)行業和商業途徑B)網絡途徑

C)顧客反饋和經銷商咨詢 D)企業自己的銷售機構

18.通常情況下，知名廠商總是與資金實力雄厚、商譽好的渠道成員結為合作伙伴或戰略合作伙伴。這娃銷售渠道成員選擇原則中的A)適合目標市場的原則B)形象匹配的原則

C)提升效率的原則D)互利互惠的原則

19.在選擇和獲得銷售渠道成員的策略中，往往被那些踏踏實實耕耘市場的市場追隨者制造商所選擇的策略是 A)逆向拉動選擇策略B)正向拉動選擇策略 C)分階段選擇策略D)參照選擇策略

20.對渠道成員的激勵政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠存在的。下列選項中屬于“胡蘿卜加大棒”政策的是

A)情感激勵 B)實物獎勵和精神鼓勵

C)股份激勵 D)獎勵權利與強制權利并用

21.制造商制定有效激勵政策的根本基礎是

A)公平觀 B)效率觀

C)績效觀 D)全局觀

22.企業在市場開發初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或空白市場。這種現象屬于

A)良性竄貨 B)惡性竄貨

C)鄰近竄貨' D)自然性竄貨

23.消費者購買額度高的商品，如日常用品，對分銷要求較嚴格，且消費者不會花較多的精力在選擇和購買上，對這種產品需要采取寬渠道，這屬于考慮渠道寬度設計影響因素中的A)市場因素B)行為因素

C)企業因素D)商品因素

24.利用作業成本法對銷售渠道進行財務分析時，需喲啊計算產品成本。產品成本等于

A)∑成本動因成本+間接成本B)∑成本動因成本+直接成本

C)∑（成本動因成本+間接成本）D)∑（成本動因成本+直接成本）

25.對于一個企業來說，在衡量渠道服務質量方面起關鍵作用的因素包括

A)品牌作用，業務能力,感情因素B)品牌作用，忠誠顧客，感情因素

C）品牌作用，服務設施，感情因素D)品牌作用，服務人員

素質，感情因素

26.銷售渠道績效評估可以通過多種指標表達出來。在營銷實踐中，用的最多的是財

務指標；其中以資產平均占用額除以產品銷售收入凈額的財務指標是

A)銷售利潤率B)資產收益率

C)凈資產收益率D)資金周轉率

27.某公司的銷售渠道從省會、經濟發達地區逐步向地、市、縣一級推進，篩選有潛

力的二級經銷商加以扶植使其成為經銷大戶。這屬于銷售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)經營和通路管理的重心下移D)渠道一體化 28.“你中有我、我中有你”的銷售渠道戰略聯盟形式屬丁

A)會員制 B)銷售代理制

C)聯營公司D)相互持股

29.在各種庫存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT準時生產模式B)EOQ庫存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供應鏈管理技術中，“ECR”被稱為

A)快速反應 B)有效客戶響應

C)及時反應 D)有效呼叫中心

二.多項選擇題（每小題2分，共計20分）

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。

31.銷售渠道的出現迎合了市場和社會的需要，無論對于制造商或消費者來說，銷售

渠道的主要優點包括

A)增加交換次數 B)簡化商品搜索過程

C)分散交易過程 D)減少分銷成本

E)方便銷售采購

32.個人消費者的購買行為類型包括

A)習慣型購買B)多樣型購買

C)專業型購買D)協調型購買

E)復雜型購買

33.關系營銷是對傳統營銷理論的一次變革和發展，是21世紀營銷理論的發展趨勢。

其中，競爭者市場關系營銷策略包括

A)博弈方略 B)個性化營銷戰略

C)退出管理 D)一體化戰略

E)合縱戰略

34.企業特性在渠道設計中扮演著十分重要的角色。這主要體現在A)企業實力B)產品組合C)渠道經驗D)營銷政策

E)企業的管理能力

35.在確定了渠道成員的合作意向后，還要對有合作意向渠道成員的自身因素進行綜合評估，評估的具體內容包括

A)銷售能力 B）產品情況

C)經濟實力 D)區位情況

E)組織管理能力

36.評估銷售渠道成員的方法有多種，其中銷售成本評估法包括

A)總銷售成本比較法B）單位商品銷售成本比較法

C)成本效率分析法D)作業成本分析法

E)加權平均法

37.竄貨是一個在現實商業活動中非常普遍的現象，有效預防竄貨的策略

包括

A)制定合理的獎懲措施B）利用技術手段配合管理

C)減少渠道拓展成員參與竄貨 D)培養和提高經銷商忠誠度

E)建立監督管理體系

38.促銷活動要產生預期效果，需要找好切入市場的點。通常情況下，促銷活動的切入點包括

A)借勢 B)造勢

C)乘勢D)順勢

E)逆勢

39.會員制渠道戰略聯盟是一個類似于俱樂部的組織，根據渠道會員不同的角色可以分為

A)制造商與經銷商之間的聯盟B)批發商與零售商之間的聯盟 C)制造商之間的聯盟D)制造商與零售商之間的聯盟

E)零售商之間的聯盟

40.物流被稱為“第三利潤源”，因此物流企業都在為建立合理高效的物流體系而努力。物流體系的核心是

A)采購B)倉儲 C)加工D)運輸

E)配送

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計50分）

案例一：（共20分）格力與國美的渠道沖突

格力，一個連續九年行業排名第一2003年銷售額高達90多億元的空調龍頭企業；國美，一個擁有150多家門店的家電連鎖零售業的老大。2004年2月，成都國美和成都格力發生爭端，原因是國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調大幅 度降價，將格力一款原本零售價為1680元的1P桂機降為1000元，原本零售價為3650元的2P柜機降為2650元.對此，格力認為，國美的價格行為嚴重損害了格力在當地的既定價格體系，也導致其他眾多經銷商的強烈不滿，國美不甘現狀，要求繞過格力“各省一級銷售子公司”，直接由格力總公司供貨；格力不讓步：“國美與其他一級市場家電零售商一樣，我們對其一視同仁；如果按國美要求做，不但擾亂了格力的市場價格體系，而且嚴重損害了其他家電零售商的利益。” 由此，國美總部前些日子向各地分公司下發了一份“關于清理格力空調庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價格等不能滿足國美的市場經營需要，要求各地分公司將格力空調的庫存及業務清理完畢。

根據以上案例，回答問題41、42、43、44。

41.什么是銷售渠道沖突？（3分）

42.銷售渠道沖突有哪些類型？本案例中的沖突屬于哪種類型？這種沖突的含義是什么？（6分）

43.結合本案例，分析銷售渠道沖突產生的原因有哪些？（6分）

44.結合本案例，談談解決格力和國美之間沖突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海爾集團的渠道建設與發展

海爾集團的銷售渠道網絡的建設，經歷了一個由區域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發展過程。在發展過程中，海爾集團依靠商場銷售到店中店，再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。

海爾集團的多元化產品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內的家電專賣店得以高效運營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網絡。海爾根據自身的產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了渠道整合。在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司；在一級城市設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級 市場零售商和二級市場零售商的管理;在三、四級市場按“一縣一點”設專賣店。由于各地營銷中心的存在，海爾有能力嚴格選擇零售商，并配合市場銷售舉行多種促銷活動。這種模式的優點是取消了中間環節，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。海爾集團通過自己的銷售分公司一海爾工貿公司，直接向零售商供貨并提供相應支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一些批發商，但海爾的分銷網絡的重點并不是批發商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬于自己的零售分銷體系.在海爾的營銷渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供 更多的服務和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發商不具有分銷權力，留給他們的利潤空間十分有限，批發毛利率一般僅有3%-4%其，在海爾公司設有分支機構的地方批發商活動余地更小。不過海爾的產品銷量大、價格穩定，批發商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。

根據以上案例，回答問題45、46、47、48、49。

45.結合案例談談海爾在銷售渠道設計時需要考慮哪些因素特性）？（6分）

46.海爾專賣店以及海爾工貿公司的設立都體現了海爾對渠道的控制，請問渠道控制的重要性主要體現在哪些方面？（6分）？

47.結合銷售渠道激勵理論,談談本案例中海爾對零售商的激勵方法有哪些？（6分）

48.本案例中談到“海爾根據自身的產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了渠道整合”，請問銷售渠道整合的一般步驟是什么（6分)？

49.結合案例談談銷售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

(

第四篇：銷售渠道管理

銷售渠道管理

1.消費品銷售渠道類型中傳統且具有普遍性的模式是哪種？零售商將獲得的顧客資料深入分析形成了顧客

需求信息，并反饋給制造商，這體現了銷售渠道的哪種功能？P15

傳統渠道。研究

2.節日商品“買三贈一”活動，伴隨實物流出境的還有促銷流還是支付流？P16

促銷流

3.銷售渠道成員主要包括哪些組成部分？其各自承擔哪些功能？P17

銷售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶（消費者或使用者）和輔助性成員。

4.什么叫選擇渠道成員形象匹配的原則？

一個渠道成員的形象必然代表著廠商的企業形象。對于擁有卓越品牌的廠商來說，尤其要重視對渠道成員形象的考慮。通常情況下，知名廠商總是與資金實力雄厚、商譽好的渠道成員結為合作伙伴或戰略合作伙伴。P145

5.什么是宏觀環境？人口環境包括哪些要素？P29

宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法津環境以及社會文化環境。

人口環境包括：1.人口數量2.人口結構

6.什么叫密集型渠道，它適合飲料商品的銷售需要嗎？珠寶商品呢？快速消費品選擇密集型渠道進行分銷，密集型渠道在進行渠道控制時應注重什么？

密集型渠道，要求制造商有更多的中間商來分銷商品，進行對于渠道成員的選擇就很難施加嚴格控制。P49適合飲料商品的銷售需要。不適合珠寶商。

密集型渠道在進行渠道控制時應注重：控制渠道長度和減少分銷成本。P50

7.獨立經營權，提成獎勵等渠道控制方法屬于哪種手段的控制？什么叫利用強制性權力進行控制？ 屬于激勵手段進行渠道控制。P51

強制性權力控制，是最直接最明確的控制方式，所有控制力均通過實施禁令或懲罰措施來實現。P50

8.銷售渠道成員選擇分為哪幾個步驟？在進行渠道成員選擇之前，決策者需要在那幾個方面參考選擇標

準？P43P44

銷售渠道成員選擇的步驟

1.確定渠道成員選擇的標準

2.確定潛在渠道成員名單

3.評價選擇渠道成員

4.吸引獲得渠道成員

渠道成員選對階段需要參考的標準主要集中在三個方面：

（1）渠道成員的全作意向。

（2）渠道成員自身的能力。

（3）渠道風險

9.間斷生產的特點是什么？連續生產的特點是什么？P57

間斷生產的特點是批量小、單位成本高、庫存風險低、占用資金少

連續生產的特點是生產批量大、單位成本低、庫存風險高、占用資金多。

10.在批發商分類中，最主要的批發商是哪類？直接面向渠道終端消費者又不向其它中間商轉售屬于哪類渠

道成員？P59

最主要的批發商是：經銷商

制造商的分分銷機構

11.批發商分為哪幾類？其包括哪些主要功能？P59P60

批發商大致可分為三類：經銷批發商、代理批發商以及制造商的分銷機構。

批發商的主要功能有：（1）銷售與促銷。（2）商品采購與搭配。（3）批量分銷。（4）存儲服務。（5）運輸。

（6）融資。（7）風險承擔。（8）信息交流。（9）管理咨詢服務。（10）調節產銷關系。

12.某超市每天推出一定量打折商品吸引顧客采取的是什么戰略？促銷戰略

13.競爭特性概念？中間商特性概念？P127

企業的競爭特性：企業的渠道設計要受到競爭者所使用的渠道的影響，但有時競爭者所使用的銷售渠道反而是需要避免使用的。

中間商特性：不用的中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率導尿管方面具有不同特點，這些因素將影響制造商對銷售渠道的選擇。

14.什么叫特許渠道分銷？P113

是指企業和經銷商合作建立一個具有“排他”性質的學生渠道，經銷商只能經營該企業提供的產品或者服務。

15.關系營銷的基本模式中有哪些要點？實施關系營銷的具體策略有哪些？P80P81

關系營銷的基本模式有三個核心：

（1）關系營銷的中心——顧客忠誠。

（2）關系營銷的構成——梯度推進

（3）關系營銷的模式——作用方程。

實施關系營銷的具體策略：

1.建立關系營銷的管理部門

2.頻繁營銷規劃

3.發展與合作伙伴、顧客的個人聯系

4.個性化的營銷計劃

5.推出管理

16.什么叫關系營銷本質特征中的雙贏特征？雙向溝通特征？

雙贏特征，即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

雙向溝通：在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。而這一點的具體實現依賴溝通機制的建立和信息技術的幫助。

17.什么叫退出管理？退出管理應按照哪些步驟進行？P83

指顧客不再購買企業的產品和服務，終止與企業的業務關系。

步驟：（1）測定顧客流失率；（2）找出顧客流失的原因；（3）測算流失顧客造成的利潤損失；（4）制定留住顧客的措施。

18.銷售渠道的設計需遵循哪些原則？影響渠道設計的因素有哪些？P125P126

遵循原則：

1、盡量接近終端

2、擴大市場覆蓋面，提高市場覆蓋率

3、建立先動者優勢

4、平衡利益、關系管理

5、提升投資效率

6、保證靈活性

因素：

1、目標市場特性

2、產品特性

3、中間商特性

4、競爭特性

5、企業特性

6、環境特性

19.什么叫寬渠道網絡分銷？什么叫單一渠道分銷？P111

寬渠道網絡分銷強調在一個銷售渠道網絡里有不同的渠道成員參與，他們各有分工，之間有競爭也有合作。單一渠道分銷是指企業在一個商業轄區內只和一個專業的經銷商合作來為顧客提供產品和服務。

20.渠道設計影響因素中的產品特性因素是什么？企業因素是什么？行為因素是什么？

產品特性影響渠道設計的因素主要包括：

1、產品的易毀性或易腐性。

2、產品價值。

3、產品的體積與重量。

4、產品的技術性。

企業因素：

1、企業的實力。

2、產品組合。

3、渠道經驗。

4、營銷政策。

5、企業的管理能力。P132 行為因素：主要在于購買量、購買額度、消費的季節性和習慣性等消費特征。P133

21.吸引和獲得銷售渠道成員可以采取哪些措施？評估銷售渠道的方法有哪些？P150P1

53措施：

1、優秀且有盈利潛力的產品

2、廣告和促銷支持

3、管理支持

4、公平交易和友好合作關系 評估方法：

1、銷售量評估法

2、加權評分法

3、銷售成本評估法

22.確定潛在渠道成員名單的途徑有哪幾種？企業分析咨詢機構的調研報告選擇渠道成員的途徑是行業與商

業途徑還是網絡途徑？顧客反饋和經銷商資訊途徑所指什么？P143

途徑：

1、企業自已的銷售機構

2、顧客反饋和經銷商咨詢

3、行業與商衣途徑

4、廣告

5、網絡途徑

6、其他； 行業與商業途徑；

制造商企業可以對目標和潛在顧客進行正式或非正式的市場調研，以便獲取渠道終端對于渠道中間商的評價。

23.銷售渠道沖突的含義是什么？銷售渠道沖突有哪幾種類型？P176

銷售渠道沖突，是指銷售渠道中某成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身目標，進而發生的種種矛盾和糾紛。

分類：

1、水平渠道沖突

2、垂直渠道沖突

3、多渠道沖突

24.選擇銷售渠道成員的策略有哪幾種？分階段選擇策略，參照選擇策略分別適合什么情形？P151

選擇銷售渠道成員的策略：

1、分階段選擇策略（適合那些剛進入某行業不久或剛進入某一個區域市場的企業）

2、參照選擇策略（適用于市場的進攻者）

25.什么叫評估渠道成員的總銷售成本比較法和單位商品銷售成本的比較法？P154

總銷售成本比較法：在分析有關經銷商合作態度、銷售戰略、市場聲譽、顧客流量、銷售記錄的基礎上，估算各個候選人作為銷售渠道成員在執行分銷功能過程中的銷售成本。

單位商品銷售成本比較法：把銷售量與銷售成本兩個因素聯系起來綜合評價，將經銷商的預期總銷售成本與該經銷商能夠實現的商品銷售量之比值，即單位銷售成本比較。

26.銷售渠道整合的作用有哪些？請列舉銷售渠道整合的方法，并說明。P222P223

銷售渠道整合的作用：

1、有利于實現渠道的整體優化

2、優勢互補，形成互動聯盟

3、渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突

銷售渠道整合的方法：

1、渠道扁平化，優化供應鏈，減少供應鏈中不增值的環節

2、經營和通路管理的重心下移

3、渠道品牌化

4、渠道集成27.怎么理解銷售渠道績效評估的復雜性？銷售渠道績效評估分為哪幾個步驟？P200P201

銷售渠道績效評估的復雜性主要表現在：

1、宏觀層面和微觀層面的差異。

2、多渠道系統使渠道績效評估變得更復雜。

銷售渠道績效評估一般分為四個步驟：明確企業總銷售目標、設計一組渠道績效評估指標，確定渠道績效評估的主要指標，識別差距，制定渠道行為規劃。

28.銷售渠道激勵方法中直接的經濟性激勵指什么？政策性激勵指什么？P163

直接的經濟性激勵指制造商對經銷商實施各種費用補貼和實物獎勵，以換取它們的支持和合作。政策性激勵：

1、經銷專營權獎勵

2、返利獎勵

3、價格折扣

4、貸款政策

29.企業規定經銷商每進10件產品送1件產品，是否屬于返利獎勵手段？在產品成長期激勵的重點是什么？

P169

30.在銷售渠道激勵的方法中什么叫廣告補貼？P163

制造商為了促銷產品經常進行廣告活動。這些廣告活動有很大一部分是通過經銷商的渠道和利用經銷商的資源來實現的，因此制造商有必要對經銷商給予一定數量的補貼。另外一種補貼的情況下，產品推廣初期制造商迫切希望打開市場，而經銷商由于受資源限制無法開展大規模的廣告宣傳活動，制造商為了實現產品對市場的快速滲透，不惜拿出一部分財政資源來幫助這些自已無力進行大規模廣告推廣的經銷商。

31.什么叫垂直渠道沖突？什么叫水平渠道沖突？渠道成員目標不一致的原因，產生的沖突包含哪些方面？

P177

垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業之間的沖突

水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。

原因：渠道成員中的每一個成員都會有自己獨特的、從自己利益角度出發的經營目標，這種目標嘗嘗有與其

他成員不一致的地方。

產生的沖突包含：制造商與經銷商在財務目標、市場覆蓋和產品組合目標等方面都可能存在差異。P179

32.什么叫惡性竄貨？P189

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。

33.什么叫銷售利潤率？市場促銷費包括哪些費用？P206

所謂銷售利潤率，就是指渠道系統當期利潤與當期銷售收入之間的比率。

市場促銷費主要包括宣傳海報、產品介紹等的印刷費、贈品費、展覽費、促銷人員勞務費。

34.在進行渠道財務評估時，什么叫直接產品利潤法？在進行行銷渠道財務分析時，產品成本是如何定義的？

P208

直接產品利潤法是一種會計核算方法，用來檢驗每一件產品對零售商的總利潤的貢獻。它是按單個的存活單元，把毛利作凈成本和利潤分攤。

將產品分攤的制造費用，加上產品直接成本，為產品成本。

某產品成本=∑成本動因成本+直接成本

35.某廠商在對渠道成員進行績效評估時，重點進行的鋪貨管理評估與庫存管理評估屬于管理評估還是銷售

評估？P211

管理評估

36.專賣店或特許店作為產品的展示中心促進銷售，這屬于渠道品牌化戰略還是渠道一體化戰略？ 渠道品牌化戰略。P223

37.渠道整合過程中，傳統渠道與新興渠道結合充分利用各自優勢，這種做法屬于渠道集成還是渠道扁平化？

P223

渠道集成38.渠道聯盟方式中聯營公司是怎樣組成的？渠道戰略聯盟的各種形式中最高級的是會員制還是聯營公司？

P227

聯營公司是渠道戰略聯盟形式中最高級的一種。這種形式是指雙方通過法律程序而建立新的聯合經營公司，雙方共同出資、共同經營、共同管理，謀求優勢資源的互補結合，創造更好的競爭力。一般來說，只有當渠道成員之間的合作發展到較高水平時，才會建立聯營公司。

聯營公司

39.物流西關合理化，資金投向的轉變屬于資金標志還是庫存標志？將庫存特資分為三類進行分級管理的方

法是EOQ庫存管理還是ABC管理？P243 P250

資金標志；ABC管理

40.銷售渠道的成員包括哪些？銷售渠道動作管理的任務包括哪些？

銷售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶（消費者或使用者）和輔助性成員。P17

銷售渠道動作管理的任務包括：1）對渠道中權利的管理，對渠道成員的激勵、控制。2）對渠道合中作、沖突的管理。3）對企業銷售組合與渠道關系的管理。4）渠道績效評估P21

41.影響企業銷售系統的微觀環境有哪幾種？P34？

企業本身、銷售渠道成員、競爭者、市場以及公眾。

42.渠道控制有哪些特點？P48

渠道控制特點：

1、渠道控制的目的區別于普通控制

2、控制對象的相互性

3、渠道控制是市場控制機制與制度控制機制的集合4、渠道控制的基礎是平等原則

43.渠道成員選擇的標準是什么？渠道成員若想成為渠道領袖應采取哪些策略？P44

渠道成員選擇的標準：

1、渠道成員的全作意向

2、渠道成員自身的能力

3、渠道風險

44.有限功能的批發商包括哪幾種？代理批發商呢？

45.影響者關系營銷策略有哪些？顧客市場關系營銷策略又有哪些？P90

影響者關系營銷策略：（1）樹立正面積極的企業形象；（2）與政府建立良好的關系；（3）與社區建立良好的關系。

顧客市場關系營銷策略：

1、客戶關系管理

2、后營銷理論

3、接觸計劃

4、頻繁市場營銷理論

5、顧客忠誠計劃

46.銷售渠道戰略有哪些特征？銷售渠道戰略的實施是最大限度滿足消費者需求和期望，因些企業對消費者

而言需要注重什么？P101

銷售渠道戰略特征：

1、銷售渠道戰略給出的是寬泛的、粗線條的、抽象的方針和政策，而不是具體、細致的實施措施和精確的執行計劃。

2、銷售渠道戰略是面向未來的。

3、銷售渠道戰略作為市場營銷戰略的一個有機組成部分，需要與營銷戰略中的其他戰略積極配合，并為其他戰略的執行提供渠道支撐。

主要注重：（1）為消費者提供空間上的便利；（2）減少消費者的等待時間；（3）滿足消費者的信息需求；（4）為消費者提供售后服務。P105

47.影響渠道設計的市場因素有哪些？企業特性在渠道設計中扮演重要角色主要體現在哪些方面？P126P127 影響渠道設計的市場因素：

1、目標市場特性

2、產品特性

3、中間商特性

4、競爭特性

5、企業特性

6、環境特性

企業特性在渠道設計中扮演重要角色主要體現在：

1、企業的實力

2、產品組合3、渠道經驗

4、營銷政策

5、企業的管理能力。

48.企業在選擇銷售渠道成員時應遵循哪些原則？P145

1.適合目標市場的原則

2.形象匹配的原則

3.提升效率的原則

4.互利互惠的原則

49.制造商要說服經銷商加入自已的銷售渠道常采取哪些吸引措施？P150

1.優秀且有盈利潛力的商品

2.廣告和促銷支持

3.管理支持

4.公平交易和友好合作關系

50.渠道整合能強化渠道競爭能力，其作用主要有利于哪些方面？P222

有利于實現渠道的整體優化；優勢互補，形成互動聯盟；有利于高效溝通，減少渠道沖突

51.企業聯盟建立并維持下去，要求聯盟同時具備哪些條件？P226

5.各方在營銷資源上或能力上有互補的地方。

6.各方都有滿足對方需求的能力。

7.假如聯盟后各方必須實現共贏。

8.各方共同構筑高的退出壁壘。

案例：

52.結合P234頁案例回答下列問題：

① 第一配送中心為何不用于生鮮食品配送？銷售渠道中物流管理應涵蓋哪些方面的內容？

物流管理主要涵蓋三個方面的內容：

1、對物流活動諸要素的管理，包括運輸、儲存、配送等環節的管理；

2、對物流系統諸要素的管理即對其中人力、財力、物力、設備、方法和信息等六大要素的管理；

3、對物流活動中具體職能的管理，主要包括物流計劃、質量、技術、經濟等職能的管理等。P241

② 對銷售渠道結構進行調整過程中，應注意評估的影響渠道結構的因素有哪些？

③ 沃爾瑪在渠道重新設計階段針對物流建立第三種配送中心，這種方法的使用條件如何？

結合第十三章銷售渠道中的物流管理 第三節244頁1.自建配送中心知識點

53.閱讀P185案例，回答下述問題。

1.通過案例信息詳細說明戴爾公司的市場是如何細分的，戴爾公司為什么對消費者市場如此重視？并劃分不同的客戶群體？

2.通過市場細分，戴爾公司獲得了哪些好外？戴爾公司銷售渠道屬于哪種渠道模式？

制造商—銷費者 的直接渠道模式

3.結合個人消費的需求特征，簡要論述戴爾公司直銷模式的優點。

減少中間環節從而達到降低運營成本

54.渠道關系營銷案例（參教P94案例）回答下述問題“

5.簡述主關系營銷概念，企業對消費者市場進行關系營銷的核心是什么？

關系營銷，是以系統的理論為指導思想，將企業置于社會經濟大環境之中來考察企業的市場營銷活動。P77 核心：

1、關系營銷的中心—顧客忠誠；

2、關系營銷的構成—梯度推進；

3、關系營銷的模式—作用方程。P80

6.結合波特五力模型，分析案例中的銷售策略。

結合教材第五章銷售渠道中的關系營銷 第三節銷售渠道中的關系管理P84頁知識點

7.結合波特五案例中和關系營銷特點，分析案例中的研發策略。

8.簡要分析案例中是如何進行顧客市場關系管理的。

55.案例：

一廠家初期依賴一兩個產品將企業做大，有一批和企業一同發展的忠誠度很高的經銷商，后來企業不斷開發新品種，產品組合越來越豐富，本以為可賺很多錢，結果不盡人意，賺錢的還是老產品，可賺錢的新產品卻賺不了錢，回顧原因，是單一產品的銷售渠道模式在新產品增多的情況下沒有改變。

回答下述問題：

1.企業在新產品投放時，即可選擇已有的銷售渠道，也可設計新的銷售渠道，你認為哪種方式好，并

述理由。

2.企業在推出新產品時，還是選擇了跟隨多年的經銷商，企業是基于哪些方面考慮的。

3.簡要分析新產品銷售情況不佳的原因。（提示：從選擇渠道成員原則的角度分析）

4.如果你是企業老總，需為新產品選擇新的經銷商，除提供優質產品外，還會采用哪些措施吸引并獲

取新的渠道成員？

第五篇：銷售渠道管理

銷售渠道管理

第一章 銷售渠道概述

銷售渠道菲利普科特勒觀點銷售渠道是指某種貨物或勞務從制造商向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助其所有權的所有企業和個人的集合。

銷售渠道的特點：

1、從權利轉換角度看，銷售渠道包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權）。雖然處于渠道起點和終點的制造商和最終消費者或用戶是銷售渠道的一部分，但是銷售渠道不包括供應商、輔助商。

2、從市場角度來看，銷售渠道在功能上完成了將商品（產品或服務）從制造商向最終消費者的轉移，而相比較銷售渠道概念被引入之前的制造商到消費者的直接交易，他的出現大大提高了個體制造商或消費者的可觸及范圍，并且使商品轉移分銷更加高效快遞。

3、從制造商角度來看，渠道銷售可以被認為一個一系列中間商組成的以銷售、轉移商品為目的的流通過程，而此專業化的流通過程可以讓其商品更快速、廣闊地覆蓋市場。

4、從消費者角度來看，銷售渠道在形態上只是介于自己和制造商之間的一系列中間商的集合。

5、統觀全局，從研究的角度來考慮，渠道銷售就是經濟系統的一部分，是在歷史的分工過程中，獨立分工的從事專門業務的職能。

制造商為何面對諸多不利的情況還是會選擇銷售渠道？

制造商的目的是為了盈利，既然放棄了分銷過程的盈利，那就表示如若獨立進行分銷活動，必然弊大于利。

首先，許多制造商缺乏足夠的財務資源進行直接銷售。

其次，不是所有行業都適合進行直接銷售。（快消品）

再次，銷售渠道本身的性質決定了它的命運。

最后，市場發展的需要。

此外，銷售渠道的存在本身也是商品經濟發展以及商品交換的范圍和規模不斷擴大的要求，它有利于提高整個社會的經濟效益。

渠道銷售的功能：

1、研究，或市場調研和信息傳遞

2、促銷

3、接洽

4、配合

5、談判

6、物流

7、融資 8風險承擔。

銷售渠道的流程有哪些？

流程包括:實物流、所有權流、促銷流、談判流、資金流、風險流、訂貨流、支付流、信息流。

銷售渠道的有哪些成員？

銷售渠道的成員包括：制造商、中間商（批發商和零售商）、終端用戶（消費者或使用者）和輔助性成員（物流公司、廣告公司、金融機構、保險公司、訂單處理公司、市場研究機構、咨詢公司）。

第二章：銷售渠道環境分析

影響銷售渠道的宏觀環境有哪些？

宏觀環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和法律環境以及社會文化環境。

人口環境對于銷售渠道有哪些影響？

人口環境主要有人口數量和人口結構，這些因素影響著市場需求。

經濟技術環境對于銷售渠道的影響有哪些？

經濟環境中，主要考慮的因素包括經濟發展情況、貨幣穩定性和供求關系的變化。

科學技術如何推動了銷售渠道的發展？

科學技術的改進和變革對銷售渠道的影響主要體現在對渠道硬件設施的改善、對管理的加強以及經營策的變化。

影響銷售渠道的微觀環境有哪些？

主要包括五方面：企業本身、銷售渠道成員、競爭者、市場以及公眾。

競爭者和銷售渠道成員如何影響銷售渠道的建設？

第三章銷售渠道的基本要素

在進行渠道成員選擇之前，決策者需要在哪幾個方面參考選擇標準？ 集中在三個方面：

1、渠道成員的合作意向

2、渠道成員自身的能力

3、渠道風險