第一篇：2010年11月銷(xiāo)售渠道管理真題及答案

2010年11月中國(guó)銷(xiāo)售管理專(zhuān)業(yè)水平證書(shū)考試

銷(xiāo)售渠道管理（課程代碼：0501）

第Ⅰ卷（共50分）

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)30分）下列各題A）、B）、C）、D）四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確 的。請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

1、制造商可以綜合利用代理商、批發(fā)商、零售商、特許經(jīng)銷(xiāo)商等多 種途徑向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分銷(xiāo)，其采取的是

A）單渠道模式 B）雙渠道模式 C）多渠道模式 D）綜合渠道模式

2、某制造商在與渠道經(jīng)銷(xiāo)商的合作中為了更好的把握市場(chǎng)需求和競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的情況，委托經(jīng)銷(xiāo)商幫助搜集、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，進(jìn)而更好的把握市場(chǎng)需求，降低風(fēng)險(xiǎn)，這種做法體現(xiàn)了渠道的

A）物流功能 B）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能

C）談判功能 D）市場(chǎng)調(diào)研和信息傳遞功能

3、某經(jīng)銷(xiāo)商向制造商購(gòu)買(mǎi)了一批服裝，在其將商品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者或 其他經(jīng)銷(xiāo)商之前，由于存儲(chǔ)庫(kù)存所在地遭遇大雨，商品毀損，受到了相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)損失。在此過(guò)程中，伴隨著實(shí)物流同時(shí)存在的是

A）所有權(quán)流 B）資金流 C）信息流 D）風(fēng)險(xiǎn)流

4、某公司在互聯(lián)網(wǎng)落后地區(qū)利用代理商進(jìn)行銷(xiāo)售，而在互聯(lián)網(wǎng)較發(fā) 達(dá)的地區(qū)采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式進(jìn)行銷(xiāo)售，造成這種差異的因素是

A）經(jīng)濟(jì)因素 B）人口因素 C）技術(shù)因素 D）政治因素

5、A和B兩家公司分別生產(chǎn)日化用品和高檔手表，A公司選擇大型零售超市作為其銷(xiāo)售渠道的成員，B公司通過(guò)高檔百貨商店進(jìn)行銷(xiāo)售，它們選擇渠道成員的因素是 A）市場(chǎng)定位 B）形象匹配 C）效率提升 D）利益平衡

6、某公司在進(jìn)行渠道控制的過(guò)程中，為了保證自身利益的最大化，設(shè)立了一系列對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不利的規(guī)定，最終導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商集體放棄與之合作，由此可見(jiàn)渠道控制 A）具有相互性 B）基礎(chǔ)是平等原則 C）具有風(fēng)險(xiǎn) D）體現(xiàn)為制度控制

7、A公司是日化用品生產(chǎn)商，因?yàn)楫a(chǎn)品的存貨風(fēng)險(xiǎn)較低，且產(chǎn)品的需求量較大，為了保證對(duì)市場(chǎng)的供貨，當(dāng)庫(kù)存量至一定水平時(shí)，公司便進(jìn)行生產(chǎn)，制造商的這種生產(chǎn)方式屬于 A）連續(xù)生產(chǎn) B）間斷生產(chǎn) C）按存貨生產(chǎn) D）按訂單生產(chǎn)

8、某渠道成員，向制造商購(gòu)買(mǎi)大批量商品，取得商品的所有權(quán)，并進(jìn)行存貯、分銷(xiāo)，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員，這種渠道成員屬于

A）經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商 B）代理批發(fā)商

C）制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) D）獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

9、某零售商從很多批發(fā)商處進(jìn)貨，再按照消費(fèi)者的需求、以及所在區(qū)域的消費(fèi)特征配置產(chǎn)品，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。該零售商承擔(dān)的功能

A）商品存貯 B）信息傳遞 C）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) D）商品組合

10、某零售商的銷(xiāo)售店面主要分布于大型居民區(qū)中，在進(jìn)貨時(shí)，只針對(duì)日常生活中可能用到的產(chǎn)品進(jìn)行采購(gòu)，忽略其他類(lèi)型的產(chǎn)品，最大限度的覆蓋市場(chǎng)需求，該零售商采取的是 A）專(zhuān)業(yè)化商品戰(zhàn)略 B）大型商品戰(zhàn)略 C）廉價(jià)戰(zhàn)略 D）集中服務(wù)戰(zhàn)略

11、某批發(fā)商不提供存儲(chǔ)甚至物流服務(wù)，而是直接索取訂單，并根據(jù)訂單向供應(yīng)商進(jìn)貨，供應(yīng)商直接將貨物配送給客戶(hù)，這類(lèi)批發(fā)商被稱(chēng)為 A）托售批發(fā)商 B）郵購(gòu)批發(fā)商 C）承銷(xiāo)批發(fā)商 D）卡車(chē)批發(fā)商 12.、從原則上講，銷(xiāo)售渠道建立的目標(biāo)就是要

A）迎接競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn) B）滿(mǎn)足分銷(xiāo)商的發(fā)展要求 C）為顧客創(chuàng)造盡可能多的價(jià)值 D）提升廠商的創(chuàng)新能力

13、某大型家具超市需要建立沙發(fā)的采購(gòu)渠道，為了提升自己的議價(jià)能力，其所選擇的供應(yīng)商應(yīng)該具有的特點(diǎn)是

A）提供特色產(chǎn)品 B）很容易進(jìn)行向前一體化 C）有很多類(lèi)似的客戶(hù) D）面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)

14某飲料生產(chǎn)廠商即利用超市進(jìn)行分銷(xiāo)，又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，其采用的是 A）單一渠道分銷(xiāo) B）雙重、多重分銷(xiāo) C）特許渠道分銷(xiāo) D）新技術(shù)渠道分銷(xiāo)

15、煙草、藥品等實(shí)行專(zhuān)賣(mài)制度的產(chǎn)品，廠商在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，應(yīng)該首先考慮 A）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 B）競(jìng)爭(zhēng)者的狀況

C）既有的渠道經(jīng)驗(yàn) D）相關(guān)法律法規(guī)的要求

16、比較適合使用較寬銷(xiāo)售渠道的情形有

A）市場(chǎng)規(guī)模較大 B）目標(biāo)消費(fèi)者集中度大 C）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率較低 D）企業(yè)對(duì)渠道的控制欲強(qiáng)

17、某公司選擇與一家經(jīng)銷(xiāo)商合作，久而久之，該公司在一定程度上還會(huì)受到此分銷(xiāo)商的限制，那么該公司所采用的是

A）選擇分銷(xiāo) B）密集分銷(xiāo) C）獨(dú)家分銷(xiāo) D）平行分銷(xiāo)

18、某公司時(shí)一家生產(chǎn)日化產(chǎn)品的公司，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)充分考慮到了消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從而方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，品牌形象也大幅度提升，其渠道選擇遵循了 A）提升效率的原則 B）適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則 C）星相匹配的原則 D）互利互惠的原則

19、某公司將經(jīng)銷(xiāo)商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與該經(jīng)銷(xiāo)商總銷(xiāo)售成本相 比的比值作為評(píng)價(jià)依據(jù)，這種評(píng)價(jià)渠道成員的方法是 A）總銷(xiāo)售成本比較法 B）銷(xiāo)售量評(píng)估法 C）單位商品銷(xiāo)售成本比較法 D）成本效率分析法 20、銷(xiāo)售渠道激勵(lì)的方法有多種，不同激勵(lì)手段產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果各不相同，其中返利屬于激勵(lì)手段中的

A）政策性激勵(lì) B）直接經(jīng)濟(jì)性激勵(lì) C）實(shí)物性激勵(lì) D）服務(wù)性激勵(lì)

21、某制造商在經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)給予一定比例的同類(lèi)產(chǎn)品，這種渠道激勵(lì)手段屬于 A）貨品附贈(zèng) B）陳列設(shè)備獎(jiǎng)勵(lì)

C）費(fèi)用補(bǔ)貼 D）其他實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)

22、某廠商在某地區(qū)通過(guò)多家分銷(xiāo)商銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品，其中一家分銷(xiāo)商認(rèn)為其他分銷(xiāo)商通過(guò)降低價(jià)格、大力促銷(xiāo)等措施搶占了自己的市場(chǎng)份額。這種沖突屬于 A）多渠道沖突 B）垂直渠道沖突 C）水平渠道沖突 D）簡(jiǎn)單渠道沖突

23、引起渠道沖突最普遍、最常見(jiàn)的原因是渠道成員之間 A）目標(biāo)不一致 B）爭(zhēng)奪稀缺資源 C）決策權(quán)認(rèn)識(shí)有分歧 D）溝通上有障礙

24、竄貨是一個(gè)現(xiàn)實(shí)中非常普遍的現(xiàn)象。有一種竄貨表現(xiàn)為在相鄰轄區(qū)邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷(xiāo)到其他地區(qū)，這種形式屬于 A）良性竄貨 B）惡性竄貨 C）臨近竄貨 D）自然性竄貨

25、在進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的財(cái)務(wù)評(píng)估時(shí)，某公司的做法是檢驗(yàn)每一種產(chǎn)品對(duì)零售商總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，關(guān)注每個(gè)產(chǎn)品或存貨單位的財(cái)務(wù)績(jī)效。這種評(píng)估方法屬于 A）作業(yè)成本法 B）直接產(chǎn)品利潤(rùn)法 C）渠道成本與銷(xiāo)售額比率分析法D）現(xiàn)金流分析法

26、評(píng)價(jià)一個(gè)渠道系統(tǒng)獲利能力的主要指標(biāo)是 A）資產(chǎn)收益法 B）凈資產(chǎn)收益法 C）銷(xiāo)售利潤(rùn)率 D）資金周轉(zhuǎn)率

27、在渠道整合過(guò)程中，廠商將渠道重心從省會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向地市縣逐步推進(jìn)，篩選有潛力的中小型經(jīng)銷(xiāo)商，并扶植其成為大中型經(jīng)銷(xiāo)商，這種做法通常被稱(chēng)為 A）渠道扁平化 B）經(jīng)營(yíng)和通路管理的重心下移 C）渠道集成 D）渠道一體化

28、在建立銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的過(guò)程中，A公司與其經(jīng)銷(xiāo)商B公司依法共同出資建立了具有法人地位的新公司，并由A、B兩公司共同管理。這種渠道聯(lián)盟方式屬于 A）會(huì)員制 B）銷(xiāo)售代理制 C）聯(lián)營(yíng)公司 D）相互持股

29、建立銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因有很多，其中最根本的原因是建立者希望通過(guò)聯(lián)盟 A）保證所需產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng) B）降低渠道成本

C）帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) D）建立針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效壁壘

30物流配送方式選擇的目的是使配送合理化。其中庫(kù)存總量與庫(kù)存周轉(zhuǎn)屬于 A）庫(kù)存標(biāo)志 B）資金標(biāo)志 C）成本和效益標(biāo)志 D）供應(yīng)保證標(biāo)志

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上，打在試卷上不得分。多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。

31、銷(xiāo)售渠道的出現(xiàn)是商品在銷(xiāo)售過(guò)程中

A）增加交換次數(shù) B）簡(jiǎn)化搜索過(guò)程 C）統(tǒng)一交易過(guò)程 D）減少分銷(xiāo)成本 E）方便銷(xiāo)售采購(gòu)

32、影響銷(xiāo)售渠道的環(huán)境因素分為宏觀和微觀兩大類(lèi)，下列屬于宏觀因素的是 A）企業(yè)本身因素 B）法律因素 C）經(jīng)濟(jì)因素 D）競(jìng)爭(zhēng)者因素 E）人口因素

33、從銷(xiāo)售渠道控制的重要性來(lái)看，渠道控制是

A）建立渠道的最終目的 B）渠道成員溝通的橋梁

C）實(shí)現(xiàn)渠道功能的基礎(chǔ) D）維持渠道生存和發(fā)展的前提條件 E）協(xié)調(diào)渠道內(nèi)部關(guān)系

34、批發(fā)商在渠道中承擔(dān)的功能包括

A）銷(xiāo)售與促銷(xiāo) B）管理咨詢(xún)服務(wù)

C）融資 D）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) E）存儲(chǔ)服務(wù)

35、為發(fā)展與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，廠商應(yīng)努力為經(jīng)銷(xiāo)商提供 A）滿(mǎn)意的產(chǎn)品 B）全面的服務(wù) C）信息的通道 D）嚴(yán)格的監(jiān)控 E）經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所

36、渠道戰(zhàn)略的實(shí)施要最大限度地滿(mǎn)足顧客期望，顧客期望包括 A）提供空間上的便利 B）減少等待時(shí)間 C）滿(mǎn)足信息需求 D）滿(mǎn)足特殊銷(xiāo)售習(xí)慣 E）提供售后服務(wù)

37、影響渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)市場(chǎng)因素包括

A）消費(fèi)者市場(chǎng)的大小 B）產(chǎn)品價(jià)值

C）顧客的相對(duì)集中程度 D）相關(guān)法律法規(guī) E）顧客的購(gòu)買(mǎi)方式

38、渠道整合的作用是有利于

A）實(shí)現(xiàn)個(gè)別渠道的優(yōu)化 B）實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化 C）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成互動(dòng)聯(lián)盟 D）建立穩(wěn)定的下游渠道 E）高效溝通，減少渠道沖突

39、經(jīng)銷(xiāo)商出于減少競(jìng)爭(zhēng)的目的一般都希望能獲得制造商的銷(xiāo)售專(zhuān)營(yíng)權(quán)，但制造商對(duì)專(zhuān)營(yíng)權(quán)常常作出多方面的限制。這些限制包括

A）產(chǎn)品限制 B）期限限制 C）區(qū)域限制 D）管理限制 E）分銷(xiāo)指標(biāo)限制

40、渠道聯(lián)盟想要建立并維持下去，要求聯(lián)盟各方應(yīng)具備相應(yīng)條件。這些條件包括 A）營(yíng)銷(xiāo)資源互補(bǔ) B）能夠滿(mǎn)足對(duì)方需求 C）相互持有股份 D）能夠?qū)崿F(xiàn)共贏 E）構(gòu)筑高的退出壁壘

第Ⅱ卷（共50分）

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）案例一：（共20分）

亮彩電視的渠道變革

去年亮彩液晶電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率僅為7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，亮彩一躍成為液晶電視銷(xiāo)售量冠軍，市場(chǎng)占有率上升為10.3%，亮彩一年來(lái)的銷(xiāo)售渠道改革是一個(gè)重要原因。

以前亮彩與其他品牌一樣，主要通過(guò)省級(jí)代理商，將電視銷(xiāo)售給國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖零售商和其他零售商，亮彩自身與終端零售商的接觸并不多，導(dǎo)致對(duì)終端消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)反應(yīng)速度遲緩。

現(xiàn)在，亮彩已經(jīng)取消了省級(jí)代理商。亮彩電視從工廠出貨以后，會(huì)先運(yùn)至亮彩在各地的5個(gè)分公司，然后再由分公司直接銷(xiāo)售給渠道商，亮彩與國(guó)美、蘇寧這樣的渠道商打交道時(shí)，會(huì)繞過(guò)區(qū)域代理商，直接與國(guó)美、蘇寧簽訂“廠家直供訂單”，能夠使得亮彩電視以相對(duì)便宜的價(jià)格直接供貨給這些大型零售商。

雖然亮彩目前在相對(duì)偏僻的中小城市也保留了一些區(qū)域代理商，不過(guò)，這些區(qū)域代理商的銷(xiāo)售量所占亮彩電視的出貨比例已經(jīng)越來(lái)越小，這些區(qū)域代理商主要向偏僻地區(qū)的零售店銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且還受到亮彩各地分公司的銷(xiāo)售管理指導(dǎo)。

通過(guò)對(duì)渠道的建設(shè)和整改，亮彩在各級(jí)市場(chǎng)與低價(jià)品牌液晶電視的“價(jià)格差距”迅速減少，有利地促進(jìn)了亮彩電視的銷(xiāo)售，提高了市場(chǎng)占有率。

根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題41、42、43。

41、亮彩取消省級(jí)代理商的做法屬于哪種渠道整合方式？這種方式有何優(yōu)點(diǎn)？（6分）渠道變革后，亮彩擁有哪些類(lèi)渠道中間商？這些中間商是如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋的？（7分）

42、對(duì)比改革前后的渠道結(jié)構(gòu)，說(shuō)明亮彩與低價(jià)品牌間價(jià)格減小的原因？（7分）

案例二 ：（共30分）

中藥牙膏的渠道策略

在亮齒中藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)之間，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)有兩個(gè)主要特征：一是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，由于進(jìn)入門(mén)楷較低，不斷有新企業(yè)或新品牌誕生：二是高端產(chǎn)品完全被國(guó)外或合資品牌壟斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的牙膏價(jià)格一般在3-8元之間，12元以上的牙膏就已屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品中沒(méi)有國(guó)內(nèi)品牌。在這種背景下，任何一家國(guó)內(nèi)的新企業(yè)或者新品牌，要想在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)占據(jù)一席之地非常困難。

亮齒中藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)之后推出了20元的高檔牙膏，一度被認(rèn)為是不可能完成的任務(wù)，但亮齒中藥牙膏決心從渠道策略入手，完成這個(gè)“不可能完成的任務(wù)”。

為了彰顯重要牙膏的獨(dú)特功效，亮齒通過(guò)藥店進(jìn)行銷(xiāo)售。一般而言，能夠進(jìn)入藥店的產(chǎn)品都有一定的療效，此舉進(jìn)一步強(qiáng)化了中藥牙膏具有獨(dú)特的高端形象。年初，亮齒中藥牙膏開(kāi)始通過(guò)藥店渠道在部分地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，在沒(méi)有進(jìn)行大量宣傳推廣的情況下，第一季度的銷(xiāo)售額便突破200萬(wàn)元。初戰(zhàn)告捷后，亮齒牙膏通過(guò)藥店渠道迅速向全國(guó)鋪開(kāi)，全年的銷(xiāo)售額達(dá)到8000萬(wàn)元。

通過(guò)藥店銷(xiāo)售渠道獲得成功之后，亮齒中藥牙膏開(kāi)始豐富渠道類(lèi)型，大到各類(lèi)商場(chǎng)、超市，小到社區(qū)零售店，都成為亮齒的銷(xiāo)售渠道，使消費(fèi)者很方便地購(gòu)買(mǎi)到該產(chǎn)品。

此外，為了提升在生產(chǎn)制造領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力，亮齒中藥牙膏采取“訂單制”生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，并使生產(chǎn)制造中心在質(zhì)量保障、成本、服務(wù)和快速反應(yīng)等方面更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題44、45、46、47、48。

43、亮齒中藥牙膏的產(chǎn)品定位是什么？在其進(jìn)入市場(chǎng)的初期，是如何通過(guò)渠道策略對(duì)其產(chǎn)品定位進(jìn)行支持的？（4分）

44、結(jié)合案例分析，在亮齒牙膏業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，渠道戰(zhàn)略的重要作用。（6分）亮齒中藥牙膏采取的生產(chǎn)方式是“訂單制”，請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明“訂單制”的含義，并舉例說(shuō)明此生產(chǎn)方式的適應(yīng)范圍。（7分）

45、亮齒中藥牙膏前后選擇了不同的渠道成員，結(jié)合案例說(shuō)明亮齒牙膏是根據(jù)哪些原則進(jìn)行渠道成員選擇的。（列出三條即可）（6分）

46、若亮齒牙膏采用分階段選擇策略獲取渠道成員，策略應(yīng)如何實(shí)施？（7分）

2010年11月中國(guó)銷(xiāo)售管理專(zhuān)業(yè)水平證書(shū)考試

銷(xiāo)售渠道管理（課程代碼：0501）

答案及評(píng)分參考

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)30分）

（略）

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

（略）

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）案例一：

41．屬于扁平化。（2分）

扁平化的優(yōu)點(diǎn)：廠商對(duì)渠道的控制能力增強(qiáng)，（1分）降低了渠道成本，（1分）減少了渠道沖突出現(xiàn)的可能性、（1分）提高了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。（1分）

42．渠道成員有：自身分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)（分公司）、（1分）大型零售商，（1分）區(qū)域代理商和零售店。（1分）

利用自有渠道由分公司對(duì)全國(guó)主要市場(chǎng)區(qū)域供貨，（1分）由各區(qū)域的大型零售商對(duì)大城市的覆蓋；（1分）區(qū)域代理商對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)供貨，（1分）由零售商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行覆蓋。（1分）

43．原因：改革前亮彩通過(guò)省級(jí)代理商向國(guó)美等大型批發(fā)商供貨，代理商要取得利潤(rùn)，（1分）此外，由于大型批發(fā)商只能從省級(jí)代理商進(jìn)貨，代理商對(duì)制造商和批發(fā)商便有了較強(qiáng)的議價(jià)能力，（1分）這些都增加了渠道成本。（1分）而渠道成本是商品總成本的一個(gè)重要組成部分。（1分）

改革后，撤銷(xiāo)省級(jí)批發(fā)商，；亮彩得以直接以更低的價(jià)格向批發(fā)商供貨，降低了渠道成本（1分）從而影響到商品的定價(jià)水平。（2分）

案例二：

44．產(chǎn)品定位：價(jià)格高端、（1分）藥用價(jià)值。（1分）

初期選擇藥店（1分）作為銷(xiāo)售渠道，利用渠道的專(zhuān)業(yè)性幫助提升產(chǎn)品形象和產(chǎn)品價(jià)值。（1分）

45．渠道戰(zhàn)略幫助亮齒拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，（1分）更好的利用了渠道資源，（1分）例如從一開(kāi)始的藥店銷(xiāo)售，到后來(lái)進(jìn)入超市銷(xiāo)售。（1分）

渠道戰(zhàn)略可以使亮齒更好的配置資源，（1分）渠道戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中唯一的外部資源變量，其對(duì)亮齒樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有更大的幫助，與優(yōu)秀渠道成員的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以提升產(chǎn)品的吸引力（1分）例如與藥店的合作。（1分）

（評(píng)分參考：結(jié)合案例不限于此，說(shuō)明合理即可得分）

46．“訂單制”即按訂單生產(chǎn)，制造商本身不保有固定數(shù)量的庫(kù)存，（2分）而是在接到客戶(hù)的訂單后進(jìn)行生產(chǎn)。（1分）

按照訂單生產(chǎn)適應(yīng)于：商品個(gè)性化程度高的行業(yè)，（1分）比如高端禮品。（1分）商品價(jià)值高的行業(yè)。（1分）比如大飛機(jī)制造業(yè)。（1分）

（評(píng)分參考：適用范圍及舉例不局限于此，回答合理也可給分。）47．渠道成員選擇的原則：

（1）適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則（1分）：對(duì)中藥有興趣的消費(fèi)者群體。（1分）

（2）形象匹配的原則（1分）：藥用價(jià)值，利用中藥采取的藥店作為渠道。（1分）

（3）提升效率的原則（1分）：在選擇藥店作為其銷(xiāo)售渠道的一個(gè)季度內(nèi)，在沒(méi)有大型廣告推銷(xiāo)的情況下，銷(xiāo)售額到達(dá)200萬(wàn)元。（1分）

（4）互利互惠的原則（1分）：提升了合作藥店的效益。（1分）

（評(píng)分參考：以上4點(diǎn)中答出3點(diǎn)即可給分，原則列舉及結(jié)合案例說(shuō)明各占1分。）48．實(shí)施方案：

第一階段，在渠道建立初期，（1分）接受一些基本符合其選擇標(biāo)準(zhǔn)甚至低于選擇標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員的合作，（1分）以便迅速在該行業(yè)或該區(qū)域市場(chǎng)建立起渠道體系，（1分）并提供相應(yīng)的激勵(lì)政策鼓勵(lì)渠道成員開(kāi)拓市場(chǎng)。（1分）

第二階段，當(dāng)亮齒牙膏在牙膏市場(chǎng)上逐步樹(shù)立起品牌形象后，（1分）再提升考核標(biāo)準(zhǔn)，（1分）篩選最符合標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員作為長(zhǎng)期合作伙伴。（1分）

第二篇：2011年5月-銷(xiāo)售管理-銷(xiāo)售渠道管理-真題

2011年5月中國(guó)銷(xiāo)售管理專(zhuān)業(yè)水平證書(shū)考試

銷(xiāo)售渠道管理試題

（課程代碼：10501）

11、現(xiàn)在的知名企業(yè)幾乎都建立了自己的免費(fèi)客服熱線，顧客可以隨時(shí)把自己的產(chǎn)品體驗(yàn)和意見(jiàn)反饋給企業(yè)，企業(yè)也可以隨時(shí)幫助顧客解決產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題，這體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)特征中的 P78 A

A）雙向溝通

C）雙贏B）合作 D）情感

12、一些時(shí)尚雜志開(kāi)展活動(dòng)，挑選符合一定要求的讀者來(lái)成為自己雜志的封面模特，調(diào)動(dòng)了讀者的參與和購(gòu)買(mǎi)熱情，這種舉措屬于P83 C

A）頻繁營(yíng)銷(xiāo)

C）個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

B

A）消費(fèi)者市場(chǎng)

C）流通市場(chǎng)B）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) D）組織市場(chǎng)B）發(fā)展與合作伙伴的友誼 D）退出管理

13、某些企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)，并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)，那么這些企業(yè)組成的市場(chǎng)應(yīng)該是

14、公司和分銷(xiāo)商合作建立一個(gè)具有“排他”性質(zhì)的銷(xiāo)售渠道，分銷(xiāo)商只能經(jīng)營(yíng)該公司提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，這種渠道戰(zhàn)略是P113 C

A）寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)

C）特許渠道分銷(xiāo)B）雙重、多重分銷(xiāo) D）低成本分銷(xiāo)

15、麥當(dāng)勞與肯德基總是在類(lèi)似的渠道中銷(xiāo)售，而娃哈哈卻盡量避免與可口可樂(lè)的渠道重合，這兩種不同的選擇都是考慮到渠道設(shè)計(jì)影響因素中的 P127 D

A）目標(biāo)市場(chǎng)特性

C）中間商特性B）產(chǎn)品特性 D）競(jìng)爭(zhēng)特性

16、在渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中，如果消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)量小且購(gòu)買(mǎi)頻度高，制造商會(huì)傾向選擇長(zhǎng)渠道，相反則會(huì)傾向采用短渠道。這主要是考慮了渠道設(shè)計(jì)影響因素中的P133 B

A）市場(chǎng)因素

C）企業(yè)因素B）商品因素 D）行為因素

17、某公司常常對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)獲取渠道終端對(duì)于中間上的評(píng)價(jià)來(lái)確定渠道成員，這種獲取渠道成員名單的方法屬于 P143 C

A）行業(yè)與商業(yè)訪談

C）顧客反饋和經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)B）網(wǎng)絡(luò)搜索 D）企業(yè)自身銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)反饋

18、對(duì)于那些剛進(jìn)入某行業(yè)不久或剛進(jìn)入某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其商品在該行業(yè)或該區(qū)域市場(chǎng)上有一個(gè)熟悉與適應(yīng)過(guò)程，比較適宜采用的渠道選擇策略是 P151 B

A）正向拉動(dòng)選擇策略

C）逆向拉動(dòng)選擇策略B）分階段選擇策略 D）參照選擇策略

19、將分銷(xiāo)商的預(yù)期總銷(xiāo)售成本與該分銷(xiāo)商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷(xiāo)售量之間進(jìn)行比較，選出比值最低者作為銷(xiāo)售渠道成員。這種評(píng)估渠道成員的方法是 P154 B

A）銷(xiāo)售量評(píng)估法

C）總銷(xiāo)售成本比較法

A）政策性激勵(lì)

C）形式性激勵(lì)B）單位商品銷(xiāo)售成本比較法 D）成本效率分析法 B）直接的經(jīng)濟(jì)性激勵(lì) D）服務(wù)性激勵(lì) 20、在銷(xiāo)售渠道激勵(lì)方法中，經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)和價(jià)格折扣都屬于P164A21、某消費(fèi)品企業(yè)規(guī)定，經(jīng)銷(xiāo)商每進(jìn)貨一萬(wàn)件就支付其一千元運(yùn)費(fèi)作為獎(jiǎng)勵(lì)，以提高經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨的積極性，這種激勵(lì)手段屬于 P165 A

A）費(fèi)用補(bǔ)貼

C）貨品附贈(zèng)B）陳列設(shè)備獎(jiǎng)勵(lì) D）其他實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)

22、制造商在制定針對(duì)渠道成員的過(guò)程激勵(lì)政策時(shí)，應(yīng)注意在不同市場(chǎng)階段激勵(lì)的側(cè)重點(diǎn)是不同的，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，激勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)是

A）價(jià)格維護(hù)

C）守約付款B）競(jìng)爭(zhēng)品排斥 D）維護(hù)通路秩序

23、某批發(fā)商抱怨制造商在價(jià)格方面控制太緊，留給自身的利潤(rùn)空間太小，而且制造商提供費(fèi)用補(bǔ)貼和贊助也很少，這種情形屬于

A）多渠道沖突

C）水平渠道沖突

屬于

A）開(kāi)展溝通

B）渠道一體化 D）調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) C）建立渠道聯(lián)盟B）垂直渠道沖突 D）簡(jiǎn)單渠道沖突

24、為了減少渠道沖突出現(xiàn)的可能性，可以通過(guò)渠道扁平化減少渠道層級(jí)、壓縮渠道費(fèi)用，這種解決方法

25、渠道績(jī)效評(píng)估可以采用多種財(cái)務(wù)指標(biāo)，作為評(píng)價(jià)渠道系統(tǒng)獲利能力的主要指標(biāo)之一，渠道系統(tǒng)當(dāng)期利潤(rùn)與當(dāng)期銷(xiāo)售收入之間的比率成為

A）資產(chǎn)收益率

C）投資收益率

B）銷(xiāo)售利潤(rùn)率 D）資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 B）市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi) D）廠商自建渠道成本 B）制造費(fèi)用 D）動(dòng)因成本

26、渠道系統(tǒng)成本中的宣傳品印刷費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、展覽費(fèi)、促銷(xiāo)人員勞務(wù)費(fèi)等屬于 A）直接推銷(xiāo)費(fèi)C）渠道成員代理費(fèi)A）直接成本

27、利用作業(yè)成本法對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，需要計(jì)算產(chǎn)品成本，產(chǎn)品成本等于 C）∑成本動(dòng)因成本+直接成本

整合的做法屬于

A）渠道扁平化

C）渠道集成B）渠道品牌化 D）渠道一體化 B）尋求更廣泛的合作 D）實(shí)現(xiàn)差異化 B）ABC管理 D）差異化管理

28、某服裝廠商在渠道建設(shè)中大力發(fā)展特許專(zhuān)賣(mài)店，將其作為一個(gè)產(chǎn)品的展示中心以促進(jìn)銷(xiāo)售，這種渠道

29、建立銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因有許多，其中最根本的原因是建立者希望通過(guò)聯(lián)盟 A）保證所需產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)C）帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)A）EOQ庫(kù)存管理C）JIT準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)模式30、將所有的庫(kù)存物資分為三類(lèi)進(jìn)行分級(jí)管理的方法屬于

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。

31、銷(xiāo)售渠道的成員包括

A）消費(fèi)者

C）物流公司

E）廣告公司

B）制造商 D）中間商

32、影響企業(yè)銷(xiāo)售系統(tǒng)的微觀環(huán)境包括

A）企業(yè)本身

C）競(jìng)爭(zhēng)者

E）市場(chǎng)

33、渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)有

A）合作意向

B）財(cái)務(wù)能力 D）銷(xiāo)售能力 C）抗風(fēng)險(xiǎn)能力

E）組織管理能力

34、渠道成員若想成為渠道領(lǐng)袖，應(yīng)采取的策略有

A）完善渠道服務(wù)

C）保證與渠道成員的溝通協(xié)調(diào)

35、代理批發(fā)商包括

A）制造商代理批發(fā)商

C）銷(xiāo)售代理批發(fā)商

E）制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

36、顧客市場(chǎng)關(guān)系經(jīng)銷(xiāo)策略包括

A）客戶(hù)關(guān)系管理

C）接觸計(jì)劃

E）顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

37、制定渠道戰(zhàn)略的時(shí)候首先要分析渠道形式，這一階段需要關(guān)注的變化趨勢(shì)包括

A）整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化

C）購(gòu)買(mǎi)方式的變化

E）整體技術(shù)環(huán)境

38、企業(yè)特性在渠道設(shè)計(jì)中扮演著十分重要的角色，主要體現(xiàn)在A）企業(yè)實(shí)力

C）渠道經(jīng)驗(yàn)B）產(chǎn)品組合 D）營(yíng)銷(xiāo)策略B）需求量的變化 D）渠道的新進(jìn)入者B）后營(yíng)銷(xiāo)理論策略 D）頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論策略B）經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商 D）經(jīng)紀(jì)人B）創(chuàng)造渠道領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) D）掌握利益分配權(quán)B）銷(xiāo)售渠道成員 D）公眾 E）樹(shù)立渠道領(lǐng)袖意識(shí)，培養(yǎng)渠道凝聚力

E）企業(yè)的管理能力

39、為了減少成本，經(jīng)銷(xiāo)商一般都希望能獲得制造商的價(jià)格折扣，價(jià)格折扣的形式主要有

A）訂貨數(shù)量折扣

C）協(xié)作力度折扣B）季節(jié)折扣 D）進(jìn)貨搭配折扣

E）按貨款回收速度決定價(jià)格折扣

40、常見(jiàn)的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式有

A）會(huì)員制

B）聯(lián)營(yíng)公司 D）銷(xiāo)售代理 C）合并為一家公司

E）相互持有股份

第Ⅱ卷（共50分）

三、案例分析（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）

案例一：（共20分）

戴爾對(duì)市場(chǎng)的直銷(xiāo)

戴爾公司目前已成為全球最大的計(jì)算機(jī)直銷(xiāo)商，與其他企業(yè)的區(qū)別在于不僅做了產(chǎn)品分析，還做了顧

客細(xì)分。他們認(rèn)為：隨著企業(yè)對(duì)每一個(gè)顧客群體認(rèn)識(shí)的加深，對(duì)顧客所代表的財(cái)務(wù)機(jī)會(huì)便能夠更精確衡量，從而可以更有效地分析各營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目的資產(chǎn)運(yùn)用，通過(guò)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)率，制定出企業(yè)發(fā)展的績(jī)效目標(biāo)，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全部潛能得以充分發(fā)揮。戴爾堅(jiān)持認(rèn)為：“分得越細(xì)，我們就越能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客日后的需求與其需求的時(shí)機(jī)。”在這種指導(dǎo)思想下，1994年，戴爾公司的客戶(hù)被分為兩大類(lèi)：即大型顧客和小型顧客，當(dāng)年的公司資產(chǎn)為35億美元，；1996年，在大型顧客市場(chǎng)中，又分化出大型公司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場(chǎng)，公司資產(chǎn)升至78億美元；1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶(hù)和大型公司兩塊市場(chǎng)，小型顧客則進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊業(yè)務(wù)。當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到120億美元。

戴爾公司堅(jiān)持直銷(xiāo)是因?yàn)橥ㄟ^(guò)直線銷(xiāo)售模式，顧客不僅可以直接與戴爾公司互動(dòng)，可以買(mǎi)到具有很好價(jià)格性能比的電腦，更重要的是顧客可以得到戴爾公司最新技術(shù)和最完善的服務(wù)，收到很好的投資回報(bào)。因?yàn)椋櫩突ㄙM(fèi)同等價(jià)格可以更快捷的毛到機(jī)器，或只要花費(fèi)稍高一點(diǎn)的價(jià)格，就可以買(mǎi)到更高性能的機(jī)器，而且，最新技術(shù)總是具有更高的可靠性、穩(wěn)定性和更多的功能。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，戴爾公司力求做到最完善的服務(wù)。公司為顧客提供全球范圍的保修服務(wù)和跟蹤服務(wù)，目前戴爾公司是全球少數(shù)幾個(gè)能夠提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的供應(yīng)商之一。

根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題41、42、43.41、戴爾公司對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)劃分了不同的客戶(hù)群體，公司對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)如此重視的原因是什么？（4

分）

42、通過(guò)案例信息，請(qǐng)說(shuō)明戴爾公司的市場(chǎng)是如何細(xì)分的，并畫(huà)出結(jié)構(gòu)圖。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，戴爾公司獲得了哪些好處？（10分）

43、請(qǐng)結(jié)合個(gè)人消費(fèi)者的需求特征，簡(jiǎn)要論述戴爾直銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)。（6分）

案例二：（共30分）

新產(chǎn)品與老渠道

一家生產(chǎn)日化用品的企業(yè)，依賴(lài)一兩個(gè)產(chǎn)品將企業(yè)做大，有了一批和企業(yè)一起發(fā)展起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度很高。技術(shù)出身的老板極其重視產(chǎn)品研發(fā)，在企業(yè)不斷做大的過(guò)程之中，企業(yè)的產(chǎn)品線越來(lái)越長(zhǎng)，產(chǎn)品組合也越來(lái)越豐富。原本以為企業(yè)將得到更好的發(fā)展，賺得更多的利潤(rùn)，但實(shí)際情況正好相反，原本以為可以賺錢(qián)的產(chǎn)品根本就沒(méi)有利潤(rùn)，真正為企業(yè)賺錢(qián)的還是以前那些產(chǎn)品。

回顧該企業(yè)再發(fā)家的時(shí)候，由于產(chǎn)品單一，將產(chǎn)品按照區(qū)域劃分交給了經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商在自己的區(qū)域做推廣和經(jīng)銷(xiāo)。當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)后，這些經(jīng)銷(xiāo)商自然成了新產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)者。同時(shí)，企業(yè)對(duì)這些經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制，以保證他們?cè)谧约菏袌?chǎng)區(qū)域的利益，絕對(duì)不允許經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨和其他侵害行為產(chǎn)生。多年來(lái)，銷(xiāo)售也嚴(yán)格遵守企業(yè)定下的游戲規(guī)則，客情關(guān)系相當(dāng)好，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都在自己的市場(chǎng)區(qū)域里經(jīng)銷(xiāo)了該企業(yè)近20個(gè)產(chǎn)品，但是市場(chǎng)份額卻不盡人如意。

企業(yè)老板一直納悶，每開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，都有細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)需求進(jìn)行了嚴(yán)格地細(xì)分，產(chǎn)品無(wú)論從滿(mǎn)足的需求還是包裝都有明顯的差異化，價(jià)格也十分合理。經(jīng)銷(xiāo)商都是共事多年的伙伴，忠誠(chéng)度不會(huì)有任何問(wèn)題。新產(chǎn)品品牌不差，促銷(xiāo)也做了，廣告也打了，但是盈利的主要還是那些老產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品的推廣卻不是很有效。

根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題44、45、46、47.44、企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品投放的時(shí)候，既可以選擇已有的銷(xiāo)售渠道，也可以設(shè)計(jì)新的銷(xiāo)售渠道，你認(rèn)為哪種方式更好，簡(jiǎn)述理由。（6分）

45、本案例中，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候還是優(yōu)先選擇了已有的經(jīng)銷(xiāo)商，請(qǐng)從渠道成員選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)方面簡(jiǎn)要分析原因。（7分）

46、如果你是企業(yè)的老板，現(xiàn)在需要為新的產(chǎn)品選擇新的經(jīng)銷(xiāo)商，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還可以采

用哪些措施來(lái)吸引并獲取新的渠道成員，請(qǐng)舉例說(shuō)明。（8分）

47、請(qǐng)從企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商角度簡(jiǎn)要分析企業(yè)新產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)情況不佳的原因。（9分）

第三篇：2010年11月-銷(xiāo)售管理-銷(xiāo)售渠道管理-真題

2010年11月中國(guó)銷(xiāo)售管理專(zhuān)業(yè)水平證書(shū)考試

銷(xiāo)售渠道管理試題

（課程代碼：10501）

第Ⅰ卷（共 50分）

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)30分）

下列各題A)、B)、C)、D)四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請(qǐng)將正確的選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

1、制造商可以綜合利用代理商、批發(fā)商、零售商、特許經(jīng)銷(xiāo)商等多種途徑向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分銷(xiāo)，其采取的是

A）單渠道模式 C）多渠道模式

B）雙渠道模式 D）綜合渠道模式

2、某制造商在與渠道經(jīng)銷(xiāo)商的合作中為了更好的把握市場(chǎng)需求和競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的情況，委托經(jīng)銷(xiāo)商幫助搜集、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，進(jìn)而更好的把握市場(chǎng)需求，降低風(fēng)險(xiǎn)，這種做法體現(xiàn)了渠道的 A）物流功能 C）談判功能

B）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能

D）市場(chǎng)調(diào)研和信息傳遞功能

3、某經(jīng)銷(xiāo)商向制造商購(gòu)買(mǎi)了一批服裝，在其將商品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者或其他經(jīng)銷(xiāo)商之前，由于存儲(chǔ)庫(kù)存所在地遭遇大雨，商品毀損，受到了相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)損失。在此過(guò)程中，伴隨著實(shí)物流同時(shí)存在的是 A）所有權(quán)流 C）信息流

B）資金流 D）風(fēng)險(xiǎn)流

4、某公司在互聯(lián)網(wǎng)落后地區(qū)利用代理商進(jìn)行銷(xiāo)售，而在互聯(lián)網(wǎng)較發(fā) 達(dá)的地區(qū)采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式進(jìn)行銷(xiāo)售，造成這種差異的因素是 A）經(jīng)濟(jì)因素

C）技術(shù)因素

B）人口因素

D）政治因素

5、A和B兩家公司分別生產(chǎn)日化用品和高檔手表，A公司選擇大型零售超市作為其銷(xiāo)售渠道的成員，B公司通過(guò)高檔百貨商店進(jìn)行銷(xiāo)售，它們選擇渠道成員的因素是 A）市場(chǎng)定位

C）效率提升

B）形象匹配 D）利益平衡

6、某公司在進(jìn)行渠道控制的過(guò)程中，為了保證自身利益的最大化，設(shè)立了一系列對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不利的規(guī)定，最終導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商集體放棄與之合作，由此可見(jiàn)渠道控制 A）具有相互性

C）具有風(fēng)險(xiǎn)

B）基礎(chǔ)是平等原則 D）體現(xiàn)為制度控制

7、A公司是日化用品生產(chǎn)商，因?yàn)楫a(chǎn)品的存貨風(fēng)險(xiǎn)較低，且產(chǎn)品的需求量較大，為了保證對(duì)市場(chǎng)的供貨，當(dāng)庫(kù)存量至一定水平時(shí)，公司便進(jìn)行生產(chǎn)，制造商的這種生產(chǎn)方式屬于 A）連續(xù)生產(chǎn)

C）按存貨生產(chǎn)

B）間斷生產(chǎn) D）按訂單生產(chǎn)

8、某渠道成員，向制造商購(gòu)買(mǎi)大批量商品，取得商品的所有權(quán)，并進(jìn)行存貯、分銷(xiāo)，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員，這種渠道成員屬于 A）經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商

C）制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 者購(gòu)買(mǎi)。該零售商承擔(dān)的功能

2010年1月銷(xiāo)售渠道管理試題及答案

第1頁(yè)，共6頁(yè)

B）代理批發(fā)商 D）獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

9、某零售商從很多批發(fā)商處進(jìn)貨，再按照消費(fèi)者的需求、以及所在區(qū)域的消費(fèi)特征配置產(chǎn)品，便于消費(fèi)A）商品存貯

C）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)

B）信息傳遞 D）商品組合

10、某零售商的銷(xiāo)售店面主要分布于大型居民區(qū)中，在進(jìn)貨時(shí)，只針對(duì)日常生活中可能用到的產(chǎn)品進(jìn)行采購(gòu)，忽略其他類(lèi)型的產(chǎn)品，最大限度的覆蓋市場(chǎng)需求，該零售商采取的是 A）專(zhuān)業(yè)化商品戰(zhàn)略

C）廉價(jià)戰(zhàn)略 物配送給客戶(hù)，這類(lèi)批發(fā)商被稱(chēng)為

A）托售批發(fā)商 C）承銷(xiāo)批發(fā)商

B）郵購(gòu)批發(fā)商 D）卡車(chē)批發(fā)商

B）滿(mǎn)足分銷(xiāo)商的發(fā)展要求 D）提升廠商的創(chuàng)新能力

B）大量商品戰(zhàn)略 D）集中服務(wù)戰(zhàn)略

11、某批發(fā)商不提供存儲(chǔ)甚至物流服務(wù)，而是直接索取訂單，并根據(jù)訂單向供應(yīng)商進(jìn)貨，供應(yīng)商直接將貨

12、從原則上講，銷(xiāo)售渠道建立的目標(biāo)就是要 A）迎接競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)

C）為顧客創(chuàng)造盡可能多的價(jià)值

特點(diǎn)是

A）提供特色產(chǎn)品

C）有很多類(lèi)似的客戶(hù) A）單一渠道分銷(xiāo)

C）特許渠道分銷(xiāo) A）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

C）既有的渠道經(jīng)驗(yàn)

A）市場(chǎng)規(guī)模較大

C）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率較低

司所采用的是 A）選擇分銷(xiāo)

C）獨(dú)家分銷(xiāo)

B）密集分銷(xiāo) D）平行分銷(xiāo)

B）很容易進(jìn)行向前一體化 D）面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng) B）雙重、多重分銷(xiāo) D）新技術(shù)渠道分銷(xiāo) B）競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 D）相關(guān)法律法規(guī)的要求 B）目標(biāo)消費(fèi)者集中度大 D）企業(yè)對(duì)渠道的控制欲強(qiáng)

13、某大型家具超市需要建立沙發(fā)的采購(gòu)渠道，為了提升自己的議價(jià)能力，其所選擇的供應(yīng)商應(yīng)該具有的14、某飲料生產(chǎn)廠商即利用超市進(jìn)行分銷(xiāo)，又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，其采用的是

15、煙草、藥品等實(shí)行專(zhuān)賣(mài)制度的產(chǎn)品，廠商在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，應(yīng)該首先考慮

16、比較適合使用較寬銷(xiāo)售渠道的情形有

17、某公司選擇與一家經(jīng)銷(xiāo)商合作，久而久之，該公司在一定程度上還會(huì)受到此分銷(xiāo)商的限制，那么該公

18、某公司時(shí)一家生產(chǎn)日化產(chǎn)品的公司，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)充分考慮到了消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從而方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，品牌形象也大幅度提升，其渠道選擇遵循了 A）提升效率的原則

C）星相匹配的原則

成員的方法是

A）總銷(xiāo)售成本比較法

C）單位商品銷(xiāo)售成本比較法 A）政策性激勵(lì)

C）實(shí)物性激勵(lì)

B）銷(xiāo)售量評(píng)估法 D）成本效率分析法 B）直接經(jīng)濟(jì)性激勵(lì) D）服務(wù)性激勵(lì)

B）適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則 D）互利互惠的原則

19、某公司將經(jīng)銷(xiāo)商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與該經(jīng)銷(xiāo)商總銷(xiāo)售成本相比的比值作為評(píng)價(jià)依據(jù)，這種評(píng)價(jià)渠道20、銷(xiāo)售渠道激勵(lì)的方法有多種，不同激勵(lì)手段產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果各不相同，其中返利屬于激勵(lì)手段中的

2010年1月銷(xiāo)售渠道管理試題及答案

第2頁(yè)，共6頁(yè)

21、某制造商在經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)給予一定比例的同類(lèi)產(chǎn)品，這種渠道激勵(lì)手段屬于 A）貨品附贈(zèng)

C）費(fèi)用補(bǔ)貼

B）陳列設(shè)備獎(jiǎng)勵(lì) D）其他實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)

22、某廠商在某地區(qū)通過(guò)多家分銷(xiāo)商銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品，其中一家分銷(xiāo)商認(rèn)為其他分銷(xiāo)商通過(guò)降低價(jià)格、大力促銷(xiāo)等措施搶占了自己的市場(chǎng)份額。這種沖突屬于

A）多渠道沖突

C）水平渠道沖突

B）垂直渠道沖突 D）簡(jiǎn)單渠道沖突 B）爭(zhēng)奪稀缺資源 D）溝通上有障礙

23、引起渠道沖突最普遍、最常見(jiàn)的原因是渠道成員之間 A）目標(biāo)不一致

C）決策權(quán)認(rèn)識(shí)有分歧

24、竄貨是一個(gè)現(xiàn)實(shí)中非常普遍的現(xiàn)象。有一種竄貨表現(xiàn)為在相鄰轄區(qū)邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷(xiāo)到其他地區(qū)，這種形式屬于

A）良性竄貨

C）臨近竄貨

B）惡性竄貨 D）自然性竄貨

25、在進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的財(cái)務(wù)評(píng)估時(shí)，某公司的做法是檢驗(yàn)每一種產(chǎn)品對(duì)零售商總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，關(guān)注每個(gè)產(chǎn)品或存貨單位的財(cái)務(wù)績(jī)效。這種評(píng)估方法屬于 B P208 A）作業(yè)成本法

C）渠道成本與銷(xiāo)售額比率分析法

A）資產(chǎn)收益法 C）銷(xiāo)售利潤(rùn)率

B）直接產(chǎn)品利潤(rùn)法 D）現(xiàn)金流分析法 B）凈資產(chǎn)收益法 D）資金周轉(zhuǎn)率

26、評(píng)價(jià)一個(gè)渠道系統(tǒng)獲利能力的主要指標(biāo)是

27、在渠道整合過(guò)程中，廠商將渠道重心從省會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向地市縣逐步推進(jìn)，篩選有潛力的中小型經(jīng)銷(xiāo)商，并扶植其成為大中型經(jīng)銷(xiāo)商，這種做法通常被稱(chēng)為 A）渠道扁平化

C）渠道集成

B）經(jīng)營(yíng)和通路管理的重心下移 D）渠道一體化

28、在建立銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的過(guò)程中，A公司與其經(jīng)銷(xiāo)商B公司依法共同出資建立了具有法人地位的新公司，并由A、B兩公司共同管理。這種渠道聯(lián)盟方式屬于 A）會(huì)員制 C）聯(lián)營(yíng)公司

B）銷(xiāo)售代理制 D）相互持股 B）降低渠道成本

D）建立針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效壁壘 B）資金標(biāo)志 D）供應(yīng)保證標(biāo)志

29、建立銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因有很多，其中最根本的原因是建立者希望通過(guò)聯(lián)盟 A）保證所需產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)

C）帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) A）庫(kù)存標(biāo)志

30物流配送方式選擇的目的是使配送合理化。其中庫(kù)存總量與庫(kù)存周轉(zhuǎn)屬于 C）成本和效益標(biāo)志

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。

31、銷(xiāo)售渠道的出現(xiàn)是商品在銷(xiāo)售過(guò)程中 A）增加交換次數(shù)

C）統(tǒng)一交易過(guò)程

B）簡(jiǎn)化搜索過(guò)程 D）減少分銷(xiāo)成本

2010年1月銷(xiāo)售渠道管理試題及答案

第3頁(yè)，共6頁(yè) E）方便銷(xiāo)售采購(gòu)

32、影響銷(xiāo)售渠道的環(huán)境因素分為宏觀和微觀兩大類(lèi)，下列屬于宏觀因素的是 A）企業(yè)本身因素 C）經(jīng)濟(jì)因素

E）人口因素

33、從銷(xiāo)售渠道控制的重要性來(lái)看，渠道控制是 A）建立渠道的最終目的C）實(shí)現(xiàn)渠道功能的基礎(chǔ) E）協(xié)調(diào)渠道內(nèi)部關(guān)系

B）渠道成員溝通的橋梁

D）維持渠道生存和發(fā)展的前提條件

B）法律因素 D）競(jìng)爭(zhēng)者因素

34、批發(fā)商在渠道中承擔(dān)的功能包括

A）銷(xiāo)售與促銷(xiāo) C）融資 E）存儲(chǔ)服務(wù)

35、為發(fā)展與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，廠商應(yīng)努力為經(jīng)銷(xiāo)商提供 A）滿(mǎn)意的產(chǎn)品 E）經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所

36、渠道戰(zhàn)略的實(shí)施要最大限度地滿(mǎn)足顧客期望，顧客期望包括 A）提供空間上的便利

C）滿(mǎn)足信息需求

E）提供售后服務(wù)

37、影響渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)市場(chǎng)因素包括 A）消費(fèi)者市場(chǎng)的大小

C）顧客的相對(duì)集中程度

E）顧客的購(gòu)買(mǎi)方式

38、渠道整合的作用是有利于 A）實(shí)現(xiàn)個(gè)別渠道的優(yōu)化

C）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成互動(dòng)聯(lián)盟

E）高效溝通，減少渠道沖突

39、經(jīng)銷(xiāo)商出于減少競(jìng)爭(zhēng)的目的一般都希望能獲得制造商的銷(xiāo)售專(zhuān)營(yíng)權(quán)，但制造商對(duì)專(zhuān)營(yíng)權(quán)常常作出多方面的限制。這些限制包括

A）產(chǎn)品限制 C）區(qū)域限制 E）分銷(xiāo)指標(biāo)限制

40、渠道聯(lián)盟想要建立并維持下去，要求聯(lián)盟各方應(yīng)具備相應(yīng)條件。這些條件包括 A）營(yíng)銷(xiāo)資源互補(bǔ) C）相互持有股份

E）構(gòu)筑高的退出壁壘

第Ⅱ卷（共50分）

三、案例分析（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）案例一：（共20分）輔導(dǎo)案例一，（修改版）

2010年1月銷(xiāo)售渠道管理試題及答案

第4頁(yè)，共6頁(yè)

B）管理咨詢(xún)服務(wù)

D）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)

B）全面的服務(wù) D）嚴(yán)格的監(jiān)控 C）信息的通道

B）減少等待時(shí)間 D）滿(mǎn)足特殊銷(xiāo)售習(xí)慣

B）產(chǎn)品價(jià)值 D）相關(guān)法律法規(guī)

B）實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化 D）建立穩(wěn)定的下游渠道

B）期限限制 D）管理限制

B）能夠滿(mǎn)足對(duì)方需求 D）能夠?qū)崿F(xiàn)共贏

亮彩電視的渠道變革

去年亮彩液晶電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率僅為7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，亮彩一躍成為液晶電視銷(xiāo)售量冠軍，市場(chǎng)占有率上升為10.3%，亮彩一年來(lái)的銷(xiāo)售渠道改革是一個(gè)重要原因。

以前亮彩與其他品牌一樣，主要通過(guò)省級(jí)代理商，將電視銷(xiāo)售給國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖零售商和其他零售商，亮彩自身與終端零售商的接觸并不多，導(dǎo)致對(duì)終端消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)反應(yīng)速度遲緩。

現(xiàn)在，亮彩已經(jīng)取消了省級(jí)代理商。亮彩電視從工廠出貨以后，會(huì)先運(yùn)至亮彩在各地的5個(gè)分公司，然后再由分公司直接銷(xiāo)售給渠道商，亮彩與國(guó)美、蘇寧這樣的渠道商打交道時(shí)，會(huì)繞過(guò)區(qū)域代理商，直接與國(guó)美、蘇寧簽訂“廠家直供訂單”，能夠使得亮彩電視以相對(duì)便宜的價(jià)格直接供貨給這些大型零售商。

雖然亮彩目前在相對(duì)偏僻的中小城市也保留了一些區(qū)域代理商，不過(guò)，這些區(qū)域代理商的銷(xiāo)售量所占亮彩電視的出貨比例已經(jīng)越來(lái)越小，這些區(qū)域代理商主要向偏僻地區(qū)的零售店銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且還受到亮彩各地分公司的銷(xiāo)售管理指導(dǎo)。

通過(guò)對(duì)渠道的建設(shè)和整改，亮彩在各級(jí)市場(chǎng)與低價(jià)品牌液晶電視的“價(jià)格差距”迅速減少，有利地促進(jìn)了亮彩電視的銷(xiāo)售，提高了市場(chǎng)占有率。根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題41、42、43。

41、亮彩取消省級(jí)代理商的做法屬于哪種渠道整合方式？這種方式有何優(yōu)點(diǎn)？（6分）渠道變革后，亮彩擁有哪些類(lèi)渠道中間商？這些中間商是如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋的？（7分）

42、對(duì)比改革前后的渠道結(jié)構(gòu)，說(shuō)明亮彩與低價(jià)品牌間價(jià)格減小的原因？（7分）案例二 ：（共30分）

中藥牙膏的渠道策略

在亮齒中藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)之間，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)有兩個(gè)主要特征：一是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，由于進(jìn)入門(mén)楷較低，不斷有新企業(yè)或新品牌誕生：二是高端產(chǎn)品完全被國(guó)外或合資品牌壟斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的牙膏價(jià)格一般在3-8元之間，12元以上的牙膏就已屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品中沒(méi)有國(guó)內(nèi)品牌。在這種背景下，任何一家國(guó)內(nèi)的新企業(yè)或者新品牌，要想在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)占據(jù)一席之地非常困難。

亮齒中藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)之后推出了20元的高檔牙膏，一度被認(rèn)為是不可能完成的任務(wù)，但亮齒中藥牙膏決心從渠道策略入手，完成這個(gè)“不可能完成的任務(wù)”。

為了彰顯重要牙膏的獨(dú)特功效，亮齒通過(guò)藥店進(jìn)行銷(xiāo)售。一般而言，能夠進(jìn)入藥店的產(chǎn)品都有一定的療效，此舉進(jìn)一步強(qiáng)化了中藥牙膏具有獨(dú)特的高端形象。年初，亮齒中藥牙膏開(kāi)始通過(guò)藥店渠道在部分地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，在沒(méi)有進(jìn)行大量宣傳推廣的情況下，第一季度的銷(xiāo)售額便突破200萬(wàn)元。初戰(zhàn)告捷后，亮齒牙膏通過(guò)藥店渠道迅速向全國(guó)鋪開(kāi)，全年的銷(xiāo)售額達(dá)到8000萬(wàn)元。

通過(guò)藥店銷(xiāo)售渠道獲得成功之后，亮齒中藥牙膏開(kāi)始豐富渠道類(lèi)型，大到各類(lèi)商場(chǎng)、超市，小到社區(qū)零售店，都成為亮齒的銷(xiāo)售渠道，使消費(fèi)者很方便地購(gòu)買(mǎi)到該產(chǎn)品。

此外，為了提升在生產(chǎn)制造領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力，亮齒中藥牙膏采取“訂單制”生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，并使生產(chǎn)制造中心在質(zhì)量保障、成本、服務(wù)和快速反應(yīng)等方面更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題44、45、46、47、48。

43、亮齒中藥牙膏的產(chǎn)品定位是什么？在其進(jìn)入市場(chǎng)的初期，是如何通過(guò)渠道策略對(duì)其產(chǎn)品定位進(jìn)行支持的？（4分）

44、結(jié)合案例分析，在亮齒牙膏業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，渠道戰(zhàn)略的重要作用。（6分）亮齒中藥牙膏采取的生產(chǎn)方式是“訂單制”，請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明“訂單制”的含義，并舉例說(shuō)明此生產(chǎn)方式的適應(yīng)范圍。（7分）

45、亮齒中藥牙膏前后選擇了不同的渠道成員，結(jié)合案例說(shuō)明亮齒牙膏是根據(jù)哪些原則進(jìn)行渠道成員選擇的。（列出三條即可）（6分）

46、若亮齒牙膏采用分階段選擇策略獲取渠道成員，策略應(yīng)如何實(shí)施？（7分）

2010年1月銷(xiāo)售渠道管理試題及答案

第5頁(yè)，共6頁(yè)

2010年11月中國(guó)銷(xiāo)售管理專(zhuān)業(yè)水平證書(shū)考試

銷(xiāo)售渠道管理（課程代碼：0501）

答案及評(píng)分參考

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)30分）

（略）

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

（略）

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）案例一：

41．屬于扁平化。（2分）

扁平化的優(yōu)點(diǎn)：廠商對(duì)渠道的控制能力增強(qiáng)，（1分）降低了渠道成本，（1分）減少了渠道沖突出現(xiàn)的可能性、（1分）提高了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。（1分）

42．渠道成員有：自身分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)（分公司）、（1分）大型零售商，（1分）區(qū)域代理商和零售店。（1分）

利用自有渠道由分公司對(duì)全國(guó)主要市場(chǎng)區(qū)域供貨，（1分）由各區(qū)域的大型零售商對(duì)大城市的覆蓋；（1分）區(qū)域代理商對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)供貨，（1分）由零售商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行覆蓋。（1分）

43．原因：改革前亮彩通過(guò)省級(jí)代理商向國(guó)美等大型批發(fā)商供貨，代理商要取得利潤(rùn)，（1分）此外，由于大型批發(fā)商只能從省級(jí)代理商進(jìn)貨，代理商對(duì)制造商和批發(fā)商便有了較強(qiáng)的議價(jià)能力，（1分）這些都增加了渠道成本。（1分）而渠道成本是商品總成本的一個(gè)重要組成部分。（1分）

改革后，撤銷(xiāo)省級(jí)批發(fā)商，；亮彩得以直接以更低的價(jià)格向批發(fā)商供貨，降低了渠道成本（1分）從而影響到商品的定價(jià)水平。（2分）

案例二：

44．產(chǎn)品定位：價(jià)格高端、（1分）藥用價(jià)值。（1分）

初期選擇藥店（1分）作為銷(xiāo)售渠道，利用渠道的專(zhuān)業(yè)性幫助提升產(chǎn)品形象和產(chǎn)品價(jià)值。（1分）

45．渠道戰(zhàn)略幫助亮齒拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，（1分）更好的利用了渠道資源，（1分）例如從一開(kāi)始的藥店銷(xiāo)售，到后來(lái)進(jìn)入超市銷(xiāo)售。（1分）

2010年1月銷(xiāo)售渠道管理試題及答案

第6頁(yè)，共6頁(yè)

第四篇：2010年11月-銷(xiāo)售管理-銷(xiāo)售渠道管理-真題

2010年11月中國(guó)銷(xiāo)售管理專(zhuān)業(yè)水平證書(shū)考試 銷(xiāo)售渠道管理試題

（課程代碼：10501）

第Ⅰ卷（共 50分）

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)30分）

下列各題A)、B)、C)、D)四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請(qǐng)將正確的選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

1、制造商可以綜合利用代理商、批發(fā)商、零售商、特許經(jīng)銷(xiāo)商等多種途徑向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分銷(xiāo)，其采取的是

A）單渠道模式

C）多渠道模式B）雙渠道模式D）綜合渠道模式

2、某制造商在與渠道經(jīng)銷(xiāo)商的合作中為了更好的把握市場(chǎng)需求和競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的情況，委托經(jīng)銷(xiāo)商幫助搜集、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，進(jìn)而更好的把握市場(chǎng)需求，降低風(fēng)險(xiǎn)，這種做法體現(xiàn)了渠道的A）物流功能

C）談判功能B）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能D）市場(chǎng)調(diào)研和信息傳遞功能

3、某經(jīng)銷(xiāo)商向制造商購(gòu)買(mǎi)了一批服裝，在其將商品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者或其他經(jīng)銷(xiāo)商之前，由于存儲(chǔ)庫(kù)存所在地遭遇大雨，商品毀損，受到了相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)損失。在此過(guò)程中，伴隨著實(shí)物流同時(shí)存在的是

A）所有權(quán)流

C）信息流B）資金流D）風(fēng)險(xiǎn)流

4、某公司在互聯(lián)網(wǎng)落后地區(qū)利用代理商進(jìn)行銷(xiāo)售，而在互聯(lián)網(wǎng)較發(fā) 達(dá)的地區(qū)采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式進(jìn)行銷(xiāo)售，造成這種差異的因素是

A）經(jīng)濟(jì)因素

C）技術(shù)因素B）人口因素D）政治因素

5、A和B兩家公司分別生產(chǎn)日化用品和高檔手表，A公司選擇大型零售超市作為其銷(xiāo)售渠道的成員，B公司通過(guò)高檔百貨商店進(jìn)行銷(xiāo)售，它們選擇渠道成員的因素是

A）市場(chǎng)定位

C）效率提升B）形象匹配D）利益平衡

6、某公司在進(jìn)行渠道控制的過(guò)程中，為了保證自身利益的最大化，設(shè)立了一系列對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不利的規(guī)定，最終導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商集體放棄與之合作，由此可見(jiàn)渠道控制

A）具有相互性

C）具有風(fēng)險(xiǎn)B）基礎(chǔ)是平等原則 D）體現(xiàn)為制度控制

7、A公司是日化用品生產(chǎn)商，因?yàn)楫a(chǎn)品的存貨風(fēng)險(xiǎn)較低，且產(chǎn)品的需求量較大，為了保證對(duì)市場(chǎng)的供貨，當(dāng)庫(kù)存量至一定水平時(shí)，公司便進(jìn)行生產(chǎn)，制造商的這種生產(chǎn)方式屬于

A）連續(xù)生產(chǎn)

C）按存貨生產(chǎn)B）間斷生產(chǎn)D）按訂單生產(chǎn)

8、某渠道成員，向制造商購(gòu)買(mǎi)大批量商品，取得商品的所有權(quán)，并進(jìn)行存貯、分銷(xiāo)，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員，這種渠道成員屬于

A）經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商

C）制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

者購(gòu)買(mǎi)。該零售商承擔(dān)的功能

2010年1月銷(xiāo)售渠道管理試題及答案第1頁(yè)，共6頁(yè)B）代理批發(fā)商 D）獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

9、某零售商從很多批發(fā)商處進(jìn)貨，再按照消費(fèi)者的需求、以及所在區(qū)域的消費(fèi)特征配置產(chǎn)品，便于消費(fèi)

A）商品存貯C）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)

B）信息傳遞D）商品組合10、某零售商的銷(xiāo)售店面主要分布于大型居民區(qū)中，在進(jìn)貨時(shí)，只針對(duì)日常生活中可能用到的產(chǎn)品進(jìn)行采購(gòu)，忽略其他類(lèi)型的產(chǎn)品，最大限度的覆蓋市場(chǎng)需求，該零售商采取的是 A）專(zhuān)業(yè)化商品戰(zhàn)略C）廉價(jià)戰(zhàn)略物配送給客戶(hù)，這類(lèi)批發(fā)商被稱(chēng)為A）托售批發(fā)商C）承銷(xiāo)批發(fā)商

B）郵購(gòu)批發(fā)商D）卡車(chē)批發(fā)商

B）滿(mǎn)足分銷(xiāo)商的發(fā)展要求 D）提升廠商的創(chuàng)新能力

B）大量商品戰(zhàn)略 D）集中服務(wù)戰(zhàn)略

11、某批發(fā)商不提供存儲(chǔ)甚至物流服務(wù)，而是直接索取訂單，并根據(jù)訂單向供應(yīng)商進(jìn)貨，供應(yīng)商直接將貨

12、從原則上講，銷(xiāo)售渠道建立的目標(biāo)就是要A）迎接競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)C）為顧客創(chuàng)造盡可能多的價(jià)值特點(diǎn)是

A）提供特色產(chǎn)品C）有很多類(lèi)似的客戶(hù)A）單一渠道分銷(xiāo)C）特許渠道分銷(xiāo)A）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇C）既有的渠道經(jīng)驗(yàn)A）市場(chǎng)規(guī)模較大C）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率較低司所采用的是A）選擇分銷(xiāo)C）獨(dú)家分銷(xiāo)

B）密集分銷(xiāo)D）平行分銷(xiāo)

B）很容易進(jìn)行向前一體化 D）面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng) B）雙重、多重分銷(xiāo) D）新技術(shù)渠道分銷(xiāo) B）競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 D）相關(guān)法律法規(guī)的要求 B）目標(biāo)消費(fèi)者集中度大 D）企業(yè)對(duì)渠道的控制欲強(qiáng)

13、某大型家具超市需要建立沙發(fā)的采購(gòu)渠道，為了提升自己的議價(jià)能力，其所選擇的供應(yīng)商應(yīng)該具有的14、某飲料生產(chǎn)廠商即利用超市進(jìn)行分銷(xiāo)，又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，其采用的是

15、煙草、藥品等實(shí)行專(zhuān)賣(mài)制度的產(chǎn)品，廠商在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，應(yīng)該首先考慮

16、比較適合使用較寬銷(xiāo)售渠道的情形有

17、某公司選擇與一家經(jīng)銷(xiāo)商合作，久而久之，該公司在一定程度上還會(huì)受到此分銷(xiāo)商的限制，那么該公

18、某公司時(shí)一家生產(chǎn)日化產(chǎn)品的公司，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)充分考慮到了消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從而方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，品牌形象也大幅度提升，其渠道選擇遵循了A）提升效率的原則C）星相匹配的原則成員的方法是

A）總銷(xiāo)售成本比較法C）單位商品銷(xiāo)售成本比較法A）政策性激勵(lì)C）實(shí)物性激勵(lì)

B）銷(xiāo)售量評(píng)估法 D）成本效率分析法 B）直接經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)D）服務(wù)性激勵(lì)

B）適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則 D）互利互惠的原則

19、某公司將經(jīng)銷(xiāo)商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與該經(jīng)銷(xiāo)商總銷(xiāo)售成本相比的比值作為評(píng)價(jià)依據(jù)，這種評(píng)價(jià)渠道

20、銷(xiāo)售渠道激勵(lì)的方法有多種，不同激勵(lì)手段產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果各不相同，其中返利屬于激勵(lì)手段中的21、某制造商在經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)給予一定比例的同類(lèi)產(chǎn)品，這種渠道激勵(lì)手段屬于A）貨品附贈(zèng)C）費(fèi)用補(bǔ)貼

B）陳列設(shè)備獎(jiǎng)勵(lì)D）其他實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)

22、某廠商在某地區(qū)通過(guò)多家分銷(xiāo)商銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品，其中一家分銷(xiāo)商認(rèn)為其他分銷(xiāo)商通過(guò)降低價(jià)格、大力促銷(xiāo)等措施搶占了自己的市場(chǎng)份額。這種沖突屬于A）多渠道沖突C）水平渠道沖突

B）垂直渠道沖突D）簡(jiǎn)單渠道沖突 B）爭(zhēng)奪稀缺資源 D）溝通上有障礙

23、引起渠道沖突最普遍、最常見(jiàn)的原因是渠道成員之間 A）目標(biāo)不一致C）決策權(quán)認(rèn)識(shí)有分歧

24、竄貨是一個(gè)現(xiàn)實(shí)中非常普遍的現(xiàn)象。有一種竄貨表現(xiàn)為在相鄰轄區(qū)邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷(xiāo)到其他地區(qū)，這種形式屬于A）良性竄貨C）臨近竄貨

B）惡性竄貨D）自然性竄貨

25、在進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的財(cái)務(wù)評(píng)估時(shí)，某公司的做法是檢驗(yàn)每一種產(chǎn)品對(duì)零售商總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，關(guān)注每個(gè)產(chǎn)品或存貨單位的財(cái)務(wù)績(jī)效。這種評(píng)估方法屬于 B P208 A）作業(yè)成本法C）渠道成本與銷(xiāo)售額比率分析法A）資產(chǎn)收益法C）銷(xiāo)售利潤(rùn)率

B）直接產(chǎn)品利潤(rùn)法 D）現(xiàn)金流分析法 B）凈資產(chǎn)收益法 D）資金周轉(zhuǎn)率

26、評(píng)價(jià)一個(gè)渠道系統(tǒng)獲利能力的主要指標(biāo)是

27、在渠道整合過(guò)程中，廠商將渠道重心從省會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向地市縣逐步推進(jìn)，篩選有潛力的中小型經(jīng)銷(xiāo)商，并扶植其成為大中型經(jīng)銷(xiāo)商，這種做法通常被稱(chēng)為 A）渠道扁平化C）渠道集成B）經(jīng)營(yíng)和通路管理的重心下移 D）渠道一體化

28、在建立銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的過(guò)程中，A公司與其經(jīng)銷(xiāo)商B公司依法共同出資建立了具有法人地位的新公司，并由A、B兩公司共同管理。這種渠道聯(lián)盟方式屬于 A）會(huì)員制C）聯(lián)營(yíng)公司

B）銷(xiāo)售代理制D）相互持股 B）降低渠道成本

D）建立針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效壁壘 B）資金標(biāo)志D）供應(yīng)保證標(biāo)志

29、建立銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因有很多，其中最根本的原因是建立者希望通過(guò)聯(lián)盟A）保證所需產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)C）帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)A）庫(kù)存標(biāo)志

30物流配送方式選擇的目的是使配送合理化。其中庫(kù)存總量與庫(kù)存周轉(zhuǎn)屬于C）成本和效益標(biāo)志

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。

31、銷(xiāo)售渠道的出現(xiàn)是商品在銷(xiāo)售過(guò)程中 A）增加交換次數(shù)C）統(tǒng)一交易過(guò)程

B）簡(jiǎn)化搜索過(guò)程D）減少分銷(xiāo)成本

E）方便銷(xiāo)售采購(gòu)

32、影響銷(xiāo)售渠道的環(huán)境因素分為宏觀和微觀兩大類(lèi)，下列屬于宏觀因素的是 A）企業(yè)本身因素C）經(jīng)濟(jì)因素E）人口因素

33、從銷(xiāo)售渠道控制的重要性來(lái)看，渠道控制是 A）建立渠道的最終目的C）實(shí)現(xiàn)渠道功能的基礎(chǔ)E）協(xié)調(diào)渠道內(nèi)部關(guān)系

B）渠道成員溝通的橋梁

D）維持渠道生存和發(fā)展的前提條件

B）法律因素D）競(jìng)爭(zhēng)者因素

34、批發(fā)商在渠道中承擔(dān)的功能包括

A）銷(xiāo)售與促銷(xiāo)C）融資E）存儲(chǔ)服務(wù)

35、為發(fā)展與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，廠商應(yīng)努力為經(jīng)銷(xiāo)商提供 A）滿(mǎn)意的產(chǎn)品E）經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所

36、渠道戰(zhàn)略的實(shí)施要最大限度地滿(mǎn)足顧客期望，顧客期望包括 A）提供空間上的便利C）滿(mǎn)足信息需求E）提供售后服務(wù)

37、影響渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)市場(chǎng)因素包括 A）消費(fèi)者市場(chǎng)的大小C）顧客的相對(duì)集中程度E）顧客的購(gòu)買(mǎi)方式

38、渠道整合的作用是有利于 A）實(shí)現(xiàn)個(gè)別渠道的優(yōu)化C）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成互動(dòng)聯(lián)盟E）高效溝通，減少渠道沖突

39、經(jīng)銷(xiāo)商出于減少競(jìng)爭(zhēng)的目的一般都希望能獲得制造商的銷(xiāo)售專(zhuān)營(yíng)權(quán)，但制造商對(duì)專(zhuān)營(yíng)權(quán)常常作出多方面的限制。這些限制包括

A）產(chǎn)品限制C）區(qū)域限制E）分銷(xiāo)指標(biāo)限制

40、渠道聯(lián)盟想要建立并維持下去，要求聯(lián)盟各方應(yīng)具備相應(yīng)條件。這些條件包括 A）營(yíng)銷(xiāo)資源互補(bǔ)C）相互持有股份E）構(gòu)筑高的退出壁壘

第Ⅱ卷（共50分）

三、案例分析（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）案例一：（共20分）輔導(dǎo)案例一，（修改版）

B）管理咨詢(xún)服務(wù)

D）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)

B）全面的服務(wù) D）嚴(yán)格的監(jiān)控

C）信息的通道

B）減少等待時(shí)間 D）滿(mǎn)足特殊銷(xiāo)售習(xí)慣

B）產(chǎn)品價(jià)值 D）相關(guān)法律法規(guī)

B）實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化 D）建立穩(wěn)定的下游渠道

B）期限限制 D）管理限制

B）能夠滿(mǎn)足對(duì)方需求 D）能夠?qū)崿F(xiàn)共贏

亮彩電視的渠道變革

去年亮彩液晶電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率僅為7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，亮彩一躍成為液晶電視銷(xiāo)售量冠軍，市場(chǎng)占有率上升為10.3%，亮彩一年來(lái)的銷(xiāo)售渠道改革是一個(gè)重要原因。

以前亮彩與其他品牌一樣，主要通過(guò)省級(jí)代理商，將電視銷(xiāo)售給國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖零售商和其他零售商，亮彩自身與終端零售商的接觸并不多，導(dǎo)致對(duì)終端消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)反應(yīng)速度遲緩。

現(xiàn)在，亮彩已經(jīng)取消了省級(jí)代理商。亮彩電視從工廠出貨以后，會(huì)先運(yùn)至亮彩在各地的5個(gè)分公司，然后再由分公司直接銷(xiāo)售給渠道商，亮彩與國(guó)美、蘇寧這樣的渠道商打交道時(shí)，會(huì)繞過(guò)區(qū)域代理商，直接與國(guó)美、蘇寧簽訂“廠家直供訂單”，能夠使得亮彩電視以相對(duì)便宜的價(jià)格直接供貨給這些大型零售商。

雖然亮彩目前在相對(duì)偏僻的中小城市也保留了一些區(qū)域代理商，不過(guò)，這些區(qū)域代理商的銷(xiāo)售量所占亮彩電視的出貨比例已經(jīng)越來(lái)越小，這些區(qū)域代理商主要向偏僻地區(qū)的零售店銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且還受到亮彩各地分公司的銷(xiāo)售管理指導(dǎo)。

通過(guò)對(duì)渠道的建設(shè)和整改，亮彩在各級(jí)市場(chǎng)與低價(jià)品牌液晶電視的“價(jià)格差距”迅速減少，有利地促進(jìn)了亮彩電視的銷(xiāo)售，提高了市場(chǎng)占有率。根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題41、42、43。

41、亮彩取消省級(jí)代理商的做法屬于哪種渠道整合方式？這種方式有何優(yōu)點(diǎn)？（6分）渠道變革后，亮彩

擁有哪些類(lèi)渠道中間商？這些中間商是如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋的？（7分）

42、對(duì)比改革前后的渠道結(jié)構(gòu)，說(shuō)明亮彩與低價(jià)品牌間價(jià)格減小的原因？（7分）案例二 ：（共30分）

中藥牙膏的渠道策略

在亮齒中藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)之間，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)有兩個(gè)主要特征：一是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，由于進(jìn)入門(mén)楷較低，不斷有新企業(yè)或新品牌誕生：二是高端產(chǎn)品完全被國(guó)外或合資品牌壟斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的牙膏價(jià)格一般在3-8元之間，12元以上的牙膏就已屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品中沒(méi)有國(guó)內(nèi)品牌。在這種背景下，任何一家國(guó)內(nèi)的新企業(yè)或者新品牌，要想在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)占據(jù)一席之地非常困難。

亮齒中藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)之后推出了20元的高檔牙膏，一度被認(rèn)為是不可能完成的任務(wù)，但亮齒中藥牙膏決心從渠道策略入手，完成這個(gè)“不可能完成的任務(wù)”。

為了彰顯重要牙膏的獨(dú)特功效，亮齒通過(guò)藥店進(jìn)行銷(xiāo)售。一般而言，能夠進(jìn)入藥店的產(chǎn)品都有一定的療效，此舉進(jìn)一步強(qiáng)化了中藥牙膏具有獨(dú)特的高端形象。年初，亮齒中藥牙膏開(kāi)始通過(guò)藥店渠道在部分地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，在沒(méi)有進(jìn)行大量宣傳推廣的情況下，第一季度的銷(xiāo)售額便突破200萬(wàn)元。初戰(zhàn)告捷后，亮齒牙膏通過(guò)藥店渠道迅速向全國(guó)鋪開(kāi)，全年的銷(xiāo)售額達(dá)到8000萬(wàn)元。

通過(guò)藥店銷(xiāo)售渠道獲得成功之后，亮齒中藥牙膏開(kāi)始豐富渠道類(lèi)型，大到各類(lèi)商場(chǎng)、超市，小到社區(qū)零售店，都成為亮齒的銷(xiāo)售渠道，使消費(fèi)者很方便地購(gòu)買(mǎi)到該產(chǎn)品。

此外，為了提升在生產(chǎn)制造領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力，亮齒中藥牙膏采取“訂單制”生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，并使生產(chǎn)制造中心在質(zhì)量保障、成本、服務(wù)和快速反應(yīng)等方面更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題44、45、46、47、48。

43、亮齒中藥牙膏的產(chǎn)品定位是什么？在其進(jìn)入市場(chǎng)的初期，是如何通過(guò)渠道策略對(duì)其產(chǎn)品定位進(jìn)行支持的？（4分）

44、結(jié)合案例分析，在亮齒牙膏業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，渠道戰(zhàn)略的重要作用。（6分）亮齒中藥牙膏采取的生

產(chǎn)方式是“訂單制”，請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明“訂單制”的含義，并舉例說(shuō)明此生產(chǎn)方式的適應(yīng)范圍。（7分）

45、亮齒中藥牙膏前后選擇了不同的渠道成員，結(jié)合案例說(shuō)明亮齒牙膏是根據(jù)哪些原則進(jìn)行渠道成員選擇的。（列出三條即可）（6分）

46、若亮齒牙膏采用分階段選擇策略獲取渠道成員，策略應(yīng)如何實(shí)施？（7分）

2010年11月中國(guó)銷(xiāo)售管理專(zhuān)業(yè)水平證書(shū)考試

銷(xiāo)售渠道管理（課程代碼：0501）

答案及評(píng)分參考

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)30分）（略）

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）（略）

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）案例一：

41．屬于扁平化。（2分）

扁平化的優(yōu)點(diǎn)：廠商對(duì)渠道的控制能力增強(qiáng)，（1分）降低了渠道成本，（1分）減少了渠道沖突出現(xiàn)的可能性、（1分）提高了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。（1分）

42．渠道成員有：自身分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)（分公司）、（1分）大型零售商，（1分）區(qū)域代理商和零售店。（1分）利用自有渠道由分公司對(duì)全國(guó)主要市場(chǎng)區(qū)域供貨，（1分）由各區(qū)域的大型零售商對(duì)大城市的覆蓋；（1分）區(qū)域代理商對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)供貨，（1分）由零售商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行覆蓋。（1分）

43．原因：改革前亮彩通過(guò)省級(jí)代理商向國(guó)美等大型批發(fā)商供貨，代理商要取得利潤(rùn)，（1分）此外，由于大型批發(fā)商只能從省級(jí)代理商進(jìn)貨，代理商對(duì)制造商和批發(fā)商便有了較強(qiáng)的議價(jià)能力，（1分）這些都增加了渠道成本。（1分）而渠道成本是商品總成本的一個(gè)重要組成部分。（1分）

改革后，撤銷(xiāo)省級(jí)批發(fā)商，；亮彩得以直接以更低的價(jià)格向批發(fā)商供貨，降低了渠道成本（1分）從而影響到商品的定價(jià)水平。（2分）案例二：

44．產(chǎn)品定位：價(jià)格高端、（1分）藥用價(jià)值。（1分）

初期選擇藥店（1分）作為銷(xiāo)售渠道，利用渠道的專(zhuān)業(yè)性幫助提升產(chǎn)品形象和產(chǎn)品價(jià)值。（1分）45．渠道戰(zhàn)略幫助亮齒拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，（1分）更好的利用了渠道資源，（1分）例如從一開(kāi)始的藥店銷(xiāo)售，到后來(lái)進(jìn)入超市銷(xiāo)售。（1分）

第五篇：銷(xiāo)售渠道管理

2012年11月銷(xiāo)售管理專(zhuān)業(yè)水平證書(shū)考試

《銷(xiāo)售渠道管理》（05次）

一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共計(jì)30分）

下列各題A)、B)、C)、D)四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

1.某縣一個(gè)飲品經(jīng)銷(xiāo)商從可口可樂(lè)公司購(gòu)進(jìn)飲料，然后供給當(dāng)?shù)氐某泻捅憷陙?lái)銷(xiāo)售，可口可樂(lè)飲料的銷(xiāo)售渠道類(lèi)型屬于

A)制造商→消費(fèi)者B)制造商→零售商→消費(fèi)者

C)制造商→代理商→專(zhuān)賣(mài)店→消費(fèi)者D)制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

2.渠道成員的采購(gòu)行為并不是單一由制造商決定的，渠道成員耍根據(jù)自身情況和市場(chǎng)需求等因素決定進(jìn)貨量和何時(shí)進(jìn)貨，進(jìn)貨周期和數(shù)量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成員這種行為構(gòu)成了銷(xiāo)售渠道中的A)支付流B)訂貨流

C)實(shí)物流D)風(fēng)險(xiǎn)流

3.—個(gè)人口眾多的發(fā)展中國(guó)家的總體購(gòu)買(mǎi)力可能比一個(gè)人口少得多的發(fā)達(dá)國(guó)家的總體購(gòu)買(mǎi)力還要低，這說(shuō)明

A)人口數(shù)量越多，市場(chǎng)規(guī)模越大，購(gòu)買(mǎi)力肯定高

B)人口數(shù)量越少，生活水平越高，購(gòu)買(mǎi)力越高

C)人口數(shù)量與市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的高低有著必然的聯(lián)系

D)人口數(shù)量與市場(chǎng)、買(mǎi)力的高低并沒(méi)有必然的聯(lián)系

4.某企業(yè)在分銷(xiāo)過(guò)程中，商品需要被送往偏僻的地區(qū)，這就要求企業(yè)在效率和成本上做出選擇，航空運(yùn)輸成本高但是速度快，地面運(yùn)輸雖然廉價(jià)但是耗時(shí)，造成這一影響的宏觀環(huán)境屬于

A)人口環(huán)境 B)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C)自然環(huán)境 D)技術(shù)環(huán)境

5.某制造商通過(guò)直接提供培訓(xùn)和參與策劃，影響甚至控制經(jīng)銷(xiāo)商的理念和銷(xiāo)售策略，實(shí)現(xiàn)文化理念上的控制。這種控制方法被稱(chēng)為A)利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)取得控制權(quán)B)輔助銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)渠道控制

C)掌握下游經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)渠道控制D)激勵(lì)手段進(jìn)行渠道控制

6.在獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式下，銷(xiāo)售渠道控制

A)最嚴(yán)格，最密集 B)最嚴(yán)格，最簡(jiǎn)單

C)最嚴(yán)格，最復(fù)雜 D)最松散，最簡(jiǎn)單

7.根據(jù)行業(yè)和商品性質(zhì)的不同可以把制造商分為多個(gè)種類(lèi)，但無(wú)論哪種類(lèi)型制造商的生產(chǎn)活動(dòng)都要受兩個(gè)最重要的因素影響，這兩個(gè)因素包括

A)科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)戰(zhàn)略B)科學(xué)技術(shù)和存貨風(fēng)險(xiǎn)

C)連續(xù)生產(chǎn)和間斷生產(chǎn)D)存貨生產(chǎn)和訂單生產(chǎn)

8.據(jù)菲利普.科特勒的觀點(diǎn)，銷(xiāo)售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人的集合，這一集合的核心是

A)輔助商 B)制造商

C)批發(fā)商 D)零售商

9.在交易過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)商品并取得商品的所有權(quán)，再進(jìn)行存儲(chǔ)、分銷(xiāo)，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員，這種批發(fā)商屬于

A)經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商 B)代理批發(fā)商

C)制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) D)直銷(xiāo)商

10.某零售商從很多批發(fā)商處進(jìn)貨，再按照消費(fèi)者的需求以及所在區(qū)域的消費(fèi)特征配置

產(chǎn)品，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。該零售商承擔(dān)的功能是

A)商品存貯 B)信息傳遞

C)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) D)商品組合11.個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以互相替代。下列可以成為替

代性產(chǎn)品的是

A)手機(jī)與電板B)水果與香煙

C)香煙與口香糖D)餅干與方便面

12.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)的因素。這體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)特征中的A)雙向溝通B)合作

C)雙贏D)控制

13.某知名航空公司合作組織旗下?lián)碛卸嗉页蓡T公司，這些公司統(tǒng)籌安排時(shí)刻表，使用共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，大人降低了企業(yè)成本，給顧客帶來(lái)了很大便利。這種做法有利于

A)鞏固已有的市場(chǎng)地位B)開(kāi)辟新市場(chǎng)

C)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的展開(kāi)D)減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共存共榮的目的14.銷(xiāo)售渠道的目標(biāo)是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期望，許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都選擇最快的快遞服務(wù)公司來(lái)投遞自己的包裹。這是為了

A)滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)習(xí)慣B)減少消費(fèi)者等待的時(shí)間

C)滿(mǎn)足消費(fèi)者的信息需求D)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)

15.某網(wǎng)球大賽組委會(huì)為了尋求贊助商和供應(yīng)商的資金支持，作為回報(bào)，組委會(huì)將大賽特殊分銷(xiāo)平臺(tái)租借給商家使用。這種銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略是

A)雙重、多重分銷(xiāo)B)寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)

C)低成本分銷(xiāo) D)特許渠道分銷(xiāo)

16.銷(xiāo)售渠道的建立要以消費(fèi)者作為銷(xiāo)售行為的最終目的，渠道的建立自然要接近消費(fèi)者才能提高商品在消費(fèi)者人群中的知名度和影響力。這是銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)原則中的A)盡量接近終端B)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面

C)平衡利益、關(guān)系管理D)保證靈活性

17.某公司在獲得潛在銷(xiāo)售渠道成員名單時(shí)采用了問(wèn)卷調(diào)杏、商業(yè)名錄査詢(xún)、廣告

等途徑，這些途徑屬于

A)行業(yè)和商業(yè)途徑B)網(wǎng)絡(luò)途徑

C)顧客反饋和經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún) D)企業(yè)自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)

18.通常情況下，知名廠商總是與資金實(shí)力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。這娃銷(xiāo)售渠道成員選擇原則中的A)適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則B)形象匹配的原則

C)提升效率的原則D)互利互惠的原則

19.在選擇和獲得銷(xiāo)售渠道成員的策略中，往往被那些踏踏實(shí)實(shí)耕耘市場(chǎng)的市場(chǎng)追隨者制造商所選擇的策略是 A)逆向拉動(dòng)選擇策略B)正向拉動(dòng)選擇策略 C)分階段選擇策略D)參照選擇策略

20.對(duì)渠道成員的激勵(lì)政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠(yuǎn)存在的。下列選項(xiàng)中屬于“胡蘿卜加大棒”政策的是

A)情感激勵(lì) B)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)

C)股份激勵(lì) D)獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利與強(qiáng)制權(quán)利并用

21.制造商制定有效激勵(lì)政策的根本基礎(chǔ)是

A)公平觀 B)效率觀

C)績(jī)效觀 D)全局觀

22.企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)。這種現(xiàn)象屬于

A)良性竄貨 B)惡性竄貨

C)鄰近竄貨' D)自然性竄貨

23.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)額度高的商品，如日常用品，對(duì)分銷(xiāo)要求較嚴(yán)格，且消費(fèi)者不會(huì)花較多的精力在選擇和購(gòu)買(mǎi)上，對(duì)這種產(chǎn)品需要采取寬渠道，這屬于考慮渠道寬度設(shè)計(jì)影響因素中的A)市場(chǎng)因素B)行為因素

C)企業(yè)因素D)商品因素

24.利用作業(yè)成本法對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，需喲啊計(jì)算產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本等于

A)∑成本動(dòng)因成本+間接成本B)∑成本動(dòng)因成本+直接成本

C)∑（成本動(dòng)因成本+間接成本）D)∑（成本動(dòng)因成本+直接成本）

25.對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在衡量渠道服務(wù)質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用的因素包括

A)品牌作用，業(yè)務(wù)能力,感情因素B)品牌作用，忠誠(chéng)顧客，感情因素

C）品牌作用，服務(wù)設(shè)施，感情因素D)品牌作用，服務(wù)人員

素質(zhì)，感情因素

26.銷(xiāo)售渠道績(jī)效評(píng)估可以通過(guò)多種指標(biāo)表達(dá)出來(lái)。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，用的最多的是財(cái)

務(wù)指標(biāo)；其中以資產(chǎn)平均占用額除以產(chǎn)品銷(xiāo)售收入凈額的財(cái)務(wù)指標(biāo)是

A)銷(xiāo)售利潤(rùn)率B)資產(chǎn)收益率

C)凈資產(chǎn)收益率D)資金周轉(zhuǎn)率

27.某公司的銷(xiāo)售渠道從省會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向地、市、縣一級(jí)推進(jìn)，篩選有潛

力的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商加以扶植使其成為經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)。這屬于銷(xiāo)售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)經(jīng)營(yíng)和通路管理的重心下移D)渠道一體化 28.“你中有我、我中有你”的銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式屬丁

A)會(huì)員制 B)銷(xiāo)售代理制

C)聯(lián)營(yíng)公司D)相互持股

29.在各種庫(kù)存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)模式B)EOQ庫(kù)存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供應(yīng)鏈管理技術(shù)中，“ECR”被稱(chēng)為

A)快速反應(yīng) B)有效客戶(hù)響應(yīng)

C)及時(shí)反應(yīng) D)有效呼叫中心

二.多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。

31.銷(xiāo)售渠道的出現(xiàn)迎合了市場(chǎng)和社會(huì)的需要，無(wú)論對(duì)于制造商或消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售

渠道的主要優(yōu)點(diǎn)包括

A)增加交換次數(shù) B)簡(jiǎn)化商品搜索過(guò)程

C)分散交易過(guò)程 D)減少分銷(xiāo)成本

E)方便銷(xiāo)售采購(gòu)

32.個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型包括

A)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)B)多樣型購(gòu)買(mǎi)

C)專(zhuān)業(yè)型購(gòu)買(mǎi)D)協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)

E)復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)

33.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一次變革和發(fā)展，是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展趨勢(shì)。

其中，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略包括

A)博弈方略 B)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

C)退出管理 D)一體化戰(zhàn)略

E)合縱戰(zhàn)略

34.企業(yè)特性在渠道設(shè)計(jì)中扮演著十分重要的角色。這主要體現(xiàn)在A)企業(yè)實(shí)力B)產(chǎn)品組合C)渠道經(jīng)驗(yàn)D)營(yíng)銷(xiāo)政策

E)企業(yè)的管理能力

35.在確定了渠道成員的合作意向后，還要對(duì)有合作意向渠道成員的自身因素進(jìn)行綜合評(píng)估，評(píng)估的具體內(nèi)容包括

A)銷(xiāo)售能力 B）產(chǎn)品情況

C)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 D)區(qū)位情況

E)組織管理能力

36.評(píng)估銷(xiāo)售渠道成員的方法有多種，其中銷(xiāo)售成本評(píng)估法包括

A)總銷(xiāo)售成本比較法B）單位商品銷(xiāo)售成本比較法

C)成本效率分析法D)作業(yè)成本分析法

E)加權(quán)平均法

37.竄貨是一個(gè)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中非常普遍的現(xiàn)象，有效預(yù)防竄貨的策略

包括

A)制定合理的獎(jiǎng)懲措施B）利用技術(shù)手段配合管理

C)減少渠道拓展成員參與竄貨 D)培養(yǎng)和提高經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度

E)建立監(jiān)督管理體系

38.促銷(xiāo)活動(dòng)要產(chǎn)生預(yù)期效果，需要找好切入市場(chǎng)的點(diǎn)。通常情況下，促銷(xiāo)活動(dòng)的切入點(diǎn)包括

A)借勢(shì) B)造勢(shì)

C)乘勢(shì)D)順勢(shì)

E)逆勢(shì)

39.會(huì)員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個(gè)類(lèi)似于俱樂(lè)部的組織，根據(jù)渠道會(huì)員不同的角色可以分為

A)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)盟B)批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 C)制造商之間的聯(lián)盟D)制造商與零售商之間的聯(lián)盟

E)零售商之間的聯(lián)盟

40.物流被稱(chēng)為“第三利潤(rùn)源”，因此物流企業(yè)都在為建立合理高效的物流體系而努力。物流體系的核心是

A)采購(gòu)B)倉(cāng)儲(chǔ) C)加工D)運(yùn)輸

E)配送

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）

案例一：（共20分）格力與國(guó)美的渠道沖突

格力，一個(gè)連續(xù)九年行業(yè)排名第一2003年銷(xiāo)售額高達(dá)90多億元的空調(diào)龍頭企業(yè)；國(guó)美，一個(gè)擁有150多家門(mén)店的家電連鎖零售業(yè)的老大。2004年2月，成都國(guó)美和成都格力發(fā)生爭(zhēng)端，原因是國(guó)美在沒(méi)有提前通知廠家的情況下，突然對(duì)所售的格力空調(diào)大幅 度降價(jià)，將格力一款原本零售價(jià)為1680元的1P桂機(jī)降為1000元，原本零售價(jià)為3650元的2P柜機(jī)降為2650元.對(duì)此，格力認(rèn)為，國(guó)美的價(jià)格行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r(jià)格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，國(guó)美不甘現(xiàn)狀，要求繞過(guò)格力“各省一級(jí)銷(xiāo)售子公司”，直接由格力總公司供貨；格力不讓步：“國(guó)美與其他一級(jí)市場(chǎng)家電零售商一樣，我們對(duì)其一視同仁；如果按國(guó)美要求做，不但擾亂了格力的市場(chǎng)價(jià)格體系，而且嚴(yán)重?fù)p害了其他家電零售商的利益。” 由此，國(guó)美總部前些日子向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿(mǎn)足國(guó)美的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。

根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題41、42、43、44。

41.什么是銷(xiāo)售渠道沖突？（3分）

42.銷(xiāo)售渠道沖突有哪些類(lèi)型？本案例中的沖突屬于哪種類(lèi)型？這種沖突的含義是什么？（6分）

43.結(jié)合本案例，分析銷(xiāo)售渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？（6分）

44.結(jié)合本案例，談?wù)劷鉀Q格力和國(guó)美之間沖突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海爾集團(tuán)的渠道建設(shè)與發(fā)展

海爾集團(tuán)的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程。在發(fā)展過(guò)程中，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷(xiāo)售到店中店，再到建設(shè)自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，樹(shù)立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。

海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營(yíng)銷(xiāo)上投入雄厚資金，使它在全國(guó)范圍內(nèi)的家電專(zhuān)賣(mài)店得以高效運(yùn)營(yíng)。目前，海爾已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立了完善的自控銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，包括對(duì)一級(jí) 市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理;在三、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。由于各地營(yíng)銷(xiāo)中心的存在，海爾有能力嚴(yán)格選擇零售商，并配合市場(chǎng)銷(xiāo)售舉行多種促銷(xiāo)活動(dòng)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷(xiāo)售的控制和管理。海爾集團(tuán)通過(guò)自己的銷(xiāo)售分公司一海爾工貿(mào)公司，直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。海爾也有一些批發(fā)商，但海爾的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷(xiāo)體系.在海爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷(xiāo)售政策也傾向于零售商，不但向他們提供 更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷(xiāo)權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%-4%其，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷(xiāo)量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。

根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題45、46、47、48、49。

45.結(jié)合案例談?wù)労栐阡N(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮哪些因素特性）？（6分）

46.海爾專(zhuān)賣(mài)店以及海爾工貿(mào)公司的設(shè)立都體現(xiàn)了海爾對(duì)渠道的控制，請(qǐng)問(wèn)渠道控制的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？（6分）？

47.結(jié)合銷(xiāo)售渠道激勵(lì)理論,談?wù)劚景咐泻枌?duì)零售商的激勵(lì)方法有哪些？（6分）

48.本案例中談到“海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道整合”，請(qǐng)問(wèn)銷(xiāo)售渠道整合的一般步驟是什么（6分)？

49.結(jié)合案例談?wù)勪N(xiāo)售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

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