第一篇：銷售渠道的選擇與管理

黃山學(xué)院市場營銷實驗

銷售渠道的選擇與管理

1、實驗?zāi)康?/p>

通過實驗，能運用渠道管理理論和策略，根據(jù)產(chǎn)品和市場情況，選擇合適的銷售渠道，并對其進(jìn)行考評、激勵和調(diào)整，提高銷售渠道的選擇能力、策劃能力、開發(fā)能力及對渠道各環(huán)節(jié)的處理能力。

2、實驗條件

在海爾集團(tuán)總部的年度末的工作總結(jié)會議上，集團(tuán)營銷中心經(jīng)理李超平指出:“目前，各事業(yè)部在全國各大中城市的渠道上的發(fā)展及控制工作的成績非常突出，尤其是海爾的專賣店和店中店，在許多同類產(chǎn)品的營銷渠道中是極具特色和卓有成效的。但與此同時，考慮到家電市場的競爭日趨激烈，公司總部又提出了新的要求:一方面要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上更好地鞏固和擴(kuò)展大中城市的銷售量，另一方面要將部分市場力量投向逐步擴(kuò)大的農(nóng)村市場。總部的一份市場發(fā)展戰(zhàn)略報告指出:在中國，廣大農(nóng)村市場具有很大潛力。中國的13億人口中有9億在農(nóng)村，而目前農(nóng)村的家電占有率很低。即使是在收入相對較高的膠東半島，農(nóng)村的冰箱占有率也只有25 %，空調(diào)、洗衣機(jī)的占有率更低。雖然在農(nóng)村開發(fā)家電銷售的前景十分廣闊，但要真正拓開這一市場，一方面固然依賴于能提供更適合于農(nóng)民需求和收入水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，另一方面也對銷售渠道提出了更高的要求。但目前海爾在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)所建立的銷售渠道有限。顯然，農(nóng)村市場是海爾一定要努力爭取的大市場，而如何建立一套合理的分銷渠道則是這一市場能否取得成功的關(guān)鍵。” 主管營銷的王副經(jīng)理指出說:“如果開拓新市場只是為了把更多的海爾產(chǎn)品賣出去而不能確保這部分用戶得到海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾，那么這種新市場的拓展反而可能會損壞海爾多年來努力創(chuàng)造的品牌效應(yīng)。對所有的消費者都提供百分之百滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是海爾的承諾和經(jīng)營理念之一。對某些市場(如農(nóng)村地區(qū))，如果客觀條件不允許，那我們寧可不做。要做的話，就必須尋找一種可行的有效辦法，這也是我們這次開會的主要目的之一。” 以下是海爾集團(tuán)現(xiàn)有的營銷渠道現(xiàn)狀報告: 經(jīng)過十幾年的拓展，到目前為止，海爾集團(tuán)已在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點近10 000個，海外營銷網(wǎng)點近10 000個。

在對海外市場的拓展方面，海爾集團(tuán)沒有簡單地把自己的人派到國外去開拓市場，而是采取了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法。現(xiàn)在海爾在31個國家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，擁有近10000個營銷點，這就使海爾的產(chǎn)品可以隨時進(jìn)人世界上任何一個國家。

在國內(nèi)市場，海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個等級: 一級:省會城市；二級:一般城市；三級:縣級市、地區(qū)；

四、五級:鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)。

其中在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并計劃在全國的鄉(xiāng)、縣城都要建立海爾專賣店。

四、五級網(wǎng)絡(luò)主要面對農(nóng)村，是一種二、三級銷售渠道的延伸。海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。

同時，完善的營銷網(wǎng)絡(luò)是保證星級售后服務(wù)承諾的基礎(chǔ)。為更好地向消費者兌現(xiàn)海爾的一級售后服務(wù)，也必須建立一套統(tǒng)一的營銷網(wǎng)絡(luò)。

海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店，而這也是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。

海爾集團(tuán)在全國有影響力的大店、名店內(nèi)開辟“海爾店中店”，主要是致力于拓展全國市場銷售的主渠道。目前，在全國40個大中城市的大商廈中建起的海爾店中店、海爾電器園已達(dá)100余個，而有些商家自發(fā)建起的海爾店中店、電器園也數(shù)目可觀。在海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產(chǎn)品，其售后服務(wù)更加完善。店中店的經(jīng)理一般是由商場的經(jīng)理或班組長兼任(個別情況下也可以外聘)，其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)日常的銷售工作，同時必須按海爾的規(guī)定定期向地區(qū)營銷中心提交發(fā)貨明細(xì)等統(tǒng)計數(shù)據(jù)及匯總報表，并定期到地區(qū)營銷中心接受經(jīng)理培訓(xùn)及新產(chǎn)品培訓(xùn)。在各店中店、電器園派駐直銷員，是海爾對營銷體系加強(qiáng)控制的一個典型做法。直銷員是海爾在當(dāng)?shù)卣衅傅膯T工，直銷員的主要職責(zé)是現(xiàn)場解答各種咨詢和疑問，向顧客提供面對面的導(dǎo)購服務(wù)。由于海爾的產(chǎn)品更新非常頻繁，派駐直銷員可以向顧客及時講解海爾最新的產(chǎn)品信息。海爾集團(tuán)通過對中國目前的市場情況的調(diào)研和分析，從1997年起開始將市場發(fā)展重心轉(zhuǎn)向中小城市特別是農(nóng)村市場，決定在農(nóng)村市場及許多二、三級市場以開設(shè)專賣店的形式銷售海爾產(chǎn)品。從1997年1月到1998年6月底，海爾集團(tuán)已在全國30個省市自治區(qū)設(shè)立了700多家專賣店，尤其是在人稱家電銷售禁區(qū)的西藏自治區(qū)，海爾建立了第一家專賣店“拉薩海爾專賣店”。海爾專賣店可以說是遍地開花。

海爾在發(fā)展二、三級農(nóng)村市場初見成效的同時，也大膽地嘗試了在大城市的新興居民小區(qū)內(nèi)開設(shè)專賣店。為了擴(kuò)大海爾專賣店在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ柤瘓F(tuán)營銷中心通過一系列的工作對專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為專賣店在當(dāng)?shù)財U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大的作用。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營銷中心還特意特定了海爾專賣店激勵政策。從1998年7月初的試行情況來看，絕大多數(shù)專賣店都投入了極大的熱情，積極性很高。專賣店在市場整體下滑的形勢下，銷售額仍保持了增長的勢頭，總銷售額比6月份增長了20%。海爾集團(tuán)還采取各種措施鼓勵所有的專賣店利用本身的便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新的營銷網(wǎng)點。

從全國的專賣店運轉(zhuǎn)情況來看，絕大多數(shù)專賣店都能以積極的態(tài)度面對激烈競爭的市場，銷售額也是呈上升的趨勢，知名度影響力也是逐步上升。但各地專賣店的發(fā)展很不均衡，主要存在以下一些問題：

首先，部分專賣店的保守意識比較強(qiáng)烈，不能主動走出去開拓市場網(wǎng)絡(luò)，一味固守城鎮(zhèn)，只等用戶上門。其次，部分專賣店的依賴思想比較嚴(yán)重，在專賣店的促銷活動、市場開拓方面一味依賴海爾各事業(yè)部去作，而不能主動根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，針對具體市場的具體情況有的放矢。第三，部分專賣店缺乏對海爾文化的了解，不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行管理，在售前和售中、售后均有未按要求執(zhí)行的情況，甚至有的專賣店內(nèi)擺入了非海爾的產(chǎn)品，以致給海爾的形象造成了極大的損害。因此，為加強(qiáng)對專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年將對專賣店進(jìn)行一次動態(tài)調(diào)整，不符合要求的將被取消專賣店資格。

海爾的市場實踐表明，專賣店、店中店的形式為海爾產(chǎn)品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有利的支持。這種建立營銷渠道的方式已被許多同類競爭產(chǎn)品所效仿。

在會上，各地營銷中心的許多人也建議將這種渠道方式繼續(xù)推廣應(yīng)用到新的市場中去。但令李經(jīng)理擔(dān)憂的是：這種方式是否真的適合于繼續(xù)維持下去并推廣到農(nóng)村地區(qū)?它的營銷成本如何?是否能保證足夠高的服務(wù)水平?如果可以沿襲這種運作方式，又應(yīng)該如何去操作呢? 李經(jīng)理認(rèn)為，真正好的營銷渠道必須充分考慮到各種分銷方式的方便性、渠道的控制程度、市場拓展的效果和海爾品牌的效應(yīng)。為此，他請與會者就這一原則和新的營銷渠道策略的制定展開討論。

3、實驗內(nèi)容及要求

對本案例進(jìn)行分析，思考討論以下問題：

1）選擇分銷渠道主要應(yīng)考慮哪些基本要素？應(yīng)如何加強(qiáng)營銷渠道的控制？

2）假設(shè)你是李經(jīng)理，你將選擇何種方式來擴(kuò)展大城市郊區(qū)的新興居民小區(qū)市場，并進(jìn)一步向富有巨大潛力的農(nóng)村市場進(jìn)軍？如果請您來經(jīng)營一家專賣店，你會怎樣做？

要求：思路清晰連貫，觀點明確，條理分明；能準(zhǔn)確地使用專業(yè)術(shù)語，應(yīng)用專業(yè)知識深入地解答和分析問題，思想有明顯的創(chuàng)新。

答：1）選擇分銷渠道要考慮重多因素，主要有以下幾個方面：

1、企業(yè)產(chǎn)品的特性，企業(yè)在進(jìn)行渠道決策時要對其產(chǎn)品的屬性進(jìn)行充分的評定，海爾公司的家電產(chǎn)品除小部分屬體積較小外，其余體積均較大，不宜搬運，且技術(shù)復(fù)雜，價格較高，對售后服務(wù)的要求較高，故其在進(jìn)行渠道決策時，可選擇渠道較段，且較寬的；

2、市場需求特性，公司要根據(jù)消費者所處的地域文化風(fēng)俗、消費者個人的消費心理、消費者的消費習(xí)慣和購買模式、消費者的地區(qū)分布等因素進(jìn)行渠道的選擇。如，海爾公司根據(jù)不同的地域情況，在一二三四級市場進(jìn)行不同方式的銷售；針對消費者對家電類產(chǎn)品的購買習(xí)慣以及期望購買到更優(yōu)惠的產(chǎn)品，以及家電產(chǎn)品的大型零售商也力圖少經(jīng)過批發(fā)商，尋找最短的供貨渠道，同時為提高市場占有率，海爾公司會盡可能使其渠道盡可能的短一些，更寬一些；

3、企業(yè)自身的生產(chǎn)成本、經(jīng)營狀況、資金周轉(zhuǎn)、營銷目標(biāo)、營銷策略等。公司起步初期，市場占有率低、知名度不高、資金不夠雄厚時，很大可能會采取較長的渠道，以便借助經(jīng)銷商的形象、資源優(yōu)勢；當(dāng)公司實力較雄厚，市場聲譽(yù)好、知名度有很大提高、潛在需求大、公司有足夠的銷售能力和經(jīng)驗、且希望提高資金周轉(zhuǎn)的速度時，可以更多一點的從公司成本、預(yù)計的市場占有率等角度考慮，可盡量縮短渠道長度，拓展渠道寬度，以給消費者更大的實惠、并讓更多的消費者消費得起公司的產(chǎn)品。如，海爾隨著其自身的成長，適時調(diào)整他的渠道決策，如今的較短渠道，節(jié)省了一大筆流通、庫存費用，即可讓公司節(jié)省不少開支，拓寬了利潤空間，同時也讓更多消費者受益，為公司產(chǎn)品市場占有率的提高、企業(yè)形象的提升做了準(zhǔn)備。像海爾這樣的家電產(chǎn)品，對售后服務(wù)要求較高，海爾進(jìn)行渠道設(shè)置時就需要盡可能多的考慮到進(jìn)行產(chǎn)品售后服務(wù)的可能性。企業(yè)在營銷時還會考慮是以短期利潤最大化、更高的市場占有率和企業(yè)想要對其產(chǎn)品的定位、價格形象等的控制度等。要想提高控制或提高市場占有率時企業(yè)會考慮選擇較短的渠道

4、環(huán)境特性。從宏觀、微觀兩個方面進(jìn)行決策，一方面企業(yè)要關(guān)注政府的政策法規(guī)等，如海爾等家電產(chǎn)品生產(chǎn)商在國家頒布環(huán)保指令時，適時決策，開發(fā)了低能耗，無污染，綠色的產(chǎn)品；另一方面，企業(yè)要根據(jù)其競爭對手、合作伙伴的情況等因素考慮 加強(qiáng)控制：制是指企業(yè)對分銷渠道的控制能力，生產(chǎn)廠家處于營銷渠道的起點，是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，消費者處于營銷渠道的終點，是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者或消費者，而產(chǎn)品到達(dá)消費者一般是需要一定的中間渠道的，故企業(yè)要加強(qiáng)對分銷渠道的控制就要注意對分銷商的控制。加強(qiáng)分銷渠道的控制可從以下幾個方面著手：

第一，人員監(jiān)控，定期委派業(yè)務(wù)代表等對中間商、銷售部等進(jìn)行指導(dǎo)和拜訪，并加強(qiáng)對一線指揮人員的文化培訓(xùn)，進(jìn)行行業(yè)的指導(dǎo)，使中間商對制造商的政策更為理解，減少與生產(chǎn)者的分歧；

第二，利潤控制，利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量，主要有兩類，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，另一類是動員中間商的銷售積極性；

第三，庫存控制和促銷方案控制，單個中間商一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對該制造上的重視的程度。增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)就快；

第四，掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商，掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。注意對渠道成員進(jìn)行控制，如對中間商的正負(fù)激勵等

2）城市郊區(qū)的新興居民小區(qū)市場：可以采用的主要的溝通方式有和其他的非人員手段開拓市場，如進(jìn)行廣告的宣傳，建立良好的公共關(guān)系，樹立并提高企業(yè)的形象。可采用小區(qū)——郵購，電話，電視，互聯(lián)網(wǎng)的新型方式銷售，在人口較密集區(qū)可利用人員的直接上門推銷和專賣店相結(jié)合的策略，盡可能的滿足消費者的需求，以便有更大的銷售量 向農(nóng)村市場進(jìn)軍的策略：

1，注意時期選擇，促銷活動應(yīng)避開農(nóng)忙時節(jié)；

2、可通過在農(nóng)村地區(qū)援建校舍、圖書館、電影院等公益性活動讓更多的農(nóng)村消費者認(rèn)識我們的品牌；

3、針對農(nóng)村市場的消費水平，研發(fā)相應(yīng)價格的產(chǎn)品，但一定要確保產(chǎn)品質(zhì)量、性能以及售后服務(wù)，讓消費者著實受益，加強(qiáng)廣大消費者對海爾產(chǎn)品的良好印象；

4、可開展一些電器產(chǎn)品的知識講座，讓廣大農(nóng)村消費者有更多的電器產(chǎn)品知識，這樣可增加我公司產(chǎn)品對其的吸引力

我的海爾專賣店的經(jīng)營策略：

第一，創(chuàng)造好的購物環(huán)境，保持專賣店的整潔，舒適； 第二，進(jìn)行產(chǎn)品銷售情況記錄，并進(jìn)行分析，并及時相上一級渠道反映情況，并適時提出自己合理的建議；

第三，注意海爾產(chǎn)品的陳列管理和樣品管理，進(jìn)行產(chǎn)品擺放時：

（1）使顧客很容易的看清商品的品名；

（2）使每種商品陳列都達(dá)到顯眼的效果，小型產(chǎn)品在前，大型商品在后；暗色商品在前，亮色商品在后；

（3）商品擺放要美觀，要重點突出明星商品；

（4）陳列商品要經(jīng)常變動位置，要充分利用黃金區(qū)域擺放主推商品。

注意根據(jù)公司的部署適時調(diào)整產(chǎn)品的擺放和樣品的更新；

第四，配合海爾集團(tuán)的宣傳，開展促銷等活動；

第五，認(rèn)真學(xué)習(xí)并貫徹海爾的文化和理念，做好產(chǎn)品的售后服務(wù)；

第六，利用自身的地理、區(qū)域等優(yōu)勢，積極開拓市場，開展送貨上門、定期上門推銷以及產(chǎn)品的售后回訪工作

第二篇：銷售渠道管理多項選擇

銷售渠道管理多項選擇題

1.多個與相關(guān)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的企業(yè)共同進(jìn)行的促銷活動叫做促銷聯(lián)盟，又可分為（同類產(chǎn)品促銷聯(lián)盟；互補(bǔ)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟；替代產(chǎn)品促銷聯(lián)盟；非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟）。P5 3.銷售渠道成員中輔助性成員（1）物流公司；（2）廣告公司；（3）金融機(jī)構(gòu)；（4）保險公司；（5）訂單處理公司；（6）市場研究機(jī)構(gòu)、咨詢公司 4.政治環(huán)境中對銷售渠道管理影響最大的因素主要有（稅收政策；貿(mào)易管理；物價管理；交易秩序管理）。P31 5.確定潛在渠道成員名單的過程中，應(yīng)盡量拓寬搜索范圍和增加搜索途徑，主要可采取的途徑有（企業(yè)自己的銷售機(jī)構(gòu)；顧客反饋；經(jīng)銷商咨詢；行業(yè)與商業(yè)途徑；網(wǎng)絡(luò)途徑）。P43 6.銷售成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)：1，合作意向 2，自身能力 3，渠道風(fēng)險7.渠道成員若想成為渠道領(lǐng)袖，需要做到(樹立渠道領(lǐng)袖意識；創(chuàng)造渠道領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢；掌握利益分配權(quán)；完善渠道服務(wù)；保證與渠道成員的溝通協(xié)調(diào)）。P49 8.連續(xù)生產(chǎn)的特點是生產(chǎn)批量大；庫存風(fēng)險高；占用資金多；單位成本低）。9.許多零售商采用某種合作零售形式，以獲得更強(qiáng)大的采購能力，更廣泛的品牌認(rèn)知度和更訓(xùn)練有素的員工，這種合作零售組織的主要形式有（公司連鎖商店；自愿連鎖商店；零售商合作組織；特許經(jīng)營組織；商業(yè)聯(lián)合公司）。P64

10.下面屬于商店零售商的是（專業(yè)商店；百貨商店；超級市場；大型購物中心）。P65

11.下面屬于個人消費者需求特征的是（購買數(shù)量小；需求多樣化；個體分布集中；需求彈性變化）。P67 13.組織消費者的購買行為類型主要有（直接購買；修正購買；全新購買）。14.關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的一次變革和發(fā)展，是21世紀(jì)營銷理論發(fā)展的趨勢。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概況為（雙向溝通；合作；雙贏；情感；控制).P78

16.關(guān)系營銷的基本模式是關(guān)系營銷策略的理論基礎(chǔ)，其核心要素包括（顧客忠誠；梯度推進(jìn)；作用方程）。P96 17.銷售渠道的戰(zhàn)略特征（寬泛的、精線條的、抽象的、面向未來的）P10

118.影響銷售渠道設(shè)計的因素有哪些（目標(biāo)市場特性；產(chǎn)品特性；中間商特性；競爭特性；企業(yè)特性）。P126 20．分銷任務(wù)的內(nèi)容（重點為前五項）：1，信息收集 2，訂單處理 3，保證供應(yīng) 4，保證交付 5，提供信貸 6，對市場快速反應(yīng) 7，提供其他服務(wù) 8，收集反饋信息

21.銷售渠道成員選擇的原則有（適合目標(biāo)市場的原則；形象匹配原則；提升效率原則；互利互惠原則）。P145 22.渠道成員選擇的重要性與制造商選擇的分銷密度高度有關(guān)，分銷密度越小，則（渠道成員的選擇越重要；對中間商的條件越苛刻；公司對經(jīng)銷商的依賴越大）。P142

24.渠道成員的選擇直接關(guān)系到銷售渠道的設(shè)計與建立是否成功，渠道成員選擇階段需要參考的標(biāo)準(zhǔn)主要有（渠道成員自身能力；渠道風(fēng)險；渠道成員熱情度）。P147

25．吸引銷售渠道成員的措施有：優(yōu)秀且有盈利潛力的產(chǎn)品；廣告和促銷支持；管理支持；公平交易和又好合作關(guān)系

27.在對渠道商的激勵中，以下屬于直接的經(jīng)濟(jì)激勵的有（貨品附贈；廣告補(bǔ)貼；陳列設(shè)備獎勵；恢復(fù)庫存補(bǔ)貼）。28.某制造商為了更好的激勵經(jīng)銷商，經(jīng)常向經(jīng)銷商提供各種抽獎券、比賽門票等 ；促銷活動時，還給經(jīng)銷商廣告補(bǔ)貼；必要的時候，還為經(jīng)銷商提供技術(shù)援助和咨詢服務(wù)。在這些活動中，涉及到了哪些激勵方式（服務(wù)性激勵；直接的經(jīng)濟(jì)激勵；實物激勵；費用補(bǔ)貼).P163-165

29．制造商可以提供的服務(wù)性激勵的主要內(nèi)容：為經(jīng)銷商提供各類人員培訓(xùn)；為經(jīng)銷商提供咨詢服務(wù)；為經(jīng)銷商提供技術(shù)援助和支持；對經(jīng)銷商的促銷援助和支持

30.某一地區(qū)的經(jīng)銷商A同時經(jīng)銷三種品牌的鞋子，其中一家的供應(yīng)商甲不滿其對自己品牌的忽視，從而越過A而直接跟當(dāng)?shù)厥袌龅哪繕?biāo)客戶尤其是一些大客戶進(jìn)行合作，因些贊成了供應(yīng)商甲和經(jīng)銷商A之間的矛盾。這一矛盾的原因包括：（渠道成員目標(biāo)不一致；大客戶原因）。P179-181

31．導(dǎo)致沖突發(fā)生的直接原因有：大客戶原因；價格和折扣原因；庫存水

平；資金周轉(zhuǎn)，貨款結(jié)算問題；其他原因

32.竄貨的原因包括（制造商唯利是圖；價格體系混亂；企業(yè)盲目向經(jīng)銷商加壓加量；扒廣費問題；違約操作）。33.竄貨是一個在現(xiàn)實商業(yè)活動中非常普遍的現(xiàn)象，造成竄貨的原因主要有（價格體系混亂；制造商唯利是圖；營銷員唯利是圖；違約操作；企業(yè)盲目向經(jīng)銷售施壓）。P189

34.渠道成員績效評估是對渠道成員績效的一種定期的、綜合的評價，對渠道成員的績效評估包括（渠道成員的銷售評估；渠道成員的管理評估；渠道成員發(fā)展評估；渠道成員服務(wù)質(zhì)量；渠道成員的信譽(yù)）。P210

37.某制造商若對其銷售渠道成員進(jìn)行績效評估，那么該評估包括（渠道成員銷售評估；渠道成員管理評估；渠道成員發(fā)展評估；其他輔助評估）。38.財務(wù)指標(biāo)組合包括四個方面：流動性比率；資產(chǎn)效率比率；獲利能力比率；杠桿比率

39.若A和B是渠道的兩個成員，若兩者要進(jìn)行銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，那么，兩者應(yīng)該具備什么樣的條件（各方在營銷資源上或能力上有互補(bǔ)的地方；各方都有滿足對方需求的能力；聯(lián)盟后各方實共贏；各方共同構(gòu)筑高的推出壁壘）。P226-227

40．建立銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的條件：各方在營銷資源上或者能力上有互補(bǔ)的地方；各方都有滿足對方需求的能力；假如聯(lián)盟后各方必須實現(xiàn)共贏；各方共同構(gòu)筑高的退出壁壘

42.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的銷售代理制形式，不同于一般意義上的銷售代理制，它是（一般采用傭金代理的形式；一般采用獨家總代理的形式；經(jīng)銷商和制造商之間所簽訂的代理協(xié)議約束力更強(qiáng)；所簽訂的協(xié)議有效期長）。P228 44.合理化配送的標(biāo)志：庫存標(biāo)志；資金標(biāo)志；成本和效益標(biāo)志；供應(yīng)保證標(biāo)志；

第三篇：銷售渠道管理與創(chuàng)新

銷售渠道管理與創(chuàng)新

一、銷售渠道的7項重要指標(biāo)

1、物流、資金流是否通暢是診斷渠道的重要依據(jù)

2、資產(chǎn)高效流動是渠道最顯著的作用

3、渠道是企業(yè)高速發(fā)展的保障

4、產(chǎn)品高覆蓋率是渠道質(zhì)量的重要表現(xiàn)

5、渠道可以向上、下游進(jìn)行融資

6、渠道可以分散各環(huán)節(jié)的風(fēng)險

7、渠道是信息交流的通道

二、銷售渠道模式及效率

1、直銷

2、直營

3、特許加盟

4、經(jīng)銷商制分銷模式種類

5、電子商務(wù)

三、多渠道發(fā)展的必要性

四、銷售渠道設(shè)計原則

1、人口與銷售終端

2、批發(fā)商能夠覆蓋的終端數(shù)量

3、不同產(chǎn)品與渠道的匹配

4、分銷渠道設(shè)計原則

五、渠道管理與創(chuàng)新

1、渠道布局

2、渠道下沉

3、經(jīng)銷商分銷平臺建設(shè)

4、分產(chǎn)品、分渠道操作

第四篇：銷售渠道管理

2012年11月銷售管理專業(yè)水平證書考試

《銷售渠道管理》（05次）

一、單項選擇題(每小題1分，共計30分）

下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

1.某縣一個飲品經(jīng)銷商從可口可樂公司購進(jìn)飲料，然后供給當(dāng)?shù)氐某泻捅憷陙礓N售，可口可樂飲料的銷售渠道類型屬于

A)制造商→消費者B)制造商→零售商→消費者

C)制造商→代理商→專賣店→消費者D)制造商→批發(fā)商→零售商→消費者

2.渠道成員的采購行為并不是單一由制造商決定的，渠道成員耍根據(jù)自身情況和市場需求等因素決定進(jìn)貨量和何時進(jìn)貨，進(jìn)貨周期和數(shù)量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成員這種行為構(gòu)成了銷售渠道中的A)支付流B)訂貨流

C)實物流D)風(fēng)險流

3.—個人口眾多的發(fā)展中國家的總體購買力可能比一個人口少得多的發(fā)達(dá)國家的總體購買力還要低，這說明

A)人口數(shù)量越多，市場規(guī)模越大，購買力肯定高

B)人口數(shù)量越少，生活水平越高，購買力越高

C)人口數(shù)量與市場購買力的高低有著必然的聯(lián)系

D)人口數(shù)量與市場、買力的高低并沒有必然的聯(lián)系

4.某企業(yè)在分銷過程中，商品需要被送往偏僻的地區(qū)，這就要求企業(yè)在效率和成本上做出選擇，航空運輸成本高但是速度快，地面運輸雖然廉價但是耗時，造成這一影響的宏觀環(huán)境屬于

A)人口環(huán)境 B)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C)自然環(huán)境 D)技術(shù)環(huán)境

5.某制造商通過直接提供培訓(xùn)和參與策劃，影響甚至控制經(jīng)銷商的理念和銷售策略，實現(xiàn)文化理念上的控制。這種控制方法被稱為A)利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)取得控制權(quán)B)輔助銷售實現(xiàn)渠道控制

C)掌握下游經(jīng)銷商實現(xiàn)渠道控制D)激勵手段進(jìn)行渠道控制

6.在獨家授權(quán)經(jīng)營模式下，銷售渠道控制

A)最嚴(yán)格，最密集 B)最嚴(yán)格，最簡單

C)最嚴(yán)格，最復(fù)雜 D)最松散，最簡單

7.根據(jù)行業(yè)和商品性質(zhì)的不同可以把制造商分為多個種類，但無論哪種類型制造商的生產(chǎn)活動都要受兩個最重要的因素影響，這兩個因素包括

A)科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)戰(zhàn)略B)科學(xué)技術(shù)和存貨風(fēng)險

C)連續(xù)生產(chǎn)和間斷生產(chǎn)D)存貨生產(chǎn)和訂單生產(chǎn)

8.據(jù)菲利普.科特勒的觀點，銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費者轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人的集合，這一集合的核心是

A)輔助商 B)制造商

C)批發(fā)商 D)零售商

9.在交易過程中，購買商品并取得商品的所有權(quán)，再進(jìn)行存儲、分銷，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員，這種批發(fā)商屬于

A)經(jīng)銷批發(fā)商 B)代理批發(fā)商

C)制造商的分銷機(jī)構(gòu) D)直銷商

10.某零售商從很多批發(fā)商處進(jìn)貨，再按照消費者的需求以及所在區(qū)域的消費特征配置

產(chǎn)品，便于消費者購買。該零售商承擔(dān)的功能是

A)商品存貯 B)信息傳遞

C)風(fēng)險承擔(dān) D)商品組合11.個人消費者市場產(chǎn)品種類繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以互相替代。下列可以成為替

代性產(chǎn)品的是

A)手機(jī)與電板B)水果與香煙

C)香煙與口香糖D)餅干與方便面

12.關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素。這體現(xiàn)了關(guān)系營銷本質(zhì)特征中的A)雙向溝通B)合作

C)雙贏D)控制

13.某知名航空公司合作組織旗下?lián)碛卸嗉页蓡T公司，這些公司統(tǒng)籌安排時刻表，使用共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，大人降低了企業(yè)成本，給顧客帶來了很大便利。這種做法有利于

A)鞏固已有的市場地位B)開辟新市場

C)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的展開D)減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的14.銷售渠道的目標(biāo)是滿足消費者的需求和期望，許多網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)都選擇最快的快遞服務(wù)公司來投遞自己的包裹。這是為了

A)滿足消費者的特殊消費習(xí)慣B)減少消費者等待的時間

C)滿足消費者的信息需求D)為消費者提供售后服務(wù)

15.某網(wǎng)球大賽組委會為了尋求贊助商和供應(yīng)商的資金支持，作為回報，組委會將大賽特殊分銷平臺租借給商家使用。這種銷售渠道戰(zhàn)略是

A)雙重、多重分銷B)寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷

C)低成本分銷 D)特許渠道分銷

16.銷售渠道的建立要以消費者作為銷售行為的最終目的，渠道的建立自然要接近消費者才能提高商品在消費者人群中的知名度和影響力。這是銷售渠道設(shè)計原則中的A)盡量接近終端B)擴(kuò)大市場覆蓋面

C)平衡利益、關(guān)系管理D)保證靈活性

17.某公司在獲得潛在銷售渠道成員名單時采用了問卷調(diào)杏、商業(yè)名錄査詢、廣告

等途徑，這些途徑屬于

A)行業(yè)和商業(yè)途徑B)網(wǎng)絡(luò)途徑

C)顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢 D)企業(yè)自己的銷售機(jī)構(gòu)

18.通常情況下，知名廠商總是與資金實力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。這娃銷售渠道成員選擇原則中的A)適合目標(biāo)市場的原則B)形象匹配的原則

C)提升效率的原則D)互利互惠的原則

19.在選擇和獲得銷售渠道成員的策略中，往往被那些踏踏實實耕耘市場的市場追隨者制造商所選擇的策略是 A)逆向拉動選擇策略B)正向拉動選擇策略 C)分階段選擇策略D)參照選擇策略

20.對渠道成員的激勵政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠(yuǎn)存在的。下列選項中屬于“胡蘿卜加大棒”政策的是

A)情感激勵 B)實物獎勵和精神鼓勵

C)股份激勵 D)獎勵權(quán)利與強(qiáng)制權(quán)利并用

21.制造商制定有效激勵政策的根本基礎(chǔ)是

A)公平觀 B)效率觀

C)績效觀 D)全局觀

22.企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場。這種現(xiàn)象屬于

A)良性竄貨 B)惡性竄貨

C)鄰近竄貨' D)自然性竄貨

23.消費者購買額度高的商品，如日常用品，對分銷要求較嚴(yán)格，且消費者不會花較多的精力在選擇和購買上，對這種產(chǎn)品需要采取寬渠道，這屬于考慮渠道寬度設(shè)計影響因素中的A)市場因素B)行為因素

C)企業(yè)因素D)商品因素

24.利用作業(yè)成本法對銷售渠道進(jìn)行財務(wù)分析時，需喲啊計算產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本等于

A)∑成本動因成本+間接成本B)∑成本動因成本+直接成本

C)∑（成本動因成本+間接成本）D)∑（成本動因成本+直接成本）

25.對于一個企業(yè)來說，在衡量渠道服務(wù)質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用的因素包括

A)品牌作用，業(yè)務(wù)能力,感情因素B)品牌作用，忠誠顧客，感情因素

C）品牌作用，服務(wù)設(shè)施，感情因素D)品牌作用，服務(wù)人員

素質(zhì)，感情因素

26.銷售渠道績效評估可以通過多種指標(biāo)表達(dá)出來。在營銷實踐中，用的最多的是財

務(wù)指標(biāo)；其中以資產(chǎn)平均占用額除以產(chǎn)品銷售收入凈額的財務(wù)指標(biāo)是

A)銷售利潤率B)資產(chǎn)收益率

C)凈資產(chǎn)收益率D)資金周轉(zhuǎn)率

27.某公司的銷售渠道從省會、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向地、市、縣一級推進(jìn)，篩選有潛

力的二級經(jīng)銷商加以扶植使其成為經(jīng)銷大戶。這屬于銷售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)經(jīng)營和通路管理的重心下移D)渠道一體化 28.“你中有我、我中有你”的銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式屬丁

A)會員制 B)銷售代理制

C)聯(lián)營公司D)相互持股

29.在各種庫存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT準(zhǔn)時生產(chǎn)模式B)EOQ庫存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供應(yīng)鏈管理技術(shù)中，“ECR”被稱為

A)快速反應(yīng) B)有效客戶響應(yīng)

C)及時反應(yīng) D)有效呼叫中心

二.多項選擇題（每小題2分，共計20分）

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。

31.銷售渠道的出現(xiàn)迎合了市場和社會的需要，無論對于制造商或消費者來說，銷售

渠道的主要優(yōu)點包括

A)增加交換次數(shù) B)簡化商品搜索過程

C)分散交易過程 D)減少分銷成本

E)方便銷售采購

32.個人消費者的購買行為類型包括

A)習(xí)慣型購買B)多樣型購買

C)專業(yè)型購買D)協(xié)調(diào)型購買

E)復(fù)雜型購買

33.關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的一次變革和發(fā)展，是21世紀(jì)營銷理論的發(fā)展趨勢。

其中，競爭者市場關(guān)系營銷策略包括

A)博弈方略 B)個性化營銷戰(zhàn)略

C)退出管理 D)一體化戰(zhàn)略

E)合縱戰(zhàn)略

34.企業(yè)特性在渠道設(shè)計中扮演著十分重要的角色。這主要體現(xiàn)在A)企業(yè)實力B)產(chǎn)品組合C)渠道經(jīng)驗D)營銷政策

E)企業(yè)的管理能力

35.在確定了渠道成員的合作意向后，還要對有合作意向渠道成員的自身因素進(jìn)行綜合評估，評估的具體內(nèi)容包括

A)銷售能力 B）產(chǎn)品情況

C)經(jīng)濟(jì)實力 D)區(qū)位情況

E)組織管理能力

36.評估銷售渠道成員的方法有多種，其中銷售成本評估法包括

A)總銷售成本比較法B）單位商品銷售成本比較法

C)成本效率分析法D)作業(yè)成本分析法

E)加權(quán)平均法

37.竄貨是一個在現(xiàn)實商業(yè)活動中非常普遍的現(xiàn)象，有效預(yù)防竄貨的策略

包括

A)制定合理的獎懲措施B）利用技術(shù)手段配合管理

C)減少渠道拓展成員參與竄貨 D)培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度

E)建立監(jiān)督管理體系

38.促銷活動要產(chǎn)生預(yù)期效果，需要找好切入市場的點。通常情況下，促銷活動的切入點包括

A)借勢 B)造勢

C)乘勢D)順勢

E)逆勢

39.會員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個類似于俱樂部的組織，根據(jù)渠道會員不同的角色可以分為

A)制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)盟B)批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 C)制造商之間的聯(lián)盟D)制造商與零售商之間的聯(lián)盟

E)零售商之間的聯(lián)盟

40.物流被稱為“第三利潤源”，因此物流企業(yè)都在為建立合理高效的物流體系而努力。物流體系的核心是

A)采購B)倉儲 C)加工D)運輸

E)配送

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計50分）

案例一：（共20分）格力與國美的渠道沖突

格力，一個連續(xù)九年行業(yè)排名第一2003年銷售額高達(dá)90多億元的空調(diào)龍頭企業(yè)；國美，一個擁有150多家門店的家電連鎖零售業(yè)的老大。2004年2月，成都國美和成都格力發(fā)生爭端，原因是國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調(diào)大幅 度降價，將格力一款原本零售價為1680元的1P桂機(jī)降為1000元，原本零售價為3650元的2P柜機(jī)降為2650元.對此，格力認(rèn)為，國美的價格行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，國美不甘現(xiàn)狀，要求繞過格力“各省一級銷售子公司”，直接由格力總公司供貨；格力不讓步：“國美與其他一級市場家電零售商一樣，我們對其一視同仁；如果按國美要求做，不但擾亂了格力的市場價格體系，而且嚴(yán)重?fù)p害了其他家電零售商的利益。” 由此，國美總部前些日子向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價格等不能滿足國美的市場經(jīng)營需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。

根據(jù)以上案例，回答問題41、42、43、44。

41.什么是銷售渠道沖突？（3分）

42.銷售渠道沖突有哪些類型？本案例中的沖突屬于哪種類型？這種沖突的含義是什么？（6分）

43.結(jié)合本案例，分析銷售渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？（6分）

44.結(jié)合本案例，談?wù)劷鉀Q格力和國美之間沖突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海爾集團(tuán)的渠道建設(shè)與發(fā)展

海爾集團(tuán)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。在發(fā)展過程中，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店，再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。

海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進(jìn)行了渠道整合。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級 市場零售商和二級市場零售商的管理;在三、四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。由于各地營銷中心的存在，海爾有能力嚴(yán)格選擇零售商，并配合市場銷售舉行多種促銷活動。這種模式的優(yōu)點是取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司一海爾工貿(mào)公司，直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一些批發(fā)商，但海爾的分銷網(wǎng)絡(luò)的重點并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系.在海爾的營銷渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供 更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%-4%其，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。

根據(jù)以上案例，回答問題45、46、47、48、49。

45.結(jié)合案例談?wù)労栐阡N售渠道設(shè)計時需要考慮哪些因素特性）？（6分）

46.海爾專賣店以及海爾工貿(mào)公司的設(shè)立都體現(xiàn)了海爾對渠道的控制，請問渠道控制的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？（6分）？

47.結(jié)合銷售渠道激勵理論,談?wù)劚景咐泻枌α闶凵痰募罘椒ㄓ心男浚?分）

48.本案例中談到“海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進(jìn)行了渠道整合”，請問銷售渠道整合的一般步驟是什么（6分)？

49.結(jié)合案例談?wù)勪N售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

(

第五篇：銷售渠道管理

銷售渠道管理

1.消費品銷售渠道類型中傳統(tǒng)且具有普遍性的模式是哪種？零售商將獲得的顧客資料深入分析形成了顧客

需求信息，并反饋給制造商，這體現(xiàn)了銷售渠道的哪種功能？P15

傳統(tǒng)渠道。研究

2.節(jié)日商品“買三贈一”活動，伴隨實物流出境的還有促銷流還是支付流？P16

促銷流

3.銷售渠道成員主要包括哪些組成部分？其各自承擔(dān)哪些功能？P17

銷售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶（消費者或使用者）和輔助性成員。

4.什么叫選擇渠道成員形象匹配的原則？

一個渠道成員的形象必然代表著廠商的企業(yè)形象。對于擁有卓越品牌的廠商來說，尤其要重視對渠道成員形象的考慮。通常情況下，知名廠商總是與資金實力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。P145

5.什么是宏觀環(huán)境？人口環(huán)境包括哪些要素？P29

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法津環(huán)境以及社會文化環(huán)境。

人口環(huán)境包括：1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)

6.什么叫密集型渠道，它適合飲料商品的銷售需要嗎？珠寶商品呢？快速消費品選擇密集型渠道進(jìn)行分銷，密集型渠道在進(jìn)行渠道控制時應(yīng)注重什么？

密集型渠道，要求制造商有更多的中間商來分銷商品，進(jìn)行對于渠道成員的選擇就很難施加嚴(yán)格控制。P49適合飲料商品的銷售需要。不適合珠寶商。

密集型渠道在進(jìn)行渠道控制時應(yīng)注重：控制渠道長度和減少分銷成本。P50

7.獨立經(jīng)營權(quán)，提成獎勵等渠道控制方法屬于哪種手段的控制？什么叫利用強(qiáng)制性權(quán)力進(jìn)行控制？ 屬于激勵手段進(jìn)行渠道控制。P51

強(qiáng)制性權(quán)力控制，是最直接最明確的控制方式，所有控制力均通過實施禁令或懲罰措施來實現(xiàn)。P50

8.銷售渠道成員選擇分為哪幾個步驟？在進(jìn)行渠道成員選擇之前，決策者需要在那幾個方面參考選擇標(biāo)

準(zhǔn)？P43P44

銷售渠道成員選擇的步驟

1.確定渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)

2.確定潛在渠道成員名單

3.評價選擇渠道成員

4.吸引獲得渠道成員

渠道成員選對階段需要參考的標(biāo)準(zhǔn)主要集中在三個方面：

（1）渠道成員的全作意向。

（2）渠道成員自身的能力。

（3）渠道風(fēng)險

9.間斷生產(chǎn)的特點是什么？連續(xù)生產(chǎn)的特點是什么？P57

間斷生產(chǎn)的特點是批量小、單位成本高、庫存風(fēng)險低、占用資金少

連續(xù)生產(chǎn)的特點是生產(chǎn)批量大、單位成本低、庫存風(fēng)險高、占用資金多。

10.在批發(fā)商分類中，最主要的批發(fā)商是哪類？直接面向渠道終端消費者又不向其它中間商轉(zhuǎn)售屬于哪類渠

道成員？P59

最主要的批發(fā)商是：經(jīng)銷商

制造商的分分銷機(jī)構(gòu)

11.批發(fā)商分為哪幾類？其包括哪些主要功能？P59P60

批發(fā)商大致可分為三類：經(jīng)銷批發(fā)商、代理批發(fā)商以及制造商的分銷機(jī)構(gòu)。

批發(fā)商的主要功能有：（1）銷售與促銷。（2）商品采購與搭配。（3）批量分銷。（4）存儲服務(wù)。（5）運輸。

（6）融資。（7）風(fēng)險承擔(dān)。（8）信息交流。（9）管理咨詢服務(wù)。（10）調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系。

12.某超市每天推出一定量打折商品吸引顧客采取的是什么戰(zhàn)略？促銷戰(zhàn)略

13.競爭特性概念？中間商特性概念？P127

企業(yè)的競爭特性：企業(yè)的渠道設(shè)計要受到競爭者所使用的渠道的影響，但有時競爭者所使用的銷售渠道反而是需要避免使用的。

中間商特性：不用的中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率導(dǎo)尿管方面具有不同特點，這些因素將影響制造商對銷售渠道的選擇。

14.什么叫特許渠道分銷？P113

是指企業(yè)和經(jīng)銷商合作建立一個具有“排他”性質(zhì)的學(xué)生渠道，經(jīng)銷商只能經(jīng)營該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。

15.關(guān)系營銷的基本模式中有哪些要點？實施關(guān)系營銷的具體策略有哪些？P80P81

關(guān)系營銷的基本模式有三個核心：

（1）關(guān)系營銷的中心——顧客忠誠。

（2）關(guān)系營銷的構(gòu)成——梯度推進(jìn)

（3）關(guān)系營銷的模式——作用方程。

實施關(guān)系營銷的具體策略：

1.建立關(guān)系營銷的管理部門

2.頻繁營銷規(guī)劃

3.發(fā)展與合作伙伴、顧客的個人聯(lián)系

4.個性化的營銷計劃

5.推出管理

16.什么叫關(guān)系營銷本質(zhì)特征中的雙贏特征？雙向溝通特征？

雙贏特征，即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。而這一點的具體實現(xiàn)依賴溝通機(jī)制的建立和信息技術(shù)的幫助。

17.什么叫退出管理？退出管理應(yīng)按照哪些步驟進(jìn)行？P83

指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。

步驟：（1）測定顧客流失率；（2）找出顧客流失的原因；（3）測算流失顧客造成的利潤損失；（4）制定留住顧客的措施。

18.銷售渠道的設(shè)計需遵循哪些原則？影響渠道設(shè)計的因素有哪些？P125P126

遵循原則：

1、盡量接近終端

2、擴(kuò)大市場覆蓋面，提高市場覆蓋率

3、建立先動者優(yōu)勢

4、平衡利益、關(guān)系管理

5、提升投資效率

6、保證靈活性

因素：

1、目標(biāo)市場特性

2、產(chǎn)品特性

3、中間商特性

4、競爭特性

5、企業(yè)特性

6、環(huán)境特性

19.什么叫寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷？什么叫單一渠道分銷？P111

寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷強(qiáng)調(diào)在一個銷售渠道網(wǎng)絡(luò)里有不同的渠道成員參與，他們各有分工，之間有競爭也有合作。單一渠道分銷是指企業(yè)在一個商業(yè)轄區(qū)內(nèi)只和一個專業(yè)的經(jīng)銷商合作來為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。

20.渠道設(shè)計影響因素中的產(chǎn)品特性因素是什么？企業(yè)因素是什么？行為因素是什么？

產(chǎn)品特性影響渠道設(shè)計的因素主要包括：

1、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。

2、產(chǎn)品價值。

3、產(chǎn)品的體積與重量。

4、產(chǎn)品的技術(shù)性。

企業(yè)因素：

1、企業(yè)的實力。

2、產(chǎn)品組合。

3、渠道經(jīng)驗。

4、營銷政策。

5、企業(yè)的管理能力。P132 行為因素：主要在于購買量、購買額度、消費的季節(jié)性和習(xí)慣性等消費特征。P133

21.吸引和獲得銷售渠道成員可以采取哪些措施？評估銷售渠道的方法有哪些？P150P1

53措施：

1、優(yōu)秀且有盈利潛力的產(chǎn)品

2、廣告和促銷支持

3、管理支持

4、公平交易和友好合作關(guān)系 評估方法：

1、銷售量評估法

2、加權(quán)評分法

3、銷售成本評估法

22.確定潛在渠道成員名單的途徑有哪幾種？企業(yè)分析咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)研報告選擇渠道成員的途徑是行業(yè)與商

業(yè)途徑還是網(wǎng)絡(luò)途徑？顧客反饋和經(jīng)銷商資訊途徑所指什么？P143

途徑：

1、企業(yè)自已的銷售機(jī)構(gòu)

2、顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢

3、行業(yè)與商衣途徑

4、廣告

5、網(wǎng)絡(luò)途徑

6、其他； 行業(yè)與商業(yè)途徑；

制造商企業(yè)可以對目標(biāo)和潛在顧客進(jìn)行正式或非正式的市場調(diào)研，以便獲取渠道終端對于渠道中間商的評價。

23.銷售渠道沖突的含義是什么？銷售渠道沖突有哪幾種類型？P176

銷售渠道沖突，是指銷售渠道中某成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。

分類：

1、水平渠道沖突

2、垂直渠道沖突

3、多渠道沖突

24.選擇銷售渠道成員的策略有哪幾種？分階段選擇策略，參照選擇策略分別適合什么情形？P151

選擇銷售渠道成員的策略：

1、分階段選擇策略（適合那些剛進(jìn)入某行業(yè)不久或剛進(jìn)入某一個區(qū)域市場的企業(yè)）

2、參照選擇策略（適用于市場的進(jìn)攻者）

25.什么叫評估渠道成員的總銷售成本比較法和單位商品銷售成本的比較法？P154

總銷售成本比較法：在分析有關(guān)經(jīng)銷商合作態(tài)度、銷售戰(zhàn)略、市場聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上，估算各個候選人作為銷售渠道成員在執(zhí)行分銷功能過程中的銷售成本。

單位商品銷售成本比較法：把銷售量與銷售成本兩個因素聯(lián)系起來綜合評價，將經(jīng)銷商的預(yù)期總銷售成本與該經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量之比值，即單位銷售成本比較。

26.銷售渠道整合的作用有哪些？請列舉銷售渠道整合的方法，并說明。P222P223

銷售渠道整合的作用：

1、有利于實現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化

2、優(yōu)勢互補(bǔ)，形成互動聯(lián)盟

3、渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突

銷售渠道整合的方法：

1、渠道扁平化，優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)

2、經(jīng)營和通路管理的重心下移

3、渠道品牌化

4、渠道集成27.怎么理解銷售渠道績效評估的復(fù)雜性？銷售渠道績效評估分為哪幾個步驟？P200P201

銷售渠道績效評估的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在：

1、宏觀層面和微觀層面的差異。

2、多渠道系統(tǒng)使渠道績效評估變得更復(fù)雜。

銷售渠道績效評估一般分為四個步驟：明確企業(yè)總銷售目標(biāo)、設(shè)計一組渠道績效評估指標(biāo)，確定渠道績效評估的主要指標(biāo)，識別差距，制定渠道行為規(guī)劃。

28.銷售渠道激勵方法中直接的經(jīng)濟(jì)性激勵指什么？政策性激勵指什么？P163

直接的經(jīng)濟(jì)性激勵指制造商對經(jīng)銷商實施各種費用補(bǔ)貼和實物獎勵，以換取它們的支持和合作。政策性激勵：

1、經(jīng)銷專營權(quán)獎勵

2、返利獎勵

3、價格折扣

4、貸款政策

29.企業(yè)規(guī)定經(jīng)銷商每進(jìn)10件產(chǎn)品送1件產(chǎn)品，是否屬于返利獎勵手段？在產(chǎn)品成長期激勵的重點是什么？

P169

30.在銷售渠道激勵的方法中什么叫廣告補(bǔ)貼？P163

制造商為了促銷產(chǎn)品經(jīng)常進(jìn)行廣告活動。這些廣告活動有很大一部分是通過經(jīng)銷商的渠道和利用經(jīng)銷商的資源來實現(xiàn)的，因此制造商有必要對經(jīng)銷商給予一定數(shù)量的補(bǔ)貼。另外一種補(bǔ)貼的情況下，產(chǎn)品推廣初期制造商迫切希望打開市場，而經(jīng)銷商由于受資源限制無法開展大規(guī)模的廣告宣傳活動，制造商為了實現(xiàn)產(chǎn)品對市場的快速滲透，不惜拿出一部分財政資源來幫助這些自已無力進(jìn)行大規(guī)模廣告推廣的經(jīng)銷商。

31.什么叫垂直渠道沖突？什么叫水平渠道沖突？渠道成員目標(biāo)不一致的原因，產(chǎn)生的沖突包含哪些方面？

P177

垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突

水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。

原因：渠道成員中的每一個成員都會有自己獨特的、從自己利益角度出發(fā)的經(jīng)營目標(biāo)，這種目標(biāo)嘗嘗有與其

他成員不一致的地方。

產(chǎn)生的沖突包含：制造商與經(jīng)銷商在財務(wù)目標(biāo)、市場覆蓋和產(chǎn)品組合目標(biāo)等方面都可能存在差異。P179

32.什么叫惡性竄貨？P189

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。

33.什么叫銷售利潤率？市場促銷費包括哪些費用？P206

所謂銷售利潤率，就是指渠道系統(tǒng)當(dāng)期利潤與當(dāng)期銷售收入之間的比率。

市場促銷費主要包括宣傳海報、產(chǎn)品介紹等的印刷費、贈品費、展覽費、促銷人員勞務(wù)費。

34.在進(jìn)行渠道財務(wù)評估時，什么叫直接產(chǎn)品利潤法？在進(jìn)行行銷渠道財務(wù)分析時，產(chǎn)品成本是如何定義的？

P208

直接產(chǎn)品利潤法是一種會計核算方法，用來檢驗每一件產(chǎn)品對零售商的總利潤的貢獻(xiàn)。它是按單個的存活單元，把毛利作凈成本和利潤分?jǐn)偂?/p>

將產(chǎn)品分?jǐn)偟闹圃熨M用，加上產(chǎn)品直接成本，為產(chǎn)品成本。

某產(chǎn)品成本=∑成本動因成本+直接成本

35.某廠商在對渠道成員進(jìn)行績效評估時，重點進(jìn)行的鋪貨管理評估與庫存管理評估屬于管理評估還是銷售

評估？P211

管理評估

36.專賣店或特許店作為產(chǎn)品的展示中心促進(jìn)銷售，這屬于渠道品牌化戰(zhàn)略還是渠道一體化戰(zhàn)略？ 渠道品牌化戰(zhàn)略。P223

37.渠道整合過程中，傳統(tǒng)渠道與新興渠道結(jié)合充分利用各自優(yōu)勢，這種做法屬于渠道集成還是渠道扁平化？

P223

渠道集成38.渠道聯(lián)盟方式中聯(lián)營公司是怎樣組成的？渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的各種形式中最高級的是會員制還是聯(lián)營公司？

P227

聯(lián)營公司是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式中最高級的一種。這種形式是指雙方通過法律程序而建立新的聯(lián)合經(jīng)營公司，雙方共同出資、共同經(jīng)營、共同管理，謀求優(yōu)勢資源的互補(bǔ)結(jié)合，創(chuàng)造更好的競爭力。一般來說，只有當(dāng)渠道成員之間的合作發(fā)展到較高水平時，才會建立聯(lián)營公司。

聯(lián)營公司

39.物流西關(guān)合理化，資金投向的轉(zhuǎn)變屬于資金標(biāo)志還是庫存標(biāo)志？將庫存特資分為三類進(jìn)行分級管理的方

法是EOQ庫存管理還是ABC管理？P243 P250

資金標(biāo)志；ABC管理

40.銷售渠道的成員包括哪些？銷售渠道動作管理的任務(wù)包括哪些？

銷售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶（消費者或使用者）和輔助性成員。P17

銷售渠道動作管理的任務(wù)包括：1）對渠道中權(quán)利的管理，對渠道成員的激勵、控制。2）對渠道合中作、沖突的管理。3）對企業(yè)銷售組合與渠道關(guān)系的管理。4）渠道績效評估P21

41.影響企業(yè)銷售系統(tǒng)的微觀環(huán)境有哪幾種？P34？

企業(yè)本身、銷售渠道成員、競爭者、市場以及公眾。

42.渠道控制有哪些特點？P48

渠道控制特點：

1、渠道控制的目的區(qū)別于普通控制

2、控制對象的相互性

3、渠道控制是市場控制機(jī)制與制度控制機(jī)制的集合4、渠道控制的基礎(chǔ)是平等原則

43.渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？渠道成員若想成為渠道領(lǐng)袖應(yīng)采取哪些策略？P44

渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

1、渠道成員的全作意向

2、渠道成員自身的能力

3、渠道風(fēng)險

44.有限功能的批發(fā)商包括哪幾種？代理批發(fā)商呢？

45.影響者關(guān)系營銷策略有哪些？顧客市場關(guān)系營銷策略又有哪些？P90

影響者關(guān)系營銷策略：（1）樹立正面積極的企業(yè)形象；（2）與政府建立良好的關(guān)系；（3）與社區(qū)建立良好的關(guān)系。

顧客市場關(guān)系營銷策略：

1、客戶關(guān)系管理

2、后營銷理論

3、接觸計劃

4、頻繁市場營銷理論

5、顧客忠誠計劃

46.銷售渠道戰(zhàn)略有哪些特征？銷售渠道戰(zhàn)略的實施是最大限度滿足消費者需求和期望，因些企業(yè)對消費者

而言需要注重什么？P101

銷售渠道戰(zhàn)略特征：

1、銷售渠道戰(zhàn)略給出的是寬泛的、粗線條的、抽象的方針和政策，而不是具體、細(xì)致的實施措施和精確的執(zhí)行計劃。

2、銷售渠道戰(zhàn)略是面向未來的。

3、銷售渠道戰(zhàn)略作為市場營銷戰(zhàn)略的一個有機(jī)組成部分，需要與營銷戰(zhàn)略中的其他戰(zhàn)略積極配合，并為其他戰(zhàn)略的執(zhí)行提供渠道支撐。

主要注重：（1）為消費者提供空間上的便利；（2）減少消費者的等待時間；（3）滿足消費者的信息需求；（4）為消費者提供售后服務(wù)。P105

47.影響渠道設(shè)計的市場因素有哪些？企業(yè)特性在渠道設(shè)計中扮演重要角色主要體現(xiàn)在哪些方面？P126P127 影響渠道設(shè)計的市場因素：

1、目標(biāo)市場特性

2、產(chǎn)品特性

3、中間商特性

4、競爭特性

5、企業(yè)特性

6、環(huán)境特性

企業(yè)特性在渠道設(shè)計中扮演重要角色主要體現(xiàn)在：

1、企業(yè)的實力

2、產(chǎn)品組合3、渠道經(jīng)驗

4、營銷政策

5、企業(yè)的管理能力。

48.企業(yè)在選擇銷售渠道成員時應(yīng)遵循哪些原則？P145

1.適合目標(biāo)市場的原則

2.形象匹配的原則

3.提升效率的原則

4.互利互惠的原則

49.制造商要說服經(jīng)銷商加入自已的銷售渠道常采取哪些吸引措施？P150

1.優(yōu)秀且有盈利潛力的商品

2.廣告和促銷支持

3.管理支持

4.公平交易和友好合作關(guān)系

50.渠道整合能強(qiáng)化渠道競爭能力，其作用主要有利于哪些方面？P222

有利于實現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；優(yōu)勢互補(bǔ)，形成互動聯(lián)盟；有利于高效溝通，減少渠道沖突

51.企業(yè)聯(lián)盟建立并維持下去，要求聯(lián)盟同時具備哪些條件？P226

5.各方在營銷資源上或能力上有互補(bǔ)的地方。

6.各方都有滿足對方需求的能力。

7.假如聯(lián)盟后各方必須實現(xiàn)共贏。

8.各方共同構(gòu)筑高的退出壁壘。

案例：

52.結(jié)合P234頁案例回答下列問題：

① 第一配送中心為何不用于生鮮食品配送？銷售渠道中物流管理應(yīng)涵蓋哪些方面的內(nèi)容？

物流管理主要涵蓋三個方面的內(nèi)容：

1、對物流活動諸要素的管理，包括運輸、儲存、配送等環(huán)節(jié)的管理；

2、對物流系統(tǒng)諸要素的管理即對其中人力、財力、物力、設(shè)備、方法和信息等六大要素的管理；

3、對物流活動中具體職能的管理，主要包括物流計劃、質(zhì)量、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等職能的管理等。P241

② 對銷售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整過程中，應(yīng)注意評估的影響渠道結(jié)構(gòu)的因素有哪些？

③ 沃爾瑪在渠道重新設(shè)計階段針對物流建立第三種配送中心，這種方法的使用條件如何？

結(jié)合第十三章銷售渠道中的物流管理 第三節(jié)244頁1.自建配送中心知識點

53.閱讀P185案例，回答下述問題。

1.通過案例信息詳細(xì)說明戴爾公司的市場是如何細(xì)分的，戴爾公司為什么對消費者市場如此重視？并劃分不同的客戶群體？

2.通過市場細(xì)分，戴爾公司獲得了哪些好外？戴爾公司銷售渠道屬于哪種渠道模式？

制造商—銷費者 的直接渠道模式

3.結(jié)合個人消費的需求特征，簡要論述戴爾公司直銷模式的優(yōu)點。

減少中間環(huán)節(jié)從而達(dá)到降低運營成本

54.渠道關(guān)系營銷案例（參教P94案例）回答下述問題“

5.簡述主關(guān)系營銷概念，企業(yè)對消費者市場進(jìn)行關(guān)系營銷的核心是什么？

關(guān)系營銷，是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動。P77 核心：

1、關(guān)系營銷的中心—顧客忠誠；

2、關(guān)系營銷的構(gòu)成—梯度推進(jìn)；

3、關(guān)系營銷的模式—作用方程。P80

6.結(jié)合波特五力模型，分析案例中的銷售策略。

結(jié)合教材第五章銷售渠道中的關(guān)系營銷 第三節(jié)銷售渠道中的關(guān)系管理P84頁知識點

7.結(jié)合波特五案例中和關(guān)系營銷特點，分析案例中的研發(fā)策略。

8.簡要分析案例中是如何進(jìn)行顧客市場關(guān)系管理的。

55.案例：

一廠家初期依賴一兩個產(chǎn)品將企業(yè)做大，有一批和企業(yè)一同發(fā)展的忠誠度很高的經(jīng)銷商，后來企業(yè)不斷開發(fā)新品種，產(chǎn)品組合越來越豐富，本以為可賺很多錢，結(jié)果不盡人意，賺錢的還是老產(chǎn)品，可賺錢的新產(chǎn)品卻賺不了錢，回顧原因，是單一產(chǎn)品的銷售渠道模式在新產(chǎn)品增多的情況下沒有改變。

回答下述問題：

1.企業(yè)在新產(chǎn)品投放時，即可選擇已有的銷售渠道，也可設(shè)計新的銷售渠道，你認(rèn)為哪種方式好，并

述理由。

2.企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，還是選擇了跟隨多年的經(jīng)銷商，企業(yè)是基于哪些方面考慮的。

3.簡要分析新產(chǎn)品銷售情況不佳的原因。（提示：從選擇渠道成員原則的角度分析）

4.如果你是企業(yè)老總，需為新產(chǎn)品選擇新的經(jīng)銷商，除提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，還會采用哪些措施吸引并獲

取新的渠道成員？