第一篇：2015中國消費者報告

2015中國消費者報告-新常態下贏得

中國消費者

中國消費者

IFB進口食品專區-全國糖酒會 · 2015-07-02 09:21

資料來源：凱度消費者指數，版權歸于原作者

貝恩公司已經連續第四年與凱度消費者指數合作，跟蹤調查四萬戶中國大陸家庭的真實購物行為。與前幾年一樣，我們為每戶樣本家庭配備了專業掃描儀，即時收集消費者的實際購物記錄，而非他們口頭描述的購物行為。這一獨特的方法能夠清楚地向我們展示消費者在106個快速消費品品類上的購物行為。

市場概況：中國快速消費品市場增速放緩

受中國整體經濟增速放緩的影響，我們研究的多個快速消費品領域（包裝食品、飲料和家庭護理）銷售額增長持續下降。快速消費品的增速在所有級別城市均出現放緩跡象，但下線城市增速高于上線城市。

這種變化十分明顯：2011-12年快速消費品增速在12%左右，2013-14年下跌至5.4%，2015年一季度僅為4.4%。我們的調查顯示2014年下半年快速消費品銷售額增速略有回升，主要得益于護膚品品類，尤其是小品牌的護膚品、面膜和爽膚水的銷售增長穩健。總體來說，大品牌的市場份額正逐漸流失至小品牌。此外，護膚品品類中，專賣店、網絡和海淘的銷售呈現強勁增長。

家庭護理和個人護理銷量增速的放緩以及包裝食品和飲料絕對銷量的下跌（見圖1）是導致快速消費品增速放緩的原因。整體上，2014年快速消費品平均售價的增速高于2013年，這在一定程度上抵消了銷量增長下降帶來的負面影響。平均售價實際上漲了5.4%，是通脹率的2倍多。其中，飲料和個人護理產品價格上漲最為明顯（見圖2）。以飲料中最大兩個品類酸奶和牛奶為例，酸奶平均售價上漲近17%，牛奶價格上漲也達9%以上。

圖1: 2014年包裝食品和飲料銷量下滑，拉低了銷售額的增長

圖2: 個人護理和家庭護理用品的銷量增長率顯著下降，但個人護理用品的平均售價增長率較高

導致某些品類銷量增速急劇下跌的原因有幾個。比如，天氣對飲料品類來說是一個關鍵因素。中國在2013年經歷了一個極度炎熱的夏天，導致該年度飲料銷量大增。而2014年的夏天相對較涼快，消費者的飲料購買量也相對較少。2014年持續開展的反腐倡廉運動對包裝食品和飲料品類均產生了重大打擊，因為這些品類以往會被消費者作為禮品來購買。

中國國家統計局的數據顯示，自2011年以來中國城市家庭數量以每年2.6%的速度保持穩步增長，成為推動快速消費品增長的主要動力之一。但家庭平均快速消費品支出的增長近年來僅略高于通脹率，顯著低于家庭可支配收入的增長速度（見圖3）。這也就意味著快速消費品支出占中國購物者可支配收入的比例在逐年下降。圖3: 城鎮家庭數量穩步增長，但每戶家庭購買快速消費品支出的增速下降，且明顯低于家庭可支配收入的增長率針對這種趨勢，一種可能的解釋是中國消費者增加了在其他消費行為上的支出，比如旅游與休閑、汽車、智能手機、空氣凈化器和凈水器等環境相關產品，這些類別均以兩位數的速度在增長。這種趨勢也反應了中國的消費市場正在走向成熟，即購物者在日常用品上的支出比例逐漸減少，在生活方式相關品類上的支出比例則逐漸增加。

中國上線城市依然是快速消費品的重要陣地，但并非增長最快的地方（見圖4）。快速消費品在一線和二線城市的增長速度顯著放緩。2014年，上線城市家庭零售市場年復合增長率僅為2%，而下線城市（三、四、五線城市）為7.7%。與一線城市近年來的增速放緩模式類似，二線城市也經歷了明顯的減速過程，增長速度從2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。因此我們看到很多快速消費品企業正在重新布局市場營銷和銷售資源，向下線城市發展。

圖4: 上線城市的快速消費品銷售額增長率顯著放緩；相對而言，下線城市實現了較快的增長價格趨勢：高端化與大眾化

不同品類的價格趨勢不盡相同。對于某些品類，中國購物者愿意支付更高的價格。我們發現2012年至2014年期間不同品類的平均售價年增長率差異很大。比如，酸奶的平均售價每年上漲達13.5%，而面巾紙的平均售價在2012年至2014年期間則以每年1.8%的速度下跌（見圖5）

不同品類的價格趨勢不盡相同。對于某些品類，中國購物者愿意支付更高的價格。例如在酸奶、啤酒、瓶裝水和護膚品品類上，中國購物者愿意為消費升級買單，選擇更高端的單品。

圖5: 我們所研究各品類中的平均售價年增長率存在較大差異，從13.5%到-1.8%不等

我們將所研究的品類分為兩組，一組平均售價年增長率高于中國的通脹率，稱為高端化品類，另一組平均售價年增長率低于通脹率，稱為大眾化品類。16個高端化品類主要是與健康或提升生活品質相關的品類。對這些品類，消費者越來越多地選擇購買更高端的單品（即某一品類中售價高出同品類平均價格20%的單品）。比如，酸奶、啤酒、瓶裝水和護膚品均出現消費升級的現象，高端單品的市場占比顯著上升。酸奶銷量的38%來自高端單品。進口產品占據了這類高端單品中的很大一部分，并且增長速度比國產產品更快，（見圖6和圖7）。由于消費者重視健康問題，這一點在與健康相關的品類中表現尤為明顯，可能他們認為進口產品比國產產品更為安全。圖6: 以酸奶和啤酒為例，高端化品類中高端單品的銷量占比持續增長

圖7: 在高端化趨勢最明顯的幾個品類中，進口產品的市場份額高，或增速快于市場平均值

與之相對的另一組大眾化品類共包含碳酸飲料和衣物柔順劑等10個品類。這些品類的平均售價與高端化品類呈現完全相反的態勢。比如，2012年至2014年間，碳酸飲料的平均售價每年僅上漲了2.1%，衣物洗滌用品每年僅上漲1.5%。同時期內，衛生紙價格每年上升1.1%，巧克力價格平均每年下降0.4%，面巾紙價格平均每年下跌1.8%。我們發現這樣一條規律：價格增長較慢的品類在促銷期間的售出比例高于其他品類。例如，2014年平均19%的快速消費品是在促銷期間售出的，而同時期內，衛生紙和衣物洗滌用品品類（均為大眾化品類）的這一比例分別是32%和28%（見圖8和圖9）

我們發現這樣一條規律，即價格增長較慢的品類，如衛生紙、碳酸飲料和衣物柔順劑等，在促銷期間的售出比例高于其他品類。

圖8: 大眾化品類中，同類單品價格下降，高端單品增長不明顯圖9: 大眾化品類的促銷活動更頻繁，特別是家庭護理用品品類

渠道演變：小型現代渠道和電子商務蓬勃發展

中國購物者已經以開放的姿態迎接了零售行業的兩次重大革命：現代渠道的持續擴張和電子商務的蓬勃增長。現代渠道不斷擴張，逐步蠶食傳統渠道份額。傳統雜貨店渠道的增長速度已經下降至0.6%，低于通脹率（見圖10）。

圖10: 面對電商渠道的強大攻勢，傳統渠道不斷丟失市場份額，大賣場渠道增速放緩

然而，現代渠道目前并未實現均勻增長。我們首次分別跟蹤了大賣場以及超市、小超市和便利店的績效表現。大賣場增速縮減過半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。2014年，中國家庭光顧大賣場的次數同比減少5%，而且單次購物的件數也有所減少，但售出產品的包裝規格更大且平均售價更高，這在一定程度緩解了大賣場渠道的總體下行趨勢（見圖11）。圖11: 大賣場客流持續下降，但包裝規格和平均售價的上升抵消了客流和單次購物量的下降盡管大賣場的客流量減少且增速放緩，超市、小超市和便利店等小型業態的客流量則保持相對穩定。這說明零售商有機會面向現金越來越充裕、但時間越來越少的城市消費者開設能夠提供購物便利性的店鋪。盡管超市和小超市渠道銷售額的增速從2013年的11.2%下降至2014年的9.1%，便利店銷售額的增速從8.9%下降為7.1%，但兩類渠道的增速都顯著高于整體快速消費品零售市場5.4%的增速。這些小型業態渠道的增長得益于售出產品的包裝尺寸變大和平均售價提高（見圖12）。

圖 12: 相比大賣場而言，超市/小超市/便利店的客流穩定，在包裝規格和平均售價的帶動下保持增長

在小超市等實體店遍布全國的同時，中國也已經成為世界最大的電子商務市場。電商銷售額目前僅占快速消費品行業總銷售額的3.3%，但是其增速喜人，在2014年達到34%。電子商務滲透率也高達36%，購物者一年內平均四次在線上購買快速消費品（比2013年提高7%）。每單購買量也有所提高（見圖13）。2014年全國各地以及各個品類的網上購物均保持了這種勢頭。

圖13: 滲透率、購物頻率和客單量的上升是電商渠道增長的主要驅動力

然而，我們的研究還表明76%的網上購物者每年網購的次數并未超過四次。這些低頻購物者的消費額占線上購物總消費額的36%。這也意味著未來電子商務仍有增長空間。

2014年各級別城市的網購滲透率和購買頻率均有所提高，逐漸形成明顯趨勢。滲透率和購買頻率最高的是一線城市，比五線城市要高出兩倍多。但是在一線城市，客單量的增長趨于停滯，平均售價也低于其他下線城市（見圖14）。

圖14: 一線城市客單量停滯不前；隨著購物者日益成熟，平均售價在各級別城市均出現下跌

我們的研究揭示了一個比較有趣的趨勢：隨著消費者對網購的接受度提高，線上購買的快速消費品的平均售價卻有所下降。快速消費品中的化妝品和嬰兒相關品類在線上銷售中占據主導地位（見圖15）。其中護膚品、嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片占所有快速消費品線上銷售的一半以上。這三種主要品類無論從網購滲透率還是銷售額來看，均超出其他快速消費品品類（見圖16）。購物者最先在網上購買的快速消費品通常是這些售價相對較高的品類。然而，隨著線上活躍度提高，他們通常會將購買范圍擴展至平均售價較低的品類。盡管如此，線上的平均售價仍然明顯高于線下渠道，這反映了線上和線下截然不同的購買品類組合。

圖15: 化妝品和嬰兒產品仍是電子商務渠道的主要品類，但其他品類正在快速趕上

圖16: 嬰兒產品和化妝品在電商渠道取得了較高的滲透率和銷售額

基礎設施的快速擴張支撐著中國線上零售的發展。新增基礎設施提升了電商購物的便利程度，并且使之迅速成為快速消費品購物者心目中比傳統零售渠道更方便可行的替代渠道。例如，國內的第三方在線支付系統在各方面均日趨成熟，它們近年來的成功發展助推了網上購物的增長。

同時，中國的物流體系也實現了顯著進步。2014年，中國的快遞公司遞送了140億件包裹，6家大型知名快遞公司的日均配送量均超過百萬件。規模效應使這些物流公司配送成本幾乎減半。得益于物流公司的大規模投資，網上零售商如今可以在兩天內完成對大部分一、二、三線城市的商品配送，其他地區則可在四天內完成配送。

中國購物者正迅速向移動電商躍進。事實上，今年中國的移動電商交易量可能會居世界之首。貝恩分析發現，在2013年有過網購經歷的中國消費者中，有80%利用智能手機完成過至少一次在線購買，而20%的網購者每周都使用手機購物。為此，一些公司也投資開發移動應用程序，方便消費者在手機上瀏覽和購買產品。

中外品牌對峙：硝煙依舊

在我們研究的26個快速消費品品類中，本土品牌已經連續三年從國際競爭對手手中爭得市場份額。2014年，本土公司總體增速為10%，繼續領軍整個市場，如今約占26個品類市場銷售額的70%左右（見圖17）。2014年市場增長的87%由這些本土品牌貢獻。本土公司在18個品類中從外資公司手中贏得市場份額。其中最大的份額增長來自護膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅干。

圖17: 中國本土品牌占主導地位，擁有約7成市場份額，貢獻了8成以上的市場增量

總體來看，外資品牌2014年的增速為3%。外資品牌在大部分品類喪失了市場份額，只在8個品類中實現了市場份額提升，包括衛生紙、啤酒、護發素和口香糖（見圖18）。外資公司在各級別城市均流失了市場份額，在以往他們最具競爭力的一線城市中尤為明顯（見圖19）。此分析結果是基于品類和城市級別的整體視角，并不意味著單個外資品牌在其所屬品類中遭遇失敗。這只是說明，整體而言本土公司隨時間推移越來越具備競爭力，并能利用其下線城市的網點布局實現更高的市場增速。

圖18: 2014年大部分品類中，外資品牌份額均有所下降

圖19: 外資品牌在所有級別城市的市場份額均有所下降，即便在外資品牌曾經占據較大優勢的上線城市亦是如此

在本報告分析的26個品類中，本土品牌在多個食品飲料品類中占有最大市場份額，唯一例外的是由外資公司率先推出的巧克力、口香糖、碳酸飲料和嬰兒配方奶粉等品類。本土品牌的戰略規劃完善、執行力強，并因此成功吸引了中國購物者，在18個品類收獲頗豐。例如，在護膚品領域，本土品牌百雀羚從下線城市起步，逐步通過升級產品和建立高端品牌形象的方法提高其在上線城市的滲透率。衣物柔順劑品牌廣州立白通過大規模且有針對性的營銷投資帶動市場份額增長，例如為廣受歡迎的電視節目《我是歌手》提供贊助。同樣，對于綜藝節目的大膽投資也幫助化妝品品牌韓束提升了線下渠道的滲透率，從國際競爭對手手中贏得更多市場份額。在果汁品類中，天地壹號的產品組合迎合了中國購物者對營養健康飲料的需求，因而取得成功。餅干新品牌江中猴姑則基于中國傳統食療理念進行創新而制勝市場。猴姑餅干于2013年末由一家醫藥公司推出，主打健康和高端品質形象。2014年，它從國際競爭對手手中贏得近2%的市場份額。作為一個新品牌，它如今面臨的挑戰是如何在市場上將成功延續下去。

盡管本土品牌業績表現突出，但外資快速消費品公司依然在8個品類中實現了份額增長。例如，隸屬于APP集團的清風紙巾重點推廣幾大主要單品，實現了2.1%的市場份額提升。得益于中國購物者的消費升級，百威和喜力都從本土啤酒品牌手中贏得部分市場份額。在護發素品類中，歐萊雅通過多項舉措提高自身的市場份額，例如擴大在下線城市的分銷渠道、配置店內護發顧問和推出琉彩之韻精華露和金致護發精油等新產品。施華蔻通過推出斐絲麗染發膏和恒時珍粹系列等高端產品線加速增長。借助渠道擴張和產品線延伸，炫邁在口香糖品類搶占了2.4%的市場份額。

圖20: 本土零售商是過去三年零售商增長的主要驅動力

在研究中，我們還追蹤了本土和外資零售商的業績表現。我們得出的結論是，與消費品相同，在零售領域大部分市場增長由本土公司貢獻（見圖20）。零售渠道的詳細情況將在《2015年中國購物者報告》系列二中加以詳述。

對品牌的啟示上述發現反映出中國快速消費品市場的一種“新常態”。增長放緩，特別是在一線城市已經成為常態，價格趨勢成為關注焦點，渠道格局逐漸演變，本土品牌繼續提升市場份額。這些趨勢已經迫使消費品公司，包括外資和本土品牌，認真審視自身的成本結構和運營模式。成本控制、決策制定與執行的速度是深度投資品牌和分銷能力的關鍵助推因素。同時，這些趨勢也帶來了新的機遇。快速消費品公司如果想要抓住這些機遇，就應當關注下述幾大要點：

? 隨著上線城市市場日趨成熟，品牌商應該瞄準發展更迅速的下線城市購物者，他們對優質產品仍充滿期待。

? 清晰了解自身品類的價格動態。如果品類向高端化發展，可以考慮建立適宜的產品組合或者加大研發投資以提升產品溢價。由于只有少數創新有助于可持續增長，公司必須要專注于對“明星”單品（即最有潛力贏得現在和未來購物者和零售商的單品）的研發創新或升級更新。如果品類呈現大眾化趨勢，品牌商則應當有效利用具針對性的促銷活動提升性價比、鼓勵新的購物者嘗試購買產品。

? 研究并了解如何利用中國繁榮的電子商務市場接觸和贏得新顧客，從而提升產品的市場滲透率。鑒于購物者和競爭對手均步入數字化時代，企業有必要優先考慮數字化戰略。一些公司甚至可以考慮全面的數字化轉型，從建立營銷、電子商務、物流和客戶關系管理（CRM）等各運營層面的數字化能力入手，調整并完善運營模式。

? 充分把握超市和便利店的增長機會，比如針對這些小型門店業態和消費者購買習慣調整產品組合。同時，應積極洞察消費者購物行為，了解品類規律以及銷售背后的驅動因素。

? 本土和外資品牌都需快速適應中國市場的“新常態”，通過制定并有力執行最適合自身的戰略來贏得中國購物者。

第二篇：中國消費者調查報告

2011中國消費者調查報告:消費新力量

十年之后，中國的個人消費總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費市場。在通貨膨脹和擴大內需的現實背景下，中國人當下的消費信心和消費模式有哪些特點？中國市場下一輪增長源泉究竟在哪里？企業又該如何搶得制勝先機？日前，麥肯錫發布了《2011中國消費者調查報告:消費新力量》，對以上問題進行了深入而詳盡的解答。

2011年11月 ? 安宏宇 馬思默 劉文娟 李麗華來源：《麥肯錫季刊》

中國正步入一個嶄新的消費社會。十年之后，中國的個人消費總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費市場。然而，中國的個人消費支出水平比歐美各國低了很多。中國政府已經有所反應。在“十二五”規劃中，擴大內需成為政府的首要任務。這對廣大的消費品企業無疑是利好消息。

從2005年起，麥肯錫每年開展一次大型中國消費者調查。我們訪談了60多個城市的近5萬名消費者，其收入、年齡、地區、所屬城市集群和城市層級都不相同。他們代表了中國80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的總人口。與往年的報告一樣，麥肯錫發布的《2011中國消費者調查報告》是對中國城鎮消費者購買行為的深入研究和總結。

該報告重點闡述了三個方面的調研結果。首先是中國消費者當下的消費信心和消費模式。其次是消費市場的未來增長點以及不同品類和區域的增長差異。再次是消費需求的變化以及其影響因素。針對消費品企業，報告也提出了六大建議。主要調查結果如下：

?盡管通貨膨脹壓力增大，中國消費者對未來收入仍然信心十足；

?消費取舍行為大幅減少；

?初次購買對消費增長的重要性減弱；

?中國消費者接受陌生產品的速度很快，這是新興品類消費增長的源泉；

?品牌高依賴度和低忠誠度并存；

?互聯網尚未成為消費者獲取產品信息的重要來源；

?社交媒體發布信息的可信度有了大幅躍升；

?情感因素日益影響著中國人，尤其是富裕人群對品牌的選擇。

一路高漲的消費信心

在通貨膨脹的背景下，中國人的消費信心和消費模式是怎樣的？

首先，我們發現消費者對未來收入預期比去年更樂觀。這種信心支撐著他們的購買行為。58%的被訪者預計其收入下一年會增長。這個比例在2010年僅為39%。美國是34%，英國僅為22%（示例1）。

其次，增加開支的消費者與去年持平。他們或買得更多，或買得更頻，又或是買得更貴。平均而言，約50%的被訪者認為通貨膨脹是主因。35%的人坦言消費升級即購買了更貴的商品，這比去年的26%有所上升。60%的被訪者是購買數量或次數的增多。

最后，今年只有5%的消費者增加開支因為初次購買某種產品，這比去年20%大幅下降。這表明許多品類在中國市場日趨成熟。

捕捉消費增長新源泉

十年前，吸引新消費者是推動消費增長的關鍵動因。如今，初次購買的重要性正在削弱，除了昂貴的大宗產品（如小汽車）或者是小眾商品（比如香體液）。從地理區域看，某些品類的滲透率在經濟相對較發達地區已經很高，但在欠發達地區仍有著十分廣大的未來消費群。鑒于市場增長源泉的復雜性，本報告將從消費者能否買得起、能否買得到、是否熱衷該產品等三個角度闡述。

能否買得起

對于許多存在了10年以上的品類而言，依靠初次購買促增長的空間十分有限。比如家用電器、個人護理產品、食品和飲料以及服裝，已經滲透到超過50％的城鎮家庭中。2006至2010年，全國范圍內的手機銷售額以年均7%的速度增長，而此前5年的年均增長率高達21%。如今，97%的城鎮家庭已經擁有了手機。因此，企業必須要說服消費者購買更多的同類產品、增加購買頻率或數量，或是購買更貴的產品。

能否買得到

毋庸置疑，銷售網點分布廣泛的企業往往能夠迅速在不同地區吸引到消費者。康師傅是中國最成功的食品飲料生產商之一，它下屬有500多個銷售企業以及100多個物流倉庫。這幫助康師傅有效將其品牌的知名度轉化成消費者實際的購買行為—78％聽說過康師傅茶飲料產品的被訪者曾經購買過。而同類競爭者這個轉化率一般在45%至65%之間。

是否適應消費者

迎合中國人口味，改良產品性能以適應消費者也是一個好辦法。經驗顯示，中國消費者能夠快速接受他們以前并不熟悉的產品，這為新興品類的增長提供了可能。增加適用場合也是有效方式。以前，中國人買巧克力大多是送禮。瑪氏公司的德芙巧克力是中國首個外國巧克力品牌，它以“寵愛自己”為營銷定位，鼓勵消費者自己購買巧克力。如今，德芙成為中國巧克力市場的領先品牌。此外，改良產品以適應中國消費者的偏好，而非強求他們改變。四年前，百事公司推出了純果樂果繽紛—混合型果汁飲品。如今，88％的消費者聽說過，38％買過。純果樂果繽紛是百事上海研發中心專門針對中國消費者推出的新產品。

與眾不同的中國消費市場

中國消費者對品牌的期望持續上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠高于發達市場。另一方面，在不多花錢的前提下，消費者對使用的便捷性及優質服務等精細功能的需求也越來越高。

有意思的是，中國消費者對品牌的高依賴度和低忠誠度。他們對品牌的重視程度遠遠超過了價格或渠道，認為品牌產品比非品牌產品更安全、質量更高或更為可靠。但是，中國消費者對品牌的熱愛并未轉化品牌的忠誠度。他們習慣于在多個品牌中選擇，日常購買的品牌數目也在增加。示例12揭示了中國消費者在不同品牌之間游移，即使是在購買牙刷、碳酸飲料等這些在發達市場中品牌忠誠度較高的品類時也一樣。例如，一半的被訪者既喝可口可樂也喝百事可樂，63%的被訪者表示他們會經常光顧麥當勞和肯德基。

六大建議為消費品企業支招

一、區域擴張。

許多跨國企業至今仍只盯住少數幾個大城市。但生活在約700個三、四線城市的居民貢獻了60％的中國城鎮消費總額。因此，企業應盡早、盡快向三、四線城市擴張。當然，企業也應考慮擴張方式：先謀站穩腳跟，再圖擴張。麥肯錫的CLUSTER MAP有助于企業優化資源的配置。

二、因地制宜的增長策略。

奉行全國統一的營銷戰略是行不通的。只有了解特定產品在具體地區的增長潛力和背后的動因，企業才能制定出因地制宜的戰略，實現銷售增長的最大化。如果產品市場滲透率高且價格較低，那么企業就應說服人們購買更多產品或升級消費。營銷方式和店內執行也需要因地制宜。由于三線、四線城市的傳統通路盛行，商品促銷比服務質量對當地消費者更具吸引力，因此營銷方式可能與一線城市有很大不同。

三、細分市場的品牌戰略。

隨著消費者的辨識能力越來越強，單一大品牌如何滿足廣大細分市場的需求成為企業面臨的一大挑戰。面向特定消費群體的企業必須要能強調產品與眾不同的先進功能或與之建立情感聯系，才能挽留消費者。

四、注重高性價比而非打價格仗。

即使是在通貨膨脹的情況下，單純降低價格也很難滿足中國消費者。強調物有所值而非單純低價更受歡迎。例如，費列羅的健達巧克力通過宣傳其富含營養牛奶、適合兒童食用且形狀新奇好玩來體現物有所值。

五、營銷工具現代化。

傳統大眾媒體盡管成本高，但至今仍至關重要，互聯網尚未能取代它。店內促銷活動、店內廣告等多種其他媒體渠道的可信度也正在上升。同時，相對企業主動出擊，消費者更信任其他用戶的意見。這就是說，企業必須認識到網絡社交平臺的影響力。

六、發展電子商務。

線上銷售的重要性越來越突出。企業可以選擇建立自己的網站，或者借助其他互聯網銷售平臺。企業必須確保消費者線下或線上的購物體驗是一致的，消費者網上購物看重的是購物便利性和價格透明度。他們仍喜歡到實體店試用產品并了解促銷信息。

很明顯，中國消費者越來越成熟，消費經驗也越來越豐富。任何單一的方法都無法完全贏得他們，而且還會錯失市場機遇。而且，變化如此之快，過去適用的戰略未來不一定還能繼續適用。只有具備靈活適應能力及創新技能的企業才有可能與中國消費市場的快速發展保持一致步調。

作者簡介：

安宏宇(Yuval Atsmon)是麥肯錫上海分公司董事，馬思默(Max Magni)是香港分公司董事，劉文娟是該分公司項目經理，李麗華是該分公司營銷專家。

本文作者謹向廖文侃、張悅、劉佳、彭耀東、程欣、王磊智(Glenn Leibowitz)、Joanne Mason，以及我們的客戶和其他行業專家所作的貢獻致謝。

小促銷里的大智慧

每一個看似不起眼的促銷活動，都蘊藏著商家的智慧和實力。

周未逛街，沒買到什么商品，卻收獲了一路的促銷活動。出發前，在一便利店買了瓶康師傅的綠茶，以便在路上解渴；擰開瓶蓋子，發現再來一瓶，中獎了。康師傅最近在做“15億瓶加倍大回饋，再來一瓶”的活動，公車、網站上經常看的到，中獎率還是挺高的。到了百佳超市，入口處有一個茶葉專賣店，兩位促銷女士，穿著綠色旗袍，用托盤端著幾小杯茶，茶香四溢，不斷向路人推薦，可免費試飲；是菊花茶，要不是家里有茶，我就買一包了。進了超市后，走到一個賣酸酸奶的地方，有達能、光明、蒙牛、伊利；每個品牌都有一位促銷女士，著裝非常講究，為消費者提供免費試飲的小杯酸奶。

后來又去了中華廣場，在廣場看了三場活動，一場是汽車經銷高的小展覽，有豐田車、東風起亞*悅達、福特等，車可隨意看，還可座進去體驗一下，展覽小而簡單。另一場是手機促銷，最熱鬧的一場，分為三個區，一個區是模特展示產品區，模特很亮，許多人駐足觀看；一個區是銷售產品區；還有一個區是派發單張、扔小“水母”（塑料做的）區。最后一場是一個銷售養狗軟件的商家，制作了一個移動汽車體驗棚；用一輛大卡車改造成一個精致的體驗區，很多人玩，隊伍排了很長，我就沒上去看了。

總結一天的看見所聞，促銷活動主要有以下幾種形式：中獎回饋、免費試用品償、展覽、亮模促銷、產品深入體驗。看似簡單的幾場活動，從前期的策劃準備到后期的執行操作，都是非常復雜的；不僅需要體力的支撐，更需智慧的創新。

首先，促銷形式選擇的智慧。促銷的形式有千千萬萬，商家如何找到適合自身情況、適合這個時段、適合這個季節、適合這個市場的促銷形式并非易事。康師傅選擇中獎回饋的形式，時間段到位，處于夏季之前，力度大，能夠更有效更直接更快速的促進銷售。養狗軟件選擇產品體驗，說明其最大優勢就是產品，而產品并不廣為人知，所以通過大棚車體驗形式，逐步讓更多消費者體驗產品、喜歡上產品。

其次，促銷資源整合的智慧。康師傅這次回饋活動，并非簡單的線下活動，而是整合了廣告公司、媒介公司、制作公司等各方面的資源，進行全國的整合營銷傳播。手機的亮模促銷，肯定也是一個系列活動，而不僅僅是一場活動，需要整合多方面資源，需要線上線下互動，實現促銷效果最佳化。

再次，促銷活動執行的智慧。一個系列活動的落地，需要前期全盤的策劃，需要詳細的分工，需要專人的統籌安排。還有活動的亮點如何挖掘出來，如何在執行當中達到最大化，需要的不僅是執行力，更是創造力。如手機促銷現場的，向空中拋“水母”，浪漫、可愛，與手機的促銷氛圍相互呼應。又如酸奶促銷人員的著裝，色彩與產品包裝的主色系是一樣的，衣服相當整潔感性。

每一個簡單的促銷活動，背后都不簡單。在市場越來越細化、消費者越來越精明、終端競爭越來越激烈的今天，不動腦就做促銷活動是不可能了。

第三篇：2016中國新能源電動汽車消費者調研報告

福州欣聯達電子科技有限公司

2016中國新能源電動汽車消費者調研報告

2015年是中國新能源汽車市場駛入快車道的元年。新能源汽車在汽車市場上的占有率以及消費者的購買積極性都在逐步提高。

2015 年，中國市場共銷售新能源乘用車207382輛，其中純電動乘用車146719輛，同比增長300%；插電式混合動力乘用車銷量60663輛，同比增長250%。

隨著市場被激活，越來越多的汽車企業和新能源汽車陸續進入市場。消費者如何認知新能源汽車？想要購買新能源汽車的消費者又如何在紛亂的產品中選擇安全、可靠、口碑較好的產品？

為此，《汽車消費報告》發起《2016中國新能源乘用車消費者調研報告》，希望能夠通過對部分已購車的新能源乘用車消費者的訪問，來獲悉答案和行業的發展趨勢。

中國新能源乘用車消費者購車具象分析

福州欣聯達電子科技有限公司

福州欣聯達電子科技有限公司

福州欣聯達電子科技有限公司

通過對已購車消費者的調研分析，我們發現：.純電動汽車的消費主要集中在25~40歲，這一年齡區間所占比例達到66%；插電式混合動力汽車的消費者與純電動汽車基本相當，但年齡向上

跨越的幅度更大。

2.購買純電動汽車的女性車主多于男性車主；而購買插電式混合動力汽車的消費者中，男性占據主流。

3.無論是純電動汽車還是插電式混合動力汽車，日常乘員數大多為1-2人，占比均超過80%。

福州欣聯達電子科技有限公司

福州欣聯達電子科技有限公司

我們可以看到，目前整個新能源汽車消費市場仍然以政策引導（如免費牌照、不限行政策等）作為最根本的推動力。

從純電動汽車來看，我們欣喜地發現，市場上已經出現了一部分理性消費者，他們根據自身的出行需求，補貼后的純電動汽車價格以及日常使用、維修成本，經過深 思熟慮后，確定純電動汽車為他們的最終選擇。當然，這其中也有政府補貼降低車價，以及部分區域對純電動汽車給予免路橋費等政策的影響。

也有部分消費者因為某品牌或某款產品選擇了純電動汽車，但數量極少。從插電式混合動力汽車來看，它受到政策影響的深刻度要大于純電動汽車。但由于他更接近于傳統汽車，因此被消費者作為第一輛車選擇的比重也較純電動汽車要高出許多。

除了部分根據自身用車需求的消費者外，插電式混合動力市場還有一批因為對技術或產品崇拜而選擇此類產品的消費者。

在純電動汽車和插電式混合動力汽車的抉擇上，純電動汽車的消費者主要 考慮到了是否享受補貼價格，以及維修保養成本等更側重于經濟性的問題。而插電式混合動力汽車的消費者則更多從產品屬性上，如續航里程、產品的安全、可靠性等方面，與純電動汽車進行比較，最終做出選擇。

福州欣聯達電子科技有限公司

我們利用大數據分析研究了新能源汽車消費者在購買時參考頻率或對比頻率較高的車型，并對其進行分類統計，得出以下結論：

純電動汽車目前更多是在同類產品之間展開競爭，相比傳統汽車，其更主要搶占的市場為自主品牌和合資品牌的A級車市場，其中又以自主品牌A級車比重更高。

插電式混合動力汽車的用戶則更多是從合資品牌A 級車市場的客戶轉化而來，甚至也轉化了相當一部分合資品牌B級車的客戶。

兩者的差異原因，我們認為存在兩個方面：

一是消費者對不同技術路線的產品訴求不同，插電式混合動力汽車的技術更接近于傳統車，消費者也更樂意用其與傳統車進行對比。

福州欣聯達電子科技有限公司

二是插電式混合動力汽車的補貼后價格較高，其產品售價也與合資品牌A級車、B級車的價格區間相吻合。

新能源汽車消費者車輛使用分析

我們可以看到，純電動汽車的消費者更多情況下在家庭或工作單位周邊的公共充電樁充電。

福州欣聯達電子科技有限公司

目前，從消費者的反饋看，各車企的純電動汽車在國家電網380V直流充電樁上，基本都可以在1.5~2.5小時內完成車輛充電。在220V家庭用電的情況下，也基本可以在6~10小時內完成充電。

基于消費者使用自有充電樁的比例還處較低水平，因此純電動汽車的后續推廣必須有更大力度配套設施來做為重要保障。

而在插電式混合動力消費者中，由于電池容量較小，且家庭壁掛式充電器的推廣，自有充電設備的比例相較純電動汽車水平較高，但也仍然有相當消費者依靠公共充電樁或直接采取飛線形式完成充電。

福州欣聯達電子科技有限公司

目前，絕大多數新能源汽車消費者都按照廠家規定的保養周期進行保養，脫店現象也極少。

保養周期方面，純電動汽車的保養周期基本在5000公里或10000公里兩檔，單次保養價格絕大多數在500元以內，300元以內的保養價格占比超過半數，相比傳統車具有性價比優勢。

插電式混合動力的保養周期基本以10000公里為主，但單次保養價格多在800元以上，與傳統車價格持平甚至高于部分傳統車的保養價格。

福州欣聯達電子科技有限公司

接近七成的純電動汽車消費者每日行駛里程都控制在30公里以內，50公里范圍內的消費者占據了八成以上。

插電式混合動力汽車消費者有近半數可以利用純電狀態滿足日常出行需求，更多時間使用燃油驅動的消費者比重占17%。

福州欣聯達電子科技有限公司

而插電式混合動力汽車享受新能源汽車補貼，但卻無法規范消費者盡可能使用純電模式的矛盾，也是它一直面臨的爭議話題。

新能源汽車消費者的痛點在哪里？

福州欣聯達電子科技有限公司

我們看到，純電動汽車消費者在車輛使用中面臨最多的故障仍然來自于電池和電機，純電動汽車作為近兩年快速發展的汽車產品之一，其性能表現、技術應用都缺乏相應的時間積累和經驗判斷，因此，消費者最關系的話題也與之緊密相關。

相比之下，由于插電式混合動力在技術上更接近傳統汽車，消費者也沒有里程焦慮的煩憂，因此，他們更習慣用傳統車的衡量指標來直接考察插電式混合動力汽車，如車輛性能、駕乘的操控體驗，甚至是燃油經濟性等話題。

同時，插電式混合動力汽車的消費者投訴和抱怨最多的問題也并非來自于電池和電機這樣的新技術領域，雖然也有對電池容量、續航里程、電池衰減等問題的維權和探討，但更多集中在發動機、汽車質量、性能等方面。

福州欣聯達電子科技有限公司

1.我的車到底能跑多遠？

這是目前新能源汽車消費者最為關心的話題，因為它關系到消費者對新能源汽車產品的實際使用感知。

在剛剛過去的冬天，北方大部分地區經歷了極寒的天氣，純電動汽車的電池穩定性和續航里程在惡劣的環境下，又一次受到了質疑。

從另一方面降，消費者對傳統汽車的認知已經有了近百年的常識積累，他們知道怎樣的開車方式更經濟，對一升燃油在不同工況或不同駕駛風格下的表現也能夠得出大致判斷。而作為新能源汽車，特別是純電動汽車，這是消費者非常苦惱和糾結的問題。

2.電池衰減到底有多快？

這依然是一個電池的問題，只是消費者的關注層面從電池在不同工況下的性能表現轉移到了對電池技術、產品本身的疑慮。

一些消費者反映，周圍已經有某些車型產品出現了車輛續航里程下降的跡象，現在，他們正在擔心，如果本就無法預估的續航里程，如果再面臨衰減，新能源汽車不僅不能滿足他們的日常需求，反而成為了負擔更重的拖累。

現在，他們想要問的問題是，雖然廠家對電池給予了較長時間質保，甚至部分企業推出了電池以舊換新的前瞻式服務。但消費者對電池衰減程度的判斷和質量判斷都缺乏公開透明的支持，置換電池，消費者又需要負擔多少？

3.充電時，我開心、放心嗎？

充電的問題一直是新能源汽車繞不開的話題之一。從目前的消費者調研看，買了新能源汽車的消費者都能夠充上電，但關鍵是他們在充電的時候開不開心，放不放心。

很多消費者申請自有充電樁的經歷就足夠寫成一部跌宕起伏的小說，公共充電樁雖然有APP可以支持查詢，但相當一部分未聯網、未啟用的充電樁還是可能讓消費者空跑一場，甚至一些私有區域內的公共充電樁，消費者不僅要支付電費，還要支付不菲的停車費。

飛線充電是消費者的無奈之舉，它可能帶來的安全隱患，很可能讓人徹夜難眠。

福州欣聯達電子科技有限公司

4.新能源汽車到底安不安全？

人們對于新能源汽車的顧慮之一就是電的安全。

電在人類生活中是不可或缺的能源之一，但也是潛在危險之一。其實，人們 已經在相關廣闊的領域，例如家用電器、工業設備、電子儀器、智能設備等方面掌握了用電與安全之間的鑰匙。但對于缺乏設計經驗，才剛剛起步的新能源汽車來說，它仍然是一個人們時刻擔心的問題。

除了電本身，消費者對于新能源汽車在特殊情況下，例如發生激烈交通事故、涉水等偶然事件時，它的安全問題也仍然缺乏更多的實際案例進行驗證。還有一種潛在的危險來自于不成熟的BMS電池管理系統。有消費者反映，新能源汽車可能會在行駛過程中出現故障，而這時車輛的BMS系統會完全切斷電源，這 很可能導致剎車、加速、轉向以及關鍵電器的無法響應。這就要求開發BMS系統的工作人員必須具備汽車設計思維來思考，而這也需要時間去積累。

5.我的車以后賣給誰？

這是一個很讓人傷心的話題。首先，行內對新能源汽車的殘值率沒有一個評判標準，關鍵就在于對電池沒有辦法給出準確的衡量標準。

這就帶來一個潛在的問題，新能源汽車的消費者在未來幾年內，如果想換車，他們的車賣給誰？能夠賣多少錢？這些他們心里都沒有底。

未來，如果他們的車要報廢或者置換，又是否需要為電池的處理或更新而付出高昂的成本？

產品可靠性滿意度調研報告

我們針對新能源汽車產品展開產品可靠性調研，共分為5個維度，分別為續航里程（該評判為消費者實際續航里程/廠家標注續航里程）、電池、電機、電控、產品質量（車身、電子等傳統部件）。

為了解決消費者現實中最為痛點的續航里程問題，我們將它的分值權重設定為最高的30%，其他在評分中的考核權重分別為20%、20%、20%和10%。

福州欣聯達電子科技有限公司

我們看到，在純電動產品中，進口以及合資公司的產品具有一定優勢，主要得意于其技術積累和供應體系，特別是在電機、電控、電池相協調方面，保持了較好的實際續航里程。但在電控方面，國內技術與國外差距并不大，其代表有福州欣聯達，上海電驅動，深圳匯川等。

同時，北汽新能源、比亞迪等企業作為中國純電動汽車發展的領頭企業，在技術和產品可靠性上也正在取得進步，但仍然需要在技術、穩定性等方面持續積累。

福州欣聯達電子科技有限公司

隨著純電動汽車的熱銷，越來越多的企業也開始加入都市場競爭中來。目前，除了個別企業有拼湊產品賺快錢之嫌，但多數公司，特別是自主品牌公司在純電動汽車上步伐比較穩健，產品基本向北汽新能源、比亞迪等公司進行對標。

雖然沃爾沃、寶馬等外資公司在推出的插電式混合動力汽車，在質量方面更加穩定，但受制于價格、政策等原因，其銷量仍然屬于小眾市場。值得一提的是，我們看到國產插電式混合動力汽車在實際的續航里程能力上，以及在產品質量的保證性上，幾乎可以與外資公司的產品或技術相比較。

例如，上汽乘用車的產品除在傳統車方面的質量和品質感弱于外資公司，但在插電式混合動力的核心技術上，消費者認可度較高，已基本可以與進口車產品相當。

比較之下，比亞迪的混合動力產品主要受到了續航里程不足、發動機、動力系統故障等更多方面的負面影響。

福州欣聯達電子科技有限公司

產品性能滿意度調研報告

這個調研項目是目前新能源汽車調查中最為糾結，也最為難以判斷的一個。按照一般人的固定思維，他們對車輛的評價仍然基于在傳統汽車上的認知。而新能源汽車在滿足這些需求的前提，則必須是三電（電池、電機、電控）質量穩定的前 提下。盡管爭議很大，我們仍設定了外觀、內飾、空間、舒適、噪音、操控等6 個維度，權重占比分別為10%、10%、20%、20%、20%、20%。

消費者當下仍然習慣用審視傳統車的角度去考量純電動汽車產品，而目前新能源汽車產品大多屬于在原有產品基礎上開發的電動版產品。因此，在傳統市場的 認知很大程度上決定了新能源汽車在外觀、內飾設計、空間、舒適性等方面的排名。但對于新能源汽車消費者來說，這些需求和指標必須在安全、可靠的前提下來完 成。

受制于目前純電動汽車產品主要集中于A00級、A0級和A 級車市場，因此消費者普遍認為純電動汽車的空間感不足。但隨著一大批B級車以及SUV的上市，這種感受將會得到改觀。

福州欣聯達電子科技有限公司

消費者對新能源汽車的審美仍然基于傳統汽車市場，因此，在技術水平相當的前提下，適度的顏值也是未來純電動汽車的競爭力之一。

在這個復雜的綜合評分項目中，進口車產品在高價格的攻勢下，無論是產品外形、內飾、空間、舒適度等均占有優勢。

但我們更希望站在同等價位或同等市場的產品進行考慮。在上汽乘用車和比亞迪的比拼中，上汽相比在外觀、內飾、舒適性，靜音等方面占據優勢，而比亞迪由于唐SUV的推出以及在加速性能上的高頻宣傳，消費者在空間和操控性上評分較高。

福州欣聯達電子科技有限公司

但對于操控性的判斷，業內也有不同說法。比亞迪的操控性優勢更多集中在產品的加速性能等指標上，而這是否能夠作為一輛車的全部操控考慮指標，還值得商榷。

售后服務滿意度調研報告

我們在售后服務滿意度的調研中，主要考察了服務態度、服務網點的便捷程度、實際服務質量和服務舉措等4個層面，每個層面以10 分作為滿分評價。

在權重的計算上，我們以消費者評價的實際服務質量、消費者可以獲得廠家的實際服務舉措作為最核心判定依據，分別占據了售后服務滿意度的40%、20%權重，剩余兩項的權重分別為20%。

我們看到，隨著新能源汽車市場的競爭日益激烈，各車企在售后服務上的投入也愈發完善。

雖然，目前新能源汽車的銷售和服務網點還較少，產品投入市場周期也不長，但像北汽新能源、江淮汽車等仍然采取了大量措施保證消費者可以享受到最優質的服務，以彌補他們在車輛使用中與傳統車的心理落差，并試圖打消消費者對產品質量、安全的顧慮。

福州欣聯達電子科技有限公司

我們相信，下一步，在服務上的競爭和比拼將是推動純電動汽車向市場化邁出步子的關鍵一環。

應該說，中國自主品牌在推出插電式混合動力汽車的服務上，與外資公司幾乎處于同一水平，甚至超越了對手。一方面，高規格的服務是插電式混合動力汽車替代一部分合資A級、B級車中消費者的必然需求。

另一方面，在售后服務環節上，由于中國自主品牌產品的保有量較大，他們能夠更好地針對市場推出相應的服務，以滿足消費者在使用新技術、新產品上的需求。

在兩款國產混合插電式混合動力汽車的比較下，上汽乘用車的產品在制造、質量控制上較為占優，投訴量也相對較少。

福州欣聯達電子科技有限公司

比亞迪的產品除以往曾有重大故障，例如發動機故障、動力失效等外，一些小問題的頻繁復發或無法得到徹底解決，也是服務滿意度下降的一個誘因。

綜合評分

我們綜合新能源汽車的產品可靠性、產品性能和售后服務三項評分，基于消費者的實際需求，分別賦予50%、20%和30%的計算權重。最終得出結論如下排名：

福州欣聯達電子科技有限公司

結語

從本次調研結果看，我國新能源汽車市場在政策的大力鼓勵下正在快速發展，消費者對目前市場上的產品滿意度尚可，但在電池質量、三電（電池、電機、福州欣聯達電子科技有限公司

電控）安全、續航里程、產品質量上仍然有一定的顧慮，這是未來新能源汽車公司需要格外重視的問題。

在純電動汽車領域，北汽新能源、江淮汽車等新勢力迅速崛起，并在產品、服務上積極針對市場需求和消費者痛點做出努力。而在政策和市場帶動下，更多的企業加入到純電動汽車的競爭中，將使競爭更加激烈，也對產品質量和競爭力提出了更高的要求。

合資和外資產品在質量上可靠性和口碑更好，但如何更好的市場化、在無補貼下探索新商業模式，仍然是他們前進道路上的需要亟待解決的問題。

插電式混合動力方面，由于受到區域補貼政策影響，其推廣速度低于純電動汽車，但以上汽乘用車為代表的中國公司正在技術上不斷積累，已基本可與合資或外資公司一較高下，差距主要集中在傳統汽車技術上。

第四篇：中國網絡消費者的特征報告

中國網絡消費者的特征報告

一、網上消費者的特征分析 1.中青年為主

中青年消費者，尤其是青年消費者在上網者中占有絕對的比重。這批人一般都崇尚創新、自由等特質，很容易被新事物所影響，而且接受新觀念、新知識快。他們也很愿意在網絡上購物，因此青年人所喜歡的電腦、CD唱片、游戲軟件、體育用品等都是網上的暢銷商品。這類市場目前是網絡市場最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個市場。

2.具有較高的文化水準

Internet要求其使用者熟悉計算機及網絡操作及快速閱讀的能力。因此，文化水準較高的人士，如教師、學生、科技人員和政府官員的上網比例較高。另外，從職業和個人興趣方面來看，上網者多為相關電腦職業者或愛好者，他們因工作或興趣的需要而接觸到網絡，正是由于這些原因，計算機軟硬件的銷售十分看好，網上書店的生意也非常紅火。計算機軟件銷售商Sausage Software從事Web頁面制作軟件的銷售，其目標市場明確界定為編輯和出版商。著名的Amazon網上書店的成功更是這方面的典型實例。

3.中等收入階層

上網用戶大都屬于中等收入水平，否則難以維持上網費用。近兩年來，隨著Internet的普及，上網費用有所降低，但對低收入階層來說，網上消費仍然有一段距離。

4.主要集中于少數幾個經濟發達地區

美國的上網者約占全世界網民總數1/3，在我國，北京、上海、廣東、江蘇4個上網人數最多的地區，網民就占了全國上網人數的51.3%，其中，北京網民占全國網民的1/5。

綜上所述，網上購物與網上消費者的整體特征及個人可支配的消費金額有很大關系，而目前網上購物的主力是年齡分布在20～35歲且受過較高學歷教育、經濟收入較寬裕、地理上高度集中于少數經濟發達地區的男性網上個人用戶。

這些特征表明網上消費者更注重自我，個性化需求突出；他們有自己的想法，對自己的判斷力非常自負，而且頭腦冷靜，擅長理性分析，不易為廣告或潮流所左右；同時，他們反應敏銳，對新事物有著孜孜不倦的追求，并且接受迅速；他們興趣十分廣泛，有強烈的好奇心，喜歡追根問底；好勝而缺乏耐心也是目前網上消費者的一個顯著特征，如果測覽一個站點很費時間，他們會很輕易地去訪問別的站點。

二、網絡消費者購買動機

1.網絡消費者的需求動機

(1)傳統需求層次理論在網絡需求分析中的應用在傳統的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用。需求層次理論是研究人的需求結構的理論，它是由美國心理學家馬斯洛在1943年出版的《人類動機的理論》一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現的需求。

(2)現代虛擬社會中消費者的新需求

興趣 ,聚集,交流

2.網絡消費者的心理動機

網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機等三個方面：

(1)理智動機.理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。在理智購買動機驅使下的網絡消費購買動機，首先注意的是商品的先進性、科學性和質量高低，其次才注意商品的經濟性。

(2)感情動機

感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。

(3)惠顧動機

這是基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。

三、網絡消費者的購買過程

網絡消費者的購買過程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。網絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。

1.購買動機產生

網絡購買過程的起點是誘發需求。消費者的需求是在內外因素的刺激下產生的。當消費者對市場中出現的某種商品或某種服務發生興趣后，才可能產生購買欲望。這是消費者作出消費決定過程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費者也就無從作出購買決定。

對于網絡營銷來說，誘發需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網絡營銷誘發消費者購買的直接動因。從這方面講，網絡營銷對消費者的吸引具有相當的難度。這要求從事網絡營銷的企業或中介商注意了解與自己產品有關的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發的，進而巧妙地設計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導他們的需求欲望。

2.收集信息

在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個別-內部渠道和外部渠道。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業渠道和公共渠道等。

一般說來，在傳統的購買過程中，消費者對于信息的收集大都出于被動進行的狀況。與傳統購買時信息的收集不同，網絡購買的信息收集帶有較大主動性。在網絡購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網進行的。一方面，上網消費者可以根據已經了解的信息，通過因特網跟蹤查詢；另一方面，上網消費者又不斷地在網上瀏覽，尋找新的購買機會。由于消費層次的不同，上網消費者大都具有敏銳的購買意識，始終領導著消費潮流。

3.比較選擇

消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不可能導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環節。消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。

網絡購物不直接接觸實物。消費者對網上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網絡營銷商對自己的產品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。考試大整理

4.購買決策

網絡消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。與傳統的購買方式相比，網絡購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網絡購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。第三，網上購物的決策行為較之傳統的購買決策要快得多。

5.事后評價

消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。

為了提高企業的競爭力，最大限度地占領市場，企業必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網為網絡營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨后的優勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表。消費者購買商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、產品及整個銷售過程的評價。廠商從網絡上收集到這些評價之后，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自己的產品性能和售后服務。

1020310232 市營2王鑫

第五篇：麥肯錫2011中國消費者調查報告

2011中國消費者調查報告:消費新力量 十年之后，中國的個人消費總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費市場。在通貨膨脹和擴大內需的現實背景下，中國人當下的消費信心和消費模式有哪些特點？中國市場下一輪增長源泉究竟在哪里？企業又該如何搶得制勝先機？日前，麥肯錫發布了《2011中國消費者調查報告:消費新力量》，對以上問題進行了深入而詳盡的解答。

中國正步入一個嶄新的消費社會。十年之后，中國的個人消費總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費市場。然而，中國的個人消費支出水平比歐美各國低了很多。中國政府已經有所反應。在“十二五”規劃中，擴大內需成為政府的首要任務。這對廣大的消費品企業無疑是利好消息。

從2005年起，麥肯錫每年開展一次大型中國消費者調查。我們訪談了60多個城市的近5萬名消費者，其收入、年齡、地區、所屬城市集群和城市層級都不相同。他們代表了中國80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的總人口。與往年的報告一樣，麥肯錫發布的《2011中國消費者調查報告》是對中國城鎮消費者購買行為的深入研究和總結。該報告重點闡述了三個方面的調研結果。首先是中國消費者當下的消費信心和消費模式。其次是消費市場的未來增長點以及不同品類和區域的增長差異。再次是消費需求的變化以及其影響因素。針對消費品企業，報告也提出了六大建議。主要調查結果如下：?

?

?

?

?

?

?

? 盡管通貨膨脹壓力增大，中國消費者對未來收入仍然信心十足； 消費取舍行為大幅減少； 初次購買對消費增長的重要性減弱； 中國消費者接受陌生產品的速度很快，這是新興品類消費增長的源泉； 品牌高依賴度和低忠誠度并存； 互聯網尚未成為消費者獲取產品信息的重要來源； 社交媒體發布信息的可信度有了大幅躍升； 情感因素日益影響著中國人，尤其是富裕人群對品牌的選擇。

一路高漲的消費信心

在通貨膨脹的背景下，中國人的消費信心和消費模式是怎樣的？

首先，我們發現消費者對未來收入預期比去年更樂觀。這種信心支撐著他們的購買行為。58%的被訪者預計其收入下一年會增長。這個比例在2010年僅為39%。美國是34%，英國僅為22%（示例1）。

首先，我們發現消費者對未來收入預期比去年更樂觀。這種信心支撐著他們的購買行為。58%的被訪者預計其收入下一年會增長。這個比例在2010年僅為39%。美國是34%，英國僅為22%（示例1）。

其次，增加開支的消費者與去年持平。他們或買得更多，或買得更頻，又或是買得更貴。平均而言，約50%的被訪者認為通貨膨脹是主因。35%的人坦言消費升級即購買了更貴的商品，這比去年的26%有所上升。60%的被訪者是購買數量或次數的增多。

最后，今年只有5%的消費者增加開支因為初次購買某種產品，這比去年20%大幅下降。這表明許多品類在中國市場日趨成熟。

捕捉消費增長新源泉

十年前，吸引新消費者是推動消費增長的關鍵動因。如今，初次購買的重要性正在削弱，除了昂貴的大宗產品（如小汽車）或者是小眾商品（比如香體液）。從地理區域看，某些品類的滲透率在經濟相對較發達地區已經很高，但在欠發達地區仍有著十分廣大的未來消費群。鑒于市場增長源泉的復雜性，本報告將從消費者能否買得起、能否買得到、是否熱衷該產品等三個角度闡述。

能否買得起

對于許多存在了10年以上的品類而言，依靠初次購買促增長的空間十分有限。比如家用電器、個人護理產品、食品和飲料以及服裝，已經滲透到超過50％的城鎮家庭中。2006至2010年，全國范圍內的手機銷售額以年均7%的速度增長，而此前5年的年均增長率高達21%。如今，97%的城鎮家庭已經擁有了手機。因此，企業必須要說服消費者購買更多的同類產品、增加購買頻率或數量，或是購買更貴的產品。

能否買得到

毋庸置疑，銷售網點分布廣泛的企業往往能夠迅速在不同地區吸引到消費者。康師傅是中國最成功的食品飲料生產商之一，它下屬有500多個銷售企業以及100多個物流倉庫。這幫助康師傅有效將其品牌的知名度轉化成消費者實際的購買行為—78％聽說過康師傅茶飲料產品的被訪者曾經購買過。而同類競爭者這個轉化率一般在45%至65%之間。是否適應消費者

迎合中國人口味，改良產品性能以適應消費者也是一個好辦法。經驗顯示，中國消費者能夠快速接受他們以前并不熟悉的產品，這為新興品類的增長提供了可能。增加適用場合也是有效方式。以前，中國人買巧克力大多是送禮。瑪氏公司的德芙巧克力是中國首個外國巧克力品牌，它以“寵愛自己”為營銷定位，鼓勵消費者自己購買巧克力。如今，德芙成為中國巧克力市場的領先品牌。此外，改良產品以適應中國消費者的偏好，而非強求他們改變。四年前，百事公司推出了純果樂果繽紛—混合型果汁飲品。如今，88％的消費者聽說過，38％買過。純果樂果繽紛是百事上海研發中心專門針對中國消費者推出的新產品。與眾不同的中國消費市場

中國消費者對品牌的期望持續上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠高于發達市場。另一方面，在不多花錢的前提下，消費者對使用的便捷性及優質服務等精細功能的需求也越來越高。

有意思的是，中國消費者對品牌的高依賴度和低忠誠度。他們對品牌的重視程度遠遠超過了價格或渠道，認為品牌產品比非品牌產品更安全、質量更高或更為可靠。但是，中國消費者對品牌的熱愛并未轉化品牌的忠誠度。他們習慣于在多個品牌中選擇，日常購買的品牌數目也在增加。示例12揭示了中國消費者在不同品牌之間游移，即使是在購買牙刷、碳酸飲料等這些在發達市場中品牌忠誠度較高的品類時也一樣。例如，一半的被訪者既喝可口可樂也喝百事可樂，63%的被訪者表示他們會經常光顧麥當勞和肯德基。

六大建議為消費品企業支招

一、區域擴張。

許多跨國企業至今仍只盯住少數幾個大城市。但生活在約700個三、四線城市的居民貢獻了60％的中國城鎮消費總額。因此，企業應盡早、盡快向三、四線城市擴張。當然，企業也應考慮擴張方式：先謀站穩腳跟，再圖擴張。麥肯錫的CLUSTER MAP有助于企業優化資源的配置。

二、因地制宜的增長策略。

奉行全國統一的營銷戰略是行不通的。只有了解特定產品在具體地區的增長潛力和背后的動因，企業才能制定出因地制宜的戰略，實現銷售增長的最大化。如果產品市場滲透率高且價格較低，那么企業就應說服人們購買更多產品或升級消費。營銷方式和店內執行也需要因地制宜。由于三線、四線城市的傳統通路盛行，商品促銷比服務質量對當地消費者更具吸引力，因此營銷方式可能與一線城市有很大不同。

三、細分市場的品牌戰略。

隨著消費者的辨識能力越來越強，單一大品牌如何滿足廣大細分市場的需求成為企業面臨的一大挑戰。面向特定消費群體的企業必須要能強調產品與眾不同的先進功能或與之建立情感聯系，才能挽留消費者。

四、注重高性價比而非打價格仗。

即使是在通貨膨脹的情況下，單純降低價格也很難滿足中國消費者。強調物有所值而非單純低價更受歡迎。例如，費列羅的健達巧克力通過宣傳其富含營養牛奶、適合兒童食用且形狀新奇好玩來體現物有所值。

五、營銷工具現代化。

傳統大眾媒體盡管成本高，但至今仍至關重要，互聯網尚未能取代它。店內促銷活動、店內廣告等多種其他媒體渠道的可信度也正在上升。同時，相對企業主動出擊，消費者更信任其他用戶的意見。這就是說，企業必須認識到網絡社交平臺的影響力。

六、發展電子商務。

線上銷售的重要性越來越突出。企業可以選擇建立自己的網站，或者借助其他互聯網銷售平臺。企業必須確保消費者線下或線上的購物體驗是一致的，消費者網上購物看重的是購物便利性和價格透明度。他們仍喜歡到實體店試用產品并了解促銷信息。

很明顯，中國消費者越來越成熟，消費經驗也越來越豐富。任何單一的方法都無法完全贏得他們，而且還會錯失市場機遇。而且，變化如此之快，過去適用的戰略未來不一定還能繼續適用。只有具備靈活適應能力及創新技能的企業才有可能與中國消費市場的快速發展保持一致步調。