第一篇：開題報告 中國消費者非理性消費行為的實證研究

畢業設計（論文）

開 題 報 告

論文選題：中國消費者非理性消費行為的實證研究

——以蘋果手機為例

浙江工業大學之江學院畢業論文（設計）

開題報告

1.選題的背景和意義

1.1選題的背景

消費者行為學應該是市場營銷學的前導, 是對市場營銷學的補充和深化。因為只有把握消費者的內在心理因素, 掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素, 才能充分了解消費者及其行為, 使市場營銷管理建立在科學的基礎上, 并獲得成功。當然，隨著經濟社會的發展和相關理論的深入，相對于傳統的理性消費理論，越來越多的學者開始質疑，并崇尚非理性消費行為理論。

隨著中國經濟社會的發展, 企業的經營觀念越來越關注消費者的變化。從20 世紀60 年代起, 企業經營觀念已從生產導向、推銷導向發展為營銷導向。在市場營銷觀念的推動下, 消費者行為研究逐漸發展起來。而且，消費者行為學理論, 一直從其他行為學科中吸取有用的概念和理論。其中, 生活方式的概念是從社會學中借用的。在中國的消費社會中, 消費成為人們生活的主要內容,尤其是國內近幾年掀起的蘋果手機熱潮，進一步地展露除了中國經濟社會中不為人知的一面，這一點也引發了許多研究者的關注。其中，運用經濟學、社會學等學科中的生活方式研究也演化為更加具體的消費生活方式研究。

1.2選題的意義

選題研究現實中經濟主體的決策過程, 更加關注現實經濟主體的有限理性行為。行為經濟學的誕生和發展, 正說明了經濟學在擺脫了傳統的理性經濟人假設之后會有極為廣闊的發展空間, 并且是向著更加真實的世界方向發展。本文將重新思考現代經濟學的發展, 將理性和非理性結合起來, 使理性回到其應有的合理地位。

同時，中國消費者在日常的消費決策中越來越多的做出非理性決策, 產生非理性的消費行為, 了解并掌握消費者非理性消費決策的生成機制, 不僅能合理解釋個體的某些消費行為, 而且能為企業制定營銷策略提供指導。

另外，針對蘋果手機的案例分析，國內學者可以從企業營銷者角度宏觀地了解非理性消費行為產生的原因和所產生的經濟價值，對國內營銷者來說，可以從中借鑒一些比較獨特的營銷理念和手段。浙江工業大學之江學院畢業論文（設計）

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2.國內外研究的現狀

2.1非理性消費行為理論研究現狀

國內學者對于非理性消費的形成因素研究主要依靠定性手段, 盡管出現若干實證研究但畢竟不多, 且缺少定量化分析過程。針對非理性消費的應對措施主要從宏觀角度進行闡述, 由于缺乏微觀的定量化研究, 沒有用數據說話, 提出的應對措施較為籠統, 缺少說服力。

20世紀60-70年代,西方學術界開始分析消費行為的問題。Leland Stanford(1968)肯定了儲蓄數額受消費者對未來不確定性預期影響, 從而間接肯定了對消費行為的影響。Ha ll(1978年)首次運用理性預期理論分析消費者消費行為, 得出理性預期對消費行為有重大影響結論。“緩沖庫存模型”①的提出, 肯定了不確定性預期對儲蓄消費影響。

2012年美國經濟學家Dan Ariely描述非理性經濟行為的《怪誕行為學》，把心理學研究和經濟學研究有效地結合，從而解釋了人們在不確定條件下如何決策以及發展了一整套實驗研究方法，尤其是在實驗室里研究市場機制的選擇性方面。

2.2關于蘋果手機營銷策略研究

蘋果手機的成功除了蘋果公司強大的科技研發能力外，還有就是其獨特的營銷策略。蘋果手機的營銷策略之一就是運用了病毒營銷手段來擴展客戶群，建立長久的客戶關系。所謂病毒營銷，也就是通過一定的口碑，在人群中迅速對蘋果這一品牌進行傳播，像病毒一樣以極快的速度復制，生長，從而產生了強烈的營銷效應；另外一點，蘋果公司通過打通上、下游產業鏈，將制造廠商、影視媒體、運營商、實體分銷廠商、網絡營銷商、軟件開發商等整合起來，利用合作伙伴的資源支持，形成自身的營銷網絡，為消費者提供更優質的服務，實現全產業鏈的共贏。

在產品定價方面，蘋果公司卻將產品定位在更高一層的尊重需求上。通過市場細分更加關注產品對消費者的象征意義，抓住目標消費群體的消費特征，在良好的產品質量、時尚的外形設計的有力支持下，蘋果的電子產品不再只是一款簡單的電子設備，而成為高端、時尚的代名詞。

最為人所知的是，蘋果公司采用饑餓營銷，提高需求。也就是通過提高用戶 ① 緩沖庫存（Buffer Stock），存放在價值流下游工序的產品。當顧客需求在短期內突然增加，超過了生產能力時，通常用緩沖庫存來避免出現斷貨的問題。浙江工業大學之江學院畢業論文（設計）

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對蘋果產品的需求，營造出一種饑餓感，以此來形成一種供給不能滿足需求的效應，為產品售價以及利潤的提高創造了一定空間。

其它方面，蘋果公司充分利用了消費者求異、好奇、迎合、攀比等心理，打造了一群忠實的用戶群體，形成了一套立體全面的營銷體系，非常值得國內企業和營銷人員學習和借鑒。

3.研究的基本內容

3.1基本框架 緒論

1.1研究背景與意義 1.2研究思路與方法

1.3研究內容與結構 2理論概述

2.1非理性消費行為理論 2.1.1非理性消費行為的含義 2.1.2個人需求與群體屬性的矛盾 2.1.3預期效應 2.1.4供求關系的失衡 2.3非消費行為理論研究方法 2.3.1理論分析方法 2.3.2案例分析方法 3 研究設計

3.1消費引導模型—“誘餌模型” 3.2問卷設計—針對蘋果手機購買熱潮 3.3調查設計—以蘋果手機為例 3.4數據分析方法 4.數據的收集與分析

4.1非理性消費行為的外部表現 4.2非理性消費行為的內在動機 5.結論與建議

5.1 加強對非理性消費行為的外部引導 5.2有效運用非理性消費心理的制定營銷策略 6.總結與展望 浙江工業大學之江學院畢業論文（設計）

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參考文獻 附錄 致謝

3.2研究重點

本文立足行為經濟學的理論與方法分析消費者的非理性消費行為，消費者在消費決策時往往做出非理性決策, 產生非理性的消費行為,了解并掌握消費者非理性消費決策的生成機制, 力求能合理解釋個體的某些消費行為, 并能為企業制定營銷策略提供指導。本文重視對人的非理性行為的研究, 打破了傳統經濟學的界限。將心理學研究視角與經濟學結合起來, 修正了傳統經濟學基本假設和研究方法的一些不足，對傳統經濟學提出了質疑, 更重要的是對傳統經濟學進行了補充和拓展。

3.3研究難點

調查問卷的設計、數據的采集和分析、研究模型的設計

3.4擬解決的關鍵問題

1.解釋非理性消費行為，通過調研得到消費者行為表現的數據，分析得出結論；2.探討消費者非理性消費行為產生的原因；3.分析企業在營銷實踐中所運用的非理性消費行為理論；4.探索結合消費者非理性消費行為的營銷方案等。

4.研究的方法與措施

本文在研究過程中應用理論分析法和實證研究法以確保所得結論的全面性、科學性和準確性。在實際的分析和探討過程中，本文將會運用多種分析方法，大致分為以下幾種：

（1）文獻總結法：本文借鑒了國內外相關領域的研究成果。通過廣泛地收集和閱讀相關文獻，本文盡可能地從這些國內外既有文獻中，獲取本研究所需的資料，以取得必要的背景材料和事實依據，并在此基礎上，完成了相應的文獻綜述。這些已有的文獻研究不僅為本文的選題和分析思路提供了理論基礎，而且在研究方法上也給予了本文大量啟示。

（2）問卷調查法：本文將采用問卷調查方式。本文針對糯米網的網絡團購消費者群體，設計了調查問卷，并通過向調研對象發放調查問卷來收集樣本數據。

（3）定性分析與定量分析相結合：在定性分析方面，本文通過借鑒大量相 浙江工業大學之江學院畢業論文（設計）

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關文獻的理論分析，構建消費者做出決策行為的影響因素體系，在定量分析方面，本文在理論分析的基礎上，通過廣泛調研，獲得了研究所需要的樣本數據，接著運用理論模型對樣本數據進行相關分析。

5.預期成果

本文立足行為經濟學的理論與方法分析消費者的非理性消費行為，消費者在消費決策時往往做出非理性決策, 產生非理性的消費行為,了解并掌握消費者非理性消費決策的生成機制, 力求能合理解釋個體的某些消費行為, 并能為企業制定營銷策略提供指導。

本文重視對人的非理性行為的研究, 打破傳統經濟學的界限。將心理學研究視角與經濟學結合起來, 修正傳統經濟學基本假設和研究方法的一些不足，對傳統經濟學提出質疑, 更重要的是對傳統經濟學進行了補充和拓展。

6.研究進度計劃

2014年11月1日 啟動畢業論文環節，選題

11月8日前 上交任務書

11月30日前 完成開題答辯 12月10日前 前期材料上交 12月15日前 前期材料互評 12月30日 前期材料修改，定稿 12月31日 抽查前期材料 3月初 中期檢查 4月初 論文集中預審 4月中下旬 論文答辯前準備 5月份 論文答辯 2015年2月底 完成論文初稿并上交

5月下旬—6月初 資料歸檔 浙江工業大學之江學院畢業論文（設計）

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參考文獻

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第二篇：中國消費者理性行為與非理性行為研究

中國消費者理性行為與非理性行為研究

姚 迪

一、引言

消費者理性行為與非理性行為研究的前提是將消費者假定為“理性人”，他等同于英國古典經濟學家亞當·斯密在《國富論》中所論述的“經濟人”。“經濟人”假設作為一種高度抽象的模型，是經濟學最基本的假設之一，西方經濟學的諸多命題都是在“理性人”假定條件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在實際經濟生活中，并非每位消費者時刻都處于絕對理性狀態，相反，由情感、直覺、幻覺、下意識、靈感等個人精神因素導致的非理性消費行為也是消費者重要的一類消費行為。

隨著我國經濟的持續高速增長，人們生活水平的提高，中國消費者的消費觀同計劃經濟時期相比，從消費觀念、消費方式到消費內容、消費手段等消費行為方面均發生了翻天覆地地變化。但由于傳統文化、經濟能力、觀念和消費心理的差異，中國消費者與西方發達資本主義國家的消費者群體相比較，消費觀念比較落后，消費行為呈現多樣化，非理性消費行為隨之越來越普遍，所以在我國經濟生活中，就出現了令西方的經濟學者十分困惑的現象，例如在中國尋常街頭，有人背著路易威登的高價包擠公交，國外的奢侈品品牌在中國出現價格倒掛；在中國股票市場，全民炒股激熱市場，股市進入非理性狂熱狀態；在房產消費市場，高房價逼出畸形購房心態；在汽車消費市場，大多中國消費者把諸如身份、地位和財富等賦予到了汽車身上，盲目拔高消費??面對這種種令人啼笑皆非的非理性消費行為，在嘲笑之余我們還應給更多予以反思。這對于處于社會主義初級階段的我國持續、健康、穩定的發展都是不利的。因此，研究中國消費者理性行為與非理性行為具有非常重要的現實意義。

二、消費者理性消費與非理性消費行為的界定

（一）理性消費與非理性消費行為的涵義

1、理性消費行為的涵義及其表現

如前所述，西方古典經濟學在研究經濟行為時提出“理性（經濟）人”的假設，并以遵循趨利避害原則，實現個人利益最大化作為行為的終極目的。消費者的消費

1行為主要表現在對產品的信息接收、感知、選擇和決策這一過程中。在這一過程中，消費者會表現出理性或非理性行為。理性消費行為就是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則所從事的消費活動。理性消費行為主要表現在消費者依據自身的學習、知覺和經驗做出合理的購買決策，如自身物質不充裕時，理性消費者所追求的商品是價廉物美、經久耐用。

2、非理性消費行為的涵義及其表現

在現實的經濟活動中，西方古典經濟學提出的絕對“理性（經濟）人”是不存在的。作為經濟個體的消費者由于受地域、知識、經驗等因素所限不可能具備完全的市場信息供其理性選擇，難免受直覺、情境、自身習慣、社會習俗等多重因素影響，做出一些違背經濟運算法則甚至悖離最優選擇的消費決策，即是非理性消費行為。它一般表現為消費者消費時沒有考慮收入的約束，或是不按追求效用最大化進行消費，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。

（二）影響消費者理性決策行為的因素

消費者購買決策過程有五個階段 ：引起需要→收集信息→評價方案（含產品屬性、屬性權重、品牌信念、效用函數、評價模型等）→決定購買→購后行為。在此過程中，影響消費者理性決策行為的因素主要包括消費者自身因素和社會因素：

1、消費者自身因素。消費者自身因素主要包括：消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等；消費者的閱歷與經驗；消費者的職業和地位；消費者的年齡與性別；消費者的性格習慣與自我觀念等。感性消費者在從事消費決策時更關注自我感覺的印象，既“跟著感覺走”，而理性消費者則更關注商品的性價比。例如理論上消費者的購買行為要考慮自己的收入和借貸能力，但很遺憾中國消費者的“面子心理”在作怪，過分在意自己的面子，所以就出現了背著名牌包擠公交車，背著巨額貸款買豪車、買豪宅的現象。

2、社會因素。主要包括亞文化群和社會相關群體，消費者作為社會一員，在日常生活中要經常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發生各種各樣的聯系，并無時無刻不受其影響，自然會受到營銷手段、品牌信念、社會心理、傳統文化、歷史條件的等客觀因素的限制。需要指出，消費者購買決策過程的第三步即評價方案中有四個方面，品牌信念是造成購買決策過程中出現非理性因素的主要原因。消費者在消費決策前大多內心都有一套已認定的品牌屬性的排列位置，稱為

品牌信念。品牌信念是思想精華，當消費者認同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠誠之后，在消費者之后的購買決策過程中就會不自覺的購買該品牌的其他產品，即使性價比遠遠低于該品牌的競爭對手的產品。

（三）理性消費與非理性消費行為的界定

人是復雜的社會動物，決定了人的消費行為也是繁雜多變的，究竟何種消費行為屬于理性消費，何種消費行為屬于非理性消費，在經濟活動中并沒有一個嚴格的界定標準，但也不能因為理性與非理性概念的相對模糊性就否認了理性消費和非理性消費區別的存在，因為對消費行為理性和非理性的劃分，有助于規范人們的消費行為，減少非理性消費所引起的資源的浪費。

我們可以從中國消費者在非理性消費行為中所呈現出來的特點，來對理性消費與非理性消費行為進行區分界定：

1、非理性消費行為呈現出偶然性和不確定性。在不確定的社會條件下，人們從事經濟消費決策的過程是一個結構化且連續的過程。消費者在面對復雜的社會情景和問題時，都會采取捷徑或應用部分信息（包含經驗、知識、理性判斷等）進行處理，因此，消費者的決策往往會呈現非理性的狀態。這就解釋了鞏漢林在07年春晚小品《鞋釘》中，為何圖省幾分錢，寧愿開車跑大老遠去買更便宜而不愿就近購買較貴的釘子，從而節省包括汽油費在內同樣價值的金錢的荒誕行為。

2、非理性消費行為易受到群體性影響，導致跟風現象。在社會生活中，大量的人在一起進行博弈選擇中則很容易出現跟風現象，這在股市中尤為明顯，被稱為“羊群效應”。在這種情況下，行為本身是否理性就處于次要位置，而和別人保持一致，從而在心理上獲得一種安全感就更重要。心理學的大量實驗研究已經證實，在面臨高度不確定問題和問題的判定模棱兩可的情況時，個體往往表現為知覺與判斷更容易受到外界因素的影響，尤其需要以他人的認知和判斷的信息作為決策的“錨定”。中國近幾年出現的搶購潮都跟跟風現象有著緊密的聯系，例如去年3月份，因為擔憂日本地震核危機污染海水或致海鹽提煉受阻，同時認為碘鹽可防核輻射，中國浙江、江蘇等多地市民開始搶購食鹽至脫銷，部分商家趁機提價，各地鹽務局啟動應急預案。一次次的搶購**，都是個人與群體的微妙博弈后的存在，恐慌感和恐懼感很容易把消費者的理性思維泯滅，進而導致中國消費市場中的鬧劇一幕一幕不斷上演。

3、非理性消費行為呈現出誘發性和盲目性。一方面，任何經濟行為的產生都是為了滿足行為主體一定的需要和目的，是心理原因與社會環境因素共同誘發作用的結果。再如由于采用饑餓式低價營銷戰略，小米手機今年春節期間接連出現搶購風，據報道，10萬部小米手機，僅僅三個半小時就告售罄。由于大量消費者在短時間內刷新小米官網，一度造成官方無法打開，該機火熱的程度堪比春運的火車票。另一方面，由于個體差異和情景變化，經濟行為主體的目的亦會產生變化，甚至背離初始目的或者產生在他人看來不可思議的非理性行為，呈現出時空方位不確定性和活動的無秩序性。例如，按工業和信息化部發布的2011年中國汽車工業經濟運行情況公告顯示，我國汽車市場產銷量2011年雙超1840萬輛，再次刷新全球歷史紀錄。但不可否認，中國汽車市場仍然是一個非理性的消費市場，受到種種心理原因與社會環境因素的雙重影響，非理性消費行為主要表現在：忽略了汽車的本質是一種交通運輸工具，而把諸如身份、財富和地位等社會因素賦予汽車身上；消費者在購車時，不計汽車性能如何，只要尺寸夠大就好；不管配置是否所需、匹配是否合理，只要功能夠多、夠全就好；盲目追漲追品牌，面對經銷商的加價銷售行為，不是理性地去抵制，而是義無返顧地去追漲；不根據自己的購買力和實際需要，盲目地拔高消費，在購車時追求所謂一步到位，忽略了高昂的養車費用；和發達國家相比，中國汽車消費者的汽車知識相對貧乏，汽車文化在中國還是新生事物，消費者缺乏基本的汽車消費常識??而這，正是造成中國汽車消費非理性的根源。

4、非理性消費行為呈現出目的性與沖動性。需要是個體動機產生的基礎，消費個體的內部需要和外部刺激相結合。消費個體的需要具有一定目標和方向，對個體產生消費驅力，這種消費驅力在碰到適宜誘因的情況下（如營銷手段、社會跟風等）產生動機，指向行為活動的目標，通過做出消費決策滿足需要，從而導致了非理性消費行為呈現出很強的目的性與沖動性。

三、消費者非理性消費行為的防范措施

由上述對中國消費者非理性消費行為的分析，可以看出，非理性消費行為是普遍存在的，它不僅使消費者的利益受損，同時也不利于我國國民經濟地持續健康發展。因此，針對以上情況，要對消費者非理性消費行為加以正確的引導。

第一，大力開發多樣化、個性化的產品服務。隨著生活水平的提高，人們的物質文化追求日漸豐富，開發多樣化、個性化的產品服務將縮小供需差距，推動社會

經濟的發展和人的全面進步。

第二，提高國民素質，形成健康的消費觀。國家相關部門要把提高國民素質、引導健康消費觀作為一項長期工作來做，同時與社會各界良性互動，合力配合來營造一個健康有序的消費市場。

第三，加強供應商的企業誠信建設。非理性行為往往是可以預期的，產品服務供應商可以利用消費者的非理性行為獲取利益。因此，我國應進一步完善消費者權益保護制度和市場誠信體系建設，對供應商的商業行為進行監管，以保證廣大消費者的切身利益不受到損害。產品供應商應提高企業工作人員的誠信意識、法規意識，規范自身市場行為，多開展誠信活動，營造誠信環境，形成誠信文化，這既有利于企業發展，又有利于引導消費者進行合理消費，達到供需雙方“共贏”。

第四，正確引導媒體對消費市場的影響。媒體是一把“雙刃劍”，媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給消費者較其它促銷方式來說更加迅速，對消費者消費決策產生影響更為直接，容易導致消費者產生非理性消費行為。因此政府部門要通過法律、行政和經濟的手段加以規范媒體報道的公正，社會各界應該大力呼吁媒體加強其公性力，這有利于減少消費者非理性消費行為的發生。

參考文獻

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第三篇：消費者網上購物的風險感知實證研究

消費者網上購物的風險感知實證研究

發布時間：2011-6-27信息來源：中國電子商務研究中心

摘要：文章應用風險感知的概念以及基于消費者風險感知的購物決策理論來解釋網上購物的行為，歸結出了欲研究的影響國內消費者在線購物的風險感知內容，設計了一個實證研究假設模型。

在此基礎上，調查廣州地區的部分消費者，進行實證研究驗證此模型。得出下列結論：(1)顯著影響消費者在線購物的風險感知有“來源于商品情況及零售商的風險感知”、“時間／便利性風險感知”及“心理風險感知”；(2)性別、網絡經驗、收入水平不同，則各類風險感知對在線購物參與程度的影響情況不同。文章最后根據結論提出了網上商店的管理啟示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。

隨著計算機和網絡的普及，網絡購物已為更多消費者接受。盡管網上購物的發展不如預想那樣迅速，但電子商務的服務范圍依然呈逐步擴大趨勢，已涉及旅游、票務、金融、房地產、職業介紹、網上教育、網上娛樂等。與傳統零售相比，網上零售的優勢在于信息溝通，它可以即時、動態地更新有關商品種類、價格、配送等信息。其劣勢在于：買賣雙方遠隔千里、相互不了解、不能進行面對面交易；顧客無法直接觸摸、試用商品。這種劣勢就導致顧客的風險感知較高，從而制約了網上購物的發展。因此如何降低消費者風險感知，取得并維持顧客的信任是在線零售成敗的關鍵所在。

消費者在線購物的風險感知有哪些內容?它們如何影響消費者在線購物?如何把握消費者在線購物的消費心理和消費行為?這些問題都亟待解決。本文著重研究消費者在線購物的風險感知的內容，并通過問卷調查來研究各類風險感知的影響，以及提出如何降低消費者風險感知的建議。

一、風險感知的概念以及基于消費者風險感知的購物決策理論

風險感知最初的概念是由哈佛大學的鮑爾(Raymond Bauer)從心理學延伸出來的。風險感知實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺(Dehaix，1983)。它由不確定性和后果兩部分組成。不確定性，是指消費者對商品滿意程度感知的不確定；后果指的是購買和使用商品后可能的損失。

米切爾(Mitchell 1995)的研究提出了基于消費者風險感知的購物決策理論，在購買過程的各個階段，消費者都在冒某種程度的風險，并且風險感知的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有立即解決問題手段或不存在可利用的產品，感知風險不斷增加；開始收集信息后，風險開始減少；感知風險在方案評價階段，繼續降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風險輕微上升；如購買后消費者達到滿意狀態，則風險再次走低。

米切爾指出：在購買過程的各個階段，每個消費者都在努力回避或減少所感知的風險。也就是說，消費者的購買行為就是一種減少風險的行為。而消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。當感知風險降低到消費者可以接受的程度或者完全消失，消費者決定購買。因此，降低消費者的風險感知是促進消費者作出購買決策的最好方法。

二、網絡購物的風險感知內容

消費者購物的風險感知內容，已有很多研究。多數學者是從購物的后果(后果指的是購買和使用商品后可能的損失)來劃分，其中為大家所認同的風險為：Jocoby&Kaplan(1972)提出的資金

風險感知、功能風險感知、社會風險感知、心理風險感知、身體傷害風險感知五大風險。

Roselius(1961)定義還提出另一種風險即時間風險。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，發現了這六種風險解釋88.8%的總風險感知。

在網絡購物環境下，消費者所感知的風險，比傳統購物風險感知的內容范圍更廣。這包括兩層含義：一是每種風險的內容有變化，二是新的消費形式帶來的新的風險，也就是除了上面提到的六大風險外，還有其他伴隨網絡而產生的新的風險，如個人隱私風險。

Nena Lim(2003)提出了一個基于來源的新的網上購物消費者風險感知分類方法——按風險感知來源劃分，可分為：零售商風險感知、消費者自身風險感知、產品情況風險感知。并提出了兩種分類方法的相關性如表1：

網上購物的風險感知的具體內容，根據CNNIC歷次發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，主要問題見表2。

三、風險感知的實證研究

根據上述風險感知的內容及Sandra M.For-sythe研究思路的歸納，筆者提出了下面的研究思路，來研究各種風險感知對在線購物的影響。

根據上述風險感知的內容及Sandra M.For-sythe研究思路的歸納，在線購物的風險感知的類型可分為來源于IT技術的風險知覺，來源于商品質量及廠商信用的風險知覺，來源于時間／便利性風險，來源于心理風險。而消費者的網齡、收入、性別不同，風險感知類型也不同，從而影響到在線購物的參與程度。筆者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各種風險感知類型與在線購物的參與程度均負相關。

2、研究網齡、收入、性別與在線購物的風險感知類型的關系。

問卷調查的樣本分布情況如下：

共發放問卷400份，問卷回收253份，回收率為63%。其中有效問卷210份，公司職員162份。學生48份，有效問卷回收率為83%。在210份有效問卷中，有108位男性，占51.4%；102位女性，占48.6%，男女比例基本持平。

年齡方面，最小的23歲，最大的32歲，平均年齡26.5歲。

職業方面，公司職員162位，在讀研究生48位，分別占77.1%和22.9%

收入方面，月收入3000元以上占42.9%，3000元以下57.1%

網齡方面，被調查對象的網齡在3～8年之間，平均網齡5.6年。6年網齡以上的占54.3%。網絡購物經驗方面：未參與在線購物的有96位，占45.7%。已參與在線購物的有114位，占54.3%。

問卷調查結論如下：

結論1：風險感知類型與網上購物行為的關系

顯著影響消費者在線購物參與程度的風險感知有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知”、“時間／便利性風險感知”、“心理風險感知”。這三類“風險感知程度”與在線購物參與程度呈顯著的負相關關系。其中，消費者的“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”對在線購物參與程度的影響最大，其次是“心理風險感知程度”及“時間／便利性風險感知程度”。從樣本總體看，“來源于IT技術的風險感知程度”與“在線購物頻率”沒有顯著的相關關系。結論2：性別與網上購物行為的風險感知類型的關系

男性消費者和女性消費者在線購物的風險感知特征存在差異。對于男性消費者，其“在線購物參與程度”受“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”及“時間／便利性風險感知程度”的影響較顯著。而對于女性消費者，“在線購物參與程度”受“心理風險感知程度”影響比較顯著。

結論3：網絡經驗與網上購物行為的關系

網絡經驗不同，則各類風險感知對“在線購物參與程度”的影響不同。對于低網齡消費者，只有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“心理風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現出顯著的負相關關系。而對于高網齡的消費者，“來源于IT技術的風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現出非常顯著的負相關關系；其次是“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“時間／便利性風險感知程度”也對參與程度產生影響；但“心理風險感知程度”與高網齡消費者的“在線購物參與程度”無相關性。說明隨著網絡經驗的增長，消費者逐漸不再擔心隱私會被公開。

結論4：收入與網上購物行為的關系

收入不同，則各類風險感知對“在線購物參與程度”的影響不同。對于低收入消費者而言，只有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“心理風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現出顯著的負相關關系。而對于高收入消費者而言，四類“風險感知程度”都與“在線購物參與程度”呈現出顯著的負相關關系。其中相關性最強的是“時間／便利性風險感知程度”，說明高收入者更關心時間價值。

四、實證研究的結果的管理啟示

根據前面的理論，減少消費者的風險感知是促進消費者產生購物行為的途徑。根據實證研究的結論，有下面幾個方面的啟示：

1、支付方式不再是網民擔心的主要因素，采用銀行卡支付的安全性已經得到認可。這對廣大商家而言是個很好的時機。

2、網上購物消費者現在更多地關注產品質量、售后服務、廠商信用能否得到保障以及網上信息是否可靠等問題。而網絡對正面、負面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信譽是最迫切的任務。不發布虛假信息、虛假廣告，保證商品的質量及售后服務，是建立信譽的方法。可選擇廠家承保的定型化的產品來銷售，如手機、電腦等。

3、如果是銷售女性顧客為主的商品，關注點應該是使消費者相信網上信息不被公開。

4、男性顧客購物頻率高，而且他們關注的是商品的質量及售后服務問題，所以網上銷售應主要關注男性顧客為主的商品。

由上可見，網上商店要更注重品牌網站，贏得消費者口碑。銷售商品類型可選擇男性顧客為主的商品，不易造假的商品，廠家聯保產品。也可以與實體商店合作，由實體商店保證售后服務。

五、存在問題及今后研究方向

本文對影響中國消費者在線購物的風險感知進行了初步研究，力求對于國內在該方面研究的匱乏填補一些空白，具有一定的理論與實際意義。但由于資料和文獻的缺乏，以及樣本容量較小，并且在實證調查中采取方便抽樣，存在一定的局限性。

因為上述問題的存在，研究還遠遠不夠深入。針對這些問題，筆者在研究中體會到以下幾個方面值得進行進一步研究：

(1)對影響國內消費者在線購物的風險感知類型的歸結及問卷測試題的設計主要來源于國外的研究，可能不夠完善和準確，值得作進一步的分析。

(2)受各種資源限制，本研究僅以廣州部分消費者作為調查對象，樣本欠缺廣泛代表性。若條件允許，有必要在全國范圍內通過各種途徑展開調研，作進一步深入研究。

(3)在以收入作為控制變量進行研究時，由于在樣本中有一批在校學生(他們沒有固定收入)，對研究結果有一定影響，若剔除這些干擾因素，結論將更為科學。

(4)本研究未考慮商品屬性對消費者在線購物風險感知的影響，在今后的研究中，應加入這個因素，作進一步的分析。（作者：李慶文）

第四篇：2015中國消費者報告

2015中國消費者報告-新常態下贏得

中國消費者

中國消費者

IFB進口食品專區-全國糖酒會 · 2015-07-02 09:21

資料來源：凱度消費者指數，版權歸于原作者

貝恩公司已經連續第四年與凱度消費者指數合作，跟蹤調查四萬戶中國大陸家庭的真實購物行為。與前幾年一樣，我們為每戶樣本家庭配備了專業掃描儀，即時收集消費者的實際購物記錄，而非他們口頭描述的購物行為。這一獨特的方法能夠清楚地向我們展示消費者在106個快速消費品品類上的購物行為。

市場概況：中國快速消費品市場增速放緩

受中國整體經濟增速放緩的影響，我們研究的多個快速消費品領域（包裝食品、飲料和家庭護理）銷售額增長持續下降。快速消費品的增速在所有級別城市均出現放緩跡象，但下線城市增速高于上線城市。

這種變化十分明顯：2011-12年快速消費品增速在12%左右，2013-14年下跌至5.4%，2015年一季度僅為4.4%。我們的調查顯示2014年下半年快速消費品銷售額增速略有回升，主要得益于護膚品品類，尤其是小品牌的護膚品、面膜和爽膚水的銷售增長穩健。總體來說，大品牌的市場份額正逐漸流失至小品牌。此外，護膚品品類中，專賣店、網絡和海淘的銷售呈現強勁增長。

家庭護理和個人護理銷量增速的放緩以及包裝食品和飲料絕對銷量的下跌（見圖1）是導致快速消費品增速放緩的原因。整體上，2014年快速消費品平均售價的增速高于2013年，這在一定程度上抵消了銷量增長下降帶來的負面影響。平均售價實際上漲了5.4%，是通脹率的2倍多。其中，飲料和個人護理產品價格上漲最為明顯（見圖2）。以飲料中最大兩個品類酸奶和牛奶為例，酸奶平均售價上漲近17%，牛奶價格上漲也達9%以上。

圖1: 2014年包裝食品和飲料銷量下滑，拉低了銷售額的增長

圖2: 個人護理和家庭護理用品的銷量增長率顯著下降，但個人護理用品的平均售價增長率較高

導致某些品類銷量增速急劇下跌的原因有幾個。比如，天氣對飲料品類來說是一個關鍵因素。中國在2013年經歷了一個極度炎熱的夏天，導致該飲料銷量大增。而2014年的夏天相對較涼快，消費者的飲料購買量也相對較少。2014年持續開展的反腐倡廉運動對包裝食品和飲料品類均產生了重大打擊，因為這些品類以往會被消費者作為禮品來購買。

中國國家統計局的數據顯示，自2011年以來中國城市家庭數量以每年2.6%的速度保持穩步增長，成為推動快速消費品增長的主要動力之一。但家庭平均快速消費品支出的增長近年來僅略高于通脹率，顯著低于家庭可支配收入的增長速度（見圖3）。這也就意味著快速消費品支出占中國購物者可支配收入的比例在逐年下降。圖3: 城鎮家庭數量穩步增長，但每戶家庭購買快速消費品支出的增速下降，且明顯低于家庭可支配收入的增長率針對這種趨勢，一種可能的解釋是中國消費者增加了在其他消費行為上的支出，比如旅游與休閑、汽車、智能手機、空氣凈化器和凈水器等環境相關產品，這些類別均以兩位數的速度在增長。這種趨勢也反應了中國的消費市場正在走向成熟，即購物者在日常用品上的支出比例逐漸減少，在生活方式相關品類上的支出比例則逐漸增加。

中國上線城市依然是快速消費品的重要陣地，但并非增長最快的地方（見圖4）。快速消費品在一線和二線城市的增長速度顯著放緩。2014年，上線城市家庭零售市場年復合增長率僅為2%，而下線城市（三、四、五線城市）為7.7%。與一線城市近年來的增速放緩模式類似，二線城市也經歷了明顯的減速過程，增長速度從2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。因此我們看到很多快速消費品企業正在重新布局市場營銷和銷售資源，向下線城市發展。

圖4: 上線城市的快速消費品銷售額增長率顯著放緩；相對而言，下線城市實現了較快的增長價格趨勢：高端化與大眾化

不同品類的價格趨勢不盡相同。對于某些品類，中國購物者愿意支付更高的價格。我們發現2012年至2014年期間不同品類的平均售價年增長率差異很大。比如，酸奶的平均售價每年上漲達13.5%，而面巾紙的平均售價在2012年至2014年期間則以每年1.8%的速度下跌（見圖5）

不同品類的價格趨勢不盡相同。對于某些品類，中國購物者愿意支付更高的價格。例如在酸奶、啤酒、瓶裝水和護膚品品類上，中國購物者愿意為消費升級買單，選擇更高端的單品。

圖5: 我們所研究各品類中的平均售價年增長率存在較大差異，從13.5%到-1.8%不等

我們將所研究的品類分為兩組，一組平均售價年增長率高于中國的通脹率，稱為高端化品類，另一組平均售價年增長率低于通脹率，稱為大眾化品類。16個高端化品類主要是與健康或提升生活品質相關的品類。對這些品類，消費者越來越多地選擇購買更高端的單品（即某一品類中售價高出同品類平均價格20%的單品）。比如，酸奶、啤酒、瓶裝水和護膚品均出現消費升級的現象，高端單品的市場占比顯著上升。酸奶銷量的38%來自高端單品。進口產品占據了這類高端單品中的很大一部分，并且增長速度比國產產品更快，（見圖6和圖7）。由于消費者重視健康問題，這一點在與健康相關的品類中表現尤為明顯，可能他們認為進口產品比國產產品更為安全。圖6: 以酸奶和啤酒為例，高端化品類中高端單品的銷量占比持續增長

圖7: 在高端化趨勢最明顯的幾個品類中，進口產品的市場份額高，或增速快于市場平均值

與之相對的另一組大眾化品類共包含碳酸飲料和衣物柔順劑等10個品類。這些品類的平均售價與高端化品類呈現完全相反的態勢。比如，2012年至2014年間，碳酸飲料的平均售價每年僅上漲了2.1%，衣物洗滌用品每年僅上漲1.5%。同時期內，衛生紙價格每年上升1.1%，巧克力價格平均每年下降0.4%，面巾紙價格平均每年下跌1.8%。我們發現這樣一條規律：價格增長較慢的品類在促銷期間的售出比例高于其他品類。例如，2014年平均19%的快速消費品是在促銷期間售出的，而同時期內，衛生紙和衣物洗滌用品品類（均為大眾化品類）的這一比例分別是32%和28%（見圖8和圖9）

我們發現這樣一條規律，即價格增長較慢的品類，如衛生紙、碳酸飲料和衣物柔順劑等，在促銷期間的售出比例高于其他品類。

圖8: 大眾化品類中，同類單品價格下降，高端單品增長不明顯圖9: 大眾化品類的促銷活動更頻繁，特別是家庭護理用品品類

渠道演變：小型現代渠道和電子商務蓬勃發展

中國購物者已經以開放的姿態迎接了零售行業的兩次重大革命：現代渠道的持續擴張和電子商務的蓬勃增長。現代渠道不斷擴張，逐步蠶食傳統渠道份額。傳統雜貨店渠道的增長速度已經下降至0.6%，低于通脹率（見圖10）。

圖10: 面對電商渠道的強大攻勢，傳統渠道不斷丟失市場份額，大賣場渠道增速放緩

然而，現代渠道目前并未實現均勻增長。我們首次分別跟蹤了大賣場以及超市、小超市和便利店的績效表現。大賣場增速縮減過半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。2014年，中國家庭光顧大賣場的次數同比減少5%，而且單次購物的件數也有所減少，但售出產品的包裝規格更大且平均售價更高，這在一定程度緩解了大賣場渠道的總體下行趨勢（見圖11）。圖11: 大賣場客流持續下降，但包裝規格和平均售價的上升抵消了客流和單次購物量的下降盡管大賣場的客流量減少且增速放緩，超市、小超市和便利店等小型業態的客流量則保持相對穩定。這說明零售商有機會面向現金越來越充裕、但時間越來越少的城市消費者開設能夠提供購物便利性的店鋪。盡管超市和小超市渠道銷售額的增速從2013年的11.2%下降至2014年的9.1%，便利店銷售額的增速從8.9%下降為7.1%，但兩類渠道的增速都顯著高于整體快速消費品零售市場5.4%的增速。這些小型業態渠道的增長得益于售出產品的包裝尺寸變大和平均售價提高（見圖12）。

圖 12: 相比大賣場而言，超市/小超市/便利店的客流穩定，在包裝規格和平均售價的帶動下保持增長

在小超市等實體店遍布全國的同時，中國也已經成為世界最大的電子商務市場。電商銷售額目前僅占快速消費品行業總銷售額的3.3%，但是其增速喜人，在2014年達到34%。電子商務滲透率也高達36%，購物者一年內平均四次在線上購買快速消費品（比2013年提高7%）。每單購買量也有所提高（見圖13）。2014年全國各地以及各個品類的網上購物均保持了這種勢頭。

圖13: 滲透率、購物頻率和客單量的上升是電商渠道增長的主要驅動力

然而，我們的研究還表明76%的網上購物者每年網購的次數并未超過四次。這些低頻購物者的消費額占線上購物總消費額的36%。這也意味著未來電子商務仍有增長空間。

2014年各級別城市的網購滲透率和購買頻率均有所提高，逐漸形成明顯趨勢。滲透率和購買頻率最高的是一線城市，比五線城市要高出兩倍多。但是在一線城市，客單量的增長趨于停滯，平均售價也低于其他下線城市（見圖14）。

圖14: 一線城市客單量停滯不前；隨著購物者日益成熟，平均售價在各級別城市均出現下跌

我們的研究揭示了一個比較有趣的趨勢：隨著消費者對網購的接受度提高，線上購買的快速消費品的平均售價卻有所下降。快速消費品中的化妝品和嬰兒相關品類在線上銷售中占據主導地位（見圖15）。其中護膚品、嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片占所有快速消費品線上銷售的一半以上。這三種主要品類無論從網購滲透率還是銷售額來看，均超出其他快速消費品品類（見圖16）。購物者最先在網上購買的快速消費品通常是這些售價相對較高的品類。然而，隨著線上活躍度提高，他們通常會將購買范圍擴展至平均售價較低的品類。盡管如此，線上的平均售價仍然明顯高于線下渠道，這反映了線上和線下截然不同的購買品類組合。

圖15: 化妝品和嬰兒產品仍是電子商務渠道的主要品類，但其他品類正在快速趕上

圖16: 嬰兒產品和化妝品在電商渠道取得了較高的滲透率和銷售額

基礎設施的快速擴張支撐著中國線上零售的發展。新增基礎設施提升了電商購物的便利程度，并且使之迅速成為快速消費品購物者心目中比傳統零售渠道更方便可行的替代渠道。例如，國內的第三方在線支付系統在各方面均日趨成熟，它們近年來的成功發展助推了網上購物的增長。

同時，中國的物流體系也實現了顯著進步。2014年，中國的快遞公司遞送了140億件包裹，6家大型知名快遞公司的日均配送量均超過百萬件。規模效應使這些物流公司配送成本幾乎減半。得益于物流公司的大規模投資，網上零售商如今可以在兩天內完成對大部分一、二、三線城市的商品配送，其他地區則可在四天內完成配送。

中國購物者正迅速向移動電商躍進。事實上，今年中國的移動電商交易量可能會居世界之首。貝恩分析發現，在2013年有過網購經歷的中國消費者中，有80%利用智能手機完成過至少一次在線購買，而20%的網購者每周都使用手機購物。為此，一些公司也投資開發移動應用程序，方便消費者在手機上瀏覽和購買產品。

中外品牌對峙：硝煙依舊

在我們研究的26個快速消費品品類中，本土品牌已經連續三年從國際競爭對手手中爭得市場份額。2014年，本土公司總體增速為10%，繼續領軍整個市場，如今約占26個品類市場銷售額的70%左右（見圖17）。2014年市場增長的87%由這些本土品牌貢獻。本土公司在18個品類中從外資公司手中贏得市場份額。其中最大的份額增長來自護膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅干。

圖17: 中國本土品牌占主導地位，擁有約7成市場份額，貢獻了8成以上的市場增量

總體來看，外資品牌2014年的增速為3%。外資品牌在大部分品類喪失了市場份額，只在8個品類中實現了市場份額提升，包括衛生紙、啤酒、護發素和口香糖（見圖18）。外資公司在各級別城市均流失了市場份額，在以往他們最具競爭力的一線城市中尤為明顯（見圖19）。此分析結果是基于品類和城市級別的整體視角，并不意味著單個外資品牌在其所屬品類中遭遇失敗。這只是說明，整體而言本土公司隨時間推移越來越具備競爭力，并能利用其下線城市的網點布局實現更高的市場增速。

圖18: 2014年大部分品類中，外資品牌份額均有所下降

圖19: 外資品牌在所有級別城市的市場份額均有所下降，即便在外資品牌曾經占據較大優勢的上線城市亦是如此

在本報告分析的26個品類中，本土品牌在多個食品飲料品類中占有最大市場份額，唯一例外的是由外資公司率先推出的巧克力、口香糖、碳酸飲料和嬰兒配方奶粉等品類。本土品牌的戰略規劃完善、執行力強，并因此成功吸引了中國購物者，在18個品類收獲頗豐。例如，在護膚品領域，本土品牌百雀羚從下線城市起步，逐步通過升級產品和建立高端品牌形象的方法提高其在上線城市的滲透率。衣物柔順劑品牌廣州立白通過大規模且有針對性的營銷投資帶動市場份額增長，例如為廣受歡迎的電視節目《我是歌手》提供贊助。同樣，對于綜藝節目的大膽投資也幫助化妝品品牌韓束提升了線下渠道的滲透率，從國際競爭對手手中贏得更多市場份額。在果汁品類中，天地壹號的產品組合迎合了中國購物者對營養健康飲料的需求，因而取得成功。餅干新品牌江中猴姑則基于中國傳統食療理念進行創新而制勝市場。猴姑餅干于2013年末由一家醫藥公司推出，主打健康和高端品質形象。2014年，它從國際競爭對手手中贏得近2%的市場份額。作為一個新品牌，它如今面臨的挑戰是如何在市場上將成功延續下去。

盡管本土品牌業績表現突出，但外資快速消費品公司依然在8個品類中實現了份額增長。例如，隸屬于APP集團的清風紙巾重點推廣幾大主要單品，實現了2.1%的市場份額提升。得益于中國購物者的消費升級，百威和喜力都從本土啤酒品牌手中贏得部分市場份額。在護發素品類中，歐萊雅通過多項舉措提高自身的市場份額，例如擴大在下線城市的分銷渠道、配置店內護發顧問和推出琉彩之韻精華露和金致護發精油等新產品。施華蔻通過推出斐絲麗染發膏和恒時珍粹系列等高端產品線加速增長。借助渠道擴張和產品線延伸，炫邁在口香糖品類搶占了2.4%的市場份額。

圖20: 本土零售商是過去三年零售商增長的主要驅動力

在研究中，我們還追蹤了本土和外資零售商的業績表現。我們得出的結論是，與消費品相同，在零售領域大部分市場增長由本土公司貢獻（見圖20）。零售渠道的詳細情況將在《2015年中國購物者報告》系列二中加以詳述。

對品牌的啟示上述發現反映出中國快速消費品市場的一種“新常態”。增長放緩，特別是在一線城市已經成為常態，價格趨勢成為關注焦點，渠道格局逐漸演變，本土品牌繼續提升市場份額。這些趨勢已經迫使消費品公司，包括外資和本土品牌，認真審視自身的成本結構和運營模式。成本控制、決策制定與執行的速度是深度投資品牌和分銷能力的關鍵助推因素。同時，這些趨勢也帶來了新的機遇。快速消費品公司如果想要抓住這些機遇，就應當關注下述幾大要點：

? 隨著上線城市市場日趨成熟，品牌商應該瞄準發展更迅速的下線城市購物者，他們對優質產品仍充滿期待。

? 清晰了解自身品類的價格動態。如果品類向高端化發展，可以考慮建立適宜的產品組合或者加大研發投資以提升產品溢價。由于只有少數創新有助于可持續增長，公司必須要專注于對“明星”單品（即最有潛力贏得現在和未來購物者和零售商的單品）的研發創新或升級更新。如果品類呈現大眾化趨勢，品牌商則應當有效利用具針對性的促銷活動提升性價比、鼓勵新的購物者嘗試購買產品。

? 研究并了解如何利用中國繁榮的電子商務市場接觸和贏得新顧客，從而提升產品的市場滲透率。鑒于購物者和競爭對手均步入數字化時代，企業有必要優先考慮數字化戰略。一些公司甚至可以考慮全面的數字化轉型，從建立營銷、電子商務、物流和客戶關系管理（CRM）等各運營層面的數字化能力入手，調整并完善運營模式。

? 充分把握超市和便利店的增長機會，比如針對這些小型門店業態和消費者購買習慣調整產品組合。同時，應積極洞察消費者購物行為，了解品類規律以及銷售背后的驅動因素。

? 本土和外資品牌都需快速適應中國市場的“新常態”，通過制定并有力執行最適合自身的戰略來贏得中國購物者。

第五篇：《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》課題開題報告

《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》課題開題報告

報告人：上海市曹楊二中饒建民 2010.11.6

（一）課題的名稱：

《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》 名稱解釋：

1、所謂中學數學的“探究與實踐”，主要指的是現行上海市教材高中數學（試用本）的21個子課題和“探究與實踐”、初中數學的23個“探究活動”子課題以及全國人教社版等外省、市中學教材中有關“探究與實踐”的內容。

2、所謂“實證研究”：即為通過對研究對象大量的觀察、實驗和調查，獲取客觀材料，從個別到一般，歸納出事物的本質屬性和發展規律的一種研究方法。實證研究方法包括觀察法、談話法、測驗法、個案法、實驗法等。

3、《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》旨在圍繞中學教材中“探究與實踐”課題中所提出的問題，指導學生通過觀察、測量、分析“問題”的實質、變化，進行自主探究、深入實踐、不斷學習，最后從這些變化中探究解決問題的方法。整個“探究與實踐”的過程包括：觀察分析數學事實，提出有意義的數學問題，猜測“探究”適當的數學結論或規律，并“實踐”結合問題給出必要的解釋或證明。

（二）課題研究的意義：

1、“探究與實踐”是中學數學課程中引入并搭建的一種新的學習方式，它同數學建模、數學思想和數學方法一同貫穿于整個中學數學課程的重要內容，滲透在每個教學環節、模塊或專題中。新的《數學課程標準》的基本理念認為：倡導積極主動、勇于探索的學習方式。即強調學生的數學學習活動不應只限于接受、記憶、模仿和練習，還應倡導學生自主探索、動手實踐、合作交流等學習方式，從而激發學習的主動性，使學生的學習過程成為在教師引導下的“再創造”過程。

2、《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》正是深化中學數學課程教學改革，讓學生在“探究與實踐”的過程中，培養嚴謹認真的科學態度和不怕困難的科學精神，培養學生勇于質疑和善于反思的思維習慣，培養學生的發現、提出、解決數學問題的能力，進而發展學生的創新意識和實踐能力，努力使“探究與實踐” 課題研究成為積極推進新課程的實施，提高數學教學質量，深化上海二期課改的教育實踐。

3、作為上一屆普陀區學科帶頭人工作室領銜人，我與工作室教師一道經過兩年來的辛勤努力，將《中學數學“探究與實踐”課程方案的研發》已匯編成集初見成效。《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》即為上屆課題的繼續。本課題已列為09年普陀區級一般課題，在中期報告和工作室成果展示匯報中受到評審專家的好評，認為這一課題繼續深入研究有必要、有創意、有作為，是貫徹《國家教育發展綱要》精神的好抓手，希望“探究與實踐”這一課題研究繼續深入并取得新進展，力求在區、市產生積極的影響。

（三）課題研究的背景：

1、培養能力、勢在必行。在2003年11月，我到北京參加由中央教育科學研究所舉辦的“青少年科技后備人才創新能力培養的師訓計劃”的《全國數學骨干教師高級研修班》。體會到：創新精神和實踐能力的培養是素質教育的核心。讀書是學習，探究與實踐是更重要的學習。學習只有與豐富的探究與實踐緊密聯系起來，才能使課堂變得鮮活起來；學生只有親身的研究與體驗，才能使書本知識變得豐富與深刻。而大多數學校和教師受高考指揮棒的影響，現行上海市教材中學數學的有關“探究與實踐”的內容，基本都是“束之高閣”。為此，我有改變目前這一現狀的想法，努力開發“探究與實踐”這一課題。

2、探究實踐、大有作為。其實早在1998年9月開設的《探究與實踐》活動型課《火柴盒的包裝》（自創自編），在江西省全省高中教師培訓會上作示范觀摩，被評為全省新課程實驗課課改一等獎，并作為《高中新教材電視教材》由教育部電教社出版發行。2007年4月向市、區示范課《數列極限在面積計算中的應用》，課后許多教師認為：“探究與實踐”的課題研究，的確很有必要。

3、深入研究、促進發展。將《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》，對轉變教師傳統的教學方式，有著積極的作用。在2005--2006年全區首屆“普陀杯”教師教學專業技能大獎賽中，獲高中數學組一等獎，本人決心進一步為普陀區中青 年教師的專業化發展再作貢獻。這也是開展《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》的初衷。

（四）課題研究的理論依據：

1、“問題是數學的心臟”。“問題解決”的教學已成為數學教學的重要模式之一。而中學數學“探究與實踐”中所有子課題基本都是以“問題”的形式出現，通過《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》，提高學生“提出問題”、“分析問題”和“解決問題”的能力，激發學生的求知欲，轉變學生的學習方式，著力“教”會學生“學”，力求使學生在“探究與實踐”的活動中獲得收效。

2、建構主義認為：學生接受新的知識時，往往是通過個體對知識單元的經驗解釋把知識轉變成自己的內部表述，知識的獲得是學習個體與外部環境交互作用的結果，學習是一種建構的過程。而《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》，正是“在整個活動過程中，學生應處于一個積極、創造的狀態。學生首先要參與這個活動，感覺到創造的需要，才有可能進行再創造”（數學家弗萊登塔爾語）。

3、“最近發展區”理論:教學要利用學生已有發展水平與教學要求之間的矛盾來促進學生的發展，正確地認識學生現有發展水平和其潛在的發展可能，合理組織教學，使教學建立在學生通過一定努力可能達到要求的智力發展水平和知識水平，并據此確定知識的廣度、深度和教學的進度，以促進每個學生都得到發展。《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》就是為了“學習任何東西，最好的途徑是自己去發現”，“為了有效地學習，學生應當在給定的條件下，盡量多地自己去發現學習的材料”（教育家G·波利亞語）。

《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》正是以“學生發展為本”，注重激發學生學習的情趣，培養學生分析和整理信息的能力，為努力開發學生的“最近發展區”，培養“探究與實踐”能力提供廣闊的空間。

（五）課題研究的主要內容：

1、上屆工作室《探究與實踐》總共27個子課題的課程內容已進行系統地研究，雖已匯編成冊，但還比較粗糙，有待修改、完善和提高，力求使《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》整個質量有待提升。

2、將高中教材中的《探究與實踐》21個子課題和初中教材的24個的《探究活動》子課題，分成初、高中兩大部分進行分層研究。總共有45個子課題，研究工作量還是比較大，有待于工作室全體教師的齊心努力。

3、收集全國人教社版暨外省、市現行教材中型拓展或研究課“探究與實踐” 的相關內容進行借鑒、探討和研究；努力將《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》的成果撰寫論文、制作課件、課堂實錄（刻成光盤）、出版書籍、活動展示，力求在區、市加以輻射與推廣。

（六）課題研究的主要方法：

1、文獻資料法：廣泛利用信息技術，檢索和學習有關教育理論文章與相關資料，努力掌握課題研究的一般要求和方法，并通過文獻資料來幫助《探究與實踐》課題的深入研究，力求形成科學有效的工作方略。

2、行動研究法：以教育理論為指導，將高、初中現行教材中的45個子課題逐一認真研討，開展課內外教學實踐，以上屆工作室研發成果為基礎，邊學習、邊實踐、邊提高，逐步形成行之有效的設計方案，力求達到良好的效果。

3、學習討論法：認真進行《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》設計方案、課堂試講、課后評價、討論修改、專家評審，并在教學實踐中再學習、再討論、再提升；形成“探究與實踐”課題統一的系列的研究方案匯編。

（七）課題研究的基本步驟：

1、第一階段：（資料收集、自我設計）。準備階段：（2010.5—2010.10）

主要任務：①組織課題組全體教師學習教育理論，努力掌握研究性學習的方法，確定課題研究方向；②搜集有關課題理論資料，進行有針對性地篩選；③以上屆工作室研發的成果為樣本，對高中的21個《探究與實踐》和初中的23個《探究活動》子課題逐個進行認真研討、形成共識、任務分工；并撰寫研究方案，制定相應計劃。最后形成初期開題報告。

2、第二階段：（實踐探索、整理論證）。實施階段：（2010.11—2011.11）主要任務：①對高、初中階段的《探究與實踐》課程的其中部分已有“雛形”案例進行詳細研討、施教、反饋，以形成初步”模型”；②進行教學實踐，并定期改進教學方法；③在此基礎上，分層將45個子課題組織試教、聽課、座談，由此形成基本教案的基本框架，然后討論各初步方案，對有創意的加以推廣。最后形成中期研究報告。

3、第三階段：（成果評價、總結評審）總結階段：（2011.12—2012.5）

主要任務：①整理各類課題研究資料，對《探究與實踐》45個子課程，進一步逐節再討論、再試講和再修改，在實踐中不斷地再認識、再深化和再提高，形成統一的系列課程開發方案；②撰寫結題報告和論文；③成果展示、專家評審。將《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》成果出版書籍、課堂實錄，力爭輻射區、市；并形成終期結題報告。

（八）工作室課題組成員：

1、工作室共有8位學員。其中：高級教師2人；碩士2人；教研組長2人；年級組長1人；（基本上都是教壇新秀、教學能手者），高中教師5人；初中教師3人；

2、工作室全體教師都有共同的愿望：熱心進行高、初中課程的“探究與實踐”課題開發與研究；學員們力求不斷提高課堂教學能力和教學科研水平；同時為晉升高一級職稱或努力成為校、區教學骨干作一定的準備。

3、領銜人本人于1992年聘為鷹潭市高中數學學科中心組成員；于1997年聘為南昌市高中數學學科中心組成員；于1997年—2000年是江西省和南昌市《高中新課程方案試驗》課題組成員。從1997年9月到2000年6月承擔全國首輪新大綱、新教材試驗研究工作。所教班級為省市試驗樣本班，并參與《高中新大綱新教材適應性》省、市級重點課題研究。于2008年3月聘為普陀區中學數學學科帶頭人工作室領銜人和普陀區教育學院的中學數學教研室的兼職教研員；于2010年5月第二次聘為普陀區中學數學學科帶頭人工作室領銜人。

（九）課題研究的目前現狀：

1、在《中學新課程標準》的指導下，通過兩年工作室的努力工作，《中學數學“探究與實踐”課程方案的研發》已匯編成集。因此，《中學數學“探究與實踐”課題的實證研究》有一定的基礎，這一屆工作室力求充分開發教材資源，探索研究的實施策略，形成課程初步教案，并到教學實踐中去反復提煉，始終關注拓展與研究課程的建設，并嘗試解決有關的問題。進一步拓展“探究與實踐”教學的新思路、新理念，并取得新成果。

開展《探究與實踐》的課題研究。對“二期課改”新教材中，各章節的《探究與實踐》的課題內容進行深入地系統地研究。

2、在上屆工作室研發的成果（《探究與實踐》匯編）為基礎，對其中的上海現行教材高中的21個《探究與實踐》進行第一輪的修改。

高中一年級（第一學期）：

1、第二章：課題一：最大容積問題；

2、第三章：課題二：郵件與郵費問題；

3、第三章：課題三：上海出租車計算問題。

高中一年級（第二學期）：

4、第四章：課題一：聲音傳播問題；

5、第五章：課題二：測建筑物的高度；

6、第六章：課題三：制作彎管；

7、第六章：課題四：制作管道。

高中二年級（第一學期）：

8、第七章：課題一：數列極限在面積計算中的應用；

9、第八章：課題二：宇航員的訓練；

10、第九章：課題三：平面圖形的矩陣變換；

高中二年級（第二學期）：

11、第十二章：課題一：追捕走私船；

12、第十二章：課題二：探索點的軌跡；

13、第十二章：課題三：做一個有趣的實驗。

高中三年級（第一學期）：

14、第十五章：課題一：凸多面體的頂點數，棱數和面數的關系；

15、第十六章：課題二：旅行商問題。

高中三年級（第二學期）：

16、第十七章：課題三：福利彩票中的概率計算；

17、第十八章：課題四：抽樣調查實習。

高中三年級 拓展（理科）：

18、專題2：課題一：軌跡探究；

19、專題3：課題二：飛行機器人位置的確定。

高中三年級 拓展（文科、技藝）：20、專題1：課題一：線性規劃在生活中的應用；

21、專題2：課題二：組裝一組自行車的工序流程。重點是模塊框架的再確定。將原來的課程教案的形式改變成課題開發的構造。其框架大致為：

（1）課題內容的選擇：研究的背景；研究的內容；研究的目的；（2）課題方案的設計：問題提出；自主探究；創新實踐；（3）課題思考與評價：拓展反思；課題評價；實施建議。

3、將初中的23個《探究活動》子課題逐個進行認真研討、形成共識、任務分工；并撰寫研究方案，制定相應計劃，最后進行了具體的分工（工作室成員分為3個課題小組）。上海市現行初中教材《探究活動》中23個子課題是：

六年級（第一學期）：

1、第一章：利用素因數找因數；

2、第二章：用計算器驗證分數的有關運算率；

3、第二章：將一個分數拆為幾個不同的單位分數之和；

4、第三章：用百分比看水的世界；

5、第四章：最少需要切幾刀。

六年級（第二學期）：

6、第四章：行程問題探究；

7、第七章：線段圍成的圖形；

8、第八章：邊數、頂點數及面數之間的數量關系。

七年級（第一學期）：

9、第九章：一組平方數規律的探究；

10、第九章：探究能被3、9整除的數的規律；

11、第十章：對一類特殊分式的探索；

12、第十一章：平面圖形的設計。

七年級（第二學期）：

13、第十三章：平行線被折線所截問題；

14、第十四章：七巧板問題；

15、第十四章：分割等腰三角形；

16、第十五章：珍寶藏在哪里？；

17、第十五章：一種新的棋譜記法。

八年級（第一學期）：

18、第十六章：一組二次根式問題的探索；

19、第十七章：解一個特殊的方程；20、第十八章：生活中的函數。

八年級（第二學期）：

21、第二十三章：楊輝三角與路徑問題。九年級（第一學期）：

22、第二十四章：分割三角形。

九年級（第二學期）：

23、第二十七章：生活中的一個覆蓋問題。