第一篇：房地產策劃常見報告----策劃人基本功

房地產全程策劃分為三部分：它們分別解決房地產開發過程中“做什么”、“怎么做”和“怎么賣”的問題。

也就是: 前期策劃------做什么----從大市場到項目定位(給什么人做什么價格的產品)/到怎么營銷推廣宣傳和管理建議,大而全的報告

可行性分析----怎么做----主要從經濟角度對項目進行評估,明確風險和利潤多少.營銷策劃------怎么買----怎么戰勝市場對手,達到全部銷售的戰略規劃和營銷手段.還有部分常見報告

項目市場定位報告(也稱項目定位報告)--------解決做什么問題:通過市場和區域競爭項目,來推斷項目客群定位//產品定位//價格定位// 項目整體包裝方案--------通過地產+目標客戶群喜歡生活元素進行整合嫁接,給項目注入生活情調,豐滿項目靈魂.例如:奧林匹克花園是地產+運動/ shou公社 是地產+生活理念.BOBO公社同樣地產加BOBO族生活理念,不管怎么嫁接一定符合客群的價值取向.項目整體營銷戰略(也稱營銷推廣)------------也是由市場/客戶/產品/引出戰略規劃,重點在于用怎樣一些列的營銷手段,來達成銷售.關鍵在于戰略的細分實施和推廣節點的安排以及每階段工作重點.和整體推廣預算.若順利接到盤后,緊鄰的報告將更居操作性,常見的有一下幾個報告

項目整體進度時間安排表

月度營銷報告-------根據市場和項目情況,安排具體活動

季度營銷報告------根據市場和項目推廣和銷售情況,安排具體活動

半年度營銷推廣報告-----基本是從項目前一階段推廣效果和銷售效果和現階段市場競爭現狀來安排下一階段的營銷推廣

與開發商常見的溝通報告

周報告//月報告//根據項目上周或上月市場反應,總結,安排下次推廣 具體報紙或者行銷活動布點等

開盤方案(入市策略)方展會方案

重大節日或者公關活動報告------------此中報告,先明確活動要達到目的,再進行相應的活動安排來達到.下來我通過分析全程策劃的大綱來說明問題。

前期策劃

第一篇 環境篇

第一章 XX市社會發展概況

第二章 XX市城市發展概況

第三章 項目環境狀況

第二篇 市場篇

第一章 政策研究

第二章 XX市房地產行業發展狀況

第三章 區域供給市場分析

第四章 區域需求市場分析

第三篇 策劃篇

第一章 戰略判斷

第二章 戰略策劃

第四篇 定位篇

第一章 項目定位

第二章 價格定位

第三章 消費者定位

第四章 規劃設計建議

第五篇 管理篇

第一章 開發模式控制

第二章 后期運營建議

第三章 財務分析

我對前期策劃大綱整體安排為；環境 → 市場 → 策劃 → 定位 → 管理。

環境的研究以地塊為核心，并隨著影響的不同，深淺不一的探討地域、區域和地塊狀況，需要牽扯大到經濟發展、城市規劃，小到地塊地形地貌、污染等問題。

市場分析主要按照縱橫兩條線展開。

縱向是房地產開發的歷史沿革，主要是宏觀房地產分析，包括房地產政策分析、地區房地產開發數據分析等內容。

橫向是指區域房地產開發的供給與需求分析，供給市場包括三級市場的分別分析；需求市場主要指客戶需求分析。

我個人偏好在市場分析后進行戰略策劃，主要包括對環境、市場、發展潛力的綜合判斷、SWOT分析以及整體策劃思路。

定位主要分四個部分：項目定位、價格定位、客戶定位和規劃設計建議。

項目定位是對項目的本質、形象、功能做出描述；

價格定位是利用市場比較法或租金返算法確定均價；

客戶定位就是進行市場細分，確定潛在客戶特征；

規劃設計建議是對規劃設計提出指導性意見。

前期策劃最后一部分是管理，主要包括開發建議、物業管理建議、開發公司品牌建設等等，最后是財務分析。這部分不是前期策劃的重點。

可行性分析

第一章 項目總說明

第二章 項目概況

第三章 投資環境研究 第四章 項目現狀及建設進度安排

第五章 投資估算及資金籌措

第六章 財務效益指標分析

第七章 項目經濟效益評價

第八章 風險分析

第九章 項目評價的結論

可行性分析報告是根據項目規劃方案進行投資分析。

它的內容主要包括項目概況和投資分析兩部分。

項目概況包括項目基本資料、規劃方案、建設進度安排等內容，投資分析包括經濟效益評價、風險分析等內容。

可行性分析報告的大綱和技術比較固定，是專業性很強的報告。

可行性分析報告的難點就在于動態經濟分析。在經濟學里，資金具有時間價值，房地產開發必須研究現金的運轉以及投資風險狀況。現金流、凈現值、內部收益率、動態投資回收期等是經濟效益評價的指標，盈虧平衡分析和敏感性分析是風險分析的指標。可行性分析報告的專業色彩很濃厚，非經濟專業畢業的策劃師需要先學習了投資學后才能看得懂。

可行性分析報告并不是策劃人必須做的工作。但從全程策劃的角度看，可行性分析報告是對前期策劃及規劃設計結果的經濟測算，希望更上一個級別的策劃師應該掌握相應的技巧。

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營銷策劃

第一章 項目概況

第二章 市場分析 第三章 營銷戰略

第四章 產品策略

第五章 價格策略

第六章 客戶群分析

第七章 營銷溝通組合

第八章 營銷推廣策略

很多項目并沒有做前期策劃，所以在營銷報告中做二次市場調查和定位修改就是必要的了。當然，前期策劃和營銷策劃進行市場調查的偏重點不一樣。前期策劃更多是偏重宏觀市場發展以及供求關系的分析，營銷策劃更多是偏重區域競爭關系樓盤以及潛在客戶需求偏好的分析。

營銷戰略是通過對市場條件、項目條件、營銷目標的分析，選擇營銷模式，確定總的營銷方針。

產品策略承接前期策劃的核心定位，進行營銷推廣主題選擇、賣點分析、命名等工作，并提出全方位的包裝建議。

價格策略是在項目均價的基礎上，細化價格層次，確定價格變化原則。

客戶群分析也是承接前期策劃相應的部分，做出細化處理。

營銷溝通組合主要包括廣告、促銷、公關，特殊的情況也包括營銷渠道（比如網絡銷售）。這里是營銷策劃中最繁雜的地方，每一部分都可以附屬多個子策劃。

營銷推廣策略主要是入市時機選擇、營銷周期、營銷節奏控制和營銷費用計算等等。這里就不展開說了。

策劃經驗

房地產策劃在大陸發展了10年多。這個行業沒有科班，所有入行的人都得從頭學起。我入行的時候已經27歲了，那時候我對這行什么都不懂。我的成長經歷就是“多跑、多看、多想、多寫”。

“多跑”就是要多做調查。我常跟別人開玩笑說，策劃不是寫出來的，是跑出來的。沒有調查就沒有發言權，不到地塊周圍跑上幾十圈是不會對項目有深刻理解的。

“多看”就是要多學習。房地產策劃是跨專業的行業。對每個策劃人來說，總要遇見許多的未知情況。除了多跑，多實踐外，多看，多聽，多學習就是迅速找到解決問題方法的方式了。我個人覺得莫宏偉編寫的《房地產全程策劃實戰教程》是我見過的最好的專業基礎書，價格也合適。想獲得基礎技術的策劃人應該留心這本書，我到現在還在此書中吸取營養。

“多想”就是在實踐與知識的結合中不斷摸索，總結經驗，找出最合適的策劃方法。策劃就是這樣，不怕做不到，就怕想不到。

“多寫”就是多動筆寫提案或者文章，掌握圖文并茂的表達方式，鍛煉思維的嚴密性。

房地產全程策劃分為三部分：它們分別解決房地產開發過程中“做什么”、“怎么做”和“怎么賣”的問題。

也就是: 前期策劃------做什么----從大市場到項目定位(給什么人做什么價格的產品)/到怎么營銷推廣宣傳和管理建議,大而全的報告

可行性分析----怎么做----主要從經濟角度對項目進行評估,明確風險和利潤多少.營銷策劃------怎么買----怎么戰勝市場對手,達到全部銷售的戰略規劃和營銷手段.還有部分常見報告

項目市場定位報告(也稱項目定位報告)--------解決做什么問題:通過市場和區域競爭項目,來推斷項目客群定位//產品定位//價格定位// 項目整體包裝方案--------通過地產+目標客戶群喜歡生活元素進行整合嫁接,給項目注入生活情調,豐滿項目靈魂.例如:奧林匹克花園是地產+運動/ shou公社 是地產+生活理念.BOBO公社同樣地產加BOBO族生活理念,不管怎么嫁接一定符合客群的價值取向.項目整體營銷戰略(也稱營銷推廣)------------也是由市場/客戶/產品/引出戰略規劃,重點在于用怎樣一些列的營銷手段,來達成銷售.關鍵在于戰略的細分實施和推廣節點的安排以及每階段工作重點.和整體推廣預算.若順利接到盤后,緊鄰的報告將更居操作性,常見的有一下幾個報告 項目整體進度時間安排表

月度營銷報告-------根據市場和項目情況,安排具體活動 季度營銷報告------根據市場和項目推廣和銷售情況,安排具體活動

半年度營銷推廣報告-----基本是從項目前一階段推廣效果和銷售效果和現階段市場競爭現狀來安排下一階段的營銷推廣 與開發商常見的溝通報告

周報告//月報告//根據項目上周或上月市場反應,總結,安排下次推廣 具體報紙或者行銷活動布點等

開盤方案(入市策略)方展會方案

重大節日或者公關活動報告------------此中報告,先明確活動要達到目的,再進行相應的活動安排來達到.下來我通過分析全程策劃的大綱來說明問題。前期策劃

第一篇環境篇

第一章XX市社會發展概況 第二章XX市城市發展概況 第三章項目環境狀況

第二篇市場篇

第一章政策研究

第二章XX市房地產行業發展狀況 第三章區域供給市場分析 第四章區域需求市場分析

第三篇策劃篇

第一章戰略判斷 第二章戰略策劃

第四篇定位篇

第一章項目定位 第二章價格定位 第三章消費者定位 第四章規劃設計建議

第五篇管理篇

第一章開發模式控制 第二章后期運營建議 第三章財務分析 ** 我對前期策劃大綱整體安排為；環境→市場→策劃→定位→管理。

環境的研究以地塊為核心，并隨著影響的不同，深淺不一的探討地域、區域和地塊狀況，需要牽扯大到經濟發展、城市規劃，小到地塊地形地貌、污染等問題。** 市場分析主要按照縱橫兩條線展開。

縱向是房地產開發的歷史沿革，主要是宏觀房地產分析，包括房地產政策分析、地區房地產開發數據分析等內容。

橫向是指區域房地產開發的供給與需求分析，供給市場包括三級市場的分別分析；需求市場主要指客戶需求分析。** 我個人偏好在市場分析后進行戰略策劃，主要包括對環境、市場、發展潛力的綜合判斷、SWOT分析以及整體策劃思路。** 定位主要分四個部分：項目定位、價格定位、客戶定位和規劃設計建議。

項目定位是對項目的本質、形象、功能做出描述；

價格定位是利用市場比較法或租金返算法確定均價；

客戶定位就是進行市場細分，確定潛在客戶特征；

規劃設計建議是對規劃設計提出指導性意見。

前期策劃最后一部分是管理，主要包括開發建議、物業管理建議、開發公司品牌建設等等，最后是財務分析。這部分不是前期策劃的重點。** 可行性分析

第一章項目總說明 第二章項目概況 第三章投資環境研究

第四章項目現狀及建設進度安排 第五章投資估算及資金籌措 第六章財務效益指標分析 第七章項目經濟效益評價 第八章風險分析

第九章項目評價的結論 ** 可行性分析報告是根據項目規劃方案進行投資分析。它的內容主要包括項目概況和投資分析兩部分。

項目概況包括項目基本資料、規劃方案、建設進度安排等內容，投資分析包括經濟效益評價、風險分析等內容。

可行性分析報告的大綱和技術比較固定，是專業性很強的報告。

可行性分析報告的難點就在于動態經濟分析。在經濟學里，資金具有時間價值，房地產開發必須研究現金的運轉以及投資風險狀況。現金流、凈現值、內部收益率、動態投資回收期等是經濟效益評價的指標，盈虧平衡分析和敏感性分析是可行性分析報告的專業色彩很濃厚，非經濟專業畢業的策劃師需要先學習了投資學后才能看得懂。風險分析的指標。** 可行性分析報告并不是策劃人必須做的工作。但從全程策劃的角度看，可行性分析報告是對前期策劃及規劃設計結果的經濟測算，希望更上一個級別的策劃師應該掌握相應的技巧。------------------** 營銷策劃

第一章項目概況 第二章市場分析 第三章營銷戰略 第四章產品策略 第五章價格策略 第六章客戶群分析 第七章營銷溝通組合 第八章營銷推廣策略 ** 很多項目并沒有做前期策劃，所以在營銷報告中做二次市場調查和定位修改就是必要的了。當然，前期策劃和營銷策劃進行市場調查的偏重點不一樣。前期策劃更多是偏重宏觀市場發展以及供求關系的分析，營銷策劃更多是偏重區域競爭關系樓盤以及潛在客戶需求偏好的分析。** 營銷戰略是通過對市場條件、項目條件、營銷目標的分析，選擇營銷模式，確定總的營銷方針。** 產品策略承接前期策劃的核心定位，進行營銷推廣主題選擇、賣點分析、命名等工作，并提出全方位的包裝建議。

價格策略是在項目均價的基礎上，細化價格層次，確定價格變化原則。客戶群分析也是承接前期策劃相應的部分，做出細化處理。** 營銷溝通組合主要包括廣告、促銷、公關，特殊的情況也包括營銷渠道（比如網絡銷售）。這里是營銷策劃中最繁雜的地方，每一部分都可以附屬多個子策劃。** 營銷推廣策略主要是入市時機選擇、營銷周期、營銷節奏控制和營銷費用計算等等。這里就不展開說了。** 策劃經驗

房地產策劃在大陸發展了10年多。這個行業沒有科班，所有入行的人都得從頭學起。我入行的時候已經27歲了，那時候我對這行什么都不懂。我的成長經歷就是“多跑、多看、多想、多寫”。** “多跑”就是要多做調查。我常跟別人開玩笑說，策劃不是寫出來的，是跑出來的。沒有調查就沒有發言權，不到地塊周圍跑上幾十圈是不會對項目有深刻理解的。

“多看”就是要多學習。房地產策劃是跨專業的行業。對每個策劃人來說，總要遇見許多的未知情況。除了多跑，多實踐外，多看，多聽，多學習就是迅速找到解決問題方法的方式了。我個人覺得莫宏偉編寫的《房地產全程策劃實戰教程》是我見過的最好的專業基礎書，價格也合適。想獲得基礎技術的策劃人應該留心這本書，我到現在還在此書中吸取營養。

“多想”就是在實踐與知識的結合中不斷摸索，總結經驗，找出最合適的策劃方法。策劃就是這樣，不怕做不到，就怕想不到。** “多寫”就是多動筆寫提案或者文章，掌握圖文并茂的表達方式，鍛煉思維的嚴密性。

第二篇：房地產策劃人

房地產策劃人都讀哪些書？

學習使人進步！

其實策劃是一個苦差事，錢不一定賺的多，但是活沒有少干，究其原因無非是修煉沒有成功啊，為了及早走向成功，少走彎路，各位策友抖抖在讀哪些書籍，以供大家一起進步，尤其在市道不好的今天。知識只能擁有，不能占有。我讀過的部分書：

1、史記；

2、營銷管理；

3、經濟學；

3、一個廣告人的自白；

4、毛澤東選集；

5、32位成功文案；

6、孫子兵法；

7、項目管理；

9、地產策劃；

10、第三次浪潮；

11、從優秀向卓越；

12、基業長青；

13、歷史上最偉大的演說；

14、思想家；

15、瓦爾登湖；

16、廣告文案；

17、整合營銷傳播；

18、奧美觀點；

19、實效SP；

20、售樓圣經；

21、世界上最偉大的推銷員。

22、智囊；

23、戰爭論；

24、中國哲學簡史；

25、管理學；

26、古文觀止；

27、競爭戰略；

28、競爭優勢；

29、領導力21法則；

30、成功演講術；

31、生活中的經濟學；

32、別墅20講；

33、中國美術20講；

34、現代建筑20講；

35、唐詩宋詞大全；

36、版面構成。。。。。

第三篇：房地產策劃人心得

心得

一、要成為一個優秀的房地產策劃人要從四個方向去著手

1、要具有深厚的專業理論知識如建筑、園林、室內設計、營銷、廣告等，這要通過大量地閱讀專業書籍來補充這些知識。

2、要有豐富的實戰經驗 這是在每天的工作中一點一滴地感悟和積累。

3、要求有全面的市場信息 對于市場上各方的一舉一動了如指掌。

4、要有廣泛的行業資源和人脈關系 能充分調動各類供應商為自己服務，配合自己的工作。

房地產策劃人在成長之初，會有一個快則二年，慢則三四年左右的煎熬期，在此期間個人不會有太高的收入，也難于在業內有所建樹。但是，這個階段最重要是積累你的專業知識和人脈，靜下心來真正沉淀屬于自己的東西。經過二三年的磨練后，才能有所成就，登上一個新臺階。

二、房地產策劃人寫報告的三重境界

第一重境界是“抄”入行之初，“抄”是策劃人的基本功。但這里的“抄”不是電腦上“復制”、“粘貼”的簡單抄襲，而是學習別人的格式、結構、思路、方法。

第二重境界是“寫” 在掌握了各種報告套路的前提下，大量地寫自己原創的東西，這時要有“為人性僻耽佳句，語不驚人死不休”的執著，“吟安一個字，捻斷數莖須”的用功，才能有好的作品問世。這期間最重要的是堅持個人獨立思考，獨立判斷，不人云亦云，不隨分從時，不流俗，不媚發展商。

第三重境界是“改” 當個人的水準達到更高層次時，要從專業型、技術型的策劃人員向管理型的策劃人員轉型，從單兵作戰到帶領團隊。比如以前是你的職位是策劃師或高級策劃師，現在要成為策劃總監，這時往往除非是一些大的項目要你親自操刀外，不然平時更多地是在把控下屬的策劃報告，做一些修改、潤色、拔高的工作，但你所寫的，一定是“點睛之筆”。

房地產策劃人最好能養成堅持做讀書筆記和工作筆記的良好習慣，一是積累知識；二是讓自己能以點串線，以線帶面，不斷強化自己系統化的思考能力；三是在前兩者基礎上構建自己完整的知識體系和系統化的思考模式，一個優秀的房地產策劃人才員在看別人做的方案或報告時，不僅要能學習別人，并且要能超越別人，要能領會他的思路，并且能比他走得更遠，看得更高。自己曾經做過的策劃方案，隔段時間要拿出來“溫故知新”。多去思考一些：“這個報告今天重新寫，會加進哪些新內容？”“當時自己的判斷通過今天的市場檢驗，正確與否？” 優秀的策劃師要對數字異常敏感。策劃師的腦子里，時常要想著各種數據的動態組合。古人云：讀萬卷書不如行萬里路，行萬里路不如閱人無數。作為房地產的策劃人，既要讀萬卷書，更要看“盤”無數。房地產策劃做到了一定層次后，就是考驗一個策劃人的眼光和視野了。

網上的各種免費或收費的房地產資料多如牛毛，但不要忘記，你平時工作中接觸的資料，才是發展商用幾十萬、幾百萬買來的。不要進入“誤區”，收集資料在于精不在于多。看過國內各家代理公司的策劃報告，但感覺太過于千篇一律了。大多數報告基本上都象一個板著臉的學者，理性有余，感性不足。一個好的策劃報告，里面既要有學者的理性和嚴謹，也要有詩人的浪漫與唯美。當分析市場，作項目定位時，一定是有條有理，有根有椐，運用各種理論和數據來論證；當做項目的廣告推廣、品牌建設時，同樣可以用生動、優雅甚至是唯美的文字來描述。一個好的策劃報告追求理性的分析和感性的表達完美統一，相得益彰。在各種房地產策劃報告特別是全程策劃報告中，不乏洋洋酒酒，下筆萬言，動輒厚厚一冊者，但細看下去，對于各種營銷的理論和工具應用，基本只停留在SWOT分析的層面。國內房地產策劃報告一個通病是創新不足，近年來新興的一些營銷理論或工具能見諸于報告中的實屬鳳毛麟角。

第四篇：房地產策劃人的六個職能

房地產策劃人的六個職能

隨著房地產全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產開發商認識和接受。但他們依然會隨時被房地產開發商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅根據字面意義，認為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那么，房地產策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？

從策劃師所擔負的職責角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。

1．醫生的職能

就好像醫生為了對癥下藥，選擇最佳醫療方法，必須對患者進行仔細檢查，通過對各種診斷結果、化驗報告進行綜合分析，最后得出正確的診斷結論。

房地產策劃師或咨詢顧問受房地產開發商委托，對所開發的項目進行詳細的診斷分析，在了解了項目所在地的區域規劃、區域經濟發展水平、居民收入、周邊房地產業競爭狀況、區域人文地理環境、生活習性等信息后，針對“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要素，提出項目的概念設計定位，畫出概念規劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關系，房地產策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當地為項目進行人性化的定位。

2．法律顧問職能

為了規范房地產市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產建設有關的法律制度和法規條文，還有一些僅靠法律法規解決不了的問題，如項目對周邊居住環境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風云、國家對外關系以及國內經濟發展、或類似奧運、WTO、西部開發等對房地產開發的影響情況、甚至城市規劃、區域建筑物高度、道路寬度限制??等，必須以法律法規為準繩或合理避規、或進行調解、或遵照執行。而這些房地產開發商并不完全掌握。

3．財務專家職能

房地產開發商擁有資金，但房地產策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運用資金，房地產策劃師或咨詢顧問是站在開發商的立場上，為開發商的項目進行全程策劃，并要保證項目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使項目增值的創意設計上。

4．導演的職能

房地產策劃師或咨詢顧問是房地產開發商與設計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業管理公司的橋梁和紐帶，其職責就是通過上述企業的協調配合，將項目的概念定位演繹成功。

5．船長的職能

認為房地產策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實際上，當項目的概念定位成為設計圖、施工圖后，其重要工作就是在現場進行監理，如果把設計圖看作海圖的話，就是要嚴格按照海圖航線航行，局部變動必須征的船長同意，只有這樣才能保證項目概念定位準確實施。

6．環境問題專家

這里所謂的環境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環境”問題，而是居住小區的環境美化、社區景觀與周邊街道環境、自然環境的協調的“小環境”問題，同時居住區的人性化，也往往是通過居住區景觀的可入性得以體現。而居住區景觀構成將極大的影響項目的未來銷售，而景觀風格定位及如何實現則取決于房地產策劃師或咨詢顧問。

可見，房地產策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時，一個房地產項目的全程策劃也不是一個或幾個房地產策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十數個甚至數十個專家組成的群體才能夠完成。

第五篇：房地產策劃人是如何工作的

：房地產策劃人是如何工作的？

本來俺不想再到天涯開貼討論房地產的是是非非，但是昨晚一不小心看到了ID為“隨便寫點啥”的《房地產公司的內部事情以及我那極品的老總》的帖子，有些感觸。原因是隨便寫點啥同志把策劃人的工作寫得太不堪了，把老板們也寫得太弱智了些。其實，俺剛進房地產公司做文案的時候，和“隨便寫點啥”同志（這個名字怎么這么別扭）的想法也差不多，這是經驗和職位的局限性所決定的，畢竟他只有一年的從業經歷，這也怨不得他。談內幕曝黑幕，是一件很吸引眼球也搞笑的事。在俺的眼里，房地產開發并沒有那么多所謂的內幕或黑幕，這一切都源于人們對這個行業本身的不了解，包括從業人員自己也大都是一知半解。一個東西越不了解就顯得越神秘，越神秘就有越多的人去以訛傳訛，中國的事情大體上是如此。

在隨便同志（這樣稱呼好像舒服點）的帖子里，發現了很多同行，寫這個帖子的目的，是想與更多的同行交流一下，到底什么是真正的策劃人，房地產策劃人是如何工作的？開篇之前，先糾正一個職業認知上的錯誤，即文案≠策劃≠策劃人。那策劃人是做什么的呢？我的理解是：

1．電視臺的臺長、報社的主編牛叉不？他們是策劃人上茅房忘帶手紙的時候，一個電話屁顛屁顛跑過來送廁紙的；

2.是決定房子建圓的還是建扁的，是100層還是1000層，是賣一千還是賣一萬，是TOWNHOUSE還是CBD的人；

3.是被無數廣告公司、設計公司、咨詢公司、媒體、禮儀公司、慶典公司無數美女排隊請吃飯、喝咖啡、唱歌、洗腳的人；

4.是四處打聽哪有土地，看見一塊出讓地就像狗撲骨頭一樣撲過去的人；

5.是整天出沒于工地，然后帶著一鞋子的泥土裝土包子上對手盤刺探情況，最后一不小心留下了自己的電話，被人家的售樓MM整天騷擾的人；

6.是沒事寫點小文案發個小廣告，撩撥得小資MM春情蕩漾立馬買房的人；

7.是整天閑著沒事上網聊天，并上天涯寫帖子的人；

8.???????????

呵呵，是不是和隨便同志的描述差別有些過大？這是因為他只是文案或者項目策劃，還算不得是策劃人。另外，廣告公司的文案，請把自己定位為一個廣告人，不要因為代理了某個樓盤的廣告就牽扯上房地產策劃。

從哪里開始呢？是從一個最初級的文案職位開始，還是從一個樓盤的包裝策劃開始。大體上做策劃的都是從一個已經設計好并且開始建設的項目開始的，這其實是一個最大的誤區。因為真正的策劃人是全程介入的，因此必須從一塊地皮開始講起。

一、拿到一塊地

有人問，做房地產開發是先成立房地產開發公司還是先拿土地？這個問題提得好，這并不是雞生蛋還是蛋生雞的問題，這是一個有行業特殊性的問題。一般而言，都是先拿到地再成立房地產開發公司。Ok，這樣就會出現一個問題，如果先拿地再成立房地產公司，那么策劃人是在拿到土地之后進入公司的，這樣，你就無法決定“房子是建圓的還是建扁的，是100層還是1000層，是TOWNHOUSE還是CBD”。如果你是初級文案或者策劃，你一定要記住我的話，你必須在拿地之前就開始介入，主動關注，一定要自己做《地塊價值測算報告》，否則，你充其量只是一個營銷策劃或者項目策劃，算不得房地產策劃人。可行性研究報告？呵呵，對不起，這不是策劃人做的。時常看見貌似做策劃的人在網上發帖求《可行性研究報告》，總覺得很搞笑。《可行性研究報告》是項目立項的必備文件，是建設局的咨詢中心做的，當然，開發商必須付錢。這個可研報告沒有什么實際意義，千篇一律，俺一般都是一目十行地掃一遍。

下面說一說這個《地塊價值測算報告》是怎么做的。通常拿一塊地有招標、拍賣、掛牌（協議出讓）三種方式。招標的地塊一般是有很多特定條件的，譬如必須建什么，兩限地啥的，而協議出讓的地一般是邊緣地，廢話！好地都拿來拍賣了，不好賣的沒人要的政府才會跟你來協商出讓，這也是為什么好多房地產開發項目也是招商引資項目之一的原因。這里會出現一個問題，即協議出讓地原本不是好地，價格便宜不說，還附帶有很多的優惠政策。政府一開始操作沒有經驗，出讓協議上的開發年限可能會拉得很長，這樣因為土地隨城市擴張隨年限自動增值，就會造成地價偏低而房價偏高，大體上人們常說的房地產暴利就來源于此。還有一種是城市中心的改制企業，其土地出讓也是采取掛牌的方式，通常的做法是開發商和原企業協商，補償拆遷費，再給政府補繳土地出讓金改變用地性質就可以了。拆遷并不是漫天要價的，一般城市都會有《拆遷補償辦法》，會有政府的派出機構——拆遷指揮部來協調開發商做這個事。這里面有一個誤區，即開發商并不是一定要負責拆遷的，按照我國房地產法的規定，房地產一級市場是土地開發，二級市場才是建房。很多所謂曝黑幕的說開發商勾結政府低價拿城市中心地，然后建房高價賣，形成房地產暴利，這純粹是臆測加放氣。可能有人會問，為什么城市中心地政府要采取掛牌的方式，而不是自己先做一級開發（拆遷），然后再拿凈地出來拍賣呢？這個問題說穿了一錢不值，是因為錢的問題。如果不是財政問題，如果不是城市建設作為政績考核的指標，俺們的書記市長大人會紆尊降貴這個城市那個城市的瞎跑，哭著喊著求開發商過來開發建房？

扯得有些遠了。通常我們做《地塊價值測算報告》是指拍賣地，這個報告的核心內容是通過周邊地塊已建房屋的租金值推算其房產價值，然后通過房產價值推算樓面地價，通過樓面地價推算整幅土地的現價值。對比政府土地出讓公告上的起拍價格，容積率，計算起始樓面地價，根據加價的幅度，測算每一個加價點的投資利潤率，測算不同房地產產品在該地價上的投資利潤率。說白了，你就是要以確切的數據告訴你的老總，在什么價位上拿這塊地能賺多少錢，在什么價位上拿投資有風險，加價到什么幅度就不能再競價了。這個時候，這個地塊應該建什么樣的房子才能規避風險，才能更迅速、利益最大化地賣出去，策劃人應該有一個很清晰的概念。隨便同志的文章里有一段話很值得玩味，他說他不明白為什么明明有的地塊建住宅好賣，老板一定要增加一部分商業，并由此得出老板是SB的結論，呵呵，這說明，隨便同志還不太了解房地產。有時間，俺可以在后面的部分里講一講商業地產和純住宅的運作。

二、說一說房地產公司的“廣告部”

策劃人（一般是部長經理或總監）、策劃、文案、平面設計師所待的部門叫“廣告部”嗎？在我所待過和知道的房地產開發企業里，沒有一家公司會這樣叫。準確叫法應該是策劃部、企劃部，再不濟叫宣傳部也比“廣告部”的定位要準確。原來俺剛開始做房地產文案的時候，朋友常問我在房地產公司是做什么的，俺說俺是做廣告的。這樣可以避免朋友刨根問底解釋起來比較麻煩。盡管你可以跟任何人說你是做廣告的，但是你自己一定要明白，房地產策劃并不僅僅是做廣告的，廣告只是營銷策劃中一部分，甚至很多大型的房地產公司并不自己做廣告，譬如萬科、華僑城，那還要不要策劃人呢？那么，房地產公司的策劃部應該做什么樣的工作呢？我理解的是：

1.地塊規劃。這是最初步的工作，就像上文提到的，拿地之前你要想好今后這塊地做什么，怎樣才能安全地賺到錢。

2.下達設計任務書。很多人認為這是工程部應該做的事，其實這是誤解。一個樓盤應該怎么設計，怎樣的設計是市場歡迎和容易接受的，應該在策劃人腦袋里裝著。當然，很多房地產公司可能會有一個研發部來做地塊規劃和設計，竊以為沒有必要，研發部做點新產品新材料的運用倒是可以，一個不研究市場不了解銷售的部門，如何去設計產品呢？

3.時刻關注和研究房地產政策。策劃不是銷售部的附屬，也不是配合銷售部進行廣告促銷的部門。策劃部應該是引導和指導銷售的，這就需要策劃部門研究房產政策，特別是新政，找出最合理的解決辦法，并且在推廣手段、廣告宣傳手段和銷售手段上加以運用。

4.企業形象和樓盤形象的宣傳。打短平快的企業是不需要做形象宣傳的，但是有理想的企業一定要。這個不需要太多的硬廣，主要包括公司內部報刊、辦公場所設計、企業形象宣傳冊、宣傳光碟，軟文，形象展示等等。當然，最重要的是編老板的個人發展史，7分真實，3分捏造，這個很不好寫，還要在公司深入人心，硬拍mp？那是找死，編老板的個人發展史也是俺從業來N年來唯一一次加班的經歷，整整弄了一天一晚，那個時候，俺還是文案，被領導拿槍指著寫的。

5.撰寫項目全程營銷策劃報告、營銷計劃、推廣方案等等。這些幾乎每個文案都會做，不多說。

6.編制年季月度廣告宣傳投放計劃。這些計劃我在哪家公司基本都沒執行過，基本上是廢紙，可以亂寫，唯一要注意的是，不能把費用做得太高了，因為老板往往會直接翻到最后一頁看看匯總的價格。

7.市場調研。可能有些公司會有專門的市場部定期進行市場調研。但是作為策劃人，如果你不自己進行市場調研，那你就是聾子和瞎子，保不準哪天老板會問你某個項目，如果你磕磕巴巴一問三不知的話，嘿嘿，結果俺就不說了。上面說的是個案調查，其實房地產公司的調查花樣很多，可能還需要你針對自己開發的新盤進行規劃調查，設計調查，戶型調查，車位調查，價格調查，租金調查，業態調查等等等等，還需要出具正式的調查報告。

8.廣告設計和軟文發布。這個比較簡單，不多說。

9.活動策劃。

以上九個方面大體上就是一個策劃人全部要接觸到的工作。當然，在很多機構不是很健全的公司，策劃人還要兼辦公室文秘的工作，起草各類報告、編制公司各項管理制度等等——誰讓你會寫字的呢？不累死你累誰去！