第一篇：談《追星》的創作__卞毓麟

談《追星》的創作

卞毓麟

《追星——關于天文、歷史、藝術與宗教的傳奇》一書，自2007年初問世以來，受到了同行和公眾的廣泛鼓勵和關注。新華社發了通稿，重要媒體發表消息和評論綿延至今。凡此種種，上網一搜便可了然，此處不再贅述。本文談的是有關《追星》的創作理念與實踐。

一 理念

天文界的一位學長曾當面問我：“你寫這本《追星》，有沒有什么外文書做藍本？”這是一個既有疑慮又有期待的問題。當我干脆地回答“沒有”時，心情非常愉快。因為在《追星》的構思與寫作中，“原創”兩字確實貫穿于始終。

不止一位朋友曾對我說：“《追星》主要不是講星星本身，而是談人類‘追星’的歷程。倘若它只是介紹星星的知識，那就應該放到‘科學書房’里。而事實上，它講的是人類如何‘追星’的歷史，所以應該在‘人文書房’里占據應有的一席。”確實，《追星》是一部科學與人文聯姻的作品。

好幾位記者都問及：“這本書又講天文，又侃歷史，又談藝術，又說宗教。您是怎么把這么多東西捏到一塊兒的？”科學界也有一南一北兩位老友，不約而同地打趣道：“你居然把這么多雜七雜八的東西弄到了一起，好本事！”我回答：“并不是我把它們捏到一塊或者弄到一起，而是它們本來就是一個整體，我只是努力地反映事情的本來面貌而已。”

更多的人則關心：“這本書的讀者對象究竟是誰？是青少年？還是天文愛好者？”我的回答是：“這本書并非特地為科學愛好者而寫，亦非通常理解的青少年讀物。我希望它能成為浩瀚書林中的一道新景觀，希望游人碰巧看它一眼時，會產生一種‘嗨，還真有趣”的感覺。它是為具備中等文化程度的一般社會公眾寫的。任何一個樂意看當地晨報或晚報的人都是它的潛在讀者，即使他原本未必對科學感興趣。倘若有人偶然翻翻這本書，竟產生了一種‘科普，科學文化，確實還蠻有意思’的感覺，那么本書的初衷也就算兌現了。”

我自信，就我國科普的現狀而言，如此定位應該是一種可取的選擇，特別是因為經常想到下面所說的那個老問題。

1959年，英國著名作家斯諾（Charles Percy Snow, 1905~1980）在劍橋大學演講 “兩種文化和科學革命”，提出了科學文化和人文文化的分歧與沖突。他說：

“事實上，在年輕人中間科學家與非科學家之間的隔閡比起30年前更是難溝通了。30年前這兩種文化早已不再相互對話了。然而他們至少還可以通過一種不太自然的微笑來越過這道鴻溝。現在這種斯文已蕩然無存，他們只是在做鬼臉而已。”

斯諾認為，兩種文化的隔閡，是由于狂熱推崇專業化教育引起的，解除這種局面“只有一條出路：這當然就是重新考慮我們的教育”。

關于科學家和非科學家之間的隔閡，美國科普泰斗阿西莫夫（Isaac Asimov，1920~1992）在其巨著《最新科學指南》中也有一番精彩的議論：

“更嚴重的是，如今科學家已經越來越遠離非科學家??科學是不可理解的魔術，只有少數與眾不同的人才能成為科學家，這種錯覺使許多年輕人對科學敬而遠之。

“但是現代科學不需要對非科學家如此神秘，只要科學家擔負起交流的責任，把自己那一行的東西盡可能簡明并盡可能多地加以解釋，而非科學家也樂于洗耳恭聽，那么兩者之間的鴻溝或許可以就此消除。要能滿意地欣賞一門科學的進展，并不非得對科學有完全了解。沒有人認為，要欣賞莎士比亞，自己必須能夠寫一部偉大的作品；要欣賞貝多芬的交響樂，自己必須能夠作一部同等的交響曲。同樣地，要欣賞或享受科學的成果，也不一定要具備科學創造的能力。

“處于現代社會的人，如果一點也不知道科學發展的情形，一定會感覺不安，感到沒有能力判斷問題的性質和解決問題的途徑。而且對于宏偉的科學有初步的了解，可以使人們獲得巨大的美的滿足，使年輕人受到鼓舞，實現求知的欲望，并對人類智慧的潛力及所取得的成就有更深一層的理解。

我之所以寫這本書，就是想借此提供一個良好的開端。”

我這次創《追星》，也是希望能在溝通科學文化和人文文化方面做一點新的嘗試。這不是一件容易的事情。我曾經與好幾位朋友議論，要成為一位真正優秀的科普作家，恐怕要兼有“科學的真實，藝術的美妙和宗教的虔誠”。“宗教的虔誠”，是一種比喻，它象征著鑒真東渡、玄奘西游那樣的精神。用我們今天更習慣的說法，那就是強烈的責任感和使命感。

我感謝人們對《追星》的肯定，也期待著對它的批評。

二 實踐

科普作家的第一追求，應該是為社會提供好的科普作品。什么是好的科普作品呢？有人說，好的科普作品應該充分展示其和諧與美，應該是真與美的完美結合；有人說，好的科普作品應該做到知識性、可讀性、趣味性、哲理性兼而備之，渾然一體；如此等等，不一而足。

其實，每一位科普作家都會有自己的偏愛。我本人在少年時代最喜歡伊林；30來歲開始，又迷上了阿西莫夫。當然，房龍、伽莫夫、霍金、卡爾·薩根、馬丁·加德納、保羅·戴維斯，等等，也都是我心儀的大家。我國也有不少優秀的科普作家，從老一輩、甚至老兩輩的學長直到今天的新銳，此處就不一一列舉了。

這些名家的作品，全都印證了伊林的一句名言：“沒有枯燥的科學，只有乏味的敘述。” 我們還記得，郁達夫曾經說過：房龍的筆“有這樣一種魔力”，“經他那么的一寫，無論大人小孩，讀他書的人，都覺得娓娓忘倦了。”

這就是說，科普作品應該力求兼備科學性與文學性。自不待言，要成為一名優秀的科普作家，就必須加強文學修養。但是，在創作實踐中必須杜絕刻意的舞文弄墨、炫耀所謂的文采。2002年去世的老一輩著名作家孫犁，在“與友人論傳記”一文中談到，有些人在寫歷史傳記時，“大顯其文學方面的身手”，而在作品寫成時，“他那些文學方面的才華，卻成了史學方面的負擔，堆砌臃腫和污染”。這很值得我們引以為戒。巴金曾經說過：“文學的最高 境界是無技巧。”我想，這應該相當于武林高手的“無招勝有招”。這種爐火純青的境界，乃是我們共同追求的目標。

文風是很重要的。對于科普創作，我一向認為“非常平實”的寫作風格是很可取的。阿西莫夫曾經直率地說：“如果誰認為簡明扼要、不裝腔作勢是一件很容易的事，我建議他來試試看。”阿西莫夫曾提出一種“鑲嵌玻璃和平板玻璃”的理論，他說：

“有的作品就像你在有色玻璃櫥窗里見到的鑲嵌玻璃。這種玻璃櫥窗很美麗，在光照下色彩斑斕，你卻無法看透它們。同樣，有的詩作很美麗，很容易打動人，但是如果你真想要弄明白的話，這類作品可能很晦澀，很難懂。

“至于平板玻璃，它本身并不美麗。理想的平板玻璃，根本看不見它，卻可以透過它看見外面發生的事。這相當于直白樸素、不加修飾的作品。

“理想的狀況是，閱讀這種作品甚至不覺得是在閱讀，理念和事件似乎只是從作者的心頭流淌到讀者的心田，中間全無遮欄。寫詩一般的作品非常難，要寫得很清楚也一樣艱難。事實上，也許寫得明晰比寫得華美更加困難。”

阿西莫夫的巨大成功，無疑得益于恪守那種非常樸實的平板玻璃似的寫作風格。我贊賞這樣的文風。在《追星》的寫作實踐中，我也盡力保持這樣的風格。許多讀者認為《追星》具有很強的可讀性，我以為正是平實的寫作風格起到了應有的作用。

上面談的是科學性與文學性，下面再來談談歷史感和畫面感。

1953年12月24日，《人民日報》發表了我國教育界和科普界的老前輩顧均正先生的 “向伊林學習”一文。文中指出：“伊林的作品，都用歷史觀點來表現事物的發展。他批評過去的兒童讀物沒有時間觀念。他在《人和山》的開場白里說：‘好像是世界上各種事物一件件都在這里，但是有一樣重要東西沒有談到。時間。它是一個睡著的世界，在這個世界里，時間是停止的。’”

伊林的作品令人愛不釋手，一個重要原因就是他總是將人類今天掌握的科學知識融于科學認識和科學實踐的歷史過程之中。這非常有利于讀者理解科學思想的發展，領悟科學精神之真諦。

在科普作品和科學人文作品中多多談論歷史，還有助于人們高屋建瓴地領悟科學的作用。正如伽莫夫所言，科學的作用，不只是“達到改善人類生產條件的實際目的”，科學“當然也是為了達到這個目的，但這個目的是次要的，難道你認為搞音樂的主要目的就是為了吹號叫士兵早上起床，按時吃飯，或者催促他們去沖鋒？” 伽莫夫認為，科學的來源就是人類追求對于自然和自身的理解。科學家最重要的素質正是極普通的好奇心。他寫道：“有人說：‘好奇心能夠害死一只貓’，我卻要說：‘好奇心造就一個科學家。’”

在科普作品和科學人文作品中多多談論歷史，還有助于人們領悟科學家長“三只眼睛”的重要性。“三只眼睛”這一說法，源于美國《每日新聞》對卡爾·薩根的評論：“薩根是天文學家，他有三只眼睛。一只眼睛探索星空，一只眼睛探索歷史，第三只眼睛，也就是他的思維，探索現實社會。”

歷史是人類文明的畫卷。歷史作品應該具有強烈的畫面感。司馬遷的《史記》、塔西佗的《編年史》，都是字里行間充滿著畫面的典范。通俗歷史文化讀物更應該如此。所以，我 寫《追星》時，也一直在提醒自己：畫面，畫面，畫面！

這里所說的畫面，不僅是指插圖。誠然，對于《追星》這樣的書而言，插圖是重要的，書中的200多幅插圖本身就說明了這一點。但是，我對自己提出的希望是：即使全書連一幅插圖也沒有，讀者也能隨時在正文中讀出圖來。這宛如一個電影文學腳本，它本身并沒有圖，但是再往前跨出一步，卻可以進入分鏡頭腳本的領地。我相信，《追星》的讀者將不難看到這一點。同時，我還很希望聽到影視界人士的意見。

三 感言

2007年8月，曾在“百家講壇”講《聊齋》的山東大學教授馬瑞芳推出了新書《百家講壇：這張魔鬼的床》。她對這個書名的解釋是，西方神話中有張魔鬼的床，人被捉到床上，長了截短，短了拉長；“百家講壇”對主講人而言，也是一張魔鬼的床。

有人說，從她這本書中可以看出，《百家講壇》的主講人們已成為一個利益共同體，他們進退與共，休戚與共。而我覺得，更值得我們科普工作者思考的卻是“百家講壇”這塊領地的積極意義，我們值得思量如何占據或者重返這張“魔鬼的床”。

馬瑞芳說這張床的尺寸是“傳統文化，服務大眾，深入淺出，雅俗共賞”，我們有沒有能耐使之再來一個“科學文化，服務公眾，不分雅俗，只有共賞”？這里，“不分雅俗，只有共賞”的說法，源自朱自清的文章“論雅俗共賞”，有興趣者不妨一讀。

百家講壇開播至今，有400多位專家登過臺。其中也科學家和科普作家，包括在座的一些朋友和我本人。本來，我們講的題目未必就不如《論語》那么有吸引力，但是我們并沒有在社會公眾中間造成于丹那樣的影響。原因是很多的，這里不可能詳細分析和討論。但無論如何，這很值得我們這些做科學普及和傳播工作的人深思、檢討和研究對策。

對于科學普及和傳播，多種媒體有聲有色的互動是非常重要的，因為恰當的手段乃是實現目標的重要條件。在這方面，我們似乎還沒有特別出色的范例。但是，世界上畢竟還有可供借鑒的個案，例如卡爾·薩根的《宇宙》。

大科學的時代，必然也是大科普的時代。這正是我們中國科普作家協會以及各地方科普作協的機遇。我們理應勇于創新，不畏艱辛，做出一些大手筆的文章來。

至于我本人，30年來也曾寫作和翻譯了不少科普作品。但創作像《追星》這樣的長篇科學文化類讀物，卻還是第一次。書中所述的方方面面，其實很受個人學識的限制。因此，書中談及不同話題時，科學層面與人文層面所占的比重和深淺的駕馭難免失當。這些，都有待于今后在創作實踐中逐步改善。

關于科學與人文之交融，我在《追星》一書的“尾聲”中表達了這樣的理念：“林語堂曾經說過：‘最好的建筑是這樣的：我們居住其中，卻感覺不到自然在哪里終了，藝術在哪里開始。’我想，最好的科普作品和科學人文讀物，也應該令人‘感覺不到科學在哪里終了，人文在哪里開始’。如何達到這種境界？很值得我們多多嘗試。”

坦陳心跡如斯，愿與諸君共勉！

第二篇：話談追星[范文]

心理健康·話談追星

適度崇拜名人有益健康，因為這種崇拜行為在某種程度上可以提高人的自信心和自我認同感。但專家同時指出，過度追星只會讓人走向病態的極端。

美國紐約州立大學布法羅分校心理學家希拉·加布里埃爾針對名人崇拜現象進行了三項研究，主要研究目標是崇拜名人會否對崇拜者本身的自信心產生影響。

加布里埃爾女士說，早在七八年前，邁克爾·杰克遜因為戀童案接受審訊時，許多杰克遜的崇拜者趕去法庭現場支持他，當時她就開始思考：是什么驅使粉絲們做出這樣的舉動?這些舉動能為他們自身帶來什么? 加布里埃爾認為，一個可能的解釋是，普通人能通過追逐明星名人獲得那種好似融入名人生活的快感。瘋狂地單戀名人還能為粉絲們帶來一種獨特的滿足感。

為了驗證自己的假設，加布里埃爾和其他研究者一起進行了試驗。她招募了348名大學生作為志愿者，其中1/5的人承認自己迷戀名人到難以自拔的地步。

加布里埃爾讓所有學生都填寫一份有關個人自信心的問卷，問卷上有11個問題。拿到問卷后，她和其他研究者根據問卷上顯示的志愿者的信心底線對其進行評分。

然后，她要求每名志愿者花5分鐘撰寫一篇有關自己最崇拜的名人的文章，目的在于開啟他們心中的追星情結。最后，研究人員將同樣的問卷再次發給他們，令其重新填寫，以重新評估其自信心。

結果，研究人員發現，原先在自信心量表上得分很低的志愿者在寫了一篇有關自己所崇拜明星的文章后，再次做同一份問卷時得分大大提高，幾乎接近了一開始就得分很高的志愿者的水平。

“因為人們在內心深處跟自己喜歡的名人建立了一定的感情聯系，所以能夠吸收名人身上的一些特點，從而在想到那位名人的時候自我感覺會好一些，”加布里埃爾說，“而這一點是這些人在現實的關系中無法得到的，因為由于懼怕遭人拒絕，他們刻意與人保持距離。

加布里埃爾指出，這一研究結果并不是盲目承認名人崇拜對于維持精神穩定的作用，即這并不意味著人非得需要追星來提高自信心。她說，凡事都有度，過猶不及，一些人因為追星而妨礙名人生活或者產生強迫癥傾向就說明過度追星的壞處。

曾有研究發現，崇拜名人會降低一個人的自信心，因為無止境地向往和追求超出自己生活現實的生活方式最終可能導致一個人產生與周圍環境格格不入的感覺，甚至對自己的價值產生懷疑，覺得自己能力太差。

還有些人會患上“名人崇拜綜合征”，其癥狀是偶像崇拜完全令其難以自拔，就像酒鬼和癮君子對酒精或毒品上癮一般。

第三篇：談廣告語創作

談廣告語創作

廣告語是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的廣告語才是好的廣告語？廣告語創作有什么方法？在廣告語創作中有哪些禁忌？下面，筆者根據實踐中總結的經驗，談談自己的看法。

一、怎樣的廣告語才是優秀的廣告語？

首先，好的廣告語要切合品牌或企業所要傳播的定位。

因為廣告語是品牌主張的一個載體，一個核心的載體。它在廣告中起到非常關鍵的作用。事實上，無論做什么類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現。而廣告語也一樣，必須符合品牌或企業的定位。在定位的基礎上進行創作、提煉，形成一句有效的傳播口號，即我們所說的廣告語。

“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關。

在這方面，寶潔公司的幾個洗發水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發更出眾。”、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點（USP）“去頭屑”明確地傳達出來了；還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發”的賣點定位一致；潘婷廣告語“獨含VB5，滋養你的秀發”與“營養頭發”的賣點定位一致。

其次，廣告語必須有沖擊力、感染力。

好的廣告語能夠打動消費者，在讓人在情感上產生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它！

縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。

再次，好的廣告語應該是易于傳播的。它表現在易讀、易記等幾個方面。

如何才能夠做到這幾點？要簡短、無生僻字、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質。

廣告語說得太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎？！以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）。

另外，還需講究語言文采。

好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經典。

需要明確的是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結構、語法的正確性。

二、廣告語創作的禁忌有哪些？

在廣告語創作的過程中，需要注意一些禁忌：

1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語，怎么不令人反感？

2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現出產品品類共同的東西，沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語“不打不相識！”根本沒有獨特性，再如洗衣粉廣告說“干凈”，飲料說“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質化的訴求不能表現出產品的獨特之處，憑什么來打動消費者？！當然，也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知，那時則應注重品類共性的訴求，而非強調個別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，人們對咖啡類產品缺乏了解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。

3、訴求點過多。什么都想說的廣告，將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點，就是“只說一點（just say one）”，說好一點，就夠了，只要這一點對消費者有吸引力，必然可以打動消費者！

4、太長。前面已經說過，太長的廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會導致太長、顯得啰嗦。另外，訴求點多也往往導致長度過長。

5、模仿。模仿他人，就不容易出眾。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。這一點如果在訴求點上，將會特別明顯。如果訴諸點上跟他人相同相似或相近，那很難脫出別人的“桎梏”，那所產生的促銷力度是明顯小很多的。當然，小品牌產品表達方式上有時也可打打“擦邊球”，借鑒一些知名品牌廣告語，可能會產生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告語“做女人挺好”非常流行時，有個品牌打出“做男人，也是挺好”的廣告語，一時也甚為流行。我們曾經為一個核桃露提煉了一句廣告語——“喝了樂福記，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看過以后也會記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點——養神。

三、創作廣告語有什么方向？

根據筆者的經驗，廣告語的創作有多種角度。當然，還必須結合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有：

1、產品的獨特賣點（USP）：根據產品與其它競品的不同之處，訴求產品特征，以利益吸引消費者。比如：消除細菌，愛心媽媽的選擇（舒膚佳）等P&G系列產品、安全與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最安全的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。

2、消費者認同的社會信條：容易讓消費者在認同廣告語的同時，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥氏咖啡）、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠，我們就能走多遠！（紅金龍香煙）等多個香煙品牌的廣告語。

3、競爭角度：獨辟溪徑，尋找不同的細分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國Avis出租車公司）。

4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣，可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎？（屈臣氏夢蘇打水）、現在你知道它的味道了吧？（養生堂清嘴含片）。

5、提醒消費者：暢飲諸葛釀，認準江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。

6、心理利益：從心理上訴求產品所帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的產品，在難于找開產品的獨特賣點時，非常有效。比如：丹麥藍罐曲奇，送禮體面過人（丹麥藍罐曲奇）、金利來，男人的世界（金利來）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：訴求產品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）。

8、消除消費者存在的誤解：一般用于新產品，在上市之初，打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如：學琴的孩子不會變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。

9、語言文采：出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠，一顆永流傳（De Beers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）。

10、企業形象/品牌形象：多通過一些大氣的說法，用于為企業或品牌作為形象宣傳。比如：一呼天下應（潤迅傳呼）、山高人為峰（紅塔集團）、鶴舞白沙，我心飛翔（白沙香煙）、溝通從心開始（中國移動）。

11、引起品質聯想：以訴求原產地、企業背景或專家身份，讓人產生品質優良的聯想。比如：世界品質，一脈相承（廣州本田汽車）、選品質，選雀巢（雀巢系列產品）、越了解寬帶，越信賴網絡快車（中國電信網絡快車）、來自上海通用汽車（上海通用汽車）。

12、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位，引起目標人群的關注。新一代的選擇（百事可樂）、男士的選擇（喬士襯衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。

14、創造概念，引領潮流：通過挖掘或創造某些概念，形成一種說法，引導消費者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創維健康電視）。

15、公益：一些受限制的行業，采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。

16、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式，可能會引起對手的反擊，從而引起大眾的關注。方便誰都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）。

17、體現個性：通過訴求一些個性化的理念，引起消費者共鳴。比如：我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛（TCL某款手機）、不在乎天長地久，只在乎曾經擁有（飛亞達表）、我能（中國移動全球通）。

18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋果熟了（金正DVD機）、玫瑰開了（萬利達DVD）；

19、號召：通過煽動性語氣來影響受眾。比如：一起來生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計（萬基洋參）。

20、體現公司對消費者的關心：一般用于公司廣告語，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國聯通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為顧客創造價值（TCL公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。

當然，創作廣告語的角度還有更多。而且，很多時候，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創作中不斷修正，才能創作出更優秀的廣告語。

筆者在工作中，創作了一些不錯的廣告語，在此與大家各位一起分享：

1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個新品類，消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因，還不能生產。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點，明顯區別其它產品，對消費者而言也非常有吸引力，還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上，創作了它的廣告語——新鮮到家了。這句廣告語非常好地將產品賣點傳達出來，短短而有力。果然，在產品上市后相當一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的。

總而言之，廣告語不是簡單的文字游戲。它作為品牌或企業的傳播口號，承擔著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創作，是一門學問。它不僅僅表現在語言藝術上，更表現在營銷智囊中。

第四篇：留取丹心照汗青——文天祥千秋祭卞毓方(高一必修教案設計)

卞毓方

卞(bian)毓(yù)方，當代作家，記者。

二、人物介紹：

文天祥（1236——1283），原名云孫，字宋瑞，又字履善，號文山。吉州廬陵（今吉安市）。南宋杰出的民族英雄和愛國詩人

三、詞語：

怦（pēng）然凜（lǐn）凜而去挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾獨柱擎（qíng）天煌煌（huáng）筆墨云愁霧慘顛簸（bǒ）黃鐘大呂舍身取義刀光劍影戕（qiāng）滅衢（qú）州迫不及待葵藿（hu?）穢（huì）土精神侏儒搖唇鼓舌聒（guō）噪不已戟（jǐ）指厚臉昧心李煜（yù）轔轔（lín）絕塵一代梟（xiāo）雄趾高氣揚衣單形瘦雍（yōng）容戲謔（xua）惱羞成怒撒手锏（jiǎn）箴言（zhēn）縲紲（l?ixia）孛（bai或b?）羅亂髭（zī）倒豎拽（zhuài）博學宏詞科詰（ji?）難歇斯底里黔（qián）驢技窮孤注一擲奸佞（nìng）攘（rǎng）袂(mai)心旌（jīng）嵇（jī）紹祖逖（tì）顏杲（gǎo）卿擦拭筆走龍蛇摧枯拉朽 ※補充詞解: 怦然:形容心跳的樣子。凜凜：嚴肅，嚴厲

挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾：比喻竭力挽回危險的局勢。獨柱擎天：比喻獨力支撐起大局。煌煌：明亮。

舍身取義：為正義而犧牲生命。刀光劍影：形容激烈的廝殺、搏斗。穢土：骯臟的土。

精神侏儒：指精神上蒼白、猥瑣的人。戟指：直指的意思。

絕塵：完全沒有了塵土，形容走遠了。

一代梟雄：某個時代中強橫而有野心的人物（或智勇杰出的人物；或魁首）雍容：文雅大方、從容不迫的樣子。

撒手锏：指舊小說中廝殺時出其不意地用锏投擲敵手的招數，比喻最關鍵的時刻使出最拿手的招數。

箴言：勸誡的話。詰難：追問，責難。

歇斯底里：形容情緒異常激動，舉止失常。

黔（qián）驢技窮：比喻有限的一點本領已經用完了。孤注一擲：比喻在危急時把全部力量拿出來冒一次險。奸佞（nìng）：奸邪諂媚的人。心旌：心旗。

筆走龍蛇：比喻草書的筆勢矯健生動。摧枯拉朽：比喻腐朽勢力很容易被打跨。

四、學生分段朗讀課文。

五、研討：

1、全文主要寫了文天祥一生中哪一段？是按什么順序寫的？

——1279年被元兵所俘，1280年被押送至北京囚禁，在獄中寫完《正氣歌》。（1283年被元朝殺害）按時間順序。

2、概括每部分的大意。

——

一、概述文天祥一生的偉大意義，介紹他被俘的情景。

第五篇：王安憶談短篇小說創作

王安憶談短篇小說創作

王安憶一直很謙虛地說，她寫短篇小說不行，沒有這個天賦，比起蘇童、遲子建和劉慶邦他們差遠了。但從1970年代末發表第一篇短篇小說以來，三十年來王安憶不間斷地也已發表了一百二十余篇短篇小說，這原本可以作為一名作家三十年間觀察這個世界的注解，但王安憶擺明了要和這風云變幻的三十年保持一定的距離——小說中的時間流逝非常緩慢，空間也總是那拒絕變遷的上海弄堂和淮北農村。

相對于長篇小說，短篇小說在中國注定是更加的邊緣，這令作為上海市作協主席的王安憶也徒嘆奈何。不過讓她欣慰的是，四卷本“王安憶短篇小說編年”最近已由人民文學出版社出版，第一次完整地收錄了她從1978年到2007年創作的所有短篇小說。

不在短篇小說中宏大敘事

閱讀您四卷本的短篇小說集，感覺小說中時間的流逝非常緩慢。

王安憶：這和我寫作一貫的觀念有關。在我的寫作中，我不太著意時代的變遷，正相反我更樂意在小說中刻畫時間流逝中不變的故事。

不變的故事有哪些？

王安憶：很多，比如在我第一階段的寫作中，寫過一對小男孩和小女孩，十多年過去了，這樣的形象依然出現，還有弄堂。多年來，這樣的故事我一直在寫。

所以，讀者很難在您的故事中尋找到時代的蛛絲馬跡。

王安憶：這種情況可能在短篇中特別明顯，我很難會去寫革命性的事件。不過著意去看的話，還是有一些時代痕跡的，比如第一卷中，我就用了不少當時的時代語言，這些1970年代末1980年代初的作品是我所有創作中跟現實聯系最強的一部分。這可能跟我那時候寫作剛剛起步，還很難將現實和虛構完全拉開有關。但是，短篇小說對我個人而言，更像是小品，我在內心深處好像不敢給短篇太大的任務。巨變性的事件、深刻性的思考，我都很難將其置入短篇小說中。

同樣，這些小說主要發生在兩個地點——上海的都市和當年插隊的農村，讀者在這些文字里也看不到都市的繁華和農村的變遷。

王安憶：這可能是因為，我的短篇小說更加主觀性。其實看我的中篇和長篇，你很難看到我對某一個人感覺、直覺、感官的描寫，但是我在短篇小說里賦予文字主觀性。這可能是，我對短篇小說無措的一個所措吧。

時間的凝固，空間的緩慢變遷，所以感覺您的短篇小說缺少戲劇性。

王安憶：這和我個人氣質與寫作方式都有關系。短篇小說的篇幅不夠我開采宏大的戲劇，本來我的寫作中戲劇性的東西就比較弱，如果篇幅再限制的話，根本就無法發揮。似乎鋪墊還沒有完呢，就已經結束了。這就是我對短篇小說很發怵的地方，它對我的限制蠻致命的。所以，就個人寫作習慣，我很難在里面做宏大敘事。

因為缺少戲劇性，所以您的短篇小說中也很難看到傳奇。

王安憶：即便有也都做得很生硬。

印象中，《弄堂里的白馬》可能是個例外，這部短篇可能是個都市傳奇。

王安憶：但也是外在的傳奇。我一直好奇，蘇童或者博爾赫斯他們的想象力怎么那么豐富，在這么一個小篇幅里描繪的故事如此多姿多彩。

《弄堂里的白馬》里的故事部分源于我從老人那里聽來的故事。這些老人以前住在南市老城廂，他們小時候看到過白馬，而我住在西區，只好想象一匹馬出現在上海老城廂弄堂里的情景。這樣一個想象給我很大的興奮，很可惜，我對這個故事真實性無從判斷，沒有相關材料佐證。最后白馬成了我小說里的一個意向。從這樣個意向，你會想象，白馬從哪里來的呢？然后有了后面的故事。

但這個小說巧妙之處在于，通過對白馬從哪里來的想象，把上海漁村的變遷和開埠近代史都聯系起來，基本上是一個上海幾百年來的斷代史。

王安憶：這是無奈啊，沒有材料支持這樣一個傳說。

但這樣一個浪漫的故事，您只寫了個短篇，而不是衍生出一個充滿想象力的長篇，不覺得有點可惜么？

王安憶：這是因為我的寫作比較節制，在我看來這樣一個傳說只能處理成短篇。這個題材其實很容易進行荒誕、渲染、夸張、扭曲，然后變成一個長篇小說。但我覺得，如果寫成長篇，可能不會成功，而且會破壞我對這個傳說的美好想象。

短篇小說要求節制，所以短篇小說對我是個鍛煉。寫一陣短篇之后，可以改掉很多寫小說的毛病，你會變得干凈、簡潔，不啰嗦、挑剔。

同樣的例子可能是《閨中》，這部小說也很有可能發展成一部類似《長恨歌》的長篇小說。

王安憶：要是有足夠材料的話，《閨中》完全可以是個長篇，但最后我把它概寫了。但寫個短篇令我欣慰的是，在小說最后有一個“抬花轎”的細節，才使我散漫的東西凝聚起來。我的短篇小說非常不成熟，不像蘇童和遲子建他們，他們的短篇小說寫得很神，我沒辦法和他們比，這是天賦。

但您還是寫了那么多，您可能是發表短篇最多的當代作家之一了。

王安憶：蘇童可能是最多的，他有兩百多篇，不過我也有一百多篇，比較可怕，呵呵。我們這代作家里，短篇小說寫得好的，除了蘇童、遲子建還有劉慶邦，他的短篇小說很特別，而且就是短篇特別好，他也有兩百篇以上。

那在一百多篇短篇小說中，有多少來自于您的直接經驗？

王安憶：對我來說，為什么我的短篇小說主觀性那么強，就是因為從個人體驗、經驗出發創作的短篇小說，更占多數。寫中、長篇有更理性的考慮，比如主題、邏輯、結構，邏輯一旦推動起來，是可以不斷派生故事的。短篇小說對我而言是比較感性的，所以短篇小說是我創作中最帶有主觀色彩的。

文學的虛構資源在枯竭

第三、四卷中的小說有一個共性，相對比較注重空間描寫，比如《廚房》。

王安憶：當我去寫短篇小說的時候，我很舍不得把一個很有價值的資源寫成一篇短篇小說。我尋找到的，可以發揮的題材，往往會生長成一個大體量的作品。所以，充當我短篇小說寫作對象的東西，都是些模糊的題材，量比較小，沒有發展成中長篇小說可能性，比如空間。它可能在我的生活中就這樣一晃而過，我能夠從中發掘出的東西也很有限，對我就恰好可以發展成一個短篇。

看《廚房》的時候，我一開始有個心理預設，是否會有些驚心動魄的故事在廚房發生。

王安憶：哈哈，但并沒有發生。這可能是我后期短篇小說一種寫作方式和特質。小說中沒有大事情發生，似乎要發生，但又戛然而止。其實，事情還是有的，但都在背后。可是我自己對背后的事情也知之不多，所以我也不敢把它們全部寫出來。

國外不少短篇小說家，也不一定寫故事的，也只是寫個片段，也可能故事的鋪墊還沒有完成，就結束了。

王安憶：我覺得這是個問題，這表明文學的虛構資源在枯竭。這也是現代派的一個處境，和我們的生活方式有關。我們的生活越來越不連貫，群體越來越小和孤立。故事需要想象，但也總得依賴于現實。我個人還是認為，無論短篇還是長篇，都應該寫故事，完整的故事。

在您看來，短篇小說的典范就應該是歐·亨利式的？

王安憶：歐·亨利式的短篇小說已經是很古典的，但不得不承認，這些短篇編得真好，這種寫作技巧脫胎于古代的寓言。古代寓言，哪怕非常微小，幾百個字都要完整講一個故事。小說本質上就是講故事。當然我不是說，我的小說就是沒有故事的，但只是故事在小說中相對比較輕。

您說個人更擅長的可能是中、長篇，那每年寫四五篇短篇小說是否在為一個大的故事做鋪墊呢？

王安憶：我覺得連長篇的鋪墊都不是，它們只是描寫一個局部，我大部分短篇小說都著眼于細節。不是把一部長篇切割成多少個片段，那些片段拿出來就是短篇，短篇小說有自己完整的結構，自圓其說的形態。短篇小說應該是完整的，而不是一個片段。這就是我所遇到的問題。實在是我比較笨，做活只好做大活。只好截取所謂的片段寫個短篇小說。我這個人寫作比較實，對我來說寫作就像砌長城，比較笨拙。

對您而言，每年堅持寫幾個短篇是為了什么，沉淀、積累，還是練筆？

王安憶：對我來說，我沒有寫短篇小說的天賦，所以寫短篇是重要的練筆。我越來越知道，我對此沒特長。其實在最開始時候就感覺到了，因為我一寫東西就容易寫長。當時還沒有考慮形式的問題，后來才知道，我的寫作不是短篇小說看世界的方式。

短篇和長篇看世界的方式不同？

王安憶：不一樣。比如慶邦的短篇，就非常寫實，他是我的榜樣，我很難學會。同樣看一起事件，他的細節可以開出花來，他的細節不會給你時間是凝固的困惑，而且他的小說時代背景非常清晰，他的細節是鮮明的時代特色，而遲子建和蘇童的短篇更像是個童話。總的來說，我似乎都很難從短篇小說中尋找出我可以掌控的東西。

年輕人一上來就長篇不好

國內只有少數作家，在創作長篇小說之余，每年習慣性的交出幾篇短篇小說，比如您。現在提到文學寫作，似乎就只有長篇小說了，短篇根本就無法引起讀者甚至評論家注意。

王安憶：這也沒辦法，出版成了一門生意，所以成書很重要。只有寫成本書了，出版商才會幫你宣傳、營銷。

我覺得這對作家很不公平。上海有不少作家，專寫短篇，但一本書都沒有出版過。但如果強迫他寫長篇，就不一定寫的好。沒有那么多中、短篇積累的話，長篇談何容易。長篇是最難寫的文體。我，還有余華、蘇童他們，寫了那么多中、短篇之后，才有了幾部長篇小說。

您這代作家在1980年代都是從寫短篇小說進入文壇的。

王安憶：我們這代人都是從短篇小說開始著手，不像現在的年輕人一上來就是長篇。這和當時的特殊環境有關，當時沒有出版市場，但有期刊，在期刊上發表最有可能的就是短篇小說。而且對于寫作新手來說，寫短篇最方便入手，比較好掌控。現在的狀況很不健康，現在的出版市場要求作家成書出版，成書的話就必須是長篇，這其實很耽誤這些年輕作家的。一上來就是長篇，其實長篇是很容易寫失敗的，一旦失敗的話，從此挫傷。

很多年輕作家一上手就寫那么多長篇，動不動就是三部曲，很擔心他們的創作耐力。

王安憶：這也很難對他們發表什么議論，出版商的意圖是清楚的，旗下作家一年一個長篇，只有這樣才能推動市場和經濟回報。

但在西方，特別是美國，還是有一批專門擅長寫短篇小說的作家，短篇小說集獲得與長篇小說一樣的待遇。

王安憶：寫短篇小說無論在哪里都不能養活自己。在西方，沒有像我們這里有大量的期刊雜志，他們寫短篇小說累積到一定量后出版，經過經紀人運作，還是可以賣的不錯。他們有個經紀人體制，經紀人簽你一本短篇小說集，你就可以安心寫短篇最后結集成書。他們的生存壓力也輕許多，大部分在大學有職業。而我們這里，大部分作家還是先要養活自己再說，這就難免有些急功近利。

但這也是近幾年的事情，“文革”以前出的書很少卻很好，期刊也不多，你能發表一個小說就是一個很重要的事情，任何一篇發表的短篇小說都會被廣泛傳閱。后來發表、出版越來越容易，你怎么能要求大家都去看短篇小說呢？情況確實已經變了。不過正因為以前發表如此困難，所以那個時候的小說都很精致，就算紅色經典，也還是寫得好啊。我們現在寫作和出版都太過于草率了。

不過在美國，不少短篇小說集都賣的不錯的。《斷背山》的作者安妮·普魯，收入《斷背山》的《近距離：懷俄明故事集》以及之后的兩部《懷俄明故事集》都賣的不錯。

王安憶：是啊，她從五十多歲才開始寫作，而就是寫了幾篇短篇小說出名的，這在中國是不大可能的。

不僅市場，批評界也很少評論短篇。

王安憶：這是整個文學批評的機制出問題了。不過話說回來，對于大多數作家來說，如果僅僅只有幾篇短篇小說，還真是不行，沒辦法說服人。考驗一個作家的，不只是能否寫長篇，最主要是要有一定的量，持續地寫。

您有沒有無法發表的短篇小說？

王安憶：現在沒有，現在寫短篇基本上已經成為一種生產方式，寫了肯定發表。我運氣比較好，就算在年輕的時候，也很少退稿，而這些年來一直比較搶手。但主要是我寫東西還是很認真的。