第一篇：永輝生鮮 管理經驗

近幾年，永輝挾著它的生鮮經營絕技，四處出擊，攻城掠地，短短幾年就打遍了大江南北，引起零售界一陣驚呼。

一、以顧客為導向

民以食為天，尤其在中國這個講究吃的國度里，菜籃子關系到老百姓的食品安全和生活品質。在菜市場買菜雖然品種多但安全又無法保證，在超市買菜雖然感到安全點，但往往品種不多，價格還較高。正是顧客的這種徘徊和糾結的消費習慣和消費心理，給永輝提供了表現的機會。

永輝對顧客的消費習慣和消費心里絕對是做過研究的，真正站在了顧客的角度來經營自己的生意。對于零售企業來講，顧客就是一切，沒有客流，神馬都是浮云。雖然每個零售企業都認為自己很把顧客當回事，但往往只是停留在口頭上或宣傳上。在競爭激烈的今天，重視顧客的唯一檢驗標準就是客流的變化。當你商場的客流在不斷下降時，你還在講你是如何的重視顧客，閉嘴吧!

永輝生鮮免費為顧客殺魚;在樓面設有洗手池;停車場免費;海報簡潔清晰，方便查尋;免費班車等等。其實，這些小巧門大家都懂的，表面功夫都會做。但能真正分析出顧客的需求，通過滿足顧客需求來經營生意，永輝無疑做到了這點將并之轉化成了生產力。

二、團隊的專業性

據說永輝的總部有一個生鮮管理部，專家云集。其任務有二，一是研究生鮮的經營方法;二是為門店提供生鮮經營方面的指引。

管理部的人都是生鮮方面的好手，多數都是從基層做起來的，比較土，沒有高深的理論知識，不怎么會制作精美的PPT，他們所做的大部分工作叫作“固化傳承”，意思是將自己在生鮮方面的知識和經驗固化下來，然后手把手地教給門店的同事。

江湖上傳說永輝有本生鮮經營的秘笈，但江湖人士誰也沒有看到過。所以這些專家們是如何固化他們的知識和經驗，至今還是個謎。但眾所周知的是，這些專家們是手把手地在門店培訓員工的，而不是通過PPT或視頻系統這樣的高科技。這些人員的專業性是不可否認的，他們可以根據歷史數據，結合現在的季節、氣候，再加上深入到田間地頭的現場調研，對某種商品在未來數月的供需情況及價格進行預估，并據此做出經營上的長遠規劃，而且準確率達到了十之八九。這不是和做期貨一樣嘛，領先競爭對手幾個月開始準備，獲勝的機率你說大不大?

另外，據說永輝的情報機構相當了得，對競爭對手和市場信息了如指掌。高級管理人員每天早上上班時，其辦公桌上就有了一份詳細的生鮮數據方面的分析報告，價格、品類、銷量、各種分析和預測等等，這為管理人員及時對形勢作出判斷和迅速做出決策提供了重要依據。商場如戰場，知己知彼，百戰不殆，未來的競爭就是信息的競爭。

再說說樓面上的永輝員工。這些員工都是總部的專家們手把手地培訓出來的，對商品的陳列位置、時間、數量、排面整理了如指掌。每位員工都被分配了幾個柜臺來管理，每個柜臺每天的銷量都經過嚴格的預估，員工努力在當天去完成預算。在賣場，每個面位隨時都保持了最好的賣相，因為員工隨時都在整理臺面，隨時將腐爛或品相不佳的商品挑選出去。

按照永輝的要求，員工拿取果菜時必須戴手套，因為手的溫度較高，會縮短果菜的貨架生命周期。員工上貨時，必須用手拿取，禁止將整筐的果菜直接倒在陳列位上。每家永輝都有幾個出清區，即將品質差的商品折價出售，即減少了損耗，也滿足了不同層次顧客的需求，這一做法對其整體的產品形象未帶來絲毫的負面影響。

再舉例說說肉類部，其專業的刀手可以將整片豬肉分割成30多個品種的肉，而刀手水平的高低不是將豬肉分割，而是體現在分割后的毛利上。生手和熟手分割出的豬肉毛利會有驚人的差異。永輝養海鮮的水是用海水精調制的，傳說海產部門的員工只要手伸入水中，就知道海水的濃度是否符合要求。

專業的人做專業的事，正是有了這樣一群專業的人，所以才為永輝生鮮經營的專業性提供了專業保障。

三、品項齊全，薄利多銷，以量取勝

永輝努力打造高端的“農貿市場”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農貿市場買到的生鮮產品，而且價格和品質更優于農貿市場。

參觀永輝超市，看到的商品品種其實遠比農貿市場更豐富。有機果菜、精品果菜、普通果菜應有盡有，除滿足顧客對品種的需求外，也照顧到不同消費層次顧客的需求。

永輝強調，一定要將商品在最有價值的時候賣掉，也就是說要賣相好，出貨快，同時可以減少損耗的發生，那怕以很低的價格來銷售。很多零售商，為了保毛利，總舍不得將賣相不好的商品降價銷售，但隨著時間的推移，商品的賣相更差，越來越不好銷售，最終只能出清或丟棄，反而損失了銷售、增加了商損。

有個笑話和很多零售商的做法有異曲同工之妙：一個人長途跋涉，來到一家非常偏僻的飯店吃飯。他看到菜單上的豆腐要100塊錢一碟，就問老板，你們這里的豆腐就這么稀罕嗎?老板說，豆腐不稀罕，是客人稀罕。為了保利潤，通常有兩個方法，一是提高商品的售價，不管銷量，狠宰一筆，做一錘子買賣。二是薄利多銷，達到雙贏效果。兩種方法的優劣，不言而喻。

舉例，賣蝦時，蝦活著時，賣相好，會按正常價出售;蝦快死時就轉成冰鮮出售，又在冰鮮里屬于賣相最好的;冰鮮售賣至賣相稍差時，就轉到熟食部門做熟食，在制作熟食的原材料中又屬于品質較好的。在每個環節，你看到的商品品質永遠是這個品類中的最佳賣相。

四、全天候經營

不管任何時間去永輝，看到的生鮮品質都是一樣的，品種都是齊全的，這就是永輝的全天候經營標準。對比其它的零售商，早上開門時，品種全、品相好，但過了中午，就啥都不行了，犧牲了其它時間段有購買需求的顧客。有的超市，也會根據來客的高峰，分成幾個時間段來上貨，稱之為二次開市，或三次開市。而永輝，是全天開市。

這得益于永輝靈活的采購方式，即少量多次，隨行就市，靈活多變。永輝大多數菜其實是來自于批發市場，因為其自有的基地并不能完全滿足超市的銷量。那些采購人員一天到晚泡在批發市場，幽靈般隨時出沒。他們一方面根據門店的需求，最短的時間采購所需的商品到店;另一方面，一旦在批發市場發現有“砸行”的商品，即批發商低價或虧本銷售的商品，馬上吃下，直接送店，而往往這部分商品會帶來可觀的毛利。這種做法雖然有物流費用的支付，但與客人的滿意度相比，這點錢不算啥。

這種全天候經營的做法保證了門店隨時有貨，顧客不必擔心錯過了某個時間段而不能買到生鮮商品，使得客人的滿意度增加，購物時只想到永輝，提高了來客數量。

五、采購多渠道品質保新鮮

永輝超市的采購渠道是多渠道并行，主要有基地采購、全國采購和當地采購。無論何種采購方式，目的都是為了找到最好的商品、最少的中間環節和最低的價格。

基地采購是其根據自有農產品基地的產能和品類，結合各地市場情況，靈活配送至各地門店。全國采購是根據不同商品的不同產地，在最具有品質和價格優勢的果菜產地進行采購。當地采購也就是所謂的地采或叫即時采購，主要在當地農產品批發市場根據門店的需求，隨時采購。

這幾種采購方式相結合，使得永輝的生鮮產品有了貨源保證，品質保證，價格保證，使其在生鮮經營中具有話語權和主動權，做到了你無我有，你有我優，你優我廉，你廉我轉。

此時，還必須要提到永輝的采購模式——采付分開。通常外出采購團隊有兩部分人組成，一部分是專業買手，另一部分是老板的親信。要取得成本優勢，一手交錢一手交貨是最有效的辦法，尤其是那些小農戶，有帳期是不可能的事。生鮮講究的是快，誰都想將產品在第一時間出手，每晚出手一分鐘，都會使損耗加大，所以即使便宜點，只要出手快，賣家也愿意賣。買手的作用自不用說，親信們則掌握著現金，只管付款，這種模式既保證了采購商品的品質和價格，又保證了資金安全，同時也減少了腐敗的可能。

對于某此特殊商品，如果無法通過采購人員采購至店，永輝也會采取聯營的方式來解決。但聯營的方式并不是簡單地出租塊地給供應商來經營某種商品，而是根據各自的優勢做到優勢互補。比如，需要增加豆腐這一品類，永輝會自行購買設備，自已準備原材料，只引進供應商的技術人員或銷售人員進行加工和銷售。這樣的好處是避免供應商生產時偷工減料，保證了商品品質。最終的利潤分配則是根據銷量的多少來決定，這使得供應商的人員拼命做出好產品，拼命去銷售，這種雙贏的做法實在是高啊。

六、價格策略零活，授權充分

永輝門店的生鮮經理每天5點開始市場調查，根據市場和競爭對手的價格情況及時調整售價，做到變價迅速，打擊準確。這與其鮮食經理被充分授權有關，他們可以隨時變價。

可以說，永輝引領生鮮主流市場的關鍵在于吸引客流到店，只要有客人到店，一切就好辦多了。為給顧客留下天天低價的形象，節假日時，商品的價格是最低的，因為這時客流量大，低價無疑會有更大的銷量，同時也給顧客留下了低價的形象。所以，永輝，并非所有的商品都是最低價，而在于其掌握了顧客的心理，通過包裝來達到“永輝價格低”的印象。

生鮮市場的多變性決定了門店員工被充分授權的重要性，這會減少層層匯報和層層審批所耗費的人力和時間。比如，基于其員工的專業性，經理可以決定商品是“抓賣”還是“分級銷售”。

抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產品多為應季的大眾化商品，永輝通過批量進貨，取得成本優勢，然后快速售出，以量取勝。分級銷售，即將同一批的商品首先由員工進行挑選，將品質好的按“精品”銷售，賣個好價錢，提高毛利。將品質稍差的按“普通品”銷售，賣個正常價錢。這又是永輝提高毛利的一招。這類商品通常是剛上市的商品，在顧客對品質和價格還不敏感的時候所采用的方法。

還有一招，叫做一品多元化。即同一個品種，可以根據不同的產地，不同的品質，不同的價格給到顧客多種選擇，這將滿足不同層次顧客的需要。還有一種情況也叫一品多元化，例如，在賣場，同是西瓜，切開的西瓜售價要高于整顆西瓜的售價，因為切西瓜需要人工的投入，更重要的是永輝要鼓勵顧客購買整顆的西瓜以提高銷量。

而永輝員工的排班性也是其充分授權的體現。管理人員可以根據銷售的高峰低谷決定員工的排班，比如有種班叫“斷班”，員工早上5點到10點上5個小時的班應對早高峰，下午5點到8點再上3小時，但每天上班的總工時數不超過8小時。雖然員工辛苦點，但其通過某些獎勵政策讓員工滿意。

永輝的成功在于其對市場需求的精準分析，將顧客了解得非常透徹，再加上專業的員工助力，成為其成功的關鍵。

第二篇：永輝生鮮模式

永輝生鮮模式

永輝生鮮模式

“我眼中的創新不一定是像蘋果那樣的顛覆性創新。只要每天都有改進，這樣持續不斷的改進，就是創新。”張軒松表示。

/// 與其他超市不同的是，它結合了傳統農貿市場與現代超市的特點，既有農貿市場的價格優勢以及新鮮、品類齊全的生鮮產品，又帶來了現代超市舒適的購物環境和一站式購物體驗。///

2001年農改超的成功，是永輝最具決定意義的創新之舉。當時福建超市零售業群雄逐鹿，沃爾瑪、麥德龍、好又多等零售巨頭紛紛來到福州，剛剛起步的永輝超市處境艱難。然而，永輝超市董事長張軒松發現，這些巨頭雖然優勢明顯，但是在生鮮經營上卻普遍力不從心。

于是張軒松調整商品結構，創造性地將農產品引入現代超市，并以生鮮為主營業務，將單店生鮮經營面積調整到40%到50%，以差異化在同一個商圈中同巨頭們進行錯位競爭。

永輝生鮮模式的精髓是源頭采購和自主經營。傳統上，超市生鮮的渠道路線是：產地——采購商——批發商——超市采購員，永輝的源頭采購省略了中間兩個環節，由超市采購員直接到產地采購，不僅降低了采購成本，而且可以控制貨源。無縫式的對接也實現了農戶和超市的雙贏，從而保證了價格優勢。

另外，永輝采取自建和投資等方式，建立起自營和合作的農業基地，并且建立起遠程采購體系，從而深入到商品流通的整個鏈條。上游的這種規模化生產，保證了商品的優質低價，且產銷機制靈活，同時農企和農戶也能降低生產風險和資金壓力。另外，還可以把全國各地的名優特農產品引進超市，滿足了消費者的多樣性需求。

在中游，永輝建立起倉儲及冷鏈物流中心，有效降低了流通成本，并且提高了農產品新鮮度。下游則向食品加工延伸，建立食品加工中心，降成本的同時有效保證了食品安全。

永輝的生鮮模式，從根本上提高了產品的價格競爭力和超市的吸引力，不僅保證了自身的高復制性，而且極富競爭力，使競爭對手難以輕易復制。

不過，永輝的上中下游產業鏈也并不完美，張軒松坦言，中游的物流體系是公司發展的最大短板。永輝的目標是全國性超市，并且以統采和直采作為最大特色，物流在整個商品流通鏈條中扮演著越來越重的角色。因此在全國范圍內建立起大型物流中心，以及物流信息體系是很急迫的問題。張軒松表示，未來三年，在物流信息方面永輝計劃引進全面信息體系和精算師體系，并且開始著手在全國范圍內建立大型物流基地。

此外，永輝的生鮮特色也帶來了一個人員臃腫的問題，為了降低損耗，提高產品上架率和存貨周轉率，永輝有50%的員工在生鮮部門，使得人工成本不斷攀升。

永輝超市在配送中心和采購模式上自成一體。截至2011年中期，公司共有采購人員1600人，其中生鮮采購人員700人。而采購的文化與同行最大的區別就在于強大的“買手”文化，這不同于“坐商”（僅僅在辦公室打打電話與上游供應商談判實現返點和進場費），而是需要真正去研究商品屬性、價格和消費者的適配性，向商品源頭直接采購，以實現高毛利。

第三篇：永輝生鮮經營管理的技巧

超市生鮮：永輝生鮮經營管理的技巧值得我們學習

2017-01-20 07:36 來源:超市幫

來源：超市幫

作者：超市幫CEO吳軍生

影響生鮮盈利的因素：產品質量加價率、損耗控制、定貨準確性、稅率差異、經營思路、門店現場管理等。上述問題都是導致生鮮經營沒有利潤甚至出現大面積虧損的主要原因。忽略任何一個問題都可能導致其他一切努力白費。針對每一個問題進行仔細的探討可以有效提升生鮮管理能力。我們舉一些現場發生的事情來說明一些問題。1.利潤與商品進價、售價沒有直接關系。2.沒有促銷的門店可能銷售會更好。3.促銷要么不做，要做就惡狠狠做，轟動為止!4.有個商品庫存很大，又退不了，趕快做個促銷吧!5.你荔枝賣一元一斤，我就賣九毛九!非把人流奪回來不可!6.我把有點壞的水果都收集起來，等到晚上8點開始促銷!7.現在晚上7點，就有很多人排隊，等著購買8點開始的豬肉打折促銷!你認為以上說法正確嗎？

任何工作都不能脫離一個核心：所有的要求必須是可執行的以及是經過充分培訓的!永輝就是這樣做的，永輝要讓所有的參與者(課長級)都能夠了解并能夠成為工作指導。永輝的制度體系(涉及營運、采購)將由一系列的崗位職能、工作流程、管理規范等結構組成，通過倡導5W1H管理模式永輝所有的員工都知道，做什么、什么時候、與誰合作、在哪里進行、為什么要做、怎么做。

要全面提升生鮮的盈利能力，必須從基礎著手，必須一步、一步的推動下去： 第一階段:從日常工作入手；

第二階段:實際操作到各項流程的制定;(必須從上到下有指導，從小到上有反饋)第三階段:各項指標的正常交付及流程的不斷培訓、檢查、(必要時還需要啟動第三方稽核)指導、完善。對于營運而言，影響生鮮盈利的因素無外乎上面說的一些內容。什么是生鮮管理的重點？

生鮮產品經營管理的重點都是圍繞如何快速的提升生鮮產品的銷售量為目的。

生鮮產品短保質期的特性，造成生鮮管理的首要任務就是在保質期內將產品銷售完畢，減少因過期產品造成的損耗。圍繞著上述任務生鮮的管理重點就是：產品質量、定貨管理(永輝每晚9點各店將訂單匯總到總部生鮮采購部)、庫存管理(主管級別擁有打折權)、損耗控制以及銷售價格管理。

銷售的組成包括來客數和客單價，所有的銷售提升計劃都是來客數或者是客單價的提升帶來的結果。每一個品類對于銷售的貢獻是不同的，即有些品類貢獻來客數，有些品類貢獻客單價。

生鮮對于大部分的零售商的作用都是一致的：來客數的保證，同時由于生鮮品類的不斷擴充，一些高單價的商品也納入生鮮管理，有些季節性非常強的高單價、高毛利商品也同時承擔著提升客單價的作用。新鮮、低價、保證質量——消費者經常購買的商品在新鮮、優質的前提下保持極強的價格優勢。保證原100%新鮮。保證陳列品新鮮。市場敏感，反應迅速。完全貼近消費者習慣。由于生鮮產品的短保質期特性，購買頻率高造成光顧門店的頻率高，有效提升了來客數;生鮮產品對其他品類的連帶購物能力強，間接促進門店其他品類的銷售，如調味品：永輝生鮮的毛利相對較高，所以對門店的毛利起到穩定的作用(前提是永輝的生鮮管理是規范的、合理的)。

生鮮的存在完善了門店的品類結構，真正體現一次購足的理念，使得門店具有更加明顯的競爭優勢。

1、對于門店而言，生鮮能起到以下作用： 吸引消費者——由于是生活必須品； 提高客流量——因為保質期通常短； 提高銷售額——培養顧客忠誠度； 提高毛利水平——增加競爭優勢。

圍繞著上述任務生鮮的管理重點就是：產品質量、定貨管理、庫存管理、損耗控制以及銷售價格管理。

2、可以在不影響現有流程下，對提升門店經營能力有幫助的生鮮關鍵控制點包括： 收貨標準(用于控制收貨產品的質量，保持產品質量的恒定性)； 庫存卡管理(用于管理庫存、進貨，有效降低缺貨以及溢貨)；

食譜卡管理(用于確保生鮮加工產品的質量、口味的恒定以及統一性)； 加工管理(用于安排生鮮加工產品的生產量的控制)；

陳列管理(用于控制產品的陳列，使陳列更加科學而且有助于銷售的提升)； 價格管理(用于平衡銷售、毛利之間的關系，保持價格優勢的前提下確保利潤)； 產品結構管理。

3、先說說收貨標準

收貨標準可以確保進入門店銷售系統的商品是符合公司要求的；

收貨標準可以確保進入門店銷售系統的商品是符合采購談判要求的收貨標準可以確保進入門店銷售系統的商品是符合購買者需求的；

沒有收貨標準，產品的質量將沒有統一的標準產品的質量將不恒定容易孳生腐敗現象； 人為因素造成營采、采供之間的矛盾；

產品質量的不合理控制將直接導致損耗擴大，毛利下降； 沒有收貨標準，管理供應商沒有統一依據；

收貨標準必須有照片，必須有詳細的產品說明，必須有抽樣標準，同時必須有采購部門牽頭，有采購部門授權人、營運部門授權人、產品供應商授權人三方簽字(供應商加蓋公章)后才能夠使用，同時收貨標準要達到“傻瓜級”，任何識字的人可以按照收貨標準基本不犯錯誤的完成收貨。庫存卡內容包括：前日庫存、當日庫存

當日進貨、預計進貨等內容，可以科學的進行庫存管理、進貨控制，從而有效控制由于定貨不準造成的損耗以及銷售損失。

庫存卡每日在固定時間對生鮮商品進行盤點，并及時將盤點數據填入庫存卡，可以減少和矯正系統中生鮮毛利的準確性。

庫存卡可以系統的管理定貨、庫存合理性以及全面降低由于定貨以及庫存的準確性造成的損耗。庫存卡的數據以數量為單位，而不是金額，這個一定要記牢。

庫存卡是一個日常工作，是保證定貨準確的關鍵，由于系統提供的生鮮庫存數據不準確，同時，生鮮產品保質期短，任何定貨錯誤都會造成巨大損失，為了全面降低由于定貨過多、定貨過少造成的各種損失，庫存卡是每一個生鮮員工(包括生鮮經理、生鮮主管、員工)必須遵守的工作準則，這是有效控制損耗的關鍵。

4、食譜卡(二次加工產品控制表)

食譜卡適用于需要二次加工的生鮮商品，包括熟食、面包、肉類、水產等;食譜卡可以固定配方、配料，可以有控制的管理成本，降低由于配方用料或者加工所造成的損失;食譜卡可以保持口味的統一性，可以保持生鮮加工產品的質量穩定;食譜卡的運用可以將生鮮產品的管理納入規范化的范疇，杜絕由于人為原因造成的質量波動;食譜卡管理可以有效降低人事成本以及對“大師傅”的依賴程度。

5、加工產品出品控制表

往往加工商品的損耗大多是因為不能夠按照顧客的購買時間、購買數量進行加工，造成產品閑置，脫水失重，造成重量損失。

同時，由于害怕上述問題的發生，減少加工商品的制作，造成顧客沒有合適的商品可以挑選從而購買。《加工商品控制表》就是解決這個問題的簡單方法，借鑒了KFC等國際餐飲公司在制作快餐的經驗，從分析歷史數據(某個時間段銷售了多少數量的加工商品)進行有效的加工控制，從而保證了滿足顧客的購買需求，又能夠減少不必要的損失。

加工產品過多加工將嚴重影響色香味，從而降低顧客購買欲望，造成損耗，加工產品出品控制解決的就是按照銷售預計來制定加工與出品數量與時間，把做好的產品在最合適的時候展現在顧客面前。

6、陳列管理

將好的產品陳列在合適的位置將有利于銷售的提升;通過陳列位置的變化可以有效的控制銷售;靈活的陳列可以給予購買者購物新鮮感;陳列可以成為引導消費的有利工具;配合合理的燈光、恰當的促銷人員的安排對銷售的促進作用非常明顯;什么時候、什么地方、放什么商品是非常關鍵的，無序的、沒有計劃的、沒有針對性的陳列是沒有任何好處的，只能夠帶來不必要的損失。

7、影響利潤的環節是什么 利潤=銷售*毛利率

毛利率=1-成本/售價-損耗率-耗材率

影響利潤的環節包括：銷售量、成本、售價、損耗、耗材管理。如果要提升盈利狀況，我們可以采取的辦法有：

提升售價。售價的提升將直接影響銷售，考慮到可能對銷售的影響以及價格形象，選擇性低。控制損耗。培訓員工，提升管理能力可以選擇，而且只能內部調整，不涉及外部調整。降低進價。供應鏈支持力度加大可以選擇，但是價格下降幅度有限。銷售結構調整。產品銷售受到有效控制可以選擇，但是耗時長，同時是一個動態、循環過程。促銷思路調整。產品結構更加優化可以選擇，但是耗時長，同時是一個動態、循環過程。

8、影響毛利的因素

收貨數量準確性，收貨準確性直接影響庫存準確性，同時直接影響利潤、扣重、收貨人員的責任心。銷售結構，銷售結構沒有得到控制，將影響混合毛利的結構，造成高銷低利的現象，采購的促銷政策。門店的陳列，損耗。

盤點準確性盤點。準確性將嚴重影響庫存的準確性，造成毛利忽高忽低。門店的責任心、產品質量、供應商的信譽、門店現場管理的能力、采購。

第四篇：生鮮先進管理經驗

生鮮先進管理經驗和業績分享

華商店位于城西第六商圈，周邊顧客群有著較強的購買力，消費群年齡層低，購買力強。十年的經營沉淀積累了大量的忠實顧客，但是隨著2010年連鎖大鱷古墩路沃爾瑪的加入，加上麥德龍的幾年的發展還有即將開業的聯華蓮花路店，第六商圈的客流之爭也進入了白熱化的階段，作為爭奪客流的“排頭兵”——華商店生鮮處也面臨著前所未有的挑戰。

對于超市生鮮經營的定位分析中首先要弄清楚的一個根本問題是，在超市中經營生鮮產品截然不同于在菜市場或者集貿市場中的銷售行為。生鮮區經營從表面上看就是在超市里賣菜，賣魚、肉和生鮮商品，換句話說就是把菜市場搬進超市經營。其實情況遠非如此簡單，開辟生鮮區的關鍵是要在超市的環境里經營生鮮商品，以生鮮經營吸引顧客，再將顧客的購買行為引導向超市的包裝食品和家庭日用品。因此華商店的經營理念就是在生鮮經營管理中大量地引用了超市管理的標準和要求：特別是充分體現了超市對基礎管理的要求，新鮮、高質量的商品，衛生、良好的購物環境，嚴格的商品管理、時尚的消費引導等等。華商店生鮮區各部設立的進口商品陳列區就可以看出華商店對品質的要求之高可見一斑，相信也必然會成為其他超市的發展方向。

華商店生鮮處2011年銷售目標2.14億，這個幾乎相當于小門店的全年經營指標的數字只是我們經營目標的一部分，單純的達成銷售額并不能體現我們的核心競爭力，因此今年的生鮮處的另一個工作重點就是真正做到損耗最小化，真正做到銷售毛利雙達標。

由于生鮮經營的特殊性和復雜性，損耗在經營過程中極易發生，損耗控制（包括經營成本控制）業績取決于整個生鮮區的運作狀況和經營管理水平，反過來又在很大程度上影響著生鮮區乃至整個超市的盈虧興衰。如不能夠有效抑制損耗就會直接侵蝕超市的純利潤，所以生鮮經營部門有時也被視為成本控制部門，由此可見損耗及成本控制對生鮮經營的重要性。正是由于生鮮區諸多相關管理難題解決的程度不同，才導致各門店在生鮮經營效果方面的差異。

華商店的生鮮區管理的難點突出反映在兩個方面：一是管理標準化的問題，生鮮產品的等級級差、易損易腐、特殊保質條件和手工加工制作配方的把握等等，都是生鮮區管理標準化和正規化的難點；二是強化管理之初將涉及的很大的工作量和損耗金額，因此對于管理者存在一個堅持強化管理的決心和相應的管理手段問題，既要有足夠的思想準備和管理決心，也要具備豐富有效的管理方法、信息依據和分析手段。

由于華商店生鮮損耗控制涉及面廣而且復雜，因此要以全員損耗控制意識和高標準的管理制度為保證，輔之以強化損耗原因分析。減少損耗的基本思路從以下三個方面展開：

1、損耗控制的制度保證

制度保證的核心目的是列出相關工作流程，找出關鍵控制點，以高標準的管理制度的制定和執行來減少各個工作環節中可能出現的損耗機會，降低損耗發生的幾率。它起著全面預防的作用，但同時也帶有一定的被動性，在這個基本思路中有幾項工作要點特別值得注意：

1）要根據各生鮮部組具體的商品類別的加工生產流程，制定出各項操作規范和管理工作制度，建立健全各個加工生產、服務、倉管等工位的崗位工作責任制；

2)根據上述損耗原因分析和生產工作流程，進一步明確并列出關鍵控制點，采取切實可行的關鍵點檢查和控制措施，以便針對損耗多發環節有重點地進行控制與管理；

3)本著數字化經營理念，建立完善的損耗原因分析數據資料記錄，每次重大損耗和事故的發生時間、環境、當事人、品種、數量、金額、原因等信息都應詳細記錄在案，定期對原始記錄進行統計分析，將損耗控制要點及時提示給有關工作人員，指導、跟蹤專項損耗控制工作的進行，最終使損耗控制工作建立在詳實的數據分析的基礎之上。

2、損耗控制的方法保證

方法保證是在工作制度執行過程中，不斷總結經驗，選擇好管理重點，以良好的管理技巧和方法達到損耗控制的目的。

1）把握好供、存、產、銷之間的平衡關系

管理人員要與員工一起，注意做好同期銷售記錄的積累和銷售總結，共同分析不同季節和節假日的各類產品的銷售規律，平衡好供存產銷的關系，提高原料和產品訂貨的的準確性，這種平衡是建立在長期的經驗積累和銷售記錄分析的基礎上。

2）做好產品二次開發工作

所謂生鮮產品的二次加工和深度開發，就是將即將過期賣不掉的商品，提前回收，轉到其他生鮮部門去加工成熟食制品、半成品配菜，或者其他促銷贈品，這方面的轉化品種較多，毛利也大一些。

3、損耗控制的培訓保證

從生鮮區防范損耗的各種工作分析中可以發現，生鮮區的人員專業培訓投入與損耗發生明顯呈反比，專業培訓對于減少損耗起著不可忽視的作用。這種培訓一方面是生鮮區的相關操作規程及管理規范的培訓、示范和演練；另一方面也是更為重要的是加強員工對生鮮商品屬性和管理的認識，著重提高員工的商品認知水平，因為在實際工作中相當一部分的商品保管、處置不當的損失就是由于員工

對所經營商品缺乏基本了解所致，而這方面的業務培訓卻常常會被忽視，這一點對目前初創的生鮮經營企業尤為重要。

在生鮮區經營管理過程中，各級管理人員對生鮮區的損耗發生和控制，應該有一個比較客觀的認識。損耗控制是一定要下大力氣抓，但同時又不能走極端，因此要在以下幾個方面的認識上把握好分寸，樹立起正確的觀念：

首先，應該保持合理的損耗比率。根據每種商品的陳列標準和日常銷售流量，其損耗應保持在基本合理的水平上，損耗發生過高和過低都屬于不正常現象。損耗過高會直接沖減盈利；損耗過低以至于“零損耗”則存在著另一方面的危險，即它可能是以損失營業額為代價的，銷售沒有達到應有的水平。要保證足夠的經營利潤，又要把銷售做足，就一定要根據不同的商品類別，保持各自合理的損耗率。

第二，損耗控制不能以降低產品質量標準為交換代價。在許多生鮮經營企業都存在這種不正常現象：將過期或變質商品回收重新包裝，貼上新的生產出品標簽再行出售。這種短期行為的經營方法將直接損害企業的經營形象，最終會傷及企業自身。損耗控制應從提高生鮮區銷售額和提高管理水平的方向找出路，而不是降低生鮮商品的質量標準，這樣做不僅不能解決問題，反而還會為此付出更大的代價。

第三，注重損耗的細節和原因分析。超市的經營管理十分強調關注細節，生鮮經營更是如此，因此應有足夠的耐心來面對紛繁的管理細節，不放過任何一個細節，查找損耗原因要追根尋源，采取相應對策，定期檢查落實情況，堵塞每一個可能產生損耗的管理漏洞。只有本著這種工作態度，才能做好損耗控制工作。總而言之，有損耗就必然有產生的原因，只要分析、找到了損耗原因就會有解決問題的辦法。

提升生鮮經營水平的另一個重要因素就是生鮮技工，生鮮部門的技工團隊直接決定著本部門的生鮮商品品質和日常營運的開展，因此提高技工水平，加入獎勵機制，華商店每年2次的技工考核，一對一帶訓，全年無間斷的發掘和聘用可發展人才都提供了技工資源的保障。日常對技工的思想交流也格外重要，建立一個穩定的技工團隊就可以發揮1+1>2的作用。

生鮮商品的經營現在雖然可以說是十分火爆，但是由于整個中國農業的標準化程度不高，加工環節的可變性較大，導致生鮮管理水平也是參差不齊。但是由于社會對于生鮮商品的要求不斷隨著生活水平的提高而提高，傳統的農貿市場被生鮮超市取代是必然，而各種大型超市也必將增加生鮮商品經營的面積。社會的重視必將促進整個生鮮商品的發展，甚至會促進整個農業的發展。

第五篇：新世紀與永輝生鮮產品競爭分析

新世紀與永輝生鮮 產品競爭環境分析

日期：2013年10月30日

前言..................................................................................................................................................3

一、新世紀和永輝的宏觀競爭環境分析.......................................................................................3

1、政治環境因素分析.............................................................................................................3

2、經濟環境因素分析.............................................................................................................4

3、社會文化環境因素分析.....................................................................................................4

4、科技環境因素分析.............................................................................................................4

二、產品供應鏈的分析...................................................................................................................5

1、生產商分析.........................................................................................................................5

（1）、永輝超市.............................................................................................................5（2）、新世紀超市.........................................................................................................5

2、中間商分析.........................................................................................................................6

（1）、永輝超市...........................................................................................................6（2）、新世紀超市.........................................................................................................6

3、運輸渠道.............................................................................................................................7

（1）、永輝以直才代替傳統的采購模式.....................................................................7（2）、新世紀的物流配送模式.....................................................................................7

4、儲存方式.............................................................................................................................8

（1）、永輝的鮮：“鮮”到先得.................................................................................8（2）、新世紀的“鮮”：產品來源“鮮”...............................................................10

三、消費者分析.............................................................................................................................11 重點消費對象.........................................................................................................................11

2、消費者消費傾向的分析...................................................................................................11

四、促銷策略.................................................................................................................................13

1、生鮮食品促銷的目的.......................................................................................................13

2、特價促銷的要點.............................................................................................................13

2、生鮮食品陳列規范...........................................................................................................14 1．商品的擺放要求.......................................................................................................14 2．價簽、POP的要求..................................................................................................14

前言

隨著經濟的發展和市場條件的變化，人們早已擺脫了過去商品供不應求，許多商人囤積居奇，千金難求一貨的尷尬局面，相反的，消費者的權益更加主權化，如何將商品銷售出去則成為了新的焦點。人們的消費趨勢逐漸從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，從滿足基本的生存需求向追求個性化的發展轉變，生活水平的提高表現在消費的質量上，消費選擇的自由度越來越高。為了追求更高的生活質量，個性化的消費越來越成為一種時尚，進而，有了行業的競爭，行業內各個企業之間的競爭就成為了企業發展的推動力。因此，適合消費者需求的結構變化和升級，就必須加大產品和技術開發的力度，推進以適應消費者個性化需求的產品為主導的結構調整，提高產品的質量和檔次，拓寬產品的性能，增強產品的使用價值。由于消費結構的轉變已經日趨明確，適應消費者需求的結構變動就必須盡快調整生產結構，提高產品質量，注重產品的多樣化和多層次。

新世紀和永輝的宏觀競爭環境分析

宏觀環境又稱一般環境，指影響一切行業的各種宏觀力量，根據行業的自身特點和經營需要，將對政治，經濟 和社會這三大類影響企業的主要環境外部因素進行分析。

1、政治環境因素分析

（1）國家對超市行業一直是持支持的態度，對超市的發展起到至關重要的作用。

（2）由于“毒牛奶”、“彩色饅頭”、“生鮮產品”等食品安全問題的暴露，目前超市食品監管部門有關責任加強，食品安全的問題得到重視，對超市行業的健康發展起到了促進的作用。

（3）在法律方面，政府所擬定的個人所得稅法，調高稅征收的基點，削弱部分人的購買能力，對超市的營業收入產生影響（4）在財政政策方面，進來1，2，3，4，5月央行上調準備金利率，每次上調幅度都為0.5個百分點。大多數銀行的準備金率達到了21%，使超市行業的融資問題日益凸顯。

2、經濟環境因素分析

（1）目前我過GDP以10%的速度增長，可支配收入增加，具名用于個人消費的支出也相應增加，對超市的發展業起到推進作用

（2）物價上漲不得不使政府采用放慢增長速度的緊縮政策，對宏觀經濟不利。

3、社會文化環境因素分析

（1）社會各階層對企業的期望 股東評價戰略的標準是投資回報率，目前超市業的回報率比較低，一般只有12%左右，而房地產的回報率是20%-30%，在這個形式下，超市業的融資變的困難，超市行業長崎發展不利。

（2）社會發展趨向 現代社會發展的主要傾向之一，就是人們的物質生活的要求越來越高，對服務要求越來越高，對于超市而言，要提供這些滿足，抓住消費者。

4、科技環境因素分析

（1）科學技術的迅速發展，使商品流通方式向更加現代化的方向發展，增加了進貨的渠道，縮短了進貨的時間，使超市的運作成本大大降低。

（2）商業操作一體化，電腦控制系統的使用，是超市的售貨服務更加快捷，也提高了準確率和工作效率。

（3）信息化發展使超市的推廣渠道變寬，影響力加大。

（4）軟件的應用，使超市的管理制度，運行方式更加科學。

二、產品供應鏈的分析

1、生產商分析

隨著國民經濟的穩定發展，超市獲得了良好的發展機會。而大型連鎖超市的發展為城市居民購買優質生鮮農產品提供了合適場所。不斷增加的城市居民逐漸習慣在超市購買生鮮產品，給超市生鮮產品的發展帶來了良好的方向。

（1）、永輝超市

永輝的“生鮮”產品主要以蔬菜、水果為主要，其品質好，價格低廉。從而博取了在同行業中蔬菜、水果的競爭優勢。永輝超市自創的“永輝生鮮模式”其精髓源頭為采購和自主經營，由超市采購員直接到產地采購，不僅降低了采購成本，而且可以控制貨源。對于采購量較大的商品，公司設立專門的采購機構和專職采購人員，進行全國統采，截至 2009年底，公司全國統一采購的比例達到約 20%。無縫式的對接也實現了農戶和超市的雙贏，從而保證了價格優勢。另外，永輝采取自建和投資等方式，建立起自營和合作的農業基地，并且建立起遠程采購體系，從而深入到商品流通的整個鏈條。這種規模化生產，保證了商品的優質低價，且產銷機制靈活，同時農企和農戶也能降低生產風險和資金壓力。另外，還可以把全國各地的名優特農產品引進超市，滿足了消費者的多樣性需求。永輝的生鮮模式，從根本上提高了產品的價格競爭力和超市的吸引力，不僅保證了自身的高復制性，而且極富競爭力，使競爭對手難以輕易復制。而永輝超市的最大特色也是直采和統采，因此物流在整個商品流量鏈條中扮演的角色越發的重要。因此在全國建立起大型物流中心以及物流信息體系是很急迫的問題

（2）、新世紀超市

為了保證蔬菜的供應量及質量，從09年開始，新世紀超市就完全改變了過去由供應商供應蔬菜的模式，改而自己建設蔬菜基地，進行直接采購，除銅梁外，新世紀超市還在綦江、合川等區縣建立了可供直接采購的蔬菜基地。同時，新世紀按照國家級重點種畜禽場的標準，在重慶永川建起了大規模的種豬原種場，實現了年供“萬噸”豬肉。在這種新的采購模式下，新世紀憑借自身的生產能力，大量提供反季節菜，而此類菜色以本地生產，安全無憂的特色，價格將近提高了20%。新世紀超市由“新世紀百貨”的名頭帶動，走入消費者內心。憑借消費者對其的信任大力推出自己的直采優質生鮮產品，更是創造了良好的業績。

2、中間商分析

現在具有代表性的超市由最初的到批發市場進貨，發展到由專門的供貨商負責供貨，再到后來的多元化采購體系，一直到現在的一永輝超市和新世紀為代表的自產自銷，這不僅是特色，更是銷售手段。

（1）、永輝超市

生鮮經營是永輝最大的特色：永輝各門店的生鮮經營面積都達到40%以上，而且果、蔬、禽、肉、蛋、魚等品種一應俱全；在集團總銷售額中，生鮮農副產品的銷售額占到總銷售額50%以上。永輝的生鮮經營之所以有強大的競爭力，首先源于其在商品陳列、氣氛營造方面體現出的專業素質；其次就是永輝超市直接到基地去采購然后送往超市，采購人員親自過濾產品質量，值得保證。

（2）、新世紀超市

新世紀的生鮮沒有像永輝那樣產品更新得頻繁至2小時一次，生鮮也不是新世紀的最大特色，當然經營面積比例不如永輝超市，它主打不是大賣場的促銷，份額沒有永輝占得那么多。新世紀的生鮮主要來源是靠自己建造的蔬菜基地甚至是養豬場，產品的新鮮質量得以保證。

3、運輸渠道

（1）、永輝以直才代替傳統的采購模式

永輝從源頭直接采購，將商品的價格與消費者需求緊密結合，從而形成了公司特有的采購模式，以直才代替傳統的采購模式，節省了不少中間成本，從而使其在定價時更能貼近消費者的利益。直采規模的加大是十分有利于縮小商品與農貿市場之間的價格差異的，同時，高直采比例與高毛利率是有著直接的相關關系的，目前據資料介紹永輝公司的直采比例已經高達76%，遠遠高于同行業平均水平，因此它也成為了該公司在盈利能力方面其他公司無可比擬的競爭優勢。另外公司服裝品類的經營改變了傳統的聯營扣點模式，采取定制包銷的方式，做到全國統一采購，從而進一步提升了公司的毛利率。至此公司的采購體系成為其未來發展的核心競爭力，該模式成功地避開了與傳統大賣場的直接競爭，使得永輝公司門店具備更強的生存能力，抗擊能力以及明顯短于行業平均水平的新店培育期，生鮮產品圖片經銷商的制約，使得該公司具有了跨區域經營的能力，使永輝的擴張壯大成為了可能，也使其企業文化得到更為有力的宣揚和傳播，在鞏固永輝在超市行業的地位中發揮著不可小視和忽略的影響。

曾經有人說：“得人心者得天下”，然而在這里我想說的是得生鮮者得人心從而最終得天下，在永輝公司的賣場一半是生鮮，銷售業績的一半也是來自于生鮮，同時從事生鮮的員工人數也大致是總員工人數的一般，公司憑借著這種策略使得生鮮成為公司的主要利潤來源，并充分的利用這種策略所帶來的顧客群的增加去帶動公司其它業務的發展，同時它充分發揮其自身優勢，做好計劃和規劃，加速趕超同行業的超市，速擴張，發展越來越好，越來越快，給超市行業總是帶來不同一般的驚喜。

（2）、新世紀的物流配送模式

所謂物流配送是指在經濟合理區域范圍內，根據客戶要求，對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業，并按時送達指定地點的活動。配送中心則是指從事配送業務且具有完善信息網絡的組織或場所。新世紀的物流配送是牢牢緊跟區域門店擴張的步伐的。為了進一步提升公司的物流作業流程效率以及規模經濟效率，公司十分重視其物流體系的建設和發展，其作出將門店的擴張和物流配送體系相結合的策略，在各地門店布點擴張過程中更加凸顯了其物流配送的高水平和高效率，為公司的成本的節約和其規模的進一步發展壯大作出了不可忽視的貢獻。通過這樣的方式新世紀大大提高了每次交易的效率，減少治理結構的成本和市場交易成本；并通過縱向一體化把交易活動“內化”，以降低超市交易費用，提升規模經濟效應。

目前，新世紀每天將要貨計劃向配送中心匯總，由配送中心向供應商進貨，變傳統的“廠家——經銷商——零售商——消費者”的長渠道為“廠家——新世紀——消費者”這樣的短渠道，擠掉了傳統批發商或經銷商的水分，降低了流通成本。同時對于農產品加工配送中心項目，公司計劃通過對重慶新世紀商業發展有限公司的增資，并通過在彭州市濛陽縣工業開發區建設農產品加工配送中心，做到因地制宜，充分利用現有資源做好項目規劃。該項目規劃用地108畝，集生鮮產品深加工和物流配送于一體，從而做到從源頭上節約成本，增加收益。這個項目的完成將會推動該公司向著跟高更強的方向進一步發展，必定會為該公司在市場競爭中地位的上升和鞏固作出重大貢獻。該公司的物流配送是做到了充分利用資源，減少浪費而來降低物流成本提高物流效率的，同時它也充分的將發揮自身的優勢與利用外部的有利資源結合起來為自己的發展服務，讓其在物流上就占有了同行業的其它公司所沒有的優勢，更加有利于它在生鮮這條道路上越走越好。并且，超市建生鮮基地，打造新世紀牌商標的蔬菜。建基地，可以將應季蔬菜的銷售時間延長，同時控制質量，實現產品質量溯源。新世紀通過在基地的簡單加工后，變成自有品牌，降低成本，增加附加值，這已經成為超市未來發展的一個趨勢，為自己創造了核心競爭力。

4、儲存方式

（1）、永輝的鮮：“鮮”到先得

在零售產品供應鏈中，上游環節的低成本往往可以促進銷售環節商品的周轉速度。但是生鮮運營中，門店的高損耗往往抵消了上游環節的低成本優勢，推高了超市的零售價格；而高價格又導致商品周轉速度降低，進一步加大了損耗。而永輝對于損耗的認識則有所不同。永輝各級管理者都強調，對損耗的評判基點在于價值，而不在數量。商品如果能賣出去就不用考慮損耗率，如果賣不出去，就成了100%的損耗。賣的越快、損耗越小。所以，永輝是通過高周轉控制損耗率，設法在商品最有價值的時候把它賣掉。為了提高生鮮產品的周轉率，永輝在門店運營與銷售管理中，采取獨特的銷售方法。

（1）非常重視賣場陳列，保證生鮮品以最好的“賣相”示人。生鮮品大多屬易腐爛、易破損商品，賣場需要隨時維護、及時清理，才能呈現最佳的陳列，吸引顧客購買。為此，永輝門店中配備了比其他企業多得多的生鮮員工。雖然人力成本投入更高，但卻能做到隨時理貨，使無論水產、果蔬還是半成品，大多數都擺放得整整齊齊、品相極好，而且可以視需要隨時補貨到貨架上，極易刺激人們的購買欲。永輝要求員工拿取果菜時必須戴手套，避免用手直接接觸；商品要分批分次鋪貨，不能將整筐的果菜直接倒在貨架上，影響果菜的鮮度和品相。葉菜有了黃葉、老葉絕不吝惜，馬上全部剝去，直到商品看上去光鮮亮麗如同新貨。如果因為怕損耗而不去及時處理黃葉老葉，價格上不去、賣相不好，售賣時間就會變長，從而進一步加大損耗，還不如干脆把商品處理的非常光鮮。而且由于永輝的進貨價格很低，雖然有損耗，但是在成本加攤后還是低于市面上的同類商品成本，仍然具有競爭空間。

再比如，在鮮肉組，同一時間段內貨柜里只放幾塊肉，既能保證賣相，又可以不斷補貨，商品總處于最新鮮的狀態。有了這些管理措施，在永輝超市的生鮮賣場里，商品新鮮、陳列豐滿，再加上員工的適當打折叫賣和促銷品陳列，顧客的購買情緒就被充分調動起來。

（2）靈活的管理機制。生鮮產品的經營銷售講究一個“快”字，為此，永輝超市在門店運營和銷售管理中，采取了非常靈活的管理手段。例如，鮮蝦活著時按活鮮銷售；活躍度不太高時立刻轉為冰鮮出售；冰鮮賣相稍差時送到出清區（即打折區）銷售或者轉為熟食原料。這樣，保證了貨品在每一階段都是賣相最好的，也提高了周轉速度。在生鮮的運營方面，門店的定價自主權也是控制損耗的關鍵。永輝門店的生鮮經理擁有隨時變價的權利，他們可以根據市場和競爭對手的價格情況調整售價，也可以根據生鮮品的鮮度和存貨情況進行變價促銷。而總部和大區則通過對銷售額和利潤率的考核，以及上級部門的巡店和現場管理來管控門店運營。

所有這些管理措施的目的，就是加速商品周轉。只要商品能在價值最高點出售，后續的損耗就幾乎可以不計。因此，永輝對于門店的考核中雖然沒有損耗率這一項，但永輝生鮮的門店平均損耗率在3~4%，約為行業一般水平的一半左右。這也使得永輝能夠保持低于一般超市的終端零售價格，甚至可以與農貿市場價格競爭。

（2）、新世紀的“鮮”：產品來源“鮮”

在2010年，新世紀超市與南川區政府簽訂蔬菜種植協議，新世紀在南川區圈地10萬畝種菜，這也是我市目前最大的生態農業示范園，現在市民可以買到新世紀自己種的菜，但是新世紀牌商標的蔬菜上市的價格比普通蔬菜貴20%左右。繼到南川、銅梁等地種菜后，新世紀超市又將生鮮直采目標瞄向了市民天天要吃的豬肉。2010年4月，新世紀超市和我市最大的生豬繁育、養殖和屠宰加工企業——華牧集團正式簽約，將華牧位于永川的華牧生態園攬進了自己的訂單農業生產基地“懷抱”。該基地除了為新世紀超市供應豬肉外，還將為其生產土雞、枇杷等生態農產品。新世紀超市的訂單農業生產基地位于永川雙竹鎮，占地1100多畝。實行訂單直采后，對于老百姓來說，不但可以在新世紀買到更放心的豬肉，而且價格還更便宜。

新世紀超市從2010年開始就建基地自己種菜，而它的直采達到了三四成左右，從去前年開始，新世紀超市更是加快了生鮮直采的速度。據超市生鮮采購部經理介紹，目前新世紀超市的生鮮直采比例已達30%~40%。比如，今年以來，新世紀超市除了下鄉養豬，也下鄉種菜，目前已和南川、銅梁等的蔬菜生產基地簽訂訂單生產合作。對于老百姓來說，可以從生鮮直采中得到的直接實惠便是：除了確保“菜籃子”的種類更加豐富、品質更加有保障，價格也會比以前便宜一兩成。消費者分析

重點消費對象

永輝超市以“民生超市，百姓永輝”為口號，主要以生鮮食品和生活用品為主，把家庭作主要的目標顧客，堅持薄利多銷的原則。

而新世紀則是更加關注品牌與時尚的因素。因此新世紀的消費群體則以青年人為主，在生鮮產品上則主要以22~30歲為主要群體。其水產品等則是主要以已經處理加工好的產品為主。

2、消費者消費傾向的分析

在對生鮮產品的消費調查中，消費者主要選擇的消費場所是在超市、農貿市場、批發市場和馬路邊的攤販處。而根據我們所做的調查，超市在所有的消費場所中又占據著最主要的地位。占據著大約目標群體43.99%的人群選擇在超市購買生鮮產品。超市內的生鮮產品一般來說能夠保證質量安全，對于忙碌的現代社會來說，更加省時省力。

其中，在超市購買生鮮產品的顧客的消費目的主要傾向于肉類生鮮產品、水產品、蔬菜類產品、冷凍調理類產品和水果類產品，購買的傾向如圖所示：

消費者在購買生鮮產品的過程中，除了關注產品本身的質量，也會關注其他方面。比如服務等。大約有60%的消費者關注產品的質量和價格，也有大約30%的人會關注產品的品牌，還有一部分人關心購買的愉悅和滿足感。

永輝超市在生鮮經營上由生鮮經營（銷售）、直采模式（采購）、物流系統（配送）等方面有機組合構成永輝超市核心競爭力的“彈頭”。在銷售方面，公司堅持以生鮮農產品作為主營形成差異化經營，這也是永輝超市與內外資超市“競合”的法寶。在直接采購方面，采取“超市+農戶（農村經紀人）”、“超市+合作社（農業企業）”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農業基地，并在全國范圍內建立龐大的遠程采購體系；在物流配送方面，公司享有全國第五大蔬菜基地的四川彭州建設農產品加工配送中心，支撐起公司在成渝經濟區的部分倉儲配送。

生鮮經營優勢定位，以專注贏得市場。永輝的生鮮產品由于自產自銷的模式，節約了成本，從而形成了一種價格優勢。永輝一度以平民價格深入百姓心中。根據我們在針對永輝消費群體的調查中發現，永輝的生鮮消費群體中中老年人所占比重遠遠高于其他。

新世紀在生鮮上面更加關注食品安全的問題。這迎合了消費者對飲食衛生的關注。走進新世紀超市，不僅被干凈整潔的購物環境所吸引。隨手拿起一份包裝好的無公害蔬菜，標簽上的產地、介紹、日期也標注得十分明確。據了解，新世紀超市每個門店都配備快速檢測儀器，每批生鮮產品到達賣場前，新世紀超市都會對每種商品的非法添加，如二氧化硫、亞硝酸鹽、吊白塊、甲醛、雙氧水、蔬果農藥這6項指標進行快速檢測，并將檢測結果在賣場內公布，全部檢測合格才能上架銷售。

另外，在調查中，消費者普遍認為永輝超市的服務水平不如新世紀，更加關注服務質量的消費者大多會選擇新世紀。而價格偏好型的消費者則會選擇永輝。

促銷策略

1、生鮮食品促銷的目的

(1)形成價格優勢，向消費者不斷傳達價廉物美的信息，形成價格優勢。(2)吸引更多的顧客更頻繁地光顧，增加其他部類商品的銷售，提高超市的 市場占有率。

(3)推廣一些新的商品品種。(4)有效地應對競爭者的降價行動。

2、特價促銷的要點

特價促銷是超市最常見的一種促銷手法，為了取得理想的促銷效果，商品特價銷售在實施中要注意以下幾點：

(1)價格要足夠低。一般來說，特價銷售要比市場價低20％—40％，比原 訂價要低10％以上，才能吸引消費者購買。根據經驗，通常小數量大降價的效果比大數量小降價更能吸引消費者，而當減價只有6％—7％時，幾乎不會有什 么大效果，它只會吸引老顧客的注意。因此生鮮食品進行特賣促銷時，要把有限的讓利集中在特定的少量品種上，使促銷商品有較大的價格優勢。當然促銷品種也不能太少，太少對消費者的吸引力也會下降，其數量以從生鮮食品每個中分類商品選出一兩種商品進行促銷為宜。

(2)要選擇顧客需求最旺的一些商品。實行特價銷售的目的并不在于追求所 有的顧客都來購買特價商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來超市購物。因此特價商品的品種一般要選擇顧客需求最旺的一些商品。有時使用新商品作為特價銷售也能取得很好的效果。為了使顧客對特價銷售保持新鮮度，持續推動客流量，特價商品品種每隔一定時間要定期更換，實行滾動促銷。(3)特價商品應陳列于商場十分顯眼的位置上。特價商品一般采取變化陳列 方式，為了能更好地吸引消費者注意，應配合POP廣告，在商品標價簽上可采用旗形、鋸形或其他有創意的設計，以有別于其他商品，在標價簽上可更多地采用紅、黃、藍等色彩鮮艷的顏色，以突出特賣商品的價格。(4)特價商品的供應數量要充足。大部分特賣商品，特別是DM上載明的商 品，數量要準備充足，以防止商品脫銷影響商場信譽。當然，對小部分價格別低的商品也可以實施限量供應，售完為止，但此策略的運用必須符合有關促銷約束的法律條款。

2、生鮮食品陳列規范

1．商品的擺放要求

(1)商品的擺放整齊筆直、外觀干凈。

(2)發現包裝破損、包裝膜松懈的商品應立即返工，重新包裝（切記注意包裝日期）。(3)同類商品擺放在一起，牛、羊肉制品應與豬肉制品分開擺放。(4)要注意保持展柜商品量的充足，出現空檔應立即補充。(5)冷凍、冷藏柜的商品應保證價簽位置的準確性。

2．價簽、POP的要求

(1)所有的標價必須正確，保證每個商品都有標價。(2)每個POP必須用POP袋套住，特惠POP必須標出原價。