第一篇：淺談品牌危機的內涵-分類及應對策略研究

淺談品牌危機的內涵-分類及應對策略研究

篇一：品牌危機策略

淺析品牌危機應對策略

內容摘要：在激烈競爭的市場經濟中,企業難免會遭受品牌危機，導致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊，甚至使品牌被市場吞噬，使企業面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過危機，并在危機中抓住契機迅速復蘇，已成為企業發展所必須面對和專注重要課題。令人擔憂的是，從各種案例中我們可以可以看到，比起一些實力雄厚的國際品牌，中國企業在面對危機和處理危機方面稍顯弱勢和青澀。本文將以探討危機產生的原因為基礎，通過對數個中外企業在應對危機時采取的措施進行深入的對比與研究，發現中國企業在危機應對上的不足和犯下的錯誤，從而提出應對危機的策略與原則，使中國企業在危機應對上有更多更有效的策略，在危機發生后轉危為機，在國際市場上得到更好的發展。

關鍵詞：品牌危機 危機應對策略 中外差異

一：品牌危機概述

品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態。品牌危機的產生原因通常有：產品質量出現問題：品質缺陷最易引發質量事故，導致品牌危機。經調查，企業品牌危機中60％以上都是由產品質量事故引起的。假冒產品對名品及企業的沖擊。產品缺乏創新：如國內外一些老字號品牌出現的品牌危機。競爭不當，如前段時間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚揚的“誹謗事件”，使中國岌岌可危的乳品行業雪上加霜。企業品牌延伸不當，如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進軍香水領域引發出來的危機。由品牌合并或兼并不當、品牌授權經營不當引起的危機。企業商標意識不強：因企業商標不到位而使品牌產生危機的現象時有發生。由更換品牌名稱與標識所引起的品牌危機。

二：危機應對中外差異

在激烈競爭的市場環境下，即便是國際大品牌也常會不可避免的產生品牌危機。電子業界的實力派——蘋果也因其開發的新型產品——iPhone面臨了一系列大大小小的危機。

自iPhone4在09年6月下旬發售以來，很多消費者都抱怨手機天線可能有問題，導致信號不好，但蘋果公司先將此問題歸咎于用戶握手機部位不對，后來又說是電信運營商的軟件問題。美國權威的消費品測評雜志《消費者報告》7月13日發表報告認為，iPhone4手機天線存在設計缺陷，并宣布不向消費者推薦該產品。由于該雜志的影響力、公信力，蘋果公司市值一度蒸發超過160億美元。對此，蘋果公司連續兩天保持沉默。

16日蘋果公司在加州總部就此舉行新聞發布會。喬布斯在發布會上承認了問題：“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美。”蘋果給出的辦法是：給手機裝個保護套。9月30日前購買iPhone 4的消費者都可免費獲得一個軟膠保護套（市場售價29美元），已購買了該保護套的消費者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內退貨，只要手機沒有人為損壞，就可獲得全額退款。蘋果還開放了天線設計實驗室給媒體參觀，首次對外公開其無線產品如iPhone和iPad的設計過程。

如蘋果向iPhone 4手機用戶提供免費手機套的活動持續至2011年6月底，那么該公司總計將為此支出近2億美元，這將占據蘋果這段時間內總運營收入的1%左右。若蘋果實現召回的策略可能帶來的15億美元損失，與這相比發手機套的支出相比只是小數目。

在此次危機公關中，蘋果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開表示，手機握住后信號有不同程度的衰減，這是手機全行業需要面對的問題。“我們是人，是人就會犯錯，但我們很快發現了錯誤。”喬布斯引用數據來證明這一錯誤如何無足輕重。他表示，蘋果客服接到的信號問題投訴只占投訴總量的0.55%；運營商AT&T的退貨比率中iPhone 4只是iPhone 3GS的1/3；iPhone 4每100次通話的掉話率比iPhone 3GS多不到1次。

但事實表明，信號問題根本沒有影響蘋果的銷售。發布會之后，美國硅谷中心的斯坦福大學購物中心的Apple Store零售店，消費者如往常般絡繹不絕，收款臺前排著長隊。一位購買iPhone 4的大學生表示，雖然iPhone系列向來非議頗多，但在實際使用過程中并未出現過于嚴重的故障。相信天線問題不會影響他的使用。發布會之后，蘋果（Apple Inc.NasdaqGS: AAPL）股價一度上揚，收市亦僅跌0.62%，收報249.9美元。

事實上，從iphone剛上市起就頻遭質疑，07年6月iPhone因其電池的內置設計，用戶不能自行更

換，而受到眾多用戶的控告，而蘋果的應對策略只是是推出了85.95美元的電池更換計劃。

雖然蘋果在面對這種危機時的應對策略總是顯得不那么積極與及時，但是從2007年至今iphone的銷量卻一路上漲，絲毫沒有被這些別人看來的危機影響，而是銷量驚人。

一些跨國巨頭，諸如麥當勞、肯德基、雀巢都出現過問題，麥當勞的“橡膠門”，肯德基的蘇丹紅事件，雀巢就更多了，諸如使用轉基因原料等等，但是這些事件通常都不了了之了。為何國際品牌屢遭危機而不倒，這值得我們思考。

從許多案例中我們可以發現，至關重要的一點是這些歷經少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來的國際品牌，本身擁有較強大的品牌文化和品牌信譽在里面，擁有一般依靠廣告快速轟炸起來的所謂的品牌所不具有的品牌內涵和張力，在一定意義上具有負面信息和危機抵抗能力和自我危機修復能力。而作為公眾，又往往會給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴度。因此，這也就不難理解三株和秦池可以因為媒體報道而很快地覆亡，三鹿因為“三聚氰胺”而徹底被清盤，而雀巢、麥當勞卻屢遇危機而不倒的原因之一。而蘋果跨時代的創新與實力，和在消費者心中高端的形象使其有自信，從容應對危機，甚至忽視危機，這是需要實力的積淀，而非所有品牌都可以達到的。

另外，十分關鍵的一點是：作為比較知名的跨國公司，它們都擁有比較完善的危機管理或者說危機公關和應對機制，危機管理組織機構相對一些國內企業比較健全，危機意識較強，危機管理能力相對也比較成熟。

中國乳業自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷，危機已使國人對乳業漸漸失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件，國務院啟動了國家重大食品安全事故I級響應機制，國家質檢總局緊急在全國開展了嬰幼兒配方奶粉及液態奶三聚氰胺專項檢查，結果蒙牛伊利光明等多家知名企業紛紛被查出產品含三聚氰胺，導致整個乳制品行業陷入危機。12月19日，三鹿集團借款9.02億元付給全國奶協，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。三鹿凈資產為 負11.03億元，已嚴重資不抵債。12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發布會，通報三鹿集團破產案處理情況。曾經的乳業巨頭轟然倒下。

先且將乳品業本身的質量安全問題放一邊，危機管理能力不足也是三鹿的破產的重要原因。三鹿集團的危機預警系統啟動緩慢，事實上，從2008年3月起，就陸陸續續有消費者投訴三鹿集團的奶粉存在問題，這些投訴其實是危機前的征兆。而直到全國各地多名嬰兒查出腎結石后才啟動危機公關程序。這說明企業缺乏危機的敏感性，對危機存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機意識。與此同時，三鹿還采用了蹩腳的推卸責任言論。三鹿在事發之后，聲稱自己也是受害者，因為產品召回損失了6億元，此次事件的賠償應由不法奶農賠償。一切責任在奶家身上。然而。這種轉移視線的公關手段并不高明。對于分散的奶農來說，要進行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團時，奶農并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰恰是三鹿集團18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價位產品暫時沒有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡單的推卸責任言論很明顯是站不住腳的。將事故責任和賠償責任推到處于弱勢地位的奶農身上，這一舉動對危機的解決無益，更加大失民心。

當然，任何事情都不是絕對的，外資企業的老道經驗值得中國的企業們學習，但外國企業也有處理不當的案例。比如SK-II因為虛假宣傳和含致腐蝕性物質，以及寶潔公司對危機管理了遲鈍而最終導致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國市場，付出了沉重的代價，直到現在也沒有恢復過來，在中國市場成為了邊緣性品牌。

三：品牌危機應對策略

應對危機，企業首先要做的就是強化產品質量和品牌建設，從源頭扼殺品牌危機的產生。在市場經濟日益發達的今天，產品質量和品牌建設對于一個企業的重要性越來越強，產品質量高低和品牌的知名度是企業有沒有核心競爭力的體現之一，提高產品質量是保證企業占有市場，從而能夠持續經營的重要手段。其次，因為品牌危機產生的原因有許多，質量有保障了也不一定意味著危機就被避免了。所以，未雨綢繆，加強危機管理意識，為自己的企業尋找優秀的應對危機的團隊是十分重要的一點。

當危機真正發生時，企業則應敢于正視危機, 積極應對危機，主動承擔責任，高調接觸媒體，把握輿論主導權。來看中美史克的成功案例：2000年11月，國家下發禁止PPA通知。康泰克一時間成為眾矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產品的生產和銷售，回收所有含PPA的產品。并召開了新聞媒介懇談會，表示維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，得到了廣大消費者 的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場空白，取得了難得的銷售成績，將危機造成的損失減少到最低程度。

當企業發生公關危機時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏下去對企業會十分不利，但這種方式不是推委責任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產品，新發明，企業捐助公益事業等相關新聞，以轉移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質疑時，谷歌不僅發聲明稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質疑，承認“該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數據源”，愿意直面問題。更重要的是該事件發生后的不久，谷歌便在各媒體發布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉移視線的方法得到了不錯的效果。處理后讓事件的余震盡快結束。

品牌危機處理有一定的原則：快速反應原則，主動性原則，真誠坦率原則，統一性原則，全員性原則，人道主義原則。

掌握好這些原則與方法，我相信，面對危機，企業一定能轉危為機，化險為夷，實現自我拯救、自我修復，打造出刀槍不入的品牌金身。

1.吳旭燕.基于AHP的企業品牌危機模糊綜合評價.科技 進步與對策[J]，2005.3 2.戴亦一.品牌營銷[M].朝華出版社，2004 3.李春芳.加強品牌管理.安徽農業大學學報（社會 科學 版）[J]，2006.7 [1] 劉鳳軍.品牌營運論[M].北京:經濟科學出版社,2000:266.[2] 李敬強.基于心理契約的品牌危機管理[D].青島大學學位論 文,2008.[3] 鄭秋錦.企業品牌危機產生的原因及危機后管理[J].洛陽師范學院學報,2008,(3):180-182.[4] 韋曉菡.淺論品牌危機管理的對策[J].經濟與社會發展,2007,(6):68-71.[5] 倪明軍.企業品牌管理探討[J].經濟視角,2009,(1):49-50.篇二：淺析品牌危機管理

淺析品牌危機管理

摘要

在當今復雜多變的商業環境中，幾乎所有企業都無時無刻不面臨著各種危機的威脅，而隨著經濟社會的發展，危機發生的概率和頻率也在不斷增加。不難看出現階段品牌所處的環境和市場是動蕩不定、變幻莫測的，突如其來的危機對于一個品牌來說，就像流感一樣防不勝防，但同時品牌危杌管理也正悄悄地叩響中國各企業的大門。

首先,本文闡述了品牌危機、品牌危機管理等概念；其次，文中主要從五個方面入手進行分析研究，總結出現階段存在的問題，即管理、品牌危機防范、品牌危機反應、面對品牌危機的態度以及品牌危機恢復。再次，針對上述問題本文給出了相應的解決措施。在品牌危機管理中，企業要做到以實相告、坦誠面對；在品牌危機防范中，企業要樹立全員危機意識，加強危機培訓；在品牌危機反應中，企業要做到反應迅速、及時；對于面對危機的態度，企業應敢于面對、承擔；對于危機恢復機制，企業應找出原因、總結經驗教訓為今后做準備。最后，本文對品牌危機管理做了一個較為全面的概括總結。

關鍵詞：品牌危機；品牌危機管理；品牌危機管理策略

一 前言

（一）本課題的研究背景

近年來的 “肯德基蘇丹紅”事件、“高露潔” 致癌事件、三鹿“三聚氰胺”事件等字眼不斷地充斥著我們的眼球，還有以往的“三株”、“巨人”、“秦池”等品牌的一一倒閉，讓我們不得不對品牌危機管理研究給予高度的重視。

（二）本課題的研究意義

在殘酷的市場競爭中，營銷危機無時無刻不在威脅著企業的生存，忽視危機或不能對危機采取有效的對策，將給企業帶來重大損失，甚至危及企業的生存。然而，我國企業領導層和管理層對于危機的認識還遠遠不夠，零點調查公司發布的《京滬兩地企業危機管理現狀研究報告》顯示，京滬兩地半數企業處于危機狀態。這項報告還顯示，我國企業中高層管理人員普遍具有危機識別能力和危機處理能力薄弱的通病，有72.7％的被訪者屬于低危機識別能力者，9.4％屬于中等危機識別能力者，僅有18％屬于較高危機識別能力者[1]。因此，現階段準確把握企業品牌危機的內涵和特征，深入探討其形成的原因，并提出相應的對策就具有重要的現實意義。

（三）研究現狀

關于企業危機的研究，國外，最早可以追溯到20世紀20年代末，而到了20世紀80年代末，美國學者在研究企業危機現象時，提出將管理失誤作為危機起源來研究其過程。日本則是在20世紀80年代末和90年代初開始研究企業危機管理問題。其中英國羅伯特·希斯教授則提出了“危機管理4R模型”，即縮減(Reduction)、預備(Readiness)、反應(Response)、恢復(Recovery)[2]等。而我國近代對危機管理的相關研究始于20世紀90年代初，一些專家學者也相繼出版了一些刊物，最為權威的是蘇偉倫的《危機管理——現代企業實務手冊》和《危機管理》[3]。大批學者也從不同領域，以不同方式對品牌危機管理進行了研究。例如夏洪濤(2008)[4]論述了危機管理，不僅關系著企業核心競爭力的構建，而且決定著企業的生死存亡，是企業必備的職責和能力。文華(2008)[5]將脆弱度評價模型引到企業危機管理過程之中，構建了危機管理脆弱度評價模型。

（四）本課題的研究目的與研究方法

目前我國對品牌危機管理的研究尚處于起步階段，我國對企業生產經營、市場營銷，以及企業長短期發展戰略的研究相對較多，但對品牌危機及其管理研究卻較少。現階段企業的品牌危機意識不高，危機防范意識相對淡薄，特別是在企業危機已發生的情況下，大多數企業仍漠然視之。因此，如何加強品牌危機的管理，已成為每個企業迫在眉睫的事情。本論文主要采用理論分析的方法，系統地闡述了企業營銷危機管理的理論，找出現階段存在的問題，并給出了相應的應對措施。

（五）本課題的研究框架 本文主要分五部分來對企業營銷危機展開研究：

第一部分，即本文的前言部分前言部分，主要介紹本文選題背景、研究意義、現階段國內外各企業對品牌危機管理的研究現狀、研究內容及方法；

第二部分，闡述了品牌、品牌危機、品牌危機管理等一些基本概念和品牌危機管理的特征，為論文的研究奠定理論基礎；

第三部分，闡述了品牌危機存在的問題以及對品牌危機成因等進行了較為系統的分析；

第四部分，針對第三部分存在的問題及成因，在這一部分逐一提出了有效地應對管理措施。

第五部分，對全文進行了系統的總結，說明了存在的問題及提出了一些建議等。

二 品牌危機概述

（一）品牌危機的涵義

要對品牌進行危機管理，必須首先清楚什么是品牌危機。對于品牌危機的定義，許多專家學者從不同的角度進行過探討：

赫爾曼(HERMANN)認為，危機是指一種情境狀態，在這種形勢中，其決策主體的根本目標受到威脅且作出決策的反應時間很有限，其發生也出乎決策主體的意料之外[6]。

美國北佛羅里達大學教授Thomas L Barton認為，危機是具有突然性、必須在時間壓力之下做出決定、高度威脅到企業主要價值的事件。

波士頓大學教授Donald A Fishman認為，危機是指公司遇到了不可預測的事件，從而導致公司的重要價值受到威脅，公司對外回應的時間極短，組織扮演較輕微的角色。

羅森塔爾(ROSTER)認為，危機對一個社會系統的基本價值和行為架構產生嚴重威脅，并且在時間性和不確定性很強的情況下必須對其作出關鍵性決策的事件。

巴頓(BARTON)認為，危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產品、資產和聲譽造成巨大的傷害。美國的危機管理學者Michael Bland認為，危機是指造成公司產品和公司的信譽被不利宣傳而使公司陷入危險邊緣的嚴重意外事件。

英國危機管理專家邁可爾·里杰斯特把危機定義為“一種能夠使企業成為普遍的和潛在不適宜的關注的承受者的事件，這種關注來自于國際和國內媒體以及其他群體，例如消費者、股東、雇員及其家庭、政治家、工會會員以及由于一種或多種原因而對環境保護組織的活動有著天然興趣的環境保護主義者。”

學者們的定義雖然在細節上各有偏重，但是他們都指出危機具有威脅性，是一種失控的，將會帶來可見和不可見的潛在危害的狀況。但對于管理者來說，從管理的角度，品牌危機不但具有上述特征，更重要的是危機之所以成為危機是因為外部或者內部的管理環境發生了突變；品牌危機中管理者的反應有限，必須及時作出決策。在管理者眼中，品牌危機絕不僅僅是一次突發的帶來災難性結果的意外事故，而是對目前品牌管理機制的一次嚴重挑戰，是對管理管理者水平的巨大考驗，也是完善品牌管理結構、構建更合適的品牌管理模式的一次機遇。

結合上述觀點，在本論文中把危機理解為：由于企業的某種情況突然變化或企業品 牌運營管理的不當，而對企業品牌的整體形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾的利益，對企業會產生惡劣影響，損害企業品牌乃至整個企業的信譽。這時企業管理者必須在盡可能少的時間內，做出對企業關鍵性的決策和具體的危機應對措施，并盡量將危機所造成的損害降至最低限度。品牌危機的形式是多種多樣的，主要有形象危機、信譽危機、質量危機、服務危機等。

（二）品牌危機的特征意外性

意外性，是指危機一旦發生，往往會將品牌推向生與死的邊緣，如果不妥善處理，很有可能會給品牌帶來滅頂之災。因此對品牌危機進行管理，是品牌管理中一項非常重要的工作，管理者應該尋求更多的時間、更多的信息，將宏觀調控與微觀管理相結合，保護并有效運用資源，及時決策，將危機對品牌管理的突破性影響降到最低。2 危害性

危害性，是指危機會產生一定程度的破壞，對企業、顧客、社會公眾造成直接或間接不同程度的損害，尤其是對企業，危機會破壞社會公眾對企業品牌的感知、識別和忠誠，損害企業在市場中的地位，進而給企業帶來損害。蔓延性

蔓延性，俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”。現代社會高度發達的信息技術為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑，但同時為負面消息的傳播也提供了便利，因此負面消息一旦產生，危機信息會以一種極快的速度傳播開來，在極短的時間內就可以對企業造成不可泯滅的損傷。

（三）品牌危機管理

品牌危機管理是一種使危機對品牌造成的潛在損失最小化并有助于控制不良事態發展的職能的管理。從最廣泛的意義上來說，品牌危機管理應該包含對危機事前、事中、事后所有方面的管理。企業在其經營活動中，面對各種危機是必然的事情。而對目前仍處于發展中的企業危機管理研究，學者們有著不同看法：

盧冰(2002)提出了品牌危機管理的定義：“品牌危機管理是指在品牌的生命周期中，采取恰當的管理活動，以盡可能避免導致品牌價值損失事件的發生，以及在發生品牌危機后盡可能降低品牌價值的損失。”[7]寧凌(2006)亦傾向于這個定義。

程勁芝(2004)認為，“品牌危機管理是指企業在品牌經營過程中針對該品牌可能面 篇三：淺談企業危機管理及應對策略畢業論文

淺談企業危機管理及應對策略

摘要：在競爭日益激烈的商場中，任何一個企業都不可能避開大大小小的危機，危機處理得當與否和企業的生存發展有著密切相關的聯系。但是綜觀近些年來發生的諸多危機事件可以看出很多企業并沒有建立起完善的危機管理機制，處理危機的能力比較薄弱，本文采用了文獻綜合研究法、例證法、比較法等，分析了企業在危機管理方面存在的一些問題，并提出相應的改進措施。

關鍵詞：危機管理 問題 對策

正如同在戰場上不可能有永遠勝利的那一方，在商場搏殺中也不可能有永遠一帆風順的企業。尤其是在如今這樣一個經濟高速發展，社會急速轉型，競爭異常激烈的時代，任何一個企業無論其規模大小，無論其所處行業，都無時無刻不在面臨著大大小小的危機，不可能每次都高枕無憂安然無恙度過每一次**，企業的發展如同螺旋有起有伏，可以說這已經成為了一種不可避免的普遍現象。在這樣的形勢下，企業危機管理就成為有效應對危機的良策。

一、危機管理的概念及其重要性

對于企業而言，危機并不完全意味著危險災難，相反很多時候是機會的來臨，處理得當的話甚至可以絕處逢生煥發新機，繼而提升品牌的知名度和美譽度，這類例子在風云詭譎的商場并不少見。因此，危機管理對一個企業來說就顯得尤為重要，它是指企業在經營過程中針對企業可能面臨的或正在面臨的危機，而就危及預防、危機識別、危機處理和企業形象恢復管理等行為所進行的一系列管理活動。1成功有效的危機管理不僅僅能減少危機的危害，幫企業解決當前的麻煩，更能夠利用危機，尋找機會，使企業在危機過后樹立更優秀的形象，公眾對其有更深的了解和認同。

由此我們可以看出企業危機管理的重要性不言而喻。尤其是當前中國正處在重要的戰略發展機遇期，經濟實力持續強勁增長，不斷變革和完善的市場秩序給大大小小的企業提供了前所未有的發展機會。但是另一方面，越來越復雜的商業環境和變革中的矛盾沖突也日益顯現，綜觀近年以來，企業發生危機的頻率明顯增多，而且一旦發生，其后果相當嚴重，甚至很多老字號、名牌企業都難逃劫難，可能一夜之間就淪為公眾口誅筆伐的對象，在消費者心目中的聲譽受損，形象一落千丈，隨之而來的就是市場份額迅速減少，再難與其他品牌競爭抗衡。同時，中國社會正在進入一個轉型時期，市場運營的外部環境和輿論的監督環境都與以前大不相同，公眾的消費心理和意識也越來越主動自覺，這使得企業的每一個細小的問題或危機情境都暴露在社會大眾面前，所采取的措施都要步步穩妥得當。因此，企業的危機管理亟需上升到戰略性即“日常性”管理的地位，對每一個可能產生的問題防微杜漸，應對可能出現的危機和沖擊，為企業的發展營造一個和1 丁永波，淺談企業危機管理，現代情報，2004（12）

諧有利的環境，保證企業沿著正確的成功的道路前進。

二、企業危機管理的主要問題

然而，現在中國的大多企業都沒有建立起完善的企業管理意識，他們注重品牌建設、市場調研、品牌推廣，但是極容易忽視對隱形或顯性的危機進行預防管理，或者不能及時采取科學有效的措施。而危機的爆發往往是不確定的、突如其來的，同時又具有較強的擴散性，一個危機的發生通常伴隨著許多相關問題的暴露、難以控制，可能會引起多米諾骨牌的連鎖反應，是企業陷入困境無法自拔。所以危機具有一定的破壞性，如果不及時加以控制，會急劇惡化，最終引發一連串惡性后果，輕則損失物力財力，重則企業倒閉破產。像許許多多的大品牌如三株、冠生園、蒙牛，曾是行業內各自的領軍翹楚，但是在危機事件上處理失當從而徹底失去信譽，難以東山再起。

（一）缺乏危機管理意識

由于我國過去一直處于計劃經濟體制，大多數企業的管理活動都在行政計劃的范圍之內，并不存在很大的危機，即使有也很快能夠通過行政指令化解。但是改革開放以來，市場經濟體制逐步建立完善，這種徹底的變革給企業帶來了難得的發展機遇，也給企業經營帶來了極大的風險壓力。而企業對環境變化不敏感，其管理方式并沒有完全地順勢而變、加以適應，大多數企業的危機意識較為淡薄，他們總覺得自己現在發展得很穩定，認為危機不是常態，對小事不以為然，對潛在的危機因子沒有引起足夠重視。企業過分注重產品、服務、推廣、品牌推廣等公關活動，過度追求具體可見的經濟效益，忽視自身所應當承擔的社會責任，對危機管理缺乏認識，在危機尚未全面爆發時不能敏銳快速第意識辨別出潛在危機。調查顯示，我國企業管理人員具有的危機識別能力的國有企業僅為24.1%，合資企業為34.8%，外資企業為25.2%，私營企業為29.4%。2

（二）未建立有效的危機反應機制

危機反應體制的投入建設需要花費一定的物力財力，對很多規模不大利潤微薄的企業來說，這筆支出促使他們心懷一種僥幸心理，從來沒有危機預警、危機演習，更不用說未雨綢繆地提前建立危機管理體系以應對危機的可能發生。目前也有許多企業建立了危機處理機制，但是在預警防范階段沒有及時反應，危機處2 馮辛酉，對企業危機管理若干問題的探討，經濟問題，2005（05）

《淺談品牌危機的內涵分類及應對策略研究》

第二篇：品牌危機應對策略

品牌危機應對策略的研究

摘要：企業對產品發生危機后的應對策略影響著消費者對品牌危機事件的認知和判斷，同時也影響著企業能否順利的度過危機，盡快的再次被消費者購買。本文從企業的角度進行分析，研究企業發生品牌危機時應對策略。研究結果顯示，每一種應對策略都達不到盡善盡美的結果。但企業產品發生危機時消費者更關注產品傷害事件的責任歸屬問題，而對事件發生企業的內部管理問題的關注程度較低①。結論揭示出高品牌關系質量對偶然發生傷害事件的企業品牌起到暫時保護作用，低品牌關系質量會擴大企業品牌在傷害事件后的負面市場效應，有助于企業采取正確的應對策略處理企業品牌危機。

關鍵詞：品牌危機、應對策略、中外差異

引言：在全球經濟一體化背景下，企業競爭日益激烈，品牌成為企業競爭的核心部分。但是在國家法律法規日益完善健全的今天，政府管理能力和社會輿論不斷加強的環境下，企業追逐利益的驅使下，不正當的經營行為導致品牌危機頻繁發生。而一些企業對品牌危機的處理不當使得在幾代人努力奮斗經營的企業走向衰落，甚至對品牌所有企業造成致命性的打擊，使品牌毀于一旦。由此我們看出有效地管理品牌危機，對企業的發展來說具有重要的意義。

在激烈競爭的市場經濟中,企業難免會遭受品牌危機，導致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊，甚至使品牌被市場吞噬，使企業面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過危機，并在危機中抓住契機迅速復蘇，已成為企業發展所必須面對和專注重要課題。令人擔憂的是，從各種案例中我們可以看到，比起一些實力雄厚的國際品牌，中國企業在面對危機和處理危機方面稍顯弱勢和青澀。本文將以探討危機產生的原因為基礎，通過對數個中外企業在應對危機時采取的措施進行深入的對比與研究，發現中國企業在危機應對上的不足和犯下的錯誤，從而提出應對危機的策略與原則，使中國企業在危機應對上有更多更有效的策略，在危機發生后轉危為機，在國際市場上得到更好的發展。

一：品牌危機概述

品牌俗稱牌子，是制造商或經營者加在商品上區別于其他企業商品的標志。品牌由名稱、名詞、符號、象征、設計或他們的組合所構成，用來區別一個企業出售的商品與其競爭企業出售的同類產品，以免發生混淆。品牌一般分為品牌名稱和品牌標志兩個部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，海爾、海信、長虹是我國電視機的著名品牌名稱。品牌標志則是指品牌中可以被廣泛認知的，但不能用語言稱呼的那一部分。品牌標志常常為某種符號、象征、圖案或其他特殊的設計。例如，我國鳳凰牌自行車以展翅翱翔的鳳凰作為品牌標志；東風標致汽車的品牌標志為站起的獅子。品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律的保護，就稱其為商標。所以說，商標實際上就是法律的代名詞，是經過注冊登記、受國家法律保護的品牌或品牌的一部分。需要說明的是，在我們學習到的市場營銷知識中，由于品牌才構成產品識別的全部內容，因此，只有已經注冊了的商標才會受到國家相關法律的保護。品牌起到了監督企業產品，以保證其企業產品質量特征的作用。企業創造出一個受廣大消費者歡迎的品牌，在消費者空中建立良好的聲譽，是一個需要通過日積月累的努力，所有企業員工長期奮斗一貫的保證產品質量的過程。品牌產品良好的信譽并不是自封的，是通過長時間被消費者公認的。因此說企業為了創建名牌，或者是保持名牌產品已有的市場地位、市場占有額及長久以來的良好信譽，必須兢兢業業，始終一貫的保證產品具有品牌所代表的質量水平和特色。由此看來，品牌優勢公眾監督企業產品質量的一個重要手段，從而在一定程度上起到保護消費者利益的作用。

良好的品牌也有助于企業創建良好的企業形象。當產品創品牌后，相應的企業聲譽就會大增，反過來又會推動企業產品的銷售。

產品傷害是指偶爾出現并被廣泛宣傳的，關于某產品存在問題或是給消費者帶來危害的事件。此類事件對產品制造企業的品牌影響較大，很有可能造成企業的品牌危機乃至企業經營危機，因而被企業領導者和相關的社會研究部門關注。營銷者要進行危機處理，首先必須要了解消費者為什么及如何對危機事件作出合理的反應，這是必將有助于預測消費領域的變化，指導企業做出合適的營銷策略。

消費者在遇到產品傷害后，無論是在情感、心理還是行為上都會產生一系列的反應，其中最直接的反映莫過于對其產生產品傷害的企業產生不同程度的抱怨和責備。

品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態。

品牌危機的產生原因通常有：產品質量出現問題：品質缺陷最易引發質量事故，導致品牌危機[1]。經調查，企業品牌危機中60％以上都是由產品質量事故引起的。假冒產品對名品及企業的沖擊。產品缺乏創新：如國內外一些老字號品牌出現的品牌危機。競爭不當，如前段時間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚揚的“誹謗事件”，使中國岌岌可危的乳品行業雪上加霜。企業品牌延伸不當，如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進軍香水領域引發出來的危機。由品牌合并或兼并不當、品牌授權經營不當引起的危機。企業商標意識不強：因企業商標不到位而使品牌產生危機的現象時有發生。由更換品牌名稱與標識所引起的品牌危機。二：危機應對中外差異

在激烈競爭的市場環境下，即便是國際大品牌也常會不可避免的產生品牌危機。電子業界的實力派——蘋果也因其開發的新型產品——i-phone面臨了一系列大大小小的危機。

自蘋果手機在09年6月下旬發售以來，很多消費者都抱怨手機天線可能有問題，導致信號不好，但蘋果公司先將此問題歸咎于用戶握手機部位不對，后來又說是電信運營商的軟件問題。美國權威的消費品測評雜志《消費者報告》7月13日發表報告認為，蘋果手機天線存在設計缺陷，并宣布不向消費者推薦該產品[2]。由于該雜志的影響力、公信力，蘋果公司市值一度蒸發超過160億美元。對此，蘋果公司連續兩天保持沉默。

16日蘋果公司在加州總部就此舉行新聞發布會。喬布斯在發布會上承認了問題：“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美。”蘋果給出的辦法是：給手機裝個保護套。9月30日前購買i-phone 4的消費者都可免費獲得一個軟膠保護套（市場售價29美元），已購買了該保護套的消費者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內退貨，只要手機沒有人為損壞，就可獲得全額退款。蘋果還開放了天線設計實驗室給媒體參觀，首次對外公開其無線產品如i-phone和iPad的設計過程。如蘋果向i-phone 4手機用戶提供免費手機套的活動持續至2011年6月底，那么該公司總計將為此支出近2億美元，這將占據蘋果這段時間內總運營收入的1%左右。若蘋果實現召回的策略可能帶來的15億美元損失，與這相比發手機套的支出相比只是小數目。在此次危機公關中，蘋果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開表示，手機握住后信號有不同程度的衰減，這是手機全行業需要面對的問題。“我們是人，是人就會犯錯，但我們很快發現了錯誤。”喬布斯引用數據來證明這一錯誤如何無足輕重。他表示，蘋果客服接到的信號問題投訴只占投訴總量的0.55%；運營商AT&T的退貨比率中i-phone 4只是i-phone 3GS的1/3；i-phone 4每100次通話的掉話率比i-phone 3GS多不到1次。

但事實表明，信號問題根本沒有影響蘋果的銷售。發布會之后，美國硅谷中心的斯坦福大學購物中心的Apple Store零售店，消費者如往常般絡繹不絕，收款臺排著長隊。一位購買i-phone 4的大學生表示，雖然i-phone系列向來非議頗多，但在實際使用過程中并未出現過于嚴重的故障。相信天線問題不會影響他的使用。發布會之后，蘋果股價一度上揚，收市亦僅跌0.62%，收報249.9美元。事實上，從i-phone剛上市起就頻遭質疑，07年6月i-phone因其電池的內置設計，用戶不能自行更換，而受到眾多用戶的控告，而蘋果的應對策略只是是推出了85.95美元的電池更換計劃。雖然蘋果在面對這種危機時的應對策略總是顯得不那么積極與及時，但是從2007年至今i-phone的銷量卻一路上漲，絲毫沒有被這些別人看來的危機影響，而是銷量驚人。

跨國巨頭，諸如麥當勞、肯德基、雀巢都出現過問題，麥當勞的“橡膠門”，肯德基的蘇丹紅事件，雀巢就更多了，諸如使用轉基因原料等等，但是這些事件通常都不了了之了。一些為何國際品牌屢遭危機而不倒，這值得我們思考[3]。

從許多案例中我們可以發現，至關重要的一點是這些歷經少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來的國際品牌，本身擁有較強大的品牌文化和品牌信譽在里面，擁有一般依靠廣告快速轟炸起來的所謂的品牌所不具有的品牌內涵和張力，在一定意義上具有負面信息和危機抵抗能力和自我危機修復能力。而作為公眾，又往往會給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴度[4]。因此，這也就不難理解三株和秦池可以因為媒體報道而很快地覆亡，三鹿因為“三聚氰胺”而徹底被清盤，而雀巢、麥當勞卻屢遇危機而不倒的原因之一。而蘋果跨時代的創新與實力，和在消費者心中高端的形象使其有自信，從容應對危機，甚至忽視危機，這是需要實力的積淀，而非所有品牌都可以達到的。另外，十分關鍵的一點是：作為比較知名的跨國公司，它們都擁有比較完善的危機管理或者說危機公關和應對機制，危機管理組織機構相對一些國內企業比較健全，危機意識較強，危機管理能力相對也比較成熟。

中國乳業自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷，危機已使國人對乳業漸漸失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件，國務院啟動了國家重大食品安全事故I級響應機制，國家質檢總局緊急在全國開展了嬰幼兒配方奶粉及液態奶三聚氰胺專項檢查，結果蒙牛伊利光明等多家知名企業紛紛被查出產品含三聚氰胺，導致整個乳制品行業陷入危機。12月19日，三鹿集團借款9.02億元付給全國奶協，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。三鹿凈資產為 負11.03億元，已嚴重資不抵債。12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發布會，通報三鹿集團破產案處理情況。曾經的乳業巨頭轟然倒下。先且將乳品業本身的質量安全問題放一邊，危機管理能力不足也是三鹿的破產的重要原因。三鹿集團的危機預警系統啟動緩慢，事實上，從2008年3月起，就陸陸續續有消費者投訴三鹿集團的奶粉存在問題，這些投訴其實是危機前的征兆。而直到全國各地多名嬰兒查出腎結石后才啟動危機公關程序。這說明企業缺乏危機的敏感性，對危機存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機意識。與此

同時，三鹿還采用了蹩腳的推卸責任言論。三鹿在事發之后，聲稱自己也是受害者，因為產品召回損失了6億元，此次事件的賠償應由不法奶農賠償。一切責任在奶家身上。然而。這種轉移視線的公關手段并不高明。對于分散的奶農來說，要進行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團時，奶農并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰恰是三鹿集團18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價位產品暫時沒有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡單的推卸責任言論很明顯是站不住腳的。將事故責任和賠償責任推到處于弱勢地位的奶農身上，這一舉動對危機的解決無益，更加大失民心。

當然，任何事情都不是絕對的，外資企業的老道經驗值得中國的企業們學習，但外國企業也有處理不當的案例。比如SK-II因為虛假宣傳和含致腐蝕性物質，以及寶潔公司對危機管理了遲鈍而最終導致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國市場，付出了沉重的代價，直到現在也沒有恢復過來，在中國市場成為了邊緣性品牌。

液態奶檢出三聚氰胺的批次表

三：品牌危機應對策略

應對危機，企業首先要做的就是強化產品質量和品牌建設，從源頭扼殺品牌危機的產生[5]。在市場經濟日益發達的今天，產品質量和品牌建設對于一個企業的重要性越來越強，產品質量高低和品牌的知名度是企業有沒有核心競爭力的體現之一，提高產品質量是保證企業占有市場，從而能夠持續經營的重要手段。其次，因為品牌危機產生的原因有許多，質量有保障了也不一定意味著危機就被避免了。所以，未雨綢繆，加強危機管理意識，為自己的企業尋找優秀的應對危機的團隊是十分重要的一點。

當危機真正發生時，企業則應敢于正視危機, 積極應對危機，主動承擔責任，高調接觸媒體，把握輿論主導權。來看中美史克的成功案例：2000年11月，國家下發禁止PPA通知。康泰克一時間成為眾矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產品的生產和銷售，回收所有含PPA的產品。并召開了新聞媒介懇談會，表示維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，得到了廣大消費者的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場空白，取得了難得的銷售成績，將危機造成的損失減少到最低程度。

當企業發生公關危機時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏

下去對企業會十分不利，但這種方式不是推委責任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產品，新發明，企業捐助公益事業等相關新聞，以轉移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質疑時，谷歌不僅發聲明稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質疑，承認“該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數據源”，愿意直面問題。更重要的是該事件發生后的不久，谷歌便在各媒體發布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉移視線的方法得到了不錯的效果。處理后讓事件的余震盡快結束。

品牌危機處理有一定的原則：快速反應原則，主動性原則，真誠坦率原則，統一性原則，全員性原則，人道主義原則。掌握好這些原則與方法，我相信，面對危機，企業一定能轉危為機，化險為夷，實現自我拯救、自我修復，打造出刀槍不入的品牌金身。

參考文獻：

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第三篇：淺談中國品牌危機及應對策略

淺談中國品牌危機及應對策略

系別：中文與傳媒系 班級：廣告（2）班

老師：周麗川

姓名：蔣靜潔

學號：1102020213 2014/5/23

淺談中國品牌危機及應對策略

摘要：品牌是人類的一項重大發明，它伴隨著人類文明的發展而發展，進化與演變，品牌的概念早在馬克思所著的《資本論》中就被提及：“品牌就是‘超越一般感覺的感性產品’”。中國是世界上最早創建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀就已經聞名遐邇，享譽世界了。但發展至今，當我們環顧世界市場，從“MADE IN CHINA”的產品在國際市場的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術含量、享有世界聲譽的國際性品牌還很少。在美國著名的《金融世界》評出的當今世界五十大馳名商標中，沒有一個是中國的商標。中國市場如此之大，品牌如此之多，涉獵如此之廣，但是真正的世界性品牌卻如此稀少，我們應當反思。針對目前中國企業品牌存在的種種問題，本文對此提出一些應對策略，以期中國能夠創立一批強勢品牌，譽滿世界。

關鍵詞：品牌危機、應對策略、強勢品牌

一、中國品牌的由來

中國是世界上最早創建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀就已經聞名遐邇，享譽世界了。中國的世界品牌最早是和瓷器緊密聯系在一起的。

中國長江以南曾經有一個偏僻的小鎮——昌南，由于生產一種精美的產品并暢銷世界各地而舉世聞名，這種產品就是瓷器。從此這種產品與一個五千年文明古國——中國，永遠的聯系在一起。瓷器在英文中叫china,據說就是昌南的譯音。在西方，CHINA即中國，中國即CHINA,二者緊密相連。其實，昌南就是現在的景德鎮。1403年，明王朝的宦官鄭和率領船隊遠涉重洋，雖然其根本目的是宣揚國威，但是客觀上卻讓中國瓷器在海外名聲大噪，在當時，瓷器深受各國皇宮貴族的青睞，甚至擁有一件瓷器成為了他們身份與地位的象征。時至21世紀，我國將打撈沉船時發現的明朝瓷器送到歐洲展覽時的廣告語為“百年的訂貨今日到達。”一種產品使名不見經傳的昌南小鎮譽滿世界，甚至以其名稱呼一個國家，這在世界貿易史上是一個奇跡。瓷器的影響，由此可見一斑。在中國古代，瓷器這種產品代表著中國的文化、經濟、科技甚至是整體形象。其后的幾百年間，瓷器代表著中國，曾經凡注有“MADE IN CHINA”的產品都成為世界貿易中一流的產品。

二、中國品牌危機重重

中國品牌歷經數百年的發展，時至今日，當我們環顧世界市場，從“MADE IN CHINA”的產品在國際市場的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術含量、享有世界聲譽的國際性品牌還很少。在美國著名的《金融世界》評出的當今世界五十大馳名商標中，沒有一個是中國的商標。

在2004年3月5日，《人民政協報》專題報道：海爾在“世界最具影響力100品牌”排行榜中排名第95位；2008年，中國移動和CCTV入選，他們分別位列第63和65名。始終沒有進入前五十。在中國，甚至有的學者提出了“中國無品牌”論。

(一)缺乏強有力的質量、技術支持：

目前，我國多數行業不具有核心技術開發能力，核心產品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術水平嚴重落后的情況下，我國的一些企業不是通過加強技術創新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質取勝的。如“金利來”領帶取勝的關鍵是源于它的質量水平高。如果“金利來”沒有優質的產品質量，是不可能獲得持久發展的。

(二)盲目的進行品牌延伸：

很多有著成功定位、高質量的品牌，在苦心經營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產品可以迅速打開市場，帶給企業巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業過分追求多元經營，主業還未達到一定的規模檔次，生產經營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經營策略，是要企業在某一項產品上取得極大成功、創出名牌之后，才向其他領域擴張。但許多企業卻是在已有產品還未取得絕對領先地位的情況下，就盲目向其他產品發展。其結果必然是由于力量分散，在各個領域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優勢也丟掉了。

(三)缺乏對品牌的有效定位與戰略性思考：

缺乏對品牌的有效定位與戰略性思考，導致的直接后果就是品牌定位的不清晰，這也是為什么眾多關于品牌管理的廣告策略很少令中國品牌取得成效的一個主要原因。中國企業的產品品牌缺乏有效定位的模糊性與相似性嚴重，從而導致目標顧客很難建立起對某一品牌的長期忠誠度。一旦市場上出現新的競爭性產品或品牌，消費者會很容易的改變對已有品牌的選擇而投入到競爭者品牌中去。如李寧的重新定位。他將原先的廣告 語“一切皆有可能”改為“90后李寧”，并將主要目標群體定位90后以后，其原先的消費群體相當一部分都流失了。

(四)過度的廣告投入與價格大戰：

一些企業把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長。廣告投入大大超出企業的承受能力，結果是巨額廣告投入后，企業并未取得預期的市場銷量，造成企業入不敷出；或是在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時銷售效果還會非常明顯，這又會給企業造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現正比例關系，進一步加大廣告的投入。這時廣告對品牌開始產生負面影響，產品銷售量反而下降，企業面臨巨大的財務風險，最終拖垮企業，導致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛多等。另外，近年來國內各行業品牌之間的價格大戰不斷。過度的價格戰，不但使企業利潤大幅下降，企業失去自我發展的能力，同時也給品牌形象帶來了很大的負面影響，增加了消費者對產品價格的敏感程度，產生持續的降價期待，難以建立品牌忠誠。價格競爭是市場競爭的一種重要方式，適度的價格競爭有易于活躍市場，增強品牌的競爭能力，如長虹通過兩次降價奠定了其在彩電市場的龍頭地位。但企業應避免出現過度的價格競爭。企業也要重視運用非價格競爭手端，增強品牌的競爭能力。

(五)品牌缺乏核心價值：

對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

三、應對品牌危機，建立強勢品牌

針對以上提到的幾種品牌問題，以下提出應對策略。

（一）抓好產品質量，加強技術投入

（二）樹立強烈的品牌經營和戰略觀念

企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。

(三)選準市場定位，確定戰略品牌

市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。

(四)理智宣傳，避免過度的價格競爭(五)全力維護和宣揚品牌核心價值

五、結論

參考文獻：

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[11] 楊清山．最強品牌．第l版．北京：機械工業出版社，2005 [12] 顏炳榮．世界著名企業的營銷經典．第l版．北京：中國紡織出版，2006 [13] 王娟．論企業的品牌戰略名皂源技術與管理．2006(1)：116．118 [14] 王旭．品牌核心價值與品牌延伸的關系分析及啟示．商場現代化．2006(23)：57．59 [15] 孫山河．品牌戰略與無品牌戰略的比較與選擇．企業活力．2006(10)：40—41

第四篇：危機公關處理應對策略

每一個公司或者企業都會在一定的時期內遇到這樣或那樣的危機，而對于這些企業危機公關部門來說，危機公關應對的執行方案如何有效的執行顯得十分的重要。

企業出現了危機的時候，最為重要的是要有一個解決問題的態度出來，的確危機是人人所不希望看到的，但是出現了危機就需要正視危機，這樣危機才有辦法得到解決，意味的選擇逃避只會讓危機愈演愈烈，最終會一發不可收拾。

查清楚危機的來源，這些危機所能夠帶來最為嚴重的后果是什么，這也是危機公關應對中最為關鍵的。深圳聲正公關傳媒有限公司負責人認為，只有在清楚危機的源頭之后才能夠有針對性的進行處理。如果盲目的進行處理，那樣危機可能得到處理，甚至還有可能引發別的危機。

最后危機要及時的進行處理，危機具有快速繁衍變異的功能，如果說危機沒有及時的進行處理，對公司造成的損壞不說，單單危機的本身的處理難度上就會不斷的增加，那時候不僅要增加人力物力來進行處理，而且在時間成本上也會消耗很多，對公司來說是得不償失嘚。

第五篇：品牌危機策略

淺析品牌危機應對策略

內容摘要：在激烈競爭的市場經濟中,企業難免會遭受品牌危機，導致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊，甚至使品牌被市場吞噬，使企業面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過危機，并在危機中抓住契機迅速復蘇，已成為企業發展所必須面對和專注重要課題。令人擔憂的是，從各種案例中我們可以可以看到，比起一些實力雄厚的國際品牌，中國企業在面對危機和處理危機方面稍顯弱勢和青澀。本文將以探討危機產生的原因為基礎，通過對數個中外企業在應對危機時采取的措施進行深入的對比與研究，發現中國企業在危機應對上的不足和犯下的錯誤，從而提出應對危機的策略與原則，使中國企業在危機應對上有更多更有效的策略，在危機發生后轉危為機，在國際市場上得到更好的發展。

關鍵詞：品牌危機 危機應對策略 中外差異

一：品牌危機概述

品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態。品牌危機的產生原因通常有：產品質量出現問題：品質缺陷最易引發質量事故，導致品牌危機。經調查，企業品牌危機中60％以上都是由產品質量事故引起的。假冒產品對名品及企業的沖擊。產品缺乏創新：如國內外一些老字號品牌出現的品牌危機。競爭不當，如前段時間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚揚的“誹謗事件”，使中國岌岌可危的乳品行業雪上加霜。企業品牌延伸不當，如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進軍香水領域引發出來的危機。由品牌合并或兼并不當、品牌授權經營不當引起的危機。企業商標意識不強：因企業商標不到位而使品牌產生危機的現象時有發生。由更換品牌名稱與標識所引起的品牌危機。

二：危機應對中外差異

在激烈競爭的市場環境下，即便是國際大品牌也常會不可避免的產生品牌危機。電子業界的實力派——蘋果也因其開發的新型產品——iPhone面臨了一系列大大小小的危機。

自iPhone4在09年6月下旬發售以來，很多消費者都抱怨手機天線可能有問題，導致信號不好，但蘋果公司先將此問題歸咎于用戶握手機部位不對，后來又說是電信運營商的軟件問題。美國權威的消費品測評雜志《消費者報告》7月13日發表報告認為，iPhone4手機天線存在設計缺陷，并宣布不向消費者推薦該產品。由于該雜志的影響力、公信力，蘋果公司市值一度蒸發超過160億美元。對此，蘋果公司連續兩天保持沉默。

16日蘋果公司在加州總部就此舉行新聞發布會。喬布斯在發布會上承認了問題：“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美。”蘋果給出的辦法是：給手機裝個保護套。9月30日前購買iPhone 4的消費者都可免費獲得一個軟膠保護套（市場售價29美元），已購買了該保護套的消費者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內退貨，只要手機沒有人為損壞，就可獲得全額退款。蘋果還開放了天線設計實驗室給媒體參觀，首次對外公開其無線產品如iPhone和iPad的設計過程。

如蘋果向iPhone 4手機用戶提供免費手機套的活動持續至2011年6月底，那么該公司總計將為此支出近2億美元，這將占據蘋果這段時間內總運營收入的1%左右。若蘋果實現召回的策略可能帶來的15億美元損失，與這相比發手機套的支出相比只是小數目。

在此次危機公關中，蘋果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開表示，手機握住后信號有不同程度的衰減，這是手機全行業需要面對的問題。“我們是人，是人就會犯錯，但我們很快發現了錯誤。”喬布斯引用數據來證明這一錯誤如何無足輕重。他表示，蘋果客服接到的信號問題投訴只占投訴總量的0.55%；運營商AT&T的退貨比率中iPhone 4只是iPhone 3GS的1/3；iPhone 4每100次通話的掉話率比iPhone 3GS多不到1次。

但事實表明，信號問題根本沒有影響蘋果的銷售。發布會之后，美國硅谷中心的斯坦福大學購物中心的Apple Store零售店，消費者如往常般絡繹不絕，收款臺前排著長隊。一位購買iPhone 4的大學生表示，雖然iPhone系列向來非議頗多，但在實際使用過程中并未出現過于嚴重的故障。相信天線問題不會影響他的使用。發布會之后，蘋果（Apple Inc.NasdaqGS: AAPL）股價一度上揚，收市亦僅跌0.62%，收報249.9美元。

事實上，從iphone剛上市起就頻遭質疑，07年6月iPhone因其電池的內置設計，用戶不能自行更

換，而受到眾多用戶的控告，而蘋果的應對策略只是是推出了85.95美元的電池更換計劃。

雖然蘋果在面對這種危機時的應對策略總是顯得不那么積極與及時，但是從2007年至今iphone的銷量卻一路上漲，絲毫沒有被這些別人看來的危機影響，而是銷量驚人。

一些跨國巨頭，諸如麥當勞、肯德基、雀巢都出現過問題，麥當勞的“橡膠門”，肯德基的蘇丹紅事件，雀巢就更多了，諸如使用轉基因原料等等，但是這些事件通常都不了了之了。為何國際品牌屢遭危機而不倒，這值得我們思考。

從許多案例中我們可以發現，至關重要的一點是這些歷經少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來的國際品牌，本身擁有較強大的品牌文化和品牌信譽在里面，擁有一般依靠廣告快速轟炸起來的所謂的品牌所不具有的品牌內涵和張力，在一定意義上具有負面信息和危機抵抗能力和自我危機修復能力。而作為公眾，又往往會給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴度。因此，這也就不難理解三株和秦池可以因為媒體報道而很快地覆亡，三鹿因為“三聚氰胺”而徹底被清盤，而雀巢、麥當勞卻屢遇危機而不倒的原因之一。而蘋果跨時代的創新與實力，和在消費者心中高端的形象使其有自信，從容應對危機，甚至忽視危機，這是需要實力的積淀，而非所有品牌都可以達到的。

另外，十分關鍵的一點是：作為比較知名的跨國公司，它們都擁有比較完善的危機管理或者說危機公關和應對機制，危機管理組織機構相對一些國內企業比較健全，危機意識較強，危機管理能力相對也比較成熟。

中國乳業自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷，危機已使國人對乳業漸漸失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件，國務院啟動了國家重大食品安全事故I級響應機制，國家質檢總局緊急在全國開展了嬰幼兒配方奶粉及液態奶三聚氰胺專項檢查，結果蒙牛伊利光明等多家知名企業紛紛被查出產品含三聚氰胺，導致整個乳制品行業陷入危機。12月19日，三鹿集團借款9.02億元付給全國奶協，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。三鹿凈資產為 負11.03億元，已嚴重資不抵債。12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發布會，通報三鹿集團破產案處理情況。曾經的乳業巨頭轟然倒下。

先且將乳品業本身的質量安全問題放一邊，危機管理能力不足也是三鹿的破產的重要原因。三鹿集團的危機預警系統啟動緩慢，事實上，從2008年3月起，就陸陸續續有消費者投訴三鹿集團的奶粉存在問題，這些投訴其實是危機前的征兆。而直到全國各地多名嬰兒查出腎結石后才啟動危機公關程序。這說明企業缺乏危機的敏感性，對危機存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機意識。與此同時，三鹿還采用了蹩腳的推卸責任言論。三鹿在事發之后，聲稱自己也是受害者，因為產品召回損失了6億元，此次事件的賠償應由不法奶農賠償。一切責任在奶家身上。然而。這種轉移視線的公關手段并不高明。對于分散的奶農來說，要進行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團時，奶農并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰恰是三鹿集團18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價位產品暫時沒有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡單的推卸責任言論很明顯是站不住腳的。將事故責任和賠償責任推到處于弱勢地位的奶農身上，這一舉動對危機的解決無益，更加大失民心。

當然，任何事情都不是絕對的，外資企業的老道經驗值得中國的企業們學習，但外國企業也有處理不當的案例。比如SK-II因為虛假宣傳和含致腐蝕性物質，以及寶潔公司對危機管理了遲鈍而最終導致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國市場，付出了沉重的代價，直到現在也沒有恢復過來，在中國市場成為了邊緣性品牌。

三：品牌危機應對策略

應對危機，企業首先要做的就是強化產品質量和品牌建設，從源頭扼殺品牌危機的產生。在市場經濟日益發達的今天，產品質量和品牌建設對于一個企業的重要性越來越強，產品質量高低和品牌的知名度是企業有沒有核心競爭力的體現之一，提高產品質量是保證企業占有市場，從而能夠持續經營的重要手段。其次，因為品牌危機產生的原因有許多，質量有保障了也不一定意味著危機就被避免了。所以，未雨綢繆，加強危機管理意識，為自己的企業尋找優秀的應對危機的團隊是十分重要的一點。

當危機真正發生時，企業則應敢于正視危機, 積極應對危機，主動承擔責任，高調接觸媒體，把握輿論主導權。來看中美史克的成功案例：2000年11月，國家下發禁止PPA通知。康泰克一時間成為眾矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產品的生產和銷售，回收所有含PPA的產品。并召開了新聞媒介懇談會，表示維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，得到了廣大消費者的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場空白，取得了難得的銷售成績，將危機造成的損失減少到最低程度。

當企業發生公關危機時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏下去對企業會十分不利，但這種方式不是推委責任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產品，新發明，企業捐助公益事業等相關新聞，以轉移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質疑時，谷歌不僅發聲明稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質疑，承認“該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數據源”，愿意直面問題。更重要的是該事件發生后的不久，谷歌便在各媒體發布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉移視線的方法得到了不錯的效果。處理后讓事件的余震盡快結束。

品牌危機處理有一定的原則：快速反應原則，主動性原則，真誠坦率原則，統一性原則，全員性原則，人道主義原則。

掌握好這些原則與方法，我相信，面對危機，企業一定能轉危為機，化險為夷，實現自我拯救、自我修復，打造出刀槍不入的品牌金身。

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