第一篇：“海飛絲”品牌SWOT分析以及應對策略

“海飛絲”品牌SWOT分析：

優勢：“海飛絲”進入中國市場時間很長，消費者對其產品認知度普遍較高。價格低廉，吸引更多潛在的消費者，有著雄厚的資源優勢。

劣勢：“海飛絲”與廣告中描述的去屑效果不相符。

機會：“海飛絲”通過與“清揚”進行市場競爭又迎來了一次發展的高潮。“海飛絲”多年來的廣告培養，已成為消費者的去屑首選。海飛絲采取以農村包圍城市的策略為其對城市進行反包抄的市場戰略奠定了良好的基礎。

威脅：“清揚”的來勢洶洶，對“海飛絲”產生了很大的威脅。“清揚”根據市場調研，得出消費者對“海飛絲”的不滿之處，以此來完善自己的產品功能。另外，“清揚”投入更多的資金進行廣告宣傳，對“海飛絲”的原有市場份額具有很大的沖擊。

“海飛絲”采取的應對策略：

1.“海飛絲”利用價格優勢吸引消費者和保住原有的消費群體。“海飛絲”現在處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優勢。面對“清揚”的廣告促銷，“海飛絲”在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。

2.“海飛絲”利用先入為主的戰略維系老顧客。“海飛絲”與消費者之間建立了長久的合作的關系，因此消費者對“海飛絲”的熟悉程度遠比“清揚”高。寶潔公司進入中國市場近20年，“海飛絲”其去屑的功能，在中國消費者心中已經根深蒂固。而“清揚”則是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，消費者品牌觀念尚未形成。

3.“海飛絲”充分利用整合營銷中的廣告策略。“海飛絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔為產品形象代言人，“海飛絲”的代言人所展現的年輕、純潔、文靜的特質，更容易被廣大中國消費者所接受。面對“清揚”的廣告宣傳，“海飛絲”也在積極進行媒體宣傳，強化消費者對其產品的認知，挽留和吸引顧客。

4.“海飛絲”瞄準產品的真正購買者。針對購買者的消費心理，“海飛絲”通過買洗發水贈洗發水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。“清揚”的核心定位是男士去屑專用，不太符合中國人購買洗發水的日常習慣，失去了洗發水市場真正的消費群體。

5．“海飛絲”利用牢固深厚的消費基礎與“清揚”進行競爭。“海飛絲”實施農村包圍城市的策略，占據了廣大的農村日用品消費市場。農村消費者對“海飛絲”的品牌觀念早已根深蒂固，“海飛絲”的廣告更容易被思想相對保守的農村人所接受。

6.“海飛絲”采取產品多樣化戰略。“海飛絲”細化了產品的差異，開發出新產品系列，突出新產品的特點和新的功效，最大程度的滿足對去屑洗發水有不同需求的消費者。“清揚”的系列產品令消費者感覺有抄襲之嫌，不能讓消費者產生更多的認同。

第二篇：海飛絲的SWOT分析

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海飛絲的零基計劃

目錄

第一章.............................................海飛絲的SWOT分析法

第二章.............................................海飛絲的目標市場和品牌關系

第三章.............................................海飛絲的營銷傳播目標

第四章.............................................海飛絲的營銷傳播組合

第五章.............................................零基計劃預算

第六章.............................................零基計劃實施時間

第七章.............................................測試海飛絲營銷傳播組合

第八章.............................................評估績效

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第一章海飛絲的SWOT分析法

S代表 strength（優勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。優勢（strength）：

價格：由于處于成熟期，在價格上來說已經定型，如果想要保持優勢可以再原本的基礎上進行適當的降價，并且不會對企業的利潤造成不必要的影響。還能增加銷量。

產品：產品主要從去屑入手，切實根據消費者的需要生產，創出品牌效應。并且產品多樣化，海飛絲以動制動，為滿足對去學洗發水有不同要求的消費者，海飛絲細化了產品的差異，如：氣味、配方等。同時開發新產品，新特效。增大競爭優勢。

分銷：采用農村包圍城市的策略，把市場分為農村和城市兩個市場，根據兩個市

場的特點分別經行包抄，具有全面化的優勢。促銷：（1）廣告：多采用“玉女”代言人，如：陳慧琳、范冰冰等，明星。具有強有力的說服力和吸引力。

（2）消費者：老顧客為主，由于海飛絲現處于成熟期，顧客對海飛絲耳熟能詳。海飛絲從去屑入手，效果明顯，深受顧客信賴。

劣勢（weakness）：

價格：從市場價格上來看，海飛絲的價格相對于“清揚”等其他保潔公司的洗發水產品的價格要高，這對相同功能，價格略高的海飛來說，具有一定的劣勢。

產品：產品多樣化，想當然其他產品也具有多樣化的特點，在市場上就形成了一種混亂的局面，顧客會產生眼花繚亂的感覺。

分銷：農村包圍城市，多為滿足女性消費者的需求，忽略了男性消費者的需求，造成市場的空缺，給其他產品留下了余地。

促銷：（1）廣告：就目前來看，廣告都已經播放多年，還是老樣子沒有更新，其他產品廣告更新花樣繁雜，這會讓許多的海飛絲消費者慢慢偏向其他產品。

（2）消費者：面對老品牌，許多顧客會對其他的產品抱有好奇的心理，導致其偏向其他品牌。機會（opportunity）：

1.海飛絲處于成熟期，從產品分析可以得出他可以有效抑制導致頭皮屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。讓它在消費者心目中樹立起物有所值的概念； 2.海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。所以在中國市場上他樹立起了很好的品牌形象；

3.日化企業是技術含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業，尤其是像保潔公司份額有絕對優勢的企業，他們具有壟斷的地位。市場占有率大大提高。威脅（threat）：

海飛絲的最大威脅在于產品效果不明顯。海飛絲主打去屑，然而去屑效果差，這一軟肋被清揚抓住，清揚將科技融入去屑，重新點燃了消費者的信心。

海飛絲的另一威脅就是市場細分效果不如清揚明顯。海飛絲的目標顧客一直都以男女混用為主，尤其傾向于女性。而清揚推出男士專用去屑洗發水，市場

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細分更加突出，海飛絲必須予以重視。

清揚的促銷力度大，廣告促銷效果明顯。清揚春季的試銷，使得清揚夏季一舉取得成功。廣告宣傳方面，清揚輪番在各大電視臺播出，廣告語直指競爭對手海飛絲，并且守信的廣告形象更實在打擊海飛絲的同時得到了消費者的認可。海飛絲的應對策略：

1、價格對壘：面對清揚的攻擊，海飛絲利用價格優勢吸引消費者和保持原有的消費群體

2、維系老顧客：寶潔先入為主，海飛絲進入中國市場近20年，清揚是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，從時間角度來說海飛絲與消費者之間已經建立起了長久的合作關系，因此消費者對海飛絲的熟悉度比清揚高。

3、廣告戰：海飛絲利用玉女劍與清揚相抗。海飛絲選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，清揚則選擇了性情豪爽、敢愛敢恨的小S。對于中國傳統消費者來說海飛絲所展現的年輕、純潔、文靜的特質，更容易被廣大消費者接受。同時海飛絲也在積極進行媒體宣傳。

4、瞄準產品購買者，海飛絲打蛇七寸：海飛絲針對購買者的消費心理進行了買洗發水松洗發水的促銷活動，吸引了大量的消費者。

5、側翼防御，海飛絲以農村包圍城市：海飛絲是名牌的觀點在農村早已根深蒂固，海飛絲以這塊后方根據地為據點，伺機包圍城市。

6、產品多樣化，海飛絲移動制動:海飛絲細化了產品的差異，開發出新產品系列，突出使用特點和新的功效，讓消費者產生更多認同。

第二章海飛絲的目標市場和品牌關系

市場定位：市場銷售定位是品牌在目標消費者心中位居一個獨特的有價值的位置，海飛絲一推出即有去屑主張的定位 針對目標市場, 擴展品牌定位

在最近兩年, 海飛絲以“ 去屑”為大本營, 謹慎地擴展它的品牌定位, 可以把它歸結為“ 頭部皮膚問題專家”, 或其廣告中說的“ 頭部皮膚的護膚品”, 并且, 品牌訴求利益上的支持點(即“論據”)上, 也由“ZPT 去屑因子”這個當前多個本土品牌也在使用的支持點, 演變成如今的“ 鋅微粒”又進而變成“活力鋅配方”。

(一)“冬季頭部皮膚的營養品”

這個主題海飛絲至少用了兩個廣告來傳播。其中一個電視廣告中, 海飛絲借助于推出“ 滋養護理型”產品之際, 通過造型師鄭健國的口對消費者循循善誘: 在冬天, 頭部皮膚不夠滋養, 就會有頭屑。頭部皮膚被滋養了, 不再干燥, 才可以趕走頭屑。海飛絲含有六種滋養成分, 是冬季頭部皮膚的營養品。這個電視廣告從一個銳利的策略性的角度, 即“滋養頭皮, 從根源去屑”進一步清晰表達了海飛絲為什么不僅“去屑”, 而且“防止頭屑再生”。它通過告訴消費者頭屑產生的原理, 增進了消費者對頭屑的認知, 并增強了含有六種滋養成分的海飛絲“去屑專家”的印象, 在品質認知度上不斷增加海飛絲的品牌資產, 進一步拉開了海飛絲同各種泛泛而談“去屑”的本土洗發水的距離。(二)“一次解決五種甚至七種頭部問題”

如果說“冬季頭部皮膚的營養品”的廣告只是為了說“更有效去屑”, 原有定位擴展得不夠鮮明的話, 接下來的廣告擴展定位的動作就更明顯了: 1.造型師鄭健國篇

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廣告借助造型師鄭健國的口, 告誡消費者, 要想頭部皮膚健康, 你需要解決不止一個而是包括“頭屑”在內的五個頭部皮膚問題。海飛絲含鋅微粒,滲透更廣、更徹底, 使頭屑、頭癢、頭皮出油等五種問題都沒有了, 使你感受到頭部皮膚的健康。

2.陳慧琳的木偶篇

“你在控制, 還是在像木偶一樣被頭屑和其他頭部問題控制。擺脫它吧。海飛絲含鋅微粒, 一次解決五大頭部問題。頭屑、頭癢等沒了, 終于可以享受無屑的秀發。無屑, 無限自由。

該兩個廣告, 用“ 含鋅微粒”取代“ZPT 去屑因子”, 支持其功能訴求, 進一步制造和本土對手的差異。其中, 木偶篇不僅繼續強化“海飛絲一次解決五種頭部皮膚問題”的功能利益, 還進一步拓展出“ 無限自由”的情感利益。這個“ 無屑, 無限自由”也是對梁朝偉版的“ 無屑頭發, 更自在的表達”的深化。它不僅是因祛除了五種頭部問題而輕松、自由了, 更擊中了消費者的深層社會心理。我們身處在一個快速變化的時代, 在種種家庭、工作、生活的束縛面前, 人們渴望多一點自由。因而,“無限自由”道出了消費者的渴望,容易激起共鳴。

2007 年4 月, 在電視又上映了海飛絲的一則新廣告: 一次解決七種頭部問題。看來, 海飛絲在“去屑”的品牌地基穩固后, 想進一步做“頭部皮膚問題專家”。這是在重新定位, 更準確地說, 是擴展其原有定位, 以便把不是以去屑為主的洗發水的消費者也囊括進來。

(三)海飛絲升級的新生去屑系列———強化擴展的新定位 海飛絲這次用了至少三個電視廣告來強化擴展的“頭部皮膚問題專家”的新定位。值得關注的是, 為了強化這個更有魅力的“ 野心勃勃”的新定位,海飛絲以產品策略來積極配合———強力推出“ 升級的新生去屑系列”, 系列中又分為絲質柔滑型、清爽控油型等產品項目。在幾個廣告中, 既傳播不同的產品信息, 又通過各產品前冠以“新生”和相關的主題來強化新定位。1.“李大齊”A 篇

這個廣告可謂是發起的新廣告運動的號角。廣告中起用專業造型師李大齊, 向消費者承諾, 升級的海飛絲“ 新生”去屑系列, 能幫助有頭屑的受損頭部皮膚, 從而更有效地去屑。廣告的支持點是因為有“ 專業護膚成分———活力鋅配方”。有意思的是, 廣告文案中“想要美麗新生, 就得從頭開始。?.無屑的感覺, 就似新生”, 既是對消費者的訴求、承諾, 又像是向消費者宣告海飛絲的“新生”、蛻變、新的定位。2.“李大齊”B 篇

“李大齊”B 篇和A 篇比, 承諾和支持點不變, 只是創意畫面和文案略有不同。但廣告最后李大齊明確說出海飛絲新生去屑系列是“頭部皮膚的護膚品”這個新定位。

3.“王力宏”篇

該廣告是宣傳海飛絲新生去屑系列中的“清爽控油型”。廣告中用王力宏代言, 指出“ 清爽控油型”含活力鋅的檸檬控油配方, 幫助有效去除油膩和頭屑。這個廣告既是對海飛絲的一個產品項目的宣傳, 又強化了“更有效去屑”和“ 活力鋅配方”這個新廣告運動中的共同元素。

（四）在擴展定位的同時, 不忘保護“去屑”的“老巢” 海飛絲在擴展“頭部皮膚的護膚品”時, 沒有忘記很多本土甚至國際老對手對其“去屑”的“老巢”的威脅。老對手聯合利華在2007 年初推出的清揚洗發水也

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在說“ 去屑”, 但它的胃口很大, 一上市就說“ 去屑、滋養頭皮、防止頭癢”等六大利益, 劍鋒直指海飛絲的新定位和其2007 年承諾的“一次解決七大頭部問題”。面對威脅, 海飛絲啟用了有共同承諾的兩個廣告來打擊在“去屑”堡壘上的圍攻者和挖墻腳者。廣告中用頗帶挑釁的口吻說:“從第一次洗頭起就有效去屑, 防止頭屑回來, 誰做得到?當然海飛絲。”同時, 筆者也看到海飛絲的廣州候車亭廣告中承諾, 誰能從根源上去屑, 當然海飛絲。海飛絲除了用上述廣告來應對外, 還針對清揚的零售終端促銷發起反擊。2007 年在廣州大超市里針對清揚的買一送一促銷, 海飛絲也開展力度較大的促銷活動———買 400 毫升的新生去屑洗發水, 送200 毫升的同樣洗發水。海飛絲如此“大方”的時候不太多見。這也反映了海飛絲對老對手進攻的高度重視。正確定位，優化品牌關系

1.在激烈的市場競爭中, 要有正確的品牌定位 海飛絲較長時期堅持“去屑”的定位, 而本土的很多牌子在傳播時, 仍然沒有在正確的品牌定位的戰略下來統率一個較長時期的傳播。在眾多洗發水激烈競爭、尤其是寶潔的洗發水各品牌高壓之下, 索芙特、霸王等品牌繼承并發揚光大“章光101”早年開創的道路, 定位成“防脫洗發水”, 取得不俗的戰績, 再一次雄辯地證明, 在行業的激烈競爭中, 確定并實施一個正確的定位是何等重要。2.在正確定位的前提下, 要創造性地不斷強化品牌定位, 并豐富品牌內涵

眾所周知, 品牌定位不是靠一個短時期的品牌傳播就能樹立的, 也不是靠一個一成不變的廣告造就的。在這一點上, 海飛絲相互關聯的一系列功能訴求給本土品牌做了生動的演示。

3.增強企業產品的研發力量, 并在品牌定位指導下不斷推出新產品, 為品牌定位的深度傳播創造機會

4.在多數產品(尤其是快速消費品)的品牌傳播上, 應總體上堅持功能性利益和情感利益并舉的傳播策略

第三章海飛絲的營銷傳播目標

短期目標：維持現有客戶，增加新客戶，提高購買量，增加品牌影響力，實現短期利潤增加。

長遠目標：加大市場份額，增強市場競爭力，打敗競爭對手，實現利潤最大化。具體而言：

1、對客戶的認識。辨別最有價值的客戶；

2、由外向內的規劃。以消費者為起點的整合策劃流程；

3、以客戶為重點的信息。根據客戶數據和消費者的觀點來制造恰當的，有說服力的強勢傳播方式。其中，重點是防在消費者想知道什么而不是我們想說什么；

4、傳播工作中的協同和一致；

5、獨立于媒體之外的傳播規劃。根據消費者接觸特點來選擇媒體；

6、協調一致的綜合性過程；

7、以客戶為中心的組織機構；

8、相應的補償系統；

9、閉環式投資過程。根據消費者行為的歷史數據來判斷消費者，并重復使用和更新這些數據，從而挖掘到最大價值的客戶；

10、財務投資和財務回報。整合營銷傳播在財務層面上，結合企業戰略。

第四章海飛絲的營銷傳播組合

由于海飛絲是寶潔公司旗下的著名品牌，營銷組合策略與寶潔一致，海飛絲采取的營銷組合是將傳統的4P理論與知識經濟時代的4C理論相結合而產生的適應于數字化時代的營銷組合——4C理論：catch捕捉、connect連接、close接近、第 5 頁

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continue持續。

現在我們從市場營銷的4P（Product,Price,Place,Promotion）原則來回顧和分析海飛絲的營銷組合。

一Product:海飛絲豐富原有產品，不甘落后。在中國大陸市場，海飛絲還有護發素，2006年換了全新的包裝，護發素也全新升級。海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。著名護發品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。去屑測試卡，一開始就有效。二Price: 在廣州、深圳各大型零售賣場終端，寶潔公司為了應對清揚上市所帶來的沖擊和影響，及時進行了市場策略的轉向和調整，除了已經有序加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動作”，將原有400ML海飛絲的市場價格從34.90元調整為30.50元，并實行買400ML海飛絲送200ML海飛絲的促銷政策，除此之外積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，迅速搶占的階段性促銷排期，占據重點零售商場的促銷堆位，以期在終端巷戰的角逐中對清揚形成屏蔽效應。三Place: 在各大渠道及賣場均有海飛絲的品牌蹤跡，渠道覆蓋范圍廣，涉及面大。

四Promotion：海飛絲投入大量廣告推廣促銷策略，進行買二送一等活動。升級版“4C”應對速變消費者

“4C”理論對于營銷界人士并不陌生，1990年，美國營銷大師羅伯特·勞特朋就提出了傳統的4C理論，分別指代滿足消費者的需求(customers need);以消費者能夠接受的成本(cost)去定價;本著方便購買(convenience)的原則進行渠道規劃;變單向促銷為雙向溝通(communication)，他認為在營銷時需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。

寶潔公司大中華區銷售總裁翟鋒在第13屆中國連鎖店展覽會間隙對《第一財經日報》表示，寶潔的服務形式已經不再局限于產品和實體店，而是在升級版“4C”理論構建品牌數字化模型下，創新地利用網絡便捷的溝通平臺，與消費者直接對話，更為有效地為他們服務。

由于在不同階段，能傾聽消費者的聲音，采用領先的營銷策略，擁有174年歷史的寶潔，從美國辛辛那提的一個小小蠟燭和肥皂生產商，變成了銷售收入已經接近830億美元的全球最大的消費品公司。

那么面對數字化時代，翟鋒說，寶潔的新“4C”理論，依然是以消費者為中心，但是更加注重對網絡渠道的重視，更全面地擁抱消費者。在他看來，這不僅可以增加寶潔的銷售渠道，而且能夠更加親近消費者，更加及時了解、精準定位消費者。

目前，寶潔在淘寶、1號店等網絡平臺上都開設有自己的渠道，同時在電子商務領域已經組建了專門的團隊，在經費上也有了“超前的投入”，但寶潔目前線上的市場份額與線下的市場份額相比還有很大差距。

“最大的挑戰在于新的領域發展太快，消費者的心理行為變化也非常快。”翟鋒發現，所以無論在認知上，還是人力物力的支持上，寶潔有時都不得不加快追趕的步伐。一個例子是，以前寶潔得到一份關于消費者的調研數據差不多可以用2年，但是現在卻不得不及時更新。

這就需要對傳統營銷理念和方式徹底改變。數字營銷研究者、奧美互動亞太區主席肯特·沃泰姆也認為，要將傳統營銷觀轉化為數字營銷觀，需要在計劃、思考和方法等許多層面下工夫。事實上，在整個數字營銷的過程中它包含了目標

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營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷等手法，顯然是一個被數字化了的營銷組合。

“4C”構建品牌數字化模型

這個數字化了的營銷組合，被施文圣的“4C”理論構建到寶潔的品牌數字化模型里。4C分別是捕捉(catch)、連接(connect)、接近(close)、持續(continue)。

比如第一步的“捕捉”，也就是如何找到并獲得企業的目標客戶或消費者。在抓住和吸引吉列旗下鋒隱品牌的受眾時，寶潔發現女性會非常耐心在網上搜索，男性不是積極主動的學習者，但可能會受到非常酷的名人的影響，于是寶潔就在網上利用名人試用效應，把男士對濕式剃須刀傳統誤解扭轉過來。

此外寶潔還發現80%的年輕男士與媒體接觸都是在互聯網，于是寶潔研究了搜索引擎當中的“濕式剃須”的關鍵詞，發現有幾千萬條結果展示給年輕男士，寶潔把他們的搜索與吉列鋒隱網站進行對連，結果發現確實有很大的流量被導入到其中。

第二步，是連接。通過一些數字化的工具，讓客戶參與到企業的活動當中去，把產品和消費者聯結在一起。吉列鋒隱品牌在中國推廣前，寶潔找到不同行業有影響力的150名男性試用，包括公司的CEO、娛樂明星、設計師、主編、體育運動的評論人士等，體驗以后請他們通過微博、博客、視頻網站等網絡數字的平臺廣泛進行分享，使得該產品在推上市場前就已經有1000萬次出現展示的機會，產品推向市場以后，這些名人被邀請作為輿論的引導者在網上進行體驗的分享，結果得到了3500萬條網友的進一步反饋。

另一個例子是，贊助了“中國達人秀”的海飛絲，成功地創造了一種數字化的品牌，所有的消費者可以把他們的才能通過“海飛絲實力擂臺”的線上方式來進行展示，同時訪問者可以對線上他們最喜歡的技能進行投票，進一步拓展了品牌和客戶之間的聯結。

第三是接近。消費者購買寶潔的產品，會把網上的產品和達人秀聯系在一起，寶潔在實體店也可以告訴消費者寶潔有網上品牌。在網上，寶潔和頂級的電子商域進行合作，包括淘寶商城，為客戶設立一些量身定做的計劃，這樣網上的商品購物平臺和零售店相互促進，不但網上銷售上漲了8倍，實體店的銷售也提高了 15倍。

最后是“持續”。企業在銷售了產品以后，怎么樣進一步保持培育和客戶的關系，與客戶形成一種相互的虛擬良好的互動。海飛絲的例子是，在于“中國達人秀”一起合作時，微博上不僅有《中國達人秀》的賬戶，也有海飛絲的賬戶，現在相關粉絲的數量要比通常平均數多了三倍，效果是在海飛絲基礎本來非常雄厚的前提下，業務量上漲了40%。

第五章零基預算的預算

設計計劃預算制度,英文原名為 “Planning Programming Budgeting System” 簡稱為 ”P.P.B.S.”,系先由「設計」以決定所應采取之施政方針或目標,然后藉明確的「計劃」以衡量、選擇達成任務或目標之方案,根據擇定的方案再擬訂「預算」,提供適當的人力、物力、財力及配備以利執行。

「零基預算方法乃是一編制營運計劃與預算之程序。此一制度要求編制預算時,應從 “零” 開始,并以詳盡的方式說明所編預算的適當性。每一執行主管負有驗證耗用每一元資金是否適當的責任。此種預算程序,要求將各種活動與作業以

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「決策案」（decision package）的方式加以說明,并以有系統的分析方法,對各決策案加以評估,再依其重要程度排列其優先級」。

「零基預算最基本的精神,就是要一個機構,在與過去的預算完全隔絕的情況下,為自己的預算作辯護。」故預算的編定,應建立在特定目標與新營運的計劃上,而非以原有的目標來作計劃或僅從事例行性的增減。零基預算旨在以「零」為基礎,重新訂定目標與營運計劃,通過主動地對品牌、細分市場、國家或地區，以及最終零售商進行區分，并對其實施不同的投入策略，以成本效益分析,將計劃評估與分級,以期有限資源作能有效分配,最終達成組織的目標。零基預算的原理

不少企業都在不同國家或地區的眾多細分市場中推出了一系列的品牌組合，但它們很少能根據戰略優先性的不同而合理對投資進行分配。

大部分公司不同地區的經理們每年都會齊聚一堂討論新一年的預算情況，結果往往是根據品牌戰略，在上年廣告促銷預算期間的基礎上進行細微調整。這些經理從來不會考慮預算在上年基礎上進行大幅削減或是大幅提升的可能性。這種傳統的廣告促銷預算分配系統存在著三個缺陷。首先，它沒有充分考慮到不同國家或地區間、不同細分市場間廣告促銷強度和敏感度的不同。其次，它沒有認識到需要為不同品牌在不同國家地區、不同細分市場制定不同的發展戰略：成長戰略（Growth Strategy）、維持戰略（Maintenance Strategy）或是收割戰略（Harvest Strategy）。第三，沒有對市場份額的變化以及廣告投入對利潤的影響進行評測。因此，傳統的廣告促銷預算分配和市場份額目標之間沒有掛鉤。為了更好地進行廣告促銷投入，采取零基預算的方式是非常必要的。通過對廣告促銷投入的四個關鍵要素的實際研究，海飛絲制定了零基預算的方法。廣告促銷投入強度。不同類別的產品之間可能會存在顯著的廣告促銷支出強度差異。根據海飛絲的經驗，根據產品品類的不同，企業在某類產品上的平均廣告促銷支出相差較大，有的低至5%，有的則高達45%。企業市場份額。為了維持現有的市場份額而進行的廣告投入與公司的規模以及市場競爭地位直接相關。例如，當企業的相對市場份額翻了一番之后，維持這一成果所需的廣告投入可以減少到原來的70%。但是值得注意的是，為了維持市場份額而進行的促銷投入，往往與企業的規模或市場地位無關。投入水平的底限。低于投入底限的廣告投資通常都起不到什么作用。這種情況下與其投入還不如不投入。

該類產品對廣告促銷的響應度。如果投入超出了維持現有市場份額的必需水平，這部分超額投入的收效因市場占有率不同而存在著差異。而且，這些超額投資還必須在產品存在革命性創新，以及營銷組合中其他因素共同配合的情況下才能奏效。

產品的未來價值。由于市場的成長率和盈利水平不同，在不同品牌、不同細分市場、不同國家或地區所實現的市場份額增長的價值也有所不同。

第六章零基計劃的實施時間

選擇市場行情與需求較好的時候進入市場，計劃預計實施時間為三年，“三年計劃”的最初意念，是來自中國政府關于國家發展的五年計劃。第一年是計劃和開展;第二年是整個企業努力落實計劃，爭取達到目標;第三年達到目標并做檢討。三年給予各個部門回轉的空間，應付與計劃有所不同的外部環境轉變，并把握最適合的時機去達到目標。計劃訂下來，就三年不變，三年來一次大變，之后再定期重新評估所在位置并做出修正。?三年計劃?開始

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營銷10 201006004 張超 的時候，從根本上觀察公司的業務。我們用倒推計劃的方法，先確定三年時間內想達到的目標，找出現在與未來目標之間的差距，然后再看要達到目標我們必須做些什么。大致分四個步驟：

第一，通過環境分析預測三年后企業發展的基本景觀

第二，從公司的愿景出發，根據預測的企業環境景觀制訂具挑戰性的發展目標 第三，從公司目標回望企業現況，找出差距，制訂跨越距離的策略 第四，根據策略組織實施計劃，并因應環境改變修訂策略

第七章測試海飛絲營銷傳播組合

海飛絲始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004財政，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。海飛絲是美國寶潔公司旗下著名的洗發露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。現在相關粉絲的數量要比通常平均數多了三倍，效果是在海飛絲基礎本來非常雄厚的前提下，業務量上漲了40%。

事實證明，寶潔公司升級版“4C”營銷方式是正確的。在實踐的檢驗下，獲得了滿意的成果。

第八章評估績效

此次計劃是基于目標管理的績效評估，目標管理的績效評估框架有如下優越性： 首先，它關注的不是工作行為而是工作成果，是員工、團隊和部門為實現組織目標所做的個人貢獻大小； 其次，由于目標是員工與主管共同協商制定并認可的，利用此法進行評估，有利于建立員工的團隊精神和主人翁意識，使之積極配合、主動參與，把自己與組織的命運緊密相連，大大提高組織的團隊活力和整體績效水平； 同時，由于把績效考評寓于目標管理系統，使事后評估與事前的計劃控制相結合，使考評更具有動態管理的功能和效果。但是出于目標管理法本身的局限，如果對于目標甄別、確定和分解沒有特別有效的思路和技法，那么這種績效評估框架就會陷于瑣碎麻煩的經驗主義和討價還價的機會主義陷阱，無法實際操作或實施效果大打折扣。正好，近年來新發展出來的KPI技法和BSC方法為完善目標管理績效評估框架、將績效評估提升到戰略管理層面提供了有效的工具和思路。實施目標管理過程中，層層設置績效目標，關鍵是要鑒別確定哪些績效屬性是重要的而且是可度量、可驗證的，并將它們作為KPI，形成績效溝通和評估的量化或行為化標準體系。通過在關鍵績效指標上達成的承諾，員工與管理人員有了進行溝通的共同語言，可以方便地在工作期望、工作表現和未來發展方面達成一致。所謂KPI，實際上是對公司組織運作過程中關鍵成功因素的提煉和歸納，是對部門和個人工作目標起導向作用的引導指標體系。KPI在指標數量上是“少而精”，在指標性質上是基于戰略流程、與公司遠景相連接的，在實施操作上是部門和個人可以控制的。總的來說，KPI的確定要堅持SMART原則，包括如下五項基本原則： 具體性（Specific results），是指績效指標要切中特定的工作目標，不是籠統的，而是應該適度細化，并且隨情境變化而發生變化，有明確的實現步驟和措施； 可度量性（Mearurable），就是指績效指標或者是數量化的，或者是行為化的，驗證這些績效指標的數據或信息是可以獲得的，在成本、時限、質量和數量上有

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營銷10 201006004 張超

明確的規定；

可接收性或可實現性（Accepted/Attainable/Achievable），是指績效指標在付出努力的情況下可以實現，避免設立過高或過低的目標水平； 工作相關性或現實性（Relevant/Realistic），指的是績效指標是實實在在的，可以證明和觀察得到的，而并非假設的； 時效性（Time-bound），指的是在績效指標中要使用一定的時間單位，即設定完成這些績效指標的期限，這也是關注效率的一種表現。

KPI是連接個體績效與組織目標的橋梁，它是針對組織目標起增值作用的工作產出來設定的，基此對績效進行評價就可以真正有效激勵對組織有貢獻的行為。KPI首先來源于工作職位責任，是對其中少數關鍵職責的確認和描述；其次來源于組織或部門總目標，體現出該工作職位的人對總目標的貢獻份額；其三來源于業務流程最終目標，指標要反映出該工作職位的人對流程終點的支持或服務價值。確定KPI 的一般操作程序為：首先，明確工作產出，即界定團隊或個人的工作產出成果或狀態是什么。通常，以“客戶”為導向來設定工作產出是一種比較適宜的方法。工作成果輸出的對象，無論是面向組織外部還是內部，都構成這里所說的“客戶”，應從客戶的需求出發，通過檢核這樣一些問題來確定工作產出：

——被評估對象面對的組織內外客戶分別有哪些? ——他分別要向這些客戶提供什么? ——組織內外客戶所需要得到的產品或服務是什么樣的? ——這些工作產出在被評估對象的工作中各自所占的權重重如何? 其次，確定關鍵績效指標和標準。指標解決的是評價“什么”的問題，確定考評指標即確定各項工作產出應分別從什么角度去衡量，一般來說，關鍵績效指標主要有數量、質量、成本和時限四種基本類型。標準解決的是要求做得“怎樣”、完成“多少”的問題，設定評價標準即在各個指標上分別應該達到什么樣的水平。最后，審核關鍵績效指標，審核所確定的這些關鍵績效指標是否能全面、客觀地和方便地反映被評價對象的工作績效，可以從如下幾個方面進行檢核： ——關鍵績效指標是否是可以證明和觀察的? ——多個評價者對同一個績效指標進行評價時是否能取得一致的結果

——這些指標的總和起來是否可以解釋被評價者80%以上的工作績效目標? ——是否從客戶的角度來界定關鍵績效指標? ——跟蹤和監控這些關鍵績效指標是否可以操作? 經過以上三個步驟，就可以得到能夠衡量和驗證的關鍵績效指標，目標管理績效評估中的指標設置問題就會迎刃而解。

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第三篇：海飛絲的SWOT分析

海飛絲

優勢：

價格：由于處于成熟期，在價格上來說已經定型，如果想要保持優勢可以再原本的基礎上進行適當的降價，并且不會對企業的利潤造成不必要的影響。還能增加銷量。產品：產品主要從去屑入手，切實根據消費者的需要生產，創出品牌效應。并且產品多樣化，海飛絲以動制動，為滿足對去學洗發水有不同要求的消費者，海飛絲細化了產品的差異，如：氣味、配方等。同時開發新產品，新特效。增大競爭優勢。

分銷：采用農村包圍城市的策略，把市場分為農村和城市兩個市場，根據兩個市場的特點分

別經行包抄，具有全面化的優勢。促銷：（1）廣告：多采用“玉女”代言人，如：陳慧琳、范冰冰等，明星。具有強有力的說服力和吸引力。

（2）消費者：老顧客為主，由于海飛絲現處于成熟期，顧客對海飛絲耳熟能詳。海飛絲從去屑入手，效果明顯，深受顧客信賴。

劣勢：

價格：從市場價格上來看，海飛絲的價格相對于“清揚”等其他保潔公司的洗發水產品的價格要高，這對相同功能，價格略高的海飛來說，具有一定的劣勢。

產品：產品多樣化，想當然其他產品也具有多樣化的特點，在市場上就形成了一種混亂的局面，顧客會產生眼花繚亂的感覺。

分銷：農村包圍城市，多為滿足女性消費者的需求，忽略了男性消費者的需求，造成市場的空缺，給其他產品留下了余地。

促銷：（1）廣告：就目前來看，廣告都已經播放多年，還是老樣子沒有更新，其他產品廣告更新花樣繁雜，這會讓許多的海飛絲消費者慢慢偏向其他產品。

（2）消費者：面對老品牌，許多顧客會對其他的產品抱有好奇的心理，導向其

海飛絲所面臨的 機會

1.海飛絲處于成熟期，從產品分析可以得出他可以有效抑制導致頭皮屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。讓它在消費者心目中樹立起物有所值的概念； 2.海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。所以在中國市場上他樹立起了很好的品牌形象；

3.日化企業是技術含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業，尤其是像保潔公司份額有絕對優勢的企業，他們具有壟斷的地位。市場占有率大大提高。

海飛絲的威脅：

海飛絲的最大威脅在于產品效果不明顯。海飛絲主打去屑，然而去屑效果差，這一軟肋被清揚抓住，清揚將科技融入去屑，重新點燃了消費者的信心。

海飛絲的另一威脅就是市場細分效果不如清揚明顯。海飛絲的目標顧客一直都以男女混用為主，尤其傾向于女性。而清揚推出男士專用去屑洗發水，市場細分更加突出，海飛絲必須予以重視。

清揚的促銷力度大，廣告促銷效果明顯。清揚春季的試銷，使得清揚夏季一舉取得成功。廣告宣傳方面，清揚輪番在各大電視臺播出，廣告語直指競爭對手海飛絲，并且守信的廣告形象更實在打擊海飛絲的同時得到了消費者的認可。

海飛絲的應對策略：

1、價格對壘：面對清揚的攻擊，海飛絲利用價格優勢吸引消費者和保持原有的消費群體

2、維系老顧客：寶潔先入為主，海飛絲進入中國市場近20年，清揚是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，從時間角度來說海飛絲與消費者之間已經建立起了長久的合作關系，因此消費者對海飛絲的熟悉度比清揚高。

3、廣告戰：海飛絲利用玉女劍與清揚相抗。海飛絲選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，清揚則選擇了性情豪爽、敢愛敢恨的小S。對于中國傳統消費者來說海飛絲所展現的年輕、純潔、文靜的特質，更容易被廣大消費者接受。同時海飛絲也在積極進行媒體宣傳。

4、瞄準產品購買者，海飛絲打蛇七寸：海飛絲針對購買者的消費心理進行了買洗發水松洗發水的促銷活動，吸引了大量的消費者。

5、側翼防御，海飛絲以農村包圍城市：海飛絲是名牌的觀點在農村早已根深蒂固，海飛絲以這塊后方根據地為據點，伺機包圍城市。

6、產品多樣化，海飛絲移動制動:海飛絲細化了產品的差異，開發出新產品系列，突出使用特點和新的功效，讓消費者產生更多認同。,

第四篇：品牌危機應對策略

品牌危機應對策略的研究

摘要：企業對產品發生危機后的應對策略影響著消費者對品牌危機事件的認知和判斷，同時也影響著企業能否順利的度過危機，盡快的再次被消費者購買。本文從企業的角度進行分析，研究企業發生品牌危機時應對策略。研究結果顯示，每一種應對策略都達不到盡善盡美的結果。但企業產品發生危機時消費者更關注產品傷害事件的責任歸屬問題，而對事件發生企業的內部管理問題的關注程度較低①。結論揭示出高品牌關系質量對偶然發生傷害事件的企業品牌起到暫時保護作用，低品牌關系質量會擴大企業品牌在傷害事件后的負面市場效應，有助于企業采取正確的應對策略處理企業品牌危機。

關鍵詞：品牌危機、應對策略、中外差異

引言：在全球經濟一體化背景下，企業競爭日益激烈，品牌成為企業競爭的核心部分。但是在國家法律法規日益完善健全的今天，政府管理能力和社會輿論不斷加強的環境下，企業追逐利益的驅使下，不正當的經營行為導致品牌危機頻繁發生。而一些企業對品牌危機的處理不當使得在幾代人努力奮斗經營的企業走向衰落，甚至對品牌所有企業造成致命性的打擊，使品牌毀于一旦。由此我們看出有效地管理品牌危機，對企業的發展來說具有重要的意義。

在激烈競爭的市場經濟中,企業難免會遭受品牌危機，導致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊，甚至使品牌被市場吞噬，使企業面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過危機，并在危機中抓住契機迅速復蘇，已成為企業發展所必須面對和專注重要課題。令人擔憂的是，從各種案例中我們可以看到，比起一些實力雄厚的國際品牌，中國企業在面對危機和處理危機方面稍顯弱勢和青澀。本文將以探討危機產生的原因為基礎，通過對數個中外企業在應對危機時采取的措施進行深入的對比與研究，發現中國企業在危機應對上的不足和犯下的錯誤，從而提出應對危機的策略與原則，使中國企業在危機應對上有更多更有效的策略，在危機發生后轉危為機，在國際市場上得到更好的發展。

一：品牌危機概述

品牌俗稱牌子，是制造商或經營者加在商品上區別于其他企業商品的標志。品牌由名稱、名詞、符號、象征、設計或他們的組合所構成，用來區別一個企業出售的商品與其競爭企業出售的同類產品，以免發生混淆。品牌一般分為品牌名稱和品牌標志兩個部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，海爾、海信、長虹是我國電視機的著名品牌名稱。品牌標志則是指品牌中可以被廣泛認知的，但不能用語言稱呼的那一部分。品牌標志常常為某種符號、象征、圖案或其他特殊的設計。例如，我國鳳凰牌自行車以展翅翱翔的鳳凰作為品牌標志；東風標致汽車的品牌標志為站起的獅子。品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律的保護，就稱其為商標。所以說，商標實際上就是法律的代名詞，是經過注冊登記、受國家法律保護的品牌或品牌的一部分。需要說明的是，在我們學習到的市場營銷知識中，由于品牌才構成產品識別的全部內容，因此，只有已經注冊了的商標才會受到國家相關法律的保護。品牌起到了監督企業產品，以保證其企業產品質量特征的作用。企業創造出一個受廣大消費者歡迎的品牌，在消費者空中建立良好的聲譽，是一個需要通過日積月累的努力，所有企業員工長期奮斗一貫的保證產品質量的過程。品牌產品良好的信譽并不是自封的，是通過長時間被消費者公認的。因此說企業為了創建名牌，或者是保持名牌產品已有的市場地位、市場占有額及長久以來的良好信譽，必須兢兢業業，始終一貫的保證產品具有品牌所代表的質量水平和特色。由此看來，品牌優勢公眾監督企業產品質量的一個重要手段，從而在一定程度上起到保護消費者利益的作用。

良好的品牌也有助于企業創建良好的企業形象。當產品創品牌后，相應的企業聲譽就會大增，反過來又會推動企業產品的銷售。

產品傷害是指偶爾出現并被廣泛宣傳的，關于某產品存在問題或是給消費者帶來危害的事件。此類事件對產品制造企業的品牌影響較大，很有可能造成企業的品牌危機乃至企業經營危機，因而被企業領導者和相關的社會研究部門關注。營銷者要進行危機處理，首先必須要了解消費者為什么及如何對危機事件作出合理的反應，這是必將有助于預測消費領域的變化，指導企業做出合適的營銷策略。

消費者在遇到產品傷害后，無論是在情感、心理還是行為上都會產生一系列的反應，其中最直接的反映莫過于對其產生產品傷害的企業產生不同程度的抱怨和責備。

品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態。

品牌危機的產生原因通常有：產品質量出現問題：品質缺陷最易引發質量事故，導致品牌危機[1]。經調查，企業品牌危機中60％以上都是由產品質量事故引起的。假冒產品對名品及企業的沖擊。產品缺乏創新：如國內外一些老字號品牌出現的品牌危機。競爭不當，如前段時間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚揚的“誹謗事件”，使中國岌岌可危的乳品行業雪上加霜。企業品牌延伸不當，如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進軍香水領域引發出來的危機。由品牌合并或兼并不當、品牌授權經營不當引起的危機。企業商標意識不強：因企業商標不到位而使品牌產生危機的現象時有發生。由更換品牌名稱與標識所引起的品牌危機。二：危機應對中外差異

在激烈競爭的市場環境下，即便是國際大品牌也常會不可避免的產生品牌危機。電子業界的實力派——蘋果也因其開發的新型產品——i-phone面臨了一系列大大小小的危機。

自蘋果手機在09年6月下旬發售以來，很多消費者都抱怨手機天線可能有問題，導致信號不好，但蘋果公司先將此問題歸咎于用戶握手機部位不對，后來又說是電信運營商的軟件問題。美國權威的消費品測評雜志《消費者報告》7月13日發表報告認為，蘋果手機天線存在設計缺陷，并宣布不向消費者推薦該產品[2]。由于該雜志的影響力、公信力，蘋果公司市值一度蒸發超過160億美元。對此，蘋果公司連續兩天保持沉默。

16日蘋果公司在加州總部就此舉行新聞發布會。喬布斯在發布會上承認了問題：“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美。”蘋果給出的辦法是：給手機裝個保護套。9月30日前購買i-phone 4的消費者都可免費獲得一個軟膠保護套（市場售價29美元），已購買了該保護套的消費者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內退貨，只要手機沒有人為損壞，就可獲得全額退款。蘋果還開放了天線設計實驗室給媒體參觀，首次對外公開其無線產品如i-phone和iPad的設計過程。如蘋果向i-phone 4手機用戶提供免費手機套的活動持續至2011年6月底，那么該公司總計將為此支出近2億美元，這將占據蘋果這段時間內總運營收入的1%左右。若蘋果實現召回的策略可能帶來的15億美元損失，與這相比發手機套的支出相比只是小數目。在此次危機公關中，蘋果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開表示，手機握住后信號有不同程度的衰減，這是手機全行業需要面對的問題。“我們是人，是人就會犯錯，但我們很快發現了錯誤。”喬布斯引用數據來證明這一錯誤如何無足輕重。他表示，蘋果客服接到的信號問題投訴只占投訴總量的0.55%；運營商AT&T的退貨比率中i-phone 4只是i-phone 3GS的1/3；i-phone 4每100次通話的掉話率比i-phone 3GS多不到1次。

但事實表明，信號問題根本沒有影響蘋果的銷售。發布會之后，美國硅谷中心的斯坦福大學購物中心的Apple Store零售店，消費者如往常般絡繹不絕，收款臺排著長隊。一位購買i-phone 4的大學生表示，雖然i-phone系列向來非議頗多，但在實際使用過程中并未出現過于嚴重的故障。相信天線問題不會影響他的使用。發布會之后，蘋果股價一度上揚，收市亦僅跌0.62%，收報249.9美元。事實上，從i-phone剛上市起就頻遭質疑，07年6月i-phone因其電池的內置設計，用戶不能自行更換，而受到眾多用戶的控告，而蘋果的應對策略只是是推出了85.95美元的電池更換計劃。雖然蘋果在面對這種危機時的應對策略總是顯得不那么積極與及時，但是從2007年至今i-phone的銷量卻一路上漲，絲毫沒有被這些別人看來的危機影響，而是銷量驚人。

跨國巨頭，諸如麥當勞、肯德基、雀巢都出現過問題，麥當勞的“橡膠門”，肯德基的蘇丹紅事件，雀巢就更多了，諸如使用轉基因原料等等，但是這些事件通常都不了了之了。一些為何國際品牌屢遭危機而不倒，這值得我們思考[3]。

從許多案例中我們可以發現，至關重要的一點是這些歷經少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來的國際品牌，本身擁有較強大的品牌文化和品牌信譽在里面，擁有一般依靠廣告快速轟炸起來的所謂的品牌所不具有的品牌內涵和張力，在一定意義上具有負面信息和危機抵抗能力和自我危機修復能力。而作為公眾，又往往會給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴度[4]。因此，這也就不難理解三株和秦池可以因為媒體報道而很快地覆亡，三鹿因為“三聚氰胺”而徹底被清盤，而雀巢、麥當勞卻屢遇危機而不倒的原因之一。而蘋果跨時代的創新與實力，和在消費者心中高端的形象使其有自信，從容應對危機，甚至忽視危機，這是需要實力的積淀，而非所有品牌都可以達到的。另外，十分關鍵的一點是：作為比較知名的跨國公司，它們都擁有比較完善的危機管理或者說危機公關和應對機制，危機管理組織機構相對一些國內企業比較健全，危機意識較強，危機管理能力相對也比較成熟。

中國乳業自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷，危機已使國人對乳業漸漸失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件，國務院啟動了國家重大食品安全事故I級響應機制，國家質檢總局緊急在全國開展了嬰幼兒配方奶粉及液態奶三聚氰胺專項檢查，結果蒙牛伊利光明等多家知名企業紛紛被查出產品含三聚氰胺，導致整個乳制品行業陷入危機。12月19日，三鹿集團借款9.02億元付給全國奶協，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。三鹿凈資產為 負11.03億元，已嚴重資不抵債。12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發布會，通報三鹿集團破產案處理情況。曾經的乳業巨頭轟然倒下。先且將乳品業本身的質量安全問題放一邊，危機管理能力不足也是三鹿的破產的重要原因。三鹿集團的危機預警系統啟動緩慢，事實上，從2008年3月起，就陸陸續續有消費者投訴三鹿集團的奶粉存在問題，這些投訴其實是危機前的征兆。而直到全國各地多名嬰兒查出腎結石后才啟動危機公關程序。這說明企業缺乏危機的敏感性，對危機存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機意識。與此

同時，三鹿還采用了蹩腳的推卸責任言論。三鹿在事發之后，聲稱自己也是受害者，因為產品召回損失了6億元，此次事件的賠償應由不法奶農賠償。一切責任在奶家身上。然而。這種轉移視線的公關手段并不高明。對于分散的奶農來說，要進行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團時，奶農并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰恰是三鹿集團18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價位產品暫時沒有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡單的推卸責任言論很明顯是站不住腳的。將事故責任和賠償責任推到處于弱勢地位的奶農身上，這一舉動對危機的解決無益，更加大失民心。

當然，任何事情都不是絕對的，外資企業的老道經驗值得中國的企業們學習，但外國企業也有處理不當的案例。比如SK-II因為虛假宣傳和含致腐蝕性物質，以及寶潔公司對危機管理了遲鈍而最終導致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國市場，付出了沉重的代價，直到現在也沒有恢復過來，在中國市場成為了邊緣性品牌。

液態奶檢出三聚氰胺的批次表

三：品牌危機應對策略

應對危機，企業首先要做的就是強化產品質量和品牌建設，從源頭扼殺品牌危機的產生[5]。在市場經濟日益發達的今天，產品質量和品牌建設對于一個企業的重要性越來越強，產品質量高低和品牌的知名度是企業有沒有核心競爭力的體現之一，提高產品質量是保證企業占有市場，從而能夠持續經營的重要手段。其次，因為品牌危機產生的原因有許多，質量有保障了也不一定意味著危機就被避免了。所以，未雨綢繆，加強危機管理意識，為自己的企業尋找優秀的應對危機的團隊是十分重要的一點。

當危機真正發生時，企業則應敢于正視危機, 積極應對危機，主動承擔責任，高調接觸媒體，把握輿論主導權。來看中美史克的成功案例：2000年11月，國家下發禁止PPA通知。康泰克一時間成為眾矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產品的生產和銷售，回收所有含PPA的產品。并召開了新聞媒介懇談會，表示維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，得到了廣大消費者的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場空白，取得了難得的銷售成績，將危機造成的損失減少到最低程度。

當企業發生公關危機時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏

下去對企業會十分不利，但這種方式不是推委責任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產品，新發明，企業捐助公益事業等相關新聞，以轉移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質疑時，谷歌不僅發聲明稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質疑，承認“該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數據源”，愿意直面問題。更重要的是該事件發生后的不久，谷歌便在各媒體發布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉移視線的方法得到了不錯的效果。處理后讓事件的余震盡快結束。

品牌危機處理有一定的原則：快速反應原則，主動性原則，真誠坦率原則，統一性原則，全員性原則，人道主義原則。掌握好這些原則與方法，我相信，面對危機，企業一定能轉危為機，化險為夷，實現自我拯救、自我修復，打造出刀槍不入的品牌金身。

參考文獻：

[1] 劉鳳軍.品牌營運論[M].北京:經濟科學出版社,2000:266.[2] 李敬強.基于心理契約的品牌危機管理[D].青島大學學位論 文,2008.[3] 鄭秋錦.企業品牌危機產生的原因及危機后管理[J].洛陽師范學院學報,2008,(3):180-182.[4] 韋曉菡.淺論品牌危機管理的對策[J].經濟與社會發展,2007,(6):68-71.[5] 倪明軍.企業品牌管理探討[J].經濟視角,2009,(1):49-50.

第五篇：中國承接服務外包SWOT分析及應對策略

我國服務外包的SWOT分析及對策

國際經濟與貿易

摘要: 服務外包是現代服務業的一種新業態。由于全球服務外包的迅速發展以及其所蘊藏的巨大發展潛力，我國已經把服務外包作為發展經濟的一個新增長點。基于此，本文對我國服務外包業的現狀做了全面的SWOT分析并對其應對策略有所闡述，希望為我國加速發展服務外包作出貢獻。

關鍵字: 服務外包 現狀 特點 SWOT分析 對策

在全球化的時代，不同企業為謀求生存空間并為股東獲取最大利潤，已經將競爭的觸角伸向各個角落。在此情況下，如何最大限度地提升企業的運營效率、節約運營成本已成為全球性的管理命題。為適應這種競爭趨勢，以優化流程為目的的管理思想不斷涌現。將企業的核心資源集中到企業的核心業務上，剝離分散企業核心業務能力的干擾要素，是形成企業核心競爭力的工作重心之一。作為國際經濟發展的最新實踐，外包服務就是適應這種發展趨勢的一種新的企業經營理念，并在全球領域以驚人的速度成長。

發展服務外包有利于發揮一個國家或地區的比較優勢，提高服務業的專業化水平，優化投資環境，提高吸引外資的能力，最終提高該國或地區的國際競爭力。服務外包帶動分工的深化，物流、財務服務公司等新行業和提供專業化服務的新企業應運而生，成為國家或地區新的經濟增長點。目前，包括中國在內的許多發展中國家正迎來國際服務外包的重要機遇期，深入研究當前國際服務外包的發展趨勢，尤其是加強對策分析，有助于更好地利用新的國際資本，提升開放型經濟的水平。

一、服務外包產業現狀與特點

(一)服務外包的概念

服務外包是指企業將價值鏈中原本由自身提供的基礎性非核心服務業務剝離出來，外包給企業外部專業服務提供商來完成的經濟活動，從而使其專注核心業務，達到降低成本、提高效率，增強企業核心競爭力和對環境應變能力的一種經營活動。它包括ITO(Information Technology Outsourcing，信息技術外包)、BPO(Business Process Outsourcing，商業流程外包)、KPO(Knowledge Process Out sourcing，知識流程外包)。

(二)國際服務外包的現狀

全球服務外包是從20世紀80年代開始的，9O年代中期以后得到較快發展。近兩年來，全球服務外包出現了一些新的發展態勢。

1、交易規模持續增長

服務外包已經有了數十年的歷史，在最近幾年這項業務得到了突飛猛進的發展。根據印度IT行業組織Nasscom研究報告，在2007年，IT服務市場和業務流程市場(BPO)在全球科技支出中仍占主導地位，總計超過1萬億美金，占總支出的61%以上。其中IT服務市場總支出將近4950億美金，比2006年的4670億美元增長了6%；BPO業務增長率達到10%，支出達到5422億美金。

在IT服務市場中，ITO這一分支在2007年超過1830億美元，接近全部IT服務支出的37%，在2006年的基礎上增長7.4%。從ITO的細分市場來看，信息系統外包和網絡桌面外包成為主要組成部分；托管應用管理以及托管基礎設施服務增長快速，增速超過兩位數。值得注意的是，基于項目的系統集成外包服務在IT服務市場仍然占有了很大比重。

2007年，BPO增長速度比IT服務市場快。工程研發和物流采購成為BPO發展的主要驅動力。2007年全球在工程研發上的花費超過8000億美元，其中外包部分占到10%左右，約800億美元，工程研發外包已經成為BPO中最大的產業。高科技／電信、汽車和醫藥行業由于最終產品中技術含量不斷增加，使得他們在研發和工程中對科技更加依賴，形成科技研發外包發包的前三位產業。

2、業務范圍不斷拓寬

信息技術及網絡技術的發展，使服務外包所需的技術知識水平逐漸提高，全球知識密集型服務外包興起。服務外包的業務范圍進一步的拓寬，許多公司不僅將數據輸入、文件管理等低端服務轉移出去，而且還將風險管理、醫藥研發、金融分析等技術含量高，附加值大的業務外包出去。

3、發包方范圍擴大，發達國家仍是國際服務外包的主要發包國

目前發包方主要來自于歐美日等發達國家的跨國公司，服務外包已不再是個別企業的孤立行為，而是成為多數企業共同的行為方式。根據美國Cutting Edge公司最近發表的報告，目前90%的美國公司(約1700萬家)至少有一項業務被外包。外包已經不是公司弱小的標志，而成為提高企業績效的戰略方法。與此同時，公共部門也成為重要的發包方。自20世紀90年代以來，美國、澳大利亞、新西蘭、英國等國的各級政府紛紛將政府的業務發包給國內外企業來完成，以提高政府服務質量、增加政府的效率。

當前國際上的服務外包轉移方市場主要集中于北美、西歐和日本，這三個地區轉移的服務外包總量約占全球的80%以上。僅美國服務外包的總量就占全球的45%。美國市場的規模和發展勢頭依然確保了其繼續在市場增長絕對值中領先。西歐服務外包的支出占全球支出的34%。亞太地區日本是服務外包主要發包方，它的支出占到全球服務外包的8%。

4、服務外包接包方呈現發達國家與發展中國家共同參與的態勢

根據Gartner的研究，目前服務外包承接國以發展中國家為主，其中亞洲約占45%。印度、中國、菲律賓等成為主要代表。但發達國家如愛爾蘭、加拿大等國家也成為主要的提供離岸/近岸外包接包服務的國家。其中，由于在成本和質量上的綜合優勢，印度成了迄今為止最受離岸外包發包方青睞的地區，占據了離岸外包市場的50%以上，成為離岸外包業務市場的領導者。

5、非在岸外包呈現歐、日“近岸化”和美國“離岸化”特征

目前發達國家在離岸外包中，一種是以歐洲和日本的近岸外包選擇為特征，即在與本國距離較近和文化接近的區域進行服務外包。從歐盟對外包承接地的選擇來看，偏好于東歐國家和俄羅斯；日本的外包業務50%以上在中國進行。另一種是以美國的遠岸服務外包選擇為特征,主要以印度、中國、菲律賓等距離較遠，但成本低廉、人才豐富的區域為主進行服務外包。

6、服務外包成為發展中國家產業結構調整的重要途徑

自20世紀80年代開始，全球產業結構呈現出“工業型經濟”向“服務型經濟”轉變。近20年來，全球服務業占GDP的比重由不到50%升至64%，占發達國家GDP的72%，發展中國家的52%，轉型國家的57%。

以服務外包為重心的新一輪產業轉移在經濟全球化的浪潮中正推動著知識型、高附加值工作崗位不斷地從發達國家轉移到發展中國家來。印度、中國、菲律賓等國正在大力發展服務外包,尤其是承接離岸外包，從而提高服務業水平和競爭力，改善產業結構，實現跨越式發展。

7、技術變化和革新日新月異

由于信息技術的不斷升級，相應外包產業所涉及的技術同樣經歷著日新月異的變化和改革。在IT服務外包中，開發的技術多樣化，各種技術長期并存，相互之間的競爭，新技術的不斷推出，都會使主流技術面臨著市場份額減少、甚至被新技術替代的可能性。例如，訂制應用軟件開發的技術從C/S(客戶服務器模式)到B/S(游覽器服務器模式)過渡過程中，使得PB、DELPHI、VISUALSTUDIO等許多開發工具市場份額銳減，取而代之的是以J2EE、.NET為開發工具的新主流技術。

二、我國服務外包業的SWOT分析

對于我國發展國際服務外包業務，可以從優勢、劣勢、機遇和威脅四個方面進行分析。其中，優勢與劣勢指我國服務外包業內部所存在的優勢與劣勢，而機會和威脅則是從我國服務外包業外部進行分析得出的。

(一)Strengths——優勢分析

1、政府支持

商務部已經正式啟動推動我國服務外包業加快發展的“千百十”工程，每年投入不少于1億元資金，在今后3到5年內建設10個中國承接服務外包的基地，推動100家跨國公司將其部分外包業務轉移到中國，同時培養1000家承接國際服務外包大型企業，以全方位接納國際服務外包業務。

2、中國人力資源豐富，人才成本低廉

人力資源豐富，勞動力成本低。近年來，我國基礎教育和高等教育迅速發展，已經成為全球增長最迅速的受教育勞動力供應市場之一。而且我國服務外包產業勞動力廉價，在人力成本支出方面，可以為全球企業降低生產制造成本。

3、巨大的制造業市場，拉動服務外包業的發展。

我國服務外包業基礎環境良好。目前，北京、上海、深圳、廣州、大連、杭州、廈門、西安和成都等城市的服務外包業務發展迅速，形成了規模較大、基礎設施完善、功能齊備、產業集聚的專業園區，吸引了美、I：

1、歐等國家和地區的發包商。以基礎設施為例，我國擁有世界級的電信基礎設施，可實現99．98 的網絡連接率，能夠為主要軟件基地提供穩定、不間斷的雙電源供電。制造業在吸引外資的同時，會促進跨國公司參與我國服務外包企業。

4、基礎設施日趨完善

我國交通、電力、通信網絡等基礎設施建設的加強，為承接國際服務外包提供了較好的硬件條件。我國基礎設施建設相對超前、道路交通發達便捷，許多大城市還擁有衛生狀況良好的世界級居住設施和公眾基礎設施；通訊設施發達，網絡寬帶和衛星電視比較普及；能源供應穩定，大型商用設施中一般均備有備用電源；高檔賓館、寫字樓供應充分，設備設施配套齊全。

(二)Weaknesses— —劣勢分析

1、我國外包企業國際競爭力不足，承接高端外包業務的能力不強

在國際中高端服務外包市場，例如高附加值的軟件開發服務、研發設計服務、管理咨詢服務、金融理財服務等外包業務的承接上，與世界一些服務外包業務發展較好的城市和地區相比，存在著相當大的差距。國際外包專業人一}=協會(IAOP)公布的“2008年全球外包100強”中，中國僅海輝(Hisoft)、東軟(NeusofO、浪潮(Inspur)、博彥科技(Beyondsoft)共4家企業人選，而印度人選的企業則有2O家之多。在肯定我國這些人選企業實力的同時，我們不得不承認我國外包企業能在國際上占有一席之地的仍然很少，提高外包企業國際競爭力是發展我國服務外包業所必須著重考慮的問題之一。

2、中國缺乏大量英語優秀的專業技術人才和具有國際經驗的高端人才

英語能力是服務外包中一個關鍵的因素。但在我國，英語應用水平普遍較差。其次，中國的工程和計算機畢業生的理論知識雖牢固，但實際操作能力卻不盡人意。最后，缺乏具有國際市場運作經驗

和管理能力的高端人才，將導致我國服務外包企業接包能力弱、市場競爭力不強。第二，服務業發展滯后，服務意識淡薄，服務能力欠缺。由于我國服務業發展滯后，國際化程度低，目前中國大部分的服務外包承接方與發達國家客戶群存在消費心理鴻溝，缺乏國際化的服務意識和經驗。而且我國服務外包提供商的服務能力欠缺，管理水平和服務質量比較低，通過國際質量及能力認證的企業數量較少，使中國企業難以和國際接軌，更難形成一批具有說服力的商業信譽企業。第三，法律環境不完善。服務外包牽涉到發包企業內部的一些機密，因而對提供商所在國家的信息安全保障法規等法律環境要求很高。但由于我國軟件市場整頓和監管不到位，知識產權保護較弱，軟件盜版率居高不下，另外還缺乏規范的糾紛處理機制。這極大地阻礙了高新技術研發環節向中國的真正轉移，對中國承接外包業務產生了深遠的負面影響。第四，企業規模小，缺少龍頭企業和知名品牌。中國的大多數ITO和BPO公司規模都不大，雇員通常在50～100人，不具備持續開發項目所需的規模與手段。盡管近年來中國企業規模擴展迅速，但仍然缺乏能夠面對面與全球性公司競爭的大型ITO／BPO企業。

3、與服務外包相關的政策制定相對滯后

我國白加入WTO之后，已經承諾服務領域逐步開放。但與服務外包相關的政策還遠遠不能滿足服務外包業務發展的需要。我國現有的很多政策，如關于跨國并購的管制政策、項目外包的稅收政策等，與國際服務外包的發展并不配套。同時，由于知識產權保護力度不夠，極大阻礙了我國服務外包承接業務的開展。從鼓勵性政策的制定看，我國服務外包承接企業缺少相應政策的扶持。印度為了促進本國軟件服務外包業的發展，制定了多項優惠措施。如對軟件業實施零關稅、零流通稅和零服務稅政策；對軟件出口企業允許企業加速折舊；放寬外資軟件企業進入印度的壁壘，外方控股可達75％一100％，吸引國際軟件巨頭進入印度等。目前，我國政府部門大多在制造業領域制定了許多優惠措施，對服務領域的重視程度不高，在一定程度上阻礙了我國第三產業的發展和產業結構的升級。

4、國內對服務外包業的認知度不夠

在上海有關部門2006年對發展服務外包進行的長達半年的調研中，發現社會各界對服務外包的認知度不夠，對其內涵、表現形式和發展規律等缺乏深入了解。行業成熟度不高將影響服務外包的發展。

(三)opportunities——機遇分析

1、國際服務外包市場增長勢頭良好，發展潛力巨大

全球服務外包大約產生在2O世紀8O年代初，在90年代得到了快速的發展。本世紀以來，全球服務外包繼續保持快速增長勢頭。我國服務外包起步較晚，未來的發展空問很大，是一個新興的外包中心。2008亞太服務外包國際合作會議指出，據初步統計，中國服務外包企業已達2 545家，從業人員超過39萬人。僅2008年前8個月，服務外包出口合同執行額就超過48億美元，超過2007年全

年的2o．9億美元。

2、國際服務外包的技術要求越來越高，為企業帶來技術升級的機遇

進入21世紀后，隨著服務外包價值鏈的延伸，業務范圍不斷拓寬，為中國企業承接服務外包提供了良好的外部環境。一方面，服務外包市場不斷擴大。據聯合國貿發會議估計，未來幾年全球外包市場將以30％～40％的速度遞增。中國企業應抓住機遇，擴大服務外包市場份額。另一方面，市場業務范圍不斷拓寬，涉及的高端產品也越來越多，有利于企業發揮后發優勢，占據國際服務外包價值鏈中的高端位置。

3、我國要求轉變經濟增長方式刺激了服務外包業的發展

我國對經濟增長方式轉變的要求，刺激了服務外包業的發展。發展服務外包不僅為中國帶來大量相對高收入、高技能的工作，形成新的經濟增長點，還能極大地促進中國的產業升級、現代服務業發展。

4、金融危機下的機遇

金融危機使得眾多金融機構將非核心業務外包出去，從而大幅度節約開支，降低成本。另外金融危機還促使美國金融機構大量裁員，一些高端人才可能會尋求海外市場．而我國對他們具有很高的吸引力。

(四)threats——威脅分析

1、國際服務外包市場競爭更加激烈

隨著各國企業承接服務外包的積極性提高，市場競爭日趨激烈。一是參與競爭的主體增加。二是競爭的強度加大。很多國家積極采取措施，搶占國際服務外包市場。

2、金融風暴沖擊，人民幣升值，貿易保護主義抬頭，開拓市場的難度加大

2008年全球金融危機爆發，嚴重沖擊著全球服務外包市場。作為全球最大的服務外包市場，美國服務外包市場需求嚴重縮水，導致開拓美國市場的難度加大。此外，最近幾年美國保護主義高漲，承包國爭奪訂單的競爭更加激烈。

3、風險問題

首先，選擇正確供應商的風險，即他們能否在快速變化的商業環境中，長期地給發包者提供所要求的最佳技能和服務能力；其次，放任外國企業對中國外包，特別是高技術產業的某些環節和現代服務業的外包，會使自身的競爭能力惡化；最后，還有合同風險、國家風險、信息風險等。

4、印度等國家服務外包對中國的挑戰

在亞洲其他國家的競爭日益加劇的格局中，中國并不具備顯著優勢。如印度由于有其豐富的經驗作為支撐，再加上語言、軟件產業發展等因素，眾多的外企在選擇時會首選印度。另外，馬來西亞、菲律賓等國家既具有語言優勢也具有成本優勢，這些都成為我國服務外包發展的威脅。

三、提高我國承接國際服務外包能力的策略分析

我國服務業的發展較之全球服務業的快速發展來說相對滯后。我國的服務外包業起步較晚，至今規模還很小。加快我國服務外包的發展，必須采取相應措施，發揮優勢，克服劣勢．抓住機會，戰勝威脅。主要的應對策略有：

（一）政府角度

第一，整合各種資源，建設密集型服務外包基地。服務外包、尤其是服務外包基地建設在我國起步較晚，發展的基礎還比較薄弱，因此，需要政府在政策上的規劃和扶持。根據國際上承接服務外包的經驗，服務外包基地建設有三種類型：一是跨國公司自建基地，承接本公司和其他國際服務外包業務：二是東道國新建基地。承接國際服務外包業務；三是其他國家的服務外包公司設立的分支機構，用于轉包國際服務外包業務。根據我國市場廣闊和人力資本復合聚集的資源特征，我國的服務外包基地建設應走復合型之路，即每一個基地都允許三種類型的基地存在，以實現規模效應。服務外包基地城市要重點規劃建設服務外包集聚區，充分發揮聚集效應和帶動作用，打造集研發、生產、服務、應用為一體，特色鮮明的產業體系，逐步形成規模優勢、成果優勢、技術優勢，示范引導輻射帶動周邊地區甚至更大范圍的產業發展。

第二，加強對知識產權的保護。我國是重要的服務外包承接國，對知識產權保護的好壞會直接影響到其服務外包業的發展。因此，首先，我國政府要從整體上提高企業以及公眾的知識產權保護意識，加強相關知識和法律法規的宣傳和普及工作，并培養出熟悉知識產權法律的與國際規則接軌的管理人才。其次，制定嚴密的知識產權保護法律及其實施的具體措施，并建立相應的監督機關保證對知識產權的保護落到實處。最后，應著眼于培養企業的自我創新能力，為企業的技術創新提供寬松的環境，引導企業加大研發投入，形成自主知識產權，通過培養自己的核心技術來獲得競爭優勢。

第三，努力吸引跨國公司直接投資，促進服務外包發展。鑒于相當一部分跨國公司傾向于建立可控制的離岸中心，向東道主提供服務的發展趨勢，應大力吸引服務業直接投資。具體來說，我國應做好以下幾個方面的工作：首先，要確定引資目標。服務業的相關行業眾多，其區位優勢的決定因素相對狹窄，具有鮮明的適用性。因此，各級政府部門在制定相應的招商引資政策時，應該從本地區比較優勢 發，選取適合本地發展的服務行業，有的放矢。應充分利用跨國公司的外溢效應和引力效應，促進相關服務行業聚集。同時要避免相互攀比，盲目跟風的招商引資行為，杜絕資源浪費。其次，要改善促進投資方式。目前，受制造業引資思維的影響，各級政府吸引服務業外資的手段仍局限于減免稅收、降低地價等一般性措施，沒有從深層次挖掘服務業引資的手段。比如，對于呼叫中心、計算機

相關服務、旅游等出口導向型的外國直接投資，可采用自由貿易區、出口加工區和自由經濟區等自由區激勵方式。此外，要對跨國公司的目標市場進行分析，例如，把中國作為市場目標的跨國直接投資看重的是中國龐大的市場，引資比較容易。而對于目標定位在出口市場的企業，我們要對其出口市場進行分析，滿足市場需求。再次，要努力掃清國內市場的障礙，擴大服務行業的開放程度，促進跨國公司參與國有企業的改組改造；要適應服務業發展需要，制定修改相關法律法規；要不斷改革我國法律、金融體制，使之與國際接軌。

第四，鼓勵和支持我國服務外包企業獲取國際通行的資質認證。《財政部、商務部關于支持承接國際服務外包業務發展相關財稅政策的意見》指出：為鼓勵國際服務外包企業加快發展，中央財政安排相應資金，對符合條件的服務外包企業取得的開發能力成熟度模型集成、開發能力成熟度模型、人力資源成熟度模型、信息安全管理、lT服務管理、服務提供商環境安全性等認證繼續給予支持。各級財政、商務主管部門對國際服務外包企業相關認證的系列維護、升級，可研究相應的支持政策，也可進一步加大對服務外包企業獲取上述各類認證的支持力度，或支持其它有利于服務外包企業發展的資質認證。

（二）企業角度

第一，增強風險意識。服務外包企業應充分吸收此次金融危機的教訓，增強風險意識。加大力度投人更多人力、財力，增強對自身核心技術的開發，不斷提高核心競爭力，以增強對危機的抵御能力。同時可以考慮多元化的融資籌資渠道，分散風險。

第二，重視服務外包人才建設。通過積極承接國際服務外包促進人才、外包良性互動。高度重視面向服務外包市場的人力資源建設，調整人才結構，改善人才培養方式。積極吸引和聘用海外高級人才，鼓勵海外留學人員回國創業，鼓勵國內外服務外包技術人才通過調動、咨詢、講學、兼職、聘用、技術承包人股、人才租賃、設立研發機構等多種方式長期工作或短期服務，使中國承接外包領域的人才國際化程度得以提高。中國在發揮勞動力優勢的同時，應該重視勞動力的培養和培訓。鼓勵和動員社會各種力量建立適應多種需求層次的職業培訓體系，建立起外包服務人才的立體化培養模式，開發大學培訓系統、政府培訓、職業教育系統、認證系統等，努力培養具備國際視野，英語水平高、文化交流能力和業務能力強的復合型人才。

第三,加強自主創新并培行國際服務外包品牌企業。提高自主創新能力，建設創新型國家，是國家發展戰略的核心，是提高綜合國力的關鍵。國際服務外包集中了大量的研發、管理咨詢、信息通信，以及與會計、金融和營銷相關的服務活動等知識密集型服務，因此作為國際服務外包承接方的企業更加需要提高自身服務質量，更加需要提高自主創新能力，靠創新驅動承揍國際服務外包業務，提高企業的國際競爭力另外，承接國際服務外包業務不同于一般的貨物貿易，服務外包的對接有其自身的特點，為此，需要進行思維創新，下大力氣積極探索適應發包商需求的新營銷模式。培育品牌國際服務

外包企業，幫助其威長為國際服務外包 總承接商和對內服務外包總發包商，對于帶動全國服務外包業務的發展是非常重要的。各級政府要通過獎勵、安排專項資金等支持國際服務外包企業擁有自主知識產權和實施品牌戰略；要以補貼的方式鼓勵國際服務外包企業申請服務標準國際認證，對符合條件且取得行業國際認證的企業給予一定的獎勵，支持企業做強做大；要通過財政和金融支持，推動國際服務外包投資工作，大力培育一批具有自主知識產權、自主品牌和高增值服務能力的國際服務外包企業．

第四，充分利用成本競爭優勢。中國巨大的國內市場和較低的工資水平為中國的制造業提供了全球競爭性價格優勢。隨著經濟的發展，逐漸增長的工資水平可能削弱成本優勢。因此，中國服務外包企業應該抓住眼前機遇，充分利用成本優勢，占領國際服務外包市場。

四、結語

國際服務外包是世界新潮流，是經濟全球化的必然結果，我國必將成為這股新經濟潮流的主導者之一。隨著我國相關配套措施的完善、相關法規的健全及相關機構的建立，我國公司在國際服務外包市場上的競爭力必將越來越強，對外發包也會越來越多，無論作為承接方還是發包方都將扮演越來越重要的角色，并改變現有的國際服務外包狀況。

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