第一篇：“海飛絲”品牌SWOT分析以及應(yīng)對(duì)策略

“海飛絲”品牌SWOT分析：

優(yōu)勢(shì)：“海飛絲”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間很長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)知度普遍較高。價(jià)格低廉，吸引更多潛在的消費(fèi)者，有著雄厚的資源優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：“海飛絲”與廣告中描述的去屑效果不相符。

機(jī)會(huì)：“海飛絲”通過(guò)與“清揚(yáng)”進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又迎來(lái)了一次發(fā)展的高潮。“海飛絲”多年來(lái)的廣告培養(yǎng)，已成為消費(fèi)者的去屑首選。海飛絲采取以農(nóng)村包圍城市的策略為其對(duì)城市進(jìn)行反包抄的市場(chǎng)戰(zhàn)略奠定了良好的基礎(chǔ)。

威脅：“清揚(yáng)”的來(lái)勢(shì)洶洶，對(duì)“海飛絲”產(chǎn)生了很大的威脅。“清揚(yáng)”根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，得出消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的不滿之處，以此來(lái)完善自己的產(chǎn)品功能。另外，“清揚(yáng)”投入更多的資金進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)“海飛絲”的原有市場(chǎng)份額具有很大的沖擊。

“海飛絲”采取的應(yīng)對(duì)策略：

1.“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。“海飛絲”現(xiàn)在處于成熟期，高銷(xiāo)售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)“清揚(yáng)”的廣告促銷(xiāo)，“海飛絲”在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。

2.“海飛絲”利用先入為主的戰(zhàn)略維系老顧客。“海飛絲”與消費(fèi)者之間建立了長(zhǎng)久的合作的關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的熟悉程度遠(yuǎn)比“清揚(yáng)”高。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，“海飛絲”其去屑的功能，在中國(guó)消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。而“清揚(yáng)”則是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，消費(fèi)者品牌觀念尚未形成。

3.“海飛絲”充分利用整合營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略。“海飛絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔為產(chǎn)品形象代言人，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大中國(guó)消費(fèi)者所接受。面對(duì)“清揚(yáng)”的廣告宣傳，“海飛絲”也在積極進(jìn)行媒體宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知，挽留和吸引顧客。

4.“海飛絲”瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的真正購(gòu)買(mǎi)者。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理，“海飛絲”通過(guò)買(mǎi)洗發(fā)水贈(zèng)洗發(fā)水的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了大量的家庭婦女的眼球。“清揚(yáng)”的核心定位是男士去屑專(zhuān)用，不太符合中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的日常習(xí)慣，失去了洗發(fā)水市場(chǎng)真正的消費(fèi)群體。

5．“海飛絲”利用牢固深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)與“清揚(yáng)”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。“海飛絲”實(shí)施農(nóng)村包圍城市的策略，占據(jù)了廣大的農(nóng)村日用品消費(fèi)市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的品牌觀念早已根深蒂固，“海飛絲”的廣告更容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受。

6.“海飛絲”采取產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略。“海飛絲”細(xì)化了產(chǎn)品的差異，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出新產(chǎn)品的特點(diǎn)和新的功效，最大程度的滿足對(duì)去屑洗發(fā)水有不同需求的消費(fèi)者。“清揚(yáng)”的系列產(chǎn)品令消費(fèi)者感覺(jué)有抄襲之嫌，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的認(rèn)同。

第二篇：海飛絲的SWOT分析

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海飛絲的零基計(jì)劃

目錄

第一章.............................................海飛絲的SWOT分析法

第二章.............................................海飛絲的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌關(guān)系

第三章.............................................海飛絲的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)

第四章.............................................海飛絲的營(yíng)銷(xiāo)傳播組合

第五章.............................................零基計(jì)劃預(yù)算

第六章.............................................零基計(jì)劃實(shí)施時(shí)間

第七章.............................................測(cè)試海飛絲營(yíng)銷(xiāo)傳播組合

第八章.............................................評(píng)估績(jī)效

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第一章海飛絲的SWOT分析法

S代表 strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。優(yōu)勢(shì)（strength）：

價(jià)格：由于處于成熟期，在價(jià)格上來(lái)說(shuō)已經(jīng)定型，如果想要保持優(yōu)勢(shì)可以再原本的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，并且不會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)造成不必要的影響。還能增加銷(xiāo)量。

產(chǎn)品：產(chǎn)品主要從去屑入手，切實(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需要生產(chǎn)，創(chuàng)出品牌效應(yīng)。并且產(chǎn)品多樣化，海飛絲以動(dòng)制動(dòng)，為滿足對(duì)去學(xué)洗發(fā)水有不同要求的消費(fèi)者，海飛絲細(xì)化了產(chǎn)品的差異，如：氣味、配方等。同時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，新特效。增大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

分銷(xiāo)：采用農(nóng)村包圍城市的策略，把市場(chǎng)分為農(nóng)村和城市兩個(gè)市場(chǎng)，根據(jù)兩個(gè)市

場(chǎng)的特點(diǎn)分別經(jīng)行包抄，具有全面化的優(yōu)勢(shì)。促銷(xiāo)：（1）廣告：多采用“玉女”代言人，如：陳慧琳、范冰冰等，明星。具有強(qiáng)有力的說(shuō)服力和吸引力。

（2）消費(fèi)者：老顧客為主，由于海飛絲現(xiàn)處于成熟期，顧客對(duì)海飛絲耳熟能詳。海飛絲從去屑入手，效果明顯，深受顧客信賴(lài)。

劣勢(shì)（weakness）：

價(jià)格：從市場(chǎng)價(jià)格上來(lái)看，海飛絲的價(jià)格相對(duì)于“清揚(yáng)”等其他保潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品的價(jià)格要高，這對(duì)相同功能，價(jià)格略高的海飛來(lái)說(shuō)，具有一定的劣勢(shì)。

產(chǎn)品：產(chǎn)品多樣化，想當(dāng)然其他產(chǎn)品也具有多樣化的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上就形成了一種混亂的局面，顧客會(huì)產(chǎn)生眼花繚亂的感覺(jué)。

分銷(xiāo)：農(nóng)村包圍城市，多為滿足女性消費(fèi)者的需求，忽略了男性消費(fèi)者的需求，造成市場(chǎng)的空缺，給其他產(chǎn)品留下了余地。

促銷(xiāo)：（1）廣告：就目前來(lái)看，廣告都已經(jīng)播放多年，還是老樣子沒(méi)有更新，其他產(chǎn)品廣告更新花樣繁雜，這會(huì)讓許多的海飛絲消費(fèi)者慢慢偏向其他產(chǎn)品。

（2）消費(fèi)者：面對(duì)老品牌，許多顧客會(huì)對(duì)其他的產(chǎn)品抱有好奇的心理，導(dǎo)致其偏向其他品牌。機(jī)會(huì)（opportunity）：

1.海飛絲處于成熟期，從產(chǎn)品分析可以得出他可以有效抑制導(dǎo)致頭皮屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。讓它在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起物有所值的概念； 2.海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運(yùn)作成熟后才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。所以在中國(guó)市場(chǎng)上他樹(shù)立起了很好的品牌形象；

3.日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤(rùn)卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像保潔公司份額有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。市場(chǎng)占有率大大提高。威脅（threat）：

海飛絲的最大威脅在于產(chǎn)品效果不明顯。海飛絲主打去屑，然而去屑效果差，這一軟肋被清揚(yáng)抓住，清揚(yáng)將科技融入去屑，重新點(diǎn)燃了消費(fèi)者的信心。

海飛絲的另一威脅就是市場(chǎng)細(xì)分效果不如清揚(yáng)明顯。海飛絲的目標(biāo)顧客一直都以男女混用為主，尤其傾向于女性。而清揚(yáng)推出男士專(zhuān)用去屑洗發(fā)水，市場(chǎng)

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細(xì)分更加突出，海飛絲必須予以重視。

清揚(yáng)的促銷(xiāo)力度大，廣告促銷(xiāo)效果明顯。清揚(yáng)春季的試銷(xiāo)，使得清揚(yáng)夏季一舉取得成功。廣告宣傳方面，清揚(yáng)輪番在各大電視臺(tái)播出，廣告語(yǔ)直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲，并且守信的廣告形象更實(shí)在打擊海飛絲的同時(shí)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。海飛絲的應(yīng)對(duì)策略：

1、價(jià)格對(duì)壘：面對(duì)清揚(yáng)的攻擊，海飛絲利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保持原有的消費(fèi)群體

2、維系老顧客：寶潔先入為主，海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，從時(shí)間角度來(lái)說(shuō)海飛絲與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起了長(zhǎng)久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)海飛絲的熟悉度比清揚(yáng)高。

3、廣告戰(zhàn)：海飛絲利用玉女劍與清揚(yáng)相抗。海飛絲選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，清揚(yáng)則選擇了性情豪爽、敢愛(ài)敢恨的小S。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)海飛絲所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大消費(fèi)者接受。同時(shí)海飛絲也在積極進(jìn)行媒體宣傳。

4、瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者，海飛絲打蛇七寸：海飛絲針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行了買(mǎi)洗發(fā)水松洗發(fā)水的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了大量的消費(fèi)者。

5、側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市：海飛絲是名牌的觀點(diǎn)在農(nóng)村早已根深蒂固，海飛絲以這塊后方根據(jù)地為據(jù)點(diǎn)，伺機(jī)包圍城市。

6、產(chǎn)品多樣化，海飛絲移動(dòng)制動(dòng):海飛絲細(xì)化了產(chǎn)品的差異，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出使用特點(diǎn)和新的功效，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多認(rèn)同。

第二章海飛絲的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌關(guān)系

市場(chǎng)定位：市場(chǎng)銷(xiāo)售定位是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，海飛絲一推出即有去屑主張的定位 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng), 擴(kuò)展品牌定位

在最近兩年, 海飛絲以“ 去屑”為大本營(yíng), 謹(jǐn)慎地?cái)U(kuò)展它的品牌定位, 可以把它歸結(jié)為“ 頭部皮膚問(wèn)題專(zhuān)家”, 或其廣告中說(shuō)的“ 頭部皮膚的護(hù)膚品”, 并且, 品牌訴求利益上的支持點(diǎn)(即“論據(jù)”)上, 也由“ZPT 去屑因子”這個(gè)當(dāng)前多個(gè)本土品牌也在使用的支持點(diǎn), 演變成如今的“ 鋅微粒”又進(jìn)而變成“活力鋅配方”。

(一)“冬季頭部皮膚的營(yíng)養(yǎng)品”

這個(gè)主題海飛絲至少用了兩個(gè)廣告來(lái)傳播。其中一個(gè)電視廣告中, 海飛絲借助于推出“ 滋養(yǎng)護(hù)理型”產(chǎn)品之際, 通過(guò)造型師鄭健國(guó)的口對(duì)消費(fèi)者循循善誘: 在冬天, 頭部皮膚不夠滋養(yǎng), 就會(huì)有頭屑。頭部皮膚被滋養(yǎng)了, 不再干燥, 才可以趕走頭屑。海飛絲含有六種滋養(yǎng)成分, 是冬季頭部皮膚的營(yíng)養(yǎng)品。這個(gè)電視廣告從一個(gè)銳利的策略性的角度, 即“滋養(yǎng)頭皮, 從根源去屑”進(jìn)一步清晰表達(dá)了海飛絲為什么不僅“去屑”, 而且“防止頭屑再生”。它通過(guò)告訴消費(fèi)者頭屑產(chǎn)生的原理, 增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)頭屑的認(rèn)知, 并增強(qiáng)了含有六種滋養(yǎng)成分的海飛絲“去屑專(zhuān)家”的印象, 在品質(zhì)認(rèn)知度上不斷增加海飛絲的品牌資產(chǎn), 進(jìn)一步拉開(kāi)了海飛絲同各種泛泛而談“去屑”的本土洗發(fā)水的距離。(二)“一次解決五種甚至七種頭部問(wèn)題”

如果說(shuō)“冬季頭部皮膚的營(yíng)養(yǎng)品”的廣告只是為了說(shuō)“更有效去屑”, 原有定位擴(kuò)展得不夠鮮明的話, 接下來(lái)的廣告擴(kuò)展定位的動(dòng)作就更明顯了: 1.造型師鄭健國(guó)篇

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廣告借助造型師鄭健國(guó)的口, 告誡消費(fèi)者, 要想頭部皮膚健康, 你需要解決不止一個(gè)而是包括“頭屑”在內(nèi)的五個(gè)頭部皮膚問(wèn)題。海飛絲含鋅微粒,滲透更廣、更徹底, 使頭屑、頭癢、頭皮出油等五種問(wèn)題都沒(méi)有了, 使你感受到頭部皮膚的健康。

2.陳慧琳的木偶篇

“你在控制, 還是在像木偶一樣被頭屑和其他頭部問(wèn)題控制。擺脫它吧。海飛絲含鋅微粒, 一次解決五大頭部問(wèn)題。頭屑、頭癢等沒(méi)了, 終于可以享受無(wú)屑的秀發(fā)。無(wú)屑, 無(wú)限自由。

該兩個(gè)廣告, 用“ 含鋅微粒”取代“ZPT 去屑因子”, 支持其功能訴求, 進(jìn)一步制造和本土對(duì)手的差異。其中, 木偶篇不僅繼續(xù)強(qiáng)化“海飛絲一次解決五種頭部皮膚問(wèn)題”的功能利益, 還進(jìn)一步拓展出“ 無(wú)限自由”的情感利益。這個(gè)“ 無(wú)屑, 無(wú)限自由”也是對(duì)梁朝偉版的“ 無(wú)屑頭發(fā), 更自在的表達(dá)”的深化。它不僅是因祛除了五種頭部問(wèn)題而輕松、自由了, 更擊中了消費(fèi)者的深層社會(huì)心理。我們身處在一個(gè)快速變化的時(shí)代, 在種種家庭、工作、生活的束縛面前, 人們渴望多一點(diǎn)自由。因而,“無(wú)限自由”道出了消費(fèi)者的渴望,容易激起共鳴。

2007 年4 月, 在電視又上映了海飛絲的一則新廣告: 一次解決七種頭部問(wèn)題。看來(lái), 海飛絲在“去屑”的品牌地基穩(wěn)固后, 想進(jìn)一步做“頭部皮膚問(wèn)題專(zhuān)家”。這是在重新定位, 更準(zhǔn)確地說(shuō), 是擴(kuò)展其原有定位, 以便把不是以去屑為主的洗發(fā)水的消費(fèi)者也囊括進(jìn)來(lái)。

(三)海飛絲升級(jí)的新生去屑系列———強(qiáng)化擴(kuò)展的新定位 海飛絲這次用了至少三個(gè)電視廣告來(lái)強(qiáng)化擴(kuò)展的“頭部皮膚問(wèn)題專(zhuān)家”的新定位。值得關(guān)注的是, 為了強(qiáng)化這個(gè)更有魅力的“ 野心勃勃”的新定位,海飛絲以產(chǎn)品策略來(lái)積極配合———強(qiáng)力推出“ 升級(jí)的新生去屑系列”, 系列中又分為絲質(zhì)柔滑型、清爽控油型等產(chǎn)品項(xiàng)目。在幾個(gè)廣告中, 既傳播不同的產(chǎn)品信息, 又通過(guò)各產(chǎn)品前冠以“新生”和相關(guān)的主題來(lái)強(qiáng)化新定位。1.“李大齊”A 篇

這個(gè)廣告可謂是發(fā)起的新廣告運(yùn)動(dòng)的號(hào)角。廣告中起用專(zhuān)業(yè)造型師李大齊, 向消費(fèi)者承諾, 升級(jí)的海飛絲“ 新生”去屑系列, 能幫助有頭屑的受損頭部皮膚, 從而更有效地去屑。廣告的支持點(diǎn)是因?yàn)橛小?專(zhuān)業(yè)護(hù)膚成分———活力鋅配方”。有意思的是, 廣告文案中“想要美麗新生, 就得從頭開(kāi)始。?.無(wú)屑的感覺(jué), 就似新生”, 既是對(duì)消費(fèi)者的訴求、承諾, 又像是向消費(fèi)者宣告海飛絲的“新生”、蛻變、新的定位。2.“李大齊”B 篇

“李大齊”B 篇和A 篇比, 承諾和支持點(diǎn)不變, 只是創(chuàng)意畫(huà)面和文案略有不同。但廣告最后李大齊明確說(shuō)出海飛絲新生去屑系列是“頭部皮膚的護(hù)膚品”這個(gè)新定位。

3.“王力宏”篇

該廣告是宣傳海飛絲新生去屑系列中的“清爽控油型”。廣告中用王力宏代言, 指出“ 清爽控油型”含活力鋅的檸檬控油配方, 幫助有效去除油膩和頭屑。這個(gè)廣告既是對(duì)海飛絲的一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的宣傳, 又強(qiáng)化了“更有效去屑”和“ 活力鋅配方”這個(gè)新廣告運(yùn)動(dòng)中的共同元素。

（四）在擴(kuò)展定位的同時(shí), 不忘保護(hù)“去屑”的“老巢” 海飛絲在擴(kuò)展“頭部皮膚的護(hù)膚品”時(shí), 沒(méi)有忘記很多本土甚至國(guó)際老對(duì)手對(duì)其“去屑”的“老巢”的威脅。老對(duì)手聯(lián)合利華在2007 年初推出的清揚(yáng)洗發(fā)水也

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在說(shuō)“ 去屑”, 但它的胃口很大, 一上市就說(shuō)“ 去屑、滋養(yǎng)頭皮、防止頭癢”等六大利益, 劍鋒直指海飛絲的新定位和其2007 年承諾的“一次解決七大頭部問(wèn)題”。面對(duì)威脅, 海飛絲啟用了有共同承諾的兩個(gè)廣告來(lái)打擊在“去屑”堡壘上的圍攻者和挖墻腳者。廣告中用頗帶挑釁的口吻說(shuō):“從第一次洗頭起就有效去屑, 防止頭屑回來(lái), 誰(shuí)做得到?當(dāng)然海飛絲。”同時(shí), 筆者也看到海飛絲的廣州候車(chē)亭廣告中承諾, 誰(shuí)能從根源上去屑, 當(dāng)然海飛絲。海飛絲除了用上述廣告來(lái)應(yīng)對(duì)外, 還針對(duì)清揚(yáng)的零售終端促銷(xiāo)發(fā)起反擊。2007 年在廣州大超市里針對(duì)清揚(yáng)的買(mǎi)一送一促銷(xiāo), 海飛絲也開(kāi)展力度較大的促銷(xiāo)活動(dòng)———買(mǎi) 400 毫升的新生去屑洗發(fā)水, 送200 毫升的同樣洗發(fā)水。海飛絲如此“大方”的時(shí)候不太多見(jiàn)。這也反映了海飛絲對(duì)老對(duì)手進(jìn)攻的高度重視。正確定位，優(yōu)化品牌關(guān)系

1.在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 要有正確的品牌定位 海飛絲較長(zhǎng)時(shí)期堅(jiān)持“去屑”的定位, 而本土的很多牌子在傳播時(shí), 仍然沒(méi)有在正確的品牌定位的戰(zhàn)略下來(lái)統(tǒng)率一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的傳播。在眾多洗發(fā)水激烈競(jìng)爭(zhēng)、尤其是寶潔的洗發(fā)水各品牌高壓之下, 索芙特、霸王等品牌繼承并發(fā)揚(yáng)光大“章光101”早年開(kāi)創(chuàng)的道路, 定位成“防脫洗發(fā)水”, 取得不俗的戰(zhàn)績(jī), 再一次雄辯地證明, 在行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中, 確定并實(shí)施一個(gè)正確的定位是何等重要。2.在正確定位的前提下, 要?jiǎng)?chuàng)造性地不斷強(qiáng)化品牌定位, 并豐富品牌內(nèi)涵

眾所周知, 品牌定位不是靠一個(gè)短時(shí)期的品牌傳播就能樹(shù)立的, 也不是靠一個(gè)一成不變的廣告造就的。在這一點(diǎn)上, 海飛絲相互關(guān)聯(lián)的一系列功能訴求給本土品牌做了生動(dòng)的演示。

3.增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)力量, 并在品牌定位指導(dǎo)下不斷推出新產(chǎn)品, 為品牌定位的深度傳播創(chuàng)造機(jī)會(huì)

4.在多數(shù)產(chǎn)品(尤其是快速消費(fèi)品)的品牌傳播上, 應(yīng)總體上堅(jiān)持功能性利益和情感利益并舉的傳播策略

第三章海飛絲的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)

短期目標(biāo)：維持現(xiàn)有客戶，增加新客戶，提高購(gòu)買(mǎi)量，增加品牌影響力，實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)增加。

長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：加大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。具體而言：

1、對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)。辨別最有價(jià)值的客戶；

2、由外向內(nèi)的規(guī)劃。以消費(fèi)者為起點(diǎn)的整合策劃流程；

3、以客戶為重點(diǎn)的信息。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)制造恰當(dāng)?shù)模姓f(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式。其中，重點(diǎn)是防在消費(fèi)者想知道什么而不是我們想說(shuō)什么；

4、傳播工作中的協(xié)同和一致；

5、獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃。根據(jù)消費(fèi)者接觸特點(diǎn)來(lái)選擇媒體；

6、協(xié)調(diào)一致的綜合性過(guò)程；

7、以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)；

8、相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng)；

9、閉環(huán)式投資過(guò)程。根據(jù)消費(fèi)者行為的歷史數(shù)據(jù)來(lái)判斷消費(fèi)者，并重復(fù)使用和更新這些數(shù)據(jù)，從而挖掘到最大價(jià)值的客戶；

10、財(cái)務(wù)投資和財(cái)務(wù)回報(bào)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在財(cái)務(wù)層面上，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略。

第四章海飛絲的營(yíng)銷(xiāo)傳播組合

由于海飛絲是寶潔公司旗下的著名品牌，營(yíng)銷(xiāo)組合策略與寶潔一致，海飛絲采取的營(yíng)銷(xiāo)組合是將傳統(tǒng)的4P理論與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4C理論相結(jié)合而產(chǎn)生的適應(yīng)于數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)組合——4C理論：catch捕捉、connect連接、close接近、第 5 頁(yè)

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continue持續(xù)。

現(xiàn)在我們從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P（Product,Price,Place,Promotion）原則來(lái)回顧和分析海飛絲的營(yíng)銷(xiāo)組合。

一Product:海飛絲豐富原有產(chǎn)品，不甘落后。在中國(guó)大陸市場(chǎng)，海飛絲還有護(hù)發(fā)素，2006年換了全新的包裝，護(hù)發(fā)素也全新升級(jí)。海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學(xué)成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。去屑測(cè)試卡，一開(kāi)始就有效。二Price: 在廣州、深圳各大型零售賣(mài)場(chǎng)終端，寶潔公司為了應(yīng)對(duì)清揚(yáng)上市所帶來(lái)的沖擊和影響，及時(shí)進(jìn)行了市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)向和調(diào)整，除了已經(jīng)有序加大了海飛絲在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷(xiāo)策略上也同步推出了一連串的“大動(dòng)作”，將原有400ML海飛絲的市場(chǎng)價(jià)格從34.90元調(diào)整為30.50元，并實(shí)行買(mǎi)400ML海飛絲送200ML海飛絲的促銷(xiāo)政策，除此之外積極擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，迅速搶占的階段性促銷(xiāo)排期，占據(jù)重點(diǎn)零售商場(chǎng)的促銷(xiāo)堆位，以期在終端巷戰(zhàn)的角逐中對(duì)清揚(yáng)形成屏蔽效應(yīng)。三Place: 在各大渠道及賣(mài)場(chǎng)均有海飛絲的品牌蹤跡，渠道覆蓋范圍廣，涉及面大。

四Promotion：海飛絲投入大量廣告推廣促銷(xiāo)策略，進(jìn)行買(mǎi)二送一等活動(dòng)。升級(jí)版“4C”應(yīng)對(duì)速變消費(fèi)者

“4C”理論對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)界人士并不陌生，1990年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師羅伯特·勞特朋就提出了傳統(tǒng)的4C理論，分別指代滿足消費(fèi)者的需求(customers need);以消費(fèi)者能夠接受的成本(cost)去定價(jià);本著方便購(gòu)買(mǎi)(convenience)的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃;變單向促銷(xiāo)為雙向溝通(communication)，他認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。

寶潔公司大中華區(qū)銷(xiāo)售總裁翟鋒在第13屆中國(guó)連鎖店展覽會(huì)間隙對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，寶潔的服務(wù)形式已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品和實(shí)體店，而是在升級(jí)版“4C”理論構(gòu)建品牌數(shù)字化模型下，創(chuàng)新地利用網(wǎng)絡(luò)便捷的溝通平臺(tái)，與消費(fèi)者直接對(duì)話，更為有效地為他們服務(wù)。

由于在不同階段，能傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，采用領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，擁有174年歷史的寶潔，從美國(guó)辛辛那提的一個(gè)小小蠟燭和肥皂生產(chǎn)商，變成了銷(xiāo)售收入已經(jīng)接近830億美元的全球最大的消費(fèi)品公司。

那么面對(duì)數(shù)字化時(shí)代，翟鋒說(shuō)，寶潔的新“4C”理論，依然是以消費(fèi)者為中心，但是更加注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的重視，更全面地?fù)肀M(fèi)者。在他看來(lái)，這不僅可以增加寶潔的銷(xiāo)售渠道，而且能夠更加親近消費(fèi)者，更加及時(shí)了解、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。

目前，寶潔在淘寶、1號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都開(kāi)設(shè)有自己的渠道，同時(shí)在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)組建了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)費(fèi)上也有了“超前的投入”，但寶潔目前線上的市場(chǎng)份額與線下的市場(chǎng)份額相比還有很大差距。

“最大的挑戰(zhàn)在于新的領(lǐng)域發(fā)展太快，消費(fèi)者的心理行為變化也非常快。”翟鋒發(fā)現(xiàn)，所以無(wú)論在認(rèn)知上，還是人力物力的支持上，寶潔有時(shí)都不得不加快追趕的步伐。一個(gè)例子是，以前寶潔得到一份關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)差不多可以用2年，但是現(xiàn)在卻不得不及時(shí)更新。

這就需要對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念和方式徹底改變。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究者、奧美互動(dòng)亞太區(qū)主席肯特·沃泰姆也認(rèn)為，要將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)觀，需要在計(jì)劃、思考和方法等許多層面下工夫。事實(shí)上，在整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中它包含了目標(biāo)

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營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、客戶導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、客戶參與式營(yíng)銷(xiāo)等手法，顯然是一個(gè)被數(shù)字化了的營(yíng)銷(xiāo)組合。

“4C”構(gòu)建品牌數(shù)字化模型

這個(gè)數(shù)字化了的營(yíng)銷(xiāo)組合，被施文圣的“4C”理論構(gòu)建到寶潔的品牌數(shù)字化模型里。4C分別是捕捉(catch)、連接(connect)、接近(close)、持續(xù)(continue)。

比如第一步的“捕捉”，也就是如何找到并獲得企業(yè)的目標(biāo)客戶或消費(fèi)者。在抓住和吸引吉列旗下鋒隱品牌的受眾時(shí)，寶潔發(fā)現(xiàn)女性會(huì)非常耐心在網(wǎng)上搜索，男性不是積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)者，但可能會(huì)受到非常酷的名人的影響，于是寶潔就在網(wǎng)上利用名人試用效應(yīng)，把男士對(duì)濕式剃須刀傳統(tǒng)誤解扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

此外寶潔還發(fā)現(xiàn)80%的年輕男士與媒體接觸都是在互聯(lián)網(wǎng)，于是寶潔研究了搜索引擎當(dāng)中的“濕式剃須”的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)有幾千萬(wàn)條結(jié)果展示給年輕男士，寶潔把他們的搜索與吉列鋒隱網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)連，結(jié)果發(fā)現(xiàn)確實(shí)有很大的流量被導(dǎo)入到其中。

第二步，是連接。通過(guò)一些數(shù)字化的工具，讓客戶參與到企業(yè)的活動(dòng)當(dāng)中去，把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起。吉列鋒隱品牌在中國(guó)推廣前，寶潔找到不同行業(yè)有影響力的150名男性試用，包括公司的CEO、娛樂(lè)明星、設(shè)計(jì)師、主編、體育運(yùn)動(dòng)的評(píng)論人士等，體驗(yàn)以后請(qǐng)他們通過(guò)微博、博客、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)數(shù)字的平臺(tái)廣泛進(jìn)行分享，使得該產(chǎn)品在推上市場(chǎng)前就已經(jīng)有1000萬(wàn)次出現(xiàn)展示的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品推向市場(chǎng)以后，這些名人被邀請(qǐng)作為輿論的引導(dǎo)者在網(wǎng)上進(jìn)行體驗(yàn)的分享，結(jié)果得到了3500萬(wàn)條網(wǎng)友的進(jìn)一步反饋。

另一個(gè)例子是，贊助了“中國(guó)達(dá)人秀”的海飛絲，成功地創(chuàng)造了一種數(shù)字化的品牌，所有的消費(fèi)者可以把他們的才能通過(guò)“海飛絲實(shí)力擂臺(tái)”的線上方式來(lái)進(jìn)行展示，同時(shí)訪問(wèn)者可以對(duì)線上他們最喜歡的技能進(jìn)行投票，進(jìn)一步拓展了品牌和客戶之間的聯(lián)結(jié)。

第三是接近。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)寶潔的產(chǎn)品，會(huì)把網(wǎng)上的產(chǎn)品和達(dá)人秀聯(lián)系在一起，寶潔在實(shí)體店也可以告訴消費(fèi)者寶潔有網(wǎng)上品牌。在網(wǎng)上，寶潔和頂級(jí)的電子商域進(jìn)行合作，包括淘寶商城，為客戶設(shè)立一些量身定做的計(jì)劃，這樣網(wǎng)上的商品購(gòu)物平臺(tái)和零售店相互促進(jìn)，不但網(wǎng)上銷(xiāo)售上漲了8倍，實(shí)體店的銷(xiāo)售也提高了 15倍。

最后是“持續(xù)”。企業(yè)在銷(xiāo)售了產(chǎn)品以后，怎么樣進(jìn)一步保持培育和客戶的關(guān)系，與客戶形成一種相互的虛擬良好的互動(dòng)。海飛絲的例子是，在于“中國(guó)達(dá)人秀”一起合作時(shí)，微博上不僅有《中國(guó)達(dá)人秀》的賬戶，也有海飛絲的賬戶，現(xiàn)在相關(guān)粉絲的數(shù)量要比通常平均數(shù)多了三倍，效果是在海飛絲基礎(chǔ)本來(lái)非常雄厚的前提下，業(yè)務(wù)量上漲了40%。

第五章零基預(yù)算的預(yù)算

設(shè)計(jì)計(jì)劃預(yù)算制度,英文原名為 “Planning Programming Budgeting System” 簡(jiǎn)稱(chēng)為 ”P(pán).P.B.S.”,系先由「設(shè)計(jì)」以決定所應(yīng)采取之施政方針或目標(biāo),然后藉明確的「計(jì)劃」以衡量、選擇達(dá)成任務(wù)或目標(biāo)之方案,根據(jù)擇定的方案再擬訂「預(yù)算」,提供適當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪Α⒇?cái)力及配備以利執(zhí)行。

「零基預(yù)算方法乃是一編制營(yíng)運(yùn)計(jì)劃與預(yù)算之程序。此一制度要求編制預(yù)算時(shí),應(yīng)從 “零” 開(kāi)始,并以詳盡的方式說(shuō)明所編預(yù)算的適當(dāng)性。每一執(zhí)行主管負(fù)有驗(yàn)證耗用每一元資金是否適當(dāng)?shù)呢?zé)任。此種預(yù)算程序,要求將各種活動(dòng)與作業(yè)以

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「決策案」（decision package）的方式加以說(shuō)明,并以有系統(tǒng)的分析方法,對(duì)各決策案加以評(píng)估,再依其重要程度排列其優(yōu)先級(jí)」。

「零基預(yù)算最基本的精神,就是要一個(gè)機(jī)構(gòu),在與過(guò)去的預(yù)算完全隔絕的情況下,為自己的預(yù)算作辯護(hù)。」故預(yù)算的編定,應(yīng)建立在特定目標(biāo)與新?tīng)I(yíng)運(yùn)的計(jì)劃上,而非以原有的目標(biāo)來(lái)作計(jì)劃或僅從事例行性的增減。零基預(yù)算旨在以「零」為基礎(chǔ),重新訂定目標(biāo)與營(yíng)運(yùn)計(jì)劃,通過(guò)主動(dòng)地對(duì)品牌、細(xì)分市場(chǎng)、國(guó)家或地區(qū)，以及最終零售商進(jìn)行區(qū)分，并對(duì)其實(shí)施不同的投入策略，以成本效益分析,將計(jì)劃評(píng)估與分級(jí),以期有限資源作能有效分配,最終達(dá)成組織的目標(biāo)。零基預(yù)算的原理

不少企業(yè)都在不同國(guó)家或地區(qū)的眾多細(xì)分市場(chǎng)中推出了一系列的品牌組合，但它們很少能根據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)先性的不同而合理對(duì)投資進(jìn)行分配。

大部分公司不同地區(qū)的經(jīng)理們每年都會(huì)齊聚一堂討論新一年的預(yù)算情況，結(jié)果往往是根據(jù)品牌戰(zhàn)略，在上年廣告促銷(xiāo)預(yù)算期間的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。這些經(jīng)理從來(lái)不會(huì)考慮預(yù)算在上年基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅削減或是大幅提升的可能性。這種傳統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)預(yù)算分配系統(tǒng)存在著三個(gè)缺陷。首先，它沒(méi)有充分考慮到不同國(guó)家或地區(qū)間、不同細(xì)分市場(chǎng)間廣告促銷(xiāo)強(qiáng)度和敏感度的不同。其次，它沒(méi)有認(rèn)識(shí)到需要為不同品牌在不同國(guó)家地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略：成長(zhǎng)戰(zhàn)略（Growth Strategy）、維持戰(zhàn)略（Maintenance Strategy）或是收割戰(zhàn)略（Harvest Strategy）。第三，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)份額的變化以及廣告投入對(duì)利潤(rùn)的影響進(jìn)行評(píng)測(cè)。因此，傳統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)預(yù)算分配和市場(chǎng)份額目標(biāo)之間沒(méi)有掛鉤。為了更好地進(jìn)行廣告促銷(xiāo)投入，采取零基預(yù)算的方式是非常必要的。通過(guò)對(duì)廣告促銷(xiāo)投入的四個(gè)關(guān)鍵要素的實(shí)際研究，海飛絲制定了零基預(yù)算的方法。廣告促銷(xiāo)投入強(qiáng)度。不同類(lèi)別的產(chǎn)品之間可能會(huì)存在顯著的廣告促銷(xiāo)支出強(qiáng)度差異。根據(jù)海飛絲的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)產(chǎn)品品類(lèi)的不同，企業(yè)在某類(lèi)產(chǎn)品上的平均廣告促銷(xiāo)支出相差較大，有的低至5%，有的則高達(dá)45%。企業(yè)市場(chǎng)份額。為了維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額而進(jìn)行的廣告投入與公司的規(guī)模以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位直接相關(guān)。例如，當(dāng)企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)份額翻了一番之后，維持這一成果所需的廣告投入可以減少到原來(lái)的70%。但是值得注意的是，為了維持市場(chǎng)份額而進(jìn)行的促銷(xiāo)投入，往往與企業(yè)的規(guī)模或市場(chǎng)地位無(wú)關(guān)。投入水平的底限。低于投入底限的廣告投資通常都起不到什么作用。這種情況下與其投入還不如不投入。

該類(lèi)產(chǎn)品對(duì)廣告促銷(xiāo)的響應(yīng)度。如果投入超出了維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的必需水平，這部分超額投入的收效因市場(chǎng)占有率不同而存在著差異。而且，這些超額投資還必須在產(chǎn)品存在革命性創(chuàng)新，以及營(yíng)銷(xiāo)組合中其他因素共同配合的情況下才能奏效。

產(chǎn)品的未來(lái)價(jià)值。由于市場(chǎng)的成長(zhǎng)率和盈利水平不同，在不同品牌、不同細(xì)分市場(chǎng)、不同國(guó)家或地區(qū)所實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的價(jià)值也有所不同。

第六章零基計(jì)劃的實(shí)施時(shí)間

選擇市場(chǎng)行情與需求較好的時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，計(jì)劃預(yù)計(jì)實(shí)施時(shí)間為三年，“三年計(jì)劃”的最初意念，是來(lái)自中國(guó)政府關(guān)于國(guó)家發(fā)展的五年計(jì)劃。第一年是計(jì)劃和開(kāi)展;第二年是整個(gè)企業(yè)努力落實(shí)計(jì)劃，爭(zhēng)取達(dá)到目標(biāo);第三年達(dá)到目標(biāo)并做檢討。三年給予各個(gè)部門(mén)回轉(zhuǎn)的空間，應(yīng)付與計(jì)劃有所不同的外部環(huán)境轉(zhuǎn)變，并把握最適合的時(shí)機(jī)去達(dá)到目標(biāo)。計(jì)劃訂下來(lái)，就三年不變，三年來(lái)一次大變，之后再定期重新評(píng)估所在位置并做出修正。?三年計(jì)劃?開(kāi)始

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營(yíng)銷(xiāo)10 201006004 張超 的時(shí)候，從根本上觀察公司的業(yè)務(wù)。我們用倒推計(jì)劃的方法，先確定三年時(shí)間內(nèi)想達(dá)到的目標(biāo)，找出現(xiàn)在與未來(lái)目標(biāo)之間的差距，然后再看要達(dá)到目標(biāo)我們必須做些什么。大致分四個(gè)步驟：

第一，通過(guò)環(huán)境分析預(yù)測(cè)三年后企業(yè)發(fā)展的基本景觀

第二，從公司的愿景出發(fā)，根據(jù)預(yù)測(cè)的企業(yè)環(huán)境景觀制訂具挑戰(zhàn)性的發(fā)展目標(biāo) 第三，從公司目標(biāo)回望企業(yè)現(xiàn)況，找出差距，制訂跨越距離的策略 第四，根據(jù)策略組織實(shí)施計(jì)劃，并因應(yīng)環(huán)境改變修訂策略

第七章測(cè)試海飛絲營(yíng)銷(xiāo)傳播組合

海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2003-2004財(cái)政，公司全年銷(xiāo)售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。海飛絲是美國(guó)寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。現(xiàn)在相關(guān)粉絲的數(shù)量要比通常平均數(shù)多了三倍，效果是在海飛絲基礎(chǔ)本來(lái)非常雄厚的前提下，業(yè)務(wù)量上漲了40%。

事實(shí)證明，寶潔公司升級(jí)版“4C”營(yíng)銷(xiāo)方式是正確的。在實(shí)踐的檢驗(yàn)下，獲得了滿意的成果。

第八章評(píng)估績(jī)效

此次計(jì)劃是基于目標(biāo)管理的績(jī)效評(píng)估，目標(biāo)管理的績(jī)效評(píng)估框架有如下優(yōu)越性： 首先，它關(guān)注的不是工作行為而是工作成果，是員工、團(tuán)隊(duì)和部門(mén)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)所做的個(gè)人貢獻(xiàn)大小； 其次，由于目標(biāo)是員工與主管共同協(xié)商制定并認(rèn)可的，利用此法進(jìn)行評(píng)估，有利于建立員工的團(tuán)隊(duì)精神和主人翁意識(shí)，使之積極配合、主動(dòng)參與，把自己與組織的命運(yùn)緊密相連，大大提高組織的團(tuán)隊(duì)活力和整體績(jī)效水平； 同時(shí)，由于把績(jī)效考評(píng)寓于目標(biāo)管理系統(tǒng)，使事后評(píng)估與事前的計(jì)劃控制相結(jié)合，使考評(píng)更具有動(dòng)態(tài)管理的功能和效果。但是出于目標(biāo)管理法本身的局限，如果對(duì)于目標(biāo)甄別、確定和分解沒(méi)有特別有效的思路和技法，那么這種績(jī)效評(píng)估框架就會(huì)陷于瑣碎麻煩的經(jīng)驗(yàn)主義和討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)主義陷阱，無(wú)法實(shí)際操作或?qū)嵤┬Ч蟠蛘劭邸Ｕ茫陙?lái)新發(fā)展出來(lái)的KPI技法和BSC方法為完善目標(biāo)管理績(jī)效評(píng)估框架、將績(jī)效評(píng)估提升到戰(zhàn)略管理層面提供了有效的工具和思路。實(shí)施目標(biāo)管理過(guò)程中，層層設(shè)置績(jī)效目標(biāo)，關(guān)鍵是要鑒別確定哪些績(jī)效屬性是重要的而且是可度量、可驗(yàn)證的，并將它們作為KPI，形成績(jī)效溝通和評(píng)估的量化或行為化標(biāo)準(zhǔn)體系。通過(guò)在關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)上達(dá)成的承諾，員工與管理人員有了進(jìn)行溝通的共同語(yǔ)言，可以方便地在工作期望、工作表現(xiàn)和未來(lái)發(fā)展方面達(dá)成一致。所謂KPI，實(shí)際上是對(duì)公司組織運(yùn)作過(guò)程中關(guān)鍵成功因素的提煉和歸納，是對(duì)部門(mén)和個(gè)人工作目標(biāo)起導(dǎo)向作用的引導(dǎo)指標(biāo)體系。KPI在指標(biāo)數(shù)量上是“少而精”，在指標(biāo)性質(zhì)上是基于戰(zhàn)略流程、與公司遠(yuǎn)景相連接的，在實(shí)施操作上是部門(mén)和個(gè)人可以控制的。總的來(lái)說(shuō)，KPI的確定要堅(jiān)持SMART原則，包括如下五項(xiàng)基本原則： 具體性（Specific results），是指績(jī)效指標(biāo)要切中特定的工作目標(biāo)，不是籠統(tǒng)的，而是應(yīng)該適度細(xì)化，并且隨情境變化而發(fā)生變化，有明確的實(shí)現(xiàn)步驟和措施； 可度量性（Mearurable），就是指績(jī)效指標(biāo)或者是數(shù)量化的，或者是行為化的，驗(yàn)證這些績(jī)效指標(biāo)的數(shù)據(jù)或信息是可以獲得的，在成本、時(shí)限、質(zhì)量和數(shù)量上有

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營(yíng)銷(xiāo)10 201006004 張超

明確的規(guī)定；

可接收性或可實(shí)現(xiàn)性（Accepted/Attainable/Achievable），是指績(jī)效指標(biāo)在付出努力的情況下可以實(shí)現(xiàn)，避免設(shè)立過(guò)高或過(guò)低的目標(biāo)水平； 工作相關(guān)性或現(xiàn)實(shí)性（Relevant/Realistic），指的是績(jī)效指標(biāo)是實(shí)實(shí)在在的，可以證明和觀察得到的，而并非假設(shè)的； 時(shí)效性（Time-bound），指的是在績(jī)效指標(biāo)中要使用一定的時(shí)間單位，即設(shè)定完成這些績(jī)效指標(biāo)的期限，這也是關(guān)注效率的一種表現(xiàn)。

KPI是連接個(gè)體績(jī)效與組織目標(biāo)的橋梁，它是針對(duì)組織目標(biāo)起增值作用的工作產(chǎn)出來(lái)設(shè)定的，基此對(duì)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)就可以真正有效激勵(lì)對(duì)組織有貢獻(xiàn)的行為。KPI首先來(lái)源于工作職位責(zé)任，是對(duì)其中少數(shù)關(guān)鍵職責(zé)的確認(rèn)和描述；其次來(lái)源于組織或部門(mén)總目標(biāo)，體現(xiàn)出該工作職位的人對(duì)總目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額；其三來(lái)源于業(yè)務(wù)流程最終目標(biāo)，指標(biāo)要反映出該工作職位的人對(duì)流程終點(diǎn)的支持或服務(wù)價(jià)值。確定KPI 的一般操作程序?yàn)椋菏紫龋鞔_工作產(chǎn)出，即界定團(tuán)隊(duì)或個(gè)人的工作產(chǎn)出成果或狀態(tài)是什么。通常，以“客戶”為導(dǎo)向來(lái)設(shè)定工作產(chǎn)出是一種比較適宜的方法。工作成果輸出的對(duì)象，無(wú)論是面向組織外部還是內(nèi)部，都構(gòu)成這里所說(shuō)的“客戶”，應(yīng)從客戶的需求出發(fā)，通過(guò)檢核這樣一些問(wèn)題來(lái)確定工作產(chǎn)出：

——被評(píng)估對(duì)象面對(duì)的組織內(nèi)外客戶分別有哪些? ——他分別要向這些客戶提供什么? ——組織內(nèi)外客戶所需要得到的產(chǎn)品或服務(wù)是什么樣的? ——這些工作產(chǎn)出在被評(píng)估對(duì)象的工作中各自所占的權(quán)重重如何? 其次，確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。指標(biāo)解決的是評(píng)價(jià)“什么”的問(wèn)題，確定考評(píng)指標(biāo)即確定各項(xiàng)工作產(chǎn)出應(yīng)分別從什么角度去衡量，一般來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)主要有數(shù)量、質(zhì)量、成本和時(shí)限四種基本類(lèi)型。標(biāo)準(zhǔn)解決的是要求做得“怎樣”、完成“多少”的問(wèn)題，設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)即在各個(gè)指標(biāo)上分別應(yīng)該達(dá)到什么樣的水平。最后，審核關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，審核所確定的這些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是否能全面、客觀地和方便地反映被評(píng)價(jià)對(duì)象的工作績(jī)效，可以從如下幾個(gè)方面進(jìn)行檢核： ——關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是否是可以證明和觀察的? ——多個(gè)評(píng)價(jià)者對(duì)同一個(gè)績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)是否能取得一致的結(jié)果

——這些指標(biāo)的總和起來(lái)是否可以解釋被評(píng)價(jià)者80%以上的工作績(jī)效目標(biāo)? ——是否從客戶的角度來(lái)界定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)? ——跟蹤和監(jiān)控這些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是否可以操作? 經(jīng)過(guò)以上三個(gè)步驟，就可以得到能夠衡量和驗(yàn)證的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，目標(biāo)管理績(jī)效評(píng)估中的指標(biāo)設(shè)置問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。

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第三篇：海飛絲的SWOT分析

海飛絲

優(yōu)勢(shì)：

價(jià)格：由于處于成熟期，在價(jià)格上來(lái)說(shuō)已經(jīng)定型，如果想要保持優(yōu)勢(shì)可以再原本的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，并且不會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)造成不必要的影響。還能增加銷(xiāo)量。產(chǎn)品：產(chǎn)品主要從去屑入手，切實(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需要生產(chǎn)，創(chuàng)出品牌效應(yīng)。并且產(chǎn)品多樣化，海飛絲以動(dòng)制動(dòng)，為滿足對(duì)去學(xué)洗發(fā)水有不同要求的消費(fèi)者，海飛絲細(xì)化了產(chǎn)品的差異，如：氣味、配方等。同時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，新特效。增大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

分銷(xiāo)：采用農(nóng)村包圍城市的策略，把市場(chǎng)分為農(nóng)村和城市兩個(gè)市場(chǎng)，根據(jù)兩個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)分

別經(jīng)行包抄，具有全面化的優(yōu)勢(shì)。促銷(xiāo)：（1）廣告：多采用“玉女”代言人，如：陳慧琳、范冰冰等，明星。具有強(qiáng)有力的說(shuō)服力和吸引力。

（2）消費(fèi)者：老顧客為主，由于海飛絲現(xiàn)處于成熟期，顧客對(duì)海飛絲耳熟能詳。海飛絲從去屑入手，效果明顯，深受顧客信賴(lài)。

劣勢(shì)：

價(jià)格：從市場(chǎng)價(jià)格上來(lái)看，海飛絲的價(jià)格相對(duì)于“清揚(yáng)”等其他保潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品的價(jià)格要高，這對(duì)相同功能，價(jià)格略高的海飛來(lái)說(shuō)，具有一定的劣勢(shì)。

產(chǎn)品：產(chǎn)品多樣化，想當(dāng)然其他產(chǎn)品也具有多樣化的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上就形成了一種混亂的局面，顧客會(huì)產(chǎn)生眼花繚亂的感覺(jué)。

分銷(xiāo)：農(nóng)村包圍城市，多為滿足女性消費(fèi)者的需求，忽略了男性消費(fèi)者的需求，造成市場(chǎng)的空缺，給其他產(chǎn)品留下了余地。

促銷(xiāo)：（1）廣告：就目前來(lái)看，廣告都已經(jīng)播放多年，還是老樣子沒(méi)有更新，其他產(chǎn)品廣告更新花樣繁雜，這會(huì)讓許多的海飛絲消費(fèi)者慢慢偏向其他產(chǎn)品。

（2）消費(fèi)者：面對(duì)老品牌，許多顧客會(huì)對(duì)其他的產(chǎn)品抱有好奇的心理，導(dǎo)向其

海飛絲所面臨的 機(jī)會(huì)

1.海飛絲處于成熟期，從產(chǎn)品分析可以得出他可以有效抑制導(dǎo)致頭皮屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。讓它在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起物有所值的概念； 2.海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運(yùn)作成熟后才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。所以在中國(guó)市場(chǎng)上他樹(shù)立起了很好的品牌形象；

3.日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤(rùn)卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像保潔公司份額有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。市場(chǎng)占有率大大提高。

海飛絲的威脅：

海飛絲的最大威脅在于產(chǎn)品效果不明顯。海飛絲主打去屑，然而去屑效果差，這一軟肋被清揚(yáng)抓住，清揚(yáng)將科技融入去屑，重新點(diǎn)燃了消費(fèi)者的信心。

海飛絲的另一威脅就是市場(chǎng)細(xì)分效果不如清揚(yáng)明顯。海飛絲的目標(biāo)顧客一直都以男女混用為主，尤其傾向于女性。而清揚(yáng)推出男士專(zhuān)用去屑洗發(fā)水，市場(chǎng)細(xì)分更加突出，海飛絲必須予以重視。

清揚(yáng)的促銷(xiāo)力度大，廣告促銷(xiāo)效果明顯。清揚(yáng)春季的試銷(xiāo)，使得清揚(yáng)夏季一舉取得成功。廣告宣傳方面，清揚(yáng)輪番在各大電視臺(tái)播出，廣告語(yǔ)直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲，并且守信的廣告形象更實(shí)在打擊海飛絲的同時(shí)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

海飛絲的應(yīng)對(duì)策略：

1、價(jià)格對(duì)壘：面對(duì)清揚(yáng)的攻擊，海飛絲利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保持原有的消費(fèi)群體

2、維系老顧客：寶潔先入為主，海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，從時(shí)間角度來(lái)說(shuō)海飛絲與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起了長(zhǎng)久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)海飛絲的熟悉度比清揚(yáng)高。

3、廣告戰(zhàn)：海飛絲利用玉女劍與清揚(yáng)相抗。海飛絲選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，清揚(yáng)則選擇了性情豪爽、敢愛(ài)敢恨的小S。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)海飛絲所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大消費(fèi)者接受。同時(shí)海飛絲也在積極進(jìn)行媒體宣傳。

4、瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者，海飛絲打蛇七寸：海飛絲針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行了買(mǎi)洗發(fā)水松洗發(fā)水的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了大量的消費(fèi)者。

5、側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市：海飛絲是名牌的觀點(diǎn)在農(nóng)村早已根深蒂固，海飛絲以這塊后方根據(jù)地為據(jù)點(diǎn)，伺機(jī)包圍城市。

6、產(chǎn)品多樣化，海飛絲移動(dòng)制動(dòng):海飛絲細(xì)化了產(chǎn)品的差異，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出使用特點(diǎn)和新的功效，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多認(rèn)同。,

第四篇：品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的研究

摘要：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)后的應(yīng)對(duì)策略影響著消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)事件的認(rèn)知和判斷，同時(shí)也影響著企業(yè)能否順利的度過(guò)危機(jī)，盡快的再次被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。本文從企業(yè)的角度進(jìn)行分析，研究企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)應(yīng)對(duì)策略。研究結(jié)果顯示，每一種應(yīng)對(duì)策略都達(dá)不到盡善盡美的結(jié)果。但企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)時(shí)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品傷害事件的責(zé)任歸屬問(wèn)題，而對(duì)事件發(fā)生企業(yè)的內(nèi)部管理問(wèn)題的關(guān)注程度較低①。結(jié)論揭示出高品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)偶然發(fā)生傷害事件的企業(yè)品牌起到暫時(shí)保護(hù)作用，低品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)擴(kuò)大企業(yè)品牌在傷害事件后的負(fù)面市場(chǎng)效應(yīng)，有助于企業(yè)采取正確的應(yīng)對(duì)策略處理企業(yè)品牌危機(jī)。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)、應(yīng)對(duì)策略、中外差異

引言：在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。但是在國(guó)家法律法規(guī)日益完善健全的今天，政府管理能力和社會(huì)輿論不斷加強(qiáng)的環(huán)境下，企業(yè)追逐利益的驅(qū)使下，不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)行為導(dǎo)致品牌危機(jī)頻繁發(fā)生。而一些企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的處理不當(dāng)使得在幾代人努力奮斗經(jīng)營(yíng)的企業(yè)走向衰落，甚至對(duì)品牌所有企業(yè)造成致命性的打擊，使品牌毀于一旦。由此我們看出有效地管理品牌危機(jī)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)具有重要的意義。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)難免會(huì)遭受品牌危機(jī)，導(dǎo)致公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷(xiāo)售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受?chē)?yán)重打擊，甚至使品牌被市場(chǎng)吞噬，使企業(yè)面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過(guò)危機(jī)，并在危機(jī)中抓住契機(jī)迅速?gòu)?fù)蘇，已成為企業(yè)發(fā)展所必須面對(duì)和專(zhuān)注重要課題。令人擔(dān)憂的是，從各種案例中我們可以看到，比起一些實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌，中國(guó)企業(yè)在面對(duì)危機(jī)和處理危機(jī)方面稍顯弱勢(shì)和青澀。本文將以探討危機(jī)產(chǎn)生的原因?yàn)榛A(chǔ)，通過(guò)對(duì)數(shù)個(gè)中外企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)采取的措施進(jìn)行深入的對(duì)比與研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)上的不足和犯下的錯(cuò)誤，從而提出應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略與原則，使中國(guó)企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)上有更多更有效的策略，在危機(jī)發(fā)生后轉(zhuǎn)危為機(jī)，在國(guó)際市場(chǎng)上得到更好的發(fā)展。

一：品牌危機(jī)概述

品牌俗稱(chēng)牌子，是制造商或經(jīng)營(yíng)者加在商品上區(qū)別于其他企業(yè)商品的標(biāo)志。品牌由名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或他們的組合所構(gòu)成，用來(lái)區(qū)別一個(gè)企業(yè)出售的商品與其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)出售的同類(lèi)產(chǎn)品，以免發(fā)生混淆。品牌一般分為品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分。品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分。例如，海爾、海信、長(zhǎng)虹是我國(guó)電視機(jī)的著名品牌名稱(chēng)。品牌標(biāo)志則是指品牌中可以被廣泛認(rèn)知的，但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的那一部分。品牌標(biāo)志常常為某種符號(hào)、象征、圖案或其他特殊的設(shè)計(jì)。例如，我國(guó)鳳凰牌自行車(chē)以展翅翱翔的鳳凰作為品牌標(biāo)志；東風(fēng)標(biāo)致汽車(chē)的品牌標(biāo)志為站起的獅子。品牌（包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志）經(jīng)政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后，獲得專(zhuān)用權(quán)，受到法律的保護(hù)，就稱(chēng)其為商標(biāo)。所以說(shuō)，商標(biāo)實(shí)際上就是法律的代名詞，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記、受?chē)?guó)家法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。需要說(shuō)明的是，在我們學(xué)習(xí)到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)中，由于品牌才構(gòu)成產(chǎn)品識(shí)別的全部?jī)?nèi)容，因此，只有已經(jīng)注冊(cè)了的商標(biāo)才會(huì)受到國(guó)家相關(guān)法律的保護(hù)。品牌起到了監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量特征的作用。企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)受廣大消費(fèi)者歡迎的品牌，在消費(fèi)者空中建立良好的聲譽(yù)，是一個(gè)需要通過(guò)日積月累的努力，所有企業(yè)員工長(zhǎng)期奮斗一貫的保證產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)程。品牌產(chǎn)品良好的信譽(yù)并不是自封的，是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間被消費(fèi)者公認(rèn)的。因此說(shuō)企業(yè)為了創(chuàng)建名牌，或者是保持名牌產(chǎn)品已有的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有額及長(zhǎng)久以來(lái)的良好信譽(yù)，必須兢兢業(yè)業(yè)，始終一貫的保證產(chǎn)品具有品牌所代表的質(zhì)量水平和特色。由此看來(lái)，品牌優(yōu)勢(shì)公眾監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要手段，從而在一定程度上起到保護(hù)消費(fèi)者利益的作用。

良好的品牌也有助于企業(yè)創(chuàng)建良好的企業(yè)形象。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌后，相應(yīng)的企業(yè)聲譽(yù)就會(huì)大增，反過(guò)來(lái)又會(huì)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

產(chǎn)品傷害是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的，關(guān)于某產(chǎn)品存在問(wèn)題或是給消費(fèi)者帶來(lái)危害的事件。此類(lèi)事件對(duì)產(chǎn)品制造企業(yè)的品牌影響較大，很有可能造成企業(yè)的品牌危機(jī)乃至企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，因而被企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和相關(guān)的社會(huì)研究部門(mén)關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)者要進(jìn)行危機(jī)處理，首先必須要了解消費(fèi)者為什么及如何對(duì)危機(jī)事件作出合理的反應(yīng)，這是必將有助于預(yù)測(cè)消費(fèi)領(lǐng)域的變化，指導(dǎo)企業(yè)做出合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品傷害后，無(wú)論是在情感、心理還是行為上都會(huì)產(chǎn)生一系列的反應(yīng)，其中最直接的反映莫過(guò)于對(duì)其產(chǎn)生產(chǎn)品傷害的企業(yè)產(chǎn)生不同程度的抱怨和責(zé)備。

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。

品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因通常有：產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題：品質(zhì)缺陷最易引發(fā)質(zhì)量事故，導(dǎo)致品牌危機(jī)[1]。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)品牌危機(jī)中60％以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引起的。假冒產(chǎn)品對(duì)名品及企業(yè)的沖擊。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新：如國(guó)內(nèi)外一些老字號(hào)品牌出現(xiàn)的品牌危機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)不當(dāng)，如前段時(shí)間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“誹謗事件”，使中國(guó)岌岌可危的乳品行業(yè)雪上加霜。企業(yè)品牌延伸不當(dāng)，如極具陽(yáng)剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進(jìn)軍香水領(lǐng)域引發(fā)出來(lái)的危機(jī)。由品牌合并或兼并不當(dāng)、品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)不當(dāng)引起的危機(jī)。企業(yè)商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)：因企業(yè)商標(biāo)不到位而使品牌產(chǎn)生危機(jī)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。由更換品牌名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)所引起的品牌危機(jī)。二：危機(jī)應(yīng)對(duì)中外差異

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，即便是國(guó)際大品牌也常會(huì)不可避免的產(chǎn)生品牌危機(jī)。電子業(yè)界的實(shí)力派——蘋(píng)果也因其開(kāi)發(fā)的新型產(chǎn)品——i-phone面臨了一系列大大小小的危機(jī)。

自蘋(píng)果手機(jī)在09年6月下旬發(fā)售以來(lái)，很多消費(fèi)者都抱怨手機(jī)天線可能有問(wèn)題，導(dǎo)致信號(hào)不好，但蘋(píng)果公司先將此問(wèn)題歸咎于用戶握手機(jī)部位不對(duì)，后來(lái)又說(shuō)是電信運(yùn)營(yíng)商的軟件問(wèn)題。美國(guó)權(quán)威的消費(fèi)品測(cè)評(píng)雜志《消費(fèi)者報(bào)告》7月13日發(fā)表報(bào)告認(rèn)為，蘋(píng)果手機(jī)天線存在設(shè)計(jì)缺陷，并宣布不向消費(fèi)者推薦該產(chǎn)品[2]。由于該雜志的影響力、公信力，蘋(píng)果公司市值一度蒸發(fā)超過(guò)160億美元。對(duì)此，蘋(píng)果公司連續(xù)兩天保持沉默。

16日蘋(píng)果公司在加州總部就此舉行新聞發(fā)布會(huì)。喬布斯在發(fā)布會(huì)上承認(rèn)了問(wèn)題：“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美。”蘋(píng)果給出的辦法是：給手機(jī)裝個(gè)保護(hù)套。9月30日前購(gòu)買(mǎi)i-phone 4的消費(fèi)者都可免費(fèi)獲得一個(gè)軟膠保護(hù)套（市場(chǎng)售價(jià)29美元），已購(gòu)買(mǎi)了該保護(hù)套的消費(fèi)者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內(nèi)退貨，只要手機(jī)沒(méi)有人為損壞，就可獲得全額退款。蘋(píng)果還開(kāi)放了天線設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室給媒體參觀，首次對(duì)外公開(kāi)其無(wú)線產(chǎn)品如i-phone和iPad的設(shè)計(jì)過(guò)程。如蘋(píng)果向i-phone 4手機(jī)用戶提供免費(fèi)手機(jī)套的活動(dòng)持續(xù)至2011年6月底，那么該公司總計(jì)將為此支出近2億美元，這將占據(jù)蘋(píng)果這段時(shí)間內(nèi)總運(yùn)營(yíng)收入的1%左右。若蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)召回的策略可能帶來(lái)的15億美元損失，與這相比發(fā)手機(jī)套的支出相比只是小數(shù)目。在此次危機(jī)公關(guān)中，蘋(píng)果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開(kāi)表示，手機(jī)握住后信號(hào)有不同程度的衰減，這是手機(jī)全行業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題。“我們是人，是人就會(huì)犯錯(cuò)，但我們很快發(fā)現(xiàn)了錯(cuò)誤。”喬布斯引用數(shù)據(jù)來(lái)證明這一錯(cuò)誤如何無(wú)足輕重。他表示，蘋(píng)果客服接到的信號(hào)問(wèn)題投訴只占投訴總量的0.55%；運(yùn)營(yíng)商AT&T的退貨比率中i-phone 4只是i-phone 3GS的1/3；i-phone 4每100次通話的掉話率比i-phone 3GS多不到1次。

但事實(shí)表明，信號(hào)問(wèn)題根本沒(méi)有影響蘋(píng)果的銷(xiāo)售。發(fā)布會(huì)之后，美國(guó)硅谷中心的斯坦福大學(xué)購(gòu)物中心的Apple Store零售店，消費(fèi)者如往常般絡(luò)繹不絕，收款臺(tái)排著長(zhǎng)隊(duì)。一位購(gòu)買(mǎi)i-phone 4的大學(xué)生表示，雖然i-phone系列向來(lái)非議頗多，但在實(shí)際使用過(guò)程中并未出現(xiàn)過(guò)于嚴(yán)重的故障。相信天線問(wèn)題不會(huì)影響他的使用。發(fā)布會(huì)之后，蘋(píng)果股價(jià)一度上揚(yáng)，收市亦僅跌0.62%，收?qǐng)?bào)249.9美元。事實(shí)上，從i-phone剛上市起就頻遭質(zhì)疑，07年6月i-phone因其電池的內(nèi)置設(shè)計(jì)，用戶不能自行更換，而受到眾多用戶的控告，而蘋(píng)果的應(yīng)對(duì)策略只是是推出了85.95美元的電池更換計(jì)劃。雖然蘋(píng)果在面對(duì)這種危機(jī)時(shí)的應(yīng)對(duì)策略總是顯得不那么積極與及時(shí)，但是從2007年至今i-phone的銷(xiāo)量卻一路上漲，絲毫沒(méi)有被這些別人看來(lái)的危機(jī)影響，而是銷(xiāo)量驚人。

跨國(guó)巨頭，諸如麥當(dāng)勞、肯德基、雀巢都出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題，麥當(dāng)勞的“橡膠門(mén)”，肯德基的蘇丹紅事件，雀巢就更多了，諸如使用轉(zhuǎn)基因原料等等，但是這些事件通常都不了了之了。一些為何國(guó)際品牌屢遭危機(jī)而不倒，這值得我們思考[3]。

從許多案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，至關(guān)重要的一點(diǎn)是這些歷經(jīng)少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來(lái)的國(guó)際品牌，本身?yè)碛休^強(qiáng)大的品牌文化和品牌信譽(yù)在里面，擁有一般依靠廣告快速轟炸起來(lái)的所謂的品牌所不具有的品牌內(nèi)涵和張力，在一定意義上具有負(fù)面信息和危機(jī)抵抗能力和自我危機(jī)修復(fù)能力。而作為公眾，又往往會(huì)給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴(lài)度[4]。因此，這也就不難理解三株和秦池可以因?yàn)槊襟w報(bào)道而很快地覆亡，三鹿因?yàn)椤叭矍璋贰倍鴱氐妆磺灞P(pán)，而雀巢、麥當(dāng)勞卻屢遇危機(jī)而不倒的原因之一。而蘋(píng)果跨時(shí)代的創(chuàng)新與實(shí)力，和在消費(fèi)者心中高端的形象使其有自信，從容應(yīng)對(duì)危機(jī)，甚至忽視危機(jī)，這是需要實(shí)力的積淀，而非所有品牌都可以達(dá)到的。另外，十分關(guān)鍵的一點(diǎn)是：作為比較知名的跨國(guó)公司，它們都擁有比較完善的危機(jī)管理或者說(shuō)危機(jī)公關(guān)和應(yīng)對(duì)機(jī)制，危機(jī)管理組織機(jī)構(gòu)相對(duì)一些國(guó)內(nèi)企業(yè)比較健全，危機(jī)意識(shí)較強(qiáng)，危機(jī)管理能力相對(duì)也比較成熟。

中國(guó)乳業(yè)自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷，危機(jī)已使國(guó)人對(duì)乳業(yè)漸漸失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件，國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)了國(guó)家重大食品安全事故I級(jí)響應(yīng)機(jī)制，國(guó)家質(zhì)檢總局緊急在全國(guó)開(kāi)展了嬰幼兒配方奶粉及液態(tài)奶三聚氰胺專(zhuān)項(xiàng)檢查，結(jié)果蒙牛伊利光明等多家知名企業(yè)紛紛被查出產(chǎn)品含三聚氰胺，導(dǎo)致整個(gè)乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。12月19日，三鹿集團(tuán)借款9.02億元付給全國(guó)奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費(fèi)用。三鹿凈資產(chǎn)為 負(fù)11.03億元，已嚴(yán)重資不抵債。12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)三鹿集團(tuán)破產(chǎn)案處理情況。曾經(jīng)的乳業(yè)巨頭轟然倒下。先且將乳品業(yè)本身的質(zhì)量安全問(wèn)題放一邊，危機(jī)管理能力不足也是三鹿的破產(chǎn)的重要原因。三鹿集團(tuán)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)啟動(dòng)緩慢，事實(shí)上，從2008年3月起，就陸陸續(xù)續(xù)有消費(fèi)者投訴三鹿集團(tuán)的奶粉存在問(wèn)題，這些投訴其實(shí)是危機(jī)前的征兆。而直到全國(guó)各地多名嬰兒查出腎結(jié)石后才啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序。這說(shuō)明企業(yè)缺乏危機(jī)的敏感性，對(duì)危機(jī)存在僥幸心理，沒(méi)有防微杜漸的危機(jī)意識(shí)。與此

同時(shí)，三鹿還采用了蹩腳的推卸責(zé)任言論。三鹿在事發(fā)之后，聲稱(chēng)自己也是受害者，因?yàn)楫a(chǎn)品召回?fù)p失了6億元，此次事件的賠償應(yīng)由不法奶農(nóng)賠償。一切責(zé)任在奶家身上。然而。這種轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)手段并不高明。對(duì)于分散的奶農(nóng)來(lái)說(shuō)，要進(jìn)行700噸奶粉原料造假無(wú)疑是很有難度的，何況在賣(mài)奶給三鹿集團(tuán)時(shí)，奶農(nóng)并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰恰是三鹿集團(tuán)18元的低端嬰幼兒奶粉出了問(wèn)題，其他高價(jià)位產(chǎn)品暫時(shí)沒(méi)有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡(jiǎn)單的推卸責(zé)任言論很明顯是站不住腳的。將事故責(zé)任和賠償責(zé)任推到處于弱勢(shì)地位的奶農(nóng)身上，這一舉動(dòng)對(duì)危機(jī)的解決無(wú)益，更加大失民心。

當(dāng)然，任何事情都不是絕對(duì)的，外資企業(yè)的老道經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)的企業(yè)們學(xué)習(xí)，但外國(guó)企業(yè)也有處理不當(dāng)?shù)陌咐１热鏢K-II因?yàn)樘摷傩麄骱秃赂g性物質(zhì)，以及寶潔公司對(duì)危機(jī)管理了遲鈍而最終導(dǎo)致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國(guó)市場(chǎng)，付出了沉重的代價(jià)，直到現(xiàn)在也沒(méi)有恢復(fù)過(guò)來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)成為了邊緣性品牌。

液態(tài)奶檢出三聚氰胺的批次表

三：品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

應(yīng)對(duì)危機(jī)，企業(yè)首先要做的就是強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，從源頭扼殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生[5]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場(chǎng)，從而能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要手段。其次，因?yàn)槠放莆C(jī)產(chǎn)生的原因有許多，質(zhì)量有保障了也不一定意味著危機(jī)就被避免了。所以，未雨綢繆，加強(qiáng)危機(jī)管理意識(shí)，為自己的企業(yè)尋找優(yōu)秀的應(yīng)對(duì)危機(jī)的團(tuán)隊(duì)是十分重要的一點(diǎn)。

當(dāng)危機(jī)真正發(fā)生時(shí)，企業(yè)則應(yīng)敢于正視危機(jī), 積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，高調(diào)接觸媒體，把握輿論主導(dǎo)權(quán)。來(lái)看中美史克的成功案例：2000年11月，國(guó)家下發(fā)禁止PPA通知。康泰克一時(shí)間成為眾矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，回收所有含PPA的產(chǎn)品。并召開(kāi)了新聞媒介懇談會(huì)，表示維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，得到了廣大消費(fèi)者的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場(chǎng)空白，取得了難得的銷(xiāo)售成績(jī)，將危機(jī)造成的損失減少到最低程度。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開(kāi)，否則糾纏

下去對(duì)企業(yè)會(huì)十分不利，但這種方式不是推委責(zé)任與瞞天過(guò)海，而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質(zhì)疑時(shí)，谷歌不僅發(fā)聲明稱(chēng)已注意到了部分用戶對(duì)谷歌輸入法詞庫(kù)的質(zhì)疑，承認(rèn)“該詞庫(kù)在試驗(yàn)階段確實(shí)包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問(wèn)題。更重要的是該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉(zhuǎn)移視線的方法得到了不錯(cuò)的效果。處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。

品牌危機(jī)處理有一定的原則：快速反應(yīng)原則，主動(dòng)性原則，真誠(chéng)坦率原則，統(tǒng)一性原則，全員性原則，人道主義原則。掌握好這些原則與方法，我相信，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)一定能轉(zhuǎn)危為機(jī)，化險(xiǎn)為夷，實(shí)現(xiàn)自我拯救、自我修復(fù)，打造出刀槍不入的品牌金身。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：中國(guó)承接服務(wù)外包SWOT分析及應(yīng)對(duì)策略

我國(guó)服務(wù)外包的SWOT分析及對(duì)策

國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

摘要: 服務(wù)外包是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一種新業(yè)態(tài)。由于全球服務(wù)外包的迅速發(fā)展以及其所蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展?jié)摿Γ覈?guó)已經(jīng)把服務(wù)外包作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。基于此，本文對(duì)我國(guó)服務(wù)外包業(yè)的現(xiàn)狀做了全面的SWOT分析并對(duì)其應(yīng)對(duì)策略有所闡述，希望為我國(guó)加速發(fā)展服務(wù)外包作出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵字: 服務(wù)外包 現(xiàn)狀 特點(diǎn) SWOT分析 對(duì)策

在全球化的時(shí)代，不同企業(yè)為謀求生存空間并為股東獲取最大利潤(rùn)，已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)的觸角伸向各個(gè)角落。在此情況下，如何最大限度地提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率、節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本已成為全球性的管理命題。為適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，以優(yōu)化流程為目的的管理思想不斷涌現(xiàn)。將企業(yè)的核心資源集中到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)上，剝離分散企業(yè)核心業(yè)務(wù)能力的干擾要素，是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的工作重心之一。作為國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最新實(shí)踐，外包服務(wù)就是適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)的一種新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，并在全球領(lǐng)域以驚人的速度成長(zhǎng)。

發(fā)展服務(wù)外包有利于發(fā)揮一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的比較優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)業(yè)的專(zhuān)業(yè)化水平，優(yōu)化投資環(huán)境，提高吸引外資的能力，最終提高該國(guó)或地區(qū)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)外包帶動(dòng)分工的深化，物流、財(cái)務(wù)服務(wù)公司等新行業(yè)和提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的新企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，成為國(guó)家或地區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，包括中國(guó)在內(nèi)的許多發(fā)展中國(guó)家正迎來(lái)國(guó)際服務(wù)外包的重要機(jī)遇期，深入研究當(dāng)前國(guó)際服務(wù)外包的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是加強(qiáng)對(duì)策分析，有助于更好地利用新的國(guó)際資本，提升開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)的水平。

一、服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與特點(diǎn)

(一)服務(wù)外包的概念

服務(wù)外包是指企業(yè)將價(jià)值鏈中原本由自身提供的基礎(chǔ)性非核心服務(wù)業(yè)務(wù)剝離出來(lái)，外包給企業(yè)外部專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供商來(lái)完成的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而使其專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)，達(dá)到降低成本、提高效率，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)環(huán)境應(yīng)變能力的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它包括ITO(Information Technology Outsourcing，信息技術(shù)外包)、BPO(Business Process Outsourcing，商業(yè)流程外包)、KPO(Knowledge Process Out sourcing，知識(shí)流程外包)。

(二)國(guó)際服務(wù)外包的現(xiàn)狀

全球服務(wù)外包是從20世紀(jì)80年代開(kāi)始的，9O年代中期以后得到較快發(fā)展。近兩年來(lái)，全球服務(wù)外包出現(xiàn)了一些新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

1、交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

服務(wù)外包已經(jīng)有了數(shù)十年的歷史，在最近幾年這項(xiàng)業(yè)務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。根據(jù)印度IT行業(yè)組織Nasscom研究報(bào)告，在2007年，IT服務(wù)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)流程市場(chǎng)(BPO)在全球科技支出中仍占主導(dǎo)地位，總計(jì)超過(guò)1萬(wàn)億美金，占總支出的61%以上。其中IT服務(wù)市場(chǎng)總支出將近4950億美金，比2006年的4670億美元增長(zhǎng)了6%；BPO業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率達(dá)到10%，支出達(dá)到5422億美金。

在IT服務(wù)市場(chǎng)中，ITO這一分支在2007年超過(guò)1830億美元，接近全部IT服務(wù)支出的37%，在2006年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)7.4%。從ITO的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，信息系統(tǒng)外包和網(wǎng)絡(luò)桌面外包成為主要組成部分；托管應(yīng)用管理以及托管基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)增長(zhǎng)快速，增速超過(guò)兩位數(shù)。值得注意的是，基于項(xiàng)目的系統(tǒng)集成外包服務(wù)在IT服務(wù)市場(chǎng)仍然占有了很大比重。

2007年，BPO增長(zhǎng)速度比IT服務(wù)市場(chǎng)快。工程研發(fā)和物流采購(gòu)成為BPO發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。2007年全球在工程研發(fā)上的花費(fèi)超過(guò)8000億美元，其中外包部分占到10%左右，約800億美元，工程研發(fā)外包已經(jīng)成為BPO中最大的產(chǎn)業(yè)。高科技／電信、汽車(chē)和醫(yī)藥行業(yè)由于最終產(chǎn)品中技術(shù)含量不斷增加，使得他們?cè)谘邪l(fā)和工程中對(duì)科技更加依賴(lài)，形成科技研發(fā)外包發(fā)包的前三位產(chǎn)業(yè)。

2、業(yè)務(wù)范圍不斷拓寬

信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使服務(wù)外包所需的技術(shù)知識(shí)水平逐漸提高，全球知識(shí)密集型服務(wù)外包興起。服務(wù)外包的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步的拓寬，許多公司不僅將數(shù)據(jù)輸入、文件管理等低端服務(wù)轉(zhuǎn)移出去，而且還將風(fēng)險(xiǎn)管理、醫(yī)藥研發(fā)、金融分析等技術(shù)含量高，附加值大的業(yè)務(wù)外包出去。

3、發(fā)包方范圍擴(kuò)大，發(fā)達(dá)國(guó)家仍是國(guó)際服務(wù)外包的主要發(fā)包國(guó)

目前發(fā)包方主要來(lái)自于歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司，服務(wù)外包已不再是個(gè)別企業(yè)的孤立行為，而是成為多數(shù)企業(yè)共同的行為方式。根據(jù)美國(guó)Cutting Edge公司最近發(fā)表的報(bào)告，目前90%的美國(guó)公司(約1700萬(wàn)家)至少有一項(xiàng)業(yè)務(wù)被外包。外包已經(jīng)不是公司弱小的標(biāo)志，而成為提高企業(yè)績(jī)效的戰(zhàn)略方法。與此同時(shí)，公共部門(mén)也成為重要的發(fā)包方。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)等國(guó)的各級(jí)政府紛紛將政府的業(yè)務(wù)發(fā)包給國(guó)內(nèi)外企業(yè)來(lái)完成，以提高政府服務(wù)質(zhì)量、增加政府的效率。

當(dāng)前國(guó)際上的服務(wù)外包轉(zhuǎn)移方市場(chǎng)主要集中于北美、西歐和日本，這三個(gè)地區(qū)轉(zhuǎn)移的服務(wù)外包總量約占全球的80%以上。僅美國(guó)服務(wù)外包的總量就占全球的45%。美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展勢(shì)頭依然確保了其繼續(xù)在市場(chǎng)增長(zhǎng)絕對(duì)值中領(lǐng)先。西歐服務(wù)外包的支出占全球支出的34%。亞太地區(qū)日本是服務(wù)外包主要發(fā)包方，它的支出占到全球服務(wù)外包的8%。

4、服務(wù)外包接包方呈現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家共同參與的態(tài)勢(shì)

根據(jù)Gartner的研究，目前服務(wù)外包承接國(guó)以發(fā)展中國(guó)家為主，其中亞洲約占45%。印度、中國(guó)、菲律賓等成為主要代表。但發(fā)達(dá)國(guó)家如愛(ài)爾蘭、加拿大等國(guó)家也成為主要的提供離岸/近岸外包接包服務(wù)的國(guó)家。其中，由于在成本和質(zhì)量上的綜合優(yōu)勢(shì)，印度成了迄今為止最受離岸外包發(fā)包方青睞的地區(qū)，占據(jù)了離岸外包市場(chǎng)的50%以上，成為離岸外包業(yè)務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

5、非在岸外包呈現(xiàn)歐、日“近岸化”和美國(guó)“離岸化”特征

目前發(fā)達(dá)國(guó)家在離岸外包中，一種是以歐洲和日本的近岸外包選擇為特征，即在與本國(guó)距離較近和文化接近的區(qū)域進(jìn)行服務(wù)外包。從歐盟對(duì)外包承接地的選擇來(lái)看，偏好于東歐國(guó)家和俄羅斯；日本的外包業(yè)務(wù)50%以上在中國(guó)進(jìn)行。另一種是以美國(guó)的遠(yuǎn)岸服務(wù)外包選擇為特征,主要以印度、中國(guó)、菲律賓等距離較遠(yuǎn)，但成本低廉、人才豐富的區(qū)域?yàn)橹鬟M(jìn)行服務(wù)外包。

6、服務(wù)外包成為發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要途徑

自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“工業(yè)型經(jīng)濟(jì)”向“服務(wù)型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。近20年來(lái)，全球服務(wù)業(yè)占GDP的比重由不到50%升至64%，占發(fā)達(dá)國(guó)家GDP的72%，發(fā)展中國(guó)家的52%，轉(zhuǎn)型國(guó)家的57%。

以服務(wù)外包為重心的新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中正推動(dòng)著知識(shí)型、高附加值工作崗位不斷地從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家來(lái)。印度、中國(guó)、菲律賓等國(guó)正在大力發(fā)展服務(wù)外包,尤其是承接離岸外包，從而提高服務(wù)業(yè)水平和競(jìng)爭(zhēng)力，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

7、技術(shù)變化和革新日新月異

由于信息技術(shù)的不斷升級(jí)，相應(yīng)外包產(chǎn)業(yè)所涉及的技術(shù)同樣經(jīng)歷著日新月異的變化和改革。在IT服務(wù)外包中，開(kāi)發(fā)的技術(shù)多樣化，各種技術(shù)長(zhǎng)期并存，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，新技術(shù)的不斷推出，都會(huì)使主流技術(shù)面臨著市場(chǎng)份額減少、甚至被新技術(shù)替代的可能性。例如，訂制應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)的技術(shù)從C/S(客戶服務(wù)器模式)到B/S(游覽器服務(wù)器模式)過(guò)渡過(guò)程中，使得PB、DELPHI、VISUALSTUDIO等許多開(kāi)發(fā)工具市場(chǎng)份額銳減，取而代之的是以J2EE、.NET為開(kāi)發(fā)工具的新主流技術(shù)。

二、我國(guó)服務(wù)外包業(yè)的SWOT分析

對(duì)于我國(guó)發(fā)展國(guó)際服務(wù)外包業(yè)務(wù)，可以從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅四個(gè)方面進(jìn)行分析。其中，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)指我國(guó)服務(wù)外包業(yè)內(nèi)部所存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，而機(jī)會(huì)和威脅則是從我國(guó)服務(wù)外包業(yè)外部進(jìn)行分析得出的。

(一)Strengths——優(yōu)勢(shì)分析

1、政府支持

商務(wù)部已經(jīng)正式啟動(dòng)推動(dòng)我國(guó)服務(wù)外包業(yè)加快發(fā)展的“千百十”工程，每年投入不少于1億元資金，在今后3到5年內(nèi)建設(shè)10個(gè)中國(guó)承接服務(wù)外包的基地，推動(dòng)100家跨國(guó)公司將其部分外包業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，同時(shí)培養(yǎng)1000家承接國(guó)際服務(wù)外包大型企業(yè)，以全方位接納國(guó)際服務(wù)外包業(yè)務(wù)。

2、中國(guó)人力資源豐富，人才成本低廉

人力資源豐富，勞動(dòng)力成本低。近年來(lái)，我國(guó)基礎(chǔ)教育和高等教育迅速發(fā)展，已經(jīng)成為全球增長(zhǎng)最迅速的受教育勞動(dòng)力供應(yīng)市場(chǎng)之一。而且我國(guó)服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)力廉價(jià)，在人力成本支出方面，可以為全球企業(yè)降低生產(chǎn)制造成本。

3、巨大的制造業(yè)市場(chǎng)，拉動(dòng)服務(wù)外包業(yè)的發(fā)展。

我國(guó)服務(wù)外包業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境良好。目前，北京、上海、深圳、廣州、大連、杭州、廈門(mén)、西安和成都等城市的服務(wù)外包業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，形成了規(guī)模較大、基礎(chǔ)設(shè)施完善、功能齊備、產(chǎn)業(yè)集聚的專(zhuān)業(yè)園區(qū)，吸引了美、I：

1、歐等國(guó)家和地區(qū)的發(fā)包商。以基礎(chǔ)設(shè)施為例，我國(guó)擁有世界級(jí)的電信基礎(chǔ)設(shè)施，可實(shí)現(xiàn)99．98 的網(wǎng)絡(luò)連接率，能夠?yàn)橹饕浖靥峁┓€(wěn)定、不間斷的雙電源供電。制造業(yè)在吸引外資的同時(shí)，會(huì)促進(jìn)跨國(guó)公司參與我國(guó)服務(wù)外包企業(yè)。

4、基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善

我國(guó)交通、電力、通信網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加強(qiáng)，為承接國(guó)際服務(wù)外包提供了較好的硬件條件。我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)超前、道路交通發(fā)達(dá)便捷，許多大城市還擁有衛(wèi)生狀況良好的世界級(jí)居住設(shè)施和公眾基礎(chǔ)設(shè)施；通訊設(shè)施發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)寬帶和衛(wèi)星電視比較普及；能源供應(yīng)穩(wěn)定，大型商用設(shè)施中一般均備有備用電源；高檔賓館、寫(xiě)字樓供應(yīng)充分，設(shè)備設(shè)施配套齊全。

(二)Weaknesses— —劣勢(shì)分析

1、我國(guó)外包企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足，承接高端外包業(yè)務(wù)的能力不強(qiáng)

在國(guó)際中高端服務(wù)外包市場(chǎng)，例如高附加值的軟件開(kāi)發(fā)服務(wù)、研發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)、管理咨詢服務(wù)、金融理財(cái)服務(wù)等外包業(yè)務(wù)的承接上，與世界一些服務(wù)外包業(yè)務(wù)發(fā)展較好的城市和地區(qū)相比，存在著相當(dāng)大的差距。國(guó)際外包專(zhuān)業(yè)人一}=協(xié)會(huì)(IAOP)公布的“2008年全球外包100強(qiáng)”中，中國(guó)僅海輝(Hisoft)、東軟(NeusofO、浪潮(Inspur)、博彥科技(Beyondsoft)共4家企業(yè)人選，而印度人選的企業(yè)則有2O家之多。在肯定我國(guó)這些人選企業(yè)實(shí)力的同時(shí)，我們不得不承認(rèn)我國(guó)外包企業(yè)能在國(guó)際上占有一席之地的仍然很少，提高外包企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是發(fā)展我國(guó)服務(wù)外包業(yè)所必須著重考慮的問(wèn)題之一。

2、中國(guó)缺乏大量英語(yǔ)優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和具有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的高端人才

英語(yǔ)能力是服務(wù)外包中一個(gè)關(guān)鍵的因素。但在我國(guó)，英語(yǔ)應(yīng)用水平普遍較差。其次，中國(guó)的工程和計(jì)算機(jī)畢業(yè)生的理論知識(shí)雖牢固，但實(shí)際操作能力卻不盡人意。最后，缺乏具有國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)

和管理能力的高端人才，將導(dǎo)致我國(guó)服務(wù)外包企業(yè)接包能力弱、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。第二，服務(wù)業(yè)發(fā)展滯后，服務(wù)意識(shí)淡薄，服務(wù)能力欠缺。由于我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展滯后，國(guó)際化程度低，目前中國(guó)大部分的服務(wù)外包承接方與發(fā)達(dá)國(guó)家客戶群存在消費(fèi)心理鴻溝，缺乏國(guó)際化的服務(wù)意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。而且我國(guó)服務(wù)外包提供商的服務(wù)能力欠缺，管理水平和服務(wù)質(zhì)量比較低，通過(guò)國(guó)際質(zhì)量及能力認(rèn)證的企業(yè)數(shù)量較少，使中國(guó)企業(yè)難以和國(guó)際接軌，更難形成一批具有說(shuō)服力的商業(yè)信譽(yù)企業(yè)。第三，法律環(huán)境不完善。服務(wù)外包牽涉到發(fā)包企業(yè)內(nèi)部的一些機(jī)密，因而對(duì)提供商所在國(guó)家的信息安全保障法規(guī)等法律環(huán)境要求很高。但由于我國(guó)軟件市場(chǎng)整頓和監(jiān)管不到位，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)較弱，軟件盜版率居高不下，另外還缺乏規(guī)范的糾紛處理機(jī)制。這極大地阻礙了高新技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)向中國(guó)的真正轉(zhuǎn)移，對(duì)中國(guó)承接外包業(yè)務(wù)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的負(fù)面影響。第四，企業(yè)規(guī)模小，缺少龍頭企業(yè)和知名品牌。中國(guó)的大多數(shù)ITO和BPO公司規(guī)模都不大，雇員通常在50～100人，不具備持續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所需的規(guī)模與手段。盡管近年來(lái)中國(guó)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展迅速，但仍然缺乏能夠面對(duì)面與全球性公司競(jìng)爭(zhēng)的大型ITO／BPO企業(yè)。

3、與服務(wù)外包相關(guān)的政策制定相對(duì)滯后

我國(guó)白加入WTO之后，已經(jīng)承諾服務(wù)領(lǐng)域逐步開(kāi)放。但與服務(wù)外包相關(guān)的政策還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足服務(wù)外包業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。我國(guó)現(xiàn)有的很多政策，如關(guān)于跨國(guó)并購(gòu)的管制政策、項(xiàng)目外包的稅收政策等，與國(guó)際服務(wù)外包的發(fā)展并不配套。同時(shí)，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠，極大阻礙了我國(guó)服務(wù)外包承接業(yè)務(wù)的開(kāi)展。從鼓勵(lì)性政策的制定看，我國(guó)服務(wù)外包承接企業(yè)缺少相應(yīng)政策的扶持。印度為了促進(jìn)本國(guó)軟件服務(wù)外包業(yè)的發(fā)展，制定了多項(xiàng)優(yōu)惠措施。如對(duì)軟件業(yè)實(shí)施零關(guān)稅、零流通稅和零服務(wù)稅政策；對(duì)軟件出口企業(yè)允許企業(yè)加速折舊；放寬外資軟件企業(yè)進(jìn)入印度的壁壘，外方控股可達(dá)75％一100％，吸引國(guó)際軟件巨頭進(jìn)入印度等。目前，我國(guó)政府部門(mén)大多在制造業(yè)領(lǐng)域制定了許多優(yōu)惠措施，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域的重視程度不高，在一定程度上阻礙了我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

4、國(guó)內(nèi)對(duì)服務(wù)外包業(yè)的認(rèn)知度不夠

在上海有關(guān)部門(mén)2006年對(duì)發(fā)展服務(wù)外包進(jìn)行的長(zhǎng)達(dá)半年的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)社會(huì)各界對(duì)服務(wù)外包的認(rèn)知度不夠，對(duì)其內(nèi)涵、表現(xiàn)形式和發(fā)展規(guī)律等缺乏深入了解。行業(yè)成熟度不高將影響服務(wù)外包的發(fā)展。

(三)opportunities——機(jī)遇分析

1、國(guó)際服務(wù)外包市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

全球服務(wù)外包大約產(chǎn)生在2O世紀(jì)8O年代初，在90年代得到了快速的發(fā)展。本世紀(jì)以來(lái)，全球服務(wù)外包繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。我國(guó)服務(wù)外包起步較晚，未來(lái)的發(fā)展空問(wèn)很大，是一個(gè)新興的外包中心。2008亞太服務(wù)外包國(guó)際合作會(huì)議指出，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，中國(guó)服務(wù)外包企業(yè)已達(dá)2 545家，從業(yè)人員超過(guò)39萬(wàn)人。僅2008年前8個(gè)月，服務(wù)外包出口合同執(zhí)行額就超過(guò)48億美元，超過(guò)2007年全

年的2o．9億美元。

2、國(guó)際服務(wù)外包的技術(shù)要求越來(lái)越高，為企業(yè)帶來(lái)技術(shù)升級(jí)的機(jī)遇

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著服務(wù)外包價(jià)值鏈的延伸，業(yè)務(wù)范圍不斷拓寬，為中國(guó)企業(yè)承接服務(wù)外包提供了良好的外部環(huán)境。一方面，服務(wù)外包市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議估計(jì)，未來(lái)幾年全球外包市場(chǎng)將以30％～40％的速度遞增。中國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，擴(kuò)大服務(wù)外包市場(chǎng)份額。另一方面，市場(chǎng)業(yè)務(wù)范圍不斷拓寬，涉及的高端產(chǎn)品也越來(lái)越多，有利于企業(yè)發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)國(guó)際服務(wù)外包價(jià)值鏈中的高端位置。

3、我國(guó)要求轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式刺激了服務(wù)外包業(yè)的發(fā)展

我國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的要求，刺激了服務(wù)外包業(yè)的發(fā)展。發(fā)展服務(wù)外包不僅為中國(guó)帶來(lái)大量相對(duì)高收入、高技能的工作，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，還能極大地促進(jìn)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展。

4、金融危機(jī)下的機(jī)遇

金融危機(jī)使得眾多金融機(jī)構(gòu)將非核心業(yè)務(wù)外包出去，從而大幅度節(jié)約開(kāi)支，降低成本。另外金融危機(jī)還促使美國(guó)金融機(jī)構(gòu)大量裁員，一些高端人才可能會(huì)尋求海外市場(chǎng)．而我國(guó)對(duì)他們具有很高的吸引力。

(四)threats——威脅分析

1、國(guó)際服務(wù)外包市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

隨著各國(guó)企業(yè)承接服務(wù)外包的積極性提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一是參與競(jìng)爭(zhēng)的主體增加。二是競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度加大。很多國(guó)家積極采取措施，搶占國(guó)際服務(wù)外包市場(chǎng)。

2、金融風(fēng)暴沖擊，人民幣升值，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，開(kāi)拓市場(chǎng)的難度加大

2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)，嚴(yán)重沖擊著全球服務(wù)外包市場(chǎng)。作為全球最大的服務(wù)外包市場(chǎng)，美國(guó)服務(wù)外包市場(chǎng)需求嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的難度加大。此外，最近幾年美國(guó)保護(hù)主義高漲，承包國(guó)爭(zhēng)奪訂單的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

3、風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

首先，選擇正確供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，即他們能否在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，長(zhǎng)期地給發(fā)包者提供所要求的最佳技能和服務(wù)能力；其次，放任外國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)外包，特別是高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的某些環(huán)節(jié)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的外包，會(huì)使自身的競(jìng)爭(zhēng)能力惡化；最后，還有合同風(fēng)險(xiǎn)、國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)等。

4、印度等國(guó)家服務(wù)外包對(duì)中國(guó)的挑戰(zhàn)

在亞洲其他國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的格局中，中國(guó)并不具備顯著優(yōu)勢(shì)。如印度由于有其豐富的經(jīng)驗(yàn)作為支撐，再加上語(yǔ)言、軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展等因素，眾多的外企在選擇時(shí)會(huì)首選印度。另外，馬來(lái)西亞、菲律賓等國(guó)家既具有語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)也具有成本優(yōu)勢(shì)，這些都成為我國(guó)服務(wù)外包發(fā)展的威脅。

三、提高我國(guó)承接國(guó)際服務(wù)外包能力的策略分析

我國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展較之全球服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展來(lái)說(shuō)相對(duì)滯后。我國(guó)的服務(wù)外包業(yè)起步較晚，至今規(guī)模還很小。加快我國(guó)服務(wù)外包的發(fā)展，必須采取相應(yīng)措施，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)．抓住機(jī)會(huì)，戰(zhàn)勝威脅。主要的應(yīng)對(duì)策略有：

（一）政府角度

第一，整合各種資源，建設(shè)密集型服務(wù)外包基地。服務(wù)外包、尤其是服務(wù)外包基地建設(shè)在我國(guó)起步較晚，發(fā)展的基礎(chǔ)還比較薄弱，因此，需要政府在政策上的規(guī)劃和扶持。根據(jù)國(guó)際上承接服務(wù)外包的經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)外包基地建設(shè)有三種類(lèi)型：一是跨國(guó)公司自建基地，承接本公司和其他國(guó)際服務(wù)外包業(yè)務(wù)：二是東道國(guó)新建基地。承接國(guó)際服務(wù)外包業(yè)務(wù)；三是其他國(guó)家的服務(wù)外包公司設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)，用于轉(zhuǎn)包國(guó)際服務(wù)外包業(yè)務(wù)。根據(jù)我國(guó)市場(chǎng)廣闊和人力資本復(fù)合聚集的資源特征，我國(guó)的服務(wù)外包基地建設(shè)應(yīng)走復(fù)合型之路，即每一個(gè)基地都允許三種類(lèi)型的基地存在，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。服務(wù)外包基地城市要重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)服務(wù)外包集聚區(qū)，充分發(fā)揮聚集效應(yīng)和帶動(dòng)作用，打造集研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、應(yīng)用為一體，特色鮮明的產(chǎn)業(yè)體系，逐步形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成果優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，示范引導(dǎo)輻射帶動(dòng)周邊地區(qū)甚至更大范圍的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第二，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。我國(guó)是重要的服務(wù)外包承接國(guó)，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的好壞會(huì)直接影響到其服務(wù)外包業(yè)的發(fā)展。因此，首先，我國(guó)政府要從整體上提高企業(yè)以及公眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)相關(guān)知識(shí)和法律法規(guī)的宣傳和普及工作，并培養(yǎng)出熟悉知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的與國(guó)際規(guī)則接軌的管理人才。其次，制定嚴(yán)密的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律及其實(shí)施的具體措施，并建立相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)關(guān)保證對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)落到實(shí)處。最后，應(yīng)著眼于培養(yǎng)企業(yè)的自我創(chuàng)新能力，為企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新提供寬松的環(huán)境，引導(dǎo)企業(yè)加大研發(fā)投入，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過(guò)培養(yǎng)自己的核心技術(shù)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，努力吸引跨國(guó)公司直接投資，促進(jìn)服務(wù)外包發(fā)展。鑒于相當(dāng)一部分跨國(guó)公司傾向于建立可控制的離岸中心，向東道主提供服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)大力吸引服務(wù)業(yè)直接投資。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：首先，要確定引資目標(biāo)。服務(wù)業(yè)的相關(guān)行業(yè)眾多，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)的決定因素相對(duì)狹窄，具有鮮明的適用性。因此，各級(jí)政府部門(mén)在制定相應(yīng)的招商引資政策時(shí)，應(yīng)該從本地區(qū)比較優(yōu)勢(shì) 發(fā)，選取適合本地發(fā)展的服務(wù)行業(yè)，有的放矢。應(yīng)充分利用跨國(guó)公司的外溢效應(yīng)和引力效應(yīng)，促進(jìn)相關(guān)服務(wù)行業(yè)聚集。同時(shí)要避免相互攀比，盲目跟風(fēng)的招商引資行為，杜絕資源浪費(fèi)。其次，要改善促進(jìn)投資方式。目前，受制造業(yè)引資思維的影響，各級(jí)政府吸引服務(wù)業(yè)外資的手段仍局限于減免稅收、降低地價(jià)等一般性措施，沒(méi)有從深層次挖掘服務(wù)業(yè)引資的手段。比如，對(duì)于呼叫中心、計(jì)算機(jī)

相關(guān)服務(wù)、旅游等出口導(dǎo)向型的外國(guó)直接投資，可采用自由貿(mào)易區(qū)、出口加工區(qū)和自由經(jīng)濟(jì)區(qū)等自由區(qū)激勵(lì)方式。此外，要對(duì)跨國(guó)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，例如，把中國(guó)作為市場(chǎng)目標(biāo)的跨國(guó)直接投資看重的是中國(guó)龐大的市場(chǎng)，引資比較容易。而對(duì)于目標(biāo)定位在出口市場(chǎng)的企業(yè)，我們要對(duì)其出口市場(chǎng)進(jìn)行分析，滿足市場(chǎng)需求。再次，要努力掃清國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的障礙，擴(kuò)大服務(wù)行業(yè)的開(kāi)放程度，促進(jìn)跨國(guó)公司參與國(guó)有企業(yè)的改組改造；要適應(yīng)服務(wù)業(yè)發(fā)展需要，制定修改相關(guān)法律法規(guī)；要不斷改革我國(guó)法律、金融體制，使之與國(guó)際接軌。

第四，鼓勵(lì)和支持我國(guó)服務(wù)外包企業(yè)獲取國(guó)際通行的資質(zhì)認(rèn)證。《財(cái)政部、商務(wù)部關(guān)于支持承接國(guó)際服務(wù)外包業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)財(cái)稅政策的意見(jiàn)》指出：為鼓勵(lì)國(guó)際服務(wù)外包企業(yè)加快發(fā)展，中央財(cái)政安排相應(yīng)資金，對(duì)符合條件的服務(wù)外包企業(yè)取得的開(kāi)發(fā)能力成熟度模型集成、開(kāi)發(fā)能力成熟度模型、人力資源成熟度模型、信息安全管理、lT服務(wù)管理、服務(wù)提供商環(huán)境安全性等認(rèn)證繼續(xù)給予支持。各級(jí)財(cái)政、商務(wù)主管部門(mén)對(duì)國(guó)際服務(wù)外包企業(yè)相關(guān)認(rèn)證的系列維護(hù)、升級(jí)，可研究相應(yīng)的支持政策，也可進(jìn)一步加大對(duì)服務(wù)外包企業(yè)獲取上述各類(lèi)認(rèn)證的支持力度，或支持其它有利于服務(wù)外包企業(yè)發(fā)展的資質(zhì)認(rèn)證。

（二）企業(yè)角度

第一，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。服務(wù)外包企業(yè)應(yīng)充分吸收此次金融危機(jī)的教訓(xùn)，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。加大力度投人更多人力、財(cái)力，增強(qiáng)對(duì)自身核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)，不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，以增強(qiáng)對(duì)危機(jī)的抵御能力。同時(shí)可以考慮多元化的融資籌資渠道，分散風(fēng)險(xiǎn)。

第二，重視服務(wù)外包人才建設(shè)。通過(guò)積極承接國(guó)際服務(wù)外包促進(jìn)人才、外包良性互動(dòng)。高度重視面向服務(wù)外包市場(chǎng)的人力資源建設(shè)，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，改善人才培養(yǎng)方式。積極吸引和聘用海外高級(jí)人才，鼓勵(lì)海外留學(xué)人員回國(guó)創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外服務(wù)外包技術(shù)人才通過(guò)調(diào)動(dòng)、咨詢、講學(xué)、兼職、聘用、技術(shù)承包人股、人才租賃、設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)等多種方式長(zhǎng)期工作或短期服務(wù)，使中國(guó)承接外包領(lǐng)域的人才國(guó)際化程度得以提高。中國(guó)在發(fā)揮勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)該重視勞動(dòng)力的培養(yǎng)和培訓(xùn)。鼓勵(lì)和動(dòng)員社會(huì)各種力量建立適應(yīng)多種需求層次的職業(yè)培訓(xùn)體系，建立起外包服務(wù)人才的立體化培養(yǎng)模式，開(kāi)發(fā)大學(xué)培訓(xùn)系統(tǒng)、政府培訓(xùn)、職業(yè)教育系統(tǒng)、認(rèn)證系統(tǒng)等，努力培養(yǎng)具備國(guó)際視野，英語(yǔ)水平高、文化交流能力和業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的復(fù)合型人才。

第三,加強(qiáng)自主創(chuàng)新并培行國(guó)際服務(wù)外包品牌企業(yè)。提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的核心，是提高綜合國(guó)力的關(guān)鍵。國(guó)際服務(wù)外包集中了大量的研發(fā)、管理咨詢、信息通信，以及與會(huì)計(jì)、金融和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的服務(wù)活動(dòng)等知識(shí)密集型服務(wù)，因此作為國(guó)際服務(wù)外包承接方的企業(yè)更加需要提高自身服務(wù)質(zhì)量，更加需要提高自主創(chuàng)新能力，靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)承揍國(guó)際服務(wù)外包業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力另外，承接國(guó)際服務(wù)外包業(yè)務(wù)不同于一般的貨物貿(mào)易，服務(wù)外包的對(duì)接有其自身的特點(diǎn)，為此，需要進(jìn)行思維創(chuàng)新，下大力氣積極探索適應(yīng)發(fā)包商需求的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。培育品牌國(guó)際服務(wù)

外包企業(yè)，幫助其威長(zhǎng)為國(guó)際服務(wù)外包 總承接商和對(duì)內(nèi)服務(wù)外包總發(fā)包商，對(duì)于帶動(dòng)全國(guó)服務(wù)外包業(yè)務(wù)的發(fā)展是非常重要的。各級(jí)政府要通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)、安排專(zhuān)項(xiàng)資金等支持國(guó)際服務(wù)外包企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略；要以補(bǔ)貼的方式鼓勵(lì)國(guó)際服務(wù)外包企業(yè)申請(qǐng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際認(rèn)證，對(duì)符合條件且取得行業(yè)國(guó)際認(rèn)證的企業(yè)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，支持企業(yè)做強(qiáng)做大；要通過(guò)財(cái)政和金融支持，推動(dòng)國(guó)際服務(wù)外包投資工作，大力培育一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主品牌和高增值服務(wù)能力的國(guó)際服務(wù)外包企業(yè)．

第四，充分利用成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和較低的工資水平為中國(guó)的制造業(yè)提供了全球競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐漸增長(zhǎng)的工資水平可能削弱成本優(yōu)勢(shì)。因此，中國(guó)服務(wù)外包企業(yè)應(yīng)該抓住眼前機(jī)遇，充分利用成本優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)國(guó)際服務(wù)外包市場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)際服務(wù)外包是世界新潮流，是經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果，我國(guó)必將成為這股新經(jīng)濟(jì)潮流的主導(dǎo)者之一。隨著我國(guó)相關(guān)配套措施的完善、相關(guān)法規(guī)的健全及相關(guān)機(jī)構(gòu)的建立，我國(guó)公司在國(guó)際服務(wù)外包市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力必將越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)外發(fā)包也會(huì)越來(lái)越多，無(wú)論作為承接方還是發(fā)包方都將扮演越來(lái)越重要的角色，并改變現(xiàn)有的國(guó)際服務(wù)外包狀況。

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