第一篇：SWOT市場競爭策略分析

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專題: SWOT

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市場競爭策略分析--戴爾/聯想

等案例

華南理工大學

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SWOT市場競爭策略分析--戴爾/聯想等案例

孫子兵法：知自知彼，百戰不殆 麥肯錫：以事實為基礎 菲利蒲.科特勒：探察

前言：SWOT分析是企業戰略研究中一種常用的分析工具，被廣泛運用在企業戰略管理、市場研究、競爭對手分析等領域中。

目 錄

1、SWOT分析原理

2、SWOT的意義

2.1優勢與劣勢分析（SW）2.2機會與威脅分析（OT）

3、SWOT分析的過程

4、企業管理人員操作SWOT法步驟

5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995）

6、案例2：聯想數字電腦“天麟”、“天麒”營銷策劃案

7、案例：某百年老字號餐飲店的SWOT分析：

8、練習題：A廣告公司的SWOT分析

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1、SWOT分析原理

SWOT分析有其形成的基礎。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環境的機會和威脅）之間的有機組合。著名的競爭戰略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產業結構入手對一個企業“可能做的”方面進行了透徹的分析和說明，而能力學派管理學家則運用價值鏈解構企業的價值創造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎上，以資源學派學者為代表，將公司的內部分析（即20世紀80年代中期管理學界權威們所關注的 研究取向，以能力學派為代表）與產業競爭環境的外部分析（即更早期戰略研究所關注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結合起來，形成了自己結構化的平衡系統分析體系。

與其它的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結構化和系統性的特征。就結構化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現為構造SWOT結構矩陣，并對矩陣的不同區域賦予了不同分析意義；其次內容上，SWOT分析法的主要理論基礎也強調從結構分析入手對企業的外部環境和內部資源進行分析。另外，早在SWOT誕生之前的20世紀60年代，就已經有人提出過SWOT分析中涉及到的內部優勢、弱點，外部機會、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻就在于用系統的思想將這些似乎獨立的因素相互匹配起來進行綜合分析，使得企業戰略計劃的制定更加科學全面。

SWOT方法自形成以來，廣泛應用于戰略研究與競爭分析，成為戰略管理和競爭情報的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的重要優點。即使沒有精確的數據支持和更專業化的分析工具，也可以得出有說服力的結論。但是，正是這種直觀和簡單，使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現，形成一種模糊的企業競爭地位描述。以此為依據作出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法時要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據的事實時，要盡量真實、客觀、精確，并提供一定的定量數據彌補SWOT定性分析的不足，構造高層定性分析的基礎。

2、SWOT的意義

SWOT分析代表分析企業優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，但是，外部環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯系。

2.1優勢與劣勢分析（SW）

當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的贏利率或贏利潛力，那幺，我們就認為這個企業比另外一個企業更具有競爭優勢。換句話說，所謂競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現企業的主要目標——贏利。但值得注意的是：競爭優勢并不一定完全體現在較高的贏利率上，因為有時企業更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。

競爭優勢可以指消費者眼中一個企業或它的產品有別于其競爭對手的任何優越的東西，http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

它可以是產品線的寬度、產品的大小、質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態度的熱情等。雖然競爭優勢實際上指的是一個企業比其競爭對手有較強的綜合優勢，但是明確企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。

由于企業是一個整體，并且由于競爭優勢來源的廣泛性，所以，在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功要素，那幺，該企業的綜合競爭優勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業及其產品是否具有競爭優勢，只能站在現有潛在用戶角度上，而不是站在企業的角度上。

企業在維持競爭優勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取適當的措施。因為一個企業一旦在某一方面具有了競爭優勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業經過一段時期的努力，建立起某種競爭優勢;然后就處于維持這種競爭優勢的態勢，競爭對手開始逐漸做出反應;而后，如果競爭對手直接進攻企業的優勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優勢受到削弱。

而影響企業競爭優勢的持續時間，主要的是三個關鍵因素：（1）建立這種優勢要多長時間?(2）能夠獲得的優勢有多大？（3）競爭對手作出有力反應需要多長時間？如果企業分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優勢中的地位了。

2.2機會與威脅分析（OT）

隨著經濟、社會、科技等諸多方面的迅速發展，特別是世界經濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化，企業所處的環境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業都產生了深刻的影響。正因為如此，環境分析成為一種日益重要的企業職能。

環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優勢。

對環境的分析也可以有不同的角度。

比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經濟的、社會文化的和技術的角度分析環境變化對本企業的影響：政治的／法律的：壟斷法律；環境保護法；稅法；對外貿易規定；勞動法；政府穩定性；經濟的：經濟周期；GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業率；可支配收入；能源供給；成本； 社會文化的：人口統比收入分配；社會穩定；生活方式的變化；教育水平；消費；技術的；政府對研究的投入；政府和行業對技術的重視；新技術的發明和進展；技術傳播的速度；折舊和報廢速度。

哈佛大學教授邁克爾·波特的名著《競爭戰略》中，提出了一種結構化的環境分析方法，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環境要素是：

產業新進入的威脅：進入本行業有哪些壁壘？它們阻礙新進入者的作用有多大？本企業怎樣確定自己的地位（自己進入或者阻止對手進入）？

供貨商的議價能力：供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰略中本企業的地位，供貨商http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

之間的關系，從供貨商之間轉移的成本等，都影響企業與供貨商的關系及其競爭優勢。

買方的議價能力：本企業的部件或原材料產品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯合的危險、本企業與買方是否具有戰略合作關系等。

替代品的威脅：替代品限定了公司產品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機會。企業必須分析，替代品給公司的產品或服務帶來的是“滅頂之災”呢，還是提供了更高的利潤或價值；購買者轉而購買替代品的轉移成本；公司可以采取什幺措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買替代品的風險？

現有企業的競爭：行業內競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業產品或服務的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業內的競爭激烈程度。顯然，最危險的環境是進人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業內競爭激烈的產業環境。

在SWOT分析的基礎上，可以得到可供選擇的四種基本戰略類型：SO戰略就是依靠內部優勢去抓住外部機會的戰略；WO戰略是利用外部機會來改進內部弱點的戰略；ST戰略就是利用企業的優勢,去避免或減輕外部威脅的打擊；WT戰略就是直接克服內部弱點和避免外部威脅的戰略。

3、SWOT分析的過程

好的SWOT分析的前提是正確識別出優勢、劣勢、機會與威脅因素。而評價某種因素優劣與否，該因素又預示著機會或威脅，取決于企業的生存環境，而企業的生存環境主要由行業背景與主要競爭對手構成。

行業背景主要指行業的關鍵成功因素，即在本行業中要想獲得良好的效益、聲望和市場表現而必須具備的幾項關鍵的技能與資源，這決定了企業擁有的某項資源的優劣性。同時，行業背景還揭示機會與威脅，即當前和未來一段時間內，行業環境中存在的、或可能出現的，將對企業和競爭對手都發生重大影響的外界因素。競爭對手決定了行業的競爭程度激烈與否，直接反映企業的競爭力強弱。因此，一個從企業生存環境出發來考察企業競爭實力的SWOT分析步驟可以用圖1來表示。

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4、企業管理人員操作SWOT法步驟

A確定SWOT：從外部戰略環境分析作業所形成的《外部戰略分析報告》和內部戰略環境分析作業所形成的《內部戰略環境分析報告》中，得出外部機會和威脅及內部優勢和劣勢，作為分析表的基礎。如有必要，要對《外部戰略分析報告》和《內部戰略環境分析報告》的結論進行審核。

B編制SWOT分析表：在SWOT的基礎上，編制《SWOT分析表》。

C提出分析報告：根據《SWOT分析表》，提出本企業可供選擇的競爭戰略，并形成《SWOT分析報告》草案，報本崗位直接上司審核。

要注意的是：

1.外部機會和威脅及內部優勢和劣勢的確定要恰當； 2.按SWOT分析方法，正確地編制SWOT分析表； 3.競爭戰略要與SWOT分析表相一致；

4.SWOT分析報告要經直接上司審核，如有必要修改，要按直接上司要求修改。

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5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995）

5.1機會——Opportunity(1)個人電腦產業的成長前景依然誘人。在今后的幾年中可以預期高終端個人電腦有15％的收入增長率、產業有12％的綜合增長率

(2)應用于企業的成長最快的部分將是其頂尖系統。這個部分在今后的幾年中預計年增長率可達20％

(3)尖端技術、網絡作業、顧客服務與支持以及成本是企業計算機系統購置的基本決定因素(4)1995年后顧客更換過時系統的數量將超過首次購買者(5)歐洲和亞洲市場是尚未飽和的市場之一

(6)個人電腦的美國市場飽和度相對還很低。只有33％的白領在工作中使用個人電腦，只有17％的國內家庭擁有個人電腦

(7)最大的成長機會當屬于那些中小企業(雇員不足500人)

5.2威脅——Threat(1)個人電腦行業的競爭非常激烈，其中包括傳統的制造商如IBM與康柏，以及不斷增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆

(2)對零部件制造商的依賴使得組裝再銷售者對價格的變化與零部件可獲得性非常脆弱(3)零售計算機商店通常不會固定地忠誠于他們商店內所出售的某一特定品牌的系統(4)一些行業分析家們認為個人電腦產業的增長率隨著經濟增長率的放慢而變得不確定(5)大型、資源充裕的競爭者的研究與開發可能使得一些專利技術很快過時

(6)由創新者和最早模仿者所啟動的美國市場預計在今后的幾年中會停滯，75％以上的顧客不能擔保有購買一套家用計算機系統的財力。(7)市場衰退減緩了產品更新改良的速度

5.3強勢——Strength(1)70％以上的戴爾的客戶已成為重復購買者；(2)企業文化以業績為導向，并強調顧客滿意；(3)提供高績效、低成本的產品和頂尖系統；

(4)正在開發專利技術以提高系統的績效，同時改善其作為顧客系統開發者的形象；(5)被認為是在顧客滿意、售后服務方面的行業領袖之一。1991年后戴爾在美國、英國、德國和法國開展的顧客滿意民意測驗中名列前茅；

(6)在過去的兩年中，國際市場對戴爾設計系統的需求有所增加，戴爾進軍歐洲市場的舉動使戴爾得以進入占據世界70％的個人電腦市場；

(7)與施樂公司簽訂了為戴爾的個人電腦實施現場服務的合同。戴爾顧客中97％以上都在施樂標準化服務的范疇內

(8)國際銷售已連續3年成倍增長，反映出所有的分支機構的運作以及在法國和瑞典的第一年度的運作都有利可圖

(9)與美國康柏公司簽訂了專賣合同。根據此合同，戴爾的所有產品都將通過美國康柏在全http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

美的超市出售

(10)報告在對大公司、政府部門和教育部門的銷售中有54％的銷售增加

5.4弱勢——Weakness(1)邁克爾·戴爾被批評缺乏耐心，并不能傾聽其它管理人員的意見。一些產業觀察家們質疑隨著公司的發展和成熟，邁克爾·戴爾是否還有能力繼續運用他的管理手段

(2)戴爾公司的員工構成反映出組織的潛在的弱勢，即缺乏有經驗的員工和對企業的所有權。盡管員工中男性與女性大約各占50％，但是，在管理層中，只有一名女性管理人員——顧客服務經理

(3)戴爾在對產品的宣傳和新產品的導入方面遠遠地落后于競爭對手

(4)公司在促銷上著眼于電訊營銷戰略，戴爾沒有抓住其它的渠道進行促銷活動(5)戴爾在營銷規模小的市場上，缺乏對產品的優選(6)應收帳款及其平均回收期在不斷增多和延長

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6、案例2：聯想數字電腦“天麟”、“天麒”營銷策劃案 6.1背景

2002年，在入世大背景下，經濟高速發展，市場潛力廣闊，中國（不含港澳臺，下文同此）已成為國際各大公司亮相爭奪的目標。中國企業面對入世，既存在危機，又是難得機遇。如何穩定國內市場，并以此作為拓展海外市場的基礎，是眾多中國公司面臨的共同問題，2002年，對聯想集團來說，也是關鍵的一年，為此，聯想推出“天麟”、“天麒”兩款新型計算機，作為開拓市場的急先鋒，應對中國市場的機遇與挑戰。假定本小組作為聯想公司營銷部門，對“天麟”、“天麒”進行營銷策劃。（1）營銷環境研究：

1、經濟方面

中國自1978年實行改革開放以來，年均經濟增長率約為8%，其中，在911現象下，2000年和2001年均為7.3%，是全球經濟增速最快最穩的國家，國民生產總值列世界第七位，外匯儲備列世界第三（僅次于日本和歐盟），居民儲蓄達7萬億元（人民幣）世界第一。中國工業類型齊備，自然資源豐富。在過去十年中，東部經濟發展迅速，重要城市有上海、廣州、北京、深圳等。2000年中國啟動西部大開發，同時青藏鐵路動工修建，預計在未來十年，中國經濟仍將有極大的發展潛力。2001年中國正式成為世貿組織成員，中國市場逐步與國際市場接軌，國內不規范的經濟秩序將被扭轉。同時，國內市場的競爭將更加激烈，2002年政府主要的經濟目標仍是努力增加人民的收入，刺激居民消費。這些都為聯想新機型的推出提供了極好的外部經濟條件。

2、政治方面

自1990年以來，中國政局持續穩定，為經濟的發展提供非常有利的條件。全國各地區基本形成了各具特點的區域市場。隨著第三次科技革命浪潮的沖擊，政府采取了對高科技企業積極扶持的戰略，希望以此發展本國的高科技，推進國家現代化進程。同時，不同地區、城市也相應的制定了各自的網絡、高科技發展規劃。工廠產業作為高新科技的重要組成部分，將尤其受到鼓勵。

3、文化方面

中國主要受傳統的儒家及佛教文化影響，對新事物主要采取較平和的接受態度。同時，隨著改革開放和全球的影響，廣大群眾普遍愿意嘗試新事物，樂意甚至積極與外界進行交流。在生活質量上，由于國家經濟的發展，居民收入仍將持續增加，擁有較大消費能力的中產階級將逐步擴大。同時，教育普及率的提高，掌握計算機基本技能的要求也不斷升高，這將促使越來越多的中國居民購買計算機。在科技發展上，由于政府政策的傾斜，法律保護的加強，以及擁有自主知識產權的科技成果對企業重要性要求的提升，企業將加大科技開發的投入，競爭方向也將由價格競爭轉為科技的競爭。同時，隨著中國居民消費者要求的提升，企業服務水平也將提升。消費者分析目前，根據現今經濟發展狀況，PC的主要消費群體將主要集中在中國的東部及中部發達城市地區，同時在未來幾年內，在西部地區也將出現具有購買計算機產品的潛在消費者。這些消費者，普遍具有以下特征：①他們普遍具有較高的文化水平。其中、大學以上文化水平的比例很高。②他們都是收入較為寬裕的中產階級；家庭年收入在4萬元左右。③普遍對家用計算機配置要求較高，用以滿足不同目的使用需求。④他們重視產品的價格。鑒于中國勤儉的傳統，中國消費者會比其它地區的消費者顯得更加精打細算。http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

此外，品牌因素也逐漸成為消費者選擇計算機的一大考慮因素。因此，消費者在準備理性消費的時候，隨時都有可能傾向其它競爭對手。（2）競爭對手研究：

1、IBM IBM即國際商業機器公司，1914年創立于美國，是世界上最大的信息工業跨國公司，目前有全球雇員30萬多人，業務遍及160多個國家和地區。2000年，IBM公司全球營業收入達880多億美元。IBM于80年代中后期，重新進入中國，1992年于北京成立了國際商業機器中國有限公司，到目前為止，已將分公司及擴展至上海，廣州、西安、深圳等，8座城市，擁有8有合資企業，2家獨資公司，員工3000人。近期IBM對其企業進行改組成立大中華區，實施以行業劃分為基礎的發展戰略，以此涉及中國經濟各戰線。1995年，IBM在京成立中國研究中心，作為其全球八個科學實驗室之一，服務于中國市場，并在深圳設立了采購中心。1998年IBM宣布將電子商務作為其今后在華業務重點。IBM在網絡管理，系統管理，龐大數據庫系統集成上，有強大優勢。其家用計算機A系列、采用P4處理器，128M內存40G硬盤，Win2000操作系統，價位約11000左右。兩者均屬于中高家用計算機。

2、清華同方

清華同方股份有限公司是一家以信息產業和人工環境產業為主營業務的高科技股份制公司。同方信息產業是以網絡技術為核心，以計算機，軟件與系統集成，光盤IC卡等相關技術為內容的具有自己特點的信息產業。同方人工環境專業從事人工環境工程和節能改造工程。清華同方股份有限公司計算機事業部作為清華同方總公司信息產業的領軍企業，一直專注于INTERNET接入設備的研發、生產、銷售和服務。他以高新技術為先導，緊密依托清華大學的人才、科技優勢，堅持“技術+資本”的發展戰略，經歷四年的奮斗實現了超常規的發展。2000年度，同方計算機在國內廠商產銷量排名列第三（CCID統計）清華同方計算機事業部的產品線主要涵蓋臺式機PC、移動辦公用品以服務器和行業應用解決方案。目前，在遍布全國各地6大區、27個辦事處的基礎上，清華同方計算機1000余家代理商和800家專賣店已形成輻射全國的強大的營銷網絡。

3、北大方正北京北大方正集團公司是北京大學創建的高新技術企業。方正集團擁有3個控股的上市公司，在香港上市的有：方正（控股）有限公司，方正數碼（控股）有限公司；在上海上市的有：上海方正延中科技集團股份有限公司，17家獨資、合資企業。員工總數約6000人，總資產50億元，2000年銷售規模達到100億元。集團擁有企業技術中心，中心下設方正技術研究院和5個研究所（指紋技術、信息技術、信息產品、精細化工、稀土科技）。其中文文字信息處理技術和指紋信息識別技術均處于世界領先水平。1997年，集團已成為國家120家大型試點企業集團之一，國家首批6家技術創新試點企業之一，國家重點支持的5家PC生產廠家之一。集團在基于Internet的軟件開展和系統集成方面有雄厚的實力。其主要機型有卓越Z系列。均采用PⅢ處理器，40G硬盤，128MB內存，2000年推出新型采用P4的卓越計算機，但并未受市場注目。

4、臺灣宏基

1976年在臺灣成立，它通過實施“國際品牌，本土價位”的行銷策略，年營業額達85億美金，自有品牌產品暢銷全世界，個人計算機市場占有率全球第十，在美國名列第九；意大利第一。其計算機有Aspire EL, Aspire CL,Aspire3300系列，均采用無WNN的Linux操作系統，P4處理器，40G硬盤。此外，惠普、DELL、明基、TCL、海爾等計算機品牌，雖http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

暫不具較大市場分額，但他們是國際，國內名牌，實力強勁，是潛在的對手。

（3）自身分析：

聯想集團成立于1984年，是一家在信息產業內多元化發展的大型企業集團。于1994年在香港上市（編號992），目前擁有員工9000余人，1999年和2000年聯想集團曾連續2年被評為中國電子百強企業第一名；于2000年7月，入選香港恒生指數成份股；2000財年聯想計算機整體銷量達262萬臺，截至2000年四季度，聯想計算機已連續5年位居國內市場銷量第一，并連續三季度獲得亞太市場（除日本外）第一；聯想昭陽筆記本銷量2000年達到11萬臺，連續5個季度居中國市場銷量第一。在過去的十幾年里，聯想集團一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產品，推動中國信息產業的發展。面向未來，作為因特網全面技術與服務的提供者，聯想將以因特網為核心，全面客戶導向為原則，滿足家庭、個人、中小企業、大行業大企業四類客戶的需求，為其提供針對性的信息產品和服務。為此，聯想集團組成了六大業務群組，即：為個人和家庭客戶提供各種接入端設備和ISP、ICP信息服務的消費IT、手持設備、信息運營業務群組；為企業和大行業客戶同樣提供針對性的產品和服務的企業IT業務群組和IT服務業務群組；在QDI主板業務的基礎上構筑部件/合同制造業務群組，以期發展更大規模的制造業。在技術競爭日益激烈的今天，聯想集團不斷加大對研發技術的投入和研發體系的建立，加強軟件產業的發展。到2003年，聯想對研發的投入將達到20億元人民幣左右。目前，已成立了以聯想研究院為龍頭的二級研發體系。在2001年5月，聯想軟件業務通過了CMM2的國際認證，為新世紀聯想技術的發展和騰飛奠定了基礎。目前，聯想在信息領域取得了豐碩的研究成果，現已申請專利231項，獲授權112項。申請的專利中，發明專利12項，實用新型91項，外觀設計128項，已初步形成了具有自主知識產權的核心技術體系。2000年聯想的專利申請數量比1999年增長了一倍，專利質量也有很大提高，部分項目已申請PCT專利。

為實現戰備目標，更好地迎接各種挑戰，提高企業的競爭力，聯想集團制定了完整的戰略路線：

一、立足國內市場，積極備戰海外；

二、以客戶為中心發展業務并設立組織結構；

三、以服務促進產品增值拓寬市場，以產品帶動服務成長。

四、積極采用聯盟和投資的方式進行業務拓展；

五、建立競爭力保障體系，實施矩陣式管理；

六、建立科學、系統的人力資源體系。

七、加大研發投入，建設研發體系，提升研發能力。

目前聯想在國內設有北京、深圳、上海分部，在武漢、成都、西安、沈陽設有外埠平臺，在國外設有歐洲、美洲、亞太三個海外平臺。聯想在北京、上海和廣東惠陽各建有一個現代化的生產基地，年生產能力共達到400萬臺以上。2000年聯想以輝煌的業績取得了世界的關注。美國《商業周刊》評選為2000年全球前100名最佳科技公司排行榜上，聯想集團排名第八，作為大陸廠商首次在排行榜中榮登前10強?！锻顿Y者關系》雜志評選聯想為2000年度“最佳投資者關系亞太公司”。在路透社2000（中國大陸及香港）調查報告中，聯想的投資者關系在調查報告的十三項評選中聯想獲得十一項第一。美國《財富》雜志評選了“全球十大熱門科技股”，聯想集團是唯一入選的香港科技股。面向新世紀，未來的聯想將是http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

“高科技的聯想、服務的聯想、國際化的聯想”。聯想將自身的使命概括為“四為”，即：為客戶、為員工、為股東、為社會。為客戶：聯想將提供信息技術、工具和服務，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩。為社會：服務社會文明進步。為投資人：回報股東長遠利益。為員工：創造發展空間，提升員工價值，提高工作生活質量。近年取得榮譽如下：1997年，聯想集團成為國家120家試點企業集團之一。1999年，聯想計算機在99年第三、四季度連續在亞太市場位居銷量冠軍、榮獲全國電子百強第一名。2000年，美國《商業周刊》評出“全球信息100強”聯想集團名列第八。2000年，聯想集團連續兩年榮獲全國電子百強第一名。2000年，聯想集團成為國家技術創新企業集團之一。

6.2戰略決策SWOT分析

一、優勢·機會

（1）聲譽（品牌）聯想已連續5年位居國內市場銷售量第一，連續三季度亞太市場銷售量第一，1999年與2000年被評為中國電子百強企業第一名。2000年，聯想首次入《商業周刊》評選的2000年全球100名最佳科技公司前十名，名列第八，同時還被《投資者關系》雜志評為“最佳投資者關系亞太公司。在《財富》雜志選評的“十大熱門科技股”中，聯想是唯一選的香港科技股。由于得到政府的有力支持與推崇，以及市場的廣泛認可，聯想知名度得到極大提高。在一次對計算機的品牌認知度調查中，在品牌第一提及率上有55%的受訪者選擇聯想，品牌記憶度方面，聯想達到了86.2%。如此高的聲譽，為聯想新產品的推出提供極端有利的條件。

（2）技術開發聯想原為中科院的一家下屬企業，有非常強大的技術開發人員，現已申請專利231項，獲授權112。其中發明專利12項，實用新型91項，這表明聯想已初步形成具有自主知識產權的核心技術體系。有部分項目申請PCT專利。2000年，聯想集團成為國家技術創新試點企業集團之一。此外，聯想將至2003年，在新產品的R&D上投入資金20億，大加發展新科技，綜上所述，盡管與國際大企業IBM、HP、COMBAQ相比，聯想不是優勢，但在國內市場，聯想可是獨占鰲頭。

（3）零件采購聯想的上游采購與IBM、DELL等國際廠商享有同等待遇，70%的材料采購價格皆與國內其它廠商有幾個最量級的差距。由此，聯想所有系列的降價空間大于其它國內公司，一旦爆發價格戰，聯想系列產品仍將處于優勢地位。

（4）產品聯想新推機型“天麟”“天麒”均采用P4或同等水平處理器，同時，硬盤均達40G，最高達80G，內存256~512M，56KMODEM，采用WINXP是同類產品中配置最高的，比其它產品更能適應未來大信息交流而要求高存儲，空間的需要。加裝的光盤刻錄機使用戶能更容易的擴展存儲量及信息交換，這一配備其它廠商也不多見。在視覺方面，普遍采用液晶顯示器，16×DVD，64GeForce2M×400顯卡，立體聲全雙工合成音效12.1低音炮箱，及32M高性能圖形加速顯卡。高配置多媒體，能滿足要求家庭影院效果用戶的需要。預留的高速接口，以及163漫游賬號方便用戶鏈接獲得信息。獨有的“幸福之家”使聯想更具個性化。利用Boot Easy 核心與Recovery Easy技術解決了開機時間過長及系統崩潰問題，對新老用戶都很有吸引力。

二、劣勢·威脅

（1）“入世”后的潛在危脅盡管外國企業進入中國PC市場已多年，但我們認為外企的能量尚未完全發揮。依靠高配置低成本，聯想一直雄居全國第一，但與像IBM這樣的大企業http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

相比，聯想競爭力仍顯不足。主要表現為：①資金實力不足。②技術能力有限。IBM、DELL，和HP均有8個以上的全球研發中心。③市場競爭上，經過國際上競爭脫穎而出，這些外國企業無論在競爭手法與經驗上，都是成立十余年的聯想無法相比的，隨著“入世”之后外商投資手續更加簡便，跨國企業的追加投資將加大，國外品牌原本高昂成本將下降。鑒于全球經濟下滑，唯中國一枝獨秀的現狀，這些跨國企業將盡全力爭奪中國市場這一黃金寶地，預計市場上的競爭將更加激烈。

（2）營銷網絡及服務的相對劣勢盡管聯想在國內，國外有幾十個內外平臺埠及服務店，但與主要競爭對相比仍有不具優勢、甚至稍顯下降。例如方正為用戶提供的支持服務體系，TCL利用其在家電業編織的龐大銷售網絡，以及成熟的營銷手法將其產品分散進入各級市場，將蠶食聯想在農村市場的占有率。

（3）產品雖然聯想新進機型有諸多優勢，但也存在著不足：

①聯想產品穩定性上有待提高，這也是中國品牌與外國品牌在產品方面的最大差距。②在關鍵核心技術上，聯想不具有自主知識產權，受國際市場價格波動或壟斷影響。主操作系統、硬盤、處理器均系進口。這直接導致了聯想在開發高配置產品的同時，成本也。必然較高。雖聯想已投入大量資金用于RVD上，仍這個劣勢仍為聯想系列產品的軟肋。

三、營銷目標

自1984年以來，聯想已在中國市場占據領頭羊地位，同時邁出了海外擴張的腳步，目前，公司已具備了成為跨國企業的雛形。根據業已制定的整體戰略體系要求，我們認為在2002年的營銷活動中，聯想將采取以下舉措：①增加擴大對關鍵核心技術的開發，降低對外的依賴性，同時提高產品質量的穩定性，提升品牌，與外國PC公司抗衡。②以目前處于增長期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的“天麟”“天麒”為拳頭，立足大眾，提高服務水平，以培養并擴大客戶市場，達到品牌響，質量優，價格適合，高熱消的目標，明確貫徹“讓用戶得更好”的原則。

四、市場定位及目標市場

根據聯想“天麟”、“天麒”產品性能、價格等特點，我們將其定位為家庭用中高文件計算機，并對不同的市場做出不同決策。我們將市場分為以下幾類：

第一、學生市場。這個市場的特點是具有一定的知識學歷，信息的來源渠道比較暢通、及時，但是在經濟上尚依賴家長，我們選擇這個目標市場最終是根據他們對知識的渴求度。因此企業對于學生市場，應采取“知識信息”采購。強調產品的高科技性能，“天麟”、“天麒”——家庭數碼港全新上市，無論在數碼吞吐、導航、資源的共享以及綠色、安全、易操作方面都具有很強的優勢。

第二、家庭市場。對于家庭市場最終要促動家庭主導成員的購買動機。企業一方面要考慮目標市場的家庭收入狀況。成員組成，另一方面也要考慮產品對該家庭的利益程度。對之人家庭組，并且家庭成員有一定學歷，收入固定的市場，企業應著眼于產品品牌的推廣。對于有老人的家庭，可以根據老人的休閑娛樂需求推銷產品的放映功能。

第三、企業亞市場。這主要是針對學校，休閑網吧等多臺購買市場。這部分市場的特點是產品購買次數少的需求、量大，對產品的配置要求比較低，但穩定性要好，“天麟”、“天麒”產品液晶顯示器的更換可以使市場與企業雙方獲利，一方面目標市場可以降低成本；另一方面，對于企業可以獲得較大銷售增長，并通過售后服務保障其利益。

第四、股民亞市場。中國的經濟持續增長，股市行情在正常情況下都是比較樂觀的，因http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

此對于股民來說，他們希望獨立擁有一臺內存大，硬盤大的便于操作，能及時獲取所需的信息的。計算機以更好、更快、更及時地了解行情?！疤祺搿?、“天麒”正好符合他們的要求。因此，我們應對這一亞市場進行必要的營銷活動，如為其配裝股市軟件，以滿足其需要。

6.3策略決策

根據以上分析，我們做出以下決策。

一、產品策略

1、產品組合主要方面有產品線的擴展。聯想集團雖具有一定的規模效應，但可以在原有規模基礎上，在生產能力過剩情況下，適時適量拓寬生產線。為聯想“天麒”、“天麟”產品的推出，企業應生產與之相適應的、有自己特色且滿足消費者要求的軟件配套設施，以滿足顧客“一次性購足”的需求。另外，為了滿足消費者所需信息量的擴大和寬帶網接入的需要，企業應在高新技術和市場信息反饋的基礎上，在計算機容量上不斷擴大。

2、產品導入期“天麒”、“天麟”產品尚處于導入期，企業應全力、及時推向產品于市場。首先作廣告宣傳，借助媒體，為產品造勢，擴大“天麒”、“天麟”的知識面及影響力及產品理念。

3、產品的R&D“天麒”、“天麟”產品的推出，必然會激化競爭，企業在應付競爭的同時，還必須著眼于新產品的研發，一方面新產品研發應及時，有效的對產品進行改進，以適應市場需求。另一方面充分考慮研發成本。適時適當的調整企業的資金結構，降低企業成本，擴大企業營利能力。

二、價格策略作為國內的知名的民族品牌計算機——聯想計算機。其計算機產品本身其有高級質優的形象，所以不能采取滲透定價策略。特別對于“天麒”“天麟”這兩種新型機，無論在中央處理器上、硬盤容量上，還是在內存、配件上，相對于其它同類產品都具有極大的競爭優勢，對于新產品初上市利用顧客求新的心理，以較高的價格刺激消費，可以較早的開拓早期市場。而此時，對于新產品未來需求無法準確估計的前提下，我們應先以高探路，一旦競爭者大量進入市場時，主動調整價格，增強競爭能力，也可符合顧客對待價格由高到低的心理，所以在產品上市初期，我們應采取“撇脂”定價策略。聯想計算機的品牌好，知名度高，價位也比較高，所以我們宣傳、促銷的側重點名突出在功能質量上。在心理定價方面，應采取威望定價和分級定價相結合，以吸收更多的中高檔消費者，也更能使消費者產生貨定價實、按值或按功能論價的感覺。

三、分銷策略

1、加快富裕農村地區分銷網絡的拓展目前聯想公司一直采用多家經銷的方式。經過近十年的發展，分銷網絡已遍布各大中小城市。在銷售量擴大的同時，也出現了一些問題。首先，城市的分銷網絡仍未擴及到農村。鑒于中國的國情，雖國家一直在發展城市化進程，但農民人口仍占統治地位。富裕的農民逐漸成為一個不可忽視的市場。在已有購買能力及需求的農村地區建立銷售網絡非常必要。針對個別競爭對手在分銷網絡上的優勢，我們應加快農村銷售網絡的建設，擴大市場的覆蓋面積。

2、調整部分零售商目前，由于聯想公司品牌效應不斷提升，使零售商的數量飛速擴大。但零售商的水平也出現分化，出現部分零售賣場與聯想市場定位不相搭配的情況。因此，在繼續擴大聯想計算機零售網點的同時，有必要對聯想的零售商進行一定調整，去除不合要求的零售商。

3、加強“聯想俱樂部”的作用目前，聯想已初步建立了針對聯想用戶的會員制的“聯想俱樂部”，但目前其作用仍未完全得到發揮，用戶僅是從“俱樂部”獲得關于聯想最新產品的信息。隨著早期聯想用戶更換計算機的時間的到來，如何留住用戶，保證用戶群的穩定是關鍵。據此我們可以給予這些用戶多優惠，如在更換計算機時，繼續采用聯想計算機的，可給予價格的優惠，并負http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

責收回舊的計算機。由此我們也可以從收回的舊計算機中獲得可再利用的零件，還可降低產品的成本。增強產品價格優勢，同時樹立綠色企業的形象。另外，應持續向用戶提供最新應用軟件信息，介紹同類軟件的優缺點，為用戶著想。

4、擴大產品維修渠道由于維修渠道及維修人員的不足，使部分用戶的計算機無法得到及時維修。因此，聯想公司應繼續增加維修網點，透過零售商，方便用戶維修。與此同時，保證維修員上門維修的質量，同時充當公司在小區域市場的分支機構，及時從市場上得到反饋信息，以改進產品。做好對用戶與潛在用戶的服務工作，推出五星級服務，消費者個性化需求。同時，開遍售后服務監督熱線，專人跟蹤，將服務承諾落實到實處，對消費者的疑問與投訴，要盡快解決。通過這些扎扎扎實實的服務措施，解除消費者后顧之憂，提高企業及產品的美譽度，樹立企業完美形象。

四、整合促銷策略充分認識促銷是一柄雙刃劍重要含義，對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎。單純的促銷是一種短期行為，很容易給消費者造成“打折商品”或者“掉價”的感覺。促銷必須依據其特性，成為整合營銷的有機組成部分，才能為品牌形象、產品銷售貢獻最大的力量。生動化促銷與產品銷售量促銷的整合：在各個賣場，掛上了大量的聯想Logo，精心準備很多的宣傳品，烘托了良好的賣場氣氛，給消費者以視覺上和感覺上的沖擊。而在這時配合商品售量的促銷，能讓客戶產生購買行為的沖動。公關促銷與媒體促銷的整合：公關的意義在于間接地為銷售服務，間接地為品牌服務。在這個時候，抓住公眾對聯想的良好印象，“趁熱打鐵”，充分利用媒體促銷，為品牌傳播和銷售創造良好時機。我們不能忽視大學生對家用計算機的消費影響力，我們要熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。并樂于在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化和我們的心理理念，以建立良好口碑，提高企業美譽度，從而占領盡可能廣的目標市場。廣告促銷與媒體促銷、形象促銷三者的整合：該整合的目的是全面提升聯想品牌形象，是建立品牌的忠誠必經之路，也是我們促銷的升華。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，絕不應吝惜花錢，繼續依靠大規模的廣告戰，使聯想品牌持續較高的市場份額。運用大量新的媒體新的意境，讓消費者處處感受到聯想數字計算機的存在和魅力。利用公益效應，直接擴大企業、產品知名度，提高企業形象，且廣告對象十分廣泛。不僅廣告效果持久，而且投入少，好維護。在高速公路兩旁我們以合理布置適當的戶外廣告。因地制宜，設計促銷戰役，與此同時，充分利用2002年的體育、文化事件，轉向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。促銷與商品銷量促銷、產品生動化促銷的整合：該整合的目的是在提升聯想品牌形象的同時，保證計算機在銷量和品牌表現上保持一致。培養具有進取心的銷售人員，以卓有成效地爭取到準客戶，參與現場展銷和促銷，這也是提升聯想形象的直接策略。在長期能產生利益的公益事業上有所投入，是一項長期的投資，它有利于提高品牌知名度，提升聯想形象?？傊撓氪黉N整和的唯一目的就是更好地實現與消費者的雙贏，打響中國入世后的第一仗。

6.4附件：家用電腦問卷調查

為了對家用電腦的市場信息有更深入的了解和掌握，以便我們知道您的需要，能夠更好的為您服務，我們特做此問卷。衷心感謝您的積極參與。

1目前您是否擁有家用電腦：

A.臺式機電腦B.筆記本電腦C.暫時沒有 2如果有，是什幺品牌：

A.聯想B.戴爾C.IBMD.方正E.TCLF.兼容機G.其它＿＿＿＿ http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

3您家中是否準備或再次購買電腦： A.是，正在考察B.不，以后再說C.還未確定 4您購買電腦的主要依據是什幺：

A.品牌知名度B.價格C.特色功能D.售后服務E.外觀樣式F.其它＿＿＿＿ 5您認為家庭電腦的最佳裝機總價應在：

A.5,000以下B.5,000-8,000C.8,000-11,000 D.11,000-15,000 E.15,000以上 6您比較了解的電腦品牌有(最多可選三項)：

A.聯想B.戴爾C.IBMD.方正E.TCL F.同方G.康柏H.海信I.長城J.其它 7對于功能相近的品牌電腦，您認為價格是否為決定因素A.是B.否

8您對聯想電腦的了解程度如何A.非常了解B.比較了解C.知道一些D.沒聽過 9您認為聯想電腦最讓您滿意的是A.性價比B.穩定性C.售后服務D.民族品牌E.其它＿＿＿＿

10您認為聯想電腦在以下哪些方面需要改進 A.銷售價格B.產品性能C.售后服務D.銷售渠道E.其它＿＿＿＿

11您能否很快地知道聯想電腦最新機型的相關訊息： A.能B.否

12您家里購買電腦的方案來源于A.自己決定B.廣告傳媒C.親戚朋友D.銷售商建議 13您怎樣應用家庭電腦A.數字體驗B.發燒音響C.家庭影院D.平面設計E.其它＿＿＿＿

再次感謝您的積極參與！

http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

7、案例：某百年老字號餐飲店的SWOT分析：

7.1SWOT分析（1）企業優勢

1、傳統的百年老字號，歷史悠久，具備得天獨厚的品牌知名度；

2、支撐品牌的XX制作工藝獨特，品質一流；

3、已客觀形成了多元化經營模式，具備了發展規模經濟的潛在條件；

4、技術人員較充裕，具備研制開發新產品的力量；

5、各級主要管理者長期在本行業工作，具備了豐富的行業閱歷；

6、員工多數是在企業長年工作的職工，于企業有濃厚的感情與較高的企業忠誠度；

7、由于是冠有“津門三絕”等眾多榮譽與稱號的舉頭產品，政府相對更重視企業的成長與發展；

8、從發展連鎖的數量與輻射面來講，已初具連鎖業態規模；

9、已建立了產品銷售網絡(食品廠產品銷售)；

10、飯店客房具有相對穩定的客源。（2）企業劣勢

1、品牌形象嚴重老化，品牌認知單一，品牌美譽度日趨淡化，具備相對品牌忠誠度的顧客群年齡偏大，后備的潛在消費者群體對形象老化的品牌沒有認同感，無法形成品牌吸引力；

2、當前企業形象極不鮮明，難以獲得廣泛的認識與關注，不利于宣傳與傳播；

3、沒有深入研究并明確企業的經營理念，不利于統一全員的思想；

4、內部管理模式不合理，無法提高運營效率與統一配置、整合各方面資源；

5、管理制度不健全，在企業高速發展時必然失控；

6、企業市場化導向不足，對市場的研發能力十分薄弱，直接影響企業產品開發與市場拓展的針對性與準確性；

7、營銷方式與技巧簡單、落后，無法實現效益最大化；

8、人力資源配比不均衡，專職的營銷人才及可作為發展后備的管理人才匱乏；

9、品牌產品的制作無法實現標準化生產，難以保證質量與口味的統一，尤其對發展連鎖十分不利；

10、正是由于XX給人們根深蒂固的印象，所以對品牌延伸帶來了困難，除非采取強勢的宣傳手段配合，但亦存在著一定的風險性。（3）發展機會

1、食品消費市場十分廣闊。

2、國內的連鎖市場滲透率很低。

3、餐飲市場增長速度很快。

4、有很多潛在的顧客群有待研究開發。

5、有廣闊的區域市場有待開發。

6、有許多潛在的內、外部資源可以挖掘并充分利用。

7、國家積極鼓勵發展品牌連鎖經營，政策條件將日趨有利。

8、已形成氣候的中式快餐連鎖企業不多。

9、消費者越來越趨向消費名牌產品與服務。http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

（4）市場威脅

1、食品工業發很快，競爭激烈。

2、中式與西式各類型快餐連鎖企業增長迅猛，競爭日趨殘酷。

3、經濟較寬裕人士及其子女，以及追求時尚的青少年對洋快餐已形成極高的認同感與品牌忠誠度。

4、隨著餐飲市場快速增長的吸引力，紛紛涌入的同行業越來越多，在同等條件下，必然會有一些條件相近的同行會采取價格大戰甚至其它一些不良競爭手段。

5、由于發展連鎖的企業越來越多，對于本發展連鎖經營可選擇的理想受許加盟者將越來越少。

6、消費者對食品品質、營養、口味以及對健康的影響越來越挑剔。

7、消費者對就餐環境、服務質量要求越來越高。（5）SWOT分析圖說明

由SWOT坐標圖我們可以很清晰地看出當前企業的優勢、劣勢與外部環境的機會與威脅關聯度，及其主次、輕重的程度。

在坐標圖上半部，其橫縱結點為企業的優勢在發展機會中的“在有作為”的關聯點，以及在市場威脅下“抵御抗衡”的關聯點。其橫向結點越多，證明其優勢的作用程度越大。

在坐標圖下半部，其橫縱結點為企業的劣勢在發展機會中“力不從心”的關聯點，以及在市場威脅下“不堪一擊”的關聯點。其橫向結點越多越說明其劣勢的危害程度越大。

對于外部環境條件的機會與威脅，屬于我們企業不可控的因素，其客觀存在于企業發展環境中，我們無法主觀地將其改變，故必須要對其欣然接受，并充分適應。而對于我們企業自身的優勢與劣勢則屬于完全可以控制與改進的因素結合，其對外部機會與威脅的相關性，對優勢部分要充分鞏固，并按其主次、輕重有計劃地使其逐步變級放大，而對劣勢部分要大力改進，并按其輕重緩急分步驟地使其陸續消除或縮小。http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

7.2企業發展戰略定位

一、戰略類型確定

根據企業發展力研究我們可以清楚地了解到我們所處的現實環境及其帶給我們企業的巨大機遇與客觀威脅，同時也可以充分地認識到我們企業自身的相對優勢與劣勢。根據SWOT分析圖我們可以分步驟地進行戰略選擇。

結合當前現狀，企業目前在第二象限的結點最多，所以短期內應側重扭轉型戰略，積極而有條不紊地實現短期目標——迅速對經營發展形成障礙與風險的自身劣勢。此一目標達成后，則第一象限的絕對優勢便充分展現，屆時即可毫不猶豫地實施典型地輔以多元化經營的增長型戰略。

二、經營單元的資源配置

三、短期目標與戰略定位(為期1~2年)(一)目標：消除與改進企業的自身劣勢，構筑起長期穩定而快速發展的平臺。(二)戰略重點：實施“三到位”戰略

定位依據：無論是發展連鎖經營、品牌經營，還是規模經營、集團化發展，企業現行的帶有明顯國營體制下遺留的舊有管理模式、整體形象以及市場操作水平都極難與之配伍，必須盡快改善，否則一切都是空談。

1、管理上到位

(1)建立健全企業行政、財務、人事等相關管理制度； http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

(2)根據長期發目標，完善組織結構與崗位設置；(3)研究并制定合理的激勵機制與薪酬體系；

2、形象上到位

(1)深入研究企業的傳統文化與時代潮流的契合點，以確立XX個性鮮明而又易于被公眾接受的企業文化；

(2)設計并制定企業MIS理念識別系統方案；(3)設計并制定企業BIS行為識別系統方案；(4)設計并制定企業VIS視覺識別系統方案；(5)貫徹并實施方案內容。

3、營銷上到位

(1)深入研究食品廠之目標市場、產品策略、價格策略、渠道策略、廣告策略與促銷方式，并實施整合營銷策劃；

(2)研究并制定特許經營的拓展方案；

(3)通過內部甄選或對外招收選拔出企業各經營單元所需的業務人才，組建一支高效的行銷組織。

四、理念支撐(一)全員理念

1、在“原地踏步”就是“倒退”的危機意識

市場經濟最為殘酷的一面就是使企業只存在于兩種類型，一種是各方面不斷創新，競爭力持續發展的成功企業，一種是滿足于暫時性狀態，保守發展式發展或發展相對遲緩，競爭力相對外部逐步下降，以致最終走向衰退直至倒閉的企業。這里所說“原地踏步”還并非“原地不動”，而是相對于整體行業與社會發展處于較低發展速度。

2、“大富方安”的理念

傳統保守的“小富即安”的思想已完全不適合當前的社會發展狀態，其無法經受市場經濟狀態下的隨時可能發生的威脅與挑戰，抗風險與抗壓力的能力十分薄弱，隨時有被突如其來的外部打擊擊垮的危險。因此，各級管理者決不能“安于小富”，而必須有雄心與魄力樹立“大富方安”的理念。

3、品牌“銀行”理念

每位員工都要樹立這樣一種觀念，即XX企業的每一個店面、每一個產品、每一項服務以及與品牌發展相關的每一件事情，如果做好了，就等于在為XX品牌存錢，否則就是在支取，而且是在支取本可以有極高回報率的資本金。

(二)管理者理念

(1)一切圍繞長遠性發展的意識

為了企業健康、穩定地發展，各級管理者必須要能夠做到在長期利益與眼前利益有矛盾時，為了長遠目標而不惜放棄眼前現實利益，能夠具有從全局的角度考慮問題的意識。

(2)投資與回報的意識

作為管理者必須要對各項投資有正確的觀念，必須充分辨別資金使用中些是費用，哪些投入是投資，對于能帶來直接與間接利益的投入要果斷而堅決，而對于與經營無利益關系的http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

費用支出要層層把關，嚴格控制。

(3)人才就是財富的觀念

當前的競爭很大程度上是人才競爭，對于能為企業帶來各種利益的各類人才要你對待財富一樣高度重視，以利于留住現有人才并吸引更多的外部人才。

(4)不斷學習新知識，掌握新技能，接受新事物的觀念。

當前的市場競爭日趨復雜，企業在經營與管理過程中依照陳舊的傳統觀念、傳統方法與經驗是很難有競爭力可言的，必須要適應此時代潮流，積極接受新事物，學習新知識，掌握新方法、新技能。

五、長期目標與戰略定位(一)目標

1、天津市發展品牌經營成功的“老字號”餐飲企業。

2、全國知名的現代化餐飲產業集團(而絕非只知道XX)。

3、國際知名的中國現代化“百年老店”。(二)戰略定位：多品牌發展戰略

從SWOT分析圖中，我們可以清楚地看到XX品牌在企業優勢中的重要程度，如能將此品牌優勢保護好、管理好、利用好，并使其繁衍生息，那幺企業亦將持續地向前發展。母、子品牌戰略：此戰略可解決企業諸多發障礙與難點。實施此戰略可通過現有母品牌的優勢帶動其衍生出的子品牌快速成長與擴張，并由子品牌去涉及母品牌不宜直接延伸的或很難直接延伸的領域，從積極地一面來講，子品牌的代母延伸，可能會通過新的概念、新的形象打破固有的公眾認識定式(XX就是XX，XX就是XX)，更易于獲得認同與接受，那幺此一子品牌便成為新的名牌，作為企業又一品牌資產，當企業需要時其甚至可以替代母品牌來進行品牌經營發展；從消極的一面來講，畢竟當前的母品牌為企業唯一的品牌資產，是企業生存發展的根本，因此在某些領域的延伸存在著極大的風險性，嚴重時可能會帶來毀滅性的災難，但如果以派生出的子品牌來冒此風險，則安全得多，萬一失敗了，代價很小，不會傷到元氣。這不僅對企業是一種保護，更是對傳統民族品牌的一種保護，是我們神圣的義務。

六、戰略指導思想(一)長遠發展的思想

企業發展必須著眼于未來，這是戰略的長遠性特征決定的，企業采取任何行動都要考慮對長期發是否有利。為企業能健康、穩定地發展，要不惜放棄一些眼前利益。(二)系統化思想

企業發展必須注重系統化原則，這是戰略的全局性特征決定的。用系統論的觀點來研究全局性發展規律和方向，樹立整體觀點、動態平衡點和協調觀點，把企業方方面面有機地結合起來。

(三)市場導向的思想

市場的需求是企業存在和發展的前提條件，企業必須以滿足顧客需求和為顧客提供最大利益的服務為宗旨，以求得自身發展，尤其是當前呈現出的全球市場一體化的趨勢，就更需要我們在更大的市場廣度上來考慮顧客的需要。(四)競爭性思想 http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

在日趨白熱化的市場競爭中，優勝劣汰更加明明，且速度加快，企業若想長期立于不敗之地，就必須要不斷地尋找、解決關系企業存在與長期發展的關鍵性問題，創造出超于同業或直接與間接對手的相對優勢。

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8、練習題：A廣告公司的SWOT分析

A公司是年銷售額50萬的地方廣告代理公司，以G市為中心經營著與地域密切聯系的廣告業務，主要顧客有當地賓館，旅游景點和當地餐館，主要經營報紙、電視等廣告業。

這個行業特點是，受IT影響，特別是互聯網的標識廣告和電子郵件廣告的出現。近年來，各企業利用網絡廣告的費用支出每年都在成倍地增長，但A公司在應用IT 技術方面已經大大落后，現在仍沒有從事網絡廣告業務。

由于旅游業的興旺，G市旅客大增。A公司在G市是土生土長，信息收集能力強，對現有顧客通過改進經營，擴大廣告訂單，特別在溫泉旅店的廣告交易上，取得了全市第一的嬌人成績。

可是，A公司現在的營業范圍只限定在150km，并且顧客以中小企業為主。根據以上的企業環境，請對A公司今后進一步發展的方向進行探討。

參考答案：（1）機會

1、IT技術的發展

2、G市觀光游客大增

3、溫泉旅游熱（2）威脅

1、網絡廣告的出現（3）強勢

1、一開始在當地土生土長

2、信息收集能力強

3、在當地企業信用好

4、營業能力強

5、溫泉旅店中市場份額高（4）弱勢

1、在應用IT技術方面落后

2、營業范圍窄

3、僅利用區域性廣告

4、媒體（5）發展建議

1、開展全國范圍內廣告業務，以進一步喚起溫泉旅游熱。

2、通過靈活運用較強的營業能力，通過網絡廣告，吸引新的顧客，擴大市場范圍。

3、利用全國性廣告媒體，活躍G市經濟，并且引入IT技術，利用網絡廣告的低價、高質優勢，盡可能的面向全國發布廣告，謀求實質性的發展。

swot分析參考文獻：

[1] 邁克爾波特，《競爭戰略》《競爭優勢》華夏出版社，1997 http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

[2] 安德魯;坎貝爾等，《核心能力戰略：以核心競爭力為基礎的戰略》，東北財經大學出版社，1999

第二篇：醫藥行業(企業市場競爭策略的分析)

藥品行業（企業市場競爭策略分析）

一．醫藥行業特點的分析

1．醫藥行業屬于防守型行業

從本質上講，醫藥行業是與生命科學緊密相關的產業，因此，它不存在成熟期，是一個永遠成長和發展的行業。在世界范圍內，醫藥行業的發展速度一般高于其它行業，而且較少受經濟危機影響，在世界經濟中占有重要位置。從一個國家范圍來看，由于醫藥產品具有較高的需求收入彈性(據測算，醫療保健產品的需求／收入彈性為137%，即收入每提高100元，醫療消費水平要增長137元)，因此，國家經濟良好時，個人收入增長將拉動個人藥品需求增加；但在相反情況下，由于藥品的需求價格彈性較低，因此藥品需求并不會有大幅度減少，這在國家經濟不景氣時表現得尤為明顯。國際經驗表明，由于醫藥行業受宏觀基本面的影響較小，在國家經濟處于不景氣周期時，醫藥行業上市公司的市場表現一般要優于其他行業。2從產品市場角度來看，醫藥行業有以下特征：

（1）產品特異性強。有道是“對癥下藥”，大多數藥品用途專一，事關健康和生命，絲毫不可混淆，藥品種類繁多、各不相同，對藥品市場的分析必須十分細致。

（2）需求彈性小，供應彈性大。健康人一般不會因藥品價格下降而多吃藥，病人一般也不會因藥品價格上漲而拒絕消費，尤其是在公費醫療和保險必將普及的情況下，消費者一般不太注意藥品的價格變化，但是藥品價格對其供應的影響卻很大，一般情況下調節著供應量使之與其需求相適應。

（3）獨特的購買行為。對于絕大部分藥品來說，其購買決定不是由消費者作出，而是由醫療機構作出的，其經銷渠道不同于一般商品，一般消費者也不熟悉其所消費的藥品。

2．高技術性

中藥產業是高科技產業。包括生物技術在內的現代科學和手段已經并將廣泛的應用于中藥行業。如在藥物劑型方面，透皮控釋制劑、新復方制劑、釋藥器具和制劑設備新工藝的專利文獻大量涌現，新劑型大大提高了藥效；在藥物開發方面，化學制藥仍占主導地位，但隨著現代生物技術的發展，生物藥品的研制、開發和生產將是90年代制藥業的重點；在醫療器械方面，該行業作為跨學科的綜合性高技術產業，與計算機科學、圖象處理、精密儀器、放射科學和人體科學等密切相關。因此，醫藥行業是科技含量最高的行業。

3．高收益性

醫藥行業的高投入、高技術含量的特點決定了其高附加值的特性。一種新藥一旦研制成功并投入使用，盡管前期投入巨大，但產生的收益也是巨額的。

據統計，一個成功的新藥年銷售額可以多達10—40億美元；世界排名前10位的醫藥企業利潤率都在30%左右；專利產品在專利有效期內由于能壟斷該產品市場，因此，在受益期內能獲得巨額壟斷利潤。

二 醫藥行業的類型

2011年1-9月中國醫藥行業分經濟類型生產統計情況

三．江中藥業市場競爭策略的分析

2011年為了鞏固江中的市場，加之江中藥業的總裁依然看好其市場潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長點，承載起江中藥業上臺階的艱巨任務。品牌定位

在發現助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業的專家們（銷售人員、主力經銷商）進行了詳細的訪談，主要是從產品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據這個空白市場。在一一得到肯定的答復后，成美向江中藥業提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。

根據企業提供的資料，江中健胃消食片的現有消費群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現有顧客的認識和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。

報告同時指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對酵母片、乳酶生等產品要市場份額，而這些沒有品牌，僅靠低價滲透的產品，除了在省會城市有一定的市場外，二、三線城市才是他們的主要銷售來源。加之武漢健民也在二、三線城市對江中藥業形成了沖擊，因此，江中藥業實施的 “渠道掃蕩戰”的結果，不僅僅對江中健胃消食片即時銷售產生影響，還將直接影響這一戰略的實施，應務必確保成功 定位廣告

確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

由于本身避開了和嗎丁啉等競爭，面對的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復告知消費者，江中健

胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費者嘗試和購買，從而開拓這個品類市場。成美為江中健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權威認證式的訴求。

在推廣力度上，江中藥業深知，僅有一個好產品與好定位是不夠的，一定要把這個產品所代表的概念或價值構筑在消費者的心智中，才會完成“驚險的一跳”，實現商業價值。而且競爭對手也在尋找利潤增長來源，自然不會坐視江中慢慢去開拓獨享市場?！f燕是中國、乃至世界上第一個向市場推出VCD的，然而，最終獲利最大、成為行業第一的卻是第一個進入消費者心智的愛多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂風暴雨式推廣，迅速進入消費者心智。積極防御

2003年，山東宏濟堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺投入廣告，其廣告明顯針對江中健胃消食片市場而來，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”——其細分江中健胃消食片市場的企圖十分明顯。江中藥業的監測系統隨即發現了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關的廣告投放數據，由于神方小兒消食片在山東省具備較強實力，是江中藥業一直密切關注的品牌之一，在成美的協助下，江中藥業迅速制訂并實施了反擊方案，一方面在其山東大本營、安徽等其已上市的個別省份進行大規模、長時間的江中健胃消食片的“買贈”活動，打壓其銷量；另一方面在這幾個省市加大江中健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加3倍……未待江中藥業全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。今日的江中藥業，正逐步成為中國日常助消化用藥市場的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企業在專業公司的幫助下，以定位理論為指導，對助消化藥市場進行了全面客觀評估，從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費者心智中的認知，最終確立了與強大競爭對手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過訴求準確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。

由此可見，一個品牌如果要在市場上取得根本性勝利，其關鍵所在就是其品牌定位戰略的制定與實施。關于這一點，我們再次引用菲利普·科特勒的原話：“解決定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題。營銷組合（產品、價格、渠道、促銷），從本質上來講是定位戰略戰術運用的結果。”。

第三篇：市場競爭分析

市場競爭分析： 經過調查了解，漢中市目前的網上商品銷售店以及促銷信息發布網站都是代理店的模式。這類網站頗具影響力的主要有亞馬遜在漢中的網上代理店，大華獵鋪網的代理店，地球城網的代理漢中打折網。其中前兩者的運營是以銷售商品為核心的。亞馬遜中國承諾“天天低價，正品行貨”，致力于從低價，選品，便利三個方面為消費者打造一個百分百可靠信賴的網上購物環境。它的優勢在于滿足了消費者網上購物的需求，產品種類多樣化給消費者提供更多的選擇機會，相對于漢中地區的消費水平而言，低價更能吸引消費者，方便快捷的購物模式在很大程度上提升了顧客的滿意度。而大華獵鋪網的經營模式是將實體商城的現有優勢與虛擬網絡商城全面結合，并以其全國數千家商品供應商，數百萬家實體商戶和全國日益增多的網購群體為依托，實現以網絡購物，電話購物，視頻購物互動交易，三位一體的供應商，生產商，銷售商及消費者全面服務的網上，網下聯合互動的網絡平臺。與上述兩大網絡經營店相比，我公司與之相同的是提供了全面的產品銷售服務，產品種類同樣涉及到消費者所需的方方面面，但與之有較大差別的是我們網店的產品銷售不但消費者可以網上支付購買，同時為消除消費者在產品質量，性能等方面的疑慮，我們會提供實體店家的具體地理位置，消費者可因自己的條件選擇去實體店進行驗證，購買。鑒于漢中地區的網上購物運營店多以代理模式進行，與之相關的其他網上銷售店大同小異，故不作分析。

前者只提到了兩大網店的運營優勢，但我公司的主營業務是為各實體商店通過我網店發布其促銷信息并提供廣告服務，目前漢中地區與我公司相類似的已經上市的網站是地球城網在漢中的網上代理店，即漢中打折網。漢中打折網，是包括商家促銷打折活動信息，商家打折券，商品直銷信息的綜合城市打折信息發布與查詢平臺。它秉承地球城網的理念，摒棄了新浪等傳統綜合門戶網站的做法，成為專門以“本地同城”為概念主題，為城市人的生活和工作信息查詢，個性發布，互動參與的“一攬子”網絡應用平臺。其運營強調只有本地VIP商家，才能在城市打折網發布各類促銷信息，消費者可在此網站下載打折券模式。與我公司在漢中地區的最大競爭者--漢中打折網相比較，不同點在于我公司不要求商家注冊成為VIP，同時消費者也不必進行下載打折券等操作，一旦消費者獲取促銷信息并有意愿購買只需點擊相應的產品獲取產品條碼，即可以此條碼為憑證去實體店領取打折券購買產品，這樣極大地方便了消費者與商家。針對我公司經營的業務細分其市場不難發現目前的競爭者較少，潛在市場需求很大。

第四篇：市場競爭策略分析與最佳策略選擇試題

市場競爭策略分析與最佳策略選擇 9

3課程考試已完成，現在進入下一步制訂改進計劃！本次考試你獲得4.0學分！

單選題 正確1.根據行銷學理論，如果自己的產品跟對手的產品完全一樣，而顧客說不一樣，這說明：

1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.A 自己一定輸了B 自己和對手之中一定一個成功而另一個失敗C 對手一定輸了D 自己和對手都輸了A 人力B 物力C 技術D 財力A 策略聯盟中需要利用別人的資源B 進行一些業務的外包屬于策略聯盟的思想。C 簡單來講，策略聯盟就是進行公司簡單的組合D 策略聯盟應該做到優勢互補A 戰術是一種方法、手段B 戰略是一個整體架構C 三星決定把自己的產品定位在高科技，這屬于一種戰術D 戰術要依附在戰略上A 核心產品B 有形產品C 附加產品D 以上都不對A 定位就是你在客戶心中牢固定位你的商品B 定位就是讓消費者認定產品C 定位是你對產品做了什么。D 即使很不錯的產品，不同的人也有不同的定位A 核心產品也就是核心價值B 核心產品是客戶真正的需求和真正的目的C 產品功能屬于核心產品D 售后服務不屬于核心產品A 談判中，根據市場變化靈活處理各種情況B 戰術緊密地配合戰略 正確2.哪一項不屬于有形資源？ 正確3.對策略聯盟理解錯誤的是： 正確4.對戰術與戰略說法錯誤的是： 正確5.買照相機時，照相機和膠卷屬于哪種產品層次？ 正確6.對定位的理解說法錯誤的是： 正確7.對核心產品說法錯誤的是： 正確8.哪鐘情況會造成策略的低效率？

3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.1.2.3.4.C 做戰略時不進行授權D 迅速做出決策A 核心產品即顧客的最終需求B 有形產品不是客人真正需要的東西C 售后服務屬于有形產品D 核心產品是也就是核心價值A 產品包裝B 產品的樣式C 產品的信用D 產品的功能A 相機的價格便宜B 膠卷質量很好C 相機能真實而完美地捕捉每個瞬間并留下一個很好的回憶D 相機的外觀新穎A 產品（product）B 價格(price)C 促銷(promotion)D 請求（please）正確9.對產品層次理解錯誤的是： 正確10.哪一項不屬于有形產品？ 正確11.買照相機時，哪種屬于核心產品？ 正確12.行銷學里常提到的4Ｐ理論不包括哪一個？

正確13.在國外，只要一提到ＩＢＭ或戴爾，買的人大概就接受了一半，這反映了哪種無形資源？

1.2.3.4.1.2.3.4.A 知識B 技術C 品牌D 人際關系A 潛在的加入者B 供應商C 直接競爭者D 采購者 錯誤14.中國移動與中國聯通之間的競爭屬于哪種競爭動力模式？

正確15.麥當勞的口號是：“60秒沒有讓客戶拿到自己的餐點，可以免費奉送可樂一罐”，這反映了麥當勞核心競爭力的哪個方面？

1.2.3.4.A 敏銳性B 靈活性C 速度D 一貫性

第五篇：市場競爭策略分析與最佳策略選擇（精選）

學習課程：市場競爭策略分析與最佳策略選擇

單選題

1.哪種因素會削弱企業的競爭優勢？回答：正確

A企業成本比別人低

B企業的產品差異化

C企業的產品被別人模仿得維妙維肖

D和別人形成策略聯盟

2.對于產品是現在的而且市場是目前的，企業應采用哪種策略？回答：正確

A集中策略

B滲透策略

C多元化的策略

D聚集策略

3.對戰略與戰術理解錯誤的是：回答：正確

A戰略與戰術要同時制定

B戰略是宏觀的東西

C戰術是微觀的東西

D戰術是一種方法和手段

4.對戰術與戰略說法錯誤的是：回答：錯誤

A戰術是一種方法、手段

B戰略是一個整體架構

C三星決定把自己的產品定位在高科技，這屬于一種戰術

D戰術要依附在戰略上

5.顧客的最終需求，指的是產品的哪個層次：回答：正確

A無形產品

B有形產品

C核心產品

D附加產品

6.買照相機時，照相機和膠卷屬于哪種產品層次？回答：正確

A核心產品

B有形產品

C附加產品

D以上都不對

7.對定位的理解說法錯誤的是：回答：正確

A定位就是你在客戶心中牢固定位你的商品

B定位就是讓消費者認定產品

C定位是你對產品做了什么。

D即使很不錯的產品，不同的人也有不同的定位

8.哪一個不屬于現代行銷組合的內容？回答：正確

A價格（price）

B產品(product)

C顧客(customer)

D銷售(market)

9.行銷學里常提到的4Ｐ理論不包括哪一個？回答：正確

A產品（product）

B價格(price)

C促銷(promotion)

D請求（please）

10.英特爾在電子界里始終站在最前面，主要靠是哪個無形資源回答：正確

A聲譽

B商標

C技術

D人際關系

11.中國移動與中國聯通之間的競爭屬于哪種競爭動力模式？回答：正確

A潛在的加入者

B供應商

C直接競爭者

D采購者

12.麥當勞的口號是：“60秒沒有讓客戶拿到自己的餐點，可以免費奉送可樂一罐”，這反映了麥當勞核心競爭力的哪個方面？回答：正確

A敏銳性

B靈活性

C速度

D一貫性

13.星巴克提倡享受第三空間，吸引了無數消費者，反映了核心競爭力的哪方面？回答：錯誤

A一貫性

B靈活性

C敏銳性

D創新性

14.中國的麥當勞總是人滿為患，采用了哪種市場競爭的哪種策略？回答：正確

A成本領先

B低成本競爭

C差異化競爭

D聚焦戰略

15.對資源的有效利用指的是：回答：正確

A對資源要集中用于主力產品上

B資源應分散使用

C利用資源要對這個市場進行有效地區割

D資源使用要視情況而定