第一篇：企業危機應對中的媒體策略

企業危機應對中的媒體策略

危機公關實則是指當企業遇上信任度下降、企業遭受官司等形象危機，或某項工作產生了失誤給消費者造成傷害或給企業造成損失時，企業通過一系列積極主動的行為來獲得當事人、社會公眾、政府監管部門、新聞輿論力量的諒解，最大限度地減少損失并挽回影響，甚至借機提升企業和品牌形象的系統工作。

企業應首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀地評價企業的危機事件，向公眾正確地傳遞企業處理危機事件的態度和措施，以獲取更多公眾的理解和支持，順利渡過難關。然而，這并非召開幾場新聞發布會、提供幾篇新聞稿、接受幾次新聞采訪那么簡單。危機管理專家邁爾斯和藿莎曾指出“組織陷入名譽掃地的處境，在多家媒體競相搶報負面新聞中一撅不振中，大多數是因為它們不了解媒介，而非在媒介面前無所作為”。身處其中的企業只有以科學的媒介觀為指導，加強對媒介運作機制和發展變化的考察，才能在戰略的高度把握媒介，利用媒介為企業服務，特別是為企業化解危機服務。

沒有任何一個企業期望出現危機事件，然而在現實中，危機之于企業卻如同病毒之于細胞一樣不可避免。毫無疑問，危機管理的最有效、最低成本的方式是將危機消滅在萌芽狀態，但這也不過是一個理想的狀態而已，企業的危機一旦發生，媒體就必然會介入。當企業面臨各種危機、內外交困時，企業無法避免地成為媒體競相報道的目標，而媒體對企業的影響可謂是一把雙刃劍，既可以幫助企業度過危機，為企業制造商機，也可以瓦解企業聲譽，使企業一蹶不振。因而，媒體是企業危機公關必須努力爭取的重要“公眾”之一。

鑒于此，企業在解決企業危機事件過程中必須講求媒介策略，應該重點遵循以下原則：

（一）建立危機管理小組，迅速與媒體溝通

（二）主動與媒體溝通

（三）真誠與媒體溝通

（四）爭取主管媒介的政府門的支持

（五）借助媒體修復品牌

內容轉載自：人民網作者：劉乃仲厲恒

面對危機，我們需要怎樣的公關

這是個危機四伏的時代，說不哪天一著不慎就步了三鹿的后塵了。

面對危機，很多人談危色變，過去的十幾年太順了，企業和政府似乎都沒做好準備迎接危機的到來，但還真的就來了。

一把鑰匙開一把鎖，危機也需要分類管理，管好了，就可能化為危機，管不好，就可能是火上澆油。根據與自身關系的疏密程度，可以分為以下六類：

一、自身危機。如企業因產品質量問題、內部管理問題等導致的危機。人無完人金無足赤，何況企業，產品有問題是正常的，管理有矛盾也是正常的，但一旦超出了可控的范圍，構成了不好的內外部影響，就會對企業的生存形成致命的危險，危機就這樣誕生了。面對此類危機，企業的通常做法是化解危機，引導輿論，保持良好的形象。還有一點往往被大家忽略了，就是古人說的不二錯。在化解危機之余，如何將危機所造成的輿論壓力轉變為推動內部改革的動力，進而避免重復的錯誤出現，這才是危機對企業的最大貢獻。有些時候改革難免會觸動一些既得利益集團的利益，這個時候就需要危機來造勢，形成一種大勢所趨的輿論，再改革就是恰逢天時了。

二、主動制造危機。絕大多數的危機都是被動產生的，是不愿意被當事人所希望發生的，但還有一類危機是可以主動制造出來被企業所利用的。如北京一家環保涂料公司就聲明要用小動物做實驗，證明環保材料無害，結果引起了一場輿論危機，最后該公司老總不得不取消了該計劃，改用自己親自喝涂料，以證明無害。這場危機就是沒事找事的逆向思維，結果是借助危機成就了品牌。

三、競品發生危機。根據彼消我漲的原理，競爭對手出現危機的時候，就是我方乘機落井下石的時候，這個時候千萬不要客氣。三鹿事件導致的國內乳業品牌危機，就給了洋奶粉拓展高端市場的可乘之機。號稱締造了中國豪車增長神話的雷克薩斯，由于受到大排量消費稅政策和國產化的影響，上半年銷量下滑了近30％。形成鮮明對比的是，德系“三駕馬車”——奧迪、奔馳、寶馬卻保持著良好的增長勢頭，上半年奧迪在華增長10％，奔馳增長50％，寶馬增長了25％。這里面不無落井下石趁人之危的功勞。

四、行業發生危機。當一個行業被質疑的時候，就應了中國的一句老話：傾巢之下豈有完卵。這個時候企業要做的絕對不是袖手旁觀，一定要主動做出表率，展現出一個負責任的行業領袖的風范，這樣才能一箭雙雕：既化解危機，又樹立形象。2004年禽流感疫情出現不久，肯德基就在主流媒體上播放廣告，承諾雞肉安全可靠，兩周之后麥當勞也開始了這樣的廣告公關。遺憾的是，我們卻看不到本土企業的廣告。

五、國家危機。當國家發生自然災害、恐怖襲擊等不可控的外部危機時，企業要第一時間做出反應，第一個總是容易被記住的，如汶川地震中的王老吉。之后捐款超過一個億的也不在少數，但能被記住的，恐怕也就王老吉了，誰讓人家是榜樣來著。

六、溫水危機。有些危機是慢慢發生的，平常很難看到，就像一個人亞健康一樣，你只覺得生意越來越難做，好像還能挺得過去，就沒有深入的分析和應變，結果等爆發的時候，就一發不可收拾。發生在山西的兒童鉛中毒事件中，村民在數年中上百次的上訪，都沒能引起重視，估計當地的領導還以為能罩得住，這種對于自己權力和能力的自信就是那盆煮死自己的溫水，最終的結果大家都知道了。

總結的不一定全面，但有一點不變，就是任何危機能夠被成功的公關，前提就是自身是過硬的。別學蒙牛，先咋咋呼呼，又哭哭啼啼，結果貽笑大方也讓我們痛心不已。

內容轉載自：網絡公關人

危機管理的核心是行為管理

在公共關系理論界和實務界，危機管理，往往被許多人視之為是一種傳播管理，或主要是傳播方面的管理。比如，前些年出版的《直面危機》一書，編著者在其前言中就明白無誤地宣稱：“只有你我知道的秘密不是危機，它只是潛在的危機。只有當所有的人都知道了，你的員工，你的消費者，你的公眾和媒體都知道了，并且夸大了危險，形成恐慌，才成為危機。因此，危機管理的核心是傳播，是由少數人知道到多數人知道的過程。” 而一本在國內很有影響的公共關系教材也如此介紹：“許多專家認為，危機管理在相當程度上就是危機傳播管理。”

事實上，許多人士不僅在理論上如此來理解危機管理的內涵，在實踐中似乎也是這么做的。他們把主要精力放在了危機傳播管理上。尤其當他們所服務的社會組織有危機發生時，不少人士首先想到的不是如何盡可能地封鎖消息，不讓社會公眾知道真相，就是怎樣以別的事件來轉移社會公眾的注意力，以減輕當事的社會組織的應負責任和輿論壓力。即便是一些比較規范的做法，如及時召開新聞發布會，公布真實信息，刊登致歉公告等等，基本上也還是囿于傳播范疇。其他方面，往往就較少顧及了。

坦率地說，這樣的理論和實踐，存在著一定的偏誤，很值得人們反思。

不妨以三鹿“毒奶”事件為例。這一危機事件爆發后，有些人士批評三鹿集團方面不懂公共關系，不懂危機管理。仔細想想，這樣的批評其實并不很準確。關鍵的問題，還是三鹿集團(以及為他們提供公共關系服務的專業機構)秉承的究竟是一種什么樣的危機管理理念。如果同意“危機管理的核心是傳播”的理論，同意“只有你我知道的秘密”只要不泄露出去就不是危機的觀點，并以此來觀照和審視，則三鹿集團高層和有關人員就是不折不扣地這樣做的。其結果，就是把早已發現的問題一壓再壓，不采取任何有效的整改行動，直到最后東窗事發，致使整個企業和品牌形象轟然倒塌。

網上流傳甚廣并經有關報刊披露的北京某廣告公司給三鹿集團的危機處理建議方案，盡管有人質疑其真實性，甚至認為廣告公司根本不懂危機管理，但細細推敲之余，不難發現，這一方案存在的真實程度是相當高的，而諸多國內外廣告機構同時在開展公共關系方面的業務也早已不是什么秘密。事實上，撇開這一方案在文字表述上的一些細節問題不論，單就其所提出的三點建議來說，人們亦不難看出某些公共關系界人士的習慣思路和操作套路。比如，建議一：“盡一切可能安撫本次事件的所有消費者，滿足他們的一切條件，力保本事件的當事人在2年內不再提及此事件。”這不就是想把企業所犯的過失牢牢地控制在“只有你我知道的秘密”這一范圍之內嗎?這一思路，與某些公共關系專家學者的想法何其相似乃爾，你能說它不夠專業嗎?建議二也是如此：“強烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期，盡快與百度簽訂300萬的框架協議，小網站的惡意報道均可被刪除。如遇到國家權威機構通報或發生重大影響的負面新聞時，三鹿集團在上層協調政府部門公關，XXXX(即某廣告公司)公關媒體，共同配合將負面影響大事化小，小事化了。”這一為掩蓋企業自身失誤、應對輿論危機而想方設法與媒體建立良好合作關系，搶奪新聞話語權的思路，想必不少公共關系業人士也不會陌生吧?更何況，按這份建議方案披露，蒙牛、伊利、匯源等企業早就與百度達成了這樣的協議，享受了新聞保護政策，似乎這類做法已成了某些企業危機管理的慣用方法。至于建議三，則顯得更有一點謀略了，即已經預想到在牛奶中摻雜三聚氰胺恐非三鹿一家所為，所以，建議三鹿集團方面安排人員搜集行業中其他企業同類事件的資料。這樣，一旦被媒介曝光，“三鹿集團將可利用這些資料作為反擊武器，將矛盾轉化為行業標準問題，轉移媒體與消費者的視線，獲得行業協會的出面支持和救市，最大化減少負面事件對三鹿集團的不良影響。”這一把問題泛化以求金蟬脫殼的策略，其實也并無多少創意，人們在某些公共關系文章中不難看到類似的謀略，并早已在南京冠生園“陳餡月餅”事件、光明“回爐奶”事件中領教過了。

這份危機處理建議方案，最終是否為三鹿集團高層所采納，似乎也是一樁疑案。但明眼人很容易看出，在三鹿集團應對整個“毒奶”事件的過程背后，確實晃動著這一方案中某些建議的影子。

所以，不必一味去指責三鹿集團以及北京某廣告公司不懂危機管理。我們的公共關系實務人士不妨自問：如果自己去做這類事件的危機管理，能否跳出上述三點建議的基本思路，而不是僅僅從傳播管理的角度著眼?我們的公共關系專家學者亦可以反思：自己的理論觀點是否有所偏誤，從而客觀上為三鹿集團這樣的做法提供了某些理論依據?如此，當可把問題的討論引向深入。

正如《有效的公共關系》一書所指出的：“古話說，?行動比語言更響亮。?然而不幸的是，很多管理層的人，甚至一些公共關系部門的人，迷信這樣的神話，單憑傳播就能夠解決大部分公共關系難題。可是通常，公共關系難題源于所為之事，而非所言之事。除非?所言之事?本身變成了事件。”事實上，盡管就特定的社會組織來說，危機的釀成和爆發有多種原因，但其中很大一部分是與這一社會組織的行為失誤乃至不當有關的。“非典”疫情釀成的政府信譽危機如此，三鹿集團“毒奶”事件引發的企業危機亦如此。試想，如果三鹿集團在發現問題之初就果斷采取相應措施，及時整改，加強管理，并立即召回有問題的嬰兒奶粉，即使引起一些市場波動，帶來一些經濟損失，但仍能體現出企業應有的社會責任感，不會對企業的經營造成太大的沖擊，又何至于釀成如此大的危機，落到今天這樣一種千夫所指、聲名狼藉的結局呢?

這也說明，危機管理，決不僅僅只是傳播管理，甚至主要不是傳播管理，而首先應該是社會組織的一種行為管理。實踐已經證明：傳播管理，并不能解決特定的社會組織行為失誤乃至不當的問題，所以也不能幫助組織實施有效的危機管理。甚至不妨說，在某一社會組織本身失誤或不當行為沒有得以糾正的情況下，一味地倚重傳播管理，其傳播效果越好，就越可能是在幫助這一社會組織掩飾自身的問題，乃至于在某種程度上欺騙社會公眾。在三鹿“毒奶”事件中，那家想從傳播角度來為企業出謀劃策的廣告公司，不是已經淪為某種“幫兇”的角色了嗎?盡管

事情敗露后主要責任由企業方面承擔，但危機管理和公共關系行業的聲譽似乎也一起賠了上去。君不見，已有資深人士作出了這樣的評論：“如果說三年前三鹿到底以何種手段擺平各路諸侯至今成謎，那么此次傳聞，則讓一個我們平時所知不多的新型產業正式浮出了水面。這就是所謂的危機公關產業，說白了就是丑聞消音器。……這種產業的存在，本身就是社會良知的殺手。”語雖尖刻，且以偏概全，但這一批評的出現，確實可視為對研究和從事危機管理的人士的一種警醒!強調危機管理首先是社會組織的一種行為管理，也就是強調危機管理必須從危機的“源頭”抓起，從組織自身行為(包括領導人行為、員工行為、管理行為、生產行為、營銷行為等等)的規整抓起，盡可能減少乃至杜絕組織自身行為的失誤和不當，一有“萌芽”露頭，立即從社會公眾利益和組織長遠發展利益出發，果斷處置，毫不猶豫。而當危機一旦發生時，首先亦是采取積極而有效的行動，以體現組織的社會責任，而不是其他。這就需要社會組織的公共關系管理人士和提供咨詢服務的專業公共關系機構，對組織環境、組織管理流程、組織人員現狀等方方面面都先有一個深入的把握和研究，并參與到社會組織的決策層面中。如此，才能擬訂出比較嚴格意義上的危機管理計劃，并保證其規范實施。如果只是蜻蜓點水，淺嘗輒止，一知半解，盲目接受組織單向傳播的信息，一味聽從某些高層領導的旨意，則是肯定做不到這一點的。須知，行為管理，遠比傳播管理更為艱難。對從事危機管理的人士來說，無疑是一個更為嚴峻的考驗。

當然，我們強調危機管理首先是一種行為管理，并沒有否認傳播管理的意義和作用，但必須明確：行為第一，傳播第二。在絕大多數情況下，傳播管理應該和行為管理有機協調，并作為行為管理的一種支持和呼應而存在，切不能本末倒置。尤其要注意的是，在危機事件的應對中，傳播不能干擾行為，不要因為傳播過度或傳播方式不當而橫生枝節，火上加油，從而引發新的事端。切記，誠如前文所引的《有效的公共關系》論斷所指出的，在某些情況下，“所言之事”(傳播)本身也會釀成某一事件，甚至沒有危機也會引來危機。“5?12”汶川大地震發生后，萬科公司因董事長王石言論不當而遭遇的輿論危機，就是明顯一例。所以，傳播管理本身確實也有一個戰略規劃和有效實施的問題。這方面，許多論著已多有討論，此處不贅。

也許，只有在一種情況下，危機事件應對的重點才是傳播管理。那就是，當事的社會組織本身并沒有什么過失，卻因遭受流言的無端攻擊而陷入輿論危機之中，組織形象和聲譽遭受了相當程度的損害，如不緊急應對，將危及組織的根本利益。這種緊急應對，自然主要是傳播方面的，包括及時召開新聞發布會，刊登澄清事實的公告或聲明，約請政府部門、行業協會及第三方人士出面講話等等。事先做好這方面的傳播管理預案，以免事發后進退失據，亦是危機管理的題中之義。但同樣應該注意的是，這一傳播管理，其基礎依然是組織的行為管理。道理很清楚：只有組織的現實行為確實無暇可擊，其應對各種流言的傳播才能真正奏效。質言之，即便在這種比較特殊的情況下，僅僅憑借傳播管理也是不能單獨化解危機、解決問題的。

上述這番理論，其實并不深奧，一想就容易明白。但為什么長期以來一些學者卻津津樂道于危機管理就是傳播管理，不少實務人士亦把主要精力放在危機事件的傳播管理上呢?這也許是一個更加發人深省的問題。

竊以為，從理論研究來說，這涉及到對公共關系本質的理解問題。如果認為公共關系的主要職能就是傳播，甚至認為一個社會組織的形象不等于其實際形象，其優劣不在于它做什么和怎么做，而在于它說什么，怎么誘導公眾對其產生好的印象和評價，而不是幫助組織去適應環境、調整行為，則把危機管理看成是傳播管理就是必然的結果。其中，當然也不排除個別學者脫離實際、人云亦云的因素。而從實務操作來說，關鍵也在于我們的不少公共關系從業人員大多還停留在純粹執行的階段，還沒有提升到戰略咨詢的層面，還沒有能力去做組織的行為管理，更不能有效地影響社會組織的最高決策層，只能被動地執行組織決策層的指令和意見，甚至無法去判斷這些指令和意見正確與否。在這種情況下，傳播就是他們最能發揮自身特長和能力的一個工作領域。當然，這也有眾多社會組織高層領導觀念的轉變問題。但從根本上說，近年發生的一系列危機事件已敲響了警鐘，如何快速提升公共關系理論研究和實務操作的水準，并在此基礎上，真正把握危機管理的精髓，實施有效的危機管理，已是擺在諸多有識之士面前的一個嚴峻而緊迫的課題。

內容轉載自：中國公關網作者：葉茂康

第二篇：10 企業公共關系危機應對策略

企業公關危機應對策略

任何一家企業在這個紛繁復雜的市場環境下都會遇到一些大大小小的公共關系危機（以下簡稱公關危機），而在這個互聯網高度發達，媒體泛濫的時代里，企業公關危機的蔓延速度是非常快的，在你猶豫不定或處理不利的時候事件的負面效應已經被成倍速的放大。處理不當將給企業帶來毀滅性的災難，如知名的三株、秦池等企業便是突發危機后未能及時有效處理，導致企業破產倒閉。

企業面臨公關危機時應該果斷采取應對行動，以便化解危機或把危機帶來的負面效應控制到最低。以下6項應對公關危機的策略可以有效化解危機甚至起到積極的效果。

1、把危機公關上升到一個戰略的高度

現在很多企業危機公關失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態度將導致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正確的做法是當企業發生公關危機時不論事件大小都要高度重視，站在戰略的高度，來謹慎對待。具體處理方式要具有整體性、系統性、全面性和連續性，只有這樣才能把危機事件快速解決并把危害控制到最小。危機發生后企業要由上至下全員參與其中，尤其是最高領導要非常重視，所有決策都要由最高領導親自頒布或帶頭執行，以確保執行的有效性。案例

2004年1月16日，阜陽市呂寨鎮勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，經阜陽市疾病預防控制中心介入調查，確定該村民購買的為假冒三鹿品牌產品，并予以結案。但阜陽市疾病預防控制中心個別工作人員由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按“三鹿嬰兒奶粉不合格”進行了上報，并公告于當地的《穎州晚報》。消息公布后立刻被多家媒體轉載，因此，三鹿奶粉在全國多個市場被強迫撤架。

事發當日，三鹿總部高管獲悉后立即帶隊趕到阜陽，與當地政府相關部門交涉并確認了此事為相關人員工作失誤所致，相關部門已就此事公開道歉。4月24日，三鹿召開新聞發布會，包括中央電視臺在內的全國各媒體都進行了糾正報道。4月27日，三鹿高層與數十家國內知名品牌乳品企業在多個城市召開主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導誠信經營”的誠信座談會，并聯合發布“殺人奶粉”事件發生后全國第一份“乳業誠信宣言”，承諾堅決不生產和銷售劣質乳制品。4月28日，在中國兒童食品專業學會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。點評：

該事件發生后馬上引起了三鹿集團的重視，整個事件一直由高層領導帶隊參與，上下齊動員，高度的重視使事件負面影響控制到了最低，后面的行動更使其樹立了負責任，有愛心的企業形象，成功化解了危機。

2、發現問題的本質與根源 很多企業危機公關處理不利的原因多是只看到了表面現象，哪兒出了問題就抓哪兒，而本質性的根源問題卻沒有解決，導致只治標不治本，按下葫蘆起了瓢，無法快速徹底解決危機，甚至導致事態不斷擴大。

當企業發生危機時應該先客觀全面地了解整個事件，而后冷靜的觀察問題的核心關鍵問題及根源，研讀相關法規與規定，把問題完全參透，或聘請專業公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火：哪兒著火哪兒拍一下。案例：

2006年9月14日，新華社消息稱,國家質檢總局有關負責人證實，近日廣東出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢驗出禁用物質鉻和釹，而鉻和釹是高致癌物質。消息公布后并未引起太大的反響，寶潔公司迅速做出了回應：“SK-Ⅱ所有產品上市前都經過了公司內部嚴謹的安全評估，并且在進入中國市場前都經過衛生部嚴格檢驗和注冊，產品的安全和質量有充分的保障。SK-Ⅱ產品在生產過程中并未添加鉻和釹成分。”

不久全國各大商場就陸續對這些問題產品進行了下架處理，隨之,全國各地消費者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設置了很高的退貨門檻.：消費者必須持有衛生部指定醫院出具的過敏憑證、購買憑據，并且所要退貨產品所剩含量必須在1/3以上，同時需要填寫一份內容為：“盡管產品本身為合格產品，不存在質量問題，但本著對消費者負責的態度，我們決定為您做退貨處理，經雙方協議同意退款××元??”的協議書。這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。自９月１４日至９月２４日，從新華社最先報道該消息的10天來，全國各地多處因退貨發生消費者與ＳＫ－ＩＩ工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。

在各方壓力不斷加大的情況下，寶潔公司的退貨條件開始放寬：只要持有購買小票和產品就可到柜臺進行協商退貨。不久，上海工商局要求問題SK-Ⅱ產品撤柜并無條件退貨。幾日后又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質，上海工商部門認定其退貨協議違法。隨后SK-Ⅱ通過某跨國公關公司發表聲明,決定暫停SK-Ⅱ產品在中國的銷售。幾天以后寶潔中國公司網站被黑客攻擊癱瘓數小時。事件被鬧的沸沸揚揚，公眾的憤怒也達到了頂點。2006年10月24日，事態發生了逆轉，國家有關部門宣布：ＳＫ－ＩＩ所含重金屬不致于對人體造成傷害，允許在國內銷售。整個事件至此結束。點評：

至此，事件危機似乎是結束了，但其只抓表現問題，傲慢的態度，沒有誠意的解決方式，擊毀了消費者對其的好感與信心。如果寶潔當初能夠迅速抓住問題的關鍵環節，直接溝通政府與相關部門，證明產品對人體無危害，便完全可以把危機控制在萌芽狀態，避免后面發生的一系列問題。

3、比救火的速度更快些 企業發生公關危機時反應速度要比救火的速度更快些，因為這比大火燒毀企業的廠房更危險，危機在吞噬的是企業的市場、品牌的信譽。速度是危機公關中的第一原則。堤壩出現一條裂縫，馬上修補很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發生潰壩，企業發生危機時就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補可以避免很多損失，但卻因為看似很小的問題，沒有引起重視或缺乏危機處理經驗等，而錯過了最佳處理時機，導致事件不斷擴大與蔓延。案例

2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盜取公司資金的創維董事局主席黃宏生。創維董事局副主席及公司多名高管得知消息后連夜召開緊急會議，商議對策，并在深圳創維大廈緊急約見媒體。12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭均發出聲明：全力支持創維。12月2日黃宏生獲得保釋。當日，北京松下、彩虹、三星等八大國內彩管企業發表聲明，表示將優先保證創維的原材料供應。12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創維大廈，表示將鼎力支持創維。而在公司內部，全體員工更是齊心協力共渡危機，為了控制局面，黃氏家族成員集體撤離創維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。12月中旬深圳市副市長到創維表態：創維本部發展非常穩定，市政府全力支持。2005年2月4日創維PDP／LCD技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側面向公眾告知了政府對創維公司的信賴。

隨著創維數碼股票在香港發布年報，顯示上一個財務營業額再創歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長17.8%，利潤增長遠遠高過同行，該事件的**平穩的度過。點評：

2004年11月30日事發，創維高管連夜開會商討對策，12月1日，國美、蘇寧等家電連鎖巨頭即發出聲明力挺創維。12月2日黃宏生獲得保釋。當日北京松下、彩虹、三星等八大國內彩管企業發表支持創維聲明。12月3日各銀行表示全力支持創維。這樣的危機應對速度讓人驚嘆，把事件的負面影響控制到了最小，取得了危機公關的勝利。相反，與創維有相似遭遇的金正集團在事件的處理上就明顯失利。

2004年7月9日，金正集團董事長萬平被檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準逮捕。事發后金正內部手足失措，沒有采取任何得力的危機公關措施，延誤了進行危機公關的最佳時間。此時因局勢發生突變，內部股東為了維護個人利益，展開了權利的爭奪，最終引發內部的混亂及外部合作企業的恐慌，經銷商終止打款與銷售；供應商停止供應原材料；國外客戶紛紛提出違約賠償；銀行停止貨款。結果不到一個月的時間金正資金鏈斷裂，廠房被關閉、資產被查封。

4、所有問題一肩挑起

事件發生后第一時間把所有質疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態度。冷漠、傲慢、推委等態度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業的道德層面。案例：

2006年9月，國家工商總局報出雅士利乳業2006年3月8日生產的一種中老年奶粉中鐵、維生素B1標簽項目不合格。第二天雅士利公司即做出反應：召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和規格的中老年奶粉下架，等待相關部門的處理，這一動作在兩天時間完成。2006年9月7日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時間曝光的雅士利中老年奶粉不合格原因是其標簽問題，產品質量沒有問題，可恢復正常的生產與銷售。點評：

一個漂亮的危機公關案例，雅士利沒有急著找國家工商總局理論，也沒有找媒體去發布消息，更沒有我行我素繼續銷售產品來對抗，而是采取最負責任的態度與方式，把產品全部下架封存等待工商局的處理意見。這樣的態度與結果不僅未對雅士利品牌及銷售造成任何影響，更證明了其是一家負責任的企業。

5、溝通，溝通，還是溝通。

矛盾的80%來自與缺乏溝通，很多事只要能恰當的溝通都會順利解決。當企業發生公關危急時溝通就是最必要的工作之一。首先要與企業全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節，以便配合進行危機公關活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴，負責人親自慰問與會見受害人等，最好搶在媒體與當事人接觸前先與當事人溝通。接下來就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很敏感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。所以，這個時候必須及時坦誠的通過媒體向大眾公布信息與事件處理進展，這樣可以有效填補此時輿論的“真空期”，因為這個“真空期”你不去填補它，小道消息、猜測，甚至是競爭對手惡意散布的消息會填滿它。而后就是與政府及相關部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態發展有很大的幫助。同時也要對企業的合作伙伴如供應商、經銷商等進行溝通，以免引起誤解及不必要的恐慌，如前面提到的金正集團，因為缺乏與合作伙伴的溝通，導致了各方的恐慌，使事態惡化。案例：

2006年9月25，尼康、佳能等八家數碼相機廠商先后宣布由于采用了索尼生產的CCD部件，導致部分數碼相機產品存在質量問題。索尼得到消息后在許多媒體及消費者還不知情的情況下，主動在自己網站上公布維修的通知，把出現問題的原因進行了描述，并提出了相關解決的方案，同時實行免費檢測和維修及免費更換元器件。索尼方面表示：更換元器件公告5年內有效，對于前述原因導致的采取收費維修的用戶，索尼將返還當時的維修費用。維修費用返還的措施在公告發布后6個月內有效。點評：

及時的溝通，真誠的態度，使索尼輕松度過了這次危機，沒有造成更大的負面影響，相信很多讀者都沒聽過這個事件吧？這就證明索尼此次的危機公關處理的十分成功，也沒有影響到索尼與佳能等合作伙伴的關系。全面快速的真誠溝通是此次事件圓滿處理的最大功臣。

6、讓別人為自己說話

企業發生危機時若自身體沒有問題，通常都會急于跳出來反駁，與媒體、消費者，甚至政府打口水仗，這樣的結果往往是即使是弄清楚了事實的真相也失去了公眾對其的好感，更容易導致事件的擴大，拓展到企業誠信問題，社會責任問題等方面，導致有理的事反到沒了理。這時應該以一個積極的態度配合調查，對媒體及共公眾的質問不做過多的言辭，而后馬上請第三方權威部門介入，讓權威部門為自己說話，有了證據之后在主動聯系媒體，讓媒體為自己說話，必要的時候在讓消費者為自己說話，但盡量自己不要在事件還未明朗，大眾存在誤解的時候自己去說話。如果自己確實有責任與過失，那就更不要自己出來說過多的話，只說一句：“對不起，我們承擔全部責任”而后用事實來證明，在穩定了公眾情緒后借助媒體與相關部門進行危機公關，比如發布企業的改正進程，不會對消費者造成太大危害等，消除消費者的不滿情緒，博取同情，而后盡快讓事件過去。案例： 2006年7月，菲律賓食品藥品局對從中國進口的部分食品進行檢驗，其中大白兔奶糖檢測出含有福爾馬林(甲醛)而甲醛是公認的高致癌物。隨后，菲律賓方面對大白兔奶糖下達禁售令，并勸市民不要購買，同時要求出口商召回相關產品。此消息通過電視新聞網公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了轉載，引起海內外高度的關注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖下架。發生“甲醛事件”后，大白兔奶糖的生產企業冠生園集團迅速采取了一系列的行動，首先自己主動停止了“大白兔”產品的出口并發函給菲律賓方面進行溝通，了解具體情況，而后馬上與相關部門聯系，上海市質監部門和國家質檢總局及時派員在第一時間介入，對此事件進行調查，其隨后出具了權威檢測報告，證明中國上海冠生園食品有限公司生產的大白兔奶糖在生產過程中沒有添加甲醛，質量是安全。新加坡政府的檢驗機構也對冠生園新加坡經銷商福南公司倉庫中大白兔奶糖進行了抽樣檢驗，檢測結果同樣是不含甲醛，符合世界衛生組織的安全標準。

檢測結果出來后冠生園馬上召開中外媒體見面會，宣布檢測結果。權威部門的檢驗結果迅速獲得了公眾的信任，國內外經銷商對“大白兔”質量的疑慮消除，美國、新加坡、哥斯達黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾等國家企業紛紛恢復進貨。點評：

真誠的態度，積極的行動，讓媒體與與相關方面沒了脾氣，而后迅速求助權威部門進行檢測，讓權威機構為自己說話，當最有說服力的結果公布后，在讓媒體為自己說話，自己始終保持一個低調，“老實”的形象，得到了公眾的好感，使危機迅速化解于無形。

7、轉移視線

當企業發生公關危機時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏下去對企業會十分不利，但這種方式不是推委責任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善處理后讓事件的余震盡快結束。比如推出新產品，新發明，企業捐助公益事業等相關新聞，以轉移大眾的視線。案例：

2007年4月，谷歌（Google）發布了“谷歌拼音輸入法”，但該輸入法發布后，卻引發了業內及使用者的質疑。眾多網友懷疑谷歌拼音輸入法詞庫直接盜用了搜狗拼音輸入法詞庫，不少網友發貼表示，很多搜狗輸入法中故意設置的偏僻詞語竟也出現在谷歌輸入法中，甚至還有搜狗員工的姓名。搜狐公司發表聲明，稱經其技術人員鑒定，谷歌的拼音輸入法詞庫確系直接盜用其搜狗拼音輸入法詞庫，搜狐公司要求谷歌中國公開道歉，停止相關產品下載及使用。針對網友質疑及搜狐公司的聲明，谷歌中國向網易科技發來聲明，稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質疑，承認“該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數據源”，愿意直面問題。

該事件發生后的不久，谷歌便在各媒體發布了這樣一則新聞： 谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤

谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而聞名。但在?搜索?一條真蟒蛇時，卻力不從心了。1日，這條將近1米長的蟒蛇在谷歌公司紐約辦公室中失蹤，直到第二天的晚上才被找到。

這條蟒蛇是公司一名職員的寵物，名為?凱撒?。谷歌公司發言人維斯特在一份聲明中說：?我們高興地通知各位，‘凱撒’找到了，它的主人已經把它帶回家。?公司沒有說明發現的具體地點，以免讓陪伴了它一天的員工受到驚嚇。

在《財富》2007年最佳工作場所排行榜中，谷歌公司名列榜首。其紐約辦公室非常縱容員工，在辦公室里配置了按摩椅和快餐室，還容許職員將狗帶入辦公室。點評：

谷歌在妥善處理了“輸入法事件”后迅速發布了一些谷歌其它方面的新聞，以轉移公眾視線，起到了不錯的效果。

8、化患為利，危機中創造商機

當企業發生公關危機事件后媒體與大眾的關注度很高，此時若企業危機公關手法得當不僅可以化解危機，還可以提高企業或品牌的知名度，樹立良好的企業形象。案例：

杜邦“特富龍”事件不僅給杜邦公司造成了巨大的負面影響，更給使用“特富龍”材料生產產品的企業造成了巨大的影響。在“特富龍”事件鬧的沸沸揚揚全民關注的時候，格蘭仕的相關負責人通過媒體表示：格蘭仕的產品大部分都是出口海外，而海外市場對產品的質量等各項市場準入指標比國內嚴格的多，因此質量安全有絕對的保證，但目前也在積極尋找相應的替代材料，以便消除消費者的疑慮。這一消息馬被全國各媒體主動引用報道，在整個行業發生危機，消費者信心動搖時格蘭仕此舉樹立了一個捍衛消費者權益，挑起行業重擔，負責任的企業形象。

隨后“特富龍”事件的危機繼續蔓延，已經殃及整個炒鍋行業，甚至是使用該材料的相關行業。媒體與消費者的聲音也越來越嚴厲苛刻，此時格蘭仕再出猛招：與兩家國外高端材料技術公司達成了宇航DYH材料技術和宇航5T涂層技術聯合產銷及研發意向，這種材料對人體沒有任何危害，可以替代“特富龍”材料應用于炒鍋、電飯煲、微波爐等炊具中。同時與100多家國內外材料供應商簽定“材料健康保證書”，向外界表明格蘭仕不采用“特富龍”材料，其微波爐與炒鍋等產品是健康安全的。此外，格蘭仕還向廣大下游經銷商發表“材料健康聲明”，穩定經銷商信心。

在媒體大肆宣揚杜邦“特富龍”事件，消費者高度關注的情況下，格蘭仕抓住這個大好時機，打出“健康牌”，不僅增強了格蘭仕的品牌知名度與美譽度，更使其微波爐在全國引起搶購風潮。點評：

在這起危機事件中，格蘭仕本不屬于“特富龍”事件的直接受害企業，但格蘭仕主動入局，而后迅速出猛招，通過實際行動與媒體配合，使自己負責任的企業形象與安全的產品形象深入人心。把本是一件不利的事件轉化為塑造品牌形象的機會。防微杜漸，把危機控制在發生之前 在好的危機公關也不如不發生危機，作為企業，平時就應該防患于未然，建立危機防范預案，設立一條危險線，當企業的一些行為觸及這條危險線時馬上引起重視，及時處理，基本上可以防范絕大多數危機的發生，至少可以把危機控制在最小范圍內。如果企業規模較大，就應該設立專門負責處理企業危機的危機公關部門，以便明感快速地作出反應，控制或回避風險。（作者：史光起）

第三篇：品牌危機應對策略

品牌危機應對策略的研究

摘要：企業對產品發生危機后的應對策略影響著消費者對品牌危機事件的認知和判斷，同時也影響著企業能否順利的度過危機，盡快的再次被消費者購買。本文從企業的角度進行分析，研究企業發生品牌危機時應對策略。研究結果顯示，每一種應對策略都達不到盡善盡美的結果。但企業產品發生危機時消費者更關注產品傷害事件的責任歸屬問題，而對事件發生企業的內部管理問題的關注程度較低①。結論揭示出高品牌關系質量對偶然發生傷害事件的企業品牌起到暫時保護作用，低品牌關系質量會擴大企業品牌在傷害事件后的負面市場效應，有助于企業采取正確的應對策略處理企業品牌危機。

關鍵詞：品牌危機、應對策略、中外差異

引言：在全球經濟一體化背景下，企業競爭日益激烈，品牌成為企業競爭的核心部分。但是在國家法律法規日益完善健全的今天，政府管理能力和社會輿論不斷加強的環境下，企業追逐利益的驅使下，不正當的經營行為導致品牌危機頻繁發生。而一些企業對品牌危機的處理不當使得在幾代人努力奮斗經營的企業走向衰落，甚至對品牌所有企業造成致命性的打擊，使品牌毀于一旦。由此我們看出有效地管理品牌危機，對企業的發展來說具有重要的意義。

在激烈競爭的市場經濟中,企業難免會遭受品牌危機，導致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊，甚至使品牌被市場吞噬，使企業面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過危機，并在危機中抓住契機迅速復蘇，已成為企業發展所必須面對和專注重要課題。令人擔憂的是，從各種案例中我們可以看到，比起一些實力雄厚的國際品牌，中國企業在面對危機和處理危機方面稍顯弱勢和青澀。本文將以探討危機產生的原因為基礎，通過對數個中外企業在應對危機時采取的措施進行深入的對比與研究，發現中國企業在危機應對上的不足和犯下的錯誤，從而提出應對危機的策略與原則，使中國企業在危機應對上有更多更有效的策略，在危機發生后轉危為機，在國際市場上得到更好的發展。

一：品牌危機概述

品牌俗稱牌子，是制造商或經營者加在商品上區別于其他企業商品的標志。品牌由名稱、名詞、符號、象征、設計或他們的組合所構成，用來區別一個企業出售的商品與其競爭企業出售的同類產品，以免發生混淆。品牌一般分為品牌名稱和品牌標志兩個部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，海爾、海信、長虹是我國電視機的著名品牌名稱。品牌標志則是指品牌中可以被廣泛認知的，但不能用語言稱呼的那一部分。品牌標志常常為某種符號、象征、圖案或其他特殊的設計。例如，我國鳳凰牌自行車以展翅翱翔的鳳凰作為品牌標志；東風標致汽車的品牌標志為站起的獅子。品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律的保護，就稱其為商標。所以說，商標實際上就是法律的代名詞，是經過注冊登記、受國家法律保護的品牌或品牌的一部分。需要說明的是，在我們學習到的市場營銷知識中，由于品牌才構成產品識別的全部內容，因此，只有已經注冊了的商標才會受到國家相關法律的保護。品牌起到了監督企業產品，以保證其企業產品質量特征的作用。企業創造出一個受廣大消費者歡迎的品牌，在消費者空中建立良好的聲譽，是一個需要通過日積月累的努力，所有企業員工長期奮斗一貫的保證產品質量的過程。品牌產品良好的信譽并不是自封的，是通過長時間被消費者公認的。因此說企業為了創建名牌，或者是保持名牌產品已有的市場地位、市場占有額及長久以來的良好信譽，必須兢兢業業，始終一貫的保證產品具有品牌所代表的質量水平和特色。由此看來，品牌優勢公眾監督企業產品質量的一個重要手段，從而在一定程度上起到保護消費者利益的作用。

良好的品牌也有助于企業創建良好的企業形象。當產品創品牌后，相應的企業聲譽就會大增，反過來又會推動企業產品的銷售。

產品傷害是指偶爾出現并被廣泛宣傳的，關于某產品存在問題或是給消費者帶來危害的事件。此類事件對產品制造企業的品牌影響較大，很有可能造成企業的品牌危機乃至企業經營危機，因而被企業領導者和相關的社會研究部門關注。營銷者要進行危機處理，首先必須要了解消費者為什么及如何對危機事件作出合理的反應，這是必將有助于預測消費領域的變化，指導企業做出合適的營銷策略。

消費者在遇到產品傷害后，無論是在情感、心理還是行為上都會產生一系列的反應，其中最直接的反映莫過于對其產生產品傷害的企業產生不同程度的抱怨和責備。

品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態。

品牌危機的產生原因通常有：產品質量出現問題：品質缺陷最易引發質量事故，導致品牌危機[1]。經調查，企業品牌危機中60％以上都是由產品質量事故引起的。假冒產品對名品及企業的沖擊。產品缺乏創新：如國內外一些老字號品牌出現的品牌危機。競爭不當，如前段時間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚揚的“誹謗事件”，使中國岌岌可危的乳品行業雪上加霜。企業品牌延伸不當，如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進軍香水領域引發出來的危機。由品牌合并或兼并不當、品牌授權經營不當引起的危機。企業商標意識不強：因企業商標不到位而使品牌產生危機的現象時有發生。由更換品牌名稱與標識所引起的品牌危機。二：危機應對中外差異

在激烈競爭的市場環境下，即便是國際大品牌也常會不可避免的產生品牌危機。電子業界的實力派——蘋果也因其開發的新型產品——i-phone面臨了一系列大大小小的危機。

自蘋果手機在09年6月下旬發售以來，很多消費者都抱怨手機天線可能有問題，導致信號不好，但蘋果公司先將此問題歸咎于用戶握手機部位不對，后來又說是電信運營商的軟件問題。美國權威的消費品測評雜志《消費者報告》7月13日發表報告認為，蘋果手機天線存在設計缺陷，并宣布不向消費者推薦該產品[2]。由于該雜志的影響力、公信力，蘋果公司市值一度蒸發超過160億美元。對此，蘋果公司連續兩天保持沉默。

16日蘋果公司在加州總部就此舉行新聞發布會。喬布斯在發布會上承認了問題：“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美。”蘋果給出的辦法是：給手機裝個保護套。9月30日前購買i-phone 4的消費者都可免費獲得一個軟膠保護套（市場售價29美元），已購買了該保護套的消費者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內退貨，只要手機沒有人為損壞，就可獲得全額退款。蘋果還開放了天線設計實驗室給媒體參觀，首次對外公開其無線產品如i-phone和iPad的設計過程。如蘋果向i-phone 4手機用戶提供免費手機套的活動持續至2011年6月底，那么該公司總計將為此支出近2億美元，這將占據蘋果這段時間內總運營收入的1%左右。若蘋果實現召回的策略可能帶來的15億美元損失，與這相比發手機套的支出相比只是小數目。在此次危機公關中，蘋果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開表示，手機握住后信號有不同程度的衰減，這是手機全行業需要面對的問題。“我們是人，是人就會犯錯，但我們很快發現了錯誤。”喬布斯引用數據來證明這一錯誤如何無足輕重。他表示，蘋果客服接到的信號問題投訴只占投訴總量的0.55%；運營商AT&T的退貨比率中i-phone 4只是i-phone 3GS的1/3；i-phone 4每100次通話的掉話率比i-phone 3GS多不到1次。

但事實表明，信號問題根本沒有影響蘋果的銷售。發布會之后，美國硅谷中心的斯坦福大學購物中心的Apple Store零售店，消費者如往常般絡繹不絕，收款臺排著長隊。一位購買i-phone 4的大學生表示，雖然i-phone系列向來非議頗多，但在實際使用過程中并未出現過于嚴重的故障。相信天線問題不會影響他的使用。發布會之后，蘋果股價一度上揚，收市亦僅跌0.62%，收報249.9美元。事實上，從i-phone剛上市起就頻遭質疑，07年6月i-phone因其電池的內置設計，用戶不能自行更換，而受到眾多用戶的控告，而蘋果的應對策略只是是推出了85.95美元的電池更換計劃。雖然蘋果在面對這種危機時的應對策略總是顯得不那么積極與及時，但是從2007年至今i-phone的銷量卻一路上漲，絲毫沒有被這些別人看來的危機影響，而是銷量驚人。

跨國巨頭，諸如麥當勞、肯德基、雀巢都出現過問題，麥當勞的“橡膠門”，肯德基的蘇丹紅事件，雀巢就更多了，諸如使用轉基因原料等等，但是這些事件通常都不了了之了。一些為何國際品牌屢遭危機而不倒，這值得我們思考[3]。

從許多案例中我們可以發現，至關重要的一點是這些歷經少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來的國際品牌，本身擁有較強大的品牌文化和品牌信譽在里面，擁有一般依靠廣告快速轟炸起來的所謂的品牌所不具有的品牌內涵和張力，在一定意義上具有負面信息和危機抵抗能力和自我危機修復能力。而作為公眾，又往往會給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴度[4]。因此，這也就不難理解三株和秦池可以因為媒體報道而很快地覆亡，三鹿因為“三聚氰胺”而徹底被清盤，而雀巢、麥當勞卻屢遇危機而不倒的原因之一。而蘋果跨時代的創新與實力，和在消費者心中高端的形象使其有自信，從容應對危機，甚至忽視危機，這是需要實力的積淀，而非所有品牌都可以達到的。另外，十分關鍵的一點是：作為比較知名的跨國公司，它們都擁有比較完善的危機管理或者說危機公關和應對機制，危機管理組織機構相對一些國內企業比較健全，危機意識較強，危機管理能力相對也比較成熟。

中國乳業自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷，危機已使國人對乳業漸漸失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件，國務院啟動了國家重大食品安全事故I級響應機制，國家質檢總局緊急在全國開展了嬰幼兒配方奶粉及液態奶三聚氰胺專項檢查，結果蒙牛伊利光明等多家知名企業紛紛被查出產品含三聚氰胺，導致整個乳制品行業陷入危機。12月19日，三鹿集團借款9.02億元付給全國奶協，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。三鹿凈資產為 負11.03億元，已嚴重資不抵債。12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發布會，通報三鹿集團破產案處理情況。曾經的乳業巨頭轟然倒下。先且將乳品業本身的質量安全問題放一邊，危機管理能力不足也是三鹿的破產的重要原因。三鹿集團的危機預警系統啟動緩慢，事實上，從2008年3月起，就陸陸續續有消費者投訴三鹿集團的奶粉存在問題，這些投訴其實是危機前的征兆。而直到全國各地多名嬰兒查出腎結石后才啟動危機公關程序。這說明企業缺乏危機的敏感性，對危機存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機意識。與此

同時，三鹿還采用了蹩腳的推卸責任言論。三鹿在事發之后，聲稱自己也是受害者，因為產品召回損失了6億元，此次事件的賠償應由不法奶農賠償。一切責任在奶家身上。然而。這種轉移視線的公關手段并不高明。對于分散的奶農來說，要進行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團時，奶農并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰恰是三鹿集團18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價位產品暫時沒有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡單的推卸責任言論很明顯是站不住腳的。將事故責任和賠償責任推到處于弱勢地位的奶農身上，這一舉動對危機的解決無益，更加大失民心。

當然，任何事情都不是絕對的，外資企業的老道經驗值得中國的企業們學習，但外國企業也有處理不當的案例。比如SK-II因為虛假宣傳和含致腐蝕性物質，以及寶潔公司對危機管理了遲鈍而最終導致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國市場，付出了沉重的代價，直到現在也沒有恢復過來，在中國市場成為了邊緣性品牌。

液態奶檢出三聚氰胺的批次表

三：品牌危機應對策略

應對危機，企業首先要做的就是強化產品質量和品牌建設，從源頭扼殺品牌危機的產生[5]。在市場經濟日益發達的今天，產品質量和品牌建設對于一個企業的重要性越來越強，產品質量高低和品牌的知名度是企業有沒有核心競爭力的體現之一，提高產品質量是保證企業占有市場，從而能夠持續經營的重要手段。其次，因為品牌危機產生的原因有許多，質量有保障了也不一定意味著危機就被避免了。所以，未雨綢繆，加強危機管理意識，為自己的企業尋找優秀的應對危機的團隊是十分重要的一點。

當危機真正發生時，企業則應敢于正視危機, 積極應對危機，主動承擔責任，高調接觸媒體，把握輿論主導權。來看中美史克的成功案例：2000年11月，國家下發禁止PPA通知。康泰克一時間成為眾矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產品的生產和銷售，回收所有含PPA的產品。并召開了新聞媒介懇談會，表示維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，得到了廣大消費者的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場空白，取得了難得的銷售成績，將危機造成的損失減少到最低程度。

當企業發生公關危機時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏

下去對企業會十分不利，但這種方式不是推委責任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產品，新發明，企業捐助公益事業等相關新聞，以轉移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質疑時，谷歌不僅發聲明稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質疑，承認“該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數據源”，愿意直面問題。更重要的是該事件發生后的不久，谷歌便在各媒體發布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉移視線的方法得到了不錯的效果。處理后讓事件的余震盡快結束。

品牌危機處理有一定的原則：快速反應原則，主動性原則，真誠坦率原則，統一性原則，全員性原則，人道主義原則。掌握好這些原則與方法，我相信，面對危機，企業一定能轉危為機，化險為夷，實現自我拯救、自我修復，打造出刀槍不入的品牌金身。

參考文獻：

[1] 劉鳳軍.品牌營運論[M].北京:經濟科學出版社,2000:266.[2] 李敬強.基于心理契約的品牌危機管理[D].青島大學學位論 文,2008.[3] 鄭秋錦.企業品牌危機產生的原因及危機后管理[J].洛陽師范學院學報,2008,(3):180-182.[4] 韋曉菡.淺論品牌危機管理的對策[J].經濟與社會發展,2007,(6):68-71.[5] 倪明軍.企業品牌管理探討[J].經濟視角,2009,(1):49-50.

第四篇：如何應對企業危機公關

如何應對企業危機公關

江蘇省徐州市商業職工中專學校（221000 李瑞華）

摘要：由于復雜多變的社會環境和市場環境，現代企業越來越多地受到突發性危機事件的挑戰。如何應對這類問題，便成為企業面臨的現實問題。本文從四個方面提出了在危機來臨時，如何應對企業危機公關。

關鍵詞：危機

危機公關

應對

由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或外界特殊事件的影響而給企業或品牌帶來危機。企業針對危機所采取的自救行動，包括消除影響、恢復形象，這就是危機公關。

進入新世紀以來,危機幾乎成為一種常態和流行, 由于危機爆發后往往給企業帶來重大的經濟損失和形象傷害，甚至導致企業倒閉。從某種角度而言，危機是出乎意料和無法避免的。所以，當危機降臨時，怎樣才能以最快速度渡過難關、降低經濟損失、使企業運營重新回到正軌，便成為企業面臨的現實問題。我認為可以從以下幾個方面應對：

一、正視危機、臨危不亂

企業面對突如其來的危機，應做到臨危不亂。要盡快分析危機產生的原因，牢牢抓住危機實質，在第一時間迅速做出判斷，并制定

相應的危機公關方案。如1999年6月中旬，正值飲料消費高峰期，比利時、法國的消費者卻在飲用可口可樂后出現不適甚至食物中毒癥狀，在歐洲國家引起公眾的心理恐慌。隨即，比利時、法國、荷蘭政府宣布禁售可口可樂。中國有關部門也對可口可樂中國公司的生產進行了檢查。以后的10天，可口可樂股票直線下跌，銷售損失數千萬。更為嚴重的是，此事件極大地破壞了可口可樂的品牌形象和公司聲譽。危機發生后，可口可樂公司總部臨危不亂，迅速制定了處理危機的公關方案：公司所有高層管理者親赴比利時、法國處理飲料污染事件，向受害者道歉；立即委托比利時一家獨立的衛生檢測機構調查處理事故原因并將調查結果公之于眾，同時宣布污染事件是發生在局部領域的偶然事件；借中國商檢部門檢查合格之機，反復向媒體說明污染的歐洲可口可樂沒有輸入到中國境內。

二、積極主動、化解危機

當危機不可避免發生后，面對媒介曝光，可采取以下措施：一是盡快化解危機，危機化解的越早，產生的經濟損失往往越小。企業應在第一時間澄清事實真相，及時控制事態，并及時與新聞界取得聯系，準確、客觀、公正地報道真實情況，以引導輿論，穩定人心，穩定局面，防止連鎖反應，爭取公眾配合，為妥善解決問題渡過危機奠定基礎；以積極的態度去贏得時間，以正確的措施去贏得顧客的理解，盡快和消費者及有關公眾達成共識，誠懇地接受批評，提出明晰化的解決方案和具體的危機應對措施，創造妥善處理危機的良好氛圍，淡化

矛盾、化解危機。積極主動，還表現為維護消費者利益，以顧客代言人的身份出現，主動彌補顧客的實際利益和心理利益。這樣就有可能將事件的不利影響降低至最小程度，因為對社會公眾來講，誠信是經營者對消費者、對社會的一種擔保，對所提供的產品或者服務的質量、價格、安全、衛生、劑量等等的承諾。如果企業的產品、服務出了問題，就一定要保證及時給予解決。推委和含糊其辭不但無助于危機的解決，還會留給新聞媒體和消費者不坦誠的感覺，增加處理危機的難度。如在“問題奶粉”危機事件中，雀巢公司在新聞公關上的初始表現十分消極、甚至遲鈍，雀巢公司在接到“中消協”通知的15天時間里，居然沒有任何媒體公關動作。沒有準確的給外界及消費者一個明確的回應，也沒有給出合理的解釋，而是在媒體的爆炒下，危機擴展到全國范圍，直到問題奶粉紛紛下架的時候，雀巢公司才站出來公開發表聲明，最后激起了消費者的憤怒。而肯德基在“蘇丹紅事件”中就聰明多了，在蘇丹紅事件備受關注的時候，主動說明肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中發現了蘇丹紅（1號）成分，并及時給消費者道歉，同時公布了解決方案，肯德基的主動、誠懇和不掩蓋、不逃避的真誠態度，表現出對消費者健康的重視，在第一時間贏得了媒體的關注和支持。又如1982年9月29日到30日，美國強生公司發生了“泰萊諾爾”中毒事件，事發后，強生公司立即收回了芝加哥地區的“泰萊諾爾”藥品，并花費50萬美元向可能與此有關的對象及時發出信息。由于成功地處理了這一事件，強生公司獲得當年美國公關協會頒發的“銀硝獎”。

三、化危機為商機，創造發展機遇

危機，可以是陷阱，也可以是推動企業發展的助推器，好的處理方式將更有助于鞏固品牌形象，擴大市場銷售。失之東隅，也可能收之桑榆。一方面，它在不同程度上會導致產品銷售額下降、產品市場份額減少、企業品牌形象受損，甚至企業虧損、倒閉、破產等不良后果；另一方面，危機同樣存在可被企業借勢的有利因素，危機就是“危險”和“機會”的統一體，這就是“危機中的商機”。所以危機公關既要著眼當前危機事件本身的處理，又要立足于企業形象的塑造，要從全面、整體高度進行危機公關，爭取獲得多種效果和長期效益。

當危機發生后，首先應以最快的速度啟動危機解決方案的合適措施，想辦法化危機為商機，將危機事件演化為樹立企業形象、贏得消費者的一次契機。借機提升企業知名度和美譽度，為企業創造新的發展機遇。企業要在第一時間把市場上以及消費者手中的問題產品全部召回，必要時加以銷毀；其次是產品本身（尤其技術、工藝方面）就存在問題，那就只能去研發新品或替代問題產品，并快速投放市場，使目標客戶群盡可能少流失；抓住媒體關注的機會，反復重申品牌承諾，維護企業形象。如中美史克公司出現PPA事件9個月后，不含PPA的新康泰克重現市場，并很快引起熱銷；再次，適當開展一些公益或社區活動，強化企業在公眾心目中的社會責任，造福一方，獲得持久的支持和認可，樹立新的良好形象，建立更高的聲譽。

四、強化危機意識，建立預警機制

在危機來臨時刻，企業很容易陷入混亂，因此，對于一個企業來說，敏銳的公關危機意識和建立危機的預警機制是非常重要的。

當危機發生的時候，作為企業方，最應該做的就是及時、積極、主動、坦誠地與政府、消費者、媒體、公眾、供貨商、投資者等各“利益相關者”進行溝通，以溝通來增強事件的透明度，還事件一個本來面目，并告知企業為危機作了什么樣的工作和下一步的行動計劃，只有這樣也才能獲得最大程度的理解和輿論導向的同情和原諒。有許多媒體在報道企業危機事件的時候，都提到了很多企業“找不到人”或“電話無人接”等情況，這是典型的沒有危機預警的表現。眾所周知，PPA**讓很多人茫然失措，社會上謠言四起，而中美史克公司處理PPA事件時應對及時、有條不紊。特別是訓練有素的專職接線員，認真傾聽顧客的心聲，回答消費者的咨詢，成為架起中美史克公司與客戶、消費者的一道橋梁，一個極為有效的溝通渠道。

危機并不可怕，可怕的是企業在經歷危機后不反思、不醒悟、不整改。在SK-II事件中，寶潔公司及時發表了聲明，強調了品牌對于質量的自信以及對消費者的關切，并安排了相關渠道給予消費者幫助，這是值得稱贊的。但之后局面出現了混亂，根本原因在于，寶潔公司沒有準備好預案。因此企業在危機預案中，最重要的是對用戶和傳媒真誠地說出可能存在的問題以及解決方案，而不是一味站在自己立場上的辯解。企業必須有自己的危機應對策略。通過危機事件，強

化企業的危機意識，建立危機預警與應對體系，提升危機處理能力，才算是對危機公關畫上了一個成功的句號。

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龐亞輝 2006-7-21

第五篇：淺談中國品牌危機及應對策略

淺談中國品牌危機及應對策略

系別：中文與傳媒系 班級：廣告（2）班

老師：周麗川

姓名：蔣靜潔

學號：1102020213 2014/5/23

淺談中國品牌危機及應對策略

摘要：品牌是人類的一項重大發明，它伴隨著人類文明的發展而發展，進化與演變，品牌的概念早在馬克思所著的《資本論》中就被提及：“品牌就是‘超越一般感覺的感性產品’”。中國是世界上最早創建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀就已經聞名遐邇，享譽世界了。但發展至今，當我們環顧世界市場，從“MADE IN CHINA”的產品在國際市場的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術含量、享有世界聲譽的國際性品牌還很少。在美國著名的《金融世界》評出的當今世界五十大馳名商標中，沒有一個是中國的商標。中國市場如此之大，品牌如此之多，涉獵如此之廣，但是真正的世界性品牌卻如此稀少，我們應當反思。針對目前中國企業品牌存在的種種問題，本文對此提出一些應對策略，以期中國能夠創立一批強勢品牌，譽滿世界。

關鍵詞：品牌危機、應對策略、強勢品牌

一、中國品牌的由來

中國是世界上最早創建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀就已經聞名遐邇，享譽世界了。中國的世界品牌最早是和瓷器緊密聯系在一起的。

中國長江以南曾經有一個偏僻的小鎮——昌南，由于生產一種精美的產品并暢銷世界各地而舉世聞名，這種產品就是瓷器。從此這種產品與一個五千年文明古國——中國，永遠的聯系在一起。瓷器在英文中叫china,據說就是昌南的譯音。在西方，CHINA即中國，中國即CHINA,二者緊密相連。其實，昌南就是現在的景德鎮。1403年，明王朝的宦官鄭和率領船隊遠涉重洋，雖然其根本目的是宣揚國威，但是客觀上卻讓中國瓷器在海外名聲大噪，在當時，瓷器深受各國皇宮貴族的青睞，甚至擁有一件瓷器成為了他們身份與地位的象征。時至21世紀，我國將打撈沉船時發現的明朝瓷器送到歐洲展覽時的廣告語為“百年的訂貨今日到達。”一種產品使名不見經傳的昌南小鎮譽滿世界，甚至以其名稱呼一個國家，這在世界貿易史上是一個奇跡。瓷器的影響，由此可見一斑。在中國古代，瓷器這種產品代表著中國的文化、經濟、科技甚至是整體形象。其后的幾百年間，瓷器代表著中國，曾經凡注有“MADE IN CHINA”的產品都成為世界貿易中一流的產品。

二、中國品牌危機重重

中國品牌歷經數百年的發展，時至今日，當我們環顧世界市場，從“MADE IN CHINA”的產品在國際市場的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術含量、享有世界聲譽的國際性品牌還很少。在美國著名的《金融世界》評出的當今世界五十大馳名商標中，沒有一個是中國的商標。

在2004年3月5日，《人民政協報》專題報道：海爾在“世界最具影響力100品牌”排行榜中排名第95位；2008年，中國移動和CCTV入選，他們分別位列第63和65名。始終沒有進入前五十。在中國，甚至有的學者提出了“中國無品牌”論。

(一)缺乏強有力的質量、技術支持：

目前，我國多數行業不具有核心技術開發能力，核心產品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術水平嚴重落后的情況下，我國的一些企業不是通過加強技術創新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質取勝的。如“金利來”領帶取勝的關鍵是源于它的質量水平高。如果“金利來”沒有優質的產品質量，是不可能獲得持久發展的。

(二)盲目的進行品牌延伸：

很多有著成功定位、高質量的品牌，在苦心經營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產品可以迅速打開市場，帶給企業巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業過分追求多元經營，主業還未達到一定的規模檔次，生產經營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經營策略，是要企業在某一項產品上取得極大成功、創出名牌之后，才向其他領域擴張。但許多企業卻是在已有產品還未取得絕對領先地位的情況下，就盲目向其他產品發展。其結果必然是由于力量分散，在各個領域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優勢也丟掉了。

(三)缺乏對品牌的有效定位與戰略性思考：

缺乏對品牌的有效定位與戰略性思考，導致的直接后果就是品牌定位的不清晰，這也是為什么眾多關于品牌管理的廣告策略很少令中國品牌取得成效的一個主要原因。中國企業的產品品牌缺乏有效定位的模糊性與相似性嚴重，從而導致目標顧客很難建立起對某一品牌的長期忠誠度。一旦市場上出現新的競爭性產品或品牌，消費者會很容易的改變對已有品牌的選擇而投入到競爭者品牌中去。如李寧的重新定位。他將原先的廣告 語“一切皆有可能”改為“90后李寧”，并將主要目標群體定位90后以后，其原先的消費群體相當一部分都流失了。

(四)過度的廣告投入與價格大戰：

一些企業把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長。廣告投入大大超出企業的承受能力，結果是巨額廣告投入后，企業并未取得預期的市場銷量，造成企業入不敷出；或是在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時銷售效果還會非常明顯，這又會給企業造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現正比例關系，進一步加大廣告的投入。這時廣告對品牌開始產生負面影響，產品銷售量反而下降，企業面臨巨大的財務風險，最終拖垮企業，導致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛多等。另外，近年來國內各行業品牌之間的價格大戰不斷。過度的價格戰，不但使企業利潤大幅下降，企業失去自我發展的能力，同時也給品牌形象帶來了很大的負面影響，增加了消費者對產品價格的敏感程度，產生持續的降價期待，難以建立品牌忠誠。價格競爭是市場競爭的一種重要方式，適度的價格競爭有易于活躍市場，增強品牌的競爭能力，如長虹通過兩次降價奠定了其在彩電市場的龍頭地位。但企業應避免出現過度的價格競爭。企業也要重視運用非價格競爭手端，增強品牌的競爭能力。

(五)品牌缺乏核心價值：

對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

三、應對品牌危機，建立強勢品牌

針對以上提到的幾種品牌問題，以下提出應對策略。

（一）抓好產品質量，加強技術投入

（二）樹立強烈的品牌經營和戰略觀念

企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。

(三)選準市場定位，確定戰略品牌

市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。

(四)理智宣傳，避免過度的價格競爭(五)全力維護和宣揚品牌核心價值

五、結論

參考文獻：

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