第一篇：論現代企業應對網絡輿論危機的策略

華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

論現代企業應對網絡輿論危機的策略

淺析我國企業公共關系現狀和問題及其管理策略

說明：

1、文章要有眉題，左邊寫“華東師范大學自學考試20 年本科畢業論文”，右邊寫論文的題目；

2、論文的標題用小三號字，黑體字，而且居中；

3、論文標題與導言之間要空一行。

引言用黑體字，下同

當今，現代企業所面臨的環境已經發生劇烈的變化，頻繁爆發的企業公關關系危機正成為現代企業必須應對的課題。本文針對現代企業所面對的企業公共關系危機，一步一步地論述了企業公共關系的含義、特點、現狀和原因，并提出了如何建立起一支優秀的企業公關部門的方法，希望能夠幫助企業能夠在大的環境下能夠以不變應萬變樹立良好的企業形象。

說明：

1、上面的引言必須有，字數一般為250字左右，主要寫本文的寫作背景、文獻綜述和擬解決的主要問題或要達到的目標；

2、引言與下面的第一部分之間要空一行。

一、企業公共關系的含義和特點用黑體字，下同

隨著我國經濟的蓬勃的發展，企業之間競爭日益激烈，為了維護企業各自的形象，確保企業在市場經濟競爭激烈的今天立于不敗之地，企業紛紛設立公關部門來應對企業內外的公共關系。那究竟什么是企業公共關系呢？以及公共關系的特點是什么？在幫助企業解決公共關系的管理策略之前，讓我們先來討論以下這兩個問題。

（一）企業公共關系的含義

企業公共關系（Corporate Public Relations），簡稱企業公關，英語簡稱CPR。[1]是指企業在生產和商業行為中所需要面對和處理的公共關系。隨著社會的迅速發展和商業貿易的不斷深入，經濟全球化的發展趨勢逐漸逐漸的將本土的公共關系變成了世界經濟體間的公共關系。公共關系的價值也意義逐漸被企業所認可和重視。公共關系是現代管理理論的組成部分，它利用傳播技能和研究方法作為主要工具，幫助一個組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門了解民意并對之做出反應；明確和強調企業為公共利益服務的責任；它作為社會驅動的監督者，幫助企業保持與社會變動同步。

在這里，社會公眾并不是一個寬泛的概念，而是有其特定的含義，即對企業具有 1 華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

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直接影響與作用的社會群體。具體可以分為企業外部公眾和內部公眾。

為完整、深刻、具體理解企業公共關系的含義，應從以下幾方面內容加以把握：

（1）它是有意識、有計劃的活動。企業公共關系活動并不是盲目、隨意的，而是主觀上有明確的意識、正確的觀念與具體的目標，并且以嚴密、具體、可操作性的系統計劃方式去加以完成，才能收到良好的效果。

（2）它是信息雙向交流的過程。企業要想使其經營活動與變動的經濟及社會相協調，就須不斷進行信息的雙向交流活動。它具體包括四個層次的任務：①溝通情況，使企業與社會公眾相互間達到充分的了解，這是企業公共關系活動的基礎性工作。②溝通情感，通過建立企業與社會公眾的友善關系，求得社會公眾的理解與信任，這是確立企業與社會相協調關系的基本手段。③溝通觀念，以此形成和確立企業適應自然與社會經濟發展要求的經營觀念，進而取得社會公眾的認同與支持，這是企業公共關系活動的基本任務。④溝通導向，企業與社會公眾乃至整個社會的和諧相處，共同發展，取決于雙方在價值取向上的一致性，一方面企業依據社會公眾的愿望與要求，實現正確的經營；另一方面，企業又引發和指導社會公眾，起到提升生活質量，指導消費和改變生活方式的作用，這是企業公共關系活動的基本目標。由此可見，信息雙向交流在企業公共關系中的重要性。

（3）它是一個行為輸出的過程。社會公眾對企業的理解、信任與支持，并不是依靠甜言蜜語或口惠而實不至的“承諾”來達到的。換而言之，信息的溝通與交流僅僅是企業公共關系活動的一個方面。更重要的是企業必須做出切實的行動，來解決自身在經營與管理中引起社會公眾不滿的種種問題；不斷改進、完善與提高自身的經營與管理水平，才能夠取得社會公眾的信任與支持。這是有效的公共關系的基本要求。

（4）它將公眾利益置于首位。企業要想與社會、經濟環境相協調，實現共同發展，必須將社會公眾利益置于首位，不斷用實際行動增進公眾利益。在此基礎上，企業才能獲得一個良好的生存與發展環境，社會公眾不僅理解和信任企業，而且會大力支持企業的發展。這是實現企業利益與社會利益有機結合的基本前提，也是企業公共關系活動能否達到預期目的的核心問題。

（5）它是一種管理職能。公共關系在某種意義上講，是企業運營不可或缺的社會資源，因而必須將其納入到企業的管理過程中，使之成為企業經營者進行資源優化配置決策中一個重要組成部分。換而言之，如果不能對企業的公共關系實施有效的管 2 華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

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理，企業的人、財、物就無法有效和充分地發揮其作用，企業的經營與管理目標就無法實現。說明：

1、除了數據性資料外，引文別人的觀點必須要引號；

2、引文的序號必須上標；

3、著作、報告等文獻注釋必須標出頁碼；

4、報紙、網絡上的資料必須標出年月日；

5、全文的注釋必須有10個以上；

6、所引用的資料不要過于集中在某一個文獻中；

7、教材、報紙、網絡上的文獻不宜過多；

8、注釋的基本格式與“參考文獻”的格式基本相同，另外，也可以是對某個觀點、背景的介紹。

為什么近幾年中國企業的公關危機頻頻見諸于報端和網絡？從公共關系的角度來看，企業領導者對于內外信息溝通的輕視是“罪魁禍首”——企業的利益相關方對信息公布的透明度有著一定的期望值，當企業不能滿足他們的期望，就為公關危機埋下了“定時炸彈”。

衡量一個企業社會責任的真正標準，并非在于它是否是社會變化的領導者，而在于其能否預見社會變化、并對變化做出適當回應。這其中，反應時間是關鍵。什么時機做出反應并傳遞信息是企業的重要決策，而公共關系在這方面的作用至關重要。對于迅速反應并主動參與的企業，人們通常會認為他們是對社會負責的企業；而對于那些等到相關法規設定的最后期限才不得不做出反應的企業，通常會被社會公眾貼上不良企業的標簽 [2]。

（二）企業公共關系的作用

首先，大家對公關有不同的理解方式，根據美國公關協會列出的公關的解釋，下面所講的是根據這個公關解釋所講的。它認為公關是一個組織或個人為了建立和維護和其目標受眾之間的友好和共識而采取的有計劃和持久的努力。在公關公司工作時，我們幫助客戶策劃了非常好的開業典禮，但是在這之后，企業就無聲無息了，我們花了很多錢和精力幫他做了很多工作，幫他做了很大的社會影響，逐漸逐漸就消失了，這不是一個非常好的公關計劃。

公關的作用。公關的目標是制定一個周密的計劃，以促使目標受眾改變他的態度。它的作用是，對企業和社會創造非常有利的輿論。

第二，將目標受眾中隱而不見的消極態度轉變為積極的信心。

第三，改變目標的意見。

公關在企業發展和壯大中所起的作用：

（1）幫助制定企業發展的長期目標。在國外，公關行業、公關部門所起的作用就 3 華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

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是這樣，但是在中國公共關系還處于比較初級階段，公關需求和公關戰略還局限在媒體關系，從長遠發展來說，公共關系能起到幫助企業發展長期目標。實際上對公共關系部門來說，也是非常重要的工具，通過媒體跟蹤，媒體分析，可以了解到很多的，包括整個世界發展的趨勢，所處周圍環境的變化，幫助企業管理層提出一些分析報告，幫助企業確定正確的發展方向。

（2）公共關系能夠幫助企業建立一個良好的企業形象，還能協調企業內部的關系。大家所處的企業里，有很多不同的部門，有的部門對新聞界發表講話，這樣就造成不統一，造成很多潛在的危機。所以公共關系能幫助企業制定統一的對外傳播口徑。同時，建立和維護目標受眾對企業的信心。另外，對于上市公司來說，公共關系做的很好，能夠提出上市公司的市值。同時還能創立有利的市場環境，為企業盈利創造有利條件。同時，如果公司的形象比較好，處理一些事件或者危機，相對來說就有很多的優勢。大家記得，去年在歐洲爆發二惡英的情況底下，包括可口可樂公司在內一些大的歐美公司都面臨一些巨大的挑戰。

（3）公共關系幫助企業在內部協調公眾和企業的利益，避免沖突和誤會。同時，還能幫助密切與員工、供應商和客戶的關系。現在人才特別奇缺，對大的企業怎么吸引住人才，公關做的好，有好的企業形象，好的企業文化，這對吸引人才有好處。

（4）公共關系還能夠幫助公司推廣它的產品和服務。

二、我國企業公關部門的現狀及問題

公共關系產生于20世紀初的美國，1904年美國《紐約時報》記者艾維·李在紐約創立了世界上第一家“宣傳顧問事務所”，以此作為現代公共關系誕生的標志。公共關系一經出現，他的實用性和有效性在美國受到極大的重視。大約二十世紀三十年代開始，公共關系傳入西歐國家，最初進入英國，其后在其他英語國家流行開來，但二戰前還是局限于英語國家，二戰后，公共關系才開始迅速擴展到世界各地，當然主要是一些發達國家運用越來越普遍，影響力也越來越大。

（一）現代企業所面對的網絡輿論危機的現狀

據CNNIC最新的報告，中國網民規模已躍居到世界第一位。越來越多的人正在加入網民這個群體，相信隨著這個群體的不斷擴大，通過網絡所引發出來的輿論危機也將展現出了一種新狀態。筆者綜合概括了一下，主要有以下三方面：

1．引發網絡輿論危機的主體平民化

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從以下的“圖一”和“圖二”中，我們可以看出截至2008年6月底，中國網民數量已經達到2.53億，比去年同期增長了9100萬人。從其學歷分析來看，目前高中學歷所占的網民比例最大，占到39%，顯現出向下擴散的趨勢。網民的學歷結構正逐漸向中國總人口的學歷結構靠攏。綜合上述，我們可以得出網絡正變得越來越平民化。

說明：

1、如果文中有圖、表，必須居中，而且要給圖或表命名，圖的名字在圖的下方，表的名字是在表的上方，同時，用黑體字寫；

2、如果出現了多個圖或表，要給圖表標上序號，如“表一”、“表二”；

3、如果是從網上下載的圖表必須經過技術處理。

那么，人們如何應用網絡的呢？目前排名前十位的網絡應用是：網絡音樂、網絡新聞、即時通信、網絡視頻、搜索引擎、電子郵件、網絡游戲、博客/個人空間、論壇/BBS和網絡購物。從“表一”和“表二”中，我們了解到與網絡輿論危機關聯最為緊密的三大網絡應用，即網絡新聞、博客/個人空間和論壇/BBS，使用情況分別為81.5%、42.3%和38.8%，這三大應用正是網絡言論產生的主要所在。

表一：網絡新聞閱讀率和變化情況[2]

網絡新聞 使用率（%）規模(萬人)

表二：網絡社區相關網絡應用使用情況[3]

擁有博客/個人空間 更新博客/個人空間 論壇/BBS訪問 論壇/BBS發帖

[1] [2] [3]2007年12月 73.6% 15,456

2008年6月 81.5% 20,620

半年變化情況 7.9% 5,164

2008年6月比率（%）42.3% 28.0% 38.8% 23.4%

2008年6月用戶規模（萬人）10,706 7,092 9,822 5,931 CNNIC.中國互聯網絡發展狀況統計報告[E].http://www.tmdps.cn.2008-7-24 華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

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從以上兩點，我們可以發現正有越來越多的人通過網絡獲取信息，并在網上發表自己的看法。網絡新聞因其傳播的快捷性將引起更多的關注，更高的關注度反過來又促使了網絡新聞量的增加，兩者相互助長。在過去，網民難以通過傳統媒體自由發表言論，而網絡則不同，網民在網上擁有了更多的話語權。一則企業新聞不斷被別人點擊、轉載、回復，形成大范圍討論，而引發一場網絡輿論危機。

網絡輿論主體的平民化不僅僅是網民規模的擴大，從企業的角度來看，更深層次地說明了企業正越來越透明地被放置到人們的眼前。

2．網絡輿論危機事件的娛樂化

網絡最初是由于軍事需要而發明的。在全球化的今天，網絡的應用已發生的翻天覆地的變化。網絡不再是工作場所的辦公用品，人們在網上聽歌、看電影、聊天、寫信等等，它成人們日常生活當中娛樂的工具。在一個全民娛樂的時代中，人們不再只關注于單調乏味的傳統新聞報導，更多的是主動參與新聞討論，甚至是編輯新聞。

當某個企業的新聞被放置到網上，網民們總會以調侃地方式對其加以評論。比如之前所提到的王石“捐款門”事件，熱傳的 《王石不管你征服多少座高峰，你的心靈卻高不過一座墳頭》的帖子；又如2008年年初，Dior代言人莎朗.斯通稱“中國地震報應說”的事件，網民們用娛樂新名詞稱她為“腦殘”，以娛樂的方式挖苦和諷刺該事件。從某種程度上來說，其娛樂性越高，越能引起人們的關注，更多的關注度意味著有關企業的信息正被不斷放大。有些危機恰恰就是這樣因此而形成的。

3．網絡作為媒介的獨立化

以往，有影響力的企業負面消息都是由傳統媒體曝光的，網絡只起著附屬傳播的作用。然而，由于網絡媒體的發展和變革，它對輿論的影響力正在不斷攀升。網絡已被喻為現代第四大媒體，在傳播領域已擁有了獨立傳播媒介的地位。

過去，人們總是對網絡上的輿論報以懷疑的態度，但事實上，現在傳統媒體似乎更容易受到人們的質疑。因為相對于網絡媒體而言，傳統媒體更容易公關，傳統媒體的公信力已大不如從前。在網絡上人人都有“發言權”，從而更容易產生各類小道消息，相比較異口同聲的“官方”發言，人們似乎更喜歡議論在網上流傳的消息，認為它們更貼近事實。因此，企業輿論危機的萌芽總是與網絡密不可分，“雖然中國的網絡媒體占媒體總數不到20%，但是80%的危機從網絡媒體爆發，而且100%的企業危機 6 華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

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有網絡媒體的參與”[1]。比如，2007年初的LG翻新事件就是來自網上一個聲討LG在中國有翻新工廠的帖子；又如，2008年的馬自達3“半軸門”事件是由車主在網絡媒體發起的。同時，在網絡輿論危機爆發之后，網絡又起著推波助瀾的傳播作用。由于網絡信息具有輻射地域廣和留存時間長的特點，網絡輿論危機的影響既廣泛又久遠。從地域上來講，電視、報紙等傳統媒體上的負面報導不光在網絡上也查找得到而且還會受到網民的討論，而網絡上熱議的話題也會通過傳統媒體進一步擴大傳播。從時間上來講，無論人們身何時何地，大量負面的文字圖片等資訊通過搜索即可獲得。

由此我們可以看出網絡已儼然成為一種獨立的傳播媒體，對輿論危機的產生和發展造成巨大影響，并且這種影響力有繼續擴大之勢。所以現代企業應當更加重視網絡媒體。

從以上三方面，我們可以看出，隨著網絡大眾化的同時，網絡輿論必將引起和傳播更多的企業危機，這種趨勢是不可逆反的，現代企業理應直面現狀，采取有效的應該對策略。

（二）網絡輿論危機形成的原因

網絡輿論危機的產生需要三個條件：一是引發網絡輿論危機的事件；二是適于網絡輿論危機滋長的社會環境；三是傳播輿論的網絡和其他媒介。因此，我們可以著手從這三個條件來分析網絡輿論危機形成的原因。

1． 從觸發網絡輿論危機的事件來看

網絡輿論危機形成原因主要來自兩方面：企業自身因素和競爭企業的惡意傳播。在絕大多數情況下，公關危機都是由企業自身引起的，包括企業的產品、消費者投訴、企業對內管理、企業對外管理等。筆者對“《2006年十大企業危機事件解讀》”[1]和“《2007年中國十大危機公關事件》”[2]兩篇文章的進行了比較，由于企業產品原因造成危機的分別是4起和5起，如2006年著名的SK-Ⅱ含鉻事件和2007年的年初的LG翻新事件；由企業對內管理造成的危機分別有2起和1起，如2006年的華為員工過勞死事件和2007年的華為等知名企業因新《勞動合同法》實施而引發的辭工潮事件；由企業對外管理造成危機的各為4起，包括2006年的歐典地板虛假廣告宣傳、太平洋集團欠款等和2007年的西門子賄賂丑聞、中石油因獲由人民網頒發的“人民社會獎”引發的社會責任**。從這里我們可以看出任何危機的出現都是有其合理因素的，俗話說“蒼 [1] [1]林景新.危機天盾應對網絡危機[J].市場觀察·廣告主,2007(5):P39

徐云.2006年十大企業危機事件解讀[J].公關世界,2007(4):P19—20 [2] 佚名.2007年中國十大危機公關事件[J].公關世界,2008(2):P60—61 華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

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蠅不叮無縫的蛋”，當企業出現輿論危機的時候，必定是企業自身有某些問題沒有做好，即使有別人在網絡上散布言論，企業自身也還是最大問題。

當然我們也不能排除有些企業不是想到如何去認真做好企業，而是想方設法在幕后搗鬼的方式來打擊競爭對手，為此企業也應當提防類似事件的發生。

2． 從滋長網絡輿論危機的社會環境來看

網絡輿論危機其形成原因主要來自兩方面：網民社會心理的需要和意見領袖的評論。傳播是人類社會存在的紐帶，作為社會生活一份子的網民是網絡輿論傳播的主體，其主觀素質和心理水平的高低將直接影響網絡輿論的表現形式。人們通過各種傳播方式進行溝通，輿論整合了社會意見。隨著大眾傳媒，特別網絡媒體的發展，輿論獲得了更為廣闊的空間。社會生活中的每個人都有表達自我的心理需要。他們所表達的不僅僅是對問題的看法，甚至是為了對他人產生影響而獲得社會地位的優越感。在現實生活中，各方面都會限制這種表達，但在網絡上，人們可以充分發表各類意見和評論，網絡輿論也隨之形成。從而為散播企業危機的事件提供了環境。

“在傳播學理論中有‘二級’傳播理論。該理論認為，大眾傳播中的信息和輿論不是直接流向大眾的，而是要經過‘意見領袖’”[1]。一般大家都認為在網絡上人人都是傳播者，人人都是受眾，因此不存在權威。然而人人能說并不代表每個人所說的都能產生影響。有時候，可能因為到處遍布網絡言論從而使得人們對他人的言論抱有不信任的態度，所以這個時候就涉及到意見領袖了。那么什么樣的人能成為意見領袖呢？我們通常認為網站論壇的版主能成為網絡上的意見領袖。但我們不能忽略意見領袖必定是在網絡上是具有影響力的人。在網絡上有這么一群人，他們擅長寫作和評論，并且，經常在網上發表他們的“作品”，我們其視之“網絡寫手”。他們寫作的風格不同，對事件和問題的看法也千差萬別。由于網絡不像其他的傳統媒體一樣管理控制嚴格，所以這些人在網上發表評論的數量遠遠超過了傳統媒體，并將它們通過網絡上的不同渠道發布出去。特別是經常寫作，擁有一定網民讀者數量群的網絡寫手，對于企業輿論危機的影響更大。甚至有些“網絡名人”所表達的意見會受到其他網民盲目熱烈追捧，從而更加深了企業輿論危機的非理性成份，擴大了其危險性。

3．從傳播輿論危機的當代媒介特質來看

網絡輿論危機形成的原因主要有兩方面：傳播技術的發展和信息傳播的失真。從口頭傳播到文字傳播再到電子媒介，現在又迎來了數字網絡傳播時代，傳播技術的發 [1] 燕道成.蔡騏.國外網絡輿論管理及啟示[J].新聞與傳播,2007(7):P64 華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

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展給人們的交往和溝通帶來了深刻的影響。網絡媒體的互動性、開放性和匿名性正是由于它的技術特性帶來的。國際國內的各種信息都可以通過網絡獲得，不同地域和不同時間的內容都可以在網上匯總在。比起傳統媒體，網絡上的輿論有了更多的話題和參考資料。而且各種各樣的信息層出不窮，網絡輿論總是能夠緊跟事情的發展。“初級網作為前所未有的規模宏大、內容不斷被更新、又可迅速補充的思想庫，為新聞事件及時提供了豐富的背景資料和相關材料，正在喚起人們以討論的方式解決問題的習慣” [1]。因為網絡是成網狀傳播的，傳播路徑幾乎可以被看成是無限的，即使有政府的法律和政策，以及網站后臺的篩選加以限制，但是與海量的信息和無數的傳播路徑相比，這些“限制”和“篩選”都會存在著漏洞和滯后的問題，這使得網絡輿論的自由空間大增加。隨著Web2.0的到來，出現了網絡搜索引擎、網絡博客等。這些新網絡應用理念將不斷影響著信息傳播，從而影響到網絡輿論的產生和發展，進而加大了企業危機在傳播過程中的危害性。

在網絡上信息失真也是促進網絡輿論危機的因素。其失真原因主要原因是網絡本身的傳播特點所造成的，不管是企業通過網絡自行公布的信息還是新聞網站發布的新聞，或者是網民發表的消息，凡是內容有價值，就都會經過被轉載，比如網站與網站之間，網站與傳統媒體之間。在網絡上，網絡編輯從稿件的初選到編輯上網一般都由一人完成，由于目的、價值觀、出發點、對新聞的認識等多方面的不同，對網絡新聞進行著隨心所欲的自由闡釋，并且這種詮釋通過網絡迅速得以傳播。這樣隨著轉手次數的增加，加之網絡的開放性和媒體追求新聞效應，信息的真實性就很容易地逐次遞減。甚至有些網站為了刺激網民，憑空捏造新聞發到網上，使得信息失真得更為厲害。

三、現代企業應對網絡輿論危機的策略

一般來說，網絡輿論危機需經過以下三個時期，即爆發期、持續期和痊愈期。因企業在危機中所處階段不同，應該采取不同的策略對輿論加以引導。網絡輿論危機在不同發展階段會有不同的現象：在爆發期，信息爆發涌現，量多，但是有價值的評論卻很少；在持續期，信息量的增速開始放緩，同時網上開始出再有價值的評論，并伴有噪音的出現；在痊愈期，信息量和評論開始逐漸減少，人們將注意力轉到新的事件中去。

因此我們不難看出，在遇到網絡輿論危機時，企業應將引導的重點應該放在爆發 [1] 劉建明.走向全球唯一媒體的時代——全球化媒體的歷史與未來[M].新世紀大眾傳媒的發展——中俄學者的對話.北京：中國傳媒大學出版社,2007,P18 華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

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期和持續期。

（一）網絡輿論危機在爆發期的策略 1．企業應與專業團隊合作

當網絡上出現了對企業不利的輿論時，企業千萬不能掉以輕心，網絡的傳播速度之快，很可能在短時間演變成一場聲勢浩大的危機。不論是從前期輿論監測還是中期的危機處理來說，企業都應該交給公關專業團隊來完成。

專業團隊的結構可依據企業自身的情況和網絡輿論危機的特點由管理層決定。通常來說，企業可以聯合內部人員組成危機小組，也可以把這個任務交付專業的公關公司完成，或者將兩者相結合。但不論企業采用的是何類性質的專業團隊，都必須由以下幾類人員構成：輿論危機處理最高決策的核心領導，如企業決策層、公關部負責人和企業相關部門負責人；網絡輿論危機的參謀人員和執行人員；對外發言人；商業法律顧問；處理日常投訴的基層人員；計算機網絡方面的專業技術人員以及相關環節的專業人員，如生產人員、質檢人員、銷售人員等。如果有必要的話，企業還應聘請公關專家、行業專家等權威人士，當企業與公眾的看法相互難以調解時，權威意見能對危機的化解起到關鍵作用。

那么，專業團隊在處理網絡輿論危機方面有什么優勢呢？首先，專業團隊具有敏銳的觀察力和判斷力，他們能采用系統的方法密切關注企業內部情況和外部輿論環境的變化并預測其趨勢，從而更容易發現危機的源頭。其次，專業團隊更能站在客觀、中立的立場上剖析企業存在的公關問題，而不會感情用事。再次，在發生網絡輿論危機之后，專業團隊能快速有效地制定相應策略，分步驟地對網絡輿論危機加以制止，而不是急著哪兒著火就撲哪兒一下。最后，專業團隊經驗豐富，熟悉國家相關的法律法規和媒體的運作過程，能更有效地與各相關部門進行溝通，如政府部門、專業機構、行業協會等。

因此，企業必須重視網絡輿論危機的處理，把危機交給經驗豐富的專業人員去操作。這樣才能確保以后的每一步操作的有效性，這也是企業化“險”為夷的前提條件。

2．對網絡輿論作出快速反應

危機出現時，企業能否在第一時間反應過來是極為關鍵的。通常來說，危機出現初期，其影響還比較小，容易控制。如果抱著因影響力小會自動消失的心態的話，很多時候恰巧是很小的事件導致了后面巨大的公關危機。這就要求企業必須建立相關的監控機制，不斷監測網絡上的各種傳播平臺，如各種有影響力的新聞網站、論壇、博 10 華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

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客等。留意是否有對企業不利信息的苗子。如果監測出引發網絡輿論危機的苗頭，企業應該立刻采取措施加化解。在第一時間內以最快的速度與相關機構和群眾相互溝通，有力地進行封堵，以防因其他網站的轉載引發更大規模的傳播。以2008年的可口可樂“廣告門”事件為例：可口可樂公司新的廣告海報在德國一個火車站上出現，一群僧侶乘坐一輛過山車，配以“夢想成真”（Make It Real）的標語。有位網民形容廣告中的三名僧侶便是代表西藏喇嘛，而過山車代表自由，“Make It Real”則代表“實現西藏自由”。大批網民支持該網民的說法，誓言從此不碰可口可樂。好在可口可樂反應很快，立刻發布聲明稱該廣告旨在鼓勵人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂，沒有任何干涉政治與宗教事務的含義，同時快速主動地撤下該廣告以避免產生更大誤解，在一定程度上控制了危機的進一步蔓延。

3．找出引發網絡輿論進一步成為危機的根源

要找出可能引發網絡輿論危機的根源，首先要仔細閱讀有關的報導或貼子，因為通常來說，只瀏覽新聞標題是不夠的，如果必要的話，還需了解整個相關版塊的內容和與敏感報導和貼子的鏈接。分析這些報導和貼子所針對的目標和切入點，預測其內容和發展程度的趨勢。盡可能在輿論形成初期就與相關的網站做好溝通，獲取更多的信息，初步判斷網絡輿論危機的級別，并及時解決初期的網絡輿論危機，防止進一步發展。問題一旦解決之后，任何話題也就失去了進一步炒作的價值了。假設在生活中，某個消費者買了某個產品，發現這個產品有問題，客戶服務人員沒有解決好，所以他在網上發表對該產品甚至生產企業的負面評論。在這時，只要企業幫助這位消費者解好此事，那么這個話題自然會少了進一步發展的可能了。所以找出網絡輿論危機的根源是遏制事態進一步惡化的根本措施。

（二）網絡輿論危機在持續期的策略 1．有技巧地封堵不利的輿論信息

網絡封堵對企業不利的信息是防止和應對網絡輿論危機進一步擴散的第一步，尤其是必須在發現網絡輿論危機的初期進行，因為一旦這些信息和輿論在網絡上擴散開來，企業就很難僅僅用“封堵”來解決問題了。甚至，封堵不當反而會弄巧成拙。因為在網絡上傳播平臺太多，沒有人能夠控制得了已經傳開的信息和輿論。企業在一邊封堵，信息會去另外地方發泄，有可能還會造成一種被刺激了的發泄式傳播。但這并不是說企業不能去封堵信息，而是要有技巧地封堵不利的輿論信息。

（1）在第一時間對企業不利的信息進行封堵。這點在本文的同一章節已經加以 11 華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

論現代企業應對網絡輿論危機的策略

論述過了。在這里要再次強調的是及時是第一位的，不論在網上出現了何種不利的言論，以最快的速度對其封堵，防止進一步蔓延的最重要的策略之一。

（2）對有影響力的網站進行強力封堵。就企業來說，它的資金和人員是有限的，不能把所有的人力、物力一并投到危機當中取。而網絡是個無中心的開放的系統，要封堵住所有的網站，刪除所有不利的信息顯然對企業來說是不可能的。一般來說，小型網站的影響力是有限的，由于它受眾面小，即使有不利于企業的信息，也很難廣泛地傳播開來。真正影響力大的是那些大型的網站或是知名的專業網站，如果不利的輿論信息在這上面傳播那就極為可能引起廣泛的關注。加之其他的媒體共同炒作，其影響力可想而之。所以在這種情況下，企業應該在能力范圍內有針對性地干預影響力大網站發布不良信息，比如與這些網站進行溝通，或者發函要求刪除，等等。

（3）除非萬不得已，否則不要強行地封堵。其實，對于一般的負面報道或是貼子來說，只要企業與網站進行誠意的溝通相信還是能夠得到妥善解決的。如果這個時候強行行事，比如找政府行政部門強制施壓，或者過早地訴諸法律，這只會讓事情越鬧越僵。即便是企業得到了賠償和道歉，也很難彌補在聲譽方面的損失。一來，通過強硬手段會使事件更加新聞化和輿論化，二來企業與媒體從此結怨，從長遠來說將置自己于更不利的位置。甚至處理不好還會激起新聞界的同仇敵愾。所以說，不到萬不得以，企業千萬不要強行封堵信息，這是有百害而無一利的。

2．通過引導使輿論信息形成良性循環

（1）修正已存在的信息。由于網絡的開放性，許多網民對自己的言論不負責任，致使許多偏激的甚至錯誤的信息出現。同時有些網絡媒體為了獲得點擊率，對這些信息聽之任之，甚至還會炒作成新聞。所以企業必須對這些不準確的信息予以修正。這里的修正主要指糾正信息不屬實的部份和補充信息不完備的部分。先對網上的信息進行搜索，然后嚴格核實其是否正確并判斷它的價值。如果是虛假信息，企業應該堅決予以杜絕。具體的操作方法有：刪除貼子、屏蔽關鍵字等。如果信息不完整，特別是容易遺漏的對企業有利的細節信息，企業應該予以添加，否則網民就可能因此產生錯誤的價值判斷，甚至會得出反向的結論。

（2）引導修復輿論。不同的人對不同的事情會有不同的價值判斷，因此引導新的正面輿論和修復企業負面輿論成了重塑企業形象的重要環節。其策略主要分為兩方面：一是要“說”；二是要“觀”。

所謂“說”是指當企業遇到網絡輿論危機時，不光幕后要對網絡上進行信息修正 12 華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

論現代企業應對網絡輿論危機的策略 的操作，更應該加入媒體當中，表達自己的意見和客觀的事實。比如，在合適的時機發布公司聲明，邀請領袖、專家、資深媒體從業人員撰寫文章，對有爭議的意見組織評論等。

所謂的“觀”是指視事態的發展決定下一步應該采取什么策略。有時由于在網絡上言論量過大，導致事件越來越熱，甚至演變成網民非理性地謾罵。如果企業再不停地“說”，只會使事件越來越熱，反而平息不了問題。比如2006年臺灣富士康科技集團對媒體的負面報道，以新聞報道名譽侵權為由，不僅向《第一財經日報》的兩名記者提起上訴，而且還提出3000萬元天價索賠。由于眾多媒體的關注與報道，這件事情被傳得沸沸揚揚使得該事件已經超出了普通經濟新聞的范疇，而變成了一條爆炸性的社會新聞。這等于給原先的負面報道延續創造另一個負面報道的索材，鋪天蓋地而來的新聞追蹤使“富士康血汗工廠”的報道一下子名揚全國，許多原先不太關心這則新聞的公眾都將眼光投向了富士康。企業的錯誤在媒體輿論之下被無限放大，大量的負面報道將對企業及品牌造成了嚴重的損害。這時企業不妨靜觀其變，等待事件漸漸平靜下來，找準時機，再切入危機，修復原來的輿論。否則就等于在推波助瀾，把原來負面的東西變得更為負面。

3．消除不利噪音，強化有利聲音

所謂噪音是一切不利于網絡輿論危機處理的因素：包括網絡謠言和諷刺、模仿性攻擊、惡意的言論等。“消除噪音要遵從‘公開’原則，所謂‘謠言止于公開’。公開謠言展示的是一種積極的處理態度”[1]。但在公開辟謠時有幾點要注意：對于謠言要扼殺在其萌芽中，不能待蔓延開來才處理；辟謠的內容要口口徑一致，在此期間的網民對有差異的言論尤為敏感；“公開”的信息一定要客觀和正面。所謂強化有利聲音是指對有助于網民認識事件真像和企業積極態度的聲音進行放大，把原來不顯眼的變得突出，把突出的予以強調，反復強調企業的責任心和決心。比如，2008年4月7日，北京奧運會圣火在巴黎的傳遞遭到“藏獨”分子的破壞，網民發起抵制法國企業的號召。之后又有消息指出剛剛成為家樂福的最大股東的路易威登-莫特軒尼詩集團(LVMH)涉嫌曾予以“藏獨”資金支持。家樂福一時間成為千夫所指，遭到網民的強烈抵制。之后，法國家樂福集團總裁迪朗22日在接受中國媒體聯合采訪時表示，家樂福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也堅決否認了家樂福是記者無國界組織合作伙伴的傳聞。但是他們聲明并沒有得到廣大中國網民的認可，事態被進一步擴大。此時正 [1] 張愛芹.網絡論壇對突發事件輿論引導策略[J].新聞與傳播,2008(1): P14 華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

論現代企業應對網絡輿論危機的策略

值5.12大地震，家樂福國際基金會當晚宣布，向中國受災地區捐贈人民幣2000萬元，家樂福是外企中屬最早進行捐款的一批，并重申支持奧運。同時，他們也在新聞稿中注明了在2003年的SARS和2008年1月中國南方遭受災害時家樂福各捐贈人民幣200萬元，并且表明在未來三年內在成都的投資規模將擴大一倍。在2008年6月5日，上海家樂福最新節能型門店開張時，中國區總裁羅偉面對媒體的開場白是：“家樂福熱愛中國，我熱愛中國。”雖然在這次事件初，家樂福并沒有贏得中國人民的諒解，但在災難發生后，家樂神福立即挺身而出，并以實際行動表明了家樂福對中國的關注和關心，由此使人們相信家樂福是個有社會責任心、有公益心的企業。在專家眼里，家樂福很好地把握了“形象修復點”。“家樂福此次危機公關是近年來外企積極應對危機不可多得的成功案例。其反應速度適當，不斷溝通，反復強調立場，動用各方面力量都為其化危機化解起到很好的作用”[1]。

（三）網絡輿論危機在痊愈期的策略 1．在網絡輿論危機過后進行反思

在網絡輿論危機得以緩解后，企業除了通過各種網絡媒體讓正面信息分散在互聯網上，不至于網民在搜索時不僅僅是一堆的負面信息外，我們要記住事后反思是必須要做的事情。比如危機產生的原因，企業在處理危機時有何不妥或者不夠完善的方面，是不是有同類危機事件可以拿來借鑒進行橫向比較等。當今的網絡輿論危機無論從其原因和其形成的狀態來看，都比以往更加復雜、多樣和多變。因為網絡上的事情多如牛毛，有些企業就會忽略反思一些小事件。有時候這些小事件就會成為下次危機的潛伏因素。比如前文提到過的“馬自達3半軸門”事件，其實此次事件之前在青島已經發生過“馬自達6撞人”事件，雖然該撞人事件并非是汽車質量問題，也沒有產生有影響力的危機，但為此后的“半軸門”事件已打下伏筆，其原因就是廠家和經銷商并沒有立即采取有效措施和媒體溝通。如果企業當時對該事件進行反思，并采取有效措施，后面的事件是可以更好控制的。

無論處理危機的結果是成是敗，其中必定會有要吸取的教訓和借鑒的成功經驗。即使企業成功地處理了危機，也是有必要進行反思的，把好的地方羅列出來，若以后有類似事件可以借鑒，把不夠完善的地方加以推敲，即使是很小的細節。當企業沒有有效化解危機時，那就更有必要進行反思了，反思為何會失敗？不足的地方在哪里？以后又應該如何應對類似危機回暖？等等，避免再有同樣情況再次出現。有條件的企 [1] 章凌.危機公關的危機[N].上海壹周,2008.6.18 華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

論現代企業應對網絡輿論危機的策略

業可以把大大小小各種危機事件編寫成冊，供以后參考，甚至可以向專家請教，以專業的眼光對事件進行評論。

總之不管這次應對處理效果如何，企業都必需對輿論危機進行反思，只有有效的反思才能總結經驗，避免下次再犯同樣的錯誤。

2．未雨綢繆是關鍵

未雨綢繆是指企業應時刻預防網絡輿論危機，而不是等到問題出現了，才想起要對其進行處理。

一方面，企業在平時應與網絡媒體人員和業界的意見領袖們多接觸，爭取他們對企業品牌的認可。這樣在沒有發生公關危機之前，可以利用他們的這種認可，為品牌建設助力。一旦危機出現，也同樣可以利用他們的影響來引導輿論。

另一方面，企業應當打造良好的品牌美譽度，一旦網民在網絡上發現了與自己意見不同的言論的時，就會更客觀地表達意見，甚至出于信任幫著企業“說話”。如在2007年發生的瑞星向媒體批露卡巴斯基查殺瑞星卡卡導致大量用戶無法正常升級的聲明。在聲明中瑞星稱卡巴斯基為“誤殺之王”，并要求卡巴斯基“在本次聲明發布12小時內”，向廣大用戶和瑞星認錯、道歉，否則將披露更多真相。聲明末端，瑞星羅列了卡巴斯基從2006年11月到2007年5月期間發生的十多項“誤殺事件”。當瑞星不斷評批的時候，卡巴斯基卻沒怎么回應，相反在網絡上出現了大量地自發地為卡巴斯基說話的聲音。網易科技2007年5月下旬關于“誤殺事件是否會打擊使用卡巴斯基的信心”的一項讀者調查中，仍有40％的讀者堅定支持卡巴斯基。這說明，卡巴斯基已在用戶的心中建立了足夠的美譽度，很多用戶信認卡巴斯基。但瑞星由于近年殺毒水平每況愈下，用戶時常不得不親自動手殺毒，導致在消費者心中的美譽度一直在下降，這一次的事件反而使瑞星成為了網民的笑柄。企業一旦在消費者心中樹立起了某個品牌印象，另一種印象就很難取代了。如果某個產品或某個企業在一個消費群體中建立了良好的或者是負面的聲譽，這時這種美譽或者“劣譽”就會成為信息效力的助力或阻力。所以說在應對網絡輿論危機中，品牌美譽度將影響到企業的未來各種應對措施的效果。

結束語

網絡于企業來說就像一把雙刃劍，它可以為企業帶來名和利，同樣也會讓企業深陷輿論危機的泥潭之中。如何利用好這把雙刃劍已成為了現代企業必須面對的課題。15 華東師范大學自學考試2011年本科畢業論文

論現代企業應對網絡輿論危機的策略

不同的網絡輿論危機會有不同的特點和處理方法，企業應當懂得靈活變通。本文通過對網絡輿論危機的基本分析和提出一些基本策略希望能幫助企業在以后面對類似問題時有所參考和借鑒。

第二篇：10 企業公共關系危機應對策略

企業公關危機應對策略

任何一家企業在這個紛繁復雜的市場環境下都會遇到一些大大小小的公共關系危機（以下簡稱公關危機），而在這個互聯網高度發達，媒體泛濫的時代里，企業公關危機的蔓延速度是非常快的，在你猶豫不定或處理不利的時候事件的負面效應已經被成倍速的放大。處理不當將給企業帶來毀滅性的災難，如知名的三株、秦池等企業便是突發危機后未能及時有效處理，導致企業破產倒閉。

企業面臨公關危機時應該果斷采取應對行動，以便化解危機或把危機帶來的負面效應控制到最低。以下6項應對公關危機的策略可以有效化解危機甚至起到積極的效果。

1、把危機公關上升到一個戰略的高度

現在很多企業危機公關失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態度將導致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正確的做法是當企業發生公關危機時不論事件大小都要高度重視，站在戰略的高度，來謹慎對待。具體處理方式要具有整體性、系統性、全面性和連續性，只有這樣才能把危機事件快速解決并把危害控制到最小。危機發生后企業要由上至下全員參與其中，尤其是最高領導要非常重視，所有決策都要由最高領導親自頒布或帶頭執行，以確保執行的有效性。案例

2004年1月16日，阜陽市呂寨鎮勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，經阜陽市疾病預防控制中心介入調查，確定該村民購買的為假冒三鹿品牌產品，并予以結案。但阜陽市疾病預防控制中心個別工作人員由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按“三鹿嬰兒奶粉不合格”進行了上報，并公告于當地的《穎州晚報》。消息公布后立刻被多家媒體轉載，因此，三鹿奶粉在全國多個市場被強迫撤架。

事發當日，三鹿總部高管獲悉后立即帶隊趕到阜陽，與當地政府相關部門交涉并確認了此事為相關人員工作失誤所致，相關部門已就此事公開道歉。4月24日，三鹿召開新聞發布會，包括中央電視臺在內的全國各媒體都進行了糾正報道。4月27日，三鹿高層與數十家國內知名品牌乳品企業在多個城市召開主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導誠信經營”的誠信座談會，并聯合發布“殺人奶粉”事件發生后全國第一份“乳業誠信宣言”，承諾堅決不生產和銷售劣質乳制品。4月28日，在中國兒童食品專業學會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。點評：

該事件發生后馬上引起了三鹿集團的重視，整個事件一直由高層領導帶隊參與，上下齊動員，高度的重視使事件負面影響控制到了最低，后面的行動更使其樹立了負責任，有愛心的企業形象，成功化解了危機。

2、發現問題的本質與根源 很多企業危機公關處理不利的原因多是只看到了表面現象，哪兒出了問題就抓哪兒，而本質性的根源問題卻沒有解決，導致只治標不治本，按下葫蘆起了瓢，無法快速徹底解決危機，甚至導致事態不斷擴大。

當企業發生危機時應該先客觀全面地了解整個事件，而后冷靜的觀察問題的核心關鍵問題及根源，研讀相關法規與規定，把問題完全參透，或聘請專業公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火：哪兒著火哪兒拍一下。案例：

2006年9月14日，新華社消息稱,國家質檢總局有關負責人證實，近日廣東出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢驗出禁用物質鉻和釹，而鉻和釹是高致癌物質。消息公布后并未引起太大的反響，寶潔公司迅速做出了回應：“SK-Ⅱ所有產品上市前都經過了公司內部嚴謹的安全評估，并且在進入中國市場前都經過衛生部嚴格檢驗和注冊，產品的安全和質量有充分的保障。SK-Ⅱ產品在生產過程中并未添加鉻和釹成分。”

不久全國各大商場就陸續對這些問題產品進行了下架處理，隨之,全國各地消費者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設置了很高的退貨門檻.：消費者必須持有衛生部指定醫院出具的過敏憑證、購買憑據，并且所要退貨產品所剩含量必須在1/3以上，同時需要填寫一份內容為：“盡管產品本身為合格產品，不存在質量問題，但本著對消費者負責的態度，我們決定為您做退貨處理，經雙方協議同意退款××元??”的協議書。這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。自９月１４日至９月２４日，從新華社最先報道該消息的10天來，全國各地多處因退貨發生消費者與ＳＫ－ＩＩ工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。

在各方壓力不斷加大的情況下，寶潔公司的退貨條件開始放寬：只要持有購買小票和產品就可到柜臺進行協商退貨。不久，上海工商局要求問題SK-Ⅱ產品撤柜并無條件退貨。幾日后又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質，上海工商部門認定其退貨協議違法。隨后SK-Ⅱ通過某跨國公關公司發表聲明,決定暫停SK-Ⅱ產品在中國的銷售。幾天以后寶潔中國公司網站被黑客攻擊癱瘓數小時。事件被鬧的沸沸揚揚，公眾的憤怒也達到了頂點。2006年10月24日，事態發生了逆轉，國家有關部門宣布：ＳＫ－ＩＩ所含重金屬不致于對人體造成傷害，允許在國內銷售。整個事件至此結束。點評：

至此，事件危機似乎是結束了，但其只抓表現問題，傲慢的態度，沒有誠意的解決方式，擊毀了消費者對其的好感與信心。如果寶潔當初能夠迅速抓住問題的關鍵環節，直接溝通政府與相關部門，證明產品對人體無危害，便完全可以把危機控制在萌芽狀態，避免后面發生的一系列問題。

3、比救火的速度更快些 企業發生公關危機時反應速度要比救火的速度更快些，因為這比大火燒毀企業的廠房更危險，危機在吞噬的是企業的市場、品牌的信譽。速度是危機公關中的第一原則。堤壩出現一條裂縫，馬上修補很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發生潰壩，企業發生危機時就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補可以避免很多損失，但卻因為看似很小的問題，沒有引起重視或缺乏危機處理經驗等，而錯過了最佳處理時機，導致事件不斷擴大與蔓延。案例

2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盜取公司資金的創維董事局主席黃宏生。創維董事局副主席及公司多名高管得知消息后連夜召開緊急會議，商議對策，并在深圳創維大廈緊急約見媒體。12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭均發出聲明：全力支持創維。12月2日黃宏生獲得保釋。當日，北京松下、彩虹、三星等八大國內彩管企業發表聲明，表示將優先保證創維的原材料供應。12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創維大廈，表示將鼎力支持創維。而在公司內部，全體員工更是齊心協力共渡危機，為了控制局面，黃氏家族成員集體撤離創維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。12月中旬深圳市副市長到創維表態：創維本部發展非常穩定，市政府全力支持。2005年2月4日創維PDP／LCD技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側面向公眾告知了政府對創維公司的信賴。

隨著創維數碼股票在香港發布年報，顯示上一個財務營業額再創歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長17.8%，利潤增長遠遠高過同行，該事件的**平穩的度過。點評：

2004年11月30日事發，創維高管連夜開會商討對策，12月1日，國美、蘇寧等家電連鎖巨頭即發出聲明力挺創維。12月2日黃宏生獲得保釋。當日北京松下、彩虹、三星等八大國內彩管企業發表支持創維聲明。12月3日各銀行表示全力支持創維。這樣的危機應對速度讓人驚嘆，把事件的負面影響控制到了最小，取得了危機公關的勝利。相反，與創維有相似遭遇的金正集團在事件的處理上就明顯失利。

2004年7月9日，金正集團董事長萬平被檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準逮捕。事發后金正內部手足失措，沒有采取任何得力的危機公關措施，延誤了進行危機公關的最佳時間。此時因局勢發生突變，內部股東為了維護個人利益，展開了權利的爭奪，最終引發內部的混亂及外部合作企業的恐慌，經銷商終止打款與銷售；供應商停止供應原材料；國外客戶紛紛提出違約賠償；銀行停止貨款。結果不到一個月的時間金正資金鏈斷裂，廠房被關閉、資產被查封。

4、所有問題一肩挑起

事件發生后第一時間把所有質疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態度。冷漠、傲慢、推委等態度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業的道德層面。案例：

2006年9月，國家工商總局報出雅士利乳業2006年3月8日生產的一種中老年奶粉中鐵、維生素B1標簽項目不合格。第二天雅士利公司即做出反應：召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和規格的中老年奶粉下架，等待相關部門的處理，這一動作在兩天時間完成。2006年9月7日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時間曝光的雅士利中老年奶粉不合格原因是其標簽問題，產品質量沒有問題，可恢復正常的生產與銷售。點評：

一個漂亮的危機公關案例，雅士利沒有急著找國家工商總局理論，也沒有找媒體去發布消息，更沒有我行我素繼續銷售產品來對抗，而是采取最負責任的態度與方式，把產品全部下架封存等待工商局的處理意見。這樣的態度與結果不僅未對雅士利品牌及銷售造成任何影響，更證明了其是一家負責任的企業。

5、溝通，溝通，還是溝通。

矛盾的80%來自與缺乏溝通，很多事只要能恰當的溝通都會順利解決。當企業發生公關危急時溝通就是最必要的工作之一。首先要與企業全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節，以便配合進行危機公關活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴，負責人親自慰問與會見受害人等，最好搶在媒體與當事人接觸前先與當事人溝通。接下來就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很敏感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。所以，這個時候必須及時坦誠的通過媒體向大眾公布信息與事件處理進展，這樣可以有效填補此時輿論的“真空期”，因為這個“真空期”你不去填補它，小道消息、猜測，甚至是競爭對手惡意散布的消息會填滿它。而后就是與政府及相關部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態發展有很大的幫助。同時也要對企業的合作伙伴如供應商、經銷商等進行溝通，以免引起誤解及不必要的恐慌，如前面提到的金正集團，因為缺乏與合作伙伴的溝通，導致了各方的恐慌，使事態惡化。案例：

2006年9月25，尼康、佳能等八家數碼相機廠商先后宣布由于采用了索尼生產的CCD部件，導致部分數碼相機產品存在質量問題。索尼得到消息后在許多媒體及消費者還不知情的情況下，主動在自己網站上公布維修的通知，把出現問題的原因進行了描述，并提出了相關解決的方案，同時實行免費檢測和維修及免費更換元器件。索尼方面表示：更換元器件公告5年內有效，對于前述原因導致的采取收費維修的用戶，索尼將返還當時的維修費用。維修費用返還的措施在公告發布后6個月內有效。點評：

及時的溝通，真誠的態度，使索尼輕松度過了這次危機，沒有造成更大的負面影響，相信很多讀者都沒聽過這個事件吧？這就證明索尼此次的危機公關處理的十分成功，也沒有影響到索尼與佳能等合作伙伴的關系。全面快速的真誠溝通是此次事件圓滿處理的最大功臣。

6、讓別人為自己說話

企業發生危機時若自身體沒有問題，通常都會急于跳出來反駁，與媒體、消費者，甚至政府打口水仗，這樣的結果往往是即使是弄清楚了事實的真相也失去了公眾對其的好感，更容易導致事件的擴大，拓展到企業誠信問題，社會責任問題等方面，導致有理的事反到沒了理。這時應該以一個積極的態度配合調查，對媒體及共公眾的質問不做過多的言辭，而后馬上請第三方權威部門介入，讓權威部門為自己說話，有了證據之后在主動聯系媒體，讓媒體為自己說話，必要的時候在讓消費者為自己說話，但盡量自己不要在事件還未明朗，大眾存在誤解的時候自己去說話。如果自己確實有責任與過失，那就更不要自己出來說過多的話，只說一句：“對不起，我們承擔全部責任”而后用事實來證明，在穩定了公眾情緒后借助媒體與相關部門進行危機公關，比如發布企業的改正進程，不會對消費者造成太大危害等，消除消費者的不滿情緒，博取同情，而后盡快讓事件過去。案例： 2006年7月，菲律賓食品藥品局對從中國進口的部分食品進行檢驗，其中大白兔奶糖檢測出含有福爾馬林(甲醛)而甲醛是公認的高致癌物。隨后，菲律賓方面對大白兔奶糖下達禁售令，并勸市民不要購買，同時要求出口商召回相關產品。此消息通過電視新聞網公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了轉載，引起海內外高度的關注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖下架。發生“甲醛事件”后，大白兔奶糖的生產企業冠生園集團迅速采取了一系列的行動，首先自己主動停止了“大白兔”產品的出口并發函給菲律賓方面進行溝通，了解具體情況，而后馬上與相關部門聯系，上海市質監部門和國家質檢總局及時派員在第一時間介入，對此事件進行調查，其隨后出具了權威檢測報告，證明中國上海冠生園食品有限公司生產的大白兔奶糖在生產過程中沒有添加甲醛，質量是安全。新加坡政府的檢驗機構也對冠生園新加坡經銷商福南公司倉庫中大白兔奶糖進行了抽樣檢驗，檢測結果同樣是不含甲醛，符合世界衛生組織的安全標準。

檢測結果出來后冠生園馬上召開中外媒體見面會，宣布檢測結果。權威部門的檢驗結果迅速獲得了公眾的信任，國內外經銷商對“大白兔”質量的疑慮消除，美國、新加坡、哥斯達黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾等國家企業紛紛恢復進貨。點評：

真誠的態度，積極的行動，讓媒體與與相關方面沒了脾氣，而后迅速求助權威部門進行檢測，讓權威機構為自己說話，當最有說服力的結果公布后，在讓媒體為自己說話，自己始終保持一個低調，“老實”的形象，得到了公眾的好感，使危機迅速化解于無形。

7、轉移視線

當企業發生公關危機時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏下去對企業會十分不利，但這種方式不是推委責任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善處理后讓事件的余震盡快結束。比如推出新產品，新發明，企業捐助公益事業等相關新聞，以轉移大眾的視線。案例：

2007年4月，谷歌（Google）發布了“谷歌拼音輸入法”，但該輸入法發布后，卻引發了業內及使用者的質疑。眾多網友懷疑谷歌拼音輸入法詞庫直接盜用了搜狗拼音輸入法詞庫，不少網友發貼表示，很多搜狗輸入法中故意設置的偏僻詞語竟也出現在谷歌輸入法中，甚至還有搜狗員工的姓名。搜狐公司發表聲明，稱經其技術人員鑒定，谷歌的拼音輸入法詞庫確系直接盜用其搜狗拼音輸入法詞庫，搜狐公司要求谷歌中國公開道歉，停止相關產品下載及使用。針對網友質疑及搜狐公司的聲明，谷歌中國向網易科技發來聲明，稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質疑，承認“該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數據源”，愿意直面問題。

該事件發生后的不久，谷歌便在各媒體發布了這樣一則新聞： 谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤

谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而聞名。但在?搜索?一條真蟒蛇時，卻力不從心了。1日，這條將近1米長的蟒蛇在谷歌公司紐約辦公室中失蹤，直到第二天的晚上才被找到。

這條蟒蛇是公司一名職員的寵物，名為?凱撒?。谷歌公司發言人維斯特在一份聲明中說：?我們高興地通知各位，‘凱撒’找到了，它的主人已經把它帶回家。?公司沒有說明發現的具體地點，以免讓陪伴了它一天的員工受到驚嚇。

在《財富》2007年最佳工作場所排行榜中，谷歌公司名列榜首。其紐約辦公室非常縱容員工，在辦公室里配置了按摩椅和快餐室，還容許職員將狗帶入辦公室。點評：

谷歌在妥善處理了“輸入法事件”后迅速發布了一些谷歌其它方面的新聞，以轉移公眾視線，起到了不錯的效果。

8、化患為利，危機中創造商機

當企業發生公關危機事件后媒體與大眾的關注度很高，此時若企業危機公關手法得當不僅可以化解危機，還可以提高企業或品牌的知名度，樹立良好的企業形象。案例：

杜邦“特富龍”事件不僅給杜邦公司造成了巨大的負面影響，更給使用“特富龍”材料生產產品的企業造成了巨大的影響。在“特富龍”事件鬧的沸沸揚揚全民關注的時候，格蘭仕的相關負責人通過媒體表示：格蘭仕的產品大部分都是出口海外，而海外市場對產品的質量等各項市場準入指標比國內嚴格的多，因此質量安全有絕對的保證，但目前也在積極尋找相應的替代材料，以便消除消費者的疑慮。這一消息馬被全國各媒體主動引用報道，在整個行業發生危機，消費者信心動搖時格蘭仕此舉樹立了一個捍衛消費者權益，挑起行業重擔，負責任的企業形象。

隨后“特富龍”事件的危機繼續蔓延，已經殃及整個炒鍋行業，甚至是使用該材料的相關行業。媒體與消費者的聲音也越來越嚴厲苛刻，此時格蘭仕再出猛招：與兩家國外高端材料技術公司達成了宇航DYH材料技術和宇航5T涂層技術聯合產銷及研發意向，這種材料對人體沒有任何危害，可以替代“特富龍”材料應用于炒鍋、電飯煲、微波爐等炊具中。同時與100多家國內外材料供應商簽定“材料健康保證書”，向外界表明格蘭仕不采用“特富龍”材料，其微波爐與炒鍋等產品是健康安全的。此外，格蘭仕還向廣大下游經銷商發表“材料健康聲明”，穩定經銷商信心。

在媒體大肆宣揚杜邦“特富龍”事件，消費者高度關注的情況下，格蘭仕抓住這個大好時機，打出“健康牌”，不僅增強了格蘭仕的品牌知名度與美譽度，更使其微波爐在全國引起搶購風潮。點評：

在這起危機事件中，格蘭仕本不屬于“特富龍”事件的直接受害企業，但格蘭仕主動入局，而后迅速出猛招，通過實際行動與媒體配合，使自己負責任的企業形象與安全的產品形象深入人心。把本是一件不利的事件轉化為塑造品牌形象的機會。防微杜漸，把危機控制在發生之前 在好的危機公關也不如不發生危機，作為企業，平時就應該防患于未然，建立危機防范預案，設立一條危險線，當企業的一些行為觸及這條危險線時馬上引起重視，及時處理，基本上可以防范絕大多數危機的發生，至少可以把危機控制在最小范圍內。如果企業規模較大，就應該設立專門負責處理企業危機的危機公關部門，以便明感快速地作出反應，控制或回避風險。（作者：史光起）

第三篇：網絡輿情現狀及檢察機關應對網絡輿情危機策略

網絡輿情現狀及檢察機關應對網絡輿情危機策略

蕪湖縣人民檢察院 彭永彪

內容摘要：網絡輿情作為當今民情民意的集中反映，其巨大的影響力不僅表現為對社會上重大事態發展的影響，也日益滲透到政治層面，逐漸成為政府傾聽民聲，了解民意的一個重要渠道。然而當網絡話語的高度自制性、網絡發布的匿名性、互動性，與網絡輿論平臺的平等、自由、免費這三大特點相結合的時候，我們必須警惕少數別有用心者利用網絡言論的強大影響力，推動網上網下群體性事件，干擾公共權力決策，破壞公共權力形象。網絡已經成為人民群眾生活、工作的一部分，同時也是檢察機關與人民群眾聯系的重要渠道和有效平臺，因此，加強網絡宣傳工作，是檢察機關強化法律監督、維護公平正義的必然要求。

主題詞：網絡輿情 現狀 應對 策略 正文：

一、我國網絡輿情現狀

當前我國經濟社會發展正處于轉型期，社會利益關系更趨復雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現。隨著“網絡政治”的演進和陽光政府、電子政府的全面推進，互聯網正以其自由、互動的獨特性成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民規模達到3.38億。目前，中國網民人數已經超過人口總數的1/4，越來越多的民眾通過網絡表達訴求、參與社會政治生活。

胡錦濤總書記在人民日報社考察工作時說:“網友們提出的一些建議、意見，我們是非常關注的。我們強調以人為本、執政為民，因此想問題、作決策、辦事情，都需要廣泛聽取人民群眾的意見，集中人民群眾的智慧。通過互聯網來了解民情、匯聚民智，也是一個重要的渠道。”隨后又來到人民網通過“強國論壇”與網友聊天，黨和國家最高領導人與網民在線直接對話，體現了黨和國家對網民的大力肯定。

由此我們可以看出，網絡輿情作為當今民情民意的集中反映，其巨大的影響力不僅表現為對社會上重大事態發展的影響，也日益滲透到政治層面，逐漸成為政府傾聽民聲，了解民意的一個重要渠道。

近年社會熱點事件，無論是“躲貓貓”、“70碼”、“釣魚執法”、還是內蒙古“最牛檢察長”，都能看到網絡言論的熱情參與。誠然，互聯網在改變人們生活方式的同時，也在改變公眾的意見表達和參與方式，“網絡問政”、“網絡議政”密切互動，正在將網絡變成執政者思考與決策必不可少的重要工具。

但是，網絡言論也是一把雙刃劍，借助互聯網這一當前規模最宏大、尺度最開放、參與門檻最低的公共輿論空間，幾乎各種社會問題都可以暴露在網絡上，形成利益訴求的第二落點。然而當網絡話語的高度自制性、網絡發布的匿名性、互動性，與網絡輿論平臺的平等、自由、免費這三大特點相結合的時候，便會有越來越多的“憑空捏造式”曝光事件不斷浮出水面，我們必須警惕少數別有用心者利用網絡言論的強大影響力，推動網上網下群體性事件，干擾公共權力決策，破壞公共權力形象。

2009年8月，一個題為“中國最瘋狂斂財的校長：曹鑫”的帖子開始在網上流傳，并被10多家知名網站轉載。該帖詳細羅列了河南新蔡縣彌陀寺鄉中心學校校長曹鑫9種“瘋狂斂財手段”，還曝光了他在公開場合辱罵教師、向老師攤派招生任務等“惡劣行為”。后經新蔡縣紀委和縣教體局調查，上述帖子內容與事實嚴重不符。2009年12月，又一網帖火爆傳播：蘭州城市學院一名女生連同其男友，為了爭搶自習室座位，揮刀砍向7名學生，致使4人死亡，3人正在住院治療。后經警方調查，該帖所曝光的流血事件純屬子虛烏有。

以上兩起事件均引起網絡輿論高度關注，造成很大的負面影響。如何去偽存真，獲取最真實的民意正在考驗政府的執政能力。如何避免這一公共輿論空間被人利用，人為制造網上網下群體性事件，更是當前和今后迫切需要考慮和尋求對策的新課題。

二、檢察機關應對網絡輿情危機策略

網絡已經成為人民群眾生活、工作的一部分，同時也是檢察機關與人民群眾聯系的重要渠道和有效平臺，因此，加強網絡宣傳工作，是檢察機關強化法律監督、維護公平正義的必然要求。如何加大網絡宣傳力度，儼然已成為檢察機關必須思考的重要問題。筆者認為應該從以下幾方面著手實施。

（一）建立網絡宣傳工作領導機制，建立檢察網絡宣傳隊伍。一是必須建立檢察機關網絡宣傳領導機制，由檢察長親自抓、宣傳部門具體抓、其他部門配合抓，統籌協調各方力量，實行檢察宣傳工作上下統一、層層落實、人人參與，把檢察宣傳工作變成“硬任務”，力促宣傳工作規范建設和各項檢察工作科學發展。二是必須建立檢察網絡宣傳隊伍。一要建立通訊員隊伍。檢察機關無論是業務工作的開展，還是綜合工作的開展，都離不開一扇“窗口”，這扇“窗口”是檢察機關展示自我的舞臺，人們通過這扇“窗口”才能更加了解檢察機關是怎樣為民辦事，怎樣公正辦案。因此，通訊員隊伍是檢察機關打造自己品牌的關鍵。二要建立網評員隊伍。網評員負責開展涉檢網絡輿情的監測、預警、應對和評估工作；與本地宣傳部門、網絡監管部門和主流網絡媒體的進行溝通交流，以形成工作合力。同時，網評員負責對涉及檢察機關的網絡輿情進行日常監測和突發事件監測，通過實時巡查的方式隨時掌握輿情動態，并在發現涉檢網絡輿情或突發事件后及時進行分析研究與信息上報。因此，網評員隊伍是檢察機關形象的守護神。

（二）堅持預防為主，建立應對涉檢網絡輿情的預警機制。任何輿情危機的產生，往往具有一定的征兆。基層檢察院要在成立涉檢網絡輿情應對工作領導小組基礎上，在偵監、公訴、反貪、反瀆、監所、民行、控申等主要業務部門各明確一名副職作為涉檢輿情信息員，對本部門在辦理案件、接待當事人過程中可能誘發網絡突發輿情的行為，及時向輿情工作辦公室通報。輿情辦公室同時安排專人采用關鍵詞搜索和細致搜索的方式加強對目標網站、論壇的定時、全面的搜索，對涉及本院且可能造成突發輿情的事件及時預警，掌握輿論發展動向。

（三）強化正面疏導，建立應對涉檢網絡輿情的處臵機制。“流言止于公開，透明贏得人心”。對網民反映情況屬實或有一定根據的批評性網絡輿情，做到及時糾錯、公開答復，爭取工作的主動性及靠前性；對于反映情況失實或惡語中傷的，要通過正當途徑公開辟謠、以正視聽；對于不當炒作、可能引發重大不穩定事件的，要依靠黨委和上級院的領導，依法妥善處臵；對媒體關注甚至熱炒的有關敏感案件，可以通過新聞發布會、接受專訪等方式，做好有關解答。

（四）做好風險評估，建立應對涉檢網絡輿情的研判機制。基層檢察院依照輿情反映的對象是否具體、線索是否詳實、情節是否嚴重、后果是否值得關注等諸多變量仔細研判，做好風險評估，確立輿情危機等級，啟動與之相對的反應機制。這樣一方面能有效甄別輿情線索性質，一方面也能科學地剔除虛假網絡輿情的干擾。

（五）利用公眾媒體，建立應對涉檢網絡輿情的聯動機制。當輿情危機發生時，情況不明朗、信息不完整，極易導致人們主觀猜測與種種傳聞。爭取傳統媒體的支持和建立新聞發言人制度，及時、客觀地發布信息，這樣做，有利于保障公民的知情權，有利于減少流言和謠言傳播，避免出現不利的輿論導向。及時的信息發布和有效的媒體管理，也有利于調動各方面的積極性，在危機處理中爭取到廣泛的理解、合作與支持。

第四篇：品牌危機應對策略

品牌危機應對策略的研究

摘要：企業對產品發生危機后的應對策略影響著消費者對品牌危機事件的認知和判斷，同時也影響著企業能否順利的度過危機，盡快的再次被消費者購買。本文從企業的角度進行分析，研究企業發生品牌危機時應對策略。研究結果顯示，每一種應對策略都達不到盡善盡美的結果。但企業產品發生危機時消費者更關注產品傷害事件的責任歸屬問題，而對事件發生企業的內部管理問題的關注程度較低①。結論揭示出高品牌關系質量對偶然發生傷害事件的企業品牌起到暫時保護作用，低品牌關系質量會擴大企業品牌在傷害事件后的負面市場效應，有助于企業采取正確的應對策略處理企業品牌危機。

關鍵詞：品牌危機、應對策略、中外差異

引言：在全球經濟一體化背景下，企業競爭日益激烈，品牌成為企業競爭的核心部分。但是在國家法律法規日益完善健全的今天，政府管理能力和社會輿論不斷加強的環境下，企業追逐利益的驅使下，不正當的經營行為導致品牌危機頻繁發生。而一些企業對品牌危機的處理不當使得在幾代人努力奮斗經營的企業走向衰落，甚至對品牌所有企業造成致命性的打擊，使品牌毀于一旦。由此我們看出有效地管理品牌危機，對企業的發展來說具有重要的意義。

在激烈競爭的市場經濟中,企業難免會遭受品牌危機，導致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊，甚至使品牌被市場吞噬，使企業面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過危機，并在危機中抓住契機迅速復蘇，已成為企業發展所必須面對和專注重要課題。令人擔憂的是，從各種案例中我們可以看到，比起一些實力雄厚的國際品牌，中國企業在面對危機和處理危機方面稍顯弱勢和青澀。本文將以探討危機產生的原因為基礎，通過對數個中外企業在應對危機時采取的措施進行深入的對比與研究，發現中國企業在危機應對上的不足和犯下的錯誤，從而提出應對危機的策略與原則，使中國企業在危機應對上有更多更有效的策略，在危機發生后轉危為機，在國際市場上得到更好的發展。

一：品牌危機概述

品牌俗稱牌子，是制造商或經營者加在商品上區別于其他企業商品的標志。品牌由名稱、名詞、符號、象征、設計或他們的組合所構成，用來區別一個企業出售的商品與其競爭企業出售的同類產品，以免發生混淆。品牌一般分為品牌名稱和品牌標志兩個部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，海爾、海信、長虹是我國電視機的著名品牌名稱。品牌標志則是指品牌中可以被廣泛認知的，但不能用語言稱呼的那一部分。品牌標志常常為某種符號、象征、圖案或其他特殊的設計。例如，我國鳳凰牌自行車以展翅翱翔的鳳凰作為品牌標志；東風標致汽車的品牌標志為站起的獅子。品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律的保護，就稱其為商標。所以說，商標實際上就是法律的代名詞，是經過注冊登記、受國家法律保護的品牌或品牌的一部分。需要說明的是，在我們學習到的市場營銷知識中，由于品牌才構成產品識別的全部內容，因此，只有已經注冊了的商標才會受到國家相關法律的保護。品牌起到了監督企業產品，以保證其企業產品質量特征的作用。企業創造出一個受廣大消費者歡迎的品牌，在消費者空中建立良好的聲譽，是一個需要通過日積月累的努力，所有企業員工長期奮斗一貫的保證產品質量的過程。品牌產品良好的信譽并不是自封的，是通過長時間被消費者公認的。因此說企業為了創建名牌，或者是保持名牌產品已有的市場地位、市場占有額及長久以來的良好信譽，必須兢兢業業，始終一貫的保證產品具有品牌所代表的質量水平和特色。由此看來，品牌優勢公眾監督企業產品質量的一個重要手段，從而在一定程度上起到保護消費者利益的作用。

良好的品牌也有助于企業創建良好的企業形象。當產品創品牌后，相應的企業聲譽就會大增，反過來又會推動企業產品的銷售。

產品傷害是指偶爾出現并被廣泛宣傳的，關于某產品存在問題或是給消費者帶來危害的事件。此類事件對產品制造企業的品牌影響較大，很有可能造成企業的品牌危機乃至企業經營危機，因而被企業領導者和相關的社會研究部門關注。營銷者要進行危機處理，首先必須要了解消費者為什么及如何對危機事件作出合理的反應，這是必將有助于預測消費領域的變化，指導企業做出合適的營銷策略。

消費者在遇到產品傷害后，無論是在情感、心理還是行為上都會產生一系列的反應，其中最直接的反映莫過于對其產生產品傷害的企業產生不同程度的抱怨和責備。

品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態。

品牌危機的產生原因通常有：產品質量出現問題：品質缺陷最易引發質量事故，導致品牌危機[1]。經調查，企業品牌危機中60％以上都是由產品質量事故引起的。假冒產品對名品及企業的沖擊。產品缺乏創新：如國內外一些老字號品牌出現的品牌危機。競爭不當，如前段時間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚揚的“誹謗事件”，使中國岌岌可危的乳品行業雪上加霜。企業品牌延伸不當，如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進軍香水領域引發出來的危機。由品牌合并或兼并不當、品牌授權經營不當引起的危機。企業商標意識不強：因企業商標不到位而使品牌產生危機的現象時有發生。由更換品牌名稱與標識所引起的品牌危機。二：危機應對中外差異

在激烈競爭的市場環境下，即便是國際大品牌也常會不可避免的產生品牌危機。電子業界的實力派——蘋果也因其開發的新型產品——i-phone面臨了一系列大大小小的危機。

自蘋果手機在09年6月下旬發售以來，很多消費者都抱怨手機天線可能有問題，導致信號不好，但蘋果公司先將此問題歸咎于用戶握手機部位不對，后來又說是電信運營商的軟件問題。美國權威的消費品測評雜志《消費者報告》7月13日發表報告認為，蘋果手機天線存在設計缺陷，并宣布不向消費者推薦該產品[2]。由于該雜志的影響力、公信力，蘋果公司市值一度蒸發超過160億美元。對此，蘋果公司連續兩天保持沉默。

16日蘋果公司在加州總部就此舉行新聞發布會。喬布斯在發布會上承認了問題：“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美。”蘋果給出的辦法是：給手機裝個保護套。9月30日前購買i-phone 4的消費者都可免費獲得一個軟膠保護套（市場售價29美元），已購買了該保護套的消費者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內退貨，只要手機沒有人為損壞，就可獲得全額退款。蘋果還開放了天線設計實驗室給媒體參觀，首次對外公開其無線產品如i-phone和iPad的設計過程。如蘋果向i-phone 4手機用戶提供免費手機套的活動持續至2011年6月底，那么該公司總計將為此支出近2億美元，這將占據蘋果這段時間內總運營收入的1%左右。若蘋果實現召回的策略可能帶來的15億美元損失，與這相比發手機套的支出相比只是小數目。在此次危機公關中，蘋果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開表示，手機握住后信號有不同程度的衰減，這是手機全行業需要面對的問題。“我們是人，是人就會犯錯，但我們很快發現了錯誤。”喬布斯引用數據來證明這一錯誤如何無足輕重。他表示，蘋果客服接到的信號問題投訴只占投訴總量的0.55%；運營商AT&T的退貨比率中i-phone 4只是i-phone 3GS的1/3；i-phone 4每100次通話的掉話率比i-phone 3GS多不到1次。

但事實表明，信號問題根本沒有影響蘋果的銷售。發布會之后，美國硅谷中心的斯坦福大學購物中心的Apple Store零售店，消費者如往常般絡繹不絕，收款臺排著長隊。一位購買i-phone 4的大學生表示，雖然i-phone系列向來非議頗多，但在實際使用過程中并未出現過于嚴重的故障。相信天線問題不會影響他的使用。發布會之后，蘋果股價一度上揚，收市亦僅跌0.62%，收報249.9美元。事實上，從i-phone剛上市起就頻遭質疑，07年6月i-phone因其電池的內置設計，用戶不能自行更換，而受到眾多用戶的控告，而蘋果的應對策略只是是推出了85.95美元的電池更換計劃。雖然蘋果在面對這種危機時的應對策略總是顯得不那么積極與及時，但是從2007年至今i-phone的銷量卻一路上漲，絲毫沒有被這些別人看來的危機影響，而是銷量驚人。

跨國巨頭，諸如麥當勞、肯德基、雀巢都出現過問題，麥當勞的“橡膠門”，肯德基的蘇丹紅事件，雀巢就更多了，諸如使用轉基因原料等等，但是這些事件通常都不了了之了。一些為何國際品牌屢遭危機而不倒，這值得我們思考[3]。

從許多案例中我們可以發現，至關重要的一點是這些歷經少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來的國際品牌，本身擁有較強大的品牌文化和品牌信譽在里面，擁有一般依靠廣告快速轟炸起來的所謂的品牌所不具有的品牌內涵和張力，在一定意義上具有負面信息和危機抵抗能力和自我危機修復能力。而作為公眾，又往往會給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴度[4]。因此，這也就不難理解三株和秦池可以因為媒體報道而很快地覆亡，三鹿因為“三聚氰胺”而徹底被清盤，而雀巢、麥當勞卻屢遇危機而不倒的原因之一。而蘋果跨時代的創新與實力，和在消費者心中高端的形象使其有自信，從容應對危機，甚至忽視危機，這是需要實力的積淀，而非所有品牌都可以達到的。另外，十分關鍵的一點是：作為比較知名的跨國公司，它們都擁有比較完善的危機管理或者說危機公關和應對機制，危機管理組織機構相對一些國內企業比較健全，危機意識較強，危機管理能力相對也比較成熟。

中國乳業自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷，危機已使國人對乳業漸漸失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件，國務院啟動了國家重大食品安全事故I級響應機制，國家質檢總局緊急在全國開展了嬰幼兒配方奶粉及液態奶三聚氰胺專項檢查，結果蒙牛伊利光明等多家知名企業紛紛被查出產品含三聚氰胺，導致整個乳制品行業陷入危機。12月19日，三鹿集團借款9.02億元付給全國奶協，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。三鹿凈資產為 負11.03億元，已嚴重資不抵債。12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發布會，通報三鹿集團破產案處理情況。曾經的乳業巨頭轟然倒下。先且將乳品業本身的質量安全問題放一邊，危機管理能力不足也是三鹿的破產的重要原因。三鹿集團的危機預警系統啟動緩慢，事實上，從2008年3月起，就陸陸續續有消費者投訴三鹿集團的奶粉存在問題，這些投訴其實是危機前的征兆。而直到全國各地多名嬰兒查出腎結石后才啟動危機公關程序。這說明企業缺乏危機的敏感性，對危機存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機意識。與此

同時，三鹿還采用了蹩腳的推卸責任言論。三鹿在事發之后，聲稱自己也是受害者，因為產品召回損失了6億元，此次事件的賠償應由不法奶農賠償。一切責任在奶家身上。然而。這種轉移視線的公關手段并不高明。對于分散的奶農來說，要進行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團時，奶農并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰恰是三鹿集團18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價位產品暫時沒有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡單的推卸責任言論很明顯是站不住腳的。將事故責任和賠償責任推到處于弱勢地位的奶農身上，這一舉動對危機的解決無益，更加大失民心。

當然，任何事情都不是絕對的，外資企業的老道經驗值得中國的企業們學習，但外國企業也有處理不當的案例。比如SK-II因為虛假宣傳和含致腐蝕性物質，以及寶潔公司對危機管理了遲鈍而最終導致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國市場，付出了沉重的代價，直到現在也沒有恢復過來，在中國市場成為了邊緣性品牌。

液態奶檢出三聚氰胺的批次表

三：品牌危機應對策略

應對危機，企業首先要做的就是強化產品質量和品牌建設，從源頭扼殺品牌危機的產生[5]。在市場經濟日益發達的今天，產品質量和品牌建設對于一個企業的重要性越來越強，產品質量高低和品牌的知名度是企業有沒有核心競爭力的體現之一，提高產品質量是保證企業占有市場，從而能夠持續經營的重要手段。其次，因為品牌危機產生的原因有許多，質量有保障了也不一定意味著危機就被避免了。所以，未雨綢繆，加強危機管理意識，為自己的企業尋找優秀的應對危機的團隊是十分重要的一點。

當危機真正發生時，企業則應敢于正視危機, 積極應對危機，主動承擔責任，高調接觸媒體，把握輿論主導權。來看中美史克的成功案例：2000年11月，國家下發禁止PPA通知。康泰克一時間成為眾矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產品的生產和銷售，回收所有含PPA的產品。并召開了新聞媒介懇談會，表示維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，得到了廣大消費者的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場空白，取得了難得的銷售成績，將危機造成的損失減少到最低程度。

當企業發生公關危機時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏

下去對企業會十分不利，但這種方式不是推委責任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產品，新發明，企業捐助公益事業等相關新聞，以轉移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質疑時，谷歌不僅發聲明稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質疑，承認“該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數據源”，愿意直面問題。更重要的是該事件發生后的不久，谷歌便在各媒體發布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉移視線的方法得到了不錯的效果。處理后讓事件的余震盡快結束。

品牌危機處理有一定的原則：快速反應原則，主動性原則，真誠坦率原則，統一性原則，全員性原則，人道主義原則。掌握好這些原則與方法，我相信，面對危機，企業一定能轉危為機，化險為夷，實現自我拯救、自我修復，打造出刀槍不入的品牌金身。

參考文獻：

[1] 劉鳳軍.品牌營運論[M].北京:經濟科學出版社,2000:266.[2] 李敬強.基于心理契約的品牌危機管理[D].青島大學學位論 文,2008.[3] 鄭秋錦.企業品牌危機產生的原因及危機后管理[J].洛陽師范學院學報,2008,(3):180-182.[4] 韋曉菡.淺論品牌危機管理的對策[J].經濟與社會發展,2007,(6):68-71.[5] 倪明軍.企業品牌管理探討[J].經濟視角,2009,(1):49-50.

第五篇：企業危機應對中的媒體策略

企業危機應對中的媒體策略

危機公關實則是指當企業遇上信任度下降、企業遭受官司等形象危機，或某項工作產生了失誤給消費者造成傷害或給企業造成損失時，企業通過一系列積極主動的行為來獲得當事人、社會公眾、政府監管部門、新聞輿論力量的諒解，最大限度地減少損失并挽回影響，甚至借機提升企業和品牌形象的系統工作。

企業應首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀地評價企業的危機事件，向公眾正確地傳遞企業處理危機事件的態度和措施，以獲取更多公眾的理解和支持，順利渡過難關。然而，這并非召開幾場新聞發布會、提供幾篇新聞稿、接受幾次新聞采訪那么簡單。危機管理專家邁爾斯和藿莎曾指出“組織陷入名譽掃地的處境，在多家媒體競相搶報負面新聞中一撅不振中，大多數是因為它們不了解媒介，而非在媒介面前無所作為”。身處其中的企業只有以科學的媒介觀為指導，加強對媒介運作機制和發展變化的考察，才能在戰略的高度把握媒介，利用媒介為企業服務，特別是為企業化解危機服務。

沒有任何一個企業期望出現危機事件，然而在現實中，危機之于企業卻如同病毒之于細胞一樣不可避免。毫無疑問，危機管理的最有效、最低成本的方式是將危機消滅在萌芽狀態，但這也不過是一個理想的狀態而已，企業的危機一旦發生，媒體就必然會介入。當企業面臨各種危機、內外交困時，企業無法避免地成為媒體競相報道的目標，而媒體對企業的影響可謂是一把雙刃劍，既可以幫助企業度過危機，為企業制造商機，也可以瓦解企業聲譽，使企業一蹶不振。因而，媒體是企業危機公關必須努力爭取的重要“公眾”之一。

鑒于此，企業在解決企業危機事件過程中必須講求媒介策略，應該重點遵循以下原則：

（一）建立危機管理小組，迅速與媒體溝通

（二）主動與媒體溝通

（三）真誠與媒體溝通

（四）爭取主管媒介的政府門的支持

（五）借助媒體修復品牌

內容轉載自：人民網作者：劉乃仲厲恒

面對危機，我們需要怎樣的公關

這是個危機四伏的時代，說不哪天一著不慎就步了三鹿的后塵了。

面對危機，很多人談危色變，過去的十幾年太順了，企業和政府似乎都沒做好準備迎接危機的到來，但還真的就來了。

一把鑰匙開一把鎖，危機也需要分類管理，管好了，就可能化為危機，管不好，就可能是火上澆油。根據與自身關系的疏密程度，可以分為以下六類：

一、自身危機。如企業因產品質量問題、內部管理問題等導致的危機。人無完人金無足赤，何況企業，產品有問題是正常的，管理有矛盾也是正常的，但一旦超出了可控的范圍，構成了不好的內外部影響，就會對企業的生存形成致命的危險，危機就這樣誕生了。面對此類危機，企業的通常做法是化解危機，引導輿論，保持良好的形象。還有一點往往被大家忽略了，就是古人說的不二錯。在化解危機之余，如何將危機所造成的輿論壓力轉變為推動內部改革的動力，進而避免重復的錯誤出現，這才是危機對企業的最大貢獻。有些時候改革難免會觸動一些既得利益集團的利益，這個時候就需要危機來造勢，形成一種大勢所趨的輿論，再改革就是恰逢天時了。

二、主動制造危機。絕大多數的危機都是被動產生的，是不愿意被當事人所希望發生的，但還有一類危機是可以主動制造出來被企業所利用的。如北京一家環保涂料公司就聲明要用小動物做實驗，證明環保材料無害，結果引起了一場輿論危機，最后該公司老總不得不取消了該計劃，改用自己親自喝涂料，以證明無害。這場危機就是沒事找事的逆向思維，結果是借助危機成就了品牌。

三、競品發生危機。根據彼消我漲的原理，競爭對手出現危機的時候，就是我方乘機落井下石的時候，這個時候千萬不要客氣。三鹿事件導致的國內乳業品牌危機，就給了洋奶粉拓展高端市場的可乘之機。號稱締造了中國豪車增長神話的雷克薩斯，由于受到大排量消費稅政策和國產化的影響，上半年銷量下滑了近30％。形成鮮明對比的是，德系“三駕馬車”——奧迪、奔馳、寶馬卻保持著良好的增長勢頭，上半年奧迪在華增長10％，奔馳增長50％，寶馬增長了25％。這里面不無落井下石趁人之危的功勞。

四、行業發生危機。當一個行業被質疑的時候，就應了中國的一句老話：傾巢之下豈有完卵。這個時候企業要做的絕對不是袖手旁觀，一定要主動做出表率，展現出一個負責任的行業領袖的風范，這樣才能一箭雙雕：既化解危機，又樹立形象。2004年禽流感疫情出現不久，肯德基就在主流媒體上播放廣告，承諾雞肉安全可靠，兩周之后麥當勞也開始了這樣的廣告公關。遺憾的是，我們卻看不到本土企業的廣告。

五、國家危機。當國家發生自然災害、恐怖襲擊等不可控的外部危機時，企業要第一時間做出反應，第一個總是容易被記住的，如汶川地震中的王老吉。之后捐款超過一個億的也不在少數，但能被記住的，恐怕也就王老吉了，誰讓人家是榜樣來著。

六、溫水危機。有些危機是慢慢發生的，平常很難看到，就像一個人亞健康一樣，你只覺得生意越來越難做，好像還能挺得過去，就沒有深入的分析和應變，結果等爆發的時候，就一發不可收拾。發生在山西的兒童鉛中毒事件中，村民在數年中上百次的上訪，都沒能引起重視，估計當地的領導還以為能罩得住，這種對于自己權力和能力的自信就是那盆煮死自己的溫水，最終的結果大家都知道了。

總結的不一定全面，但有一點不變，就是任何危機能夠被成功的公關，前提就是自身是過硬的。別學蒙牛，先咋咋呼呼，又哭哭啼啼，結果貽笑大方也讓我們痛心不已。

內容轉載自：網絡公關人

危機管理的核心是行為管理

在公共關系理論界和實務界，危機管理，往往被許多人視之為是一種傳播管理，或主要是傳播方面的管理。比如，前些年出版的《直面危機》一書，編著者在其前言中就明白無誤地宣稱：“只有你我知道的秘密不是危機，它只是潛在的危機。只有當所有的人都知道了，你的員工，你的消費者，你的公眾和媒體都知道了，并且夸大了危險，形成恐慌，才成為危機。因此，危機管理的核心是傳播，是由少數人知道到多數人知道的過程。” 而一本在國內很有影響的公共關系教材也如此介紹：“許多專家認為，危機管理在相當程度上就是危機傳播管理。”

事實上，許多人士不僅在理論上如此來理解危機管理的內涵，在實踐中似乎也是這么做的。他們把主要精力放在了危機傳播管理上。尤其當他們所服務的社會組織有危機發生時，不少人士首先想到的不是如何盡可能地封鎖消息，不讓社會公眾知道真相，就是怎樣以別的事件來轉移社會公眾的注意力，以減輕當事的社會組織的應負責任和輿論壓力。即便是一些比較規范的做法，如及時召開新聞發布會，公布真實信息，刊登致歉公告等等，基本上也還是囿于傳播范疇。其他方面，往往就較少顧及了。

坦率地說，這樣的理論和實踐，存在著一定的偏誤，很值得人們反思。

不妨以三鹿“毒奶”事件為例。這一危機事件爆發后，有些人士批評三鹿集團方面不懂公共關系，不懂危機管理。仔細想想，這樣的批評其實并不很準確。關鍵的問題，還是三鹿集團(以及為他們提供公共關系服務的專業機構)秉承的究竟是一種什么樣的危機管理理念。如果同意“危機管理的核心是傳播”的理論，同意“只有你我知道的秘密”只要不泄露出去就不是危機的觀點，并以此來觀照和審視，則三鹿集團高層和有關人員就是不折不扣地這樣做的。其結果，就是把早已發現的問題一壓再壓，不采取任何有效的整改行動，直到最后東窗事發，致使整個企業和品牌形象轟然倒塌。

網上流傳甚廣并經有關報刊披露的北京某廣告公司給三鹿集團的危機處理建議方案，盡管有人質疑其真實性，甚至認為廣告公司根本不懂危機管理，但細細推敲之余，不難發現，這一方案存在的真實程度是相當高的，而諸多國內外廣告機構同時在開展公共關系方面的業務也早已不是什么秘密。事實上，撇開這一方案在文字表述上的一些細節問題不論，單就其所提出的三點建議來說，人們亦不難看出某些公共關系界人士的習慣思路和操作套路。比如，建議一：“盡一切可能安撫本次事件的所有消費者，滿足他們的一切條件，力保本事件的當事人在2年內不再提及此事件。”這不就是想把企業所犯的過失牢牢地控制在“只有你我知道的秘密”這一范圍之內嗎?這一思路，與某些公共關系專家學者的想法何其相似乃爾，你能說它不夠專業嗎?建議二也是如此：“強烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期，盡快與百度簽訂300萬的框架協議，小網站的惡意報道均可被刪除。如遇到國家權威機構通報或發生重大影響的負面新聞時，三鹿集團在上層協調政府部門公關，XXXX(即某廣告公司)公關媒體，共同配合將負面影響大事化小，小事化了。”這一為掩蓋企業自身失誤、應對輿論危機而想方設法與媒體建立良好合作關系，搶奪新聞話語權的思路，想必不少公共關系業人士也不會陌生吧?更何況，按這份建議方案披露，蒙牛、伊利、匯源等企業早就與百度達成了這樣的協議，享受了新聞保護政策，似乎這類做法已成了某些企業危機管理的慣用方法。至于建議三，則顯得更有一點謀略了，即已經預想到在牛奶中摻雜三聚氰胺恐非三鹿一家所為，所以，建議三鹿集團方面安排人員搜集行業中其他企業同類事件的資料。這樣，一旦被媒介曝光，“三鹿集團將可利用這些資料作為反擊武器，將矛盾轉化為行業標準問題，轉移媒體與消費者的視線，獲得行業協會的出面支持和救市，最大化減少負面事件對三鹿集團的不良影響。”這一把問題泛化以求金蟬脫殼的策略，其實也并無多少創意，人們在某些公共關系文章中不難看到類似的謀略，并早已在南京冠生園“陳餡月餅”事件、光明“回爐奶”事件中領教過了。

這份危機處理建議方案，最終是否為三鹿集團高層所采納，似乎也是一樁疑案。但明眼人很容易看出，在三鹿集團應對整個“毒奶”事件的過程背后，確實晃動著這一方案中某些建議的影子。

所以，不必一味去指責三鹿集團以及北京某廣告公司不懂危機管理。我們的公共關系實務人士不妨自問：如果自己去做這類事件的危機管理，能否跳出上述三點建議的基本思路，而不是僅僅從傳播管理的角度著眼?我們的公共關系專家學者亦可以反思：自己的理論觀點是否有所偏誤，從而客觀上為三鹿集團這樣的做法提供了某些理論依據?如此，當可把問題的討論引向深入。

正如《有效的公共關系》一書所指出的：“古話說，?行動比語言更響亮。?然而不幸的是，很多管理層的人，甚至一些公共關系部門的人，迷信這樣的神話，單憑傳播就能夠解決大部分公共關系難題。可是通常，公共關系難題源于所為之事，而非所言之事。除非?所言之事?本身變成了事件。”事實上，盡管就特定的社會組織來說，危機的釀成和爆發有多種原因，但其中很大一部分是與這一社會組織的行為失誤乃至不當有關的。“非典”疫情釀成的政府信譽危機如此，三鹿集團“毒奶”事件引發的企業危機亦如此。試想，如果三鹿集團在發現問題之初就果斷采取相應措施，及時整改，加強管理，并立即召回有問題的嬰兒奶粉，即使引起一些市場波動，帶來一些經濟損失，但仍能體現出企業應有的社會責任感，不會對企業的經營造成太大的沖擊，又何至于釀成如此大的危機，落到今天這樣一種千夫所指、聲名狼藉的結局呢?

這也說明，危機管理，決不僅僅只是傳播管理，甚至主要不是傳播管理，而首先應該是社會組織的一種行為管理。實踐已經證明：傳播管理，并不能解決特定的社會組織行為失誤乃至不當的問題，所以也不能幫助組織實施有效的危機管理。甚至不妨說，在某一社會組織本身失誤或不當行為沒有得以糾正的情況下，一味地倚重傳播管理，其傳播效果越好，就越可能是在幫助這一社會組織掩飾自身的問題，乃至于在某種程度上欺騙社會公眾。在三鹿“毒奶”事件中，那家想從傳播角度來為企業出謀劃策的廣告公司，不是已經淪為某種“幫兇”的角色了嗎?盡管

事情敗露后主要責任由企業方面承擔，但危機管理和公共關系行業的聲譽似乎也一起賠了上去。君不見，已有資深人士作出了這樣的評論：“如果說三年前三鹿到底以何種手段擺平各路諸侯至今成謎，那么此次傳聞，則讓一個我們平時所知不多的新型產業正式浮出了水面。這就是所謂的危機公關產業，說白了就是丑聞消音器。……這種產業的存在，本身就是社會良知的殺手。”語雖尖刻，且以偏概全，但這一批評的出現，確實可視為對研究和從事危機管理的人士的一種警醒!強調危機管理首先是社會組織的一種行為管理，也就是強調危機管理必須從危機的“源頭”抓起，從組織自身行為(包括領導人行為、員工行為、管理行為、生產行為、營銷行為等等)的規整抓起，盡可能減少乃至杜絕組織自身行為的失誤和不當，一有“萌芽”露頭，立即從社會公眾利益和組織長遠發展利益出發，果斷處置，毫不猶豫。而當危機一旦發生時，首先亦是采取積極而有效的行動，以體現組織的社會責任，而不是其他。這就需要社會組織的公共關系管理人士和提供咨詢服務的專業公共關系機構，對組織環境、組織管理流程、組織人員現狀等方方面面都先有一個深入的把握和研究，并參與到社會組織的決策層面中。如此，才能擬訂出比較嚴格意義上的危機管理計劃，并保證其規范實施。如果只是蜻蜓點水，淺嘗輒止，一知半解，盲目接受組織單向傳播的信息，一味聽從某些高層領導的旨意，則是肯定做不到這一點的。須知，行為管理，遠比傳播管理更為艱難。對從事危機管理的人士來說，無疑是一個更為嚴峻的考驗。

當然，我們強調危機管理首先是一種行為管理，并沒有否認傳播管理的意義和作用，但必須明確：行為第一，傳播第二。在絕大多數情況下，傳播管理應該和行為管理有機協調，并作為行為管理的一種支持和呼應而存在，切不能本末倒置。尤其要注意的是，在危機事件的應對中，傳播不能干擾行為，不要因為傳播過度或傳播方式不當而橫生枝節，火上加油，從而引發新的事端。切記，誠如前文所引的《有效的公共關系》論斷所指出的，在某些情況下，“所言之事”(傳播)本身也會釀成某一事件，甚至沒有危機也會引來危機。“5?12”汶川大地震發生后，萬科公司因董事長王石言論不當而遭遇的輿論危機，就是明顯一例。所以，傳播管理本身確實也有一個戰略規劃和有效實施的問題。這方面，許多論著已多有討論，此處不贅。

也許，只有在一種情況下，危機事件應對的重點才是傳播管理。那就是，當事的社會組織本身并沒有什么過失，卻因遭受流言的無端攻擊而陷入輿論危機之中，組織形象和聲譽遭受了相當程度的損害，如不緊急應對，將危及組織的根本利益。這種緊急應對，自然主要是傳播方面的，包括及時召開新聞發布會，刊登澄清事實的公告或聲明，約請政府部門、行業協會及第三方人士出面講話等等。事先做好這方面的傳播管理預案，以免事發后進退失據，亦是危機管理的題中之義。但同樣應該注意的是，這一傳播管理，其基礎依然是組織的行為管理。道理很清楚：只有組織的現實行為確實無暇可擊，其應對各種流言的傳播才能真正奏效。質言之，即便在這種比較特殊的情況下，僅僅憑借傳播管理也是不能單獨化解危機、解決問題的。

上述這番理論，其實并不深奧，一想就容易明白。但為什么長期以來一些學者卻津津樂道于危機管理就是傳播管理，不少實務人士亦把主要精力放在危機事件的傳播管理上呢?這也許是一個更加發人深省的問題。

竊以為，從理論研究來說，這涉及到對公共關系本質的理解問題。如果認為公共關系的主要職能就是傳播，甚至認為一個社會組織的形象不等于其實際形象，其優劣不在于它做什么和怎么做，而在于它說什么，怎么誘導公眾對其產生好的印象和評價，而不是幫助組織去適應環境、調整行為，則把危機管理看成是傳播管理就是必然的結果。其中，當然也不排除個別學者脫離實際、人云亦云的因素。而從實務操作來說，關鍵也在于我們的不少公共關系從業人員大多還停留在純粹執行的階段，還沒有提升到戰略咨詢的層面，還沒有能力去做組織的行為管理，更不能有效地影響社會組織的最高決策層，只能被動地執行組織決策層的指令和意見，甚至無法去判斷這些指令和意見正確與否。在這種情況下，傳播就是他們最能發揮自身特長和能力的一個工作領域。當然，這也有眾多社會組織高層領導觀念的轉變問題。但從根本上說，近年發生的一系列危機事件已敲響了警鐘，如何快速提升公共關系理論研究和實務操作的水準，并在此基礎上，真正把握危機管理的精髓，實施有效的危機管理，已是擺在諸多有識之士面前的一個嚴峻而緊迫的課題。

內容轉載自：中國公關網作者：葉茂康