第一篇：房地產(chǎn)策劃簡介

1.介紹 房地產(chǎn)策劃簡介

從廣義來說，房地產(chǎn)策劃分為以下三個內(nèi)容。如果以下工作全部由房地產(chǎn)策劃公司執(zhí)行就叫做房地產(chǎn)全程策劃。根據(jù)需要開發(fā)商可以選擇不同的菜單。

一，項目的前期定位策劃：即房地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性研究，包括市場調(diào)研，項目定位，項目的經(jīng)濟效益分析等。

二，項目的推廣整合策劃：包括項目的VI設(shè)計，項目推廣期、促銷期、強銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設(shè)計和各種促銷活動的策劃方案等等。

三，項目的銷售招商策劃：包括售樓人員培訓(xùn)，銷售手冊的編制，分階段銷售價格的確定等；項目的商業(yè)部分還要進行業(yè)態(tài)定位策劃和招商策劃。

2.全程策劃核心流程

現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出“房地產(chǎn)全程策劃營銷方案”，他從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。其核心內(nèi)容包括：

1、項目投資策劃營銷；

2、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；

3、項目質(zhì)量工期策劃營銷；

4、項目形象策劃營銷；

5、項目營銷推廣策劃；

6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

7、項目服務(wù)策劃營銷；

8、項目二次策劃營銷；

3.作用

第一、房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項目運作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)策劃是在對房地產(chǎn)項目市場調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對市場

而總結(jié)出來的智慧結(jié)晶。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。

第二、房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。近年來房地產(chǎn)企業(yè)重新“洗牌”，概念不斷創(chuàng)新，開發(fā)模式不斷突破，一個個近千畝的大樓盤相繼出現(xiàn)，競爭越來越激烈，決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下，房地產(chǎn)策劃就更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。

第三、能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場，商品房要賣得出去，重點是管理創(chuàng)新。策劃人幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，就是遵循科學(xué)的策劃程序，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

第四、能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。要開發(fā)好一個房地產(chǎn)項目，需要調(diào)動很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在房地產(chǎn)策劃還沒參與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。房地產(chǎn)策劃參與到各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。

4.定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。

5.房地產(chǎn)策劃的主要內(nèi)容

5.1市場策劃

是指對房地產(chǎn)項目投資開發(fā)中涉及的諸多要素（經(jīng)濟、政策、法規(guī)、規(guī)劃、國土、市場、消費者、人文、地理、環(huán)境、交通、商業(yè)、市政配套等）進行客觀調(diào)查，并通過科學(xué)系統(tǒng)的定量定性分析和邏輯判斷，尋找到滿足項目眾多元素的結(jié)合點（城市規(guī)劃條件的滿足、房地產(chǎn)商經(jīng)濟合理回報的需要、購房消費者的有效需求等）。簡言之，房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場策劃的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)市場策劃是房地產(chǎn)市場調(diào)查的歸宿。市場策劃的成果及結(jié)論（項目戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品定位建議）對后續(xù)各階段策劃具有方向性和指導(dǎo)性，市場策劃是房地產(chǎn)策劃的首要環(huán)節(jié)之一。

5.2產(chǎn)品策劃

就是研究如何科學(xué)地制定建設(shè)項目的總體規(guī)劃立項之后建筑設(shè)計的依據(jù)問題，擯棄單純依靠經(jīng)驗確定設(shè)計內(nèi)容及依據(jù)（設(shè)計任務(wù)書）的不科學(xué)、不合理的傳統(tǒng)方法，利用對建設(shè)目標(biāo)所處社會環(huán)境及相關(guān)因素的邏輯數(shù)理分析與相關(guān)定性分析，研究項目任務(wù)書對設(shè)計的合理導(dǎo)向，制定和論證建筑設(shè)計依據(jù)，科學(xué)地確定設(shè)計內(nèi)容，并尋找達到這一目標(biāo)的科學(xué)方法。其主要內(nèi)容包括如下：

項目總平規(guī)劃、套型、戶型及戶型比、戶型面積、交通系數(shù)、公攤系數(shù)、使用系數(shù)、配置標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境景觀設(shè)計等等，產(chǎn)品本身的品質(zhì)是最主要的策劃內(nèi)容。房地產(chǎn)策劃就是將市場策劃的成果，通過建筑技術(shù)語言將其表現(xiàn)出來的一個過程。產(chǎn)品策劃是介于城市規(guī)劃與建筑設(shè)計（設(shè)計院所）之間的一項重要“斷層”工作，也是我國目前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中最薄弱的環(huán)節(jié)，是房地產(chǎn)市場經(jīng)濟發(fā)展到今天的必然產(chǎn)物。

5.3營銷策劃

是指房地產(chǎn)策劃商及發(fā)展商對將來要發(fā)生的營銷行為進行超前決策。為實現(xiàn)目的，達到預(yù)期目標(biāo)，就必須與市場策劃、房地產(chǎn)策劃建立密切的關(guān)系，科學(xué)地分析市場、顧客及與之相關(guān)的各種因素，然后創(chuàng)造性運用自身的能量，力求在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)膬r格和促銷方式讓顧客獲得滿足。如果推銷一種觀念，就有必要采取一定的策略和技術(shù)使大眾自覺地接受它，而在這個過程中，營銷策劃人員所做的分析、判斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、設(shè)計、安排、部署、實施等工作，便是房地產(chǎn)營銷策劃。營銷策劃就是將市場策劃、產(chǎn)品策劃兩階段的策劃成果，通過系統(tǒng)而形象的表現(xiàn)手法將產(chǎn)品的各種優(yōu)勢（賣點）淋漓盡致地訴求給鎖定的目標(biāo)

客戶群。營銷策劃包括營銷推廣、營銷執(zhí)行兩大部分。營銷策劃是最終實現(xiàn)產(chǎn)品飛躍為商品的過程和手段。

5.4開發(fā)策劃

是指房地產(chǎn)商從項目選址到購買土地使用權(quán)始，經(jīng)過項目全程策劃，規(guī)劃設(shè)計和施工建設(shè)等過程，建造成可以滿足人們某種需要的建筑物及其附屬設(shè)備、設(shè)施與環(huán)境、即房地產(chǎn)產(chǎn)品，然后將其在市場上銷售，將房地產(chǎn)產(chǎn)品出售給新的投資者或使用者，并通過這個交換過程收回投資以實現(xiàn)房地產(chǎn)商獲取收益的目標(biāo)過程。其中包括房地產(chǎn)生產(chǎn)和流通的統(tǒng)一的過程即稱之為房地產(chǎn)開發(fā)策劃。房地產(chǎn)開發(fā)策劃是一個完整的過程，它由開發(fā)項目可行性研究、項目開發(fā)準(zhǔn)備、項目工程管理和完成項目銷售等四個階段組成。

在環(huán)節(jié)眾多周期漫長的房地產(chǎn)投資全過程中，任何一個環(huán)節(jié)都可能省時省錢。如：降低土地成本、降低稅費、降低土建成本、總平成本、配套成本的控制等。以及在控制工程及開發(fā)成本的基礎(chǔ)上保證品質(zhì)、進度。同時開發(fā)策劃的前期核心工作是項目可行性研究，后期核心工作是項目工程管理。

5.5物管策劃

物業(yè)管理就是物業(yè)管理企業(yè)受業(yè)主委托，以商業(yè)經(jīng)營的手段管理物業(yè)，為業(yè)主和承租人提供高效、優(yōu)質(zhì)和經(jīng)濟的服務(wù)。

第二篇：房地產(chǎn)簡介

房地產(chǎn)指個人或團體保有所有權(quán)的房屋及地基，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱。法律意義上的房地產(chǎn)本質(zhì)是一種財產(chǎn)權(quán)利，這種財產(chǎn)權(quán)利是指寓含于房地產(chǎn)實體中的各種經(jīng)濟利益以及由此而形成的各種權(quán)利，如所有權(quán)、使用權(quán)、抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)、租賃權(quán)等。隨著個人財產(chǎn)所有權(quán)的發(fā)展，房地產(chǎn)已經(jīng)成為商業(yè)交易的主要組成部分。

發(fā)展歷史 第一階段： 理論突破與試點起步階段（1978至1991年）

1978年理論界提出了住房商品化、土地產(chǎn)權(quán)等觀點。1980年9月北京市住房統(tǒng)建辦公室率先掛牌，成立了北京市城市開發(fā)總公司，拉開了房地產(chǎn)綜合開發(fā)的序幕。1982年國務(wù)院在四個城市進行售房試點。1984年廣東、重慶開始征收土地使用費。1987至1991年是中國房地產(chǎn)市場的起步階段。1987年11月26日，深圳市政府首次公開招標(biāo)出讓住房用地。1990年上海市房改方案出臺，開始建立住房公積金制度。1991年開始，國務(wù)院先后批復(fù)了24個省市的房改總體方案。

第二階段：非理性炒作與調(diào)整推進階段（1992至1995年）

1992年房改全面啟動，住房公積金制度全面推行。1993年“安居工程”開始啟動。1992 年后，房地產(chǎn)業(yè)急劇快速增長，月投資最高增幅曾高達146.9%。房地產(chǎn)市場在局部地區(qū)一度呈現(xiàn)混亂局面，在個別地區(qū)出現(xiàn)較為明顯的房地產(chǎn)泡沫。1993年底宏觀經(jīng)濟調(diào)控后，房地產(chǎn)業(yè)投資增長率普遍大幅回落。房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷一段時間的低迷之后開始復(fù)蘇。

第三階段：相對穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展階段（1995至2002年）

隨著住房制度改革不斷深化和居民收入水平的提高，住房成為新的消費熱點。1998以后，隨著住房實物分配制度的取消和按揭政策的實施，房地產(chǎn)投資進入平穩(wěn)快速發(fā)展時期，房地產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

第四階段：價格持續(xù)上揚，多項調(diào)控措施出臺的新階段（2003年以來）

2003年以來，價格持續(xù)上揚，大部分城市房屋銷售價格上漲明顯。隨之而來出臺了多項針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。最早是1978年，至2013年，已經(jīng)走過了35年歷史。現(xiàn)狀

問題

中國房地產(chǎn)行業(yè)所包含的價格泡沫風(fēng)險和金融風(fēng)險，一直令各界嚴(yán)重關(guān)注。樓市的主要問題集中在：土地財政寅吃卯糧，全國樓市供過于求，京滬等大城市房價過快上漲，不合理的房價收入比和租售比，涉房信貸規(guī)模膨脹等。而目前看來，筆者認(rèn)為其存在較大的軟著陸的希望，具體理由如下：

現(xiàn)狀

首先，政府和市場在房地產(chǎn)上的作用逐漸走向“并重”，政府角色正從無所為到有所為轉(zhuǎn)換。沒有任何一個國家能單純依賴商品房市場解決本國國民的住房問題，中國也不例外。直到2010年之前，中國將房地產(chǎn)問題過度地推向了市場。除了土地財政急劇膨脹，政府對解決“民有所居”問題的作為有限。

而近年來，隨著保障房建設(shè)和棚戶區(qū)改造，政府提供的住宅套數(shù)約占到全部住宅的20%，這將顯著約束商品房的價格上升，且緩解中低收入階層的不滿情緒。

其次，金融改革使中國居民投資渠道日益多元化，不再單純依賴房產(chǎn)投資。要去爭論過去10年貨幣是否超發(fā)，幾乎相當(dāng)于一種挑戰(zhàn)常識的荒誕舉動。中國出生于1975年之前的人口，或多或少因其經(jīng)歷的苦難貧寒和不安定感，而有著巨大的儲蓄熱情。

中國居民的高儲蓄和央行的快速發(fā)鈔相互碰撞時，居民財富就如同夏天的冰棍，隨時間而日益消融。2005年之后房價的顯著持續(xù)上升，以及2008年之后股市的肅殺，使得人們確信樓市才是保存財富的主要載體。但利率市場化使中國實際利率已經(jīng)為正，各種私人銀行、信托和理財產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，而房地產(chǎn)限購限貸政策不斷強化，使得中國富人群體的投資性購房熱情大為縮減。首次置業(yè)和改善需求成為了房地產(chǎn)市場的主流。

第三，城鎮(zhèn)化的本意在于彌合中國城鄉(xiāng)的二元鴻溝，同時也具有使房地產(chǎn)市場更為均衡的功能。城鎮(zhèn)化并沒有那么玄妙，無非是以往中國城鎮(zhèn)和農(nóng)民的權(quán)利不均等，城市和農(nóng)村教育醫(yī)療養(yǎng)老等軟硬公共服務(wù)不均

等，現(xiàn)在要以城鎮(zhèn)化緩解或逆轉(zhuǎn)之，使經(jīng)濟發(fā)展公平地惠及更多國民。城鎮(zhèn)化必然要求財政加速向公共財政轉(zhuǎn)型，承包地等加速向固化物權(quán)轉(zhuǎn)型，農(nóng)民加速向市民轉(zhuǎn)型。在此進程中，中國的大城市發(fā)展將嚴(yán)格受控，自然村、行政村和小城鎮(zhèn)的數(shù)量將衰減，人口更多地向中小城市、向建制鎮(zhèn)聚集。城鎮(zhèn)化進程很可能意外地化解目前在三四線城市已普遍存在的房地產(chǎn)供過于求的困境，甚至意外地收獲郡縣治、天下安的效果。第四，中國地方政府的土地財政隱含的巨大風(fēng)險可能被延后，財稅改革使其具有更大的斡旋余地。目前中國地方政府的財政支出中，1/3靠稅費收入，1/3靠土地出讓，1/3靠上級財政的轉(zhuǎn)移支付。通常保守估計地方政府的債務(wù)規(guī)模在10萬~15萬億元間。

目前看來，地方政府資產(chǎn)端的膨脹將受到制約，指向新增產(chǎn)能的項目難以出臺。負(fù)債端則在省財政統(tǒng)籌的層級之上，再輔以中央財政建立地方財務(wù)監(jiān)測預(yù)警機制。考慮到財稅體制改革已明確了地方事權(quán)和財政支出責(zé)任相對應(yīng)，到地方債務(wù)化短為長的期限結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，以時間換空間可能成為解決土地財政問題的主要思路，這為穩(wěn)定樓市奠定了基礎(chǔ)。第五，中國房地產(chǎn)金融風(fēng)險的可控性明顯增強，不太可能成為系統(tǒng)性風(fēng)險。涉及房地產(chǎn)的信貸主要是開發(fā)貸和按揭貸款。就開發(fā)貸款而言，由于開發(fā)商的自有資金率被要求不低于35%，而目前該比率通常在50%，因此房地產(chǎn)開發(fā)的去杠桿化相對充分。

此外，從2005年以來，每年新增按揭貸款對當(dāng)年商品住宅銷售的比率逐年下降，購房者首付比例和房價雙雙不斷上升，使目前按揭余額對商品住宅市值的比率很可能低于20%。此外，影子銀行系統(tǒng)中的房地產(chǎn)融資總體風(fēng)險也尚可。房地產(chǎn)金融綁架了銀行的說法，難以成立。第六，中國房地產(chǎn)政策在近期和未來的走向，可能有無心插柳的意外收獲。近期的樓市調(diào)控，主要集中在針對京滬等地在房屋購置和出讓方面更為苛刻的信貸和稅收政策，集中在重慶、上海房產(chǎn)稅模式的擴大試點，集中在加強房地產(chǎn)稅的立法工作等方面。這些政策曾面臨巨大爭議，現(xiàn)在看來，形成的綜合效果和市場預(yù)期是令人驚訝的。

京滬兩地更為嚴(yán)厲的限購限貸，確實是大城市購房需求的強力“緩釋劑”，否則很可能2013年春節(jié)以來一線城市的房價上漲將更為猛烈。如

果在未來3~5年，更嚴(yán)厲的政策調(diào)整主要是上海、重慶模式房產(chǎn)稅的擴大試點，真正具有殺傷力的房地產(chǎn)稅還在加強立法階段，那么中國房地產(chǎn)的運行很可能進入高位穩(wěn)定的平臺期。回顧21世紀(jì)以來，2003年之前中國銀行業(yè)尚處于已整體技術(shù)性破產(chǎn)的困境之中，此后借助全球?qū)χ袊咴鲩L的向往，以及次貸危機前癲狂的全球股市，中國銀行業(yè)通過注資股改上市，以區(qū)區(qū)不足10年的時間，就成功拯救了其銀行系統(tǒng)(這很可能是百年來大國金融絕無僅有的奇跡)。

政策 2013年11月18日，我市發(fā)布了《關(guān)于進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的意見》（穗府辦〔2013〕44號，下稱《意見》）。為貫徹落實《意見》，嚴(yán)格執(zhí)行我市房地產(chǎn)市場調(diào)控政策，保障購房人的合法權(quán)益，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展，現(xiàn)將有關(guān)事項通告如下：

一、根據(jù)《意見》第三條、第四條規(guī)定，對能提供購房之日前5年內(nèi)在本市連續(xù)繳納3年以上個人所得稅繳納證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，限購1套住房（含新建商品住房和二手住房）。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例調(diào)整為不得低于70%。我局鄭重提醒市民，購房前應(yīng)登陸我局“陽光家緣”網(wǎng)站（http://g4c.laho.gov.cn/），詳細(xì)了解我市限購和銀行按揭貸款等房地產(chǎn)調(diào)控政策及相關(guān)規(guī)定，查看自身是否具備購房資格及申請按揭貸款的條件，不要輕信個別房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、代理服務(wù)機構(gòu)以通過補辦個人所得稅繳納證明或社會保險繳納證明等方式購房的承諾，以免造成不必要的損失。

二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、代理服務(wù)機構(gòu)在銷售商品房時，應(yīng)在售樓現(xiàn)場公示限購政策、預(yù)售證、規(guī)劃附圖、樣板合同、價目表等有關(guān)文件資料，并在商品房銷售現(xiàn)場醒目位置張貼購房須知，向意向購房人做好房地產(chǎn)調(diào)控及限購政策解釋工作。

三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、代理服務(wù)機構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行住房限購政策，不得教唆、協(xié)助購房人偽造證明材料、騙取購房資格，如購房人不具備購房資格的，企業(yè)要與購房人解除合同。

四、我局將加強對商品住房市場的監(jiān)督檢查，從嚴(yán)查處各類住房騙購行為，及時處理房屋交易違法違規(guī)行為（24小時局綜合服務(wù)電話：83185555）。

希望

第三篇：房地產(chǎn)策劃

房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格認(rèn)證試點： 北京、湖南、山東、廈門、湖北、廣州

全國承認(rèn)的證書：

1、職稱類，分初級、中級、高級：如教授、經(jīng)濟師等。

2、執(zhí)業(yè)資格：如房地產(chǎn)紀(jì)紀(jì)人、估價師等

3、國家職業(yè)資格，分一、二、三、四級：如房地產(chǎn)策劃師、培訓(xùn)師、人力資源師等。

4、各部委：如律師、醫(yī)師等。

房地產(chǎn)策劃師的等級：

員級（四級）：知道收集哪些資料、如何進行市場調(diào)研 助理級（三級）：在這些資料里，整理、分析

師級（二級）：通過分析，懂得反映什么問題 高級（一級）：如何從戰(zhàn)略角度、高度去看一些宏觀的策劃管理的東西

問卷調(diào)查——問卷設(shè)計

客戶需求變化，新流行文化、創(chuàng)新——戶型設(shè)計

案例：某珠江新城區(qū)域的新樓盤定價

某策劃人員對珠江新城周邊的樓盤進行市調(diào)，均價20000元/㎡，于是策劃人員的新樓盤定價23000元/㎡，老板一看，說太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天價，后來2008年市場不好，又變成了15000-20000元/㎡。

該案例說明了策劃人員的無奈，很多樓盤的定價完全是由老板拍腦袋想出來的，并不是“專業(yè)人士”分析出來的，當(dāng)市場好的時候，價格會隨著老板不斷膨脹的野心而暴漲，當(dāng)市場不好的時候，只能割肉出售。

出色的策劃師要找營銷策劃的閃光點

哲學(xué)型的人才——從一滴水看到七彩的世界（紅綠青黃。。）。

第一章 房地產(chǎn)項目市場調(diào)研

一、房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容：

1、房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研 ⑴政治法律環(huán)境

①國家加快海西經(jīng)濟區(qū)域、大三通的開形成，廈門、福建出臺有利于投資的政策，北京、廣州、深圳、上海對比

②湖南的長沙株州湘潭區(qū)域，國家加快推進 ③重慶西區(qū)，經(jīng)濟試驗區(qū)

④王志剛對區(qū)域經(jīng)濟大勢把握最好！

⑵經(jīng)濟環(huán)境

北京、上海、廣州、深圳的GDP排在全國各城市的前幾名 人均收入、一二三產(chǎn)業(yè)、GDP、貸款余額（統(tǒng)計年鑒）

固定資產(chǎn)投入

跟著熱點地區(qū)走

碧桂園模式——

二、三線城市、低地價、大規(guī)模

例：陽江市房地產(chǎn)市場調(diào)研，以前都是一些本地小開發(fā)商，后來2003年陽東碧桂園大規(guī)模開發(fā)，使國稅、地稅在2003年后大增，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟促進力度很大。

⑶社會環(huán)境調(diào)研

由人組成、人文環(huán)境為主

廣州——兩代居、分開住、單親家庭（女帶小孩）——需求點在哪里？

例：廣州的三元里，非洲黑人形成區(qū)域，比如附近開發(fā)項目，能否做黑人住宅區(qū)？2-3萬㎡米行不行？可以天馬行空，但要論證。每年全國進入的黑人有多少？進入各城市的有多少？進廣州的有多少？三元里區(qū)域的有多少？

例：廣州三河北，帝錦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韓國等外國人。為什么吸引外國人？歐陸風(fēng)格、不大不小、市中心、鬧中取靜、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系吸引、當(dāng)時高層、省建設(shè)廳高官，原6000元/㎡，現(xiàn)12000元/㎡。

2、市場需求調(diào)研（難點工作，最有挑戰(zhàn)性工作）⑴消費者調(diào)研

⑵消費動機調(diào)研：為什么買A而不買B樓盤，心理狀況 ⑶消費行為調(diào)研

XX市房地產(chǎn)消費者調(diào)研：戶型、總價、單價等

3、市場供給調(diào)研 ⑴總量調(diào)研

廣州住宅每年供給總量：低600萬㎡——中800萬㎡——高1000多萬㎡ 空置量——畜水池——存量房（維持供求平衡）廣東維持10-15%的空置是合理的 ⑵市場調(diào)研

⑶各類物業(yè)銷售狀況調(diào)研

廣州寫字樓（珠江新城寫字樓推出市場后租金下跌）中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡ 住宅：多層、小高層、高層

商業(yè)：獨立、大型商場、都市綜合體 ⑷其他調(diào)研

4、市場營銷活動調(diào)研 ⑴市場競爭情況調(diào)研 ⑵價格調(diào)研

⑶促銷調(diào)研——最熱的城市是北京、上海 ⑷營銷渠道調(diào)研

二、市場調(diào)查流程

例：陽江市房地產(chǎn)市場調(diào)研：陽江市政府委托省房協(xié)進行調(diào)研、國土局、發(fā)改委、財政局、工商局等積極配合。

準(zhǔn)備：初步方案（工作行動方案）、調(diào)研目的、預(yù)期效果、哪些部門協(xié)助、人員、時間、費用等。操作：

①在陽江召開房地產(chǎn)論壇（建設(shè)局下文協(xié)助：房地產(chǎn)開發(fā)商會議、職能局領(lǐng)導(dǎo)會議、研究專家會議）——最后發(fā)各部門審核——回復(fù)——定稿

②設(shè)計問卷——招10多名學(xué)生兼職——培訓(xùn)細(xì)則、到哪里（政府、摟盤、商業(yè)中心、公園等）——1000份——3天——統(tǒng)計整理——分析——出報告

③廣外博士生寫調(diào)研提綱——不行重寫——不行——初稿——修改——定位——發(fā)展程度——建議——領(lǐng)導(dǎo)重視——振興規(guī)劃

結(jié)論：2007年全國房地產(chǎn)市場高潮，陽江平淡（價穩(wěn)量穩(wěn)），不利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

三、市調(diào)報告的撰寫P23

材料的分析、整理——結(jié)論（老板只喜歡看結(jié)論、小結(jié)、摘要）

技術(shù)報告：同一供需圈10個樓盤對比法、商業(yè)收益法、重置成本法 可行性研究報告——都是可行的

報告局限性和應(yīng)用注意事項——假設(shè)的前提成立

P30 規(guī)范結(jié)構(gòu)（省房協(xié)房地產(chǎn)藍(lán)皮書）⑴扉頁（封面）⑵目錄 ⑶摘要 ⑷正文 ⑸附錄

四、市場分析思路P35

1、三個層次

⑴區(qū)域：珠江三角洲（開放性強、前瞻性）、海西區(qū)、浦東區(qū)

廣州星河灣在廣州、北京、上海都有，理念、全國參觀、鞋套統(tǒng)一、無專人銷售、隨便自己看

⑵專業(yè)的房地產(chǎn)市場分析

住宅：一般、豪宅、別墅（聯(lián)體、聯(lián)排、獨立、空中、疊加）⑶項目房地產(chǎn)市場分析

祈福新村——10多期——10-20萬人——1萬多畝 項目在1000畝（66.7萬㎡）以內(nèi)比較好操作

2、兩個方面 ⑴供給： ⑵需求：

3、三個時段 過去3-5年 現(xiàn)在

將來1-2年

4、五個影響因素

人口分析：12個人一個組、方案、創(chuàng)意水平、飛特部落（南寧市時尚青年，好動、時尚、時髦、IT、網(wǎng)絡(luò)）1萬㎡，市場容量規(guī)模夠不夠大？

五、房地產(chǎn)市場分析內(nèi)容P38

1、地區(qū)經(jīng)濟分析

全國GDP9%，廣東10%，廣深13% 宏觀發(fā)展差——房地產(chǎn)不可能好

經(jīng)濟發(fā)展以房地產(chǎn)為第一行業(yè)

三駕馬車：固定資產(chǎn)投資（市場預(yù)期房地產(chǎn)市場起來——宏觀起來）、消費、進出口貿(mào)易 偉大的策劃家從宏觀開始

經(jīng)濟發(fā)展——基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展：道路、公共設(shè)施 關(guān)注：一二三產(chǎn)業(yè)比例關(guān)系

深圳——深交所——金融中心（雙中心、船運中心）廣州——第二產(chǎn)業(yè)——汽車、石化等

例：石家莊——下飛機——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）主要產(chǎn)業(yè)：醫(yī)藥（新華制藥）、三鹿集團

城市定位不明確、模糊：離北京近、無自然資源、四不像。

2、區(qū)位分析 最佳用途分析

例：五星級酒店應(yīng)建在哪里？

①東莞酒店模式——住宅小區(qū)里面，住房率80% >平常70% ②廣州怡和山莊——白云山后面——五星級酒店——客滿——會議酒店為主50-60%

3、市場概況分析 未來趨勢分析

4、專業(yè)市場供求分析

營銷策劃一定要上綱上線，要有個性化的東西。

例：深大小梅沙中間的小島天琴灣，全國唯一直升機看樓，至今已售10多棟別墅，每棟5000萬（500-600㎡），目標(biāo)客戶是世界500強老板、CEO。泛地產(chǎn)——購住宅——購所有植被、園林、雕塑、環(huán)境、海景等——現(xiàn)代簡約風(fēng)格，以明快線條為主 關(guān)鍵點：是否有足夠的客戶人脈？

5、項目競爭分析

營銷后期，體量對比、營銷手法、價格等分析對比 營銷建議、售價和租金預(yù)測、預(yù)測吸納量及計劃

6、敏感性分析

六、房地產(chǎn)市場分析方法P40

1、政策影響分析方法 ⑴927的深層原因：以前國六條、國八條等都是針對供給方的，而927政策是針對需求方的。

⑵政策可操作程度：90/70政策、廣東很多二線城市戶均100㎡以上，90㎡不合適。

⑶影響最大：房地產(chǎn)金融政策：開發(fā)商在銀行貸款、需求買地，向銀行貸款 潘石屹觀點：房地產(chǎn)要死，銀行先死。

2、城市規(guī)劃影響分析方法 重要、技術(shù)性強

3、房地產(chǎn)供需分析方法

⑴供給分析：供給量分析、供給結(jié)構(gòu)分析

⑵需求分析：成交需求分析、未來需求分析

⑶供需對比分析：供需的量對比、供需的結(jié)構(gòu)對比

4、房地產(chǎn)項目市場分析方法 ⑴法律特性的分析 ⑵經(jīng)濟特性的分析 ⑶自然條件的分析 ⑷項目的關(guān)聯(lián)性分析

七、房地產(chǎn)市場總體趨勢分析方法

1、指數(shù)分析法

2、景氣分析法

3、區(qū)位商方法

4、投入產(chǎn)出法

【第一招：加法】

1+1>2！

將二件風(fēng)馬牛不相及的事捆綁起來，會發(fā)生很多有趣的變化。

我們大概都聽過書商捆綁連接總統(tǒng)的故事，故事大約是這樣的：第一次把新書寄給總統(tǒng)，總統(tǒng)客氣地說了聲“好”，于是，書商就宣傳“總統(tǒng)叫好的書”；第二次又把一本新書寄給了總統(tǒng)，總統(tǒng)不想再被利用，就回信說“不好”，于是，書商就宣傳“這是總統(tǒng)批判的書”，人們還是好奇地看看為什么總統(tǒng)批判它；第三次，書商再寄新書給總統(tǒng)，總統(tǒng)汲取上兩次被利用的教訓(xùn)，干脆就不理會了，不久，書商又宣傳了，“連總統(tǒng)都無法評價的書”，總統(tǒng)還是被利用了。這件事真不真實不重要，重要的是它告訴我們一件事：加法的效果很明顯！

將加法運用到房地產(chǎn)界來看：

體育+地產(chǎn)=體育地產(chǎn)，成就了“讓運動就在家門口”的南國奧林匹克花園；

教育+地產(chǎn)=教育地產(chǎn)，成就了“給你一個五星級的家”的碧桂園；

勞斯萊斯+地產(chǎn)=標(biāo)準(zhǔn)營銷地產(chǎn)，成就了“一個心情盛開的地方”的星河灣；

宋詞+地產(chǎn)=文化地產(chǎn)，成就了“中國首個宋詞文化社區(qū)”的夢里水鄉(xiāng)；

旅游+商業(yè)+地產(chǎn)=體驗地產(chǎn)，成就了轟動一時的上海新天地。

策劃大師王志綱經(jīng)常喜歡說，跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，其實就是加法的說法，以一個產(chǎn)業(yè)幫襯另一個產(chǎn)業(yè)的做法，確實能起到借勢引爆拔出蘿卜帶出泥的效果。

【第二招：減法】

第一勝過更好，一顆子彈打一只鳥！

減法就是化復(fù)雜為簡單，化多為少，化粗為精。

大家知道，對一個事情的決策，首先要確定做事情的程序，程序上的各個步驟就是決策點。減法其實就是抓重點，突出決策環(huán)上的某一個決策點，不遺余力地加強這個決策點，使這個決策點成為重點，由這個重點來帶動其它決策點。

人類文明的傳播和演變，其實就是傳遞并升華簡單的共性規(guī)律的過程。一部簡簡單單的老子《道德經(jīng)》，講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物的規(guī)律。而后世的越是深刻的哲學(xué)越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個中原因皆在于此。

減法經(jīng)常被我們不知不覺中采用。飯店門口貼一張紙，上書：“田螺2元一盤”，便宜，太便宜了，你進去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝點飲料飯店就能把田螺的損失給奪回來。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)花大價錢打的廣告等于一張廢紙，他把自己的產(chǎn)品的10個優(yōu)點全部說出來，都是優(yōu)點，哪里還會有優(yōu)點？要刪，要突出一個重點，你第一次打“KISS”的情景一定歷歷在目，你第一次戀愛的心跳一定不會“事如春夢了無痕”。所以，誰占得先機，誰搶得第一位，誰就能“近水樓臺先得月”。“農(nóng)夫山泉有點甜”，只突出味道就行；“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，只突出適用價值就行；……不用說上海人能跑，只說奧運冠軍劉翔的名字地球人都會知道！

【第三招：乘法】

牽線頭，搭平臺，隔山打牛。

這其實就是一種資源整合。牽線頭，就是把幾個不同的資源拿來過，然后為其建立搭建一個共同的平臺，以最低的成本，幾個產(chǎn)業(yè)或項目同時互動，發(fā)生化學(xué)作用，產(chǎn)生質(zhì)變形成新的利潤，實現(xiàn)多方共贏。

曾經(jīng)我用乘法為一家經(jīng)營不善的渡假村設(shè)計了這樣一套方案：

這家渡假村座落在一個同樣經(jīng)營不善的公園里，有韓國燒烤屋，有日式客房，風(fēng)景不錯，環(huán)境優(yōu)美，可由于地處偏僻之處，養(yǎng)在深閨無人識，老板也由于前期的投入導(dǎo)致現(xiàn)在的運作資金不足，宣傳工作也難以為繼，所以客房每天都空在那里，燒烤生意也每況愈下。

怎么辦呢？

于是，我為其設(shè)計了一個資源互換平臺，尋找一家房地產(chǎn)開發(fā)商和一個媒體合作，把旅游、地產(chǎn)、媒體三大資源整合起來。

三頭線：

1、旅游線：渡假村為房地產(chǎn)開發(fā)商的客戶提供5+2生活模式，即購房者5天全家免費暢游公園，2天免費享受標(biāo)準(zhǔn)間客房；

2、地產(chǎn)線：開發(fā)商可打公園牌，打自然牌，倡導(dǎo)旅游地產(chǎn)生活，廣告資源雙方共享；

3、媒體線：利用媒體優(yōu)勢，為雙方搭建品牌橋梁。

于是，渡假村利用空置的客房資源轉(zhuǎn)換與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，免費打了廣告。購房者入住了客房，總不能只睡覺吧，自然到燒烤屋里去消費，由此又將客房的損失費拿回來。媒體有了廣告業(yè)務(wù)可做，自然熱心為兩者牽頭搭線，并在新聞炒作上為其提供一切方便之利。

如此一來，旅游商為開發(fā)商提供5+2生活模式，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，開發(fā)商在媒體發(fā)布廣告，配以活動促銷，三方互動，資源整合，一舉三得！

這，就是乘法的妙用！

【第四招：除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……從有限中得到無限，從除法中得到商，商，也就是商業(yè)、商機，說白了，也就是一種背景轉(zhuǎn)換法，即：背景決定前臺，用更強大的背景去為自己服務(wù)，我們要把有限的視線投放到無限的背景中去！

星星因為有了藍(lán)色的天冪所以閃閃動人，照相因為有了白色的背景所以才能突出自我。

一個人，一件商品，一戶企業(yè)，無論它（他）多么強大，它（他）的價值、力量都是十分有限的，而其所處的背景有時是可以選擇的，有時背景的價值和力量是無限的。

一個小伙子，后面站的是影視明星，一看就像一個高級助手，最少也是一個風(fēng)流人物；明星走了，換了一個公安局刑警大隊人員，拿著手銬和電棍，按照這個背景，你肯定會想，這個小伙子出事啦！

一個化妝品，放在日用品柜里是平價，放在化妝品柜里就漲價，這就是背景的不同。

有個地方性房地產(chǎn)公司，和世界名牌沃爾瑪超市締結(jié)了戰(zhàn)略合作關(guān)系，你建商場，我給你辦理一切用地手續(xù)，給你建設(shè)好房產(chǎn)，我不賺你沃爾瑪一分錢，只要借機多征用一些土地，只要把沃爾瑪進駐的消息宣布出去，即使不好的地塊兒，也會馬上變成旺地，因為人家沃爾瑪商場生意旺，整個地區(qū)的土地都被名牌給升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加價轉(zhuǎn)讓出去就行了。為了引進沃爾瑪——世界500強，各地政府在市場準(zhǔn)入方面沒有不開綠燈的，連在異地辦事的效率都不減。賺錢不僅要看賺多少，更重要是看賺多快。和沃爾瑪合作，你的背景就是世界最大的零售企業(yè)。

連狐貍都知道借老虎的威風(fēng)，都知道背景的轉(zhuǎn)換，都知道除法的運用！

【第五招：比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之間在哲學(xué)的層面經(jīng)常會有些驚人的相似之處，這是造物主的一個神奇之所在。

房地產(chǎn)行業(yè)本來和信息產(chǎn)業(yè)是完全兩碼事，我發(fā)現(xiàn)，它們之間也有一定的相識之處。

INTERNET是說你我相互勾結(jié)——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；這個土地是生地，沒有“七通一平”，所以，要用寬帶、路由器等進行管網(wǎng)配套，使生地變成熟地；電腦就是在土地上的建筑物，光電腦能用，但功能有限，所以，就得裝修，軟件就是房屋裝修；裝好軟件的電腦可以自己用，但互動的信息就像進出的人流一樣，管理起來很困難，于是就需要專業(yè)的物業(yè)公司來管理，這就是門戶網(wǎng)站等信息服務(wù)。搞物業(yè)管理的沒有搞建筑和裝修的賺錢快，搞房產(chǎn)的不如搞地產(chǎn)的，信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的規(guī)律大體上與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一樣的。

有人問你，什么是策劃？你可能會套用王志綱的說法：條條大路通羅馬，策劃就是找最近的那條路。

我會如何回答你呢，我會告訴你，其實中國的象形文字就蘊含了策劃的真意。先從“策”字來看，上為竹字頭，下面一個宋字，宋字的原意是一聲巨響，所以，“策”就是用鋒利的竹子打擊出一聲巨響，我們引申來說，“策”字就是把握規(guī)律、道破天機。策劃的“劃”，就像竹排在水里劃，引申來看，就是指在“策”的基礎(chǔ)上能夠?qū)б绷鞯娜恕Ｋ裕邉潈勺郑覀€人用比法來理解，就是把握規(guī)律、道破天機、導(dǎo)引潮流的意思。

曾經(jīng)我用比法為一家房地產(chǎn)公司的小戶型做了這樣一個軟文炒作。當(dāng)時我想，誰最有可能買

小戶型的房子，當(dāng)然是青年人；青年人平常最喜歡做什么，當(dāng)然是上網(wǎng)；青年人用買小戶型省下來的錢最想買什么，當(dāng)然是汽車！

靈機一動，突然我找到了一個它們之間相通的一個點，那就是QQ，上網(wǎng)用QQ，汽車開QQ，小錢也能當(dāng)家，那么為什么小戶型不能命名為QQ小戶型呢，時尚、可愛，誘人！

第四篇：房地產(chǎn)策劃

房地產(chǎn)策劃書范文

（五）目錄

第一部分、項目概述及市場分析

1、項目地塊基本情況

2、項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展分析

3、項目地貌狀況

4、項目現(xiàn)狀

第二部分、項目SWOT分析

1、地塊優(yōu)劣式分析

2、項目的優(yōu)勢分析（S）

3、項目的劣勢分析（W）

4、項目機遇的分析（O）

5、項目的威脅分析（T）

第三部分、項目策劃營銷

1、項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)

2、一期產(chǎn)品介紹

3、項目周邊樓市狀況

4、項目定位

5、營銷策劃構(gòu)思與設(shè)想

6、營銷策劃推廣主題

7、策劃營銷指導(dǎo)性理念

8、項目營銷策劃推廣總體策略

9、營銷策劃總體戰(zhàn)略

10、項目功能分區(qū)說明

11、項目業(yè)態(tài)規(guī)劃

12、區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀

13、項目產(chǎn)品建議

14、價格體系

15、目標(biāo)客戶分析

16、物管建議

第四部分、項目包裝推廣

1、推廣主題

2、推廣訴求

3、廣告推廣方式

4、活動推廣方式

5、會員推廣方式

6、平面表現(xiàn)

第五部分、結(jié)束語

第一部分、項目概述

一、項目地塊基本情況本項目位于湖南省新化縣舊城天華南路，北起天華廣場與新化火車站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，全長1190米，項目總建設(shè)用地約240畝，其中道路及綠化用地150畝，房屋建設(shè)用地90畝，建筑密度30%，容積率2.0，綠地率25%；規(guī)劃總建設(shè)面積30萬㎡，一期開發(fā)建設(shè)面積22萬㎡，其中住宅約5.9萬㎡、商鋪8.48萬㎡。改建的天華南路將成為新化未來主要的景觀大道，改造后全長1.2公

里。

項目一期總投資 2.3億元，規(guī)劃設(shè)計成五個功能區(qū)，即從天華南路廣場向南依次為前區(qū)、商住區(qū)、中心綠島廣場休閑區(qū)、商貿(mào)區(qū)和橋頭公共廣場設(shè)施區(qū)，是2007新化縣政府市政重點建設(shè)工程之一。

二、項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展分析

1、市政規(guī)劃布局

目前，新化縣處于房地產(chǎn)市場大規(guī)模開發(fā)起步階段，當(dāng)?shù)叵M者尤其是1.5萬余人的公務(wù)員隊伍，對改善居住條件、提升居住質(zhì)量的需求及其旺盛，更加注重生態(tài)和品質(zhì)；同時，由于城市化進程的加快和城市規(guī)模的不斷擴大，城區(qū)人口逐年增加，縣域經(jīng)濟呈現(xiàn)大商業(yè)、大市場的輪廓，傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)吸附力較強，但設(shè)施老化、檔次偏低，出現(xiàn)商業(yè)檔次斷層，消費群對縣城中高檔百貨、購物中心等新商業(yè)業(yè)態(tài)的需求旺盛，將有效推動城市對商業(yè)地產(chǎn)的需求。2007年新化縣在建和待建項目體量較大，建筑面積預(yù)計超過80萬方，總投資將超過8億元，由于市場需求旺盛，房地產(chǎn)市場銷售價格將會迅速上漲。

新化當(dāng)?shù)厝丝诒姸啵?jīng)濟粗放，人均收入不高，公務(wù)員基本收入在1400-1500元/月，外出務(wù)工人員占全縣總?cè)丝诘?/4。

2007年新化房地產(chǎn)市場將展開空前激烈的客戶爭奪戰(zhàn)，銷售手段和促銷組合將層出不窮，從而進一步帶動建材、就業(yè)、裝飾、廣告、餐飲、娛樂等行業(yè)大規(guī)模的發(fā)展，城市建設(shè)和城市發(fā)展將邁上一個新臺階。

2、項目未來發(fā)展分析

自2006 年以來，央行連續(xù)3次調(diào)高銀行金融存貸款利率，導(dǎo)致按揭貸款所承擔(dān)的利息負(fù)擔(dān)加重，雖有效遏制了國內(nèi)房地產(chǎn)價格過快上漲，但也打擊了一部分購買者購置房地產(chǎn)的積極性，特別影響了以投資為主要目的的購買群體；同時，國家相關(guān)部委不斷出臺二手房買賣的相關(guān)限制措施，更使投資客戶望而卻步，最典型的是溫州炒房團大部分撤出國內(nèi)房地產(chǎn)投資市場后，轉(zhuǎn)而向金融、證券、制造行業(yè)等進行投資，也延緩了房地產(chǎn)市場價格過快上漲。

就本項目來說，以上情況對項目有所影響，但影響不大，由于新化屬于三級房地產(chǎn)市場，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展程度不高，潛在購買群體巨大，且新化處于房地產(chǎn)市場發(fā)展起步階段，大量握有資金的目標(biāo)客戶群正在積極尋找投資方向，是本項目的利好所在；但從另一個方面說，由于新化溫州商業(yè)廣場整體經(jīng)營情況一般，明源陽光購物公園和新康園經(jīng)貿(mào)中心的客戶分流，本項目必須作好項目定位和招商工作，否則將會影響項目營銷進度。

3、項目周遍樓市現(xiàn)狀

就項目周邊來說，類似物業(yè)主要是新化溫州商業(yè)廣場、明源陽光購物公園、新康園經(jīng)貿(mào)中心，三個項目商業(yè)體量總和大體與本項目相當(dāng)；新化溫州商業(yè)廣場已于2006年正式營業(yè)，整體經(jīng)營狀況一般；明源陽光購物公園是集生態(tài)商業(yè)、智能商務(wù)、白金星級酒店、高品位休閑娛樂業(yè)、著名品牌專賣店為一體的步行街。

4、項目地貌狀況

項目占地240畝，規(guī)劃總建設(shè)面積30萬㎡。一期開發(fā)建設(shè)面積22萬㎡。地塊很平整，沒有拆遷，呈一字型展開，北面和新化火車站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，地塊相對平整

一、地塊優(yōu)劣式分析

優(yōu)勢：

1）配套設(shè)施可以自我完善：項目地塊較長，使項目更具吸引力；

2）自然環(huán)境好：項目地塊的水資源良好，景色優(yōu)美；

3）區(qū)位發(fā)展前景看好：位于城市戰(zhàn)略發(fā)展重點區(qū)域的核心，高起點規(guī)劃與政府加大基本建設(shè)投資力度對項目利好；

劣勢：

1）治安環(huán)境暫不樂觀，靠近火車站；

2）項目周邊住房影響項目形象，尤其是后街旁邊的住房；

3）道路沒整治好，南面基本沒什么人群；

A、政府組織建設(shè)，項目信譽度高，資金到位確保工程進度的順利進行；

B、項目區(qū)位優(yōu)勢明顯，規(guī)劃設(shè)計超前，政府統(tǒng)一招商、統(tǒng)一返租，將會打消顧客的心理顧忌；

C、新化地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)競爭壓力不大，且各自的規(guī)劃具有一定互補性，相互沖擊較小；

D、已有強烈的投資意識，但由于可投資的商業(yè)地產(chǎn)過少，且商業(yè)發(fā)展程度不高，大部分人持觀望態(tài)度，投資較為謹(jǐn)慎，希望投資更好的項目。

A、由于該項目位于新化縣老城區(qū)，目前人氣不旺，流動人口少，周邊配套不齊，商業(yè)氛圍尚未形成。

B、由于本項目是新化第一個大型商住項目，且商業(yè)占據(jù)了8.48萬平米,為了打造專業(yè)市場，需要政府加大力度，進行行業(yè)規(guī)范整治，將各個零售店鋪集中到湘中·金源商業(yè)項目來。加大廣告宣傳。

A、新化房地產(chǎn)市場起步較晚，為本項目的開發(fā)提供了充足的市場空間；

B、新化自然景觀旅游業(yè)發(fā)展迅猛，流動人口消費總額有望大幅攀升；

C、專業(yè)批發(fā)市場規(guī)模不大，檔次不高，環(huán)境一般，管理有待提高，為專業(yè)市場升級提供了機會；

D、由于本項目是舊城改造項目，同質(zhì)競爭樓盤較少，商業(yè)物業(yè)具有較大的升值空間；

E、私營礦主、企業(yè)老板、機關(guān)干部及在外創(chuàng)業(yè)回鄉(xiāng)置業(yè)者有投資預(yù)期，為新化商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了后備資源；

F、未經(jīng)過大商業(yè)和國際國內(nèi)一流主力店的洗禮，外來商業(yè)品牌正加緊布點，為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)提供了機會。

A、新化處在商業(yè)地產(chǎn)的萌芽期，行業(yè)整合洗牌，外來資本進入，但房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)良莠不齊，整體市場開發(fā)規(guī)模較小；

B、沒有花園小區(qū)生活概念，物業(yè)管理滯后，生活配套設(shè)施不全；

C、本土化銷售運作，無市場先進營銷理念，開發(fā)和后續(xù)管理 “兩張皮”，重銷售、輕經(jīng)營，投資置業(yè)無保障；

第三部分、項目策劃營銷

一、項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)

建筑密度：

項目戶型：

三室兩廳一衛(wèi)一廚：128㎡；三室兩廳兩衛(wèi)一廚：123-142㎡；

復(fù)合式：

四室兩廳三衛(wèi)一廚：181㎡；五室兩廳一衛(wèi)一廚：171-180㎡；

三、項目周邊樓市狀況

新化房地產(chǎn)市場目前建設(shè)規(guī)模不大，2006年全縣完成城建基礎(chǔ)設(shè)施總投資2.6億元，城鎮(zhèn)化水平達到18.5%；完成固定資產(chǎn)投資6.33億元，較2005年增長13.5%。

目前已啟動的項目有：金龍·風(fēng)景家園（住宅，30000平方米）、明源陽光購物公園（商業(yè)，52000平方米）、新康園經(jīng)貿(mào)中心（高層商住，32000平方米）、陽光小區(qū)（商住，住宅67000平方米，商業(yè)13000平方米）、湘中·金源商埠（商住，300000平方米）等。

即將啟動的項目有：香檳山名苑（高層住宅，200000平方米）、新化瓷廠住宅樓項目（未定名，建設(shè)用地110畝）等。

四、項目定位

1、住宅部分

住宅定位：開放式居住小區(qū)，大視野、大配套、大景觀的城市時尚商業(yè)帶。

2、商業(yè)部分

商業(yè)定位：融餐飲、娛樂、運動、休閑、旅游、文化、購物為一體的景觀時尚商業(yè)街。

商務(wù)定位：集酒店、SOHO、LOFT、企業(yè)會所等多種形式的非傳統(tǒng)型人性化景觀商務(wù)辦公空間。

3、項目總體定位

湘中·金源商埠”融住宅、酒店、商業(yè)、商務(wù)為一體，具現(xiàn)代、時尚、國際化特征，臨近紫江的景觀

建筑綜合體。

五、營銷策劃構(gòu)思與設(shè)想

總體構(gòu)思

創(chuàng)造一種對公共領(lǐng)域的共同理解；

不同功能與審美層面的適合實現(xiàn)統(tǒng)一；

建筑的多樣性；

個性與自我的表達；一處多樣化、開放形居住形態(tài)的商業(yè)場所；

一個銜接個性化生活方式與商業(yè)化社區(qū)公共生活的網(wǎng)絡(luò)體系；

體現(xiàn)區(qū)域化商業(yè)核心；

六、營銷策劃推廣主題

信賴——信賴源自政府的公信力、態(tài)度的體現(xiàn)以及人文關(guān)懷。

推廣手段： 【金源會】、主題活動、軟性宣傳。

沖擊——意識形態(tài)立體推廣。

推廣手段：戶外、車身、視頻、報媒全方位視覺及理念輸出。

感動——融入其間，漸進地體驗式情景營銷。

推廣手段：體驗館、示范區(qū)。

誘惑——最不在乎價格的客戶也希望獲得更高的性價比。

推廣手段：促銷優(yōu)惠策略：會員優(yōu)惠；以及不同銷售階段給予不同程度的優(yōu)惠。

七、策劃營銷指導(dǎo)性理念

一站式————兩極消費————多重功能

一站式：方便、快捷、高效，一站式購物消費。

兩極消費：滿足不同消費群體的需求。

多重功能：提供多元化的消費場所，滿足不同的層次需要。

第五篇：房地產(chǎn)策劃

湖光山色策劃全案

一房地產(chǎn)項目的STP策劃

（一）房地產(chǎn)消費市場分析

1.購房趨勢調(diào)查

購房者年齡趨于年輕化。購房人群的年輕化以逐漸成為一種趨勢，而在年輕化的購買群體中，居住的休閑性已逐漸得到重視。

在對購房次數(shù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：第二次購買商品房者占總數(shù)的35％；第三次置業(yè)者占11％；第四次置業(yè)者（這類買房者屬于投資類，或者說并沒有明確的投資意圖，哪里有好房出現(xiàn)，手里的閑錢就流向哪里，）占總數(shù)的7％。二次以上置業(yè)者的比例高達54％，這一方面體現(xiàn)了龍湖的品牌吸引力，另一方面，也說明了新的購買人群尚未全面形成，或者說成長的速度比較慢。

2.市場需求量分析

主城非農(nóng)業(yè)人口具有最強的購買力。按照目前通行的標(biāo)準(zhǔn)，條件好一點的三口之家住120平方米左右的三室二廳，差一些的80平方米的二室一廳，取中間值就是90—100平方米，人均30平方米左右，尚存有至少15萬平方米的空間。推動房地產(chǎn)市場發(fā)展的最主要力量是城市化的發(fā)展進程。目前全國城市化率平均水平為36％，而重慶作為四個直轄市之一僅為33％，低于全國平均水平。因此隨著重慶城市化進程的加快，重慶的房地產(chǎn)將有一個較大的發(fā)展空間。

3.消費者購買力分析

雖然市場容量相當(dāng)可觀。但事實與理論總存在一定的差距，我認(rèn)為原因有四點：

A、市場產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高

開發(fā)商在對項目進行前期規(guī)劃時相互揣摩，造成市場產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，形成了內(nèi)地學(xué)沿海、新盤學(xué)老盤的惡性循環(huán)，使得市場產(chǎn)品千篇一律，消費者對于這種同質(zhì)化的產(chǎn)品已無明顯的購買欲望，因而采取了持幣觀望的態(tài)度。

B、現(xiàn)有產(chǎn)品大部分仍停留在“住”的階段

對于二次以上的置業(yè)者來講，解決居住問題已不是問題的核心，關(guān)鍵在于如何才能住的舒服。面對市場上形形色色的產(chǎn)品他們早已“另有所屬”，若市場產(chǎn)品仍不能超出他們現(xiàn)有的居住水平，那么多一套住房也只是多一件無意義的商品。

C、缺乏觀念的引導(dǎo)

重慶的開發(fā)商不注重消費觀念的引導(dǎo)，其結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品很難被市場所認(rèn)識。縱觀市場上熱銷樓盤，如：龍湖花園、學(xué)林雅園等，他們都有自身特色及鮮明的個性，向消費者展現(xiàn)了另一種全新的居住模式。

D、二手房市場制約一級市場

重慶的二手房市場活躍程度與其它大城市相比，差距十分大。去年，上海的商品房與二手房的交易面積幾乎是1：1，而重慶去年的二手房交易量不過294萬平米（商品房成交量為709萬平米）。一個不活躍的二手房市場很難給一級市場帶來新的活力。

4.抑制購房的三大因數(shù)

A、交通限制

重慶—山城，坡高路不平，這給市民出行帶來不便。

B、社區(qū)配套不成熟

不少新建小區(qū)已入住幾年了，周邊社區(qū)依然未能成熟。開發(fā)商可以建小學(xué)、中學(xué)、甚至建足球場，但開發(fā)商不可能建公園、正規(guī)的圖書館、博物館、醫(yī)院、電影院等。

C、銀行按揭對大多數(shù)市民仍有障礙

雖然按揭的成數(shù)已做到很高，但大部分購房者都未選擇“掂起腳尖消費”。收入預(yù)期、年齡因素、醫(yī)療費用、養(yǎng)老、子女入學(xué)以及一些不可預(yù)測的因素，都可能抑制市民的購房行為，尤其在經(jīng)濟大勢尚不明朗時。

（二）房地產(chǎn)項目的市場定位分析

綜上所述，根據(jù)對全國以及重慶房地產(chǎn)市場的分析研究，應(yīng)該清醒地認(rèn)識到現(xiàn)在的房地產(chǎn)戰(zhàn)略開發(fā)既存在激烈市場競爭，也充滿誘人的市場機遇。針對這種情形，應(yīng)揚長避短，高屋建瓴地去看待項目的發(fā)展前景。站在戰(zhàn)略的高度去審視項目的開發(fā)進程。當(dāng)代的消費者是理性的、全面的、專家型的，因而我們要創(chuàng)造的產(chǎn)品一定是面向市場的，適合消費者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。鑒于此，我們對湖光山色作出如下市場定位：

1、目標(biāo)市場描述

直接購買者年齡段為25～50歲之間，以35歲左右為主，已婚者居多，并多數(shù)有子女且父母在世，性別上無明顯差異。家內(nèi)有一定儲蓄或金融資產(chǎn)，家庭年收入豐厚（5～8萬元以上），職業(yè)無明顯限制，但多數(shù)為企業(yè)主、高級白領(lǐng)、公務(wù)員、教授、各界明星以及自由職業(yè)者等。多為有車一族，樂意享受郊居休閑生活者，但不是那些頂級富豪與超級明星者。

他們介于一次置業(yè)和二次置業(yè)之間的一種需要，希望以此滿足家庭休閑娛樂且居家的需求，也是對自己多年奮斗的一種肯定和對美好生活的向往。

這一階層人士大多無高貴的出身，也無巨額財產(chǎn)，但他關(guān)心的是其“職業(yè)前途”，并以此希望獲得更好的發(fā)展，步入更高的階層。他們往往注重教育，希望其子女獲得良好的文化熏陶，以成為素養(yǎng)較高的專業(yè)人員，日后能享有更輕松、舒適的生活。

2、項目功能定位

功能定位針對客戶的具體需求，從市場定位、競爭需求以及社區(qū)功能等角度出發(fā)，立足于各項功能上下功夫，配置各種功能設(shè)施，以滿足客戶的需求，讓他們用得稱心如意，住得舒暢愜意。

由于市場的發(fā)展趨勢和項目的品位等因素，湖光山色的產(chǎn)品是：花園洋房（高級別墅）；、聯(lián)排別墅（TOWNHOUSE）、多層公寓為主。并配以教育，休閑娛樂，體育運動等發(fā)展主題。

3、產(chǎn)品概念及名稱

綜上所述，我們將項目定位為一個集度假、休閑、生活、娛樂為一體的綜合性大社區(qū)，即城市邊緣的休閑小鎮(zhèn)。對于大多數(shù)擁有三代血緣關(guān)系的富裕家庭來講，她是老年、兒童的第一居所。在這里，老年人可無憂無慮、自由自在地安度晚年，享受夕陽生活，少年兒童可遠(yuǎn)離城市喧囂，安靜地在獨立的“貴族學(xué)校”里接受正規(guī)教育與綜合的素質(zhì)培養(yǎng)，絲毫不受外界的影響與干擾。同時，她也是

中、青年一代的第二居所。在這里，平日忙于事業(yè)的中、青年人可于周末或清閑時間暫居此地，享受都市中無法得到的悠閑，清新與自然。在這個大社區(qū)里沒有年齡層次及職業(yè)的限制；只有對鋼筋水泥、塵土油煙的厭惡；對綠意、自然原始風(fēng)景的共同追求。在這個小鎮(zhèn)里只有鳥語花香，湖光山色，歌聲、讀書聲。讓人處處感受到一種超脫凡俗的田園般居家樂趣，再加以完善的社區(qū)配套，讓人感受到現(xiàn)代生活的方便與快捷。

項目名稱：湖光山色

二 房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品策劃

（一）住宅的選型及建筑風(fēng)格的選擇

湖光山色項目的主要建筑物是多層公寓。在建筑風(fēng)格上，初步擬定本基地的建筑風(fēng)格以半島的分界線為基準(zhǔn)，以兩種風(fēng)格進行策劃。即歐美風(fēng)格和中國古代民俗風(fēng)格進行建筑風(fēng)格設(shè)計布局。

1、歐美風(fēng)格

歐美風(fēng)格從內(nèi)涵與外延都有其獨特性和亮點。比如建筑思想，反映和揭示的是，歐美人民一種民族情節(jié)和奮發(fā)向上的一種精神。比如教育，充分體現(xiàn)的一種全民的素質(zhì)教育。比如娛樂，體現(xiàn)的是激情與愉悅。比如運動，體現(xiàn)的是健康與活力。

2、中國古民俗風(fēng)格

中國民俗風(fēng)格在現(xiàn)代建筑中的運用是不多見的。目前，炒得較熱的就是成都的“芙蓉古城”。“芙蓉古城”成功的密鑰是迎合了社會和部分人的趨新、趨奇心理，在“洋風(fēng)”的大兵壓境下，變招變術(shù)，在“中國民風(fēng)”上作足了文章。

歐美風(fēng)格將使湖光山色這個中國的“鄉(xiāng)土項目”穿上“洋裝”，使湖光山色更富有新的含義。

（二）住宅戶型設(shè)計及景觀設(shè)計

湖光山色項目在環(huán)境的總體把握上，以“綠”為核心。在整個項目的整體視覺中，充滿了“綠”字，綠與湖光山色渾然一體，自然天成。為了把綠字文章做足，整個基地的項目綠地率達到60％以上。湖光山色的自然資源是得天獨厚的。人文資源是需要精心設(shè)計和依據(jù)自然景觀進行人工雕飾的。在湖光山色的各個位置都有不同的人文景觀，歐式、美式、亞洲式和中華民族風(fēng)格的人文景觀，使自然資源和人文資源得到最大的優(yōu)化。

戶型設(shè)計：

139平米三室二廳一廚二衛(wèi)。戶型各區(qū)功能明晰，方正又個性，廚衛(wèi)廳房全明設(shè)計，通風(fēng)采光極佳；動靜分離、會客與休息清晰區(qū)分，互不干擾。主臥八角窗設(shè)計，讓陽光大面積得溫暖了整個屋子；雙陽臺設(shè)計，且簡潔實用的洗衣間與廚房共有一個陽臺，讓生活變得輕松。

110平米，三室一廳一廚兩衛(wèi)。從設(shè)計功能入手，拒絕空間多余浪費，全明房間，主臥有大轉(zhuǎn)角飄窗雙采光面配合大視野觀景，并增加空間時尚感，當(dāng)主臥的方正格局遇上情調(diào)外飄窗，體驗享受與實用的雙重快感。戶型設(shè)計明窗明衛(wèi)、南北通透、客廳寬敞、利用率高等特點。弧型陽臺的設(shè)計體現(xiàn)豐富多彩的陽光生活。

83平米，二室二廳一廚一衛(wèi)。整個設(shè)計細(xì)致而綽約，方正中見靈變。舒適而充滿情趣的二居，、功能布局合理，干濕分區(qū)，廚房與廳室潔污分區(qū)。主臥方

型飄窗無疑成為增大采光面的點睛之筆，大客廳配以弧型的生活陽臺，開啟陽光生活。

三 房地產(chǎn)項目定價與價格策略

（一）定價的原則

1、創(chuàng)新性

突破以往成本導(dǎo)向定價的方法，應(yīng)有計劃的建立品牌導(dǎo)向定價，引導(dǎo)市場定價方法，掌握主動。

2、差異性（可比性）

對于產(chǎn)品設(shè)計的不同檔次，按照產(chǎn)品的不同，按照產(chǎn)品的價值，成本、工藝水平、消費者消費心理和消費行為，同行業(yè)競爭對手的狀況，針對不同的目標(biāo)市場，采用不同的定價方法。

3、依據(jù)的科學(xué)性

在生產(chǎn)過程與銷售過程中，實行嚴(yán)格的財務(wù)與評估制度，對有形成無形的成本給予準(zhǔn)確的記載與評估對成本導(dǎo)向，產(chǎn)品的定價提供了可靠的依據(jù)。

4、引導(dǎo)消費

把消費者關(guān)心的敏感的產(chǎn)品因素，用科學(xué)的、直觀的方法加以體現(xiàn)，給人以理性消費的心理感覺，加強對市場、消費者的引導(dǎo)。

5、藝術(shù)導(dǎo)向

在定價過程中還要有效的體現(xiàn)到汴繡產(chǎn)的藝術(shù)性，從而體現(xiàn)出其價值。產(chǎn)品定價和產(chǎn)品自身的工藝結(jié)合起來。從而也增強了產(chǎn)品和公司的可信度。

（二）價格策略

低價入市、快速出貨；分期分批推出、價格穩(wěn)步提升

以低價入市先找到第一批客戶，再尋找自己的價位支撐點。一方面，在決定消費者購房的因素中，價格仍是主導(dǎo)因素；同時一旦價格得到市場認(rèn)可，消費者的“跟風(fēng)”現(xiàn)象將十分明顯，故而第一批穩(wěn)定的客源對于本案的順利去化意義巨大。

建議；低開高走（待建筑規(guī)劃方案確定后，正式開盤前根據(jù)實際市場摸底后再行制訂價格表，一房一價）。

四 房地產(chǎn)項目廣告策略

廣告宣傳是樓盤推廣的一個重要手段，選擇合適的宣傳媒體，不僅可以起到很好的宣傳效果，促進項目形象建立與銷售業(yè)績的提升。建議采用立體式、組合式的宣傳策略：以報紙廣告、戶外廣告、印刷品為主，電視、廣播等其他媒體為輔。其策劃過程為：

1． 引導(dǎo)期

計劃時間一個月，在重慶商報發(fā)布軟性文章為主的的廣告，引導(dǎo)樓盤形象主題，廣告投放以半版為主。

2． 開盤強銷期

計劃時間兩個月，以重慶日報報賣點訴求為主，發(fā)布1/3版彩色廣告，每周一次，以形象廣告為主，結(jié)合多變的創(chuàng)意、靈活的版位。進行品牌形象宣傳。影視廣告和公交車體廣告同期投放。主力媒體堅持固定的投放頻率，各輔助媒體則靈活運用，根據(jù)市場情況等積極調(diào)整發(fā)布頻率，以求取得最大廣告效果，達到銷

售目的。

3． 持續(xù)熱銷期

計劃時間兩個月，承接上一階段強勁勢頭，利用前段大量廣告產(chǎn)生的市場邊際效益，創(chuàng)造一個持續(xù)熱銷期。堅持上一時期的媒體組合，適當(dāng)減少廣告投放量，其中主要減少輔助媒體的廣告投放量。影視形象廣告停止，轉(zhuǎn)以專題片廣告，堅持公交車廣告。全方位加大理性訴求，維持穩(wěn)定的銷售進度。

4． 尾盤期

在營造的形象品牌優(yōu)勢下，利用大量購房客戶，營造出旺銷現(xiàn)象，促使產(chǎn)生羊群效應(yīng)。少量投放廣告，把握游離客戶的心理，采取有針對性的訴求，達到樓盤銷售的完滿成功。

五房地產(chǎn)項目銷售策略

（一）開盤時機的選擇

1、開盤時機最好選擇在樓盤銷售旺季，避免在銷售淡季開盤；

2、樓盤具備了相關(guān)的開盤條件，比如項目宣傳、售樓處布置、樓盤預(yù)約、取得相關(guān)銷售證件等；

3、錯開與直接競爭對手同一時間開盤，根據(jù)實際情況決定采用“先發(fā)制人”或“后發(fā)制人”策略；

4、開盤時機選擇同時應(yīng)該考慮有利的政策因素及重要社會活動日，如節(jié)假日、樓盤封頂?shù)龋?/p>

5、從資金回籠方面考慮，力爭早上實現(xiàn)項目銷售資金回籠。

（二）促銷手段

１．增加現(xiàn)場人氣的方式：

Ａ 集廣告，限時發(fā)送小禮品（或低值票值券）

Ｂ 征文比賽

Ｃ 兒童創(chuàng)意繪畫比賽

Ｄ 特定日期限時發(fā)送小禮品

２．促進客戶成交的方式：

Ａ 國定假日限時限量單價優(yōu)惠

Ｂ 別墅限量贈送熱氣系統(tǒng)、熱水系統(tǒng)

Ｃ 復(fù)式房奉送屋頂花園及花園園藝布置（限時）

Ｄ 發(fā)售金卡，憑卡限時享受房價優(yōu)惠（一卡一房）

E 簽約贈臥室家具、廚房廚具（限時、限量、限戶型）

F當(dāng)場簽約免費提供重慶游或其它地區(qū)（限時、限量、每套限１人）

步入“湖光山色”，清馨的純香撲鼻而來，潺潺的流水聲輕拍耳邊，歡歌笑語回蕩四周，讓人留連忘返，身處其中，讓人越發(fā)感受到生命的可貴，生命的至高無上，在這里安居的人，才真正感受到生命的價值以及生活的其樂無窮。一位事業(yè)有成、家庭和睦的成年人可以在這里教晦孩子健康成長，可以讓父母親安享晚年，實現(xiàn)盼望已久的郊野三代居，這是人生道路新的里程碑，是實現(xiàn)人生價值的完美體現(xiàn)。