第一篇：全媒體背景

信息時代

信息化是人類社會進步發(fā)展到一定階段所產(chǎn)生的一個新階段。信息化是建立在計算機技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和生物工程技術(shù)等先進技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。信息化使人類以更快更便捷的方式獲得并傳遞人類創(chuàng)造的一切文明成果；它將提供給人類非常有效的交往手段，促進全球各國人們之間的密切交往和對話，增進相互理解，有利于人類的共同繁榮。信息化是人類社會從工業(yè)化階段發(fā)展到一個以信息為標(biāo)志的新階段；信息化與工業(yè)化不同。信息化不是關(guān)于物質(zhì)和能量的轉(zhuǎn)換過程，而是關(guān)于時間和空間的轉(zhuǎn)換過程；在信息化這個新階段里，人類生存的一切領(lǐng)域，在政治、商業(yè)，甚至個人生活中，都是以信息的獲取、加工、傳遞和分配為基礎(chǔ)。

信息化是從有形的物質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造價值的社會向無形的信息創(chuàng)造價值的新階段的轉(zhuǎn)化，也就是以物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)消費為主，向以精神生產(chǎn)和精神消費為主的階段的轉(zhuǎn)變。有人把信息化歸納為“四化”和“四性”。信息時代的前途是文化信息時代,當(dāng)文化業(yè)產(chǎn)業(yè)達到總產(chǎn)出的一半時,信息業(yè)也就以文化性為其特色,此時即為宣布進入文化業(yè)時代;同時指出,因特網(wǎng)要前進、變革,前途仍然是信息交流的工具,電子科學(xué)正在為走進文化業(yè)時代做出巨大的、決定性的貢獻.隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展以及發(fā)達國家紛紛放松行業(yè)管制，產(chǎn)業(yè)融合正成為世界經(jīng)濟發(fā)展的趨勢之一，而媒介融合又是產(chǎn)業(yè)融合的突出表現(xiàn)形式。人們對“媒介”的理解是一個漸進過程。時代的進步和科技的發(fā)展使“媒介”的外延不斷擴大，從最初的圖書、報紙到后來的廣播、電影、電視。在信息時代，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)媒介由于具有數(shù)字化傳播的特點又被稱為“數(shù)字媒介”（Digital Media）。數(shù)字媒介的出現(xiàn)改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的原有運作模式，電臺上網(wǎng)、電視上網(wǎng)、手機報、數(shù)字出版已成為目前眾多傳媒企業(yè)的經(jīng)營方向。這一切都在提示我們：未來社會是必然數(shù)字化生存，媒介融合將是不可逆轉(zhuǎn)的大勢。

一、數(shù)字時代的媒介融合

近幾年，不斷有西方學(xué)者對“媒介融合”做出界定，比較具有代表性的觀點是美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison，他將“媒介融合”定義為，“印刷的、音頻的、視屏、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。這一概念是隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的應(yīng)用和普及，從以前的“跨媒體”、“多媒體”逐漸衍生出來的。今天，對于傳統(tǒng)媒體而言，最大的競爭對手已經(jīng)不是自己的同行，而是網(wǎng)絡(luò)和新媒體。在這種競爭壓力下，有遠見的傳統(tǒng)媒體紛紛踏上了改革之路，從媒介融合甚至產(chǎn)業(yè)融合的高度規(guī)劃傳媒集團的未來。所有的改革都指向同一個方向：擁抱新技術(shù)、新媒體，通過媒介融合開辟新路，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時代的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

在這個共同的目標(biāo)下，媒介融合體現(xiàn)在兩個層面：一是傳媒產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，即廣播電視出版和電信、網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了相互交叉；二是傳媒產(chǎn)業(yè)向其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，即傳媒把其他產(chǎn)業(yè)的信息資源整合成傳媒產(chǎn)品和服務(wù)，把內(nèi)容、包裝、傳送和終端緊密結(jié)合起來。從宏觀角度看，這兩個層面存在著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，前者是媒介融合的初級階段，后者是媒介融合的高級階段。

1.基于數(shù)字化內(nèi)容的“全媒體”經(jīng)營。

網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，一方面催生了網(wǎng)絡(luò)電視、手機報、IPTV、播客、維基百科等新的媒介形式，拓寬了傳媒渠道，改變了媒介產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面也逐漸消解了媒體邊界，內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、渠道的互相融合使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出以“融合”為顯著特征的發(fā)展態(tài)勢。在這樣的大變革中，報紙、出版、廣電等傳媒集團紛紛通過并購、重組等方式不斷把新媒體納入自身的經(jīng)營格局，由此促進全媒體進程的不斷發(fā)展。但是，全媒體經(jīng)營僅僅是傳媒集團媒介融合經(jīng)營的初級階段。

2.基于數(shù)字化內(nèi)容的“大傳媒”經(jīng)營。

媒介融合所引發(fā)的融合浪潮將促使我國傳媒集團經(jīng)營在經(jīng)過“全媒體”經(jīng)營的轉(zhuǎn)型之后，跨越更多的行業(yè)界限，積極優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，聚合其他產(chǎn)業(yè)，共同創(chuàng)造新的傳媒經(jīng)濟模式，即所謂“大傳媒”經(jīng)營。“大傳媒”經(jīng)營的形成是傳媒集團在內(nèi)外因素共同作用的情況下，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合浪潮的必然結(jié)果。

從外部條件看，社會的媒介化特征日益凸顯。由于突破了時間和空間限制，“全媒體”能非常方便地同通過各種傳播渠道滿足受眾日益?zhèn)€性化的信息需求，進一步強化和促進整個社會的媒介化進程。從這次意義看，卡茲等人的“使用與滿足“理論得到了進一步驗證，未來的媒介將會越來越與人融為一體，人們的主體意識和行為方式將越來越多地具有媒介特征，最終成為“媒介化個體”。

從內(nèi)在條件看，傳媒企業(yè)在內(nèi)容方面具有其他行業(yè)不可比擬的競爭優(yōu)勢。“內(nèi)容為王”一直是傳媒業(yè)奉行的理念，傳媒企業(yè)擁有內(nèi)容數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，如果再加上全媒體經(jīng)營，就可以無限延伸產(chǎn)業(yè)鏈、獲取利潤。如一部電影流行后，其中的各種元素，如演員、道具，甚至某種生活方式都可以成為傳媒業(yè)吸引廣告商的籌碼。在數(shù)字時代，盜版變得極其容易，制作者與其投資于對抗和剿滅盜版，不如新開財源，譬如“植入式電影”。從《變形金剛》到《非誠勿擾》再到《家有喜事2009》，廣告商的影子無處不在。因為受眾面夠廣，植入式電影不僅不追究盜版的責(zé)任，而且有些期盼盜版。

二、媒介融合目的是創(chuàng)造利潤

媒介融合并非只是想打造一個看上去很龐大的傳媒帝國，更深層的目的在于提高企業(yè)贏利能力和利潤率。按照經(jīng)濟學(xué)中規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟理論，媒介融合會大大降低媒介信息生產(chǎn)成本。正是由于規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的存在，處于激烈競爭中的新媒體不得不堅持讓用戶享用免費的信息產(chǎn)品。那么，媒介融合形勢下的傳媒產(chǎn)業(yè)贏利模式如何創(chuàng)新？是否還是靠廣告支撐全部的商業(yè)運作呢？

硅谷著名的風(fēng)險投資顧問羅伯森?斯蒂文曾對贏利模式有過生動具體的解讀，“一塊錢通過你的公司繞了一圈，變成一塊一。贏利模式是指這一毛錢在什么地方增加的”。贏利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的特有的賴以贏利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。贏利是目的，模式是結(jié)構(gòu)，這里有雙重結(jié)構(gòu)，商務(wù)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)外部所選擇的交易對象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對手等內(nèi)容及時空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效益；業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部包括科研、采購、生產(chǎn)、儲運、營銷等內(nèi)容及時空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效率。兩者的關(guān)系是，效率的目的是體現(xiàn)效益，實現(xiàn)效益最大化。

雖然各種產(chǎn)業(yè)中都存在大量不同的贏利模式，但是成功的企業(yè)贏利模式大致可以歸結(jié)為一個系統(tǒng)，即圍繞價值創(chuàng)造這一核心，涵蓋利潤源、利潤點、利潤對象、利潤杠杠和利潤屏障等5個基本要素（如圖1所示）。利潤源是企業(yè)的客戶群體，利潤點反映的是企業(yè)的產(chǎn)出，而利潤杠桿和利潤屏障表現(xiàn)為企業(yè)投入，利潤杠杠是撬動資源為我所用，利潤屏障是保護資源不為他人動用。幾乎所以企業(yè)的贏利模式都包含上述贏利模式中某一個或兩個要素的不同形式的組合。好的利潤點要針對明晰的客戶需求偏好，為構(gòu)成利潤源的客戶創(chuàng)造價值，同時也為自身創(chuàng)造價值。確定利潤點以獲取利潤源，就是要最大限度地使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益，使產(chǎn)品或服務(wù)變成利潤。

三、媒介融合背景下傳媒企業(yè)贏利模式設(shè)計

我國傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)贏利模式是在計劃經(jīng)濟體制下建立起來，很少從用戶和企業(yè)贏利的角度考慮。它在生產(chǎn)力水平較低的條件下，對集中有限資源滿足人們文化需求做出過貢獻，但是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的贏利模式已經(jīng)明顯不適應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展。在數(shù)字時代，更需要從價值創(chuàng)造這一核心出發(fā)，重新設(shè)計我國傳媒企業(yè)的贏利模式。

設(shè)計企業(yè)贏利模式包含三個要點：第一，價值發(fā)現(xiàn)——決定企業(yè)贏利的來源；第二，價值匹配——決定企業(yè)贏利水平的高低；第三，價值管理——決定企業(yè)贏利能力的穩(wěn)定性。好的贏利模式設(shè)計可以讓資本在具有良好成長性的利潤區(qū)流動，進一步提高企業(yè)核心競爭力。

傳媒產(chǎn)業(yè)不同于制造產(chǎn)業(yè)，企業(yè)贏利能力的真正來源不是采、編、播等具體可見的單位作業(yè)，而是來源于選題策劃、品牌塑造等維持性作業(yè)，這體現(xiàn)了傳媒企業(yè)不易模仿的綜合能力。所以，從價值發(fā)現(xiàn)角度看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是傳媒企業(yè)利潤和競爭力的主要來源，即所謂的“內(nèi)容為王”；從價值匹配角度看，傳媒企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是否與外部商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)決定了贏利水平的高低；從價值管理角度看，有效的資本運營能為傳媒企業(yè)持續(xù)贏利提供保障。

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒介融合時代傳媒企業(yè)贏利的來源。

價值發(fā)現(xiàn)是企業(yè)贏利模式設(shè)計的首要關(guān)鍵，對我國傳媒企業(yè)贏利模式進行重新設(shè)計首先要找準企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的革命性發(fā)展，帶來了信息量和傳播渠道的急劇增加，而有價值的內(nèi)容相對于渠道而言卻成為了稀缺資源，這種稀缺資源恰恰是媒介融合背景下傳媒企業(yè)的利潤源。

從用戶需求看，傳媒的收益建立在受眾對內(nèi)容需求強度的基礎(chǔ)上，越是能滿足受眾個性化需求的內(nèi)容，受眾越是愿意支付較高價格。傳媒市場受眾有三個層次的需求：規(guī)模化需求、多樣化需求和個性化需求。在傳媒業(yè)發(fā)展歷程中，隨著渠道的拓展，前兩個層次的需求已逐步得到滿足。但是，由于以前缺乏大規(guī)模定制的渠道，個性化需求尚未得到滿足。基于數(shù)字技術(shù)的媒介融合為滿足受眾的個性化需求提供了可能，比如數(shù)字電視、3G平臺、RSS就是可以進行大規(guī)模定制的信息平臺。一旦大規(guī)模定制成為現(xiàn)實，傳媒業(yè)發(fā)展的瓶頸就是用什么內(nèi)容滿足受眾的個性化需求。

從企業(yè)運作流程看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳媒企業(yè)利潤的主要來源。運用流程分析法對傳媒業(yè)運作流程進行分析，在“全媒體”經(jīng)營中，出版有編、印、發(fā)等業(yè)務(wù)流程，廣播電視是采、編、播三環(huán)節(jié)一體化；“大傳媒”出現(xiàn)后，傳媒價值鏈將由內(nèi)容采集、制作、傳送、分銷和終端呈現(xiàn)五環(huán)節(jié)構(gòu)成。可見，無論哪種流程都是基于內(nèi)容，都要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為運作起點。

從產(chǎn)業(yè)角度看，無論是“全媒體經(jīng)營”還是“大傳媒產(chǎn)業(yè)”，都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。新媒體之所以能茁壯成長，就是因為有傳統(tǒng)媒體供給的內(nèi)容養(yǎng)料。人們之所以熱衷于Google、百度等搜索網(wǎng)站，不是因為檢索技術(shù)本身，而是因為檢索獲得的內(nèi)容。

可見，傳媒業(yè)的最大優(yōu)勢還是其內(nèi)容資源，無論將產(chǎn)業(yè)鏈伸向網(wǎng)絡(luò)銷售終端還是電信通訊，都需要依靠內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)實現(xiàn)贏利。

2.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)產(chǎn)生贏利點

找到了利潤源，卻不能保證企業(yè)一定會在市場上贏利，更不可能一定會獲得企業(yè)利潤最大化。因為利潤最大化贏利模式會受到“約束條件”的影響，如經(jīng)濟增長和政策變動、市場發(fā)育程度和競爭水平、具體傳媒產(chǎn)品的需求與供給等等。所以，傳媒企業(yè)需要尋找贏利點，將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益。

基于“內(nèi)容為王”這一傳媒企業(yè)核心價值發(fā)現(xiàn)，傳媒企業(yè)主要有三個贏利點，分別是媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)、品牌的延伸、企業(yè)文化的增值。在數(shù)字時代媒介融合背景下，傳媒企業(yè)可以從這三點出發(fā)整體設(shè)計企業(yè)贏利的價值匹配模式。

媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)更多是基于技術(shù)進步。歷史告訴我們，每一次傳媒產(chǎn)業(yè)的飛躍都始于技術(shù)領(lǐng)域。正如印刷技術(shù)、電子技術(shù)的發(fā)展促進了圖書、報刊、廣播、電視的大眾化普及，如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)也是媒介融合的基礎(chǔ)和傳媒業(yè)價值增值的必要條件。在新技術(shù)條件下，網(wǎng)絡(luò)具有即時通信、電子郵件、視頻、搜索引擎等眾多功能，這些都可以成為新媒體贏利點。因此，研發(fā)媒介技術(shù)就是創(chuàng)新媒介贏利模式。

品牌延伸是利用也已形成的良好品牌形象迅速進入受眾的選擇范圍，縮短受眾對產(chǎn)品的認知和接受時間，提高品牌權(quán)益，實現(xiàn)經(jīng)濟利益。在這點上，信息服務(wù)行業(yè)的很多企業(yè)成功案例能給我們啟發(fā)，如騰訊公司。騰訊最先搶占了中國網(wǎng)絡(luò)即時通訊市場，QQ注冊用戶數(shù)量已經(jīng)有幾十億，騰訊由此形成了最核心的競爭力——品牌。騰訊每橫向拓展一個新的贏利陣地，不需要太多創(chuàng)新和市場投入，僅憑品牌的壟斷性優(yōu)勢就能獲得豐厚回報，尤其是“迷你首頁”由于和QQ捆綁彈出，獲得了極高的點擊率和網(wǎng)絡(luò)廣告利潤率。企業(yè)文化是在企業(yè)長期發(fā)展過程中逐漸形成的，能夠推動傳媒品牌的延續(xù)與發(fā)展。全球?qū)I(yè)信息服務(wù)和出版領(lǐng)域最大的跨國企業(yè)湯姆森集團（The Thomson Corporation）正是依靠敏銳的企業(yè)發(fā)展觀，根據(jù)外部商務(wù)機構(gòu)不斷改善企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)構(gòu)成，有效增強了企業(yè)的贏利能力。該集團提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要由靜態(tài)內(nèi)容、動態(tài)內(nèi)容、迅捷工具以及定制解決方案四大類構(gòu)成。最初是前兩者在總體業(yè)務(wù)中占據(jù)主要位置，但是，進入數(shù)字時代后，該集團從大局出發(fā)，將集團經(jīng)營理念與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢相結(jié)合，定位于“以人為本”的信息服務(wù)提供商，調(diào)整業(yè)務(wù)模式，優(yōu)先發(fā)展利潤率高的定制解決方案類服務(wù)，再是迅捷工具類產(chǎn)品和動態(tài)內(nèi)容類產(chǎn)品，最后才是靜態(tài)內(nèi)容類產(chǎn)品。從集團近幾年的利潤增長率看，該理念有效促進了企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)的同構(gòu)。

3.資本運營增強企業(yè)可持續(xù)贏利能力

新的贏利點的產(chǎn)生只是給贏利提供了可能，要將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的利潤，還需要整合贏利點，將他們納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，以實現(xiàn)成本最低化和資源配置最優(yōu)化。傳媒企業(yè)的價值管理主要是經(jīng)營者運用各種手段整合新的利潤點，創(chuàng)造新模式，使各利潤點良性互動，同時，為保護企業(yè)在媒介市場的最佳位置和利潤流而設(shè)置利潤屏障。價值管理是以資本市場為依托、以創(chuàng)造價值實現(xiàn)股東價值增長為目標(biāo)。國內(nèi)外無數(shù)成功企業(yè)的價值管理實踐證明，企業(yè)要想迅速做強做大，必須借助于資本運營。

從目前實際運作情況看，傳媒資本運營尚處于起步階段，主要有債務(wù)性融資、子公司上市、引入戰(zhàn)略投資等運營方式。雖然資本運營能有效拓展贏利空間，但是我國傳媒企業(yè)資本運營進展緩慢。因為中國傳媒資本運營的問題并不獨立存在，我國傳媒企業(yè)不僅擔(dān)負著國有資本保值、增值的經(jīng)濟責(zé)任，還擔(dān)負著黨和人民喉舌的社會責(zé)任，所以，它有一個市場準入壁壘的難點。這也是跨地域、全媒體經(jīng)營難以廣泛實現(xiàn)的原因。因此，如何根據(jù)傳媒企業(yè)的屬性，創(chuàng)造出一種既經(jīng)得起國家政策的檢驗又能順利實施資本運營的模式，是我國傳媒業(yè)面臨的新課題。

為了使資本良好流動并實現(xiàn)增值，傳媒企業(yè)必須依次解決四個層面的問題：一是是否可以進行股份制改造和上市融資，二是哪些資產(chǎn)可以進行股份制改造，三是怎樣實施公司治理結(jié)構(gòu)，四是如何推進傳媒企業(yè)的兼并重組。2007年遼寧出版?zhèn)髅紸股上市，這說明第一個問題已得到解決。第二個問題目前正在試點。政策允許的做法是內(nèi)容生產(chǎn)部門保留事業(yè)體制，經(jīng)營性資產(chǎn)改制上市，但是，這種上市方式不僅會降低經(jīng)營性資產(chǎn)對投資者的吸引力，而且會產(chǎn)生內(nèi)容管理與公司制運作之間的矛盾。第三個層面的問題也正處于探索中，其本質(zhì)是如何建立政府、傳媒企業(yè)和戰(zhàn)略投資者三方共贏的法人治理結(jié)構(gòu)。第四個層面的問題有兩種解決方式，一種方式是行政撮合，總署也在2009年上半年頒布《關(guān)于進一步推進新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》明確指出，要“推進聯(lián)合重組，加快培育出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)和戰(zhàn)略投資者。”另一種是市場方式，不過這必須破除跨地域、跨行業(yè)、跨所有制、跨媒體經(jīng)營的隱性限制。

第二篇：全媒體背景給教學(xué)帶來哪些影響

模塊二

１.全媒體背景給教學(xué)帶來哪些影響？

答：讓教學(xué)更加直觀，同時學(xué)生看的更加明白。學(xué)生可以接觸的并受其影響的媒介：書刊、電影、廣播、電視、手機、電腦、MP3、MP4、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告屏…..網(wǎng)絡(luò)論壇、游戲、微博、微信…..２.“翻轉(zhuǎn)課堂”給我們的傳統(tǒng)課堂觀念帶來哪些革命？

答：“翻轉(zhuǎn)課堂”是指學(xué)生按自己的需要在家中聽課然后與老師同學(xué)們一起解決疑問，可汗學(xué)院的“翻轉(zhuǎn)課堂”以視頻授課為標(biāo)志互聯(lián)網(wǎng)的普及、計算機技術(shù)的成熟應(yīng)用，加速了“翻轉(zhuǎn)課堂”的實現(xiàn)。與傳統(tǒng)的課堂相比，“翻轉(zhuǎn)課堂”使教師的角色發(fā)生的變化，更多的責(zé)任是去理解學(xué)生的問題和引導(dǎo)學(xué)生運用知識進行學(xué)習(xí)。在這種教學(xué)模式下，課堂內(nèi)的寶貴時間，學(xué)生能夠更專注于主動的基于項目的學(xué)習(xí)，共同研究解決本地化或全球化的挑戰(zhàn)以及其他現(xiàn)實世界面臨的問題，從而獲得更深層次的理解。教師不再占用課堂的時間來講授信息，這些信息需要學(xué)生在課后完成自主學(xué)習(xí)，他們可以看視頻講座、聽播客、閱讀功能增強的電子書，還能在網(wǎng)絡(luò)上與別的同學(xué)討論，能在任何時候去查閱需要的材料。教師也能有更多的時間與每個人交流。在課后，學(xué)生自主規(guī)劃學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)節(jié)奏、風(fēng)格和呈現(xiàn)知識的方式，教師則采用講授法和協(xié)作法來滿足學(xué)生的需要和促成他們的個性化學(xué)習(xí)，其目標(biāo)是為了讓學(xué)生通過實踐獲得更真實的學(xué)習(xí)。翻轉(zhuǎn)課堂模式是大教育運動的一部分，它與混合式學(xué)習(xí)、探究性學(xué)習(xí)、其他教學(xué)方法和工具在含義上有所重疊，都是為了讓學(xué)習(xí)更加靈活、主動，讓學(xué)生的參與度更強。

第三篇：黃常開：全媒體之路初探

黃常開：全媒體之路初探

摘要： 數(shù)百年來，傳媒業(yè)不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)型的過程，是在適應(yīng)當(dāng)時各種環(huán)境和需求之下，對于組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)模式、商業(yè)模式等的一種調(diào)整，這是一個傳媒機構(gòu)逐漸培育身體機能的過程，需要長時間的努力。可以說，轉(zhuǎn)型對于南都而言，已經(jīng)不是一個階段性的目標(biāo)，而是一種伴隨性的成長方式。

黃常開 南方報業(yè)傳媒集團副總編輯 南都全媒體集群總裁 數(shù)百年來，傳媒業(yè)不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)型的過程，是在適應(yīng)當(dāng)時各種環(huán)境和需求之下，對于組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)模式、商業(yè)模式等的一種調(diào)整，這是一個傳媒機構(gòu)逐漸培育身體機能的過程，需要長時間的努力。可以說，轉(zhuǎn)型對于南都而言，已經(jīng)不是一個階段性的目標(biāo)，而是一種伴隨性的成長方式。在2009年之前，種子落在廣州的南方都市報這棵榕樹，生根發(fā)芽，枝繁葉茂，不斷伸出了它的氣根，落在深圳、東莞、佛山、珠海、中山、惠州等地，扎根土地，吸取養(yǎng)分，慢慢長粗長大，最后成為支撐整株大樹的樹干，借著這樣的方式，“擴張”成一片同氣連枝的林子，涵養(yǎng)一方水土，引領(lǐng)著中國報業(yè)的發(fā)展。

從 2009年開始，南都發(fā)出了“南都，無處不在”的口號，并正式對內(nèi)對外宣示提出構(gòu)建“南都全媒體集群”，從此步入全媒體發(fā)展探索的階段，開荒拓土、引水壘山，重構(gòu)南都生態(tài)，進而涵養(yǎng)四方水土，在平衡中不斷自我進化式成長。

一、整體思路：先立后破

是“先立后破”還是“先破后立”？所謂“先破后立”，先打破舊有的固定模式，后創(chuàng)造出新的模式。而“先立后破”，是對轉(zhuǎn)型有全盤的考慮和階段性的推進步驟，采取“優(yōu)勢資源整合弱勢資源，專業(yè)資源整合分散資源，先進模式整合落后模式”的原則來采取更為市場化的推動內(nèi)部轉(zhuǎn)型的做法，也就是：不是人為的將新舊截然分開，而是以新融舊、共生發(fā)展、復(fù)合發(fā)展，以新的動作、模式、階段性成果，逼著舊模式不得不做出改變，從而形成一種倒逼機制，形成內(nèi)部一種主動學(xué)習(xí)、主動改造、主動參與到轉(zhuǎn)型中來的氛圍。

（一）南都轉(zhuǎn)型，屬于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型三網(wǎng)融合是媒介融合的一個大的產(chǎn)業(yè)背景和技術(shù)背景，IT業(yè)與電信業(yè)等產(chǎn)業(yè)力量全面向傳媒業(yè)滲透，更高層次的融合在電信、IT界與傳媒業(yè)等相關(guān)行業(yè)的各類機構(gòu)大匯流的基礎(chǔ)上出現(xiàn)。因此，真正的媒介融合，不再是之前的局限在媒介范圍內(nèi)來搞融合，要站在電信產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三者融合之上來探討和實踐南都全媒體集群，這樣的話，確保了南都在更高的格局上來布局自身的轉(zhuǎn)型，起點高，目標(biāo)遠大，同時在融合中可選擇、可折騰、可合作的空間豁然開朗。

（二）南都轉(zhuǎn)型，屬于整體轉(zhuǎn)型1.全盤考慮，重點突破。以南都品牌為驅(qū)動力、核心軸、核能源，以全媒體數(shù)字信息運營商為目標(biāo)，同步推進三大支撐戰(zhàn)略，以及十大配套動作，這為轉(zhuǎn)型指明了方向、擬定了實現(xiàn)路徑，從而避免了誤打誤撞、胡亂試錯，進而提升了轉(zhuǎn)型成功的可能性。

2.重構(gòu)內(nèi)部運行機制。不是對傳統(tǒng)媒體的修修補補，也不是僅僅在傳統(tǒng)媒體之外搞一些新媒體項目、搞一些亮點工程、放一放煙花看起來很熱鬧，而是不回避內(nèi)部核心問題，依托南都全媒體信息集成中心的建設(shè)和研發(fā)，實現(xiàn)從報業(yè)主導(dǎo)的分散型生產(chǎn)系統(tǒng)遷移到滿足全媒體生產(chǎn)運營需求的南都全媒體信息集成中心平臺，同時推進內(nèi)部組織流程人才考核等方面的全面再造、內(nèi)部利益格局內(nèi)部優(yōu)勢資源的分解重組、新資源的聚合、新能力的培養(yǎng)，以及通過對外合作新項目、新業(yè)務(wù)、新平臺、新內(nèi)容的拓展來推動內(nèi)部的逐步變革以適應(yīng)外部的變化，從而構(gòu)建起全媒體生產(chǎn)關(guān)系，提升全媒體運營能力。

二、關(guān)鍵：南都品牌 +信息集成中心 +網(wǎng)上數(shù)字業(yè)務(wù)平臺

（一）南都品牌，是全媒體集群的核心軸、核動力、核能源南都實現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型，沒有一個強大的媒體品牌，在價值觀層面、在與用戶溝通層面、在與客戶溝通層面、在與社會大眾溝通層面，提供源源不斷的向心力、聚合力、市場力、開放力，轉(zhuǎn)型是難上加難，其中付出的時間成本難以承受。南都，曾經(jīng)是現(xiàn)在也是南方都市報的簡稱；但現(xiàn)在已不只是指南方都市報，它更是全媒體集群的代稱。

南都，已經(jīng)是品牌很強大影響力知名度很高的一個媒體，在中國整個社會轉(zhuǎn)型中，南都作為一張都市類報紙、作為一張城市日報、作為一張政經(jīng)主流大報的標(biāo)桿，已經(jīng)在平面媒體領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮了巨大的作用。

怎樣確保在數(shù)字化的大潮中，南都這個品牌作為媒體的價值依然存在甚至更為發(fā)揚光大，依然在實現(xiàn)著對中國社會轉(zhuǎn)型、完善推動的力量？而不是因為報紙的衰微和其他平臺的發(fā)展，像國外的百年老報那樣黯然關(guān)門，那么必須以這個為基礎(chǔ)，再往外延伸。

正如南都全媒體集群方略的核心思路，“圍繞品牌媒體（南都），以其市場占有量為基礎(chǔ)、品牌認同度為起點、價值觀傳播為核心、資源吸附力為樞紐，聚合傳統(tǒng)媒體與新媒體形態(tài)、渠道與力量，實現(xiàn)復(fù)合傳播與立體覆蓋，并最終打造從市場到品牌的更為縱深立體的、復(fù)合運營的傳媒集群”，簡單表述，就是：用品牌驅(qū)動南都全媒體集群。

（二）信息集成中心，是全媒體生產(chǎn)運營能力的核心要件 重要性：信息集成中心，超越報業(yè)主導(dǎo)的生產(chǎn)系統(tǒng)，承載傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運營，承載線索、素材、生產(chǎn)加工、傳播、營銷、運營在內(nèi)的南都全媒體事業(yè)的完整運營模式；全媒體組織流程、考核等再造都可以看著信息集成中心的重要組成部分，沒有信息集成中心的逐步逐期建設(shè)成型，全媒體組織流程、考核等再造配套動作實施就失去了依托、支撐。目標(biāo)：將以出報為核心目標(biāo)的生產(chǎn)流程，改造成以數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)為主要目標(biāo)、保持并提升報業(yè)出版效率的生產(chǎn)流程；將以城市投遞發(fā)行為主的報業(yè)傳播方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)、移動媒體、廣電、戶外以及平面媒體相融合的信息傳播方式；將以報紙廣告銷售為主的盈利模式，升級為資本運營、品牌運營、技術(shù)運營、全媒體廣告運營相結(jié)合的全面運營能力。構(gòu)成：集成系統(tǒng)與中控臺互為支撐、不可分離。集成系統(tǒng)是中控臺運作的軟件平臺、功能支撐體系，是作為南都全媒體信息集成中心的內(nèi)在部分，中控臺的功能首先在集成系統(tǒng)中以模塊的方式嵌入，沒有集成系統(tǒng)的支撐，中控臺僅僅是一個物理層面上的辦公環(huán)境而無法起到統(tǒng)籌調(diào)度的作用；中控臺是集成系統(tǒng)的指揮平臺、功能實現(xiàn)體系，是集成系統(tǒng)的外在顯示、視覺化、功能化。沒有中控臺，集成系統(tǒng)的所有功能就無法對現(xiàn)實的信息生產(chǎn)傳播營銷經(jīng)營形成支撐、就無法發(fā)揮出相應(yīng)的功能組合效力而呈現(xiàn)出功能渙散、一盤散沙的狀態(tài)。

集成系統(tǒng)，分為三期。第一期新聞生產(chǎn)集成，已經(jīng)于 2012年 9月上線，所有的南方都市報采編人員的都依托這個系統(tǒng)來開展工作。有了這個系統(tǒng)，南都新聞報道的格局從原始的、低效的、粗放的、各自為戰(zhàn)的小作坊式生產(chǎn)模式，升級為敏捷的、精細的、大規(guī)模的、協(xié)同式的集群式生產(chǎn)模式。第二期完成全媒體信息經(jīng)營集成，在第一期所建立的平臺上完成全媒體產(chǎn)品的品牌推廣、訂單生產(chǎn)、客戶管理等經(jīng)營流程集成，建立全媒體信息經(jīng)營人員的績效考評模式，以及全媒體信息經(jīng)營流程監(jiān)控模式。第三期完成全媒體信息智能分析集成，充分挖掘平臺中央數(shù)據(jù)庫的信息價值，建立從點到面到層的立體統(tǒng)計分析模型，建立全媒體營運狀況跟蹤、預(yù)警機制，提供全媒體運營決策依據(jù)。

在 2013年啟動建設(shè)國內(nèi)第一個全媒體工作的指揮平臺，也就是南都全媒體信息集成中心的中央控制臺，在物理空間上實現(xiàn)一種切實的轉(zhuǎn)型。中控臺，相較于國外超媒體編輯臺的獨特性，由于受限于現(xiàn)有辦公場所，不能實現(xiàn)各媒體網(wǎng)站記者編輯在一個開放式的空間中集中辦公，而是專注于強化中控臺本身在南都全媒體集群信息生產(chǎn)營銷經(jīng)營業(yè)務(wù)開展中統(tǒng)籌調(diào)度的功能，通過環(huán)繞圓環(huán)區(qū)即指揮區(qū)的六大功能區(qū)（信息區(qū)、集成區(qū)、指揮區(qū)、發(fā)布區(qū)、監(jiān)控區(qū)、觀測區(qū)）的設(shè)置、各功能區(qū)專員的安排，細化、強化中控臺的功能。

（三）網(wǎng)站，是各類型數(shù)字業(yè)務(wù)的樞紐型支撐平臺新媒體是一個無疆界的組織，三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)是放在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是下一代廣電、下一代電信，最終都是下一代互聯(lián)網(wǎng)。在堅守南都媒體屬性、新聞觀和價值觀前提下，為了實現(xiàn)在可控可管中求新發(fā)展求新市場，對互聯(lián)網(wǎng)市場的謀求是重中之重。在互聯(lián)網(wǎng)上有一個兼具商業(yè)屬性與媒體屬性的網(wǎng)站，這將是我們南都全媒體集群構(gòu)想實現(xiàn)的重中之重，也是南都全媒體集群這項事業(yè)、這盤生意的一個不可或缺的主支撐點，也是南都全媒體集群新聞、資訊信息服務(wù)、行業(yè)應(yīng)用服務(wù)等數(shù)字業(yè)務(wù)的一個樞紐型的依附平臺。

三、成效：雛形初具

南都全媒體集群，不是一紙空文、不是一座空中樓閣，也不僅僅是一句口號、一個Logo的推出，而是有步步推進的動作、而是不斷有實際成果出來。畢竟，南都要來就來真的。目前的南都全媒體集群，已經(jīng)構(gòu)建起由覆蓋大珠三角區(qū)域以及全國重點城市的城市日報群、周報周刊、手機、手持閱讀器終端、廣播電視、戶外LED聯(lián)播網(wǎng)、各類型網(wǎng)站、自動售報機等構(gòu)成的這樣一張巨型的、立體的、跨越不同時空的信息終端網(wǎng)絡(luò)集群，形成了三大系列全媒體矩陣和多元化的全媒體業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，各組成部分是有機互動而不是拼湊而成、是運營一體化并各自具備相應(yīng)的盈利能力。

一是形成了以南方都市報為旗艦的傳統(tǒng)報刊媒體矩陣，包括：綜合類日報——廣州總部的大珠三角城市日報群《南方都市報》、昆明的《云南信息報》、合肥的《江淮晨報》、清遠的《清遠日報》、泰國的《星暹日報》；行業(yè)類周報周刊——《南都周刊》、《南都娛樂周刊》、《風(fēng)尚周報》、中國公益第一刊《中國財富》、《金融觀察》、地鐵雜志《南都 METRO》、空港雜志《南都AIRPORT》、社區(qū)報《鵬城通》，并且保持持續(xù)增長和盈利的狀況，搶占信息源，不斷鞏固和加強南都全媒體集群在傳統(tǒng)報刊行業(yè)品牌龍頭的地位，這為南都轉(zhuǎn)型奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

更重要的是，南方都市報從 2009年開始躍升為全國平面媒體廣告收入第一，并保持至今。需要說明的是，平面媒體僅靠單一傳播渠道收入甚至?xí)眲∠陆担瑘蠹垙V告產(chǎn)品的銷售更多取決于全媒體品牌實力、全媒體產(chǎn) 品群的多元化規(guī)模帶給廣告產(chǎn)品的附加價值大小，南方都市報廣告收入增長的勢頭，絕不僅僅來自于南方都市報這張報紙本身，而恰恰來自于南都全媒體集群復(fù)合傳播、復(fù)合運營的效果，不斷增加的南方都市報廣告收入額指標(biāo)恰恰在很大程度上體現(xiàn)了南都全媒體集群運營的綜合指標(biāo)。認為南方都市報這塊牌子豎在那里廣告就滾滾而來的想法是不求實際的。

《云南信息報》，在 2007年云南出版集團與南方報業(yè)傳媒集團聯(lián)合主辦前，已經(jīng)每年連續(xù)虧損 2000多萬元、排名市場最后一位，合作 2年后一舉實現(xiàn)扭虧為盈，接近2個億、利潤超過 3000萬，市場地位躍升并穩(wěn)固在第二的位置。《南都周刊》，以都市進程引領(lǐng)者的定位，作為中國唯一一份以城市為關(guān)注對象的新聞類雜志，已經(jīng)成為城市高端人群的唯一高端讀物。《南都娛樂周刊》，在平面娛樂雜志領(lǐng)域一枝獨秀，是中國最具娛樂精神的原創(chuàng)新聞周刊、中國最具影響力的娛樂新聞周刊。

二是以南都安迪文化傳播有限公司、南方都市報經(jīng)營公司、南都全媒體品牌 /汽車 /旅游時尚事業(yè)中心等作為跨行業(yè)業(yè)務(wù)主體，進行品牌跨界延伸，開發(fā)新聞生產(chǎn)、傳播鏈條的上下游資源的行業(yè)運營價值，實現(xiàn)從單一版面銷售模式、勞動密集型模式升級為整合復(fù)合式、智力型銷售模式，不斷升級現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)模式，不斷探索廣告收入之外的汽車、旅游時尚、娛樂、體育、文化藝術(shù)、公益等行業(yè)運營收入模式。其中，南都安迪公司，作為南都增值業(yè)務(wù)運營機構(gòu)，2012年總營收超過8000萬；南都全媒體汽車事業(yè)中心，作為汽車行業(yè)服務(wù)的集成商，2012年總營收接近了 3億元，這個數(shù)字位列全國同行業(yè)前三的位置。南都娛樂周刊，定位為娛樂營銷系統(tǒng)方案供應(yīng)商，成立娛樂事業(yè)發(fā)展中心、中國娛樂營銷傳播研究中心，推出四項產(chǎn)品或者服務(wù)：娛樂營銷咨詢服務(wù)、影視營銷、明星公益慈善及各種商業(yè)活動、定制音樂會。

三是以南都網(wǎng)為旗艦，通過合作、自建、兼并等方式，在傳統(tǒng)報刊媒體之外，構(gòu)建以南都網(wǎng)為樞紐的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)、廣電、無線、移動、戶外的文字、音視頻融合的數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺，構(gòu)建以南都網(wǎng)為樞紐的公益、汽車、旅游、時尚、地產(chǎn)等行業(yè)性的數(shù)字業(yè)務(wù)平臺，以大粵網(wǎng)為主構(gòu)建廣東城市生活數(shù)字業(yè)務(wù)平臺，以凱迪網(wǎng)為主構(gòu)建輿情數(shù)字業(yè)務(wù)平臺。其中，南都網(wǎng)，定位為：南都全媒體集群數(shù)字業(yè)務(wù)的主平臺，也就是官網(wǎng)、移動終端、無線業(yè)務(wù)、數(shù)字出版等數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺。同時，南都網(wǎng)也是目前集團內(nèi)市場化屬性最強的網(wǎng)站：從 2010年開始實現(xiàn)盈利至今，一舉打破平面媒體所辦網(wǎng)站不能賺錢的宿命，更主要的是通過市場化運營探索出了適合南都全媒體集群發(fā)展的運營方向及路徑，2012年總收入接近8000萬，比 2011年增長 40%.同時，成功申辦《互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)許可證》，除時政新聞類不能獨立報道外，其他內(nèi)容都可以自產(chǎn)、自播，徹底解決南都音視頻內(nèi)容在南都網(wǎng)上播出的合法性問題，為南都發(fā)展多媒體業(yè)務(wù)掃清了障礙。大粵網(wǎng)，定位為：廣東城市生活網(wǎng)絡(luò)平臺，以珠三角為核心覆蓋全廣東，面向城市主流消費人群，致力于傳播本地資訊和文化。通過 QQ客戶端的定向傳播手段，以本地化的新聞、資訊和生活娛樂產(chǎn)品，為廣東用戶提供一站式在線生活服務(wù)。2011年8月上線至今，核心指標(biāo)均排名廣東區(qū)域網(wǎng)站第一名，2011年當(dāng)年實現(xiàn)盈利，2012年營收 6000多萬，利潤率高達40%.凱迪網(wǎng)，作為南都在網(wǎng)絡(luò)上的又一個言論平臺，同時積極探索網(wǎng)絡(luò)言論價值產(chǎn)品化、產(chǎn)品商品化，提供以數(shù)據(jù)產(chǎn)品為核心的增值信息服務(wù)，最終打造高附加值的輿情產(chǎn)品銷售，在 2011年開始推出“貓眼云情報”輿情系統(tǒng)。

南都官方微博群，采取一級+二級官微的矩陣結(jié)構(gòu)，其中@南方都市報，目前新浪微博粉絲接近500萬、滕訊微博粉絲接近400萬，頻頻獲獎，如：在中國人民大學(xué)輿論研究所、靈思營銷聯(lián)合發(fā)布《2011-2012年媒體微博運維白皮書》，綜合影響力在全國所有媒體微博中排第一，在人民網(wǎng) 2012年 9月發(fā)布的《媒體微博影響力周榜》列居第二，在 2012年 11月新浪媒體影響力排行榜中報紙官微名列第一；而且 2013年以來廣告收入已經(jīng)超過400多萬元。另外，@南都周刊新浪微博影響力位居媒體類前十名、近360萬粉絲。依托于上述報刊媒體、行業(yè)業(yè)務(wù)平臺、數(shù)字業(yè)務(wù)平臺，南都全媒體集群形成了包括媒體、行業(yè)營銷、移動應(yīng)用、音視頻、活動等五大產(chǎn)品線、69個子產(chǎn)品構(gòu)成的全媒體產(chǎn)品矩陣。當(dāng)然，南都的產(chǎn)品，是基于南方都市報報紙、卻又擁有了遠超過南方都市報報紙的體驗：更新，更精致，更互聯(lián)網(wǎng)，更具從新聞到資訊、從閱讀到使用與體驗、從內(nèi)容到廣告到營銷的延展性。

南都的產(chǎn)品，不再是單一的編輯思路的產(chǎn)物，而是集價值觀、技術(shù)、用戶需求、內(nèi)容、資訊、渠道終端特性于一體，以用戶和市場為中心，以技術(shù)為驅(qū)動，以平臺為根本。轉(zhuǎn)型，很持久。不可能一蹴而就，而是一個不斷學(xué)習(xí)、不斷試錯、不斷培育新能力、不斷有陣痛、不斷有收獲的一個過程，需要循序漸進。

轉(zhuǎn)型，很艱難。不在于瞬間的爆發(fā)，而在于途中的堅持，不斷地調(diào)動能量，依據(jù)環(huán)境、對手、資源的變化調(diào)整狀態(tài)，隨時改變策略、妥善應(yīng)對。這是一項前無古人、完全沒有成功先例經(jīng)驗可以借鑒的開創(chuàng)性事業(yè)。在這個意義上，我們甚至與國外的新聞同行站在同一起跑線上。

轉(zhuǎn)型，會繼續(xù)。我們只能往前走，沒有原地踏步的理由，更沒有后退的借口；我們必須往前走，往前走才有更好的未來，往前走才有更廣闊的一條生路。

第四篇：全媒體突破典型宣傳

觀念“突圍”帶動行動“突破”

依托“全媒體”陣地做大做強典型宣傳

近年來，衡陽市公安局緊緊結(jié)合衡陽地域特點和地方特色文化，著力在打造衡陽公安典型宣傳品牌工程，塑造精品文化上下功夫，初步形成了“典型帶動、宣傳拉動、品牌牽動、社會聯(lián)動”的宣傳長效工作機制，走出了一條具有公安特色的“樹典型，創(chuàng)新風(fēng)”的宣傳之路，2010年衡陽市公安局被授予“衡陽市典型宣傳先進單位”。新形勢下，隨著新媒體的出現(xiàn)，對典型宣傳的內(nèi)容和形式提出新的更高的要求。我認為，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合性使信息流在受眾與多形態(tài)的媒體終端之間構(gòu)成互動的信息網(wǎng)絡(luò)體系，給典型宣傳的形式提供了新的平臺。如何實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合，有效帶動典型宣傳工作，我認為首先要觀念“突圍”才能帶動行動“突破”，下面，我談幾點粗淺的看法：

一、以增強“滲透力”為重點，創(chuàng)新發(fā)展，讓典型“叫得響”。以互聯(lián)網(wǎng)、手機電視、手機短信、數(shù)字報刊、數(shù)字廣播、移動電視、觸摸媒體等為主的新媒體出現(xiàn)以后，有46%的人減少了讀報的時間，30%的網(wǎng)民減少了觀看電視的時間。因此，要及時將傳統(tǒng)媒體的信息資源進行轉(zhuǎn)載和融合，對傳統(tǒng)媒體的先進典型信息進行“二次傳播”，實現(xiàn)傳播效益的最大化，實現(xiàn)兩者之間的良性互動、同頻共振，拓展“全媒體”宣傳機制，共同營造積極健康向上的輿論環(huán)境。一是堅持新聞宣傳與社會宣傳相結(jié)合。典型宣傳工作要在擴大滲透力、影響力和覆蓋面上下功夫，必須整合資源，實現(xiàn)新聞媒體、各級各類社會組織和廣大干部群眾在典型宣傳活動過程中的互動。在新聞宣傳過程中，充分發(fā)揮新聞媒體作用，開展群眾性的典型評選活動。通過群眾投票、媒體宣傳展示、舉辦表彰活動等環(huán)節(jié)，擴大典型宣傳的覆蓋面，擴大群眾參與度，實現(xiàn)先進典型與群眾的互動、典型學(xué)習(xí)與典型宣傳的互動，增強典型宣傳效應(yīng)。在社會宣傳中，對重大典型的宣傳，堅持多方位、多層次、多側(cè)面地舉辦各種形式的座談會、報告會、研討會等，讓群眾直接參與活動。同時，充分利用各類宣傳陣地，創(chuàng)新典型宣傳的氛圍，充分運用群眾喜聞樂見的文化藝術(shù)形式，進一步增強典型宣傳的滲透力。

二是堅持傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合。要高度重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，充分利用網(wǎng)絡(luò)陣地，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，吸收與引導(dǎo)新聞網(wǎng)站參與典型宣傳，拓展典型宣傳的渠道，形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動并進的典型宣傳新格局，擴大典型宣傳的滲透力、影響力。

三是集中宣傳與經(jīng)常性宣傳相結(jié)合。對重大典型的宣傳，要堅持對外和對內(nèi)宣傳相結(jié)合、相促進。集中力量、集中時間，組織打總體戰(zhàn)、立體戰(zhàn)，形成強大合力。同時，要充分發(fā)揮各類媒體自身特點和優(yōu)勢，在宣傳的內(nèi)容、形式、角度、方法上，充分發(fā)揮個性，使典型宣傳既能形成聲勢，又能增強影響力、滲透力。在采取“打戰(zhàn)役”的方式開展典型宣傳的同時，要堅持“長流水、不斷線”，抓好對重大典型的經(jīng)常性地宣傳報道，使推出的典型深深植根于群眾心中。

二、以增強“感召力”為重點，整合資源，讓典型“站得高”。做大做強正面宣傳，不能單打一，要打好“合作牌”，整合各類資源，按照“大宣傳，大循環(huán)”的要求，形成合力、擴大覆蓋，提高整體宣傳效果。

一是整合內(nèi)容資源。整合內(nèi)容資源，凸現(xiàn)報道主題很重要。典型宣傳可以統(tǒng)一時間，統(tǒng)一欄目，統(tǒng)一推出，成為一段時間有聲有勢、有血有肉的主題宣傳。在資訊發(fā)達的今天，信息資源豐富，但媒體獨家資源越來越稀缺，因此要善于從共享的正面宣傳資源中做整合，做出獨家視點。

二是整合載體資源。要與中央、省級及區(qū)域媒體合作，發(fā)揮大媒體典型宣傳優(yōu)勢；要與兄弟市州新聞媒體的合作，發(fā)揮城際之間接近性強、鏈式傳播的優(yōu)勢；要與縣（市）、區(qū)媒體合作，發(fā)揮縣級媒體向基層農(nóng)村、地域特色明顯、擴散傳播的優(yōu)勢，做到資源共享，空間共拓，做大宣傳，擴大影響。

三是整合社會資源。在黨和政府各部門、社會團體、民間組織中蘊藏著大量的宣傳報道資源和組織優(yōu)勢。對這些資源要充分利用，起到事半功倍的宣傳效果。

三、以增強“影響力”為重點，持久引導(dǎo)，讓典型“樹得牢”。要想使典型人物的先進事跡生命力更強、影響力更大，除了精心挖掘其事跡材料外，還需要采用多種現(xiàn)代化的手段進行輔助和支撐。

一是要拓寬宣傳方式。現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展為典型宣傳提供了一個很好的載體，我們充分利用現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡(luò)速度快、覆蓋廣、受眾多、效果好的優(yōu)勢，開展重大典型宣傳，放大宣傳效應(yīng)。我們要充分利用網(wǎng)絡(luò)陣地，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，吸收與引導(dǎo)新聞網(wǎng)站參與典型宣傳，拓展典型宣傳的渠道，形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動并進的典型宣傳新格局，擴大典型宣傳的滲透力、影響力。

三是要創(chuàng)新宣傳手法。在社會宣傳中，對重大典型的宣傳，不能滿足于發(fā)消息、登通訊、寫評論這“老三樣”的表現(xiàn)方式，還要多準備幾種套路，多些表現(xiàn)手法和報道形式。堅持把常規(guī)方式與新穎手段相結(jié)合，新聞宣傳和文藝宣傳相結(jié)合，提高典型宣傳的感染力，增強典型宣傳的吸引力。任長霞、宋魚水、牛玉儒、宋文博的宣傳之所以在社會上產(chǎn)生強烈反響，是因為媒體緊緊圍繞保持共產(chǎn)黨員先進性這一主題找準了定位，并深入挖掘，在宣傳的手法上不斷創(chuàng)新的結(jié)果。我們要堅持多方位、多層次、多側(cè)面地舉辦各種形式的座談會、報告會、研討會等，讓干部群眾直接參與活動。同時，充分利用各類宣傳陣地，創(chuàng)新典型宣傳的氛圍，充分運 4 用群眾喜聞樂見的文化藝術(shù)形式，進一步增強典型宣傳的滲透力。

三是建立反饋機制。要充分利用網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒體開展問卷調(diào)查、輿論調(diào)查，快速匯集分析社會各界對典型宣傳的真實反映，以群眾的評判來檢驗典型宣傳的效果，并以此作為調(diào)整和改進典型宣傳的重要依據(jù)。

“一花獨放不是春，百花齊放春滿園。”典型以及典型宣傳的滲透力、感召力、影響力，是典型站得高、叫得響、樹得牢的關(guān)鍵。我相信，只要將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機結(jié)合，開創(chuàng)全方位、立體化的“全媒體”宣傳新機制，就能唱響時代主旋律、主導(dǎo)社會輿論、引領(lǐng)良好風(fēng)尚，不斷推出更多的能在社會上產(chǎn)生廣泛影響的典型，達到“點燃一盞燈，照亮一大片”的效果，進一步推進公安隊伍建設(shè)再上新臺階。

第五篇：認識全媒體

“全媒體”在我國新聞傳播領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀

盡管全媒體在國外新聞傳播學(xué)界未被提及，但在近幾年經(jīng)常被我國新聞傳播學(xué)者提及或研究。我國新聞傳播學(xué)者對全媒體的定義分為兩類，一類是“營運理念（模式）說”，另一類是“傳播形態(tài)說”。前者的代表是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭；后者的代表是南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系的周洋。2009年7月，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭的《媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革》中明確提出了“全媒體”的概念。她指出，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。她強調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個報道體系的共同組成部分。2009年11月，南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系的周洋則認為“全媒體”的概念來自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。具體來說，是指綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。筆者認為“傳播形態(tài)說”更符合“全媒體”的內(nèi)涵。全媒體在發(fā)展中往往受到信息技術(shù)和通訊技術(shù)的限制。它并不是一種一成不變的單一模式，它是一個開放的系統(tǒng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及，博客、播客等媒介形態(tài)大行其道；而當(dāng)手機逐漸普及，手機報、手機小說、手機電視又風(fēng)靡全球。“全媒體”就是一個開放的不斷兼容并蓄的傳播形態(tài)，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的成熟，4G網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)成功，又將有許多意想不到的傳播形態(tài)加入其中，豐富受眾的媒體體驗。綜上所述，“全媒體”是信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介實現(xiàn)深度融合的結(jié)果，是媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)。“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗