第一篇：直播帶貨：全媒體背景下脫貧攻堅宣傳新模式

直播帶貨：全媒體背景下脫貧攻堅宣傳新模式

【摘要】脫貧攻堅宣傳是當下主流媒體擔負的重大宣傳職責，本文以中安在線“第一書記夸家底”策劃為例，分析主流媒體參與帶貨直播在脫貧攻堅宣傳中的積極意義，并提出要從講好故事、做好服務、公益培育三個方面著力，推動主流媒體直播帶貨健康發展。

【關鍵詞】直播帶貨;脫貧攻堅;宣傳創新

2020 年 4 月 20 日，習近平總書記在商洛市柞水縣小嶺鎮金米村了解脫貧攻堅工作情況時表示，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。[1]此前在 3 月 6 日召開的決戰決勝脫貧攻堅座談會上，針對當前貧困地區受疫情影響，農畜牧產品賣不出去的難題，習近平總書記指出，要切實解決扶貧農畜牧產品滯銷問題，組織好產銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品賣難問題。[2]疫情背景下，催生了新的媒介形態和傳播邏輯，直播成為各行各業轉型的重要抓手，主流媒體也不例外。

人民日報、新華社、央視等多家主流媒體紛紛開展直播帶貨活動，聚焦脫貧攻堅，幫助湖北加快恢復生產生活秩序，產生了巨大社會影響。中安在線作為本土主流媒體，有責任有義務緊扣脫貧攻堅宣傳主題，充分發揮新媒體優勢，以直播帶貨形式，展示安徽脫貧攻堅工作中的新舉措、新成效、新亮點，開創脫貧攻堅宣傳新模式。

一、第一書記開直播，講好脫貧攻堅故事

所謂“直播帶貨”，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介。[3]盡管直播帶貨早已有之，但在我省主流媒體中還未得到廣泛應用，部分媒體雖然嘗試開展過網絡直播，但一般限于重大活動、突發新聞等，“網紅”級的名主播和成系列的網絡直播品牌較為缺乏，可以說疫情危機一定程度上起到了倒逼主流媒體加速開展網絡直播的作用。今年復工伊始，中安在線網站就謀劃公益助農服務活動直播，通過強化宣傳策劃，拓展傳播渠道，借力多方資源，化直播流量為“扶貧力量”，講好脫貧攻堅故事。

（一）強化宣傳策劃

“第一書記夸家底”策劃以扶貧村第一書記為主

播對象，以扶貧村特色農產品為主打商品，通過短視頻故事、移動直播的方式，大力推介扶貧村優質農產品，為打贏脫貧攻堅戰獻智獻力。3 月 17 日，中安在線在多個直播平臺正式注冊開通了專門的直播帶貨賬號，抽調創意策劃、視頻拍攝等骨干力量，成立專門工作組，奔赴扶貧第一線，短時間內策劃制作了舒城縣轉水灣村的香椿、臨泉縣楊營村的小磨麻油、渦陽縣菜園村的苔干一系列創意短視頻，為直播預熱宣傳做足準備。

（二）拓展傳播渠道

充分發揮中安在線“報網微端視”傳播矩陣優勢，以新聞、消息、專題等多種形式做好“第一書記夸家底”活動報道，較好地完成了活動預熱、扶貧故事、產品賣點的宣傳任務。在此之外，運營團隊堅持“自有媒體樹形象，社交媒體擴影響”，主動與抖音、快手直播平臺聯系，爭取流量扶持，不斷拓展宣傳渠道，全方位宣傳報道“第一書記夸家底”活動進展、特色亮點，充分展示第一書記扎根扶貧一線、助推脫貧攻堅的新擔當、新作為、新風采，為活動開展營造了濃厚的輿論氛圍。

（三）借力多方資源

為提升“第一書記夸家底”活動的社會影響，運

營團隊爭取到省委網信辦、省扶貧辦、省農業農村廳等部門的大力支持，同時與各扶貧村第一書記加強溝通，在第一書記所在的行業系統進行大力宣傳。如“第一書記夸家底”在渦陽楊營村直播帶貨時得到了村第一書記所在的海關系統大力支持，國家海關總署官方微信以《20w+圍觀 直播帶貨為扶貧加滿“油”》為題在頭條做了重點推薦，取得較好的社會反響。

二、主流媒體參與直播帶貨的積極意義

（一）彰顯了主流媒體社會擔當

主流媒體是社會輿論的壓艙石和穩定器，承擔著重大的社會責任。傳統媒體時代，主流媒體通過單向內容傳播就可以很好地履行社會責任。全媒體時代，主流媒體履責方式、履責主體和責任內涵等多個方面迎來新變化，移動傳播、分眾傳播讓用戶在傳播鏈條中的重要性大大增強。如果不注重提升用戶在內容生產、傳播、反饋等環節的體驗，主流媒體引導輿論的能力將明顯減弱，履行社會責任的效果將大打折扣。直播帶貨作為當下最受歡迎的網絡傳播方式之一，現場感、代入感、參與度、感染力都強于一般的報道形式，主流媒體圍繞中心，服務大局，積極策劃，推出“脫貧攻堅+直播帶貨”，讓扶貧工作受益范圍更廣，使貧困地區群眾在互聯網共建共享中有更多獲得感，有力彰顯了主流媒體的責任擔當。

（二）展現了主流媒體融合成果

對于主流媒體而言，媒體深度融合成效，表現為內容產品的不斷豐富，媒體矩陣傳播力、引導力、影響力、公信力持續提升，但背后體現的是理念的巨大變革。今年 4 月 6 日晚，央視新聞主播朱廣權和被稱為“淘寶一哥”的網絡主播李佳琦一起帶來“謝謝你為湖北拼單”公益直播。直播通過視頻連線的方式進行，兩個小時直播累計觀看人次達到 1.2 億，共售出總價值約 4014 萬元的湖北商品，體現了主流媒體的強大傳播率和吸粉率。對于這對同框的搭檔，網友們風趣地稱為“小朱配琦”。“小朱配琦”組合的出現，進一步開拓了主流媒體新聞宣傳與電子商務跨界融合的新渠道，為各級主流媒體推進融合創新提供了新范例。“小朱配琦”的意義，就在于主流媒體找到了網上傳播與時代需求的契合點，標志著“融為一體、合而為一”“移動優先”“用戶思維”“產品思維”等理念在業務操作上的廣泛應用。

（三）拓寬了脫貧攻堅宣傳思路

直播帶貨作為媒體開展脫貧攻堅宣傳的一種嘗試，為主流媒體帶來了流量和人氣，促進了網民對脫貧攻堅宣傳的關注，為講好脫貧攻堅故事拓寬了新的思路。

“第一書記夸家底”策劃目前主要以“媒體+官員+特色農產品”為核心元素，通過“直播+短視頻”幫助扶貧村推介特色農產品。從短期說，這是疫情背景下的特殊傳播方式。下一步，我們考慮在此基礎上，將直播帶貨與貧困地區當地文化、旅游、服務等優勢產業結合起來，提升本地形象，提高經濟效益，向外界積極推介本地特色、優勢產業，與本地文化旅游資源等有機融合、相互支撐，爭取更大的發展空間。

三、主流媒體參與直播帶貨的三個著力點

做好脫貧攻堅宣傳，重在全面均衡。主流媒體以直播帶貨形式創新脫貧攻堅宣傳，要精準把握社會心理，尤其是把握好深度貧困地區群眾的真實感受，切實增強困難群眾的參與感、獲得感，既要創新形式充分報道好成績，展示好亮點，也要防止娛樂化和商業化損傷媒體公信力，避免引發直播帶貨“形式主義”等質疑。

（一）著力講好故事

主流媒體開直播，一定要強化用戶思維，適應傳播場景轉換，轉變話語形態，摒除“宣傳味”，突出趣味性，講好脫貧攻堅故事。一是要認真講。首先要熟悉各直播平臺基本規則，不但要全面學習直播技術技巧，還要詳細了解擬推介產品的情況，既要娓娓道來，又不能變成“個人演說”;二是要大聲講。充分發揮主流媒體矩陣傳播優勢，用好用足社會資源，與直播平臺做好對接，加大脫貧攻堅宣傳力度;三是要帶動講。要注重直播帶貨常態化、延續性，特別是要帶動發掘扶貧村中對新媒體有一定了解的村民，開啟直播為自己生產的農產品代言，從而促進直播帶貨良性持續發展。

（二）著力做好服務

主流媒體參與直播帶貨，扶貧村獲得的不只是一個銷售產品窗口，還有權威媒體的信用背書以及全方位的信息化、數字化賦能。因此，做好服務既是維護和鞏固自身品牌的基本要求，也是評價宣傳實效的關鍵指標。一是要做好面向網民的服務，選好品，把好關，確保推介的農產品質量有保障;二是做好第一書記服務，爭取組織支持，打消后顧之憂，同時做好直播技巧輔導，用話題引導，以開放心態與網民充分溝通;三是做好扶貧村服務，組建專門團隊負責統籌和執行，積極推動引導直播帶貨，使其成為扶貧村優化整合多方資源，推動脫貧攻堅、鄉村振興的有力杠桿。

（三）著力公益培育

直播帶貨作為一種新型的營銷方式，可以有市場屬性，也可以有公益屬性。但主流媒體在以脫貧攻堅

為切入點，調動各方資源，組織各級“官員”參與時，那就是政府服務和公益服務行為，而不是商業行為。主流媒體參與直播帶貨要明確自身定位，堅持公益屬性。一是要加大資源投入，持續制作公益廣告、H5、短視頻、MV 等融媒體產品，壯大宣傳聲勢，擴大社會影響;二是要完善公益長效機制，加強與地方政府、直播平臺、扶貧村交流溝通，規范、改善多方主體之間的關系，明確各方權利義務，避免權責不清、職能錯位、關系邊界不明引發各種商業糾紛乃至輿情風險，切實維護主流媒體直播帶貨的公益性與公信力。

第二篇：淺析網絡直播平臺下直播帶貨法律規制的完善建議

淺析網絡直播平臺下直播帶貨法律規制的完善建議

一、網絡直播平臺下直播帶貨行為概述

當下，關于直播帶貨行為的定義，雖無統一說法，但是主旨意思相同。直播帶貨行為是指在網絡直播平臺下，網絡主播所實施的對商品性能、質量、款式等進行近距離品展示、咨詢回復、導購等的一種新型商品銷售模式。直播帶貨是一種新媒體電商形式，它具有以下特點：首先，它結合了線上線下銷售模式的優點，實現了線下銷售與顧客實時交談，線上銷售顧客流量大的優勢。其次，直播帶貨銷售的商品優惠力度大，與在線銷售平臺如淘寶、京東相比，直播帶貨突出的一大特點為商品的優惠力度大，表現在兩個方面。第一，在商品的價格方面，直播帶貨銷售的商品價格優惠力度會比較大，商家通常會發放大量的優惠券，刺激消費者的購買欲望。第二，直播帶貨這種模式下，購買商品的同時常常會附帶優惠贈品。最后，主播帶貨節約了消費者的時間成本。在直播平臺下，主播會就某一特定商品進行展示，而不同于線上商鋪如淘寶店鋪等的讓消費者在廣泛的商品范圍中進行選擇。主播在直播銷售中充當的角色不同，其法律地位也有所不同。通常，直播帶貨銷售模式具有以下幾種類型：第一，主播是帶貨主播的同時，又兼具商家的角色。如網鋪店主為自家商品進行直播銷售，其行為受到《電子商務法》《廣告法》《消費者權益保護法》等約束。第二，經營者的員工基于職務行為而實施的直播帶貨。這種情況在電子商務平臺如淘寶、京東等較為常見。帶貨主播基于職務行為而進行直播銷售，此種模式下，通常利用的不是主播的影響力，對于此類主播法律地位的界定為職工，根據相關法律的規定，其所實施的職務行為所產生的法律后果應由其雇主承擔。第三，主播和商家簽訂委托合同，通過直播講解推薦商品，采用由商家支付一定的報酬或者是從銷售額中抽取一定的比例作為報酬的結算方式。這種行為模式是目前最普遍的。在此種行為模式下，商家一般是看重主播的影響力而委托其推銷商品，帶貨主播利用自己已經形成的影響力對商品做出推薦。如李佳琦帶貨等。

二、網絡直播平臺下直播帶貨法律規制的缺陷

（一）法律責任主體辨識困境

對于各方主體法律地位的界定是準確適用法律以及消費者正確維權的前提。但是我國目前對于法律責任主體的確定尚不明確，在適用法律上存在“法律適用競合”等問題，導致司法領域適用法律混亂、消費者難以找到對應責任主體等窘境的產生。首先，在第三種模式中，即主播代銷模式，主播的身份和銷售者發生分離，主播接受銷售者的委托，以其個人名義在直播平臺上對商品進行推銷售賣。這是直播帶貨最常見的形式。在此種模式下，存在爭議的是主播是否屬于廣告代言人?持肯定論的學者認為，根據我國《廣告法》第二條，廣告代言人在廣告中以自己的名義對商品或者服務做推薦。而帶貨主播大多都擁有一定范圍的影響力，通過和商家簽訂委托合同從而為商品做出推銷售賣服務，對商品進行宣傳和介紹，刺激消費者購買欲望。故此應將直播人員的法律地位定義為廣告代言人。持否定論的學者認為，廣告代言人是以自己的形象擴大商品的宣傳效應，目的是提高商品的交易量，其所獲得的報酬與商品銷售額無關。雖然主播也是以自己的形象擴大商品的宣傳效應，但是主播會直接參與到商品的交易之中，其所獲得的報酬大多與最終的商品銷售額有關。故此，不宜將主播認定為廣告代言人。在常規的直播帶貨模式中，雖然商品銷售者和主播身份分離，但是在適用法律的層面，由于主體的法律屬性不明，對于責任主體不知道是適用《廣告法》還是《電子商務法》等進行規制。主體責任不明確，這也是當下直播電商銷售模式中所暴露出來的法律責任主體辨識困境。其次，在第一種模式中，即商家直播模式。銷售者和帶貨主播屬于同一主體。在此種情況下，主體的身份產生了競合。對于銷售者而言，當下我們主要是適用《電子商務法》《產品質量法》等進行規制，承擔的責任范圍較大。單純針對主播而言，如將主播界定為廣告代言人，根據《廣告法》第五十六條的規定，廣告代言人只有在涉及消費者生命健康的商品、服務或者主觀上存在惡意的情況下才可能同廣告主承擔連帶責任，其所承擔的責任范圍較小。最后，第二種模式中，即員工直播模式。經營者在直播平臺注冊，委托其員工在平臺上宣傳推薦商品。此種模式常見于淘寶、京東等電商平臺。由于員工通常并非利用自身的人氣影響及個人身份推銷商品，只是基于職務要求，在直播間對商品展開推銷，因此一般應視其行為是職務行為，主播行為按照其與銷售者之間簽訂的勞動合同規制即可。這種模式在實踐中的法律適用問題不大，因此不做過多闡述。

（二）準入門檻過低，導致大量主體涌入

我國目前直播帶貨行業的現狀是，各大直播平臺的主播帶貨準入門檻過低，導致大量主體涌入，弊端是直播銷售的產品質量參差不齊，出現了假貨、劣貨的售賣現象等。當下我國直播電商領域對于帶貨主播的準入資格都有所要求，但是在準入資格的限定上都有所寬松。本文分別以淘寶和抖音兩大行業巨頭為例，展開論述。首先，在淘寶平臺上，淘寶店鋪入駐直播需符合基礎營銷規則和綜合競爭力的要求，會從店鋪的綜合數據進行校驗，包括不限于店鋪品牌影響力、店鋪dsr（賣家服務評級系統）動態評分、退款糾紛率、店鋪違規等數據。并且對于以上準入標準是系統自動進行校驗。其次，對于諸如抖音類短視頻平臺的直播帶貨準入資格則更為簡單，主要是以流量作為準入標準。只要滿足以下條件，就可以實施直播帶貨：進行實名認證，繳納保證金500元，以及個人主頁視頻數大于等于10條和賬號粉絲量大于等于1000。通過以上對直播平臺準入條件的列舉，我們可以看到各大平臺對于主播帶貨的準入資格都關注于主播本身的條件，粉絲流量作為其準入資格的關鍵衡量指標，但忽視了對主播進行宣傳的商品本身質量的關注。并且，對于各主播而言，達到額定的粉絲數據并不困難。準入門檻過低，導致直播帶貨行業水平參差不齊，無法提高銷售者對于直播售賣商品的信任度，消費者權益侵害率增高，對于該行業的發展無疑造成了阻礙。

（三）消費者維權困難現象突出

首先，通過調查表明，37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。對未投訴原因進一步調查發現，消費者覺得投訴處理流程復雜或時間成本過大，占比達18.1%。認為“投訴也沒有什么用”占比16.8%。可以看出，在直播帶貨的場景下，消費者的權益并未得到有效保護。其次，直播帶貨具有傳統電子商務的弊端，即無法真實直觀地感受商品。不同在于，主播對于購買貨物的煽動性更強，消費者產生沖動消費的欲望更加強烈。沖動消費的同時，通常不會考慮到售后問題，缺乏對原始交易數據、交易過程相關信息證據的保留，導致在維權的過程中，產生“舉證不能”的窘境。同時，在直播帶貨中，通過上文的分析，主播的身份具有綜合性特征，導致在適用法律規制時消費者無法準確找到有關的責任主體進行維權。這無疑為消費者維權增加了一道門檻。

三、網絡直播平臺下直播帶貨法律規制的完善建議

（一）規范責任主體的法律地位界定

在當下尚未出臺專門的法律規定直播電商主體的法律地位屬性的情況下，我們需要明確各方主體的法律地位，從而保證法律適用的準確性。根據行為內容不同，對于直播帶貨主體的行為，我們可以分為廣告行為和銷售行為，前者主要是適用《廣告法》進行規制，后者主要根據《電子商務法》等進行規制。按照行為分類的不同，主體所具備的法律身份也有所不同。第一，在廣告行為中。首先，主播接受商家的委托進行產品宣傳銷售，那么帶貨主播是否應界定為廣告代言人?這需要分情況予以討論。一是上文所說的第二種模式，即商家和主播之間是職務關系。主播并非是利用個人名義對商品進行推銷，而是基于職務行為對商品進行介紹；消費者對于商品進行購買的原因通常是基于對店鋪的信任以及對商品的喜愛，主播個人形象或名義在消費者對于商品的選擇上影響極小，此時主播的法律地位類似于線下的商品導購員。二是主播以個人名義進行直播帶貨。在直播銷售的過程中，主播利用其在網絡社群中的影響力和信賴度，為他人推薦宣傳商品或服務，在推銷商品的過程中，會用個人語言魅力對產品進行美化，消費者通常是基于帶貨主播對商品或服務的推薦而進行的購買。此時主播的法律地位應屬于廣告代言人。此外，如果對于商品的整個宣傳內容都是由主播設計，那么此時帶貨主播還身兼廣告經營者的地位。其次在商家和帶貨主播為同一主體的情況下，那么其角色不只是廣告代言人，還包括廣告主。其所應承擔的責任范圍也將有所擴大，還應承擔廣告主的義務。第二，在銷售行為中。爭議焦點在于直播平臺是否為電子商務平臺經營者?對此問題，我們需要分直播平臺的屬性進行討論。首先，當直播平臺為專門的電子商務平臺時，如淘寶、天貓等，那么其電子商務平臺經營者的法律地位毋庸置疑，直接適用《電子商務法》進行規制。其次，當直播平臺為短視頻平臺時，如抖音、快手等。根據《電子商務法》第九條規定，電子商務經營者是專門從事銷售商品或者是提供服務的主體，而短視頻平臺大多為娛樂平臺，通常屬于網絡服務提供者。但是，主播的帶貨行為使得該類平臺具有盈利性質，此時對于平臺的法律地位界定發生改變。根據《電子商務法》的規定，發布銷售商品或提供服務的信息，并不是構成電子商務平臺的充分條件。如果直播平臺只是發布主播推薦的商品信息，不具有訂單管理等撮合交易的服務功能，用戶點擊主播發布的商品信息鏈接后，跳轉到其他電子商務平臺才能下單交易，那么直播平臺提供者的法律地位不宜界定為電子商務平臺經營者，應界定為一般的網絡服務提供者。如果平臺提供者與商品銷售者產生入駐平臺的合作關系，在平臺內為交易雙方提供訂單管理服務，則屬于電子商務平臺經營者。此時適用于《電子商務法》中有關電子商務平臺經營者的規定進行規制。

（二）明確主播準入資格，建立從業考核機制

第一，應提高主播的準入條件。首先，對于主播的準入年齡，應與我國《民法典》所規定的完全民事行為能力人的年齡相對應，以確保其能夠在直播電商領域承擔民事責任、民事義務和享有民事權利。其次，對帶貨主播進行信用等級評價。各大直播平臺，對于主播帶貨應制定相應的主播帶貨信用等級評價機制，并且明確規定未達到相應等級的主播不允許其實施帶貨行為。信用等級的考核可以從主播直播間的投訴量、主播在平臺的交易情況等方面入手。第三，繳納保證金。雖然當下的某些直播平臺在準入資格中有此條件，但是繳納的保證金數額過低，不足以對主播起到相應的“威懾”作用。直播平臺應根據主播在直播間進行帶貨的商品價值的評估，對保證金的繳納進行分級管理，針對不同類別的商品制定不同標準的保證金繳納數額。第二，在對主播開放帶貨功能之前，直播平臺應加強對主播的培訓，促使其學習相關法律知識。在法律知識方面，應加強主播對直播電商領域相關法律的了解，使主播明確自己所處的法律地位、應該承擔的法律義務、違反相關法律義務后所應該承擔的法律責任。如注重對主播在直播過程中不侵犯他人知識產權、隱私權和禁止實施不正當競爭行為的法律知識培訓等。第三，直播平臺應建立主播從業的考核機制。在主播完成準入培訓之后，直播平臺應對主播進行考核，考核可以采取在線答卷的方式進行。只有通過該考核的主播，才可以在直播間進行商品銷售。

（三）建立維權幫扶機制，嚴格信息披露義務

通過上文的闡述，我們可以看到，消費者沒有進行維權的主要原因是因為維權成本過高。首先，直播平臺應建立售后服務平臺，消費者可以通過直播平臺的售后服務機構進行維權，由直播平臺對違規事件進行處理；并且直播平臺掌握了更多有關主播和商家的信息，由其進行維權事件處理更加便捷和效率。其次，各大直播平臺可以在其相應的公眾號中加入直播帶貨消費者投訴版塊，通過公眾號的方式受理消費者投訴事件，可以增加消費者維權的積極性，降低消費者對于維權成本過高的擔憂。最后，可以要求主播或者商家根據售賣產品等級，繳納質量保證金或者購買“直播產品質量險”，以保證消費者權益的實現。此外，直播平臺還應要求主播和商家嚴格履行信息披露義務。直播平臺應要求主播披露涉及直播帶貨過程中的有關信息，如其是否所屬MCN公司（網紅培養機構）等。如果主播為商家，那么還應要求其披露店鋪名稱、所屬平臺等等。

總結

直播電商作為一種新興經濟形式，在促進我國經濟發展和提高我國居民生活幸福指數中起著重要作用，具有廣闊的發展前景和空間。但是，在發展的同時，矛盾不可避免地暴露出來，法律規制的缺乏是其成熟的必經階段。為實現我國直播電商行業長遠平穩發展，應盡快完善直播電商領域法律規制的缺位。目前對該領域的法律規制應致力于準確主播法律地位界定、建立主播準入資格標準、建立消費者維權幫扶機制等。我們相信，隨著我國直播電商領域法律規制的不斷完善，我國的直播電商行業一定能夠實現健康繁榮、可持續性的發展。

第三篇：全媒體視角下淺議基層商業銀行營銷宣傳策略

全媒體視角下淺議基層商業銀行營銷宣傳策略

【摘要】全媒體作為信息時代的一個新型產物，通過新媒體載體實現了文字、聲音、動畫、網頁等信息的融合接收，形成了一個全新的信息推廣方式。企業營銷主要是依托信息傳播，而全媒體技術可有效突破傳統媒體傳播瓶頸，將信息傳播度實現最大化，從而有利于企業宣傳自己產品。商業銀行作為我國市場經濟體系中的重要組成部分，其市場營銷宣傳效果將直接影響銀行的經濟效益。文章基于全媒體視角，探討了基層商業銀行的市場營銷宣傳措施。

【關鍵詞】全媒體；基層商業銀行；營銷宣傳策略

一、全媒體與商業銀行宣傳

（一）全媒體的發展

“全媒體”泛指媒介信息傳播采用文字、聲音、動畫、網頁等多種媒體表現手段，通過廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、移動電話等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點，以任何終端獲得任何想要的信息。

全媒體概念的興趣源于技術革命對傳統媒介的深入拓展，隨著近年來網絡技術和移動互聯技術的發展和普及，傳統的宣傳模式已不僅僅局限于單個媒介，這也深深影響了企業宣傳營銷的思路。

（二）全媒體對商業銀行宣傳的影響

近年來，隨著我國金融市場的進一步開放，市場金融服務呈現著百花齊放的局面，各大商業銀行之間競爭日益激烈，甚至出現阿里巴巴和騰訊等跨行業競爭者，商業銀行的宣傳已經不能滿足于傳統的網點營銷和被動宣傳。

由國有四大行領銜的宣傳策略改革越來越多地涉足網絡和手機平臺，最明顯的例子就是主流銀行均開發了自己的手機銀行產品，許多銀行在總行層面設置了電子銀行研發部門，把營銷宣傳的重點逐漸轉移到移動互聯和網絡等新興平臺上來。由于銀行產品的特殊性，服務的生產和消費是同時進行的，用戶在這些網上銀行、手機銀行享受便捷服務的同時，也是商業銀行宣傳自己產品的最好時機。

二、基層商業銀行營銷宣傳不足

客觀地說，隨著目前金融市場競爭加劇，各大商業銀行都對自身的營銷宣傳進行了改善升級，在網點營銷加大了對大堂經理和柜員的培訓以及宣傳材料的更新，在非現場營銷上推出了手機營銷和朋友圈宣傳等多種渠道，這些舉措有效提升了產品的知名度和社會影響力，對產品營銷和推廣具有較強的促進作用。但是基層商業銀行在營銷宣傳上還存在諸多不足：

（一）產品宣傳片面化、短期化

網點銷售人員往往基于特定時間的某一產品對客戶進行集中營銷宣傳，以特定產品對應一批客戶的現象普遍存在，一些產品在一段時間后便被新的營銷重點代替，客戶往往對銀行產品的印象僅存在點狀了解，這種宣傳的效率比較低，不利于金融產品的長期推廣。

（二）宣傳渠道中新媒體占比少，媒介立體感不強

雖然主流商業銀行均已涉足網絡營銷和移動互聯等領域，但總體而言，這一比例還不夠高，目前越來越便捷的電子業務渠道已經分流了一大批客戶，單純地通過柜面營銷已不能覆蓋絕大多數客戶群體，各大商業銀行在網點之外對客戶的爭奪使得傳統渠道愈發顯得不足。

（三）宣傳層次單一

就主流大型國有銀行來說，總行和一級分行層面的宣傳推廣層次較全，涵蓋官方平臺、微信公眾號、平面媒體、微博等多種形式的渠道，在基層商業銀行層面，宣傳營銷工作這一塊主要基于產品營銷，對企業品牌和影響力的宣傳比較少，在金融產品同質化現象比較嚴重的條件下，單一的營銷產品層次不利于商業銀行在客戶爭奪中處于有利地位。比如2016年春節，阿里巴巴征集“五福”平分2.5億紅包的活動，看似與產品營銷活動無關，但是這個活動的影響力卻遠超一個單一產品的營銷，2.5億的“廣告費”與全國范圍內增加的數以百萬計支付寶通訊工具新客戶相比顯得物超所值。

三、基于全媒體對營銷宣傳的建議

（一）產品營銷長期化、全面化

基層商業銀行在營銷產品的時候，集中宣傳某一特定產品的時候，應著重分析老客戶，在大客戶的資產情況和消費特點，比如宣傳有風險產品的時候，如遇到風險承受能力低的客戶，可從產品池的角度為客戶提出若干適合其消費風格的產品，以使客戶感受到銀行產品的益處，而不僅僅是向其銷售商品。同時針對一些熟客、大客戶、網點工作人員可以以加微博、加微信等方式，與客戶建立起長期聯系，銀行員工在日常朋友圈或狀態里就可以持續保持營銷宣傳，即使客戶較少來柜面辦理業務，也不會使客戶輕易流失。

（二）增強宣傳媒介立體感

在通訊工具高度發展的今天，包括商業銀行營銷宣傳在內的企業宣傳都離不開網絡和移動互聯的參與，基層商業銀行應抓住這一流行的宣傳媒介，鼓勵員工在日常營銷之外，通過移動網絡等媒介展開產品宣傳和企業品牌展示，讓客戶在刷朋友圈的過程中了解銀行、熟悉產品。

（三）拓展宣傳層次

基層商業銀行應在營銷產品推廣服務的同時，加大自身社會影響力的宣傳力度，欲營銷產品，先營銷企業。阿里巴巴和騰訊的宣傳往往都與春晚、奧運會等大型活動結合在一起，在搭輿論熱點順風車的同時，將自己的企業營銷出去。商業銀行可以在業務區域內，與相關紙媒和電視網絡媒體合作，舉辦多種金融惠民的活動，例如人民幣識假防假普及、理財知識免費宣傳等活動，既有利于提升自身的品牌認同感，又能引導群眾對商業銀行產生了解的興趣，進而產生營銷產品和服務的機會。

（四）對外宣傳“走出去”

近年來，社會媒體對商業銀行的盈利和收入情況有過諸多夸大表述，對客戶和商業銀行發生的業務糾紛有許多過度解讀，造成部分公眾對商業銀行了解不充分。基層商業銀行應主動走出去，與社會媒體合作，將商業銀行為社會公眾服務的事跡展現給受眾，減少公眾對商業銀行的誤會和不了解，這樣既有利于業務糾紛的了解，同時也激起社會公眾了解銀行的興趣，從而推動基層商業銀行各項營銷宣傳工作的開展。

參考文獻

[1]謝治春.強勢金融品牌特征與我國商業銀行品牌發展[J].上海金融，2010，（7）.[2]李剛，李翔飛.現代商業銀行營銷活動探討[J].現代經濟信息，2014，（9X）.作者簡介：端何金（1991-），男，江蘇南京人，中國農業銀行南京溧水支行初級經濟師，研究方向：商業銀行。