第一篇：蒙牛企業(yè)文化的建設(shè)與啟示
蒙牛企業(yè)文化的建設(shè)與啟示
摘要
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)自1999年1月份成立以來，開創(chuàng)了中國乳業(yè)高速發(fā)展的先河，創(chuàng)造了中國民營企業(yè)超速發(fā)展的神話。從1999年創(chuàng)立到現(xiàn)在，僅僅11年，蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位。在短短11年內(nèi)快速發(fā)展后市場已變得成熟。在人們“瘋牛”的贊譽(yù)中，用“事在人為”的哲理，創(chuàng)造個(gè)這個(gè)世紀(jì)的奇跡。
Abstract
Mengniu Dairy Group since its inception in January 1999 created a precedent for the rapid development of China's dairy industry has created speeding the development of Chinese private enterprises myth.Founded in 1999 to the present, only 11 years, Mengniu dairy enterprises in the country's ranking rose from the No.1 116 to 1.In just eleven years after the rapid development of the market has become mature.In people “mad cow” of praise, the use of “human effort that counts” philosophy, to create a miracle of this century, which all benefited from the mild corporate culture and business management.緒論
企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，這已是公認(rèn)的道理。我們先看一下蒙牛的發(fā)展軌跡，在令人振奮的蒙牛奇跡中，再仔細(xì)探究蒙這奇跡力量的源泉——蒙牛企業(yè)文化，從中找到于大家，與蒙牛有利的深層含義來。牛乳業(yè)集團(tuán)于1999年一月成立，屬中外合資企業(yè)，總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，至2008年十二月，蒙牛乳制品的年生產(chǎn)能力達(dá)557萬噸。目前，蒙牛已在全國15個(gè)省市建立20多個(gè)生產(chǎn)基地，銷售市場覆蓋全國各地。蒙牛以其高品質(zhì)的產(chǎn)品榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和“消
費(fèi)者綜合滿意度第一“等榮譽(yù)稱號(hào)。
創(chuàng)業(yè)11年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。至2008年底 液體奶實(shí)現(xiàn)收入共人民幣 210.681 億元，占集團(tuán)收入的 88.3%，繼續(xù)成為主要收入來源。冰淇淋收入為人民幣 26.265 億元，占集團(tuán)收入的 11%。其它乳制品收入達(dá)人民幣 1.704 億元，占集團(tuán)收入的 0.7%。2003年，經(jīng)中國載人航天工程部認(rèn)定符合航天員專用標(biāo)準(zhǔn)，成為唯一中國航天員指定乳制品。2006年，特侖蘇榮獲國際乳品業(yè)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的2006年國際乳品業(yè)聯(lián)合會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)，成為首家在世界乳業(yè)大會(huì)上得獎(jiǎng)的中國企業(yè)。2007年成為NBA中國官方合作伙伴及其于中國唯一指定乳品供貨商。2009年荷蘭合作銀行發(fā)布的2009年度全球奶業(yè)公司排名報(bào)告中，本集團(tuán)名列19，是中國奶業(yè)首次進(jìn)入20強(qiáng)。
蒙牛是中國食品企業(yè)文化創(chuàng)新第一品牌，世界第一座蒙古草原牛奶城成員，利樂枕牛奶全球產(chǎn)銷量第一，蒙牛智能化液體奶單體廠房全球第一，蒙牛是跨世紀(jì)中國企業(yè)成長速度第一。如此多的榮譽(yù)，如此高的發(fā)展速度，這無疑是個(gè)奇跡，而每一個(gè)奇跡的發(fā)生，都是其內(nèi)部文化與外部環(huán)境相互作用的結(jié)果。十一年過去了，所謂時(shí)過境遷，本文通過對(duì)蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)的十年之軌跡，追尋到了蒙牛的內(nèi)在并把它展現(xiàn)給大家。
一、蒙牛企業(yè)文化的建設(shè)
（一）蒙牛企業(yè)文化的建立
1、企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)在運(yùn)營管理中形成的，企業(yè)成員所共同信仰的管理哲學(xué)、行為規(guī)范和價(jià)值體系的總和，為企業(yè)在生產(chǎn)，經(jīng)營，管理等活動(dòng)中提供理論和行為規(guī)范。企業(yè)文化凝聚人心，指導(dǎo)著企業(yè)和企業(yè)團(tuán)隊(duì)的行為和發(fā)展方向，也就是在很大程度上決定著企業(yè)的未來。
2、蒙牛企業(yè)文化定義
蒙牛對(duì)企業(yè)文化的定義：團(tuán)隊(duì)共同認(rèn)知的價(jià)值觀，總結(jié)出來的行為準(zhǔn)則，與眾不同的企業(yè)形象。蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容為：
1、經(jīng)營理念（百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)）；
2、企業(yè)精神（學(xué)習(xí)溝通，自我超越）；
3、企業(yè)宗旨（對(duì)消費(fèi)者：提供
綠色乳品，傳播健康理念，對(duì)客戶：合作雙贏，共同成長，對(duì)股東：高度負(fù)責(zé)，長效回報(bào)，對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn)，成就自我，對(duì)社會(huì)：注重環(huán)保，回饋大眾）。蒙牛集團(tuán)的企業(yè)文化大綱：以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有。
3，蒙牛企業(yè)文化的建立。蒙牛1999年創(chuàng)業(yè)初期，它最早的企業(yè)文化是以美國著名的企業(yè)家、教育家卡耐基的“人生12條忠告”，當(dāng)時(shí)每個(gè)員工胸牌背面都有這12條忠告，這是蒙牛企業(yè)文化最早的元素，這對(duì)當(dāng)時(shí)的蒙牛企業(yè)發(fā)展來說，有著巨大的推動(dòng)作用，但是這12條忠告過于單薄，缺乏系統(tǒng)化和自我的主體詮釋。而且就在這時(shí)，蒙牛對(duì)外提出共建中國乳都的口號(hào)并走上了超常規(guī)發(fā)展的道路，隨著蒙牛的逐漸壯大，市場需求的改變，蒙牛迫切需要新的，適合自己的獨(dú)特的企業(yè)文化。
2002年蒙牛企業(yè)文化手冊(cè)完成后，開始在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳播。為了有效的落實(shí)企業(yè)文化，蒙牛于2003年成立了企業(yè)商學(xué)院，其最核心的職能就是實(shí)施企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，配合企業(yè)文化的貫徹落實(shí)。所有在蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)。蒙牛與瑞典利樂公司在企業(yè)文化上的合作，利樂內(nèi)所有為蒙牛服務(wù)的員工也必須接受蒙牛文化的培訓(xùn)。
2004年蒙牛企業(yè)文化重新推出了新版本的文化手冊(cè)，新的文化手冊(cè)內(nèi)容更加豐富，發(fā)展空間更大。2005年蒙牛領(lǐng)導(dǎo)層為了進(jìn)一步加深企業(yè)文化，要求所有員工在規(guī)定時(shí)間接受企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設(shè)20多個(gè)考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加！考試時(shí)間為一個(gè)半小時(shí)。
蒙牛的文化大綱PPT長達(dá)86頁，內(nèi)容詳實(shí)，圖文并茂，引經(jīng)據(jù)典，談古論今，提出“提供綠色乳品，傳播健康理念，為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)，”的使命，樹立“綠色蒙牛”的企業(yè)形象，以誠信構(gòu)筑蒙牛企業(yè)文化的核心，以“誠信”作為第一價(jià)值觀，注重環(huán)保，回饋大眾。蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)取得了非凡成就，這是毋庸置疑的，中國企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)于2007年6月授予其“全國企業(yè)文化建設(shè)示范基地”榮譽(yù)稱號(hào)，成為民營企業(yè)中首家獲此殊榮的企業(yè)，實(shí)可謂名利雙收，蒙牛企業(yè)文化也因此成了很多企業(yè)進(jìn)行文化建設(shè)學(xué)習(xí)的榜樣。
蒙牛通過企業(yè)文化建設(shè)的深入開展，改善了企業(yè)管理，改變了員工觀念，提
高了員工競爭意識(shí)，激發(fā)了員工的生產(chǎn)積極性和集體主義精神，增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力。企業(yè)文化是員工生產(chǎn)經(jīng)營的指示牌，引導(dǎo)蒙牛人如何更好的工作。每個(gè)人的意識(shí)、習(xí)慣、生活方式都不同，蒙牛的企業(yè)文化在一定程度上的確規(guī)范了員工的行為，改變了他們平常不好的工作習(xí)慣，提高工作效率。
“綠色蒙牛”形象所推崇的綠色草原和純天然在蒙牛成為中國乳業(yè)巨頭起了關(guān)鍵作用。“綠色蒙牛”的企業(yè)形象升入人心，在當(dāng)今生活水平高速提高的同時(shí)，人們離綠色，自然越來越遠(yuǎn)，而“綠色蒙牛”恰恰反映了公眾的心聲，迎合了公眾的需求，蒙牛企業(yè)文化也因此受到社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)同。而由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的。蒙牛的企業(yè)文化的優(yōu)勢在于讓公眾對(duì)它的企業(yè)文化核心理念得到了認(rèn)可，公眾對(duì)蒙牛的信任度越高，也會(huì)更樂意去購買其產(chǎn)品。
企業(yè)文化成為一個(gè)正式的文本后不可能在大幅度的去改變它，因此牛根生每個(gè)月都會(huì)寫一篇雜文，在蒙牛內(nèi)部的《蒙牛足跡報(bào)》上發(fā)表。這些文章也成為蒙牛企業(yè)文化不斷補(bǔ)充的內(nèi)容之一，不斷的進(jìn)行完善。至此，可以看出企業(yè)高層對(duì)企業(yè)文化的重視不可謂不高，好像是蒙牛已經(jīng)做好了內(nèi)功，準(zhǔn)備大干一場了。
（二）、蒙牛企業(yè)文化的具體剖析
1、管理文化
蒙牛推行“日事日畢,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一個(gè)部門外都有一張OEC考核榜,全方位地對(duì)員工進(jìn)行綜合控制。無論是領(lǐng)導(dǎo)還是員工都要進(jìn)行考核,“事前計(jì)劃,事中控制,事后檢查,事完評(píng)價(jià)”就掛在考核榜的下方。因此,每個(gè)員工的是非功過,都一目了然。蒙牛對(duì)于廉政管理非常嚴(yán)格，只能上級(jí)給下級(jí)拜年、送禮、請(qǐng)客，凡是中高層領(lǐng)導(dǎo)的直系親屬,一律不準(zhǔn)進(jìn)企業(yè)。
2、企業(yè)人本文化
搭建成長平臺(tái)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn)；實(shí)施大師計(jì)劃，成就員工價(jià)值。蒙牛的員工全部采取聘任制,競爭上崗,每一位新招員工都要經(jīng)過考試錄用,任何人不能憑借關(guān)系進(jìn)入。注重對(duì)員工的培訓(xùn)，蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)。開展企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設(shè)20多個(gè)考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加。但是，考試真的有效果嗎，尤其是文化的考試，應(yīng)該在員工行為過程中表現(xiàn)出的東西，真的可以通過考試來審核嗎？
3、企業(yè)競爭文化
蒙牛起初是將伊利作為標(biāo)桿，讓消費(fèi)者知道了蒙牛，借助伊利擴(kuò)大了影響力。蒙牛也一直強(qiáng)調(diào)向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛與伊利在競爭中相互激勵(lì)，共同發(fā)展，攜手并進(jìn)。其次蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是發(fā)展完善自己的品牌，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。這是值得肯定的。但是在借力打力時(shí)，忽略了區(qū)別的建立自己的外部形象，這也是文化發(fā)展趕不上企業(yè)實(shí)際發(fā)展的表現(xiàn)，4、企業(yè)產(chǎn)品文化
蒙牛以品質(zhì)取得信任，以品牌提升價(jià)值；以創(chuàng)新制造差異，以成本贏得競爭，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要經(jīng)過9道工序，36個(gè)監(jiān)控點(diǎn)，105項(xiàng)指標(biāo)檢測，確保消費(fèi)者喝上優(yōu)質(zhì)牛奶。蒙牛認(rèn)為，“如果沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)!產(chǎn)品不出問題，只是質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品滿足需求，才是質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)。而質(zhì)量則是企業(yè)所有人的共同責(zé)任。可是，在高速發(fā)展文化的喧囂下質(zhì)量訴求是否會(huì)被淹沒呢。
5、企業(yè)營銷文化
蒙牛的成長史，其實(shí)就是一部營銷史。蒙牛在營銷上的投入是相當(dāng)可觀的，牛根生曾說：“廣告的投入與銷售額的上升絕對(duì)成正比。”而蒙牛廣告是為宣傳產(chǎn)品的營銷手段。但是，廣告對(duì)外的訴求，卻偏離了企業(yè)的核心價(jià)值，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”，感情訴求的好，可是并非只有蒙牛在賣牛奶，直到后來的“只為優(yōu)質(zhì)生活”，似乎有所回歸了，可是嚴(yán)格的管理，高品質(zhì)的產(chǎn)品追求，這些根本的實(shí)在的東西卻沒有表現(xiàn)。在市場增速放慢，諸侯割據(jù)之時(shí)，蒙牛的文化積累有什么成果嗎，蒙牛真的長大了嗎？
6、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化
蒙牛公司的管理者非常重視榜樣的力量，嚴(yán)于律己，要求員工做到的自己首先做到，要求員工不做的，自己首先不做，這樣就在全體員工中樹立了榜樣，為文化建設(shè)提供了生動(dòng)教材。
二、蒙牛企業(yè)文化建設(shè)的問題
（一）企業(yè)人本文化
蒙牛集團(tuán)在企業(yè)員工培訓(xùn)這方面做的是比較多的，設(shè)立商學(xué)院對(duì)所有員工進(jìn)行培訓(xùn)，以及幾十場的企業(yè)文化專題培訓(xùn)，全國統(tǒng)考，都在在體現(xiàn)了蒙牛對(duì)企業(yè)文化培訓(xùn)的重視。但是顯然，這種考試文化的效果并不理想。
（二）企業(yè)產(chǎn)品文化
OMP添加劑，聚氰胺事件的發(fā)生，導(dǎo)致“綠色蒙牛”的形象一落千丈，萬夫所指。自此消費(fèi)者對(duì)蒙牛產(chǎn)品信任度大打折扣，產(chǎn)品質(zhì)量，安全得不到保證，消費(fèi)者如何放心購買。蒙牛過于重視發(fā)展速度而忽視了對(duì)企業(yè)根基的把握，企業(yè)怎能長期發(fā)展下去。對(duì)于蒙牛來說，在中國乳品市場上，它缺的不是知名度，而是美譽(yù)度、忠誠度。，眼光放長遠(yuǎn)，還是應(yīng)該把重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量上。
三、企業(yè)營銷文化
蒙牛的成長史，實(shí)際上就是一部營銷史。蒙牛在營銷上的投入是相當(dāng)可觀的，而蒙牛廣告主要是為宣傳產(chǎn)品的營銷手段。但是，一定要把高品質(zhì)，高監(jiān)管放在主要位置，無論怎樣宣傳，都不要脫離“牛奶是用來喝的”。喝的文化永遠(yuǎn)是王道。
（五）、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化
三聚氰胺事件中，受抨擊最多的企業(yè)除三鹿，恐怕就是蒙牛了，甚至有人直接指出牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。牛根生甚至是電視機(jī)面前潸然淚下自責(zé)不已，可惜的是民眾并不吃這一套，輿論怒火并未就此停息。經(jīng)歷了三聚氰胺事件、OMP虛假宣傳事件，公眾對(duì)蒙牛這位領(lǐng)導(dǎo)人物徹底失望了，這些事件的發(fā)生主要責(zé)任在于牛根生，沒有他的默許，員工又怎么會(huì)在產(chǎn)品中添加三聚氰胺，OMP。牛根生在中國乳業(yè)界是舉足輕重的人物，消費(fèi)者對(duì)蒙牛的信任，很大部分原因就是對(duì)牛根生的信任，我們所聽到的牛根生的事跡有很多，他的言詞，舉措都被人所效仿。正因?yàn)榕８膫€(gè)人形象樹立的太完美，以致于在三聚氰胺事件發(fā)生后成為輿論所攻擊的主要對(duì)象。蒙牛發(fā)展至今，成為國內(nèi)一流企業(yè)，但此時(shí)牛根生價(jià)值觀卻出現(xiàn)了偏差，古語言“江山易打難于守”，牛根生需要好好反思了。
三、蒙牛文化對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的啟示
看似完美的企業(yè)文化建設(shè)恰恰是蒙牛文化的硬傷所在，牛根生也承認(rèn)與硬件，營銷，產(chǎn)品相比，企業(yè)文化所占的資源是最少的。“市場永遠(yuǎn)在變，誠信永遠(yuǎn)不變，以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有”已被拋之腦后。不過要讓“企業(yè)文化”來承擔(dān)全部的責(zé)任，確實(shí)是不恰當(dāng)?shù)摹Ｃ膳ＫㄔO(shè)的企業(yè)文化并不代表其企業(yè)的真正文化，蒙牛的企業(yè)文化沒有錯(cuò)，關(guān)鍵在于如何建設(shè)，落實(shí)它。蒙牛在三聚氰胺，OMP事件后，微停頓了一下，又開始其奔牛速度，速度確實(shí)成就了蒙牛，但在蒙牛飛速發(fā)展的過程中，有沒有對(duì)上一次打擊中進(jìn)行根本性的反省。做乳業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量，安全作為核心，注意力放到乳品安全建設(shè)上。蒙牛應(yīng)該從陶醉 于“瘋牛的速度”中清醒過來，認(rèn)真反省該如何去建設(shè)企業(yè)文化，如何去完善企業(yè)文化，讓企業(yè)文化名副其實(shí)，而不是一個(gè)空架子。我們廣大的民營企業(yè)應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)和營養(yǎng)，進(jìn)行深刻的總結(jié)。
（一）、加強(qiáng)企業(yè)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)
企業(yè)文化的建設(shè)離不開全體員工的積極參與、共同努力。員工的素質(zhì)決定著企業(yè)文化的成敗，高素質(zhì)員工更能履行企業(yè)文化要求，依照企業(yè)文化的目標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營。優(yōu)秀的企業(yè)團(tuán)隊(duì)才能實(shí)就成功的企業(yè)文化，而員工素質(zhì)的提高關(guān)鍵在于企業(yè)培訓(xùn)。盡管蒙牛很重視對(duì)員工培訓(xùn)，也確實(shí)在這方面做了諸多努力。但顯然這些培訓(xùn)并沒有使蒙牛人銘記蒙牛的宗旨，使命。培訓(xùn)不能僅作表面文章，雖熟知企業(yè)文化，而不實(shí)踐、落實(shí)，因而，企業(yè)的培訓(xùn)不能局限于理論上的教學(xué)，更要注重實(shí)踐，不僅僅是簡單的書面知識(shí)，理論考試，可以以心理測試，或?qū)嶋H情況模擬等，通過先進(jìn)人物榜樣示范,鼓舞、調(diào)動(dòng)職工積極性,培育團(tuán)隊(duì)精神,增強(qiáng)企業(yè)向心力。等具體的形式來考察。蒙牛在企業(yè)文化教學(xué)上做了很多努力，但這些努力究竟有沒有將企業(yè)文化真正為員工所重視，不得而知。因此，蒙牛有必要在培訓(xùn)中采取一些新措施，以各種活動(dòng)，行為讓企業(yè)文化升入人心，運(yùn)用到工作中去。即使通過考核，也不能一勞永逸，誰都不能保證員工是否會(huì)一直把蒙牛企業(yè)文化銘記在心，人總會(huì)有懈怠，時(shí)間久了，資格老了，或許會(huì)把所有文化，教條拋之腦后。因此，對(duì)蒙牛所有員工要定期進(jìn)行企業(yè)文化考察，不合格的重新進(jìn)行培訓(xùn)。加強(qiáng)對(duì)員工的職業(yè)道德教育，形成對(duì)用戶高度負(fù)責(zé)的現(xiàn)代生產(chǎn)管理理念。
（二）、提升企業(yè)家的綜合素質(zhì)
要建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，首要的因素是企業(yè)家。企業(yè)家不僅是企業(yè)文化、企業(yè)精神的塑造者、推動(dòng)者和模范者，也是企業(yè)形象的重要組成部分。蒙牛之所以能在短短十一年內(nèi)發(fā)展成今天這樣的一流企業(yè)，與企業(yè)家牛根生的價(jià)值觀，個(gè)人形象是分不開的。在未發(fā)生“三聚氰胺”, “OMP”事件前，公眾對(duì)牛根生的評(píng)價(jià)都相當(dāng)之高，除了他的勤勞，智慧，他的人品，價(jià)值觀，都是為公眾所稱贊的。而“三聚氰胺”發(fā)生后有人說牛根生是蒙牛的三聚氰胺，顯而易見，牛根生的價(jià)值觀，利益導(dǎo)向發(fā)生了改變，他本人的的形象也在此次事件后受到嚴(yán)重影響。企業(yè)家的素質(zhì)和自覺程度對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)的成敗起著關(guān)鍵作用。“公司永遠(yuǎn)是對(duì)的，老板永遠(yuǎn)是對(duì)的”這是蒙牛人的工作理念，牛根生一個(gè)指示，所有蒙牛人都得依此行事，他的思想若有偏差，指示出錯(cuò)，整個(gè)蒙牛運(yùn)行也會(huì)出錯(cuò)。因此，為了能更好的發(fā)展蒙牛，牛根生作為蒙牛的領(lǐng)軍人物，有必要進(jìn)一步提高個(gè)人素質(zhì)，樹立正確的價(jià)值觀，高尚的道德品質(zhì)，培養(yǎng)優(yōu)秀的管理才能，做出表率作用。或許牛根生也被瘋牛速度沖昏了頭腦，他本人更應(yīng)該去進(jìn)行培訓(xùn)，要認(rèn)識(shí)到管理員工之前先管好自己。
（三）、建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，明確危機(jī)意識(shí)
蒙牛在短短十一年的發(fā)展中，取得了輝煌成就，蒙牛致力于速度，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，安全，消費(fèi)者的需求。殊不知發(fā)展越快，越容易出現(xiàn)問題，因此蒙牛人應(yīng)該有明確的危機(jī)意識(shí)，并且建立完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，防患于未然。在危機(jī)發(fā)生時(shí)不至于像無頭蒼蠅，完全沒有準(zhǔn)備，不知如何處理。對(duì)于一切可能發(fā)生的危機(jī)，蒙牛都應(yīng)該準(zhǔn)備好相應(yīng)的處理方案，不管發(fā)生什么危機(jī)，都應(yīng)該沉著應(yīng)對(duì)，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，尋找自己的問題，不要推脫責(zé)任。根據(jù)相應(yīng)的危機(jī)處理方案進(jìn)行有效的處理，確保消費(fèi)者能夠滿意。
（四）、加強(qiáng)管理，設(shè)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)
蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)的弊端就在于沒有真正的落實(shí)起來，如何落實(shí)，需要嚴(yán)明的管理，監(jiān)督。僅依靠員工個(gè)人素質(zhì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的實(shí)踐是不易的，這就需要有特定的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，不可否認(rèn)在監(jiān)督機(jī)制下，能夠促進(jìn)員工的能動(dòng)性。如銀監(jiān)會(huì)，質(zhì)監(jiān)局等監(jiān)督機(jī)構(gòu)，一定程度上促進(jìn)發(fā)展。蒙牛集團(tuán)成立初期成立了企業(yè)黨 的機(jī)構(gòu),配備了專職書記和相應(yīng)的紀(jì)委、工團(tuán)組織,設(shè)立了黨群辦公室,成為企業(yè)文化建設(shè)工作的專管部門，但都屬于管理部門，并不能起到很好的監(jiān)督作用。蒙牛可以在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的監(jiān)督部門，上至領(lǐng)導(dǎo)，下至員工，只要做出了違背企業(yè)宗旨，有損企業(yè)形象，企業(yè)利益的行為，監(jiān)督部門都可以直接做出相應(yīng)的處罰，批評(píng)教育。同時(shí)，也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理。確保企業(yè)文化能夠真正的被重視，有效的落實(shí)到工作中去，完善蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)。
（五）重視產(chǎn)品質(zhì)量，確保企業(yè)根基，落實(shí)企業(yè)文化
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命線，只有提高了質(zhì)量，企業(yè)才能長遠(yuǎn)的發(fā)展下去。產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，一切企業(yè)文化也就沒有任何意義，不過是騙人騙己的一套說辭。企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化根本目的是更加完善企業(yè)發(fā)展，蒙牛作為中國乳業(yè)巨頭，它的資金，技術(shù)各方面都不會(huì)有問題，只要蒙牛想提高產(chǎn)品質(zhì)量，可以說不會(huì)有任何問題，究其原因還是利益導(dǎo)向的偏差，蒙牛要認(rèn)識(shí)到?jīng)]有質(zhì)量，一切都是虛妄的。蒙牛人在三聚氰胺，OMP事件后應(yīng)該認(rèn)真反省，把企業(yè)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)上。
（六）建立獨(dú)屬的品牌基因
當(dāng)內(nèi)部在嚴(yán)格質(zhì)量把關(guān)，企業(yè)向心力凝聚之后，外部的表達(dá)就十分重要。我們?cè)鯓右筚|(zhì)量，告訴我們的消費(fèi)者吧。就像強(qiáng)生的為愛而生，無論企業(yè)員工還是消費(fèi)者，聽到這樣的理念，又怎會(huì)不產(chǎn)生認(rèn)同和情感的共鳴呢。
結(jié)束語
本文通過對(duì)蒙牛企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，多方面，多角度對(duì)蒙牛企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)行全面的深刻的分析。針對(duì)于蒙牛目前處于擴(kuò)展階段的具體情況，分析蒙牛企業(yè)文化在成功的同時(shí)出現(xiàn)的問題，以及這些問題所帶來的負(fù)面影響，對(duì)蒙牛今后的企業(yè)文化建設(shè)提出建議和意見。理論結(jié)合實(shí)際，首先，對(duì)企業(yè)文化的發(fā)展歷史作簡明介紹，然后對(duì)企業(yè)文化的內(nèi)容進(jìn)行描寫，從如何進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)這個(gè)問題著手，對(duì)蒙牛企業(yè)文化現(xiàn)狀進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)其問題所在，提出合理的解決
對(duì)策。我們的其他民營企業(yè)，尤其是也想復(fù)制蒙牛奇跡的企業(yè)，是否要來對(duì)號(hào)入座，為自己的發(fā)展好好鋪路呢。希望后來的企業(yè)，能夠有蒙牛之速度，而無蒙牛之缺憾，讓眾多的蒙牛們托起國民經(jīng)濟(jì)的明天。
盡管本論文對(duì)蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)行了分析和研究，但是由于時(shí)間和條件限制，許多問題研究還不夠深入，有待在今后的工作和學(xué)習(xí)中進(jìn)一步深入探討。
致 謝
首先感謝我的論文指導(dǎo)老師，從我論文的選題、資料收集、寫作、修改到論文的定稿，段老師都給了我悉心的指導(dǎo)，在我的思路出現(xiàn)問題時(shí)給予及時(shí)的指導(dǎo)，讓我改變思維方式使，我在本次論文的撰寫過程中所獲頗豐，認(rèn)識(shí)到學(xué)術(shù)研究是馬虎不得的，必須嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)待，以及今后的每件事都要踏實(shí)的做，這將對(duì)我今后的生活工作中有深遠(yuǎn)的影響。
感謝大學(xué)四年培養(yǎng)、教育了我的所有老師，他們傳授了我專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，還教導(dǎo)了我們?nèi)绾巫鋈耍绾卧诮窈蟮膶W(xué)習(xí)工作中有所作為。
文獻(xiàn)
1、《蒙牛簡介》 來源中國證券報(bào)·中證網(wǎng) 2009-07-07
2、《蒙牛企業(yè)文化手冊(cè)》
3、《蒙牛企業(yè)文化帶來的品牌效應(yīng) 》
作者:李復(fù)強(qiáng)
中國管理傳播網(wǎng) 2007年02月25日
4、《淺談民營企業(yè)文化建設(shè)的問題與對(duì)策》 作者：黃 靜 龍?jiān)雌诳W(wǎng)
2007年第10期
5、《從蒙牛和華為看企業(yè)文化的建設(shè)與其管理》作者：劉曦微
東方企業(yè)文化
2009年第5期
6、《論私營企業(yè)文化建設(shè)存在的問題及對(duì)策》
作者：劉靜
沿海企業(yè)與科技 2007年第11期
7、《淺析企業(yè)文化建設(shè)的主要難題及其破解思路》作者： 鄭又賢
三明學(xué)院學(xué)報(bào)
2009-03-20
8、《對(duì)蒙牛企業(yè)文化的思考》作者：武永春,許聯(lián)鋒
江蘇商論
2008.3
9、《蒙牛創(chuàng)新型人才培訓(xùn)與企業(yè)文化建設(shè)剖析》作者： 解祥華,張通拉嘎
內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)
2009年第7卷第5期
第二篇：蒙牛集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)及啟示
****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文
蒙牛集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)及啟示
摘要
我國的民營企業(yè)是在特定的歷史條件下產(chǎn)生發(fā)展起來的，其企業(yè)文化存在眾多不足之處，企業(yè)文化上的不足嚴(yán)重制約了民營企業(yè)的發(fā)展。本文通過對(duì)民營企業(yè)典范——蒙牛集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題進(jìn)行全面深入的分析，提出對(duì)民營企業(yè)文化建設(shè)采取確實(shí)有效的措施、策略，使民營企業(yè)文化建設(shè)走上健康的軌道。
關(guān)鍵詞：民營企業(yè) 蒙牛 企業(yè)文化 建設(shè)
Abstract
Our country's Private enterprise is produces under the specific historic condition develops, its enterprise culture existence numerous deficiencies, in enterprise culture's insufficiency has restricted Private enterprise's development seriously.This article through the question which exists to the Private enterprise model —Mongolia Cow Group enterprise culture construction in carries on the comprehensive thorough analysis, proposed that takes the truly effective measure, the strategy to the Private enterprise cultural reconstruction, causes the Private enterprise cultural reconstruction to step onto the health the track Key words: Corporate Culture，Mongolia Cow Group，Private enterprise，Build
****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文
1.緒論
改革開放以來，民營經(jīng)濟(jì)得到了大力發(fā)展，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到越來越重要的作用。但是目前，我國民營企業(yè)平均壽命只有2.9年。甚至有人預(yù)測中國民營企業(yè)有60％在五年內(nèi)破產(chǎn)，有85％將在10年內(nèi)消失。而大量的調(diào)查和事實(shí)表明，導(dǎo)致民營企業(yè)迅速消亡的最重要的原因就是企業(yè)文化的缺失。事實(shí)證明只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，只有在良好的環(huán)境中才能打造出企業(yè)的核心競爭力。
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)作為中國民營企業(yè)中規(guī)模較大的一員，其企業(yè)文化建設(shè)形勢必然會(huì)對(duì)民營企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)方向起到指導(dǎo)性意義。
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于于1999年，創(chuàng)業(yè)11年，目前已在全國15個(gè)省市建立20多個(gè)生產(chǎn)基地，銷售市場覆蓋全國各地。他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2003年，經(jīng)中國載人航天工程部認(rèn)定符合航天員專用標(biāo)準(zhǔn)，成為唯一中國航天員指定乳制品。2006年，特侖蘇榮獲國際乳品業(yè)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的2006年國際乳品業(yè)聯(lián)合會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)，成為首家在世界乳業(yè)大會(huì)上得獎(jiǎng)的中國企業(yè)。2007年成為NBA中國官方合作伙伴及其于中國唯一指定乳品供貨商。2009年荷蘭合作銀行發(fā)布的2009全球奶業(yè)公司排名報(bào)告中，本集團(tuán)名列19，是中國奶業(yè)首次進(jìn)入20強(qiáng)。
蒙牛是中國食品企業(yè)文化創(chuàng)新第一品牌，世界第一座蒙古草原牛奶城成員，利樂枕牛奶全球產(chǎn)銷量第一，蒙牛智能化液體奶單體廠房全球第一，蒙牛是跨世紀(jì)中國企業(yè)成長速度第一。
2.蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)概述
2.1蒙牛企業(yè)文化
2.1.1企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)在運(yùn)營管理中形成的，企業(yè)成員所共同信仰的管理哲學(xué)、行為規(guī)范和價(jià)值體系的總和，為企業(yè)在生產(chǎn)，經(jīng)營，管理等活動(dòng)中提供理論和行為規(guī)范。企業(yè)文化是一種企業(yè)精神，是企業(yè)的一種核心價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，旨在發(fā)展壯大企業(yè)，在市場競爭日益激烈的情況下，企業(yè)文化的作用日漸顯現(xiàn)出來，如此，當(dāng)前加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)迫在眉睫。
****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文
2.1.2蒙牛企業(yè)文化定義
蒙牛對(duì)企業(yè)文化的定義：團(tuán)隊(duì)共同認(rèn)知的價(jià)值觀，總結(jié)出來的行為準(zhǔn)則，與眾不同的企業(yè)形象。蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容為：
1、經(jīng)營理念（百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)）；
2、企業(yè)精神（學(xué)習(xí)溝通，自我超越）；
3、企業(yè)宗旨（對(duì)消費(fèi)者：提供綠色乳品，傳播健康理念，對(duì)客戶：合作雙贏，共同成長，對(duì)股東：高度負(fù)責(zé)，長效回報(bào)，對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn)，成就自我，對(duì)社會(huì)：注重環(huán)保，回饋大眾）。蒙牛集團(tuán)的企業(yè)文化大綱：以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有。
2.2蒙牛企業(yè)文化的發(fā)展
蒙牛1999年創(chuàng)業(yè)初期，它最早的企業(yè)文化是以美國著名的企業(yè)家、教育家卡耐基的“人生12條忠告”，當(dāng)時(shí)每個(gè)員工胸牌背面都有這12條忠告，這是蒙牛企業(yè)文化最早的元素，這對(duì)當(dāng)時(shí)的蒙牛企業(yè)發(fā)展來說，有著巨大的推動(dòng)作用，但是這12條忠告過于單薄，牛根生也認(rèn)識(shí)到不成體系的企業(yè)文化，指導(dǎo)作用較弱。隨著蒙牛的逐漸壯大，市場需求的改變，蒙牛迫切需要新的，適合自己的獨(dú)特的企業(yè)文化。
2002年蒙牛企業(yè)文化手冊(cè)完成后，開始在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳播。為了有效的落實(shí)企業(yè)文化，蒙牛于2003年成立了企業(yè)商學(xué)院，其最核心的職能就是實(shí)施企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，配合企業(yè)文化的貫徹落實(shí)。所有在蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)。蒙牛與瑞典利樂公司在企業(yè)文化上的合作，利樂內(nèi)所有為蒙牛服務(wù)的員工也必須接受蒙牛文化的培訓(xùn)。
2004年蒙牛企業(yè)文化重新推出了新版本的文化手冊(cè)，新的文化手冊(cè)內(nèi)容更加豐富，發(fā)展空間更大。2005年蒙牛領(lǐng)導(dǎo)層為了進(jìn)一步加深企業(yè)文化，要求所有員工在規(guī)定時(shí)間接受企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設(shè)20多個(gè)考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加！考試時(shí)間為一個(gè)半小時(shí)。
企業(yè)文化成為一個(gè)正式的文本后不可能在大幅度的去改變它，因此牛根生每個(gè)月都會(huì)寫一篇雜文，在蒙牛內(nèi)部的《蒙牛足跡報(bào)》上發(fā)表。這些文章也成為蒙牛企業(yè)文化不斷補(bǔ)充的內(nèi)容之一，不斷的進(jìn)行完善。
2.3蒙牛企業(yè)文化的建設(shè)
2.3.1企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化
****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文
蒙牛公司的管理者非常重視榜樣的力量，嚴(yán)于律己，要求員工做到的自己首先做到，要求員工不做的，自己首先不做，這樣就在全體員工中樹立了榜樣，為文化建設(shè)提供了生動(dòng)教材。
2.3.2企業(yè)產(chǎn)品文化
蒙牛以品質(zhì)取得信任，以品牌提升價(jià)值；以創(chuàng)新制造差異，以成本贏得競爭，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要經(jīng)過9道工序，36個(gè)監(jiān)控點(diǎn)，105項(xiàng)指標(biāo)檢測，確保消費(fèi)者喝上優(yōu)質(zhì)牛奶。蒙牛認(rèn)為，“如果沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)!產(chǎn)品不出問題，只是質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品滿足需求，才是質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)。而質(zhì)量則是企業(yè)所有人的共同責(zé)任。
2.3.3企業(yè)人本文化
搭建成長平臺(tái)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn)；實(shí)施大師計(jì)劃，成就員工價(jià)值。蒙牛的員工全部采取聘任制,競爭上崗,每一位新招員工都要經(jīng)過考試錄用,任何人不能憑借關(guān)系進(jìn)入。注重對(duì)員工的培訓(xùn)，蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)。開展企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設(shè)20多個(gè)考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加。
2.3.4企業(yè)管理文化
蒙牛推行“日事日畢,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一個(gè)部門外都有一張OEC考核榜,全方位地對(duì)員工進(jìn)行綜合控制。無論是領(lǐng)導(dǎo)還是員工都要進(jìn)行考核,“事前計(jì)劃,事中控制,事后檢查,事完評(píng)價(jià)”就掛在考核榜的下方。因此,每個(gè)員工的是非功過,都一目了然。蒙牛對(duì)于廉政管理非常嚴(yán)格，只能上級(jí)給下級(jí)拜年、送禮、請(qǐng)客，凡是中高層領(lǐng)導(dǎo)的直系親屬,一律不準(zhǔn)進(jìn)企業(yè)。
2.3.5企業(yè)競爭文化
蒙牛起初是將伊利作為標(biāo)桿，讓消費(fèi)者知道了蒙牛，借助伊利擴(kuò)大了影響力。蒙牛也一直強(qiáng)調(diào)向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛與伊利在競爭中相互激勵(lì)，共同發(fā)展，攜手并進(jìn)。其次蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是發(fā)展完善自己的品牌，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。
****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文
2.3.6企業(yè)營銷文化
蒙牛的成長史，其實(shí)就是一部營銷史。蒙牛在營銷上的投入是相當(dāng)可觀的，牛根生曾說：“廣告的投入與銷售額的上升絕對(duì)成正比。”而蒙牛廣告是為宣傳產(chǎn)品的營銷手段。
2.4蒙牛企業(yè)文化建設(shè)的成就
蒙牛的文化大綱PPT長達(dá)86頁，內(nèi)容詳實(shí)，圖文并茂，引經(jīng)據(jù)典，談古論今，提出“提供綠色乳品，傳播健康理念，為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)，”的使命，樹立“綠色蒙牛”的企業(yè)形象，以誠信構(gòu)筑蒙牛企業(yè)文化的核心，以“誠信”作為第一價(jià)值觀，注重環(huán)保，回饋大眾。蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)取得了非凡成就，這是毋庸置疑的，中國企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)于2007年6月授予其“全國企業(yè)文化建設(shè)示范基地”榮譽(yù)稱號(hào)，成為民營企業(yè)中首家獲此殊榮的企業(yè)，實(shí)可謂名利雙收，蒙牛企業(yè)文化也因此成了很多企業(yè)進(jìn)行文化建設(shè)學(xué)習(xí)的榜樣。
蒙牛通過企業(yè)文化建設(shè)的深入開展，改善了企業(yè)管理，改變了員工觀念，提高了員工競爭意識(shí)，激發(fā)了員工的生產(chǎn)積極性和集體主義精神，增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力。企業(yè)文化是員工生產(chǎn)經(jīng)營的指示牌，引導(dǎo)蒙牛人如何更好的工作。每個(gè)人的意識(shí)、習(xí)慣、生活方式都不同，蒙牛的企業(yè)文化在一定程度上的確規(guī)范了員工的行為，改變了他們平常不好的工作習(xí)慣，提高工作效率。
“綠色蒙牛”形象所推崇的綠色草原和純天然在蒙牛成為中國乳業(yè)巨頭起了關(guān)鍵作用。“綠色蒙牛”的企業(yè)形象升入人心，在當(dāng)今生活水平高速提高的同時(shí)，人們離綠色，自然越來越遠(yuǎn)，而“綠色蒙牛”恰恰反映了公眾的心聲，迎合了公眾的需求，蒙牛企業(yè)文化也因此受到社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)同。而由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的。蒙牛的企業(yè)文化的優(yōu)勢在于讓公眾對(duì)它的企業(yè)文化核心理念得到了認(rèn)可，公眾對(duì)蒙牛的信任度越高，也會(huì)更樂意去購買其產(chǎn)品。
3.蒙牛企業(yè)文化建設(shè)的問題
3.1蒙牛企業(yè)文化建設(shè)中的突出問題
3.1.1企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化
****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文
三聚氰胺事件中，受抨擊最多的企業(yè)除三鹿，恐怕就是蒙牛了，甚至有人直接指出牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。牛根生甚至是電視機(jī)面前潸然淚下自責(zé)不已，可惜的是民眾并不吃這一套，輿論怒火并未就此停息。經(jīng)歷了三聚氰胺事件、OMP虛假宣傳事件，公眾對(duì)蒙牛這位領(lǐng)導(dǎo)人物徹底失望了，這些事件的發(fā)生主要責(zé)任在于牛根生，沒有他的默許，員工又怎么會(huì)在產(chǎn)品中添加三聚氰胺，OMP。牛根生在中國乳業(yè)界是舉足輕重的人物，消費(fèi)者對(duì)蒙牛的信任，很大部分原因就是對(duì)牛根生的信任，我們所聽到的牛根生的事跡有很多，他的言詞，舉措都被人所效仿。正因?yàn)榕８膫€(gè)人形象樹立的太完美，以致于在三聚氰胺事件發(fā)生后成為輿論所攻擊的主要對(duì)象。蒙牛發(fā)展至今，成為國內(nèi)一流企業(yè)，但此時(shí)牛根生價(jià)值觀卻出現(xiàn)了偏差，古語言“江山易打難于守”，牛根生需要好好反思了。
3.1.2企業(yè)產(chǎn)品文化
蒙牛的產(chǎn)品，在三聚氰胺事件發(fā)生前，我會(huì)說不錯(cuò)，之后呢，還有誰能保證它的產(chǎn)品品質(zhì)。三聚氰胺事件的發(fā)生，導(dǎo)致“綠色蒙牛”的形象一落千丈，萬夫所指。自此消費(fèi)者對(duì)蒙牛產(chǎn)品信任度大打折扣，產(chǎn)品質(zhì)量，安全得不到保證，消費(fèi)者如何放心購買。蒙牛過于重視發(fā)展速度而忽視了對(duì)企業(yè)根基的把握，企業(yè)怎能長期發(fā)展下去。對(duì)于蒙牛來說，在中國乳品市場上，它缺的不是知名度，而是美譽(yù)度、忠誠度。蒙牛不應(yīng)該本末倒置，不能只看眼前，眼光放長遠(yuǎn)，如想可持續(xù)發(fā)展還是應(yīng)該把重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量上。
蒙牛企業(yè)文化建設(shè)初期，蒙牛以為消費(fèi)者提供綠色，天然的乳品為目標(biāo)，這正是消費(fèi)者所需要的健康飲品，但是在產(chǎn)品中添加三聚氰胺，以及未報(bào)批衛(wèi)生部批準(zhǔn)的OMP添加劑，顯然有悖蒙牛經(jīng)營文化。顯然蒙牛并沒有把消費(fèi)者真正需求作為產(chǎn)品生產(chǎn)導(dǎo)向，消費(fèi)者不滿意，減少消費(fèi)，蒙牛利益將嚴(yán)重受損，還談何雙贏。質(zhì)量好的，健康的產(chǎn)品才是消費(fèi)者需要的。
3.1.3企業(yè)人本文化
蒙牛集團(tuán)在企業(yè)員工培訓(xùn)這方面做的是比較多的，設(shè)立商學(xué)院對(duì)所有員工進(jìn)行培訓(xùn)，以及幾十場的企業(yè)文化專題培訓(xùn)，全國統(tǒng)考，都在在體現(xiàn)了蒙牛對(duì)企業(yè)文化培訓(xùn)的重視。但顯然蒙牛的培訓(xùn)也僅是把其企業(yè)文化傳遞給員工，員工是否吸收，熟知不得而知。即使是考試成績也并不一定能反映出員工真實(shí),是否會(huì)依照企業(yè)文化進(jìn)行工作。文化不是知道，了解就可以的，我認(rèn)為蒙牛人并沒有因培
****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文
訓(xùn)而改變他們價(jià)值觀，生產(chǎn)經(jīng)營理念。或許起初蒙牛人的確是以“綠色”，“誠信”為標(biāo)準(zhǔn)，但在蒙牛集團(tuán)發(fā)展壯大后，蒙牛人的價(jià)值觀，利益導(dǎo)向早已轉(zhuǎn)變。
3.1.4企業(yè)市場文化
蒙牛一成立就借助伊利讓消費(fèi)者知曉蒙牛乳業(yè)，提出 “第二品牌”，這就直接把其他競爭對(duì)手都甩到了身后，由此拓展了消費(fèi)者市場。蒙牛的企業(yè)宗旨，使命都得到消費(fèi)者認(rèn)可，從而得到人心。但是三聚氰胺事件讓消費(fèi)者對(duì)其大感失望，并且在此次事件中，蒙牛為了安撫香港消費(fèi)者，其新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會(huì)上說：“我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。”，這不是在說我們內(nèi)地消費(fèi)者不如香港、國外消費(fèi)者，不配食用質(zhì)量更好、更安全的產(chǎn)品。蒙牛這一舉措讓消費(fèi)者心寒，是內(nèi)地的消費(fèi)者讓蒙牛成長起來的，沒有內(nèi)地消費(fèi)者哪有現(xiàn)今的蒙牛。
3.1.5企業(yè)營銷文化
蒙牛原來的廣告詞“來自大草原的牛奶”，“蒙牛自然給你更多”，“自然好牛奶”，都強(qiáng)調(diào)大草原，綠色的，天然的，戰(zhàn)略清晰，賣點(diǎn)突出，容易被消費(fèi)者理解、接受。但現(xiàn)在變成了“只為優(yōu)質(zhì)生活”，“每一天，為明天”，意思是喝了蒙牛奶生活就是優(yōu)質(zhì)的了，怎么就優(yōu)質(zhì)了，為了明天就不要今天了，沒有今天哪有明天。我們所要的牛奶不過就是要營養(yǎng)的、健康的、安全的。牛奶就是一物質(zhì)產(chǎn)品，不需要上升到精神層次，那反而會(huì)讓消費(fèi)者迷糊蒙牛要賣的到底是什么。而伊利就從賣“精神”，廣告語由“心靈的天然牧場”，改為“濃、香、純，自然融在嘴里”。可見在三聚氰胺事件后，蒙牛并未認(rèn)真反省，還是不明白消費(fèi)者的真正需求。
3.2綜述
看似完美的企業(yè)文化建設(shè)恰恰是蒙牛文化的硬傷所在，牛根生也承認(rèn)與硬件，營銷，產(chǎn)品相比，企業(yè)文化所占的資源是最少的。企業(yè)員工所信奉的真正價(jià)值觀念被崇高的企業(yè)使命、道貌岸然的價(jià)值觀粉飾太平，“市場永遠(yuǎn)在變，誠信永遠(yuǎn)不變，以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有”已被拋之腦后。不過要讓“企業(yè)文化”來承擔(dān)全部的責(zé)任，確實(shí)是不恰當(dāng)?shù)摹Ｃ膳ＫㄔO(shè)的企業(yè)文化并不代表其企業(yè)的真正文化，蒙牛的企業(yè)文化沒有錯(cuò)，關(guān)鍵在于如何建設(shè)，落實(shí)它。6
****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文
蒙牛在三聚氰胺，OMP事件后，微停頓了一下，又開始其奔牛速度，速度確實(shí)成就了蒙牛，但在蒙牛飛速發(fā)展的過程中，有沒有對(duì)上一次打擊中進(jìn)行根本性的反省。做乳業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量，安全作為核心，注意力放到乳品安全建設(shè)上。蒙牛應(yīng)該從陶醉 于“瘋牛的速度”中清醒過來，認(rèn)真反省該如何去建設(shè)企業(yè)文化，如何去完善企業(yè)文化，讓企業(yè)文化名副其實(shí)，而不是一個(gè)空架子，徒有其表。
4.對(duì)中國民營企業(yè)文化建設(shè)的啟示
4.1提升民營企業(yè)家的綜合素質(zhì)
要建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，首要的因素是企業(yè)家。通過蒙牛的例子，我們可以看出：企業(yè)家不僅是企業(yè)文化、企業(yè)精神的塑造者、推動(dòng)者和模范者，也是企業(yè)形象的重要組成部分！特別是在民營企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)家的個(gè)人性格、處世原則和管理風(fēng)格對(duì)企業(yè)文化的形成和發(fā)展至關(guān)重要，其本人對(duì)企業(yè)文化解讀和理解程度的高低，是決定企業(yè)文化建設(shè)能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素。
蒙牛之所以能在短短十一年內(nèi)發(fā)展成今天這樣的一流企業(yè)，與企業(yè)家牛根生的價(jià)值觀，個(gè)人形象是分不開的。在未發(fā)生“三聚氰胺”, “OMP”事件前，公眾對(duì)牛根生的評(píng)價(jià)都相當(dāng)之高，除了他的勤勞，智慧，他的人品，價(jià)值觀，都是為公眾所稱贊的。而“三聚氰胺”發(fā)生后有人說牛根生是蒙牛的三聚氰胺，顯而易見，牛根生的價(jià)值觀，利益導(dǎo)向發(fā)生了改變，他本人的的形象也在此次事件后受到嚴(yán)重影響。企業(yè)家的素質(zhì)和自覺程度對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)的成敗起著關(guān)鍵作用。“公司永遠(yuǎn)是對(duì)的，老板永遠(yuǎn)是對(duì)的”這是蒙牛人的工作理念，也是很多民營企業(yè)內(nèi)部工作人員的理念。因此，民營企業(yè)家要自覺提高自身的文化素質(zhì)、知識(shí)能力、社會(huì)責(zé)任感和道德水平，樹立正確的價(jià)值觀，要在充分認(rèn)知自身企業(yè)歷史淵源、發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上凝練和錘煉具有特色的企業(yè)文化，同時(shí)積極學(xué)習(xí)其他企業(yè)的優(yōu)秀文化，博采眾家之長，揚(yáng)長避短。
4.2重視產(chǎn)品質(zhì)量，確保企業(yè)根基，落實(shí)企業(yè)文化
從蒙牛身上我們可以明確的看到，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命線，只有提高了質(zhì)量，企業(yè)才能長遠(yuǎn)的發(fā)展下去。產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，一切企業(yè)文化也就沒有任何意義，不過是騙人騙己的一套說辭。因此，必須建立以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化。
****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文
努力培育企業(yè)文化所需要的土壤，是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。圍繞產(chǎn)品質(zhì)量形象，開展健康有益、豐富多彩、形式多樣的群眾性活動(dòng)，諸如QC小組活動(dòng)、技術(shù)比武、崗位練兵、成果展覽以及以質(zhì)量為主題的各種知識(shí)競賽，既可以提高職工的參與意識(shí)，增強(qiáng)質(zhì)量觀念，同時(shí)又豐富了職工的文化生活。這種觀念和意識(shí)以產(chǎn)品質(zhì)量形象為核心，以健康有益的文化為載體，以企業(yè)的價(jià)值觀為依托。健康有益活動(dòng)的開展，職工質(zhì)量價(jià)值觀念的形成，會(huì)為創(chuàng)建以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化創(chuàng)造有利條件。
另外，以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化的形成和發(fā)展，有賴于企業(yè)有一個(gè)健全的質(zhì)量體系和較強(qiáng)的質(zhì)量保證能力。因?yàn)檫@是促進(jìn)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，也是創(chuàng)建以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化的可靠保證。
4.3以人為本，注重企業(yè)靈魂塑造
企業(yè)文化的建設(shè)離不開全體員工的積極參與、共同努力。企業(yè)應(yīng)該致力于以人為本，全面提高員工隊(duì)伍素質(zhì)，充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造力，進(jìn)而提升企業(yè)整體素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)競爭力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。提高企業(yè)系統(tǒng)競爭力是企業(yè)文化建設(shè)的根本任務(wù)，企業(yè)文化要抓這個(gè)根本問題。
企業(yè)文化是將企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中的基本價(jià)值觀灌輸給全體員工，通過教育、整合而形成的一套獨(dú)特的價(jià)值體系。但是通過對(duì)蒙牛集團(tuán)企業(yè)文化的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)許多民營企業(yè)在文化建設(shè)中往往注重于做表面的文章，而忽略企業(yè)文化內(nèi)涵，缺乏正確的理解與認(rèn)識(shí)。
有的企業(yè)非常注重廠容廠貌、員工言行舉止，注重會(huì)議、內(nèi)部報(bào)刊等，但可能企業(yè)員工并沒有從內(nèi)心真正的認(rèn)同企業(yè)文化，卻將表層看作是擺設(shè)和負(fù)擔(dān)。而有的企業(yè)則認(rèn)為，企業(yè)文化建設(shè)就是一種思想灌輸、說服教育，是宣傳部門、工會(huì)的事情有的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)文化就是制定和執(zhí)行企業(yè)的規(guī)章制度，只要制定出企業(yè)的規(guī)章制度，組織員工學(xué)習(xí)、了解并嚴(yán)格實(shí)施，企業(yè)的文化建設(shè)就可大功告成，企業(yè)精神也就可以培育起來了，把企業(yè)文化看成一旦形成就長此永久不變的信條。這些觀點(diǎn)都是錯(cuò)誤的，企業(yè)文化建設(shè)重在實(shí)質(zhì)。沒有健康的企業(yè)文化，沒有規(guī)范的企業(yè)管理機(jī)制，一旦遇到危機(jī)，表面上再規(guī)范的企業(yè)也都會(huì)很快陷入困境。這種只注重表層的形式而忽視內(nèi)在價(jià)值與理念的“企業(yè)文化”，只能導(dǎo)致企業(yè)老板對(duì)企業(yè)文化情有獨(dú)鐘，而員工對(duì)企業(yè)文化管理的認(rèn)識(shí)模糊膚淺、相對(duì)冷漠，這
****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文
樣的企業(yè)文化是沒有意義的，不能形成企業(yè)文化的強(qiáng)大推動(dòng)力。
首先改變重形式、輕內(nèi)涵的有害理念，注重企業(yè)靈魂的塑造，突出個(gè)性特點(diǎn)。民營企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化中，一定真刀真槍，超越形式主義，以企業(yè)經(jīng)營靈魂塑造為中樞，培育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的集體價(jià)值觀，培育反映企業(yè)集體個(gè)性的集體行為。其次中小民營企業(yè)一定要保持制度制定與文化理念的一致性，將本企業(yè)的價(jià)值觀念滲透到各項(xiàng)制度之中，通過制度的嚴(yán)肅性和強(qiáng)制性來保證企業(yè)價(jià)值取向的實(shí)現(xiàn)；通過制度的穩(wěn)定性與長期性來實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化在員工心中的內(nèi)化；通過企業(yè)制度的相關(guān)控制體系調(diào)控企業(yè)文化發(fā)展的基本走向，及時(shí)糾正偏差，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況對(duì)企業(yè)文化建設(shè)提出前瞻性建議，推動(dòng)企業(yè)文化理念的更新與發(fā)展。
蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)的弊端就在于沒有真正的落實(shí)起來，如何落實(shí)，需要嚴(yán)明的管理和監(jiān)督，這就需要有特定的監(jiān)督機(jī)構(gòu)。民營企業(yè)可以其企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的監(jiān)督部門，上至領(lǐng)導(dǎo)，下至員工，只要做出了違背企業(yè)宗旨，有損企業(yè)形象，企業(yè)利益的行為，監(jiān)督部門都可以直接做出相應(yīng)的處罰，批評(píng)教育。同時(shí)，也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理。確保企業(yè)文化能夠真正的被重視，有效的落實(shí)到工作中去。
4.4建設(shè)獨(dú)具特色的企業(yè)文化
企業(yè)文化是指企業(yè)在某一特定文化背景下產(chǎn)生的獨(dú)具特色的經(jīng)營理念和行為哲學(xué)，是企業(yè)的個(gè)性化表現(xiàn)。企業(yè)文化必須與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，形成自己的特色，才具有生命力。但是目前我國不少民營企業(yè)文化建設(shè)奉行“拿來主義”，一味模仿國內(nèi)外其他企業(yè)的做法，這使許多民營企業(yè)的文化帶有雷同性，沒有突出本企業(yè)鮮明的文化個(gè)性。
比如，蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，最早的企業(yè)文化是卡耐基的“人生12條忠告”，這是蒙牛企業(yè)文化最早的元素，隨著蒙牛的逐漸壯大，市場需求的改變，蒙牛就迫切需要新的，適合自己的獨(dú)特的企業(yè)文化，這樣才能使企業(yè)文化產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用，而不會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的障礙。準(zhǔn)確定位自身的企業(yè)文化，建立起適合自身發(fā)展的企業(yè)文化，并將這種文化灌輸和滲透到企業(yè)員工中去，形成自己個(gè)性色彩鮮明的企業(yè)文化。只有特色鮮明的企業(yè)文化才能引起員工的認(rèn)同與共鳴，從而產(chǎn)生巨大的向心力和凝聚力，使企業(yè)立于不敗之地。
****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文
我國的民營企業(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前我國正在建立的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)客觀條件，繼承我國的傳統(tǒng)文化，建設(shè)有中國特色的民營企業(yè)文化。其中智力資源是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，我們必須利用各種信息，把人才作為發(fā)展的中心，以提高人的素質(zhì)為基本途徑，以培養(yǎng)企業(yè)理念和塑造良好形象為手段，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，創(chuàng)新企業(yè)文化。同時(shí)一方面，民營企業(yè)要敢于打破傳統(tǒng)觀念的束縛，發(fā)揮自身適應(yīng)性強(qiáng)、經(jīng)營靈活等優(yōu)勢，學(xué)習(xí)古今中外優(yōu)秀的管理思想和文化傳統(tǒng)；另一方面，民營企業(yè)要了解自身所處的宏觀微觀環(huán)境并把握其本質(zhì)，提高創(chuàng)新思維，建立創(chuàng)新文化，努力使企業(yè)向?qū)W習(xí)型組織、知識(shí)型企業(yè)發(fā)展。
5.結(jié)束語
本文對(duì)蒙牛企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行多方面，多角度的深刻分析。針對(duì)于蒙牛目前處于擴(kuò)展階段的具體情況，分析蒙牛企業(yè)文化在成功的同時(shí)出現(xiàn)的問題，以及這些問題所帶來的負(fù)面影響，用于指導(dǎo)民營企業(yè)企業(yè)文化的建設(shè)。理論結(jié)合實(shí)際，首先，對(duì)企業(yè)文化的發(fā)展歷史作簡明介紹，然后對(duì)企業(yè)文化的內(nèi)容進(jìn)行描寫，從如何進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)這個(gè)問題著手，對(duì)蒙牛企業(yè)文化現(xiàn)狀進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)其問題所在，提出合理的解決對(duì)策。
盡管本論文對(duì)民營企業(yè)及蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)行了分析和研究，但是由于時(shí)間和條件限制，許多問題研究還不夠深入，有待在今后的工作和學(xué)習(xí)中進(jìn)一步深入探討。
6.致謝
首先感謝我的論文指導(dǎo)老師，從我論文的選題、資料收集、寫作、修改到論文的定稿，段老師都給了我悉心的指導(dǎo)，在我的思路出現(xiàn)問題時(shí)給予及時(shí)的指導(dǎo)，讓我改變思維方式，我在本次論文的撰寫過程中所獲頗豐，認(rèn)識(shí)到學(xué)術(shù)研究是馬虎不得的，必須嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)待，以及今后的每件事都要踏實(shí)的做，這將對(duì)我今后的生活工作中有深遠(yuǎn)的影響。
感謝大學(xué)四年培養(yǎng)、教育了我的所有老師，他們傳授了我專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，還教導(dǎo)了我們?nèi)绾巫鋈耍绾卧诮窈蟮膶W(xué)習(xí)工作中有所作為。
****大學(xué)**類本科畢業(yè)論文
文獻(xiàn)
1、《蒙牛簡介》 來源中國證券報(bào)·中證網(wǎng) 2009-07-07
2、《蒙牛企業(yè)文化手冊(cè)》
3、《蒙牛企業(yè)文化帶來的品牌效應(yīng) 》
作者:李復(fù)強(qiáng)
中國管理傳播網(wǎng) 2007年02月25日
4、《淺談民營企業(yè)文化建設(shè)的問題與對(duì)策》 作者：黃 靜 龍?jiān)雌诳W(wǎng)
2007年第10期
5、《從蒙牛和華為看企業(yè)文化的建設(shè)與其管理》作者：劉曦微
東方企業(yè)文化
2009年第5期
6、《論私營企業(yè)文化建設(shè)存在的問題及對(duì)策》
作者：劉靜
沿海企業(yè)與科技 2007年第11期
7、《淺析企業(yè)文化建設(shè)的主要難題及其破解思路》作者： 鄭又賢
三明學(xué)院學(xué)報(bào)
2009-03-20
8、《對(duì)蒙牛企業(yè)文化的思考》作者：武永春,許聯(lián)鋒
江蘇商論
2008.3
9、《蒙牛創(chuàng)新型人才培訓(xùn)與企業(yè)文化建設(shè)剖析》作者： 解祥華,張通拉嘎
內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)
2009年第7卷第5期
第三篇：蒙牛企業(yè)文化建設(shè)研究
蒙牛企業(yè)文化建設(shè)研究
摘要
企業(yè)文化本身是一個(gè)漸進(jìn)的、開放的、取精匯弘的系統(tǒng)體系。在其生成發(fā)育過程中,必須將其放在民族、企業(yè)、個(gè)人的三維空間來立體思考。民族之心即民族大眾的精神訴求和文化祈盼,是基層企業(yè)文化建設(shè)的源頭和根脈;企業(yè)之心即企業(yè)精神,企業(yè)家必須把重視事和物的管理與重視人的管理結(jié)合起來,這樣才能使企業(yè)精神成為價(jià)值同構(gòu)、目標(biāo)同向、行為同質(zhì)的精神基因,成為一種激勵(lì)凝聚的重要力量;個(gè)人之心即指個(gè)人的價(jià)值追求,人的最高層次的需要是為民族、為企業(yè)的獻(xiàn)身精神,而文化管理是企業(yè)發(fā)展終極價(jià)值與職工自我實(shí)現(xiàn)需要的最佳契合點(diǎn)基層企業(yè)文化建設(shè)從文化心理學(xué)的視角看,可以說就是一個(gè)企業(yè)的“心路歷程”。在這個(gè)“心路歷程”逐步生成發(fā)育的過程中,離不開民族之心,企業(yè)之心和個(gè)人之心的“心心相印”。此“三心”從內(nèi)到外,從微觀到宏觀為基層企業(yè)文化建設(shè)設(shè)定了背景、打上了印記、鑄就了基層特有的文化符號(hào)。只有將企業(yè)文化放在民族、企業(yè)、個(gè)人的三維空間來立體思考,才能創(chuàng)造出一種適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的生生不息的精神素
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)自1999年1月份成立以來，開創(chuàng)了中國乳業(yè)高速發(fā)展的先河，創(chuàng)造了中國民營企業(yè)超速發(fā)展的神話。從1999年創(chuàng)立到現(xiàn)在，僅僅11年，蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位。在人們“瘋牛”的贊譽(yù)中，用“事在人為”的哲理，創(chuàng)造個(gè)這個(gè)世紀(jì)的奇跡，而這一切得益于溫和的企業(yè)文化和企業(yè)管理。
本文通過對(duì)蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)的深入研究，發(fā)現(xiàn)其在文化建設(shè)中存在的問題，并由此找出解決對(duì)策，使蒙牛的企業(yè)文化更加完善，企業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 建設(shè) 問題 對(duì)策
Abstract Culture itself is a progressive, open the system to take precise system of exchange Hung.During the development of its formation, must be placed in national, corporate, individual three-dimensional space to three-dimensional thinking.Heart of the national spirit of national public aspirations and cultural Qi Pan, is the primary source of corporate culture and Root;business heart of the spirit of enterprise, entrepreneurs must attach importance to material things and people management and attention to their management, so can the spirit of enterprise value of the same structure as the target in the same direction, behavioral genetic homogeneity of the spirit, become a major force in encouraging cohesion;individual heart i.e.the value of the individual pursuit One of the highest level of need is for the nation to the enterprise spirit of dedication, cultural management value to enterprise development, and employee self-realization of the ultimate needs are best Qi Ge Dian Jiceng corporate culture construction of the angle of psychology from the culture can be said is that a enterprises “spiritual journey.” In this “mentality of” build step by step development process, inseparable from the National Heart, businesses and individuals in the heart of the heart of the “affiliated.” This “three hearts” from the inside out, from the micro to the macro setting for the building of grass-roots culture background, has marked, cast unique cultural symbol of grassroots.Only companies Culture on the national, corporate, individual three-dimensional space to three-dimensional thinking, to create a business development needs to adapt to the endless spirit of the prime Mengniu Dairy Group since its inception in January 1999 created a precedent for the rapid development of China's dairy industry has created speeding the development of Chinese private enterprises myth.Founded in 1999 to the present, only 11 years, Mengniu dairy enterprises in the country's ranking rose from the No.1 116 to 1.In people “mad cow” of praise, the use of “human effort that counts” philosophy, to create a miracle of this century, which all benefited from the mild corporate culture and business management.Based on the Mengniu's enterprise culture in-depth study found that in the cultural construction problems, and thus to identify countermeasures to Mengniu more perfect corporate culture, business develop further.Key words: Corporate Culture Build Problem Countermeasure
目錄
摘要???????????????????????? Ⅰ Abstract?????????????????????? Ⅱ 第一章 引言????????????????????? 3 1.1研究背景??????????????????? 3 1.2研究目的??????????????????? 3 1.3研究方法??????????????????? 3 第二章 企業(yè)文化的理論綜述??????????????7 2.1企業(yè)文化的概念.................................7 2.2 企業(yè)文化的特點(diǎn)................................7 2.2.1企業(yè)文化的積累性.......................................................7 2.2.2企業(yè)文化的雙刃性...........................7 2.2.3企業(yè)文化的雙重性...........................7 2.2.4企業(yè)文化的實(shí)踐性...........................7 2.3企業(yè)文化的作用.................................7 2.3.1企業(yè)文化的導(dǎo)向作用.........................7 2.3.2企業(yè)文化的凝聚作用.........................7 2.3.3企業(yè)文化的約束作用.........................8 2.3.4企業(yè)文化的激勵(lì)功能.........................8 2.3.5企業(yè)文化的促進(jìn)作用........................8 2.3.6企業(yè)文化的輻射作用.........................8 2.4企業(yè)文化的結(jié)構(gòu).................................8 2.4.1企業(yè)文化的物質(zhì)層...........................8 2.4.2企業(yè)文化的制度層...........................8 2.4.5企業(yè)文化的精神層...........................8 第三章 蒙牛公司及企業(yè)文化建設(shè)........................9 3.1蒙牛集團(tuán)簡介..................................9 3.2 蒙牛集團(tuán)企業(yè)文化.............................10 3.2.1企業(yè)管理文化.............................................................10 3.2.2 企業(yè)人本文化.............................10 3.2.3 企業(yè)競爭文化..............................10 3.3.4企業(yè)產(chǎn)品文化...............................10 3.3.5.企業(yè)營銷文化..............................10 3.3.6.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化.............................10
第四章 蒙牛公司公司存在問題............................11 4.1蒙牛品牌塑造的缺失............................11 4.2危機(jī)預(yù)警機(jī)制尚未建立...........................11 4.3社會(huì)責(zé)任意識(shí)薄弱...............................11 第五章 蒙牛公司企業(yè)文化建設(shè)對(duì)我國企業(yè)的啟示.............13 5.1 思想認(rèn)識(shí)是企業(yè)文化建設(shè)的前提....................13 5.2創(chuàng)造消費(fèi)者利益...................................13 5.3企業(yè)文化要加強(qiáng)預(yù)警機(jī)制...........................13 5.4企業(yè)文化要注重責(zé)任—回歸本源做責(zé)任...............13 5.5構(gòu)建和諧企業(yè)文化.................................13 第六章 結(jié)束語...........................................15 考文獻(xiàn)..................................................15 致謝....................................................15
第一章 引言
1.1 研究背景
企業(yè)文化是一個(gè)復(fù)合的概念。其核心部分是理念與價(jià)值觀，然后依次是行為規(guī)范、制度和企業(yè)形象、品牌等。因此，企業(yè)文化的根本是以價(jià)值、行為以及優(yōu)秀品質(zhì)（企業(yè)美德）的制度化。企業(yè)文化不是一種抽象的理論，而是體現(xiàn)在經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。企業(yè)文化是通過外在顯示的形式體現(xiàn)出經(jīng)營管理的力量和企業(yè)整體價(jià)值的提升。品牌是企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)、企業(yè)無形資產(chǎn)和企業(yè)市場地位的綜合表現(xiàn)，在企業(yè)文化的成果化方面具有重要的意義。
企業(yè)文化的興起，標(biāo)志著企業(yè)管理理論發(fā)展到了一個(gè)新的里程。隨著企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)換，企業(yè)逐步成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，建立與之相應(yīng)的企業(yè)文化已經(jīng)刻不容緩。一個(gè)社會(huì)有自己的文化，一個(gè)企業(yè)也要有自己的文化。企業(yè)文化說到底就是企業(yè)組織成員共同默認(rèn)、并在行動(dòng)上付諸實(shí)施的一種價(jià)值觀，是員工思想及行為的一種規(guī)范，是社會(huì)發(fā)展過程中，在各種社會(huì)因素影響下逐步形成的、反映企業(yè)特點(diǎn)的企業(yè)目標(biāo)體系、企業(yè)精神、員工的道德規(guī)范、員工的整體文化素質(zhì)以及企業(yè)的社會(huì)形象等等，企業(yè)文化不僅影響著員工的行為規(guī)范、心理狀態(tài)、思維習(xí)慣，而且也影響著企業(yè)的經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)的形象和企業(yè)自身的發(fā)展。良好的富有個(gè)性的企業(yè)文化，有利于增進(jìn)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、融合及提升員工的工作效率，對(duì)企業(yè)發(fā)展起著巨大的支撐和推動(dòng)作用。
蒙牛集團(tuán)從成立之初就注重自己企業(yè)文化的建設(shè)，形成了自己獨(dú)有的一套企業(yè)文化系統(tǒng)，為其初期的發(fā)展提供了極為強(qiáng)勁的動(dòng)力，也成就了蒙牛前9年的騰飛，造就了“蒙牛神話”。但隨著企業(yè)的發(fā)展和壯大，隨著時(shí)間的推移，蒙牛的企業(yè)文化已經(jīng)漏洞百出，不再具有昔日那強(qiáng)勁的推動(dòng)力。
1.2 研究目的
當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)前景更加變幻莫測，市場競爭更是風(fēng)起云涌，多少企業(yè)如雨后春筍般一夜突起，又有多少行業(yè)泰斗日落西山，正如古代皇族一樣，每個(gè)企業(yè)經(jīng)營者都在尋求著企業(yè)的長生不老藥。特別是金融危機(jī)時(shí)期我國企業(yè)開始充分認(rèn)識(shí)到，無論是國外并購還是企業(yè)轉(zhuǎn)型重組，無論是產(chǎn)業(yè)整合還是管理優(yōu)化，清晰的文化建設(shè)都是企業(yè)持續(xù)發(fā)展最強(qiáng)的引領(lǐng)者和支持動(dòng)力。蒙牛企業(yè)文化建設(shè)具有典型意義。本文正是以蒙牛為例闡述了優(yōu)秀的企業(yè)文化帶來的引領(lǐng)、支撐、匹配企業(yè)管理提升和轉(zhuǎn)變的巨大作用。同時(shí)也分析了蒙牛企業(yè)文化建設(shè)存在的問題及啟示。在金融后危機(jī)時(shí)代，企業(yè)文化更需要?jiǎng)?chuàng)新，適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，才能使企業(yè)文化真正成為企業(yè)發(fā)展的引擎和動(dòng)力。
1.3 研究的方法
(1)資料收集法：通過學(xué)校圖書館、網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)調(diào)查收集大量相關(guān)資料。(2)案例分析法：蒙牛公司為例，對(duì)其企業(yè)文化建設(shè)管理中的企業(yè)文化特征、企業(yè)文化管理、企業(yè)文化研究、企業(yè)文化發(fā)展等方面進(jìn)行分析。
(3)比較分析法；本論文從的蒙牛公司文化建設(shè)管理情況入手，采用比較分析等方法，對(duì)人蒙牛公司企業(yè)文化管理工作的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行具體分析。歸納蒙牛公司經(jīng)驗(yàn)給乳制品行業(yè)帶來的重要啟示和改進(jìn)方法。
第二章 企業(yè)文化理論綜述
2.1企業(yè)文化的概念
企業(yè)中通過經(jīng)營實(shí)踐和員工行為所累積的除物質(zhì)產(chǎn)品之外的習(xí)性或習(xí)慣，以及觀念和制度等等內(nèi)容，它是企業(yè)思想價(jià)值觀念、行為、制度的總稱。它不是可見可觸摸的東西，而是由觀念、氛圍和規(guī)則來構(gòu)成它的表現(xiàn)形式。穩(wěn)定的企業(yè)都會(huì)形成有自己特色的企業(yè)文化。
對(duì)企業(yè)文化的內(nèi)涵，應(yīng)該從以下幾方面理解：
1.企業(yè)文化是企業(yè)在解決生存和發(fā)展的問題的過程中形成的基本游戲規(guī)則，所以始終會(huì)以“解決問題”做為自己的宗旨。
2.企業(yè)文化是被大家認(rèn)為有效的而共享，并共同遵循并自覺維護(hù)的；
3.企業(yè)文化是習(xí)慣的；
4.企業(yè)文化是維系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的；
5.企業(yè)文化集中反映了企業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值。
2.2 企業(yè)文化的特點(diǎn)
2.2.1.積累性：
企業(yè)文化是一個(gè)系統(tǒng)，由許多方面所構(gòu)成，不是一個(gè)隨時(shí)可以形成和改變的。一旦形成，就具備了作為思想和行為交流的平臺(tái)價(jià)值。
2.2.2.雙刃性：
一旦形成，既有利于溝通，又會(huì)形成排斥創(chuàng)新和新文化形成的惰性。需要我們善于利用企業(yè)文化的力量從事我們所希望的活動(dòng)。2.2.3.雙重性：
當(dāng)說“每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)文化”時(shí)，并沒有說明這些企業(yè)文化究竟是好還是不好，因?yàn)橛行┓矫媸谴龠M(jìn)企業(yè)發(fā)展，有些方面可能阻礙企業(yè)的發(fā)展。但是，當(dāng)說一個(gè)企業(yè)想做企業(yè)文化方面的建設(shè)時(shí)，比如說確立企業(yè)的核心價(jià)值觀或做員工培訓(xùn)時(shí)，這個(gè)意義上的“企業(yè)文化”就是特指好的企業(yè)文化。
2.2.4.實(shí)踐性：
企業(yè)文化總是與管理實(shí)踐和氛圍相聯(lián)系的，要實(shí)際在具體的企業(yè)中感受才能知道這個(gè)企業(yè)文化的特點(diǎn)。
2.3企業(yè)文化的作用
2.3.1.導(dǎo)向作用：
將員工個(gè)人目標(biāo)引導(dǎo)到企業(yè)目標(biāo)上來，用人性化管理方法。（所謂人性化管理或人本管理，并不是依靠人情的管理，而是把人性化中的優(yōu)點(diǎn)加以發(fā)揮，使企業(yè)目標(biāo)與員工成長、自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)相一致）。人性化管理是一種重視各種激勵(lì)因素，引導(dǎo)員工自覺創(chuàng)造的管理。同時(shí)，人性化管理也比較注重員工個(gè)性、自我實(shí)現(xiàn)、溝通、平等等價(jià)值的引導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)。可以說，人性化管理的要求就是企業(yè)文化成為管理的具體化。2.3.2.凝聚作用：
企業(yè)文化能夠提供凝聚力和向心力。好的企業(yè)文化具有精神的魅力，能夠吸引人才。在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不斷同質(zhì)化的今天，人力資本發(fā)揮著越來越重要的作用，一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，沒有好的企業(yè)文化環(huán)境和強(qiáng)有力的企業(yè)文化建設(shè)是不可想象的。企業(yè)文化是吸引和留住人才的法寶。2.3.3.約束作用：
對(duì)企業(yè)而言，沒有好的企業(yè)文化，企業(yè)辦不好，或者競爭力不強(qiáng)；而有好的文化，也不能決定企業(yè)必勝。但企業(yè)文化可以強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢，或減少不良習(xí)性對(duì)企業(yè)的影響。可以說，好的企業(yè)文化使企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力大大增強(qiáng)，而且提供了經(jīng)濟(jì)效益之外的效益—精神愉快、生活快樂的收獲。2.3.4.促進(jìn)作用：
企業(yè)文化可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益，或者說有助于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益。但在思考企業(yè)文化的意義時(shí)，也不能完全停留在直接追求經(jīng)濟(jì)效益上，否則根本建立不起好的企業(yè)文化。因?yàn)椋恢匾曃幕瘍r(jià)值的人，不可能有好的文化感受和追求。企業(yè)文化是“工夫在詩外”的典型體現(xiàn)。2.3.5.激勵(lì)作用：
文化激勵(lì)包括營造公平競爭的環(huán)境、營造講效率的環(huán)境，高層與員工有更多的溝通，塑造好的企業(yè)形象讓員工自豪，員工的參與感更強(qiáng)等等。2.3.6.輻射作用：
企業(yè)文化塑造著企業(yè)形象，優(yōu)良的企業(yè)形象是企業(yè)成功的標(biāo)志。包括兩個(gè)方面：一是內(nèi)部形象，他可以激發(fā)員工對(duì)本公司的自豪感、責(zé)任感和崇尚心理；二是外部形象，他能夠更深刻地反映出企業(yè)文化的特點(diǎn)和內(nèi)涵。企業(yè)形象還可能對(duì)國內(nèi)外其他企業(yè)產(chǎn)生一定的影響，具有巨大的輻射作用
2.4企業(yè)文化結(jié)構(gòu)
2.4.1物質(zhì)層：
物質(zhì)層是指企業(yè)形象。2.4.2制度層：
制度層是指對(duì)企業(yè)員工和組織行為產(chǎn)生規(guī)范性、約束性影響的部分。
2.4.3精神層：
精神層是指共同信守的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)道德及精神風(fēng)貌，他是企業(yè)文化的核心和靈魂，是形成企業(yè)文化的物質(zhì)層和制度層的基礎(chǔ)和原則。包括企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)氣、企業(yè)目標(biāo)及企業(yè)道德等五個(gè)方面。第三章 蒙牛公司及企業(yè)文化建設(shè)
3.1蒙牛集團(tuán)簡介
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于1999年1月份，屬中外合資企業(yè)。總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，總資產(chǎn)達(dá)60多億元，職工2.9萬人，乳制品生產(chǎn)能力達(dá)330多萬噸/年。到目前，蒙牛集團(tuán)在全國15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個(gè)品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。
創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。截至2005年底，主營業(yè)務(wù)收入由0.37億元增加到108億元，年均遞增158％；納稅額由100萬元增加到4.87億元，年均遞增180％；凈利潤由53萬元增加到4.56億元，年均遞增208％；主要產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到30%以上；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國首位；乳制品出口量全國第一。
作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站3700多個(gè)，至今已累計(jì)收購鮮奶650多萬噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款120多億元，僅2005年一年就發(fā)放奶款42億多元；目前，日均收奶量達(dá)到近9000噸，位居行業(yè)第一。
在社會(huì)公益事業(yè)上，2003年，率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年，為全國教師捐奶3000多萬元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出資1000萬元參與呼和浩特奶牛風(fēng)險(xiǎn)基金的設(shè)立，董事長牛根生捐出全部個(gè)人股份設(shè)立“老牛專項(xiàng)基金”；2005由蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”青春女孩秀，全國震撼；2006年，積極響應(yīng)總理號(hào)召，率先向全國貧困地區(qū)500所小學(xué)捐贈(zèng)牛奶一年，預(yù)計(jì)受益小學(xué)生在7－10萬人，總價(jià)值達(dá)1.1億元。
目前，蒙牛集團(tuán)正按照既定目標(biāo)，為確保在2011年躋身世界乳業(yè)20強(qiáng)而努力奮斗。
2008年9月19日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局撤銷內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司液態(tài)奶產(chǎn)品中國名牌產(chǎn)品稱號(hào)。
牛根生牛根生專訪九年前，蒙牛人在茫茫的內(nèi)蒙古草原上第一次豎起了蒙牛的旗幟，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)可以和中國奶業(yè)首強(qiáng)伊利集團(tuán)比肩而立，并稱為“草原奶業(yè)雙雄”。蒙牛是如何在短短的六年時(shí)間里把蒙牛品牌塑造成中國乳業(yè)頂級(jí)品牌的呢？蒙牛的董事長兼總裁牛根生講述了蒙牛創(chuàng)牌的秘密。股權(quán)結(jié)構(gòu)
據(jù)蒙牛乳業(yè)《招股說明書》顯示，蒙牛乳業(yè)在上市前共有六大股東，分別是銀牛公司(44.8％)、金牛公司(21.1％)、牛根生(6.1％)、MSDairy(8.7％)、CDH(5.9％)和CIC(3.4％)。其中，后三者分別是摩根士丹利、鼎暉投資和英聯(lián)投資三家外資金融機(jī)構(gòu)為投資蒙牛設(shè)立的公司，而金牛公司和銀牛公司則分別是由蒙牛的高管人員和“與蒙牛業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)公司的高管人員”于2002年9月23日在BVI注冊(cè)的境外公司。金牛公司由蒙牛高管組成，共有15位股東，牛根生持股28％。
3.2 蒙牛集團(tuán)企業(yè)文化
3.2.1企業(yè)管理文化：
蒙牛推行“日事日畢,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一個(gè)部門外都有一張OEC考核榜,全方位地對(duì)員工進(jìn)行綜合控制。無論是領(lǐng)導(dǎo)還是員工都要進(jìn)行考核,“事前計(jì)劃,事中控制,事后檢查,事完評(píng)價(jià)”就掛在考核榜的下方。因此,每個(gè)員工的是非功過,都一目了然。蒙牛對(duì)于廉政管理非常嚴(yán)格，只能上級(jí)給下級(jí)拜年、送禮、請(qǐng)客，凡是中高層領(lǐng)導(dǎo)的直系親屬,一律不準(zhǔn)進(jìn)企業(yè)。? 3.2.2企業(yè)人本文化：
搭建成長平臺(tái)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn)；實(shí)施大師計(jì)劃，成就員工價(jià)值。蒙牛的員工全部采取聘任制,競爭上崗,每一位新招員工都要經(jīng)過考試錄用,任何人不能憑借關(guān)系進(jìn)入。注重對(duì)員工的培訓(xùn)，蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)。開展企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設(shè)20多個(gè)考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加。? 3.2.3企業(yè)競爭文化：
蒙牛起初是將伊利作為標(biāo)桿，讓消費(fèi)者知道了蒙牛，借助伊利擴(kuò)大了影響力。蒙牛也一直強(qiáng)調(diào)向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛與伊利在競爭中相互激勵(lì)，共同發(fā)展，攜手并進(jìn)。其次蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是發(fā)展完善自己的品牌，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。? 3.2.4企業(yè)產(chǎn)品文化：
蒙牛以品質(zhì)取得信任，以品牌提升價(jià)值；以創(chuàng)新制造差異，以成本贏得競爭，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要經(jīng)過9道工序，36個(gè)監(jiān)控點(diǎn)，105項(xiàng)指標(biāo)檢測，確保消費(fèi)者喝上優(yōu)質(zhì)牛奶。蒙牛認(rèn)為，“如果沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)!產(chǎn)品不出問題，只是質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品滿足需求，才是質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)。而質(zhì)量則是企業(yè)所有人的共同責(zé)任。? 3.2.5企業(yè)營銷文化：
蒙牛的成長史，其實(shí)就是一部營銷史。蒙牛在營銷上的投入是相當(dāng)可觀的，牛根生曾說：“廣告的投入與銷售額的上升絕對(duì)成正比。”而蒙牛廣告是為宣傳產(chǎn)品的營銷手段。? 3.2.6企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化：
蒙牛公司的管理者非常重視榜樣的力量，嚴(yán)于律己，要求員工做到的自己首先做到，要求員工不做的，自己首先不做，這樣就在全體員工中樹立了榜樣，為文化建設(shè)提供了生動(dòng)教材。第四章 蒙牛公司公司存在問題及其原因分析
2007年，蒙牛以102億元的品牌價(jià)值，在胡潤民營品牌榜排名第五。那時(shí)，沒有人質(zhì)疑這個(gè)上升中的品牌是不是具有這么高的價(jià)值。2009年，蒙牛迎來了十周年慶典，只是，這個(gè)在經(jīng)歷了三聚氰胺的創(chuàng)傷直到三聚氰胺事件，人們才突然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)被視為中國奶業(yè)翹楚的企業(yè)，原來并不如想象中的那么成熟。人們更加發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該不斷反省自己，不斷創(chuàng)新企業(yè)文化。那么，蒙牛在企業(yè)文化建設(shè)方面存在哪些問題呢？
4.1蒙牛品牌塑造的缺失存在的問題：
蒙牛乳業(yè)津津樂道的是它的超常規(guī)快速發(fā)展策略，公司成立之初就敢于把啟動(dòng)資金900萬元的1/3用于廣告宣傳，至2003年成為央視廣告新一代標(biāo)王，蒙牛可謂把超常規(guī)快速發(fā)展發(fā)揮到了極致，并躊躇滿志地將之當(dāng)作無往不勝的利器。從蒙牛2004年的戰(zhàn)略目標(biāo)(預(yù)定銷售目標(biāo)100億元，蒙牛需要在2004年實(shí)現(xiàn)60億元的銷售增長)可以看出，蒙牛在一定程度上受制于自己以前的經(jīng)驗(yàn)，或許以前的光環(huán)給蒙牛提供了一個(gè)有力的證據(jù):蒙牛的發(fā)展就應(yīng)該是快速、超常規(guī)的。因此，蒙牛開始不顧一切地尋求速度，而不是強(qiáng)化自身的核心競爭力;開始尋求一切機(jī)會(huì)讓企業(yè)立刻取得各種利益，而不管這種利益是否超出了核心競爭力所允許的范圍，是否能夠讓蒙牛持續(xù)發(fā)展、持續(xù)賺錢。蒙牛的超常規(guī)快速發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)際在很大程度上都是運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，從而在短時(shí)期內(nèi)取得業(yè)績。在品牌的塑造上，蒙牛很大程度上也受到這種機(jī)會(huì)戰(zhàn)略的影響。
4.2危機(jī)預(yù)警機(jī)制尚未建立
人非圣賢，孰能無過。企業(yè)也一樣，任何一家企業(yè)都會(huì)犯錯(cuò)。危機(jī)對(duì)于任何一家企業(yè)來說都是一種常態(tài)，而不是意外，可以說危機(jī)種子潛伏在企業(yè)運(yùn)營價(jià)值鏈的方方面面。以蒙牛來說，快速成長的蒙牛，創(chuàng)下了無人能比的蒙牛速度，然而，在大肆拓展市場之中，必然也會(huì)積下一些難以短時(shí)間化解的頑疾，如工廠產(chǎn)能的跟不上、產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)控的薄弱、人員管理的難度加大、市場競爭的惡意對(duì)抗等，這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視，在某種外因的誘使下，就可能演變成企業(yè)一場重大的危機(jī)。三聚氰胺危機(jī)的爆發(fā)，就是因?yàn)閮?nèi)有快速發(fā)展積累下的種種隱患，外又有巨大利益的誘惑，內(nèi)外夾擊之下，危機(jī)的爆發(fā)仿佛是順理成章的事情。
企業(yè)應(yīng)該明白一點(diǎn):危機(jī)管理的精髓并不是要花大量的錢治療，而是在于花少量的錢預(yù)防。將危機(jī)預(yù)警機(jī)制滲透到企業(yè)文化當(dāng)中，讓企業(yè)上上下下都能意識(shí)到預(yù)警機(jī)制的重要性，并將危機(jī)感帶入工作當(dāng)中，這樣企業(yè)才能健步前行、俞行俞遠(yuǎn)。“其安易持，其未兆易謀，其脆易破，其微易散”；“為之于未有，治之于未危”，老子的智慧至今仍是我們防患危機(jī)的經(jīng)典。老子危機(jī)管理的思想，強(qiáng)調(diào)對(duì)“破”、“散”的“持”與“謀”，強(qiáng)調(diào)對(duì)“有”、“危”之前的“為”與“治”，實(shí)質(zhì)上就是主張以從原初態(tài)度化危機(jī)于無形[1]，也就是這里所說的加強(qiáng)企業(yè)文化中危機(jī)預(yù)警機(jī)制。4.3社會(huì)責(zé)任意識(shí)薄弱
此次乳制品危機(jī)的爆發(fā)，使乳制品市場呈現(xiàn)出大規(guī)模縮水的狀態(tài)，并且在消費(fèi)者中產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)。如果我們追根溯源的去探尋問題的本質(zhì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些乳制品企業(yè)在明知三聚氰胺有毒的情況下，仍然由著巨大利益的趨勢而一意孤行的添加。這說明蒙牛的企業(yè)文化在眼前利益面前顯得是那么的無力。如果說品牌知名度的擴(kuò)大可以通過大量的廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)，而品牌美譽(yù)度的提升卻只能通過深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提供高品質(zhì)的服務(wù)等方法來實(shí)現(xiàn)，那么要想提高消費(fèi)者的長期品牌忠誠度就必須要讓消費(fèi)者知道該企業(yè)是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)都有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任心的企業(yè)。要成為這樣的企業(yè)，自然要將對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的責(zé)任深入到企業(yè)文化建設(shè)的每個(gè)角落，讓企業(yè)里的每位員工時(shí)刻都意識(shí)到自己肩負(fù)著對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的責(zé)任。只有這樣，一個(gè)品牌才能夠留住消費(fèi)者，才能夠在眾多品牌的競爭中立于不敗之地，才能夠占有最大的市場份額，也只有這樣的企業(yè)才能長久的發(fā)展下去，最終從眾多的企業(yè)中脫穎而出。第五章 蒙牛公司企業(yè)文化建設(shè)對(duì)我國企業(yè)的啟示
從發(fā)展的觀點(diǎn)看，企業(yè)文化都要經(jīng)歷一個(gè)逐漸完善，定型和深化的進(jìn)程。這就是為何當(dāng)今世界上各家成功的企業(yè)，毫無例外地體驗(yàn)著企業(yè)文化的變化，衰變和新企業(yè)文化的產(chǎn)生這一不可改變的歷程。蒙牛企業(yè)文化的發(fā)展給中國企業(yè)特別是民營企業(yè)如下啟示：
5.1 思想認(rèn)識(shí)是企業(yè)文化建設(shè)的前提
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)文化的設(shè)計(jì)者、倡導(dǎo)者和建設(shè)者，企業(yè)文化總是或多或少體現(xiàn)企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀、經(jīng)營哲學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須提高對(duì)企業(yè)文化重要性的認(rèn)識(shí)，全面深刻理解企業(yè)文化的內(nèi)涵及企業(yè)文化各部分內(nèi)容的關(guān)系。在企業(yè)文化建設(shè)中，不僅要利用各種機(jī)會(huì)、采取各種形式大力弘揚(yáng)企業(yè)文化，而且要通過建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度規(guī)范企業(yè)及員工的行為，使企業(yè)員工的思想和行為保持高度一致，在制度的規(guī)范中逐步實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的企業(yè)文化。
這里我們來看一下蒙牛對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)的思想定位。
蒙牛現(xiàn)在的企業(yè)文化已經(jīng)形成了一套完整道德篇”、“管理篇”、“奮斗篇”、“理念篇”、“科學(xué)發(fā)展篇”。的科學(xué)的文化體系。以“總篇”來提綱挈領(lǐng)，按照不同的方面分為“倫理篇”、“
從蒙牛企業(yè)文化體系的結(jié)構(gòu)來看，貫穿整體的思路不是對(duì)員工進(jìn)行生硬的生產(chǎn)管理方面的說教，而是用通俗易懂語言指導(dǎo)所有員工如何走好人生路，正是“用輔導(dǎo)代替領(lǐng)導(dǎo)”。
5.2創(chuàng)造消費(fèi)者利益：
蒙牛在快速發(fā)展這條道路上是成功的，但在品牌文化打造上卻存在缺憾。蒙牛在運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，不斷利用借勢提高自身的地位，不斷提高比較競爭優(yōu)勢的同時(shí)，要建立與消費(fèi)者持久的關(guān)系，要為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值，使蒙牛品牌深入民心，從而贏得真正的持續(xù)競爭優(yōu)勢。
5.3建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，明確危機(jī)意識(shí)
蒙牛在短短十一年的發(fā)展中，取得了輝煌成就，蒙牛致力于速度，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，安全，消費(fèi)者的需求。殊不知發(fā)展越快，越容易出現(xiàn)問題，因此蒙牛人應(yīng)該有明確的危機(jī)意識(shí)，并且建立完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，防患于未然。在危機(jī)發(fā)生時(shí)不至于像無頭蒼蠅，完全沒有準(zhǔn)備，不知如何處理。對(duì)于一切可能發(fā)生的危機(jī)，蒙牛都應(yīng)該準(zhǔn)備好相應(yīng)的處理方案，不管發(fā)生什么危機(jī)，都應(yīng)該沉著應(yīng)對(duì)，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，尋找自己的問題，不要推脫責(zé)任。根據(jù)相應(yīng)的危機(jī)處理方案進(jìn)行有效的處理，確保消費(fèi)者能夠滿意。
5.4企業(yè)文化要注重責(zé)任—回歸本源做責(zé)任
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)責(zé)任己經(jīng)具有了更廣泛和更深層次的內(nèi)涵，回顧蒙牛在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的發(fā)展，在2008年初中國南方發(fā)生的冰雪災(zāi)害中，蒙牛捐助的牛奶使被困的群眾備感溫暖；在漢川地震中，蒙牛也有不凡的表現(xiàn)，但是，這也只是企業(yè)社會(huì)責(zé)任最外化的表現(xiàn)，而之后發(fā)生的乳制品危機(jī)，就進(jìn)一步的突顯出企業(yè)對(duì)其最根本的社會(huì)責(zé)任的忽視。
誠然，現(xiàn)在的企業(yè)責(zé)任有多方面的內(nèi)涵，然而，正所謂萬變不離其宗，企業(yè)究竟應(yīng)該如何履行社會(huì)責(zé)任，歸納成簡潔的一句話，就是回歸本原。有一句話說的很好，如果不知道自己從哪兒來，就不知道自己要到哪兒去。一個(gè)企業(yè)能夠從無到有，由小到大，最主要的就是依托了消費(fèi)者。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系可稱之是“唇齒相依”的“共存共榮”的關(guān)系。沒有了消費(fèi)者，企業(yè)就失去了存在的價(jià)值和可能，尤其是在買方市場的今天，消費(fèi)者的喜好與否就直接決定了企業(yè)的存亡。一個(gè)企業(yè)要想在如今激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，占有多數(shù)的市場份額，擁有較高的消費(fèi)者忠誠度，就必須要回歸本原，回到消費(fèi)者中去。企業(yè)文化建設(shè)中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的安全問題，充分尊重并滿足消費(fèi)者的需求，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這是企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的最根本的基礎(chǔ)和前提。5.5構(gòu)建和諧企業(yè)文化
企業(yè)文化建設(shè)要體現(xiàn)構(gòu)建和諧社會(huì)的要求在構(gòu)建和諧社會(huì)過程中，作為企業(yè)，必須首先構(gòu)建和諧企業(yè)，建設(shè)和諧的企業(yè)文化。建設(shè)和諧的企業(yè)文化要以科學(xué)發(fā)展觀為企業(yè)文化建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，要把企業(yè)自身的利益與科學(xué)發(fā)展觀的要求統(tǒng)一起來。企業(yè)和諧的基礎(chǔ)是價(jià)值認(rèn)同，構(gòu)建和諧企業(yè)，必須堅(jiān)持以人為本的基本價(jià)值取向。通過全體員工共同理想信念的確立、共同的社會(huì)價(jià)值觀和共同的精神追求的形成，推動(dòng)企業(yè)員工精神上的和諧，把企業(yè)中人的意志和力量凝聚起來，匯成一股巨大的精神合力，為企業(yè)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的精神力量。企業(yè)文化建設(shè)以構(gòu)建和諧社會(huì)為目標(biāo)，就要在考慮企業(yè)發(fā)展時(shí)樹立全局意識(shí)，統(tǒng)籌兼顧，充分考慮顧客、員工、股東、經(jīng)理人、社會(huì)、國家、自然等各方面的因素，依此制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)的弊端就在于沒有真正的落實(shí)起來，如何落實(shí)，需要嚴(yán)明的管理，監(jiān)督。僅依靠員工個(gè)人素質(zhì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的實(shí)踐是不易的，這就需要有特定的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，不可否認(rèn)在監(jiān)督機(jī)制下，能夠促進(jìn)員工的能動(dòng)性。如銀監(jiān)會(huì)，質(zhì)監(jiān)局等監(jiān)督機(jī)構(gòu)，一定程度上促進(jìn)發(fā)展。蒙牛集團(tuán)成立初期成立了企業(yè)黨的機(jī)構(gòu),配備了專職書記和相應(yīng)的紀(jì)委、工團(tuán)組織,設(shè)立了黨群辦公室,成為企業(yè)文化建設(shè)工作的專管部門，但都屬于管理部門，并不能起到很好的監(jiān)督作用。蒙牛可以在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的監(jiān)督部門，上至領(lǐng)導(dǎo)，下至員工，只要做出了違背企業(yè)宗旨，有損企業(yè)形象，企業(yè)利益的行為，監(jiān)督部門都可以直接做出相應(yīng)的處罰，批評(píng)教育。同時(shí)，也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理。確保企業(yè)文化能夠真正的被重視，有效的落實(shí)到工作中去，完善蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)。
第六章 結(jié)束語
企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)不可缺少的內(nèi)容，它全面而細(xì)致地滲透在企業(yè)活動(dòng)的方方面面，隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。企業(yè)文化與其他文化一樣，具有個(gè)異性、時(shí)代性、民族性、開放性、繼承性和相對(duì)穩(wěn)定性的特征。一個(gè)成功的企業(yè)，必然有它卓越的企業(yè)文化。因?yàn)槠髽I(yè)文化是企業(yè)強(qiáng)大的向心力和凝聚力，也是企業(yè)的核心競爭力。當(dāng)然，企業(yè)文化，還應(yīng)該隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展不斷升華和更新，這樣才能使企業(yè)文化真正體現(xiàn)企業(yè)的精髓、靈魂、旗幟和象征；也才能使企業(yè)文化真正發(fā)揮導(dǎo)向作用、凝聚作用和激勵(lì)作用，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
1、《蒙牛簡介》 來源財(cái)經(jīng)?騰訊網(wǎng) 2009-07-06
2、《蒙牛企業(yè)文化手冊(cè)》蒙牛足跡[M]。呼和浩特：內(nèi)蒙古出版社，2004。
3、《蒙牛企業(yè)文化帶來的品牌效應(yīng) 》 作者:李復(fù)強(qiáng) 中國管理傳播網(wǎng) 2007年02月25日
4、《淺談民營企業(yè)文化建設(shè)的問題與對(duì)策》 作者：黃 靜 龍?jiān)雌诳W(wǎng) 2007年第10期
5、張一青，孫春曉。民營企業(yè)文化與競爭力[M]。經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006．6。
6、王春蘭。企業(yè)文化建設(shè)——民營企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
7、陳春花 企業(yè)文化[M] 機(jī)械工業(yè)出版社出版2010.6
8、李夢覺 企業(yè)核心競爭力研究[J] 湖南人民出版社2009.5
9、任子龍 牛根生談創(chuàng)業(yè)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)[M]，總要先取經(jīng)于成功創(chuàng)業(yè)者 海天出版社 2009
10、對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的幾點(diǎn)思考 黎明 廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào)[M] 2008，4
11、企業(yè)文化建設(shè)的幾點(diǎn)思考 姜瑞云 李懷 劉志華 商場現(xiàn)代化[M] 2008，11
12、淺談企業(yè)文化建設(shè)的核心和精髓 宋三路 黨史博采[M] 2008，3
13、略論新時(shí)期企業(yè)文化的基本特點(diǎn) 田國華 經(jīng)濟(jì)師[M]2008，5
14、企業(yè)文化如何實(shí)現(xiàn)與企業(yè)管理的有效融合 王欣 景鳳春 企業(yè)研究[M] 2008，5
15、淺議企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 陳桂蓮 科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)[J] 2008，10
致謝
首先我要向百忙之中抽時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行審閱，評(píng)議和參與本人論文答辯的各位老師表示感謝。特別感謝我的導(dǎo)師翟文老師，本文是在翟老師精心指導(dǎo)和大力支持下完成的，在指導(dǎo)論文中老師構(gòu)思到最后定稿的各個(gè)環(huán)節(jié)給予細(xì)心指引與教導(dǎo),使我得以最終完成畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。在學(xué)習(xí)中老師對(duì)我耐心的指導(dǎo)、問題細(xì)致的分析、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、豐富淵博的知識(shí)、精益求精的工作態(tài)度以及侮人不倦的師者風(fēng)范是我終生學(xué)習(xí)的楷模，導(dǎo)師們的高深精湛的造詣與嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)精神，將永遠(yuǎn)激勵(lì)著我。在此，謹(jǐn)向老師們致以衷心的感謝和崇高的敬意還要感謝，同學(xué)對(duì)我的無私幫助，使我得以順利完成論文。
最后感謝大學(xué)四年培養(yǎng)、教育了我的所有老師，他們傳授了我專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，還教導(dǎo)了我們?nèi)绾巫鋈耍绾卧诮窈蟮膶W(xué)習(xí)工作中有所作為。
第四篇：蒙牛：企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)“基因工程”
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐
序
言
著名管理咨詢師余世雄曾說過:“三流企業(yè)看利潤；二流企業(yè)看創(chuàng)新；一流企業(yè)看文化。在今天這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，變革與文化是成功企業(yè)不可缺失的先天條件。企業(yè)文化伴隨企業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，是企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，是規(guī)范企業(yè)員工和行為的軟約束，是提升企業(yè)形象、增加企業(yè)價(jià)值的無形資產(chǎn)。牛根生將“小勝靠智，大勝靠德”內(nèi)化為蒙牛的企業(yè)文化。
蒙牛的企業(yè)文化具有很強(qiáng)的可操作性，在內(nèi)部，蒙牛分別以‘內(nèi)化于心，外化于行，滲透于制，口號(hào)文化’的形式進(jìn)行傳播，使其深入人心；對(duì)外部，蒙牛更是以擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的角色給自己定位，以良好的公共關(guān)系形象給企業(yè)文化做出了最好的宣傳。
I
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐
摘要
同樣的設(shè)備、機(jī)器、原料，在不同的企業(yè)發(fā)揮的作用是不同的。因?yàn)槠髽I(yè)文化不同，就像企業(yè)的基因，無時(shí)不有，無處不在。原料從進(jìn)場那天起就被注入了這個(gè)企業(yè)的基因，按照什么樣的邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)，要看這個(gè)企業(yè)是什么樣的文化。在蒙牛人看來，“一兩”基因勝過“一噸”教育。基因健康決定了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。可是企業(yè)文化的基因如何滲透到領(lǐng)導(dǎo)者、每個(gè)員工、甚至企業(yè)外部每一個(gè)消費(fèi)者。這是一個(gè)“布道”的過程。不斷地使員工接受企業(yè)文化，把員工自身價(jià)值的體現(xiàn)和企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)結(jié)合起來。實(shí)際上，企業(yè)的擴(kuò)張時(shí)一種文化的擴(kuò)張，最重要的是如何建設(shè)一種獨(dú)一無二的企業(yè)文化。
企業(yè)文化并非是喊那些漂亮的口號(hào)，只有落實(shí)到員工的實(shí)際行動(dòng)上才會(huì)起到真正的作用。那么蒙牛是怎樣把握好方向、如何具體操作才使企業(yè)文安全平穩(wěn)的著陸的呢？
關(guān)鍵字:：基因；布道；企業(yè)文化；實(shí)際行動(dòng)
II
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐
目錄
1企業(yè)文化內(nèi)涵.............................................................................................................1
1.1經(jīng)營理念..........................................................................................................1 1.2企業(yè)精神..........................................................................................................1 1.3企業(yè)宗旨..........................................................................................................1 1.4蒙牛的使命......................................................................................................1 1.5蒙牛的核心競爭力..........................................................................................1 1.6蒙牛企業(yè)文化綜合表述..................................................................................1 2.企業(yè)文化建設(shè).............................................................................................................2
2.1建設(shè)企業(yè)文化的意義......................................................................................2 2.2建設(shè)企業(yè)文化的目的......................................................................................2 2.3企業(yè)文化的基本功能 公司............................................................................2 3蒙牛企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè).............................................................................................2
3.1老板文化---上傳下行......................................................................................2 3.2內(nèi)化于心——文化培訓(xùn)..................................................................................3 3.3外化于行——言行舉止..................................................................................3 3.4滲透于制——強(qiáng)化執(zhí)行..................................................................................4 3.5口號(hào)文化——“看得見的提醒”......................................................................5 4.蒙牛的外部文化建設(shè).................................................................................................5
4.1塑造“企業(yè)公民”形象....................................................................................5 4.2成為‘民享’企業(yè)..........................................................................................6 5落地過程中的潛在問題.............................................................................................6 6結(jié)論和建議.................................................................................................................6 7參考文獻(xiàn).....................................................................................................................7
III
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐
蒙牛：企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)“基因工程”
1企業(yè)文化內(nèi)涵
企業(yè)文化是所有團(tuán)隊(duì)成員共享并傳承給新成員的一套價(jià)值觀、共同愿景、使命及思維方式。它代表了組織中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準(zhǔn)則。蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容
1.1經(jīng)營理念
百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)
1.2企業(yè)精神
學(xué)習(xí)溝通 自我超越
①學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團(tuán)隊(duì)中減少相互之間的誤解和被誤解。②自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。
1.3企業(yè)宗旨
對(duì)消費(fèi)者：提供綠色乳品，傳播健康理念
對(duì)客戶：合作雙贏 共同成長
對(duì)股東：高度負(fù)責(zé) 長效回報(bào)
對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我對(duì)社會(huì)：注重環(huán)保 回饋大眾
1.4蒙牛的使命
百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)；
提供綠色乳品，傳播健康理念；
為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)；
為員工搭建人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。
1.5蒙牛的核心競爭力
以成功經(jīng)營人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。
1.6蒙牛企業(yè)文化綜合表述
以誠信構(gòu)筑蒙牛文化的核心；以強(qiáng)乳興農(nóng)為蒙牛的使命；用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的時(shí)間成為中國和世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐
2.企業(yè)文化建設(shè)
文化力就是企業(yè)核心競爭力的源泉。要進(jìn)一步推動(dòng)蒙牛的持續(xù)發(fā)展，真正成為世界第一流的乳品企業(yè)，就要借助于企業(yè)文化力。
企業(yè)文化反映了一種致力于物質(zhì)生產(chǎn)的精神氣質(zhì)，一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和自我超越的生活態(tài)度。
2.1建設(shè)企業(yè)文化的意義
物質(zhì)資源終會(huì)枯竭，只有精神力量生生不息。建設(shè)企業(yè)文化是為了實(shí)現(xiàn)蒙牛的使命，統(tǒng)一蒙牛人的思想、觀念、態(tài)度、行為和價(jià)值觀的導(dǎo)向。
2.2建設(shè)企業(yè)文化的目的
營造創(chuàng)新氛圍，吸引凝聚人心；激發(fā)團(tuán)隊(duì)潛能，建設(shè)百年基業(yè)
2.3企業(yè)文化的基本功能 公司
能夠使員工凝聚在一起，引導(dǎo)大家認(rèn)同公司的目標(biāo)，并把自己的人生追求與公司的目標(biāo)相結(jié)合；培訓(xùn)員工理解公司的政策；調(diào)節(jié)個(gè)人與個(gè)人之間、個(gè)人與團(tuán)隊(duì)之間、個(gè)人與公司的之間相互利益關(guān)系。
3蒙牛企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)
3.1老板文化---上傳下行
管理學(xué)界有句名言：一只狼能領(lǐng)導(dǎo)一群羊打敗一只羊領(lǐng)導(dǎo)的一群狼。這句話充分說明了領(lǐng)導(dǎo)的重要性。‘魅力型領(lǐng)導(dǎo)’能讓別人追隨自己，無論自己行向何方。因?yàn)檫@一類型的領(lǐng)導(dǎo)人具有非凡的人格魅力，對(duì)被領(lǐng)導(dǎo)者有一種權(quán)利難以達(dá)到的巨大影響力。
“老板文化”對(duì)企業(yè)文化的形成有極大的導(dǎo)向和示范效應(yīng)。美國硅谷創(chuàng)投名家林富元先生在一篇文章中寫道:企業(yè)文化因領(lǐng)導(dǎo)人的習(xí)性、個(gè)性與愛好作風(fēng)而迅速擴(kuò)散。
而牛根生給人的印象是非常樸實(shí)的，一點(diǎn)都沒有富豪的架勢，人們?cè)诠矆龊辖?jīng)常能看到他戴的是18元錢的‘蒙牛領(lǐng)帶’，他平常吃飯時(shí)在員工餐廳，他常用一碗面條、一小碟咸菜打發(fā)午餐。所以他曾一度被冠以‘摳門企業(yè)家’稱號(hào)，可見其節(jié)約程度。牛根生節(jié)約的個(gè)人生活習(xí)慣已經(jīng)變?yōu)檎麄€(gè)蒙牛工作中的慣性。到過蒙牛的人都會(huì)記得蒙牛食堂門口的這樣一句口號(hào)：‘如果你打算剩飯，請(qǐng)不要在這里就餐’。這種節(jié)約的作風(fēng)已經(jīng)滲透到了企業(yè)的各個(gè)方面，企業(yè)也因此贏得了利潤的最大支點(diǎn)。
牛根生堅(jiān)信由改變自己而改變世界，因此整個(gè)蒙牛企業(yè)都存在著這種由他 2
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐
‘傳染’的風(fēng)格。
3.2內(nèi)化于心——文化培訓(xùn)
企業(yè)從上到下，從生產(chǎn)到管理、服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的控制方法盡管不同，卻都滲透出一絲不茍的嚴(yán)謹(jǐn)，認(rèn)真做到環(huán)環(huán)相扣，疏而不漏，所以人的質(zhì)量決定產(chǎn)品的質(zhì)量，第一流的素質(zhì)才能造出第一流的產(chǎn)品。蒙牛格外注重對(duì)管理者及員工的內(nèi)心精神性質(zhì)的教育。使其由外到內(nèi)的真正領(lǐng)會(huì)‘蒙牛文化’而不是無源之水。2002年蒙牛企業(yè)文化手冊(cè)完成后，開始在企業(yè)內(nèi)部做為品牌文化進(jìn)行傳播，在各個(gè)基層單位把企業(yè)文化當(dāng)成了特別重要的工具，用企業(yè)文化去改變當(dāng)?shù)氐墓ぷ鞣諊凸ぷ鞣绞健?/p>
同時(shí)蒙牛于2003年開始做培訓(xùn)、成立了企業(yè)商學(xué)院，其最核心的職能就是實(shí)施企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，配合企業(yè)文化的宣貫執(zhí)行，以核心競爭力為成功經(jīng)營人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。值得一提的是商學(xué)院以牛根生親自擔(dān)任院長，選擇對(duì)蒙牛企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略眼光，以他的的綜合素質(zhì)、全局意識(shí)、對(duì)企業(yè)的忠誠度做為最初的蒙牛內(nèi)部員工講師為標(biāo)準(zhǔn)。并在蒙牛內(nèi)部進(jìn)行幾十場企業(yè)文化專題培訓(xùn)。所有在蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)，從上到下進(jìn)行企業(yè)文化的灌輸與企業(yè)精神文明的雙重標(biāo)準(zhǔn)確立企業(yè)布局，用培訓(xùn)的方式把員工對(duì)企業(yè)文化的理解，作為選拔、提升人才的重要標(biāo)準(zhǔn)。
2004年蒙牛企業(yè)文化重新推出了新版本的文化手冊(cè)，內(nèi)容涉及面有了更大的學(xué)習(xí)空間,由蒙牛最初的廣告詞如：挑戰(zhàn)，超越等等做為鼓勵(lì)企業(yè)產(chǎn)品拓展市場與品牌建立的基礎(chǔ)，但卻在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)低調(diào)做人做事，而04年對(duì)蒙牛企業(yè)文化做了系統(tǒng)的編排與改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)人事行動(dòng)與廣告宣傳應(yīng)該能與時(shí)俱進(jìn)的相接合。
05年蒙牛領(lǐng)導(dǎo)層做出關(guān)于加深企業(yè)文化的舉動(dòng)有點(diǎn)讓大家瞠目結(jié)舌，要求所有人在規(guī)定時(shí)間接受企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設(shè)20多個(gè)考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加！考試要在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)完成。為防止漏題和考場做弊，蒙牛聘請(qǐng)了很多大學(xué)老師監(jiān)考，這在當(dāng)今的企業(yè)是不多見的，雖然此方法有點(diǎn)極端，但能看到蒙牛對(duì)企業(yè)文化的重視放在何種程度。
3.3外化于行——言行舉止
任何語言沒有具體落實(shí)到行動(dòng)上都是空談，沒有任何意義。蒙牛的企業(yè)文化絕對(duì)不是在紙上談兵，而是展現(xiàn)在每一位公司員工的身上。
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐
擔(dān)任蒙牛黨委書記的盧俊說：‘我理解黨的思想政治工作就是經(jīng)營人心。蒙牛黨群部門組織活動(dòng)從未缺錢，兩年來，蒙牛用于企業(yè)文化娛樂活動(dòng)上網(wǎng)費(fèi)用達(dá)380萬元，企業(yè)文化建設(shè)費(fèi)用支出1320萬元。’
再如，某一年元旦，公司近百名員工到黨委開結(jié)婚介紹信，針對(duì)這一情況，蒙牛決定舉行集體婚禮，為移風(fēng)易俗開一個(gè)好頭。在這一天，蒙牛總裁親自為新郎官開喜車，而其他30多量喜車的司機(jī)也都是公司各部門領(lǐng)導(dǎo)，蒙牛公司還給每對(duì)新人送上一束水晶玫瑰。在蒙牛大發(fā)展并成功上市后，蒙牛管理層突然拋售管理者股份，這有悖于企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，但此舉卻得到員工們的熱愛，增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。
‘大勝靠德’，這是蒙牛企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，經(jīng)過多年的實(shí)踐，蒙牛深深認(rèn)識(shí)到員工在企業(yè)發(fā)展中的重要地位。企業(yè)的生存價(jià)值不在于能為你帶來希望，而是在于你能為別人帶來希望。德是征服人心的最佳利器，分錢分車，蒙牛從來不會(huì)虧待與自己一起打天下的部下。
也許正因?yàn)槊膳Ｗ尯芏嗳硕紳M意了，所以才有了蒙牛輝煌的今天。
3.4滲透于制——強(qiáng)化執(zhí)行
每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者都希望員工自覺履行一切所應(yīng)遵守的義務(wù)，但是，不可否認(rèn)，制度存在的目的是為了提供一個(gè)順利運(yùn)行的保障。這種制度文化，反映在蒙牛，就是‘與自己較勁’。
在蒙牛，有‘一只蒼蠅賣50’說法。如果你在食堂發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅，那就可向堂經(jīng)理‘賣’50塊錢，也有人稱為捐錢。蒙牛人為，這也是一種與自己較勁，本來是大家的責(zé)任，但大家就讓食堂經(jīng)理一個(gè)人捐，捐的次數(shù)多了，大家就會(huì)自我反省:“不能再讓某某替我捐了’就憑這一點(diǎn)，也得把蒼蠅消滅干凈。在蒙牛，類似的細(xì)節(jié)都體現(xiàn)在每一個(gè)必要的環(huán)節(jié)之中。如在蒙牛。遲到了，開會(huì)手機(jī)響了，著裝不符合要求等，都是以捐款來約束的。違反規(guī)定即自動(dòng)向公共事業(yè)捐款，25元到100元不等。
在蒙牛，無論上級(jí)對(duì)下級(jí)，還是下級(jí)對(duì)上級(jí)，都主張直呼其名。蒙牛對(duì)外的公開解釋是，這樣做是為了淡化職務(wù)帶來的等級(jí)色彩，創(chuàng)造一種人格平等、民主決策的文化氛圍。
‘與自己較勁’就是立足于發(fā)展自己，而不是遏制別人，遇到問題，自我改變做起。同時(shí)，在競爭隊(duì)友極為頻繁的非理性攻擊面前，蒙牛始終以大局為重，一方面化干戈為玉帛，另一方面全力以赴做好自己的事，這也是最大的‘自己較 4
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐
勁’。
3.5口號(hào)文化——“看得見的提醒”
為了使自己的口號(hào)更具影響力，蒙牛把口號(hào)變成了標(biāo)語牌，掛在公司的辦公樓、銷售部、生產(chǎn)車間、食堂和公寓的周圍。這些非常口語化的、通俗的標(biāo)語就像演講者的手勢和目標(biāo)表情一樣豐富多彩。
廠區(qū)大門掛著‘講奉獻(xiàn)，但不追求清貧；講學(xué)習(xí)，但不注重形式；講黨性，但不排除個(gè)性；講原則，但不脫離實(shí)際；講公司利益，但不忘記國家和員工的利益’的長幅標(biāo)語。
財(cái)務(wù)部的標(biāo)語是‘現(xiàn)金為王’，銷售部門則是‘老市場寸土不讓，新市場寸土必爭’。
在車間里是‘產(chǎn)品等于人品，質(zhì)量就是生命’.在國際牧場的是“請(qǐng)善待每一頭牛，因?yàn)樗齻兌际悄赣H’。
在職工公寓里的是‘如果你有智慧，請(qǐng)你拿出來；如果你缺少智慧，請(qǐng)你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，請(qǐng)你離開’。
在容易產(chǎn)生人際摩擦地方的標(biāo)語是‘太陽光大，父母恩大，君子量大，人小氣大’。‘看別人不順眼，首先是自己的修養(yǎng)不夠’.在與客戶打交道的地方的標(biāo)語是‘從最不滿意的客戶身上，學(xué)到的東西最多’。
“管理師嚴(yán)肅的愛”這句口號(hào)是牛根生最喜歡的。
口號(hào)的作用在于人們能隨時(shí)看到，就好像有一種力量在約束自己，在看著自己怎么做，起到一種強(qiáng)化和監(jiān)督的作用，所以，蒙牛的標(biāo)語是隨處可見的。
4.蒙牛的外部文化建設(shè)
4.1塑造“企業(yè)公民”形象
一向樂善好施的蒙牛將他的‘小勝憑智，大勝靠德’,‘財(cái)聚人散，財(cái)散人聚’的觀念轉(zhuǎn)移到企業(yè)的形象塑造方面，并一直致力于把企業(yè)打造成“社會(huì)公民’形象。因此蒙牛提出了‘百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)’的方針。
作為一家海外上市的公眾公司，蒙牛拿出占到當(dāng)年利潤幾分之一的資金，來開展‘2006年向500所小學(xué)免費(fèi)送奶一年’這樣一項(xiàng)很難有具體回報(bào)的大型公益活動(dòng)。因?yàn)槊膳ＵJ(rèn)為:強(qiáng)壯中華民族的牛奶夢，蒙牛的責(zé)任是重大的。‘每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人’對(duì)蒙牛來說，不僅是口號(hào)，更是一種使命和責(zé)任。
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐
4.2成為‘民享’企業(yè)
在蒙牛看來，對(duì)財(cái)富，從無到有，滿足個(gè)人只是一種小的快樂，從有到無，回饋社會(huì)才是一種大的快樂。只有將民營企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤裣怼髽I(yè)才會(huì)得到持久的發(fā)展。
蒙牛由此歸納出了其存在的理由：第一，中國消費(fèi)者需要健康；第二，中國三農(nóng)問題需要龍頭企業(yè)。據(jù)此，蒙牛提出自己的使命‘百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)’；明確自己的愿景‘愿每一個(gè)中國人身心健康’。
5落地過程中的潛在問題
1）、“自上而下”，先攻“管理者”。任何文化，任何理念，必須首先植入企業(yè)高層管理人員的心里，如果這些人都不能很好的理解企業(yè)文化的內(nèi)涵，那一般的職工就更不用說。
2）、企業(yè)文化的形式要不斷創(chuàng)新。“企業(yè)文化考試”、打造“中國乳都”、冠名“超級(jí)女生”……企業(yè)文化在形式上的創(chuàng)新往往還會(huì)收到意想不到的效果。
3)、沒有一陳不變的企業(yè)文化，企業(yè)文化需要隨市場、隨環(huán)境、隨企業(yè)的變化而及時(shí)更新，回爐再造。
6結(jié)論和建議
企業(yè)文化是什么？如何建設(shè)企業(yè)文化？企業(yè)文化怎樣落地？如何提高國有企業(yè)的文化競爭力？相信很多人一看到諸如此類的標(biāo)題，視線立刻就轉(zhuǎn)移開了，在大多數(shù)人看來，所謂的企業(yè)文化只不過盡是一些空洞的邏輯，高高在上，既不實(shí)用，也沒法使用。的確，不論從管理角度，還是從經(jīng)濟(jì)角度來講，企業(yè)文化都是很抽象的。不同的企業(yè)，不同的老總，不同的員工，對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)和理解也各不相同。但是蒙牛在這方面做的很成功。在保證“文化落地”過程中應(yīng)著重注意以下幾個(gè)方面：
1）、企業(yè)文化必須是絕大多數(shù)企業(yè)員工所認(rèn)同的，必須是每一名員工所理解的，必須是全體成員所參與的。
2）、重視學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，在企業(yè)內(nèi)部形成了良好的學(xué)習(xí)風(fēng)氣，并將員工對(duì)企業(yè)文化理解程度的深淺作為選拔和提升人才的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。
3）上下一心、信息流暢、傳達(dá)迅速。企業(yè)高層管理者的思想、計(jì)劃，甚至是企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖的最新勾畫都可以及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、深入地傳達(dá)給企業(yè)的全體人員。
4）、將客戶滿意度、員工薪酬、企業(yè)文化三者巧妙的聯(lián)系在一起。凝聚了人 6
沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐
心，激發(fā)了斗志。
5）、強(qiáng)勢管理，嚴(yán)格紀(jì)律，以制度的力量確保企業(yè)文化項(xiàng)目落地。
7參考文獻(xiàn)
《牛根生如是說》 張海著
中國經(jīng)濟(jì)出版社
《企業(yè)CIS戰(zhàn)略的策劃與實(shí)施》 汪秀英著 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 蒙牛官方網(wǎng)站
第五篇：蒙牛企業(yè)綠色營銷成功模式啟示
蒙牛企業(yè)綠色營銷成功模式啟示
一、以下為蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營銷的對(duì)策舉例：
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，蒙牛企業(yè)應(yīng)重視環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)興起的市場環(huán)境，通過實(shí)施一系列的綠色營銷策略，使自身朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。
1、貫徹綠色理念
蒙牛乳業(yè)把環(huán)境保護(hù)納入到高層的決策要素和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國外大企業(yè)一樣設(shè)置專門的綠色管理機(jī)構(gòu)和環(huán)境經(jīng)理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對(duì)策。同時(shí)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，減少資源浪費(fèi)和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術(shù)、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理、循環(huán)利用等。同時(shí)，蒙牛公司針對(duì)不同的社會(huì)群體進(jìn)行綠色消費(fèi)理念的宣傳，讓社會(huì)民眾對(duì)“綠色消費(fèi)”有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，讓民眾知道什么事綠色消費(fèi)，綠色消費(fèi)好處是什么，怎么樣做菜能實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。例如，在學(xué)校開展有關(guān)綠色消費(fèi)的專題講座，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、戶外媒體等對(duì)“綠色消費(fèi)”概念進(jìn)行宣傳，提高社會(huì)民眾對(duì)本公司的認(rèn)可度，讓民眾認(rèn)識(shí)到，蒙牛乳業(yè)不僅只是想從社會(huì)中索取，更是社會(huì)大家庭中的一份子，同樣會(huì)為社會(huì)的發(fā)展、環(huán)境的保護(hù)、民眾的健康貢獻(xiàn)著自己的力量。
2、蒙牛乳業(yè)綠色營銷組合策略 2.1 產(chǎn)品策略
（1）綠色奶源及生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈
前瞻性提出以生態(tài)草原建設(shè)為基礎(chǔ)的綠色奶源戰(zhàn)略，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)草種，推進(jìn)大型生態(tài)牧場建設(shè)，夯實(shí)優(yōu)質(zhì)奶源基礎(chǔ)，建立了亞洲最大的單體牧場——蒙牛澳亞國際牧場。蒙牛除大力建設(shè)生態(tài)牧場，打造中國乳業(yè)綠色經(jīng)濟(jì)樣本外，還在節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面累計(jì)投入超過4億元資金，著力構(gòu)建綠色花園工廠，將低碳環(huán)保融入“綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的各個(gè)環(huán)節(jié)。（2）區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品
公司應(yīng)針對(duì)顧客的需求特征進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)綠色產(chǎn)品市場空間巨大，應(yīng)作為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，而一些中小城市則應(yīng)作為次級(jí)市場。同時(shí)對(duì)于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對(duì)較低的無公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格的有機(jī)產(chǎn)品。
（3）加強(qiáng) ISO14000 和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管理
ISO14000認(rèn)證和綠色標(biāo)志認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請(qǐng)認(rèn)證能推動(dòng)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程。現(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標(biāo)志的認(rèn)證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。（4）綠色包裝
蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項(xiàng)措施來實(shí)現(xiàn)綠色包裝：①重視包裝的減量化。可行的辦法有改小包裝為大包裝，即針對(duì)不同的品項(xiàng)、口味進(jìn)行組合裝，還可針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。②使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當(dāng)前許多國家流行的做法，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產(chǎn)的。③實(shí)施綠色包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值提升。包裝圖案應(yīng)體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出草原產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球。2.2 價(jià)格策略
通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價(jià)格也相對(duì)較高。同時(shí)綠色食品的消費(fèi)群體往往也具有較強(qiáng)購買能力，他們對(duì)營養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品需求旺盛，愿意支付較高的價(jià)格。為此，公司在制定價(jià)格策略時(shí)，充分考慮綠色乳品的稀缺性、細(xì)分市場的需求性，適時(shí)對(duì)以特侖蘇為主導(dǎo)的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價(jià)法。實(shí)際上，顧客也的確對(duì)于來自內(nèi)蒙古大草原，具備稀缺性、高品質(zhì)和品牌優(yōu)勢的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價(jià)接受程度。
2.3 渠道策略
物流運(yùn)輸是乳品企業(yè)重大挑戰(zhàn)之一。蒙牛目前的觸角已經(jīng)伸向全國各個(gè)角落，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到香港、澳門，甚至還出口東南亞。另外某些產(chǎn)品的保質(zhì)期相對(duì)時(shí)間較短，并且在運(yùn)輸過程中對(duì)溫度也有很大的要求。這就對(duì)運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間控制和溫度控制提出了更高的要求。為了能在最短的時(shí)間內(nèi)、有效的存儲(chǔ)條件下，以最低的成本將牛奶送到商超的貨架上，蒙牛采取了以下措施：
第一，縮短運(yùn)輸半徑。對(duì)于酸奶這樣的低溫產(chǎn)品，由于其保質(zhì)日期較短，加上消費(fèi)者對(duì)新鮮度的要求很高，為了保證產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)，蒙牛盡量縮短運(yùn)輸半徑。在成立初期，蒙牛主打常溫液態(tài)奶，因此奶源基地和工廠基本上都集中在內(nèi)蒙古，以發(fā)揮內(nèi)蒙苦草原的天然優(yōu)勢。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品線擴(kuò)張到酸奶后，蒙牛的生產(chǎn)布局也逐漸向黃河沿線以及長江沿線伸展，使牛奶產(chǎn)地盡量接近市場，以保證低溫產(chǎn)品快速送達(dá)至賣場、超市的要求。
第二，合理選擇運(yùn)輸方式。目前，蒙牛的產(chǎn)品的運(yùn)輸方式主要有兩種，汽車和火車集裝箱。對(duì)于路途較遠(yuǎn)的低溫產(chǎn)品運(yùn)輸，為了保證產(chǎn)品能夠快速的送達(dá)消費(fèi)者手中，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，蒙牛往往采用成本較為高昂的汽車運(yùn)輸。例如，北京銷往廣州等地的低溫產(chǎn)品，全部走汽運(yùn)，雖然成本較鐵運(yùn)高出很多，但在時(shí)間上能有保證。
為了更好的了解汽車運(yùn)行的狀況，蒙牛還在一些運(yùn)輸車上裝上了GPS系統(tǒng)，GPS系統(tǒng)可以跟蹤了解車輛的情況，比如是否正常行駛、所處位置、車速、車箱 內(nèi)溫度等。蒙牛管理人員在網(wǎng)站上可以查看所有安裝此系統(tǒng)的車輛信息。GPS的安裝，給物流以及相關(guān)人員包括客戶帶來了方便，避免了有些司機(jī)在途中長時(shí)間停 車而影響貨物未及時(shí)送達(dá)或者產(chǎn)品途中變質(zhì)等情況的發(fā)生。對(duì)于保質(zhì)期比較長的產(chǎn)品，產(chǎn)品遠(yuǎn)離市場的長途運(yùn)輸問題就依靠火車集裝箱來解決。與公路運(yùn)輸相比，這樣更能節(jié)省費(fèi)用。在火車集裝箱運(yùn)輸方面，蒙牛與中鐵集裝箱運(yùn)輸公司開創(chuàng)了牛奶集裝箱“五定”班列這一鐵路運(yùn)輸?shù)男履Ｊ健！拔宥ā奔础岸c(diǎn)、定線、定時(shí)間、定價(jià)格、定編組”，“五定”班列定時(shí)、定點(diǎn)，一站直達(dá)有效的保證了牛奶運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)、準(zhǔn)確和安全。
第三，全程冷鏈保障。低溫奶產(chǎn)品必須全過程都保持2℃—6℃之間，這樣才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛牛奶在“奶牛——奶站——奶罐車——工廠”這一運(yùn)行序列中，采用低溫、封閉 式的運(yùn)輸。無論在茫茫草原的哪個(gè)角落，“蒙牛”的冷藏運(yùn)輸系統(tǒng)都能保證將剛擠下來的原奶在6個(gè)小時(shí)內(nèi)送到生產(chǎn)車間，確保牛奶新鮮的口味和豐富的營養(yǎng)。出廠后，在運(yùn)輸過程中，則采用冷藏車保障低溫運(yùn)輸。在零售終端，蒙牛在其每個(gè)小店、零售店、批發(fā)店等零售終端投放冰柜，以保證其低溫產(chǎn)品的質(zhì)量。
綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注重選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標(biāo)志來設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機(jī)構(gòu)或?qū)９瘢阌谙M(fèi)者識(shí)別和購買；要合理設(shè)置供給配送中心和簡化供給配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場占有率；還要在選擇經(jīng)銷商時(shí)注重該經(jīng)銷商所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補(bǔ)充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對(duì)綠色產(chǎn)品的虔心推銷。
根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項(xiàng)渠道策略：
（1）選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補(bǔ)與競爭關(guān)系。引導(dǎo)和激勵(lì)中間商增強(qiáng)綠色意識(shí)，真心誠意地營銷綠色產(chǎn)品。
（2）建立綠色商店和綠色專柜。通過建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應(yīng)，便于顧客識(shí)別和購買，提高顧客的心理滿意度。
（3）建立綠色渠道。為真正實(shí)施綠色營銷，認(rèn)真做好從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，建立綠色營銷專用渠道。
（4）對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)和教育培訓(xùn)。鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費(fèi)品，激勵(lì)就顯得尤為重要，故應(yīng)將其融入對(duì)渠道成員的教育培訓(xùn)之中，深化銷售人員對(duì)環(huán)保問題的認(rèn)識(shí)和對(duì)綠色產(chǎn)品的了解。
2.4 促銷策略
蒙牛乳業(yè)促銷策略的制定，可采用廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)等方式，并隨著市場特點(diǎn)、產(chǎn)品特征和促銷預(yù)算等因素變化和選擇。（1）綠色廣告
公司應(yīng)該利用各種廣告媒體，通過以下三個(gè)步驟傳播綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費(fèi)：①確定綠色廣告活動(dòng)的目標(biāo)。包括：告知顧客有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍；提醒顧客查看有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說服顧客相信蒙牛綠色產(chǎn)品比其他競爭者的產(chǎn)品好。②傳播綠色信息。公司可通過一定的媒體、顏色、語言、音樂及行為來傳遞蒙牛乳業(yè)及其綠色產(chǎn)品的信息，表達(dá)形式可以是綠色生活風(fēng)格和綠色心情等。③廣告效果衡量。公司應(yīng)對(duì)綠色廣告效果進(jìn)行事前和事后的測量：對(duì)綠色廣告印象及訴求的測試；對(duì)綠色廣告信息認(rèn)知度及記憶度的測量；對(duì)由綠色廣告宣傳引起顧客購買意愿及行為的測量等。（2）綠色公關(guān)
綠色公關(guān)是企業(yè)在社會(huì)公眾及顧客心目中樹立良好綠色企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)的傳播形式多種多樣，蒙牛乳業(yè)可采用演講、文藝節(jié)目、有聲影像材料、信息服務(wù)、出版物、事件等方式，通過大眾媒體進(jìn)行傳播；還可通過綠色贊助、慈善活動(dòng)等進(jìn)行宣傳。充分節(jié)約各種費(fèi)用和資源，采用綠色企業(yè)廣泛使用的公共宣傳這種低成本宣傳方式。開展蒙牛綠色行為，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中進(jìn)行一系列保護(hù)生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)告知消費(fèi)者，爭取綠色消費(fèi)者的認(rèn)同及好感，從而進(jìn)一步樹立綠色企業(yè)形象。
（3）營業(yè)推廣
公司可將一些能顯示企業(yè)特色和優(yōu)勢的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，使顧客有充分挑選的余地。類似的展銷可以由蒙牛公司單獨(dú)舉行，也可由眾多生產(chǎn)綠色乳品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對(duì)展銷活動(dòng)賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動(dòng)配合起來，促銷效果會(huì)更佳。
2.5 推行綠色管理 “綠色管理”就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。這一思想可概括為：研究，即把環(huán)保納入蒙牛的決策要素之中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對(duì)策；減消，即采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；再開發(fā)，即變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極爭取“綠色商標(biāo)”；循環(huán)，即對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；保護(hù)，即積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對(duì)員工、公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動(dòng)蒙牛內(nèi)部采用各種環(huán)保技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會(huì)和消費(fèi)者需要的綠色產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
二、啟示：
“綠色營銷”，是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。當(dāng)今全球環(huán)保思潮沖擊和綠色消費(fèi)方興未艾，企業(yè)如果沿襲傳統(tǒng)的營銷方式，必將被淘汰。企業(yè)要想生存發(fā)展，并在競爭中立于不敗之地，必需適應(yīng)新的形式，實(shí)施綠色營銷，以滿足人們的無污染、無公害、延年益壽的要求。
其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。其最終目標(biāo)是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮.綠色營銷觀念體現(xiàn)了企業(yè)思想意識(shí)上的提升，對(duì)企業(yè)來說具有十分重要的意義。它推進(jìn)了人們消費(fèi)觀念的進(jìn)步，創(chuàng)造了需求，使企業(yè)的經(jīng)營觀念不只是停留在滿足消費(fèi)者需求的層面，拓展了企業(yè)的經(jīng)營思路，使企業(yè)的視野更加開拓。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一場綠色革命的浪潮正在席卷全球，綠色營銷作為一種新型的營銷模式，在21 世紀(jì)將成為營銷的主流。
蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營銷成功模式給現(xiàn)代企業(yè)帶來的啟示有：
1、必須加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。
2、轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，培育綠色企業(yè)文化。
3、大力推行清潔生產(chǎn)，強(qiáng)化綠色質(zhì)量管理。
4、樹立綠色營銷組合觀念，實(shí)施企業(yè)的營銷組合策略創(chuàng)新。
因此，我國現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)借鑒蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營銷成功模式來管理經(jīng)營公司。
點(diǎn)擊咨詢 