第一篇：關于基層公務人員職務犯罪的問題研究(或案例分析) ——以大連市為例 [大綱]

關于基層公務人員職務犯罪的問題研究（或案例分

析）

——以大連市為例

一、研究背景

（一）職務犯罪的概念及分類 1.概念

職務犯罪是指國家工作人員實施的與其自身職務有關的一類犯罪行為的總稱。

職務犯罪主要是掌握一定管理、支配公共財產、人事關系等多種實權的國家公務人員濫用職權、謀取私利、侵犯公共利益的高層次、高智商犯罪，其本質特征是以權謀私、權錢交易。主要表現是貪污賄賂、挪用公款等經濟犯罪和瀆職侵權犯罪，是腐敗現象最突出的表現。2.職務犯罪的分類(1)貪污賄賂罪

貪污賄賂罪是指國家工作人員或國有單位實施的貪污、受賄等侵犯國家廉政建設制度，以及與貪污、受賄犯罪密切相關的侵犯職務廉潔性的行為。

《中華人民共和國刑法》將貪污賄賂罪歸為一類，主要是從反腐敗的需要出發，貪污賄賂犯罪的共同特點在于侵犯了國家的廉政建設制度，即侵犯了國家工作人員職務的廉潔性，敗壞國家工作人員的聲譽，損害了黨和國家機關在人民群眾中的威信。懲治貪污、受賄犯罪，是我國現階段反腐敗斗爭的重點，在刑法分則中將貪污賄賂罪列為專門一章，作為獨立的類罪，對于加強國家的廉政建設，突出反腐敗的打擊重點，有效地遏制職務犯罪，都具有積極的意義。(2)瀆職罪

瀆職罪是指國家機關工作人員利用職務上的便利或者徇私舞弊、濫用職權、玩忽職守，妨害國家機關的正?；顒樱瑩p害公眾對國家機關工作人員職務活動客觀公正性的信賴，致使國家與人民利益遭受重大損失的行為。

刑法規定瀆職罪是為了保護國家機關的正?；顒右约肮妼覚C關工作人員職務活動客觀公正性的信賴。

(3)國家機關工作人員利用職權實施的侵犯公民人身、民主權利罪

侵犯公民人身權利、民主權利罪，是中國刑法規定的一類犯罪，指非法侵犯公民的人身權利和民主權利的行為。涉及到由國家工作人員實施的，即為國家機關工作人員利用職權實施的侵犯公民人身、民主權利罪。

主要包括：非法拘禁罪、非法搜查罪、刑訊逼供罪、暴力取證罪、虐待被監管人罪、報復陷害罪、破壞選舉罪。

（二）我國職務犯罪的歷史沿革

（三）我國職務犯罪的現狀

（四）基層公務人員職務犯罪的嚴重影響

最高人民檢察院檢察長曹建明在第十二屆全國人民代表大會第四次會議上做了關于最高人民檢察院工作的報告。他在報告中指出，2015年各級檢察機關堅定不移反對腐敗，加大查辦和預防職務犯罪力度。全國檢察機關共立案偵查職務犯罪案件40834件54249人。查辦涉嫌犯罪的原縣處級以上干部4568人，同比上升13%，其中原廳局級以上769人。依法對令計劃、蘇榮、白恩培、**、周本順、楊棟梁、何家成等41名原省部級及以上干部立案偵查，對***、蔣潔敏、李崇禧、李東生、申維辰等22名原省部級及以上干部提起公訴。查辦受賄犯罪13210人，查辦為謀取不正當利益“圍獵”干部等行賄犯罪8217人。依法辦理南充拉票賄選案，對涉嫌犯罪的33人追究刑事責任。針對群眾反應強烈的嚴重不作為、亂作為問題，查辦國家機關工作人員瀆職侵權犯罪13040人。

如下圖所示：

2015年檢察機關查辦職務犯罪涉案人員職務及對應人數分布圖

******1涉案人數3736科級及以下縣處級769廳局級63省部級

科級及以下縣處級廳局級省部級 由報告中揭示的數據顯示，職務犯罪的涉案人員中，基層公務人員涉案人數比例高達91.58%。這些涉及基層公務人員的案件多數不構成大案要案，多數在案發時沒有引起相關部門的重視。然而在“互聯網 +”時代，極小金額或極小范圍的職務犯罪情況，也有可能被利益相關者通過微信、微博等新型媒體平臺廣泛傳播出去，迅速引起大范圍公眾的關注和評論，進而成為網絡輿情事件。如果涉事行政機關領導一時失言，更可能引起大范圍的輿論聲討。如此，不僅使相關部門的司法調查陷入被動，更極大的動搖了人民政府的公信力。

所以，在關注高級別官員職務犯罪的同時，我們應當也提高對基層公務人員職務犯罪的重視，堅持“老虎”“蒼蠅”一起打、懲治預防兩手抓。

二、國內外有關職務犯罪的研究

（一）國內

（二）國外

三、大連市基層公務人員職務犯罪的案例

（一）報賬員挪用公款案 犯罪嫌疑人宋某，系莊河市某村報賬員。2012年，丹大高速征用該村部分土地及房屋，按照莊河市政府規定，失地農民辦理失地保險，保險費由政府和個人共同承擔。犯罪嫌疑人宋某利用協助鎮政府代收失地村民交納的失地保險費之便，將230萬元失地保險費存入其在農業銀行的個人賬戶，用于購買“金鑰匙—安心快線”風險理財產品，進行營利性活動，非法獲利7959.99元。

（二）交通執法警察虛構“死人開車”案

2010年5月14日，李某駕駛轎車，載有吳某等3人沿沈大高速由北西向南超速行駛，撞上道路西側護欄，致吳某死亡，李某等三人受傷。時任大連市公安局交警支隊高速公路一大隊事故民警的張某復雜該起交通事故的調查工作。民警張某在辦理該起案件過程中，以需要加郵費為名向案件當事人李某的母親修某打電話索要好處。同年5月18日，當事人父母將存有人民幣五萬元的無密碼銀行借記卡交給了民警張某。張某在收到銀行卡后，使用自動提款機將卡內五萬元錢全部轉走，用于個人花銷。收到李某父母的“好處費”后，張某不及時、不主動、不全面的調查事實、收集證據和匯報案情，罔顧政治上存在的諸多疑點，利用所掌握的調查取證權，收集采信有利于行賄方的證據，幫助實際肇事人逃避追究。例如，案件僅有的兩名現場證人董某、李某證言中指認李某為事發時的駕駛員，后來又改稱吳某為駕駛員。在前后證言不一致，矛盾無法合理排除的情況下，采信了有利于行賄人李某的證人證言。結果該案認定死者吳某為肇事車輛駕駛人，并負該起事故的主要責任，致使實際駕駛人李某逃脫刑事責任的追究。該案引起吳某親屬的質疑和強烈不滿。他們將吳某的遺體保留在殯儀館后，到相關部門持續申訴上訪達四年之久。2014年7月16日，《新京報》以《大連一交警被指“讓死人酒后開車”》為題對該起交通肇事案件進行了報道。之后新浪、搜狐、新華網等門戶網站對此消息進行了轉發，使之迅速成為網絡輿情熱點，引起網上熱議。多數網友都對張某的瀆職行為予以諷刺和譴責，還出現了“大連的恥辱”、“就是因為政府和官員對無法五天的執法者的袒護和縱容，才曹操執法人員無法無天”、“中紀委應解剖式查處公安系統”等比較偏激的評論，給交警乃至公安隊伍、大連城市的形象帶來了負面影響。

（三）辦事員虛構林業資源套取補貼案

2012年，普蘭店市雙塔鎮黨委書記王某、雙塔鎮農科站退休返聘人員吳某等人在向大連市申報2012年度雙塔鎮設施農業建設項目農業補助資金過程中，編造虛假申報材料，申報設施農業大區和設施農業小區。普蘭店市財政局農業科農業專管員孫某負責普蘭店市2012年設施農業項目的審核、驗收、申報等具體工作，同時負責對設施農業補助資金的使用情況進行監管。被告人孫某不認真履行工作職責，沒有按照相關文件規定對本轄區的設施農業項目進行全面自查自驗，沒有針對設施農業大區做gps定位檢測、沒有實地測量面積、沒有核對農戶名單。在無法保證上報數據真實性的情況下，起草申報補貼文件并上報審批，致使雙塔鎮政府當年獲批設施農業大區補助資金共計482.1萬元，其中實際支付農戶補貼73.68萬元，支付基礎設施補貼144萬元，根據大連市農業經濟委員會大農發（2012）269號《關于撥付2012年設施農業建設資金的函》，雙塔鎮福全農業大區屬于基礎設施到位，棚區沒有完成的情況，應按照全額200萬元的80%及160萬元給予基礎設施補貼。根據大連市財政局大財指農（2013）76號《關于撥付2012年設施農業補助資金的通知》規定，在實際撥付的過程中，設施農業補助資金按照90%的比例進行預撥付。根據上述文件的規定，雙塔鎮當年實際獲得大區設施農業補貼482.1萬元中基礎設施補貼應為144萬元。其余套取的264.42萬元補助資金被王某乙等人違規挪作他用，被告人孫某甲未對上述補助資金使用情況進行有效監管。2014年2月25日，檢察機關立案偵查之前，中共大連市紀委追繳雙塔鎮涉案違紀款100萬元。同年7月22日，孫某主動到檢察機關投案，如實供述了犯罪事實。

（四）玩忽職守監管疏忽案

姜某，原系瓦房店市國土資源局礦產資源辦公室（以下簡稱礦管辦）地質災害科科長。2011年5月，姜某接到瓦房店市謝屯鎮礦管員謝某的報告，反映謝屯鎮蓮花山村村民李某在蓮花山村柳咀牛頂山無證開采石頭，便帶領科員唐某、劉某等人到現場調查，目測確認違法開采礦石量達3000多立方，隨即對李某下達《停止違法采石通知書》。其后，姜某未履行本應履行的“對無證采石行為持續監管、追蹤巡查整改情況”職責，長期不予過問該起違法開采情況，導致李某在接到《停止違法采石通知書》后，并未停止無證采石行為，且持續長達兩年之久。截至案發時，蓮花山村柳咀牛頂山在無人監管的情況下，被非法開采礦石量達15.4萬多立方。由于姜某任職期間未履行相應的職責，導致蓮花山村柳咀牛頂山破壞嚴重，恢復費用達123萬元，給國家造成重大經濟損失。

四、案例原因分析

（一）個人素質較低、法律意識淡薄

（二）知法犯法，價值觀扭曲

（三）制約流于形式

（四）監察執法不規范、不作為

五、對策建議

（一）加強普法教育

（二）引導社會主流價值觀

（三）完善和貫徹落實各項行政審批程序

（四）加強對基層監督巡查的定期追責

六、結束語

第二篇：廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

雀巢咖啡廣告案例分析

1、廣告內容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現出了“敢”的主題。

接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經成為自己生活不可分割的一部分。

最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你?；畛龈倚?，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費者忠誠度較高。在速溶咖啡消費程度相對較高的區域建立了速溶咖啡市場領導者地位。味道好、提神、緩解壓力的功能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費者的感性訴求。但品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異。廣告宣傳強調著重口味，但忽視了目標消費群的個性化特征。

同時，不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈。面對此形勢，沿用了12年的廣告語“味道好極了”，在今天已顯得不夠時尚新穎。

據調查國內喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節的年輕人。雀巢咖啡的目標受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學生一族及都市白領。這類人群受教育程度較高，有一定的消費能力。置身于快節奏的生活導致學習或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質量，懂得享，品牌忠誠度高。

這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標受眾的共鳴。韓寒對社會現象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達個性的心理。恰到好處的精神和情感的引領，往往很對當今年輕人的胃口。

從消費者需求角度看，年輕的消費者追求創新，重新產品定位是一個新的契機，讓消費者更加了解雀巢的品質，口感，更加喜歡。從產品競爭角度看，市場上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產品單一，雀巢重新定義自己，給市場注入新的生機，增添活力，在競爭中占據更有利的地位。從營銷效果角度看，重新定位有利于保持產品自身的年輕度，不斷創新，有所進步。

為貼近年輕消費者需求，雀巢力求通過公關活動，電視、雜志、戶外廣告，網絡活動以及校園活動，與年輕人充分互動。

網絡活動是此次傳播的一個重要發力點，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌從20l1年12月113開始推出為期100天的敢性挑戰活動，參與者可以通過新浪微博賬號登錄網站，選擇感興趣的挑戰，并用文字、照片、視頻等方布?；顒由暇€后短短幾天，就已經有十多萬人參與。

與該網絡活動一同推出的還有其他4個代表人物的敢性故事：旅行攝影名博楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨立音樂支持者Michael和希望小學創辦者徐燦，他們敢于打破常規、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣網上開設雀巢咖啡小站，結合媒體特性與年受眾開展個性化溝通。

第三篇：管理心理學案例分析以人壽保險公司為例

管理心理學案例分析

以中國人壽保險（集團）公司為例

引言

商業保險作為社會保險的加強和補充，是社會化的生活保障機制，為解除國民的生活風險服務，但作為我國最大的國有金融保險集團的中國人壽保險公司卻屢傳出騙保事件，嚴重影響集團形象和保險行業的信譽。為此，我們以中國人壽保險公司的“騙保門”事件入手，從管理心理學的角度，引用相關理論分析出現騙保事件的一系列原因，最后提出組織的管理建議。

關鍵詞：人壽保險騙保 管理心理學 案列分析

一． 正文

（一）公司簡介

中國人壽保險（集團）公司(China Life)及其子公司構成了我國最大的商業保險集團，是國內唯一一家資產過萬億的保險集團，是中國資本市場最大的機構投資者之一。中國人壽保險（集團）公司屬國有大型金融保險企業，總部設在北京。公司前身是成立于1949年的原中國人民保險公司，1996年分設為中保人壽保險有限公司，1999年更名為中國人壽保險公司。2003年，經國務院同意、中國保險監督管理委員會批準，原中國人壽保險公司進行重組改制，變更為中國人壽保險（集團）公司。中國人壽保險（集團）公司秉承“成己為人、成人達己”的企業文化核心理念，遵循“誠信為本、穩健經營”的企業宗旨，恪守“創新、拼搏、務實、奉獻”的企業精神，把“與客戶同憂樂”作為企業價值觀，以“與時俱進、爭創一流”的精神，努力打造國內領先、世界一流的大型現代保險與金融控股集團，致力于造福社會大眾，為建設和諧社會貢獻更大的力量。

集團公司下設中國人壽保險股份有限公司、中國人壽資產管理有限公司、中國人壽財產保險股份有限公司、中國人壽養老保險股份有限公司、中國人壽保險（海外）股份有限公司、國壽投資控股有限公司以及保險職業學院等多家公司和機構，業務范圍全面涵蓋壽險、財產險、養老保險（企業年金）、資產管理、另類投資、海外業務等多個領域，并通過資本運作參股了多家銀行、證券公司等其他金融和非金融機構。集團包括人壽保險、養老保險、資產管理、海外保險和另類投資等業務，其中人壽保險服務作為中國人壽的主營業務，由中國人壽保險股份有限公司承擔，經營范圍涵蓋壽險、人身意外險、健康險、年金等人身保險的全部領域。

2010年，中國人壽品牌價值高達853.68億元人民幣，已連續3年入選世界品牌實驗室評選的世界品牌500強。這一品牌，使中國人壽成為我國保險業唯一一家全球企業、全球品牌“雙500強”企業，被譽為亞洲最好的保險公司。

（二）案例

2007年10月15日，湖南宜章縣的中國人壽保險員劉曉曼被一個姓肖的人攔住了?！币晃恢檎哒f。肖是劉曉曼的客戶，在她那里買了“國壽鴻鑫兩全（分紅型）保險”，2007年10月18日即將到期。此前，肖曾數次找到劉曉曼商量到期兌付的事，但都被劉曉曼拒絕。被攔后，劉曉曼仍然表示“沒錢”，發生爭執的雙方被警察帶到了派出所。盡管這位精英業務員當場擺平了事情，但“劉曉曼騙?！钡南?，開始在縣城傳播。她的一位羅姓客戶聽到傳言后，確認自己的保單為偽造。

2007年10月16日下午，宜章警方在中國人壽宜章縣支公司，將劉曉曼帶走。由劉曉曼操作的騙保大案，露出了冰山一角——在中國人壽宜章縣支公司，被騙者拿著各種“保單”、“保費收據”、“收條”要求退保。但他們被告知：所持的都是“假貨”，公司無法退錢。這一百多名受害者購買的，全是“國壽鴻鑫兩全保險（分紅型）”。這是一個確實存在的險種，2003年開始銷售。中國人壽官方網顯示：投?！皣鴫埒欥巍彪U后，每3年可以獲得保險金額的9%的返還收入；每年還會根據上一會計保險業務的經營狀況獲得分紅。被保險人80歲時，可以獲得1.5倍保險金額的祝壽金；如果被保險人死亡，可以獲得2倍保額的保險金；如果急需流動資金，還可以憑借保單向中國人壽獲取借款。而保險費的交付方式分為躉交、年交和月交，分期交付保險費可選擇3年、5年和10年。但到了劉曉曼口中，“國壽鴻鑫”的內容已經完全改變。劉曉曼告訴被騙者：‘國壽鴻鑫’是公司最好的險種，資金全部投資于三峽工程、奧運工程等項目，如果投保，除了每年可以參加公司分紅外，交錢時就可以拿到10％的返還。中國人壽宜章支公司給予劉曉曼的信任，助長了她的底氣——這家公司曾多次為劉曉曼組織面向客戶的業務推介會，公司經理廖興武親自出面，稱所有投保業務可以全權委托劉曉曼。

自圓其說的“故事”、業務明星的光環、高額返還的誘惑、毫無效力的憑據，組成了劉曉曼的欺騙鏈條。為了填補因為高額返還、到期償付而留下的資金黑洞，劉曉曼又不得不不斷編造謊言。2007年，她的騙保行為近乎瘋狂，自己的親戚也成為欺騙對象。來自警方和中國人壽宜章縣支公司的消息稱：迄今，已有超過100名客戶報案稱在劉曉曼那里購買了“國壽鴻鑫險”，總金額超過1500萬元。單個客戶被騙最高的超過100萬元。而劉曉曼騙保所得資金的去向很是神秘。劉曉曼在被拘留近37天里，她始終未開口交代資金去向。目前，只能肯定這筆錢尚在國內。

（三）案例分析 1.人性假設、個性差異

（1）從“經濟人”的假設角度

“經濟人”假設主張人的行為在于追求利益最大化，人們多數喜歡以自我為中心而忽視組織目標，人是由經濟誘因目的引發工作動機的，并為了謀求最大的經濟利益而行動、工作，這種行為是非理性的。保險代理制度下，保險代理人沒有底薪，收入完全依靠業務提成，營銷人員們的收入也叫做“傭金”而非“工資”，為了生存，保險代理人基本上都是受經濟性刺激物的激勵的，不管是什么事情，只要能向他們提供最大的經濟收益，他們就會去干。其中一部分人不得不夸大宣傳，甚至騙保，壽險行業也因代理人員的行為而形象一落千丈。保險代理人作為“經濟人”，出于自身的需求和經濟利益，追求經濟利益的最大化，而選擇夸大宣傳甚至騙保等一系列有違常規的非理性行為，以追求自我經濟利益最大化而忽視了公司的組織目標和行業形象。

（2）從能力差異角度談“初中生賣保險”的話題 能力是指直接影響活動效率方面的個人心理特征。能力與知識技能的關系：能力與知識技能的關系不是對立的，但也不是等同的，兩者既有聯系也有區別。能力是在知識技能獲得的過程中培養和形成的，能力的形成速度比較慢，而相對來說，知識技能獲得的速度較快；知識技能是能力形成的基礎，而良好的能力反過來又促進知識和技能的獲得。知識技能的獲得是能力形成和發展的重要載體，能力的形成可以讓人們獲得更多的知識和技能，解決工作和生活中的各種問題。而能力有差異性，智力本身內部要素發展的不平衡性。如果將智力、情緒智力、特殊能力、創造力作為橫坐標，各種能力構成作為縱坐標，每個人的能力折線圖是有差異的。初中生賣保險的后果，從2006年7月1日起實施的《保險營銷員管理規定》中，可以看出大概：“從事保險營銷活動的人員，應當通過中國保監會組織的保險代理從業人員資格考試”，“參加資格考試的人員，應當具有初中以上文化程度”。

這被部分業內人士解讀為，在這個瘋狂逐利的行業，不管黑貓白貓，能拿到保費就是好貓，其它一切素質都不計較。某些保險公司的管理層甚至私下抱怨，“整天和一群文盲打交道，苦惱啊！”“門檻確實有點低?！睂幉ū１O局統計研究處官員姜政一稱。事實上，壽險營銷員賣的是高科技含量的金融產品。他們無法理解這些產品，有意無意間夸大宣傳、誤導客戶，“搞得整個行業都頭疼。”姜政一說。久而久之導致惡性循環：素質低的人讓行業形象越來越差；行業形象差，則招不到高素質的人。

從案例可知，多半保險代理人的文化程度不高，而知識技能是能力形成的基礎，他們雖接受過培訓，但在知識的掌握方面卻是很欠缺的，面對保險這樣的高科技含量的金融產品，他們無法理解，于是就有意無意間夸大宣傳、誤導客戶，“搞得整個行業都很頭痛”，嚴重的還導致惡性循環，是行業形象一落千丈，招不到高素質的人才。而每個代理人之間的能力也是有很大差異的，由于這種差異的存在，在保險代理行業也形成了很明顯的業績差異。（3）從“刻板印象”角度看保險代理人的尷尬近況

“刻板印象”指我們將世人依照其性別、國籍、名族或職業的不同而分成若干類，對每一類人持有一套固有的看法，并以此作為其判斷人的社會角色或人格的依據?！笨贪逵∠蟆北憩F為:在被給與有限材料的基礎上做出帶普遍性的結論，會使人在認知別人時忽視個體差異，從而導致知覺上的錯誤，妨礙對他人做出正確的評價, 為此形成的刻板印象往往有消極的性質，會使人對某些群體成員產生偏見、歧視。保險代理人，你身邊有多少人相信他們？賣保險的人，誰沒有遭受過冷遇和恥笑？毋庸置疑，中國現有的190萬人壽保險營銷員，是這個社會上最尷尬的群體。他們西裝筆挺，卻要忍受寫字樓門前掛著的“禁止保險推銷員入內”的牌子；他們出口成章，卻被很多人看作哄你掏錢的伎倆；由于“刻板印象”的影響，人們按照保險代理人這一職業將他們分為一類人，并以此來作為判斷保險代理人的社會角色或人格，為此社會上大多數人對保險代理人的“刻板印象”是：他們西裝筆挺、出口成章，都是用來哄人掏錢的伎倆。但他們接觸的單是一部分代理人，而且對他們的工作并沒有深入了解而妄下結論，使人在認知保險代理人時忽視個體差異，從而導致知覺上的錯誤，妨礙對保險代理人做出正確的評價,為此往往有消極的性質，會使人對保險代理成員產生偏見甚至是歧視。

2.態度、工作滿意度與管理

態度是指關于物體、任務和事件的評價性陳述，反映了一個人對于對于某一對象的內心感受。在此案例中，劉曉曼告訴被騙者：‘國壽鴻鑫’是公司最好的險種，資金全部投資于三峽工程、奧運工程等項目，如果投保，除了每年可以參加公司分紅外，交錢時就可以拿到10％的返還。不僅沒有很好地為客戶解釋清楚“國壽鴻鑫”這個險種的具體內容，反而是帶有欺騙性的將保險內容曲解，這種工作態度是不正確的。據管理心理學我們可以知道，態度是由認知、情感和行為組成。由于劉并沒有或者是失去了一個保險員該有的服務客戶的良好認知，導致她沒有形成良好的情感導向，于是就產生了曲解保險業務，最終形成“騙?！边@樣一個行為。

（1）劉在騙保這樣的過程中，由于中國人壽宜章支公司給予劉曉曼的信任，這家公司曾多次為劉曉曼組織面向客戶的業務推介會，公司經理廖興武親自出面，稱所有投保業務可以全權委托劉曉曼，這些信任助長了她的底氣。另外她的自圓其說的“故事”、業務明星的光環、高額返還的誘惑、毫無效力的憑據，組成了欺騙鏈條，而迫于要填補因為高額返還、到期償付而留下的資金黑洞這樣的壓力，劉曉曼又不得不繼續不的斷編造謊言。由此可以看出，在壓力之下她騙保的態度不僅沒有轉變好反而是導致其不斷撒謊，繼續騙保的行為。

(2)就薪酬而言，工作了9年的高級業務經理李平，在她來看公司并不把他們當做“自己人”，平時的電話費、交通費、餐費每拓展一個新客戶還要自己掏錢買禮物什么的。另外她不光要交個人所得稅，還要交教育費附加、城建稅附加和營業稅等，后3塊加起來占總收入的5.5%。2007年10月，她的工資總數是6700元，到手也就剩5000多元。之所以要交這么多稅，因為他們作為個人代理人，與公司簽的是代理合同而不是聘用合同，“我們就像個體戶”?！翱梢哉f，中國的壽險營銷員是世界上最受剝削的代理人?！敝醒胴斀洿髮W保險系主任郝演蘇說。就晉升機制來看，“保險公司對代理人有一套獨特的管理制度，被稱為‘基本法’?！被痉ㄖ饕獌热莅ǎ捍笠幠U充營銷隊伍，嚴格的培訓制度，無保障、高激勵的人才機制和嚴格的淘汰機制等。各壽險公司都有自己的基本法，大同小異。當他們想方設法這種苛刻的生存環境下晉升到像高級業務經理和總監以后，他們在保險公司也沒有很高的地位，省級的工作會議都不能參加。像劉曉曼這樣的群體他們為公司創造了巨額財富，自己卻過著沒有保險的生活。從以上晉升意義不大、薪酬不高這些方面可以看出劉曉曼對其工作滿意度是不高的，而正是由于其工作滿意度不高，她不能以積極的心態來對待客戶幫助客戶，也不能去承擔更多的責任，在一定程度上迫使他們用虛假廣告誤導或誘騙投保人，甚至制造假保單騙保。

3.個體行為動機與激勵

（1）動機是指人們進行一項活動的原因。是由特定需求引起，欲滿足該種需求的特殊心理狀態和愿望。在這件騙保事件中，劉曉曼在整個人壽公司的大背景下，其職位地位、晉升機會、薪酬等因素的不利作用之下，她不能后的令她滿意的“傭金”待遇，不能獲得相對公平的職位地位，因而無法滿足她通過努力地工作然后滿足其獲得更好生活的需求，于是產生了騙保的動機，形成了騙保這樣一個事件。（2）馬斯洛需要層次包含了生理的需要、安全的需要、感情和歸屬的需要、地位和受人尊重的需要以及自我實現的需要等五個層次。通過案例案例我們可以看出，劉曉曼作為千千萬萬代理人、中介、個體戶中的一員，在承受了巨大的壓力之下，過著“沒有保險的生活”，作為中介，與公司的溝通與聯系不通暢，導致了信息的不對稱，對公司而言她很難能產生一種強烈的歸屬感，因而也無法滿足她對公司的情感需要，也因此產生騙保。

（3）一方面，從赫茨伯格的雙因素理論中我們可以知道，員工的沒有不滿意與不滿意是受安全、地位、工作環境、人際關系等保健因素的影響的。另一方面，工作本身的挑戰性、員工的成就感、成長與發展的機會等因素如果處理好與不好，會帶給員工滿意和沒有滿意這兩種態度。從案例中我們可以得出，劉曉曼在這些方面是得不到滿足的，因而她可能會產生不滿意的情緒，公司無法實現其激勵的效果。

（4）從弗隆的期望理論來看，個人的努力取得了績效，取得了績效之后獲得了組織的獎勵，從而才能使個人的需要得到很好地滿足。從案例中我們知道以劉曉曼為代表的廣大保險代理人他們充當著“中介”的作用，與公司是分開的，是屬于“個體戶”的行列，他們的傭金并不是只納個人所得稅就完了，還有許多其他的開銷。在考核方面，比較注重員工擴大營銷人員隊伍以及做業務這樣的方式。另外，公司的管理中存在著當員工犯錯是就要懲罰，而做的好的卻沒有太多的獎勵。這就促使了員工無法滿足從組織那里獲得令自己滿意的獎勵，從而就不能滿足她的個人需求。于是，對公司的期望便很低。

（5）從公平理論來看，亞當斯指出，個人通過努力取得報酬后是否獲得滿足，還要看他一社會其他人的比較。比較的結果會影響員工今后工作的積極性。從案例中我們可以看到工作了9年的高級業務經理李平說：交通費、手機費、餐費；每拓展一個新客戶自己掏錢給他們買禮物；客戶生日、逢年過節要拜訪或者請吃飯。公司并不把他們當做“自己人”，所有的開銷基本上都會從自己的傭金里扣除。

（6）另外通過不斷的晉升，他們在保險公司也沒有任何地位，在業內更是沒有任何影響力。連每年的省級保險工作會議，都不會讓營銷員代表參加。他們西裝筆挺，卻要忍受寫字樓門前掛著的“禁止保險推銷員入內”的牌子；他們出口成章，卻被很多人看作哄你掏錢的伎倆；他們在推銷“有備無患”的人壽保險，但當不測風云降臨在自己頭上時，卻毫無保障，成了人們口中的“賣保險的沒保險?！睆臋M向、縱向比較可以看出，同樣作為西裝筆挺的白領，綜合能力也是不錯的，跑業務也努力，然而得到的回報，通過自己的付出與收獲以及與社會上其他的白領對比，顯然他們會覺得不公平。

4.組織環境下員工的行為

（1）企業的內外部環境會對員工的心理健康造成影響

整個社會及企業內部的各種環境因素的不利刺激，可能給員工造成不利刺激，進而影響員工的行為。隨著濟的快速發展，競爭的日益加劇，越來越多的企業管理者以及學者開始意擁有積極健康心態的人力資源的重要性，只有具備積極心態的員工，才能夠自覺接受企業文化，積極工作，主動協調自我與企業的關系，進而才能實業的經營目標。過高的壓力對個體會產生消極影響，包括降低員工對組織的承諾、內在滿意感，并出現越軌行為、離職傾向、情感衰竭、工作績效降低等問題，中國人壽擁有著龐大的業務銷售人員，190萬人壽保險營銷員，是這個社會上最尷尬的群。體營銷員不是公司職員，屬于中介范疇，毫無歸屬感可言。這些人為公司創造了巨額財富，自己卻過著朝不保夕的生活。為了生存，某些人不得不夸大宣傳，甚至騙保。壽險行業的形象也因此一落千丈。人壽保險員工騙保行為的產生，一方面來自于企業內部的環境因素對其造成的影響，公司的殘酷生存法則，如若員工不能完成績效，員工就直接面臨著被辭退的危險，這使員工想方設法的也要完成任務，甚至出現騙保事件，此種行為也是由于員工心理認知失調，過度的利益化趨向使其對員工認知的失調，進而產生不良行為，自己所說與所做相違背。

5.組織結構對員工行為的影響

（1）組織層級多，內部協調與溝通困難。人壽保險公司主要要分為總份公司，省份公司，市分公司和縣區分支公司，總公司對分公司主要通過下達和制定政策。致使中間層和下層缺乏積極性且下設機構職務分化較細，這使個部門之間職能混淆，各部門之間溝通管理困難。組織結構較為高聳，管理的層次多。在此制度下，擁有者龐大代理人的中國人壽對代理人的管理復雜，溝通困難，信息的傳播與交流容易失真，管理層與員工之間很難相互了解，下級只是服從上級的指示，完成下達的業務。并且整個壽險行業的人事制度是代理制，而非雇員制，他們與保險公司簽訂代理合同，而不是聘用合同。（2）組織結構為直線式職能，員工缺乏主動性，積極新和創造性。再此結構下

其特點是按照企業職能的不同將企業劃分為若干部門，每一部門均由企業高層領導直接管理，員工缺乏主動性與創造性 但另一方面，他們必須遵守公司管理。他們并非正式員工，不能享有員工因享有的權利，這必然會影響他們的工作行為，在劉曉曼騙保事件中，高達1500萬的騙保金額不知去向，這么龐大的騙保金額到底是流入了公司賬戶還是其它，這都反應出了組織存在問題

6.從組織文化看組織對員工行為的影響

（1）組織文化理念尚未深入人心

企業文化是指組織在長期經營過程中形成的共同思想，價值觀念，作風和行為準則，是一種是企業具有個性化特征的信念和行為風格，它對整個組織意義非凡，具有導向功能，約束功能，凝聚功能和激勵功能。能夠為企業塑造品牌形象，提升企業的的知名度和美譽度。中國人壽的文化理念是“壽險是無悔的選擇，成己為人，成人達己，用心經營，誠信服務”等文化理念。組織文化可以引導員工樹立正確的價值理念，激勵鼓舞士氣，增強員工的凝聚力和歸屬感。中國人壽出現“騙保門”事件以及代簽門事件和投保人信息的大量泄露事件等，其組織文化并未升入人心，員工的所作所為違背了其公司的誠信經營理念。

（2）組織隊伍素質不高阻礙了企業理念的內化。組織隊伍是企業的核心，能夠為企業創造價值，一個良好的組織隊伍對企業的發展起著重大的作用。據調查顯示中成為國人壽保險營銷員的門檻較低，只需初中文憑便可以進入。190萬基層保險業務員在外的行為也就代表著企業的形象，他們經過短短的培訓后便直接上崗，其并未受到企業理念的熏陶，對于保險行業的專業術語，他們的理解也是有限的，由于過重的工作要求，一些員工甚至虛假宣傳，誤導投保人，況且他們沒有基本工資，工資主要來源于保險營銷員的銷量提成。

（3）組織的社會責任對員工的行為產生重大的影響，組織中人是核心，組織的管理應以人為本，承擔起組織對個人以及社會的責任。一是組織對員工的曾諾影響著員工自身的發展以及員工的歸屬感和責任感，組織對員工的責任是促使員工努力工作的重要因素，中國人壽的營銷人員與組織只是雇傭關系，他們享受不到員工該有的福利，公司對他們的剝削以及殘酷的生存法則，使他們并沒有歸宿感，按照該行業每70%的淘汰率，中國人中每平均每50個人中就有一個人曾經賣保險。即使是組織的正式員工，其在組織里其晉升空間較小，組織的曾諾難以實現，員工的期望難以實現。二是組織的社會責任。在劉曉曼騙取高額保費后，其所在公司稱此行為是屬于員工的個人行為，高額保費也并未進入企業。是誰賦予了員工如此的行為動機，僅僅只是員工個人所為，員工行為給社會造成的影響，企業更應該承擔社會責任

7.領導行為對員工的影響

（1）領導者行為之所以影響員工行為，簡單而言可以歸納為以下方面的原因。首先，領導（主管）掌握著組織賦予的正式權力，控制著對員工獎懲大權，包括有形和無形的獎勵和懲罰，以及資源配置權力。領導運用他所控制的獎勵和懲罰的偶然性程度以及方式、對員工的資源調配將會影響員工的工作態度與行為。第二，主管與員工之間的私人關系、主管是否給予員工關心和支持并為其創造良好的工作環境，將影響員工對主管和組織的歸屬感。主管是否為員工創造條件取得成功，是否能夠提供有效的反饋，是否能積極幫助員工排憂解難都將影響員工的工作滿意度，從而影響員工的績效表現。領導要了解員工的需求，要關注員工自身的情況。騙保門事件的發生，給中國人壽帶來了信譽危機，在劉曉曼一案中由于其之前優異的表現，公司領導給予其充分的信任，下放權力。最終導致了其劉曉曼對權力的濫用。

（2）領導行為劃分為指揮性行為和支持性行為兩類，并認為任何一位領導者都不可能僅僅只具有某一種領導行為，兩類行為的不同組合產生了四種領導風格：①支持型領導風格，支持多、指導少，決策時請下屬參與進來，創造寬松氣氛鼓勵下屬提問，與下屬共同作決定，經常舉行團隊會議，幫助下屬制定個人的職業發展計劃，認可和主動傾聽下屬意見，并提供解決問題的便利條件，錯誤，允許下屬承擔風險和進行變革；②授權型領導風格，支持少、指導少，決策過程委托下屬去完成，明確告知下屬希望他們自己發現并糾正；③教練型領導風格，命令與支持并重，領導給予大量指示，同時也試圖傾聽下屬對決定的想法，決策的控制權仍掌握在領導者手中，對員工好的行為給予贊賞，提供工作表現好壞的反饋；④命令型領導風格，指揮多、支持（下屬自己的意見）少，領導告訴下屬應該在哪里、什么時候做什么和怎樣去完成各種任務，決策由領導者自己決定，交流是單向（自上而下）的。不同的領導行為對員工會產生不一樣的影響，中國人壽中對基層銷售人員的管理采取的是命令型的領導，這使雙方的交流僅限于自上而下，單向交流，信息的反饋比較困難，即使出現問題也只能靠領導自己去發現，員工缺乏主動性。

二、建議

通過以上對中國人壽保險（集團）公司下設分公司:中國人壽宜章縣支公司員工劉曉曼騙保案就管理心理學角度進行的具體分析。我們可以看出，此次數額巨大騙保案背后除了保險行業自身存在的問題外，還在于人壽保險（集團）公司內部管理體制、保險代理人以及公眾輿論問題，因此，我們將就以上四個方面提出建議。

1.就保險從業人員而言

（1）端正工作態度和行為動機

態度是我們在做事前的一種狀態體現，它影響和決定我們接下來的行為。因此，作為員工來說，首先就要端正自己的工作態度，正確而有效的解讀自身工作內容。培養主動積極的工作態度，端正自己的行為動機。這樣不僅可以提高自身的工作效率，還可以增強對工作的滿意度。（2）經常進行心理疏導和自我心理建設

保險推銷行業作為一個競爭激烈的行業，業務推銷員一般都面臨著巨大的簽單壓力，在這種情況下，進行積極有效的心理暗示和定期的心理疏導，可以緩解內心里的壓力和緊張狀態，保證工作的有效進行。

（3）提高自身的知識水平，善于學習，提升自身能力

保險行業就業門檻低，從業人員無論是在知識水平還是能力水平上都偏低，因此，員工在后期的工作中應該樹立學習意識，不斷提高自己的能力和素質，通過合法有效的方式獲得晉升或者盈利。

2.就整個保險行業而言

①逐步轉變保險業代理人制度，實施雇員制

就整個保險行業的興起和發展來說，自1992年，美國友邦保險公司把代理人制度帶到中國，并在中國市場上實行比其他國家低得多的傭金標準。中國本土保險業便受其影響，將此制度照搬以用于自身發展，并把傭金降得更低，以獲取更多的利潤。代理人制度一方面使保險公司的成本大大降低，因為絕大多數員工與公司不是雇傭和被雇傭的關系，而是一頭聯系著保險公司，一頭聯系著被保險人的“中介”。這種用人制度使得公司不必為員工支付一系列的基本保險購買費用以及支付業務員在業務過程中所產生的經費，因此能獲利更高，符合了企業以盈利作為經營目的的。

②但另一方面代理人制度對于從事保險推銷的人員來說，是毫無保障的，他們無法從行業制度中獲得職業安全感，絕大部分的保險推銷員在公司內部沒有正式編制，因此無法享受到企業應該為員工購買的一切基本保險和福利補貼。巨大的業務壓力，傭金低，沒有企業的福利保障，這也是導致保險推銷員這也是造成“賣保險的都沒有保險”這種奇怪現象的一個原因。

隨著經濟的發展，以及政策宣傳，人們購買保險的意識逐漸在增強。因此，在這種情況下，需要大量優質而高效的保險從業人員。因此，逐步改變代理制，實行雇員制，給予從業人員職業安全感，是避免騙保事件發生的一個關鍵因素。3.企業組織

（1）提高傭金，改進企業內部管理制度，為員工提供基本保障和福利補貼,滿足員工作為“ 經濟人”的需求。

劉曉曼騙保事件背后的最大的動力源于巨大利益的驅使，而追逐利益是人作為一個“經濟人”的本性，同時也屬于馬斯洛需要層次理論里最基本的需求——生存需求。中國現有190萬人壽保險營銷員，如此巨大的一個群體，但他們得到傭金卻很低，他們的利潤空間來自于每個月的簽單數和業務指標的完成度。然而，由于推銷員和公司之間簽訂的是代理合同，而不是聘用合同，所以，他們并不享受一般公司正式編制員工享受到的基本保障，并且在業務拓展中的一切成本都將有業務推銷員本人承擔。綜上，巨大的簽單壓力，激烈的競爭以及殘酷的淘汰制度，沒有基本保障以及無法獲得福利補貼，成為保險推銷員不顧職業道德和組織利益鋌而走險進行騙保的重要原因。提高傭金，改進企業內部管理制度，為員工提供基本保障和福利補貼，一方面不僅滿足了員工對薪酬的需要，另那個一方面也增加了員工對工作的滿意度，提高員工的工作積極性。

（2）提高保險推銷從業門檻，改善職業形象，提升組織團隊素質，破除“刻板印象”。

就中國保險市場來看，保險推銷這一工作門檻極低，初中畢業便可以從事該職業。就保險行業來說，大量的保單和相應的保費是其運作和盈利的基礎。為了獲得大量的簽單和保費，保險公司需要大量的基層推銷員，因此，保險公司會采取大規模擴充營業隊伍的方式。在這種情況下，大量的廉價的低知識水平勞動力進入到該行業，但保險行業本身屬于高技術含量的金融產業，需要知識水平較高的人員，以便對保險內容進行有效的解讀而低水平勞動力無法理解這些產品，有意無意間夸大宣傳、誤導客戶，久而久之導致惡性循環：素質低的人讓行業形象越來越差；行業形象差，則招不到高素質的人。提高入行門檻，不僅可以改善職業印象，同時更可以提升組織團隊的素質，組織隊伍是企業的核心，能夠為企業創造價值，一個良好的組織隊伍對企業的發展起著重大的作用。

（3）完善激勵機制，將目標激勵和過程激勵相結合。調整績效考核，的方式，?；A，重過程，建立合理的晉升機制。高激勵的激勵模式是保險公司通常用來吸引和選擇人才的重要方式。但這種激勵方式對于保險代理人來說是沒有保障的，高激勵方式只對極少的人有效，而更多的人則在“基本法”的制度下被淘汰掉。同時，建立在簽單量和業務指標完成量基礎上的績效考核方式，給員工的心理造成了極大的心理壓力，過低的基礎傭金也增加了員工的壓力。因此在這種情況下，提高基本傭金以及其在考核中的比例很有必要，提高基本傭金，可以保障員工的基本收入，減少他們在因為沒有完成業務量而擔心收入時產生的焦慮感和失落感。在晉升方面，目前我國的保險行業主要有兩種方式，一種方式是通過做業務升級，另一種則是既做業務又要帶團隊即增員。途徑單一并且晉升空間小。再則，即使得到晉升，這些代理人在保險公司也沒有任何地位和影響力。面對這種情況，保險公司應該完善自身的內部晉升機制，比如可以通過開發新的保險創意或者新的保險銷售方式等來獲得晉升。對于那些優秀的代理人，將其編入正式員工體制內，給予其尊重。

（4）在員工待遇方面，實行公平原則，改變差別待遇，提升員工的企業歸屬感。

在保險行業的推銷中，保險代理人作為獨立的個體戶，中介。并不享有和保險公司正式員工一樣的待遇，所以增加了其對公司組織的不滿情緒。在待遇和福利方面，公平對待正式員工和保險代理人，對于代理人在業務過程中所花費的業務成本進行補償和補貼，對于他們需要繳納的稅費進行報銷或者部分報銷。通過這樣一些方式改變差別待遇，不僅可以提升代理人對企業的認同感和歸屬感，同時還可以提高他們對工作的滿意度，維護企業利益和形象。

（5）對員工進行企業組織文化教育，使其深入人心。改善組織內部領導方式，輕懲罰，重獎勵。

劉曉曼騙保事件的發生，除了一系列經濟利益的驅使，另一個重要的原因就是中國人壽(集團)公司的組織文化并未有對她產生深刻的影響和認同，因而也就不會去維護和遵守。一個組織的文化對組織的整個發展意義非凡，具有導向功能，約束功能，凝聚功能和激勵功能。能夠為企業塑造品牌形象，提升企業的知名度和美譽度。因此，要想避免此類騙保事件的再度發生，把組織的文化深入到每個員工的心理至關重要。要想使組織文化得到員工的認可和維護，就必須使員工先對組織產生認同感和歸屬感，因此，最主要的還是要取得員工對組織的認可和維護。

在保險行業的推銷中，保險代理人在公司的身份處于一個尷尬位置。一方面，他們不屬于公司正式員工，只是與公司簽定了代理合同的代理人，公司不承認他們的員工身份也不給予相應的員工保障和福利。但另一方面，當他們的業務出現差錯時，卻要面臨和公司員工同等的懲罰，將之視為公司員工。這種重懲罰，輕獎勵的領導方式。不僅破滅了代理人對于公司的期待，同時也增加了他們對公司的不滿情緒和失望感。因此，在領導方式上，重獎勵，輕懲罰，實行人性化和統一管理。

（6）調整組織結構，逐步改變直線職能型結構，向矩陣式結構轉變。建立良好的溝通關系，和對權利的下放監督。在此次騙保案中，劉曉曼之所以能夠瞞過眾人，騙取高達1500萬的保費，并且時間長達半年之久而不被發現。這體現了直線職能制組織管理結構在溝通上的缺陷，管理層次分的太多，造成上下兩個不同級別的公司之間缺少基層員工之間的溝通。而同時，權利的過度下放和缺少有效的監督也是造成此次巨額騙保案發生的客觀因素。由直線職能制向矩陣式結構轉變，不僅可以實現直線職能制的優點，同時可以彌補其缺點，增加組織結構的靈活性。在權利的下放過程中，要注意適度下放和做好權利使用過程中的監督，避免對權力的濫用。值得注意的是，在組織改革、發展和管理中，要強化學習型與變革型組織的建設，強化組織氣氛，組織承諾，心理契約，組織形象，組織文化建設等方面的原則。

4.從公眾輿論來看，加強保險教育積極正方向宣傳，促使全民看待保險常態化、正?；?。

（1）加強對居民保險知識的普及教育以及宣傳，倡導居民自愿購買商業保險等險種，同時加強與媒體的互動，積極開展保險優勢的宣傳教育，提高居民的保險投放意識。

（2）對于保險從業人員的要求要逐步提高，在銷售方面人才選擇、培養方面行程制度化、樣板話、規范化，杜絕不文明銷售以及不合理營銷方式，提升保險銷售人員銷售素養以及知識儲備水平，從根本上制約不文明銷售以及違規銷售的知識匱乏源頭。同樣，在保險從業人員培養方面注重理論結合實際，全方位多角度規劃以及設計營銷模式，推行“和諧銷售”精神，杜絕欺詐以及不透明銷售。同時加強保險從業人員再教育，由于保險從業人員較多，但是通過專業培訓的卻不多，所以要在保險從業人員中加強技能培訓以及繼續深造的行動。同時要加強從業資格審查，考核，對于違規銷售堅決杜絕。

（3）加強行業自律，提高內部監督控制水平。媒體及時曝光不誠信行為并且各方加以調查

三、總結

保險業、銀行業、證券業在中國金融領域三分天下，為社會保障、資金融通、社會管理和服務經濟發展方面作出巨大貢獻，而中國保險業的發展離不開保險代理人的辛勤勞動。保險本身就是一個以誠信為基礎的行業，保險產品本身看不見、摸不著，消費者購買的其實是對保險公司的信任，保險經營活動的特殊性決定了它必須堅持最大誠信原則。但是中國保險業的誠信問題一直以來就遭到社會詬病。保險代理人群體普遍存在追求經濟利益最大化、缺乏專業知識、素質不高、承受壓力大等現象。對于保險行業而言，逐步轉變保險業代理人制度，實施雇員制，這有利于提升保險代理人的安全感和滿意度，從而促進保險業的健康發展。對于保險公司來說，提高保險代理人的傭金、提高保險代理人準入門檻、完善管理體制等，有利于刺激保險代理人的需要，強化動機，從而提高工作效率和質量。對于保險代理人自身而言，應該端正工作態度和行為動機，努力提升自身素質，適應行業發展需要。隨著經濟社會的發展，中國保險業市場前景巨大，如何讓保險代理人長期在保險公司工作是一個一直困擾著保險公司的問題，也是保險公司客戶的一個期望。保險代理人的留存不僅可以為保險公司節省大量的人力成本，也可以提升顧客的服務質量，從宏觀的角度講，也可以穩定就業，提升百姓的福祉，促進社會的和諧。本文從管理心理學角度對保險代理人存在的騙保等不誠信現象進行了探索并提出相應建議，為中國保險業的發展貢獻一份力量。

四、參考材料

中國知網 程正方《現代管理心理學》、周琭璐《管理心理學》PPT、趙世平《企業社會責任的管理心理學分析》、孫朝彬 《中國人壽營口分公司人力資源管理研究》、高延林 《中國人壽保險公司濟南分公司個人保險代理人激勵約束問題研究》、邊仕英《論激勵是現代管理心理學理論的核心》、中國知網 史姣鳳《中國人壽保險公司人力資源管理研究》哈爾濱工業大學、百度百科 《中國人壽》、新浪財經《中國人壽營銷精英騙保案調查》、《保險代理制：億萬財富背后的殘酷生存法則》、眼睛網《中國人壽業務明星騙保巨款去向成謎》、王宏宇，中國人壽集中運營管理模式研究 哈爾濱工業大學、程正方，現代管理心理學 第四版 北京師范大學出版社、王宏宇，中國人壽集中運營管理模式研究 哈爾濱工業大學、http://finance.sina.com.cn/blank/rspbazz.shtml 案列相關事件

五、附錄

第四篇：專業廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

廣告心理學案例分析

——以雀巢咖啡為例

【摘要】：當今是信息化時代，廣告正以“鋪天蓋地”之勢涌向社會，每一個人每天都面臨著數量繁多、品種多樣的廣告宣傳。每個生產廠商都希望自己的產品廣告能夠有獨創性、新穎性，以達到吸引消費者的注意，進而誘導消費者購買其商品或服務。雀巢咖啡勇于創新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種勇敢、夢想、希望的新一代精神發揚廣大，并在當今日益激烈的市場環境中成功出位。本文通過描述雀巢最新廣告的概貌及特點，具體分析了雀巢廣告中的突出的心理學效應?！娟P鍵詞】：雀巢咖啡 廣告創意 心理學

一、雀巢最新廣告

1、廣告簡介：

2011年11月，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個國內代言人，攜手奧美廣告公司、創作全新廣告片，以“活出敢性”的廣告語取代原來耳熟能詳的“味道好極了”。這支廣告片由香港導演關錦鵬執導，用韓寒最為人熟悉的兩個角色詮釋雀巢咖啡的新理念，激勵年輕人活出自己的精彩人生。

2、廣告內容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現出了“敢”的主題。接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經成為自己生活不可分割的一部分。最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你?；畛龈倚?，雀巢咖啡。

二、廣告創意分析

廣告創意是根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性組合，以塑造一個意象的過程。廣告創意要注意更清楚簡明，1 / 3 更與眾不同，更熟悉易懂，更親近有趣，更持久一致。一則有吸引力的廣告首先必須具備實用性，只有有了實用價值才能夠幫助消費者作出購買決策的廣告信息；其次還要具備娛樂性、新異性，因為從接受心理來說，那些有趣的、新奇的，帶有娛樂性的信息更容易被大眾所接受；最后還要具有支持性，人們往往會去注意那些支持自己觀點的廣告信息。雀巢成功的關鍵在于以下幾點：

1、采用通俗易懂的廣告語

雀巢以中國大眾階層為目標消費者，以通俗易懂、樸實的大眾化語言為廣告口號，“味道好極了”仿佛是一個親人或者朋友帶著微笑向你推薦，淺顯易懂又十分親切，想象豐富，增強了廣告表達效果。這個廣告詞之所以夠得上經典，在于能給消費者帶來親切的心理體驗。此廣告文案還采用了類比聯想的手法。所謂類比聯想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯想，是人們對一件事物的感知立即引起對和它在性質上、形態上相似的事物的回憶。

2、、廣告片畫面感覺協調

廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，黑白的色調映襯著咖啡的濃郁，情節簡單，卻讓人印象深刻。雀巢咖啡的電視廣告，都體現出了中國人含蓄內斂的民族性格和穩重大方的審美情趣。當出差歸家的先生已經到了家門口的瞬間，小女兒在樓上的玻璃窗里看見了爸爸，興奮不已。這時媽媽的表現十分含蓄，符合東方女性的穩重內向的性格，她下意識地對鏡理了理頭發，忙著去準備丈夫喜歡的食品。廣告音樂也將產品與一種高質量的生活聯系起來，不僅突出產品的特性也展現了生活趣味。

3、使用名人代言

據調查國內喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節的年輕人。雀巢咖啡的目標受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學生一族及都市白領。這類人群受教育程度較高，有一定的消費能力。置身于快節奏的生活導致學習或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質量，懂得享，品牌忠誠度高。這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標受眾的共鳴。韓寒對社會現象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達個性的心理，恰到好處的精神和情感的引領，往往很對當今年輕人的胃口。

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4、引起大眾的注意

作為雀巢商業廣告的一部分，出現在大的、權威性的電視屏幕上，首先就引起了觀眾的注意，接受群體范圍廣，人數多;廣告具有很強的創意感，而且多個頻道滾動播出這則廣告，公交車上數字電視重復播出，微博上的不停轉載，引起了更多的人的關注，加強了宣傳。

5、抓住了中國人的消費模式

中國消費者的消費行為往往與家庭聯系在一起，消費者在進行消費時不僅出于自己的需要，還會考慮到整個家庭的需要。雀巢在進行廣告創意時用溫馨的家庭氣氛來烘托主題，使消費者在動情之中接受了廣告訴求。并且雀巢咖啡的廣告作品通過描述親情友情愛情，將其打造成饋贈親友的良品。

三、結語

雀巢咖啡勇于創新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種勇敢、夢想、希望的新一代精神發揚廣大，并在當今日益激烈的市場環境中成功出位。為進一步開發消費市場，雀巢可以借鑒以下建議：

1.發揮自己強大的品牌優勢及產業鏈優勢，加強成本控制，加大產品的宣傳。2.發揮自己強大的研發能力，推出新的健康產品來滿足消費者的需求，繼續發揮自己在營銷渠道的優勢，推出更多以健康飲品為銷售目的的飲料。

3、在產品口感上，要努力迎合消費者的口味。只有消費者喜歡的產品才有市場。加大咖啡的個性化，放大自己的優勢之處，創造雀巢獨特、創新、積極人生的品牌個性。

【參考文獻】：

[1]喬潔．全視角廣告創意和廣告策劃分析研究【M】．城市建設，2010(02)[2]朱蕾．論文化策略在廣告策劃中的應用【M】．廣告主市場觀察，2011(3)[3]張洪瑞．針對分眾多元化——讓廣告策劃落到實效上【M】．經濟論壇，2011(7)[4]黃彪虎．市場營銷原理與操作【M】．北京交通大學出版社，2008． [5]楊勁祥．營銷策劃實務【M】．東北財經大學出版社，2009． [6]張麗娟．廣告原理與實務【M】．清華大學出版社，2008． [7]沈玉良，凌學嶺．企業營銷【M】．復旦大學出版社，2004． [8]黃嬌艷．名人廣告的心理學分析【M】． 神州（上旬刊），2011(7)

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第五篇：酒店電子商務案例分析——以7天連鎖酒店為例

酒店電子商務案例分析——以7天連鎖酒店為例 根據 Alexa 網站發布的最新數據顯示，近日，7 天連鎖酒店網站的流量排名首度超越全球經濟型酒店領頭羊——宜必思，成為全球第一流量的酒店網站。全球經濟型酒店網站流量排名前3位依次為7 天、宣必思、超8。7 天連鎖酒店C EO 鄭南雁在接受記者采訪時說，電子商務已經成為7 天區別于其他經濟型酒店的核心競爭力之一。

電子商務“四步走”

如果消費者登錄 7 天連鎖酒店的網站，能馬上查詢到全國各地7 天連鎖酒店的客房情況，并在線進行預定。同時，還可以通過呼叫中心、短信、手機WAP 等方式進行預定。鄭南雁告訴記者，跟其他經濟型酒店主要通過呼叫中心預定不同的是，7 天連鎖酒店的訂單60%來自于線上預計。

成立于 2005 年的7 天連鎖酒店，相比于如家、錦江之星等經濟型酒店，算是市場的后來者。但短短3 年，憑借電子商務所鍛造的低成本優勢，7 天晉身經濟型酒店行業第一陣營。它是經濟型酒店惟一一家實現企業門戶網站和數據庫完全對接的商務平臺；也是惟一一家能同時提供互聯網絡、呼叫中心、短信、手機WAP 等4 種便利預汀方式的酒店。

同時，隨著今年 1 1 月與騰訊達成戰略合作關系，7 天的觸角已全面深入到互聯網各種知名平臺中，從國內極具影響力的綜合性虛擬社區天涯、51.corn，到知名的網絡支付平臺財付通，以及生活資訊搜索平臺去哪兒、酷訊、口牌網??通過合作伙伴和自己構建的網站，7 天已構筑起多向連接的互動互聯網入口。IT 出身的鄭南雁是7 天的電子商務戰略的設計者和推動者。在他看來，酒店的電子商務可劃分為四個階段:第一階段是僅僅作為“接待中心”，把從各種渠道(比如銷售點等)來的訂單無差錯、無遺漏地管理起來；第二階段是往前端延伸，方便旅客的預訂，因而出現了網站預定、各個互聯網合作伙伴的入口預訂等方式；第三階段是整合各方面的資源和信息，引導旅客的消費方式；第四階段是建立“社區”，往后端延伸，讓旅客分享住店的信息和心得，增強旅客的粘性。在這四個階段過程中，電子商務從僅僅管理旅客信息上升到影響消費者的行為。鄭南雁說，目前很多酒店是第一階段和第二階段混合著用，7 天在第一、第二階段已經做得

比較好，第三、四階段還在探索過程中。

鍛造出成本優勢

如果是經常自助旅游的人，會比較各家經濟型酒店的價格。在同一個大城市，如家酒店的價格可能在180～210 元之間，而7 天只有130～150 元。而且對于首次入住的會員，7 天的價格最低為77 元。

如此低的價格，7 天是在犧牲利潤“圈地”嗎?鄭南雁否認這種說法。正是應用了電子商務等IT 手段以及獨特的管理方式，7 天在成本控制和運營效率比同行更具有比較優勢。

傳統酒店平臺依賴其他分銷平臺方面，每賣出一間房，分銷代理商要抽走20%甚至更多的交易額。酒店因此要支付越來越高的利潤比例，消費者成為中間環節高昂成本的買單人。而7 天電子商務平臺使分銷環節減少，所以成本更低、流程更簡單。鄭南雁說，通過技術手段優化能有效地降低成本，一方面最大程度地優化訂房模式，方便來自不同渠道的客商訂房需求，使客人真正享受透明、便捷服務；另一方面減輕了前臺、呼叫中心的人員，壓縮了銷售成本和人員成本，保證以優惠的價格回饋消費者。

而這一成本優勢，來源于 7 天廣泛的“互聯網入口”。因為和眾多的論壇、社區等結成了合作伙伴關系，用戶完全可以很容易地在QQ 聊天、論壇灌水，或者網上購物的同時，在所登錄網頁的某一顯著位置找到7 天免費會員注冊和預訂入口，不到一分鐘即可完成信息查詢免費注冊

預訂 支付整個預訂流程。

今年 11 月，在全球金融風暴漩渦中，7 天逆市獲得國際金融機構高達6500 萬美元的融資，并宣布融資將重點投入7 天“中國酒店業第一電子商業平臺”。鄭南雁透露說，2009 年7 天將投入2000 萬元人民幣進行IT 系統和電子商務平臺的建設，這包括服務器的更新、IT 系統的升級等?！斑@筆錢不算很多，但將帶來很大的效益?！?/p>