第一篇：大型零售企業市場競爭優劣態勢分析及對策思考

大型零售企業市場競爭優劣態勢分析及對策思考

隨著經濟體制改革的逐步深入，零售企業的競爭日益加劇，特別是大中型零售企業在競爭中面臨著更大的壓力與挑戰。據國家統計局的統計，1996年全國206家大型商業零售企業，其銷售雖有增長，但增長慢于全國零售業的平均增長幅度，利潤下滑，利潤率下降。1997年起，全國大型商業零售企業的銷售額已開始大幅度下滑，1998年，全國200余家大型商業零售企業利潤總額比上年下降16.%。60%的企業利潤出現了負增長。面對嚴峻的市場環境，大型零售企業只有清醒地認識到自己在市場競爭中的優劣態勢，才能選擇和確定正確的經營戰略，進行營銷創新，走出一條新路。

一、大型零售企業市場競爭中的優勢總括。

80年代末90年代初，全國形成興建大商廈的熱潮，不僅商業系統，許多國營單位、地方政府以及各行業部門也紛紛立項上馬。大型商業零售企業一直是我國流通規模擴張的主導性商業形態。近幾年，其發展勢頭尤為迅速。同時，大型商業零售企業在其長期發展過程中，很自然地形成了許多自身的優勢。

（一）商譽優勢

流通領域的競爭加劇，直接導致企業間經營理念發生深刻變化。“顧客是上帝”已不再是宣傳口號，而是眾多大型零售企業的真實服務宗旨，已樹立良好的企業形象，獲得了較好的商譽。顧客無須更多地考慮后顧之憂，無須百般警惕購物中的“陷阱”、“圈套”、“當面選好，概不退換”之類的標示語已基本消失。顧客可以在輕松、愉快的環境中購物，在滿足商品需求的同時，獲得精神上的享受。

（二）地理位置優勢

絕大多數的大型零售企業，所處地理位置多為黃金地段。幅射區域廣，客流量大，影響面廣，交通便利。在消費者心中有明顯的心理印象，便于開展各種形式的宣傳和促銷活動。

（三）購物環境相對較好

隨著人們生活水平的提高，現代人的休閑意識日益增強，“購物也是休閑，到大商場去玩”是消費者的新需求。大型零售企業購物環境一般都很好，在銷售產品的同時，還要提供餐飲、娛樂、信息等配套服務，設立休息場所，創造購物、休閑、“娛樂三位一體的新的購物方式——悠閑購物。

（四）產品線多、品種豐富、商品信息全面、商品質量可靠

大型零售企業一般都能夠與廠家取得直接聯系，得到廠家的重視和直接服務，進貨渠道暢通，進貨成本較低，商品質量可以得到保證。在與眾多廠家的聯系過程中，可以獲得廣泛準確的第一手信息。

（五）企業職工素質較高

大型零售企業容易吸引高素質的管理人員和職工而且經過長時期的運營，職工工作經驗豐富，責任心強，遵守規章制度，知識全面，素質穩定，便于企業全面發展，是大型零售企業的寶貴財富。

（六）熟悉市場環境

相對外商投資大型零售企業而言，我國大型零售企業在本地經營多年，消費者的實際購買力水平、購買習慣、購買心理、消費特點、人文環境、經濟環境、政治法律政策環境等都非常熟悉，便于企業

對市場的變化作出準確的判斷。更能適應消費者的需求，長遠地贏得消費者的信任與厚愛。

二、大型零售企業在市場競爭中的劣勢分析

（一）國內傳統大型零售企業與國際大型企業集團相比，無論是行業規模還是經營管理手段、信息等各方面都存在著巨大的差距。從規模上看，我國幾十年所形成的是一個龐大的整體力量。但多數是各自為政，大而全，小而全的零售企業。與國外零售企業的規模相比，存在相當大的差距。1995年，我國排名前50家的大型商場銷售總額僅為490億元人民幣，僅為同期世界最大零售商之一的沃爾瑪集團銷售額的1/5。

中外零售企業的經營者對于現代營銷理念的理服經營者的文化素質以及戰略部署上都存在著差異。國際上大型的商業企業基本上都投入巨額資金建立屬于自己的信息技術網絡和營銷組織網絡。在這些網絡中，不僅有尖端的科學技術，更具有現代營銷知識的高級人才，這正是實現零售業技術現代化的關鍵。我國商業企業在計算機應用、數據交換、信息傳輸上嚴重滯后。無法適應當今激烈復雜的競爭環境。

（二）長期在計劃體制下的國有零售企業機構臃腫、人員龐雜、歷史包袱沉重，嚴重制約著企業的發展。與改革開放輕裝上陣的個體、民營商業企業比較處于不利地位。

（三）我國商業企業管理還處于傳統工業時代的管理階段，仍在采用直線職能制等組織管理形式。與現代組織管理形式相比，直線職能制等形式進行封閉運作，其信息傳遞慢，不能進行靈活、及時的管理運作轉換，無法真正與市場經濟融合在一起。另外，我國商業企業行為管理屬管理人入本管理，管理人入本管理雖然比自然人入本管理要進一步，但仍與較低層次的行為需求相聯系。因而只能從形式上保持企業人員的積極性，無法從根本上激勵企業人員的積極性，使企業行為管理作用受到限制。此外，我國商業企業只偏重過程管理，當今企業已由過程管理向企業過程再造演化，而商業企業只是將企業經營過程作為輸入、輸出轉化的一個環節來進行管理，并未將過程本身與環境的變化有機聯系在一起，由此形成長期積累而來的在人們心中已經熟視無睹的經營過程，使企業管理在環境變化時陷入被動運作之中。

（四）企業經濟效率低，經營萎縮，資金緊缺，企業資產負債率高。

三、我國大型零售企業發展的對策思考

（一）隨著加入WTO這一目標的日漸逼近，政府還將進一步對外資企業實行“國民待遇”。我國國資企業與外資企業將在同一起跑線上競爭。而對諸如沃爾瑪、家樂福、伊藤、麥德龍等國外強大競爭對手的登陸，中國零售企業首先應認識到：第一是機遇，第 二是挑戰。距離近了，我們可以真切感受到國際上先進管理技術和管理經驗，切實找出與先進經營理念間實質性的差異。主動改變自己的經營理念，迎頭趕上，積極參與競爭。同時，外資零售企業的市場介入，無疑是對我們傳統意義上的大型零售企業的挑戰。面對強大的對手，我們也應該改變狹隘的市場觀念，樹立全球市場戰略的眼光，也應該組成多個強大的商業零售集團，形成中國零售業的經營集團，提高整體競爭力。各自為政，將可能被各個擊破。

（二）樹立顧客導向經營理念，摒棄傳統的銷售導向理念。由于經營理念上的偏差與遲滯，我國商業零售企業在經營中注重推銷商品。注重促銷術的探討和研究，但不重視研究顧客的需要，其經營目的就是盡可能多的銷售商品。為此企業在促銷方式上，可謂絞盡腦汁，花樣百出。究其實質也只是招招讓利，靠利益的直接或間接折讓誘導顧客的選擇；企業間短兵相接，打成一片，看起來紅紅火火，結局則相煎太急。競爭者眼里只有競爭者。

以需求為中心的顧客導向經營理念，要求企業在經營過程中，不斷了解顧客的不足之感、求足之

愿及需求的變化趨勢，以幫助顧客解決困難與問題為宗旨。在滿足顧客需要的同時達到銷售的目的。顧客是企業經營運作的核心。信息情報、市場的調研機構、公共關系機構、銷售服務機構等不再是一些時尚性的虛設，是一些必不可少的功能性的運作中心。這些機構不應是企業的二線，應該站在市場競爭的最前哨。眼明耳聰才能有一個清醒的頭腦，形成正確的決策，深層次地了解市場、了解顧客、了解需求動態，增強服務的先進性和主動性。

（三）現代信息技術對世界經濟社會生活各方面正在產生越來越重大的影響。加大信息技術應用和信息裝備投資力度，已經成為有遠見企業的普遍做法。當前大型零售企業已置身于全球經濟一體化和信息時代，大型零售企業如果不具備自動化、現代化經營管理手段，就意味著不具備競爭能力。

當前，電子商業時代已向我們走來，由EDI（電子數據交換）、Internet（國際互聯網）、Intranet（企業內部網）三種形式所構成的電子商業（亦稱電子商務）創造出了一個三維的營銷市場和全新的流通方式。使企業擺脫了地理位置、空間距離和時間上的局限，做到少投入、低成本、高效率和零庫存，真正實現流通資源的最優配置。而我國的商業自動化推廣應用仍處在起步階段。大型零售企業應該為此做好思想、資金、人才等各方面的準備。

第二篇：麥當勞市場競爭態勢分析報告1

麥當勞市場競爭態勢分析報告

一、市場競爭態勢分析

在市場競爭態勢中，用市場區隔的方式將快餐行業區分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進的經營方式，麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，比薩成長極為迅速，一年內擴展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨具特色，占有一定的市場。WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數量最多的速食連鎖店。

二、市場定位

A.麥當勞的市場優勢在于清潔（clean）、快速（fast）、品質（quality）、服務（service）、價值感（value）。

B.肯德基的市場優勢為商品的獨特口味。

C.比薩的市場優勢是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務對象。

D.WA的市場優勢為中式傳統口味，并加上清潔的就餐環境。

E.CD以顏色管理為市場優勢，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。

三、行銷定位策略

行銷定位策略是行銷成功與否的重要關鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關系均以市場定位為依據。由麥當勞引進國際連鎖企業的經營，呈現競爭白熱化的市場態勢，在這多變的市場與競爭激烈的環境中，惟有建立強而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發展的市場空間。

目標市場：根據市場情報顯示，以快餐產業的廠家而言，其最常用的市場區隔方式是以“人口統計因素”為主，其他如地區因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。而在人口統計變數中，又以“年齡”與“職業”最常被應用；西式快餐業者均以年齡作為市場區隔的考慮變數；中式快餐業則以職業為市場區隔的變數。麥當勞以年輕人為主要目標市場（年齡由4—30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。WA與CD則定位在學生族與上班族的市場客層。

市場定位：A.麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環境。B.比薩：以高品質、高價位的定位，希望帶給消費者的印象是產品比競爭者較好，價格比競爭者較貴。

C.肯德基：定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。D.CD：定位與強調提供上班族“快速、簡便”的用餐環境。E.WA：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環境，透過點心式產品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。

由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中，西式業者的策略多秉承授權母公司的原有風格，中式業者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。

四、行銷組合策略

商品定位：西式快餐業者，推廣的重點都在小孩的需求層面，一方面希望培養小孩從小吃快餐的習慣，另一方面也希望通過小孩的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務。以下即為行銷新趨勢：1.快餐業經營者會針對市場的反應來修訂行銷策略。2.以往快餐市場的主要目標顧客群為學生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業更加顯得活潑和多元化，使經營者有更多的市場機會來把握，同時也對快餐業的經營提出了相應的挑戰，快餐業應專門對新的顧客群進行經營定位，以適應他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業有三大主要目標市場：上班族市場、學生市場、家庭組員市場（以家庭為消費單位）。

商品策略：商品策略是根據行銷定位策略所選定的區隔市場，提供符合該區隔市場需求的商品。餐飲業屬于零售服務業的領域，因此，在進行商品組合與商品企劃時，有下列各要

項因素值得考慮：零售服務業的無形性（指服務）、零售服務業的可變性（指市場客層）、零售服務業的不分離性（指連鎖店經營與行銷策略）、零售服務業的公共性（指形象、知名度與口碑等公關因素）。以上四項所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應包含下列各項：實體商品的供應、商店氣氛的塑造、動線的規劃與pop廣告的陳列、提供的服務與特色、商店賣場的整體設計有規劃。果真如此，方能在競爭市場上取得優勢商品的條件與機會。

訂價策略：訂價乃行銷戰略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業的收入，另一方面，價格又是企業在市場競爭中刺激業績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素（包括經營成本與行銷成本）、競爭者訂價水準、顧客心理價格標準、公司的行銷目標、公司的行銷利潤與市場占有率衡量。以下是中式快餐業與西式快餐業的訂價策略。

麥當勞：依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價。

肯德基：參考競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。比薩：參考競爭者所訂的價格及顧客反應意見加以訂價，以市場滲透與競爭優勢為目的。

WA：反應成本加上固定利潤加以訂價，以成本加利潤為標準。

CD：以訂價尾數不為零或整數為原則，加以訂價，如3.8元、4.5元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。

由上可看出：中式快餐經營者的訂價策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業則大多以競爭倒向與滲透市場為訂價目標。此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經營者所采用：○大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標，如此有利于市場擴大；○先行決定售價，再根據這一價格來企劃商品組合；○人事費與材料費為成本的核心，因此追求規劃經濟與兼差員工（以時薪計算）的大量雇傭為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼差人員更是快餐業的市場潮流與經營方針。

通路策略：由于快餐業是定位商圈的連鎖經營形態，生產、物流、配銷與銷售幾乎同步發生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散行銷，來形成面的市場攻擊，以達到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經營成功的要件。快餐連鎖店環境戰略與通路策略分述如下：環境戰略：麥當勞：○以地區人口分布決定開店地點與規模；○著重地區分布與物流配銷問題；肯得基：○人口結構與密度；○商圈特征（以商業區分布與學校附近及人潮集中地區為主）；WA：○人口流量多的地區；○區域市場發展性；○交通快餐性；○消費特性；CD：○了解地段特性；○人潮集中地區；○社區；○商圈附近的消費水準；QZZ：○店面大小與座位設計；○人潮集中區；○市場真空區為未來發展重點。

通路策略：麥當勞：逐步向中南部發展，并發展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區、車站附近、學校、商業區、金融圈）。肯得基：全面性發展。ZHG：以快速開店來占據市場空間拉近與麥當勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。WA：以復合店的經營形態增加集客戰力，以商業區、辦公區為主要開店通路。CD追求普及化的消費形態，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種形態：（1）以連鎖經營與多據點加以攻占目標市場。（2）連鎖經營的形態以自由連鎖與特許經營為主；特許經營為向國外購買的經營策略與商店品牌，此為西式快餐業的特色，中式快餐經營者則仍以自由連鎖為主。（3）以大城市為首先切入的目標市場，站穩腳步后再向中南部推展。（4）物流的配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區發展更是未來的目標。（6）人潮即錢潮。此為快餐經營者選擇開店地點的主要考慮因素，人潮的結構更是注意的焦點。人潮的特征分為：○流動人口；

○當地居住人口；○娛樂集合人口；○上班族人口；○逛街購物人口。（7）不同的環境特性有不同的機能與集客能力，因此環境特性是經營者必須注意的焦點。商業環境可分為：○商業區；○住宅區；○辦公商業區；○娛樂區；○學術區（學校附近）；○各種功能組合的綜合商圈。（8）商圈內人潮的消費水平是影響開店的重要因素。（9）復合店的開發能創造更大營業額與營業利潤。

推廣策略：在零售服務業的行銷策略中，企業形象的建立與知名度的炒熱相當重要。除了通過經營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更是經營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰略的實戰運用，并發出適當的廣告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關系，乃是推廣策略的主要課題。快餐業的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：

電視廣告。麥當勞：○帶動狂熱；○大量投入TV廣告；○密集強打。肯得基：○較保守、不敢過分強打TV廣告；○著重在企業形象的塑造。CD：○較保守、不敢過分強打TV廣告；○著重企業廣告。WA：○只做企業形象廣告；○打折；ZHG：○尚未運用。

促銷活動：麥當勞：○合作促銷生日餐會；○贊助回饋社會活動。肯得基：○打折；○贈送禮品；○運用DM.CD：○贈送禮品；○舉辦促銷活動；WA：○打折；○贈送小禮品。ZHG：○贈送禮品；○舉辦抽獎郊游活動。

公共報道：麥當勞：○利用機會制造新聞事件；○各種活動吸引各媒體注意；肯得基：○用機會制造新聞事件；○各種活動吸引各媒體注意；CD：尚未運用；WA：尚未運用；QHG：尚未運用。實戰策略：麥當勞：○利用話題性訊息；○傳播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地區性市場推廣為主；○走市場機會者的定位策略；CD：○以地區性市場推廣為主；○走市場機會者的定位策略；WA：○利用口碑宣傳；○配合節慶假日促銷；QHG：○以地區性市場推廣為主。

綜觀以上所述，快餐業的推廣策略可由下列各項重點落實執行：（1）廣告策略的應用可分為三階段執行；A建立企業知名度，告之消費者企業的性質及所提供的產品與提供何種特色服務。B強化企業形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買C.針對單項商品（單品）或新上來來加強廣告與促銷活動。（2）企業形象的塑造是經營快餐業的行銷目標。（3）西式快餐業共同的特色，即是企業代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當勞為麥當勞叔叔造型，肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業對顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語運動（WhisperCampaign）是極重要的溝通方式。此外，加強服務、維持良好品質都是必須落實執行的事項。（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效。（6）與其他企業合作做聯合廣告也是很有效果的方式。例如麥當勞與俏麗洗發精的聯合廣告即很成功。（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸漸被快餐經營者所采用。（8）連鎖店整體企業形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達成。（9）動用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表示的模范。同時，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動。

公共關系：麥當勞非常重視公共關系，大力在報紙上尋找刊登消息的機會，這些消息有的是由人力制造出來的微不足道的消息，有的則是精心設計，顯示麥當勞威力的資料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峽谷”、“所用的番茄醬已相當于密西西比河的水量”以及后來的“將所賣的漢堡包連接起來，可來回月球幾次”等。麥當勞另一項著意塑造的則是麥當勞在漢堡包界的權威，如發表全國性民意調查，顯示美國人平均一星期吃多少漢堡包——數字精確到小數點后好幾位，連美國肉食協會都視這項資料為法典。

麥當勞還主動創造記者采訪機會，參加公益活動，獲得公眾注意。在麥當勞的公關手冊

中，還提到在各個不同市場應采取的不同手段，如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當地的學校做樂隊制服，手冊還指導加盟者如何爭取報紙報道各店的活動，如何爭取照片上報等。麥當勞每年捐出4%的營業所得，約5000萬美元用于各項贊助活動，麥當勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現在公眾面前，而創造一個足以抵消賣漢堡包的企業形象。我們的動機99%是商業性的。

在連鎖店的公共關系中，社會關系是相當重要的一環，由于連鎖店各分號一般以一定區域的居民為目標顧客，它便需要和所在地的政府、社會團體或單位以及全體居民保持和睦的關系，根據各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關策略。如麥當勞就要求各連鎖店主參加當地的公益活動，如學校樂隊，童子軍醫院等。坐落在北京王府井的麥當勞分店還組織員工打掃天安門附近的地面。麥當勞還專門設有“麥當勞叔叔之家”，大部分建于兒童醫院附近，專門提供免費或低價的住宿環境，招待病童的父母。

另外，連鎖店還需注意“公關危機”，公關危機是指突如其來的，對連鎖店形象有破壞性作用的惡性事件。由于連鎖店經營幅面廣，各聯號經營的環境千差萬別，很有可能因一家連鎖店發生公關失誤而使整個連鎖體系蒙上污穢，因而連鎖店應及早預防，制定危機事件處理的基本對策，從而處變不驚，使惡性事態向良性轉化。如麥當勞曾推出一種大號餡餅，起名為“1/4磅”，廣告聲名肉餡重量為1/4磅重，即4盎司。產品推出后公司的公共關系部門遇到了一大難題。原來美國農業部搞了一項正式調查，宣布這種餡餅中的含肉量從未超過3盎司。麥當勞自查后登報聲名：此種產品所用肉餡，加工制作之前重量為4盎司，借此度過了信譽危機。

第三篇：中國餐飲市場競爭態勢與對策研究

中國餐飲市場競爭態勢與對策研究

中國的餐飲市場經過二十多年的改革與發展，已進入一個新的階段，市場競爭的形勢也發生一些新的變化。中國加入世貿組織后，形勢還會進一步變化。把握這種變化趨勢，研

究制定正確的對策，對餐飲企業來說是至關重要的。

中國同改革開放初期相比，全國餐飲市場競爭的態勢出現四大變化：

（一）從競爭內容看，重點由單純的價格競爭、產品質量的競爭，發展到產品與企業品牌的競爭，文化品位的競爭。在改革初期，餐飲企業之間主要是打價格戰，打品種、服務、裝修戰；現在情況發生了變化，消費者用餐既要滿足生理需求，又要滿足心理需求，因此，越來越多的經營者把注意力轉向打造自己的品牌，提高企業的文化品位。這是一種更高水平的競爭。當然，在市場經濟條件下，價格的競爭，產品質量的競爭，永遠是重要的競爭手段，但競爭的手段是多元的，競爭的重點是變化的。一個高明的經營者，不僅要善于運用傳統的常規的競爭手段，還要善于隨時根據市場情況的變化而調整競爭策略，運用新的更高層次的競爭手段。

（二）從競爭規模看，重點由單店競爭、單一業態競爭，發展到多業態、連鎖化、集團化、大規模的競爭。隨著餐飲市場的擴大，餐飲業的業態已由過去少數比較高檔的飯莊酒樓和比較簡陋的攤點小館，發展到具有能夠滿足不同層次消費群體需要的高檔餐廳與大型酒樓，環境較好的家常風味餐館，快餐店，地方風味濃厚的小吃店和小吃街，購物、餐飲結合的超市食府，休閑、娛樂、餐飲于一體的休閑餐廳與文化廣場，異國風情的專營店，方便居民的社區餐館，以及送餐上門的外賣店等等眾多的業態。與此同時，餐飲企業的規模也在不斷擴大，在向集團化、連鎖化，大賣場發展。據2001年統計，營業額居全國前100家的餐飲企業，差不多都是集團公司和連鎖公司，尤以連鎖占的比重最大，其營業額占到100強的85.6 %。在許多城市，不少千座以上的大店拔地而起。這種態勢加劇了市場競爭的復雜性與

激烈程度。

（三）從競爭地域看，由在本地發展走向外地發展，由小城市向大中城市發展，由東部沿海向中西部地區發展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。綜觀幾年來涌現出的一批大的餐飲公司和連鎖企業，一個共同的特點是它們都尋求向外地擴張，立足和占據外地市場，甚至打進中心城市和國際性大都市。如今，地域的概念已經淡化，餐飲

企業競爭的市場半徑大大延長。

（四）從競爭對象看，由民營企業與國有企業競爭為主，發展到民營企業之間的競爭為主，進而發展到國內企業與外資企業的競爭加劇。餐飲業是改革開放比較早的一個行業，個體、私營企業先于其他行業發展起來，餐飲市場也比較早地向外資開放。目前全國的餐飲企業，98%以上屬于非國有性質。2001年營業額排行前100家的餐飲企業，國有獨資企業僅15家，其營業額只占8.7%。今后，國有性質的餐飲企業的數量只會進一步減少，非國有性質的餐飲企業占的比重必將進一步擴大。進入我國的外資餐飲企業現在雖不算多，但其營業額很大，在中國餐飲市場上，百勝（中國）投資有限公司（肯德基）的營業額傲居榜首，達到54.9億元，占前100名企業營業額的20.3%。中國加入世貿組織后，外資特別是一些

國際名牌企業將進一步涌進中國餐飲市場，競爭也必 將進一步激化。

面對新的日趨激烈的市場競爭形勢，餐飲企業應如何應對呢？筆者認為應當從經營理念、經營戰略、經營形式、管理方法等諸多方面進行研究、探索、調整、創新。具體說來，可以著重從以下八個方面開拓進取。

（一）創名牌，提高知名度，擴大市場占有率。

品牌是一種無形資產，是有價的無形資產。麥當勞、肯德基等國際知名企業所以能占領世界快餐市場，首先得益于它的品牌。就以麥當勞為例，僅僅五十年的時間，從一個小小的漢堡包快餐店發展成為擁有兩萬多家店鋪的世界快餐王國靠的是什么，靠的就是品牌。我們國內有些企業，包括百年老企業常盛不衰，新企業迅速擴張，也是得益于它們在市場上樹起的品牌。這些知名品牌不僅為企業自身的經營創造效益，而且還能夠有償轉讓使用權，擴

大市場占有率。

餐飲企業品牌的形成，是以產品、服務、環境、文化等多種因素的整合與營造，但其基礎是產品，是以產品的品牌為支撐。一個知名企業，必定有其知名產品。產品的品牌能否打響，能否保持，關鍵是要保證其產品質量的穩定。為此，應建立一套完整的產品質量保證體系。有的企業在創出品牌、得到消費者青睞、銷售額擴大之后，不按標準和規范制作，甚至“偷工減料”、粗制濫造，導致質量下降，失去消費者信賴。這樣做，無疑等于自殺，其市

場占有率下降也就是必然的了。所有企業都要避免走這條邪路。

（二）發揚特色，不斷創新，出奇制勝。

特色，是擁有不同于他人或優于他人的產品和服務，是企業在市場競爭中賴以生存和發展的重要條件。尤其是餐飲企業，一定要有自己的特色才能吸引眾多的消費者，才能創出自己的品牌。沒有特色的餐館，生意是紅火不起來的；老是學著別人的樣子走路，必定要落

伍，甚至被淘汰。

發揚特色應從本企業的實際情況出發。不同業態，不同風味，不同檔次，都可以做出自己的風格和特點；大菜可以，快餐可以，小吃也可以。特色的確定，要與市場需求掛鉤，離開市場而盲目地發展某種“特色”，是難以奏效的。

在市場競爭激烈、消費者圖新求變心態的驅動下，餐飲食品的市場周期有縮短的趨勢。在保持原有風味特色的基礎上不斷地推出創新菜，才能戰勝對手，持續發展。創新，是企業

保持生機和活力的推進器。

什么算創新菜？創新菜可以分為兩個層面，確定兩種衡量標準。一種是企業標準，就是企業研制推出并受到消費者歡迎的新菜；另一種是全國標準，就是在全國（或大區）范圍

研制推出的創新菜。屬于全國的創新菜，應具備以下條件：

1.新原料。指新開發、新引進的可食性原料，或者過去未曾采用過的可食性原料。

2.新調味。指利用新生產、新引進的調味品烹制新口味菜肴，或者利用原有調味品但

采用過去未曾采用過的調味方法烹制新口味或復合味菜肴。

3.新技法。指新創造的烹調技法，或者在原有技法基礎上有新發展的技法，以及烹制

同類菜肴使用他人沒有使用過的技法。

4.新配制。指原料、調味料、技法雖不新但配伍、調和、烹制有新變化的某些菜肴。

5.新款式。指器皿、裝盤、造型具有創意性的新變化。

以上五條，具備其中一條就可以認定為創新菜，具備條件越多，其創新含量就越大。對創新菜的研制、界定和銷售應注意以下四點：一是既要考慮全國性，又要考慮地區性。中國地域遼闊，菜肴品類繁多，經濟發展差異較大，有些新菜在沿海地區早已上市，但在內陸地區剛剛出現。對于后者，只要結合本地特點加以運用，對發展與豐富地方菜的風味

體系有貢獻，也應當承認屬于創新菜。

所以，在評定創新菜時，應充分考慮地域差別，并以省（區、市）為基礎推薦。二是研制創新菜需要下功夫，經過反復試驗，不要隨便戴上“創新菜”的桂冠。要知道，創新菜不同于創形菜，僅僅在形式上簡單地變個花樣而沒有實質性變化，不能夠稱為創新菜。三是創新菜要經過市場檢驗，要消費者認可。這就要求創新菜不僅要新，而且要好。如果某種菜肴雖符合“五新”要求，但菜的味感和質感都不佳，消費者不喜歡，這種“創新”就不具有市場價值，因而也就沒有生命力。四是區別對待。按上述條件研制創新菜不是一件很容易的事，而市場又要求企業不斷有新產品應市，怎么辦？每個企業可根據自己的情況經常推出一些過去沒有生產和供應的新菜，這些新菜不一定要具備上述創新條件，只要消費者喜歡就應該大力

開發。

（三）營養衛生，“味”“養”兼顧，向消費者提供美味健康食品。

在國家進入小康社會，居民解決溫飽以后，營養衛生、健康消費成為人們普遍關心的問題，餐飲企業必須把營養衛生放到經營管理的重要位置上。現在，衛生條件不好的餐飲企業，顧

客是不愿光顧的。因此可以說，營養衛生將成為新世紀餐飲業的生命線。

營養衛生涉及許多方面，如環境衛生，綠色食品，科學烹調，膳食平衡，安全消費等

等。所有這些，對于提高企業的競爭力都有重要影響。這里只談談膳食平衡問題。人們常說“病從口入”，這是千百年生活經驗的總結。過去講這句話，指的是吃了不干凈的帶菌帶毒的東西容易生病。這當然要防止。但吃了容易引起心腦血管系統疾病和腸胃泌尿系統疾病的食物，同樣是“病從口入”。應當肯定，中國人的膳食結構以植物性原料為主，葷素搭配，主副食搭配，用料廣泛，提倡雜食，這些都是符合酸堿平衡要求的。但是，有的地方有些菜肴也存在用油過多、菜量過大、結構不合理的弊端，需要加以改善。我們的餐飲企業有責任引導消費。對于酒會筵席，應根據不同消費標準合理設計菜單，有葷有素，數量適當，營養合理。對于零散客人，要建議并指導他們合理點菜，科學膳食。不能為了多賣錢而拼命鼓勵和引導顧客多點菜、點貴菜。北京全聚德集團規定由服務人員主動向顧客介紹菜的數量和營養成分，指導消費者“適量點菜，夠吃正好，科學膳食，健康消費”的做法，得到

了顧客的認同，取得了較好的效果，應予效仿。

在強調營養和膳食平衡時，決不能忽視每道菜的口味與特色。中國人是善于烹調的，“以味為核心，以養為目的”是中國烹飪的本質特征。它的基本內涵指的是，中國菜既講口味、風味、特色，百菜百味，以味宜人；又講營養、養生、健身，以養宜人。這就要求我們的餐飲企業和廚師向消費者提供既美味又健康的食品，把“味”與“養”有機地統一起來。只講美味不講營養與膳食平衡不行，這樣做容易引起“文明病”，造成“病從口入”；但只講膳食平衡不講美味同樣不行，這樣做看起來營養搭配是合理了，就是不好吃，倒胃口，引不起人的食欲，那還有什么營養可言，還有誰會到你那里去用餐呢？所以，一個好的餐飲企業提供的菜肴應

“味”“養”兼顧，并以此取信于消費者，贏得更多的顧客，決不能偏顧一頭。

（四）加強管理，降低成本，提高競爭力。

科學、嚴格、有序的管理，苦練內功，歷來是企業在市場競爭中取勝的必備條件。一個企業內部管理松散軟弱，雜亂無章，指揮失靈，運作脫節，是不可能在商戰中打勝仗的。加強財務管理，降低成本，獲得最大的利潤，是加強企業管理的出發點和歸宿。餐館的成本降低了，可以在同等條件下做到銷售價格比其他餐館低，銷量比其他餐館大；或者是價格差不多，但毛利比其他餐館高。兩種情況一種結果，都是利潤的增加，競爭力的提高。

這也就是人們常說的向管理要效益。

降低成本，必須在保證產品和服務質量的前提下進行。就是說，降低成本要靠先進的管理理念、管理模式和管理方法，而決不能用偷工減料、以次充好、降低質量、降低水平的方法去獲得。這就必須走科學管理之路。我們知道，所有企業都是要盈利的，賠錢的生意誰也不愿做，誰也做不起。如果由于客觀原因而拉動成本提高，寧可適當提高銷售價格也不可降低質量。須知，顧客是糊弄不得的。遺憾的是，有的餐飲企業在營業初期菜品質量不錯，質價相稱，時間一長，菜品質量明顯下降，導致顧客銳減，生意難以為繼。這個教訓值得記

取。

（五）準確定位，多檔次、全方位開發。

當今的餐飲市場有一個顯著的特點，就是公款消費減少，個人消費增加，平均消費水平下降。市場形成了“大眾化為主，高中低兼顧，多方位開發”的格局。這是餐飲市場走向穩定健康發展的一種表現。所有餐飲企業都應根據市場需求、周圍同業布點和經營情況，以及自身的資金、技術、管理條件，選擇自己的經營服務對象，正確作出市場定位，然后根據市場

定位確定企業的產品結構。如果市場定位不準，消費者群狹小，生意是很難做好的。所以說，正確定位是企業成敗的前提條件。

市場是經常變化的，一個企業的定位不可能經常變，這是一個矛盾。這就要求企業在總的定位不大變的情況下（部分調整市場定位是必要的、可能的），隨著市場的變化適當調整產品結構。比如把菜品和筵席的檔次適當拉開，不僅餐館在這樣做，高級飯店餐廳也在經營大眾化品種。這就是它們順應市場而采取的結構調整措施。當然，大眾化的內容和質量（含

環境、服務質量）是不盡相同的，其價位也應有所不同。

在茫茫商海中企業要擴展，不能僅僅守住原有的陣地，還可以根據市場和自身條件擴大經營范圍，調整經營結構。如開發多功能餐廳，開發餐飲工業食品，以及發展與餐飲有關的產業。總之，在合法經營的前提下，放手開展可以為企業創造更多效益的事業。

第四篇：中國餐飲市場競爭態勢與對策研究

中國餐飲市場競爭態勢與對策研究
中國的餐飲市場經過二十多年的改革與發展，已進入一個新的階段，市場競爭的形勢也發生 一些新的變化。中國加入世貿組織后，形勢還會進一步變化。把握這種變化趨勢，研究制定 正確的對策，對餐飲企業來說是至關重要的。中國同改革開放初期相比，全國餐飲市場競爭的態勢出現四大變化：

（一）從競爭內容看，重點由單純的價格競爭、產品質量的競爭，發展到產品與企業品牌 的競爭，文化品位的競爭。在改革初期，餐飲企業之間主要是打價格戰，打品種、服務、裝 修戰；現在情況發生了變化，消費者用餐既要滿足生理需求，又要滿足心理需求，因此，越 來越多的經營者把注意力轉向打造自己的品牌，提高企業的文化品位。這是一種更高水平的 競爭。當然，在市場經濟條件下，價格的競爭，產品質量的競爭，永遠是重要的競爭手段，但競爭的手段是多元的，競爭的重點是變化的。一個高明的經營者，不僅要善于運用傳統的 常規的競爭手段，還要善于隨時根據市場情況的變化而調整競爭策略，運用新的更高層次的 競爭手段。

（二）從競爭規模看，重點由單店競爭、單一業態競爭，發展到多業態、連鎖化、集團化、大規模的競爭。隨著餐飲市場的擴大，餐飲業的業態已由過去少數比較高檔的飯莊酒樓和比 較簡陋的攤點小館，發展到具有能夠滿足不同層次消費群體需要的高檔餐廳與大型酒樓，環 境較好的家常風味餐館，快餐店，地方風味濃厚的小吃店和小吃街，購物、餐飲結合的超市 食府，休閑、娛樂、餐飲于一體的休閑餐廳與文化廣場，異國風情的專營店，方便居民的社 區餐館，以及送餐上門的外賣店等等眾多的業態。與此同時，餐飲企業的規模也在不斷擴大，在向集團化、連鎖化，大賣場發展。據 2001 年統計，營業額居全國前 100 家的餐飲企業，差不多都是集團公司和連鎖公司，尤以連鎖占的比重最大，其營業額占到 100 強的 85.6 %。在許多城市，不少千座以上的大店拔地而起。這種態勢加劇了市場競爭的復雜性與激烈程度。

（三）從競爭地域看，由在本地發展走向外地發展，由小城市向大中城市發展，由東部沿 海向中西部地區發展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。綜觀幾年來 涌現出的一批大的餐飲公司和連鎖企業，一個共同的特點是它們都尋求向外地擴張，立足和 占據外地市場，甚至打進中心城市和國際性大都市。如今，地域的概念已經淡化，餐飲企業 競爭的市場半徑大大延長。

（四）從競爭對象看，由民營企業與國有企業競爭為主，

發展到民營企業之間的競爭為主，進而發展到國內企業與外資企業的競爭加劇。餐飲業是改革開放比較早的一個行業，個體、私營企業先于其他行業發展起來，餐飲市場也比較早地向外資開放。目前全國的餐飲企業，98%以上屬于非國有性質。2001 年營業額排行前 100 家的餐飲企業，國有獨資企業僅 15 家，其營業額只占 8.7%。今后，國有性質的餐飲企業的數量只會進一步減少，非國有性質的餐 飲企業占的比重必將進一步擴大。進入我國的外資餐飲企業現在雖不算多，但其營業額很大，在中國餐飲市場上，百勝（中國）投資有限公司（肯德基）的營業額傲居榜首，達到 54.9 億元，占前 100 名企業營業額的 20.3%。中國加入世貿組織后，外資特別是一些國際名牌企 業將進一步涌進中國餐飲市場，競爭也必 將進一步激化。

面對新的日趨激烈的市場競爭形勢，餐飲企業應如何應對呢？筆者認為應當從經營理念、經營戰略、經營形式、管理方法等諸多方面進行研究、探索、調整、創新。具體說來，可以 著重從以下八個方面開拓進取。

（一）創名牌，提高知名度，擴大市場占有率。品牌是一種無形資產，是有價的無形資產。麥當勞、肯德基等國際知名企業所以能占領 世界快餐市場，首先得益于它的品牌。就以麥當勞為例，僅僅五十年的時間，從一個小小的 漢堡包快餐店發展成為擁有兩萬多家店鋪的世界快餐王國靠的是什么，靠的就是品牌。我們 國內有些企業，包括百年老企業常盛不衰，新企業迅速擴張，也是得益于它們在市場上樹起 的品牌。這些知名品牌不僅為企業自身的經營創造效益，而且還能夠有償轉讓使用權，擴大 市場占有率。餐飲企業品牌的形成，是以產品、服務、環境、文化等多種因素的整合與營造，但其基礎 是產品，是以產品的品牌為支撐。一個知名企業，必定有其知名產品。產品的品牌能否打響，能否保持，關鍵是要保證其產品質量的穩定。為此，應建立一套完整的產品質量保證體系。有的企業在創出品牌、得到消費者青睞、銷售額擴大之后，不按標準和規范制作，甚至“偷 工減料”、粗制濫造，導致質量下降，失去消費者信賴。這樣做，無疑等于自殺，其市場占 有率下降也就是必然的了。所有企業都要避免走這條邪路。

（二）發揚特色，不斷創新，出奇制勝。特色，是擁有不同于他人或優于他人的產品和服務，是企業在市場競爭中賴以生存和發 展的重要條件。尤其是餐飲企業，一定要有自己的特色才能吸引眾多的消費者，才能創出自 己的品牌。沒有特色的餐館，生意是紅火不起來的； 老是學著別人

人的樣子走路，必定要落伍，甚至被淘汰。發揚特色應從本企業的實際情況出發。不同業態，不同風味，不同檔次，都可以做出自 己的風格和特點；大菜可以，快餐可以，小吃也可以。特色的確定，要與市場需求掛鉤，離 開市場而盲目地發展某種“特色”，是難以奏效的。在市場競爭激烈、消費者圖新求變心態的驅動下，餐飲食品的市場周期有縮短的趨勢。在 保持原有風味特色的基礎上不斷地推出創新菜，才能戰勝對手，持續發展。創新，是企業保 持生機和活力的推進器。什么算創新菜？創新菜可以分為兩個層面，確定兩種衡量標準。一種是企業標準，就是企 業研制推出并受到消費者歡迎的新菜；另一種是全國標準，就是在全國（或大區）范圍研制 推出的創新菜。屬于全國的創新菜，應具備以下條件： 1.新原料。指新開發、新引進的可食性原料，或者過去未曾采用過的可食性原料。2.新調味。指利用新生產、新引進的調味品烹制新口味菜肴，或者利用原有調味品但采用 過去未曾采用過的調味方法烹制新口味或復合味菜肴。3.新技法。指新創造的烹調技法，或者在原有技法基礎上有新發展的技法，以及烹制同類 菜肴使用他人沒有使用過的技法。4.新配制。指原料、調味料、技法雖不新但配伍、調和、烹制有新變化的某些菜肴。

5.新款式。指器皿、裝盤、造型具有創意性的新變化。以上五條，具備其中一條就可以認定為創新菜，具備條件越多，其創新含量就越大。對創新菜的研制、界定和銷售應注意以下四點：一是既要考慮全國性，又要考慮地區性。中國地域遼闊，菜肴品類繁多，經濟發展差異較大，有些新菜在沿海地區早已上市，但在內 陸地區剛剛出現。對于后者，只要結合本地特點加以運用，對發展與豐富地方菜的風味體系 有貢獻，也應當承認屬于創新菜。所以，在評定創新菜時，應充分考慮地域差別，并以省（區、市）為基礎推薦。二是研制 創新菜需要下功夫，經過反復試驗，不要隨便戴上“創新菜”的桂冠。要知道，創新菜不同于 創形菜，僅僅在形式上簡單地變個花樣而沒有實質性變化，不能夠稱為創新菜。三是創新菜 要經過市場檢驗，要消費者認可。這就要求創新菜不僅要新，而且要好。如果某種菜肴雖符 合“五新”要求，但菜的味感和質感都不佳，消費者不喜歡，這種“創新”就不具有市場價值，因而也就沒有生命力。四是區別對待。按上述條件研制創新菜不是一件很容易的事，而市場 又要求企業不斷有新產品應市，怎么辦？每個企業可根據自己的情況經常推出一些過去沒有 生產和供應的新菜，這些新

菜不一定要具備上述創新條件，只要消費者喜歡就應該大力開發。

（三）營養衛生，“味”“養”兼顧，向消費者提供美味健康食品。在國家進入小康社會，居民解決溫飽以后，營養衛生、健康消費成為人們普遍關心的問題，餐飲企業必須把營養衛生放到經營管理的重要位置上。現在，衛生條件不好的餐飲企業，顧 客是不愿光顧的。因此可以說，營養衛生將成為新世紀餐飲業的生命線。營養衛生涉及許多方面，如環境衛生，綠色食品，科學烹調，膳食平衡，安全消費等等。所有這些，對于提高企業的競爭力都有重要影響。這里只談談膳食平衡問題。人們常說“病從口入”，這是千百年生活經驗的總結。過去講這句話，指的是吃了不干凈的 帶菌帶毒的東西容易生病。這當然要防止。但吃了容易引起心腦血管系統疾病和腸胃泌尿系 統疾病的食物，同樣是“病從口入”。應當肯定，中國人的膳食結構以植物性原料為主，葷素 搭配，主副食搭配，用料廣泛，提倡雜食，這些都是符合酸堿平衡要求的。但是，有的地方 有些菜肴也存在用油過多、菜量過大、結構不合理的弊端，需要加以改善。我們的餐飲企業 有責任引導消費。對于酒會筵席，應根據不同消費標準合理設計菜單，有葷有素，數量適當，營養合理。對于零散客人，要建議并指導他們合理點菜，科學膳食。不能為了多賣錢而拼命 鼓勵和引導顧客多點菜、點貴菜。北京全聚德集團規定由服務人員主動向顧客介紹菜的數量 和營養成分，指導消費者“適量點菜，夠吃正好，科學膳食，健康消費”的做法，得到了顧客 的認同，取得了較好的效果，應予效仿。在強調營養和膳食平衡時，決不能忽視每道菜的口味與特色。中國人是善于烹調的，“以 味為核心，以養為目的”是中國烹飪的本質特征。它的基本內涵指的是，中國菜既講口味、風味、特色，百菜百味，以味宜人；又講營養、養生、健身，以養宜人。這就要求我們的餐 飲企業和廚師向消費者提供既美味又健康的食品，把“味”與“養”有機地統一起來。只講美味 不講營養與膳食平衡不行，這樣做容易引起“文明病”，造成“病從口入”；但只講膳食平衡不 講美味同樣不行，這樣做看起來營養搭配是合理了，就是不好吃，倒胃口，引不起人的食欲，那還有什么營養可言，還有誰會到你那里去用餐呢？所以，一個好的餐飲企業提供的菜肴應 “味”“養”兼顧，并以此取信于消費者，贏得更多的顧客，決不能偏顧一頭。

（四）加強管理，降低成本，提高競爭力。科學、嚴格、有序的管理，苦練內功，歷來是企

業在市場競爭中取勝的必備條件。一個企 業內部管理松散軟弱，雜亂無章，指揮失靈，運作脫節，是不可能在商戰中打勝仗的。加強財務管理，降低成本，獲得最大的利潤，是加強企業管理的出發點和歸宿。餐館的成 本降低了，可以在同等條件下做到銷售價格比其他餐館低，銷量比其他餐館大；或者是價格 差不多，但毛利比其他餐館高。兩種情況一種結果，都是利潤的增加，競爭力的提高。這也 就是人們常說的向管理要效益。降低成本，必須在保證產品和服務質量的前提下進行。就是說，降低成本要靠先進的管理 理念、管理模式和管理方法，而決不能用偷工減料、以次充好、降低質量、降低水平的方法 去獲得。這就必須走科學管理之路。我們知道，所有企業都是要盈利的，賠錢的生意誰也不 愿做，誰也做不起。如果由于客觀原因而拉動成本提高，寧可適當提高銷售價格也不可降低 質量。須知，顧客是糊弄不得的。遺憾的是，有的餐飲企業在營業初期菜品質量不錯，質價 相稱，時間一長，菜品質量明顯下降，導致顧客銳減，生意難以為繼。這個教訓值得記取。

（五）準確定位，多檔次、全方位開發。當今的餐飲市場有一個顯著的特點，就是公款消費減少，個人消費增加，平均消費水平下 降。市場形成了“大眾化為主，高中低兼顧，多方位開發”的格局。這是餐飲市場走向穩定健 康發展的一種表現。所有餐飲企業都應根據市場需求、周圍同業布點和經營情況，以及自身 的資金、技術、管理條件，選擇自己的經營服務對象，正確作出市場定位，然后根據市場定 位確定企業的產品結構。如果市場定位不準，消費者群狹小，生意是很難做好的。所以說，正確定位是企業成敗的前提條件。市場是經常變化的，一個企業的定位不可能經常變，這是一個矛盾。這就要求企業在總的 定位不大變的情況下（部分調整市場定位是必要的、可能的），隨著市場的變化適當調整產 品結構。比如把菜品和筵席的檔次適當拉開，不僅餐館在這樣做，高級飯店餐廳也在經營大 眾化品種。這就是它們順應市場而采取的結構調整措施。當然，大眾化的內容和質量（含環 境、服務質量）是不盡相同的，其價位也應有所不同。在茫茫商海中企業要擴展，不能僅僅守住原有的陣地，還可以根據市場和自身條件擴大經 營范圍，調整經營結構。如開發多功能餐廳，開發餐飲工業食品，以及發展與餐飲有關的產 業。總之，在合法經營的前提下，放手開展可以為企業創造更多效益的事業。

（六）發展集團、連鎖，壯大競爭實力。市場的競爭，在很大程度上是實力
的競爭。走集團化、連鎖化的道路，是近二十年來許多 工商企業在走之路，也是餐飲企業做強做大的必由之路。各行各業所以選擇了集團化、連鎖化的發展模式，是因為它們有以下六大優勢： 一是資金優勢。集團與連鎖企業不僅自身直接擁有雄厚的資本，而且可以通過加盟和特許 等形式，借助他人的資本進行低成本擴張。他們還可以創造條件發行股票，利用社會資金壯 大自己實力。

二是人才優勢。集團與連鎖企業可以吸納大批多方面的人才，尤其是智能型人才，進行高 新技術項目的研究開發。三是信息優勢。集團與連鎖企業店多面廣，形成網絡，便于運用現代技術及時掌握信息，為企業在瞬息萬變的市場競爭中搶占先機，捷足先登。四是管理優勢。集團和連鎖企業便于建立適應市場競爭和企業發展的管理模式和管理機 制，并擁有一批高素質的管理人才，使企業在科學管理方面走在前列。五是成本優勢。集團和連鎖企業可以集中進行采購、加工和廣告營銷，便于取得規模效益，降低成本，提高競爭力。六是市場優勢。集團和連鎖企業在具備上述優勢后實力大增，可以集中力量，整合運作，因而可以在市場上獲得更大的占有率。發展集團和連鎖要量力而行，穩扎穩打，要有規范，保證信譽。連鎖企業還要對加盟店有 嚴格的監控，要能夠“鎖住”。切忌降低質量，無序運作，自砸牌子；切忌超越可能，盲目擴 張，形成泡沫經濟，曇花一現。要認真研究社會上發展集團與連鎖企業的經驗與教訓，經驗 要學，教訓更要記取，避免重蹈覆轍。集團和連鎖企業要求得進一步的發展，應該走產業化之路，使自己成為多功能的“聯合艦 隊”。這樣可以增強抵御風險的能力，在商海大戰中占居上風。

（七）提升文化品位，增加文化附加值。人們對物質的需求是有限的，對文化的需求是無限的。提高餐飲企業的飲食文化品位，已成為餐飲市場競爭的一個重要領域，一種重要趨勢。飲食文化是一個廣泛的概念。人們吃什么，怎么吃，吃的目的，吃的效果，吃的觀念，吃的 情趣，吃的禮儀，都屬于飲食文化范疇。它貫穿于餐飲企業經營和食事活動的全過程，體現 在各個方面、各個環節之中。一般說來，主要有以下一些內容： 菜文化。這是飲食文化的基礎。人們享受飲食文化，要通過食物這個載體去實現。小吃文化。這是最具民族特色和區域特色，最有食文化韻味的一種民族文化。人們通過 小吃可以領略民間飲食的古樸淳厚的文化底蘊。筵席宴會文化。這是一種社交文化，是飲食文化的綜合體現。它的文化品位最高，文化含 量最大
，最能反映企業的文化檔次。餐廳文化。這是一種環境文化。餐廳的裝飾、布置、風格、情調，都會給客人留下深刻印 象，而且是第一印象。服務文化。這是一種形象文化--人的形象文化。服務員是代表企業為客人服務的“大使”，她們的裝束打扮、服務動作、神態氣質，都反映企業的形象。

營銷文化。這是一種企業文化。它體現企業的經營理念、宗旨、特點以及營銷策略、方式 等等，是企業包裝和推銷自己、贏得市場的重要手段。以上幾個方面都有其豐富的內涵，需要認真深入地研究開發。其實，飲食文化內容并不 止這些，像酒文化、茶文化也屬于飲食文化。我們僅從以上幾個領域就可以看出，飲食文化 品位上去了，可以提高企業的知名度，增加客源。飲食文化說起來似乎是無形的，實際是有 形的，而且是有價的。文化品位的提高，可以相應地甚至超額地提高產品和服務的附加值，為企業帶來更大的效益。

（八）改善用人機制，樹立以人為本精神。人才是企業最可寶貴的資本。如何選好人，用好人，關心人，留住人，是一個企業成功的 關鍵；而人的培養和使用，本身就是一門學問，一種文化。國有企業原來的用人機制已不適應市場經濟的形勢，嚴重制約了人才的發揮和企業的發 展，正在進行改革。民營企業在用人方面比國有企業靈活得多，這也是民營企業得以網羅人 才、迅速發展的重要條件之一。但是，民營企業也存在弊端，特別是家族式用人機制和家族 式管理，以及某些企業侵犯職工權益的行為等等，與現代企業管理的要求格格不入，造成了 新的人才流失，繼續下去也將嚴重制約民營企業的發展。一些有識的民營企業家已經看到了 這些弊端，正在進行調整。這兩種情況都說明，改革用人機制是所有餐飲企業面臨的課題。用人機制的改變，要解決好五個問題： 一是雙向選擇，能進能出，自由流動；二是能者上，庸者下；三是有職有權，責權分明；四是建立獎勵機制，報酬與職務與業績掛鉤，有條件的 可推行年薪制、股權制；五是強化監督機制，約束不軌行為。在人才管理與使用方面，應分三個層次： 一是決策層。指的是包括董事會、董事長和總經理在內的企業最高領導層。他們是企業的 神經中樞，企業的所有重大決策都出自這個層次。因此，決策層的決策正確與否，直接關系 著企業的興衰成敗。二是管理層。指的是分店與部門經理、技術總監等中層骨干。這部分人擔負著承上啟下的 重任，領導層的決策能否實施，在很大程度上要依賴他們。他們的素質要高，要有較強的組 織、指揮、協調、機動能力，能

第五篇：重慶市大型零售企業促銷策略分析（模版）

重慶工商大學 09會展經濟與管理

楊露莎

重慶市大型零售企業促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴大銷售的一種有效手段，在零售企業中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過濫過雜，成為一個重要的話題。在重慶零售企業之中，這個問題也值得充分的分析與探討。

【關鍵詞】零售 促銷

在市場經濟發展下，賣方市場得到了充分的發展。因此，眾多商家為了在這個沒有硝煙的戰場上奪得一席之地，促銷戰硝煙四起。“新世紀百貨買滿三百送三百”、“家樂福特價商品三折起”“百盛特價服飾全場二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標語口號隨處可見。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個：擴大銷售、增加利潤。

一、常見的促銷策略

促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡介促銷或非人員推銷，是企業通過一定的媒體傳遞產品或勞務等有關信息，以促使消費者產生購買欲望、發生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關和銷售促進等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應小覷，商家在選擇促銷方式時應將這兩種方式結合運用。

常見促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過各種宣傳媒介所進行的信息傳播活動，如通過電視、廣播、雜志和報紙等將商品或服務信息傳遞給目標消費者。

2、公共關系。即樹立企業良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡單的、傳統的利用人員進行的直接促銷活動。零售店通過其服務人員與銷售人員與消費者的直接對話和溝通，傳達商品或服務的信息，促使消費者進行購買。

4、零售促進。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購買和促進經營效率的營銷活動，諸如商品陳列展示、有獎銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優點及不足之處，因此商家在進行組合時應該揚長避短，發揮各自的長處。

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重慶工商大學 09會展經濟與管理

楊露莎

二、重慶零售企業促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業都采用這種策略，它具有的特點：（1）樹立和增強商店的聲譽；（2）向顧客介紹商品和商店的特征；（3）促進顧客對廣告產品的需求；（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報紙。報紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因為它具有靈活性，并且壽命長，圖文并茂。但是當沒有彩色印刷時，效果沒有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過郵局把商品價格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點是總成本低，目標針對性強，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點是回答率低，廢棄率高。這種手段因為網絡通訊的發達已不被廣泛運用。

（3）電視。電視廣告的優點是視覺信息效果好，市場廣，有創造性，還可聯播節目。但是收費高，因播放時間短需重復播放。大多商城目前也沒有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來臨之際推出“五一大派送”活動，在車廂內做了大量的廣告，張貼出活動最吸引人的環節。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費用高昂。沃爾瑪等大型零售企業會在其超市附近使用大型的廣告牌來提示過往人群，一些不了解超市位置的顧客看見這個廣告牌，即使沒有購買的欲望，下次經過這時也會馬上聯想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內有彩頁，商品顏色鮮明。且購買雜志的人群也日益增多，影響力久遠。但準備時間長，成本高，有浪費現象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內的主打商品宣傳推廣。商場內不同商家進行的各類促銷活動也可以放到報紙上，吸引顧客眼球。新世紀百貨在2011年入春之際，在《新女報》上刊出整整5頁的版面介紹商城內活動及各家品牌的折扣活動，這次的“春意來襲”系列活動在經媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數零售企業都會采用這類

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形式。單頁廣告可在各居民區內散發或廣場內散發，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區挨個散發彩頁，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價、促銷產品，單一的數字價目卡已不能滿足賣場的需要，因此，POP廣告的任務就是把產品的一些情報傳達給顧客，同時也讓顧客了解賣場的特有氣質及賣場的經營方法。

POP廣告分為店頭POP、室內POP和陳列現場POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節系列活動進行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒進入超市就感受到情人節浪漫的氛圍。

2、室內POP。分為引導POP、氣氛POP等。永輝在超市入場處，分別擺出兩個堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現場POP。以德芙、金帝為主的兩個堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來的震撼感。

通過這三中形式的POP，即使沒有購買玫瑰、巧克力等情人節商品的顧客，也會收到氣氛環境的影響，加入到情人節的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進夠巧克力。

（三）競賽

這類促銷活動的本質是靠顧客參加一些可以獲得物質獎勵的活動來吸引和留住顧客。但費用往往不低。

在奧運期間，重百商城的活動主題為“趣味運動會，看奧運免費購物”。在此期間的活動有趣味運動會，奧運知識競猜，看奧運免費拿商品??重百各商場在奧運期間都準備了精彩的互動活動，讓市民觀戰奧運之余還有意外收獲。此階段購物的市民還可獲贈奧運隨手冊，了解更多奧運資訊。

和奧運毗鄰的七夕雖然被搶了風頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開賣。

（四）打折式優惠

這類方式一般選擇在適當的時機，節慶日、換季時或開業時。有以下幾種不

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同的方式：

1、設置特價區。就是在賣場內設定一個區域（一般在賣場門口處），銷售特價商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛，因為換季，商品本身有點損壞等多種原因導致沒有及時銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購。

重百新世紀等大型百貨經常采用這種方法，在商城一樓進口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據季節特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節日、周末大優惠。“三折起”，“全場五折”這類展板在新店開業、逢年過節或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節來臨之際，幾乎每個大型商城都推出了衛生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購物潮。

（六）焦點贈送式促銷

這一類促銷方式的特點是顧客要連續購買商城內商品，累積到一定積分，可參與換購或直接兌換。

沃爾瑪在春節期間，在收銀臺旁邊，擺出一系列換購的物品，皆是有關新春佳節的物品，顧客購物滿上不同的價格可換購不同的商品。

（七）免費品嘗和試用式促銷

在促銷之時，在顯眼的地方設置試吃專柜，免費品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實行免費試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費的試用裝，方便顧客感受新產品。

（八）贈送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動。珠寶通常是七夕的購買熱點，活動期間，在重百大樓購買珠寶滿額即可獲贈保利電影院的電影票兩張。愛在七夕特賣會也有多個精彩主題，進口香水展賣、雷蒙堅尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場。為營造奧運氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運動會，購物滿300元即可參加運動會贏好禮。

（九）會員制促銷

在我們結賬時，經常會聽到收銀員說“您是否有會員卡”“要不要現在辦理一張”之類的問題。通過會員制的方式，可以增加老顧客的忠實度，發展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運用這種方式的原因。

關于促銷的方式各個商家都有自己的獨特看法，也有自己的特殊方式。這里

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也就不再一一說明。

三、重慶零售企業促銷方式的誤區及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現在很多大型零售企業都選擇在節假日進行減價、打折銷售，這種競價的方式如果沒有控制好很容易造成惡性的價格競爭，這樣以來，對于商家只有壞處沒有利處。

因此商家在選擇促銷方式時應該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質有待提高

經常會出現這樣的現象，促銷人員看見顧客對商品有興趣，就會特別熱情。還有就是促銷人員會“看人下單”，當覺得顧客有這個能力買他的產品時，就會熱情的進行介紹，當覺得顧客不符合產品身份時，對顧客愛理不理的。個別沒有素養的促銷人員，在熱情介紹完產品，顧客仍沒有購買后，甚至會謾罵顧客。這樣不僅詆毀了產品本身的聲譽，連商城的聲譽也會隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業應該適當關注一下。現在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現象，這個時候，商場管理人員就應該起到監督的作用，讓商場保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實

現在很多商城都廣泛使用這個手段，難買會有些產品促銷不是真正的打了折。打折、特價銷售等手段無疑對消費者極有誘惑力，但一旦被顧客發現缺乏真實性，往往會得不償失。家樂福這幾日不太安寧，連續幾次被發現標簽上標價和實際打出來的價格不一樣。一包火腿腸標價明明是14.5元，付賬時竟然變成了71元，超過了幾倍。雖然后來在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續這樣不作任何改善，對于商家來說無疑會流失大量顧客。

總之，傳統的抽獎、贈券、派發等手段雖然有效，但是在促銷的表現上，零售企業一定要力爭每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

參考文獻

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