第一篇：跨國零售企業分析[范文模版]

跨國零售企業分析

摘要：對于中國企業來說，如果能成為跨國零售商的供應商，就意味著自己的產品能夠通過它們的供貨渠道，走出國門，得到在世界各國的舞臺上展示的機會。

關鍵字：沃爾瑪家樂福客戶關系供應商

一、家樂福與沃爾瑪的采購

國內企業如何成為跨國零售企業的供應商呢？家樂福（中國）公司有關人士表示，它們主要是采取一種“政府搭臺，企業唱戲”的方式，即通過政府推薦可選擇的企業，在家樂福舉辦的大型訂貨會上達成交易意向。

家樂福選擇供應商又有哪些標準呢？家樂福的有關人士表示，家樂福選擇供應商不只看規模，更注重產品質量。如果企業規模小，但是產品具有不可替代性，那么家樂福也會把他們考慮在內。要成為家樂福全球采購供應商，必須具備以下條件：有出口權的直接生產廠商或出口公司；有價格競爭優勢；有良好的質量；有大批生產的能力；有迅速的市場反應你，能力；有不斷學習的精神；能夠準時交貨。企業通過家樂福公司的審核，即能加入家樂福的全球采購系統，把產品出口到全球的30多個國家。

在以上條件中，家樂福尤其看中產品的質量。同時，隨著人們對環保的要求越來越高，家樂福在產品品質方面也對供應商有著更詳細的要求。一旦通過家樂福的審核，家樂福將對企業在改進產品外包裝和設計等方面給予指導和幫助。沃爾瑪新成立的全球采購辦事處列舉了成為沃爾瑪供應商的條件。例如，提供有競爭力的價格和高質量的產品、供貨及時、理解沃爾瑪的誠實政策、評估自己的生產和配額能力是否能接受沃爾瑪的訂單（因為通常沃爾瑪訂單的數量都比較大）等。此外，沃爾瑪需要供貨商提供其公司的概括，其中包含完整的公司背景和組織材料，以及供應商工廠的資料，包括每年的庫存周轉率、生產能力、擁有的配額、主要的客戶有哪些等。

零售業的采購環節都有一個不可避免的問題，即有些供應商會想方設法通過一些“灰色手段”賄賂采購員。對此，家樂福（中國）公司的人士表示，即使產

品通過灰色手段進入了家樂福全球采購系統，如果沒有價格上的優勢，也會被自然淘汰。家樂福會盡量與供應商建立健康的聯系。而沃爾瑪打算引進到中國來的技術中包括一套“零售商聯系”系統，這個系統使沃爾瑪能夠和主要的供應商實現業務信息的共享。

二、中國超市的客戶關系

中國的超市零售商在傳統上就是通過向供應商收取進店費、陳列費、促銷費和年度銷售返利來掙錢的。換句話說，從傳統上而言，中國的零售商沒有，而且也無法通過提供增值服務和在商品上加價來賺錢。但是，最近家樂福與康師傅，以及中國國內知名企業如中糧集團和九三糧油等供貨商之間在近期爆發的高調沖突也從另一個側面反映出零售商-供應商關系之間微妙的變化。毋庸置疑，中國零售業市場激戰正酣。中國連鎖經營協會的報告顯示，中國本土的百聯集團在快速消費品零售行業中位居榜首。在中國市場的外資零售企業中，總部位于臺灣，大股東為法國零售商歐尚集團的大潤發獨占鰲頭，家樂福排名第二，而沃爾瑪則緊隨其后。

自打年前家樂福被爆出價格欺詐后輿論就沒消停過，一會兒標錯價，一會兒收進場費，一會兒和供應商大戰，一會兒消費者投訴??到底是怎么了？“家樂福事件”能讓人們想到的，就是不應滿足于個別個案的曝光、處理，而應盡快健全相關監管體系，并充分重視、尊重民間消費者組織和消費者個體的意見、力量，共同編織一張覆蓋面廣、反應迅速的監管網絡，從制度上、全局上堵塞類似“家樂福事件”重演的漏洞。

三、跨國巨頭采購分析

1、家樂福以“政府搭臺，企業唱戲”的方式進行招標。

與其它零售企業把門店簡單看成一個銷售中心相比，門店是作為家樂福的利潤中心。她賦予了門店很大的權力。家樂福的采購與運營等主要經營權限很大程度上由各個門店和區域自行掌握，充分地調動各地門店的積極性。使區域性本土管理能力得以加強，從而成為提升銷售業績的重要途徑。

相應地，家樂福門店經理們的權力也很大。主要體現在兩個方面：一是商品管理權力，包括商品選擇、定價、促銷談判、訂貨、商品陳列等，二是人事行政權，包括人員配置、資產統籌等。

商品管理權力可以使門店經理快速響應當地市場和顧客需求，適應本土的零售市場

2、沃爾瑪資源控制中心

2.1直接從工廠進貨世紀80 年代，沃爾瑪曾采取了一項政策，要求從交易中排除廠商的銷售代理，直接從工廠進貨: 如果廠商不同意，沃爾瑪就中止與其做生意。由于沃爾瑪采購量巨大，經過一番討價還價之后，廠商紛紛派出代表赴沃爾瑪總部商談具體事宜。這一舉措把商品進貨價壓低了2% ～6 %，正好相當于廠商的銷售代理的傭金比例

2.2采購總部采購制，統一進貨

集中采購是沃爾瑪設立專門的采購機構和專職的采購人員, 統一負責沃爾瑪的商品采購工作。沃爾瑪所屬的各門店只負責商品的銷售和內部倉庫的管理工作, 對于商品采購, 各門店只有建議權, 沒有決定權, 只可以根據自己的實際情況向公司總部提出采購建議。

2.3買斷商品，定時結賬

由于零售商品風險較大, 很多商家為了轉移商品賣不出去的風險, 采取代銷方式, 即賣不出去的商品可以向廠家退貨。但沃爾瑪卻采取買斷進貨的政策, 并固定時間結賬, 決不拖延。這樣做雖然要冒一些商品積壓的風險, 卻可以降低進貨價, 也贏得了供應商的信賴。

沃爾瑪的絕大部分商品均以買斷方式采購, 有時也會因供應商產品的質量問題、殘損原因, 因相關業務人員判斷錯誤或由于供應商業務人員的誤導, 造成沃爾瑪買進的商品庫存過高, 形成滯銷, 在這種情況下, 沃爾瑪同樣會要求供應商退貨。

另外, 沃爾瑪對供應商按時結清貨款, 決不拖延，大大激發了供應商與沃爾瑪建立業務關系的積極性, 這也保證了沃爾瑪采購時能獲得最優惠的價格

2.4通過電腦，與供應商信息共享

供應商和沃爾瑪之間的貨款結算采用了 EFT系統。通過這個系統, 財務決算不再用傳統的支票來進行, 而是通過計算機終端等電子設備來進行, 無紙化操作, 不但提高了結算效率,降低了結算成本, 而且加速了資金周轉, 提高了資金使用效率。

2.5免除供應商各種負擔

沃爾瑪嚴禁采購人員在商品采購中向對方索要回扣, 采購人員不準接受供應商任何形式的免費餐或禮物, 沃爾瑪也不要求供應商提供廣告支持, 不要求供應商交進場費和保證金, 整個采購過程是透明的、公正的, 免除了供應商的種種額外負擔,這也是它能從供應商處獲得最低進價的原因之一。

沃爾瑪與供應商一旦達成交易, 總部便通知廠商把貨品送到沃爾瑪的配送中心, 再由沃爾瑪的配送中心和運輸車隊分送到各商店。這樣廠商可以省去一部分運費, 自然也比較愿意接受沃爾瑪提出的最低價格。

沃爾瑪在商店內為關鍵的供應商安排適當的展示區, 讓供應商根據商品的特點, 布置自己的展示區, 營造一種更專業化的、更能吸引顧客的購物環境, 從而賣出更多的商品, 這一優惠政策也使得供應商較愿意接受沃爾瑪的最低進貨價

2.6全面壓價方式

沃爾瑪雖然從各個方面給予供應商幫助和優惠, 但從未放棄對價格的強硬要求。山姆·沃爾頓一直強調, 沃爾瑪的宗旨之一, 就是要為每一名進店購物的顧客省錢。每多省下一分錢, 就是多贏得顧客的一份信任。因此, 山姆要求每一個采購人員, 在采購產品時要態度堅決, 要全面壓價, 不要難為情。所以沃爾瑪的采購人員經常與供應商討價還價, 如果供應商不肯讓步, 采購人員也決不妥協

三、跨國巨頭的配送模式對中國現階段的啟示

我國的零售企業目前大多數是先開連鎖店,再建配送中心。配送中心需要投入的資金較多,采取擴張配送中心領先于分店擴張的策略,會讓零售企業一開始就負擔過重,所以我們應從兩方面來分析:

1.處于連鎖店發展初期的零售企業,應先采取先開連鎖店再建配送中心的發展戰略。

2.處于連鎖店發展成熟期的零售企業,可采取先建配送中心再開連鎖店的發展方式,這適合少數大型或特大型的零售企業。

目前零售企業可以在北京、上海、廣州、深圳等少數制造業發達、供應商眾多的中心城市采取以供應商直送為主的商品配送模式，當然，為豐富商品品種，還應在堅持本地采購為主的同時，適當保持部分中央采購的商品，這部分商品可占到商品總量的20%～30%，主要以進口商品、時尚商品及應季商品為主。

而在其他城鎮，由于供應商資源有限，可采取以中央集權式的統一采購、統一配送為主的商品配送模式。如果自營效率低，業務少，并缺乏相關成熟經驗，也可考慮將商品配送業務外包給第三方物流公司，以充分利用社會化分工帶來的成本節約。

第二篇：淺談跨國零售企業中國市場營銷戰略

淺談跨國零售企業中國市場營銷戰略

摘要:隨著我國入世,以及我國零售業對外開放步伐的加快,國際零售巨頭快速進軍中國并在中國市場展開激烈的競爭。他們的強勢同時帶給國內零售業巨大的壓力和挑戰。因而有必要關注其在中國市場營銷戰略的差異,以及營銷成功的共性特征,探索零售企業核心能力與營銷戰略的關聯,使我國零售企業從中得到啟示,借鑒改進,從容應對跨國零售業的挑戰。

關鍵詞:跨國零售企業 零售業 營銷戰略

1992年我國零售領域實施改革開放,北京、上海等六個城市以及深圳、廈門等五個特區作為零售業對外開放試點,每座城市允許試辦一到兩家合資零售企業。1999年以后零售業對外開放由原來的11個城市擴大到所有的省會、自治區首府和中心城市。2004年12月11日中國取消了對外商投資零售企業在地域、股權和數量等方面的限制,我國零售領域的對外開放速度進一步加快。

其間以沃爾瑪、家樂福等著名企業為代表的大型跨國零售企業陸續進入中國市場,他們幾乎都避開了中國已超規模發展的大型百貨商店這種形態,清一色地選擇現代零售業的主力形態———超級市場,并且跨越了傳統食品超市和標準食品超市的模式,直接開設大型綜合超市和倉儲超市,帶來了不僅是新型零售理念和先進的經營管理理念,同時也為中國零售市場帶來了競爭壓力。

一、跨國零售企業在中國市場營銷戰略的差異

(一)沃爾瑪從1996年在深圳開設第一家購物廣場和山姆會員店至今,沃爾瑪已經在華開設了46家商店,并逐步由沿海向內地蔓延,形成了華南以深圳為中心,西南以昆明為中心,華北以北京為中心,東北以大連為中心的區域發展格局。薄利多銷政策是沃爾瑪獲得成功的根本。沃爾瑪推行的每天低價策略有別于其他商店,主要差別在:其他商店往往是在新商品剛上貨架初期將銷售價格標得較高,而過一段時間則以50%、70%的高比例折扣降價出售,以吸引顧客,沃爾瑪則是在一開始就標出低價,讓消費者每天得到低價格商品,從而使顧客感到這是實價。除此,沃爾瑪還擁有最先進的信息系統,其主要特點是投入大、功能全、速度快、智能化并且全球聯網,將現代信息技術運用于采購管理、分銷管理和存貨管理。沃爾瑪被稱為零售配送革命的領袖,其獨特的配送體系大大降低了成本,加速了存貨周轉,成“天天低價”的最有力支持。

(二)麥德龍德國麥德龍1996年10月在上海開設中國第一家C&G即現付自運制倉儲式會員制商場。他以“大量消費、低價商品、特殊服務、公平交易”作為自己的經營方針。倉儲式商場的銷售價格一般低于市場價格的20%以上,毛利率在8%左右。

麥德龍在中國市場C&G的業態定位引領了國內批發市場營銷趨勢,也填補我國傳統批發業忽略的中小型零售商的需求空白,同時其定位強調“有限顧客”和“有限利潤”,主要瞄準集團消費者和中小商店批量購買者,其營銷理念主要是針對專業客戶,比如小型企業、零售商、餐館、機關團體、政府部門等等,是一種完全不同的經營模式。

(三)家樂福家樂福1995年進入中國市場, 6年之后實現在中國市場上快速發展,躍居為中國最大的外資零售企業,這一成果取決于家樂福對中國內地市場的準確分析和判斷,從而實施風險擴張戰略。在這一指導思想下,家樂福已在沿海城市和經濟中心城市基本完成了戰略布局。

家樂福在選址、布局、經營上都頗具特色,深深地吸引了超市附近的大批中等收入的消費者。家樂福店址一般設在發展迅速而繁華的地區,周圍消費能力較強。家樂福選擇了具備食品超市和百貨商店雙重功能的大型綜合超市,因此,他會把8000平方米左右的賣場分為大小差不多的兩部分,一部分是日用百貨、文娛體育用品和家電,另一部分是各類食品,包括農貿市場的果、蔬、魚、肉。

全部商品都供顧客自選,另外再在家電和生鮮食品部設立幾名服務員給顧客講解示范或劃價等。這些都給顧客提供了舒適的購物環境和一次性采購家居用品的滿足感。

二、跨國零售企業在中國營銷戰略的共同特征

跨國零售企業在中國市場不斷拓展領域、擴大規模,形成一套系統完整的營運模式,在品種管理、存貨管理、物流管理、客戶管理、賣場管理等方面顯現出豐富的經驗,其共性主要表現在:

(一)標準化與本土化的有機結合跨國零售企業營銷成功的精辟之處在于正確處理全球標準化與地方適應性之間的關系,把握全球思維與本土操作的運行規律,憑借標準化達到低成本運作的規模經濟,憑借本土化進人異地市場,融合地方文化,顯現競爭實力。

標準化運行方式是跨國零售企業一貫堅持的準則,他們具備整體營銷管理系統,在經營理念、機構設置、業務流程、建店選址、賣場陳列等方面具有相對固化模式。跨國零售企業在堅持標準化運行方式的同時一般也都貫穿本土化操作手段,其競爭優勢也參照各國國情。

(二)完善的供應鏈管理系統進入中國市場的跨國零售企業大多實現供應鏈管理。利用先進的技術設備,將供應商、分銷商、零售商和最終用戶集合為一個整體,對商流、物流、信息流進行控制,在供貨、補貨、存貨等方面反應機敏、行為迅捷,具有較高營銷效率。以高新技術支撐的供應鏈系統使跨國零售業繞開中間環節,直接從廠商進貨,且是全球化適銷品類的批量采購,在貨源方面占盡先機,為銷售終端壓低價格提供較大空間。近年,跨國零售企業一方面堅持決策一體化,實行集權型采購、分銷管理;另一方面基于國際貿易與零售業務所需,開始整合中國市場的供應鏈,不斷加大中國市場的商品采購力度,且在經營中保持良好信譽。

(三)信息化的客戶管理近年,跨國零售企業在中國市場上強化客戶管理力度,首先通過一系列宣傳推廣活動與客戶之間彼此關注、相互吸引,意識到對方存在且能夠互為所需、互相促進;然后通過登錄客戶的基本情況,對客戶進行規劃和管理,從而在多項領域構架互惠、共贏的橋梁;再后通過記載客戶消費信息,加強與客戶的聯絡與溝通;最后根據重要程度對客戶做出篩選,從而確定目標客戶范圍,滿足其個性需求,建立相對緊密的聯系,以此拉動營銷能力,提升營銷質量。

(四)成熟的自由品牌商品伴隨跨國零售企業的布局設點,其PB商品也在中國市場上大行其道:家樂福牌面包、麥得龍隆牌醬油等。自20世紀70年代法國家樂福開發PB商品以來,許多跨國零售企業涉足這一領域,相繼開發“價格訴求型PB”,“NB模仿型PB”和“高附加值PB”

等。近年,跨國零售企業強化品牌戰略,將商品品牌與門店品牌融為一體,以門店名稱命名PB商品并在該店出售,將門店良好形象注人到商品中去,借助于門店的知名度和美譽度推廣PB商品,顧客對門店的信賴在其購買行為中演化為對PB商品的接納,而PB商品的成功反過來進一步提升門店的形象和信譽。

(五)有效的賣場促銷技術跨國零售企業的賣場促銷充分顯示營銷技術的成熟。研究本土市場需求特征,憑借謀略和技術以恰當的產品組合,靈活的價格體系,豐富多變的商品陳列與布局營造賣場氣氛,激發購物情緒,提升賣場銷售業績。近年,跨國零售企業中國市場的賣場促銷顯示出本土化運作手法,刻意研究消費習慣,在商品結構、價格組合和賣場陳設、布局等方面注意中國多種民族文化背景中的消費傾向與特征,把握消費心理動態,以需求為導向統籌商品結構及其價格方案,運用現代資訊技術控制進、銷、存成本,提升賣場業績,以此保持營銷競爭中生機與活力。

三、對我國零售企業的啟示

跨國零售企業依托營銷環境、整合營銷資源、調動營銷能量,在組織系統、戰略管理系統和業務流程系統等方面刻畫出強勢營銷的核心能力,為我國零售企業步入國際市場參與競爭提供了借鑒經驗。

(一)零售企業的核心能力要與行業競爭態勢相協調當企業處于靜止的、競爭相對不足的狀態之時,企業生存的主要方式是鞏固和發揮固有的競爭優勢;當企業處于動態的、完全競爭的狀態之時,企業發展的源泉在于通過資源優化配置,建立起獨立、持續的核心能力。跨國零售企業全球化營銷運作加劇了零售業的競爭程度,行業發展現狀已表明非常接近完全競爭態勢,在這樣的行業背景之下,無論處于何種競爭位置的零售企業,只有通過培植核心能力,才能尋找到自我生存與發展的有效途徑。

(二)零售企業的核心能力要與目標市場競爭環境相適應目標市場各異、競爭環境的不同,如文化、收人水平、消費習慣、政策導向等都影響著營銷運作的成效。跨國零售企業異地營銷須加強與目標市場交流與溝通,堅持標準化與本土化并舉的操作模式,調節自身核心能力,確定長期發展戰略,甚至需要以短期利益為代價換取企業目標市場上的長足進步,只有與目標市場的競爭環境相適應,保持耐力與活力,才能顯示出經久不衰的競爭能力。

(三)零售企業的核心能力要與競爭趨勢一致知識資本作為一種新型的資本形態出現,使企業的競爭理念與競爭形式產生了重大變化。具有創造性、延展性、難以模仿性的知識資本及其整合構成了現代企業的核心能力。跨國零售企業營銷拓展要遵循競爭規律,以創新姿態始終站在時代前列,追尋科技成果、運用高新技術提升商流、物流、信息流的運轉速率,實現業務流程產業化管理,只有這樣才能保持領先、才能獲得相對不可替代的競爭優勢。

相比之下,我國零售企業還處于發展過程之中,正在積累經驗,大多數在營銷系統、營銷模式和營銷效率等方面還很欠缺,因此我國零售企業必須采取一定措施以提高競爭力。

四、我國零售企業深化營銷力度的措施(一)提升營銷理念我國零售企業的營銷觀念處于混濁狀態,遭遇了中西方營銷思潮的撞擊。面對跨國零售企業的競爭,一定要提升營銷理念,以全新的視角審視零售市場的競爭局勢,確立信用觀點、規則觀點、機會觀點和創新觀點。唯此,我國零售企業的營銷思想才能跨越到嶄新的境界,具有發展潛力與后勁。

(二)強化營銷制度我國零售企業習慣于計劃經濟下的營運模式,缺乏市場機制下營銷運作的積極性和能動性,其營銷制度空洞、松散,無法約束自身的營銷行為;組織管理不健全,缺乏運行功效;商品管理不合理,缺乏監控措施;資金管理不到位,缺乏制度保障;賣場管理不科學,缺乏出貨經驗。面對跨國零售企業的搶灘站位,只有規范進貨制度、倉儲制度、銷售制度、財務制度和用人制度,我國零售企業才能形成穩定完善的營銷管理體系。

(三)變革營銷方式我國零售企業的營銷方式尚處于轉型階段。在新經濟力量的推動和驅使下,我國零售企業在提升理念、強化制度的同時需要采納先進的科技成果變革陳舊的營銷方式:運用現代信息技術,實現營運流程控制;運用現代管理技術,建立科學管理系統;運用現代網絡技術,虛實結合開辟網絡營銷;運用現代商貿技術,提升交易質量、超越營銷業績。唯此,才能在進、銷、存各個環節降低成本,保證商流、物流、信息流的貫通與速率。

成熟的理念、嚴謹的制度、科學的方式,能夠使我國零售企業走出慢營運、低效率的誤區,擺脫弱勢營銷的低迷狀態,在此基礎之上形成自身的營運模式,加快融通資金、擴大規模、塑造品牌的進程,加緊海外市場連鎖運作的步伐,加速做大做強,憑借核心競爭能力與跨國零售巨頭抗衡。

第三篇：主要跨國混凝土外加劑企業分析

主要跨國混凝土外加劑企業分析

我國加入世界貿易組織（WTO）后，各行各業都面臨著一個共同的問題：世界范圍內的跨國公司已經或者將要進入到中國市場與我們同臺競爭。而我國水泥混凝土外加劑企業現狀是，規模小，設備簡陋，企業經營管理體制不夠健全，具有新產品研發能力的企業少，沒有形成名牌產品與國外相抗衡的企業集團。國外企業集團加入市場競爭，一方面讓我們有機會學習國外大公司先進的管理經驗和技術會加快中國國內企業的調整速度，另一方面，如果我們的企業不加快調整自己的產品、管理、市場和人才，也可能會使國內大部分混凝土外加劑企業被淘汰出局。面臨國外企業進入市場競爭的首要問題是要了解國外企業的情況，分析國外企業的優勢，做到在市場競爭中外于主動的地位。

現在已經進入到中國市場的跨國混凝土外加劑企業有美國的格雷斯建材公司（GRACE CONSTRUCTION PRODUCTS），巴斯夫化學建材（中國）有限公司（BASF Chemical Construction），瑞士西卡公司（SIKA）、英國富斯樂公司（FOSROC）、日本花王公司（KAOCO）等，現就這些公司的發展歷史、生產規模、技術開發、產品特點、發展趨勢等問題進行簡單分析。

2、企業規模與發展歷史

日本花王公司、英國的富斯樂公司和瑞士的西卡公司等都是具有幾十年，甚至是上百年發展歷史的跨國公司。多數公司的業務范圍不僅僅是混凝土化學外加劑，相關的建筑產品和化工產品占據很大的比重。在我國外加劑行業面臨整體素質急需提高和向國際市場開拓競爭之時，我們的企業如何聯合兼并重組，盡快走向由小變大、由弱變強的發展軌道，上述跨國公司的發展歷史、規模、和業務范圍對我國的外加劑企業的發展具有一定借鑒和啟示作用。

日本花王株式會社創建于1887年6月，其最初的產品是花王牌肥皂。現在花王公司的資本達到854億日元（約57億元人民幣），職工5720多人，其中約600多人從事研究開發工作。油脂化學、界面化學和高分子化學是其發展的三大支柱產業。2000年銷售收入達到6604億日元，利潤為522億日元，其中日用化工產品約占其銷售的77%。化妝品的銷售約占10%，化工產品銷售約占12%。可見混凝土化學外加劑只占花王公司業務的一小部分。

1910年，SIKA公司創建于瑞士。經過近百年的發展，SIKA已經成長為一個跨國公司，在全球50多個國家生產經營建筑用化學材料產品，年產值超過15億美元。各地的西卡公司均設有品質管理及化學和混凝土試驗室，以支持生產及測試工作，保證所有產品符合西卡公司的技術規范要求。今天的SIKA仍以建筑業用的化工材料作為其主要業務，并不斷地研究開發海工建筑、工業地面材料和相關領域的新材料新技術。西卡公司于1994年進入中國，在廣州成立了廣州西卡建筑材料有限公司，2000年西卡公司控股成立了大連西卡建筑材料有限公司。

1996年瑞士巴斯夫（MBT）與德國SKW公司合并組成SKW-MBT公司，使MBT公司成為世界范圍的混凝土外加劑企業，并加強了MBT在混凝土材料修補和保護方面的地位。麥期特公司（MBT）每年營業額達24億馬克，并在40個國家雇有超過6500名員工。2000年1月SKW-MBT公司與澳大利亞的DEGUSSA合作成立DEGUSSA建筑化學公司，現在已經是澳大利亞最大建筑化學公司，年產值已超過30億澳元。巴斯夫亞洲地區分部是巴斯夫公司國際業務的一部分，在日本設有MBT的遠東地區的總部，新加坡設有地區性技術支持中心。在上海設有分公司，北京設有辦事處。在亞太區內，MBT集團擁有14家公司或控股聯營企業，共計有800多名雇員。為了更進一步提供快捷、便利的服務，它也在中國北部至約西蘭之間開了21座廠。設在新加坡的區域總部，將給各個國家提供技術和銷售援助。巴斯夫公司在混凝土修補以及防護產品行業也占據重要地位。

富斯樂公司系英國伯瑪·嘉實多集團成員，是一家以生產建筑化工產品的而馳名的跨國公司，擁有50年的歷史，在30多個國家設有公司及工廠，銷售網絡遍及100多個國家。富斯樂公司在中國廣州合資設有工廠，在香港、北京、廣州、深圳、重慶、蘇州等地設有辦事處，已經建立了比較完善的生產銷售體系。

3、產品與技術

分析巴斯夫、西卡、格雷斯等國際跨國公司的產品系列，可以發現他們最大的特點是產品類別全，業務范圍廣，技術先進，資料說明科學和規范。多數從事混凝土外加劑行業的公司產品包括：

混凝土化學外加劑系列產品；砂漿水泥基高強無收縮灌漿材料，聚合物基水泥基地面材料；聚合物基水泥基修補加固材料和聚合物裂縫修補材料與技術；粘結劑和界面處理用材料；表面硬化、防塵、耐磨等涂層材料；養護劑和脫模劑系列；噴射混凝土用化學外加劑與專用機具；特種工程材料等。

在混凝土化學外加劑中，高效減水劑品種比較齊全，萘系高效減水劑之外，還有蜜胺系改性、多羧酸鹽類、木質素改性、氨基磺酸類高效減水劑等，以適應不同的要求，給建筑工程提供多樣化優勢服務。日本是新型高效減水劑研究開發水平較高的國家，其市售的聚羧酸高效減水劑品牌數量從1995年就超過了萘系高效減水劑為主，也有少數廠家生產蜜胺系、氨基磺酸鹽系、或脂肪族磺酸鹽系高效減水劑，但其生產和應用范圍十分有限，而聚羧酸鹽高效減水劑仍處在試驗研究階段。在復配技術上減水組分復合促凝、早強或者緩凝等組分從而具有多種功能方面，我國與國外公司的差距不大。改善混凝土耐久性的化學外加劑方面，我國的企業還處于起步階段，品種少，質量可靠性不夠，有些品種我國尚未制定國家和行業標準，如防止鋼筋混凝土銹蝕的緩蝕劑（阻繡劑）、減少干燥收縮的化學減縮劑、混凝土表面密實劑、養護劑、脫模劑等品種。

水泥混凝土防水劑（液體）、噴射混凝土外加劑（液體）等品種，我國目前還缺少高質量的成熟產品。改善混凝土抗凍性能的引氣劑等目前品種少、不能滿足工程的需要，而高強灌注材料、聚合物改性水泥基材料、工業地面材料、修補材料等產品，產品沒有系列化、標準化和規范化，配套應用技術不夠，甚至很多產品都是模仿外企業公司的產品，與上述跨國公司產品差距很大。

除了產品品種、產品的技術水平與國外有較大差距外，明顯差距還在產品的宣傳資料和文件。產品的說明書、公司的宣傳材料在某種程度上反映一個公司的實力和形象。例如西卡公司的產品介紹中包括：產品名稱、產品特點簡介、產品說明書、安全性說明、參考標準、應用工程等。每一種產品都有單獨的安全使用數據說明，包括產品編號、對人身健康的影響、應用注意事項、安全操作、聯系經理等，反映出企業高度責任心和規范性，以及售后服務的十分關注。

4、生產技術

我國現在生產的許多外加劑，其質量水平與外國產品還有相當的差距，特別是萘系高效減水劑合成工藝，多年來研究改進不大。今后應該在開發高性能超群能的產品上協調文件攻關，并在設備、計量、自動控制水平、均化、節能環保方面進行研究。此外，萘系的改性產品、特殊性能外加劑也應加快開發，以滿足工程需求。

國外高效減水劑生產企業的合成用反釜，多數為5000升、10000升，甚至20000升，花王公司、加拿大HANGDY CHEMICALS公司等設計年產量約5~10萬噸；而我國目前合成反應使用反應釜多數為1000升、3000升和5000升，年產量多數為2000~5000噸。采用大反應釜不僅產量大，也容易保持產品質量的穩定。外國企業生產計量設備先進，原料自動計量，一般工業萘要求加熱80℃存放和使用，既容易保證質量，又能提高生產效率，甲醛為了防止縮聚要求加熱存放。對于磺化反應溫度、時間、水解反應和縮合反應溫度、壓力等都經過大量試驗，選取工藝參數與國內企業有區別，特別是縮合反應階段，聚合反應可以有效控制速率和終止。因而有效保證產品質量。而我們各個生產廠采用原料、工藝參數不同，產品質量相差較大。甚至同一廠家的不同批次、不同時間生產的產品質量也有波動，這是我們產品與國外產品最大的區別。花王等公司的高效減水劑產品雜質含量少，水不溶物含量一般小于0.5%，而我國產品一般為3%左右；此外，對于游離甲醛含量和其它單體剩余量都有明確限制要求，而我國在此方面還沒有明確規定，有些產品在使用時有明顯的氣味，隨著環境要求的越來越嚴格，在標準中限制產品中的游離單體量（甲醛、萘）是完全有必要的。

5、研究開發

上述跨國公司都具有相當強的研究開發能力，具有先進完備的試驗設施和研究隊伍，多數已經形成完整的調研、基礎化學、混凝土施工技術與新產品的研究、生產開發體系。日本的SKW—MBT公司研究人員占全體員工32%，在美國、日本、歐洲設立三個中央研究所。花王公司從事研究開發的人員約600人，超過公司總人數的10%，下設9個研究所，其中基礎科學研究所主要與國內外大學、研究機構合作研究基礎課題，投入相當財力和物力進行研究開發。花王公司還專門配制一套1/10比例的小型商品混凝土攪拌站的配料、計量系統，以專門為外加劑應用提供各種數據。

花王花司投入的研究開發費用高達其銷售額的10%，其研究目的有二個，一是改進現有產品的質量，開發新產品擴大市場銷售，二是創造、培育和擴充新的業務領域。他們認為要研究真正具有商品價值的產品，必須從研究和開發決定著商品質量的關鍵原材料著手，以優質的原料提高產品的質量，以豐富的原料生產花樣齊全的產品。依靠原料的開發和改性工作，不斷擴大其技術研究領域。在開發新產品時遵循以下五項原則。

1、對社會和消費者來說產品是否具有實用性；

2、花王的創造性技術是否得到發揮；

3、成本性能是否優于其他公司產品；

4、能否獲得消費者的充分好評；

5、在商品流通的全部過程中，是否具有準確傳達有關商品情報的能力。

6、結語

國外跨國公司經歷了幾十年乃至上百年的積累與發展，其企業規模、生產技術、管理經營水平和研究開發能力都較我國的外加劑企業有很大的優勢，值得我們借鑒和學習。盡管如此，國外跨國企業集團仍在為國際化市場的爭奪進行合并和重組，如SKW和MBT的兼并。我國企業應該根據具體情況，加強管理，加快體制改革，盡快發展起來，迎接國際化市場的挑戰。

第四篇：中國大型零售企業跨國營銷組合研究

分類號一學校代號學號密級廣東工業大學學位論文

中國大型零售企業跨國營銷組合研究

黃雪玲

學科

門類

筐理堂

專業名稱

企些筐理申請學位級別亟±論文提交日期

三土生五星論文答辯日期三±生五旦學位授予單位亡丕王些太堂摘要

摘要近年來零售企業國際化趨勢不斷加強中國零售企業在國際零售巨頭不斷進入中國的壓力下逐漸發展壯大在這種背景和條件下中國零售企業開始展開跨國營銷活動。然而從總體上來看中國零售企業的資金實力、企業規模、專業技能等仍不如國際知名零售企業尤其在跨國營銷的技能和企業品牌上經驗不足知名度不高影響了我國零售企業的效益以及國際競爭力。雖然零售國際化的問題已引起人們的關注但主要考察的是發達國家零售商的海外擴張過程包括國際化的動因、海外市場選擇以及海外市場進入模式的選擇等很少涉及零售國際化的營銷策略直接研究中國零售企業跨國營銷策略的成果更是少見。針對這種情況本研究的基本目的是以中國大型零售企業跨國營銷活動為研究對象探討中國零售企業的跨國營銷策略組合。在提出研究問題后本研究采用文獻和實際調查研究方法重新界定了零售企業跨國營銷組合的策略要素包括商品品類、商品價格、零售促銷和零售服務四大要素。其中商品品類包含品種組合、新品引進、自有品牌等策略價格包括零售定價和零售調價策略促銷包括店內促銷和市場促銷兩種方式而服務則必須從售前、售中到售后提供全程服務。在對全球國家分為發達國家、新興工業化國家和地區、發展中國家三類的基礎上分析了中國零售企業跨國營銷面臨的外部環境和內部資源以及國際消費者的行為特征總結了零售企業跨國營銷組合策略的理論和國際零售巨頭跨國營銷組合標準化和本土化策略的實踐經驗以實現中國零售企業的跨國營銷目標為指導提出了中國零售企業跨國營銷標準化和本土化策略的選擇內容和方式最后通過營銷策略的有效實施塑造中國零售企業的國際化品牌形象。關鍵詞零售企業跨國營銷組合?9?9要素國際品牌廣東『業大學管理學碩士學位論文’’—Ⅱ’—。獨創性聲明獨創性聲明秉承學校嚴謹的學風與優良的科學道德本人聲明所呈交的論文是我個人在導師的指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知除了文中特別加以標注和致謝的地方外論文中不包含其他人已經發表或撰寫過的研究成果不包含本人或其他用途使用過的成果。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均己在論文中作了明確的說明并表示了謝意。本學位論文成果是本人在廣東工業大學讀書期間在導師的指導下取得的論文成果歸廣東工業大學所有。申請學位論文與資料若有不實之處本人承擔一切相關責任特此聲明。論文作者簽字指導教師簽字年月口日薌兩診獬鷗

第一章緒論第一章緒論本章將闡述本研究的背景以及意義介紹本文的研究目的與主要內容然后對研究方法和論文的研究思路進行簡要描述。研究背景零售企業跨國營銷是適應國際化趨勢的必然選擇。在世界經濟全球化、一體化向縱深發展的今天任何企業的生存和發展都不可避免地要參與國際競爭。世界著名的跨國公司如沃爾瑪、家樂福等跨國零售集團都經歷了從小到大、由國內市場向國際市場發展的過程。中國零售企業在成長中亦會經歷競爭實力增強經營活動范圍擴大逐漸演變成跨國企業的過程企業營銷活動的國際化程度隨之也將不斷提高。但是相

對跨國營銷行為發展的如火如荼的制造業零售業跨國營銷的步伐較為緩慢。年代初零星的單個企業開始在境外開店年天客隆到俄羅斯開了中國海外超市第一店沒開多久就關店了。至今還沒有企業如同外資零售企業進入中國那樣以對外直接投資的方式到國外去開店像沃爾瑪、家樂福在中國開店那樣到國外去開連鎖店。近年來零售企業步伐開始加快逐步“走出去”進行跨國營銷的嘗試如天客隆澳門開店、國美電器香港開店和聯華超市歐洲和日本開展國際貿易。天客隆有進出俄羅斯市場的經歷現在仍在澳門市場上經營聯華雖然只是做貿易但是由于是零售企業的貿易因此可以看作是對外開店的前奏國美開拓的香港市場與天客隆開拓的澳門市場一樣具有走向海外市場的意義。可以看出目前中國零售企業的“走出去”尚未正式啟動零售企業進入“走出去”的第一個階段“探索期”。在全球經濟一體化和消費需求多樣化的推動下零售企業面臨全方位的國際化競爭。緊隨著年我國零售市場全面向外資開放中國零售企業面臨國際化營銷的問題更是時不我待。外資零售企業紛紛搶灘給國內零售企業帶來巨大挑戰的同時歷練了一批大型零售企業使其逐步具備國際營銷的競爭能力。另外隨著經濟社會的發展消費者收入水平的提高與消費需求的擴大零售市場日趨成熟和完善一些企業營銷能力不斷增強。然而經濟社會的發展也使零售企業所面臨的競爭日趨激烈零售企業除了面臨著直接來自于同行業的相廣東業大學管理學碩十學位論文互角逐的壓力還面臨著來自于不同目標市場國跨文化差異的消費者需求多樣化的壓力零售營銷環境的這種變化使得中國零售商越來越認識到消費者接觸的價值所在以及控制營銷變數即價格、展示和促銷等營銷組合的重要性。面對這種情況各零售企業在營銷戰略的指引下不斷加強營銷的運作手法不僅僅是營造促銷的熱鬧氛圍而且是從商品、服務、價格等所有環節入手集中經驗創造出制勝的營銷組合通過現代市場營銷的觀念和技術來發揮企業的資源提升企業的運營效益和競爭能力。研究意義理論意義盡管國外零售企業大規模的跨國營銷活動已開展多年國際化營銷理論發展得相當成熟然而長期以來研究對象主要側重于生產企業營銷理論在零售業方面的應用研究還不完善。目前可以看到這方面的文獻研究主要來自于羅伯特?9?9盧斯針教授和布倫達?9?9斯特恩奎斯教授前者對零售商業企業的經營管理問題進行研究主要涉及零售業的性質及管理方面后者主要研究國際零售管理方面其著作為《國際零售》和《日本零售商的跨國投資》而且并未針對跨國營銷范圍的研究年和出版一書以零售和零售營銷為首要原則建立了零售營銷體系為零售業提供了一種綜合的零售營銷理論及實戰框架但對于跨國營銷組合等方面的理論仍然沒有涉及。學術界對于零售國際化的研究基本上都是立足于道森與亞歷山大對零售國際化的定義主要考察發達國家零售商的海外擴張過程包括國際化的動因、海外市場選擇以及海外市場進入模式的選擇等很少涉及零售國際化的營銷策略【【】。而事實上這些內容也應納入零售國際化研究的理論體系之中而且這類研究對于跨國營銷經驗尚淺的發展中國家市場及新興市場更有現實意義。我國學者對于零售企業的研究主要偏重于業態、規模、物流配送、內部流程等方面強調本土零售企業如何在國內市場展開競爭零售企業外向型經營管理方面的研究則明顯不足至于對零售企業如何制定與實施跨國營銷策略等戰術層面的研究尚不存在。這和中國零售企業的實踐過程有關中國零售企業的跨國營銷活動只是最近幾年的事情而零售業營銷理論的研究也多是對事后行為的研究第一章緒論面的研究尚不存在。這和中國零售企業的實踐過程有關中國零售企業的跨國營銷活動只是最近幾年的事情而零售業營銷理論的研究也多是對事后行為的研究州。針對以上情況近年來研究中國零售企業跨國營銷的學者和文獻日

漸增多。如汪旭暉對零售國際化的動因、模式和行為進行了系統研究鄭后建的零售企業跨國經營戰略研究。萬后芬與湯定娜的零售業國際化營銷進行了研究并著《零售業國際化營銷》一書【】。國內學者仍主要是從零售國際化經營的戰略層面上來講的對中國零售企業跨國經營過程中的營銷策略并未形成系統框架。可以看出零售業跨國營銷理論和經驗的研究己引起零售商和學者的關注。但研究跨國營銷策略及其組合的成果尚極少見尤其是中國零售企業的跨國營銷組合的研究基本沒有。因此研究中國零售企業跨國營銷策略組合對完善中國零售企業營銷理論體系具有一定的意義。實際意義在中國經濟“走出去”戰略中零售企業的跨國經營是其中一個非常重要的方面。但是由于我國具有一定規模的大型零售企業走出國門進行海外經營的時問較晚。跨國營銷的經驗不足國外消費者對我國零售企業的認知度不高未建立起企業的品牌形象同國際上知名企業競爭的優勢不強影響了我國零售企業的效益以及在國際上的競爭地位。然而在正確的營銷戰略基礎上選擇并實施有效的營銷組合策略是樹立我國零售品牌的一環關鍵工作。因此中國零售企業急需從國際上知名的跨國零售企業那里借鑒學習其跨國營銷的成功經驗、認識零售企業跨國營銷運行規律并與中國零售企業跨國營銷實際面臨的環境相結合進行合理規劃和調整。本研究通過對我國大型零售跨國營銷環境及國際零售巨頭跨國營銷經驗等方面進行分析為我國大型零售企業跨國營銷組合的選擇和實施提供相應的建議和方法這有助于扭轉我國零售企業當前經驗不足、競爭力不強的落后局面推動我國零售企業在國際市場上的快速發展增強競爭優勢塑造中國零售企業的國際品牌形象。研究目標和內容針對中國零售企業“走出去”的趨勢本研究期望對零售企業跨國營銷的理論廣東業大學管理學碩七學位論文研究和我國零售企業在國際市場上的營銷實踐兩個方面做出自己的研究貢獻。具體來說本研究將以中國大型零售企業為對象以塑造中國零售企業國際品牌形象為營銷目標研究中國大型零售企業在進行跨國經營時的營銷組合確定中國零售企業在跨國營銷時如何進行商品品類組合、促銷、服務和定價等問題具體內容包括以下五個方面第一對有關零售企業跨國營銷的研究文獻進行回顧和整理并對這些研究存在的局限性進行評述和總結。第二以國內外有關跨國營銷的研究文獻為基礎考察零售企業實際營銷活動中的實踐經驗重新界定零售業營銷組合的概念及組合要素。第三對中國零售企業跨國營銷的環境和國外消費者的消費特征進行分析以此為基礎研究總結國際大型零售企業的跨國營銷經驗和中國零售企業的內部資源及營銷技能。第四通過以上理論和實踐的分析在中國零售企業跨國營銷目標的指引下對中國大型零售企業跨國營銷策略組合進行選擇。第五有效實施中國大型零售企業跨國營銷策略組合的營銷規劃實現營銷目標塑造中國零售企業的國際品牌形象。研究方法和思路本研究以定性分析為主與文獻研究和企業調查相結合對已有研究成果進行分析界定零售業營銷組合要素通過觀測和二手數據分析總結國外零售企業跨國營銷的成功經驗根據我國零售企業具備的營銷條件和技能選擇實施中國零售企業跨國營銷組合策略塑造中國零售企業的國際品牌形象。根據本研究提出的問題和將要研究韻主要內容本研究的思路如圖所示。首先是提出研究問題在確定研究問題后研究者對相關文獻與理論進行了回顧與整理同時對零售企業營銷實踐的經驗進行分析總結重新界定了本研究的營銷組合要素其次針對中國零售企業跨國營銷活動的目標市場范圍分析跨國營銷的營銷環境在此基礎上研究者提出了中國零售企業跨國營銷組合選擇的方法最后選擇的營銷組合有效實施以實現塑造中國零售企業國際品牌形象。第一章緒論圖研究思路—本章小結本章主要介紹了研究背景與意義、研究目的與內容最后對研究

方法和論文的研究思路進行簡要介紹。下一章將介紹零售營銷的起源與發展界定零售營銷組合的概念和要素評述跨國零售營銷組合的相關研究成果。廣東工業大學管理學碩士學位論文第二章文獻綜述本章將首先介紹零售營銷的起源與發展然后通過文獻研究和國際零售企業營銷實踐的總結重新界定零售營銷組合的概念和要素最后對零售企業跨國營銷研究的文獻進行回顧與評述。零售營銷零售營銷的起源與發展零售營銷的起源追溯深遠一些的歷史可以發現零售也就是零售營銷的起源【】。當人類需求從自我生產發展到交換剩余產品時意味著零售形態開始出現。隨著實踐的發展交易活動逐漸集中在一定的區域開始出現市場和貿易商這時的貿易商為獲得利潤向其他人推銷自己的產品。然而在早先時代并沒有多少人明白零售營銷的需求盡管商家在正確的地方以正確的方式提供所需產品是自然而重要的事情。零售行業的從業者們對于營銷一直持有一種懷疑的態度?英國莫爾斯超級市場的董事長曾經在零售業界留下過“超市經營易如反掌”的名言。他根本不屑抽出一點時間去理睬什么高深的理論或者精明的營銷之類的東西因為他認為“零售業不就是這么一回事嗎你把錢從人們口袋里掏出來然后再給他們點什么作為回報就行了。”經濟學家曾經一度對零售商抱有這種觀點其結果是他們將零售商看作是分銷渠道中可有可無的一份子認為零售商只不過是存在于供應商和消費者之間的媒介其作用緊緊限于保證商品和服務的流動更為順暢。零售營銷的發展隨著時聞的推移零售商.

第五篇：零售企業采購數據分析

零售企業采購數據分析 采購最終的目的就是在販賣獲利，所以采購是否有績效，最終的表現就顯示在數據上，而數據是很現實的，沒有達到既定的目標，效率就會被判定為“差”。因此，在采購的數據管理上，現提出幾種管理數據做為分析判斷的工具：

進銷存的數據資料掌握

要能明確算出每個部門、每個中分類、每月的進銷存數據，而利用POS系統及EOS系統較能很快掌握公司的銷售資料及進貨資料。換言之，如能以較科學的方式來獲取進銷存的資料，就能給經營帶來大的助益。

分類的構成比分析

管理一個公司的商品，不能只知道全店的營業額和利益，也不能只顧及部門的營業額及利益。例如：不但要知道飲料類這個中分類的營業額及利益是多少，對于它所占的構成比也要了解，才能知道銷售的弱點在哪里以及如何加以改善。

毛利率分析

毛利率=毛利率÷營業額×100每一個分類都要將毛利率計算出來，了解哪一個分類的獲利能力好，哪一個分類的獲利能力差，從而調整商品結構或強化弱的分類。

商品回轉率分析

商品回轉率=營業額÷初期存貨+期末存貨÷2×100商品回轉天數=365（天）÷年商品回轉率超級市場的經營決竅之一，就在求取快速的商品回轉率，所以對于每一分類的回轉率須予以計算出來，回轉率愈快愈好。因回轉率愈快，商品鮮度愈佳，資金回收速度也快；如此形成一個良性的循環，經營才會杰出。一般來說，超級市場的回轉次數，一年應保持在20至22次以上才合乎標準，經營者可以檢查一下自己公司的回轉次數，是否在標準之內？采購部門是超市創造業績的部門，所以如果沒有完備的采購組織存在，超市根本不可能存在，更不用說想賺錢了，因此超市在談利潤的第一步就是要先組織一支戰斗力強的采購隊伍，嚴密把守住貨物進出的第一關，才有可能使超市真正立于不敗之地。

一般而言，采購組織可分為分權式采購組織及集權式采購組織兩類，這兩類組織模式各有利弊，業者可視個人的規模、目標選定適合自己的模式。