第一篇：Adidas品牌分析

Adidas

阿迪達斯，德國運動用品制造商，是Adidas AG的成員公司。阿迪達斯的創辦人阿道夫·阿迪·達斯勒(Adolf Adi Dassler)，在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫（Herzogenaurach）開始生產鞋類產品。1949年8月18日正式創辦了阿迪達斯有限公司，命名為Adidas AG。

一、Adidas品牌的來源

adidas的創始者，阿迪·達斯勒先生，是一位擁有運動員身份和鞋匠技術的德國人。他的夢想就是「為運動家們設計制作出最合適的運動鞋」。在這個理念下，阿迪·達斯勒于1920年設計出第一雙運動鞋，這就是世界上第一雙adidas鞋。因為他能充分了解運動員的需要，又有精巧的手藝和發明天才，他經過不斷的研發，使他所設計的運動鞋獲得許多頂尖選手的喜愛，不僅在奧林匹克運動會中大放異彩，并從此在運動場上立下金牌口碑。1948年，阿迪·達斯勒(Adi Dassler)先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的頭三個字母組成，合成“adidas”作為商品品牌并申請注冊；Adidas這個品牌就這樣應運而生。

二、品牌發展歷程

（一）1949年：三條紋標志問世 1949年，阿迪·達斯勒先生在多年來制鞋經驗中，得到利用鞋側三條線能使運動鞋更契合運動員腳型的發現融入設計的新鞋中，于是adidas品牌第一雙有三條線造型的運動鞋便在1949年呈現在世人面前。由于運動鞋獲得許多頂尖選手的喜愛，在奧林匹克運動會中大放異彩，人們形象地稱它為「勝利的三條線」。

（二）1972年-1949年：三葉草標志問世

三葉草從１９７２年開始成為阿迪達斯的標志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。從１９９６年開始，三葉草標志被專門使用于經典系列Ｏｒｉｇｉｎａｌ產品。經典系列是選擇阿迪達斯歷史上最好的產品作為藍本，在對其面料和款式進行略微修改

之后重新發布的。整個系列更趨時尚化，產品包括鞋、服裝及包袋等附件。

（三）2000年：adidas喊出“沒有不可能”（impossible is nothing）2002年，阿迪達斯廣告語中“Impossible isnothing”為阿迪達斯廣告語中的點睛之筆，以其簡潔、鮮明、生動、瑯瑯上口的特點為消費者津津樂道，成功的創造流行新話題。阿迪達斯通過“Impossible is nothing”最終告訴觀眾：只要努力就能成功。

巧妙的是，Impossible isnothing除了體現“努力就能成功”外，受眾還可以理解為使用阿迪達斯產品就可以實現自己的夢想，這樣就給觀眾遐想的空間，傳遞給觀眾一種態度：努力向前，超越極限，創出新局面。Impossible作為價值，體現了作者的態度和對事物的評價。

（四）2009年：adidas推出新品牌SLVR adidas SLVR于2009年2月在全球正式推出市場，這一季的服飾以基本色調的黑白色為主色調，栗色，橘黃和藍色為輔。作為SLVR 代表色的金屬灰將會被運用在幾款主要的款式中。adidasSLVR, 帶給我們的是“簡潔的完美”這一嶄新的品牌形象。整個產品系列充分體現出它與adidas的血脈關系。它展現給我們的是一致性，當代性，包容性，忠誠性，和力爭去超越和發現獨特的工藝方法。還有它帶給我們的永恒的，可以信賴的設計。一方面它傳達了一個很特殊的性格，同時它又是一個新鮮的，還需要成長的品牌。

三、品牌發展策略

（一）品牌定位

Adidas品牌分為三大系列：1.阿迪達斯運動表現系列，其以三條紋為標志，運動無止境為口號；2.以三葉草為標志的運動經典系列；3.運動時尚系列，簡潔、時尚、完美是它的特色。每個系列有它自己的定位，adidas運動表現系列，其形成時間最早，它定位為專業性強、競技性高，走高端路線系列；以三葉草為標志的運動經典系列形成于運動表現系列之后，經典系列是選擇阿迪達斯歷史上最好的產品作為藍本，在對其面料和款式進行略微修改之后重新發布的。以其深具內涵和限量版的特色奪得adidas品牌迷的追捧；.運動時尚系列定位為簡潔、時尚、完美，走中高端路線，這也是adidas進入中國市場放低姿態，主

動親近消費者的決策。

（二）品牌傳播

阿迪-達斯勒的長子霍斯特開創性的為阿迪達斯品牌建立了“金字塔”型推廣模式，率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯系起來。在他的倡導下，阿迪達斯成為第一個向優秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優秀運動員們腳上穿著阿迪達斯新推出的產品。最值得追朔是1956年的墨爾本奧運會，當時阿迪達斯導入附屬品牌——“墨爾本”，推出了改進型的多釘扣運動鞋。在那年，穿阿迪達斯運動鞋的選手打破了33項紀錄，獲得72枚金牌。1980年，阿迪達斯的銷售額達到10億美元。主要產品類別的市場占有率高達70%。公司生產150種不同樣式的運動鞋，17個國家的24個工廠的日產量達到20萬雙。阿迪達斯的產品在150個國家銷售。

（三）品牌聯合 1.收購銳步

2005年8月份，阿迪達斯斥資30余億歐元收購美國銳步公司，旨在進一步挑戰世界運動品制造業霸主美國耐克公司。這次收購對阿迪達斯來說是一個具有戰略意義的里程碑事件，在世界運動商品業的歷史上，讓兩家最具有代表性和知名度的巨頭聯合起來的事情一輩子只會出現一次。至此也可以看出，新阿迪達斯開始逐鹿中國，撼動耐克霸主地位的戰略構想已然成形。

2.阿迪達斯(adidas)與迪賽品牌合作

迪賽設計的阿迪達斯三葉草牛仔系列（adidas Originals Denim by Diesel）已經在2008年2月1日上市，該系列的宣傳廣告也已刊出，英文宣傳詞是：“83 Original Ways to Successfully Waste Your Time”（83種值得花時間的美好事情）。

與世界知名品牌聯合，很大程度上提高了adidas品牌的知名度，促進了adidas的發展。

四、adidas開拓中國市場

阿迪達斯于1980年開始關注中國體育用品市場，且在國內設立品牌推廣機構。然而在數十年的市場推進中，表現得卻相當克制，在市場占有率上始終不盡

人意。其原因有以下兩個方面，其一，經濟快速發展的中國市場更容易接受“更容易制造生意機會”的市場挑戰者，這給運動品牌如美國耐克、中國的李寧等提供了發展的機會；另一方面，已經取得相當成績的阿迪達斯，其在全球的市場定位在高端市場，其每雙運動鞋一般定價均在近千元，甚至千元以上，雖然高價位表示產品具有高質量，象征事業成功和社會地位，但對于中國普通消費者而言，更多的是一種奢望。2010年，中國體育產業的產值可達281.2億元，被認為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費市場。為此，阿迪達斯放棄了在中國市場高端姿態，降下身段從渠道著眼，加大了銷售網點的建設和終端形象的推廣宣傳。因此adidas決定在中國實施以下戰略。

（一）中國本土化贊助運動

為了讓其中華區市場發展能夠擁有堅實的本土傳播推廣資源，阿迪達斯在中華區機構成立之時即提前與中國足協接觸。阿迪達斯在對中國足球市場未來幾年的發展趨勢進行全面分析和預測后，最終開出5億元人民幣的價碼將長達6年的贊助合同攬于囊中。事隔不到一年時間，阿迪達斯又進行了一次創紀錄投入，以2億元人民幣的資金和實物贊助中國國家排球隊，時長五年時間。阿迪達斯之所以會重金贊助中國排球，這與中國女排長期以來所取得的佳績有一定關系，中國女排的成績是中國大型球類項目中一向是最好的，形象也是非常好，但“身價”一直不高，長期是“鳳凰賣了個雞價”。尤其隨著中國女排在2003年世界錦標賽上重新奪得世界冠軍，2004年又重新奪回奧運會冠軍，中國排球的身價水漲船高，直線上升。

（二）中國人制定的“金牌”策略——2008年北京奧運會

2005年1月24日，在北京奧林匹克中心，北京奧委會執行副主席王偉和阿迪達斯大中華地區總裁桑德琳分別在合作協議書上簽字。阿迪達斯(蘇州)有限公司和阿迪達斯-所羅門集團成為北京2008年奧運會第七個合作伙伴。這意味著北京2008年奧運會和北京殘奧會的所有工作人員、自愿者、技術官員以及參加冬奧會和08奧運會的中國奧運代表團成員屆時將穿著印有“ADIDAS”標志的體育服飾。贊助總價值13億元。2008年首次在中國舉行，這必將為阿迪達斯提供一個獨一無二的平臺，進而在中國乃至整個亞洲樹立阿迪達斯的品牌形象與業務。

（三）網盡漏網之魚——品牌縱深細分與渠道擴張

為了緊密配合阿迪達斯的強攻戰略執行，近兩年以來，阿迪達斯在品牌構建方面進行了一次顛覆——將阿迪達斯品牌分成三大系列，包括阿迪達斯運動表現系列(以前的“運動無止境”系列)，運動傳統系列(以前的經典系列)和運動時尚系列。這一劃分從根本上改變傳統的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法。阿迪達斯給予每個系列以自己的標志，分別定位不同人群，均以獨立品牌形式分別展示于賣場的不同區域，從而實現終端覆蓋。經過各項策略的實施，阿迪達斯中國區實現銷售額10億歐元，同比增長3%，整個阿迪達斯集團實現銷售額120億歐元，同比增長15%，超出阿迪達斯管理層此前做出的全年銷售額同比增長不到10%的預計。阿迪達斯集團2010年毛利率為47.8%，同比增加2.4個百分點，阿迪達斯方面解釋毛利率提高是因為減少了打折處理庫存一類的活動，利潤率更高的零售業務增加，以及成本降低。

五、總結

Adidas品牌自創立今，已有了60多年的歷史。經過不斷地發展，adidas公司已成為歐洲最大體育用品制造商、世界第二大體育運動品牌公司，adidas也已經形成三大系列：1.阿迪達斯運動表現系列，其以三條紋為標志，運動無止境為口號；2.以三葉草為標志的運動經典系列；3.運動時尚系列，簡潔、時尚、完美是它的特色。同時adidas公司也逐漸完善了自己的企業文化，愿景：我們的運動激情讓世界變得更和平；態度：IMPOSSIBLE IS NOTHING.沒有不可能；使命：成為領導世界的運動品牌；品牌核心價值：誠實可信、負責守信、鼓舞人心；發展創新、誠摯坦率、富有經驗。所以我們有理由相信，adidas這個品牌會走得更遠。

第二篇：ADIDAS品牌圖案與風格

ADIDAS品牌圖案與風格

世界著名運動品牌ADIDAS以其獨特的設計風格稱雄于世界運動服飾界,作為世界第一大運動品牌生產廠商,其產品富有特色,并以其獨特商標與服飾圖案的融合而深受我們年輕人的喜愛.ADIDAS旗下主要的品牌標志有三葉草(復古品牌),ADIDAS(三道杠運動品牌),Y3(新型另類運動品牌)及收購的Reebok品牌(在此不做討論).adidas公司于1948年adidas注冊成立。1949年即第一對三間鞋，并將三間條注冊成商標。也就是說現在功能性鞋款Performance系列所使用的三間條商標是adidasn最原始的商標。直到上世紀60年代末70年代初，由于體育用品消費市場的極速增長，曾經成為了許多世界體育用品品牌的分水嶺。當時，跑鞋業在全世界呈現出一派繁榮景象，根據美國的相關統計數據顯示，整個1970年代，參加散步與慢跑的人數不斷上升，到1970年代末，美國人堅持散步的有2500萬到3000萬人，另有1000萬人則不管是在家還是上街都穿跑鞋。跑步文化的興起，從令一個側面表現出人們的消費趨向更偏向生活化，專業式的運動裝備已經不能在生活中廣泛運用，用舒適性和實用性兼備的跑鞋開始受到大眾的歡迎。如何能將運動鞋的舒適性發揮到生活中，讓平常人也能受到如運動員般的保護成為了一個運動品牌商們的大課題，有的人攻克了這個問題，比如Nike借此機會迅速崛起,但是已經擁有了40多年制鞋歷史的adidas并未對這個呈幾何級數增長的市場信息加以重視。導致后來adidas的大量股份為外界收購，而當外界力量更多地介入這個古板嚴肅的德國品牌時，為了滿足市場的需要，他們開始開發更適合日常生活的運動鞋，所以才有了1972年三葉草標志的誕生。當然最初的時候，依然是以當時盛行的跑鞋為重點產品，所以先標志的口號“最強、最高、最遠”也是充滿了與跑步有關的含義隨著之后的發展，化工工藝的進步與制造手段的多元化，運動鞋逐漸形成了功能性運動鞋與休閑復古鞋兩個派別。上世紀90年代初，當德國人重新掌握了adidas的主導權時，三葉草這個品牌已經十分成熟，而他們仍不舍棄自己最原始的三間條。一方面是迎合時常的需要，一方面是表示他們不忘根本。因此，三葉草得到了保留，主攻適合平時生活的復古休閑系列，也就是Originals系列。而三間條被重新啟用，向專業運動裝備方向發展，也就是Performance系列。兩個商標，代表的是adidas品牌的兩個不同派系.2001年Adidas與Yamamoto的合作開始。從那個時候起,作為Adidas for Yohji Yamamoto，Adidas負責鞋類的設計以外，Yohji Yamamoto負責 Femme/Homme 的設計.在 Yohji Yamamoto與Adidas的相互信賴的合作基礎上，2002年吸收了雙方特長的嶄新品牌Y-3誕生了。出現現在的ADIDAS的三種不同品牌風格的的獨立商標體系.作為具有近百年歷史的運動廠商, Nothing is impossible.這個口號是阿迪對產品質量提出的要求，阿迪最早的時候是專門為運動員做跑鞋的，他們秉承的理念就是只要是運動員對產品提出的要求就盡力滿足，把不可能的事情也做成可能。對于它的品牌精神融入,它的三個不同分支有著不同的策略.作為有著近百年歷史的運動品牌,其旗下經典的復古運動商標三葉草從1972年開始成為阿迪達斯的標志，當時所有阿迪達斯產品都使用這一標志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。但從1996年開始，三葉草標志被專門使用于經典系列Original產品。經典系列是選擇阿迪達斯歷史上最好的產品作為藍本，在對其面料和款式進行略微修改之后重新發布的。整個系列更趨時尚化，產品包括鞋、服裝及包袋等附件。從1949年經歷一番變化以后，三條帶子狀的商標，從上世紀70年代開始已被標志世界地圖的三塊葉子所覆蓋。隨著時代的改變，由三條帶子到三塊葉子到三瓣花的相繼出現，始終圍繞一個三字。因為它代表了adidas的精神“平等、經典美與最高。”三葉草的主打款就是Super Star貝殼頭~已經有39年的歷史了。Super Star貝殼頭是有籃球鞋演變而來的~鞋頭是用合成橡膠仿籃球紋路做的，是為了保護腳指頭。鞋身是用牛皮頭層革做的，旁邊有三排透氣孔，鞋底是人字型波紋大底，更加防滑耐磨.其獨特的三葉草標志更與其服飾圖案的風格溶為一體,突出其濃濃的復古品牌意識.三道杠作為ADIDAS歷史最悠久最主推的品牌標志,從誕生之日起便伴隨著其品牌的發展.其簡潔大方的三道杠不僅是體現ADIDAS最基本的品牌標志與風格,并可以很好的融入到運動服飾的圖案當中去,精美的服飾側邊,左胸前特色的三道磚小LOGO無不體現ADIDAS品牌的運動風格.作為最早期用于加固鞋面的三道杠逐漸以其簡約的風格深受消費者的喜愛,并逐漸的融入到其服飾設計的圖案當中去,幾乎每件ADIDAS的服飾圖案都體現了這三道杠的標示與含義,在其品牌最成功的足球領域,幾乎每款產品都集中體現出這些特點.隨之而來的也是ADIDAS品牌在世界市場上的巨大成功.最新的Y-3標志是由Adidas與Yamamoto從2001年的合作開始,于2002年正式創立Y3品牌標志,其年輕,運動,休閑,獨立的風格感,圖案隨意而寫實,是年輕一代生活最基本的寫照與表現.Y-3，這個由世界頂級設計師山本耀司（YohjiYamamoto）擔任創意總監與合作的全新品牌.品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3則代表三條線的logo。創意總監山本耀司將其個人品牌的簡潔、極具設計感的風格融入Y-3，完美地給我們展現一個高檔時尚的運動品牌形象。樸實與冷靜是Y-3的基本形象概念。Y-3的時尚本質是運動的.其具有特色的將字母,條紋,數字融合在一起,形成的圖案有個性,張揚,富有年輕的創造力,是ADIDAS品牌最具新義的品牌.可以說,Y3是極度成功的,它首次將運動與時尚完美的統一在了一起.在這里,品牌標志的運用也是它成功的極為重要的一點.作為品牌標志的運用,是成功的,它將品牌標志融于自己的產品中.幾乎每款商品都有它明確的品牌的標志,這對它的品牌推廣是有積極意義的,并能將品牌精神融入.更具個性.與此同時,作為中國新興的運動品牌而言,adidas的品牌標志運用是值得借鑒和參考的.ADIDAS作為世界第一大運動品牌,其長期的發展便來自于這些品牌標志在其產品上的不斷推陳出新與運用,不斷體現出ADIDAS運動品牌的風格與特色.是品牌標志圖案于品牌意識的完美結合.也是現今世界最成功的體育用品品牌廠商之一.

第三篇：營銷比賽adidas營銷策略

營銷策略

一、產品策略：

1、香水生產成本低廉，價格卻相對較高，利潤很高，另一方面，大學生屬于年輕群體，對香水有一定的需求，大學生亦屬于活力群體，更是符合adidas的偏向運動型的香水的市場定位。

① 香水的本質雖然在于香水本身，但作為奢侈品，其包裝也很重要。首先是香水概念及其內涵的包裝，將其所突出的“運動型”特點突出，通過廣告來將其概念深入人心（具體廣告方案在下面促銷策略中會詳細介紹）；

② 其次是香水瓶子及外盒的設計，香水外盒可以著重展現adidas的品牌特點，突出adidas標志，設計不能過于簡樸，要給人一定的尊貴感，瓶子要注重有特色，區別于普通香水的規則形狀，外形設計與顏色選擇相結合，給人以強烈動感以及尊貴感。

③ 其次是香水本身，香水的味道要符合其運動型的產品概念，味道要給消費者一種興奮的感覺，鑒于其不是adidas本身的主打項目，企業缺乏相關技術，所以與Cham pangme進行合作，委托其對香水進行研發，然后adidas對該產品專利一次性買斷，進行自行經營。

④ 推出新產品前，在體驗網http:///發布免費信息，通過報名、篩選的方式選出資深體驗家，邀請其免費體驗新產品并回復公司體驗報告，如采納其體驗報告中意見，則另外給予獎勵。

2、Adidas的鞋子一直是其王牌，運動鞋的市場拓展自然不能忽視。根據第一階段的市場調查，顯示在大學生男性群體中，籃球是最受歡迎運動，而女性群體中，跑步則是最受歡迎運動，所以運動鞋的重點發展要根據性別來區別。男性運動鞋的市場重點放在籃球鞋；女性運動鞋的市場重點放在跑步鞋。

① 針對于籃球現在在中國已成為僅次于乒乓球的第二運動，公司若想在中國拓展出更大天地，勢必要加大在籃球鞋方面產品研發投資，研發自己的核心技術，并將該技術發展成為該類產品的核心競爭力。

② 球鞋外表的設計急需改善，根據前期市場調研，43.3%的人群認為adidas產品的外形設計是產品的一大短板！對產品的外形設計進行改善，逐漸改變人們adidas產品外貌一般的觀念。

③ 在女性產品中，加大對跑步鞋產品研發方面的資金投入，研發核心技術，注重舒適度以及外形的改善。

④ 基于年輕人追求個性的特點，推出“DIY鞋”。“DIY鞋”包括足球鞋、籃球鞋、跑步鞋，其不同之處在于鞋的外表是全白的。同時配套出售專用的各種顏色顏料，消費者可以自己在鞋面繪畫圖案，充分突出年輕人的個性追求。

二、價格策略：

通過前期大學生市場調研發現，45.9%中富層學生不購買、少購買adidas的產品在于認為其價格過高。

① 對部分銷量不佳的產品進行較大幅度降價，通過該部分產品向消費者灌輸adidas產品價格方面比較合理的觀念。

② 產品價格以9、90等結尾。例如700元與690元雖然只差10元，但消費者卻容易認為兩者價格相差一個檔次。

③ 推行產品兩個月不變價承諾，是消費者購買的產品具有一定的保值性，如果兩個月內價格降低，承諾返還消費者差價的70%現金。該方面責任履行一定要到位，否則將降低企業在消費者心中的形象地位。

三、分銷策略：

經銷商是消費者與企業的橋梁，激發經銷商的動力無疑是企業成功的一個關鍵因素。

① 經銷商訂貨需要先交納保證金，之后公司發貨。如果經銷商能按時如數交納所有資金，在返還保證金的同時，給予經銷商高于銀行儲存的利息。

② 中間商分為一級、二級、三級。制定嚴格規定，對不同級別中間商給予不同程度優惠，如發現違反規定，將給予嚴懲。

③ 根據地區的不同，產品價格可稍有差異。將產品序列號根據地區進行分類，如發現竄貨等，將給予嚴懲，從而保護價格較高地區經銷商利益。

④ 企業對各地經銷商實行定期培訓。培訓包括店面布置、服務、促銷手段等各個方面讓經銷商感覺到企業的責任心，從而加強對企業的信任。

四、促銷策略：

①廣告：

廣告方面分為信息性廣告、說服性廣告以及提醒性廣告，三種廣告類型不同，其作用、市場影響亦不同，具體如下：

① 信息性廣告，該廣告主要用于產品的市場開拓階段，尤其適合于adidas香水產品以及其它新開發產品的市場推廣。鑒于其是新產品，市場風險較高，因此要求廣告成本不能過高，一旦產品失敗，也不至于對企業產生重大打擊。考慮到大學生對網絡的需求較高，網絡廣告成本較低，因此該方面主要選擇以網絡為載體的廣告。

實施方式：

①與互聯網上的眾多潛力網站進行合作，要求網站流量較高，廣告費用能夠壓得比較低。廣告方式如下：在網站首頁嵌入彈出的窗口廣告，彈出位置為右下角，內容為圖片+文字；在網站首頁嵌入窗口式視頻，視頻位置為網頁右下角，視頻窗口設計要與網站設計溶為一體，減少給人帶來的厭惡感，視頻內容為針對某一新產品的創意型廣告；在網頁剛被打開時，于網頁最上方播放廣告，廣告大小為占據當網頁窗口最大化時的2/3，廣告播放時間為2~3秒，之后廣告縮小，依然置頂，大小為占據網頁窗口最大化時的1/10。具體推薦網站如下：(手機視頻下載網站)、趕集網、58同城網、起點網、世紀佳緣網

②選擇當前最流行的視頻網站嵌入廣告，在視頻播放前，播放15秒的廣告，為壓低成本，廣告時間只選在周末。推薦合作商如下：PPStream、優酷網

③雇傭人員在天涯網、魔獸貼吧發帖，并進行不斷點擊帖子、更換ID制造良好輿論。注意控制發帖頻率，一面引起人們的厭煩、抵觸心理。

④進行電子郵件的轟炸。首先通過一些渠道買來大量電子郵件地址，雇傭人員在節日以adidas賀卡的形式發給人們，賀卡內容以節日為主，產品為輔，以免造成人們產生抵觸心理，同時在賀卡最后附加具有時效性的產品優惠信息，提供一串序列號，如顧客在adidas專賣店購買相應物品，報出正確序列號便可獲得八折優惠。需要注意的是專賣店的廣告要與電子郵件的廣告同步，同時一定也要做到位，不像顧客隱瞞，如發現欺騙顧客現象，一經查實，立即對相應專賣店嚴懲。

② 說服性廣告，該方面廣告主要用于應對行業競爭者的競爭，廣告應用于整個品牌形象的推廣，不針對于某件產品。所需成本高。

實施方式：

在CCTV1、CCTV5頻道的收視率較高時段插入廣告，廣告分為兩種類型：短版、較長版。較短型廣告時間大約5秒、較長型廣告時間大約15秒。同時，考慮到大學生接觸電視的時間較少，觀看NBA時有很大可能性選擇上海體育，廣東體育 CSPN等地方體育臺，地方體育臺廣告價格相對便宜得多，加入超長版廣告。要求較長版、超長版廣告創意鮮明、達到瞬間吸引觀眾的目的。同時根據寶潔公司調查：中國消費者所感興趣的是品牌背后的公司形象，于是廣告內容突出adidas品牌即可，不必針對某一產品做廣告。

③

實施方式：

①在讀者、青年文摘上加入整面的廣告，邀請一些服飾雜志記者，針對于某款adidas新產品寫評價文章，給記者一些利潤，要求記者體驗產品過程中所發現產品缺點先反饋給公司，公司進行改正后再由記者寫評價文章，不能避免的產品缺點要求記者寫文章報道時進行一定程度的弱化。

②開展“adidas校園行”活動。活動策略見附件。

②對經銷商的促銷：

經銷商是消費者與企業之間的橋梁，經銷商的行為不僅會影響到產品的銷量，甚至關系到整個企業在消費者心目中的形象！因此激發經銷商的動力、培養其對公司的忠誠度是企業發展中必不可少的環節。

具體實行方案：

①

②

③ 在銷售淡季給經銷商一定的折扣，以促進其訂貨。年終，給高銷量的經銷商一定津貼，以促進其對產品的銷售。定期舉行訂貨會，邀請所有經銷商參加，鑒于專賣店較為分散，提醒性廣告，主要應用于成熟的產品。成本一般。訂貨會以省為單位進行舉辦，對經銷商的來回路費進行報銷，每個經銷商只予報銷一人路費。

④ 定期舉行培訓會，對經銷商店面的裝修、服務人員的說話技巧各個方面進行全方位培訓，路費不予報銷，將培訓會內容做成WORD及PPT發給不能按時參加的經銷商。一方面增進經銷商對企業的情感，一方面對產品銷量的增加確實有一定效果。

⑤ 給經銷商一定的自主權，可自行設計優惠活動，活動方案需上交給企業對應部門審批，審批時間不得超過一星期，方案未經審批不得私自實行，否則給予不同程度處罰。活動風險由經銷商自行承擔。

⑥ 每年定期舉行產品推銷方案比賽，對優勝者給予豐厚獎勵，同時邀請優勝者在培訓會上做講座，并將其方案進行推廣。

③對消費者的促銷：

消費者的消費行為是公司收入的根本來源，如果消費者不購買產品，前面的一切活動效果都為零，所以對消費者的促銷最為關鍵。

具體實行方案：

① 進行全國聯網的同時段優惠。之所以要求全國聯網，是因為公司具有專業的市場分析人員，優惠時段由公司制定而不能由經銷商私自制定。優惠時段由公司通過網站將信息實時發送給經銷商，經銷商則立即打出優惠通知廣告。如選擇此方案，則需在電視上相應地作出廣告，以增加活動可信度、提升活動效果。

② 選擇特定時間開展購物抽獎活動，購物滿700元則可以參加抽獎，獎品主要為不同價值代金券、鴨舌帽、錢包、香水、鞋等，也可與蘋果公司合作，加入IPod、IPhone等大獎。抽獎方式采用網頁抽獎，消費者在輸入由經銷商提供的序列號（序列號最終由公司根據經銷商訂貨價值提供），如得到獎品為代金券、鴨舌帽、錢包、香水等產品，則在之后網頁輸入每個經銷商所特有的編號即可現場兌獎，如獎品價值較大，如鞋、IPod、IPhone，則須在之后網頁輸入聯系方式，由公司直接采用郵寄方式送達。

③ 消費者每購買一件產品便可得到與改產品相對應的英文字母，獲得方式依然是通過網上賬戶注冊，輸入序列號后獲得，產品所對應字母應讓消費者在購買前便了解，而不是隨機獲得，集奇一定字母拼成活動所規定單詞，則可獲得所對應產品。通過該活動以激發消費者積極性，并且可以促進消費者對adidas不同類型產品的購買。

“Adidas校園行”活動策略（初步簡略版）

Ⅰ）目的：提升adidas在大學生市場的知名度，提升adidas在大學生心目中的品牌形象，培養adidas與大學生的感情以提升adidas在年輕人市場的市場份額，以及促進公司產品整體銷量的穩步提升。

Ⅱ）活動流程：

ⅰ.舉辦adidas校園行活動策劃大賽，在校園中尋找有能力的校園代理；

ⅱ.舉辦adidas校園行形象才藝大賽，選出形象氣質較佳的校園形象大使； ⅲ.舉辦adidas校園行游戲互動比賽，對參與活動者及優勝者給予不同程度物質獎勵。

Ⅲ)活動具體操作：

Part 1:挑選學校學生會或市場營銷協會（或類似協會）中能力較強團隊，與其合作開展，并提供團隊一定活動贊助。活動策劃大概樣板由公司統一制定，詳細實施由社團、公司專業團隊一起共同實施。由社團負責活動的開展宣傳、報名、收作品等環節，由公司專業團隊負責評比。

Part 2:與學校學生會合作，在學校操場開展形象才藝大賽，選出形象氣質較佳的校園形象大使男女各一名，當場對優勝者進行一定物質獎勵。公司對選出人員再次進行考評，選出最終優勝者。最終優勝者可參加公司定期舉行的商業活動，并且每次參加都會獲得一定報酬。優秀者甚至有機會成為adidas大眾代言人。

Part 3: 挑選學校學生會或市場營銷協會（或類似協會）中能力較強團隊，與其合作開展，并提供團隊一定活動贊助。宣傳階段由學校團隊完成，活動現場由學校團隊配合adidas專業團隊完成。活動地點為學校操場或其它上課時間人流量較大地，活動時間挑選在星期五中午至傍晚。活動內容：首先是1分鐘限時投籃、比誰抱球多、現實版大富翁、adidas知識問答等游戲，優勝者可獲得一定物質獎勵，如襪子、代金券等。第二階段是第一階段優勝者方可參加，為淘汰賽，經過淘汰賽選出4名優勝者，被淘汰者根據其成績不同給予不同程度物質獎勵。4名優勝者進入決賽，決賽為“DIY鞋”DIY大賽（“DIY鞋”在前面產品策略中有介紹），由主辦方提供4雙“DIY鞋”及顏料，參賽選手現場設計鞋面圖案，并繪畫在上面，時間為半小時，之后由adidas專業團隊進行評選，排出名次，給予獎勵（可把鞋子作為獎品獎給選手留作紀念）。

第四篇：品牌需求分析

品牌網站營銷策劃方案

一、市場分析及產品分析 做一個真正的“品牌網站”。

絕大多數企業網站只是信息發布平臺：對內有助于企業管理，對外是展示企業及其產品服務的窗口；或者加上電子商務功能模塊，以便更好的促進銷售。但是，這樣的網站是否切實支持了品牌的傳播與深化呢？現在已經有一些做的比較好的品牌網站，比如可口可樂、耐克、ivillage等，它們在網站互動方面有所進步，頁面設計也更為吸引人。但是，其實質并沒有很大變化，無非是弱化企業，以品牌為直接載體的企業網站。因為它們尚未完全的為品牌服務，為便于說明，以下我們將這類傳統網站統稱為企業網站，以區別我們提出的“品牌網站”概念。

品牌的傳播應該面對所有的關系利益人：從企業內部的員工到外部的消費者，從上游的供應商到下游的客戶，從相關政府機構（工商、稅務）到其他社會公共組織都是品牌的關系利益人。×××品牌好比生存于一個大的生態圈中，我們應該利用一切可用資源，整合一切相關訊息，持續一致的打造品牌，建立×××品牌資產。

由此，提出構建×××品牌網站的設想。這一網站擺脫傳統企業網站的模式，創造一種品牌運作的全新理念。

做好×××網站的網絡營銷，配合整體品牌營銷戰略，實現深化品牌傳播這一目的。網絡的發展為品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。網絡資源的最大優勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點，為×××品牌服務。

×××品牌網站通過獨特的網站風格、主題突出的欄目內容，體現的品牌核心價值。通過這個以品牌傳播為導向的網絡平臺，營造出的氛圍，由來訪者親身體驗、感受，獲得對×××品牌核心價值的感性認識，進而接受、認同這種價值觀，最終實現現實世界中對其消費行為的影響。

×××品牌網站主要具有以下作用：

1、品牌網站可以提升、拓展、縱深品牌的形象、價值及外延。

2、品牌網站能夠提供互動、親切的“客戶關系管理”，不管是普通來訪者、消費者，還是品牌生產經營活動價值鏈上的各個環節。

3、品牌網站是實現線上推廣營銷的根據地。一方面，在離線領域可以配合廣告、公關、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網站實現。并且，這些活動都應以品牌核心價值為基準點，因此可以確保活動的持久性與連貫性。

通過有效的網絡營銷活動，可以使×××品牌網站實現上述期望，能夠較傳統途徑和方法更為快捷的實現深化品牌傳播目的。

理想的品牌運作應整合所有資源、訊息，以品牌核心價值為基點展開，同時又以品牌核心價值的完滿體現為目標標準。確保品牌傳播的一致性、持久性，實現品牌在消費群中的內化，最終獲得市場份額、競爭力的提升，以及品牌長遠、穩定的發展。

二、計劃策略及步驟

1、網站推廣計劃

a、全面登錄搜索引擎： 統計表明，網站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此“×××”品牌網站科學登錄各大搜索引擎，是進行網站推廣的首要步驟。方法 說明 效果評估 備注

Google搜索引擎 網站基于搜索引擎優化（SEO）、Google關鍵字廣告

門戶網站搜索引擎 新浪、搜狐、網易等門戶網站推薦登錄，關鍵字廣告等

百度競價排名 參加百度關鍵字競價排名，可在熱門關鍵字搜索排名靠前

中國搜索引擎聯盟 參加中國搜索引擎聯盟關鍵字固定排名

網絡實名、通用網址 注冊3721行業實名和企業實名，登錄3721搜索引擎；注冊通用網址，可在其各類合作網站上出現

b、參加許可郵件營銷：

郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應避免成為垃圾郵件廣告發送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標客戶定期發送郵件廣告，是有效的網站推廣方式；

此外，建設自己的郵件列表，定期制作更新“×××”品牌網站電子雜志，向“×××”會員俱樂部會員和其他訂閱用戶發送，能有效的聯系網站訪客，提高用戶忠誠度。方法 說明 效果評估 備注

許可郵件發送 選擇可信任的許可郵件營銷聯盟機構，向目標客戶定期發送郵件廣告

郵件列表 制作網站電子雜志，建設網站郵件列表，定期發送

c、投放網絡廣告：

網絡廣告是投入較大，效果也較為明顯的網站推廣方式。廣告投放對象選擇要符合網站訪問群特征，并根據網站不同推廣階段的需要進行調整。網絡廣告主要分網站廣告和即時通訊廣告兩種。

方法 說明 效果評估 備注

網站廣告投放 制定網站廣告投放計劃，在各大門戶網站和相關主題網站進行廣告投放

即時通訊廣告 主要是在MSN、QQ等即時通訊工具進行廣告投放

d、網站互動推廣：

策劃開展網站互動活動是有效的網站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續深入的傳播網站和品牌。

方法 說明 效果評估 備注

網友上傳原創景觀描繪文字、音樂、音像、圖片等資料，并互相評分，優秀有獎

網友上傳原創笑容圖片，并互相評分、評論

聯合其他機構，策劃或由網友自發開展各類戶外運動，由網站提供物質支持和獎勵

引導網友創作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創意可以作為廣告系列題材，為品牌所用，并獎勵作者，對作者有較大鼓勵，可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。

e、會員制營銷：

會員網站放置×××網站鏈接或活動內容介紹與鏈接，通過該會員網站來到×××且注冊成為×××網站會員俱樂部成員的，為該會員獎勵積分，積分可兌換網站紀念禮品。方法 說明 效果評估 備注

會員制營銷 通過會員網站進行“×××”品牌網站推廣，會員可獲得多種形式的積分獎勵，可兌換紀念禮品

f、信息發布：

有償信息發布是有效的網站推廣方式，主要分為網絡媒體信息發布和專業信息發布平臺信息發布兩種。

方法 說明 效果評估 備注

行業新聞資訊發布 “×××”網站活動及動態通過行業新聞資訊發布平臺進行有償發布

信息發布平臺發布 參加百度定向信息發布，新浪等門戶網站分類信息發布

g、媒體合作：

網站要推廣，宣傳報道不可少，“×××”品牌網站可與網上網下媒體展開充分合作，撰寫公關文稿，關注網站發展動態，并定期在各媒體發布 方法 說明 效果評估 備注

媒體合作 撰寫公關文稿，定期在網上網下媒體發布

h、網站合作：

同其他網站進行各種合作是效果明顯的網站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”品牌網站的系列活動有效開展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴大網站外部鏈接活力，能增加網站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。方法 說明 效果評估 備注

尋求合作伙伴 就某個活動或某個階段同其他相關網站進行合作開展

友情鏈接 廣泛征求鏈接互換，擴大網站外部鏈接活力

2、品牌網絡傳播計劃

a、×××網站LOGO、BANNER有獎征集

×××品牌網站新近推出，為使網站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現向社會公開征集網站LOGO、BANNER設計方案，歡迎關心×××網站的廣大網絡工作者、美術愛好者踴躍參加。征集細則如下： 征集內容

a)征集：網站BANNER一套。b)征集：網站LOGO設計稿。征集要求

a)BANNER設計要求：最好加入網址

主題詞瑯瑯上口，體現×××網站品牌特色。尺寸：468×60 88×31 文件大小：一般小于15K（FLASH格式的可在30K內）b)網站LOGO設計要求：要加入網址

圖形設計方案要求既具有×××品牌的特點，又符合網站未來發展要求；鮮明、醒目，富于時代感。

尺寸：193×58左右

文件大小：一般小于12K 投稿方式

所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內容含作品、文字說明、作者詳細聯系方式（身份證號）。獎項設置 獎級 裝品 一等獎（各1名）現金5000元

二等獎（各2名）價值2000元的紀念禮品 紀念獎（若干名）價值300元的紀念禮品

b、×××網絡護綠計劃

為宣傳綠化，培養網友維護生態平衡的觀念，×××品牌網站將以省市一級為單位，開展×××網絡護綠計劃，計劃的主要思路如下：

可聯合地市學校、團委、政府機構、綠化委員會等單位，開展認養小樹活動，樹苗由“”提供，并制作銘牌，認養人定期給小樹拍照，上傳到網上進行評比。由×××網站定期選出護綠明星，給予獎勵。此活動可長期開展，并逐步由小范圍開展擴展到全國范圍內，主要針對對象是熱愛生態平衡和綠化的網友。

c、成為×××會員俱樂部成員，好處多多（會員有積分，可兌換紀念品，發貼有分加）走進“×××俱樂部”，能夠在這自然的環境里自由的選擇、自由的翱翔、自由的選擇任何屬于您自己的空間！是您走進×××俱樂部的感受，在這里可以釋放你的情緒，釋放你的想象、釋放你的心靈，釋放你的激情，釋放你的活力，釋放你的能量，釋放你的回憶……，你可以釋放所有需要釋放的東西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的實現自我，共同享受成功與快樂。

×××會員俱樂部將成為一個網上與網下互動結合的組織，只要成為俱樂部成員，就可以參加俱樂部和“×××”網站定期推出的各種活動；會員有積分，參與各類活動均可增加會員積分，積分達到一定程度，可以進行星級評定，還可兌換由“×××”品牌網站提供的紀念禮品。

d、“×××的故事”全國網絡小說有獎大賽

×××品牌網站組織開展以“×××的故事”為主題的全國網絡小說有獎大賽，旨在推廣網絡原創文學，為眾多愛好文學的朋友提供一展才華的“網絡空間”，讓更多的網友汲取豐富的文學營養，友情相識，互幫互學，共同提高。同時能夠促進“×××”的品牌傳播，在網友中展開“×××”品牌聯想，擴大“×××”品牌的知名度和影響力。參賽方式為了突出“網絡文學”的特點，所有稿件均要在網站上發表，登陸網站后在線投稿；不能實現在線投稿的，可通過網下寄送軟盤或文字稿件，由網站工作人員代為在網站上發表。稿件在網站發表后，根據網友對該文的訪問次數、跟貼評語作為初評的依據；通過初選而進入復賽的文章，將由專業人士進行最后的評審工作；參賽者優秀文章將推薦到有關報紙發表。

3、網絡市場調研計劃

網上市場調研也是網絡營銷的基本職能之一，隨著互聯網應用的普及發展，企業的市場調研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進網絡。與傳統市場調研方法相比，利用互聯網進行市場調研有很多優點，主要表現在縮短調研周期、節約費用、不受地理區域限制等方面。因此，網上調研成為一種不可忽視的市場調研方法。煙草行業屬于特殊產品行業，網下的許多市場推廣和營銷廣告活動受到社會的限制，通過“×××”品牌網站的網絡營銷實施，充分展開網上市場調查，服務于“”的經營戰略規劃，具有重要的意義。從市場調研的程序上來說，網上調研與傳統的市場調研沒有本質的區別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調查表或者電子郵件等方式來完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，常用于產品調查、消費者行為調查、品牌形象調查等，是獲得第一手市場資料有效的調查工具。調研內容（主題）

a、網絡市場情況調查（市場分析、從業情況調研）

b、主要競爭個案調查（競爭個案背景、規劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現狀）c、目標客戶調查（客戶分析、客戶關系整理）調研形式：

在市場調研的整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，因此，互聯網為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優勢在收集市場資料階段更加明顯。主要方式為：

（1）在線調查表：

通過“×××”品牌網站或其他合作調查網站上設置調查表，訪問者在線填寫并提交到網站服務器，被調查人可留下自己的真實姓名和聯系方式，以獲取我們提供的獎勵。這是網上調查最基本的形式，廣泛應用于各種內容的調查活動，這實際上也就是問卷調查方法在互聯網上的延伸。

（2）電子郵件調查：

合理設計“”調查表單，將設計好的調查表直接發送到被調查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網址鏈接到在線調查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節約被訪問者的上網時間，若調查對象選擇適當，往往可以獲得相對較高的問卷加收率。

（3）海量數據庫搜索調查：

根據調查內容需要，如進行競爭個案背景、規劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現狀調查，可通過互聯網海量數據庫搜索調查來實現。在調查之前，根據“”的戰略發展規劃的所需，設計競爭個案調查參數指標，并逐項展開海量數據庫搜索調查。（4）會員數據庫分析調查

“×××”品牌網站通過網站推廣工作實施和“×××”會員俱樂部的經營，將會有為數可觀的俱樂部會員和其他網站數據，這些對于網上目標客戶調研、客戶分析以及客戶關系整理均有重要意義。在進行會員數據庫分析調查之前，要做好會員資料收集整理工作，并根據客戶關系管理需要進行取舍增刪，為科學進行調查分析做好準備。

三、效果分析 網絡廣告 在地方門戶、娛樂和**行業資訊網站投放為期三個月的網絡廣告 三個月中，廣告總顯示次數310萬次，網站訪問量30萬左右pv，注冊人數6000人左右 12萬RMB 2 搜索引擎 確定關鍵詞，各大門戶網站搜索引擎登錄；Google、百度等搜索引擎自然排名優化；Google、百度等搜索引擎關鍵詞廣告投放 登錄“新浪”、“搜狐”、“網易”等門戶網站，相關關鍵詞排名前列；網站優化自然排名；投放時尚、運動、休閑、禮品、**等關鍵詞廣告，搜索結果中排名前列 4萬RMB 3 網絡實名 選擇注冊企業實名、行業實名以及網絡排名 注冊10個左右相關企業實名；注冊城市、運動、獎品、征文、流行等行業實名；選購游戲、禮品、娛樂、等網絡排名 5.5萬RMB 4 郵件營銷 分“電子雜志”、“有獎調查”、“網站活動通報”等內容向客戶發送電子郵件進行宣傳報道 分不同內容，固定周期向100萬許可郵件營銷地址（包括注冊會員、客戶地址、電子雜志訂閱用戶等）發送電子郵件 2萬RMB 5 合作推廣 分友情鏈接、合作開展活動、公關軟文等形式進行合作推廣 100個網站友情鏈接，若干網站合作開展活動，發布相關公關軟文稿件 23.5萬RMB

“***”網站的建設和網絡營銷，是一個創舉，它揭開了傳統企業利用互聯網進行傳播的新模式。深入傳播是企業開拓新市場，穩定市場占有率的強大動力，這也是眾多國內大企業在企業營銷中不遺余力在做的一件事情。網絡化的傳播現在終于要浮出水面了，“***”和“**” “×××”品牌網站的建設和網絡營銷，是一個創舉，它揭開了傳統企業利用互聯網進行品牌傳播的新模式。深入品牌傳播是企業開拓新市場，穩定市場占有率的強大動力，這也是眾學習是成就事業的基石

多國內大企業在企業營銷中不遺余力在做的一件事情。網絡化的品牌傳播現在終于要浮出水面了，“×××”和“”無疑正在搶占這一先機，并將最終受益。

第五篇：德芙品牌分析范文

關于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介紹

上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質的巧克力冰淇淋。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。

二，德芙品牌的核心價值

德芙以品牌、品質及香滑的口感為主線，體現與朋友分享的甜蜜，口號 “牛奶香濃, 絲般感受” 表現了年輕、歡樂和浪漫。倡導以樂觀浪漫的態度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來講，巧克力可以用來表達Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同時dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

三，產品外包裝

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實的產品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業的經典咖啡色，并依據不同的產品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。（3）、在字體設計上，德芙巧克力采用以曲線為主的設計方法，以此更接近消費人群。德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨特的含義和用途。

四，產品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領導品牌在于它注重發揮自己產品的優勢：（1）德芙巧克力采用歐美風格設計，讓顧客感覺到好的品質和格調，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消費者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴。（4）零售價格在40元到200元不等，適合不同階層的消費群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強調產品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

五，消費者分析

德芙巧克力面向的主要消費群體主要分為兩類。首先是15～24歲時尚前衛的年輕人，主要是大學生群體。他抓住青年人的消費心理，懂得時尚與浪漫，感情豐富。大多數的年輕人都喜歡品牌類產品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。其次，德芙的消費群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品位的白領女性。德芙巧克力的另一消費群體是兒童，35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

六，營銷戰略

德芙巧克力能在困難重重的競爭環境中脫穎而出，主要是它采取了增加產品線的策略，即在細分市場消費群的消費行為、消費習慣、消費心理之后，針對不同的消費群分別推出相應的產品以滿足其需求。（1）延伸產品類型，滿足不同消費者的口味喜好。（2）針對禮品市場，推出了精選禮盒系列。（3）結合市場消費需求的多樣性，對產品進行了不同形式的組合，即增加產品的規格，延伸產品深度。

德芙產品在終端陳列上運用了看似簡單實則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強大的競爭力。（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

七，品牌宣傳

（1）電視廣告和雜志海報。德芙注重于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。包裝風格定位偏向于感性設計 ,包裝給人的感覺要夠經典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時利用活動海報和期刊雜志來提高品牌知名度和忠誠度

（2）娛樂營銷。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂營銷計劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯手年輕導演楊婷和中國當代話劇先鋒大師孟京輝創作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質的表現形式，表達出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結合在了一起。

（3）網絡傳播。以形象廣告和網絡活動，引發相關媒體報道，從而加深目標受眾對德芙的印象，吸引目標受眾積極參與，擴大德芙的影響力。病毒式營銷傳播貫穿整個傳播的始終，德芙將通過自發的上傳非常有創意和有特色的視頻、游戲、互動活動以及話題至女性點擊率較高的網站，使其目標受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內涵傳播。