第一篇：市場營銷在縣（市）級銀行的戰略應用

市場營銷在縣（市）級銀行的戰略應用

隨著世界經濟一體化進程的加快，外資銀行大量涌入，好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn給早已競爭激烈的中國金融市場又增添幾分緊迫，幾分壓力。面對傳統，我們如何去創新產品；面對競爭，我們如何去贏得市場；面對壓力，我們如何去快速發展。特別是作為“四大支柱”的國

有銀行，在現實境遇下必須認真審視自己，積極探索商業銀行市場營銷活動，尤其是縣市級支行的市場營銷活動，更具有現實意義：

一、銀行業市場營銷的理論內涵及其發展

商業銀行市場營銷是指商業銀行在國家法律和金融法規允許的范圍內，將未來可盈利的金融產品和服務引導并提供給予客戶群體，并取得經濟效益的一種經營管理活動。其基本思想是以市場為導向，以客戶為中心，以成本為依據，以服務為基礎，以溝通為手段，通過正確的方式、方法的緊密組合，讓客戶選擇和購買金融商品，在滿足客戶金融要求過程實現銀行的盈利目標。其內容包括：

⒈分析市場機會。市場機會是市場上未被滿足的需要或潛在的欲望要求，營銷人員要善于發現和識別市場機會，找出自身存在的優勢、劣勢，并對其實用性、盈利性、市場前景進行分析評估，不失時機的占領市場。

⒉研究和選擇目標市場，對服務的對象按不同的方法進行細分，并對細分好的市場盈利潛力進行評價，確定服務重點，確定自己產品的競爭地位。

⒊確立營銷組合策略，針對目標市場的有效需求，結合地域的人文特色，把自己的可控因素進行優化組合，有效配置，使其發揮最大的營銷威力，取得最佳效果，以實現營銷目標。

⒋市場營銷活動的實施控制。商業銀行的縣（市）級分支機構多數沒有設置專門的營銷管理部門，但其層行“一把手”應把營銷活動列入日常工作之中。如分析當前的目標市場又有哪些需求傾向；了解同業又有哪些新的舉措，采用何種營銷方法；核算開展營銷過程中需耗費的費用，如何分配這些費用等，這樣才能運籌帷幄，有的放失，使營銷活動發揮有效作用。

銀行業的市場營銷最初運用可追溯到年的全美銀行業聯合會議，在這次會議上首次提出了銀行運用市場營銷的理念和方法，隨后，年，美國密歇根州立大學的麥卡瑞教授創立了市場營銷學中理論，他認為市場營銷的根本問題在于解四個基本要素：產品、價格、地點和促銷。再后來理論又被發展為、理論，在原來基礎上增添了公共關系、權力、探查、劃分、優先、定位理論，為銀行業市場營銷開拓了思路。到年，美國的勞特明教授提出市場營銷學中的理論，即成本、客戶的需要和欲求、給客戶提供的方便、與客戶的交流和溝通。理論與傳統的理論相比，其思維基礎是以消費者為中心，從而更加適應當代市場競爭激烈、信息傳遞迅速、傳播媒體廣泛的營銷環境。近幾年，在新經濟和高科技的有力推動下，西方銀行業的市場營銷戰略又獲得了新的發展。一是推行客戶經理制。客戶經理制是西方國家商業銀行廣泛采用的一種競爭優質客戶、推銷銀行產品和服務、增加盈利的業務體制。以美國為例，客戶經理主要負有密切保持與客戶的關系，為客戶提供一站式服務，參與對客戶的信用風險管理，向客戶推銷銀行產品、開發新的優質客戶、引導客戶的業務要求和對內聯結各個環節，確保對外服務高效、滿意等職能。二是開展網絡營銷。隨著計算機和現代通訊技術的發展和應用，網上銀行如雨后春筍般蓬勃發展起來。目前，美國網絡銀行業務量已占傳統銀行總業務量的以上，有的家庭受到網上銀行提供的各種服務，并且這一比例正在迅速遞增。可以預見，網上銀行正在成為銀行發展的主流模式，蘊含著無限商機。如美國的大通銀行，以“正確的關系就是一切”為網站的座右銘，以“建立關系”為宗旨，以信息技術為保障，不斷更新傳統銀行作息時間、營業空間與服務領域，在網上開創出許多獨特的服務項目，如網上銀行交易、網上消費貸款、網上購物、網上藝術展覽中心、兒童博物館等，把握住新經濟特征，將深度服務與全方位營銷融為一體，并高度重視對未來客戶蹁度的培養，帶來了巨大的成功。

二、商業銀行縣（市）級分支機構市場營銷現狀

我國銀行業的市場營銷工作起步較晚，雖經過多年的努力和探索，計劃經濟的痕跡還在一定范圍內存在，特別是國有商行的縣（市）級分支機構，由于其地處偏遠，功能單一，資源匱乏，市場狹小，消費欲望低，使全新的市場營銷理論棄之沙漠，業務發展還停留在零打碎敲的封閉狀態。根據實地調查，縣（市）級銀行市場營銷活動面臨的現狀如下：

（一）、市場營銷意識淡薄。各行在業務拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，如推行戰略，推廣新業務和廣告促銷等。但主動從事市場營銷的意識不強，從具體的深層理論和實踐角度來看，以消費者為中心的市場營銷觀念還未真正確立，多數基層銀行是剛剛接觸市場營銷理論，在實際工作中是邊摸索、邊學習、邊應用、邊總結。再加上地域文化差異，地區經濟發展情況以及上級行的機構設立、工作效率等原因，普遍縣（市）級銀行很難靈活應用開展市場營銷活動，更談不上創造效益，所以，基層行在開展業務中，很少想到運用營銷活動，就是談市場營銷，也只是片面地將其理解為日常強化管理的概念，將市場營銷等同于推銷，不是根據客戶的需求和同業競爭的需要系統完整地制定市場營銷策略，而是簡單地層層下達指

標，用強制命令的方法開展業務經營活動，這樣做，必然達不到預期效果。

（二）、市場營銷網絡不健全。目前，各行雖設置了一些營銷管理部門，但未形成自上而下健全有效的營銷管理體系和從下向上的市場信息反饋網絡。多數基層行無論是在市場營銷人員、機構的設置，還是相關制度、程序的建立上，均未得到足夠的重視，市場營銷工作得不到保障，造成信息反饋隨意性強，對市場分析、了解不夠，對市場研究開發時冷時熱，形成有需求抓不住機會，有信息得不到處理，有指令貫徹不力的惡性循環局面，產品開發與市場需求脫鉤，有潛力的目標市場開發不出適銷的產品，已有的產品落后于市場需求，不能準確跟蹤市場，起不到客戶需求與產品開必的同步性，無法以金融產品創新占領市場，最后終將被市場淘汰。

（三）、市場分析不足、定位不準。基層行現在在談論市場時，更多的是注重自己在本地區所占的市場份額及占比情況，一味猛沖硬打，對不同的現實顧客和潛在市場的需求特點及其發展趨勢分析不夠，反饋不多，研究不足，對市場環境變化不夠敏感，無法科學地進行市場細分和選擇目標市場。為了爭奪市場份額，發展重點客戶，不問其市場需求，不惜以身體為代價，以“酒量”換市場，以熬夜爭份額，以無原則退讓拉客戶，其身體上、精神上付出的代價和經濟上的重負可能得不償失。恰恰是市場定位的偏頗和市場分析的不足，各銀行在相互競爭中，人為地刺激了客戶的不良欲望，從而加劇銀行同業之間不惜血本，無序的、惡意的高成本競爭。

（四）、縣（市）級地區消費觀念滯后。由于縣城地處偏遠，市場化程度低、社會公眾收入少、經濟欠發達者居多，再加上由于社會保障機制不健全而產生的心理預期較多，如子女上學、就醫購房、贍養老人、下崗失業等，構成了資金來源單一和心理預期過重的矛盾，人們恥于消費，怯于消費，對金融創新欲望不強，給基層行的市場營銷帶來難度。

（五）、基層行金融產品單一，各行之間無競爭特色。因為利率由國家調控，缺乏彈性，金融產品同質性強，容易模仿復制，各行的一些凸現的競爭優勢很快因競爭對手仿效所抵消，如通存通兌業務、識別系統等，特別識別系統，多數行只重視視覺識別系統，忽視了行為識別和理念識別系統的建設，甚至于簡單地將其理解為一種精神文明建設，這與實施形象戰略的指導銀行市場營銷活動的觀念相差甚遠。在金融產品或銀行形象傳播方面，只限于打打橫幅，散散傳單，擺攤咨詢，且往往流于形式，針對性和有效性不強，對客戶產生不了積極影響，還會造成銀行的公眾地位和社會形象下降。

三、市場營銷在基層銀行的戰略應用

各商業銀行的縣（市）級基層行在市場營銷中的戰略位置是金融產品的推銷者，市場需求和欲求信息的反饋者，上級行市場營銷計劃的執行者，本行營銷活動的策劃實施者和銀行金字招牌的形象大使，如何演繹好這些成功的角色，并產生經濟效益，我認為應該運用好以下幾種戰略：

（一）、服務戰略。因為基層行產品單一，同質性強，利率固定化，在這種環境下，優化服務行為將是銀行市場營銷獲得成功的重要選擇，良好的服務形象是金融產品市場營銷的最好載體，通過優質服務來提升金融產品的附加值，強化服務主體對客體的形象感受，以起到潛移默化的促進作用。因此銀行員工必須做到：一是微笑服務，精神飽滿，縮短與客戶的距離感；二是服裝整齊劃一，接待語言得體，以顯示員工內在高雅素質；三是服務環境整潔、舒適、輕松，減少客戶辦理業務時的枯燥感；四是員工的形體語言自然大方、流暢、和諧；五是加強業務培訓、技術練兵，提高員工的服務效率，加快柜員制的步伐；六是服務方式多樣化，如除做好柜臺服務外，還可上門服務、電話服務、晝夜服務等；七是處處以客戶為中心。金融市場由賣方市場轉向買方市場，銀行不僅要善于經營其產品，更要會經營其客戶，有必要對員工進行“客戶導向服務”教育，使“客戶的需求就是我們的服務”這一觀念深入人心。

（二）、市場細分戰略。做為市場營銷中的主體，基層行必須知道所處市場位置，知道競爭對手所做，知道身邊客戶所想，這就需要對多邊的市場進行細分。首先是細分市場競爭對手，從某種意義上講，同業競爭者是市場發展、產品創新的動力和催化劑，這就需要分清誰是市場領導者，誰是市場挑戰者，誰是市場跟隨者和市場補缺者。市場領導者一般以擴大總市場規模、保持現有市場份額、擴大市場份額為經營戰略。市場挑戰經常以成本優勢和差異優勢為最佳戰略。市場信息追隨者和補缺者一般以模仿、靈活作為開展業務的手段。其次是細分市場客戶。按銀行存款業務，我們可以把市場簡單地劃分為對公和儲蓄兩大類。在對公類存款中，可按客戶存款金額多少分為大戶、中戶、一般存款戶等；可按其業務量分為頻繁活動戶和一般活動戶及不動戶等；可按其對銀行的依賴程度分為需銀行貸款支持客戶和不需銀行支持客戶等。對公類中客戶一般為政府、企業、公司、集團，他們要求銀行能夠提供主動性的服務，結算劃拔資金快捷、安全、方便，理財咨詢及時、準確、實用。對公存款數額大、利率低，對銀行實現利潤最大化貢獻突出，是商行工作的重點。在儲蓄類客戶中，可根據需求的差異性細分為追求安全型、追求利率型、追求服務型；可根據年齡分為青年、中年和老年群體；可按存款習慣分為定期戶、活期戶等。通過市場細分，我們可以對不同的目標市場的盈利潛量進行分析，從而更加深入地了解需求，發現大量的市場機會，改善金融產品和服務，適應市場變化，在競爭中奪得主動權，儲蓄類客戶的主要目的是把錢存入銀行，以達到投資、避險、增值的目的，這類存款特點是人工成本費較高，穩定性強，是銀行資金儲備的有益補充。

（三）公共關系戰略。公共關系營銷戰略的核心是信息交流，促進了解，廣泛宣傳銀行的經營方向，產品特點及服務內容，達到爭取公眾支持，提高自身社會知名度，加深銀行印象，激發全體員工目的。基層行要在本地區求得生存發展，就必須處理好銀行與政府、銀行與銀行、銀行與企業、銀行與消費者，銀行與傳媒機構及銀行內部之間的關系。首先銀行應積極與當地政府及重點行業主管部門保持經常性的接觸，搜集和掌握本地重點行業、優質客戶的有關信息，做好資金的吸存工作。其次是對企業的支持要打破傳統的信貸、吸存模式，建立新的銀企合作關系，運用銀行先進的電子匯劃網絡，為企業快速提供準確、實用的財經信息，市場咨詢及貸款清算、公司理財等，如實行“銀稅合一”，為企業增設納稅指導，避免納稅風險。第三是銀行與銀行之間，特別是國有銀行之間，面對加入后的壓力，應由競爭對手的關系向戰略聯盟方向轉移，攜手開發全國乃至全球適用的金融產品，打破行間、城市間的界限，在廣闊的空間里獲得高速發展。如上海各行聯手開發的“金卡網絡”工程，使一卡多用、一卡通用成為現實，在方便消費者的同時，也得到了消費者的巨額回報，發卡量由年的萬張猛增到現今萬張，給各行都有帶來了利潤。第四是銀行通過傳媒機構的正面宣傳，樹立起良好的形象，為自身發展創造良好的寬松的客觀環境，通過新聞宣傳報道這種公關活動相對于廣告而言，不僅可減少廣告費，而且在人們的商品化意識越來越濃厚的今天，人們對廣告等以付款方式進行的促銷活動的真實性逐漸產生懷疑態度，而準確及時地公共宣傳具有較高的可信度，也是對廣告等其它促銷手段有力、有益的補充。同時也是企業實力的真實展示，看到良好的公共宣傳所帶來的益處的同時，銀行更應注意反面公共宣傳所帶來的惡果，公眾會以十倍甚至更多的記憶力和傳播能力來散播對某項服務的不滿，甚至會將其不滿擴大到對整個“品牌”的不滿，因此，應該以更多的努力來防止和杜絕反面公共宣傳的產生。第五是銀行與消費者的關系，應針對不同年齡、不同心理特征、不同職業的客戶群體采取不同的營銷方式，如對年齡在——歲的人群，應著力推廣個人消費信貸，按揭貸款等消費性金融新產品，原因是這部分人群文化層次高，觀念超前，生活內容以創業、個人娛樂消費為主，屬于使用新金融新產品的先行者。年齡在——歲間的消費人群，有一定積蓄，收入水平較高，投資上也獲得了一定的利潤，并即將進入人生第一個集中性、大規模的消費階段，要買房、購置家電家具等。對這部分人群應提供住房、裝修、耐用消費品等消費貸款。年齡在——歲間的消費人群，社會閱歷較為豐富，上有老人，下有子女，種種心理預期較多，投資穩健，消費謹慎，一般選擇儲蓄等較為安全的增值方式，這類客戶是儲蓄的主力軍，銀行應以真誠的服務換取客戶永遠的忠誠。年齡在歲以上的人群，這類消費者一般政治地位高、社會關系廣、身體狀態不佳，有足夠的時間和能力去傳播銀行的形象，對這類客戶，銀行要多開展上門服務、定期交流等愛心服務，以博得客戶的認同和好感，使客戶成為銀行良好形象的傳播者。第六是銀行與內部職工是一種相互促進、相互依存的關系，銀行靠職工發展，職工靠銀行生存。銀行內部關系包括兩方面，一是銀行內部各部門的協調、配合關系，上下級、同事之間的溝通與理解程度。二是銀行職工與社會上的種種人際關系，如親戚關系、師生關系、鄰居等，這種人際關系是銀行發展的潛在動力和源泉，是促進營銷的橋梁，還可形成穩定的客戶市場，從實際業務中可以看出，由人際關系形成的存款市場，一般都比較穩定，而且成本相對較低。

第二篇：市場營銷市場營銷戰略

康佳集團的市場戰略規劃分析

市場概況:

中國是一個地域廣闊和國家，國土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國還是人口最多的國家，居世界第一位，這是所有的中國企業成長所處的國家環境。由此決定，中國企業理應高度重視跨地區經營戰略并組織實施。中國彩電工業經過近二十年的發展，由于市場的開放、競爭，企業的自強不息，已經成為發展最為成熟、國產化程度最高、最經得起“入世”考驗的行業之一。彩電市場也由昔日的賣方市場演變成為現今的買方市場。價格杠桿驅動市場變化，市場變化又靈敏反應為價格信號，價格競爭于是成為市場競爭最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價格競爭都源于市場的供求矛盾，彩電市場亦不例外。價格競爭于是成為彩電市場的主旋律，價格戰的結果促使彩電行業已由壟斷競爭走向寡頭競爭。集團概況:

康佳集團成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時在深圳證券交易所上市，現有總資產近百億元、凈資產近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團為第一大股東。康佳集團主要從事彩色電視機、手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關產品的研發、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業務，是中國領先的電子信息企業。

市場定位:

初次定位:

收錄機市場；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業有限公司是1979年12月成立的中港合資企業，注冊資本中港方占有49％，當時生產的收錄機產

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產收錄機產品，產品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機市場；1984年康佳開始生產彩色電視機，但由于未獲得內銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進人中國國內市場，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國的20％；其中大

型機占63.2％，創匯1.45億美元，居全國電子業榜首。

回避定位:長虹一直堅持專業化經營，一直穩居中國彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團在進入市場后回避長虹比較強勢的幾個市場。專做幾款小型的電視

及電視機配件。

總體競爭戰略:

集中化戰略：90年代，康佳基本是專業化經營，雖然有過多元化構想，但并沒有太大的實際行動。但是，康佳從本地區生產走向跨地區經營；在全國范圍內布

署生產基地，并以此為基礎對外直接投資進行跨國經營，是中國彩電業唯

一的實例；

差異化戰略：從2000年之后，康佳集團除了從事彩色電視機的生產，還專注于手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關產品的研發、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業務，繼而成為中國領先的電子信息企業。

低成本戰略：

1.康佳集團降低自身成本主要來自于規模的擴大：康佳的跨地區經營是明確戰略指導

下的產物；1993年北上牡丹江，1995年西進陜西省，1997年南移安徽省，每兩年一次跨地區經營，表現出康佳集團進入一個地區就要經營成功的穩健作風。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時上市，資信優良，是各大商業銀行的黃金客戶和銀企合作對象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級政府鼎力扶持，公司實力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產品的研發提供了一個有力的保障。

3.技術領先也是使成本降低的一個重要保障：康佳集團始終堅持“科技興企”的發展

思路，致力于成為國際化的高科技企業，全面推行集成化產品研發管理體制，建立了研究院——開發中心——專業設計所的三級研發體系，擁有國家認定企業技術中心和博士后科研工作站，產品研發水平達到世界先進水平。

4.康佳集團擁有覆蓋面廣、服務完善的營銷服務網絡，在國內建立了50多個營銷分

公司、數百個銷售經營部及3000多個維修服務網點，海外業務也已拓展到世界100多個國家和地區。康佳彩電國內零售市場占有率連續六年位居第一，手機也進入國產品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標被國家認定為“中國馳名商標”，并入選“中國最有價值品牌”，品牌價值達150多億元。

5.康佳建立了一流的質量測試系統和環保控制體系，在全國彩電行業中首家獲得

ISO9001質量管理體系和ISO14001環境管理體系國際、國內雙重認證，康佳彩電多次被評為“中國名牌產品”，彩電和冰箱也被國家質量技術監督局列為首批免檢產品，并榮獲了2006深圳市市長質量獎。

產品市場開發戰略：產品開發：

目前，康佳集團的生產基地共有5個：兩個在華南地區（深圳和東莞），一個在東北地區（牡丹江），一個在西北地區（陜西省），一個在華東地區（滁州市）。從全國范圍來看，康佳集團的生產力布局是一種合理的戰略布局，有利于康佳集團以大區域劃分為競爭場所，并興建了大量實驗室對新產品驚醒研發。2000年初康佳集團就看準了數字電視的市場，各實驗室通力合作最終攻克難關。

在大力實施技術創新的同時，康佳重點推進創新與知識產權管理相結合、專利與標準相結合的管理機制，在彩電和手機技術領域申請專利超過2000項，其中2007年的專利申請數量480多項，2008年達580項，同比增長23％。康佳還與聯想、長城等國內企業成功發布了“閃聯”標準，并陸續推出基于“閃聯”標準的相關產品，使家電、計算機、通信等個人信息終端實現智能互聯、資源共享和協同服務。康佳先后獲得深圳市、廣東省“知識產權優勢企業”等稱號，康佳藝術電視專利獲

得了全國外觀專利大賽特等獎，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場校正方法”還榮獲“中國專利優秀獎”，是唯一獲得“中國專利獎”的彩電企業。

同時企業注重換代產品和改進產品的生產和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發的幾家企業之一。

一體化戰略：

縱向一體化：康佳注重供應商，經銷商與企業的關系，每逢佳節都會組織晚會，形

成了一個良好的供應鏈條：供應商---企業---經銷商---消費者。

橫向一體化：康佳注重同行業競爭者之間的關系，并作出了分析：

? 長虹一直堅持專業化經營，在其穩居中國彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場推出空調器、VCD機等，1998年又進軍電池生產，已成為多元化經營企業

? 康佳至今仍基本是專業化經營，雖然有過多元化構想，但并沒有太大的實

際行動。但是，康佳從本地區生產走向跨地區經營；在全國范圍內布署生產基地，并以此為基礎對外直接投資進行跨國經營，是中國彩電業唯一的案例

? TCL是從電話機行業進人彩電業的，在它進入彩電業時已是多元化經營企

業，現在TCL又進人電腦市場，其多元化戰略并未改變。

市場開發戰略：

不僅關注國內市場還放眼國際。

到1995年，康佳產品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國、香港、南非、中東等國設立自己的銷售機構，產品通過這些海外消售機構出口，銷往當地市場。

產品出口和對外直接投資是國際化經營的兩種方式和兩個階段。1997年以前，康佳的國際化主要方式是產品出口、引進外資和技術合作。1997年11月，康佳在美國進行了第一次對外直接投資，注冊成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設立了實驗室，按照美國高清晰度數字聯盟（ASTC）的標準，從事高清晰數字電視的研究與開發。1999年1月10日，全球消費電子產品展在美國拉斯維加斯落下帷幕。康佳美國實驗開發研制的高清晰度數字電視（HDTV）首次登上世界舞臺亮相，取得了巨大的成功。利用美國子公司的技術和中國總部的生產能力，康佳集團正在奔向一個新的競爭平臺。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現已與印尼當地企業簽定合資協論：共同投資在印尼生產康佳彩電，計劃將于下半年投產，這是康佳第一次海外生產型直接投資，它將使康佳從中國國內跨地區經營走向跨國經營。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計劃1999年在印度建立其第二個生產工廠。

參考文獻：

（企業介紹，技術革新）

康佳集團的市場戰略規劃分析

班級: 姓名: 學號:

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第三篇：市場營銷戰略

市場細分

本公司的產品主要面向大企業和個體戶等顧客

大企業資金雄厚，一次性訂貨量大，對產品質量及交貨期要求較高。個體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產品的質量，看重品牌，而且能接受較高價格；B類客戶注重產品的實用性，希望以較低價格購得質量較好的產品；C類客戶希望價格越低越好。

目標市場選擇

大企業客戶是一個較大規模的細分市場，競爭對手太多，而且進入障礙較大，市場的結構吸引力較小，而個體戶等顧客群體多而分散，正是競爭對手容易忽視的市場，所以在創業初期公司產品主要是面向BC類客戶，以求得發展，成長期將由BC類客戶向A類客戶發展，創立企業品牌，根據市場需要、市場細分及本產品的特點，逐漸占領市場，在成熟期向大企業進軍，爭取與大企業的合作。

同等條件下，我們將利用技術優勢充分發揮我們產品的價格優勢。同時利用商標防護網，廣告宣傳等策略樹立鮮明的品牌形象；通過廣播電視、報刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產品。我們同樣重視與政府部門的關系，力求保持與相關部門的良好溝通；力爭與新聞媒體建立良好的關系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業企業的信息交流；同專家學者保持密切的聯系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷方式與客戶直接溝通。建立客戶服務部完善我們的售后服務。

市場定位

在創業初期我們選擇避強定位，即避開強勁的對手，根據公司本身的資源和技術在狹縫中尋求發展，先在市場上站穩腳跟，以產品差別化戰略和服務差別化戰略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當進入創業成熟期后，公司具有一定知名度，實力也逐漸強大，應選擇迎頭定位，與強敵爭奪市場份額。

第四篇：市場營銷戰略

小葉子

市場營銷戰略復習資料

一、選擇 填空

1、市場的概念：市場由購買欲望、購買能力、消費者構成。

2、市場營銷戰略的概念：指企業最高管理層對營銷工作做出的長期性、全局性的謀劃。

3、市場營銷戰略的特點：長期性、全局性、方向性、可操作性、動態性。

4、市場營銷戰略的目標：①市場目標，追求較高的市場占有率。②發展目標，追求較高的銷售增長率。③盈利目標，追求較高的銷售利潤率。④貢獻目標，追求較高的社會貢獻率。

5、現代市場營銷觀念：市場營銷觀念，社會營銷觀念。

6、企業面臨的五種競爭力量：①供應商的競爭②顧客的競爭③替代品的競爭④同行業的競爭⑤潛在加入者的競爭。

7、企業市場競爭地位的劃分：市場占有率40%（市場領導者）30%（市場挑戰者）20%（市場追隨者）10%（市場補缺者）

8、新產品的種類：①全新產品②換代新產品③改進新產品④仿制新產品

9、新產品開發戰略的程序：

（一）新產品創意階段①新產品創意的來源②新產品創意的甄別

（二）新產品可行性分析階段①技術與生產上的可行性②市場的可行性③經濟上的可行性

（三）新產品開發與研制階段

（四）新產品試生產與試銷階段

（五）新產品正式上市階段

10、品牌的作用：①有利于企業產品的廣告宣傳和推銷②有利于顧客選購商品③有利于企業開拓新市場④有利于企業提高競爭力⑤能夠提高產品價值，增加企業盈利。

11、國際市場營銷戰略的內容：①國際目標市場的選擇②國際市場進入方式的選擇③國際市場營銷組織的選擇④國際營銷策略的選擇

二、簡答，材料分析

一、市場營銷戰略觀念與市場營銷觀念的區別

二、市場營銷戰略環境分析

答：

1、宏觀環境分析：政治與法律環境 經濟環境 人口環境社會文化環境

2、微觀環境分析：供應商 營銷中介機構 顧客 競爭者資產報酬率 銷售利潤率

3、行業環境分析：（1（2）行業的生命周期及特點（3）行業競爭結構分析：行業的市場結構：完全競爭市場 壟斷競爭市場 行業的競爭結構：供應商 潛在加入者 同行業企業 顧客 替代品

三、市場領導者企業的競爭戰略

答:

（二）市場領導者企業競爭戰略方法：

1、發現與擴大整個市場規模的途徑①尋找新使用者②尋找新用途③擴大使用量

2、保持現有的市場份額①創新策略②壁壘策略③正面競爭策略

3、進一步擴大現有市場份額①增加新產品②提高企業與對手競爭產品的質量與服務③增加開拓市場的費用。

四、新產品開發戰略的風險

答：

1、市場調查與分析不充分，沒有真正了解顧客的需求及其變化趨勢

2、開發成本與生產成本太高

3、開發速度太慢

4、產品本身存在一定的缺陷

5、產品沒有特色

6、市場容量太小

7、新產品上市時機把握不好

8、市場營銷組合策略運用不當

9、易于被競爭對手模仿

五、品牌營銷戰略的內容

答：

1、品牌化策略

2、品牌歸屬、使用策略

3、群體品牌策略

4、分類品牌策略

5、多品牌策略

6、品牌延伸策略

7、品牌重新命名策略

六、企業進入國際市場的方式

答：

（一）直接進入方式：直接出口 間接出口

（二）間接進入方式：三來一補貿易 許可證貿易 合資 合作 獨資經營

第五篇：市場營銷戰略

1、市場營銷戰略，就是企業根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一

個有吸引力的市場營銷組合。即產品、價格、地點、促銷，又稱4P組合。（大市場營銷組合：6P:4P+權利、公共關系）

2、定點超越：它是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方

面的領先者進行連續對比衡量的過程。（四個類型：產品定點超越、過程、組織、戰略）

3、戰略業務單位（簡稱SBU）。

4、戰略業務單位的評價：(1)波士頓咨詢集團法：分類;：問號類（搞市場增長率、低相對

市場占有率）；明星類（雙高）；金牛類（低高）；瘦狗類（低低）

（2）、通用電氣公司法

5/企業發展新業務的方法有三種：密集增長（市場滲透、市場開發、產品開發）、一體化增長（后向一體化、前向、水平）、多元化增長（同心多元化、水平、集團）

5、二手數據：經過編排，加工處理的數據。企業首次親自搜集的數據稱為一手或原始數據。

6、搜集原始數據的主要方法：觀察法、實驗法（實驗設計的主要類型：簡單時間序列實驗、重復時間序列實驗、前后控制組分析、階乘設計、拉丁方格設計）、調查法（方法：電話訪問、郵寄問卷、人員訪問）、專家估計法

7、測量尺度：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度

8、市場需求預測的方法：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見發（德爾菲

法）、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統計需求分析法

9、理想業務、冒險、成熟（低低）、困難（低機會高威脅）

10、市場營銷微觀環境：由內至外分別為：企業、市場營銷中介、市場、競爭者、公眾、宏觀環境力量

11、消費者市場：為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場

生產者市場：為了生產取得利潤而購買的個人和企業所構成的市場。

中間商市場：即為了轉賣取得利潤而購買的批發商和零售商所夠成的市場。

政府市場：即為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場。

國際市場：即由國外的消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場

12、新技術是一種創造性的毀滅力量

13、人的需要按其需要程度的大小，由低級需要逐級向上發展到高級需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現需要。（美國，亞伯拉罕。馬洛斯提出）

14、補缺基點的特征：有足夠的市場潛力和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具

有吸引力；企業具備占有此補缺基點所必須的能力；企業既有的信譽足以對抗競爭者。

15、市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率。

去次，市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。最后，細分市場有利于提高企業的競爭能力。

16、消費者市場細分的依據：地理變量、人口變量、心里變量、行為變量。

17、行為細分：所謂行為細分，就是企業按照消費者夠買或使用某種產品的時機、消費者所

追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。

18、確定目標市場戰略的三種選擇：無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中型市場營銷

19、選擇目標市場時需要考慮的因素有：企業資源、產品同質性、商場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰略等。

20、市場定位：是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標

顧客心目中得某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

21、市場定位的依據：產品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定

位。

22、產品：是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括：實物、服

務、場所、組織、思想、主意等。

23、產品整體的概念包括五個基本層次：

一、核心產品，二、形式產品，三、期望產品，四、延伸產品，五、潛在產品。

24、產品組合：是指某一個企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。

25、產品組合涉及四個維度：寬度、長度、深度、相關性。

26、產品生命周期：是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。

27、介紹期營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。

28、成長期營銷策略：一，改善產品品質。二，尋找新的子市場。三，改變廣告宣傳的重點。

四，在適當的時機，可采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。

29、成熟期營銷策略：一調整市場，二調整產品，三調整營銷組合，30,、新產品開發過程八個階段：尋求創意、甄別創意、形成產品概念、制定營銷策略、營

業分析、產品開發、市場試銷、批量上市。

31、新產品擴散：是指新產品上市后隨著時間的推移不斷的被越來越多的消費者所采取的過

程。

32、地區定價策略：及時企業要決定對于賣給不同地區顧客的某種產品，是分別確定不同的價格，還是制定相同的價格。

33、地區性定價的形式有：一FOB原地產定價、二統一交貨定價、三分區定價、四基點定

價、五運費免收定價。

34、渠道沖突的三種類型：一垂直渠道沖突、二水平渠道沖突、三多渠道沖突

35、廣告：是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務

或某項行動的意見和想法等的介紹。

36、人員推銷的特點：一人員推銷注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。二

具有較大的靈活性，三與廣告相比，針對性強，無效勞動較少。四在大多數情況下能實現潛在交換，造成實際銷售。五有利于企業了解市場，提高決策水平。六經常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品。

37、銷售促進：是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各

種市場營銷活動。

38、市場營銷計劃的八個組成部分：一經理摘要，二當前市場營銷的狀況，三機會和問題分

析，四目標，五市場營銷策略，六行動方案，七預計的損益表，八控制。

39、市場營銷組織：是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。

40、CRM主要功能集中在以下三個方面：一顧客的獲取，二顧客的開發，三顧客的保持。

41、市場營銷：是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。換而言之，市場營銷是指從滿足服務對象的需要出發合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現自己目標的活動過程。

42、市場營銷信息系統：是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。

43、市場營銷渠道：是指配合在一起生產、分銷和銷售某一個生產者的產品和服務的所有企業和個人。

44、顧客關系管理：起源于20世紀80年代初的“接觸管理”，即專門收集整理顧客與企業相互聯系的所有信息，借以改進企業經營管理，提高企業營銷效益。

45、市場營銷管理：是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換

關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。

46、市場營銷微觀環境：是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力。

47、習慣型購買行為：是指對于價格低廉、經常購買、品牌差異小得產品，消費者不需要花費時間選擇，也不需要經過收集信息、評價產品特點等復雜過程的最簡單的消費者購買行為類型。

48、促銷（促進銷售）：是企業通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發并刺激顧客的購買欲望，使其產生購買行為的活動和過程。

49、戰略計劃過程：是指通過制定業務的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源（或能力）與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實惡性的戰略適應的管理過程。

50、政府市場：是指那些未執行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構。

51、獨家分銷：是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，從而占領市場。

52,、物流的職能：就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造地點效應。

53、市場補缺者：就是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。

54、無差異市場營銷：是指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產品，運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

55、FOB原產地定價：就是顧客（買方）按照廠價購買某種產品，企業（賣方）只負責將這種產品運到產地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。交貨后，從產地到目的地的一切風險和費用概由顧客承擔。

56、潛伏需求：是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。

57、市場營銷學：是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其計劃、組織、執行、控制的應用科學。

58、市場營銷宏觀環境；是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要是會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。

59、獲取信息的作風：是指管理人員決定收集何種數據、以和種方式收集以及需要多少信息。

60、戰略控制：是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋對戰略不斷修正。

61、市場營銷計劃：是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環境狀況等），分析企業所面臨的主要機會與威脅、優勢與劣勢以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。

62、消費者市場：是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。

63、環境威脅：是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業的市場地位。

64、變換型購買行為：是指對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌的消費者購買行為類型。

65、地理細分：就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量來細分消費者市場。簡答

綠色營銷與傳統營銷相比：（1）營銷觀念的升華（2）營銷目標的差異（3）營銷手段的不同 簡述網絡廣告的優勢：（1）網絡廣告可以根據更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。（2）網絡廣告是互動的。（3）網絡廣告利用最先進的虛擬界面設計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。（4）網絡廣告的用戶構成也是廣告商們愿意投資的原因。

市場營銷組合的特點：（1）市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素”。（2）市場營銷組合是一個復雜因素。（3）市場營銷組合又是一個動態組合。（4）市場營銷組合要收企業市場定位戰略的制約，即根據市場定位戰略設計、安排相應的市場營銷組合。

品牌含義：就是產品的牌子。分六個層次（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）用戶

影響促銷組合的主要因素：（1）產品類型，主要是指產品是消費品還是產業用品。（2）推式與拉式策略，是指利用推銷人員與中間商促銷將產品推入銷售渠道；拉式策略是指企業針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。（3）促銷目標，及確定最佳促銷組合。（4）產品生命周期階段，在產品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。（5）經濟前景，企業應隨著經濟前景的變化，及時改變促銷組合。