第一篇：金融營銷學考試復習資料

應知應會

1.知覺的含義及選擇性的心理表現P62

含義：知覺是指把感覺到的客觀事物的各種個別屬性聯系起來，是對事物各種屬性和各個部分及其相互關系的綜合反應，世界收信息和評價信息的過程。知覺是一種選擇性的心里過程，表現在三方面： 選擇性注意選擇性理解選擇性記憶

2.企業形象識別系統的構成及子系統的組成要素P106 構成：金融企業理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統 組成要素：

1)理念（a基本要素系統：經營哲學及觀念、精神、文化、經營風格、發展目標、營銷戰略

策略.b應用要素系統：行動綱領、經營信條、廣告導語、標語口號、歌曲、警語及座右銘。）

2)行為（a基本要素系統：企業對內的組織、教育、管理、開發研究、員工福利、工作環境

及氛圍，企業對外的市場調研、經營推廣、公共關系及文化活動。B應用要素：對內對外的各項活動及其行為規范、管理制度、崗位職責、考核指標體系。）

3)視覺（a基本要素系統：企業名稱、造型、標志、宣傳標語、口號.b應用要素系統：辦公

用品系列、廣告媒體系列、交通工具系列、服飾系列、辦公室內設計、包裝系列、外部標識、CIS手冊。）

3.現代營銷與傳統營銷的差異P5

1.營銷主體的變化

現代營銷

一切面向市場的個人和和非營利性換獲取所需

2.營銷客體的擴展 貨物勞務和通過交換滿品，強調消費價值及對營的價值的交換

3.營銷內容的擴展 a生產前對產品的構想,對產品的定價分銷促銷方面進行綜合謀劃b有目的有計劃的實施和管理過程c以多方利益為目標建立維持鞏固關系的過程

傳統營銷

企業

產品（貨物勞務）

a單純的銷售b單純的實施過程

4.強調了營銷的核心--交換 只有通過交換的過程才是營銷，掠奪或無償贈送等單方面獲利的行為不是營銷

不僅注重自身利益，還要注重社會整體利益 5.強調了營銷的社會性

組織（營利性足需求的產組織，通過交者所注重的之物的個人）銷者所擁有

c單純以經營

者利益為目

標的交易過

程

4.影響今日行業競爭狀態的基本力量P153

1)同業間的競爭：指現有競爭對手通過價格競爭、廣告戰、產品創新和開發、增加顧客服

務等來爭奪市場。

2)潛在競爭者的進入：導致原有市場份額減少和利潤率的降低。

3)替代產品開發者：由于替代產品的存在，市場中企業可謀利益的價格制定受到一定的限

制。

4)資金需求者的議價能力：能力強則行業內競爭主要是價格競爭，這種競爭使得行業利潤

降低。

5)資金供求者的議價能力：資金供求者可以通過提價或降低產品和服務質量來削弱企業的競爭能力。

5.金融市場個人客戶和公司客戶市場細分的標準P202

根據不同類型客戶的需求差異對市場進行細分是基本的選擇分為個人客戶和公司客戶。

1)個人客戶：細分標準（人口、地理、心理、行為因素）

2)公司客戶：細分標準（公司規模、公司所處行業）

6.以產品為中心和客戶為中心有何不同P177

1)以產品為中心：銀行的營銷戰略主要是圍繞如何開發出能夠吸引客戶并為銀行帶來盈利的新產品和新服務而設計的。銀行與客戶之間的關系變成相互選擇的、不固定的、松散的交易關系。

2)以客戶為中心：強調客戶是銀行最重要的資源，如何開發開發客戶、留住客戶、最大限

度的滿足客戶的需求是銀行的戰略基礎。

7.資本運營的內容與方法 P76-77

內容：資本的直接運作、以資本運作為仙道的資產重組和優化配置、按照資本運營的效率原則進行生產經營。

方法：對資本運營結構的調整、優化企業的資金投向、選擇合適的投資方式、注重對企業的無形資本的擴張戰略。

8.金融市場營銷的組合要素P206--209

產品、地點、價格、促銷、人員、過程、有形要素

9.金融市場競爭者分析的主要內容P154--158

識別競爭者、競爭者的戰略、競爭者的目標、競爭者的優勢和劣勢、競爭者的反應模式

10.從市場營銷的角度，說明市場的含義基本要素構成及分類P24--25

含義：市場是商品營銷的場所、是商品營銷關系的總和、是所有購買者的集合。

基本要素構成及分類：市場體系的主體結構（企業、居民和政府）、市場客體結構（市場中被交易的對象---商品、生產要素、企業產權市場）、市場時間結構（如現貨、期貨交易）、市場空間結構（區市場域、國內統一、世界市場）

11.競爭者優勢和劣勢的一般分析方法P157

1)通過收集競爭者過去的重要業務數據（存貸款規模、市場占有率、投資收益率、營業網

點分布、員工人數及結構、營銷渠道、科技開發能力）

2)向客戶調查競爭者的實力（分析市場份額、意識份額、傾向份額等變量）

3)跟蹤調查競爭者的各項財務指標變化情況和發展戰略（新產品開發、市場開拓計劃）

4)在確認競爭者的弱點時，企業應當判定競爭者對其業務的假設。

12.市場調研收集信息資料的方法及各自特點P37--38

按選擇調查對象的范圍劃分：

1)全面調查：獲取的資料全面準確，但工作量大、成本高

2)典型調查：對具有代表性的少量典型對象進行調查，以了解總體情況與趨勢

3)抽樣調查：隨機抽樣-可計算抽樣誤差，調查結果較準確

非隨機抽樣--不可計算誤差但方法簡便

按收集調查資料的方式劃分：

1)調查問卷法：成本低，被訪者有自由空間，有利于減少采訪者的偏見

2)人員采訪法：能迅速得到信息，有利于雙向交流，靈活性強

3)電話訪談法：采訪者偏見容易控制

4)綜合法

13.金融市場營銷環境P40--41

特點：多因素交融性、差異性、動態性、不可控制

分類：按影響范圍大小不同劃分

微觀環境（競爭者環境、客戶環境、金融市場環境）

宏觀環境（人口、經濟、自然、科技、政治、文化六因素組成）

14.以客戶為中心的理念思想P177

強調客戶是銀行最重要的資源，如何開發開發客戶、留住客戶、最大限度的滿足客戶的需求是銀行的戰略基礎。為此銀行改革內部機構，對客戶進行細分，確立目標客戶，實行客戶經理制，提供“一站式”服務，建立客戶關系管理系統用強大的信息庫來支撐全面的客戶服務。

簡答

1.金融產品開發過程中原創、引進、要素組合三者之間的優劣

2.金融關系營銷內涵 P12

5所謂關系營銷，也稱為合作營銷，是指金融企業吸引和留住長期的忠誠顧客為目的，通過綜合運用市場營銷、管理與商務溝通、信息管理、顧客管理等多方面的理論、方法與技巧，把產品質量、為顧客服務、營銷活動和情感有機結合起來專注于發展、維護、增進與顧客的信任關系，建立顧客忠誠的營銷活動過程。

3.金融產品、金融工具、信用工具、金融服務的區別P213(有部分是網上）金融產品是指金融市場的交易對象，是交易活動中與資金融通的具體形式相聯系的載體。金融工具是指在金融市場中可交易的金融資產。不同形式的金融工具具有不同的金融風險。包括現金、股票、債券、貸款（以上為金融資產）、期權、期貨、互換、遠期合約（以上為金融衍生工具）

信用工具是指以書面形式發行和流通、借以保證債權人或投資人權利的憑證，是資金供應者和需求者之前繼續進行資金融通時，用來證明債權的各種合法憑證。如債券、股票、票據等 金融服務是指金融機構運用貨幣交易手段融通有價物品，向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲得滿足的活動。

4.企業形象識別系統的內涵及作用 P106

內涵：企業形象識別系統簡稱CIS,它是企業由內而外有計劃地展現形象的系統工程。包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三個子系統，企業形象識別系統就是把這三個內容統一起來的一種系統的策劃活動，將企業精神和企業文化形成一種具體的形象，通過運用統一的視覺設計手段，向公眾傳播，創造企業的個性，使公眾產生一致的認同感和價值感。

作用：

1.確保該企業在經濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業的市場定位，屬企業的無形資產的一個重要組成部分。

2.良好的企業形象可以幫助商企優化資源環境，這些為企業參與市場競爭提供強大的保證。

3.傳達該企業的經營理念和企業文化，以形象的視覺形式宣傳企業，更有利于企業的品牌管理。

4.以自己特有的視覺符號系統吸引公眾的注意力并產生記憶，使消費者對該企業所提供的產品或服務產生最高的品牌忠誠度。

5.提高該企業員工對企業的認同感，提高企業士氣。

5.金融產品的特征要素 P213

1)無形性：金融產品在自然形態上經常是無形的。

2)不可分割性和廣泛性：由于金融產品的無形性，使得金融機構在提供金融產品時需要把

各種相關過程聯系起來從而使得金融產品具有不可分割性，另外，金融機構為了滿足客戶需求，就要開發多種金融產品，進而使得它具有廣泛性。

3)易被仿效性和價格的一致性：金融產品不具有專利保護，很容易被其他金融機構在短時

間內以較低成本引入。另外,由于現代信息社會及資金市場趨于區域化和全球化，資金價格傳遞迅速且廣泛，使得同類產品的價格趨于一致。

6.現階段我國金融行業基本競爭力量狀態 P153

1)同業間的競爭：指現有競爭對手通過價格競爭、廣告戰、產品創新和開發、增加顧客服務等來爭奪市場。如：外資銀行的引進

2)潛在競爭者的進入：網絡經濟時代的來臨，使得金融企業主要面臨著新技術的發展和運用而帶來的技術性脫媒，如：一些IT企業憑借風險資本的支持介入金融服務業，加劇了市場競爭程度。

3)替代產品開發者：如，網絡公司利用利用互聯網為客戶提供股票交易服務，工商企業則繞過金融機構直接通過互聯網自行發行股票。

4)資金需求者的議價能力：如果能力強則行業內的競爭主要為價格競爭這種競爭使得行業利潤降低。

5)資金供應者的議價能力：資金供應者可以通過提價或降低產品和服務質量來削弱企業競爭能力。

論述

1.中國商業銀行國際化經營戰略的思路 P187

含義：所謂國際化經營戰略是指中國商業銀行在業務經營、機構設置、客戶發展等各方面向全球化的方向發展，逐步成為跨國銀行的發展戰略。

原因：科技的發展、全球化經濟一體化進程的加快，使得商業銀行必須跨出國界，面對各地的競爭。為了提高自身實力，走國際化經營之路是中國商業銀行發展的必經之路。

步驟：1.中國商業銀行 實施國際化戰略首先必須考慮選擇好目標市場。主要策略有：向經濟發達國家及國際金融中心；業務量大的國家地區；重要的貿易國家和地區；華人聚居地傾斜。

2.選定目標市場后，市場進入的方式成為銀行國際化發展成功的關鍵。我國商業銀行市場進入戰略大致的階段：選擇在目標市場設立代表處；通過合資與當地銀行建立附屬行或入股國外金融機構；選擇將一些條件成熟的代表處升格為分行；采取收購、兼并當地金融機構的方式。

2.金融市場營銷戰略以及戰略的分析方法 P198--199

含義：金融市場營銷戰略是指在對市場進行細分的基礎上，確定適合自身特點和實際情況的目標市場和定位，選擇不同的營銷戰略模式，設計出具有科學性，合理性，經濟性，有效性的最佳音效組合。

分析方法：1.外部營銷環境分析：（第三章里總結）

2.資源和戰略能力分析：通常包括價值鏈分析、比較分析和資源均衡狀況評估。

3.金融營銷的特征P10

1)金融營銷的性質（服務營銷）

2)金融營銷的過程（實施整體營銷）

3)金融營銷的理念（注重關系營銷）

4)金融營銷的方式（采取直接渠道）

5)金融營銷的職能（實施雙重好營銷）

（每一項后頭自己最好有拓展）

4.銀行資產證券化的特征及風險P82P84

1)證券化的核心是一種融資結構。

2)它是資產融資而非產權融資。

3)證券的利率較固定且流動性較強，票面利率也低。

4)分散了風險，降低了成本。

5)資產證券化是出售資產的預期收入，并不構成負債，銀行獲得了所需的融資而并未增加

負債率。

6)使用范圍廣，凡有可預見收入支撐和持續現金流量的，資產經過適當的結構重組均可進

行證券化。

風險：（具體的在P84）

5.普通商品和金融商品的不同特點，你對營銷金融商品的看法(這道題自行發揮吧，木有找到答案)

祝各位期末考試順利通過！

第二篇：營銷學復習資料

一、市場營銷的概念：是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。

二、市場營銷宏觀環境與微觀環境有哪些：宏觀環境：指影響企業營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素，主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。微觀環境：指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括：企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者及社會公眾。

三、一個國家的文化包括的亞文化群主要有：宗教亞文化群、民族亞文化群、種族亞文化群、地理文化群

四、消費者購買決策過程：

1、引起需要

2、收集信息 消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業來源（如廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（如處理、檢查和使用產品）等。

3、評價方案 A產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。B屬性權重。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。C品牌信念。D效用函數。E評價模型。

4、決定購買

5、購后行為，購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，即S=F（E，P）。若E>P，則消費者會感到很滿意；若E=P，則消費者會感到滿意，若E

五、市場調查的方法：一手資料、二手資料、網絡

六、搜集一手資料的調查法一般有：

1、訪問調查法：簡稱訪問法或詢問法是指調查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問形式向被調查者搜集市場調查資料的一種方法。基本原理是以問和聽的形式獲取信息，挖掘信息。訪問法是市場調查資料搜集最基本最常用的調查方法，主要用于原始資料的搜集。

2、觀察法：是指調查者到現場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發生的市場行為或狀況，以獲取有關信息的一種實地調查法。這種方法主要應用于搜集原始資料。其特點是：不需向被調查者提問，而是在被調查者不知的情形下進行有關的調查；調查者憑自己的直觀感覺，從側面觀察、旁聽、記錄現場發生的事實，以獲取所需要的信息。

3、實驗調查法：又稱實驗觀察法，它是通過實驗設計和觀測實驗結果而獲取有關的信息。即從影響調查問題的許多可變因素中，選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進行小規模實驗，然后對實驗觀察的數據進行處理和分析，確定研究結果是否值得大規模推廣。它是研究特定問題的各因素之間的因果關系的一種有效手段。實驗調查的最大特點：是把調查對象置于非自然狀態下開展實驗觀察，將實驗變量或所測因素的效果從多因素的作用中分離出來，并給予檢定。

4、網絡調查

：又稱網上調查或網絡調研，是指企業利用互聯網搜集和掌握市場信息的一種調查方法。主要特點如下：1．經濟性。2．范圍廣。3．周期短。4．互動性。5．客觀性。6．可靠性。

七、市場細分的標準：地理環境因素、人口因素、消費心理和消費行為因素。

八、如何選擇產品的目標市場？有何策略？：如何選擇：單一市場集中化、有選擇的專業化、產品專門化、市場專門化、全面進入為所有顧客提供其所需的所有產品。

九、產品目標市場戰略：無差異性市場策略：無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性，這種策略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。

差異性營銷策略：小批量、多品種，生產機動靈活、針對性強

集中性營銷策略：集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。

十、產品的整體概念和層次： 概念：，人們通常理解的產品是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是“產品的整體概念”。層次：核心產品、有形產品、附加產品和心理產品

十一、新產品定價的策略：撇脂定價：優點：利于樹立產品形象；有利于打開市場;利潤率高；留有余地，有力競爭。缺點：如果目標市場選擇錯誤，不易開市場;高價又發競爭，好景不長。適用：商品價值高的產品；市場生命周期短的產品（如時髦品）；市場彈性較小的產品；新發明不易跟進的產品。滲透定價：優點：開市場；薄利多銷，成本隨量降低；缺點：資回收較長，風險加大；企業難以消化因產資料增長的因素。適用：市場生命周期長，需求彈性大，容易仿制的產品。

十二、新產品開發的階段和類型：階段：篩選、產品概念、商業分析、市場分析、產品試制、市場試銷、批量上市；類型：獨立研制、聯合開發，技術協作、技術引進、仿制方式。

十三、產品生命周期各個階段的市場特點和策略：

1、產品進入期：特點：（1）生產不穩定，生產的批量較小；（2）成本比較高，企業負擔較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；（3）人們對該產品尚不了解，購買的人少，銷售增長緩慢；（4）產品品種少，技術、性能不夠完善；（5）新產品的市場競爭少。營銷策略：

①高價高促銷策略。②高價低促銷策略。低價高促銷策略。④低價低促銷策略。

2、產品成長期：特點：（1）大批量生產經營，成本大幅度降低，企業利潤迅速增加；（2）消費者對產品相當熟悉了，銷量上升較快，一般講價格也有所提高，利潤也增長得較快；（3）生產同類產品的競爭者開始介入，競爭顯得激烈。營銷策略：①提高產品質量。②開拓新市場。③樹立產品形象。④增強銷售渠道功效。⑤選擇適當時機降低價格，即可吸引更多消費者，又可打擊競爭者。

3、產品成熟期：

特點：（1）銷量達到最高，趨于飽和，增長率呈下降趨勢；利潤達到最高點，并開始下降；（2）產品普及并日趨標準化；（3）成本低，產量大；（4）企業之間競爭加劇；

營銷策略：

①產品改革策略。②市場再開發策略。③營銷因素重組策略。

4、產品衰退期：

特點：（1）替代品大量進入市場，消費者對老產品的忠實度下降；（2）產品銷售量大幅度下降，價格下滑，利潤劇減；競爭者紛紛退出市場等 營銷策略：

① 收縮策略。②持續策略。③撤退策略。

十四、企業定價目標：

1、定價目標是指企業通過制定一定水平的價格，所要達到的預期目的。

2、銷售額目標：這種定價目標是在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額的最大化。

3、市場占有率目標：市場占有率，又稱市場份額，是指企業的銷售額占整個行業銷售額的百分比，或者是指某企業的某產品在某市場上的銷量占同類產品在該市場銷售總量的比重。

4、穩定價格目標：穩定的價格通常是大多數企業獲得一定目標收益的必要條件，市場價格越穩定，經營風險也就越小。

十五、心理定價的策略：尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略、招徠定價策略

十六、營銷渠道的作用：營銷渠道能夠解決商品產需在時間上不一致的矛盾，保證了消費者的需求；營銷渠道能夠解決商品產需在空間上不一致的矛盾；營銷渠道能夠實現商品所有權的轉移。

十七、促銷的概念和核心：概念：是企業通過人員和非人員的方式溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買欲望。核心：溝通信息。

十八、企業的促銷組合內容：人員推銷，廣告促銷、營業推廣、公關促銷、十九、廣告的概念：為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

二十、營業推廣的方式和各自的特點：

1、贈送促銷。向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區散發，或在其他產品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。

2、折價券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發送。

3、包裝促銷。以較優惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產品。

4、抽獎促銷。顧客購買一定的產品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。

5、現場演示。企業派促銷員在銷售現場演示本企業的產品，向消費者介紹產品的特點、用途和使用方法等。

6、聯合推廣。企業與零售商聯合促銷，將一些能顯示企業優勢和特征的產品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。

8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業務洽談會期間的各種現場產品介紹、推廣和銷售活動。面向中間商的營業推廣方式 ：

1、批發回扣。企業為爭取批發商或零售商多購進自己的產品，在某一時期內給經銷本企業產品的批發商或零售商加大回扣比例。

2、推廣津貼。企業為促使中間商購進企業產品并幫助企業推銷產品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。

3、銷售競賽。根據各個中間商銷售本企業產品的實績，分別給優勝者以不同的獎勵，如現金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。

4、扶持零售商。生產商對零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強化零售網絡，促使銷售額增加；可派遣廠方信息員或代培銷售人員。生產商這樣做目的是提高中間商推銷本企業產品的積極性和能力。

第三篇：金融營銷學

金融營銷學

一、名詞

1.市場營銷：是個人和群體通過創造，并同他人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

2.金融營銷：金融企業以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的金融產品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶需求并實現金融企業盈利最大化為目標的一系列活動。

3.營銷觀念：指金融業以滿足客戶需求為中心來指導銷售金融產品（或服務）的思想。

4.顧客讓渡價值：是指顧客總價值與顧客總成本之差。

5.顧客總價值：顧客購買某一特定產品或服務中獲得的全部利益。

6.顧客總成本;是獲得使用該產品和服務時而引起的各種費用支出。

7.金融營銷環境：廣義是指所有影響金融企業實現其經營目標的一切因素和總和。

8.社會階層：是指按照一定的標準（如經濟、文化、職業等）將社會成員劃分為若干等級

層次。

9.金融客戶：是指使用金融企業所提供的金融產品與服務的個人或組織，即金融企業的服

務對象。

10.金融市場：是金融領域各種市場的總稱，是通過各種交易方式促使金融產品的供求雙方

達成交易的場所，即進行金融產品買賣的場所。

11.金融產品分銷渠道的概念：產品分銷的癥結在于分校的渠道就工商企業而言，分銷渠道

是指產品從生產領域轉移到消費領域的過程中所經歷的市場渠道。

12.金融產品促銷的概念：是指金融企業將自己的金融產品或服務通過適當的方式向客戶進

行報導、宣傳和說明以引起其注意和興趣，激發其購買行為的營銷活動。

13.金融市場細分：是指金融企業把整個金融市場的客戶按一種或若干因素加以區分，使得

區分后的客戶需求在一個或若干方面具有相同或相近的特征，以便企業相應地采取特定的營銷戰略來滿足這些客戶群的需要，以期順利完場企業的經營目標。

14.定位：是指企業根據競爭者的產品和服務在市場上所處的地位以及客戶對于該種產品的重視與偏好程度，確認自己的目標市場上適當的營銷方略。

15.市場營銷組合：是指企業為了進入目標市場，實現目標市場預期的營銷水平，綜合運用

企業可以控制的各種市場營銷要素，并對之進行最佳組合，促使其綜合發揮作用。

16.目標市場：是企業選定的賴以達到經營目標的特定市場。

17.改造法：是指商業銀行對原有產品進行改造，在原有的載體上，增加新的服務功能，然

后換成新的名稱和方法。

18.延伸法：是指商業銀行在某一產品的基礎上，延伸該產品的主要性能相類似的同類型其

他產品的方法。

19.組合法：是指商業銀行對兩個或兩個以上的現有產品或服務加以組合，使用兩個或兩個

以上產品變成一個新的產品，提供給有特殊需要的細分市場的顧客。

20.移植法：是指商業銀行將其他非銀行金融機構企業或一般企業的一些服務項目移植過

來，并進行改造成為新的產品的方法。

21.創新法：是指商業銀行依據市場上新顯現的需求，開發能滿足這種需求的新產品的方法。

22.金融產品生命周期：是指金融產品從投放市場而開始一直到退出市場所經歷的整個過

程，也就是金融產品在市場上存在的時間。（分為導入期，成長期，成熟期，衰退期）

23.促銷組合：是企業根據產品特點與營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選

擇，編配與運用。（人員推銷，廣告，公共關系，銷售促銷）

二、簡答題

1.金融企業在其經營過程中所采取的營銷行為

(1)產品(2)價格(3)渠道(4)促銷

2.金融營銷的主要特征?(性質是服務營銷)

(1)無形性。無形性轉變為有形性，就應當不斷提供各種有說服了的證據，以使金融營銷有

形化（2）非歧視性。金融營銷可以一視同仁地提供給各類金融客戶的種族，膚色，性別，長幼或宗教信仰等有所不同（3）不可分性。金融產品與服務的供應和消費是同時進行而難以截然分開的（4）易模仿性。金融業務無專利可言，極易成為其他金融企業所模仿并無業務性質之分（5）專業性。要求金融營銷人員具有廣泛的專業知識（6）風險性。風險無時不在，保持收益與風險的均衡是金融企業獨具特色的重要任務之一

3.市場營銷活動的特征？

（1）市場中心（2）顧客向導（3）營銷協調（4）盈利能力

4.市場營銷觀念與推銷觀念的區別

（1）出發點不同（2）中心不同（3）手段不同（4）結果不同

5.金融營銷的發展過程來看，迄今為止可以分為七個階段

（1）排斥階段（2）引入階段（3）廣告與促銷階段（4）友好服務階段（5）金融創新階

段（6）服務定位階段（7）系統營銷階段

6.金融營銷的動因分析

（1）金融市場出現的激勵競爭成為金融企業推行營銷管理的內部動力（2）顧客需求的多

樣化趨勢是金融企業推行營銷管理的外在動力（3）科技手段的進步為金融企業推行營銷管理提供了物質條件

7.我國金融營銷管理的水平參差不齊，總體上尚處于初級階段，主要表現在以下幾個方面

（1）營銷服務觀念不同（2）風險防范意識薄弱（3）不重視市場研發（4）缺乏整理營銷

理念（5）管理決策簡單化（6）投機意識濃重

8.金融營銷環境分析的特征

（1）層次化（2）整體化（3）變化性（4）復雜性

9.金融企業對于國際政治法律環境應著眼于以下兩個方面

（1）首先是整個國際政治形勢及其變化趨勢（2）其次是國際法以及國際經濟慣例

10.新技術的作用：（1）科學技術的迅速發展對金融產品和服務不斷提出新的要求。（2）科學

技術的迅速發展使得人們的消費觀念和生活方式也發生變化，從而對金融產品和服務也不斷提出新的要求。

11.四個不同層次的競爭者：

愿望競爭者：提供不同金融市場產品以滿足不同需求的競爭者，商業銀行、證券公司平等競爭者：提供能夠滿足同一需求的不同產品的競爭者，商業銀行、農村合作金融品牌競爭者：提供同種產品的各種品牌滿足購買者某種愿望的企業。

12.競爭環境分析的三種方式：（1）競爭者總體數量分析（2）競爭者市場份額分析（3）競爭者營銷方略分析

13.如果把機會和威脅的不同情況與企業的實際狀況結合起來展開分析則會出現的四種情況？（1）高機會和低威脅，這是一種理想的市場環境狀態（2）高機會和高威脅，市場具有較高的風險性（3）低機會和低威脅，市場比較穩定成熟（4）低機會和高威脅，營銷環境艱難

14.金融企業對于環境威脅一般可選擇的營銷對策：（1）干預策略（2）改變策略（3）轉移策略

15.企業業務分類：（1）威脅（冒險）的業務：即市場機會與環境威脅均高的業務（2）理想業務：市場機會高而環境威脅低的業務（3）惡化（困難）業務：市場機會低，環境威脅高的業務（4）老化（成熟）業務：市場機會和環境威脅均低的業務

16.營銷學看霍華德和謝斯認為消費者的購買行為可以分為三種類型：（1）常規習慣行為（2）有限問題解決（3）復雜問題解決

17.金融決策問題分析：（1）確認需要：是客觀存在的，其強烈程度既取決于個體滿足的缺乏程度也取決于外界刺激的強烈程度(2)信息收集：金融決策一般屬于復雜問題解決（EPS）,金融客戶需要從各方面廣泛的收集信息（3）方案評估：A金融產品的屬性B金融客戶的認知C金融品牌的形象D效用與理想方面E評估過程（4）決定交易（5）事后評價：主要內容包括最終收益率，實際風險損失，金融企業的履約狀況金融營銷的服務質量等。

18.市場細分的作用：（1）便于發現市場營銷機會（2）為制定營銷組合戰略提供依據（3）有利于發揮金融企業的競爭優勢（4）為金融新產品的開發提供線索

19.金融市場細分的條件或原則：（1）可測量性（2）可盈利性（3）可成長性（4）可進入性

20.金融企業開張人員推銷時，需求將推銷人員進行合理的組織和分配，具體可以采用一下四種策略：（1）目標區域策略（2）產品分類策略（3）客戶細分策略（4）綜合組織策略

21.市場營銷組合的特點：動態性，復雜性，可控性，整體性

22.市場細分定位戰略：（1）無差異市場戰略（優點：成本費用最低）（2）差異市場戰略（優點：可滿足不同特征的消費群體的需求。缺點：成本費用高）（3）密集市場戰略：集中力量進入一個或兩個細分市場，因而專業化程度較高，力求在較小的目標市場上集中力量擁有較大的市場占有率。“抓住重點，重拳出擊”

23.金融產品的層次含義：（1）核心產品：是指金融產品提供給客戶的核心利益或效用（2）形式產品：是指金融產品具體的外在形式，通過展現核心產品的外部特征以滿足不同消費者的需要（3）延展產品：是指金融產品在滿足金融客戶的基本需求以外還可以為客戶提供更多的服務與額外利益，它是金融產品的延伸與擴展部分（4）期望產品：是指金融客戶在購買某種金融產品或消費其提供的能夠滿足核心利益的服務時，期望這些產品或服務所具備的一些屬性和條件，諸如獲取產品的便利性，查詢相關信息提供咨詢建議等（5）潛在產品：是指現有金融產品中尚未開發和實現的能夠有效滿足金融消費者潛在需求的產品附加功能與服務的可能性。

24.金融產品生命周期的特點：（1）產品導入期的特點：A產品銷量小，且銷售額增長緩慢，單位產品成本高B廣告費用和其他營銷費用開支較大C利潤較小，甚至為負利潤，風險較大D競爭者減少。可制定的營銷策略：A建立有效地信息反饋機制B通過廣告促銷等多種途徑讓客戶了解新產品的用途特點做好咨詢等工作C制定合理的產品價格（2）成長期特點：A銷售額迅速上升B利潤迅速增長C吸引了競爭者。可制定的營銷策略：A提高產品質量改善服務措施B加強廣告宣傳為產品樹立良好的形象和聲譽C適當調整價格增強產品競爭力D增設營業網點積極開拓市場不斷擴大銷售（3）成熟期特點（最高峰）：A銷售額最大B利潤最高C導致最強烈的競爭銷售增長率接近或等于0。可制定營銷策略：A通過實現產品多樣化與系列化提高市場競爭力B縱向和橫向拓展方式C運用包裝組合策略增加銷售（4）衰退期：A出現大量替代品B銷量急劇下滑，利潤日益減少C客戶對產品使用頻率下降可制定營銷策略：A維持策略B轉移策略C收縮策略D淘汰策略

25.金融市場定位的原則和方法：（1）重要性（2）顯著性（3）優越性（4）易溝通性（5）獨占性（6）支付性（7）盈利性

26.金融市場定位的主要方法：（1）避強定位（2）迎強定位（3）重新定位

27.金融市場定位的主要程序：(1)細分市場評價(2)目標市場選擇（3）企業形象定位（4）金融產品定位（5）市場競爭定位（6）營銷組合定位

28.金融產品定價的營銷策略：（1）撇指定價策略：指金融昌平剛進入市場時，可利用較高的產品價格盡可能多的獲取收益，而當市場競爭變得激烈時便適當降價以擴大銷售量(2)滲透定價策略：金融企業會以較低價格出售產品以迅速打開銷路，擴大市場份額后，再相應地提高產品的價格，從而保持一定的盈利性（3）細分定價策略：較普遍使用的方法，指企業把客戶、產品形式、地域等細分后進行區別定價，據此優化自己的客戶群，以實現利潤最大化(4)組合定價策略：指金融企業將一系列產品或服務綜合考慮根據若干種金融產品的總成本制定一個總的目標價格以實現各種組合產品在總體上的獲利。（5）折扣定價策略：指金融企業為了調動客戶的購買積極性而少收一定比例的產品貨款或服務費，從而降低客戶的成本支出，提高競爭力，擴大銷售量。

第四篇：金融營銷學

金融企業營銷學課程設計

中銀淘寶校園卡營銷策劃

金融企業營銷學課程設計

（一）中銀淘寶校園卡市場調研分析報告

第一部分：前言

伴隨著經濟的快速發展，中國的金融業也得到了很大的發展。各種金融產品也是枚不勝舉。銀行卡便是其中極為搶眼的一種，同時借助互聯網和物聯網的發展，網上購物人們生活中的一種方便快捷的消費方式，已被越來越多的人認可和接受，中國銀行和淘寶網在各自領域內有著明顯的優勢，此次兩優聯手合力打造出了中銀淘寶校園卡。

第二部分：策劃目的

為了發展辦理中行淘寶校園卡客戶，擴大銀行卡發行市場中客戶占有份額，發展潛在客戶，提高本支行的經營業績。我們將通過一系列的營銷策略，將中國銀行和阿里巴巴聯手打造的“中行淘寶校園卡”作為我們支行在本地區高校銀行卡發行市場的主打產品，同時也為中國銀行樹立起品牌文化形象，打造穩健的、專業的、誠信的、有遠見的、負責的、智慧的、貼近用戶的良好企業形象進行宣傳。讓更多的高校學生更好的認識中銀淘寶校園卡的基本信息以及相應的特色服務和功能。以實現增加本支行的經濟效益，提高本支行的業績的目的。同時宣傳企業內部文化及品牌形象，發展潛在客戶，實現占有更大的銀行卡發放市場份額。我們對中行淘寶校園卡進行營銷推廣的同時，將對持卡用戶反映的實際情況進行調整和改進，提高本卡的服務性水平，以滿足廣持卡用戶的不同需求。

此次調研主要采取發放調查問卷形式進行。期間共發放調查問卷100份，收回有效問卷95份，有效問卷率95%。

第三部分調查問卷

1您的性別(單選題)選項1男 選項2 女 2您的年齡(單選題)選項1 18-24 選項2 24-29 3您的學位(單選題)選項1 大專

選項2 本科 選項3 碩士

選項4 博士

4在以下銀行中您比較喜歡在哪家或哪幾家辦業務？(多選題)中國銀行 中國工商銀行 中國農業銀行

中國建設銀行

中國郵政儲蓄

招商銀行 其他

5您知道中行淘寶校園卡有網銀的功能嗎？(單選題)選項1 知道 選項2不知道 6在正常情況下，你一個月內在網上購物的頻率是多少？(單選題)選項1 1次以下 選項2 1-2次 選項3 3-4次 選項4 4次以上

7如果沒有，您有使用其他銀行和淘寶網聯合發行的卡嗎？(單選題)選項1 有 選項2 沒有 您知道中行淘寶校園卡在您畢業之后可以申請變為淘寶信用卡嗎？(單選題)選項1 知道 選項2 不知道

9據您了解，您的朋友有多少人在使用中行淘寶校園卡？(單選題)選項1 1人以下 選項2 1-5人 選項3 5-10人 選項4 10人以上

10在正常情況下，你一個月內在網上購物的頻率是多少？(單選題)選項1 1次以下

選項2 1—2次 選項3 3—4次

選項4 4次以上

調查問卷結果：

調查顯示，目前淘寶網已經成為中國青年消費者最為青睞的網上消費交易平臺，是多數參與網購的“掏客”進行網絡商品消費的必搜網站。而淘寶會員中超過１４％的職業為學生，占據著重要的一席之地。但是之前，各大銀行的信用卡的申請條件門檻過高，因為主要要求是有穩定的收入來源，而在校學生群體對銀行卡，尤其是既具有諸如提供“淘寶網”消費等特殊服務，又兼具一般卡種功能的銀行卡使用需求日益上升。為此，中國銀行針對高校１８周歲以上的無收入來源在校學生，推出中銀淘寶校園卡，為給他們提供更全面、便捷的專業服務。

學生對中銀淘寶校園卡了解情況表

第四部分：第二部分：產品概況

（一）產品基本情況：

中銀淘寶校園卡是中國銀行股份有限公司聯手阿里巴巴集團旗下淘寶網、支付寶，針對高校在校學生共同推出的聯名銀行卡產品。中銀淘寶校園卡是一張符合國際標準的銀聯人民幣卡，不具備透支功能。淘寶校園卡具備中國銀行銀行卡核心功能與服務，包括全球銀聯網絡商戶消費、ATM存取款及轉賬查詢、網銀服務、可選憑密消費、交易短信通知、掛失零風險、大額交易確認、優惠商戶等。

中銀淘寶校園卡自動綁定支付寶賬號，并實現卡通支付功能，即持卡人無需開通網上銀行，只需輸入支付密碼就能直接進行支付，完成網上購物。此外，成功申請中銀淘寶校園卡，就可直接升級為淘寶鉆石ＶＩＰ。據悉，淘寶ＶＩＰ卡分為黃金、白金和鉆石三種，淘寶會員中擁有鉆石ＶＩＰ的比例不足１％，普通客戶只能通過在淘寶網的各種活躍行為獲取成長分，成為鉆石ＶＩＰ必須累計成長分超過６０００點。而作為鉆石ＶＩＰ即可在淘寶網數萬精品商家千萬商品中享受特別折扣優惠。中銀淘寶校園卡客戶，還可將在超市、商場、餐飲等日常消費商戶刷卡所獲得的信用卡積分，兌換為支付寶積分，滿足個性化需求。

作為一款為高校學生量身定做的銀行卡產品，中銀淘寶校園卡還提供“省內存取款、轉賬免手續費”以及“存款計息”等特色服務。即持卡人可將國內任意省或直轄市設置為“我的地盤”，地盤之內，在中行柜臺的存款、取款、轉賬和中行ＡＴＭ取現，均不用支付手續費，方便家長存款、學生繳費。此外，卡內存款將按照同期活期存款利率計算存款利息，在實現消費便利之時，便可“坐享”存款的利息收入。產品特色功能：

1.我的地盤，非常優惠 ：持卡人可將國內任意省或直轄市設置為“我的地盤”。在“我的地盤”內，通過中國銀行柜臺及ATM存款、取款、轉賬，不需支付手續費！

2.存款計息，坐享其成 ：卡內存款將按照同期活期存款利率計算存款利息 3.電子賬單，環保時尚 ：環保是當代社會的潮流時尚，作為莘莘學子的您更是潮流先鋒！淘寶校園卡全面采用電子化賬單服務，減少紙質賬單、節約資源。

4.網絡購物，淘你喜歡 ：淘寶校園卡具備中銀淘寶信用卡的網絡購物功能，包括卡通支付、鉆石VIP、特色積分等，中銀淘寶校園卡自動綁定支付寶賬號，并實現卡通支付功能，客戶無須開通網上銀行即可體驗快捷、便利、安全的支付寶網上支付。客戶成功申領中行淘寶校園卡后，即可尊享淘寶鉆石卡VIP待遇，可在淘寶網數萬精品商家千萬商品中享受特別優惠折扣優惠。客戶的中行積分可兌換為支付寶積分，進而換取支付寶購物券、數碼家電，虛擬點卡、戶外運動等禮品。

5．年費：20元/卡，成功申請即可直接免除首年年費，一年內只需在實體商戶刷卡五次不限金額，即可輕松免除本卡次年年費，讓您天天刷，年年免。（注：網上支付不計入免年費交易統計中。）6．適用對象

僅是18（含）周歲以上，具有完全民事行為能力的高校在校學生，限制了人群的使用范圍，一定程度上增加了使用人群的局限性！此外，還有其他與之存在市場競爭的大學生銀行卡產品，其中中國工商銀行的牡丹學生卡、中國農業銀行的優卡是其中較有代表性的產品，這兩款大學生銀行卡的性質是信用卡，可以透支消費、具有免息還款期，辦卡門檻同樣不高，手續簡便，牡丹學生卡甚至是取現免費的信用卡，消費可以分期付款，使用價值頗高。而中銀淘寶校園卡本身并非信用卡，因而與信用卡提供的基本服務無緣，丹從這點上便存在較為顯著的銀行卡服務劣勢。其他一些有各自獨立、定向特色服務的銀行卡固然也使中銀淘寶校園卡的服務限于單調。

第五部分：產品市場前景分析

（一）目前狀況分析：

1、市場機會

（1）獨特的市場機會：

現在正處于新生剛入學時期，對于其他的銀行卡的辦理還不是特別了解，也就是說競爭力小，可以搶得先機，先入為主，從而建立起龐大的客戶群。

（2）渠道中存在的機會：

我們是直接面向潛在客戶群體，可以更加直接的提供全面的信息，更容易吸引到顧客。另外，推銷中銀淘寶校園卡的都是學生，直接給客戶一種信任感。更容易交流和拓展客戶。

2、競爭對手分析 競爭對手的自我評價：

中國農業銀行一直以優質的服務，優惠的業務，優秀的管理，走在同行業的前列！

競爭對手的優勢分析：農行的最大優勢所在即擁有了最大一部分的消費人群。

從學生角度分析，新生錄取通知書中附帶的信用卡即農行信用卡，無形中占有了最大的市場。

從學校角度分析，學校對學生收費及各種報名情況均通過農行，農行與學校在財務管理上也有很大的聯系。競爭對手的劣勢分析：

中國農業銀行針對所有消費者都是對異地存取款等各項業務收取一定的手續費，尤其是每學期收費額較大時，手續費也不少，無疑給學生家庭增加了負擔。競爭對手的能力分析：

綜合各方面因素，農行信用卡競爭優勢明顯，競爭能力比較強，但中銀淘寶校園卡的潛力也是不可低估的！

中銀淘寶卡，方寸天下，淘你喜歡

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（二）中國銀行股份有限公司形象設計

公司基本概況：

中國銀行股份有限公司是中國銀行是中國國際化和多元化程度最高的銀行，在中國內地、香港、澳門及29個國家為客戶提供全面的金融服務。主要經營商業銀行業務，包括公司金融業務、個人金融業務和金融市場業務，并通過全資附屬機構中銀國際控股集團開展投資銀行業務，通過全資子公司中銀集團保險有限公司及其附屬和聯營公司經營保險業務，通過控股中銀基金管理有限公司從事基金管理業務，通過全資子公司中銀集團投資有限公司從事直接投資和投資管理業務，通過中銀航空租賃私人有限公司經營飛機租賃業務。按核心資本計算，2009年中國銀行在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”排名中列第十一位。

在近百年的發展歷程中，中國銀行始終秉承追求卓越的精神，穩健經營的理念，客戶至上的宗旨和嚴謹細致的作風，得到了業界和客戶的廣泛認可和贊譽，樹立了卓越的品牌形象。面對新的歷史機遇，中國銀行將堅持可持續發展，向著國際一流銀行的戰略目標不斷邁進。企業戰略目標

追求卓越，持續增長，建設國際一流銀行。戰略定位

多元化服務、海內外一體化發展的大型跨國經營銀行集團。拓展業務網絡，擴大客戶基礎，增強產品創新能力，提升品牌知名度和核心競爭力。按照統一戰略、統一品牌、統一客戶、統一渠道的要求，發揮多元化服務的比較競爭優勢，大力發展投行、基金、保險、投資、租賃等業務，發揮多元化平臺的協同效應，為客戶提供全面優質的金融服務。

立足本土，海內外一體化發展

加快國內業務發展，做大做強本土業務。抓住經濟全球化、中國經濟與世界經濟聯系日益緊密的機遇，積極擴大跨國跨境經營，業務跟著客戶走，延長服務鏈條，拓寬服務領域，構建海內外一體化發展的新格局。

做大型銀行集團，長期可持續發展

加快結構調整，擴大業務規模，加強風險管理，優化內部流程，提高運營效率，加快渠道建設，注重人才培養，夯實發展后勁，增強長期盈利能力和可持續發展能力。

企業文化：追求卓越 歷久彌新--------發展是第一要務，以人為本，全面、協調、可持續的科學發展觀，在弘揚中華民族和中國銀行優秀傳統文化的基礎上，借鑒國內外優秀企業文化成果，以誠信經營為基礎，以提升績效為宗旨，以增強責任為核心，以學習創新為動力，以促進和諧為目標，追求卓越，努力建設理念先進、內涵豐富、特色鮮明的中國銀行企業文化.精神，只爭朝夕 追求卓越，核心價值觀： 責任 合規 創新 寫作

經營理念 ： 穩健經營 客戶至上 統籌優化 注重績效

企業管理理念： 發展觀 堅持發展是第一要務

人才觀 人才是立行之本

執行觀

執行力決定競爭力

團隊觀

凝聚產生力量

團結鑄就輝煌

服務觀 卓越服務成就一流品牌

中銀淘寶校園卡是中國銀行股份有限公司聯手阿里巴巴集團旗下淘寶網、支付寶，針對高校在校學生共同推出的聯名銀行卡產品。中銀淘寶校園卡是一張符合國際標準的銀聯人民幣卡，不具備透支功能。淘寶校園卡具備中國銀行銀行卡核心功能與服務，包括全球銀聯網絡商戶消費、ATM存取款及轉賬查詢、網銀服務、可選憑密消費、交易短信通知、掛失零風險、大額交易確認、優惠商戶等。

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（三）中銀淘寶校園卡營銷方案

（一）銷售對象：

18（含）周歲以上，具有完全民事行為能力的高校在校學生，（二）營銷方案

一、價格策略

當前客戶用于購買信用卡服務的價格構成包括年費、轉賬手續費及掛失補卡費等。由于競爭激烈，信用卡客戶尤其是新客戶的價格敏感度較高，降低價格已成為最基本的營銷策略。

1、存、取款業務優惠

。即持卡人可將國內任意省或直轄市設置為“我的地盤”，地盤之內，在中行柜臺的存款、取款、轉賬和中行ＡＴＭ取現，均不用支付手續費，方便家長存款、學生繳費

2、刷卡優惠

持卡在加入銀聯的POS機上刷卡消費不收取任何費用。

3、開卡優惠

成功申請即可直接免除首年年費，一年內只需在實體商戶刷卡五次不限金額，即可輕松免除本卡次年年費，讓您天天刷，年年免。（注：網上支付不計入免年費交易統計中。）

二、服務策略

完善信用卡基本服務和提高附加值的服務是發卡行吸引和穩定客戶的重要手段，增加信用卡的各種服務功能，不僅能使持卡人體會方便、快捷的消費感受，還能使持卡人獲得卡帶來的諸多優惠和安全保障。

1、提高消費和提款的便利程度

凡辦理中銀淘寶校園卡的客戶在新疆烏魯木齊辦理存取款、轉賬、查詢等業務，不收取手續費。在銀聯的POS機上刷卡消費不收取任何費用。

2、辦理方便

在校大學生只需學生證和身份證復印件即可辦理此卡。

3、我們對售出的產品采用電話回訪，主要征集客戶對本產品的意見及建議。客服：0991-109205

三、優惠策略

個性化在消費市場已是大勢所趨，這種與個人消費緊密關聯的金融產品要贏得客戶的青睞，必須高度關注不同消費群體的個性化需求，準確把握目標客戶的特征。由于大學生也是一個消費活躍、潛力巨大的消費客戶，更關鍵的是他們是未來的專業人士和中產階級，發卡行現在給他們留下深刻的印象，對將來的業務大有裨益。大學生已是卡商的必爭市場。中銀淘寶校園卡準確把握大學生的個性化需求，市場定位于大學生，特推出中銀淘寶校園卡，在校生僅憑學生證和身份證復印件即可辦理此卡。且優惠四年，在優惠期內持卡在新疆烏魯木齊市辦理柜臺存取款、查詢等業務，均免手續費。

四、促銷策略

1、優惠措施

中銀淘寶校園卡是為在校大中專學生量身定做的銀行卡，除具有存取款、轉賬、查詢、消費功能外，還可以享受手續費優惠，切暫免開卡費、年費、小額賬戶管理費等一系列優惠政策。2.、人員推銷

推銷員必須懂客戶心理且很容易讓客戶認可，放下戒心。且表達能力很強、有責任心、容易親近等。我們將采用大學生做推銷員，且親自登門拜訪。做詳細的相關介紹。

（二）、營銷渠道與手段：

突出“淘寶”，讓中銀淘寶校園卡真正“走進”大學校園

1、借以贊助大學校園組織的各種活動進行宣傳營銷

2、借以贊助或與大學學生社團合作進行宣傳營銷

3、招聘在校大學生進行宣傳營銷

4、以橫幅、廣播、海報、網絡等傳媒手段在大學校園進行宣傳營銷

七、具體推行方案：

1.聯合淘寶網在新疆烏魯木齊市各大高學舉辦一屆高校淘寶交流大會，同時宣傳中行淘寶校園卡在網上購物中的優勢。2.中銀淘寶校園卡口號有獎征集校園大賽。3.中銀淘寶校園卡校園天使大賽。

4.我行計劃在新疆烏魯木齊市各主要高校招聘30名中銀淘寶校園卡代理及對代理人員進行培訓。并開始在校園進行推廣宣傳，進行促銷。結束語: 本次策劃方案的，合理利用學生在校時間進行中銀淘寶校園卡推廣。通過本次策劃，擴大市場占有份額，發展潛在客戶，提高本支行的經營業績。

第五篇：營銷學原理復習資料

《營銷學原理》復習提綱

第一章 市場營銷學的由來與市場營銷觀念的演進

一、關鍵術語：顧客滿意、顧客價值、市場營銷（市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程）

二、知識點（理解）：分析企業營銷觀念的含義及其演進，闡述五種觀念的內涵及存在背景，比較新舊觀念的根本區別。

NOTES：牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念

第二章 公司與營銷戰略

一、關鍵術語：市場細分、市場定位

二、知識點：如何計劃業務組合以及制定成長和縮減策略，注意：波士頓成長—份額矩陣：明星類、現金牛、問題類與瘦狗類；產品/市場擴展方格：市場滲透戰略、市場開發戰略、產品開發戰略、多元化戰略。

第三章營銷環境

知識點：影響公司顧客服務能力的外部環境因素；在人口特征和經濟環境方面的現實變化是如何影響營銷決策的；企業一般如何應對當前的營銷環境。

第四章營銷信息與調研

一、關鍵術語：描述性調研、探索性調研、因果調研

二、知識點：運用的搜集一手資料的調查法一般有電話訪問、郵寄問卷和人員訪問等方式；營銷調研過程的步驟。

第五章消費者行為分析

一、關鍵術語：消費者購買行為、亞文化

二、知識點：影響消費者行為的內、外在因素（群體因素）；消費者購買決策行為的主要類型：復雜性購買、尋求多樣性購買、減少失調購買、習慣性購買。

第六章目標市場營銷－STP

一、關鍵術語：無差別（異）營銷、差異化營銷、集中性營銷；產品（市場）定位

二、知識點：

1、有效的市場細分要堅持可衡量性、足量性、可接近性、差異性、行動可能性；消費者市場細分的依據（細分變量/影響因素）；

2、目標市場的選擇：

1）產品/市場集中戰略

2）產品專業化戰略

3）市場專業化戰略

4）選擇性專業化戰略

5）整體市場戰略

3、目標營銷戰略：無差異市場營銷戰略、差異市場營銷戰略、集中市場營銷戰略、微觀營銷（本地/個性化營銷）

第七章產品策略

一、關鍵術語：產品組合、產品線、產品項目、產品組合寬度、長度、深度與黏度

二、知識點：

1、產品的三個層次；科特勒提出的整體產品觀念。

2、分析說明產品生命周期各階段的特點及擬采用的營銷策略。

3、新產品開發

第八章定價策略

一、關鍵術語：市場撇脂定價法、市場滲透定價、競爭基準定價、二、知識點：

1、識別影響公司定價策略的內外部因素（了解）

2、三種常用的定價方法

3、出口定價策略：世界范圍的標準定價、雙重定價

4、需求價格彈性

5、價格戰略：新產品定價戰略；產品組合定價戰略；價格調整戰略；價格反應戰略及其利

弊與考慮的因素

第九章渠道策略

一、關鍵術語：分銷渠道

二、知識點：渠道層級與寬度；渠道設計決策

NOTES：

? 企業的所采取的分銷政策影響中間商的選取

? 專營性分銷(exclusive distribution)：嚴格地限制經營本公司產品或服務的中

間商數目

? 選擇性分銷(selective distribution)：是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經

銷的中間機構都來經營本公司的特定產品。

? 密集性分銷(extensive distribution)：其特點是盡可能多地使用銷售終端來銷

售本企業的商品或勞務。

第十章促銷策略

一、知識點：

1、依廣告的目的可分為三類：告知式廣告、說服式廣告、提醒式廣告。

2、廣告媒體決策相關知識點。

請同學們結合知識點進行全面復習，并關注課堂討論與練習的相關知識點。

祝：同學們考試順利！