第一篇：保險營銷學復習資料

1、營銷：又稱市場經銷，是對創意、商品和服務的構思、定價、促銷和分銷計劃和實施以產生滿足個人和

團體需要的交易過程

2、營銷經歷的時代：生產時代、銷售時代、營銷時代、社會營銷時代

4、保險中介機構：保險代理人、保險經紀人、保險公估人

5、保險產品的特征：① 保險產品是復雜商品② 保險產品是無形產品

③ 保險產品沒有生產過程④ 保險產品的非渴求性

⑤ 保險產品的供給基本上沒有限制⑥ 保險產品的消費具有滯后性

⑦ 保險產品消費的長期性⑧ 保險產品的價格固定性和隱蔽性

7、保險需求屬于哪些層次

保險需求層次理論是由美國著名心理學家馬斯洛提出的，此理論強調兩個基本論點：① 認識有需求的動物，其需求取決于他所得到的東西，只有尚未滿足的需求才能影響行為；② 人的需求都有輕重層次，一旦某種 需求得到滿足，又會出現另一種需要滿足的需求。

保險需求的特征：是客觀存在的、非渴求性、避諱性、差異性、高彈性

8、影響消費者購買行為的主要因素：

個人因素心理因素社會因素文化因素

人口因素動機經濟發展水平文化和亞文化

9、保險營銷的環境

① 外部環境：a.經濟環境：經濟周期、通貨膨脹、經濟發展水平

b.社會文化環境

c.人口環境：人口規模、人口結構、家庭結構、人口素質

d.技術環境：電子技術革命、生物技術革命、金融技術進步

e.政策法律環境：財政政策、貨幣政策、社會保障政策、政府對保險公司的監管政策f.自然環境g.政治環境h.競爭環境i.合作環境

② 內部環境：直接因素：a.營銷戰略定位b.營銷組合策略c.營銷組織管理間接因素：a.公司總體戰略因素b.其他職能因素c.公司領導因素

d.公司文化因素e.公司的組織效率f.公司的規模和資源

10、保險營銷環境的分析：常用的方法是SWOT法，外部環境分析：機會、威脅；內部環境分析：優勢、劣勢

11、市場細分：根據消費者對產品的不同的欲望和需求、不同的購買行為和購買習慣，把整體市場分割成不同或相同的小市場群，即“異質市場”和“同質市場”

市場細分的意義：① 有利于保險公司發掘新的市場機會

② 有利于保險公司正確制定營銷組合策略

③ 有利于提高保險公司的競爭能力

市場細分的目的：① 當保險公司研制開發一種新產品時，市場細分可以為產品設計提供依據

② 當保險公司準備把某種已經在經營的產品打入新市場時，市場細分可以為選擇新

市場和制定相應的策略提供依據

③ 當保險公司現有市場出現競爭或經營出現問題時，市場細分可以為探察市場變

化、制定新策略提供依據

市場細分的原則：可衡量性、可進入性、可盈利性、差異性

市場細分的依據：① 個人保險市場細分的依據：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、購買準

備階段、態度

② 企業保險市場細分的依據：行業細分、企業的規模、企業的性質、企業的投保途

徑

12、保險目標市場的策略：①無差異目標市場策略，②差異性目標市場策略，③集中性目標市場策略。

保險目標市場的策略方法：對抗定位、避強定位、搶先定位

13、基本競爭策略包括：總成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略

（一）市場領導者的競爭策略：①擴大總需求，②保護現有市場份額，③擴大市場份額。

（二）市場挑戰者的競爭策略：①確定戰略目標和競爭對手，②選擇挑戰戰略。

理想的補缺市場是特征：能夠盈利，具有發展潛力，大公司不感興趣，本公司具備向這一市場提供優質產

品和服務的資源和能力，建立了良好的聲譽。

14、保險商品生命周期：

① 引入期，② 成長期，③ 成熟期，④ 衰退期。

保險產品組合策略：①擴大產品組合策略，②險種延伸策略，③縮減險種策略。

組合保險產品的方法：①功能互補，②時間互補，③客戶需求層次互補，④家庭責任互補。

15、保險產品生命周期營銷策略：① 引入期的營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略

② 成長期的營銷策略：改善保險商品品質，尋求新的細分市場，改變廣

告宣傳的重點，適當的時機，適當降價，增加分銷網絡。

③ 成熟期營銷策略：市場改良；商品改良；保險營銷組合改良。

④ 衰退期營銷策略：繼續策略；集中策略；放棄策略。

16、影響定價的主要因素：保險成本、確定需求、定價目標（生存導向型目標，利潤導向型目標，銷售導

向型目標，競爭導向型目標）、購買者（購買力，價格意識，理想的價格彈性）、競爭者、監管要求、經營組合變量

17、保險定價方法：① 成本導向定價法：成本加成定價法、損益平衡定價法

② 競爭導向定價法：隨行就市定價法、滲透定價法、彈性定價法

③ 客戶導向定價法（又稱需求導向定價法）

18、新產品定價策略：撇脂費率策略、滲透費率策略、滿意費率策略

19、保險促銷方式：① 非人員促銷方式：包括廣告、公共關系和銷售促進等

② 人員促銷方式：指人員推銷

20、保險銷售促進的類型：同業促進、消費者促進

21、保險人員促銷的模式的兩大公式：愛達公式（AIDA）、迪伯達公式(DIPADA)。

23、公司通過什么衡量客戶的忠誠度

① 保持率，指始終堅持購買一個公司產品的客戶比例

② 購買份額，指客戶的業務占公司擁有的特定產品種類或產品系列的比例

24、直接營銷：是一般商品所采用的一種普通的營銷方式

直接營銷的優點和缺點：① 優點：便于保險公司與客戶溝通

便于保險公司即使掌握市場信息

節約產品進入市場的時間

節約銷售費用

便于保險公司即使掌握和控制

保險公司占主導地位，具有競爭優勢，不容易被競爭者所代替② 缺點：建立各種直接營銷渠道需要資金和時間

沒有專業化分工，需要單獨設立銷售部門

分散了保險公司的精力，不利于公司資源的優化配置

直接營銷的方式：直接郵件營銷、電話營銷、保險零售店、網絡營銷

25、保險代理合同：保險代理人與保險人明確雙方所享有權利和承擔義務的協議；是雙方當事人在平

等的基礎上、意思表示一致所達成的協議

保險代理合同的要素：主體、客體、內容

保險代理合同的主體：是指在保險代理合同中享有權利和承擔義務的人。包括：保險代理人、保險人保險代理合同的客體：是指民事法律關系主體在履行權利與義務時的共同指向

保險代理合同的內容：合同雙方名稱、代理權限范圍、代理期限、代理地域范圍、代理險種、傭金的支付標準、保險費轉交時間和方式、違約責任、爭議處理

26適合個人代理營銷體系的產品：比較復雜的產品

需要比較嚴格的核保要求，具有個性化的產品

27、專業代理營銷體系的相對個人代理營銷體系的優勢：

① 有利于降低展業成本，提高保險公司的經營效益。

② 有利于進一步擴大保險公司展業規模和市場開拓深度。

③ 有利于理順個人代理人的代理關系。

④ 有利于最終解決一系列行業管理問題。

適合專業代理營銷體系的產品：比較復雜的產品

需要比較嚴格的核保要求，具有個性化的產品

28、適合兼業代理營銷體系的產品：比較簡單的產品

與兼業代理機構本身業務有關的產品

29、保險業務的監管：保險廣告和業務資料的監管

保險電話營銷的監管

其他保險直接營銷渠道的監管

營銷的調研方式：面對面調查、郵寄調查、電話調查、網絡調查

保險營銷的主體是：就是保險市場的主體，主要是指保險公司和保險中介機構，他們是保險產品和服務的提供者

保險營銷的客體：保險產品

保險服務公司是當今保險市場市場上的主要組織形式

30、保險經紀人的作業：

①能夠向被保險人提供全面的服務。

②能提高保險公司的工作效率：有利于保險公司開展業務和理賠業務。

一、填空題

1．一個完善的保險市場具有：保險功能、聚財功能，（）功能以及（）功能。

3．在維持和鞏固現有市場的同時，盡可能地擴大和占有新的市場，可采用（）、（）、（）三種策

略。

4．在制定保險費率時，必須遵循（充分性）原則、（公平性）原則、相對穩定原則、靈活適當原則以

及（促進防損）

原則等。

6．保險的主要目的在于（），減輕被保險人對未來不確定性的擔憂和經濟負擔。

7．按保險標的的不同，可以將保險商品分為（）與（）．

8．調研的類型分為三種：（）、（）、（）。

9．市場是由（）、（）、（）的統一所構成．

10．按（）細分市場，即營銷者按投保者的投保時期，尋求利益，使狀況等不同細分市場。

11．保險商品按保險的需求效用分為（）、（）和（）

12．就保險企業來說，其營銷組合主要包括（）、（）、（）、（），通常我們稱之為4PS。

13．保險代理人的類型主要有（個人）和（機構）兩種。

14．企業在面臨眾多的競爭對手的情況下，采取的三種戰略是（）、（）、（）．

15．（）是指一切能刺激人們采取立即購買行的手段。

16．保險營銷的顧客應分為（）和（）兩種．

17．企業競爭力的眾多影響因素中，（）、（）和（）是企業競爭能否充分發揮的關鍵。

18．團體的需求類型大致有三種：（）需求、（）需求、（）需求。

19．從西方企業的歷史發展來看，存在著生產觀念、（）觀念、（）觀念、（）觀念和社會營

銷觀念這五種經營觀念。

20．人們經常將廣告、（）、（）、（）等稱為促銷組合。

21．保險市場的功能有：（）、（）、穩定功能和促進功能。

22．保險營銷的宗旨是（）．

23．保險商品營銷戰略實際上涉及三個方面的內容：一是確定（），二是（），三是選擇合適的營

銷組合策略．

24．對于保險商品營銷的機會分析，我們主要是對（）、（）、（）三方面分析。

25．市場細分的形成大致經歷了（）、（）、（）三個階段。

三、名詞解釋

1.保險商品2.保險營銷3.營銷組合4.無差異市場營銷策略5.兼業代理人6.促銷組合7.保險市場8.營銷調研9.險種生命周期

10.保險代理人11.集中性市場營銷策略12.推式策略

13.財產險14.被保險人15.保險經紀人

16.持續性17.促 銷18.人員推銷

19.目標市場20.差異性市場營銷策略21.營銷能力

22.直接銷售體系23.拉式策略24.關系營銷

25.市場定位26.企業實力27.市場細分

28.市場補缺者29.模仿策略30.廣 告

四、簡答題

1.簡述保險市場的特點及功能。2.簡要說明保險商品市場細分的必要性。

3.費率調整的原因有哪些？4.闡明公共關系及其作用。

5.險種設計的內容包括哪些？6.簡述保險商品及其應具備的條件。

7.請分析不同的情況闡述不同的營銷調研的類型。8.有效的保險商品細分市場的條件有哪些？

9.簡述險種的成熟期的特點及營銷對策。10.簡述廣告在保險營銷中的作用。

11.簡述營銷思想發展過程及各期的特點。12.團體投保人的需求類型有哪些？

13.“市場細分”這一概念的形成大致經歷了哪些階段？14.簡述險種創新的途徑。

15.費率調整有哪些主要策略？16.闡述保險營銷的特點。

17.險種設計須遵循哪些原則？18.簡述險種成長期的特點及對策。

19.影響費率制定的主要因素有哪些？20.簡述展業推廣及其在保險營銷中的類型。

21.保險商品是一種特殊商品，它與其他商品相比，具有哪些明顯特征？22.闡述保險營銷的核心內容。

23.簡述險種衰退期的特點及營銷對策。24.費率制定的原則有哪些？

25.簡述保險代理人的選擇策略及考慮因素。

五、論述題

1.談談如何對保險商品市場進行細分？2.談談費率調整可能帶來的影響。

3.試述企業在面臨眾多的競爭對手的情況下，會采取的三種基本的競爭戰略。

4.保險代理人是保險公司發展中不可缺少的中堅力量，試論其類型及作用。

5.營銷組合（即4Ps：產品、價格、渠道、促銷）不僅僅是這四種要素的簡單相加，它是一門藝術，更是

靈活和統一的有機整體。通過學習，試分析做好營銷組合需要注意的問題。

6.我們說，任何一個企業都不可能通過將所有的產品賣給所有的消費者而成為市場的霸主。那么企業競爭

力來源的根本在于什么呢？

7.談談如何樹立保險公司的形象？8.如何對保險商品營銷機會分析？

9.試述保險人提高保單持續性的策略。

10.假設你作為市場領先者在獲得了搶先的優勢后，你會采取怎樣的策略維持自己的霸主地位？

一、填空題（1×25=25分）

1、當具有（購買能力）時，欲望便轉化成需要。

2、現代的保險市場包含四個主要因素是（保險商品的供給方）、（需求方）、（中介機構）、（保險交易對象）

3、顧客讓渡價值是指（顧客獲得的總價值）與（顧客蕕得這些總價值支付的成本）之間的差額。

4、企業的市場營銷管理過程的第四個主要步驟是（制定營銷策略），這是整個市場營銷管理過程的一個帶關鍵性的、極其重要的步驟。

5、（價值觀念）、（教育狀況）、（宗教信仰）和（風俗習慣）等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。

6、一個良好的促銷組合策略由（廣告策略）、（公共關系促銷策略）和（保險人員推銷策略）組成。

7、保險市場營銷的環境包括（微觀環境）和（宏觀環境）。

8、購買決策程序由（確認需要）、（搜集信息）、（對比選擇）、（決定購買）、（購買后評估）五個階段組成。

9、（客戶服務）是保險營銷行業生存的最基本的保障。

10.所謂心理細分就是按照消費者的（動機、個性）和（生活方式）等心理因素來細分消費者市場。

二、選擇題（1*15=15分）

1、效用是指產品滿足人們（Ｂ）的能力。

A.需要 B.需求 C.欲望 D.價值 E.使用。

2、保險市場營銷管理的實質是（Ａ）

A.需求管理 B.市場管理 C.銷售管理 D.產品管理 E.促銷管理

3、（Ｄ）是要采取減緩性的措施。

A.負需求 B.無需求 C.下降需求 D.過度需求 E.有害需求

4、現代企業市場競爭的新焦點是努力提高產品的（Ｂ）。

A.產品價值 B.服務價值 C.人員價值 D.形象價值 E.顧客的總價值。

5、下列哪種控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率（Ｃ）。

A.年度計劃控制 B.盈利能力控制 C.效率控制 D.戰略控制

6、代理中間商是屬于市場營銷環境的（Ｃ）因素。

A.內部環境 B.宏觀環境 C.微觀環境 D.公眾環境

7、.家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等屬于（Ａ）。

A.首要群體B.次要群體C.向往群體D.厭惡群體

8、（C）是指由于經驗而引起的個人行為的改變。

A.知覺B.感覺C.學習D.動機

9、保險市場研究是以（Ｃ）為基礎的。

A.產品觀念 B.推銷觀念 C.市場營銷觀念

D.社會市場營銷觀念 E.生態市場營銷觀念

10、（Ｃ）是確定和激勵銷售隊伍的基本管理手段。

A.銷售預測B.銷售預算C.銷售計劃D.銷售配額

11、．廣告經濟效果指的是廣告對（Ａ）。

A.企業經營的作用B.消費者的作用C.社會的影響D.廣告媒體的作用

12、.產品整體概念中最基本、最主要的部分是（Ａ）

A.核心產品B.有形產品C.附加產品D.延伸產品

13、擴展產品組合的寬度和加強產品組合的深度的決策叫做（Ｃ）。

A.產品延伸B.產品大類現代化C.擴大產品組合D.縮減產品組合14、市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并具有非常相似的產品需求的一組個人或組織稱為(Ｂ)。

A．社會市場營銷B．一個細分市場C．市場份額D．一個顧客基礎

15、最大的市場需求是指對應于最大的（Ｄ）的市場需求。

A.市場預測B.市場營銷力量C.市場營銷費用D.市場潛量

三、簡答題（4×５＝２0分）

1、簡述保險營銷管理有哪幾項程序？

【答案要點】程序有﹕分析營銷機會、營銷調研及預測、研究和選擇目標市場、制定營銷策略、制定營銷綱要、營銷計劃的實施與控制

2、當前我國人口環境的發展趨勢對保險需求有哪些影響？

【答案要點】（１）人口數量規模的擴大，市場保險需求隨著國民經濟的迅速增長而增大；（2）人口老齡化和老年人口的高齡化，將使市場需求結構發生變化，養老保險、醫療保險、護理保險等業務的需求將大有前途；（３）家庭結構。家庭小型化、核心化的趨勢，使得僅靠傳統的家庭血緣保險已不足以提供年老、疾病等風險保障，轉向社會保險和商業保險成為必然選擇，傳統家庭的養老觀念將被依靠社會保險和商業保險的意識所取代。（４）人口職業結構。在職者比非在職者生活的社會化程度高易接受保險；從事現代職業者比從事傳統職業者更容易接受保險；（５）其他：人口中的其他因素，如人口分布、教育程度和民族與宗教、文化等都會引起消費需求和購買行為的差異。

3、如何理解現實保險需求和潛在保險需要二者之間的關系？

【答案要點】（１）區別：現實需求是指人們已經意識到的并有保險購買愿望，又有支付能力的保險需求；潛在保險需求是指人們在未來時期內尚可能產生的保險需求。（２）潛在保險需求是現實保險需求的基礎，現實需求是由潛在需求發展而來的；潛在的需求在一定條件下可以轉化為現實的保險需求。

4、如何進行保險市場的細分？

【答案要點】（１）選擇保險企業的產品市場范圍；（２）分析市場范圍內所有潛在消費者的全部保險需求；（３）分析可能存在的細分市場；（４）分析需求的重要性，對各個細分市場都是重要的因素要加以剔除；（５）確定細分市場的名稱；（６）深入了解各個可能存在的細分市場；（７）把各個細分市場與人口地區分布相聯系，分析各細分市場的規模。

5.影響消費者購買行為的主要因素有哪些？。

【答案要點】文化因素、社會因素、個人因素、心理因素、環境因素

四、論述題（１Ｏ×２＝２Ｏ分）

１、論述制定企業營銷戰略的意義。

【答案要點】（1）．企業營銷戰略是企業生存和發展的根本保證（2）．企業營銷戰略使企業的市場經營活動有整體的規劃和統一的安排（3）．企業營銷戰略提高了企業對資源利用的效率（4）．企業營銷戰略增強了企業活動的穩定性（5）．企業營銷戰略是企業參加市場競爭的有力武器（6）．企業營銷戰略是企業職工參與管理的重要途徑

２、保險營銷具有哪些特點？結合工作實際談談自己是如何看待這些特點的？

【答案要點】（１）主動性營銷（２）以人為本的營銷（３）注重關系營銷

第二篇：營銷學復習資料

一、市場營銷的概念：是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。

二、市場營銷宏觀環境與微觀環境有哪些：宏觀環境：指影響企業營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素，主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。微觀環境：指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括：企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者及社會公眾。

三、一個國家的文化包括的亞文化群主要有：宗教亞文化群、民族亞文化群、種族亞文化群、地理文化群

四、消費者購買決策過程：

1、引起需要

2、收集信息 消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業來源（如廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（如處理、檢查和使用產品）等。

3、評價方案 A產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。B屬性權重。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。C品牌信念。D效用函數。E評價模型。

4、決定購買

5、購后行為，購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，即S=F（E，P）。若E>P，則消費者會感到很滿意；若E=P，則消費者會感到滿意，若E

五、市場調查的方法：一手資料、二手資料、網絡

六、搜集一手資料的調查法一般有：

1、訪問調查法：簡稱訪問法或詢問法是指調查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問形式向被調查者搜集市場調查資料的一種方法。基本原理是以問和聽的形式獲取信息，挖掘信息。訪問法是市場調查資料搜集最基本最常用的調查方法，主要用于原始資料的搜集。

2、觀察法：是指調查者到現場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發生的市場行為或狀況，以獲取有關信息的一種實地調查法。這種方法主要應用于搜集原始資料。其特點是：不需向被調查者提問，而是在被調查者不知的情形下進行有關的調查；調查者憑自己的直觀感覺，從側面觀察、旁聽、記錄現場發生的事實，以獲取所需要的信息。

3、實驗調查法：又稱實驗觀察法，它是通過實驗設計和觀測實驗結果而獲取有關的信息。即從影響調查問題的許多可變因素中，選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進行小規模實驗，然后對實驗觀察的數據進行處理和分析，確定研究結果是否值得大規模推廣。它是研究特定問題的各因素之間的因果關系的一種有效手段。實驗調查的最大特點：是把調查對象置于非自然狀態下開展實驗觀察，將實驗變量或所測因素的效果從多因素的作用中分離出來，并給予檢定。

4、網絡調查

：又稱網上調查或網絡調研，是指企業利用互聯網搜集和掌握市場信息的一種調查方法。主要特點如下：1．經濟性。2．范圍廣。3．周期短。4．互動性。5．客觀性。6．可靠性。

七、市場細分的標準：地理環境因素、人口因素、消費心理和消費行為因素。

八、如何選擇產品的目標市場？有何策略？：如何選擇：單一市場集中化、有選擇的專業化、產品專門化、市場專門化、全面進入為所有顧客提供其所需的所有產品。

九、產品目標市場戰略：無差異性市場策略：無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性，這種策略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。

差異性營銷策略：小批量、多品種，生產機動靈活、針對性強

集中性營銷策略：集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。

十、產品的整體概念和層次： 概念：，人們通常理解的產品是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是“產品的整體概念”。層次：核心產品、有形產品、附加產品和心理產品

十一、新產品定價的策略：撇脂定價：優點：利于樹立產品形象；有利于打開市場;利潤率高；留有余地，有力競爭。缺點：如果目標市場選擇錯誤，不易開市場;高價又發競爭，好景不長。適用：商品價值高的產品；市場生命周期短的產品（如時髦品）；市場彈性較小的產品；新發明不易跟進的產品。滲透定價：優點：開市場；薄利多銷，成本隨量降低；缺點：資回收較長，風險加大；企業難以消化因產資料增長的因素。適用：市場生命周期長，需求彈性大，容易仿制的產品。

十二、新產品開發的階段和類型：階段：篩選、產品概念、商業分析、市場分析、產品試制、市場試銷、批量上市；類型：獨立研制、聯合開發，技術協作、技術引進、仿制方式。

十三、產品生命周期各個階段的市場特點和策略：

1、產品進入期：特點：（1）生產不穩定，生產的批量較小；（2）成本比較高，企業負擔較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；（3）人們對該產品尚不了解，購買的人少，銷售增長緩慢；（4）產品品種少，技術、性能不夠完善；（5）新產品的市場競爭少。營銷策略：

①高價高促銷策略。②高價低促銷策略。低價高促銷策略。④低價低促銷策略。

2、產品成長期：特點：（1）大批量生產經營，成本大幅度降低，企業利潤迅速增加；（2）消費者對產品相當熟悉了，銷量上升較快，一般講價格也有所提高，利潤也增長得較快；（3）生產同類產品的競爭者開始介入，競爭顯得激烈。營銷策略：①提高產品質量。②開拓新市場。③樹立產品形象。④增強銷售渠道功效。⑤選擇適當時機降低價格，即可吸引更多消費者，又可打擊競爭者。

3、產品成熟期：

特點：（1）銷量達到最高，趨于飽和，增長率呈下降趨勢；利潤達到最高點，并開始下降；（2）產品普及并日趨標準化；（3）成本低，產量大；（4）企業之間競爭加劇；

營銷策略：

①產品改革策略。②市場再開發策略。③營銷因素重組策略。

4、產品衰退期：

特點：（1）替代品大量進入市場，消費者對老產品的忠實度下降；（2）產品銷售量大幅度下降，價格下滑，利潤劇減；競爭者紛紛退出市場等 營銷策略：

① 收縮策略。②持續策略。③撤退策略。

十四、企業定價目標：

1、定價目標是指企業通過制定一定水平的價格，所要達到的預期目的。

2、銷售額目標：這種定價目標是在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額的最大化。

3、市場占有率目標：市場占有率，又稱市場份額，是指企業的銷售額占整個行業銷售額的百分比，或者是指某企業的某產品在某市場上的銷量占同類產品在該市場銷售總量的比重。

4、穩定價格目標：穩定的價格通常是大多數企業獲得一定目標收益的必要條件，市場價格越穩定，經營風險也就越小。

十五、心理定價的策略：尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略、招徠定價策略

十六、營銷渠道的作用：營銷渠道能夠解決商品產需在時間上不一致的矛盾，保證了消費者的需求；營銷渠道能夠解決商品產需在空間上不一致的矛盾；營銷渠道能夠實現商品所有權的轉移。

十七、促銷的概念和核心：概念：是企業通過人員和非人員的方式溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買欲望。核心：溝通信息。

十八、企業的促銷組合內容：人員推銷，廣告促銷、營業推廣、公關促銷、十九、廣告的概念：為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

二十、營業推廣的方式和各自的特點：

1、贈送促銷。向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區散發，或在其他產品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。

2、折價券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發送。

3、包裝促銷。以較優惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產品。

4、抽獎促銷。顧客購買一定的產品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。

5、現場演示。企業派促銷員在銷售現場演示本企業的產品，向消費者介紹產品的特點、用途和使用方法等。

6、聯合推廣。企業與零售商聯合促銷，將一些能顯示企業優勢和特征的產品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。

8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業務洽談會期間的各種現場產品介紹、推廣和銷售活動。面向中間商的營業推廣方式 ：

1、批發回扣。企業為爭取批發商或零售商多購進自己的產品，在某一時期內給經銷本企業產品的批發商或零售商加大回扣比例。

2、推廣津貼。企業為促使中間商購進企業產品并幫助企業推銷產品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。

3、銷售競賽。根據各個中間商銷售本企業產品的實績，分別給優勝者以不同的獎勵，如現金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。

4、扶持零售商。生產商對零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強化零售網絡，促使銷售額增加；可派遣廠方信息員或代培銷售人員。生產商這樣做目的是提高中間商推銷本企業產品的積極性和能力。

第三篇：營銷學原理復習資料

《營銷學原理》復習提綱

第一章 市場營銷學的由來與市場營銷觀念的演進

一、關鍵術語：顧客滿意、顧客價值、市場營銷（市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程）

二、知識點（理解）：分析企業營銷觀念的含義及其演進，闡述五種觀念的內涵及存在背景，比較新舊觀念的根本區別。

NOTES：牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念

第二章 公司與營銷戰略

一、關鍵術語：市場細分、市場定位

二、知識點：如何計劃業務組合以及制定成長和縮減策略，注意：波士頓成長—份額矩陣：明星類、現金牛、問題類與瘦狗類；產品/市場擴展方格：市場滲透戰略、市場開發戰略、產品開發戰略、多元化戰略。

第三章營銷環境

知識點：影響公司顧客服務能力的外部環境因素；在人口特征和經濟環境方面的現實變化是如何影響營銷決策的；企業一般如何應對當前的營銷環境。

第四章營銷信息與調研

一、關鍵術語：描述性調研、探索性調研、因果調研

二、知識點：運用的搜集一手資料的調查法一般有電話訪問、郵寄問卷和人員訪問等方式；營銷調研過程的步驟。

第五章消費者行為分析

一、關鍵術語：消費者購買行為、亞文化

二、知識點：影響消費者行為的內、外在因素（群體因素）；消費者購買決策行為的主要類型：復雜性購買、尋求多樣性購買、減少失調購買、習慣性購買。

第六章目標市場營銷－STP

一、關鍵術語：無差別（異）營銷、差異化營銷、集中性營銷；產品（市場）定位

二、知識點：

1、有效的市場細分要堅持可衡量性、足量性、可接近性、差異性、行動可能性；消費者市場細分的依據（細分變量/影響因素）；

2、目標市場的選擇：

1）產品/市場集中戰略

2）產品專業化戰略

3）市場專業化戰略

4）選擇性專業化戰略

5）整體市場戰略

3、目標營銷戰略：無差異市場營銷戰略、差異市場營銷戰略、集中市場營銷戰略、微觀營銷（本地/個性化營銷）

第七章產品策略

一、關鍵術語：產品組合、產品線、產品項目、產品組合寬度、長度、深度與黏度

二、知識點：

1、產品的三個層次；科特勒提出的整體產品觀念。

2、分析說明產品生命周期各階段的特點及擬采用的營銷策略。

3、新產品開發

第八章定價策略

一、關鍵術語：市場撇脂定價法、市場滲透定價、競爭基準定價、二、知識點：

1、識別影響公司定價策略的內外部因素（了解）

2、三種常用的定價方法

3、出口定價策略：世界范圍的標準定價、雙重定價

4、需求價格彈性

5、價格戰略：新產品定價戰略；產品組合定價戰略；價格調整戰略；價格反應戰略及其利

弊與考慮的因素

第九章渠道策略

一、關鍵術語：分銷渠道

二、知識點：渠道層級與寬度；渠道設計決策

NOTES：

? 企業的所采取的分銷政策影響中間商的選取

? 專營性分銷(exclusive distribution)：嚴格地限制經營本公司產品或服務的中

間商數目

? 選擇性分銷(selective distribution)：是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經

銷的中間機構都來經營本公司的特定產品。

? 密集性分銷(extensive distribution)：其特點是盡可能多地使用銷售終端來銷

售本企業的商品或勞務。

第十章促銷策略

一、知識點：

1、依廣告的目的可分為三類：告知式廣告、說服式廣告、提醒式廣告。

2、廣告媒體決策相關知識點。

請同學們結合知識點進行全面復習，并關注課堂討論與練習的相關知識點。

祝：同學們考試順利！

第四篇：《服務營銷學》復習資料

服務營銷學

名詞解釋:SWOT分析法； 服務包；認知價值定價法 ；渠道沖突； 顧客價值導向； 差異化市場營銷；目標利潤定價法；連鎖經營；關系營銷；品牌；授權法；服務營銷策劃；服務定位；可達市場占有率；服務流程再造；服務營銷組織；服務營銷組合；服務市場；服務產品創新；銷售促進；客戶滿意；服務營銷環境；市場細分；服務渠道；服務營銷信息系統；環境威脅分析法相對市場占有率；流水線法；環境機會分析法；

服務圈；溝通循環圈；內部營銷；

簡答題部分：

1．為什么消費者對購買服務的評價過程存在差異？2．簡述價值鏈分析法對企業的幫助？

3.業服務多樣化的原因及意義？4.何理解有形展示對服務產品營銷的作用？5.有效處理顧客投訴的原則？6.述SWOT分析法？7.簡述服務市場細分的過程？8.述服務定位與差別化的關系？9.述企業評價差異化特征的標準？10什么是服務產品，如何理解？11.述服務人員如何對細分市場進行評估？12．簡述企業定位一般可采取的方法？13.述服務企業如何實現提供物的差別化？14．簡述營銷管理者如何理解服務產品的各個層次？15．簡述新的服務產品的開發模式？16．簡述服務消費者的購買決策過程？17．簡述成功定位的必備的特征？18．簡述服務品牌的作用？19．簡述服務產品創新的方向？20．有形展示管理就注意哪些問題？21．什么是服務營銷環境，有哪些特點？22．什么是通行價格定價法，簡述企業采用通行價格定價的原因？23．服務渠道績效的評價方法有哪些？24．簡述網絡渠道優勢？25．簡述服務廣告的指導原則？26．試述服務網點商圈的選擇方法？27．簡述直銷方式的優勢與劣勢？28．如何全面理解真實瞬間的涵義及基重要性？29．怎樣建立市場導向的服務營銷組織？

30．關系營銷有哪三個層次？試述如何留住顧客？31．比較服務營銷組合與傳統營銷組合的異同？32．簡述動態服務營銷環境給企業帶來的營銷機會？33．簡述企業內部營銷的程序？34．適當授權能為服務企業帶來哪些好處？35．簡述企業服務營銷策劃的過程？36．什么是認知價值定價法，怎樣運用認知價值定價法來定價？37．服務渠道的種類和渠道沖突的種類？38．簡述有效服務促銷管理的原則？39．出色業務人員就具備的重要才能？40．簡述顧客流失的原因與代價？41．自由連鎖的特點？

論述題部分：

1． 試述企業市場細分的意義？2連鎖經營成功關鍵及注意問題？3． 服務企業如何實現服務交付的差別化？4企業市場定位的三個步驟？5． 試述品牌動作及管理的過程？6．試述服務企業如何實現形象差別化？7． 試述主要從哪些方面研究細分市場的結構？8．服務質量的含義及其主要內容？9． 試述服務企業如何形成自己的服務特色？10目標市場選擇的策略？11．比較服務營銷學與市場營銷學的差異？12什么是自由連鎖。試述自由連鎖的特點？

第五篇：《保險營銷學》作業題

《保險營銷學》作業題

一、填空題

1．一個完善的保險市場具有：保險功能、聚財功能，（）功能以及（）功能。

2．險種的生命周期是指險種的開發期（）、（）、（）、衰退期。

3．在維持和鞏固現有市場的同時，盡可能地擴大和占有新的市場，可采用（）、（）、（）三種策略。

4．在制定保險費率時，必須遵循（）原則、（）原則、相對穩定原則、靈活適當原則以及（）原則等。

5．通常，在選擇保險代理人時可有三種基本策略：（）代理的策略；（）代理策略；（）代理的選擇策略。

6．保險的主要目的在于（），減輕被保險人對未來不確定性的擔憂和經

濟負擔。

7．按保險標的的不同，可以將保險商品分為（）與（）．

8．調研的類型分為三種：（）、（）、（）。

9．市場是由（）、（）、（）的統一所構成．

10．按（）細分市場，即營銷者按投保者的投保時期，尋求利益，使狀

況等不同細分市場。

11．保險商品按保險的需求效用分為（）、（）和（）

12．就保險企業來說，其營銷組合主要包括（）、（）、（）、（），通常我們稱之為4PS。

13．保險代理人的類型主要有（）和（）兩種。

14．企業在面臨眾多的競爭對手的情況下，采取的三種戰略是（）、（）、（）．

15．（）是指一切能刺激人們采取立即購買行的手段。

16．保險營銷的顧客應分為（）和（）兩種．

17．企業競爭力的眾多影響因素中，（）、（）和（）是企業競爭能否充分發揮的關鍵。

18．團體的需求類型大致有三種：（）需求、（）需求、（）需求。

19．從西方企業的歷史發展來看，存在著生產觀念、（）觀念、（）觀念、（）觀念和社會營銷觀念這五種經營觀念。

20．人們經常將廣告、（）、（）、（）等稱為促銷組合。

21．保險市場的功能有：（）、（）、穩定功能和促進功能。

22．保險營銷的宗旨是（）．

23．保險商品營銷戰略實際上涉及三個方面的內容：一是確定（），二是（），三是選擇合適的營銷組合策略．

24．對于保險商品營銷的機會分析，我們主要是對（）、（）、（）三方面分析。

25．市場細分的形成大致經歷了（）、（）、（）三個階段。

二、判斷題

1．從推銷觀念發展到市場營銷觀念，標志著營銷觀念質的變化．（）

2．影響團體投保人行為的因素主要有環境因素、組織因素、人際因素、個人因素等。（）

3．企業的生產能力表現為產品質量、服務質量、定價效率等。（）

4．市場補缺者的“插縫”策略主要是通過游擊戰和專業化經營來實現的。（）

5．費率制定要遵循公平合理的原則，因此，同一種保險的標的在不同地區采取相同的費率．（）。

6．保險是一種承諾性服務組合．（）

7．合格的有效市場是指潛在的市場中有購買能力和購買途徑的購買

者．（）

8．保險營銷的核心是滿足投保人的需求．（）

9．市場定位就是保險企業在目標市場選擇的基礎上，為自己的保險商品確

定一定的競爭地位。（）

10．一家保險企業為自己確定的目標是：在未來的五年里，使企業的純利達到2000萬元．該目標是企業的營銷目標。（）

11．保險是一種非渴求商品 ．（）

12．保險營銷就是通過廣告宣傳保險商品 ．（）

13.保險商品目標市場的選擇策略中的差異性市場營銷策略即公司決定同時經營幾個細分市場,并為每個細分市場設計不同的產品

14．保險經紀人是從其客戶被保險人那里而收取傭金的。（）

15．保險商品營銷機會分析的主要內容是營銷環境分析、投保人行為分析以及企業競爭力分析（）。

16．海上保險是屬個人保險商品．（）

17．團體投保行為中，采購者擁有選擇和決定供應者權力．（）

18．保險商品目標市場的選擇策略中的差異性營銷為市場設計不同的產品．（）

19．保險經紀人是保險人的“理財顧問”．（）

20．展業推廣就是直接刺激購買者的購買。（）

21．生產觀念是以企業生產的產品為中心的經營指導思想。（）

22．作為收集第一手資料的方法之一的專題討論，適用于了解人們的知識水平、信仰、偏好等方面情況的調查。（）

23．經營卓越的企業是以最合適的價格，最為方便的途徑向市場提供大眾化產品的企業（）

24．波士頓矩陣分析法是根據市場增長率和相對市場占有率來分析企業競爭力的．（）

25．設計險種形象實際上就是設計企業形象。（）

三、名詞解釋

1.保險商品2.保險營銷3.營銷組合4.無差異市場營銷策略5.兼業代理人6.促銷組合7.保險市場8.營銷調研9.險種生命周期

10.保險代理人11.集中性市場營銷策略12.推式策略

13.財產險14.被保險人15.保險經紀人

16.持續性17.促 銷18.人員推銷

19.目標市場20.差異性市場營銷策略21.營銷能力

22.直接銷售體系23.拉式策略24.關系營銷

25.市場定位26.企業實力27.市場細分

28.市場補缺者29.模仿策略30.廣 告

四、簡答題

1.簡述保險市場的特點及功能。

2.簡要說明保險商品市場細分的必要性。

3.費率調整的原因有哪些？

4.闡明公共關系及其作用。

5.險種設計的內容包括哪些？

6.簡述保險商品及其應具備的條件。

7.請分析不同的情況闡述不同的營銷調研的類型。

8.有效的保險商品細分市場的條件有哪些？

9.簡述險種的成熟期的特點及營銷對策。

10.簡述廣告在保險營銷中的作用。

11.簡述營銷思想發展過程及各期的特點。

12.團體投保人的需求類型有哪些？

13.“市場細分”這一概念的形成大致經歷了哪些階段？

14.簡述險種創新的途徑。

15.費率調整有哪些主要策略？

16.闡述保險營銷的特點。

17.險種設計須遵循哪些原則？

18.簡述險種成長期的特點及對策。

19.影響費率制定的主要因素有哪些？

20.簡述展業推廣及其在保險營銷中的類型。

21.保險商品是一種特殊商品，它與其他商品相比，具有哪些明顯特征？

22.闡述保險營銷的核心內容。

23.簡述險種衰退期的特點及營銷對策。

24.費率制定的原則有哪些？

25.簡述保險代理人的選擇策略及考慮因素。

五、論述題

1.談談如何對保險商品市場進行細分？

2.談談費率調整可能帶來的影響。

3.試述企業在面臨眾多的競爭對手的情況下，會采取的三種基本的競爭戰略。

4.保險代理人是保險公司發展中不可缺少的中堅力量，試論其類型及作用。

5.營銷組合（即4Ps：產品、價格、渠道、促銷）不僅僅是這四種要素的簡單相加，它是一門藝術，更是靈活和統一的有機整體。通過學習，試分析做好營銷組合需要注意的問題。

6.我們說，任何一個企業都不可能通過將所有的產品賣給所有的消費者而成為市場的霸主。那么企業競爭力來源的根本在于什么呢？

7.談談如何樹立保險公司的形象？

8.如何對保險商品營銷機會分析？

9.試述保險人提高保單持續性的策略。

10.假設你作為市場領先者在獲得了搶先的優勢后，你會采取怎樣的策略維持自己的霸主地位？

六、操作題

1.試草擬一份完善的保險商品營銷計劃。

2.如何制定出合理、有效的費率是每家保險公司都關注的問題，你在制定費率時，基本思路是怎樣的？

3.當你面臨著需要制定一份保險商品營銷戰略時，你該如何著手？

4.公司要求你作一份保險市場營銷調研報告，你將如何進行。

5.假設你是一位保險公司險種開發部的負責人，現要開發一新險種，請組織其開發的基本過程。