第一篇：雅居名苑房地產DM項目營銷案例

雅居名苑房地產DM項目營銷案例 開發客戶：雅居名苑房地產有限公司

開發單位：大慶市郵政函件局

二、項目背景

郵政DM是依托郵政品牌及強大的網絡資源優勢衍生而來的宣傳媒體，如何充分利用郵政優勢來發揮郵政DM的媒體效應，并且在同類DM競爭中脫穎而出，尋找出一條符合郵政特色的DM發展之路，是郵政企業一直探索和研究的課題。

雅居名苑居住小區位于大慶市大同區，由于房地產行業的競爭日益激烈，所以房產商亟待解決的問題是如何更好的宣傳自己的產品，我們的問題是如何讓房地產商信任我們的產品，讓我們可以解決房地產商的需求。同時正值市局舉行郵政DM競賽，所以產品的宣傳需求與自有媒體的發展需求相結合促成了此次雅居名苑房地產的DM項目的謀劃和運作。

三、營銷策略及實施過程

（一）營銷策略

1、產品策略

大慶市雅居名苑是一家專業的地產商，大慶市郵政局函件局欣聞大慶新樓盤即將上市，特為其策劃設計宣傳產品中郵DM廣告，加強宣傳，以此更好展現樓盤風貌，使其銷售更攀新高。

2、渠道策略

通過夾報向輻射小區內投放，保證信息傳遞的穩妥性，有豐富的內容和誘因，可以讓小區居民完整閱讀。另一方面沿街發放，擴大信息的傳播范圍，讓更多的城市居民了解我們的項目。

3、概念策略

以“時尚，實用”為主題，將雅居名苑推廣出去，彰顯現代最時尚、最前沿的生活理念，讓市民在眾多的房地產廣告中記住我們的產品。

（二）實施過程

目前市場上房地產信息廣告層出不窮，通過市場調查，以郵政自有的DM為媒介進行宣傳。為避免以往的DM各環節存在的不足，著急函件專業策劃、銷售人員以及名址、設計和投遞人員，進行了項目研討，分別落實了各自的職責，確保整個環節的順暢進行。

項目研討后，確定了“時尚，實用”的主題，詮釋了樂在其中，活出精彩的概念意義。嚴格把關設計和投遞兩方面，解決了以往DM可讀性差和投遞質量不高的問題，確立了分別以投遞渠道和營銷渠道兩方面進行投遞，多利并舉確保投遞質量。

項目確定后，對所有參與的營銷人員進行項目培訓，進一步強化郵政DM發展思路。培訓后迅速組織和推進，對每一個環節進行把關，確保本次DM的品質，確保客戶滿意度，最終實現預期目標。

四、營銷效果

本次雅居名苑房地產DM項目形成收入0.2萬元，拓展了郵政DM的發展方向，確保郵政DM的可持續發展有效地解決了郵政企業產品的宣傳渠道，增強了郵政企業產品的購買力。

五、營銷體會

1、堅定了郵政DM的發展思路，陸續會做夸大化的郵政DM或與DM相關的產品。

2、根據不同的客戶需求，結合不同的專業產品，策劃不同的主題DM，制定適合產品銷售的策略，開辟專業產品的銷售渠道，帶動專業產品的發展。

3、通過引入項目的BIU團隊管理模式，充分解決項目發展的問題和障礙，實現項目發展的閉環管理。

第二篇：廣州天河名雅苑房地產項目策劃案例

廣州天河名雅苑房地產項目策劃案例

圍棋諺云：爭棋無名局。意思是說，以爭勝為目的的棋很難成為千古流傳的名局，而具有“平常心”的高手反而能創造流芳的棋譜。

名雅苑，正是這樣一個“無心爭春”的“名局”。名雅苑初生時遙遙領先的大手筆與大創意令全行 業敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在長江后浪推前浪的房地產界無疑是個奇跡。

第一部分

名雅苑十年長盛之謎

名雅苑經歷了時間的考驗，在“克隆”盛行的今日，其憑借高含金量的品牌和開發商對“以人為本”最樸實的追求，長盛不衰。

第一段：華南唯一優秀住宅試點小區

1996年，當“全國城市管理小區建設試點”檢查評比小組來到廣州，在沒有特別安排的情況下看到名雅苑，他們驚呆了：“這么優秀的一個住宅小區，你們為什么不上報申請參加評比？”

正是這個“無心爭春”的名雅苑，自從推出之日起，便成為廣州乃至全國房地產界的“名局”。大背景

天河建設區是一座廢棄的舊機場，方圓5.2平方公里，部分是零散的農用菜地，還有是高低不平，雜草叢生的菜地。1985年初，廣州市政府把綜合開發天河的任務交給了“城建集團”，要求他們兩年內必須完成圍繞體育中心的道路和配套設施工程，以迎接第六界全國運動會在廣州召開。

經過艱苦的奮斗，1987年5月23日，由“城建集團”負責修建的天河體育中心配套設施勝利竣工。

隨后他們在天河開發區繼續描繪著一幅壯麗的畫卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都會廣場，80層高的中信廣場等，加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河東路、天河北路和黃埔大道，新的廣州市中心的地位基本形成。

厚積薄發

在1986年，城建集團特意組織了一個班子，到新加坡、香港進行考察，他們將接觸到的最先進的東西學化為己有，令名雅苑先天吸納精華。

項目開發前，城建集團進行規范化的前期市場調查、可行性研究分析，根據廣州市房地產業的需求和特點，將項目定位為以外銷為主要目標的優秀住宅小區

領先十年的奧秘

在全國評比中，專家們對名雅苑設計給予了較高而準確的評價：

一、小區綠地率高，構思精細，綠地分散設置，便于居民就近享受到良好的生態環境和景觀環境，把花園建在樓宇中間和把房蓋在花園里面，不能簡單理解為是個技術問題這里有質量的區別。

二、名雅苑內公共設施齊全，這是以江南新村等小區的經驗為基礎，但青出于藍而勝于藍，小學、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉運站、變電室、游泳池、網球場等，不僅滿足了居民的多種生活需求，而且各自所處的位置，都有一定的考慮，如綜合商店位置適中，方便購物；變電室為半地下建筑，體積小不會成為人民視線中地障礙；利用球場底做地下停車場；區內道路采用人車分流。

三、部分住宅首層架空，這既增加了小區底視覺空間，又適應廣州炎熱潮濕底氣候條件，創造出了有覆蓋底居民室外活動場所。

四、學校平面布置與立面造型簡潔，日照通風良好，幼兒園平面布置緊湊，功能齊全，造型活潑。

五、住宅底方位均注意了氣候特點，使每住戶都獲得良好底通風與采光，并盡可能地使主要房間具有良好地朝向，改善了室內地日照與空氣質量，住宅平面模式采用大廳式，空間按功能要求進行布置，做到了功能分區明確，動靜區分合理。

第二段：名雅苑規劃設計技術剖析

體現嶺南建筑藝術風格和南粵地方特色

通過以組團中心綠地來組織小區空間序列，建筑圍繞綠化院落布置，小區建筑風格上通過虛實對比。色彩上局部對比和全局地協調相結合，以明快地色調形成獨特小區特色。

規劃上采用人車分流地道路系統和動靜分區

和諧地綠化

小區地規劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間，住宅兩旁地綠化由于住宅首層設置架空層而相互滲透，擴展了綠化空間和視野。

建筑群體空間設計

全區以三幢塔式高層住宅品字分布，作為建筑群體地核心和制高點。

小區地建筑群體根據規劃需要分成三部分：北面組團由12幢工字型住宅組成，每四幢一組，三組住宅一字排開、一氣呵成。東面組團以公建筑配套設施為主，建筑高度較低，與住宅不同，但通過一幢24層住宅為核心組織空間，使各種公建設施有機的聯系在一起。

第三段：施工組織與管理的成功經驗

優質按期的進度控制

質量控制

在質量控制方面，主要抓好影響質量的人、材料、機具設備、施工方法和施工環境，即“LM-E”、投資控制建立健全的監理組織，投資控制責任分工明確。

合同管理方法

首先是通過投標以質量為標準，擇優選擇質量信譽高的施工單位。同時，合同明確工程施工要一次成優、優質優價，按期達優的給予優質獎。

信息管理

準確及時地把施工過程中地所有資料通過計算機進行匯總、整理、歸檔、并定期向公司報告。

第四段：“四新”應用及推廣的優秀示范

名雅苑小區在建設過程中，依靠科技進步，積極穩妥地推廣應用新材料、新技術、新工藝、新產品。

第五段：領先一步的物業管理

小區走專業化管理的軌道，并開發“物業管理信息系統”，進行計算機信息管理，提高了工作效率和管理質量。

part B：天河名雅苑光明臺銷售策劃書節選

一、物業概述

廣州天河名雅苑是由廣州市城市建設開發總公司精心策劃及發展的高尚住宅小區。該區地處天河新城市中心地帶，比鄰天河體育中心，緊貼天河地鐵站出口。名雅苑于1995年全面建設完工。同年10月榮獲“全國城市物業管理優秀示范住宅小區”稱號。

光明臺是名雅苑最后一棟未發售的高層住宅。全樓層高共24層，首層部分架空層，23、24層為復式住宅......二、市場環境分析

1、廣州市房地產市場環境（略）

2、區域性因素分析（略）

3、名雅苑銷售走勢分析

名雅苑于1992年初以均價5918港元/平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當時人們對發展商及廣州物業尚未有認識，因此，我們在香港的傳媒、地鐵站以及各處公共場所大力宣傳發展商的形象及廣州天河新城市的發展，邁出了銷售的第一步。

同年7月，推出第二期多層住宅，鑒于當時市場反應強烈，購買力充足，公司將價格調整到均價7747港元/平方米、1992年至1993年，國內房地產市場處于高峰階段。我公司乘勢推出第三期高層住宅清暉臺。并在半年時間內將均價從8931港元/平方米調整到9684港元/平方米，掀起了又一個銷售高潮。

1994年開始，我國實行宏觀調控，廣州市房地產熱得到一定的控制和降溫。我公司針對市場供求狀況，將第二座高層銀漢臺重點放在新加坡和香港銷售，此時，名雅苑高層住宅的售價已到11836港元/平方米。上述發展趨勢表明，名雅苑物業價值市一直高走，并享有良好的社會聲譽和用戶口碑，以其獨特的優勢領先于同地區、同類型房屋。

三、項目特點

1.項目的有利因素：

1－1 地理位置優勢

1－2小區配套齊全

1－3環境優美

1－4物業管理完善

1－5現樓發售

1－6發展商實力強

總結以上優點，可以說名雅苑光明臺是優秀的小區高層住宅，對買價的吸引力很大。

2.項目不利因素

2－1 目前，高層住宅成交量仍遠低于多層住宅成交量。

2－2光明臺戶型單調，平面布局大同小異，從117平方米到127平方米的四種規格，都是三房兩廳，可供選擇少。

2－3價格昂貴。

四、市場定位

1、銷售對象定位

1－1 廣州市成功的私人業主

目前，廣州市有相當一部分私人業主，由于適應了市場經濟的發展，生意上取得成功，手中有一定的游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對偏低，區位和環境也不太好，按現時的身份和工作需要都不能滿足高品位的需求，因而購房具有投資和消費的雙重目的。

1－2 外資企業

由于天河體育中心附近是規劃中的金融、商業中心，高級商業寫字樓林立，越來越多的外資企業入主天河大型商業大廈。但附近能滿足這些高級行政管理人員的住宅需要的小區不多。因此，這部分公司會考慮在附近小區購置物業。1－3 港澳臺人士

名雅苑一直是外銷商品房，在港澳兩地小有名氣......2、價格定位

3、推出時機的確定

農歷新年的前兩個月，正是購買力旺盛的時候。名雅苑于1995年底榮獲“全國物業管理示范小區”稱號、而在多層住宅以及清暉臺銷磬后，名雅苑一直未在市場上進行廣告宣傳，令大部分以為該小區住宅已全部售完。借此機會，建議于1996年1月份推出光明臺，并進行一系列的志慶宣傳和促銷活動。

五、銷售策略

1、促銷策略

1－1。考慮到如果銷售期太短，廣告宣傳產生的市場效應未必能同步跟上。因此，光明臺一月份推出的展銷期限定為一個月的時間。

1－2 展銷期內以慶祝名雅苑榮獲“全國物業管理示范小區”稱號的名義，專門舉辦一場大型的“名雅苑嘉年華晚會”，廣邀本區住戶、新聞記者以及有關方面人員參加，擴大社會影響力，提高名雅苑的知名度，融洽發展商和住戶之間的感情聯系，并通過住戶向親友擴大宣傳，吸引更多買家，樹立發展商良好形象，形成“光環效應”。

1－3 借發展商3月份舉辦的度假展銷周之機，再次推出光明臺，掀起又一次促銷高潮。

1－4 廣告宣傳在惠港兩地影響較大的《廣州日報》、《文匯報》兩大報刊上連續進行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國物業管理示范小區優惠發售最后一期現樓的口號，色彩上以清新、高雅為宜。

1－5 設立現場售樓部。

1－6 設置示范單位。聘請專業室內設計，針對平面布局，揚長避短，設計一個既方便實用，又獨具時尚家居風格的示范單位。

2、價格策略

2－1 價格：針對光明臺與同類型住宅均價相比偏高的情況，可以利用展銷期給予九折優惠，同時對一次性付款再予九八折優惠，是均價接近10000港元/平方米的價位，提高競爭力，刺激投資者再展銷期入市。展銷期后，即停止九折優惠，保持物業的“名牌效應”。

香蜜湖某地塊可行性分析

目錄

1.0 研究結論…………………………………………………………….1

1.1宗地基本情況………………………………………..…………………….….1 1.2地價范圍………….……………………………………………………….….1.3 地塊投資價值…………………… …………………………………………..1 2.0 研究方法 ……………………..…………………………………...2

2.1 剩余法求地價 ……………………...………………………………………..2

2.2 運用《建設項目投資經濟評價方法與參數》進行宗地的財務評價 ……………………………………………………………………..….….2 2.3 研究依據 ……………………………………………………………….……3 3.0 宗地最佳利用方式構思 ……………………………………..…….4 3.1 宗地總體規劃方案設計 ……………...………………………………..……3.2 最佳開發建設方案設計……………………………………………...………5 4.0 宗地地價測算 ……………………………………………………...6 4.1 地價之外的成本測算 ………………...……………………………………..6 4.2

銷售收入測算…………………..………………………………….……..…7 4.3

地價成本測算 ……………..…………………………..………..….………7 5.0 項目財務評價 ……………………………………………………...7

5.1 項目盈利能力分析………………………………………………….…..……7

5.1.1 稅金計算 ……………………………….…………………..….………8

5.1.2 損益表 ……………………………….…………………..…….………8

5.1.3 宗地現金流量表與動態盈利分析.…………………..…….……..…8 5.2 項目不確定性分析………………………………………….……………..10

5.2.1 項目盈虧平衡分析………………..…….…………………….………10

5.2.2 敏感性分析………………………….…..…………………….………10

5.2.3 概率分析 ………………………….……………………….……..…11 6.0 項目綜合經濟評價與建議 …………………………………….16.1 項目綜合經濟評價………………………………………………….………12

6.2有關說明及建議 ……………………………………………………………12

附表、附圖

附表一 宗地地價測算表 …………………………………………………………..14 附圖一 項目概率分析圖 ……………………..…………………………………..16

1.0

研究結論

1.1 宗地基本情況

宗地編號為B303-0041，地塊位于香蜜湖，土地用途為住宅用地;土地面積為93544平方米，建筑容積率≤1.4；可建設總建筑面積為131000平方米,其中：住宅127650平方米（高層住宅85％，低層住宅占15％，但最終比例按報建實施方案確定）；幼兒園3000平方米，垃圾站50平方米，社區管理中心300平方米；土地使用年期70年，自2003年8月25日起到2073年8月24日止。競投中標方應在宗地使用權轉讓合同簽訂后5個工作日內一次付清地價款。

涉及交易標的物轉讓應交的稅費中，依法屬轉讓方應交納的均由甲方承擔；依法屬受讓方應交納的由乙方承擔。如轉讓合同按規定需要公證的，公證費用甲乙雙方各承擔50%。

1.2 地價范圍

經測算，本地塊的正常地價范圍應在74931～87416萬元人民幣之間，其中市場正常價位點應在80913萬元，扣除土地轉讓契稅3％，則得競標報價范圍應在72749～84870萬元人民幣之間，市場正常競標價位點在78557萬元人民幣。對應市場價位點80913萬元，則得相應樓面地價為6339元/平方米.1.3 地塊投資價值

對應以上地價范圍，測得相應的投資財務效果指標如表1－1所示。

綜上，當地價在74931～80913萬元人民幣之間時，屬于投資安全區；當地

價在80913～87416萬元人民幣之間時，即進入投資風險區；超過87416萬元后，將進入高風險區,投資者需慎重考慮。

表1－1 宗地投資財務效果指標

項目

地價為74931萬元

地價為80913萬元

地價為87416萬元

投資利潤率（％）

稅后利潤（萬元）

24050

20042

15684

內部收益率（IRR）（%）

20.08

16.24

12.48

財務凈現值（FNPV）（萬元）

20760

15221

9199.87

投資回收期（靜態）（年）

2.95

3.0

3.12

投資回收期（動態）（年）

3.1

3.2

3.4

2.0 研究方法

2.1 剩余法求地價

運用剩余法來確定宗地的最高限價，其基本思路為：

地價= 房地產建成價格－（建筑費＋專業費＋租售費用＋稅費）－利潤 該方法的操作程序如下：

研究待估宗地的基本情況

選擇最佳開發利用方式

估算開發后的房地產價格

估計建筑費、專業費、利息、稅費、租售 費用和開發商應得的利潤

求地價

2.2 運用《建設項目經濟評價方法與參數》進行宗地的財務評價

建設項目的財務評價一般分兩個層次，即：全部投資的財務效果評價和自有（權益）資金的財務效果評價。

全部投資的財務效果評價，即排除財務條件的影響，將全部資金（包括全部借貸資金和權益資金）作為計算基礎，考察項目的盈利能力。由于它不考慮投資資金的來源構成，以及借貸還本付息和所得稅的問題，所以它實際上是一種簡化了的、投資項目“息、稅前”的盈利能力分析，借此可以在各個投資項目或方案間建立相互比較的共同基礎，以便考察項目是否有投資的價值，在分析是否可行的同時，進行方案的選優。

自有（權益）資金的財務效果評價，即從企業的角度出發，分析包括財務條件在內的兩類因素對項目的影響，以企業投入的權益資金為計算基礎，而所謂考察企業投入所投入的權益資金的盈利能力，實際上是對項目息、稅后的盈利能力的分析。同時，還考察企業的生存能力、償債能力、利潤及其分配，以及各方投資者的盈利能力等。

在本宗地評估報告中，選用全部投資的財務效果評價法，分析該地塊的投資盈利能力——通過全部投資的現金流量表，得出項目內部收益率（FIRR）、投資回收期（Pt）、財務內部凈現值（FNPV）以及投資利潤率等指標。由此來判斷該宗地投資在財務上的可行性。

2.3 研究依據

?

香蜜湖B303-0041宗地規劃指?

標?

?

國務院發展研究中心數據庫 ?

《廣東省房地產統計年鑒》

?

廣東省房地產開發各類管理費用標?

準 ?

中國人民銀行存、貸款利率 ?

《廣東統計年鑒》 ?

搜房網相關數據

?

中國人民銀行121號文件 ?

廣州市建安工程定預、決算定額

3.0 宗地最佳利用方式構思

根據該宗地位于深圳市福田區香蜜湖地段、且建筑容積率≦1.4，可以確定，該地塊要想獲得最大收益，就必須按高尚住宅區規劃，定位于高端客戶，確保以優美的景觀環境和國際性的配套設施來贏得市場。

3.1 宗地總體規劃方案設計

總基底面積 93544×22％＝20580 m2，用地平衡表及項目主要經濟指標分別見表3－1和表3－2。高層住宅

總建筑面積 127650×0.85＝108,503 m2 住宅規劃為120～180 m2 /戶，平均每套面積為150 m2 左右,規劃戶數720戶。計劃規劃為12～14棟11層住宅（其中首層架空綠化），住宅總基底面積計11050 m2。別墅

總建筑面積 127560×0.15＝19,148 m2 別墅規劃為250～350 m2 /棟，平均每棟面積為300 m2，占地面積計120 m2，規劃總棟數為64棟。總計占地面積為 64 ×120=7680 m2

公建配套

幼兒園3000 m2，按兩層考慮，其占地計1500 m2，社區管理中心 300 m2，垃圾站50 m2，均按一層考慮，占地計350 m2。停車位

基于該地塊未來將規劃建設成深圳的豪宅區，故應至少考慮每戶一個車位（不含別墅用戶車位），建議車庫集中設置，規劃720個車位，每個車位按35平方米考慮，車庫規劃面積位為 720×35＝25200 m2。

園林、綠化及道路

為體現高尚住宅區的品味感，建議該住宅區的綠地覆蓋率不低于65％，可考慮將高層建筑的首層架空綠化。則

綠地面積為 93544×0.65×m2＝60803 m2 道路規劃占地面積為 93544×0.15＝14031 m2

表3－1 用地平衡表

項目

用地面積（m2）

所占比重(%)

人均面積（m2 /人）

備注

規劃總用地

93544

34.09

一、居住用地

18730

高層住宅用地

11050

11.81

首層架空綠化

低層住宅用地

7680

8.21

公建用地

1850

1.98

道路用地

14032

公共綠地

60803

22.15

二、其他用地

9176

表3－2 項目主要技術經濟指標

項目

數量

單位

總戶數

784

戶

居住人口

2744

人

總建筑面積

156200

M2

1.高層住宅建筑面積

108503

M2

2.低層住宅建筑面積

19148

M2

3.公建配套建筑面積

3350

M2

4.地下車庫建筑面積

25200

M2

車位數

720

個

人口密度

293

人/公頃

綠化率

％

容積率

1.4

3.2 最佳開發建設方案設計

建議分期滾動開發，首期開發別墅及整個住宅區的配套規劃建設，通過別墅的市場推廣來打造項目的品牌，提升項目的品位，從而帶動其后的高層銷售。

計劃整個地塊的開發建設周期為30個月，銷售周期為24個月。其中可行性研究及規劃報批等前期準備階段為6個月，宗地競買后18個月時推出首期別墅，高層住宅分兩期推出，計劃至42個月時完成全部銷售。

與此對應的項目投資與融資計劃如下表3－3所示.表3－3 項目投資與融資計劃表

序號

項目

建設經營期

合計

1～6

7～12

13～18

19～24

25～30

31～36

37～42

投

資

總額

1.1

建

設

投資

1.1.1

土

地

成本

80913.86

1.1.2

前

期

工

程費

755.00

393.00

1.1.3

建

安

成本費

34000.70

2913.70

11113.00

11802.00

8172.00

1.1.5

基

礎

設

施費

2292.56

1145.78

687.47

459.31

1.1.6

公

建

配

套費

1185.16

474.06

355.55

355.55

1.1.7

不

可

預

見費

3589.58

897.39

538.44

430.75

430.75

430.7430.75

430.75

1.1.8

管

理費

3590.00

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

1.1.9

銷

售

費用

5384.36

807.65

1076.87

1615.31

1346.09

538.44

1.1.10

利

息

費用

1.2

流

動

資金

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

資

金

籌措

2.1

自

有

資金

2.2

借款

2.3

銷

售

收

入

再

投入

說明：因利息費用取決于投標公司的融資結構，而融資結構的優劣又取決于公司在資本市場的能力高低。該宗地地價需在成交后5日內一次繳清，故對競投人的資金壓力很大。可以考慮競得土地后全部建設缺口資金從銀行借貸。因為項目的融資結構不明，且項目全部投資的財務評價又與融資結構無關，故此表中的利息費用計算和資金籌措計劃都暫沒計算。

4.0 宗地地價測算

4.1 地價之外的成本測算

參考目前建筑市場及房地產開發市場的基本行情，估算出該宗地開發項目的總成本費用為68651.43萬元。具體測算詳見附表1。

4.2 銷售收入測算

參考目前香蜜湖地段的住宅市場行情，高層為11000元/ m2，低層為22000元/ m2, 停車位（為便于計算，全部按銷售考慮）為250000元/個，則測算出總銷售收入為 179478.35萬元。具體測算詳見附表1。

4.3 地價成本測算

根據目前國內房地產市場投資回報基本現狀，并綜合考慮深圳房地產市場的競爭程度，取定開發商投資該宗地的可承受回報率極限為15％，正常期望投資回報率為20％，市場投資回報率的上限為25％。則該宗地的地價范圍為74291～87416 萬元，正常市場期望地價為80913萬元。

扣除宗地轉讓契稅3％，則得該宗地的競投報價范圍為72749～84970萬元，正常市場水平競投報價為78557萬元。具體測算詳見附表1。

5.0項目財務評價

由于香蜜湖B303－0041宗地的最終中標地價尚處于預測階段，因此選取該地塊的市場期望價作為計算基礎，來測算該宗地的投資價值。

5.1 項目盈利能力分析

5.1.1 稅金計算（見表5－1）

因為首期發售計劃在宗地接手后第18個月時，故前一年半內無銷售收入。而土地增值稅是按照納稅人轉讓房地產所取得的增值額和稅法規定的4級超額累進稅率來計算征收的，增值額是納稅人轉讓房地產所取得的收入減除稅法規定扣除項目金額后的余額。根據房地產行業的一般收益水平，土地增值稅應繳額基本在銷售收入的1％左右。

5.1.2 損益表（見表5－2）

由損益表可以看出，公司在第一年內利潤為負，這主要是因為支付巨額地價所致。第二、三年內盡管有利潤，但仍不足以彌補第一年的虧算。直到最后一年才發生所得稅的繳交。

5.1.3 宗地現金流量表與動態盈利分析（見表5－3）

由現金流量表和動態盈利分析可以看出，項目的累計凈現金流和累計折現現金流由負變正均要發生在最后一個。但項目的內部收益率為16.24％，凈現值為15221萬元，均處于較高水平。原因在于地價要在中標后一次繳交完畢，造成巨額現金流流出，而項目的開發建設、銷售要滯后一段時間，不過該宗地規劃建筑面積不大，建設周期相對較短，故投資回收期指標也較為理想。相應的地價在74291萬元和87416萬元時的投資回報指標如表5－4所示。

表5－1 銷售稅金及附加表

（單位：萬元）

建設經營期

合計

序號

項目

1～6

7～12

13～18

19～24

25～30

31～36

37～42

銷售收入

42125.60

41205.83

54941.10

41205.83

179478.36

銷

售

稅

金

及

附加

2624.42

2567.12

3422.83

2567.111181.50

2.1

營

業稅

2106.28

2060.29

2747.06

2060.29

8973.92

2.2

城

市

維

護

建稅

147.44

144.22

192.29

144.22

628.17

2.3

教

育

費加

63.19

61.81

82.41

61.81

69.22

2.4

防

洪

工

程

維費

75.83

74.17

98.89

74.17

23.06

2.5

交

易

管費

210.63

206.03

274.71

206.03

897.39

2.6

印稅

21.06

20.60

27.47

20.60

9.74

土

地

增稅

421.26

412.06

549.41

412.06

1794.78

表 5－2 損益表

（單位：萬元）

序號

項目

合計

1～12

13～24

25～36

36～42

銷

售入

179478.36

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

總

成本用

149565.29

89962.23

33906.57

21520.94

4175.55

利

潤額

29913.07

-89962.23

8219.03

74625.99

37030.28

所得稅

9871.31

0.00

0.00

0.00

9871.31

稅后利潤

20041.76

0.00

0.00

0.00

20041.76 設

附

2護

3理

花

8值

收

費

總

盈余公積金

2004.18

0.00

0.00

0.00

2004.18

可

分

配潤

18037.58

0.00

0.00

0.00

18037.58

表5－3 宗地現金流量表與動態盈利分析

（單位：萬元）

序號

項目

建設經營期

1～12

13～24

25～36

37～42

現金流入

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

1.1

銷售收入

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

1.2

其他現金流入

0.00

0.00

0.00

0.00

現

金出

87911.05

32276.65

20431.23

4461.17

2.1

建

設資

87911.05

29230.97

13479.81

1481.99

2.2

土地增值稅

0.00

421.26

961.47

412.06

2.3

銷

售

稅

金

及加

0.00

2624.42

5989.95

2567.12

凈

現流

-87911.05

9848.95

75715.70

36744.66

累

計

凈

現流

-87911.05

-78062.10

-2346.40

34398.27

折

現

現流

-81399.12

8443.89

60105.56

28070.79

累

計

折

現

凈

現流

-81399.12

-72955.23

-12849.67

15221.12

評價指標

FNPV(I=8%)

15221.12

財務內部收益率IRR

16.24%

投資回收期（靜態）

3.03

投資回收期（動態）

3.20

表5－4 財務效果指標比較

項目

地價為74931萬時

地價為87416萬時

內部收益率（IRR）（%）

20.08

12.48

財務凈現值（FNPV）（萬元）

20760

9199.87

利

流

投

附

金

金

金

金

投資回收期（靜態）（年）

2.95

3.12

投資回收期（動態）（年）

3.1

3.4

5.2 項目不確定性分析

5.2.1 盈虧平衡分析

假定本宗地開發建設投資不變，且售價和回款速度如基準方案所設，則由計算可得，當銷售率為（80913.86＋68651.43）/179478.35*100%=83.33% 時，宗地全部投資利潤率為零。一般認為，當盈虧平衡點的銷售率≦70％ 時，項目風險較小。本宗地投資盈虧平衡點的銷售率為83.33％，可見其風險較高。

5.2.2 敏感性分析

影響本宗地投資財務效益的主要不確定因素為宗地獲取價格、售價水平、建設成本的高低、建設經營期的長短、銷售稅率等。根據宗地目前狀況可知，以上諸因素中最有可能發生變化的是宗地獲取價格的高低和未來銷售價格的變化。因而，本宗地敏感性分析主要針對全部投資的評價指標（FIRR,FNPV和投資利潤率），分別計算售價上下波動5％、10％和宗地獲取價格上下波動5％、10％時，對經濟指標的影響。計算結果詳見敏感性分析表5－4。

表5－4 項目敏感性分析表

全部投資

基準方案

地價變動

售價變動

-10%

-5%

5%

10%

-10%

-5%

5%

10%

FNPV

15221.12

22713.15

18967.13

11475.11

7729.09

829.2

8025.16

22417.1

26913.7

FNPV

升

降

幅度

49.22%

24.61%

-24.61%

-49.22%

-94.55%

-47.28%

47.28%

76.82%

IRR

16.24%

21.54%

18.79%

13.85%

11.63%

7.93%

12.13%

20.27%

24.24%

IRR

升

降

幅度

32.64%

15.70%

-14.72%

-28.39%

-51.17%

-25.31%

24.82%

49.26%

投

資

利

潤率

20%

26.86%

23.34%

16.84%

13.84%

8.00%

14%

26%

32%

投資

利

潤

率

升

降

幅度

34.30%

16.70%

-15.80%

-30.80%

-60.0%

-30.0%

30.0%

60.0%

由表中數據可得：

（1）地價、售價變動對財務凈現值的影響 當宗地價格上升到20.3％時，項目的凈現值等于零，到達臨界點。此時，如果地價繼續上升，則財務凈現值小于零，出現虧損。

售價下降5％、10％時，財務凈現值分別下降47.28％、94.55％。當售價下降至10.57時，該項目的財務凈現值等于零，達到臨界點，此時，若售價再下降，則財務凈現值小于零，出現虧損。（2）地價、售價變動對財務內部收益率的影響

地價上升5％、10％時，將引起該宗地的財務內部收益率分別下降14.72％、28.39％；當地價上升至13.67％時，該項目的財務內部收益率等于基準收益率（Ic=8%）,到達臨界點，此時，如果繼續上升，則財務內部收益率將達不到預期的基準收益率。

售價下降10％時，項目的財務內部收益率已下降到7.93％，不能滿足預期的基準收益率。（3）地價、售價變動對投資收益率的影響

當地價上升10％時，項目的投資利潤率將下降至13.84％，已不能滿足預期的投資利潤率15％。當售價下降5％時，項目的投資利潤率也將不能滿足預期的投資利潤率要求。

從上分析可以看出，對財務凈現值來說，地價獲取價格和售價都是敏感因素，相比之下，售價更為敏感。原因在于該宗地地價要一次性繳清，宗地獲取價格的變動數值等于全部投資的凈現值變動值。對于內部收益率來說，地價比售價更為敏感。對于靜態的投資收益率來說，售價是更為敏感的因素。除了地價和售價對本項目的影響較大外，開發周期和銷售率對本項目的影響也值得注意。開發周期拖長除了導致資金不能及時回收再投入，NPV和IRR也會下降，投資回收期將延長外，還會加重資金的使用成本。而銷售率低下，即意味著投資資金不能快速回收，這樣將使整個項目陷入僵局。

5.2.3 概率分析

為了更精確地預測該宗地投資地風險程度，下面用決策樹來進行計算，詳看附圖1。經計算，E(FNPV)= 20228.44 萬元 風險標準偏差＝9949.10 凈現值變異系數＝49.18％＜70% 計算結果表明，本地塊的期望折現凈現金收入為20228.44萬元，處于較高盈利水平，而凈現值變異系數為49.18％，遠低于70％，說明其風險程度在合理的范圍之中。

6.0 項目綜合經濟評價與建議

6.1 項目綜合經濟評價

上述財務效益評估的結果說明，本宗地作為面向高端客戶的豪宅開發用地是有較好投資前景的。但由于地價較高，且要一次性繳交完畢，故對開發商的融資、高端客戶開發、市場運作、房地產大勢把握、政策研判等能力要求很高。且該地塊將是以公開競拍方式獲取，市場的炒做、競拍現場的緊張氣氛、競投者的不同戰略導向等都會影響到該地塊的競買價格，所以是否投資該項目不能僅僅依靠對財務指標的分析，還要做充分的風險分析。

6.2 有關說明及建議

本報告是在未有投資方具體融資方案的前提下進行測算的，僅反映地塊本 身的投資收益情況，待確定投資方具體的融資方案后，才能測算出投資方的實際投資收益情況。為便于計算比較，本報告中的車庫全部按銷售處理，不考慮租賃經營。同 時，財務以受讓到該宗地的第一個月開始，每12個月為一財務。本報告是基于財務分析的角度來思考問題的，一個項目投資與否，財務指

標是很重要的，但卻不是唯一起決定作用的。如果公司是基于戰略方面的考慮，想通過對該地塊的競買與開發來樹立公司品牌，那么財務指標在決策中所占權重將會下降，競買的價格將會躍上一個新的臺階。宗地價格的評估應是建立對市場的充分調查研究，包括競爭對手的可能競

投策略、目標客戶的消費心理、宗地的優劣勢分析等基礎上來綜合進行的。顯然，本報告缺乏充分的市場調查支持。

在本報告相關測算數據的選取是基于筆者對廣州市場的了解并考慮了廣、深兩地房地產市場差異的基礎上確定的，由于對深圳市場沒有深入的了解，所以測算結果難免存在偏差。本報告中的最佳土地開發利用方案設計是基于筆者既往工作經驗來考慮 的，尚缺少專業上的深度思考，且筆者未踏勘過宗地現場，因此方案設想不一定是最優的。原則上此步應進行多方案的比較、評估及選優。

鑒于拍賣公告中提及高層和低層的最終比例按報建實施方案確定，建議開

發商在此處多加研究，充分用活、用好相關政策規定。筆者認為最好是低層的比例調高些，且低層的設計式樣、戶型等要多樣化，以充分滿足目標客戶的多樣化需求。

由于該地塊將用于開發面向高端客戶的豪宅，購買者更看中的將是項目的

檔次感，建議開發商在項目的規劃設計上給予高度重視，一定要聘請一流的規劃設計機構來擔綱項目此項工作，包括對項目風水問題的綜合研究，這一點在粵港房地產市場尤其要受到重視。為保證該地塊投資決策的準確性，降低投資風險，建議開發商在開發前期

投資論證過程中，盡可能地讓公司項目一線實施人員參與進來，充分聽取各方面的意見，集思廣益，精益求精。

隨著通貨膨脹的確認，未來銀行利率調整已經在所難免，利率調整對于資

金密集的房地產企業來說，影響是巨大的。本宗地的競買企業很難想象完全依靠自有資金來開發，而競到土地到開發銷售之間將有18個月以上的時間，建議開發商要密切關注國家的信貸政策和利率政策，并做細、做好項目的融資計劃。

15:55 | 添加評論 | 固定鏈接 | 引用通告(0)| 記錄它

房產整體文案創作的要點

在所有廣告類型中，也許房產廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產廣告，但是由于房產的持續升溫，房產廣告仍然是廣告公司比較重視的一個業務。房產廣告有很多不同于其他廣告的特點，它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某種感性的生活概念，另外，對于中國的大部分人來說，房子的購買是一件很重要而且必須很謹慎的事情，這也決定了房產廣告所面對消費者的心理比一些使消費者容易產生購買沖動的產品來說更難一些，那么應該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動消費者呢？作為一位從事房產廣告的工作者，筆者希望在文案工作中的小結的幾點能夠給同行帶來啟發和幫助。

1、把握整體條理：

房產廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM海報以及報紙廣告，而在這三者中往往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是只管重要的，它既要符合房產廣告表現的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理順利，基本上來說，房產廣告的條理表現為以下兩點：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質的基礎上的，而作為一個樓盤項目，必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設施，但是只有硬件設施對于消費者來說才是實實在在的東西，因此，在條理把握上，首先應該從項目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式；其二，從大到小。一個樓盤所帶給消費者的并不僅僅是項目本身，而對于大方面來說，還涉及到其地理位置，交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項目本身的內部配套，小區氛圍，最后才是建筑結構，中庭園林，以及包括戶型和物業管理，包括現房的裝修材料等。

同時，在一個項目中，無論是其中所體現出來的人文關懷、還是精神享受，甚至是生活方式是始終貫穿于其中的主要思想，應該從各個方面都體現出來。

2、闡述結構：

在整體條理清晰的條件下，對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習慣，如果一個樓盤涉及到某些概念化的東西，應該先對概念進行闡述，而接下來再對概念進行具體的細化和融合；另外對于一些因果關系也應該清晰明了，比如南北通透的設計是通風采光的前提，就必須首先點明。

3、契合主題：

一個項目在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調查，同時根據建筑設計中的一些特點提取出符合消費者并且契合樓盤的幾個銷售賣點，但是為了加強記憶點，一般的樓盤在廣告操作上都會從各個賣點中再提取出一個代表性的營銷主題，而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。作為主線在一些表達內容較少的廣告形式比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現內容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底，但是并不是簡單地處處出現主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中于無形。

4、字眼使用：

在項目廣告中，這是一個很容易被忽視的情況，在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象，如人稱的使用基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等），這幾種人稱若在長篇的廣告中必須堅持某種使用方法，而如果在使用上沒有延續使用的話，會使整個廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂，而且對于“您”和“你”的使用，消費者對此的敏感會造成開發商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。

5、文字表達：

在文字的表達上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體現開發商的真誠，同時在表達上應該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點，同時也要針對項目的目標消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達的意思。

6、主次分明：

同時，在廣告上應該主次分明，對于需要重點表達的賣點就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達主題，并且進行深度挖掘，而對于次要賣點或者非項目本身并且不是特別有吸引力的內容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點到為止，這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。

7、避免平鋪直敘，而應該進一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念

房產廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強烈的沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個指標，在房產廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標題應該盡量地引起消費者興趣，另外對于樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對于配套中的學校不能直接表達學校的距離很近，而應該進一步闡述如預約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。

總結：房產廣告其實是一種更講究手法和創意的廣告藝術，而其中的文案也是很重要的一個部分，要做一個出彩的廣告就必須在過程中不斷地進行積累，同時善于學習和總結。

15:52 | 添加評論 | 固定鏈接 | 引用通告(1)| 記錄它 | 新聞與政治

樓盤成功的關鍵策劃創意與設計整合

策劃與設計是相關的兩個系統，這兩個系統是維系樓盤是否成功的關鍵。策劃確定了樓盤的定位和營銷，是“造勢”的“源”；設計確定了樓盤的品質與個性，是“入實”的“根”。“造勢”和“入實”只有緊密融合，才能形成樓盤本色和本質的發揮。策劃與設計之間脫離，就會造成產品虛夸，令消費者厭惡；策劃與設計默契而緊密地結合，就會強化產品的特質，令消費者興奮；策劃與設計處于粗放和簡單的接觸狀態，就會使產品流于平淡，令消費者喪氣。消費者在購房的過程中，要經過思考、認知、體會、選擇的多次反復，才決定是否投資。決策的理性化顯然是重要的，但理性化的同時，一定會產生購買的激情。當消費者大聲疾呼：“我終于買到了自己可心的住宅”，任何一個樓盤的開發商都特別愿意聽到這種聲音，特別愿感受到搶購激情帶來的沖擊。當然這種激情的火種正是開發商和設計師所給予的。

許多開發商和企業都在關注我國房地產發展前景、開發量和需求，目前銷售量和價格都有不同幅度的增長，而且會平穩發展一段時間，但局部過熱的現象也有所發生。市場競爭會進一步加劇，機會與挑戰并存。開發商的社會責任，是向市場投入有效的供給，現存的所謂空置房，大都屬于無效供給，不能迎合市場，不對消費者的口味。今天，我們講策劃創意與設計整合，就是為了在市場上重新定位，順應住宅潮流的變化。在這方面，我們不但要深入分析當前中國所獨有的居住特色，也要分析市場的營銷所帶來的種種效應。我們不但要從居住的角度去改變策劃的創意，也要從理念創新入手挖掘設計的價值。

中國居住區特色

（一）高密度控制下的居住環境

（二）相對封閉的大區域型管理

（三）多空間的集合式住宅群體

（四）多種交往空間的相互滲透

（五）配套建設具有政府行為

樓盤聚集區的“交錯吻合效應”

（一）城市的成長形態

1、原有城市部分的改造或增建———如危改和搬遷聚集區

2、在原有城市基礎上的擴大——如城市邊緣（郊區）的聚集區

3、建設新城———如衛星城聚集區住宅建設會普遍存在于上述三種“成長形態”中，并會形成與之相適應的不同居住特點，它會反映出地域的歷史、文脈、生活甚至是人文的情感。詳細分析這些要素，是策劃的前提。其中市場需求和整個區域樓盤的實際銷售情況，是需要重點分析的要素，換一句話講，就是分析市場的效應，看這個市場形成的是“同質吻合效應”，還是形成了“交錯吻合效應”。

（二）同質吻合效應

所謂“吻合”是指聚集區的總體價格與需求階層相匹配，所謂“同質”是指聚集區的樓盤之間缺少差異、水平接近。“同質吻合”所產生的營銷效應，一般是整體性的，即整體的價格上揚和下調，大部分是在平穩狀態中銷售。有些則走入不進不退的膠著狀態，市場走勢缺乏活力。“同質吻合效應”反應在“平均價格與戶型分析坐標圖”中呈一條較平緩的直線。

（三）交錯吻合效應

交錯吻合效應是非同質樓盤聚集區所產生的效應，反應在“平均價格和戶型分析坐標圖”中呈一條高低交錯變化的直線，這種吻合效應往往會激發區域性住宅銷售的活力。當今樓盤的品質在不斷提升，樓盤之間的差異很難拉開。要想“拉開距離”，策劃創意和設計整合必須同時關注消費者，關注產品的質量，關注成本的投入和產出。開發商應該圍繞策劃與設計這個“前期中心”，利用“外腦”的智慧和實力創出樓盤的特色。

“交錯吻合效應”的關鍵是形成“交錯取勝”的局面，其實能在市場取勝的樓盤無非有三種：

1、不戰而勝的樓盤；

2、以進取勝的樓盤；

3、以退取勝的樓盤。

分析這三種樓盤取勝的經驗，會告訴我們：策劃創意和設計整合所帶來的銷售路數的改變，首先是思維方式和設計理念的改變。

思維方式的拓展

（一）“不戰而勝”的樓盤——遞進思維

不戰而勝的樓盤一般都具有明顯的排他性，如位置好、環境優、人氣旺、商機大，要尋找利益和效益的最大化，遞進式思維是最容易獲得突破的。如北京現代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭辦公。

（二）“以進取勝”的樓盤——正向思維

“別無我有”形成產品的特質。如其他樓盤外墻內保溫，自身樓盤外墻外保溫；其他樓盤用單層玻璃，自身樓盤用雙層玻璃；其他樓盤戶型雙向不通風，自身樓盤戶型雙向通風；其他樓盤出售毛坯房，自身樓盤出售裝修房；其他樓盤6層不安電梯，自身樓盤6層裝電梯。

以進取勝的樓盤，在策劃思維方式上屬正向思維，是大多開發商所采納的，對于設計而言，就會產生——“均好性”的設計理念。

（三）“以退取勝”的樓盤——反向思維

不隨波逐流，形成產品的特質。如其他樓盤追求高容積率，自身樓盤削減容積率；其他樓盤都是大中戶型，自身樓盤是小戶型；其他樓盤南向開大陽臺，自身樓盤取消南向陽臺；其他樓盤綠地大而集中，自身樓盤綠地小而分散；其他樓盤先確定戶型比，自身樓盤依規劃后確定戶型比。

以退取勝的樓盤，在策劃思維方式上屬反向思維，對市場的把握準確科學。對于設計而言，就會出現“價值定位”的設計理念。

（四）樓盤的創新——對比思維

上述三種樓盤和策劃思維方式，都脫離不開對比思維。策劃實際是在不斷的對比和否定的過程中完成的，策劃的意義不是為了炒作，它是為消費者提供產品的信息、服務的信息和理性的引導，從而引起消費者的共鳴和購買欲望。宣傳產品的差異，開發商首先應在自己的頭腦中形成“定位差異”，至少要對以往的樓盤進行對比和反思，樓盤的創新是對消費者的新奉獻。無論傳統還是時尚，我們必須回答今后住宅建設中應擺脫什么、追求什么的問題。

1、擺脫平庸追求個性——關鍵抓住一個“亮”字

2、擺脫冷漠追求親和——關鍵抓住一個“情”字

3、擺脫單調追求愉悅——關鍵抓住一個“靈”字

4、擺脫浮華追求簡約——關鍵抓住一個“實”字

5、擺脫喧囂追求寧靜——關鍵抓住一個“度”字

6、擺脫茫然追求品質——關鍵抓住一個“超”字

設計理念的更新

（一）實戰性理念

1、均好性理念——強化居住者的領域感和歸屬感，讓消費者能得到同等的價值回報；

2、價值定位理念——依照規劃設計，確定價值區域，按價值區域確定戶型比，通過技術整合將低價位區調高；

3、空間滲透理念——確定場所精神，注重交往空間、公共空間、綠地空間和分流空間的融合，反映居住的特性和人文環境。

（二）設計的價值取向和重點的形成

1、規劃設計的價值——是策劃的源泉和策劃的反映；

2、住宅的戶型價值——包括功能價值和空間價值；

3、住宅的裝備價值——反映產業化技術的集成水平，給予商品住宅更多的附加值；

4、住宅的景觀再造價值——提升環境質量，轉化居住區價位區的關鍵所在；

5、住宅的性能價值——關系到住宅的全壽命周期，綜合反映住宅的品質。

（三）技術集成——未來策劃和設計的側重點

1、專業化細分，是現代住宅設計的一個突出表現，直接反映出住宅“精密程度”的提高。專業化促進了住宅技術向集成化方向發展，即把所有的專業集成到一個住宅中來才能組合成一個好的產品。

2、住宅的品質最終取決于先進技術的集成程度，這種技術集成首先是通過住宅開發商的策劃和設計單位的設計完成的。技術的集成度越高，就越先進，居住的舒適度也越高。

3、住宅技術的整合過程中，必須首先去捕捉相關信息，尋求先進、成熟的技術，找出最可靠、最有影響的技術方案，并使之系統化。系統化才是技術集成的內涵，所謂生態、健康、綠色、智能化住宅，如果沒能從系統上完成技術整合，就只能說是單一技術的應用，有可能是名不符實。產品的策劃，首先來源于產品本身的特質，絕不是概念的空談。開發企業只有在實際工程中應用了先進的技術，消費才能得到科技給他們帶來的實惠。

策劃創意像中國畫的寫意畫，點精出彩；設計整合像中國畫的工筆畫，精密而細致。寫意與工筆相融合，會創作出色彩更為動人的畫面，策劃與設計也一樣會使住宅更具有吸引力和競爭力，同時給消費者提供更多性能價格比合理的住宅.

第三篇：廣州天河名雅苑房地產項目策劃案例

廣州天河名雅苑房地產項目策劃案例

【案例精要】：

圍棋諺云：爭棋無名局。意思是說，以爭勝為目的的棋很難成為千古流傳的名局，而具有“平常心”的高手反而能創造流芳的棋譜。

名雅苑，正是這樣一個“無心爭春”的“名局”。名雅苑初生時遙遙領先的大手筆與大創意令全行業敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在長江后浪推前浪的房地產界無疑是個奇跡。

part A：名雅苑十年長盛之謎

名雅苑經歷了時間的考驗，在“克隆”盛行的今日，其憑借高含金量的品牌和開發商對“以人為本”最樸實的追求，長盛不衰。

第一段：華南唯一優秀住宅試點小區

1996年，當“全國城市管理小區建設試點”檢查評比小組來到廣州，在沒有特別安排的情況下看到名雅苑，他們驚呆了：“這么優秀的一個住宅小區，你們為什么不上報申請參加評比？”

正是這個“無心爭春”的名雅苑，自從推出之日起，便成為廣州乃至全國房地產界的“名局”。

大背景

天河建設區是一座廢棄的舊機場，方圓5.2平方公里，部分是零散的農用菜地，還有是高低不平，雜草叢生的菜地。1985年初，廣州市政府把綜合開發天河的任務交給了“城建集團”，要求他們兩年內必須完成圍繞體育中心的道路和配套設施工程，以迎接第六界全國運動會在廣州召開。

經過艱苦的奮斗，1987年5月23日，由“城建集團”負責修建的天河體育中心配套設施勝利竣工。

隨后他們在天河開發區繼續描繪著一幅壯麗的畫卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都會廣場，80層高的中信廣場等，加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河東路、天河北路和黃埔大道，新的廣州市中心的地位基本形成。

厚積薄發

在1986年，城建集團特意組織了一個班子，到新加坡、香港進行考察，他們將接觸到的最先進的東西學化為己有，令名雅苑先天吸納精華。

項目開發前，城建集團進行規范化的前期市場調查、可行性研究分析，根據廣州市房地產業的需求和特點，將項目定位為以外銷為主要目標的優秀住宅小區

領先十年的奧秘

在全國評比中，專家們對名雅苑設計給予了較高而準確的評價：

一、小區綠地率高，構思精細，綠地分散設置，便于居民就近享受到良好的生態環境和景觀環境，把花園建在樓宇中間和把房蓋在花園里面，不能簡單理解為是個技術問題這里有質量的區別。

二、名雅苑內公共設施齊全，這是以江南新村等小區的經驗為基礎，但青出于藍而勝于藍，小學、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉運站、變電室、游泳池、網球場等，不僅滿足了居民的多種生活需求，而且各自所處的位置，都有一定的考慮，如綜合商店位置適中，方便購物；變電室為半地下建筑，體積小不會成為人民視線中地障礙；利用球場底做地下停車場；區內道路采用人車分流。

三、部分住宅首層架空，這既增加了小區底視覺空間，又適應廣州炎熱潮濕底氣候條件，創造出了有覆蓋底居民室外活動場所。

四、學校平面布置與立面造型簡潔，日照通風良好，幼兒園平面布置緊湊，功能齊全，造型活潑。

五、住宅底方位均注意了氣候特點，使每住戶都獲得良好底通風與采光，并盡可能地使主要房間具有良好地朝向，改善了室內地日照與空氣質量，住宅平面模式采用大廳式，空間按功能要求進行布置，做到了功能分區明確，動靜區分合理。

第二段：名雅苑規劃設計技術剖析

體現嶺南建筑藝術風格和南粵地方特色

通過以組團中心綠地來組織小區空間序列，建筑圍繞綠化院落布置，小區建筑風格上通過虛實對比。色彩上局部對比和全局地協調相結合，以明快地色調形成獨特小區特色。

規劃上采用人車分流地道路系統和動靜分區

和諧地綠化

小區地規劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間，住宅兩旁地綠化由于住宅首層設置架空層而相互滲透，擴展了綠化空間和視野。

建筑群體空間設計

全區以三幢塔式高層住宅品字分布，作為建筑群體地核心和制高點。

小區地建筑群體根據規劃需要分成三部分：北面組團由12幢工字型住宅組成，每四幢一組，三組住宅一字排開、一氣呵成。東面組團以公建筑配套設施為主，建筑高度較低，與住宅不同，但通過一幢24層住宅為核心組織空間，使各種公建設施有機的聯系在一起。

第三段：施工組織與管理的成功經驗

優質按期的進度控制

質量控制

在質量控制方面，主要抓好影響質量的人、材料、機具設備、施工方法和施工環境，即“LM-E”、投資控制建立健全的監理組織，投資控制責任分工明確。

合同管理方法

首先是通過投標以質量為標準，擇優選擇質量信譽高的施工單位。同時，合同明確工程施工要一次成優、優質優價，按期達優的給予優質獎。

信息管理

準確及時地把施工過程中地所有資料通過計算機進行匯總、整理、歸檔、并定期向業報告。

第四段：“四新”應用及推廣的優秀示范

名雅苑小區在建設過程中，依靠科技進步，積極穩妥地推廣應用新材料、新技術、新工藝、新產品。

第五段：領先一步的物業管理

小區走專業化管理的軌道，并開發“物業管理信息系統”，進行計算機信息管理，提高了工作效率和管理質量。

part B：天河名雅苑光明臺銷售策劃書節選

一、物業概述

廣州天河名雅苑是由廣州市城市建設開發總公司精心策劃及發展的高尚住宅小區。該區地處天河新城市中心地帶，比鄰天河體育中心，緊貼天河地鐵站出口。名雅苑于1995年全面建設完工。同年10月榮獲“全國城市物業管理優秀示范住宅小區”稱號。

光明臺是名雅苑最后一棟未發售的高層住宅。全樓層高共24層，首層部分架空層，23、24層為復式住宅......二、市場環境分析

1、廣州市房地產市場環境（略）

2、區域性因素分析（略）

3、名雅苑銷售走勢分析

名雅苑于1992年初以均價5918港元/平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當時人們對發展商及廣州物業尚未有認識，因此，我們在香港的傳媒、地鐵站以及各處公共場所大力宣傳發展商的形象及廣州天河新城市的發展，邁出了銷售的第一步。

同年7月，推出第二期多層住宅，鑒于當時市場反應強烈，購買力充足，公司將價格調整到均價7747港元/平方米、1992年至1993年，國內房地產市場處于高峰階段。我公司乘勢推出第三期高層住宅清暉臺。并在半年時間內將均價從8931港元/平方米調整到9684港元/平方米，掀起了又一個銷售高潮。

1994年開始，我國實行宏觀調控，廣州市房地產熱得到一定的控制和降溫。我公司針對市場供求狀況，將第二座高層銀漢臺重點放在新加坡和香港銷售，此時，名雅苑高層住宅的售價已到11836港元/平方米。上述發展趨勢表明，名雅苑物業價值市一直高走，并享有良好的社會聲譽和用戶口碑，以其獨特的優勢領先于同地區、同類型房屋。

三、項目特點

1.項目的有利因素：

1－1 地理位置優勢

1－2小區配套齊全

1－3環境優美

1－4物業管理完善

1－5現樓發售

1－6發展商實力強

總結以上優點，可以說名雅苑光明臺是優秀的小區高層住宅，對買價的吸引力很大。

2.項目不利因素

2－1 目前，高層住宅成交量仍遠低于多層住宅成交量。

2－2光明臺戶型單調，平面布局大同小異，從117平方米到127平方米的四種規格，都是三房兩廳，可供選擇少。2－3價格昂貴。

四、市場定位

1、銷售對象定位

1－1 廣州市成功的私人業主

目前，廣州市有相當一部分私人業主，由于適應了市場經濟的發展，生意上取得成功，手中有一定的游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對偏低，區位和環境也不太好，按

現時的身份和工作需要都不能滿足高品位的需求，因而購房具有投資和消費的雙重目的。

1－2 外資企業

由于天河體育中心附近是規劃中的金融、商業中心，高級商業寫字樓林立，越來越多的外資企業入主天河大型商業大廈。但附近能滿足這些高級行政管理人員的住宅需要的小區不多。因此，這部分公司會考慮在附近小區購置物業。

1－3 港澳臺人士

名雅苑一直是外銷商品房，在港澳兩地小有名氣......2、價格定位

3、推出時機的確定

農歷新年的前兩個月，正是購買力旺盛的時候。名雅苑于1995年底榮獲“全國物業管理示范小區”稱號、而在多層住宅以及清暉臺銷磬后，名雅苑一直未在市場上進行廣告宣傳，令大部分以為該小區住宅已全部售完。借此機會，建議于1996年1月份推出光明臺，并進行一系列的志慶宣傳和促銷活動。

五、銷售策略

1、促銷策略

1－1。考慮到如果銷售期太短，廣告宣傳產生的市場效應未必能同步跟上。因此，光明臺一月份推出的展銷期限定為一個月的時間。

1－2 展銷期內以慶祝名雅苑榮獲“全國物業管理示范小區”稱號的名義，專門舉辦一場大型的“名雅苑嘉年華晚會”，廣邀本區住戶、新聞記者以及有關方面人員參加，擴大社會影響力，提高名雅苑的知名度，融洽發展商和住戶之間的感情聯系，并通過住戶向親友擴大宣傳，吸引更多買家，樹立發展商良好形象，形成“光環效應”。

1－3 借發展商3月份舉辦的度假展銷周之機，再次推出光明臺，掀起又一次促銷高潮。

1－4 廣告宣傳在惠港兩地影響較大的《廣州日報》、《文匯報》兩大報刊上連續進行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國物業管理示范小區優惠發售最后一期現樓的口號，色彩上以清新、高雅為宜。

1－5 設立現場售樓部。

1－6 設置示范單位。聘請專業室內設計，針對平面布局，揚長避短，設計一個既方便實用，又獨具時尚家居風格的示范單位。

2。價格策略

2－1 價格：針對光明臺與同類型住宅均價相比偏高的情況，可以利用展銷期給予九折優惠，同時對一次性付款再予九八折優惠，是均價接近10000港元/平方米的價位，提高競爭力，刺激投資者再展銷期入市。展銷期后，即停止九折優惠，保持物業的“名牌效應”。

2－2 付款方式：爭取多家銀行對小業主的抵押貸款支持。

六、實施計劃(略)

第四篇：河源錦繡名雅項目協議書

河源市“錦繡名雅”項目合作開發協議書

甲方：深圳市建筑工程股份有限公司

乙方：左正進（河源市源城區錦繡名雅房地產開發有限公司）

甲、乙雙方依照《公司法》、《合同法》等有關法律、法規的規定，本著平等協商、互利互惠的原則，就合作開發河源市“錦繡名雅”房地產項目的相關事宜，經協商一致，達成以下協議：

第一條、項目概況

本項目地塊土地使用權人現為河源市源城區錦繡名雅房地產開發有限公司，地塊位于河源市源城區西堤路段，面積14157.2㎡。其中：已拆遷可使用面積10600㎡，未拆遷面積3557㎡；土地地號分別為：1201082和1201073；土地證號分別為：河國用（2006）第01558號和河國用（2006）第01556號。

項目規劃總建筑面積為60000㎡，擬建成錦繡名雅二期商品房五棟，其中19層2棟，23層3棟。該項目已經取得了“建筑用地規劃許可證”、“國土使用證”和“建設工程規劃許可證”、“建筑工程施工許可證”、“房地產開發資質證”，有關開發證件已全部備齊；項目設計方案已批復；項目報建、人防報建及“三通一平”已經完成，目前已進入動工準備階段。

后期擬建的“錦繡名雅三期”及“納爾特國際花園二期”項目由本次合作雙方在本項目開發完畢后，另外簽訂合作協議，共同進行開發。

第1頁/共6頁

第二條、合作方式

1、本項目的總體合作模式是由甲乙雙方合資成立項目公司，并將本項目土地使用權合法轉移至項目公司，甲乙雙方作為項目公司股東共同以項目公司名義對本項目地塊進行經營開發。

2、甲、乙雙方首先合資注冊項目公司（法人獨資企業），公司名稱：河源市源城區錦繡名雅花園有限公司，注冊資本人民幣1000萬元（壹仟萬元整）。其中：

甲方以現金出資人民幣550萬元，占項目公司55%股權；

乙方以現金出資人民幣450萬元，占項目公司45%股權。

3、甲乙雙方應按55%：45%的出資比例各自承擔對項目公司的投資義務，并按此比例分享投資收益及承擔投資風險。

4、項目公司成立后，由乙方負責出面將本項目土地使用權轉讓過戶至項目公司。甲乙雙方共同確認，本項目土地使用權轉讓總價按項目土地面積14157.2㎡，每平方米1528元計算共約人民幣2164萬元。

5、甲乙雙方共同確認，本項目土地現使用權人河源市源城區錦繡名雅房地產開發有限公司全權委托乙方參與本項目合作，本項目土地轉讓價款（2164萬）全部作為乙方對項目公司的投資，乙方投入的注冊資本金450萬元可從上述土地轉讓總價款中抵扣。甲乙雙方共同確認乙方對本項目投資總額為2164萬元，甲方應向本項目投入的資金總額為人民幣2664萬元（含甲方投入的項目公司注冊資本金550萬元）。

6、本項目土地使用權證過戶稅費（約360萬元）由項目公司承擔，于發生時進行支付。

7、本項目土地使用權證過戶至項目公司后，甲方應再向項目公司投入

人民幣1000萬元，用于支付河源市源城區錦繡名雅房地產開發有限公司前期墊付的設計、報建、廣告、人防等費用開支；甲方其余投資款1114萬人民幣按項目開發進度分期投入到位（甲方實際投入款項由項目公司董事會予以確認）。所有費用開支均計入項目開發成本。

8、項目公司所有資金由甲乙雙方共同監管，所有資金使用、開支均須經甲乙雙方共同確認。

9、本項目土地尚未拆遷部分的拆遷費（約800萬元）由項目公司承擔，于發生時支付，計入項目開發成本。

10、甲方投資總額2664萬元按上述約定的方式經確認投資到位后，本項目建設開發所需資金若仍有不足部分，可由甲方協助項目公司向銀行融資解決，也可通過由項目公司按月息6.12‰向甲方借款的方式解決，融資費用計入項目開發成本。具體解決方案屆時由項目公司董事會決定。

11、本項目工程由甲方總承包施工，工程造價按廣東省二類工程標準取費（總價不下浮），具體工期、工程款支付和結算等事宜由項目公司董事會商定后與甲方以《施工合同》明確。

第三條、項目公司的運作機制

1、項目公司建立以董事會為核心的項目運作機制，董事會設董事三名，由甲方推薦二名人選，乙方推薦一名人選共同組成；項目公司設監事二名，由甲、乙方各推薦一名人選擔任。

2、甲方委派人員擔任項目公司董事長（法人代表）和財務經理，項目公司總經理由乙方委派人員擔任。

3、甲、乙雙方經共同研究后，推薦副總經理、財務、工程管理等方面高級管理人選組建項目公司經營班子，在總經理的領導下開展工作。

第四條：利潤分配

本項目公司經營運作后的凈利潤收益由甲、乙雙方按55%：45%的股權比例進行分配。

任何一方需出售分配獲得權益或轉讓其所持項目公司股份，另一方有同等條件下的優先購買權。

第五條、甲、乙雙方的權利義務

一、甲方權利義務：

1、本協議簽訂后七個工作日內，以現金出資550萬元人民幣與乙方合資注冊設立項目公司，公司名稱為：河源市源城區錦繡名雅花園有限公司。該筆金額計入甲方應承擔的本項目投資總額2664萬元人民幣中并專用于本項目開發。

2、本項目土地使用權證過戶至項目公司后，甲方應再向項目公司投入人民幣1000萬元，用于支付河源市源城區錦繡名雅房地產開發有限公司前期墊付的設計、報建、廣告、人防等費用開支；甲方其余投資款1114萬人民幣按項目開發進度分期投入到位（甲方實際投入款項由項目公司董事會予以確認）。

3、甲方投資總額2664萬元按約定的方式經確認投資到位后，若本項目建設開發所需資金仍有不足部分，甲方應協助項目公司籌集本項目建設所需的資金。包括項目用地抵押貸款或項目公司按月息6.12‰向甲方借款等方式，融資費用計入項目開發成本。

4、負責項目的總承包施工，保證項目工程進度、質量及技術。

5、對本項目開發經營有決策權。

6、對本項目投入資金的使用有監督權。

7、對本項目銷售、出租的回籠資金有管理權。

二、乙方權利義務：

1、本協議簽訂后七個工作日內，以現金出資450萬元人民幣與甲方合資注冊設立項目公司。

2、確保本項目土地權益的真實性，保證本項目地塊沒有其他權利人；不存在任何抵押、質押等第三者的權益，沒有訴訟、仲裁或強制措施等狀態存在，不存在任何形式的合同、產權糾紛，也不存在任何對抗甲、乙方在本合同中權利的事實存在。

3、負責出面將項目土地合法轉移至項目公司名下，辦理完畢相關證照過戶手續。

4、根據本項目土地現使用權人河源市源城區錦繡名雅房地產開發有限公司的授權委托，將本項目土地轉讓價款2164萬元作為乙方對本項目的總投資資金。

5、對本項目開發經營有決策權。

6、對本項目投入資金的使用有監督權。

7、對本項目銷售、出租的回籠資金有管理權。

第六條、違約責任

1、任何一方不按照本協議的約定履行義務，則構成違約，責任方應承擔因此給對方造成的全部損失。

2、若本項目地塊權益的合法真實性與本協議所表述事由不一致，造成甲方損失的，由乙方予以賠償，并承擔違約責任另支付甲方人民幣10萬元違約金。

3、本項目實施過程中，因甲方的資金不能準時如數到位或乙方不能辦妥用地手續而導致本項目合作不成，甲乙雙方有權終止合同，違約方須承擔全部違約責任，并支付10萬元違約金給守約方。

4、本協議簽訂后，乙方再與任何第三方就本項目地塊進行合作建設或將相關權益進行抵押、擔保及其他任何形式的處置，均構成違約，乙方必須賠償甲方全部損失，并承擔違約責任另支付甲方人民幣10萬元違約金。

第七條、其他

1、本協議經甲、乙雙方簽字蓋章后生效。

2、本協議未盡事宜，甲、乙雙方經協商后簽訂補充協議，補充協議與本協議具有同等法律效力。

3、如因履行本協議以及本協議相關其他事宜發生爭議，雙方經協商不能解決的，任何一方均可向當地人民法院提起訴訟解決。

4、本協議一式肆份，甲、乙雙方各執貳份，均具有同等的法律效力。

甲方（深圳市建筑工程股份有限公司）乙方（左正進）

甲方代表簽字：乙方代表簽字：

年月日年月日

第五篇：蘇堤春曉名苑：活動營銷(蘇州)

蘇堤春曉名苑——活動營銷（蘇州）類型：活動營銷

目的：借助活動提升項目知名度 目標客戶群：高端客戶

活動一：“海派精神”藝術品公開征集（雕塑）及原創作品評選活動

向全國范圍內（重點上海市內）公開征集能體現“海派文化精神”的，能與本項目整體氣質相符的雕塑作品。同時進行原創雕塑作品大賽，邀請文化顧問和專業人士進行點評，評選出一個最能符合本案氣質、最能體現與時俱進、不斷創新的海派精神的雕塑作品，作為本項目的精神堡壘，以便盡快樹立樓盤形象，利于形象期的樓盤炒作。小區建成后，該雕塑作品日后也可作為標志性的小品放入小區內。

活動二：創建上海首座健康社區活動

迎合目標客戶追求健康生活的心理，與“人健醫學”合作，創建“上海首個健康社區”，由上海市人大扶持的“人健醫學”活動，通過揭幕、新聞發布會等形式，將題材上升到新聞的炒作高度，以引起目標客戶的普遍關注。

活動三：贊助國際文化交流活動——百老匯音樂劇“歌舞魅影”的演出在樓盤形象建立期，開發商通過贊助的方式參與策劃百老匯音樂劇來上海的演出，以此獲得冠名權，在售樓處內舉行新聞發布會，向公眾發布信息，吸引媒體對此文化、藝術現象的關注和炒作，以提升開發商的品牌效應，樹立高檔樓盤的市場形象，吸引更多的高品位、高層次客戶。活動四：舉辦蘇州河龍舟大賽

在主力購買期，結合此期是主推大面積景觀房，通過舉辦蘇州河龍舟大賽這一活動，讓人們看到蘇州河的二期治理卓見成效，河岸兩邊新起的建筑、綠化、親水平臺、水景與河中賽龍舟的人們，構成一幅生動的風景畫。這一方面，突現本項目的景觀賣點，另一方面，最大程度上提升項目的知名度。策略分析

上海自申請2010年世界博覽會成功后，開始新一輪城市品牌化的進程，通過一系列的公關、公益活動，將上海的新形象、新姿態由立足于國內上升到立足國際。借此契機，蘇堤春曉名苑以贊助的形式參與“上海品牌”的系列公益活動或商業活動，以此提升項目的知名度，奠定“全市性消費”定位的基礎，并可獲得政府相應的扶持，從而進一步擴大社會輿論，提升產品的知名度。