國家開放大學電大?？啤锻其N策略與藝術》簡述案例分析題題庫及答案

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一、簡述題

1．小李向一位阿姨推薦一款剛上市的電磁爐：“阿姨，這是剛剛上市的××牌節能電磁爐。它具有微計算機邏輯控制功能和防干燒裝置，安全可靠，能量消耗少，熱效率高，適合于煎、炒、燒、烤、蒸、煮、燉、火鍋……”。阿姨：“哦，電磁爐啊，做飯看不見火，炒菜不好吃，我不用這東西?！?/p>

請閱讀以上資料，簡要回答以下問題：

這個案例屬于哪一類異議？對這類客戶異議最好的處理辦法是什么？

答：這個案例屬于需求異議。需求異議有多種成因，一是確實不需要，二是對產品缺乏認識，三是一種借口。對此，推銷員應該對客戶的需求異議做具體分析，弄清客戶提出異議的真實原因。對需求異議處理的關鍵是要使客戶相信產品能給他帶來的利益。

上例中拒絕電磁爐的阿姨屬于保守型客戶，這類客戶往往固守原來的消費方式，不容易接受新事物、新產品。對這類客戶，關鍵是要改變其消費觀念，讓客戶接受新的生活方式。(10分)

2.以下在推銷洽談中的提問屬于哪一類提問方式？這類提問方式有什么好處？

(1)你是要穩健型的車，還是輕快型的？

(2)白色的和黑色的，您喜歡哪一種？

(3)您的預算是否在200元左右？

答：封閉式提問。這類問題只需要客戶回答一兩個詞，簡明扼要，不會耽誤客戶太多時間，比較受客戶歡迎。同時這類提問還有一定誘導性，能夠誘導客戶在推銷員所限定的范圍內加以選擇。

3.有人說：“推銷商品之前先得推銷自己”。你是否同意這個說法？并以實例說明。

答：同意“推銷商品之前先得推銷自己”的說法。

推銷員要將自己的商品推銷出去首先得讓顧客接受自己，如果不能做到先把自己推銷出去，讓顧客抱有好感，也就無法向顧客推銷產品。（6分）

舉例。（2分）

4.顧客剛剛走進商店，銷售人員就熱情地迎上去，問：“先生，您要買點什么？”

請評價銷售人員的這個行為。

答：顧客剛剛走進商店，銷售人員就熱情地迎上去，問：“先生，您要買點什么？”銷售人員的這個行為一般情況下是不妥當的，這樣會給顧客造成一種心理壓力。

顧客只有在心情愉快、輕松的情況下才有可能購買商品，所以不要當顧客走近柜臺還沒有來得及選擇他喜歡的商品時就給他們太多的壓力。

作為零售業的推銷人員，掌握必要的顧客心理知識和專業推銷藝術，從而針對不同購買心理的顧客靈活采用不同的推銷藝術，對推銷成功有著舉足輕重的作用。一定要讓顧客輕松自由地置身于商品中，自由地去選擇他所喜歡的商品。

當顧客長期停留在某一個商品面前，或者是顧客示意推銷人員介紹商品時，說明顧客對這種商品產生了比較濃厚的興趣，這時，推銷人員就應當主動地上前為顧客介紹商品。（8分）

5.“我來是為了……”，“我只是想知道……”，“我來只是告訴你……”，“我到這里來的目的是……”，“很抱歉，打攪你了，但是……”，判斷以這些話作為推銷員的開場白是否恰當，為什么？

答：“我來是為了……”，“我只是想知道……”，“我來只是告訴你……”，“我到這里來的目的是……”，“很抱歉，打攪你了，但是……”，以這些話作為推銷員的開場白是不夠恰當的。推銷員的開場白最好要以能引起客戶的注意的方式，陳述本企業的產品能帶給客戶的一般性利益。（8分）

6．以下幾種客戶異議分別屬于哪種類型？如果你是一名推銷員，當你在推銷中面臨以下幾種推銷異議時，你將如何處理？請分別簡要回答。

(1)我從來不吃保健品。

(2)這東西太貴了，我買不起。

(3)我得回去和先生商量一下。

答：(1)屬于需求異議。對此，首先要弄清“不需要”的原因。分別不同情況進行處理。要注意的是，如果客戶確實不需要，就不要強行推銷。

(2)屬于價格異議。對此，同樣首先要判斷其真實原因，同時要注意判斷客戶對產品的喜歡程度，然后采取積極有效的應對策略。例如，多講產品的優點，強調收益等等。

(3)屬于時間異議。對此，推銷員要迅速判斷原因，有針對性地去解決。如，假如是因為客戶一時資金周轉有困難，就可以幫助客戶想辦法解決資金。（8分）

7．推銷洽談要點是多多益善嗎？為什么？

答：在推銷洽談中，推銷要點并不是多多益善，而應該要能夠切中對方的“要害”。要點過多，反而會淹沒推銷品真正的關鍵要素，影響推銷效果。實際上，洽談中的推銷要點是由產品因素和非產品因素兩方面組成。產品因素主要是指產品的特性。一項產品（或勞務）通常具備多方面的特性，究竟選擇哪些特性作為推銷洽談要點，主要應考慮以下方面：(1)洽談對象是什么樣的人？(2)推銷的產品是干什么用的？(3)要能夠為客戶解決哪些問題、滿足哪些要求？

在推銷要點中，非產品因素主要包括產品價格、付款方式、服務項目等。這些因素在現代推銷過程中常常起著決定性的作用。（8分）

8.“褒貶是買主，喝彩是閑人”是一句廣為流傳的商業諺語。結合所學的異議處理的相關知識，談談你如何理解這個說法。

答：客戶異議在推銷過程中是客觀存在的，不可避免的。它是成交的障礙，但它也是客戶對推銷品產生興趣的信號。推銷人員必須認識到推銷過程中產生反對問題是正常的，提了問題的客戶才是潛在最有可能的客戶。

推銷工作中不怕提異議，而怕沒異議，無異議的客戶反倒令人擔憂，這往往是其不感興趣的標志，而且也會使推銷人員很難窺測到他們內心活動的情況，推銷工作將無法進行下去。

只有客戶對所推銷商品發生興趣時，才能從正反兩方面來考慮問題，權衡得失，發表個人見解。所以，客戶異議是推銷成功的希望之光。“褒貶是買主，喝采是閑人。”這句商諺體現的就是這個意思，其對我們認識客戶異議有很大的啟發意義。(10分)

9.推銷員為什么必須了解客戶知識？客戶知識主要包括哪幾方面的內容？

答：在推銷員的知識體系中，客戶知識是最重要的。在我們的推銷工作中，必須貫徹以滿足客戶需要為中心的客戶導向的觀念。為此，推銷員必須懂得消費者心理與購買行為方面的知識。要全面、主動地了解客戶的相關信息，見到客戶的時候才會有更多的話可說，而且這些話也往往是客戶所喜歡的。因此，作為推銷員，必須要了解客戶知識?？蛻糁R包括客戶自身的情況，如年齡、職業、收入、性格等等，產業客戶的業務、職務等。（8分）

10.以下是兩種關于約定時間的問話。請你對這兩種問話分別作出評價，并作出你的選擇：

問話一：“李先生，我現在可以來看您嗎？”

問話二：“李先生，我是下星期一下午4點來拜訪您呢，還是下星期四上午9點來呢？”

答：問話一的約見使推銷員完全處于被動的地位，容易遭到客戶的推辭。問話二則相反，推銷人員對于會面時間要主動排定，顧客對推銷人員提出的“選擇題”不好推托，往往會隨推銷員的意志，做“二選一”的選擇。

正確的選擇應當是“問話二”。（8分）

10.簡要分析成交后推銷員為什么還要和客戶保持關系？

答：成功的推銷員都是善于保持現有客戶并且擴充新客戶，使客戶越來越多，銷售業績越來越好。他們往往把成交后繼續與客戶保持關系視為推銷的關鍵。

保持與客戶的良好關系主要有以下作用：

(1)便于獲取客戶對產品的評價信息；

(2)有利于發展與壯大自己的客戶隊伍。

11．請看以下一組對話：

推銷員：“以車身的顏色說，您喜歡白色的還是灰色的？”

客戶：“嗯，我比較喜歡白色的。”

推銷員：“選得不錯！那么，汽車是在明天還是后天送來呢？”

客戶：“既然要買，就越快越好吧?！?/p>

請回答：這位推銷員采用的是哪種成交方法？這種成交法的優勢是什么？

答：推銷員采用的是積極假設促成法。

這種方法的核心在于用建議和行動向客戶表示，問題看上去已經解決，客戶非得以極大的努力才能阻止這一進程，因而易于達成交易。（8分）

12.顧客剛剛走進商店，銷售人員就熱情地迎上去，問：“先生，您要買點什么？”。請評價銷售人員的這個行為。

答：顧客剛剛走進商店，銷售人員就熱情地迎上去，問：“先生，您要買點什么？”，銷售人員的這個行為一般情況下是不妥當的，這樣會給顧客造成一種心理壓力。

顧客只有在心情愉快、輕松的情況下才有可能購買商品，所以不要當顧客走近柜臺還沒有來得及選擇他喜歡的商品時就給他們太多的壓力。

作為零售業的推銷人員，掌握必要的顧客心理知識和專業推銷藝術，從而針對不同購買心理的顧客靈活采用不同的推銷藝術，對推銷成功有著舉足輕重的作用。一定要讓顧客輕松自由地置身于商品中，自由地去選擇他所喜歡的商品。

當顧客長期停留在某一個商品面前，或者是顧客示意推銷人員介紹商品時，說明顧客對這種商品產生了比較濃厚的興趣，這時，推銷人員就應當主動地上前為顧客介紹商品。（8分）

二、案例分析題

1．小李的約見

小李是維科公司的復印機推銷人員。維科公司的產品大多屬于中小型機器，在整個復印機市場占有一定份額。維科復印機的市場價格在5000～40000元之間。該公司同時提供二手復印機的租賃服務，根據時間的長短，租金最低是每月200元。小李查找潛在顧客的資料，為下星期的約見做好準備。他獲得的潛在顧客的信息具體如下：

人民醫院的資深醫生胡先生：胡先生是比較有名的醫生，他領導的科室在某一領域的科研水平居于全行業領先水平，目前來看病的病人數量正在快速上升。辦公室的一名文員負責資料和賬目的管理，每天需要復印大量的文件資料。

佳園房地產公司：佳園房地產公司是一個在該地區規模和知名度都比較大的公司，在本地房地產市場已經推出了幾個頗具影響力的樓盤。該公司已經購買了維科公司的大型復印機，現在隨著公司規模的擴大，一些小的部門也需要采購復印機。采購部的申經理負責訂貨，但是否真的需要購買，則要由相關部門的負責人決定。雖然該公司的銷售額在不斷上升，但是由于公司經營戰略的調整，管理層決定節約開支，壓縮辦公成本。

盛德法律事務所的錢先生：錢先生從某名牌大學法律系畢業，從業以來接手了很多經濟糾紛案件，在業內小有名氣，客戶的數量逐漸增長，客戶由小公司轉向大中型企業。他招收了新的助手和合作伙伴。事務所每天要處理大量的文件，現在由一個秘書來負責打字、文案、檔案管理工作。

育才小學的程校長：育才小學現有在校學生1000多人，100多名教師，平時需要處理大量的教學材料和檔案管理文件。該學校的財務室決定辦公費用的使用方向，他們沒有明確什么

時候購買復印機。程校長已經從老師們那里得到需要復印機的建議。

問題：

(1)這些名單中哪些是合格的潛在顧客？為什么？

(2)誰是最不合格的潛在顧客？為什么？

(3)小李該怎么分別進行約見，他該如何開展約見準備工作？

答:(1)根據客戶評估的MAN法則這些名單中合格的潛在顧客包括:人民醫院的資深醫生胡先生、佳園房地產公司的申經理和盛德法律事務所的錢先生。這是因為小李推銷的復印機屬于中小型機器符合上述潛在顧客的需要并且他們擁有相應資金和決策權。尤其是佳園地產雖然其處于節約開支、壓縮辦公成本的階段但他們的需要是客觀存在的小李可以通過租賃的方式來滿足其資金方面的要求。

(2)育才小學的程校長是最不合格的潛在顧客一是因為小李的產品無法滿足他們大量復印的需要;二是程校長沒有決策權學校的財務室決定著辦公費用的使用方向。

(3)對于人民醫院的胡先生和盛德法律事務所的錢先生小李可以采用電話約見的方式進行;而對于佳園房地產公司采購部的申經理則可以采用電話約見和信函約見的方式這樣更符合其作為團體客戶的特點。展開約見的準備工作包括:除了考慮個體客戶的準備內容外還應注意組織名稱、性質、規模和所在地組織人事經營狀況和購買情況。

2.張先生是一家小家用電器公司的推銷員，他在向顧客推薦電飯煲、電熨斗時，強調他們公司的產品質量優良可靠、構造復雜精密，并且列舉了7、8條突出的優點。他在介紹商品時條理清楚、分析透徹，顧客完全同意他的觀點。在成交提議設計上，張先生也動了一番腦筋，提議方法巧妙靈活，以下是張先生和顧客的對話：

張先生：你同意我們產品的質量是一流的？

顧客：完全同意。

張先生：據你所知，還有比我們公司產品質量更好的電飯煲、電熨斗嗎？

顧客：我不了解。

張先生：那么，你能設想還有哪家公司能提供比我們產品質量更好的電飯煲、電熨斗嗎？

顧客：我想那是不可能的。

張先生：你覺得我們產品的價格和折扣有問題嗎？

顧客：沒問題，價格公道，折扣合理。

張先生：那您分別需要多少呢？

顧客：抱歉，我現在還不想買。

閱讀以上資料，回答以下問題：

張先生的試探成交結束了，但他沒有達到促成顧客購買的目的。為什么會出現這種事與愿違的情況？張先生的做法是否有問題？

答：這個案例是發生在洽談階段的事情。

張先生的準備工作是充分的，產品介紹是成功的。但是他忽略一個最重要的問題，就是推銷產品要以客戶為中心，滿足客戶需求是第一要旨。推銷洽談應該服從于這個根本目的。而張先生把重點都放在宣傳產品上了，根本就沒有關心客戶的需要，也沒有去了解客戶真正需要什么。因此，他的推銷沒能取得成功。

3.一家公司的推銷經理建議應該寬宏大量地對待顧客的抱怨。但該公司的一位工程師表示反對，他說：“如果僅僅為了討好顧客，就不管顧客的抱怨對與不對，一概接受，這樣下去就無法開展推銷工作；另外，人們就會產生這樣一種感覺，好象我們的大部分產品都有問題似的。其實并不盡然?！惫こ處熣f的這番話是有根據的，也是不能忽略的‘，同時也得到了幾個技術人員的贊同。但是，推銷經理依然堅持個人的觀點。

問題：您更傾向于贊同哪種觀點？為什么？

答：本題回答可以有支持技術人員和支持推銷經理兩種回答，但只能有一種選擇。

(1)支持技術人員的觀點。持這種觀點的人，可能用一般是非的判斷準則來看待顧客的意見，或出于從技術角度考慮而認為顧客的某些抱怨是不能成立的，或從技術人員自身的利益出發避免使顧客對產品設計、性能進一步提出刁難，增加設計人員的麻煩。技術本身就是在不斷進步，任何產品本來就不存在盡善盡美的性能，顧客提出技術方面的抱怨也是可以理解的。

(2)支持推銷經理的觀點。持有這種觀點的人，更多站在推銷人員的角度、顧客的角度來考慮問題，認為推銷品只不過是顧客解決其面臨問題的手段，不是最終目的，顧客提出這樣那樣的抱怨是可以理解的，甚至包括顧客錯誤的意見，因為公司得到了回報——顧客的定單。因此，推銷人員應改變思維方式，做“角色置換”，認真聽取和理解顧客抱怨，善待顧客意見，使顧客真正滿意，維系和發展同顧客的良好關系，以換取顧客長期地支持和購買。

4.請比較下面兩個實例中推銷員A和推銷員B的對話：

(1)汽車加油站與客戶的交流。

推銷員A:“您需要加多少升汽油？”

客戶：“加十升吧。”

推銷員B:“我為您加滿油吧?！?/p>

客戶：“好吧！”

(2)房地產開發公司的職員與客戶的交流。

客戶：“我想看看這個小區的房子?！?/p>

推銷員A:“好的，我們有許多高質量的房子正在出售呢，而且這些房子價格也很實惠?！蓖其N員B：“請坐，×先生。我們這里有許多造型美觀的房子正在出售呢，我保證這里一定有您滿意的房子。如果您愿意提供更多一些情況，我們會幫助您選擇的，您打算要哪類的房子呢？多大面積的？”

請認真閱讀上述材料，回答以下問題：

(1)根據你的分析，兩組對話中，推銷員A與推銷員B誰的問話是不夠好的提問？誰的問話是恰當的提問？為什么？

(2)在推銷洽談中的提問應當注意什么？

答：(1)推銷員A的提問不夠好。

推銷員B的提問比較恰當。

(2)在推銷過程中，提問是一種非常有用的洽談方式，其主要功能是：引起客戶注意、探求客戶潛在需求、獲得自己所需要的信息、引起客戶思考、向客戶傳遞信息、減少與客戶之間的誤會等。提問的方式有多種，要善于根據情況恰當提問，從而達到較好的推銷效果。

5.一位電子產品推銷員在推銷產品時，與客戶進行了這樣一場對話：

推銷員；“你孩子快上中學了吧？”

客戶愣了一下：“對呀?！?/p>

推銷員：“中學是最需要開啟智力的時候，我這兒有一些游戲軟盤，對你孩子智力的提高一定有益?！?/p>

客戶：“我們不需要什么游戲軟盤，都快上中學了，誰還讓他玩這些玩意兒?！?/p>

推銷員：“我這個游戲卡是專門為中學生設計的，它是數學、英語綜合在一塊兒的智力游戲，絕不是一般的游戲卡。”

客戶開始猶豫。

推銷員接著說：“現在是一個知識爆炸的時代，不再象我們以前那樣一味從書本上學知識了。現代的知識是要通過現代的方式學的。你不要再固執地以為游戲卡是害孩子的，游戲卡現在已經成了孩子的重要學習工具了?！?/p>

接著，推銷員從包里取出一張磁卡遞給客戶，說：“這就是新式的游戲卡，來，咱們試著弄一下。”

果然，客戶被這張游戲卡吸引住了。

推銷員趁熱打鐵：“現在的孩子真幸福，一生下來就處在一個良好的環境中，家長們為了孩子的全面發展，往往在所不惜。我去過的好幾家都買了這種游戲卡，家長們很高興能有這樣有助于孩子學習的產品，他們毫不猶豫地買了，還希望以后有更多的系列產品?！?/p>

客戶已明顯地表現出強烈的購買欲望。

推銷員：“這種游戲卡是買給孩子的最佳禮物！孩子一定會很高興的！”

結果是，客戶心甘情愿地購買了幾張游戲軟盤。

請回答：本案例中的推銷員是如何激發出客戶的購買欲的？請你對推銷員的洽談技巧進行評析。

答：洽談是整個推銷過程中的一個至關重要的環節。洽談的作用就在于努力激發客戶的購買欲望，促使客戶購買。因此，作為一個推銷員必須要善于研究和分析客戶心理，運用適當技巧，激起客戶的購買欲望。本案例中的推銷員就是抓住了作為學生家長的客戶希望孩子努力學習的心理促成的。（16分）

6.一次，有人問一位出色的推銷員，他的成功之道是什么？他回答說：“很簡單！我把時間用在物色最有希望的可能買主身上，在希望不大的人身上，從不浪費光陰。”這位推銷員回答了任何一個推銷員都必然遇到的問題，那就是，我把東西賣給誰？這個問題實際上就是尋找選擇推銷對象的問題。它直接關系到推銷員的推銷能否成功，以及其推銷績效的大小。我們不妨看一看一個推銷實例：

有老王和老趙兩位推銷員，他們同時接受了多功能語音器的推銷任務，這是一種帶有錄放音功能的喊話器。人對著話筒喊話，語音器在擴音的同時，可以把聲音錄下來，重復播放。老王接受任務后，帶上產品走街串巷，逢門就進，見人就介紹，引起了不少人的好奇和圍觀，但看的人多，買的人少，推銷數量極微。老趙接受任務后，采取了與老王不同的做法，他推銷的對象，一是工商行政管理部門，尤其是各個市場管理所；二是集貿市場的小商販；三是公共汽車的司乘人員。結果他在短期內就取得了很高的推銷成績。他們在推銷時，同樣很賣力氣，對產品的宣傳介紹同樣頭頭是道，引人人勝，可效果大不一樣，請看下表。

由上表可知，老王和老趙的推銷次數一樣多，可推銷額卻大不相同。對此，老趙的解釋是：

“我主要是在拜訪前，分析顧客的資料，對那些購買可能性大的顧客進行重點拜訪，并且根據其特點詳細制訂訪問計劃，這樣把握性就大多了?！?/p>

請閱讀以上案例，回答下列問題：

為什么老王和老趙一樣辛苦，可推銷的業績卻相差懸殊呢？

答：老趙的成功，就在于重視了對推銷對象的選擇。這個故事說明了尋找顧客的必要性。面對廣大的市場，如果不經選擇，盲目推銷，只會浪費時間和精力。就像故事中的老王，功夫沒少費，可是效果很不理想。因此，在開始推銷活動之前，必須要認真進行尋找顧客工作，確定自己的目標顧客，集中精力說服那些有購買潛力的顧客，提高推銷效率。（16分）