最新國家開放大學電大《推銷策略與藝術》形考任務4試題及答案

形考任務4

一、案例分析題

題目1

案例一（20分）：

小李的約見

小李是維科公司的復印機推銷人員。維科公司的產品大多屬于中小型機器，在整個復印機市場占有一定份額。維科復印機的市場價格在5000～40000元之間。該公司同時提供二手復印機的租賃服務，根據時間的長短，租金最低是每月200元。小李查找潛在顧客的資料，為下星期的約見做好準備。他獲得的潛在顧客的信息具體如下：

人民醫院的資深醫生胡先生：胡先生是比較有名的醫生，他領導的科室在某一領域的科研水平居于全行業領先水平，目前來看病的病人數量正在快速上升。辦公室的一名文員負責資料和賬目的管理，每天需要復印大量的文件資料。

佳園房地產公司：佳園房地產公司是一個在該地區規模和知名度都比較大的公司，在本地房地產市場已經推出了幾個頗具影響力的樓盤。該公司已經購買了維科公司的大型復印機，現在隨著公司規模的擴大，一些小的部門也需要采購復印機。采購部的申經理負責訂貨，但是否真的需要購買，則要由相關部門的負責人決定。雖然該公司的銷售額在不斷上升，但是由于公司經營戰略的調整，管理層決定節約開支，壓縮辦公成本。

盛德法律事務所的錢先生：錢先生從某名牌大學法律系畢業，從業以來接手了很多經濟糾紛案件，在業內小有名氣，客戶的數量逐漸增長，客戶由小公司轉向大中型企業。他招收了新的助手和合作伙伴。事務所每天要處理大量的文件，現在由一個秘書來負責打字、文案、檔案管理工作。

育才小學的程校長：育才小學現在有在校學生l

000多人，100多名教師，平時需要處理大量的教學材料和檔案管理文件。該學校的財務室決定辦公費用的使用方向，他們沒有明確什么時候購買復印機。程校長已經從老師們那里得到需要復印機的建議。

（資料來源：宋桂元主編，《現代推銷實務》，重慶大學出版社，2006年8月）

問題：

1．這些名單中哪些是合格的潛在顧客?為什么?

2．誰是最不合格的潛在顧客?為什么?

3．小李該怎么分別進行約見，他該如何開展約見準備工作?

答：1、根據客戶評估的ＭＡＮ法則，這些名單中合格的潛在顧客包括：人民醫院的資深醫生胡

先生、佳園房地產公司的申經理和盛德法律事務所的錢先生。這是因為小李推銷的復印機屬于中小型機器，符合上述潛在顧客的需要，并且他們擁有相應資金和決策權。尤其是佳園地產，雖然其處于節約開支、壓縮辦公成本的階段，但他們的需要是客觀存在的，小李可以通過租賃的方式來滿足其資金方面的要求。

2、育才小學的程校長是最不合格的潛在顧客，一是因為小李的產品無法滿足他們大量復印的需要；二是程校長沒有決策權，學校的財務室決定著辦公費用的使用方向。

3、對于人民醫院的胡先生和盛德法律事務所的錢先生，小李可以采用電話約見的方式進行；而對于佳園房地產公司采購部的申經理，則可以采用電話約見和信函約見的方式，這樣更符合其作為團體客戶的特點。展開約見的準備工作包括：除了考慮個體客戶的準備內容外，還應注意組織名稱、性質、規模和所在地，組織人事，經營狀況和購買情況。

題目2

案例二（25分）：

請閱讀以下推銷場景，并按要求回答相關問題。

推銷員：李先生，我知道你們對上次訂購的地板非常滿意。這次你們公司又承接了這么大的工程，我想您一定還需要訂更多的貨吧?

客戶：我們不再需要訂購地板了。

推銷員：為何不需要了?可是這批地板是優質松木經過最新技術壓制，受潮不易變形，在市場上非常暢銷的呀!

客戶：我知道你們的產品質量不錯，但是我們不需要了。

推銷員：你是說這次不打算買了?

客戶：不買了。

推銷員：真的不買?

客戶：真的不買。

推銷員：你肯定是不買了嗎?

客戶：是的，肯定不買!

推銷員：哦，我的問題全都問完了。感謝你這么直率。

(1)分析這個場景，如果遇到同樣的情況，應該采用以下哪種處理方式?

A、這個客戶沒有需求，不必再耽誤時間了。（）

B、改變發問方式，運用開放式的問題鼓勵客戶說出細節。（）

(2)假如你是這位推銷員，你應該如何提問，以獲得客戶不再訂購地板的原因?請你根據客戶的回答，補充正確的提問。

推銷員：李先生，我知道你們對上次訂購的地板非常滿意。這次你們公司又承接了這么大的工程，我想您一定還需要訂更多的貨吧?

客戶：我們不再需要訂購地板了。

推銷員：_________。

客戶：因為我們不再需要了。

推銷員：_________。

客戶：因為我們采用了新的材料。

推銷員：_________。

客戶：我們要用石料進行地面裝飾。

推銷員：_________。

客戶：(表現出興趣)哦，是嗎?那我們可以好好談談。

推銷員：_________。

客戶：聽起來不錯。

(資料來源：

胡善珍主編,《現代推銷——理論、實務、案例、實訓》，高等教育出版社，2010年6月)

問題：

（1）試分析客戶的真實需求是什么？

（2）導致客戶異議的問題可能是什么？

（3）在“推銷員”后面的橫線上，填入適當的句子，使對話得以順利進行。

答：1、一是意識到有需要，有些困難不能購，又不想直接回答推銷員的問題，因而以不需要作為拒絕確實的借白；二是客戶確實不存在對產品的需求。

2.貨源異指客戶不喜歡推銷員的托廠商的產品而產生的異議。

（1）客戶對推銷員的委托廠商不了解，缺乏信任

（2）客戶對于目前的供應狀況滿意

（3）客戶想取得交易主動權，從而得到更多利益

3、（1）推銷員：既然您對上次訂購的地板是滿意的，您能說一下為什么這次不選擇我們的地板嗎？還是說您對我們的地板有什么不滿意的嗎？

（2）推銷員：您為什么不需要地板了呢？

（3）推銷員：我再次來，就是要向您介紹廠里新開發的產品。

（4）推銷員：我們剛研制出的一種無放射性的仿石料強化木地板

（5）推銷員：我們的這批地板可是優質松木經過最新技術壓制而成的，受潮不易變形，在市場

上非常暢銷。

題目3

案例三（15分）：

在一次冰箱展銷會上，一位打算購買冰箱的顧客指著不遠處的一臺冰箱對身邊的推銷人員說：“那種AE牌的冰箱和你們的這種冰箱同一類型、同一規格、同一星級，可是它的制冷速度要比你們的快，噪音也要小一些，而且冷凍室比你們的大12升，看來你們的冰箱不如AE牌的呀！”推銷人員回答說:“是的，你說的不錯，我們冰箱噪聲是大點，但仍然在國家標準允許的范圍以內，不會影響到你家人的生活與健康，我們的冰箱制冷速度慢，可費電量卻比AE牌冰箱少得多。我們冰箱的冷凍室小但冷藏室很大，能儲藏更多的食物，你一家三口人，能有多少東西需要冰凍呢?再說我們的冰箱在價格上要比AE牌冰箱便宜300元，保修期也要長6年，我們還可以上門維修。”顧客聽了，臉上露出欣然之色。

（資料來源：《抵消處理法》，MBA智庫，http://wiki.mbalib.com/wiki/）

問題：

（1）客戶提出的異議是什么?

（2）推銷人員采用了什么處理異議的萬法?

（3）這種方法使用時運用的條件和應注意的問題是什么?

答：（1）客戶提出的是商品的異議。

（2）推銷人員采用了補償處理法。

（3）運用的條件：此方法主要適用于顧客難以達到心理平衡的時候。

運用的時候應注意的問題：（1）處理進應客觀、實事求是；（2）觀點明確；（3）揚長避短，突出優勢。

應用題（每題20分）

題目4

1.你將要對一個以前沒有見過面的新潛在客戶進行推銷拜訪。這次拜訪的主要目的是認識潛在客戶并開始建立長期關系。你預期這位潛在客戶會是一位很好的客戶。請復習一下推銷接近的相關原理，準備一份計劃在拜訪開始的前5—10分鐘內的所說和所做的書面大綱，要求不少于300字。

答：一、訪前準備

必須充分了解與推銷有關的情況與資料。包括客戶的情況、公司和所推銷產品的情況以及競爭的狀況。所有這些都必須依靠信息的收集來解決。其中的重點又是對客戶情況的掌握，提前收集下面的資料（姓名、年齡、文化水平、居信地點、是否需要所推銷的商品、購買能力、購買

決定權、家庭狀況、拜訪的作息習慣、個人特點、職業、興趣和愛好）

二、約見

以可以電話約見方式確定約見地點，工作地點、社交場所、公共場所等。

三、接見客戶

首先可以先自我介紹，主動出示名片相關證件，再根據客戶的情況適當的聊一下其它信息，通過聊天拉近一下關系，當客戶想要了解產品詳情時，再詳細介紹。

題目5

2.研究一款將來你想要購買或者是剛剛買過的手機，做好準備與一位也想要購買和你的手機相似的潛在客戶見面。請根據推銷洽談的相關原理，設計一個與潛在客戶接觸的洽談內容方案，包括洽談策略、洽談陳述。要求不少于300字。

答：必須向顧客全面介紹推銷品的情況以及生產企業的情況，包括品牌、商標、功能、質量價格、服務、銷售量、市場地位以及生產企業的情況。只有在顧客對相關各信息了解的情況下，才能做出購買決策。在洽談之初，推銷員要將自己所掌握的有關信息迅速傳遞給顧客，以幫助客戶盡快認識和了解推銷品的特性及其所能帶來的利益，增強顧客對推銷品以及生產企業的好感，誘發顧客的購買興趣，為顧客進行購買決策提供信息依據。同時，推銷員在向顧客傳遞信息時必須客觀、恰當、實事求是。準確把握顧客需求從營銷學的角度講，只要能夠發現人們的購買需求和動機，就可以預測和引導人們的購買行為。購買行為是受購買動機支配的，而動機又源于人的基本需要。為此，推銷員在洽談買行為。購買行為是受購買動機支配的，而動機又源于人的基本需要。為此，推銷員在洽談之初中針對顧客的需求展求所帶來的滿足感，才能產生購買動機。