國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大《推銷(xiāo)策略與藝術(shù)》案例分析題題庫(kù)及答案

盜傳必究

一、案例分析題

1．小李的約見(jiàn)

小李是維科公司的復(fù)印機(jī)推銷(xiāo)人員。維科公司的產(chǎn)品大多屬于中小型機(jī)器，在整個(gè)復(fù)印機(jī)市場(chǎng)占有一定份額。維科復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格在5000～40000元之間。該公司同時(shí)提供二手復(fù)印機(jī)的租賃服務(wù)，根據(jù)時(shí)間的長(zhǎng)短，租金最低是每月200元。小李查找潛在顧客的資料，為下星期的約見(jiàn)做好準(zhǔn)備。他獲得的潛在顧客的信息具體如下：

人民醫(yī)院的資深醫(yī)生胡先生：胡先生是比較有名的醫(yī)生，他領(lǐng)導(dǎo)的科室在某一領(lǐng)域的科研水平居于全行業(yè)領(lǐng)先水平，目前來(lái)看病的病人數(shù)量正在快速上升。辦公室的一名文員負(fù)責(zé)資料和賬目的管理，每天需要復(fù)印大量的文件資料。

佳園房地產(chǎn)公司：佳園房地產(chǎn)公司是一個(gè)在該地區(qū)規(guī)模和知名度都比較大的公司，在本地房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)推出了幾個(gè)頗具影響力的樓盤(pán)。該公司已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了維科公司的大型復(fù)印機(jī)，現(xiàn)在隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，一些小的部門(mén)也需要采購(gòu)復(fù)印機(jī)。采購(gòu)部的申經(jīng)理負(fù)責(zé)訂貨，但是否真的需要購(gòu)買(mǎi)，則要由相關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人決定。雖然該公司的銷(xiāo)售額在不斷上升，但是由于公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，管理層決定節(jié)約開(kāi)支，壓縮辦公成本。

盛德法律事務(wù)所的錢(qián)先生：錢(qián)先生從某名牌大學(xué)法律系畢業(yè)，從業(yè)以來(lái)接手了很多經(jīng)濟(jì)糾紛案件，在業(yè)內(nèi)小有名氣，客戶的數(shù)量逐漸增長(zhǎng)，客戶由小公司轉(zhuǎn)向大中型企業(yè)。他招收了新的助手和合作伙伴。事務(wù)所每天要處理大量的文件，現(xiàn)在由一個(gè)秘書(shū)來(lái)負(fù)責(zé)打字、文案、檔案管理工作。

育才小學(xué)的程校長(zhǎng)：育才小學(xué)現(xiàn)有在校學(xué)生1000多人，100多名教師，平時(shí)需要處理大量的教學(xué)材料和檔案管理文件。該學(xué)校的財(cái)務(wù)室決定辦公費(fèi)用的使用方向，他們沒(méi)有明確什么

時(shí)候購(gòu)買(mǎi)復(fù)印機(jī)。程校長(zhǎng)已經(jīng)從老師們那里得到需要復(fù)印機(jī)的建議。

問(wèn)題：

(1)這些名單中哪些是合格的潛在顧客？為什么？

(2)誰(shuí)是最不合格的潛在顧客？為什么？

(3)小李該怎么分別進(jìn)行約見(jiàn)，他該如何開(kāi)展約見(jiàn)準(zhǔn)備工作？

答:(1)根據(jù)客戶評(píng)估的MAN法則這些名單中合格的潛在顧客包括:人民醫(yī)院的資深醫(yī)生胡先生、佳園房地產(chǎn)公司的申經(jīng)理和盛德法律事務(wù)所的錢(qián)先生。這是因?yàn)樾±钔其N(xiāo)的復(fù)印機(jī)屬于中小型機(jī)器符合上述潛在顧客的需要并且他們擁有相應(yīng)資金和決策權(quán)。尤其是佳園地產(chǎn)雖然其處于節(jié)約開(kāi)支、壓縮辦公成本的階段但他們的需要是客觀存在的小李可以通過(guò)租賃的方式來(lái)滿足其資金方面的要求。

(2)育才小學(xué)的程校長(zhǎng)是最不合格的潛在顧客一是因?yàn)樾±畹漠a(chǎn)品無(wú)法滿足他們大量復(fù)印的需要;二是程校長(zhǎng)沒(méi)有決策權(quán)學(xué)校的財(cái)務(wù)室決定著辦公費(fèi)用的使用方向。

(3)對(duì)于人民醫(yī)院的胡先生和盛德法律事務(wù)所的錢(qián)先生小李可以采用電話約見(jiàn)的方式進(jìn)行;而對(duì)于佳園房地產(chǎn)公司采購(gòu)部的申經(jīng)理則可以采用電話約見(jiàn)和信函約見(jiàn)的方式這樣更符合其作為團(tuán)體客戶的特點(diǎn)。展開(kāi)約見(jiàn)的準(zhǔn)備工作包括:除了考慮個(gè)體客戶的準(zhǔn)備內(nèi)容外還應(yīng)注意組織名稱(chēng)、性質(zhì)、規(guī)模和所在地組織人事經(jīng)營(yíng)狀況和購(gòu)買(mǎi)情況。

2.張先生是一家小家用電器公司的推銷(xiāo)員，他在向顧客推薦電飯煲、電熨斗時(shí)，強(qiáng)調(diào)他們公司的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良可靠、構(gòu)造復(fù)雜精密，并且列舉了7、8條突出的優(yōu)點(diǎn)。他在介紹商品時(shí)條理清楚、分析透徹，顧客完全同意他的觀點(diǎn)。在成交提議設(shè)計(jì)上，張先生也動(dòng)了一番腦筋，提議方法巧妙靈活，以下是張先生和顧客的對(duì)話：

張先生：你同意我們產(chǎn)品的質(zhì)量是一流的？

顧客：完全同意。

張先生：據(jù)你所知，還有比我們公司產(chǎn)品質(zhì)量更好的電飯煲、電熨斗嗎？

顧客：我不了解。

張先生：那么，你能設(shè)想還有哪家公司能提供比我們產(chǎn)品質(zhì)量更好的電飯煲、電熨斗嗎？

顧客：我想那是不可能的。

張先生：你覺(jué)得我們產(chǎn)品的價(jià)格和折扣有問(wèn)題嗎？

顧客：沒(méi)問(wèn)題，價(jià)格公道，折扣合理。

張先生：那您分別需要多少呢？

顧客：抱歉，我現(xiàn)在還不想買(mǎi)。

閱讀以上資料，回答以下問(wèn)題：

張先生的試探成交結(jié)束了，但他沒(méi)有達(dá)到促成顧客購(gòu)買(mǎi)的目的。為什么會(huì)出現(xiàn)這種事與愿違的情況？張先生的做法是否有問(wèn)題？

答：這個(gè)案例是發(fā)生在洽談階段的事情。

張先生的準(zhǔn)備工作是充分的，產(chǎn)品介紹是成功的。但是他忽略一個(gè)最重要的問(wèn)題，就是推銷(xiāo)產(chǎn)品要以客戶為中心，滿足客戶需求是第一要旨。推銷(xiāo)洽談應(yīng)該服從于這個(gè)根本目的。而張先生把重點(diǎn)都放在宣傳產(chǎn)品上了，根本就沒(méi)有關(guān)心客戶的需要，也沒(méi)有去了解客戶真正需要什么。因此，他的推銷(xiāo)沒(méi)能取得成功。

3.一家公司的推銷(xiāo)經(jīng)理建議應(yīng)該寬宏大量地對(duì)待顧客的抱怨。但該公司的一位工程師表示反對(duì)，他說(shuō)：“如果僅僅為了討好顧客，就不管顧客的抱怨對(duì)與不對(duì)，一概接受，這樣下去就無(wú)法開(kāi)展推銷(xiāo)工作；另外，人們就會(huì)產(chǎn)生這樣一種感覺(jué)，好象我們的大部分產(chǎn)品都有問(wèn)題似的。其實(shí)并不盡然。”工程師說(shuō)的這番話是有根據(jù)的，也是不能忽略的‘，同時(shí)也得到了幾個(gè)技術(shù)人員的贊同。但是，推銷(xiāo)經(jīng)理依然堅(jiān)持個(gè)人的觀點(diǎn)。

問(wèn)題：您更傾向于贊同哪種觀點(diǎn)？為什么？

答：本題回答可以有支持技術(shù)人員和支持推銷(xiāo)經(jīng)理兩種回答，但只能有一種選擇。

(1)支持技術(shù)人員的觀點(diǎn)。持這種觀點(diǎn)的人，可能用一般是非的判斷準(zhǔn)則來(lái)看待顧客的意見(jiàn)，或出于從技術(shù)角度考慮而認(rèn)為顧客的某些抱怨是不能成立的，或從技術(shù)人員自身的利益出發(fā)避免使顧客對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能進(jìn)一步提出刁難，增加設(shè)計(jì)人員的麻煩。技術(shù)本身就是在不斷進(jìn)步，任何產(chǎn)品本來(lái)就不存在盡善盡美的性能，顧客提出技術(shù)方面的抱怨也是可以理解的。

(2)支持推銷(xiāo)經(jīng)理的觀點(diǎn)。持有這種觀點(diǎn)的人，更多站在推銷(xiāo)人員的角度、顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題，認(rèn)為推銷(xiāo)品只不過(guò)是顧客解決其面臨問(wèn)題的手段，不是最終目的，顧客提出這樣那樣的抱怨是可以理解的，甚至包括顧客錯(cuò)誤的意見(jiàn)，因?yàn)楣镜玫搅嘶貓?bào)——顧客的定單。因此，推銷(xiāo)人員應(yīng)改變思維方式，做“角色置換”，認(rèn)真聽(tīng)取和理解顧客抱怨，善待顧客意見(jiàn)，使顧客真正滿意，維系和發(fā)展同顧客的良好關(guān)系，以換取顧客長(zhǎng)期地支持和購(gòu)買(mǎi)。

4.請(qǐng)比較下面兩個(gè)實(shí)例中推銷(xiāo)員A和推銷(xiāo)員B的對(duì)話：

(1)汽車(chē)加油站與客戶的交流。

推銷(xiāo)員A:“您需要加多少升汽油？”

客戶：“加十升吧。”

推銷(xiāo)員B:“我為您加滿油吧。”

客戶：“好吧！”

(2)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的職員與客戶的交流。

客戶：“我想看看這個(gè)小區(qū)的房子。”

推銷(xiāo)員A:“好的，我們有許多高質(zhì)量的房子正在出售呢，而且這些房子價(jià)格也很實(shí)惠。”推銷(xiāo)員B：“請(qǐng)坐，×先生。我們這里有許多造型美觀的房子正在出售呢，我保證這里一定有您滿意的房子。如果您愿意提供更多一些情況，我們會(huì)幫助您選擇的，您打算要哪類(lèi)的房子呢？多大面積的？”

請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述材料，回答以下問(wèn)題：

(1)根據(jù)你的分析，兩組對(duì)話中，推銷(xiāo)員A與推銷(xiāo)員B誰(shuí)的問(wèn)話是不夠好的提問(wèn)？誰(shuí)的問(wèn)話是恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)？為什么？

(2)在推銷(xiāo)洽談中的提問(wèn)應(yīng)當(dāng)注意什么？

答：(1)推銷(xiāo)員A的提問(wèn)不夠好。

推銷(xiāo)員B的提問(wèn)比較恰當(dāng)。

(2)在推銷(xiāo)過(guò)程中，提問(wèn)是一種非常有用的洽談方式，其主要功能是：引起客戶注意、探求客戶潛在需求、獲得自己所需要的信息、引起客戶思考、向客戶傳遞信息、減少與客戶之間的誤會(huì)等。提問(wèn)的方式有多種，要善于根據(jù)情況恰當(dāng)提問(wèn)，從而達(dá)到較好的推銷(xiāo)效果。

5.一位電子產(chǎn)品推銷(xiāo)員在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，與客戶進(jìn)行了這樣一場(chǎng)對(duì)話：

推銷(xiāo)員；“你孩子快上中學(xué)了吧？”

客戶愣了一下：“對(duì)呀。”

推銷(xiāo)員：“中學(xué)是最需要開(kāi)啟智力的時(shí)候，我這兒有一些游戲軟盤(pán)，對(duì)你孩子智力的提高一定有益。”

客戶：“我們不需要什么游戲軟盤(pán)，都快上中學(xué)了，誰(shuí)還讓他玩這些玩意兒。”

推銷(xiāo)員：“我這個(gè)游戲卡是專(zhuān)門(mén)為中學(xué)生設(shè)計(jì)的，它是數(shù)學(xué)、英語(yǔ)綜合在一塊兒的智力游戲，絕不是一般的游戲卡。”

客戶開(kāi)始猶豫。

推銷(xiāo)員接著說(shuō)：“現(xiàn)在是一個(gè)知識(shí)爆炸的時(shí)代，不再象我們以前那樣一味從書(shū)本上學(xué)知識(shí)了。現(xiàn)代的知識(shí)是要通過(guò)現(xiàn)代的方式學(xué)的。你不要再固執(zhí)地以為游戲卡是害孩子的，游戲卡現(xiàn)在已經(jīng)成了孩子的重要學(xué)習(xí)工具了。”

接著，推銷(xiāo)員從包里取出一張磁卡遞給客戶，說(shuō)：“這就是新式的游戲卡，來(lái)，咱們?cè)囍幌隆！?/p>

果然，客戶被這張游戲卡吸引住了。

推銷(xiāo)員趁熱打鐵：“現(xiàn)在的孩子真幸福，一生下來(lái)就處在一個(gè)良好的環(huán)境中，家長(zhǎng)們?yōu)榱撕⒆拥娜姘l(fā)展，往往在所不惜。我去過(guò)的好幾家都買(mǎi)了這種游戲卡，家長(zhǎng)們很高興能有這樣有助于孩子學(xué)習(xí)的產(chǎn)品，他們毫不猶豫地買(mǎi)了，還希望以后有更多的系列產(chǎn)品。”

客戶已明顯地表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

推銷(xiāo)員：“這種游戲卡是買(mǎi)給孩子的最佳禮物！孩子一定會(huì)很高興的！”

結(jié)果是，客戶心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)了幾張游戲軟盤(pán)。

請(qǐng)回答：本案例中的推銷(xiāo)員是如何激發(fā)出客戶的購(gòu)買(mǎi)欲的？請(qǐng)你對(duì)推銷(xiāo)員的洽談技巧進(jìn)行評(píng)析。

答：洽談是整個(gè)推銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。洽談的作用就在于努力激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使客戶購(gòu)買(mǎi)。因此，作為一個(gè)推銷(xiāo)員必須要善于研究和分析客戶心理，運(yùn)用適當(dāng)技巧，激起客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。本案例中的推銷(xiāo)員就是抓住了作為學(xué)生家長(zhǎng)的客戶希望孩子努力學(xué)習(xí)的心理促成的。（16分）

6.一次，有人問(wèn)一位出色的推銷(xiāo)員，他的成功之道是什么？他回答說(shuō)：“很簡(jiǎn)單！我把時(shí)間用在物色最有希望的可能買(mǎi)主身上，在希望不大的人身上，從不浪費(fèi)光陰。”這位推銷(xiāo)員回答了任何一個(gè)推銷(xiāo)員都必然遇到的問(wèn)題，那就是，我把東西賣(mài)給誰(shuí)？這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上就是尋找選擇推銷(xiāo)對(duì)象的問(wèn)題。它直接關(guān)系到推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)能否成功，以及其推銷(xiāo)績(jī)效的大小。我們不妨看一看一個(gè)推銷(xiāo)實(shí)例：

有老王和老趙兩位推銷(xiāo)員，他們同時(shí)接受了多功能語(yǔ)音器的推銷(xiāo)任務(wù)，這是一種帶有錄放音功能的喊話器。人對(duì)著話筒喊話，語(yǔ)音器在擴(kuò)音的同時(shí)，可以把聲音錄下來(lái)，重復(fù)播放。老王接受任務(wù)后，帶上產(chǎn)品走街串巷，逢門(mén)就進(jìn)，見(jiàn)人就介紹，引起了不少人的好奇和圍觀，但看的人多，買(mǎi)的人少，推銷(xiāo)數(shù)量極微。老趙接受任務(wù)后，采取了與老王不同的做法，他推銷(xiāo)的對(duì)象，一是工商行政管理部門(mén)，尤其是各個(gè)市場(chǎng)管理所；二是集貿(mào)市場(chǎng)的小商販；三是公共汽車(chē)的司乘人員。結(jié)果他在短期內(nèi)就取得了很高的推銷(xiāo)成績(jī)。他們?cè)谕其N(xiāo)時(shí)，同樣很賣(mài)力氣，對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹同樣頭頭是道，引人人勝，可效果大不一樣，請(qǐng)看下表。

由上表可知，老王和老趙的推銷(xiāo)次數(shù)一樣多，可推銷(xiāo)額卻大不相同。對(duì)此，老趙的解釋是：

“我主要是在拜訪前，分析顧客的資料，對(duì)那些購(gòu)買(mǎi)可能性大的顧客進(jìn)行重點(diǎn)拜訪，并且根據(jù)其特點(diǎn)詳細(xì)制訂訪問(wèn)計(jì)劃，這樣把握性就大多了。”

請(qǐng)閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：

為什么老王和老趙一樣辛苦，可推銷(xiāo)的業(yè)績(jī)卻相差懸殊呢？

答：老趙的成功，就在于重視了對(duì)推銷(xiāo)對(duì)象的選擇。這個(gè)故事說(shuō)明了尋找顧客的必要性。面對(duì)廣大的市場(chǎng)，如果不經(jīng)選擇，盲目推銷(xiāo)，只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和精力。就像故事中的老王，功夫沒(méi)少費(fèi)，可是效果很不理想。因此，在開(kāi)始推銷(xiāo)活動(dòng)之前，必須要認(rèn)真進(jìn)行尋找顧客工作，確定自己的目標(biāo)顧客，集中精力說(shuō)服那些有購(gòu)買(mǎi)潛力的顧客，提高推銷(xiāo)效率。（16分）