加強中小型餐飲企業品牌營銷存在的問題及對策建議思考

隨著經濟發展和人們生活水平的提高，餐飲行業近些年發展迅速，人們對餐飲溫飽需求開始轉換為其他方式的需求，餐飲行業的品牌營銷應運而生并發展。但我國多數中小型餐飲企業由于自身資源限制、能力不足、對品牌不夠重視、加上眾多的國內餐飲強勢品牌發展以及國外著名餐飲品牌進入，中小型餐飲企業生存舉步維艱。品牌營銷可以創造市場，所以其主要問題在于品牌營銷上的薄弱。筆者從品牌營銷理論出發，探討了品牌營銷對中小型餐飲企業的重要性，分析了中小型餐飲企業中品牌營銷存在的問題，并有針對性地提出對策，以期為中小型餐飲企業品牌營銷提供借鑒。

餐飲業作為第三產業中的傳統服務性行業，近些年得到了迅速的發展。隨著人民生活水平的提高，人們從最開始的溫飽需求轉變為更加注重飲食的其他方面需求，人們對餐飲企業的需求也越來越彰顯品牌化，餐飲品牌營銷也應運而生，有的餐飲企業抓住了機遇得到發展，成為餐飲行業的強勢品牌企業。但是中小型餐飲企業行業門檻低，從業人員普遍缺乏管理能力，在企業品牌化道路上容易產生市場定位不準確、盲目擴張、產品同質化嚴重等問題，導致了很多的中小型餐飲企業沒有自己的形象品牌，沒能建立自己的品牌競爭力，在激烈的市場競爭中難于生存和發展。因此，中小型餐飲企業如何提高品牌意識，加強品牌建設，從而抓住機遇，加速發展，增強競爭力已經成為亟待解決的問題。筆者詳細分析了品牌營銷中存在的問題，并有針對性地提出對策，以期為中小型餐飲企業品牌營銷提供借鑒。

一、中小型餐飲企業品牌營銷的必要性

（一）企業自身發展需要

我國的中小型餐飲企業不管是從產品、價格還是服務等方面逐漸出現同質化，導致大打價格戰，造成企業利潤越來越小，生存越來越艱難。產品可以同質化，而品牌需要差異化。在越來越同質化的情況下品牌營銷可以創造自己的市場，品牌文化的價值可以最大限度的超越顧客的滿意度，增加顧客忠誠度，提升品牌產品的價值。許多中小型餐飲企業認為品牌營銷浪費精力，小企業必須先生存后發展，從而忽視品牌營銷，在企業面臨破產時才認識到品牌營銷的重要性。可見，品牌營銷是中小型餐飲企業為了自身長期發展的必然需要，品牌是企業長久發展的必經之路。

（二）迎合消費者需要

社會經濟的發展，人民生活水平提高，人們對餐飲的最初溫飽需求也逐漸發生了變化，開始更加注重精神需求，這就促使消費者心理和感情發生了變化，更加注重品牌。品牌對于消費者來說能降低其選擇成本，餐飲企業產品同質化越來越嚴重，顧客無法都去了解，于是他們更喜歡根據以往經驗和別人傳遞的信息選擇，所以品牌順應了消費者需要。

（三）行業發展需要

我國已經進入全面品牌營銷階段，據統計，每年關閉的企業中，大多數是中小型企業，他們多數是不重視品牌管理，因此品牌營銷是行業發展需要。網絡的發展，致使越來越多的餐飲企業經營模式和美食制作方式的公開，使許多餐飲企業的內容得到模仿，人們對餐飲的選擇更注重品牌，餐飲行業的品牌營銷必不可少。

二、中小型餐飲企業品牌營銷中存在的問題

（一）缺乏品牌營銷意識

很多中小型餐飲企業對品牌營銷不夠重視，認為品牌營銷只有企業變大后才需要去構建品牌定位、品牌形象，進行品牌傳播、品牌管理，弘揚品牌文化等。他們對餐飲業發展的認識還停留在簡單的階段，認為只要閉門造車靠口碑就可以得到較好的發展，許多企業認為在品牌上的投資就是浪費時間、人力和資源。有的餐飲企業不對自己的品牌進行宣傳，只是簡單的讓服務員在店門口招攬顧客。而顧客經過同一美食集中區的餐飲企業，沒有明顯的品牌印象，只有靠感覺選擇，這樣往往流失大批潛在顧客。餐飲企業在我國已經全面進入品牌營銷階段，品牌營銷是未來餐飲行業的發展方向。

（二）目標顧客群不明確，定位模糊

我國很多中小型餐飲企業沒有進行市場定位，有的強勢餐飲企業資源豐富、特色產品發展好，擴展市場時進行了多種產品定位，涵蓋了不同消費群體。許多中小型餐飲企業盲目效仿強勢餐飲企業，也期望涵蓋多個消費群體來擴大顧客群。但中小型餐飲企業在自身資源限制、能力不足的情況下卻不進行品牌定位以及市場細分，效仿強勢品牌常常造成了“東施效顰”的結果。在資源一定的情況下，需要集中優勢資源服務于特定群體，才能有自身的特色。

（三）品牌傳播方式單一

品牌傳播是圍繞品牌核心價值展開的，但很多中小型餐飲企業認為在品牌傳播上的投入是浪費資源，所以投入很少，方式單一。主要采用的方式集中在簡單的推銷上，偶爾發DM單；在店面門口放一些有關店面的特色菜的展架或者橫幅；有些中小型餐飲企業對顧客做一些簡單的微信營銷，如讓顧客發朋友圈贊美自己的店鋪，然后就給予一些小贈品，但總的來說形式都過于單一。品牌傳播的最終目標是通過各種傳播形式達到提升品牌形象和增加品牌知名度，以達到增加銷量提升企業效益的最終目的。顯然中小型餐飲企業管理者多數沒有認識到品牌傳播的重要性，所以投入少，方式單一。

（四）品牌形象弱化，可替代性強

許多中小型餐飲企業盲目模仿其他品牌，造成產品同質化、服務同質化、價格接近，所以可替代性強，缺乏自身特色。品牌形象分為有形和無形的，有些餐飲企業的品牌LOGO不符合它們的品牌定位，甚至部份餐飲企業沒有品牌LOGO。無形的形象是由品牌的文化內涵以及傳播等塑造的，但中小型餐飲企業這方面都比較弱化。當面臨越來越同質化的餐飲企業時，消費者想進行消費某種菜系的時候，如果腦海里沒有某個品牌某個形象針對想要消費的時候，他們就更多會考慮時間成本、價格成本等因素來選擇，品牌形象差的往往意味著流失這些機會。可見，餐飲企業品牌形象的弱化往往體現了產品或服務的弱化。

（五）品牌文化不突出，文化底蘊內涵不深厚

中小型餐飲企業多數對品牌文化不夠重視，品牌文化不突出，這也是導致顧客忠誠度不高的重要原因。還有的餐飲企業創立時間短，沒有自身的文化底蘊。品牌文化的價值可以實現顧客價值最大化超越顧客的滿意，增加顧客忠誠度。有時候顧客滿意也不一定會忠誠于品牌，因為消費者喜歡體驗新的東西，當超越顧客滿意的時候就會忠誠于品牌。這就是LV、CHANNEL等奢侈品牌總會有大批的追逐者，消費者滿意他們除了本身的質量非常好，更重要的是追逐它們的品牌文化，以及他們帶來的其他附加值，增加滿意度，但中小型餐飲企業往往忽視品牌的文化建設。

三、中小型餐飲企業有效實施品牌營銷的建議

（一）正確認識品牌營銷

中小型餐飲企業的高層領導者應了解品牌營銷對企業的價值，樹立正確的品牌營銷觀念，了解品牌營銷的作用及其重要性，系統學習品牌營銷的內容和實施過程，用戰略的眼光看待品牌營銷。可找專家進行相關課程學習或在網上找資源進行品牌營銷的學習。另外，可以聘請大學里的專家教授對企業全體員工進行培訓，使全體員工都樹立正確的品牌觀念，有利于帶領全體員工朝企業品牌的戰略目標前進。在品牌營銷工作實施的過程中，應明確品牌營銷是一個持續長遠戰略目標，長期堅持努力才會有效果，任何短暫的品牌營銷都只是對公司資源的巨大耗費。

（二）運用STP模型來進行正確品牌定位

人們可以根據STP模型來對中小型餐飲企業進行品牌定位，即市場細分、選擇目標市場和市場定位。

第一，市場調研分析。一是要對中小型餐飲企業進行市場分析，要對中小型餐飲企業打算進入的市場進行市場調查，收集資料了解市場的構成如何，然后對這個市場的消費者需求和競爭對手情況做好問卷進行市場調查。將調查的結果進行數據統計與分析，企業就可以較好把握自己潛在的競爭優勢。

第二，市場細分。根據中小型餐飲企業自身的條件和意圖把消費者按不同標準來劃分，可根據地理細分、人口細分、心理細分以及行為細分。但中小型餐飲企業更常用的是人口細分和心理細分。就人口細分可從年齡、性別、收入、職業等常用指標來衡量，如中小型餐飲企業可細分為年輕人市場、女性消費市場、高收入人群市場、低收入市場等。心理細分的話更多的按社會階層、生活方式來劃分，可細分出針對白領階層的市場、或者輕奢消費人群市場等。當分別使用四種細分標準無法概括的時候，可必須綜合考慮使用四個標準細分。

第三，目標市場的確定。根據中小型餐飲企業市場細分情況，對選擇的幾個市場進行評估，包括評估市場潛在的購買力、消費者數量，一般來說，市場分得越細就越有針對性，越能吸引顧客，但相對的市場越細容量就越小，所以適度才是最好的。評估主要根據自己的優劣勢組合策略來進行，中小型餐飲企業大多數首先根據自己企業掌握的菜品特色來進行細分人群。

第四，品牌市場定位。定位關鍵找出相對其他餐飲企業的優勢，創造自己企業品牌的獨特差異化，但最終目的是定位于消費者內心。找準自己與其他企業的不同，最好是進行細分，對細分的市場進行專攻，在擅長的方面投入更多的資源，這樣更有針對性，才能在激烈的市場得以發展。所以要對自己的菜品和市場進行定位，定位就是創造品牌差異，形成自己的特色。

（三）加強品牌傳播

中小型餐飲企業可以利用的主要傳播媒介有電視、網絡、雜志、電臺、報紙以及市場終端（如POP廣告）等，不同的媒介具有不同的特性，企業在選擇時主要需要考慮目標消費者群體特點包括年齡段、喜好、生活習慣以及接受信息的主要途徑等，可以根據實際需要進行選擇。網絡、報紙、電臺、戶外廣告牌、DM單等都是中小型餐飲業比較適合的傳播形式。隨著市場變化企業需要及時更換品牌傳播形式，創建性地吸收時下流行的媒體傳播方式。

（四）強化品牌形象

在中小型餐飲企業競爭異常激烈的情況下，消費者選擇眾多，對于還處于發展初期的企業而言，一旦產品本身有任何問題，極其容易失去市場。品質是品牌營銷的前提，也是銷量的保證。所以需要注重菜品衛生、質量、口味等方面，這是中小型餐飲企業發展的根本。做好餐飲產品自身，才有利于后續品牌營銷工作開展，消費者在初次購買之后，才能達到一定的滿意度，進而有重復購買，發展為忠誠顧客而帶動更多的消費者群體的可能性。任何一家企業要想得到更大的發展就必須要堅持致力產品質量的不斷提高，只有以苛求完美的心態對待品質，永遠追求更高標準，精益求精，企業才會有希望位列行業領先地位。如“全聚德”也是一步一步發展來的，沒有一蹴而就，只有不斷積累沉淀、不斷發展。

（五）塑造品牌文化

我國中小型餐飲的品牌文化可以從以下幾個方面提升。一是建設品牌物質文化，中小型餐飲企業在物質文化層面進行投入，如品牌LOGO、店鋪裝飾門面等，給消費者直觀的感受，讓消費者身處文化氛圍當中。二是建設品牌精神文化，這是品牌文化的核心，但中小型餐飲企業多數缺少自己的品牌文化底蘊，所以可以從整個大環境出發。如可以從中小型餐飲企業經營菜系的歷史、發源地等出發，有的企業還可以挖掘自己企業創始人的創業歷史。三是建設餐飲行為文化，主要是在品牌營銷過程中和品牌傳播種進行塑造，無時無刻都要記住傳播自己的品牌文化。

四、結語

中小型餐飲企業行業門檻低，從業人員普遍缺乏管理能力，在企業品牌化道路上容易產生市場定位不準確、盲目擴張、產品同質化嚴重等問題，導致了很多的中小型餐飲企業沒有自己的品牌形象，缺乏品牌競爭力，在激烈的市場競爭中難于生存和發展。中小型餐飲企業應提高品牌意識，加強品牌建設，抓住機遇，加速發展，從而樹立良好的企業形象，提升競爭力，促進餐飲企業健康、穩定發展。