第一篇：《對社會性別刻板印象的質疑》教案

對社會性別刻板印象的質疑

設計理念

隨著社會的發展，人們思想觀念的改變，舊社會中“男尊女卑”的傳統觀念有所改變，從理論上講，男女基本實現平等。但由于舊社會所遺留下來的性別刻板印象在人們的思想中根深蒂固，所以在很多的方面，很多領域仍存在著對女性的刻板印象。

所謂的性別刻板印象，就是人們在社會生活中對男性或女性定型化的期望和看法。簡單地說，就是人們對男性或女性角度的固有印象。性別刻板印象嚴格界定了性別角色的標準，片面夸大兩性之間的差異，縮小群體內部的差異，這不僅限制了女性的自由發展，而且不利于男性自由發展。

一、課名

對社會性別刻板印象的質疑

二、時長 45分鐘

三、教學目標：

啟發學生思考，打破僵化的性別刻板印象。

四、教具、材料

“兩性看法調查表”問卷

五、教學過程(一)導入 分組方式：全班同學分成男女兩大組。

組織者導語：今天的課題與性別有關，我們每個人的生命中經歷的很多事情都與性別相關，但我們可能不會認真思考這個問題。今天我們就一起來談一下性別，分析一下我們自己對性別的認識。首先請大家說出關于你對異性的認識的一個詞匯。

學生活動：學生自由發言，組織者將他們說出的詞匯按男女分類寫在黑板。學生可能提到的男性詞匯有“陽剛”、“英俊”、“粗魯”、“理性”“事業心”、“高大”、“責任心”、“沖動”、“武力”、等，女性詞匯有“溫柔”、“魅力”“漂亮”、“可愛”、“身材好”、“感性”、“情緒化”、“虛榮心”等。可能有一些詞匯會重疊，如“時尚”、“聰明”、“智慧”等。

教學提示：組織者應關注到其中的性別刻板印象。組織者可以進一步鼓勵學生找到現實中男性和女性共有的特點品格，并啟發大家認識到，這些都不分男女。

組織者過渡：我們剛才在一起七嘴八舌地說了很多關于男性、女性的詞語，這些詞語表現了我們對男性、女性的基本識中，其實這些都反映了我們的社會性別觀念。下面就一起具體來看一下什么是社會性別觀念。(二)活動 1.活動名稱： 我的社會性別觀。2.活動步驟：

組織者導語：首先我們來了解一下自己對性別的認識。每人發一個“兩性看法調查表”，請大家自行填表打分(計算回答的題數)。

學生活動：填表打分。

以下10個問題都是對兩性特質的描述，如果同意請打“√”，不同意打“×”。

（）男性應該時常表現出勇氣和力量，不可表現出恐懼、緊張，這樣才能給女性安全感。

（）女性應該時常表現溫柔和體貼，不可太有主見。（）男性比較理性，宜邏輯觀念；女性就比較感性，較情緒化。

（）女性比較容易受到傷害，男性應該保護女性。（）男性比較好動、粗心，女性比較文靜、細心。（）男性通過成就來肯定自己，女性通關懷他人來肯定自己。

（）男性應該主動，女性袪些才不會給人壓力，且不失端莊。

（）女性的最好不要優于男性，應讓男性覺得他很重要。（）男性不修邊幅、衣著不整，是灑脫、不拘小節的表現。（）男、女的專長本來就不一樣，“男主外，女主內”是最好的分工方式。組織者導語：問卷中“√”越多，表示你受性別刻板印象的影響越嚴重，你的社會性別觀存在問題。我們必須認識到，把某些個性特質僵化地歸為男性所有或女性所有是不恰當的，因為男性與女性的個性很大程度上受后天文化環境影響的，是學習而來的。下面我們來具體分析一下問卷中的問題。教學提示：組織學生講座的同時，組織者相悖學生對“兩性看法調查表”中的一些觀點進行剖析，要注意，性別刻板印象的一個重要內容就是，把一些特征與男性相連，一些與女性相連，而且與男性相連的那些特征又被賦予了高尚和重要的地位，同時貶斥那些所謂的“女性特質”，例如對于理性和感性的對立，貶低感性的價值，夸大頌揚理性。其實這種二元對立的劃分本身就是存在問題的。在指導學生分析的時間要留意把握：

觀念一：男性應該時常表現出勇氣和力量，不可表現出恐懼、緊張，這樣才能給女性安全感。澄清：

A安全感是人類基本需求，男性、女性都需要，如果說有性別差異，也是由于社會文化對男性要求勇敢、擔當，而對女性則不鼓勵這方面的培養，反而傾向于要求女生顯得柔弱一些，容易讓男性和女性形成這樣的差異。

觀念二：女性應該時常表現出溫柔和體貼，不可太有主見。澄清： A某些女性的溫柔、體貼、無主見屬于個人特征，不充滿熱情此要求所有女性皆如此。

B社會文化對女性提出溫柔體貼的要求，反過來不鼓勵她們勇敢、堅強，這讓女性喪失了學習勇敢、積極、主動等品質的機會，也讓那些本具有積極品質的女性感到受挫。觀念三：男性比較理性，定于邏輯觀念；女性就比較感性，較情緒化。澄清：

A：男女性的個性特質受教育、文體環境與性別角色期待的影響，但本質上并無太大差異。即使有差異，也是因人而異，不是因性別而異。

B.感性和理性都是人類對待世界的方式，除了極端感性和極端理性，我們處理社會事務時往往更多地需要調和，而不是執著于其中一種，否則偏頗并推動對待社會事務及開展人際交往的能力。

觀念四：女性比較容易受到傷害，男性應該保護女性。澄清：

A.在生理方面，可能有些女性的體格沒有男性強壯，但未必就容易受到傷害；也不是所有的女生在所有的生理特質上都遜于男性，比如，女性的身體柔韌性強于男性、女性的平均壽命普遍高于男性，等等。

B.女孩應該受到男性保護的價值觀，一方面強化了男性是強者、女性是弱者的不平等地位，很多社會資源并不會天然向弱者傾斜，而相反的更可能被強者得到； 另一方面，這種強化便利女性忽視自我意識，獨立意識上的培養，也讓一些在體力、生理上較弱的男性受到貶低，在具體情境下，他們的也得不到保障。

觀念五：男性比較好動、粗心，女性比較文靜、細心。澄清：同觀念三。

觀念六：男性通過成就來肯定自己，女性通過關懷他人來肯定自己。澄清：

成就感是基本上每個人都有的需求。關懷他人得到肯定，也是一種成就。每個人肯定自我價值的途徑都 是多種多樣的，和生理性別基本上關系不大。

觀念七：男性應該采取主動，女孩被動些才不會給人壓力，且不失端莊。

澄清：同觀念一和二。

觀念八：女性的表現最好不要優于男性，應讓男性覺得他很重要。

澄清：A。平行的社會，應該給每個人平行的發展和成長機會，而不是依據性別、種族、民族或者社會地位等予以不公平的對待。

B.每個人都 是獨立的個體，每個人的能力都應受到肯定。C.每個人在獲得自己自己權利的過程中都要照顧別人的感受，而不是一種性別應該得到格外的優待和看重。觀念九：男性不修邊幅、衣著不整，是灑脫、不拘小節的表現。澄清：

A.不管男性、女性都要注重服裝整潔、舉止有禮，才能給別人留下良好的印象。

B.灑脫、不拘小節的表現與為人芯片風格有關，與性別無直接關系。

觀念十：男、女的專長本來就不一樣，“男主外、女主內”是最好的分工方式。澄清：

應按照個人的能力、興趣、志向以及便利性等協調分工，不宜提倡性別隔離，尤其應該鼓勵挑戰性別刻板印象的選擇。不論主內或主外，其貢獻都就受到肯定。2.活動2(1)活動名稱：

角色扮演----大顯身手。(2)活動：

出示三個情景，請學生自己選擇，進行角色扮演。

情景一：下課時間，小紅在教室大聲呼喊剛。老師批評說：“一個女孩怎么可以大吼大叫？”小紅對此很不服氣：“可是我們班男生也都這樣呀!”老師回復：“女孩子就應該溫溫柔柔的，怎么能如此粗魯!”

情景地二：小紅到小美家玩，一進門便看到小美的哥哥在客廳玩游戲，爸爸在看電視，只有小美的媽媽在廚房忙，而小美一進門媽媽就叫小美趕緊到廚房幫忙。

情景三：上課時，英語老師忘了拿收音機，請小剛去拿。小剛說：“為什么不讓英語課代表小紅去拿？”老師答復：“哎呀，男生跑得比較快嘛!而且男生本來就應該拿東西的呀!”(3)討論話題：

在以上情景扮演中，哪里不合理，存在性別刻板印象？(4)學生討論：

A.這些性別刻板印象可能產生 什么樣的影響？ B.如何改善不合理的性別刻板印象？

教學提示：讓學生充分發揮，特別是針對問題B，鼓勵學生提出更多的看法和具體做法。

針對問題A：學生可能認為這些情景司空見慣，漢有什么問題。這時候需要引導學生考慮：性別刻板印象會影響我們分析人的行為，窄化我們的見識，甚至形成偏見，會干擾對他人形成正確的認識，以及限制我們自己的行為。

例如在情景一中，如果認為大喊大叫是不禮貌的行為，那么對男生也不應該區別對待；情景二，要求女性去廚房干活，男性卻可以在一旁娛樂，這也是一種不合理的區別對待，對女性很不公正；情況三，這種情況看起來是區別對待，組織者提出的是否基于事實要看具體情況，比較好的做法是找一個班里跑步快的學生，而不強化性別，更不必強調某種性別就應該承擔某項工作，這是進一步強化性別刻板印象的做法。針對問題B：

監護人：家庭是個體性別社會化的最初機構父母及其他監護人在兒童發育早期進行的性別規范尤其重要。但我們不建議刻意束縛孩子的表達，如不允許男孩哭，要求女孩更文靜等，應盡量讓們根據自己的個性來發展。

組織者：性別平行教育是促進性別平行最有效的方法。作為組織者，首先應該消除自己的性別偏見，在教學中時刻留意自己的廣告和態度，鼓勵不受傳統觀念限制的性別表達，鼓勵學生自由發展。

學生個體：個體的認同是性別刻板印象作用的關鍵，我們要鼓勵獨立思考的能力和反思精神，不要因循守舊，人云亦云；鼓勵發揮個性和特長挑戰性別刻板印象，同時也鼓勵積極參加性別平等教育和相關活動，了解社會性別與生理性別的相關概念、理念與實踐等。

六、小結

在現代社會，不應繼續強調基于傳統社會性別規范的“男女有別”.如果仍然把人各種特質僵化地歸類為男性或女性所有，將限制個人的自由發展，尤其是處于弱勢一方的女性的發展。其實，每個人身上都有不同性別的特質，這些特質各有優劣。我們應突破生理性別的限制，以尊重的態度云哲學個體的獨特性，做剛柔并濟、均衡發展的個體，并進而發展出和諧的性別關系。

七、教學提示

(1)在教學活動1中，根據學生打“√”的數量，可做一些統計，對打“√”多的韙進行更仔細的分析，并可組織相應討論等。

(2)在活動2中，當學生討論如何改善現狀時，可根據現場情況建議他們再做一次角色扮演，然后討論、分析。(3)組織者在自己的工作中可采用的改變性別刻板印象的方法：

A.鼓勵學生參與非傳統性別的活動，并予以獎勵。B.多給學生討論性別偏見議題的機會。C.鼓勵學生考慮從事非傳統性別的職業。D.鼓勵學生多使用挑戰性別刻板印象的語言。E.增強女生的自信，鼓勵女生適度參與競爭。F.鼓勵男生多參與合作、關心他人情感及需求。

G.在混合性別的中，給不同性別提供相同的起主導作用的機會。

H.盡量安排學生在混合性別的團體中學習或游戲。(4)組織者盡量使用“不同性別”，而不是“兩性”。結合跨性別的課程，向跨性別的課程，向學生介紹：世界上不只有兩種性別。

第二篇：不同地域文化中的刻板印象

不同地域文化中的刻板印象

在人類悠久的文化歷史當中，各個國家由于地域、歷史等多方面的原因，使得他們之間的文化存在極大的差異，大部分人們對于其他國家文化的了解多是從過報紙、電影、電視、廣告等傳播途徑，這難免會讓人們對于已過文化形成一種“定型化效應”，稱之為刻板印象。刻板印象的形成，主要是由于在社會生活中，沒有人有時間和精力去對每個群體中的每一成員都進行深入的了解，而只能與其中的部分成員交往，因此，只能由部分推知全部，用所接觸到的部分，去推知這個群體的全部，這便是刻板印象的形成。

由于刻板印象往往不是以直接經驗為依據，也不是以事實材料為基礎，只憑一時偏見或道聽途說而形成的。因此，絕大多數刻板印象是錯誤的，甚至是有害的。關于刻板印象的特征，有學者將其歸納為：

1、它是對社會人群的一種過于簡單化的分類方式；

2、在同一社會文化或同一群體中，刻板印象具有相當的一致性；

3、它多與事實不符，甚至有的是錯誤的。

從電影當中就能找到很多刻板印象的例子。在很多中國人的印象當中，美國人的生活富裕、精彩，由此而產生一種對其生活的羨慕，認為那里是人間天堂，滿地黃金，很多人趨之若鶩，雞婆腦袋也要去外國留學，這就是一種典型的刻板印象。此外在影視傳播中對中國人起到很大影響還有韓國、日本，我們在生活當中也最常看他們的電影電視劇動畫片。在得到樂趣的同時，更多的是受到他們文化的潛移默化的影響，也想成一種對他們的固定化印象。韓國人都是俊男美女，生活有趣，感情豐富，日本人剛硬、干脆、有侵略性，這都是刻板印象的形成。刻板印象的形成會影響到各國人們的人際交往，甚至國家間的理解和交流。同時，外國人也對中國人有著一種印象，他們對于中國人的認知更加單一，來源也少，比如在美國人的理解中，中國人是呆板不知變通，身材瘦小但卻個個都是功夫大師。大部分從電影當中形成的印象都很片面，很狹窄，我們在對別國幸福美好的印象形成的同時就有著各種拼命努力出國生活的形象，大部分的中國學者，研究生要經過六年中學和四年本科的英語教育，十年的寒窗苦讀，體驗GRE，TOEFL的摧殘，踏著同胞們在英語考場上的尸體，才能夠幸運地拿到funding，獲得坐在美國大學的某個教室里與來自英語世界的人們對話的資格。而這種對話，往往是以幾個月甚至幾年的“無語”與“失語”為前奏的。那紙終生期盼的錄取書里，除了金錢與夢想的誘惑，還有一張無形的，不平等的文化契約。

廣告作為大眾傳媒的一部分，也是形成、強化刻板印象的重要方面。為了切合國人“崇洋媚外”心理以提高品牌美譽度，抑或為了品牌的國際化道路等多種原因，廣告表現中頻繁使用外國人形象，塑造外國人的“積極”的刻板印象，卻誤導消費者的購買決策，改變國人的審美意識。鋪天蓋地的電器產品、醫藥產品、化妝品、IT產品等廣告中大量出現以白種人為主的外國人形象，他們充當醫生、教授、顧問、科研人員等權威先進人物。廣告中的這些外國人身穿白色大褂，手拿試管或使用顯微鏡，研發新產品，同時配有旁白：“采用XX國科技”、“XX國XX研發中心發現”。即使廣告中出現面包師、調酒師等服務性的人物角色，廣告消費者也會認為他們烤制的面包、調出的酒比中國的好。此種廣告表現模式不斷強化外國人是高科技含量產品的制造者的刻板印象。高檔產品和服務類電視廣告中不乏外國人的身影，使用著優質的產品，享受著舒適優越的服務，描述外國人享受高檔產品帶來的自我價值實現，激發消費者對優越生活的向往。地產、紅酒、時裝等高檔產品以及航空公司等服務類廣告外國人的出現頻率最高，地產報紙廣告中享受溫泉、星級服務的高級服務的大多數是外國人。藥品、飲料、酒類等普通消費品也不甘示弱，最近的呦呦奶茶電視廣告中的代言人就是一個金發碧眼的外國女孩。一般都是外國人夸贊中國產品的情形，似乎外國人夸贊的產品就是國際品牌，就代表產品的品質得到世界各地的認可。如，某女性用品廣告中，一個西方女人用洋腔洋調的中國話說“我也用XX潔”，向消費者傳達“外國人叫好的產品，選它肯定不會錯”的隱含訊息。眾多國內品牌為了使自己的品牌更有國際味，不約而同地在廣告中使用外國人的形象。這樣的現象導致的結果就是人們對于中國自己的商品關注度下降了，更多的去關注外國的一些品牌商品，在這種情況下，好的更好，差的更差，對于中國的市場影響很大。其次，它影響了我們的審美意識，對于外國人的羨慕崇拜，二自身可能會產生自卑感。

刻板印象有雙面性，它積極的一面表現為：在對于具有許多共同之處的某類人在一定范圍內進行判斷，不用探索信息，直接按照已形成的固定看法即可得出結論，這就簡化了認知過程，節省了大量時間、精力。但是更多的是它消極的一面：在被給與有限材料的基礎上做出帶普遍性的結論，會使人在認知別人時忽視個體差異，從而導致知覺上的錯誤，妨礙對他人做出正確的評價。

形成刻板印象與概念和認知的形成是聯系在一起的，而大眾傳播會將刻板印象深入人心，所以，如何避免一些影響的形成，避免刻板印象的出現，就要在面對大眾傳播內容的時候，本著一種客觀的態度，有自己的判斷理解，對于好與不好的東西進行區分。擴大知識面，了解更多的文化，才能在這個多元化，復雜文化的世界中更好地保持自己的正確與客觀。

第三篇：廣告中的外國人刻板印象解析

廣告中的外國人刻板印象解析

湘潭大學文學與新聞學院 蔣小平發表在《青年記者》2008年7月

[摘 要] 廣告作為大眾傳媒的一部分，也是形成、強化刻板印象的重要方面。為了切合國人“崇洋媚外”心理以提高品牌美譽度，抑或為了品牌的國際化道路等多種原因，廣告表現中頻繁使用外國人形象，塑造外國人的“積極”的刻板印象，卻誤導消費者的購買決策，改變國人的審美意識。本文從傳播學、社會心理學的角度出發，對廣告中的外國人刻板印象的類別和原因進行分析，以及這些刻板印象產生的影響，最后提出如何利用這種刻板印象。

[關鍵詞] 廣告 外國人形象 刻板印象

有關刻板印象（stereotype）的定義很多，但至今沒有一致認可的定義。“按照李普曼在《公眾輿論》中的經典解釋：‘刻板印象是指按照性別、種族、年齡或職業等特征進行社會分類，形成的關于某一類人的固定印象’。” ①

具體到某個國家的人民的刻板印象上，就是所謂的國民刻板印象。“國民刻板印象指人們對于某個國家、某個民族成員的共同心理特征所具有的概括、籠統而又比較固定的觀念。這種刻板印象往往不是以親身的直接經驗而形成的，也不是基于對該國的社會歷史、政治、經濟、文化的如實研究，而是依照間接的資料和信息、或者道聽途說進行主觀臆測的結果，其中也包括種族偏見。國民刻板印象有時也受到當局長期片面宣傳的影響。”②

國民刻板印象形成的主要途徑是大眾傳播媒介，而廣告與其他大眾傳媒不同之處在于：為了順應消費者心理，只會強化刻板印象而不是改寫；由于時間和版面的限制，往往導致社會群體形象的單一；在塑造社會群體形象時不可能面面俱到，社會群體的形象更容易刻板化。刻板印象有積極和消極之分，前者是對該群體形象的反映主要是正面和有利的評價，后者則以負面和不利評價為主，兩者產生影響的好壞只是相對不同的社會群體而言。對外國人的積極的刻板印象，對我國的消費者并不一定產生好的影響。

消費者觀看廣告時將其他國家的國民統稱為“外國人”，除了大眾熟悉并且容易辨別的名人外，其他普通外國人主要通過膚色來辨別，如白種人、黑種人等。

一、廣告中外國人刻板印象分析

（一）外國人刻板印象模式類別

1、“先進產品的制造者”。鋪天蓋地的電器產品、醫藥產品、化妝品、IT產品等廣告中大量出現以白種人為主的外國人形象，他們充當醫生、教授、顧問、科研人員等權威先進人物。廣告中的這些外國人身穿白色大褂，手拿試管或使用顯微鏡，研發新產品，同時配有旁白：“采用XX國科技”、“XX國XX研發中心發現”。即使廣告中出現面包師、調酒師等服務性的人物角色，廣告消費者也會認為他們烤制的面包、調出的酒比中國的好。此種廣告表現模式不斷強化外國人是高科技含量產品的制造者的刻板印象。

2、“優越生活的享受者”。高檔產品和服務類電視廣告中不乏外國人的身影，使用著優

質的產品，享受著舒適優越的服務，描述外國人享受高檔產品帶來的自我價值實現，激發消費者對優越生活的向往。地產、紅酒、時裝等高檔產品以及航空公司等服務類廣告外國人的出現頻率最高，地產報紙廣告中享受溫泉、星級服務的高級服務的大多數是外國人。藥品、飲料、酒類等普通消費品也不甘示弱，最近的呦呦奶茶電視廣告中的代言人就是一個金發碧眼的外國女孩。

3、“國際品牌的代言人”。這里的“代言人”不僅包括明星，而且也有普通的外國人。一般都是外國人夸贊中國產品的情形，似乎外國人夸贊的產品就是國際品牌，就代表產品的品質得到世界各地的認可。如，某女性用品廣告中，一個西方女人用洋腔洋調的中國話說“我也用XX潔”，向消費者傳達“外國人叫好的產品，選它肯定不會錯”的隱含訊息。眾多國內品牌為了使自己的品牌更有國際味，不約而同地在廣告中使用外國人的形象。

（二）廣告中外國人刻板印象形成的原因

1、中國人的“崇洋媚外”心理根深蒂固

調查顯示，59.2%的青年認為國人普遍有點崇洋媚外。崇洋媚外主要體現在哪些方面？62.7%的青年認為表現在 “有些女孩總想嫁老外”，58.7%的青年認為體現在“很多人只認洋品牌”，53.1%的青年認為體現在“到處是‘外賓優先’的觀念”。③

楊宜音博士認為，崇洋媚外包含了兩種情況：一是認為西方的東西就是比中國的好，因為好而去追求；二是認為西方東西不一定好，但因為有了西方東西都好的刻板印象，不加

2、大眾傳媒對西方等發達國家的美化

大眾傳媒是影響人們對其他民族文化整體印象的重要因素。除歷史原因外，各國人民了解外在世界的主要途徑還是大眾傳媒的描述。現代傳媒關于西方社會的內容多樣，信息繁雜，除了科學技術知識和政治經濟狀況外，還包括各國的奇風異俗和生活方式。通過電視、報刊、雜志等途徑，大眾傳媒再現西方人富足的生活，如有房有車、工作機會大、薪酬高、政府補貼多等，影響人們對外國人的認知和印象。

大眾傳媒對西方等發達國家的美化，影響了國人頭腦中關于西方的印象。隨著印象的加深和日益清晰，刻板印象也就產生了，而刻板印象產生之后又會反過來影響大眾傳媒。好萊塢電影、跨國廣告灌輸著西方的價值理念和意識形態，“外國的月亮比中國的圓”、“西方人比較富有”等種種刻板印象在傳媒影響下日益加深。

3、廣告從業人員的思維定式。

好的廣告創意在于切中目標消費者的心理，然后通過藝術的手法表現出來，塑造品牌的獨特形象。而現在有的廣告創作者利用消費者“崇洋媚外”的消費心理，生搬硬套的使用外國人形象，美其名曰：“國際品質，值得信賴”。其實就是為了制造優人一等的品牌形象，增加產品的附加價值。囿于廣告篇幅和時間的有限，塑造的角色形象往往比較單一，而此種千篇一律的創作模式更是不斷強化消費者對外國人的刻板印象。

二、廣告中外國人刻板印象的影響

廣告不僅傳播產品（服務）等商業信息，而且還傳遞價值觀念、道德規范、社會準則、生活方式等潛在的文化信息。人們在廣告的長期耳濡目染下，消費習慣、思想觀念、價值取向等方面不知不覺地發生變化。廣告中外國人的刻板印象對國人的各方面有著深刻的影響。

（一）消費者產品選擇的誤導

許多國人喜歡買洋品牌，而消費者辨別廣告中產品是否為洋品牌的方法主要是外國人形象的使用。目前國內服裝、日化、紅酒等行業為了迎合消費者喜歡歐式風格、追求異國情調的心理需求，在取一些洋名字和訴求國際品質的同時，廣告中也經常請些外國人來做代言。外國人制造和使用的產品先進，他們的生活方式既時髦又有品位等多種刻板印象，導致消費者在產品選擇過程中偏愛外國人代言的產品，刻板印象的誤導下，此時的消費成為一種符號，一種意義，一種身份的象征。而事實卻并非如此，在如今這個產品同質化嚴重的時代，產品質量并沒有很大區別。

（二）生活方式和審美意識的轉變

想想現在我們的生活方式和審美意識在多大程度上受廣告中外國人形象的影響。電視、報紙和雜志的廣告中千篇一律地把金發碧眼的外國人描繪為優越生活的創造者和享受者。這種對外國人生活方式的美化不可避免地加強了人們的自卑感。這種自卑感導致消費者盲目模仿西方的生活方式，不加選擇地跟從西方的審美意識。染發、隆胸、藍色隱形眼鏡等產品廣告的火爆現象，說明國人審美意識的巨大轉變。長期的潛移默化，甚至會造成國人的自卑心理。

（三）對本民族文化價值認同的降低

廣告信息在一定程度上體現了一個民族的文化特征，廣告所承載的價值觀念和文化內涵潛移默化地影響著消費者。崇尚外國生活方式和審美意識、對本民族品牌的不自信，容易降低對本民族文化價值的認同感。真正能夠弘揚中華民族文化、引導本民族的消費文化的廣告，必定是扎根于本土文化的廣告，也必定不能把弘揚本民族的優秀文化的希望寄托于廣告中的外國人。

三、如何利用外國人的刻板印象

正如本文所說，人們頭腦中的關于外部世界的知識主要是大眾媒介告訴我們的，對外國人的刻板印象也主要是通過大眾傳播媒介這一途徑。廣告為了切合消費者頭腦中的刻板印象，只會不斷加強和鞏固它們。要想改寫一些不利于社會文化健康發展的刻板印象，最主要的方法還是利用大眾傳媒來改寫，廣告做為大眾傳媒中重要的一部分，也應該注意商業利益和社會責任的平衡。對“積極”刻板印象的改寫并不是要將其轉向“消極”，而是將某一群體的形象由單一片面轉為多元立體。

（一）針對目標市場，決定是否使用外國人形象

隨著全球經濟一體化和中國加入WTO，外來品牌搶占中國市場，眾多中國品牌走向世界，廣告常常面臨著國際化和本土化的問題。產品面向的市場是國內還是海外，針對的目標受眾也不同，落實到廣告表現上也截然不同。

首先，利用外國人形象打造品牌的國際化形象不失為很好的策略。努力找到各國文化差異中的共同之處，廣告表現中通常描述這樣的場景：各個國家的消費者自由平等地享受同一產品或服務。例如，中興通訊在2005年為建立中興手機的國際化形象，通過具有國際化的溝通元素，如各個國家人們使用中興手機時的形象，來傳播“國際品質，全球信賴”這一主題，取得了很好的效果。

其次，外國人形象與本土文化的良好融合。許多國際品牌在進入中國時，都面臨著本土化的問題。然而，異國元素與中國元素的生硬結合，造成廣告創意的呆板、歧義甚至觸犯忌諱。即使像可口可樂這樣的百年國際品牌，面向中國市場的廣告中，都極力削弱西方品牌這樣的形象，而是請中國明星代言產品。成功的中國本土化廣告在于有形無形中運用了中國文化形態的元素及對中國文化價值和生活形態的洞察和了解。

（二）使用外國人形象，要與產品的形象氣質吻合我國廣告存在著一種怪現象，一些頗具中國特色甚至是地方特色的產品，也請外國人來做廣告，如榔榔檳榔、紹興黃酒等，牽強附會地將外國人與產品捆綁在一起。具有中國本土特色的紹興黃酒為了表現國際化，在上海的一則廣告中，古老的中國酒被裝在形似洋酒瓶的透明玻璃瓶里，雖然請了法國干邑的傳人做品牌代言人，可是絕大多數人并不認識這個外國人。國際化道路是對的，問題的關鍵是如何在國際化的路上，找到與產品的形象氣質吻合的賣點，保留產品本身悠久的本土文化感。

而一些具有外資背景的國際品牌，如耐克，阿迪達斯等，它們傳播的是一種普世的體育精神，“Just do it”、“Impossible is nothing”傳達的價值觀念在世界各地都適合，外國運動員的形象與產品形象契合得很好。因此，在廣告中使用外國人代言，必須找到代言人和品牌的共同點，傳播普世文化價值觀，才能吻合產品的氣質，才不至于不倫不類，引起消費者的反感。

（三）通過他律促進行業自律，杜絕貶低國人形象的廣告

廣告從業人員的思維定式，一味美化外國人形象，是造成當今廣告中外國人刻板印象的一個因素。由于商業廣告本身的功利性，要想廣告通過行業自律改變創作者的思維定式，多少有些太理想主義了，而且國人的媚外心理的根深蒂固，還需要很長時間才能改善。只能通過他律促進行業自律，杜絕抬高外國人形象、貶低國人形象的媚俗廣告。

廣告行業他律的主要部門包括：政府主管部門和執法機構，進行技術判斷和細節分析的相應的行業協會，及各種環保團體、慈善機構、自助組織等社會利益群體也可以發揮一定的監管作用。

隨著互聯網的發展，消費者通過網絡表達自我的意識越來越強烈，那些低俗媚外的廣告在消費者的輿論壓力下，最終的結果只能是被撤換。例如，麥當勞的“下跪篇”、日本立邦

漆的“盤龍滑落篇”

注釋：

①王艷.表征變遷、大眾傳播與改寫中的刻板印象——以媒介對高校教師的報道為例[J].現代傳播(中國傳媒大學學報), 2007,(03)

②時蓉華：社會心理學詞典，四川人民出版社[M]1988-11出版，第83頁

③④肖舒楠，周琴：調查顯示六成青年感覺國人崇洋媚外,中國青年報[N]2007-12-14

第四篇：社會性別教育教案

性別刻板印象和性別教育

教學對象：高一、二班 教學依據：

1、教育部《中小學健康教育指導綱要》水平五（高中一至三年級）：熱愛生活，珍愛生命。

2、國際性教育技術指導綱要要求：社會性別的特點；從社會性別的角度去追求性別平等。

教學目標：

知識目標：清楚社會性別的形成是社會化的結果，隨著時間的推移發生著變化；了解社會性別平等的概念和意義。

能力目標：了解社會性別刻板印象的形成動因，克服社會性別刻板印象帶來的影響，成為全面發展的人。

情感目標：通過體驗、討論和思考，喚起學生對性別平等的渴望，尊重自己和他人。

教學重點：了解社會性別刻板印象的現象以及形成的原因。

教學難點：從社會性別的角度去追求性別平等，實現個體的最大發展。教學準備：社會性別刻板印象圖片、繪畫紙、彩色筆、吸鐵

PPT 教學過程：

第一單元：導入

一、學習本次課程的目的和意義

二、本次學習活動的目標：理解社會性別，了解社會性別刻板印象的形成，了解社會性別角色及社會分工的變化發展，積極推進社會性別平等

三、熱身活動：

1、排序游戲

2、回顧上次觀看視頻的收獲

生理性別——男性、女性 社會性別——男人、女人

第二單元

理解社會性別

一、什么是社會性別？社會對男/女不同的期待和規范

二、社會性別的社會化

分組討論：社會性別是怎樣形成的？

三、社會性別的概念

第三單元

社會性別與性的刻板印象

一、刻板印象的概念

二、社會性別刻板印象對女性的歧視

顯性歧視

隱性歧視

反向歧視

三、對于男性角色的刻板印象

四、社會性別不平等極端現象：“偽娘”和“假小子”現象

五、倡導社會性別平等，尊重身邊的人，做全面發展的男人和女人。

第四單元

變化中的社會性別角色和勞動分工

一、分享你所了解到的變化中的社會性別角色和勞動分工

二、在你的下一代，性別角色還會繼續變化嗎？會有哪些變化？

三、你覺得怎樣可以推動社會性別平等？

第五篇：從生活小事,認識刻板印象的散文

01

2015年4月15日，我在駕校里報了名，2017年12月28日，我拿到了駕照，歷時兩年半，異常艱辛。

有一段時間，我一點都不愿意去駕校練車，其一，我不想又上班又考試，讓自己太累，畢竟當時的工作已經讓我每天焦頭爛額，沒有過多精力；其二，都說女生開車就是馬路殺手，我覺得我肯定也開不好；其三，我之前已經掛過一次，心里有抵觸。說到底，我就是想逃避。

但是盛哥認為，我們交了幾千塊錢，絕對不能白白浪費，時間也已過去一年多，留給你的時間不多了，無論如何，你現在必須去練車。

最終，我們不停的吵了大概一個星期左右才達成共識，約法三章，最遲10月份去練車。

結果，六月份我就離了職，空出了大把大把的時間，把所有雜事想做的事做完之后實在無聊，自覺地去學車了，最終順其自然的拿到了駕照。

之前的爭吵在事實面前突然變得沒有意義，讓我陷入了沉思，我之前內心的恐懼好像蒙蔽了我的雙眼，事情并沒有當初想的那么難，是什么讓我在還沒有經歷的情況下產生了如此的抵觸心理，我覺得我的思想好像被某些東西管控著，但那是什么呢？

0

2盛哥的長相相當奇怪，臉特別長，鼻子很大，皮膚偏黑，又有很多雀斑，嘴唇較厚，唯一好看的地方就是他的眼睛。都說眼睛是心靈的窗口，我覺得有如此漂亮的眼睛的人，肯定是一個溫暖的人，我便愿意和他在一起。

但盛哥小時候并沒有遇到很多像我這樣的人，他的長相給他童年帶來了很多困難。

其他小朋友在上學的路上遇到他會向他扔石子，罵他是怪物，因為他長得不好看，小朋友都疏遠他，甚至老師也覺得理所當然，看到他受欺辱，從來不管不問，家里又特別忙，誰也顧不上他，很難想象，那么小，就獨自忍受了這些孤獨、屈辱、不公，他明明什么都沒做，卻要承受這么多，想想都讓人心疼。

但這是為什么呢？長得不好得罪了誰？為什么要因為自己不能管控的因素平白忍受這么多？

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3隨著年齡的增長，知識面的不斷擴大，對心理學的不斷涉獵，終于從中找到了答案——刻板印象。

刻板印象

刻板印象主要是指人們對某個事物或物體形成的一種概括固定的看法，并把這種觀看法推而廣之，認為這個事物或者整體都具有該特征，而忽視個體差異。

學車事件中，因為大部分人都認為女生的車技都不好，我受刻板印象的影響，從潛意識里也認為我也肯定練不好，后來掛了一次，身邊的所有朋友也都覺得肯定是我技術有問題，所以從四面八方過來的聲音，讓我從心底里認定，我不適合開車，從而各種抵觸和不愿意。

長相事件中，人們受刻板印象的影響，普遍認為長得丑的人或者長相奇怪的人，其性格肯定怪異、不合群、不善言談，甚至是變態殺手的必備要素，所有人都對他們避而遠之，那些不公平的待遇久而久之變成了理所當然。

生活中，受刻板印象影響的例子太多太多，并且大部分的影響都是負面的，如湖南人愛偷井蓋、新疆人愛打架、女生數學差、胖子好吃懶做、二十歲以上必須盡快結婚生子、理工科男情商低等等，往大點說，黑人智商不如白人高、黑人地位不如白人高、女生不如男生能力強、法國人比較臟、德國人呆板等等，這些刻板印象都在潛移默化影響著我們的生活。

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4目前，雖然針對刻板印象做了很多的相關研究和實驗，但并未完全擺脫它的影響，它的范圍之廣、影響之深，都根深蒂固的扎根在社會的每個角落，這也說明，想要擺脫或降低這種影響，必定艱辛。

我們現在能做的，就是認識和了解刻板印象，在做任何決定和想法之前，想一想，這是不是自己思考的結果，而不是在受刻板印象所左右，從而從個體層面減少刻板印象對我們的影響。

蔣方舟曾說過，堅定地成為自己，同時關心他人的命運，學會愛這個世界，但隨時準備好與之抗爭。我覺得這正是擺脫和減少刻板印象最好的認識。