第一篇：會展?fàn)I銷教案

節(jié)事營銷

1、節(jié)事營銷的特點及影響因素

節(jié)事：據(jù)不完全統(tǒng)計，我國各地舉辦的大大小小的節(jié)事活動有6000多個，其中影響較大的有300多個。哈爾濱冰雪節(jié)、青島海洋節(jié)、傣族的潑水節(jié)，國外的圣誕節(jié)，萬圣節(jié)（每年的11月1日，南瓜燈，美國明尼蘇達州的阿諾卡（Anoka）號稱是“世界萬圣夜之都”，每年都舉行大型的巡游慶祝，研究機構(gòu) BIGresearch 曾為美國全國零售聯(lián)盟進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)53.3%的顧客會為2005年萬圣夜購物，），中國四大鬼節(jié)：三月

三、清明節(jié)、七月十五、十月初一。西班牙一年一度的奔牛節(jié)。美國著名作家海明威首次來到潘普洛納觀看奔牛并寫成了著名小說《太陽照樣升起》1954年海明威獲得諾貝爾文學(xué)獎后，西班牙奔牛節(jié)更是名聲大噪。當(dāng)?shù)鼐用駷榱烁兄x海明威為奔牛節(jié)做出的貢獻，特地在斗牛場的大門口，為他豎起了一座雕像。幾個重要的概念：事件：短時發(fā)生的、一系列活動項目總和，同時也是其發(fā)生事件內(nèi)環(huán)境設(shè)施、管理和人員的獨特組合。特殊事件：具有一次性和非經(jīng)常性的特點；發(fā)生在日常生活之外的事件。標(biāo)志性事件：重復(fù)舉辦的，有傳統(tǒng)、吸引力、形象或名聲等方面的重要性。（風(fēng)箏節(jié)、龍蝦節(jié)）重大事件：大型活動，指能夠使事件舉辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產(chǎn)生經(jīng)濟影響的事件。節(jié)事：節(jié)日和特殊事件的結(jié)合作為一個整體來進行探討。其實并沒有嚴格清晰的界定

二、節(jié)事的類型

（一）按活動的屬性分類

1、傳統(tǒng)節(jié)慶活動

2、現(xiàn)代節(jié)慶活動

3、體育賽事

4、文化娛樂盛事

5、其他團體活動

（二）按活動的影響分類

1、國際性節(jié)事

2、全國性節(jié)事

3、地區(qū)性節(jié)事

（三）按節(jié)事的組織者分類

1、政府性節(jié)事

2、民間性節(jié)事

3、企業(yè)性節(jié)事

（四）按節(jié)事的主題分類

1、以風(fēng)物特產(chǎn)為主題

2、以文化為主題

3、以自然景觀為主題

4、以民俗為主題

5、以宗教為主題

6、其他

（五）按節(jié)事涉及的內(nèi)容分類

1、單一性節(jié)事

2、綜合性節(jié)事 案例：世界三大體育賽事F1(一級方程式賽車)F1是世界公認的商業(yè)運作最成功的賽事之一，從競技體育的角度來看，昂貴的F1賽事是一項無法普及的體育運動，它只是依附在商業(yè)操作下的一個產(chǎn)品，是各大汽車生產(chǎn)商展示各自實力的平臺。節(jié)事的特點：大眾參與性、民族性、文化性、傳統(tǒng)性、經(jīng)濟性

象征性：節(jié)事活動帶有明顯的地方色彩，往往成為某地形象的象征事物。

環(huán)境依托性：節(jié)事的形成與發(fā)展與各個國家和地區(qū)的自然、人文以及經(jīng)濟環(huán)境密切相關(guān)。短時性：各種節(jié)事活動都有季節(jié)和時間的限制，一般都在事先計劃好的時段舉行。交融性：節(jié)事活動題材廣泛，形式多樣，大型節(jié)事往往與各種會議、展覽等交融在一起。創(chuàng)造性：節(jié)事活動往往是圍繞某個具有創(chuàng)意的主題來精心設(shè)計活動項目。強大的旅游吸引功能：節(jié)事活動是旅游地吸引游客的有力手段，并起到推廣旅游地形象的作用。節(jié)事營銷

兩層含義：一是節(jié)事是一種很好的營銷載體，節(jié)事本身是一種十分有效的營銷活動，具有其他媒介不可比擬的優(yōu)越性，其主要功能有：提升城市形象；宣揚地域文化；推介優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)；帶動旅游業(yè)的發(fā)展；促進經(jīng)濟進步。二是節(jié)事本身需要推廣營銷。是一種特殊的文化產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，為了取得最佳的經(jīng)濟效益和社會效益。你不說別人不會知道，貫穿節(jié)前、中和后，節(jié)事策劃。節(jié)事營銷的特點：

節(jié)事主題、口號的重要性；活動參與者的廣泛性（百姓喜聞樂見的）；營銷手法的創(chuàng)意性；營銷手段的組合性。主題口號，反映主題的句子，應(yīng)該達到顯著的信息傳播效應(yīng)。主題物品，與主題相吻合的具體實物。主題吉祥物，表現(xiàn)主題的象征性物品或圖案。主題典故，與主題相關(guān)的歷史事實、民間傳說和趣聞。主題儀式，與主題相關(guān)的慶典和禮儀規(guī)范。主題氛圍，基于主題營造出來的特色場面，包括活動場地的基調(diào)、音樂音響和裝飾色調(diào)等。節(jié)事營銷的3E原則:娛樂性entertainment，冒險性enterprise和興奮excitement 5P要素：產(chǎn)品即節(jié)事，地點（文化傳統(tǒng)沉淀下來的，便于到達，旅游等），價格，公共關(guān)系（廣告和媒體），定位（關(guān)鍵）

不斷強調(diào)節(jié)事將滿足參加者的需求和它所能帶來的利益

節(jié)事營銷的影響因素：5W:why收益，需求who受眾范圍（全國的、區(qū)域內(nèi)的、省市的、地方性的，興趣，/where地方支持的可獲得性獨特性/when/what節(jié)事的目的，明確和創(chuàng)造期望

2、節(jié)事營銷的品牌競爭戰(zhàn)略

回憶品牌包括的四個層次：一種商標(biāo)，商標(biāo)注冊情況等等上海“南極人”保暖衣請了葛優(yōu)等明星代言廣告，可以說做得相當(dāng)成功的時候以為高枕無憂了，騰訊從誕生的第一天起，就開始侵權(quán)，名字叫OICQ，來源于“Oh , I seek you.”，意思是“哦，我找到了你。”2000年AOL給騰訊發(fā)來律師函，ICQ(“I seek you.”)是AOL的注冊商標(biāo)，因此任何在名稱中使用ICQ字樣的同類軟件都有侵犯AOL商標(biāo)使用權(quán)的風(fēng)險。要求騰訊把OICQ改名，否則將訴諸以法庭。然后“OICQ2000”版很快更名為“QQ2000”以避免與ICQ發(fā)生的法律沖突。Linux 是一種類UNIX 計算機操作系統(tǒng)。一種象征：文化、質(zhì)量和認知。一種口碑（檔次）；消費者對產(chǎn)品的體驗。體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤所在就是“體驗”。

節(jié)事品牌：識別某一節(jié)事產(chǎn)品的名稱，標(biāo)志和商標(biāo)。Eg：北京奧運會的福娃，世博會的海寶等等。青島啤酒節(jié)的吉祥物都不一樣，好像就是12生肖。飲酒大賽，猜酒王，啤酒知識問答，節(jié)事品牌競爭戰(zhàn)略：波特的五力模型：潛在的競爭者有的節(jié)日很多地方都有，像龍蝦節(jié)，購買者，供應(yīng)商和替代品。

作為特殊文化產(chǎn)品的節(jié)事活動，要打響品牌要注意以下幾個方面：著重挖掘節(jié)事的文化內(nèi)涵，在特色上下工夫，文化魅力；強調(diào)個性；宣傳推介；不斷創(chuàng)新節(jié)事主題和活動。（爸爸去哪）推進長江上游地區(qū)“美食之都”和“會展之都”建設(shè)，由國家商務(wù)部支持，重慶市人民政府和中國烹飪協(xié)會主辦，重慶市商業(yè)委員會、重慶市巴南區(qū)人民政府承辦的“第五屆中國(重慶)火鍋美食文化節(jié)暨中國(重慶)國際美食節(jié)”。川菜，本是四川的一部分，火鍋協(xié)會20余家火鍋商家，評選出傳統(tǒng)經(jīng)典榜、創(chuàng)新時尚榜、放心廚房榜。

3、節(jié)事營銷的主要形式

節(jié)事活動具有很強的轟動性，屬于典型的眼球經(jīng)濟，注意力經(jīng)濟，美女經(jīng)濟。節(jié)事營銷的常見形式

新聞推介：新聞發(fā)布會，新聞導(dǎo)語5w原則；為媒體準(zhǔn)備節(jié)事新聞素材：信息準(zhǔn)確（統(tǒng)一口徑）、命中率高時效性很強、方便利用；節(jié)事進程跟蹤報道（動態(tài)報道）。香港盛事之都電影節(jié)，時裝節(jié) 廣告推介：報紙（穩(wěn)定，最廣泛的）、雜志（特意選購的，論文雜志）、廣播（時效性）、電視和網(wǎng)絡(luò)廣告（展會專業(yè)網(wǎng)站和購買一個廣告空間，虛擬展會）

其他媒體：戶外廣告，直接郵寄廣告，銷售點廣告（銷售現(xiàn)場的廣告形式），贈品廣告。人員推介：一對一的服務(wù)，上門拜訪，（銷售專員，市場專員）

網(wǎng)絡(luò)輿情是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于該事件的所有認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。樂思網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)是針對向互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體，通過對海量網(wǎng)絡(luò)輿論信息進行實時的自動采集，分析，匯總，監(jiān)視，并識別其中的關(guān)鍵信息，及時通知到相關(guān)人員，從而第一時間應(yīng)急響應(yīng)，為正確輿論導(dǎo)向及收集群眾意見提供幫助的一套信息化系統(tǒng)。

事件推介(火炬的傳遞，愛晚亭那里)宣傳品推介（醫(yī)院最多了，免費的雜志）海報推介：公交站牌（車）城市巡回推介：國際性的都會組團去某個國家作推廣。文化貿(mào)易、文化交流、友好合作、繁榮發(fā)展黑龍江省黑河市第3屆中俄文化節(jié)黑河開幕

節(jié)事營銷方式的創(chuàng)意：浙江象山開漁節(jié)寧波市中國開漁節(jié)是以感恩海洋、保護海洋為主題，漁文化為主線的海洋民俗文化類節(jié)慶，它以濃厚的漁文化為底蘊，1.北京國際旅游文化節(jié) 2.上海國際藝術(shù)節(jié) 3.中國吳橋國際雜技藝術(shù)節(jié)（河北國際雜技藝術(shù)交流中心，河北省吳橋縣素有“中國著名雜技之鄉(xiāng)”、“世界雜技藝術(shù)搖籃”的美譽，每兩年一屆，地點是河北省會石家莊市，在10月份最后一個周末開幕，為期9天。鐵獅子，以紅、黃色調(diào)為主，很好地塑造了節(jié)慶形象，營造喜慶氛圍，具有開放、熱情、友好、醒目的視覺效果。第五屆國際雜技商業(yè)演出

暨雜技魔術(shù)產(chǎn)業(yè)交易洽談會，新聞發(fā)布會，公布評獎結(jié)果，滄州分會場）4.平遙國際攝影大賽 5.寧波國際服裝節(jié) 6.青島國際啤酒節(jié) 7.濰坊國際風(fēng)箏會 8.中國曲阜國際孔子文化節(jié) 9.中國金鷹電視藝術(shù)節(jié) 10.南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)中國最具發(fā)展?jié)摿Φ氖蠊?jié)慶：北京大興西瓜節(jié)（中國西瓜之鄉(xiāng)西瓜博物館）、中國呼和浩特昭君文化節(jié)、中國長春電影節(jié)（戛納ga）、中國江蘇盱眙龍蝦節(jié)、中國豆腐文化節(jié)（安徽淮南八公山是豆腐的發(fā)祥地）、中國宜昌三峽國際旅游節(jié)、中國成都國際美食旅游節(jié)、中國昆明國際文化旅游節(jié)、中國石林火把節(jié)（彝族文化，昆明市石林縣房地產(chǎn)暨名特優(yōu)商品展銷會，萬城阿詩瑪美食夜市啤酒音樂節(jié)、彝族第一村斗牛城斗牛活動、大型火把節(jié)主題晚會、燃放焰火。公益活動、商業(yè)演出、政府主導(dǎo) 企業(yè)運作）、中國天水伏羲文化旅游節(jié)（中央四臺，中文國際頻道，公祭伏羲大典他根據(jù)天地萬物的變化，發(fā)明創(chuàng)造了八卦，并教會了人們漁獵的方法，同時他還是中醫(yī)學(xué)的創(chuàng)始人居三皇之首伏羲建都陳國（今河南省淮陽縣、神農(nóng)、軒轅（皇帝），與其妹女媧成婚）。（上述按行政區(qū)劃排序）文藝晚會

如何為節(jié)事營銷募集資金：

制定預(yù)算：預(yù)算商務(wù)主要財務(wù)類別：廣告、印刷品、郵費、咨詢費用、公共關(guān)系、輔助機會（促銷展臺和攤位）、促銷印刷品

制定預(yù)算方案時，還要考慮的經(jīng)常被忽略的三個問題：應(yīng)付意外事故的儲備狀況、間接成本（管理費用）、利潤。常規(guī)的做法是應(yīng)付意外事故的儲備占到整個預(yù)算的10%-20% 節(jié)事營銷利潤率（ROEM）的計算：預(yù)計的凈利潤 / 營銷總預(yù)算（營銷資產(chǎn)）＝ROEM 對節(jié)事營銷利潤的評估是保證營銷活動不會對整個節(jié)事獲利狀況造成負面影響的關(guān)鍵。

ROEM＝財務(wù)可行性

ROEM對于不同節(jié)事并沒有一個特定的理想值，需要對每一次節(jié)事進行分析來確認營銷支出和節(jié)事獲利之間的比例是否值得將節(jié)事繼續(xù)進行下去。

ROEM的百分比越高，節(jié)事的獲利前景也就越好。機構(gòu)的財務(wù)理念和節(jié)事的整個目標(biāo)將會決定目標(biāo)ROEM。對于大多數(shù)營銷人員來說ROEM的平衡點大約是15% 如何為節(jié)事營銷募集資金？－－尋找資金來源 內(nèi)部來源：現(xiàn)金儲備（種子基金）、折扣（組織大規(guī)模采購能夠獲得較低的價格）

外部來源：為招攬顧客而虧本銷售的商品、門票銷售收入、銷售規(guī)劃、專賣權(quán)出售、貨款、讓步、捐贈、買主、贊助、促銷伙伴、后端收入－例如出售參加者的名單 贊助商的類型：

冠名/展示：承擔(dān)大部分支出

接待/支持：承擔(dān)部分支出，如食物飲料

等級排列：根據(jù)贊助金額確定贊助商產(chǎn)品、服務(wù)和各個領(lǐng)導(dǎo)的曝光度 以貨代款：贊助商無償向節(jié)事提供自己的產(chǎn)品和服務(wù) 計算贊助投資的回報

評估人們對贊助商產(chǎn)品和服務(wù)的認知程度和態(tài)度的轉(zhuǎn)變 評估贊助商產(chǎn)品或服務(wù)銷售的增長

比較節(jié)事前后某一特定時點的銷售量與前幾年同一時點的銷售量 比較在節(jié)事舉辦地區(qū)的銷售量與全國在相同市場上的平均銷售量 分析能刺激購買的促銷方法（打折票或憑優(yōu)惠券打折）在節(jié)事舉辦前后追蹤分銷商數(shù)量的變化

比較在覆蓋范圍相似的媒體做廣告的價格/成本 吸引贊助商的激勵：購買媒體 通過購買媒體，贊助商可以通過廣告來宣傳他們與節(jié)事的聯(lián)盟關(guān)系等；由組織買斷某一時段，再以優(yōu)惠價賣給贊助商 交互營銷

通過交互營銷，贊助商可以進入利基市場 答謝會

款待客戶或員工都可能增加贊助商現(xiàn)有市場份額。活動類型包括私人帳篷聚會，雞尾酒會，貴賓位或?qū)ｉT更衣室等 產(chǎn)品樣本

利用節(jié)事派發(fā)產(chǎn)品樣品是能帶來產(chǎn)品附加值的激勵方式 消費者調(diào)查

第二篇：會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)教案

會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)教案

案例分析：

目前，國內(nèi)會展業(yè)發(fā)展面臨著嚴重的展會同質(zhì)化，大部分的展會都面臨著客戶流失的困境。中國小商品城——國際會展中心，于2002年10月導(dǎo)入會展信息管理系統(tǒng)。科學(xué)制定了改善客戶信息資料管理的方法，建立了客戶數(shù)據(jù)中心，并進行了CRM(Customer Relationship Management)的嘗試，以此來培育以“義博會”為代表的展會國際化的標(biāo)準(zhǔn)管理，在義烏發(fā)展更多的知名展會。

思考：1.展會的主要功能有哪些？

答：展會的主要功能有陳列展示、信息、發(fā)布、交易功能 2.請結(jié)合上述材料，談?wù)勅绾螌φ箷畔①Y料進行有效的管理。答：

（1）對現(xiàn)有參展商進行分類管理，如可以根據(jù)各類展會的參展商的表現(xiàn)和能力將參展商分組進行資料管理。

（2）建立和完善客戶檔案。將客戶背景、客戶動態(tài)、客戶費用與利潤情況、區(qū)域競爭對手資料、客戶意見反饋、展會服務(wù)提供商意見反饋、客戶服務(wù)策略等納入到參展商數(shù)據(jù)庫進行動態(tài)管理。

（3）建立專業(yè)觀眾信息數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)觀眾基本信息、公司需求信息、觀眾反饋意見等納入該數(shù)據(jù)庫進行管理。

（4）運用現(xiàn)代信息技術(shù)建立客戶、觀眾與展會信息處理系統(tǒng)。注重信息采集工作，及時科學(xué)地對收集的信息進行分類整理加工，建立以信息資料為導(dǎo)向的營銷體系。項目一：會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)

任務(wù)一：會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成因素有哪些

一、含義：

營銷大師菲利普?科特勒曾說過：“要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來；而管理未來就是管理信息。”

對于會展的主辦方而言，市場競爭的日趨激烈以及競爭環(huán)境的不確定性，使得會展策劃與營銷活動越來越依靠信息，會展企業(yè)要在日益嚴峻的市場環(huán)境中求生存、謀發(fā)展，就必須掌握營銷信息，進而建立快速反應(yīng)的營銷信息系統(tǒng)。

會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)是會展企業(yè)內(nèi)部由營銷人員、信息處理技術(shù)設(shè)備和信息處理運行程序組成的一個持續(xù)的、彼此關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)。該系統(tǒng)準(zhǔn)確、及時地對有關(guān)信息進行收集、分析、評估、選擇與傳輸，以便營銷決策者制定市場營銷計劃、執(zhí)行和控制市場營銷活動。營銷決策與溝通 圖3-1 會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)一、構(gòu)成

(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)是會展?fàn)I銷決策人員使用最多、最基本的信息收集處理系統(tǒng)。

其最大特點是：（1）信息來自企業(yè)內(nèi)部，如一線銷售部門、人力資源部門、財務(wù)部門等；（2）通常是定期提供信息，用于會展?fàn)I銷日常活動的計劃、管理與控制。(2)營銷情報系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)的主要功能是向會展企業(yè)的營銷決策部門及時提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報信息，借助該系統(tǒng)，可將外部環(huán)境發(fā)展趨勢及最新信息傳遞給會展企業(yè)營銷部門，為其進行營銷戰(zhàn)略決策提供重要參考。

與內(nèi)部報告系統(tǒng)中的信息來自于會展企業(yè)內(nèi)部不同，營銷情報系統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)全部來自于會展企業(yè)的外部環(huán)境。(3)營銷調(diào)研系統(tǒng)

營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是：針對會展企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關(guān)信息進行系統(tǒng)收集、分析與評價，并對研究結(jié)果提出正式報告，供營銷決策部門用于解決這一特定問題。

營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)最大的區(qū)別在于：它的針對性很強，是為解決特定的具體問題而從事的信息收集、整理與分析工作。換言之，營銷調(diào)研系統(tǒng)具有任務(wù)型的鮮明特征，即針對會展?fàn)I銷活動中某些特定的具體問題收集原始數(shù)據(jù)、分析研究并編寫調(diào)研報告，以供決策部門參考。(4)營銷分析系統(tǒng)

對各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，建立數(shù)學(xué)模型，幫助營銷管理部門分析復(fù)雜的營銷問題，以便更好地進行營銷決策。

營銷分析系統(tǒng)包括兩組工具，即統(tǒng)計工具庫和模型庫。統(tǒng)計工具庫采用各種統(tǒng)計分析技術(shù)從已獲得的各種信息數(shù)據(jù)中提取有意義的信息；而模型庫包含了各種可幫助會展企業(yè)進行科學(xué)決策的數(shù)學(xué)模型。

任務(wù)二：會展?fàn)I銷調(diào)研的內(nèi)容有哪些？

會展?fàn)I銷環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 營銷情報系統(tǒng) 營銷決策支持系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷決策人員 分析 計劃 實施 控制 會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)一、含義

會展?fàn)I銷調(diào)研是會展項目成功舉辦的基礎(chǔ)和先決條件，其在會展?fàn)I銷活動中扮演極為重要的角色。一項大型會議或展覽，從選題、立項策劃，到展位定價、招展招商，再到會展服務(wù)全過程都離不開廣泛、深入的營銷調(diào)研。正如美國Red Bank展覽調(diào)查公司首席運營官Skip Cox先生所言：“越來越多的會展公司意識到，要想在競爭激烈的領(lǐng)域取得更大成功，他們需要通過市場調(diào)研來幫助自己做出更好的決定。”根據(jù)美國Frost Miller 集團和Jacobs Jenner& Kent公司聯(lián)合主持的第三屆參展趨勢調(diào)查（針對貿(mào)易展會組織者）結(jié)果，那些廣受歡迎的展會開展?fàn)I銷調(diào)研的頻率是普通展會的4倍。

會展?fàn)I銷調(diào)研是指會展活動的組織者利用市場調(diào)查的方法和手段，對與本會展項目相關(guān)的會展市場情報進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價，旨在為組織制定營銷決策提供科學(xué)依據(jù)的活動。

二、內(nèi)容

(1)會展市場環(huán)境調(diào)研(2)客戶需求調(diào)研(3)競爭狀況調(diào)研

本章小結(jié)

會展?fàn)I銷信息系統(tǒng)是一個持續(xù)的、彼此關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)，由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)四個子系統(tǒng)構(gòu)成。會展?fàn)I銷調(diào)研作為會展策劃與營銷的基礎(chǔ)與前提，貫穿會展?fàn)I銷活動的始終。會展?fàn)I銷調(diào)研包括對會展市場環(huán)境、會展客戶、以及競爭狀況等方面的調(diào)研。會展?fàn)I銷調(diào)研的一般流程包括確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研方案、進行實地調(diào)查、整理分析資料和撰寫調(diào)研報告五個基本步驟，每一步驟中又包括非常具體而細致的工作內(nèi)容。

第三篇：《會展策劃與營銷》教案

浙江旅游職業(yè)學(xué)院《會展策劃與營銷》教案

教授內(nèi)容：第六講：招展策劃與展位營銷

教學(xué)要求：使學(xué)生明確展覽利益主體價值以及它們之間的關(guān)系，了解展會銷售的產(chǎn)品是什么；明確招展策劃的幾個步驟，及所需要注意的問題，掌握招展方案和招展函的編制內(nèi)容。教學(xué)方法：課堂教學(xué)、學(xué)生案例討論

重點難點：展覽各利益主體希望在展會中獲得什么，展位營銷的方法；目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫建立的重要性及建立方法；展區(qū)展位劃分、招展代理確定和招展價格確定等的原則，以及應(yīng)注意的問題。招展函的寫作。

教學(xué)過程：

第一節(jié)、展覽利益主體價值分析與招展?fàn)I銷要素分析

一、案例分析：

請大家看以下案例，并用營銷學(xué)的知識分析福州迎春家用車賞車會策劃成功的原因。2004年12月18-19日，福州迎春家用車公園賞車會在福州溫泉公園舉行，結(jié)果兩天來吸引了福州數(shù)萬名車迷，現(xiàn)場直接銷售汽車60余輛。

這一屆車展，如果就參展商數(shù)量而言，規(guī)模不大，但就效果來說，不亞于福州的任何一次車展。此次參展車型基本上是家用車，有一汽大眾，一汽豐田、北京現(xiàn)代、廣州本田、斯柯達、東風(fēng)標(biāo)志、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)悅達起亞、上海通用、上海華普、吉利汽車等品牌的主力車型參展。在目前的汽車消費中，家用車消費占據(jù)了汽車市場70%以上的絕對份額，并且這個比例還在上升。因此，本屆車展是針對家用車消費的，針對家用車舉行專業(yè)展，在福州乃至福建都是首次。

賞車會的口號是“讓有品位的人賞識有品位的車”，主辦方在環(huán)境、情節(jié)、專業(yè)上費了一番功夫。福泉公園位于福州市最繁華的商貿(mào)區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、交通便利。其歐式的風(fēng)格與時尚的家用車展相得益彰，車與環(huán)境的完美結(jié)合，實現(xiàn)了參展商的良好愿望。

在現(xiàn)場，巴黎國際婚紗攝影向市民展示了經(jīng)典婚紗秀，香車美女在歐式風(fēng)格的公園里，高雅而和諧。

本屆家用車站還注重培育汽車文化，舉辦了大型少兒汽車繪畫展，200多個小朋友在現(xiàn)場以“家有愛車”為主題，描繪了對汽車的美好印象和有車生活的向往。“開心寶貝”專業(yè)兒童攝影為每位參與繪畫的小朋友拍照，并提供獎品，小朋友的笑聲成為展會的一道誘人的風(fēng)景。

車展兩天，參展車商收獲很大。福州中機中泰汽車銷售有限公司葉經(jīng)理告訴記者：“這是我們首次參加在溫泉公園舉辦的車展，雖然沒有進行什么促銷活動，但銷售效果明顯。從人流量、現(xiàn)場環(huán)境和氣氛來看，這次車展很成功。”而銷售量不大的車商也認為通過這次參展，宣傳了品牌形象，提高了品牌知名度，讓更多的消費者了解自己的產(chǎn)品性能價格比。

對學(xué)生的答案進行總結(jié)評價。

二、展會利益主體價值分析和展位營銷

主辦方、參展商和觀眾是展會的基本利益主體，它們之間的相互作用直接決定了展會組織的運作和核心價值的最終實現(xiàn)。他們的愿望---通過展會獲得收益

提問學(xué)生各方想從展會中獲取什么？

（一）招展對于展會的重要性

展會主辦方、參展商、觀眾方的利益關(guān)系是相互帶動相互制衡的，主辦方應(yīng)當(dāng)設(shè)法了解參展商的需求，并通過滿足其需求達到展位的銷售。良好的定位、策劃和服務(wù)是展會招展成功的開始，優(yōu)質(zhì)的參展商會吸引有質(zhì)量的觀眾，而高質(zhì)量的觀眾也會吸引高質(zhì)的參展商。任何一方的失衡都可能會造成價值的變動，因此很多展會對于招展和招商都同等的重視。但是展會主辦方的直接經(jīng)濟利益主要是通過招展實現(xiàn)的，因此招展工作情況也是展會能否成功舉辦的晴雨表。

（二）展會出售的產(chǎn)品

1、展位，是有形的，是一種媒介、載體，參展商參加展會，目的并不是租用展會的展位本身，而是為了更好的享受到展會帶給它的各種服務(wù)。

2、展會策劃、組織和服務(wù)

（三）無形產(chǎn)品的有形化

1、信息明確，有吸引力：包括招展書、參展商手冊，觀眾組織描述清晰細致

2、人員服務(wù)到位

3、過程協(xié)作順暢

（四）展位營銷的手段

1、關(guān)系營銷是指辦展機構(gòu)與顧客以及展會服務(wù)中間商等建立和保持密切關(guān)系，并通過彼此交換和履行共同的承諾，使有關(guān)各方都實現(xiàn)各自營銷目的的各種營銷行為。有財務(wù)性關(guān)系營銷、社會性關(guān)系營銷、系統(tǒng)性關(guān)系營銷。

2、合作營銷是指辦展機構(gòu)有選擇地與一些機構(gòu)和單位合作，采取一些有效的策略，共同來對展會展位進行營銷的一種營銷策略。合作營銷的目的是通過與有關(guān)機構(gòu)和單位的合作來揚長避短，優(yōu)勢互補，拓寬營銷渠道和營銷范圍，擴大營銷覆蓋的地域，取得更好的營銷效果。

3、直復(fù)營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種廣告媒體，以實現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可以度量的回應(yīng)和達成交易的目的。直復(fù)營銷最主要的特征是辦展機構(gòu)與客戶之間的“互動”，彼此之間可以以雙向交流的方式傳遞信息。直復(fù)營銷的另一個特點是其營銷效果是可以測量的，辦展機構(gòu)可以確切地知道他們回復(fù)的內(nèi)容是什么。直復(fù)營銷的方式有：直接郵寄、電話營銷、展會現(xiàn)場推廣、直接客戶拜訪等

4、網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行展位營銷的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的具體辦法由三種：自己建立展會專門網(wǎng)站、在行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站上營銷、自己網(wǎng)站與行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站互聯(lián)。

組織學(xué)生討論為什么電話營銷在展會營銷中用得越來越普遍？電話營銷的特點是什么？怎樣做好電話營銷？

第二節(jié)、招展策劃

一、建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫

案例閱讀

請閱讀書中第128頁的案例，分析2004中國（古鎮(zhèn)）國際燈飾博覽會招展成功的三大因素。

2004年中國（古鎮(zhèn)）國際燈飾博覽會在廣東中山古鎮(zhèn)舉行。根據(jù)籌備工作方案，展覽面積4萬平方米，共設(shè)展位2400個。為了確保招展任務(wù)的如期高質(zhì)完成，在總結(jié)往屆燈博會經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，籌委會梳理招展信息，充分挖掘展會資源，建立了參展商數(shù)據(jù)庫，成立了精干 2 的招展機構(gòu)，廣泛宣傳，多輪驅(qū)動，取得了良好的效果。

1999年和2002年兩屆燈博會的成功舉辦，為這屆博覽會積累了大量的客商及燈飾企業(yè)資料，籌委會在完善招展企業(yè)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，又采取了一系列的措施：

一是在鎮(zhèn)內(nèi)通過電視臺、燈飾報、政府網(wǎng)站、燈飾在線網(wǎng)站等發(fā)布招展信息； 二是借古鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)赴美考察之機，參加美國拉斯韋加斯燈展，在展會上介紹古鎮(zhèn)燈博會的有關(guān)情況，邀請商家前來參展參觀；

三是通過電子郵件、郵寄、電話、傳真等方式向國內(nèi)外5000多家燈飾及相關(guān)企業(yè)發(fā)送了邀請函；

四是溫州燈飾商會協(xié)商進行代理招展，邀請溫州的客商前來參展

五是古鎮(zhèn)組織了12家企業(yè)組團參加“2004年中國輕工業(yè)產(chǎn)品博覽會”,宣傳古鎮(zhèn)形象，并同時發(fā)布燈博會宣傳廣告，以達到借展招展的效果。

六是5月份在北京組委會召開了第一次新聞發(fā)布會，來自央視、北京電視臺、中央人民廣播電臺、新華社、中國照明電器、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等來自國內(nèi)外近60家媒體對燈博會進行了相關(guān)報道。

七是在招商方面，組委會高度重視，5月份已經(jīng)通過郵寄、電子郵件、傳真等方式向海內(nèi)外10萬業(yè)內(nèi)人士寄發(fā)了邀請函。通過中國照明協(xié)會與西班牙協(xié)會聯(lián)系，邀請協(xié)會成員前來參觀；并與一些知名B to B網(wǎng)站合作利用他們的客戶資源；此外還在歐美的專業(yè)雜志上投放廣告。

八、6月初，組委會在東莞召開了招商推介會，古鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)親自向與會企業(yè)介紹燈博會的情況，推介會取得了良好效果。

提問學(xué)生燈博會成功的三大因素是什么？

1、建立數(shù)據(jù)庫需要收集的目標(biāo)參展商信息（1）參展商基本信息的收集

（2）在宏觀上進行分析，有的放矢

要了解企業(yè)的地區(qū)分布特點、行業(yè)內(nèi)的企業(yè)結(jié)構(gòu)、了解行業(yè)的市場特點

2、如何收集目標(biāo)參展商的信息 ? 信息收集渠道

（1）行業(yè)企業(yè)名錄：很多行業(yè)都有一些資料齊全的行業(yè)名錄或者企業(yè)大全，這些書或者光盤里收集了該行業(yè)大量企業(yè)的基本資料，如企業(yè)名稱、地址、聯(lián)系辦法等，有些企業(yè)名錄還每年更新。我有一段時間就經(jīng)常收到推銷這些名錄的郵件。辦展機構(gòu)可以從這里找到大量的目標(biāo)參展商信息。

（2）商會和行業(yè)協(xié)會：各行業(yè)的商會或者協(xié)會一般與本行業(yè)的企業(yè)聯(lián)系密切，掌握大量的企業(yè)信息，有一定的會員單位。與商會和行業(yè)協(xié)會合作是獲得企業(yè)信息的重要途徑。

（3）政府主管部門：這也是一個很好的渠道，如在旅游局我們可以獲得旅行社、星級飯店和相關(guān)景區(qū)的較為完整的信息。

（4）專業(yè)報刊：各行業(yè)的專業(yè)報紙和雜志掌握著本行業(yè)的最新動態(tài)和信息，他們很多經(jīng)常是走在行業(yè)發(fā)展的最前列，與行業(yè)內(nèi)企業(yè)密切往來，掌握了一定數(shù)量的企業(yè)信息。另外，通過收集專業(yè)報刊上企業(yè)的廣告也可以掌握一定數(shù)量的企業(yè)信息。

（5）同類展會：剛才我們在燈博會的案例中看到他們很好的利用了同類展會收集信息，進行宣傳。在展會上我們可以到展位直接收集每一個參展商的信息，也可以通過購買展會會刊 3（會刊上有參展商名錄）來收集。

（6）外國駐華機構(gòu)：各國駐外機構(gòu)每年都會向本國企業(yè)推薦一批著名的展會供他們做參展選擇，因此，通過外國駐華機構(gòu)收集改過企業(yè)信息也是一種不錯的選擇。（7）專業(yè)網(wǎng)站（8）電話黃頁

3、建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫的原則

（1）數(shù)據(jù)庫要有一定的數(shù)據(jù)量（2）分類科學(xué)合理

（3）數(shù)據(jù)及時更新，修正、便于查找和檢索（4）對數(shù)據(jù)庫的修改設(shè)定權(quán)限。

4、建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫的方法

（1）提出數(shù)據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)，并按標(biāo)準(zhǔn)分類；（2）確定數(shù)據(jù)庫基本字段；（3）選擇合適的軟件

（4）輸入目標(biāo)參展商信息

二、展區(qū)和展位劃分

1、劃分展區(qū)和展位的原則

（1）按專業(yè)題材劃分展區(qū)

在展會招展前，要對展會所有的展覽場地進行統(tǒng)一安排，籌劃各種展覽題材安排在什么樣的位置，各展區(qū)需要多大的面積。所謂按專業(yè)題材劃分展區(qū)，就是在滿足展品對場地要求的基礎(chǔ)上，將同類展品安排在同一個區(qū)域里展出，這樣可以是展會條理清楚，秩序井然。如果展會的國際參展商很多，也可以不按專業(yè)題材分管的要求而將他們單獨安排在一個展區(qū)里，一般稱 “國際館”。（2）要有利于提高展會的檔次

展區(qū)和展位的劃分直接影響到參展商和觀眾對展會的印象。如果一個展會的標(biāo)準(zhǔn)展位和特裝展位分布雜亂無章，各種展品的展位互相混雜，即使這個展會的規(guī)模很大，我們也會認為它檔次不高，缺乏專業(yè)性。旅交會的例子，旅游商品與形象展區(qū)。（3）要有利于觀眾的參觀

要使目標(biāo)觀眾能夠很方便地找到他感興趣的展品的展位。（4）要有利于提高參展商的展出效果

展區(qū)和展位的劃分對參展商的展出效果有直接的影響，如果一個或幾個標(biāo)準(zhǔn)展位夾在一些特裝展位中，標(biāo)準(zhǔn)展位會變得非常不顯眼；如果將一些次要題材放在展館最好的位置，展會的整體效果將大打折扣。因此，展區(qū)和展位的劃分既要符合展品的特點，也要考慮到展位的搭裝效果，還要考慮到觀眾參觀，這樣參展商的展出效果才不會受到太大的影響。（5）要有利于展會現(xiàn)場管理和現(xiàn)場服務(wù)

場地充分利用，不要有閑置的死角；展區(qū)和展位的劃分要注意展館消防安全，要便于緊急情況是疏散人群；方便展位的搭裝和拆卸，方便展品的進館和出館。

劃分好展區(qū)和展位以后，要按一定的比例將它繪制成站會展位平面圖，并在圖上標(biāo)明各展區(qū)展位的具體位置，標(biāo)明展館各出入口、樓梯、現(xiàn)場服務(wù)點等，以便參展商在選擇展位是能夠更好地做出選擇。

三、招展價格的制定

為展會確定一個合適的招展價格是招展策劃的另一個重要任務(wù)。招展價格對參展商的參展決策有重要影響，如果價格高，可能會嚇退參展商，但價格過低，展會的收入減少，展會就可能出現(xiàn)虧損。因此，確定一個合理的招展價格，對展會的展位營銷和展會的經(jīng)濟效益都有著重大影響。招展價格一般按展位不同分為標(biāo)準(zhǔn)展位價格和空地展位價格。標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)展位一般按一個展位多少錢來算，空地展位一般用每平方米多少錢來算。此外還有室內(nèi)展位和室外展位之分。

制定一個合理的價格是一件比較復(fù)雜的工作，與通常企業(yè)定價策略相似，主要的定價方法有成本導(dǎo)向定價法，競爭導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法等。我們在前面立項策劃一章內(nèi)容里還介紹了“盈虧平衡分析法”。除此以外，還要考慮行業(yè)特點等因素，具體如下：

1、分考慮競爭的需要來定價

主要是考慮那些與本展會有競爭關(guān)系的同類展會的價格狀況，評估本展會在市場上處于何種地位，從而確定價格。

2、合展會的發(fā)展階段來定價

一般展會項目的生命周期經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展階段。在展會的投入期，展會市場認知度比較低，企業(yè)參展不積極，這時主要采取保本策略吸引企業(yè)參加，價格不宜太高；在展會的成長期，展會的規(guī)模擴大，在行業(yè)內(nèi)的知名度開始上升，企業(yè)參展的主動性增強，此時要在提高展會的質(zhì)量基礎(chǔ)上實現(xiàn)展會的利潤目標(biāo)，展會的價格可以適當(dāng)提高；在展會的成熟期，展會在市場上的地位基本穩(wěn)定，參展商數(shù)量和市場份額也比較穩(wěn)定飽和，展會的價格也基本固定；在展會的衰退期，展會吸引力減弱，參展企業(yè)開始減少，展會面臨重新定位，展會價格開始向低調(diào)整。

3、結(jié)合展會的價格目標(biāo)來定價

每一個展會的目標(biāo)會有所不同，如果展會的目標(biāo)是以生存為主，那么展會的“盈虧平衡價格”就是他的最后底線；如果展會的目標(biāo)是擴大市場份額，那么招展價格可以暫時低于盈虧平衡價格，這樣就要以展會虧損為代價。

4、考慮展會的價格彈性來定價

展會價格彈性是指展會的價格每變動1%時，展會展位的銷價格售量的變動大小。它主要是衡量展會的目標(biāo)市場對價格變動的敏感程度。如果彈性大，展會價格的一點降價就會引起展位銷售量的大增；如果彈性小，展會招展價格的降低隊展會展位的銷售就不會產(chǎn)生什么影響。

5、考慮展會展覽題材所在行業(yè)的狀況

主要是考慮該行業(yè)平均利潤率的大小和該行業(yè)的市場發(fā)展?fàn)顩r。行業(yè)平均利潤率的大小決定了該行業(yè)企業(yè)可能的盈利水平和支付能力。如果行業(yè)平均利潤率較小，那么，企業(yè)的盈利水平和支付能力可能也不高，這時，如果展會的招展價格過高，企業(yè)將無法承受；反之，可以將招展價格定得高一點。

行業(yè)的市場發(fā)展?fàn)顩r也是制定展會招展價格是需要考慮的另一個重要因素，例如，如果行業(yè)處于買方市場狀態(tài)，企業(yè)要宣傳自己，參展積極性就高，展位價格也可以定的高一些；如果出于賣方市場狀態(tài)，反正別人求我買東西，這樣的企業(yè)參展積極性就不高，展位價格就應(yīng)定得低一些。

6、展區(qū)和具體位置的差別

這就是所謂“位優(yōu)價高，位劣價低”

在很多時候，在招展的具體執(zhí)行過程中，展位的營銷價格并不是嚴格按照上述招展價格來執(zhí)行的，而是會在招展價格的基礎(chǔ)上給予一定的折扣。折扣也是營業(yè)推廣的一種手段，可以吸引更多的企業(yè)參展。折扣主要有統(tǒng)一折扣、差別折扣、特別折扣和位置折扣。

招展價格混亂，會影響到展會的形象和長遠發(fā)展。引起招展價格混亂的原因很多，他可能是因價格折扣而起，也可能因展位促銷策略而起，還可能是因為招展代理隨意降價。因此在執(zhí)行招展價格時應(yīng)注意嚴格執(zhí)行價格及價格折扣標(biāo)準(zhǔn)，加強對招展代理的招展價格管理，避免在招展末期低價傾銷展位，嚴格控制特別折扣的適用范圍，嚴格控制特別折扣的適用范圍，嚴格控制特別折扣的適用范圍。

四、招展代理確定

1、招展代理的種類和來源

獨家代理---在某一時期內(nèi)將某一地區(qū)的招展權(quán)交給某一家代理獨家負責(zé)，該地域內(nèi)不再有其他的代理商為本項目招展，本招展單位也不得在該地域內(nèi)招展。一般要承諾完成一定數(shù)量的招展任務(wù)。

排他代理---代理商在某一地區(qū)一定時間內(nèi)有招展權(quán)，該地域內(nèi)不再有其他的代理商為本項目招展，但本招展單位可以在該地區(qū)招展。國外代理一般可采取這種形式。

一般代理---在同一地區(qū)同時委托幾個代理商作為招展單位的招展代理，本單位也可在該地區(qū)招展，但須明確各代理單位的招展權(quán)限。代理條件必須統(tǒng)一、明確。

承包代理---代理承包一定數(shù)量的展位，不論能否完成約定的展位數(shù)量，代理商都得按商定的展位費付給辦展機構(gòu)。

小練習(xí)：

1、司、相關(guān)協(xié)會和商會、有關(guān)媒體、個人、國外駐華商務(wù)處、貿(mào)易代表處都可成為招展代理。

2、如果你想請某公司、協(xié)會和商會或媒體作為招展代理，應(yīng)從哪些方面來對代理進行資質(zhì)考核？

公司的資質(zhì)考察 ? 過去的代理業(yè)績

? 所熟悉的行業(yè)和業(yè)務(wù)范圍 ? 業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域

? 營業(yè)執(zhí)照，關(guān)注發(fā)證單位和有效期 ? 人員數(shù)量 ? 業(yè)務(wù)規(guī)模 ? 辦公地點 ? 負責(zé)人的情況

協(xié)會和商會資質(zhì)考察 成立的時間 覆蓋的地域 會員數(shù)量

對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力

媒體的資質(zhì)考察 發(fā)行量的大小 發(fā)行覆蓋的地域

在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性

對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力和影響力

2、代理的聘用及代理期限

代理的聘用程序：首先驗資，資信程度考察；然后商談代理條件；最后簽訂代理合同。代理期限一般是一年一年簽，對于那些業(yè)績未定、信譽良好的代理商，可以與其建立較長期的代理關(guān)系。

3、代理商的權(quán)利和責(zé)任

4、代理傭金---根據(jù)代理的形式、代理期限的長短、代理商的業(yè)績水平來綜合確定。獨家代理、排他代理和一般代理的傭金，一般按照辦展機構(gòu)實收到的代理商繳納的參展費總額的15%--20%提取；承包代理一般只有在完成承包展位數(shù)量后才可以提取傭金，他的傭金一般要高一些，如25%或更高。給代理商的傭金可以采取累進折扣制，即按招展的不同數(shù)量給予對應(yīng)的傭金比例。

5、代理商的管理

? 堅持定期書面報告制度：每隔一段時間，要求代理商匯報其招展的進展情況，匯報自己及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對展會的看法、建議，并對當(dāng)?shù)厥袌鲎龀龇治觥? 招展價格的控制：應(yīng)嚴格按照代理合同所規(guī)定的價格折扣操作。

? 收款與展位劃定：所有參展商展位的劃定一般應(yīng)有辦展機構(gòu)控制和最后確定，代理商一般無權(quán)劃位，只能提劃位建議，其建議只有辦展機構(gòu)書面認可后才有效。

? 參展商的參展費：除承包代理外，代理商原則上不得代收參展商的參展費和其他一切費用。個別特殊情況，可允許代理商代收，但必須在辦展機構(gòu)制定的時間內(nèi)，將其所代收的參展商的參展費扣除商定傭金后全部上繳。

? 累進制折扣的控制：因為累進折扣是按照招展數(shù)量計算傭金，所以要明確不同數(shù)量所對應(yīng)的傭金比例。

第三節(jié)、招展方案的編制

招展方案是在招展策劃的基礎(chǔ)上，為展位營銷而制定的具體執(zhí)行方案。招展方案是對展會招展工作的整體規(guī)劃和總體部署，是展會策劃諸多方案中的核心方案之一。

一、招展方案的基本內(nèi)容

1、根據(jù)產(chǎn)業(yè)分布特點，劃分招展重點地區(qū)

2、展區(qū)和展位劃分（介紹展會對展區(qū)的劃分和安排情況，并附上展區(qū)和展位劃分平面圖）

3、招展價格

4、招展函的編制和發(fā)送

5、招展分工

6、招展代理

7、招展宣傳推廣

8、展位營銷辦法

9、招展預(yù)算招展總體進度安排列

第四節(jié)、展會招展函的編制

一、招展函的主要內(nèi)容

1、展會的基本內(nèi)容

? 名稱 ? 標(biāo)志

? 展會時間地點 ? 辦展機構(gòu)名單

? 辦展起因和辦展目的 ? 展會特色 ? 展品范圍 ? 價格

2、市場狀況介紹 ? 行業(yè)狀況 ? 地區(qū)狀況

3、展會招商和宣傳推廣計劃 ? 招商計劃

? 宣傳推廣計劃 ? 相關(guān)活動 ? 服務(wù)項目

4、參展辦法

? 如何辦理參展手續(xù) ? 付款方式 ? 參展申請表 ? 聯(lián)系辦法

? 各種圖片和圖案

二、制招展函的原則 ? 內(nèi)容描述有吸引力 ? 言簡意賅，目的明確 ? 美觀大方

? 便于郵寄和攜帶

招展函實例解析2006中國國際電子商務(wù)展覽會招展函的特色，并請學(xué)生在前面立項策劃案的基礎(chǔ)上，寫一份浙江國際教育展的招展函。

2006中國國際電子商務(wù)展覽會招展函

日

期：

2006年5月23-26日

地

點：

上海光大會展中心（漕寶路88號）規(guī)

模：

3萬平方米

主辦單位：

上海市信息化委員會

上海市對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會 上海市建設(shè)和交通委員會 協(xié)辦單位：

江蘇省信息產(chǎn)業(yè)廳 浙江省信息產(chǎn)業(yè)廳 安徽省信息產(chǎn)業(yè)廳 浙江省電子商務(wù)協(xié)會

上海市信息服務(wù)業(yè)行業(yè)協(xié)會 上海市電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會 上海市銀行卡同業(yè)公會

承辦單位：

上海天和會展服務(wù)有限公司、上海信服會展服務(wù)有限公司

指定媒體：

《上海信息化》

前 言：

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和不斷發(fā)展,中國電子商務(wù)隨著這個潮流高速發(fā)展著.特別是21世紀后.截至2005年底,中國電子商務(wù)市場的發(fā)展,國際.國內(nèi)的風(fēng)險投資機構(gòu)也為此大力注資.相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依然保持較高的投資和增長.中國政府也開始高度重視電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境,從政策制訂,硬件和網(wǎng)絡(luò)建設(shè),軟件開發(fā),知識產(chǎn)權(quán)的保護以及推廣電子政務(wù)等各方面,都為電子商務(wù)發(fā)展奠定了較好的基礎(chǔ)。

中國電子商務(wù)市場分析：

受中國總體經(jīng)濟的強勢增長及國內(nèi)內(nèi)需的拉動,中國電子商務(wù)市場也面臨前所未有的機遇.根據(jù)iResearch統(tǒng)計調(diào)查發(fā)展, 截至2005年底,中國電子商務(wù)市場規(guī)模已經(jīng)達到了5000多億元人民幣.而且這個增長勢頭仍在繼續(xù), 預(yù)計到2007年,中國電子商務(wù)市場規(guī)模將會達到17000多億元人民幣。

電子商務(wù)展覽會介紹：

上海國際信息化博覽會是展示信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)和成果，推進行業(yè)發(fā)展的重要展會，目前已舉辦兩屆，取得了顯著的效果。“第三屆上海國際信息化博覽會”將于2006年5月23—26日在上海光大會展中心舉行，由上海信息化委員會，上海市對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會，上海市建設(shè)和交通管理委員會等單位聯(lián)合主辦。展會總面積超過30000平方米，展位將達1400個，參觀人數(shù)預(yù)計將達到20萬人次以上。

電子商務(wù)展做為“第三屆上海國際信息化博覽會”的重要主線內(nèi)容，突出了電子商務(wù)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的重要地位，充分展現(xiàn)國內(nèi)外電子商務(wù)技術(shù)和市場應(yīng)用的最新發(fā)展。另外，展會期間還將舉辦產(chǎn)品信息發(fā)布會和技術(shù)講座，技術(shù)交流 等專題活動，為參展企業(yè)提供一個互動的推廣和交流平臺。屆時，“28屆國際軟件工程大會”也將同期舉行，為這次的展覽會增色了不少。

在成功舉辦2005中國國際電子商務(wù)展覽會的基礎(chǔ)上，我們將充分發(fā)揮長三角地區(qū)的信息優(yōu)勢、科研優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與市場優(yōu)勢，并且依托在中國最具規(guī)模、專業(yè)化的上海國際信息化博覽會的背景下，我們有理由相信2006中國國際電子商務(wù)展覽會無論在展會規(guī)模、國際化程度、展會質(zhì)量等方面都將有質(zhì)的飛躍。

展會的宗旨是：推動信息產(chǎn)業(yè)和技術(shù)發(fā)展，促進信息產(chǎn)業(yè)和技術(shù)交易，展示信息產(chǎn)業(yè)和技術(shù)成果的專業(yè)化展覽會。展會的主題是：電子商務(wù)——新時代的企業(yè)商務(wù)模式。

歷屆主要參展商

中國電子商務(wù)協(xié)會、易趣、一拍網(wǎng)、黃頁、環(huán)訊、中國汽車網(wǎng)、中國銀行、花旗銀行、買買樂、BROJOY、CHINA PAY、海虹集團、香港即時科研、億通國際、東方鋼鐵、RFID、GCI控股、鋒眾、聯(lián)合國貿(mào)易網(wǎng)、社保卡、愛姆意、各大學(xué)展團、韓國展團等。

主題活動

為了提高展會期間的展商與專業(yè)觀眾的互動與交流，打造中國電子商務(wù)行業(yè)權(quán)威展會的品牌。我們將在展會期間安排以下主題活動：

? 以人為本，網(wǎng)聚生活的力量（網(wǎng)絡(luò)生活館）

網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)專場咨詢與演示板塊

新版網(wǎng)絡(luò)游戲·體驗板新概念“網(wǎng)絡(luò)家園·樣板房”展示 ? 專業(yè)性熱點“研討會”（會議館）? 獨家概念類產(chǎn)品展示 ? 2010世博會“數(shù)字世博”·預(yù)展

? 當(dāng)今電子商務(wù)最新潮流技術(shù)與理念類產(chǎn)品·展示 ? 銀行交易一條龍透明化操作演示

展 會 特 色

? 專業(yè)的展覽和觀眾:

本展覽會是中國地區(qū)權(quán)威的、專業(yè)的國際電子商務(wù)展覽會。我們將充分發(fā)揮行業(yè)整體與權(quán)威優(yōu)勢，邀請的觀眾都是行業(yè)內(nèi)的國內(nèi)外專業(yè)觀眾，包括政府行業(yè)主管部門、相關(guān)科研機構(gòu)與生產(chǎn)企業(yè)、專業(yè)媒體等。并且，我們將進行廣泛的展前與展會期間的宣傳報道，邀請社會公眾人士參觀本屆博覽會。

?

精彩紛呈的研討會： 展會期間將針對行業(yè)熱點和需求，組織邀請政府主管部門、國內(nèi)外知名企業(yè)、科研機構(gòu)、大專院校就電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用舉行多場研討會。其中“第28屆國際軟件工程大會（ICSE）”，是國際軟件界主要的技術(shù)交流活動之一，也將成為本屆展覽會相關(guān)活動的一大亮點！

? 全方位的宣傳推廣:

通過國內(nèi)外專業(yè)媒體廣泛發(fā)布展會信息；邀請主要媒體對展會進行專訪和報道；通過專業(yè)協(xié)會層層宣傳報道；通過相關(guān)科研單位專題宣傳發(fā)布；通過專業(yè)網(wǎng)站及時傳遞信息；通過參加國際性專業(yè)展覽會強勢推介；通過直接郵寄發(fā)布即時信息。

? 展會亮點:

政府專場——本次展會設(shè)立政府專場，以集中匯報我國信息化和電子商務(wù)的成果，屆時邀請上海市市委、市政府、市人大、市政協(xié)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)蒞臨指導(dǎo)。

作為“第28屆國際軟件工程大會（ICSE）”的主題活動之一，屆時國內(nèi)外著名軟件和網(wǎng)絡(luò)工程師、專家將參觀本次展會，并與參展商進行技術(shù)、商務(wù)交流。

展覽范圍

1.專業(yè)技術(shù)館（以專業(yè)電子商務(wù)技術(shù)和產(chǎn)品為主）

? 電子商務(wù)的軟件、硬件支持系統(tǒng)、電子商務(wù)解決方案；

?

電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)安全：信息系統(tǒng)安全、網(wǎng)絡(luò)安全、國際及國內(nèi) IT 認 證、加密、防火墻、防病毒、入侵檢測、防雷、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、信息安全標(biāo)準(zhǔn)化、災(zāi)難恢復(fù)、報警、安全測評。

2.綜合館

? 電子支付、金融、金卡工程、證券、電子商務(wù)技術(shù)；

? 企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、電子商務(wù)平臺、公眾信息平臺等；

? 通訊數(shù)據(jù)處理：固定網(wǎng)業(yè)務(wù)、移動網(wǎng)業(yè)務(wù)、因特網(wǎng)業(yè)務(wù)、無線通信業(yè)務(wù)；

參展報名截止期：2006年4月15日

特別提示：歷屆參展商可享受5%的價格優(yōu)惠；

參展費用：略

會刊廣告：略

參展程序：略

聯(lián)系方法

承辦單位：上海市信服會展有限公司

地

址：上海市天目西路511號錦程大廈2005室（200070）

聯(lián) 系 人：賈毅軍先生、王華小姐

聯(lián)系電話：+86 21 58363627、63533417

傳

真：+86 21 62814409

電子郵件：jiayijun@vip.sina.com

銀行賬號：上海浦東發(fā)展銀行第一營業(yè)部 076402—4122031539（人民幣）

附錄一： 上海信息化委員會關(guān)于中國國際電子商務(wù)展覽會的邀請函 附錄二： 參展合同 附錄三： 展會平面圖

第四篇：會展服務(wù)營銷

會展服務(wù)營銷

[摘要] 會展服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領(lǐng)域，是會展市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務(wù)營銷是一種會展?fàn)I銷理念。消費者購買產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始。企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的銷售,更要注重消費者在享受展會通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。在會展服務(wù)營銷提供的過程中,通過服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務(wù)變易展會的活動過程.[關(guān)鍵詞] 會展服務(wù)營銷;

顧客忠誠;整合營銷策略

一、目前會展服務(wù)營銷的現(xiàn)狀

目前，我國會展服務(wù)營銷已有初步的發(fā)展，隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展人們已經(jīng)認識到服務(wù)將成為日后會展業(yè)競爭的焦點.雖然會展服務(wù)營銷在中國已得到了一定程度的發(fā)展,但我們對但存在著經(jīng)營觀念滯后，營銷理念不明、服務(wù)品牌意識不強，市場營銷人員素質(zhì)低下，提供的服務(wù)也存在趨同性等缺陷，各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)還處于空白狀態(tài)。今后，隨著社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展，會展服務(wù)必將成為我國市場營銷的主流，可以保證會展業(yè)競爭力。而目前會展服務(wù)營銷的新趨勢是準(zhǔn)確全面把握服務(wù)內(nèi)容、以顧客滿意為宗旨、構(gòu)建會展服務(wù)營銷文化、實施會展服務(wù)組合策略來保證會展業(yè)的快速發(fā)展。

二、重新認識會展服務(wù)營銷

會展服務(wù)營銷是通過為參展商、專業(yè)觀眾提供專業(yè)性、人文性的各種實時服務(wù)，來推銷會展業(yè)務(wù)，是企業(yè)在充分滿足消費者需求的前提下,在營銷過程中所采取的一系列活動，是擴

大會展企業(yè)市場范圍的一種營銷策略。是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù).隨著會展企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)密集度的日益增大,消費者需求層次的提高和消費者消費需求的多樣化,企業(yè)必須將服務(wù)作為一種營銷組合要素，并且會展企業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)特征就是服務(wù)，沒有一流的服務(wù)就不會有一流的會展。會展服務(wù)營銷要求企業(yè)關(guān)注顧客,進而提供服務(wù),最終實現(xiàn)有利的交換。所以,會展服務(wù)營銷對企業(yè)而言,既是一種營銷手段,也是一種營銷模式,更是一個營銷過程。作為會展服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié),“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低,將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否,影響服務(wù)營銷整體方案的效果。從立項、招展、辦展到會展結(jié)束，會展企業(yè)都應(yīng)貫穿良好的服務(wù)意識，才能贏得企業(yè)信譽，實現(xiàn)會展企業(yè)的持久和規(guī)模發(fā)展。[2]

三、有效進行會展服務(wù)營銷的策略

（一）準(zhǔn)確、全面把握服務(wù)內(nèi)容

1.會前服務(wù)。會前服務(wù)是做好展會準(zhǔn)備工作的重要環(huán)節(jié)，其

服務(wù)內(nèi)容的全面與否直接關(guān)系到會展的質(zhì)量。其服務(wù)內(nèi)主要包括 展前的信息發(fā)布、幫助參展商做好展臺的發(fā)布置和會展企業(yè)的廣 告宣傳、設(shè)置好展場的各類咨詢點、做好交通運輸和預(yù)訂業(yè)務(wù)方 面的服務(wù)等。

（2）會中服務(wù)。會中服務(wù)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容的準(zhǔn) 確和內(nèi)容的準(zhǔn)確全面性本身就是會展企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，必須認真 研究和分析，力求全面周到，萬無一失。其服務(wù)內(nèi)容主要有資金 物資流動服務(wù)、中介溝通服務(wù)、通信聯(lián)絡(luò)服務(wù)、文件材料服務(wù)、現(xiàn)場氣氛營造、觀眾組織、餐飲服務(wù)、活動安排維持秩序與服務(wù) 等。

（3）會后服務(wù)。會后服務(wù)容易被忽視。如果會展企業(yè)能通過會后

服務(wù)把展會后的事情處理好，會替參展商和專業(yè)觀眾省下很多時 間和精力，更能提高客戶的滿意度，提升企業(yè)形象。國外會展業(yè) 發(fā)展成熟的城市，會后服務(wù)有專人負責(zé)，質(zhì)量較高，但是目前在 國內(nèi)，這項服務(wù)似乎仍被忽略。但是，對那些舉辦定期展會的主 辦方，會后服務(wù)更顯得重要。所以要視情況而定。比如：會后主 辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務(wù)的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進行改進。

（4）專業(yè)服務(wù)。專業(yè)服務(wù)是體現(xiàn)會展企業(yè)核心競爭力的一個重 要標(biāo)志。從市場調(diào)研、主題方向、尋求合作廣告宣傳招展手段、觀眾組織、活動安排、現(xiàn)場氣氛營銷、展會服務(wù)、甚至包括會展 企業(yè)對外文件、信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化、都須具備較高的專業(yè)水 準(zhǔn)和嚴謹?shù)奶幨聭B(tài)度。

（二）以顧客滿意為宗旨

會展服務(wù)營銷最基本的要求就是通過全面、細致、周到的服務(wù) 使參展商和專業(yè)觀眾滿意。接觸顧客是企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的焦點。它

既是服務(wù)營銷全過程的出發(fā)點，又是服務(wù)營銷全過程程序的最后歸

宿。從接待顧客的第一步開始,到完成服務(wù)送走顧客，直至抱怨的 處理，都應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)可依。在服務(wù)過程中，員工服務(wù)的理解和執(zhí)行難

免產(chǎn)生差異，進而造成顧客的不滿，引起抱怨，管理者和一般員工

要學(xué)會作出與顧客滿意直接相關(guān)的決策，如處理顧客抱怨、賠償顧

客損失。服務(wù)質(zhì)量的考核和改進。做好服務(wù)質(zhì)量檢查、考核工作，才能促使員工進一步做好服務(wù)工作。企業(yè)應(yīng)定期考核員工的服務(wù)質(zhì)

量，并將考核結(jié)果及時地反饋給有關(guān)員工，幫助員工提高服務(wù)質(zhì)量。

此外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)考核結(jié)果，獎勵優(yōu)秀員工，研究改進措施,不斷

提高服務(wù)質(zhì)量。所以顧客滿意是衡量會展質(zhì)量高低的重要指標(biāo).會

展企業(yè)應(yīng)以顧客滿意為宗旨，對員工的服務(wù)質(zhì)量提出嚴格的標(biāo)準(zhǔn)和

規(guī)范,把顧客滿意度作為衡量員工績效的重要依據(jù)。

(三)構(gòu)建會展服務(wù)營銷文化

會展服務(wù)營銷自身的無形性、多變性、不穩(wěn)定性，決定了企業(yè)

在實施服務(wù)營銷的過程中，需要從軟件到硬件，從員工到顧客，理念到標(biāo)準(zhǔn)等各方面進行完美的整合。為使服務(wù)在任何復(fù)雜的環(huán)境

中不變形走樣，為使企業(yè)的服務(wù)理念能使每一名員工面對每一名顧

客都貫徹始終，企業(yè)必須著力構(gòu)建強有力的服務(wù)營銷文化。

服務(wù)營銷文化是企業(yè)在對顧客服務(wù)過程中，基于服務(wù)技術(shù)所形

成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)營銷價值取向的總和，它包括服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、理念、宗旨及效果的統(tǒng)一，并以此培育形成全體員工共同

遵循的最高目標(biāo)、價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念以及行為規(guī)范。它不僅是一

種經(jīng)濟文化、管理文化、組織文化，更是一種關(guān)系文化。這表現(xiàn)在 組織內(nèi)部關(guān)系上,是在組織內(nèi)部形成一種團結(jié)和諧的氣氛，表現(xiàn)在 外部關(guān)系上，則是組織應(yīng)盡可能為顧客提供力所能及的服務(wù)，提倡

真誠的服務(wù)精神。企業(yè)服務(wù)理念是指機構(gòu)或公司用語言文字向社會

公布和傳達的自己的經(jīng)營思想、管理哲學(xué)和企業(yè)文化，主要有機構(gòu)

或公司的宗旨、使命、目標(biāo)、方針、政策、原則、精神等。[1]

麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷就是得益于優(yōu)秀的服務(wù)文化。麥當(dāng)勞的經(jīng)營

理念可以用四個字母來代表，即Q、S、C、V。具體說，Q代表質(zhì)

量、S代表服務(wù)、C代表清潔、V代表價值。這一理念是由麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷?克洛克在創(chuàng)業(yè)之初就提出來的。幾十年來,麥當(dāng)勞始終

致力于貫徹這一理念，說服一個又一個的消費者來品嘗他的漢堡。

服務(wù)企業(yè)的文化能統(tǒng)一全體員工的思想，思想的統(tǒng)一有利于整個服

務(wù)機構(gòu)行為的統(tǒng)一，這無疑有助于提高服務(wù)企業(yè)的整體質(zhì)量和水

平。[1]

(四)實施會展服務(wù)組合策略

會展?fàn)I銷是一種很特殊的營銷行為，它除了具備有形產(chǎn)品營銷的特征外，還具備無形服務(wù)營銷的特性。這種服務(wù)就是會展企業(yè)會

展為媒介，從多個方面為參展商和專業(yè)觀眾提供各種會展服務(wù)，即

實施會展服務(wù)組合策略。一般而言,會展服務(wù)組合策略通常。包括 三個要素:有形展示，人和過程控制。

(1)有形展示。會展?fàn)I銷更多地是在營銷一種無形服務(wù)。“有形

展示”是指企業(yè)想方設(shè)法將這種無形服務(wù)用看得見的有形事物表現(xiàn)

出來，使客戶看得見,摸得著。能夠給參展商及專業(yè)觀眾以“有形

展示 ”的事物主要包括實體環(huán)境及其所需的裝備實物及實體性線

索三部分。實體環(huán)境是指會場展臺的裝潢，陳列等；裝備實物是指

會展場館中的會議室，餐廳，銀行，商務(wù)中心，電梯，電話，供水

供氣設(shè)備等硬件基礎(chǔ)；實體性線索是會展服務(wù)的標(biāo)識部分，如會展

品牌。

(2)人的因素.要適應(yīng)趨勢、克服劣勢，發(fā)揮優(yōu)勢、促進會展業(yè)

與國際接軌，必須把加強會展服務(wù)人才、人員的培養(yǎng)作為我國發(fā)展

會展業(yè)的“重中之重”

所以會展市場的競爭,歸根到底是人才的競爭,會展業(yè)本身是一

個很重視口碑傳播的和行業(yè)，一位參展商或?qū)I(yè)觀眾對一個會展的 認知，會影響與他有關(guān)的一大批客戶，所以會展?fàn)I銷中重視的人的 作用就是重視對客戶關(guān)系的有效管理。

(3)過程控制。會展業(yè)在參展商與客戶接觸過程中，需要涉及眾 多不同的服務(wù)公司，包括展臺搭建公司，保險公司，貨運代理，外 語翻譯，旅行社和酒店預(yù)訂等。會展企業(yè)將上述多種服務(wù)急于一身，是業(yè)務(wù)最重要的服務(wù)提供者。眾多的服務(wù)需要在展前，展中和展后 各個階段得到全方位的體現(xiàn)，這就要求會展企業(yè)對整個活動流程進 行有效控制，明確各種規(guī)章制度，做到規(guī)范化管理，優(yōu)化各個服務(wù) 環(huán)節(jié)，關(guān)注會展服務(wù)的遞送過程，如參展參觀手續(xù)的辦理，顧客咨 詢等。盡量減少參展商和專業(yè)觀眾的不便，提高會展服務(wù)的滿意 度。[2]

會展服務(wù)要進行成功的營銷活動,必須要有強烈的服務(wù)意識,將

服務(wù)作為一個體系來治理,作為一個戰(zhàn)略來對待。只有這樣會展企

業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。參考文獻:

[1].楊順勇《服務(wù)營銷學(xué)》.1999年,武漢理工大學(xué)出版社,400頁 [2].丁萍萍《會展?fàn)I銷》.2000年,化學(xué)工業(yè)出版社, 216頁

第五篇：會展?fàn)I銷教程

會展?fàn)I銷教程

第三章 會展客戶的采購行為

一、單選

1．（A）是會展企業(yè)最重要的客戶。

A．參展商

B．專業(yè)觀眾

C．普通觀眾

D．贊助商

2．最大限度滿足（A）的需求，是組展商一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。

A．參展商

B．專業(yè)觀眾

C．普通觀眾

D．廣告客戶

3．（D）是指參展會期間各種宣傳機會和宣傳媒介的購買者。

A．贊助商

B．專業(yè)觀眾

C．組展商

D．廣告客戶

4．（B）又稱買家。

A．參展商

B．專業(yè)觀眾

C．普通觀眾

D．組展商

5．展覽會的主要目的是（D）。

A．服務(wù)觀眾

B．展示商品

C．提高形象

D．尋找商業(yè)合作伙伴

6．（C）是組織和個人行為發(fā)生的動力源。A．動機

B．信息

C．需要

D．決策

7．（A）是對行為執(zhí)行結(jié)果的主觀評價。

A．感受

B．動機

C．需要

D．信息

8．（D）的購買決策化程序更強。

A．規(guī)模大企業(yè)

B．規(guī)模小企業(yè)

C．資金少企業(yè)

D．國企

9．不論是國企還是民營企業(yè)，不論規(guī)模大小，（B）參與會展產(chǎn)品采購的比例都比較低。A．高層

B．一般工作人員

C．中層

D．采購經(jīng)理

10．參展后的（C）是決定參展商是否再會與會展企業(yè)合作的關(guān)鍵因素之一。A．需要

B．動機

C．感受

D．信息

11．會展企業(yè)最簡單、最有效的跟蹤調(diào)查參展商的方式是（C）。A．事先擬好調(diào)查問卷，聘請工作人員在現(xiàn)場對參展商進行調(diào)查

B．事先擬好調(diào)查問卷，會展結(jié)束后通過郵局把調(diào)查問卷寄給參展商

C．在展覽會的網(wǎng)站上制作可以下載的調(diào)查表，參展商填好后用電子郵件反饋

D．在展覽會的網(wǎng)站上制作可以下載的調(diào)查表，參展商下載打印填好后用郵寄反饋

12．會展客戶的購買決策行為過程包括（D）。

A．需要、動機、信息、感受

B．需要、動機、信息、決策 C．動機、信息、決策、感受

D．需要、動機、信息、決策、感受

13．很多展覽會營銷人員的主要工作是尋找（A）。

A．參展商

B．專業(yè)觀眾

C．普通觀眾

D．廣告客戶

14．（C）是指為了獲取新知識、新觀念，了解新產(chǎn)品等目的而前往展覽會參觀的普通群體。

A．參展商

B．專業(yè)觀眾

C．普通觀眾

D．組展商

15．（A）是組織和個人為滿足需求擬采取的手段和措施。A．動機

B．信息

C．需要

D．決策

二、多選。

1．展覽會的客戶包括以下（BCD）。

A．組展商

B．專業(yè)觀眾

C．普通觀眾

D．贊助商

2．組展商常常通過（ABC）方式吸引普通觀眾的注意。

A．展覽會廣告

B．郵寄邀請函

C．現(xiàn)場贈送小禮品

D．免攤位費

3．以下屬于會展客戶特點的是（ACD）。A．以機構(gòu)客戶為主

B．以個人客戶為主

C．不一定購買產(chǎn)品和服務(wù)

D．相互之間具有依賴性

4．機構(gòu)采購的特征有（BCD）。

A．大多數(shù)具有隨意性

B．大多數(shù)具有事前的計劃和預(yù)算

C．需要遵循一定的決策程序

D．會展產(chǎn)品和服務(wù)的采購工作由專門的部門完成

5．由于（ABC）的不同，不同企業(yè)在參加展覽會的過程中可能遵循不同的決策程序。A．企業(yè)規(guī)模

B．企業(yè)文化

C．領(lǐng)導(dǎo)人權(quán)力偏好

D．企業(yè)地理位置

6．參展商參展的主要目的包括（ABCD）。

A．銷售商品，獲取訂單

B．會見老客戶，維持客戶關(guān)系

C．發(fā)展新客戶，開拓市場份額

D．展示企業(yè)技術(shù)、形象，提高企業(yè)知名度

7．（ACD）的行動的動機將得到強化，并最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的行動。A．成本低

B．復(fù)雜多變

C．收益高

D．可行性強

8．企業(yè)之所以選擇不同的宣傳促銷工具參加展覽會，是由于（BCD）。

A．不同偏好

B．不同行業(yè)背景

C．不同產(chǎn)品和市場特征

D．不同信息資源

9．參展企業(yè)收集的信息主要包括（ABC）。

A．國內(nèi)外市場上，多少會展企業(yè)提供本企業(yè)的會展服務(wù)

B．哪些會展企業(yè)在同行中處于領(lǐng)先地位

C．哪個會展企業(yè)的展覽會最適合本企業(yè)的需求

D．哪個會展企業(yè)的營銷人員學(xué)歷最高

10．會展企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞信息的方式包括（BC）。A．通過政府官員向目標(biāo)客戶傳遞信息

B．公布以往對參展企業(yè)的調(diào)查結(jié)果來向目標(biāo)參展商傳遞展覽會的信息

C．通過對以往參展商的現(xiàn)身說法來傳遞參展商對展覽會的感受 D．以上說法都不對

11．研究會展企業(yè)客戶的決策行為，主要是弄清（ABC）。

A．誰是購買會展產(chǎn)品和服務(wù)的決策主體

B．客戶采購會展產(chǎn)品和服務(wù)的決策程序是什么

C．哪些因素影響了客戶的采購決策

D．誰是客戶的具體采購人員

12．參展商決定是否參展時考慮的重點是（ABD）。A．組展商的信譽

B．組展商舉辦展覽會的經(jīng)驗

C．參展廣告吸引力

D．參展費用及展覽中心硬件設(shè)施

13．營銷人員了解參展商感受的意義在于（ACD）。A．找出本次參展會的不足，確定以后改正的方向

B．有利于會展企業(yè)在參展商和專業(yè)觀眾中樹立良好的形象 C．有助于讓本企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)滿意

D．有助于客戶關(guān)系的維護

14．會展客戶的購買決策行為過程包括（ABD）。

A．需要

B．動機

C．知覺

D．決策

15．一般來講，跟蹤調(diào)查參展商的內(nèi)容包括（ABC）。

A．參展商對展覽會的總體印象如何

B．參展商是否達到了預(yù)期目標(biāo)

C．參展商對活動期間的服務(wù)是否滿意

D．參展商是否決定下次還參展

三、判斷

1．在大多數(shù)情況下，展覽會的贊助商不是參展商。（錯）

2．許多有經(jīng)驗的會展企業(yè)總是善于挖掘展覽會期間的宣傳機會，并將其轉(zhuǎn)化為可以出售的廣告產(chǎn)品。（對）

3．在組展商的銷售工作中，應(yīng)當(dāng)安排充足的時間和人力進行普通觀眾的邀請工作。（錯）4．專業(yè)觀眾的組織工作常常成為跨國展覽企業(yè)舉辦展覽會時營銷工作的重中之重。（對）5．展覽會的主要功能是尋找商業(yè)合作伙伴。（錯）

6．會展產(chǎn)品和服務(wù)的采購從總體上來說屬于機構(gòu)采購。（對）

7．實際參加會展的人員與采購會展產(chǎn)品和服務(wù)的人員往往是不分的。（錯）8．同一種需求只能引發(fā)一種動機。（錯）9．參展企業(yè)動機有合法的也有非法的。（對）

10．參展企業(yè)在有限資源約束下做出的滿意決策總是最優(yōu)決策。（錯）11．客戶至上的營銷理念要求會展企業(yè)的一切經(jīng)營活動要以滿足參展商需求為出發(fā)點。（對）12．規(guī)模較小的企業(yè)，高層往往不直接參與購買決策。（錯）

13．一般而言，民營企業(yè)由高層直接決策的比例比國有企業(yè)低一些。（錯）14．營銷人員需要針對目標(biāo)企業(yè)做出個性化的調(diào)查，才能確保營銷工作找對方向，少走彎路。（對）

15．會展?fàn)I銷人員將本次展覽會的產(chǎn)品和服務(wù)銷售出去并不代表營銷工作的終結(jié)。（對）