第一篇：淺談會展營銷創新策略論文

淺談會展營銷創新策略

摘要：隨著會展市場競爭的加劇，會展營銷觀念將不斷更新，本文在闡述會展的內涵以及會展營銷特點和功能的基礎上，分析了我國會展營銷的現狀和發展趨勢，并提出了會展營銷的創新策略。

關鍵詞：會展營銷創新策略

會展營銷是為了提高展會品牌價值和影響力，通過價格、服務、宣傳以及品牌塑造等手段所進行的市場推廣活動。會展營銷能力是會展項目的重要競爭力，是展會品牌建設的重要保障。隨著外部環境和內部條件的不斷變化，會展營銷活動也必須隨之而變化，只有適應會展企業和會展項目內外部環境的營銷活動才能成為會展項目的競爭力，只有符合客觀實際的營銷策略才能產生符合客觀實際的營銷活動。正所謂：任何改革都源于觀念的創新，因此，營銷策略創新是企業營銷創新的核心和前提，會展營銷策略能否不斷創新，是會展項目品牌建設的根本保證。

一.對會展營銷的思考

在經濟全球化的今天，任何的行業都面對市場競爭，需要講求經濟效益。市場營銷，作為以提高企業價值和擴大市場份額為目的經營手段在各個行業遍地開花毫不為怪。會展業在中國是新興的“朝陽產業”，也經歷著日益激烈的競爭壓力，會展營銷的重要性日益凸顯。

會展公司在經營會展項目的時候，營銷是個普遍關注的問題。根據目前中國會展業的狀況，如果組展企業對某個展覽會的銷售額不滿意，一般會首先想到以下措施：

1.加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對展覽會產生興趣，以擴大潛在市場的規模；

2.通過嚴格控制成本和開展規模經營，降低展覽會的報價，以增加有效市場購買者的數量；

3.對展覽會進行適當調整，以降低對潛在購買者的資格要求；

4.制訂更有競爭力的營銷組合方案，力圖在目標會展市場中占更大的份額。無疑，以上幾條措施是符合常規的一般營銷手段，能在一段時期內起到作用，但從會展業發展的長期戰略來看，似乎有些不妥：

1.廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發布的渠道要根據不同行業的特殊情況區別對待，有的可以吸引學術界的關注，有的可以靠強大的行業協會推薦，有的則要靠政府的相關部門支持。把力度放在行業最具權威的機構上，必能起到更好的效果。比如：國內曾有一次大型畜牧業展會，僅在國家畜牧協會下屬的一個網站發布消息，就已經引起了國內曾有一次大型畜牧業展會，僅在國家畜牧協會下屬的一個網站發布消息，就已經引起了業內的普遍關注，帶來了良性循環，展位供不應求就成了意料之中的事。

2.展覽會價格不宜輕易改動。嚴格控制成本和選擇適當的經營模式是每個公司在每個時期都應注意的事情，但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會報價不可取。第一：價格是應該在作好市場預測之后就已經決定的，決不能因為沒有完成銷售額而降低價格，這樣會使主辦者喪失信譽；第二：合理的成本節約是有限度的，也應是一貫的，一味地追求低成本必將引起行業內價格戰的惡性循環。因此：價格的決定必須慎重，必須建立在詳細的，真實的，審慎的市場分析基礎之上，一經決定，應不再更改，否則，帶來的后患將不僅是公司本身的，也將影響整個行業利益。

3.降低參展商資格的方法在任何時候都斷不可取。雖然這種方法是可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會令絕大多數參展商有上當受騙的感覺，失掉的是更多的客戶，展會的信譽甚至是公司的品牌。

4.制訂更有競爭力的營銷組合方案是最好的方式，而且各個企業各有優勢，利用優勢橫向或縱向強強聯合，降低成本，改善服務，提高市場份額，應是解決會展營銷的最有效的方式。

二、國內會展營銷現狀與發展趨勢

(一)國內會展現狀和存在的問題

1．人們的會展經濟意識不強。在我國，論會展層次北京第一，論會展數量上海居首位，但與巴黎等城市相比，則相差甚遠。我國的很多企業尤其是國有企業的會展經濟意識較為落后，它們不善于利用會展獲取信息、尋找商機、推銷產品、展示形象。另外，我國很多人的會展經濟意識差、參與度低，同樣不利于會展經濟的發展。

2．會展數量多，品牌少，設施落后，供求矛盾突出，對網上會展重視不夠。由于我國會展業正處于發展的初級階段，重復辦展是困擾國內外展商和貿易觀眾的難題，重復辦展的后果是展商分流、規模小、效果差。此外，我國許多地方在展館建設上，缺乏長遠考慮，一味地從短期的利益出發，造成展館規模小、數量少、設施落后。另外，有些城市的基礎設施差，滿足不了會展經濟發展的需要。

3．缺乏有效的宏觀調控的行業自律。到目前為止，會展業仍沒有健全的法規及制度。僅大連有一個政府的條例，深圳即將出臺行業自律的法規，但沒有一部全國性的、適合我國會展業當前發展局面的具有法律效力或者行政約束力的法規出臺。一些展會的組織者對參展者只收費而不對其資質和信譽進行審查，導致了一些展會辦成了廟會。另外，有些地方在辦展會上一手包辦，甚至把其當“政績工程”來辦，好大喜功、華而不實，不僅沒有發揮會展經濟應有的作用，反而勞民傷財，浪費了大量的人力、財力、物力。

4．缺乏高素質的專業會展人才和會展公司，使會展經濟的質量和效益欠佳。隨著知識經濟時代的到來，人員素質就是會展業管理水平的體現。會展經濟也是智力經濟，一次成功的會展，需要專門的會展公司承辦，但目前我國這方面的人才和公司奇缺。

5．政府管理相對滯后，會展審批制度的不完整，管理部門多頭的問題依然存在。會展事業是個綜合性很強的事業，應當把它當作一個產業來經營。會展業是一項系統工程，從籌辦到招展、展出，涉及的部門很多，特別是目前由于利益的驅動，多頭辦會展，行業之間缺乏自律制度及協調制度，在一個地區或一個城市的會展業之間缺乏互相交流，這不利于中國會展業的整體發展。

(二)國內會展未來發展趨勢

1．會展發展趨向定期化、專業化和品牌化。會展業的定期化有利于展商提

前選擇展會、做預算、選展品，也有利于經銷商提前作計劃，對于展會的成功起著重要的作用。中國會展業經過20年的國內外競爭，有一批專業展越滾越大，逐步形成全球知名的展會。只有品牌展才能推動城市經濟的發展，展會的變化是復雜的，但總體是向大型化、專業化發展。

2．各種機制的會展企業呈現出不同的特點，國企、合資、民營的會展企業共存。自20世紀80年代以來，會展公司越來越多，現被認定有資格辦展的公司是通過各項指標調查后甄選出來的。據不完全統計，目前國內舉辦的國際專業展有將近40％有香港或海外公司參與，在國內會展業占有重要位置。

3．IT將更加深入到會展的組織、擴展、管理及服務領域，促使企業管理進一步規范化、科學化。觀眾也向更加專業化的方向發展，組織觀眾工作變得更加重要，高質量的觀眾對一個展會的成功與否將起到關鍵的作用。大多數專業展會觀眾為專業界的決策人士、貿易人員及科技人員等。另外，會展服務及媒體宣傳作用對會展的成敗也將起到至關重要的作用，未來會展媒體將更加多樣化。

三、會展營銷創新策略

營銷創新就是根據營銷環境的改變，或者根據預見的將會發生的變化，結合企業自身的資源條件和經營特色，尋求營銷要素某一面或某一系列的變革或突破，且這些變革和突破是競爭者從未使用過的或在特定市場中是嶄新的，能否最終實現營銷目標是衡量會展營銷創新成功與否的標準。可以預測，在21世紀初期的很長一段時間內，展覽營銷創新將主要表現在四大方面——理念創新、主體創新、手段創新和內容創新。這四個方面是相輔相成的，其中，理念創新是基礎，手段創新是關鍵。

1．營銷理念創新。沒有創新理念的指導，營銷活動就可能仍然追求傳統的、不適應新的環境的模式。展覽企業只有把營銷創新提上日程，才能使企業在變化中成長。(1)從服務參展商到服務觀眾。展覽會存在的意義是為參展商和專業觀眾創造一個良好的交流平臺，因此，能否同時為參展商和買家提供優質服務決定了一個展覽會是否可取得成功。然而長期以來，展覽公司都只把服務好參展商看作頭等大事，而對那些專業觀眾就不太重視。但事實上，參展商的參展目的就是把自己的產品拿出來給觀眾，并在展覽會上找到合適的買家，但如果專業觀眾因

對服務質量不滿意不來參展，就可能會出現整個場館只有參展商的現象。(2)從國內營銷到全球營銷。目前，國內的許多展覽會存在這樣一種情況：海外參展商不少，甚至不乏國際巨頭參展，但絕大部分的觀眾仍來自本地和國內。國內展覽公司在營銷過程中，往往把招徠國內觀者作為目標且已經形成了固定的思維模式，從而忽略了國際專業買家的巨大空間。因此，國內展覽企業必須樹立全球營銷的理念，把自己成熟的展會品牌拿到世界上專業觀眾更多的地方舉辦，以開拓新的市場。(3)從大眾營銷到品牌營銷。長期以來，國內大多數展覽公司追求的是單純的人氣，而忽視了品牌所蘊涵的巨大宣傳效應。因此，在營銷過程中，展覽公司必須注重展覽會品牌所代表的主題和特色，以品牌為指向，招徠特定的參展商和專業買家。

2．營銷主體創新。隨著中國展覽市場的逐步放開，國內展覽企業將面臨巨大的威脅。從營銷主體的角度來看，創新主要體現在三個方面。(1)隨著世界展覽業競爭的日益加劇，各個國家和地區特別是展覽業落后的國家和地區將出現更多專門的展覽營銷組織或推廣機構，這些機構可采取緊密型的董事形式或采取松散型的聯合形式。(2)大力宣傳自身的辦展環境，從而吸引更多的國際會議或展覽會，城市甚至全國性的展覽整體營銷活動將大量涌現。(3)在營銷觀念上，人們對展覽營銷主體的認識將更加深入，即除了傳統意義的會議或展覽會外，還包括展覽城市、展覽企業整體和專業媒體等。

3．營銷手段創新。在各種營銷要素中，最富活力的莫過于營銷手段了，它不僅具有很強的靈活性，而且對具體營銷活動的成敗起著決定性的作用。只有不斷創新，采取一些新穎的營銷方法，才能吸引那些早已對常見的營銷手段司空見慣的受眾。為此，展覽營銷主體可以從兩個方面去努力。(1)要積極運用各種新技術和新的理論研究成果，如網絡營銷、目的地營銷、整合營銷、一對一營銷等。其中，網絡營銷將在信息時代的展覽營銷活動中占有主導地位，互聯網將被各種展覽營銷主體廣泛應用。(2)要創造性地運用常見的營銷手段。例如，展覽公司招徠觀眾的常用辦法是發邀請函給相關專業領域內的人士，或刊登廣告吸引普通觀眾。但是要有所創新，展覽公司不妨和旅行社、體育場等合作，以商務旅游作為賣點，在邀請函中附加特別內容，以求抵消遠途勞頓的負面效應，從而達到提高觀眾前來觀展的興趣。

4．營銷內容創新。與靈活多樣的營銷手段相比，營銷內容顯得更為實在。實施營銷內容創新，展覽營銷主體可考慮從以下三個方面入手。(1)強調服務。對于會議和展覽會而言，一個定位明確的主題固然重要，但其根本仍然是完善并富有人性化的配套服務。服務是展覽會的主要競爭力要素之一，它直接影響著參展商和專業觀眾對展覽會的印象，并決定了一個展覽會是否能發展成為世界知名的品牌展。(2)主題創新。這一點是針對具體的會議或展覽會而言的。從總體上看，中國展覽業剛步入發展階段，還存在著許多有待改進的地方。只有策劃和宣傳鮮明的主題并提供個性化的服務，才能吸引某一類觀眾的眼球，進而達到預期的營銷目的。(3)產品創新。產品是市場營銷的核心要素。展覽公司的產品是會議或展覽會，而要想新辦一個會議或展覽會，就必須緊跟市場需求。因此，展覽企業必須精心策劃并適時推出新的產品和服務，這是營銷成功的基本前提。

四、結束語

展覽會的成功與否很大程度上取決于對營銷策略運用的好壞。任何一種產品需要有效地銷售出去，必須運用合適的、有效的營銷方法和策略，才能更好地宣傳自身的產品，尤其是特殊的服務產品。而在會展營銷這項特殊的服務產品中，營銷策略必須不斷創新，才能更好地適應會展經濟的發展。

第二篇：會展服務營銷

會展服務營銷

[摘要] 會展服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，是會展市場經濟發展到一定階段的產物。服務營銷是一種會展營銷理念。消費者購買產品僅僅意味著銷售工作的開始。企業不僅要關心產品的銷售,更要注重消費者在享受展會通過產品所提供的服務的全過程的感受。在會展服務營銷提供的過程中,通過服務和服務質量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務變易展會的活動過程.[關鍵詞] 會展服務營銷;

顧客忠誠;整合營銷策略

一、目前會展服務營銷的現狀

目前，我國會展服務營銷已有初步的發展，隨著全世界服務業的發展人們已經認識到服務將成為日后會展業競爭的焦點.雖然會展服務營銷在中國已得到了一定程度的發展,但我們對但存在著經營觀念滯后，營銷理念不明、服務品牌意識不強，市場營銷人員素質低下，提供的服務也存在趨同性等缺陷，各地區發展極不平衡，一些地區和一些服務產業還處于空白狀態。今后，隨著社會經濟和文化的發展，會展服務必將成為我國市場營銷的主流，可以保證會展業競爭力。而目前會展服務營銷的新趨勢是準確全面把握服務內容、以顧客滿意為宗旨、構建會展服務營銷文化、實施會展服務組合策略來保證會展業的快速發展。

二、重新認識會展服務營銷

會展服務營銷是通過為參展商、專業觀眾提供專業性、人文性的各種實時服務，來推銷會展業務，是企業在充分滿足消費者需求的前提下,在營銷過程中所采取的一系列活動，是擴

大會展企業市場范圍的一種營銷策略。是新世紀知識經濟發展的需要必將成為推動第三產業發展的動力和理論依據.隨著會展企業產品服務密集度的日益增大,消費者需求層次的提高和消費者消費需求的多樣化,企業必須將服務作為一種營銷組合要素，并且會展企業產品的本質特征就是服務，沒有一流的服務就不會有一流的會展。會展服務營銷要求企業關注顧客,進而提供服務,最終實現有利的交換。所以,會展服務營銷對企業而言,既是一種營銷手段,也是一種營銷模式,更是一個營銷過程。作為會展服務營銷的重要環節,“顧客關注”工作質量的高低,將決定后續環節的成功與否,影響服務營銷整體方案的效果。從立項、招展、辦展到會展結束，會展企業都應貫穿良好的服務意識，才能贏得企業信譽，實現會展企業的持久和規模發展。[2]

三、有效進行會展服務營銷的策略

（一）準確、全面把握服務內容

1.會前服務。會前服務是做好展會準備工作的重要環節，其

服務內容的全面與否直接關系到會展的質量。其服務內主要包括 展前的信息發布、幫助參展商做好展臺的發布置和會展企業的廣 告宣傳、設置好展場的各類咨詢點、做好交通運輸和預訂業務方 面的服務等。

（2）會中服務。會中服務是關鍵環節，其服務質量和內容的準 確和內容的準確全面性本身就是會展企業產品的標志，必須認真 研究和分析，力求全面周到，萬無一失。其服務內容主要有資金 物資流動服務、中介溝通服務、通信聯絡服務、文件材料服務、現場氣氛營造、觀眾組織、餐飲服務、活動安排維持秩序與服務 等。

（3）會后服務。會后服務容易被忽視。如果會展企業能通過會后

服務把展會后的事情處理好，會替參展商和專業觀眾省下很多時 間和精力，更能提高客戶的滿意度，提升企業形象。國外會展業 發展成熟的城市，會后服務有專人負責，質量較高，但是目前在 國內，這項服務似乎仍被忽略。但是，對那些舉辦定期展會的主 辦方，會后服務更顯得重要。所以要視情況而定。比如：會后主 辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務的滿意程度，并根據參展商的反饋進行改進。

（4）專業服務。專業服務是體現會展企業核心競爭力的一個重 要標志。從市場調研、主題方向、尋求合作廣告宣傳招展手段、觀眾組織、活動安排、現場氣氛營銷、展會服務、甚至包括會展 企業對外文件、信函的格式化、標準化、都須具備較高的專業水 準和嚴謹的處事態度。

（二）以顧客滿意為宗旨

會展服務營銷最基本的要求就是通過全面、細致、周到的服務 使參展商和專業觀眾滿意。接觸顧客是企業實現其目標的焦點。它

既是服務營銷全過程的出發點，又是服務營銷全過程程序的最后歸

宿。從接待顧客的第一步開始,到完成服務送走顧客，直至抱怨的 處理，都應有標準可依。在服務過程中，員工服務的理解和執行難

免產生差異，進而造成顧客的不滿，引起抱怨，管理者和一般員工

要學會作出與顧客滿意直接相關的決策，如處理顧客抱怨、賠償顧

客損失。服務質量的考核和改進。做好服務質量檢查、考核工作，才能促使員工進一步做好服務工作。企業應定期考核員工的服務質

量，并將考核結果及時地反饋給有關員工，幫助員工提高服務質量。

此外，企業應根據考核結果，獎勵優秀員工，研究改進措施,不斷

提高服務質量。所以顧客滿意是衡量會展質量高低的重要指標.會

展企業應以顧客滿意為宗旨，對員工的服務質量提出嚴格的標準和

規范,把顧客滿意度作為衡量員工績效的重要依據。

(三)構建會展服務營銷文化

會展服務營銷自身的無形性、多變性、不穩定性，決定了企業

在實施服務營銷的過程中，需要從軟件到硬件，從員工到顧客，理念到標準等各方面進行完美的整合。為使服務在任何復雜的環境

中不變形走樣，為使企業的服務理念能使每一名員工面對每一名顧

客都貫徹始終，企業必須著力構建強有力的服務營銷文化。

服務營銷文化是企業在對顧客服務過程中，基于服務技術所形

成的服務理念、職業觀念等服務營銷價值取向的總和，它包括服務的標準、理念、宗旨及效果的統一，并以此培育形成全體員工共同

遵循的最高目標、價值標準、基本信念以及行為規范。它不僅是一

種經濟文化、管理文化、組織文化，更是一種關系文化。這表現在 組織內部關系上,是在組織內部形成一種團結和諧的氣氛，表現在 外部關系上，則是組織應盡可能為顧客提供力所能及的服務，提倡

真誠的服務精神。企業服務理念是指機構或公司用語言文字向社會

公布和傳達的自己的經營思想、管理哲學和企業文化，主要有機構

或公司的宗旨、使命、目標、方針、政策、原則、精神等。[1]

麥當勞的服務營銷就是得益于優秀的服務文化。麥當勞的經營

理念可以用四個字母來代表，即Q、S、C、V。具體說，Q代表質

量、S代表服務、C代表清潔、V代表價值。這一理念是由麥當勞的創始人雷?克洛克在創業之初就提出來的。幾十年來,麥當勞始終

致力于貫徹這一理念，說服一個又一個的消費者來品嘗他的漢堡。

服務企業的文化能統一全體員工的思想，思想的統一有利于整個服

務機構行為的統一，這無疑有助于提高服務企業的整體質量和水

平。[1]

(四)實施會展服務組合策略

會展營銷是一種很特殊的營銷行為，它除了具備有形產品營銷的特征外，還具備無形服務營銷的特性。這種服務就是會展企業會

展為媒介，從多個方面為參展商和專業觀眾提供各種會展服務，即

實施會展服務組合策略。一般而言,會展服務組合策略通常。包括 三個要素:有形展示，人和過程控制。

(1)有形展示。會展營銷更多地是在營銷一種無形服務。“有形

展示”是指企業想方設法將這種無形服務用看得見的有形事物表現

出來，使客戶看得見,摸得著。能夠給參展商及專業觀眾以“有形

展示 ”的事物主要包括實體環境及其所需的裝備實物及實體性線

索三部分。實體環境是指會場展臺的裝潢，陳列等；裝備實物是指

會展場館中的會議室，餐廳，銀行，商務中心，電梯，電話，供水

供氣設備等硬件基礎；實體性線索是會展服務的標識部分，如會展

品牌。

(2)人的因素.要適應趨勢、克服劣勢，發揮優勢、促進會展業

與國際接軌，必須把加強會展服務人才、人員的培養作為我國發展

會展業的“重中之重”

所以會展市場的競爭,歸根到底是人才的競爭,會展業本身是一

個很重視口碑傳播的和行業，一位參展商或專業觀眾對一個會展的 認知，會影響與他有關的一大批客戶，所以會展營銷中重視的人的 作用就是重視對客戶關系的有效管理。

(3)過程控制。會展業在參展商與客戶接觸過程中，需要涉及眾 多不同的服務公司，包括展臺搭建公司，保險公司，貨運代理，外 語翻譯，旅行社和酒店預訂等。會展企業將上述多種服務急于一身，是業務最重要的服務提供者。眾多的服務需要在展前，展中和展后 各個階段得到全方位的體現，這就要求會展企業對整個活動流程進 行有效控制，明確各種規章制度，做到規范化管理，優化各個服務 環節，關注會展服務的遞送過程，如參展參觀手續的辦理，顧客咨 詢等。盡量減少參展商和專業觀眾的不便，提高會展服務的滿意 度。[2]

會展服務要進行成功的營銷活動,必須要有強烈的服務意識,將

服務作為一個體系來治理,作為一個戰略來對待。只有這樣會展企

業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。參考文獻:

[1].楊順勇《服務營銷學》.1999年,武漢理工大學出版社,400頁 [2].丁萍萍《會展營銷》.2000年,化學工業出版社, 216頁

第三篇：會展營銷教程

會展營銷教程

第三章 會展客戶的采購行為

一、單選

1．（A）是會展企業最重要的客戶。

A．參展商

B．專業觀眾

C．普通觀眾

D．贊助商

2．最大限度滿足（A）的需求，是組展商一切經營活動的出發點。

A．參展商

B．專業觀眾

C．普通觀眾

D．廣告客戶

3．（D）是指參展會期間各種宣傳機會和宣傳媒介的購買者。

A．贊助商

B．專業觀眾

C．組展商

D．廣告客戶

4．（B）又稱買家。

A．參展商

B．專業觀眾

C．普通觀眾

D．組展商

5．展覽會的主要目的是（D）。

A．服務觀眾

B．展示商品

C．提高形象

D．尋找商業合作伙伴

6．（C）是組織和個人行為發生的動力源。A．動機

B．信息

C．需要

D．決策

7．（A）是對行為執行結果的主觀評價。

A．感受

B．動機

C．需要

D．信息

8．（D）的購買決策化程序更強。

A．規模大企業

B．規模小企業

C．資金少企業

D．國企

9．不論是國企還是民營企業，不論規模大小，（B）參與會展產品采購的比例都比較低。A．高層

B．一般工作人員

C．中層

D．采購經理

10．參展后的（C）是決定參展商是否再會與會展企業合作的關鍵因素之一。A．需要

B．動機

C．感受

D．信息

11．會展企業最簡單、最有效的跟蹤調查參展商的方式是（C）。A．事先擬好調查問卷，聘請工作人員在現場對參展商進行調查

B．事先擬好調查問卷，會展結束后通過郵局把調查問卷寄給參展商

C．在展覽會的網站上制作可以下載的調查表，參展商填好后用電子郵件反饋

D．在展覽會的網站上制作可以下載的調查表，參展商下載打印填好后用郵寄反饋

12．會展客戶的購買決策行為過程包括（D）。

A．需要、動機、信息、感受

B．需要、動機、信息、決策 C．動機、信息、決策、感受

D．需要、動機、信息、決策、感受

13．很多展覽會營銷人員的主要工作是尋找（A）。

A．參展商

B．專業觀眾

C．普通觀眾

D．廣告客戶

14．（C）是指為了獲取新知識、新觀念，了解新產品等目的而前往展覽會參觀的普通群體。

A．參展商

B．專業觀眾

C．普通觀眾

D．組展商

15．（A）是組織和個人為滿足需求擬采取的手段和措施。A．動機

B．信息

C．需要

D．決策

二、多選。

1．展覽會的客戶包括以下（BCD）。

A．組展商

B．專業觀眾

C．普通觀眾

D．贊助商

2．組展商常常通過（ABC）方式吸引普通觀眾的注意。

A．展覽會廣告

B．郵寄邀請函

C．現場贈送小禮品

D．免攤位費

3．以下屬于會展客戶特點的是（ACD）。A．以機構客戶為主

B．以個人客戶為主

C．不一定購買產品和服務

D．相互之間具有依賴性

4．機構采購的特征有（BCD）。

A．大多數具有隨意性

B．大多數具有事前的計劃和預算

C．需要遵循一定的決策程序

D．會展產品和服務的采購工作由專門的部門完成

5．由于（ABC）的不同，不同企業在參加展覽會的過程中可能遵循不同的決策程序。A．企業規模

B．企業文化

C．領導人權力偏好

D．企業地理位置

6．參展商參展的主要目的包括（ABCD）。

A．銷售商品，獲取訂單

B．會見老客戶，維持客戶關系

C．發展新客戶，開拓市場份額

D．展示企業技術、形象，提高企業知名度

7．（ACD）的行動的動機將得到強化，并最終轉化為現實的行動。A．成本低

B．復雜多變

C．收益高

D．可行性強

8．企業之所以選擇不同的宣傳促銷工具參加展覽會，是由于（BCD）。

A．不同偏好

B．不同行業背景

C．不同產品和市場特征

D．不同信息資源

9．參展企業收集的信息主要包括（ABC）。

A．國內外市場上，多少會展企業提供本企業的會展服務

B．哪些會展企業在同行中處于領先地位

C．哪個會展企業的展覽會最適合本企業的需求

D．哪個會展企業的營銷人員學歷最高

10．會展企業向目標客戶傳遞信息的方式包括（BC）。A．通過政府官員向目標客戶傳遞信息

B．公布以往對參展企業的調查結果來向目標參展商傳遞展覽會的信息

C．通過對以往參展商的現身說法來傳遞參展商對展覽會的感受 D．以上說法都不對

11．研究會展企業客戶的決策行為，主要是弄清（ABC）。

A．誰是購買會展產品和服務的決策主體

B．客戶采購會展產品和服務的決策程序是什么

C．哪些因素影響了客戶的采購決策

D．誰是客戶的具體采購人員

12．參展商決定是否參展時考慮的重點是（ABD）。A．組展商的信譽

B．組展商舉辦展覽會的經驗

C．參展廣告吸引力

D．參展費用及展覽中心硬件設施

13．營銷人員了解參展商感受的意義在于（ACD）。A．找出本次參展會的不足，確定以后改正的方向

B．有利于會展企業在參展商和專業觀眾中樹立良好的形象 C．有助于讓本企業領導滿意

D．有助于客戶關系的維護

14．會展客戶的購買決策行為過程包括（ABD）。

A．需要

B．動機

C．知覺

D．決策

15．一般來講，跟蹤調查參展商的內容包括（ABC）。

A．參展商對展覽會的總體印象如何

B．參展商是否達到了預期目標

C．參展商對活動期間的服務是否滿意

D．參展商是否決定下次還參展

三、判斷

1．在大多數情況下，展覽會的贊助商不是參展商。（錯）

2．許多有經驗的會展企業總是善于挖掘展覽會期間的宣傳機會，并將其轉化為可以出售的廣告產品。（對）

3．在組展商的銷售工作中，應當安排充足的時間和人力進行普通觀眾的邀請工作。（錯）4．專業觀眾的組織工作常常成為跨國展覽企業舉辦展覽會時營銷工作的重中之重。（對）5．展覽會的主要功能是尋找商業合作伙伴。（錯）

6．會展產品和服務的采購從總體上來說屬于機構采購。（對）

7．實際參加會展的人員與采購會展產品和服務的人員往往是不分的。（錯）8．同一種需求只能引發一種動機。（錯）9．參展企業動機有合法的也有非法的。（對）

10．參展企業在有限資源約束下做出的滿意決策總是最優決策。（錯）11．客戶至上的營銷理念要求會展企業的一切經營活動要以滿足參展商需求為出發點。（對）12．規模較小的企業，高層往往不直接參與購買決策。（錯）

13．一般而言，民營企業由高層直接決策的比例比國有企業低一些。（錯）14．營銷人員需要針對目標企業做出個性化的調查，才能確保營銷工作找對方向，少走彎路。（對）

15．會展營銷人員將本次展覽會的產品和服務銷售出去并不代表營銷工作的終結。（對）

第四篇：會展營銷課程標準

《會展營銷》課程標準

《會展營銷》課程標準

一、課程設置

學時：54 學分：4 開課對象：旅游管理相關專業 課程類別：專業基礎課

二、課程說明

（一）課程性質

《會展營銷》是我院會展策劃與管理專業的專業必須課程之一。它為培養適應社會主義市場經濟發展需要的應用型會展專業人才服務。它是一門建立在經濟學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學，研究以滿足參展商、與會者、專業觀眾需求為中心的會展業市場營銷活動及其規律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。通過本課程的學習，解決兩方面的問題，其一，通過理論講解，使學生了解基本的會展營銷知識，認識營銷的作用，激發從事會展營銷工作的興趣；其二，通過方法的教授和對案例的分析，引導學生提高觀察能力、思考能力、判斷能力和營銷操作能力，能運用所學知識進行實踐營銷活動和管理。最終使學生養成自覺地按照營銷的原理、方法處理事務的習慣。我們希望通過課程的學習，培養會展人才必備的核心操作技能，適應會展業對人才的要求。

（二）課程目標

通過本課程的學習，要求考生熟練掌握營銷學中的基本概念、基本觀點和基本理論，能運用營銷學的基本思想、方法分析和解決管理實際問題；掌握會展營銷特點；系統地了解各項營銷工作的重要性以及做好各項營銷工作的各項基本過程和基本原則。

本課程的教學應注重理論聯系實際，在講解營銷基本理論知識的基礎上，注重營銷方法的領會和應用。讓學生對會展營銷管理的基本思想、基本內容、基本原則和基本方法有個全面的了解，并將其應用于實踐，從而培養學生的營銷學思考、分析、解決問題的能力，此外，通過具體的案例分析和實踐操作，使學生真正做到理論聯系實際，擴大學生的知識面，為今后從事會展行業的經營管理工作奠定基礎，成為會展營銷的應用型人才。

（三）設計思路

《會展營銷》課程標準

本課程以會展實際操作能力為重點，力求與行業緊密合作基于工作過程的課程開發和設計，注意圍繞學生綜合素質與能力的培養進行教學設計與組織，變填鴨式、灌輸式教學為探索式、互動式教學。積極引導學生探究知識的興趣、努力激發學生提升能力的欲望，即便對于少數缺乏學習興趣，不愿學習的同學，也會通過團組合作和傳、幫、帶效應，推動他們參與其中。教學立足于市場營銷,避免抽象的學科概念,以“情境化”、“現實化”、“時代化”為標準, 以實踐性教學為設計思想。本課程是一門應用性、實踐性很強的課程,為此設計了較多的實踐性教學 環節,主要包括: 第一層次:在理論教學循環中邊講邊練,將會展營銷中的成功與失敗案例引入教室,進行講解 分析,并讓學生討論,教師點評,將理論和實踐結合,使教學效果大大提高。

第二層次:結合會展營銷管理課程中的相關環節,如環境分析、營銷計劃等環節,讓學生動手 操作,進行實際調研和設計,最終形成成果,使學生在實踐中得到鍛煉。

第三層次:理論課程結束后,進行課程設計。學生以分組形式完成綜合設計方案,方案包括從 環境分析、市場細分、市場定位、營銷策略的制定、營銷計劃與組織、營銷控制等的基本過程。(四)內容框架

本課程本課程按會展市場營銷基礎理論、會展市場營銷與服務組合策略兩部分展開論述,以培養 會展營銷與服務技術技能為主線。其基本要求有:(1)能夠熟練地運用基本分析模型進行會展營銷環境分析。(2)熟練掌握會展 STP 營銷流程,并能進行相應的營銷策劃。

(3)能夠熟練地運用 4C、4P、6P 等營銷組合技術進行會展營銷組合策劃。

(4)把握會議、展覽、獎勵旅游、節事活動中等的營銷要領。

(5)針對會展營銷管理教學內容的特點,通過改進教學方法,采用先進教學手段,加強實踐性教 學等措施來提高教學質量。綜合運用理論講授、專題討論、案例教學、社會調查、自我體驗法等教學 方式,以期達到以下目的:一是使學生系統掌握會展營銷管理的基本理論、基本原理和基本規律,熟 悉會展營銷管理活動的具體運行機制、程序和方法,了解學科發展的基本趨勢和研究的熱點問題;二 是能夠運用所學的理論, 具體分析目前我國企業會展營銷實踐中的具體問題，《會展營銷》課程標準

為將來從事會展營銷管 理工作打下牢固基礎。

第五篇：會展營銷教案

節事營銷

1、節事營銷的特點及影響因素

節事：據不完全統計，我國各地舉辦的大大小小的節事活動有6000多個，其中影響較大的有300多個。哈爾濱冰雪節、青島海洋節、傣族的潑水節，國外的圣誕節，萬圣節（每年的11月1日，南瓜燈，美國明尼蘇達州的阿諾卡（Anoka）號稱是“世界萬圣夜之都”，每年都舉行大型的巡游慶祝，研究機構 BIGresearch 曾為美國全國零售聯盟進行調查，發現53.3%的顧客會為2005年萬圣夜購物，），中國四大鬼節：三月

三、清明節、七月十五、十月初一。西班牙一年一度的奔牛節。美國著名作家海明威首次來到潘普洛納觀看奔牛并寫成了著名小說《太陽照樣升起》1954年海明威獲得諾貝爾文學獎后，西班牙奔牛節更是名聲大噪。當地居民為了感謝海明威為奔牛節做出的貢獻，特地在斗牛場的大門口，為他豎起了一座雕像。幾個重要的概念：事件：短時發生的、一系列活動項目總和，同時也是其發生事件內環境設施、管理和人員的獨特組合。特殊事件：具有一次性和非經常性的特點；發生在日常生活之外的事件。標志性事件：重復舉辦的，有傳統、吸引力、形象或名聲等方面的重要性。（風箏節、龍蝦節）重大事件：大型活動，指能夠使事件舉辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件。節事：節日和特殊事件的結合作為一個整體來進行探討。其實并沒有嚴格清晰的界定

二、節事的類型

（一）按活動的屬性分類

1、傳統節慶活動

2、現代節慶活動

3、體育賽事

4、文化娛樂盛事

5、其他團體活動

（二）按活動的影響分類

1、國際性節事

2、全國性節事

3、地區性節事

（三）按節事的組織者分類

1、政府性節事

2、民間性節事

3、企業性節事

（四）按節事的主題分類

1、以風物特產為主題

2、以文化為主題

3、以自然景觀為主題

4、以民俗為主題

5、以宗教為主題

6、其他

（五）按節事涉及的內容分類

1、單一性節事

2、綜合性節事 案例：世界三大體育賽事F1(一級方程式賽車)F1是世界公認的商業運作最成功的賽事之一，從競技體育的角度來看，昂貴的F1賽事是一項無法普及的體育運動，它只是依附在商業操作下的一個產品，是各大汽車生產商展示各自實力的平臺。節事的特點：大眾參與性、民族性、文化性、傳統性、經濟性

象征性：節事活動帶有明顯的地方色彩，往往成為某地形象的象征事物。

環境依托性：節事的形成與發展與各個國家和地區的自然、人文以及經濟環境密切相關。短時性：各種節事活動都有季節和時間的限制，一般都在事先計劃好的時段舉行。交融性：節事活動題材廣泛，形式多樣，大型節事往往與各種會議、展覽等交融在一起。創造性：節事活動往往是圍繞某個具有創意的主題來精心設計活動項目。強大的旅游吸引功能：節事活動是旅游地吸引游客的有力手段，并起到推廣旅游地形象的作用。節事營銷

兩層含義：一是節事是一種很好的營銷載體，節事本身是一種十分有效的營銷活動，具有其他媒介不可比擬的優越性，其主要功能有：提升城市形象；宣揚地域文化；推介優勢產業；帶動旅游業的發展；促進經濟進步。二是節事本身需要推廣營銷。是一種特殊的文化產品和服務產品，為了取得最佳的經濟效益和社會效益。你不說別人不會知道，貫穿節前、中和后，節事策劃。節事營銷的特點：

節事主題、口號的重要性；活動參與者的廣泛性（百姓喜聞樂見的）；營銷手法的創意性；營銷手段的組合性。主題口號，反映主題的句子，應該達到顯著的信息傳播效應。主題物品，與主題相吻合的具體實物。主題吉祥物，表現主題的象征性物品或圖案。主題典故，與主題相關的歷史事實、民間傳說和趣聞。主題儀式，與主題相關的慶典和禮儀規范。主題氛圍，基于主題營造出來的特色場面，包括活動場地的基調、音樂音響和裝飾色調等。節事營銷的3E原則:娛樂性entertainment，冒險性enterprise和興奮excitement 5P要素：產品即節事，地點（文化傳統沉淀下來的，便于到達，旅游等），價格，公共關系（廣告和媒體），定位（關鍵）

不斷強調節事將滿足參加者的需求和它所能帶來的利益

節事營銷的影響因素：5W:why收益，需求who受眾范圍（全國的、區域內的、省市的、地方性的，興趣，/where地方支持的可獲得性獨特性/when/what節事的目的，明確和創造期望

2、節事營銷的品牌競爭戰略

回憶品牌包括的四個層次：一種商標，商標注冊情況等等上海“南極人”保暖衣請了葛優等明星代言廣告，可以說做得相當成功的時候以為高枕無憂了，騰訊從誕生的第一天起，就開始侵權，名字叫OICQ，來源于“Oh , I seek you.”，意思是“哦，我找到了你。”2000年AOL給騰訊發來律師函，ICQ(“I seek you.”)是AOL的注冊商標，因此任何在名稱中使用ICQ字樣的同類軟件都有侵犯AOL商標使用權的風險。要求騰訊把OICQ改名，否則將訴諸以法庭。然后“OICQ2000”版很快更名為“QQ2000”以避免與ICQ發生的法律沖突。Linux 是一種類UNIX 計算機操作系統。一種象征：文化、質量和認知。一種口碑（檔次）；消費者對產品的體驗。體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。比如當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅賣300元；當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元；當其加入了服務，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤所在就是“體驗”。

節事品牌：識別某一節事產品的名稱，標志和商標。Eg：北京奧運會的福娃，世博會的海寶等等。青島啤酒節的吉祥物都不一樣，好像就是12生肖。飲酒大賽，猜酒王，啤酒知識問答，節事品牌競爭戰略：波特的五力模型：潛在的競爭者有的節日很多地方都有，像龍蝦節，購買者，供應商和替代品。

作為特殊文化產品的節事活動，要打響品牌要注意以下幾個方面：著重挖掘節事的文化內涵，在特色上下工夫，文化魅力；強調個性；宣傳推介；不斷創新節事主題和活動。（爸爸去哪）推進長江上游地區“美食之都”和“會展之都”建設，由國家商務部支持，重慶市人民政府和中國烹飪協會主辦，重慶市商業委員會、重慶市巴南區人民政府承辦的“第五屆中國(重慶)火鍋美食文化節暨中國(重慶)國際美食節”。川菜，本是四川的一部分，火鍋協會20余家火鍋商家，評選出傳統經典榜、創新時尚榜、放心廚房榜。

3、節事營銷的主要形式

節事活動具有很強的轟動性，屬于典型的眼球經濟，注意力經濟，美女經濟。節事營銷的常見形式

新聞推介：新聞發布會，新聞導語5w原則；為媒體準備節事新聞素材：信息準確（統一口徑）、命中率高時效性很強、方便利用；節事進程跟蹤報道（動態報道）。香港盛事之都電影節，時裝節 廣告推介：報紙（穩定，最廣泛的）、雜志（特意選購的，論文雜志）、廣播（時效性）、電視和網絡廣告（展會專業網站和購買一個廣告空間，虛擬展會）

其他媒體：戶外廣告，直接郵寄廣告，銷售點廣告（銷售現場的廣告形式），贈品廣告。人員推介：一對一的服務，上門拜訪，（銷售專員，市場專員）

網絡輿情是由于各種事件的刺激而產生的通過互聯網傳播的人們對于該事件的所有認知、態度、情感和行為傾向的集合。樂思網絡輿情監測系統是針對向互聯網這一新興媒體，通過對海量網絡輿論信息進行實時的自動采集，分析，匯總，監視，并識別其中的關鍵信息，及時通知到相關人員，從而第一時間應急響應，為正確輿論導向及收集群眾意見提供幫助的一套信息化系統。

事件推介(火炬的傳遞，愛晚亭那里)宣傳品推介（醫院最多了，免費的雜志）海報推介：公交站牌（車）城市巡回推介：國際性的都會組團去某個國家作推廣。文化貿易、文化交流、友好合作、繁榮發展黑龍江省黑河市第3屆中俄文化節黑河開幕

節事營銷方式的創意：浙江象山開漁節寧波市中國開漁節是以感恩海洋、保護海洋為主題，漁文化為主線的海洋民俗文化類節慶，它以濃厚的漁文化為底蘊，1.北京國際旅游文化節 2.上海國際藝術節 3.中國吳橋國際雜技藝術節（河北國際雜技藝術交流中心，河北省吳橋縣素有“中國著名雜技之鄉”、“世界雜技藝術搖籃”的美譽，每兩年一屆，地點是河北省會石家莊市，在10月份最后一個周末開幕，為期9天。鐵獅子，以紅、黃色調為主，很好地塑造了節慶形象，營造喜慶氛圍，具有開放、熱情、友好、醒目的視覺效果。第五屆國際雜技商業演出

暨雜技魔術產業交易洽談會，新聞發布會，公布評獎結果，滄州分會場）4.平遙國際攝影大賽 5.寧波國際服裝節 6.青島國際啤酒節 7.濰坊國際風箏會 8.中國曲阜國際孔子文化節 9.中國金鷹電視藝術節 10.南寧國際民歌藝術節中國最具發展潛力的十大節慶：北京大興西瓜節（中國西瓜之鄉西瓜博物館）、中國呼和浩特昭君文化節、中國長春電影節（戛納ga）、中國江蘇盱眙龍蝦節、中國豆腐文化節（安徽淮南八公山是豆腐的發祥地）、中國宜昌三峽國際旅游節、中國成都國際美食旅游節、中國昆明國際文化旅游節、中國石林火把節（彝族文化，昆明市石林縣房地產暨名特優商品展銷會，萬城阿詩瑪美食夜市啤酒音樂節、彝族第一村斗牛城斗牛活動、大型火把節主題晚會、燃放焰火。公益活動、商業演出、政府主導 企業運作）、中國天水伏羲文化旅游節（中央四臺，中文國際頻道，公祭伏羲大典他根據天地萬物的變化，發明創造了八卦，并教會了人們漁獵的方法，同時他還是中醫學的創始人居三皇之首伏羲建都陳國（今河南省淮陽縣、神農、軒轅（皇帝），與其妹女媧成婚）。（上述按行政區劃排序）文藝晚會

如何為節事營銷募集資金：

制定預算：預算商務主要財務類別：廣告、印刷品、郵費、咨詢費用、公共關系、輔助機會（促銷展臺和攤位）、促銷印刷品

制定預算方案時，還要考慮的經常被忽略的三個問題：應付意外事故的儲備狀況、間接成本（管理費用）、利潤。常規的做法是應付意外事故的儲備占到整個預算的10%-20% 節事營銷利潤率（ROEM）的計算：預計的凈利潤 / 營銷總預算（營銷資產）＝ROEM 對節事營銷利潤的評估是保證營銷活動不會對整個節事獲利狀況造成負面影響的關鍵。

ROEM＝財務可行性

ROEM對于不同節事并沒有一個特定的理想值，需要對每一次節事進行分析來確認營銷支出和節事獲利之間的比例是否值得將節事繼續進行下去。

ROEM的百分比越高，節事的獲利前景也就越好。機構的財務理念和節事的整個目標將會決定目標ROEM。對于大多數營銷人員來說ROEM的平衡點大約是15% 如何為節事營銷募集資金？－－尋找資金來源 內部來源：現金儲備（種子基金）、折扣（組織大規模采購能夠獲得較低的價格）

外部來源：為招攬顧客而虧本銷售的商品、門票銷售收入、銷售規劃、專賣權出售、貨款、讓步、捐贈、買主、贊助、促銷伙伴、后端收入－例如出售參加者的名單 贊助商的類型：

冠名/展示：承擔大部分支出

接待/支持：承擔部分支出，如食物飲料

等級排列：根據贊助金額確定贊助商產品、服務和各個領導的曝光度 以貨代款：贊助商無償向節事提供自己的產品和服務 計算贊助投資的回報

評估人們對贊助商產品和服務的認知程度和態度的轉變 評估贊助商產品或服務銷售的增長

比較節事前后某一特定時點的銷售量與前幾年同一時點的銷售量 比較在節事舉辦地區的銷售量與全國在相同市場上的平均銷售量 分析能刺激購買的促銷方法（打折票或憑優惠券打折）在節事舉辦前后追蹤分銷商數量的變化

比較在覆蓋范圍相似的媒體做廣告的價格/成本 吸引贊助商的激勵：購買媒體 通過購買媒體，贊助商可以通過廣告來宣傳他們與節事的聯盟關系等；由組織買斷某一時段，再以優惠價賣給贊助商 交互營銷

通過交互營銷，贊助商可以進入利基市場 答謝會

款待客戶或員工都可能增加贊助商現有市場份額。活動類型包括私人帳篷聚會，雞尾酒會，貴賓位或專門更衣室等 產品樣本

利用節事派發產品樣品是能帶來產品附加值的激勵方式 消費者調查