第一篇：會展營銷

第一章會展營銷概述

一、會展活動的內涵：

1、會議：會議是一種聚眾議事的社會活動。在現實生活中，凡是在一定的時間和空間內，為了達到一定目的或者解決某個問題而進行的有組織、有領導、有共同議題的議事活動均可稱之會議。

2、展覽會：展覽會是會展活動中最普遍、最活躍并且最具有典型性的部分。從展覽會產生的歷史以及在社會經濟生活中發揮的主要作用看，展覽會是為參展商和專業買家提供交易機會的貿易平臺，是一個與貿易緊密相關的概念。

3、特殊活動：“特殊活動”是指人們為了紀念某個特殊的事件或者為了滿足某種社會群體的特殊需求而精心計劃和舉辦的文體比賽、慶祝儀式、特技表演以及節慶活動等。

二、會展活動的共性特征：

1、都是“長期籌備、短期舉辦”的“點”狀活動，而不像行政及企業中那樣的“線”狀活動

2、都涉及到人員的遷徙和移動，參加者參加必須借助交通工具并在舉辦地住宿和餐飲

3、能為人們的日常工作和生活平添幾分樂趣，能夠吸引人們的參與，并能夠引起媒體的關注；

4、活動的組織管理都是以獨立的“項目”方式進行的，一項活動結束后，需要策劃和組織另一項活動，并在項目的不斷策劃和舉辦過程中，提高活動的聲譽和價值。

三、會展活動的構成及本課程的研究范圍：

會展活動：

1、會議：（1）公司會議（2）協會會議（3）政府會議

2、展覽：（1）商業性展覽：機場展覽會、化工展覽會、服裝展覽會等

（2）公益性展覽會：科普展覽會、成就展覽會、戒毒展覽會等

3、特殊活動：（1）國際性大型活動（2）區域性大型活動（3）地方性節慶

四、會展營銷的概念: 會展營銷是指展覽會組織者尋找目標市場、研究目標顧客需求、設計會展產品和服務、制訂營銷價格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關系等一系列銷售活動的總和。

五、以會展項目為中心的會展營銷研究對象：

1、會展營銷理念

2、會展產品和服務

3、會展顧客采購行為分析

4、會展宣傳和推廣

5、會展營銷渠道管理

6、會展產品和服務定價策

7、會展贊助的策劃和營銷

8、會展客戶關系管理

9、因特網在會展營銷中的應用

六、以營銷管理為中心的會展營銷研究對象:

1、從會展企業管理的視角，研究如何制訂營銷管理戰略、如何制訂營銷計劃、如何協調不同項目之間的關系、如何控制會展項目的營銷成本、如何培訓會展營銷人員以及如何進行會展營銷活動績效測評等管理層面的問題。

2、主要目的是幫助會展企業管理人員從“宏觀”角度對營銷計劃、營銷組合、營銷人員以及營銷績效的問題進行有效的管理和控制，以提高企業在會展營銷過程中的管理和控制水平。

七、會展營銷人員應該樹立的正確理念:

1、要樹立“營銷龍頭”理念

2、要樹立“全員營銷”理念

3、要樹立“顧客至上”理念

4、要樹立“合作多贏”理念

5、要樹立“多邊營銷”理念

八、會展營銷中必須克服的錯誤理念:

1、功利觀念

2、割裂觀念

3、并列觀念

第六章會展產品定價方法與技巧

一、會展產品價格體系：

1、展位價格

2、廣告宣傳價格

3、贊助價格

4、入場券價格

二、影響展位價格的因素分析：

1、內部因素：（1）組展企業成本（2）展覽會項目成本（3）展覽會項目競爭力

2、外部因素：（1）競爭對手價格策略（2）行業價格水平（3）目標顧客接受能力

三、展位定價方法：

1、成本導向定價法：（1）綜合成本導向（2）項目成本導向

2、競爭導向定價法：（1）領先定價（2）跟隨定價（3）獨立定價

3、需求導向定價法：（1）價格需求導向（2）形象需求導向（3）形象需求導向（4）心理需求導向

4、戰略導向定價法：（1）滲透戰略導向（2）合作戰略導向

四、會展產品定價技巧：

1、折扣定價技巧：（1）單詞認購面積折扣（2）累計展位面積折扣團體認購面積折扣

2、差別定價技巧：（1）不同類型不同價格（2）不同位置不同價格

（3）不同時間不同價格（4）不同客戶不同價格

一、會展產品和服務的內涵:

1、核心要素：（1）參展（2）觀眾（3）展臺

2、形式要素:（1）展覽會基本信息（2）開幕式（3）研討會（4）會刊（5）廣告

（6）特殊活動（7）品牌和標識

3、附加要素:（1）展覽會期間的旅游服務（2）網上展示（3）展覽會調查（4）展覽會跟蹤服務

二、綜合性會展產品和服務表現形式:

1、展覽會的基本信息

2、簡明扼要的行業信息

3、展覽展示的商品類別

4、參展費用基本報價

5、展覽會的歷史狀況

三、可供出售的會展產品和服務系列:

1、展位銷售

2、廣告銷售：（1）會刊廣告（2）網絡廣告

（3）室內廣告（4）室外廣告

3、商業贊助

4、入場券銷售

四、會展產品和服務需要不斷創新的原因：

1、展示技術和方法的變化

2、展覽會替代品的競爭

3、展覽會所服務的產業的創新需要展覽會隨之創新

4、展覽會所服務的產業的組織形態的變化

五、會展產品和服務的創新方法：

1、組展商的會展項目創新：（1）“運作項目”（2）“儲備項目”

（3）“研發項目”

2、會展項目自身的創新

六、會展品牌的基本含義： 會展品牌是指用來識別某個會展組織者或者某個特定展覽會的名稱、術語、標記、符號、設計以及這些要素的組合運用。

七、會展產品和服務加強品牌培育的重要性：

1、會展業是一個具有“遠期交割”特征的服務性行業，這種行業特征決定了展會品牌比其它行業的產品和服務品牌更具價值。

2、從市場營銷的角度看，培養忠誠于品牌展會的顧客有助于組展商市場占有份額的提高。

八、會展品牌體系：

1、國家和地區品牌

2、會展企業品牌

3、展會項目品牌

四、會展企業加強品牌保護和培育的措施：

1、會展企業領導要樹立品牌意識，重視品牌工作

2、通過法律途徑及時注冊品牌，積極打擊侵權

3、要加強品牌宣傳，努力用好自己的展會品牌

第三章會展顧客采購行為

一、會展企業的顧客構成：

1、參展商

2、贊助商

3、廣告客戶

4、專業觀眾

5、普通觀眾

二、會展企業的顧客特點：

1、會展企業的顧客以機構客戶為主

2、會展企業的顧客之間具有相互依存性

3、會展企業的顧客并不一定是產品和服務的購買者

三、會展顧客采購特征：

1、機構采購大多數具有事前的計劃和預算

2、機構采購需要遵循一定的決策程序

3、展覽會產品和服務的采購工作由專門的部門來完成四、會展顧客購買決策行為過程：

1、需求

2、動機

3、信息

4、決策

5、感受

五、會展顧客采購行為解析：

1、需求：（1）銷售商品，獲取訂單（2）會見老客戶，維護客戶關系

（3）發現新客戶，拓展市場份額（4）展示技術形象，提高知名度

2、動機：動機是人們為滿足需求而采取行動前的一系列心理活動。通過動機可以勾勒出一系列潛在的“行為束”，這些“行為束”的成本收益與可行性不同。一般來說，成本低、收益高而且可行性強的動機將得到強化，并最終轉化為現實的行動。

3、信息：（1）國內外市場上，有多少公司提供本企業需要的會展服務

（2）哪些組展企業在同行中處于領先（3）哪個組展商組織的展覽會能夠最適合本企業的需求

（4）目標組展商以往主要為哪些機構提供過會展服務（5）目標組展商以往客戶的評價如何

（6）目標組展商的報價本企業是否能夠承受（7）目標組展商以往有無欺騙參展企業的行為

4、決策：決策是指會展產品和服務購買者根據調查獲取的信息最終決定選擇哪家組展商的過程。研究會展企業顧客的決策行為，主要是弄清以下三個問題：（1）誰是購的決策主體（2）顧客采購會展產品和服務的決策程序是什么（3）哪些因素影響了顧客的采購決策

5、感受：（1）客戶對展覽會的總體印象如何（2）客戶是否達到了他們的預期目標

（3）客戶是否有上當受騙的感覺（4）客戶對活動期間的服務是否滿意

（5）客戶在活動過程中遇到了哪些不方便的事情（6）客戶期望組織者如何改進

（7）參加展會后是否增加了業務量（8）下次是否還會繼續參加本組織者的展覽會

一、會展宣傳和推廣內容的構成要素:

1、WHY——為什么:

2、WHO——是誰

3、WHAT——是什么：

（1）展覽會展示的產品和技術系列（2）展會主要客戶構成，指具有影響力的參展商和買家

（3）展會期間的活動，如專題研討會、新聞發布會等（4）是否提供郵政、電信游等配套服務

（5）組展商提供的產品系列，如展位、贊助、廣告、入場券等

4、WHEN——什么時間

5、WHERE——什么地點

二、選擇目標對象的一般方法：

1按人口統計因素進行市場細分：（1）性別（2）年齡（3）收入和消費水平

2按企業統計因素進行市場細分：（1）產品類別（2）企業規模（3）企業地域

三、大眾傳媒工具：

1、印刷媒體

2、電視媒體

3、廣播媒體

4、網絡媒體

四、特種媒體工具:

1、戶外廣告

2、特種宣傳資料

3、依附于小型紀念品的宣傳媒介

五、公共關系促銷工具：

1、會議演說

2、新聞發布會

3、公益贊助

4、聯合促銷

5、路演

六、人員促銷：

1、電話

2、傳真

3、直接郵寄

4、電子郵件

5、登門拜訪

七、會展宣傳和推廣的工作流程：

1、制定宣傳計劃：（1）確定目標客戶（2）選擇宣傳媒介（3）制定宣傳預算（4）確定宣傳速度

2、實施宣傳計劃：（1）培訓宣傳人員（2）準備宣傳材料（3）選擇宣傳伙伴（4）加強過程控制

3、測評宣傳效果：（1）確定評測目標（2）選擇測評方法（3）提出改進意見

4、信息反饋：反饋信息到制定宣傳計劃時

第五章會展營銷渠道管理

一、會展營銷渠道的內涵： 會展營銷渠道是指把會展產品從生產者（組展方）手中銷售給目標顧客（參與者）的個人或組織，即通常所說的中間商。

二、會展營銷渠道的類型：

1、按會展產品銷售環節的多少劃分：（1）“直接渠道”（2）“間接渠道”

2、按照組展商在同一區域內選擇的中間商數量劃分：（1）“窄渠道”（2）“寬渠道”

3、按照參與會展產品分銷主體的類別劃分：（1）“中間商”（2）“合作者”

三、會展營銷渠道的特點：

1、從渠道長度看，產品的銷售以組展商面對參展商的直接銷售為主

2、從渠道寬度看，在同一區域內以“獨家代理”的窄渠道為主

3、在與中間商的銷售合作中，以代理業務為主

4、“隱性”代理與“顯性”代理相結合四、會展營銷中的渠道方案設計：

1、中間商的類型：（1）商人中間商（2）代理中間商

2、中間商的數量：（2）排他型分銷（2）選擇性分銷（3）密集型分銷

3、渠道成員的權利和義務：（1）價格政策（2）銷售條款（3）地區權利（4）雙方權利和義務

五、會展代理商的選擇與管理：

1、代理商的選擇:（1）選擇代理商應遵循的原則:①有利于業務拓展②認同組展商的價值理念③合作關系適度彈性（2）申請代理商的基本條件

2、代理協議的內容與格式:（1）代理協議包含的內容:①合作主體的名稱及聯系方式 ②合作背景與宗旨；③組展商和代理商各自的權利和義務 ④傭金的計算辦法、支付時間以及方式⑤違約責任及調解（2）代理協議的格式

3、代理商的管理：（1）建立代理商的定期書面報告制度（2）嚴格落實代理商招展權限和價格制度

（3）加強資金管理，防范資金流失（4）構建代理商績效評價體系，客觀評估代理商的表現

4、代理商的激勵：（1）配合代理商招展、招商需要，對展覽會進行全方位的宣傳促銷

（2）加強人才培訓，提高代理商業務水平（3）建立傭金比例累進制度，提高業務拓展的積極性

6、會展營銷渠道管理：（1）選擇渠道成員：資金、信譽、理念等

（2）培訓渠道成員：項目意義、內容、營銷技巧等（3）激勵渠道成員：共同利益、合作伙伴

（4）評價渠道成員：業績、客戶關系、價值觀（5）調整渠道安排：增加、減少、改變代理商等

第七章會展贊助策劃與營銷

一、會展贊助的內涵：

1、展覽會贊助是贊助商與組織者間的商業交易行為，具有明確的商業目的2、展覽會贊助是贊助商的市場營銷行為，企業贊助展覽會是為了利用展覽會這種綜合性的貿易平臺獲得更加理想的宣傳機會

3、贊助商回報的間接性和長期性

4、展覽會贊助是展覽會產品的有機構成部分，是展覽會組織者的重要銷售“標的”和收入來源之一

二、企業贊助展覽會的原因：

1、贊助的宣傳和推廣效果更容易被目標顧客接受

2、能夠使贊助商的促銷較準確地指向目標市場

3、有利于贊助商利用展覽會號召力擴大影響

三、會展贊助的類型：

1、按照贊助內容的表現形式可以劃分為現金贊助、實物贊助、服務贊助。現金贊助是指贊助商以現金或者支票等資金形式向組展商提供贊助的方式

2、按贊助商數量，可分獨家贊助和多家贊助

3、按贊助商的贊助內容，可分單項贊助和多項贊助

4、按照贊助商的等級，通常可以劃分為白金贊助商(Platinum Sponsors)、黃金贊助商（Gold Sponsors)、白銀贊助商(Silver Sponsors)等不同類別

四、會展贊助方案設計：

1、會展贊助方案設計原則：（1）贊助商利益導向原則（2）務實與可操作原則（3）與展覽會價值相符原則（4）“贊助產品”多元化原則

2、展覽會贊助方案包含的內容：（1）展覽會的概況（2）贊助方案總體設計：贊助類型的設計、贊助等級的設計、贊助金額的設計（3）回報項目的設計（4）贊助合同的設計

五、會展贊助營銷：

1、贊助商市場調查與分析

2、目標贊助商選擇（1）贊助商的實力（2）贊助數額（3）贊助商信譽

3、郵寄贊助方案項目建議書

4、加強與目標贊助商溝通

5、為贊助商服務

第八章會展客戶關系管理

一、會展客戶關系管理的內涵：

1、會展客戶關系管理是一種“以客戶為中心”的管理理念

2、會展客戶關系管理是一種管理技術

3、會展客戶關系管理的分析和運作是一個循環過程

4、會展客戶關系管理是一種旨在改善組展商與客戶之間關系的新型管理機制，是一個基于客戶偏好而建立起的組展商與現有客戶、目標客戶、潛在客戶和合作伙伴之間的互動系統

5、會展客戶關系管理的目的，實現組展商收益和參展商以及觀眾價值最大化

6、對于組展商，不同顧客給企業帶來的價值是不同，企業必須將精力放在最有價值的顧客身上

二、會展企業加強客戶關系管理的重要性：

1、客戶不僅是企業的“衣食父母”，而且是重要資源

2、是組展商應付競爭的需要

3、有利于提高展會營銷的針對性，減少組展企業各項資源的浪費

4、有利于提高客戶的滿意度和建立忠誠感，激勵參展商參展

5、有利于提高展覽會客戶的綜合收益

三、會展客戶的構成體系：

1、組展商的上游客戶：

（1）會展中心（2）搭建商（3）運輸代理商（4）旅游服務商（5）媒體合作伙伴

2、組展商的下游客戶：（1）參展商（2）贊助商（3）觀眾

四、會展客戶關系的特征：

1、會展客戶關系主要是一種機構與機構之間的商務關系

2、組展商在展覽會籌備過程中已經掌握了客戶較為詳細的資料

3、展覽會舉辦過程中，組展商需要在展前、展中和展后與客戶進行全程的溝通

4、展覽會本身的行業特征有助于組展企業與客戶建立長期關系

五、會展客戶關系的評價指標：

1、根據客戶與組展商的商業利益關系的差異，可以劃分為關系緊密型客戶、關系半緊密型客戶和關系疏遠型客戶

2、按照組展商與客戶合作的深入程度，可以劃分為基礎階段的客戶關系、合作階段客戶關系和相互依存階段的客戶關系

3、按照客戶與組展商的“關系質量”，可以將客戶劃分為對組展商滿意的客戶、對組展商信任的客戶、對組展商依賴的客戶以及對組展商忠誠的客戶

六、會展客戶關系管理的主要內容：

1、客戶數據采集與分析：:（1）客戶原始記錄（2）統計分析資料（3）企業投入記錄

2、組展商客戶關系維護策略管理

3、客戶信息反饋管理

七、會展客戶關系管理的方法和策略：

1、客戶細分：:（1）狄克和巴蘇的客戶細分法

（2）英國學者諾克思（Simon Knox）的客戶細分方法（3）雷納茲和庫瑪的客戶細分法

2、客戶關系發展策略的選擇

3、分配組展商營銷資源

4、客戶關系的健康發展戰略

八、客戶關系管理系統的引進與應用：客戶關系管理（CRM）系統是利用Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等現代信息技術將最新的客戶管理理念轉化為企業管理工具的應用軟件。展覽會組織者需要注意以下六個問題：

1、在引入客戶關系管理系統時，首先要明確組展商導入客戶關系管理系統的目標以及預期收益

2、處理好展覽會業務和IT技術的關系

3、要選擇對本行業有成熟案例的CRM提供商

4、構建企業內部CRM系統的應用和維護團隊

5、定期測評成效，并據此提出相應的處理措施

6、組展企業一旦決定導入客戶關系管理系統，必須在部門架構、人員崗位等方面進行相應的配套變革，這些變革往往關系到整個企業的工作流程，因而組展商引進CRM時，首先必須取得高層領導的支持，而且在企業內部要形成比較一致的認同。

第九章因特網在會展營銷中的應用

一、因特網成為展會營銷重要媒介的原因：

1、因特網在信息傳播過程中具有許多其它傳統媒介工具無法比擬的優點。這些優點主要體現在：（1）因特網傳播速度快（2）因特網能夠突破時間和空間的限制，達到隨時隨地溝通，尤其是無線上網技術的發展，更好地滿足了商務人士的需要

（3）信息量大，可供傳輸的信息內容豐富（4）費用低，有利于節約組展商的信息交流成本

2、互聯網的用戶與組展商的目標客戶具有很大的“交叉性”

二、因特網在展覽會營銷中的應用：

1、作為內部員工了解行業信息以及客戶信息的重要信息平臺

2、創建展覽會官方網站，并以此作為組展商宣傳和推廣展覽會以及進行營銷信息管理的綜合平臺

3、選擇一些目標客戶瀏覽量相對集中的網站投放關于展覽會的電子廣告

4、充分挖掘電子郵件的潛力，把電子郵件作為與目標顧客進行溝通的最重要工具

三、展覽會網站的建設與評估：

1、展覽會網站的設計原則：（1）風格簡潔大方（2）內容詳盡權威（3）功能經濟實用

2、展覽會網站的內容構成:（1）展會簡介（2）行業信息（3）展商信息：①觀眾信息②展商手冊③贊助計劃④旅行安排⑤個性化服務計劃參展商 ⑥網上登記信息

（4）觀眾服務信息（5）特殊活動（6）媒體中心（7）合作機構（8）組展商聯系方式

3、展覽會網站的評估：（1）技術層面：設計是否合理，是否便于瀏覽者搜索、注冊

（2）營銷層面：內容是否與組展方的營銷原則與營銷策略高度吻合（3）內部因素：是否易于展會組織者管理、維護及更新

（4）客戶層面：是否便于查找，是否能夠吸引目標受眾、提供有效的幫=助及便捷的服務

四、展覽會網站的推廣和應用：

1、展覽會網站的推廣途徑：（1）在組展商發布的印刷廣告、派發的宣傳品、制作的紀念品、為公司員工印制的業務名片等可以印制文字的所有媒介上，印刷展覽會的網址；

（2）在公司以及公司為員工申請的所有郵件地址上，在發信人信息欄中附加公司的電話、傳真以及網址等信息，這樣可以確保員工在正常的業務交往過程中，把展覽會網址信息傳播給目標客戶；

（3）在與本公司具有類似題材的組展商網頁上建立友情連接，讓對方的客戶在瀏覽對方網頁的時候，同時有機會轉移到本公司的網頁（4）在相關行業協會以及學會的網站上建立網頁連接

（5）向“google”、“baidu”等專業搜索網站購買關鍵詞，以便習慣于從搜索網站尋求信息的目標客戶能夠準確搜索到關于本展覽會的詳細信

2、展覽會網站的應用：（1）用作展會的信息傳播平臺（2）用作組展商信息管理

（3）用作組織者與目標客戶的交流平臺（4）用作客戶的注冊登記（5）用作客戶支付的網上平臺

第十章會展企業營銷管理

一、會展企業營銷管理的含義：是指組展企業為提高銷售效率而對營銷工作采取的計劃、組織、協調以及控制的過程。理解這一概念，關鍵要把握兩點：第一，會展企業營銷管理的實施主體不是每個具體的營銷人員，而是組展企業；第二，會展企業營銷管理的內容不是指展覽項目的產品設計、定價方法以及推廣策略等具體問題，而是整個組展企業關于營銷工作的計劃、組織、協調以及控制。

二、會展企業營銷管理過程：

1、營銷環境分析

2、營銷戰略選擇

3、制定營銷計劃

4、構建營銷隊伍

5、構建營銷隊伍

6、營銷效果測評

7、反饋

三、會展企業營銷戰略的內涵：會展企業營銷戰略是指會展企業在未來較長時期內關于營銷工作的市場定位、總體目標以及實現目標的途徑等方面的總體謀劃。

四、會展企業營銷戰略制定過程：

1、現狀是什么：（1）分析營銷環境（2）評價營銷現狀

2、未來到哪里：（1）制定戰略目標

3、途徑是什么：（1）劃分戰略步驟（2）制定戰略措施

五、會展企業營銷戰略包含的內容：

1、價值選擇戰略：（1）通過深入研究，系統了解客戶需求

（2）選擇目標市場：行業、地域、目標客戶的行業影響力（3）確定價值組合2、價值提供戰略：（1）根據需要設計產品，其中主要體現展商需求（2）合理規劃渠道并加強管理

（3）給整個產品組合定價以獲取最大價值

3、價值宣傳戰略

六、會展企業營銷戰略組合：

1、市場滲透戰略

2、業務開發戰略

3、市場開發戰略

4、多樣化

七、會展營銷計劃的內容：

1、產品和服務計劃

2、銷售結構計劃

3、營銷渠道計劃

4、推廣促銷計劃

5、營銷成本計劃

6、營銷隊伍計劃

八、展覽會銷售總額計劃的編制：

1、展覽會的盈虧平衡點

2、上一屆展覽會的銷售實績

3、具有可比性的競爭對手的銷售實績

九、具體銷售計劃的編制：

1、季度計劃的制定

2、部門或者地區銷售計劃的制定

十、營銷財務計劃的編制：

1、營銷費用支出預算

2、銷售賬款回收計劃

十一、會展企業營銷團隊管理：

1、會展營銷人員的招聘：

（1）會展營銷人員的素質要求

①對會展營銷人員知識結構的要求：一般經濟常識與規律、市場營銷知識、展覽會知識、外語知識 ②對會展營銷人員能力結構的要求：吃苦耐勞的精神、團隊合作的精神、不斷學習的能力

（2）、會展營銷人員招聘過程：

①接受求職者簡歷：

a、企業網站上刊載招聘信息，隨時通過電子郵件、信件等接受應聘者簡歷，即使在人員不是非常缺乏的情況下，這項工作同樣十分必要

b、參加人才招聘會，從人才招聘會上接受求職者簡歷

c、在專業人才招聘網站或者報刊、雜志等媒體上發布公司招聘信息，收集所需要的相關人才簡歷 d、到提供會展教育或者課程的高校召開專場招聘會，收集應聘者信息。

②挑選符合條件者并進行面試③簽訂勞動合同并進行試用④考核并簽訂正式勞動合同

3、會展營銷人員的培訓:（1）會展營銷人員培訓的重要性（2）會展營銷人員培訓的內容：①企業文化培訓 ②營銷業務培訓: a、日常營銷工作流程及注意事項b、營銷計劃的制訂以及自我考核方法c、客戶關系處理的方法與技巧d、相關展覽會的背景知識與行業特點

4、會展營銷人員的激勵：（1）以經濟學為基礎的“制度激勵”（2）以心理學為基礎的“管理激勵”

第二篇：會展服務營銷

會展服務營銷

[摘要] 會展服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，是會展市場經濟發展到一定階段的產物。服務營銷是一種會展營銷理念。消費者購買產品僅僅意味著銷售工作的開始。企業不僅要關心產品的銷售,更要注重消費者在享受展會通過產品所提供的服務的全過程的感受。在會展服務營銷提供的過程中,通過服務和服務質量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務變易展會的活動過程.[關鍵詞] 會展服務營銷;

顧客忠誠;整合營銷策略

一、目前會展服務營銷的現狀

目前，我國會展服務營銷已有初步的發展，隨著全世界服務業的發展人們已經認識到服務將成為日后會展業競爭的焦點.雖然會展服務營銷在中國已得到了一定程度的發展,但我們對但存在著經營觀念滯后，營銷理念不明、服務品牌意識不強，市場營銷人員素質低下，提供的服務也存在趨同性等缺陷，各地區發展極不平衡，一些地區和一些服務產業還處于空白狀態。今后，隨著社會經濟和文化的發展，會展服務必將成為我國市場營銷的主流，可以保證會展業競爭力。而目前會展服務營銷的新趨勢是準確全面把握服務內容、以顧客滿意為宗旨、構建會展服務營銷文化、實施會展服務組合策略來保證會展業的快速發展。

二、重新認識會展服務營銷

會展服務營銷是通過為參展商、專業觀眾提供專業性、人文性的各種實時服務，來推銷會展業務，是企業在充分滿足消費者需求的前提下,在營銷過程中所采取的一系列活動，是擴

大會展企業市場范圍的一種營銷策略。是新世紀知識經濟發展的需要必將成為推動第三產業發展的動力和理論依據.隨著會展企業產品服務密集度的日益增大,消費者需求層次的提高和消費者消費需求的多樣化,企業必須將服務作為一種營銷組合要素，并且會展企業產品的本質特征就是服務，沒有一流的服務就不會有一流的會展。會展服務營銷要求企業關注顧客,進而提供服務,最終實現有利的交換。所以,會展服務營銷對企業而言,既是一種營銷手段,也是一種營銷模式,更是一個營銷過程。作為會展服務營銷的重要環節,“顧客關注”工作質量的高低,將決定后續環節的成功與否,影響服務營銷整體方案的效果。從立項、招展、辦展到會展結束，會展企業都應貫穿良好的服務意識，才能贏得企業信譽，實現會展企業的持久和規模發展。[2]

三、有效進行會展服務營銷的策略

（一）準確、全面把握服務內容

1.會前服務。會前服務是做好展會準備工作的重要環節，其

服務內容的全面與否直接關系到會展的質量。其服務內主要包括 展前的信息發布、幫助參展商做好展臺的發布置和會展企業的廣 告宣傳、設置好展場的各類咨詢點、做好交通運輸和預訂業務方 面的服務等。

（2）會中服務。會中服務是關鍵環節，其服務質量和內容的準 確和內容的準確全面性本身就是會展企業產品的標志，必須認真 研究和分析，力求全面周到，萬無一失。其服務內容主要有資金 物資流動服務、中介溝通服務、通信聯絡服務、文件材料服務、現場氣氛營造、觀眾組織、餐飲服務、活動安排維持秩序與服務 等。

（3）會后服務。會后服務容易被忽視。如果會展企業能通過會后

服務把展會后的事情處理好，會替參展商和專業觀眾省下很多時 間和精力，更能提高客戶的滿意度，提升企業形象。國外會展業 發展成熟的城市，會后服務有專人負責，質量較高，但是目前在 國內，這項服務似乎仍被忽略。但是，對那些舉辦定期展會的主 辦方，會后服務更顯得重要。所以要視情況而定。比如：會后主 辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務的滿意程度，并根據參展商的反饋進行改進。

（4）專業服務。專業服務是體現會展企業核心競爭力的一個重 要標志。從市場調研、主題方向、尋求合作廣告宣傳招展手段、觀眾組織、活動安排、現場氣氛營銷、展會服務、甚至包括會展 企業對外文件、信函的格式化、標準化、都須具備較高的專業水 準和嚴謹的處事態度。

（二）以顧客滿意為宗旨

會展服務營銷最基本的要求就是通過全面、細致、周到的服務 使參展商和專業觀眾滿意。接觸顧客是企業實現其目標的焦點。它

既是服務營銷全過程的出發點，又是服務營銷全過程程序的最后歸

宿。從接待顧客的第一步開始,到完成服務送走顧客，直至抱怨的 處理，都應有標準可依。在服務過程中，員工服務的理解和執行難

免產生差異，進而造成顧客的不滿，引起抱怨，管理者和一般員工

要學會作出與顧客滿意直接相關的決策，如處理顧客抱怨、賠償顧

客損失。服務質量的考核和改進。做好服務質量檢查、考核工作，才能促使員工進一步做好服務工作。企業應定期考核員工的服務質

量，并將考核結果及時地反饋給有關員工，幫助員工提高服務質量。

此外，企業應根據考核結果，獎勵優秀員工，研究改進措施,不斷

提高服務質量。所以顧客滿意是衡量會展質量高低的重要指標.會

展企業應以顧客滿意為宗旨，對員工的服務質量提出嚴格的標準和

規范,把顧客滿意度作為衡量員工績效的重要依據。

(三)構建會展服務營銷文化

會展服務營銷自身的無形性、多變性、不穩定性，決定了企業

在實施服務營銷的過程中，需要從軟件到硬件，從員工到顧客，理念到標準等各方面進行完美的整合。為使服務在任何復雜的環境

中不變形走樣，為使企業的服務理念能使每一名員工面對每一名顧

客都貫徹始終，企業必須著力構建強有力的服務營銷文化。

服務營銷文化是企業在對顧客服務過程中，基于服務技術所形

成的服務理念、職業觀念等服務營銷價值取向的總和，它包括服務的標準、理念、宗旨及效果的統一，并以此培育形成全體員工共同

遵循的最高目標、價值標準、基本信念以及行為規范。它不僅是一

種經濟文化、管理文化、組織文化，更是一種關系文化。這表現在 組織內部關系上,是在組織內部形成一種團結和諧的氣氛，表現在 外部關系上，則是組織應盡可能為顧客提供力所能及的服務，提倡

真誠的服務精神。企業服務理念是指機構或公司用語言文字向社會

公布和傳達的自己的經營思想、管理哲學和企業文化，主要有機構

或公司的宗旨、使命、目標、方針、政策、原則、精神等。[1]

麥當勞的服務營銷就是得益于優秀的服務文化。麥當勞的經營

理念可以用四個字母來代表，即Q、S、C、V。具體說，Q代表質

量、S代表服務、C代表清潔、V代表價值。這一理念是由麥當勞的創始人雷?克洛克在創業之初就提出來的。幾十年來,麥當勞始終

致力于貫徹這一理念，說服一個又一個的消費者來品嘗他的漢堡。

服務企業的文化能統一全體員工的思想，思想的統一有利于整個服

務機構行為的統一，這無疑有助于提高服務企業的整體質量和水

平。[1]

(四)實施會展服務組合策略

會展營銷是一種很特殊的營銷行為，它除了具備有形產品營銷的特征外，還具備無形服務營銷的特性。這種服務就是會展企業會

展為媒介，從多個方面為參展商和專業觀眾提供各種會展服務，即

實施會展服務組合策略。一般而言,會展服務組合策略通常。包括 三個要素:有形展示，人和過程控制。

(1)有形展示。會展營銷更多地是在營銷一種無形服務。“有形

展示”是指企業想方設法將這種無形服務用看得見的有形事物表現

出來，使客戶看得見,摸得著。能夠給參展商及專業觀眾以“有形

展示 ”的事物主要包括實體環境及其所需的裝備實物及實體性線

索三部分。實體環境是指會場展臺的裝潢，陳列等；裝備實物是指

會展場館中的會議室，餐廳，銀行，商務中心，電梯，電話，供水

供氣設備等硬件基礎；實體性線索是會展服務的標識部分，如會展

品牌。

(2)人的因素.要適應趨勢、克服劣勢，發揮優勢、促進會展業

與國際接軌，必須把加強會展服務人才、人員的培養作為我國發展

會展業的“重中之重”

所以會展市場的競爭,歸根到底是人才的競爭,會展業本身是一

個很重視口碑傳播的和行業，一位參展商或專業觀眾對一個會展的 認知，會影響與他有關的一大批客戶，所以會展營銷中重視的人的 作用就是重視對客戶關系的有效管理。

(3)過程控制。會展業在參展商與客戶接觸過程中，需要涉及眾 多不同的服務公司，包括展臺搭建公司，保險公司，貨運代理，外 語翻譯，旅行社和酒店預訂等。會展企業將上述多種服務急于一身，是業務最重要的服務提供者。眾多的服務需要在展前，展中和展后 各個階段得到全方位的體現，這就要求會展企業對整個活動流程進 行有效控制，明確各種規章制度，做到規范化管理，優化各個服務 環節，關注會展服務的遞送過程，如參展參觀手續的辦理，顧客咨 詢等。盡量減少參展商和專業觀眾的不便，提高會展服務的滿意 度。[2]

會展服務要進行成功的營銷活動,必須要有強烈的服務意識,將

服務作為一個體系來治理,作為一個戰略來對待。只有這樣會展企

業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。參考文獻:

[1].楊順勇《服務營銷學》.1999年,武漢理工大學出版社,400頁 [2].丁萍萍《會展營銷》.2000年,化學工業出版社, 216頁

第三篇：會展營銷教程

會展營銷教程

第三章 會展客戶的采購行為

一、單選

1．（A）是會展企業最重要的客戶。

A．參展商

B．專業觀眾

C．普通觀眾

D．贊助商

2．最大限度滿足（A）的需求，是組展商一切經營活動的出發點。

A．參展商

B．專業觀眾

C．普通觀眾

D．廣告客戶

3．（D）是指參展會期間各種宣傳機會和宣傳媒介的購買者。

A．贊助商

B．專業觀眾

C．組展商

D．廣告客戶

4．（B）又稱買家。

A．參展商

B．專業觀眾

C．普通觀眾

D．組展商

5．展覽會的主要目的是（D）。

A．服務觀眾

B．展示商品

C．提高形象

D．尋找商業合作伙伴

6．（C）是組織和個人行為發生的動力源。A．動機

B．信息

C．需要

D．決策

7．（A）是對行為執行結果的主觀評價。

A．感受

B．動機

C．需要

D．信息

8．（D）的購買決策化程序更強。

A．規模大企業

B．規模小企業

C．資金少企業

D．國企

9．不論是國企還是民營企業，不論規模大小，（B）參與會展產品采購的比例都比較低。A．高層

B．一般工作人員

C．中層

D．采購經理

10．參展后的（C）是決定參展商是否再會與會展企業合作的關鍵因素之一。A．需要

B．動機

C．感受

D．信息

11．會展企業最簡單、最有效的跟蹤調查參展商的方式是（C）。A．事先擬好調查問卷，聘請工作人員在現場對參展商進行調查

B．事先擬好調查問卷，會展結束后通過郵局把調查問卷寄給參展商

C．在展覽會的網站上制作可以下載的調查表，參展商填好后用電子郵件反饋

D．在展覽會的網站上制作可以下載的調查表，參展商下載打印填好后用郵寄反饋

12．會展客戶的購買決策行為過程包括（D）。

A．需要、動機、信息、感受

B．需要、動機、信息、決策 C．動機、信息、決策、感受

D．需要、動機、信息、決策、感受

13．很多展覽會營銷人員的主要工作是尋找（A）。

A．參展商

B．專業觀眾

C．普通觀眾

D．廣告客戶

14．（C）是指為了獲取新知識、新觀念，了解新產品等目的而前往展覽會參觀的普通群體。

A．參展商

B．專業觀眾

C．普通觀眾

D．組展商

15．（A）是組織和個人為滿足需求擬采取的手段和措施。A．動機

B．信息

C．需要

D．決策

二、多選。

1．展覽會的客戶包括以下（BCD）。

A．組展商

B．專業觀眾

C．普通觀眾

D．贊助商

2．組展商常常通過（ABC）方式吸引普通觀眾的注意。

A．展覽會廣告

B．郵寄邀請函

C．現場贈送小禮品

D．免攤位費

3．以下屬于會展客戶特點的是（ACD）。A．以機構客戶為主

B．以個人客戶為主

C．不一定購買產品和服務

D．相互之間具有依賴性

4．機構采購的特征有（BCD）。

A．大多數具有隨意性

B．大多數具有事前的計劃和預算

C．需要遵循一定的決策程序

D．會展產品和服務的采購工作由專門的部門完成

5．由于（ABC）的不同，不同企業在參加展覽會的過程中可能遵循不同的決策程序。A．企業規模

B．企業文化

C．領導人權力偏好

D．企業地理位置

6．參展商參展的主要目的包括（ABCD）。

A．銷售商品，獲取訂單

B．會見老客戶，維持客戶關系

C．發展新客戶，開拓市場份額

D．展示企業技術、形象，提高企業知名度

7．（ACD）的行動的動機將得到強化，并最終轉化為現實的行動。A．成本低

B．復雜多變

C．收益高

D．可行性強

8．企業之所以選擇不同的宣傳促銷工具參加展覽會，是由于（BCD）。

A．不同偏好

B．不同行業背景

C．不同產品和市場特征

D．不同信息資源

9．參展企業收集的信息主要包括（ABC）。

A．國內外市場上，多少會展企業提供本企業的會展服務

B．哪些會展企業在同行中處于領先地位

C．哪個會展企業的展覽會最適合本企業的需求

D．哪個會展企業的營銷人員學歷最高

10．會展企業向目標客戶傳遞信息的方式包括（BC）。A．通過政府官員向目標客戶傳遞信息

B．公布以往對參展企業的調查結果來向目標參展商傳遞展覽會的信息

C．通過對以往參展商的現身說法來傳遞參展商對展覽會的感受 D．以上說法都不對

11．研究會展企業客戶的決策行為，主要是弄清（ABC）。

A．誰是購買會展產品和服務的決策主體

B．客戶采購會展產品和服務的決策程序是什么

C．哪些因素影響了客戶的采購決策

D．誰是客戶的具體采購人員

12．參展商決定是否參展時考慮的重點是（ABD）。A．組展商的信譽

B．組展商舉辦展覽會的經驗

C．參展廣告吸引力

D．參展費用及展覽中心硬件設施

13．營銷人員了解參展商感受的意義在于（ACD）。A．找出本次參展會的不足，確定以后改正的方向

B．有利于會展企業在參展商和專業觀眾中樹立良好的形象 C．有助于讓本企業領導滿意

D．有助于客戶關系的維護

14．會展客戶的購買決策行為過程包括（ABD）。

A．需要

B．動機

C．知覺

D．決策

15．一般來講，跟蹤調查參展商的內容包括（ABC）。

A．參展商對展覽會的總體印象如何

B．參展商是否達到了預期目標

C．參展商對活動期間的服務是否滿意

D．參展商是否決定下次還參展

三、判斷

1．在大多數情況下，展覽會的贊助商不是參展商。（錯）

2．許多有經驗的會展企業總是善于挖掘展覽會期間的宣傳機會，并將其轉化為可以出售的廣告產品。（對）

3．在組展商的銷售工作中，應當安排充足的時間和人力進行普通觀眾的邀請工作。（錯）4．專業觀眾的組織工作常常成為跨國展覽企業舉辦展覽會時營銷工作的重中之重。（對）5．展覽會的主要功能是尋找商業合作伙伴。（錯）

6．會展產品和服務的采購從總體上來說屬于機構采購。（對）

7．實際參加會展的人員與采購會展產品和服務的人員往往是不分的。（錯）8．同一種需求只能引發一種動機。（錯）9．參展企業動機有合法的也有非法的。（對）

10．參展企業在有限資源約束下做出的滿意決策總是最優決策。（錯）11．客戶至上的營銷理念要求會展企業的一切經營活動要以滿足參展商需求為出發點。（對）12．規模較小的企業，高層往往不直接參與購買決策。（錯）

13．一般而言，民營企業由高層直接決策的比例比國有企業低一些。（錯）14．營銷人員需要針對目標企業做出個性化的調查，才能確保營銷工作找對方向，少走彎路。（對）

15．會展營銷人員將本次展覽會的產品和服務銷售出去并不代表營銷工作的終結。（對）

第四篇：會展營銷課程標準

《會展營銷》課程標準

《會展營銷》課程標準

一、課程設置

學時：54 學分：4 開課對象：旅游管理相關專業 課程類別：專業基礎課

二、課程說明

（一）課程性質

《會展營銷》是我院會展策劃與管理專業的專業必須課程之一。它為培養適應社會主義市場經濟發展需要的應用型會展專業人才服務。它是一門建立在經濟學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學，研究以滿足參展商、與會者、專業觀眾需求為中心的會展業市場營銷活動及其規律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。通過本課程的學習，解決兩方面的問題，其一，通過理論講解，使學生了解基本的會展營銷知識，認識營銷的作用，激發從事會展營銷工作的興趣；其二，通過方法的教授和對案例的分析，引導學生提高觀察能力、思考能力、判斷能力和營銷操作能力，能運用所學知識進行實踐營銷活動和管理。最終使學生養成自覺地按照營銷的原理、方法處理事務的習慣。我們希望通過課程的學習，培養會展人才必備的核心操作技能，適應會展業對人才的要求。

（二）課程目標

通過本課程的學習，要求考生熟練掌握營銷學中的基本概念、基本觀點和基本理論，能運用營銷學的基本思想、方法分析和解決管理實際問題；掌握會展營銷特點；系統地了解各項營銷工作的重要性以及做好各項營銷工作的各項基本過程和基本原則。

本課程的教學應注重理論聯系實際，在講解營銷基本理論知識的基礎上，注重營銷方法的領會和應用。讓學生對會展營銷管理的基本思想、基本內容、基本原則和基本方法有個全面的了解，并將其應用于實踐，從而培養學生的營銷學思考、分析、解決問題的能力，此外，通過具體的案例分析和實踐操作，使學生真正做到理論聯系實際，擴大學生的知識面，為今后從事會展行業的經營管理工作奠定基礎，成為會展營銷的應用型人才。

（三）設計思路

《會展營銷》課程標準

本課程以會展實際操作能力為重點，力求與行業緊密合作基于工作過程的課程開發和設計，注意圍繞學生綜合素質與能力的培養進行教學設計與組織，變填鴨式、灌輸式教學為探索式、互動式教學。積極引導學生探究知識的興趣、努力激發學生提升能力的欲望，即便對于少數缺乏學習興趣，不愿學習的同學，也會通過團組合作和傳、幫、帶效應，推動他們參與其中。教學立足于市場營銷,避免抽象的學科概念,以“情境化”、“現實化”、“時代化”為標準, 以實踐性教學為設計思想。本課程是一門應用性、實踐性很強的課程,為此設計了較多的實踐性教學 環節,主要包括: 第一層次:在理論教學循環中邊講邊練,將會展營銷中的成功與失敗案例引入教室,進行講解 分析,并讓學生討論,教師點評,將理論和實踐結合,使教學效果大大提高。

第二層次:結合會展營銷管理課程中的相關環節,如環境分析、營銷計劃等環節,讓學生動手 操作,進行實際調研和設計,最終形成成果,使學生在實踐中得到鍛煉。

第三層次:理論課程結束后,進行課程設計。學生以分組形式完成綜合設計方案,方案包括從 環境分析、市場細分、市場定位、營銷策略的制定、營銷計劃與組織、營銷控制等的基本過程。(四)內容框架

本課程本課程按會展市場營銷基礎理論、會展市場營銷與服務組合策略兩部分展開論述,以培養 會展營銷與服務技術技能為主線。其基本要求有:(1)能夠熟練地運用基本分析模型進行會展營銷環境分析。(2)熟練掌握會展 STP 營銷流程,并能進行相應的營銷策劃。

(3)能夠熟練地運用 4C、4P、6P 等營銷組合技術進行會展營銷組合策劃。

(4)把握會議、展覽、獎勵旅游、節事活動中等的營銷要領。

(5)針對會展營銷管理教學內容的特點,通過改進教學方法,采用先進教學手段,加強實踐性教 學等措施來提高教學質量。綜合運用理論講授、專題討論、案例教學、社會調查、自我體驗法等教學 方式,以期達到以下目的:一是使學生系統掌握會展營銷管理的基本理論、基本原理和基本規律,熟 悉會展營銷管理活動的具體運行機制、程序和方法,了解學科發展的基本趨勢和研究的熱點問題;二 是能夠運用所學的理論, 具體分析目前我國企業會展營銷實踐中的具體問題，《會展營銷》課程標準

為將來從事會展營銷管 理工作打下牢固基礎。

第五篇：會展營銷教案

節事營銷

1、節事營銷的特點及影響因素

節事：據不完全統計，我國各地舉辦的大大小小的節事活動有6000多個，其中影響較大的有300多個。哈爾濱冰雪節、青島海洋節、傣族的潑水節，國外的圣誕節，萬圣節（每年的11月1日，南瓜燈，美國明尼蘇達州的阿諾卡（Anoka）號稱是“世界萬圣夜之都”，每年都舉行大型的巡游慶祝，研究機構 BIGresearch 曾為美國全國零售聯盟進行調查，發現53.3%的顧客會為2005年萬圣夜購物，），中國四大鬼節：三月

三、清明節、七月十五、十月初一。西班牙一年一度的奔牛節。美國著名作家海明威首次來到潘普洛納觀看奔牛并寫成了著名小說《太陽照樣升起》1954年海明威獲得諾貝爾文學獎后，西班牙奔牛節更是名聲大噪。當地居民為了感謝海明威為奔牛節做出的貢獻，特地在斗牛場的大門口，為他豎起了一座雕像。幾個重要的概念：事件：短時發生的、一系列活動項目總和，同時也是其發生事件內環境設施、管理和人員的獨特組合。特殊事件：具有一次性和非經常性的特點；發生在日常生活之外的事件。標志性事件：重復舉辦的，有傳統、吸引力、形象或名聲等方面的重要性。（風箏節、龍蝦節）重大事件：大型活動，指能夠使事件舉辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件。節事：節日和特殊事件的結合作為一個整體來進行探討。其實并沒有嚴格清晰的界定

二、節事的類型

（一）按活動的屬性分類

1、傳統節慶活動

2、現代節慶活動

3、體育賽事

4、文化娛樂盛事

5、其他團體活動

（二）按活動的影響分類

1、國際性節事

2、全國性節事

3、地區性節事

（三）按節事的組織者分類

1、政府性節事

2、民間性節事

3、企業性節事

（四）按節事的主題分類

1、以風物特產為主題

2、以文化為主題

3、以自然景觀為主題

4、以民俗為主題

5、以宗教為主題

6、其他

（五）按節事涉及的內容分類

1、單一性節事

2、綜合性節事 案例：世界三大體育賽事F1(一級方程式賽車)F1是世界公認的商業運作最成功的賽事之一，從競技體育的角度來看，昂貴的F1賽事是一項無法普及的體育運動，它只是依附在商業操作下的一個產品，是各大汽車生產商展示各自實力的平臺。節事的特點：大眾參與性、民族性、文化性、傳統性、經濟性

象征性：節事活動帶有明顯的地方色彩，往往成為某地形象的象征事物。

環境依托性：節事的形成與發展與各個國家和地區的自然、人文以及經濟環境密切相關。短時性：各種節事活動都有季節和時間的限制，一般都在事先計劃好的時段舉行。交融性：節事活動題材廣泛，形式多樣，大型節事往往與各種會議、展覽等交融在一起。創造性：節事活動往往是圍繞某個具有創意的主題來精心設計活動項目。強大的旅游吸引功能：節事活動是旅游地吸引游客的有力手段，并起到推廣旅游地形象的作用。節事營銷

兩層含義：一是節事是一種很好的營銷載體，節事本身是一種十分有效的營銷活動，具有其他媒介不可比擬的優越性，其主要功能有：提升城市形象；宣揚地域文化；推介優勢產業；帶動旅游業的發展；促進經濟進步。二是節事本身需要推廣營銷。是一種特殊的文化產品和服務產品，為了取得最佳的經濟效益和社會效益。你不說別人不會知道，貫穿節前、中和后，節事策劃。節事營銷的特點：

節事主題、口號的重要性；活動參與者的廣泛性（百姓喜聞樂見的）；營銷手法的創意性；營銷手段的組合性。主題口號，反映主題的句子，應該達到顯著的信息傳播效應。主題物品，與主題相吻合的具體實物。主題吉祥物，表現主題的象征性物品或圖案。主題典故，與主題相關的歷史事實、民間傳說和趣聞。主題儀式，與主題相關的慶典和禮儀規范。主題氛圍，基于主題營造出來的特色場面，包括活動場地的基調、音樂音響和裝飾色調等。節事營銷的3E原則:娛樂性entertainment，冒險性enterprise和興奮excitement 5P要素：產品即節事，地點（文化傳統沉淀下來的，便于到達，旅游等），價格，公共關系（廣告和媒體），定位（關鍵）

不斷強調節事將滿足參加者的需求和它所能帶來的利益

節事營銷的影響因素：5W:why收益，需求who受眾范圍（全國的、區域內的、省市的、地方性的，興趣，/where地方支持的可獲得性獨特性/when/what節事的目的，明確和創造期望

2、節事營銷的品牌競爭戰略

回憶品牌包括的四個層次：一種商標，商標注冊情況等等上海“南極人”保暖衣請了葛優等明星代言廣告，可以說做得相當成功的時候以為高枕無憂了，騰訊從誕生的第一天起，就開始侵權，名字叫OICQ，來源于“Oh , I seek you.”，意思是“哦，我找到了你。”2000年AOL給騰訊發來律師函，ICQ(“I seek you.”)是AOL的注冊商標，因此任何在名稱中使用ICQ字樣的同類軟件都有侵犯AOL商標使用權的風險。要求騰訊把OICQ改名，否則將訴諸以法庭。然后“OICQ2000”版很快更名為“QQ2000”以避免與ICQ發生的法律沖突。Linux 是一種類UNIX 計算機操作系統。一種象征：文化、質量和認知。一種口碑（檔次）；消費者對產品的體驗。體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。比如當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅賣300元；當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元；當其加入了服務，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤所在就是“體驗”。

節事品牌：識別某一節事產品的名稱，標志和商標。Eg：北京奧運會的福娃，世博會的海寶等等。青島啤酒節的吉祥物都不一樣，好像就是12生肖。飲酒大賽，猜酒王，啤酒知識問答，節事品牌競爭戰略：波特的五力模型：潛在的競爭者有的節日很多地方都有，像龍蝦節，購買者，供應商和替代品。

作為特殊文化產品的節事活動，要打響品牌要注意以下幾個方面：著重挖掘節事的文化內涵，在特色上下工夫，文化魅力；強調個性；宣傳推介；不斷創新節事主題和活動。（爸爸去哪）推進長江上游地區“美食之都”和“會展之都”建設，由國家商務部支持，重慶市人民政府和中國烹飪協會主辦，重慶市商業委員會、重慶市巴南區人民政府承辦的“第五屆中國(重慶)火鍋美食文化節暨中國(重慶)國際美食節”。川菜，本是四川的一部分，火鍋協會20余家火鍋商家，評選出傳統經典榜、創新時尚榜、放心廚房榜。

3、節事營銷的主要形式

節事活動具有很強的轟動性，屬于典型的眼球經濟，注意力經濟，美女經濟。節事營銷的常見形式

新聞推介：新聞發布會，新聞導語5w原則；為媒體準備節事新聞素材：信息準確（統一口徑）、命中率高時效性很強、方便利用；節事進程跟蹤報道（動態報道）。香港盛事之都電影節，時裝節 廣告推介：報紙（穩定，最廣泛的）、雜志（特意選購的，論文雜志）、廣播（時效性）、電視和網絡廣告（展會專業網站和購買一個廣告空間，虛擬展會）

其他媒體：戶外廣告，直接郵寄廣告，銷售點廣告（銷售現場的廣告形式），贈品廣告。人員推介：一對一的服務，上門拜訪，（銷售專員，市場專員）

網絡輿情是由于各種事件的刺激而產生的通過互聯網傳播的人們對于該事件的所有認知、態度、情感和行為傾向的集合。樂思網絡輿情監測系統是針對向互聯網這一新興媒體，通過對海量網絡輿論信息進行實時的自動采集，分析，匯總，監視，并識別其中的關鍵信息，及時通知到相關人員，從而第一時間應急響應，為正確輿論導向及收集群眾意見提供幫助的一套信息化系統。

事件推介(火炬的傳遞，愛晚亭那里)宣傳品推介（醫院最多了，免費的雜志）海報推介：公交站牌（車）城市巡回推介：國際性的都會組團去某個國家作推廣。文化貿易、文化交流、友好合作、繁榮發展黑龍江省黑河市第3屆中俄文化節黑河開幕

節事營銷方式的創意：浙江象山開漁節寧波市中國開漁節是以感恩海洋、保護海洋為主題，漁文化為主線的海洋民俗文化類節慶，它以濃厚的漁文化為底蘊，1.北京國際旅游文化節 2.上海國際藝術節 3.中國吳橋國際雜技藝術節（河北國際雜技藝術交流中心，河北省吳橋縣素有“中國著名雜技之鄉”、“世界雜技藝術搖籃”的美譽，每兩年一屆，地點是河北省會石家莊市，在10月份最后一個周末開幕，為期9天。鐵獅子，以紅、黃色調為主，很好地塑造了節慶形象，營造喜慶氛圍，具有開放、熱情、友好、醒目的視覺效果。第五屆國際雜技商業演出

暨雜技魔術產業交易洽談會，新聞發布會，公布評獎結果，滄州分會場）4.平遙國際攝影大賽 5.寧波國際服裝節 6.青島國際啤酒節 7.濰坊國際風箏會 8.中國曲阜國際孔子文化節 9.中國金鷹電視藝術節 10.南寧國際民歌藝術節中國最具發展潛力的十大節慶：北京大興西瓜節（中國西瓜之鄉西瓜博物館）、中國呼和浩特昭君文化節、中國長春電影節（戛納ga）、中國江蘇盱眙龍蝦節、中國豆腐文化節（安徽淮南八公山是豆腐的發祥地）、中國宜昌三峽國際旅游節、中國成都國際美食旅游節、中國昆明國際文化旅游節、中國石林火把節（彝族文化，昆明市石林縣房地產暨名特優商品展銷會，萬城阿詩瑪美食夜市啤酒音樂節、彝族第一村斗牛城斗牛活動、大型火把節主題晚會、燃放焰火。公益活動、商業演出、政府主導 企業運作）、中國天水伏羲文化旅游節（中央四臺，中文國際頻道，公祭伏羲大典他根據天地萬物的變化，發明創造了八卦，并教會了人們漁獵的方法，同時他還是中醫學的創始人居三皇之首伏羲建都陳國（今河南省淮陽縣、神農、軒轅（皇帝），與其妹女媧成婚）。（上述按行政區劃排序）文藝晚會

如何為節事營銷募集資金：

制定預算：預算商務主要財務類別：廣告、印刷品、郵費、咨詢費用、公共關系、輔助機會（促銷展臺和攤位）、促銷印刷品

制定預算方案時，還要考慮的經常被忽略的三個問題：應付意外事故的儲備狀況、間接成本（管理費用）、利潤。常規的做法是應付意外事故的儲備占到整個預算的10%-20% 節事營銷利潤率（ROEM）的計算：預計的凈利潤 / 營銷總預算（營銷資產）＝ROEM 對節事營銷利潤的評估是保證營銷活動不會對整個節事獲利狀況造成負面影響的關鍵。

ROEM＝財務可行性

ROEM對于不同節事并沒有一個特定的理想值，需要對每一次節事進行分析來確認營銷支出和節事獲利之間的比例是否值得將節事繼續進行下去。

ROEM的百分比越高，節事的獲利前景也就越好。機構的財務理念和節事的整個目標將會決定目標ROEM。對于大多數營銷人員來說ROEM的平衡點大約是15% 如何為節事營銷募集資金？－－尋找資金來源 內部來源：現金儲備（種子基金）、折扣（組織大規模采購能夠獲得較低的價格）

外部來源：為招攬顧客而虧本銷售的商品、門票銷售收入、銷售規劃、專賣權出售、貨款、讓步、捐贈、買主、贊助、促銷伙伴、后端收入－例如出售參加者的名單 贊助商的類型：

冠名/展示：承擔大部分支出

接待/支持：承擔部分支出，如食物飲料

等級排列：根據贊助金額確定贊助商產品、服務和各個領導的曝光度 以貨代款：贊助商無償向節事提供自己的產品和服務 計算贊助投資的回報

評估人們對贊助商產品和服務的認知程度和態度的轉變 評估贊助商產品或服務銷售的增長

比較節事前后某一特定時點的銷售量與前幾年同一時點的銷售量 比較在節事舉辦地區的銷售量與全國在相同市場上的平均銷售量 分析能刺激購買的促銷方法（打折票或憑優惠券打折）在節事舉辦前后追蹤分銷商數量的變化

比較在覆蓋范圍相似的媒體做廣告的價格/成本 吸引贊助商的激勵：購買媒體 通過購買媒體，贊助商可以通過廣告來宣傳他們與節事的聯盟關系等；由組織買斷某一時段，再以優惠價賣給贊助商 交互營銷

通過交互營銷，贊助商可以進入利基市場 答謝會

款待客戶或員工都可能增加贊助商現有市場份額。活動類型包括私人帳篷聚會，雞尾酒會，貴賓位或專門更衣室等 產品樣本

利用節事派發產品樣品是能帶來產品附加值的激勵方式 消費者調查