論網絡經濟時代市場營銷策略的變化

摘要：隨著互聯網的發展和網絡經濟的誕生，人們的生活方式和消費觀念發生了一系列的的變化。互聯網的發展改變了企業的營銷環境，并滲透到市場營銷，網絡經濟時代改變企業的營銷理念和營銷模式，消費者需求的多樣化，企業競爭具有新的特點。網絡營銷對傳統營銷模式已形成很大的沖擊和挑戰。筆者認為，為了適應網絡經濟時代的發展，企業要改變營銷觀念，創新促銷策略，拓展網絡營銷渠道，注重技術創新，獲得競爭優勢。

關鍵字：網絡經濟；市場營銷；策略

近年來，計算機和網絡技術標志著網絡經濟已迅速在全球發展。從廣義上講，網絡經濟不僅是一種數字經濟，也是一種信息和知識經濟。它保留知識為核心，以互聯網為基礎，以最直接的方式更貼近的服務提供服務；它是一種開放型的經濟，具有開放性，智能化，系統化的特點，是一個可持續發展的經濟模式。所有國家的經濟發展模式是通過先進的科學技術或多或少的支持，網絡經濟帶來了各行各業不同的挑戰。在網絡經濟的影響力，企業受到了挑戰，網絡經濟要求企業通過不斷創新和不斷變化的經營管理，以適應新的經濟形勢。營銷是企業生存和發展的科學管理，企業如何客觀認識網絡經濟和調整營銷策略，如何快速、高效的利用互聯網為核心手段以豐富和營銷管理運作，已成為國內企業走向成功的關鍵。在此基礎上，探討網絡經濟的發展趨勢和市場的挑戰，并分析企業在網絡經濟下營銷策略的變化。

一、網絡經濟改變了企業市場營銷的環境

在網絡經濟時代，企業面臨著新的營銷模式。網絡和信息技術影響了傳統的營銷環境、營銷界面、營銷決策方法等。同時，它也重塑了企業的競爭優勢，降低交易成本，減少庫存，縮短產品上市周期，創造了市場機遇，提供更好的服務。網絡經濟極大的改變了市場營銷的環境。

（一）消費者的需求變的多樣化

隨著經濟的快速發展，廣大消費者的收入和消費水平呈上升趨勢，走向高級階段的消費需求，消費特征已經從純粹的消費逐漸轉變為個性特征更多的消費，大批量單一的需求已經從市場上淡出，個性化的消費潮流變得越來越清晰。網絡經濟是一種個體經濟，促進個性化和多樣化的需求。同時，消費者需求的個性化和多樣化，促使市場微型和詳細的發展方向形成。其中由很細的市場細分戰略要求企業的營銷目標，營銷觸角延伸到具有鮮明的個性特色消費群體，竭盡全力提供的產品和服務的特殊需求。

（二）產品及技術同質化

在高度發達的后工業時代，隨著科學技術的發展，特別是廣泛使用計算機輔助設計和生產以及機器人的使用，促使企業制造方法的進展普遍表現出自動化程度高，企業的技術水平普遍提高也使得競爭對手在產品和技術方面的同質化。網絡經濟時代，速度是驚人的。很短的時間內獲利好的產品將被效仿，集約化生產，競爭對手可能當你正在測試的產品，破解你的技術和配方，以及即將推出的性能和生產成本都非常接近該產品。也許今天還是缺貨的產品，經過一段時間的快速演變成??大眾產品，標準化產品。此外，銷售渠道，促銷活動也很容易被競爭對手所模仿。在這種情況下，如何實現差異化是企業的嚴重挑戰。

（三）在網絡經濟時代產生了新的市場營銷方式

傳統的產品流通模式是“生產者—批發商—零售商—消費者”，而在網絡經濟時代，消費者可以通過互聯網根據自己消費需求選擇產品和服務，并能參與原材料采購、產銷一體化等各種活動中，并在線進行支付，大大縮短了消費的時間，提高了產品流通的效率，從而節省了雙方的時間。在線市場應景而生。在線市場的形成徹底改變了廣大消費者對市場的傳統觀念，它使更加廣泛、高效和系統化的商品網絡交易代替了原始的有形市場交易，沖擊了原有的市場交易模式。這必然推動企業不斷革新原有的銷售渠道和銷售手段。

（四）市場競爭在網絡經濟時代表現出新的特點

全球網絡經濟的發展使本來就白熱化的市場競爭又出現兩個特點：（1）市場競爭往往是無形的。網絡經濟時代的競爭有與工業經濟時代那種有形產品的激烈競爭不同，它是科學與技術、信息資源豐富、品牌形象、信譽和優質的售前、售中、售后服務比較。（2）市場競爭打破地域限制，逐漸轉向國際化。網絡經濟時代的到來，打破了時間和空間的界限，競爭蔓延到全世界所有國家和地區的各個方面，甚至在潛移默化的滲透。市場競爭的新特點要求企業更加注重營銷策略調整同步。

二、網絡經濟改變了企業市場營銷的理念

（一）“顧客是上帝”已經成為市場營銷的新準則

在網絡經濟時代，廣大消費者有一個更廣泛的產品選擇的空間，他們根據需求和自身的特點進入生產廠家的網站，獲得詳細、準確的產品信息，以更好地滿足需求。多樣化、個性化的消費趨勢和信息技術的發展，必將大力推動企業根據消費者的指令制定營銷策略，及時調整企業的“訂單”，以滿足消費者對產品和服務個性化需求。此外，在AI，CAD等技術的運用，出現了一種營銷組織，所謂虛擬企業。它不需要有任何的實體資源，還可以使產品滿足消費者的需求，它通過市場的龐大網絡找到企業的生產功能，讓產品的制造實體根據自己設計的某些產品樣本，以更好地滿足客戶的需求。

（二）市場營銷的新功能:

從滿足需求轉變為創造需求

現代營銷理念的核心就是滿足客戶的需求。事實上，沒有企業能真正的了解每一個客戶的需求，同時，隨著市場經濟的不斷發展，消費者都不確定自己的需要。以目前的市場，關鍵是要刺激顧客產生消費需求，主動地創造需求，引導消費。網絡營銷是交互模式，消費者可以積極參與企業的營銷活動，潛在消費群體可以通過網絡通信聯系廠商和相關技術人員，解釋他對產品什么感興趣。根據客戶的反饋信息，企業使產品創新，與消費者共同創造新的市場需求。所有這一切都將使得市場營銷理念，從滿足需求變為創造需求。

（三）市場營銷的新目標:

從銷售額增長轉變為價值增長

傳統的營銷觀念中，幾乎所有的企業都將擴大市場份額和盈利能力擺在首位，企業在營銷策略的制定，基本上是銷售最大化為營銷戰略的核心。而現代市場營銷理論，將提升企業價值作為營銷戰略的第一個重要任務。這并不意味著企業不注重盈利，相反，他們更關心的是收益。所不同的是，現代市場營銷理論的指導下，公司戰略定位于長遠和未來的收益增加。這是一種價值投資，它是企業內涵的開發和推廣。

（四）顧客同步跟蹤成為市場營銷的新機制

在網絡經濟時代，消費者開始主動參與到企業營銷的整個過程中，他們通過網絡與產品制造商分享信息，根據自身需求有針對性的表達，不再單純受制于傳統的“有什么買什么”的消費模式。在大多數情況下，他們會通過電子購物擺脫了逛實體店的很多麻煩。他們的購買行為更加復雜和靈活，更加苛刻和挑剔，誰可以提供最快的速度和滿足消費者的產品，誰就是贏家。在這種情況下，企業營銷活動的重點應該是顧客購買行為的同步跟蹤。因此，改變營銷機制，刻不容緩。

三、網絡經濟時代企業市場營銷策略的變化

網絡經濟時代企業營銷環境的變化及營銷理念的改變，要求企業必須改變營銷策略，充分利用互聯網等現代信息和通信技術開展各種各樣的營銷活動。

（一）變革營銷觀念，引導市場消費

1.引導市場方向，不盲目跟風

在傳統的經濟條件下，信息傳播具有滯后性，在空間上資源分配不平衡，導致企業難以把握市場發展的最佳時機，企業的營銷活動往往是盲目跟風，在大多數情況下是由市場左右，費盡心思設置了營銷策略和戰略規劃，往往不具備現實性和前瞻性。相反，在網絡經濟時代，企業通過建立完善的營銷信息系統，及時掌握市場信息資源，科學有效地為市場需求預測、制定有效的營銷決策，抓住市場機遇，創造新的市場需求，引導市場的發展方向。因此，在網絡和信息技術的飛速發展的時代，企業應掌握先進的技術，有效地利用豐富的信息資源，牢牢把握市場機會，提高他們的營銷活動。

2.主動為目標市場群體提供優質服務

在網絡經濟時代，隨著同行企業之間各種生產技術的共享，其產品的固態差距正在逐步減弱，競爭的焦點逐步轉向產品的銷售服務的不同，包括服務類型、范圍和質量，并且這些服務已成為企業的核心競爭優勢。在日趨激烈的市場競爭中，產品銷售的服務將成為企業在市場競爭的主要手段。因此，企業應改變傳統的服務理念，變被動服務為主動服務，在一方面，大大提高了營銷環境和服務態度，另一方面，著力提高服務，大力提升服務質量，為廣大消費者提供多角度、全方位的增值服務，從而大大提高了客戶對企業的滿意度。

（二）運用多種營銷手段滿足消費者多樣化的需求

1.廣泛搜集市場信息，滿足多樣化消費需求

在買方市場的經濟形勢下，企業要積極、深入地收集所有有關消費者的信息，將不斷變化的消費者需求融入到產品的設計，以滿足廣大消費者的需求，獲得更長足發展。開展以消費者為中心的市場戰略，可以從以下幾個方面進行：第一，生產企業對消費者的喜好和需求等關鍵信息充分了解，將消費者作為合作伙伴，與他們直接或間接的對話和溝通，使產品更容易被廣大消費者所接受。其次，使用“敏捷制造系統”，快速推進企業生產和市場需求之間的融合。

2.進行產品定價測試，靈活適應市場需求

一個產品的價格水平是影響企業營銷效果的關鍵因素。為了使企業生產出適銷對路的產品，提高營銷效果，需要進行價格測試。利用互聯網的特性，事先對產品的價格進行供需雙方的磋商，定價不僅要考慮這種產品的綜合成本，還要考慮消費者的實際購買力，最終形成企業產品的價格。這樣一來，消費者的多樣化需求和滿意度都可以得到滿足，并通過特定的信息技術推廣。如果企業是完全按照消費者的需求產生，根據消費者所能承受的價格水平，那么企業的產品庫存幾乎是不存在的。零庫存大大降低了成本，給企業帶來了高額的利潤，企業再次把利潤投入到新產品的研發和制造，以滿足更多消費者的青睞，從而形成一個良性循環。

（三）注重渠道重向發展，拓展網絡營銷渠道

金字塔式的傳統銷售渠道越來越不適應網絡經濟時代的要求，把傳統的多層結構渠道化繁為簡、發展重向成了潮流。網絡化的市場營銷渠道是互動式、一對一的銷售渠道，它主要包含信息查詢、線上或者線下付款、售后服務等環節。同時，它又是一個完整的、全流程的營銷渠道和營銷網絡。這種新型營銷網絡和渠道的出現，大大縮短了產品制造商和消費者之間在時間與空間上的距離，二者之間甚至可以直接交易，大大降低了制造企業總體的成本投入，從根源上避免交易時滯。

（四）通過建設網絡平臺創建新的促銷策略

在網絡經濟時代，信息技術的飛速發展，給企業的營銷活動帶來了新的契機，進行產品推??廣的多元化。在世界各地不同的消費群體都能夠溝通，??并與產品生產企業、銷售企業通過網絡通信手段保持緊密溝通。他們可以直接問到企業自己喜愛的產品和服務的描述和問題，還可以通過企業信息文檔，深入自己的理解密切關注信息。網絡平臺具有成本低，效率高的特點，使不同的消費者和消費群體迅速掌握相關的產品信息，以實現快速的產品周期和循環，改善營銷效率。

（五）以營銷策略和技術創新取得競爭優勢

1.創新經營能力

網絡經濟時代的典型特征是經濟和技術的發展速度迅猛，市場邊界由于激烈的競爭也在不斷的變化。市場的最終目的和消費者需求不斷變化。因此，企業要整合各方資源、先進的技術、優良的生產管理能力和經營的獨特能力來管理，這樣才能獲得長期競爭力。這種競爭力是一個長期的，動態的優勢能力，在同一時間，這是對企業綜合競爭力的內部性能，它是企業要立于不敗之地的重要保證。

2.建立“戰略伙伴”的新型競爭關系

網絡經濟的快速發展給廣大的消費者帶來了嶄新的消費體驗。隨之而來的是越來越多的新產品，以滿足消費者的不同需求，其中包含了各種新技術也都是不同的類別。在單一產品的技術含量也越來越復雜，這些技術不使用單一的企業可以支撐，它不是某個企業獨占。與此同時，隨著市場經濟的不斷發展，技術和產品更新換代也面臨著很大的困難，這不僅是基于成本考慮，更重要的是基于的效率的考慮。在新形勢下，企業是否可以與其他企業建立戰略合作關系，共同開發新的技術和產品，已經成為競爭中的關鍵。

四、結論

總之，網絡經濟的發展改變了企業的營銷環境，促進了企業營銷觀念的轉變。因此，企業的營銷管理必須從實際出發，以全新的視角，創新的思維來研究，目前正面臨著一個新的市場環境和經濟形勢的分析，統籌制定具有針對性并且行之有效的市場營銷策略。這不僅有利于公司突出在復雜的國內和國際的競爭，而且還可以贏得市場的發展，為企業自身的創造好機會，促進企業的健康發展，在激烈的市場競爭中，奠定了國民經濟有序運行的市場經濟健康發展的堅實基礎。

參考文獻

［1］何濤.網絡經濟時代的市場營銷策略［J］．電大教學，2001(3).［2］

馬岳，周冰．基于互聯網的產品傳播策略［J］．商業文化(學術版)，2010（5)

.［3］鐘載國．

企業網絡營銷問題及策略分析［J］．中國商貿，2009(5).［4］王東波．

中小企業網絡營銷策略分析［J］．經營管理者，2009(17).