第一篇：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)

摘 要：

在闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷內(nèi)在機(jī)理的分析得出它們兩者之間的六點(diǎn)區(qū)別。并通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景的探討結(jié)合目前企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)提出若干建議。關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 企業(yè)

引言：

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全新貿(mào)易方式電子商務(wù)已在全球興起，它對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不論從理念還是方法和手段上都帶來(lái)了很大的沖擊。實(shí)施電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展的意義不僅僅是一種新的銷售渠道、新的廣告?zhèn)鞑スぞ撸菐Ыo企業(yè)的一種新的商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。本文將通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代國(guó)際商場(chǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)探究幫助企業(yè)了解這種趨勢(shì)，改變?cè)械臓I(yíng)銷理念，采取新穎切合實(shí)際的措施以應(yīng)對(duì)全新的時(shí)代趨勢(shì)什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1.1 背景

九十年代初，飛速發(fā)展的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長(zhǎng)，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營(yíng)銷方法，搶搭這班世紀(jì)之車。二十一世紀(jì)是信息社會(huì)年代，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變，并稱之為信息網(wǎng)絡(luò)的年代。在信息網(wǎng)絡(luò)年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會(huì)變革的新生事物，必將對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生重要的影響。

1.2 什么是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是基于網(wǎng)絡(luò)尤其是互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。它是在信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代產(chǎn)生的一種嶄新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)主體的生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以及金融機(jī)構(gòu)和政府職能部門(mén)等主體的經(jīng)濟(jì)行為，都越來(lái)越多地依賴信息網(wǎng)絡(luò)，不僅要從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量經(jīng)濟(jì)信息，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策，而且許多交易行為直接在信息網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，它以知識(shí)為核心，以網(wǎng)絡(luò)信息為依托，采用最直接的方式拉近服務(wù)提供者與服務(wù)目標(biāo)的距離。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行為的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)日益明顯，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的主要媒介和實(shí)現(xiàn)場(chǎng)所

1.3 什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售，更不是簡(jiǎn)單的建立企業(yè)網(wǎng)站，或者利用網(wǎng)絡(luò)做一個(gè)廣告。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就其實(shí)質(zhì)是指利用Internet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來(lái)達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加贏利的一個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。目前，企業(yè)的內(nèi)部資源管理、決策系統(tǒng)，企業(yè)外部的信息發(fā)布、收集信息系統(tǒng)乃至企業(yè)間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷行為基本上還處于彼此獨(dú)立的狀態(tài)中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展分三個(gè)層次：初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，它能給顧客最大的便利，能更好地滿足顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同

2.1 網(wǎng)上營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別

2.1.1 創(chuàng)意

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空限制，傳播信息速度快，容量大，能檢索，可交換，具備傳送文字、聲音、動(dòng)畫(huà)和影像的多媒體功能，較之傳統(tǒng)的媒體，表現(xiàn)要豐富得多，更可發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)意。如網(wǎng)上廣告，可提供充分的背景資料，可隨時(shí)提供最新信息，可靜可動(dòng)，有聲有像，并可一對(duì)一定制。

2.1.2 營(yíng)銷觀念

在當(dāng)代，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存并立于不敗之地，唯有了解和滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，樹(shù)立以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)觀念。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷難以做到這一點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空的雙向互動(dòng)特性，使得網(wǎng)上營(yíng)銷能與顧客進(jìn)行一對(duì)一的充分溝通，從而真正了解顧客需求和欲望，而且顧客利用網(wǎng)絡(luò)可以參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，獲得貼近自己興趣的、高度滿意的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.1.3 產(chǎn)品 并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售，如需要根據(jù)嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等測(cè)試的結(jié)果才能作出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品，而有些產(chǎn)品特別適合在網(wǎng)上銷售，如計(jì)算機(jī)軟件等數(shù)字化產(chǎn)品。一般而言，適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有下述兩個(gè)基本特性：①消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)上信息，即可做出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品;②網(wǎng)上銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他的渠道。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使得顧客跨時(shí)空得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時(shí)生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷效率。如美國(guó)PC機(jī)銷售公司德?tīng)柟荆―ELL），在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售電腦，在美國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售額比1995年度激增71%，一舉扭虧為盈，當(dāng)年的盈利高達(dá)5.18億美元。它們的做法是：顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在公司設(shè)計(jì)的主頁(yè)上選擇和組合電腦，公司的生產(chǎn)部門(mén)馬上根據(jù)顧客要求組織生產(chǎn)，并通過(guò)郵政公司寄送，因此公司可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存生產(chǎn)，在電腦部件價(jià)格急劇下降的年代，零庫(kù)存不但可以降低庫(kù)存成本還可以避免因高價(jià)進(jìn)貨帶來(lái)的損失，這樣一來(lái)，德?tīng)栯娔X的價(jià)格要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低出10%到15%。個(gè)性化的產(chǎn)品和低廉的價(jià)格為德?tīng)柟沮A得了輝煌的銷售業(yè)績(jī)，1997年初

每天的銷售額高達(dá)100萬(wàn)美元，1997年底每天的銷售額則達(dá)到300萬(wàn)美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它更大的電腦公司。

2.1.4 定價(jià) 傳統(tǒng)營(yíng)銷以成本為基準(zhǔn)定價(jià)，其中營(yíng)銷成本在綜合成本中占有相當(dāng)高的比重，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷是依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與宣傳投入來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的。網(wǎng)上營(yíng)銷中，傳統(tǒng)的這種定價(jià)模式不再適用，代之的是以顧客能接受的成本來(lái)定價(jià)，并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷售的模式。這種定價(jià)模式既符合網(wǎng)上營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)觀念，網(wǎng)上營(yíng)銷的低成本也使得這種定價(jià)方式成為可能。在未來(lái)，人員營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法，將與網(wǎng)上營(yíng)銷相結(jié)合，并充分利用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場(chǎng)銷量的新型營(yíng)銷模式。

企業(yè)以顧客為中心定價(jià)，必須測(cè)定市場(chǎng)中顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷難以做到這一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實(shí)現(xiàn)，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售。

2.1.5 促銷

促銷是利用廣告、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系和人員推銷等五種工具，與消費(fèi)者溝通，把產(chǎn)品的存在和價(jià)值傳統(tǒng)遞給目標(biāo)顧客。但五種營(yíng)銷工具在傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷中的有效性和地位是不同的。例如，人員推銷在傳統(tǒng)促銷組合中起著很重要的作用，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的某個(gè)階段，特別是在建立購(gòu)買(mǎi)者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具，而網(wǎng)上促銷組合中，就顯得無(wú)足輕重;直接營(yíng)銷則相反，在傳統(tǒng)營(yíng)銷組合中，直接營(yíng)銷雖有郵購(gòu)、電話購(gòu)買(mǎi)、電視購(gòu)買(mǎi)等多種形式，但效果不明顯，一般只作為一種輔助手段，而在網(wǎng)上促銷組合中，直接營(yíng)銷卻有著舉足輕重的地位，根本原因在于網(wǎng)絡(luò)這一媒體的雙向平等互動(dòng)和跨越時(shí)空限制等卓越特性，把買(mǎi)賣(mài)雙方緊密聯(lián)系在一起，使雙方能進(jìn)行充分、高效的溝通;廣告在傳統(tǒng)促銷和網(wǎng)上促銷組合中都是最重要的工具，不同的是網(wǎng)上促銷利用的廣告媒體主要是被稱作“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)廣告依賴的是報(bào)刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)融合了傳統(tǒng)三大廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)，但又青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有靜有動(dòng)，傳遞的信息多，傳達(dá)的范圍廣（理論上任何一個(gè)上網(wǎng)的人都可以見(jiàn)到），溝通的效率比傳統(tǒng)媒體高得多（由交互性帶來(lái)），信息反饋直接、準(zhǔn)確、及時(shí)（據(jù)此可為顧客設(shè)計(jì)個(gè)性化的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意），同時(shí)，成本比傳統(tǒng)廣告低廉得多。

總體說(shuō)來(lái)，傳統(tǒng)促銷是一對(duì)多的、單向的、強(qiáng)迫性的、非個(gè)性化的、高成本的促銷，而網(wǎng)上促銷是一對(duì)一的、雙向的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的、個(gè)性化的、低成本的促銷，因此符合分眾與直銷的發(fā)展趨勢(shì)。

2.1.6 分銷渠道和過(guò)程

分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。傳統(tǒng)營(yíng)銷，大多數(shù)生產(chǎn)者都無(wú)法將產(chǎn)品直接出售給最終用戶，被迫把部分銷售工作委托給諸如批發(fā)商、零售商、代理商之類的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷通路：生產(chǎn)者→大盤(pán)商→中盤(pán)商→銷售店→消費(fèi)者。為此，生產(chǎn)者不得不費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢(qián)去進(jìn)行渠道決策、設(shè)計(jì)、選擇、評(píng)估和管理，更重要的是這意味著生產(chǎn)者對(duì)部分

營(yíng)銷工作失去控制，某種程度上是把自己的命運(yùn)放在中間機(jī)構(gòu)手里。無(wú)所不及、超越時(shí)空，將渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及將市場(chǎng)信息收集分析與提供多種功能集于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，帶來(lái)了營(yíng)銷渠道的革命，弱化了中間渠道的作用，甚至很多產(chǎn)品生產(chǎn)者完全可以無(wú)須借助各類中間商就可直接將產(chǎn)品出售給最終用戶。典型的網(wǎng)上營(yíng)銷通路：生產(chǎn)者→網(wǎng)站→物流系統(tǒng)→消費(fèi)者。由此，生產(chǎn)者不僅大大縮短了分銷過(guò)程，節(jié)約了大量的分銷成本，而且緊緊將命運(yùn)掌握在了自己的手里，同時(shí)，由于減少了大量的交易環(huán)節(jié)，也大大降低了交易成本。

2.2網(wǎng)上營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷聯(lián)系

網(wǎng)上營(yíng)銷雖然以新的媒體（Internet）、新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，但它脫胎于傳統(tǒng)營(yíng)銷，兩者有著不可分割的聯(lián)系。下面幾點(diǎn)說(shuō)明了這種聯(lián)系：①兩者有著相同的目標(biāo)，都是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，只不過(guò)借助于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上營(yíng)銷更容易、也能更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的這一目標(biāo)。②網(wǎng)上營(yíng)銷的基本要素仍然是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷渠道四個(gè)方面，雖然這四個(gè)要素的內(nèi)容有較大的變化。③兩者并行不悖，誰(shuí)也無(wú)法取代誰(shuí)，而且往往兩者互相配合，網(wǎng)上營(yíng)銷手段可為傳統(tǒng)商務(wù)服務(wù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段也可為網(wǎng)上的電子商務(wù)服務(wù)正好說(shuō)明了這一點(diǎn)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效策略

3.1 努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，確立合適的目標(biāo)定位

由于技術(shù)的革新和變更，產(chǎn)量受重視程度越來(lái)越低，已經(jīng)不再像從前那樣成為生產(chǎn)商的策略中心。企業(yè)必須考慮按照客戶的需求定制產(chǎn)品，而并非按部就班地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。即使是產(chǎn)量密集型的產(chǎn)業(yè)，如汽車制造業(yè)，也正在被技術(shù)進(jìn)步的力量推動(dòng)，逐漸轉(zhuǎn)向定制生產(chǎn)（即按照客戶訂單要求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品）。競(jìng)爭(zhēng)的壓力要求各個(gè)產(chǎn)業(yè)能對(duì)周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化迅速做出反應(yīng)，這意味著主管發(fā)號(hào)施令、中層管理人員負(fù)責(zé)執(zhí)行、普通員工由部門(mén)分管的等級(jí)管理體制將不復(fù)存在。而網(wǎng)站與最終客戶的直接交流，也為企業(yè)個(gè)性化服務(wù)提供了可能。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于企業(yè)在物理空間和實(shí)體形象方面距離的縮小，致使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的難度大大增加。因此，企業(yè)要想成為在各方面都勝出對(duì)手的全能冠軍就很難，但如果在某一個(gè)專門(mén)領(lǐng)域做精、做專、做深，在一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則勝出的可能性很大。這就促使企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)確立合適的消費(fèi)者目標(biāo)定位。

3.2 建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)

信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提。尤其在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)的中國(guó)，誰(shuí)會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)自己從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認(rèn)顧客需求的真實(shí)性也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段所面臨的難點(diǎn)，這些都可歸結(jié)為信譽(yù)的問(wèn)題。另外，在建立企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站過(guò)程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營(yíng)造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中是一個(gè)長(zhǎng)期性的、戰(zhàn)略性的問(wèn)題。

企業(yè)可從以下幾方面樹(shù)立信譽(yù)：(1)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——隨時(shí)為客戶提供真正需要的方便的、優(yōu)秀的服務(wù)。(2)良好的運(yùn)作——包括向客戶提供最低價(jià)位的產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)盡量避免給客戶添麻煩。(3)不斷創(chuàng)新——不僅要求向顧客提供質(zhì)

量最好的產(chǎn)品，還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品，為顧客帶來(lái)更多的利益。

3.3 適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷的價(jià)格策略主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，并且同一種產(chǎn)品在不同國(guó)家、地區(qū)的價(jià)格也不相同，即實(shí)行價(jià)格歧視。而消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)可及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的不同價(jià)格信息，必然會(huì)給實(shí)行地區(qū)價(jià)格差異的企業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。為了消除這種不利影響，企業(yè)要努力使價(jià)格差異減少或?qū)嵭袃r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。尤其是網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者有較強(qiáng)的理性，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)更要考慮消費(fèi)者的價(jià)值觀念。

傳統(tǒng)的促銷策略主要是企業(yè)通過(guò)廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳等方式進(jìn)行，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位。而企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可利用網(wǎng)絡(luò)論壇，BBS、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系，使消費(fèi)者從被動(dòng)地接受促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地搜索廣告，接受產(chǎn)品或服務(wù)，而且可大大減少促銷費(fèi)用。

3.4 提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)員工特別是營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)，還要在市場(chǎng)營(yíng)銷方面有獨(dú)擋一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和人員溝通能力。因此企業(yè)要注意吸引和培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高員工綜合素質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)效率也提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)要求企業(yè)對(duì)外界特別是消費(fèi)者的反映必須迅速及時(shí)，為此企業(yè)要與電子商務(wù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、金融部門(mén)和各類物流公司建立良好的合作關(guān)系，以保障身份認(rèn)證、支付結(jié)算、物流配送的安全、快捷、方便。同時(shí)要建立更加快捷迅速服務(wù)周到的售后服務(wù)機(jī)制包括退貨機(jī)制。

3.5 搞好網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹(shù)立企業(yè)形象，另一方面可以吸引新顧客、溝通老顧客，而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。因此作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站必須注意以下幾點(diǎn)：(1)快捷的信息提供。網(wǎng)站的內(nèi)客要不斷更新，使消費(fèi)者及時(shí)了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。

(2)提高網(wǎng)站的質(zhì)量與專業(yè)性。精良和專業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，如同制作精美的印刷品，會(huì)大大刺激消費(fèi)者（訪問(wèn)者）的購(gòu)買(mǎi)欲望。(3)加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣與宣傳。優(yōu)秀的網(wǎng)站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力地宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，具有針對(duì)性的Banner廣告會(huì)大大提高網(wǎng)站的知名度。也可通過(guò)傳統(tǒng)的宣傳方式如電視廣告、新聞媒體、印刷品等來(lái)擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)址的影響。(4)把方便留給訪問(wèn)者。如果企業(yè)想促使訪問(wèn)者在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或得到服務(wù)，那么必須建立一條方便的通道，以便他們得到各種想要的信息，如在網(wǎng)頁(yè)添加快速進(jìn)入網(wǎng)站各級(jí)頁(yè)面的導(dǎo)航條，在網(wǎng)站上加入內(nèi)部的搜索引擎，迅速回復(fù)客戶的來(lái)信等。總結(jié)

綜上所述，面對(duì)繽紛繁雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為企業(yè)，一定要抓住機(jī)遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行組織變革和營(yíng)銷變革，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：一種全新的營(yíng)銷方式http://.cn/ulog/U040326.php2、劉常勇.論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.企業(yè)管理 ,96(11),96(12)

3、劉常勇.論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.企業(yè)管理 ,96(11),96(12).4、黃敏學(xué).試論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)及其運(yùn)用.商業(yè)研究，98（8）.5、楊堅(jiān)爭(zhēng).論internet 網(wǎng)絡(luò)站頭促銷.中國(guó)軟科學(xué)，99（1）.6、林升棟.網(wǎng)絡(luò)廣告初探.中國(guó)廣告，98（6），99（1）.7、劉芳.略談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì).經(jīng)營(yíng)與管理，99（5）.8、網(wǎng)上營(yíng)銷模式探討http://.cn/ulog/U040324.php.9、黃敏學(xué)/跨世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷/《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》98.110、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/梅汝和,戴子賢。—上海:上海科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,1989.11、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)/萬(wàn)成林,傳家棟。—天津:天津大學(xué)出版社,199512、紀(jì)寶成,趙亞平.我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的階段性分析.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2000,(2).13、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/葉萬(wàn)春，宋先道主編。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的機(jī)遇

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代不斷深入，人們的生活方式將伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而發(fā)生了一系列帶有重大的、根本性的變化，直接改變著我們的營(yíng)銷環(huán)境，影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)面，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主題的新?tīng)I(yíng)銷革命風(fēng)暴在國(guó)內(nèi)外掀起。對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式提了挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷影響

伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及其廣泛應(yīng)用，企業(yè)的營(yíng)銷管理也發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)如何在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，更有效地把握市場(chǎng)的脈動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，重新規(guī)劃與執(zhí)行其創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣、渠道等過(guò)程，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提出的新課題，正如菲利普·科特勒等在(市場(chǎng)營(yíng)銷新論》一書(shū)中所指出的:“舊經(jīng)濟(jì)的邏輯，是以制造業(yè)的管理為基礎(chǔ)的;而新經(jīng)濟(jì)的邏輯則立足于信息和信息產(chǎn)業(yè)的管理之上”。當(dāng)人類邁向了以信息技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)己定義了任何商業(yè)活動(dòng)都將在沒(méi)有邊界的范圍內(nèi)展開(kāi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要特征，它不應(yīng)再被視作是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)實(shí)施營(yíng)銷過(guò)程，本質(zhì)上它已成為企業(yè)存在于市場(chǎng)的一種方式，而且也將是惟一方式，它將推動(dòng)企業(yè)在組織、人才、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、制造、后勤、營(yíng)銷、顧客服務(wù)、財(cái)務(wù)等各方面職能領(lǐng)域資源與活動(dòng)的一體化。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)分析

營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是交換，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了交換，原來(lái)的流通是實(shí)體流通，而在網(wǎng)絡(luò)情況下是虛擬的。使交換概念發(fā)生重大變化，市場(chǎng)空間更大，不只局限于某一個(gè)市場(chǎng)，它可以超越國(guó)界，可以滲透到每一個(gè)有人居住的地方;交換的時(shí)間更靈活，可以不間斷，24小時(shí)進(jìn)行;交換的透明度大大提高。因此，網(wǎng)絡(luò)將改變?nèi)藗兊纳睿淖內(nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，也改變著交換。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，而消費(fèi)者行為的變化成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的原動(dòng)力。呈現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷發(fā)展的四大趨勢(shì):

1.營(yíng)銷市場(chǎng)空間無(wú)縫化。傳統(tǒng)營(yíng)銷是以“物理市場(chǎng)”為營(yíng)銷空間—商店購(gòu)物，而信息技術(shù)創(chuàng)建了“時(shí)空市場(chǎng)”網(wǎng)上購(gòu)物;伴隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“大市場(chǎng)”的概念將形成，形成無(wú)縫化，在消費(fèi)者心目中，’‘大市場(chǎng)”的概念被描述為一系列能夠互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)是密切相關(guān)的，它們可跨越一系列不同的行業(yè)。使電子商務(wù)將會(huì)迅速被移動(dòng)商務(wù)所替代。既可打破時(shí)空限制實(shí)現(xiàn)的需要的充分滿足，又可激發(fā)與創(chuàng)造新的需要。這將促使人類生活變得更加豐富，開(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新紀(jì)元。

2.消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)顧客需求的滿足要素大大擴(kuò)展。通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)查詢和訂貨，能使顧客的選擇余地增加，交易成本降低;顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的相互交流，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知程度大幅提高，要求也隨之上升;柔性生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，己突破規(guī)模經(jīng)濟(jì)的限制，使對(duì)顧客個(gè)性化的滿足成為可能。_消費(fèi)者將成為整個(gè)交易中的相對(duì)強(qiáng)的主導(dǎo)者，權(quán)力由賣(mài)方轉(zhuǎn)向買(mǎi)方。消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的普遍形態(tài)，是一種不可逆轉(zhuǎn)的總的趨勢(shì)。

3.競(jìng)爭(zhēng)合作生態(tài)化。基于信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使信息的即時(shí)共享成為可能，使協(xié)作各方的溝通與協(xié)調(diào)能力大大增強(qiáng)，使處于不同企業(yè)中的價(jià)值創(chuàng)造能力得以有效整合，形成相互聯(lián)結(jié)的價(jià)值鏈。同時(shí)，由于信息的透明度和共享度的提高，企業(yè)對(duì)于不同的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本可進(jìn)行比較，從而能在自營(yíng)還是協(xié)作方面做出最經(jīng)濟(jì)的選擇。

4.營(yíng)銷創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步同步化。創(chuàng)新將是營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的永恒主題，不創(chuàng)新就死亡。縱觀企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的歷程，營(yíng)銷創(chuàng)新都與技術(shù)進(jìn)步密不可分，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步加速了產(chǎn)品生命周期縮短，極大地豐富了市場(chǎng)產(chǎn)品;使傳播手段不斷升級(jí)，新促銷方式不斷涌現(xiàn)，新渠道模式的誕生，促使?fàn)I銷整體上的不斷創(chuàng)新。近二十年來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐證明，營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的頻繁是日新月異的信息技術(shù)發(fā)展直接推動(dòng)的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，不斷提高信息搜尋的范圍與速度、可以大幅度降低交易成本、獲得更優(yōu)的交易方案。信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大降低了企業(yè)的交易成本，信息成為惟一能重復(fù)使用的共享性資源。信息技術(shù)發(fā)展使?fàn)I銷溝通更加有效，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接傳遞產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)信息，在更廣泛的時(shí)空中設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與制造新產(chǎn)品、外購(gòu)資源與信息，通過(guò)友好的溝通界面與有效的互動(dòng)方式創(chuàng)造逼近現(xiàn)實(shí)的虛擬采購(gòu)環(huán)境，使購(gòu)買(mǎi)人可利用嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)來(lái)提供更綜合的判斷、以獲得網(wǎng)上采購(gòu)如同傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)一樣的經(jīng)歷與體驗(yàn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響和挑戰(zhàn)

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)((Internet)是一種以丁CI P/ IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議連接全世界各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)部門(mén)、各個(gè)行業(yè)和各個(gè)機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，是世界上唯一面向全世界的大眾公用網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中的全方位滲透，創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代營(yíng)銷模式和獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(一)創(chuàng)造全新的營(yíng)銷模式

1.營(yíng)銷環(huán)境Internet將營(yíng)銷導(dǎo)向信息經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離使得各方相隔的“時(shí)差”幾乎不存在。Internet的開(kāi)放性和公眾參與性，吸引了越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶，上網(wǎng)人數(shù)與電子IC銷額同步激增。

2.營(yíng)銷界面企業(yè)可以利用Internet制作介紹自身形象的主頁(yè)、發(fā)布多媒體的虛擬產(chǎn)品清單、電子訂單或在線客戶支持系統(tǒng)，使Internet成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新途徑。

3.營(yíng)銷決策決策內(nèi)容及響應(yīng)速度更多、更快且以企業(yè)Inter--net連接Internet構(gòu)成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境，將各種決策條件和資源有效集成，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的決策提供了支持。

4.產(chǎn)品在Internet進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或任何服務(wù)項(xiàng)目。

5價(jià)格通過(guò)}nternet進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，可以把價(jià)格調(diào)整到更有競(jìng)爭(zhēng)力的位置上。

6.分銷網(wǎng)上銷售采用直接模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無(wú)分銷商的高效運(yùn)作;電子營(yíng)銷將營(yíng)銷活動(dòng)傾向于買(mǎi)方市場(chǎng)，眾多客戶通過(guò)In-ternet來(lái)尋找、提出實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買(mǎi)需求。

7.促銷各種廣告、公關(guān)都可以在Internet上實(shí)現(xiàn)，而且具有更豐富的內(nèi)涵，如實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告、雙向溝通等。

(二)重塑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.降低交易成本互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以大大降低企業(yè)的促銷成本和采購(gòu)成本。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查，因特網(wǎng)上的廣告活動(dòng)，能使銷售額增加十倍，費(fèi)用卻是傳統(tǒng)廣告的十分之一。通用電氣公司采用網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)系統(tǒng)后，人工成本降低了20，原材料成本降低了20%0

2.減少企業(yè)庫(kù)存通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，生產(chǎn)商可以準(zhǔn)確地依據(jù)銷售商的需求進(jìn)行生產(chǎn)，使庫(kù)存保持在適當(dāng)?shù)娜輙，并提高庫(kù)存管理水平。

3.縮短生產(chǎn)周期企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速市場(chǎng)調(diào)查，了解最新市場(chǎng)需求;利用信息的傳播速度，及時(shí)了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品策略的及時(shí)調(diào)整。

4.創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和全球性，使企業(yè)營(yíng)銷可以突破時(shí)空限制，從而增加大t經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。

5.提供滿意服務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息都放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地選擇信息，并使企業(yè)隨時(shí)為顧客提供高效滿意的服務(wù)。6.樹(shù)立符合營(yíng)銷觀念的經(jīng)營(yíng)態(tài)度。相同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，可以有不同的經(jīng)營(yíng)思想和不同的經(jīng)營(yíng)態(tài)度。在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念指導(dǎo)下，一般企業(yè)從盈利這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，往往在經(jīng)營(yíng)上首先立足于本企業(yè)考慮問(wèn)題，用這樣的經(jīng)營(yíng)態(tài)度來(lái)貫徹“以銷定產(chǎn)”當(dāng)然是不可能見(jiàn)效的。一個(gè)企業(yè)要貫徹營(yíng)銷觀點(diǎn)，首先要從消費(fèi)者方面考慮問(wèn)題，即樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)態(tài)度。尤其是企業(yè)的最高決策人和決策機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，要時(shí)時(shí)處處從消費(fèi)者的需要考慮問(wèn)題，而且要使企業(yè)從上到下，所有工作人員都懂得它的真實(shí)意義，并且付諸行動(dòng)。

7.實(shí)行符合現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不僅包括市場(chǎng)細(xì)分策略，市場(chǎng)發(fā)展策略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，更重要的是實(shí)行營(yíng)銷組合策略。即在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷手段，以取得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳效果。這同企業(yè)從總體市場(chǎng)上考慮消費(fèi)者需要是完全一致的。

8.建立與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念相適應(yīng)的企業(yè)管理體制。企業(yè)的管理體制，是指企業(yè)內(nèi)部的組織形式，它是在一定的指導(dǎo)思想下建立起來(lái)，并為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)的。現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下的企業(yè)管理體制不僅要求各部門(mén)合理分工，協(xié)調(diào)行動(dòng)，以市場(chǎng)銷售為中心形成各部門(mén)的行動(dòng)，并配備一批受過(guò)專門(mén)訓(xùn)練的銷售人員，以便在整個(gè)銷售活動(dòng)中貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。不允許各部門(mén)只根據(jù)本位利益行事。

9.按照營(yíng)銷觀點(diǎn)建立管理程序。管理程序的內(nèi)容包括：計(jì)劃，即按照市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃；執(zhí)行，即知道上述計(jì)劃的執(zhí)行；控制，即檢查和控制計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程。這種系統(tǒng)管理程序通常不是一次制定就固定不變的，而是通過(guò)市場(chǎng)信息的反饋，不斷反復(fù)調(diào)整。

10.按營(yíng)銷觀念評(píng)價(jià)利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)。從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)看，衡量利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)，只能是市場(chǎng)占有率和長(zhǎng)期投資收益率，因?yàn)槠髽I(yè)取得利潤(rùn)的多少，取決于企業(yè)滿足消費(fèi)者需要的程度，只有能夠滿足消費(fèi)者的需要，從而提高企業(yè)的聲譽(yù)，才能有更多的顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

第三篇：論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化

論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的誕生，人們的生活方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了一系列的的變化。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，并滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代改變企業(yè)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有新的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已形成很大的沖擊和挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)要改變營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新促銷策略，拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，注重技術(shù)創(chuàng)新，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

近年來(lái)，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已迅速在全球發(fā)展。從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅是一種數(shù)字經(jīng)濟(jì)，也是一種信息和知識(shí)經(jīng)濟(jì)。它保留知識(shí)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以最直接的方式更貼近的服務(wù)提供服務(wù)；它是一種開(kāi)放型的經(jīng)濟(jì)，具有開(kāi)放性，智能化，系統(tǒng)化的特點(diǎn)，是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式。所有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式是通過(guò)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)或多或少的支持，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了各行各業(yè)不同的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響力，企業(yè)受到了挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)通過(guò)不斷創(chuàng)新和不斷變化的經(jīng)營(yíng)管理，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。營(yíng)銷是企業(yè)生存和發(fā)展的科學(xué)管理，企業(yè)如何客觀認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和調(diào)整營(yíng)銷策略，如何快速、高效的利用互聯(lián)網(wǎng)為核心手段以豐富和營(yíng)銷管理運(yùn)作，已成為國(guó)內(nèi)企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，并分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下?tīng)I(yíng)銷策略的變化。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)面臨著新的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)影響了傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷界面、營(yíng)銷決策方法等。同時(shí)，它也重塑了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低交易成本，減少庫(kù)存，縮短產(chǎn)品上市周期，創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)遇，提供更好的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)極大的改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境。

（一）消費(fèi)者的需求變的多樣化

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣大消費(fèi)者的收入和消費(fèi)水平呈上升趨勢(shì)，走向高級(jí)階段的消費(fèi)需求，消費(fèi)特征已經(jīng)從純粹的消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性特征更多的消費(fèi)，大批量單一的需求已經(jīng)從市場(chǎng)上淡出，個(gè)性化的消費(fèi)潮流變得越來(lái)越清晰。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種個(gè)體經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)個(gè)性化和多樣化的需求。同時(shí)，消費(fèi)者需求的個(gè)性化和多樣化，促使市場(chǎng)微型和詳細(xì)的發(fā)展方向形成。其中由很細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略要求企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷觸角延伸到具有鮮明的個(gè)性特色消費(fèi)群體，竭盡全力提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特殊需求。

（二）產(chǎn)品及技術(shù)同質(zhì)化

在高度發(fā)達(dá)的后工業(yè)時(shí)代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是廣泛使用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及機(jī)器人的使用，促使企業(yè)制造方法的進(jìn)展普遍表現(xiàn)出自動(dòng)化程度高，企業(yè)的技術(shù)水平普遍提高也使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和技術(shù)方面的同質(zhì)化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，速度是驚人的。很短的時(shí)間內(nèi)獲利好的產(chǎn)品將被效仿，集約化生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能當(dāng)你正在測(cè)試的產(chǎn)品，破解你的技術(shù)和配方，以及即將推出的性能和生產(chǎn)成本都非常接近該產(chǎn)品。也許今天還是缺貨的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的快速演變成??大眾產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。此外，銷售渠道，促銷活動(dòng)也很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。在這種情況下，如何實(shí)現(xiàn)差異化是企業(yè)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

（三）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生了新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式

傳統(tǒng)的產(chǎn)品流通模式是“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己消費(fèi)需求選擇產(chǎn)品和服務(wù)，并能參與原材料采購(gòu)、產(chǎn)銷一體化等各種活動(dòng)中，并在線進(jìn)行支付，大大縮短了消費(fèi)的時(shí)間，提高了產(chǎn)品流通的效率，從而節(jié)省了雙方的時(shí)間。在線市場(chǎng)應(yīng)景而生。在線市場(chǎng)的形成徹底改變了廣大消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀念，它使更加廣泛、高效和系統(tǒng)化的商品網(wǎng)絡(luò)交易代替了原始的有形市場(chǎng)交易，沖擊了原有的市場(chǎng)交易模式。這必然推動(dòng)企業(yè)不斷革新原有的銷售渠道和銷售手段。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代表現(xiàn)出新的特點(diǎn)

全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使本來(lái)就白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又出現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往是無(wú)形的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)有與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種有形產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)不同，它是科學(xué)與技術(shù)、信息資源豐富、品牌形象、信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)比較。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破地域限制，逐漸轉(zhuǎn)向國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，打破了時(shí)間和空間的界限，競(jìng)爭(zhēng)蔓延到全世界所有國(guó)家和地區(qū)的各個(gè)方面，甚至在潛移默化的滲透。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)要求企業(yè)更加注重營(yíng)銷策略調(diào)整同步。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念

（一）“顧客是上帝”已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新準(zhǔn)則

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣大消費(fèi)者有一個(gè)更廣泛的產(chǎn)品選擇的空間，他們根據(jù)需求和自身的特點(diǎn)進(jìn)入生產(chǎn)廠家的網(wǎng)站，獲得詳細(xì)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，以更好地滿足需求。多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)和信息技術(shù)的發(fā)展，必將大力推動(dòng)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的指令制定營(yíng)銷策略，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的“訂單”，以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化需求。此外，在AI，CAD等技術(shù)的運(yùn)用，出現(xiàn)了一種營(yíng)銷組織，所謂虛擬企業(yè)。它不需要有任何的實(shí)體資源，還可以使產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，它通過(guò)市場(chǎng)的龐大網(wǎng)絡(luò)找到企業(yè)的生產(chǎn)功能，讓產(chǎn)品的制造實(shí)體根據(jù)自己設(shè)計(jì)的某些產(chǎn)品樣本，以更好地滿足客戶的需求。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的新功能:

從滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需求

現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心就是滿足客戶的需求。事實(shí)上，沒(méi)有企業(yè)能真正的了解每一個(gè)客戶的需求，同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者都不確定自己的需要。以目前的市場(chǎng)，關(guān)鍵是要刺激顧客產(chǎn)生消費(fèi)需求，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是交互模式，消費(fèi)者可以積極參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，潛在消費(fèi)群體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通信聯(lián)系廠商和相關(guān)技術(shù)人員，解釋他對(duì)產(chǎn)品什么感興趣。根據(jù)客戶的反饋信息，企業(yè)使產(chǎn)品創(chuàng)新，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。所有這一切都將使得市場(chǎng)營(yíng)銷理念，從滿足需求變?yōu)閯?chuàng)造需求。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的新目標(biāo):

從銷售額增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值增長(zhǎng)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念中，幾乎所有的企業(yè)都將擴(kuò)大市場(chǎng)份額和盈利能力擺在首位，企業(yè)在營(yíng)銷策略的制定，基本上是銷售最大化為營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，將提升企業(yè)價(jià)值作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一個(gè)重要任務(wù)。這并不意味著企業(yè)不注重盈利，相反，他們更關(guān)心的是收益。所不同的是，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，公司戰(zhàn)略定位于長(zhǎng)遠(yuǎn)和未來(lái)的收益增加。這是一種價(jià)值投資，它是企業(yè)內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)和推廣。

（四）顧客同步跟蹤成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)參與到企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品制造商分享信息，根據(jù)自身需求有針對(duì)性的表達(dá)，不再單純受制于傳統(tǒng)的“有什么買(mǎi)什么”的消費(fèi)模式。在大多數(shù)情況下，他們會(huì)通過(guò)電子購(gòu)物擺脫了逛實(shí)體店的很多麻煩。他們的購(gòu)買(mǎi)行為更加復(fù)雜和靈活，更加苛刻和挑剔，誰(shuí)可以提供最快的速度和滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品，誰(shuí)就是贏家。在這種情況下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該是顧客購(gòu)買(mǎi)行為的同步跟蹤。因此，改變營(yíng)銷機(jī)制，刻不容緩。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化及營(yíng)銷理念的改變，要求企業(yè)必須改變營(yíng)銷策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息和通信技術(shù)開(kāi)展各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。

（一）變革營(yíng)銷觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)

1.引導(dǎo)市場(chǎng)方向，不盲目跟風(fēng)

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)條件下，信息傳播具有滯后性，在空間上資源分配不平衡，導(dǎo)致企業(yè)難以把握市場(chǎng)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)往往是盲目跟風(fēng)，在大多數(shù)情況下是由市場(chǎng)左右，費(fèi)盡心思設(shè)置了營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略規(guī)劃，往往不具備現(xiàn)實(shí)性和前瞻性。相反，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)建立完善的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，及時(shí)掌握市場(chǎng)信息資源，科學(xué)有效地為市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、制定有效的營(yíng)銷決策，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，引導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展方向。因此，在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)掌握先進(jìn)的技術(shù)，有效地利用豐富的信息資源，牢牢把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高他們的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.主動(dòng)為目標(biāo)市場(chǎng)群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著同行企業(yè)之間各種生產(chǎn)技術(shù)的共享，其產(chǎn)品的固態(tài)差距正在逐步減弱，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的銷售服務(wù)的不同，包括服務(wù)類型、范圍和質(zhì)量，并且這些服務(wù)已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品銷售的服務(wù)將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。因此，企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)的服務(wù)理念，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，在一方面，大大提高了營(yíng)銷環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，另一方面，著力提高服務(wù)，大力提升服務(wù)質(zhì)量，為廣大消費(fèi)者提供多角度、全方位的增值服務(wù)，從而大大提高了客戶對(duì)企業(yè)的滿意度。

（二）運(yùn)用多種營(yíng)銷手段滿足消費(fèi)者多樣化的需求

1.廣泛搜集市場(chǎng)信息，滿足多樣化消費(fèi)需求

在買(mǎi)方市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)要積極、深入地收集所有有關(guān)消費(fèi)者的信息，將不斷變化的消費(fèi)者需求融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以滿足廣大消費(fèi)者的需求，獲得更長(zhǎng)足發(fā)展。開(kāi)展以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)戰(zhàn)略，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的喜好和需求等關(guān)鍵信息充分了解，將消費(fèi)者作為合作伙伴，與他們直接或間接的對(duì)話和溝通，使產(chǎn)品更容易被廣大消費(fèi)者所接受。其次，使用“敏捷制造系統(tǒng)”，快速推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)需求之間的融合。

2.進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試，靈活適應(yīng)市場(chǎng)需求

一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格水平是影響企業(yè)營(yíng)銷效果的關(guān)鍵因素。為了使企業(yè)生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提高營(yíng)銷效果，需要進(jìn)行價(jià)格測(cè)試。利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，事先對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行供需雙方的磋商，定價(jià)不僅要考慮這種產(chǎn)品的綜合成本，還要考慮消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，最終形成企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的多樣化需求和滿意度都可以得到滿足，并通過(guò)特定的信息技術(shù)推廣。如果企業(yè)是完全按照消費(fèi)者的需求產(chǎn)生，根據(jù)消費(fèi)者所能承受的價(jià)格水平，那么企業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)存幾乎是不存在的。零庫(kù)存大大降低了成本，給企業(yè)帶來(lái)了高額的利潤(rùn)，企業(yè)再次把利潤(rùn)投入到新產(chǎn)品的研發(fā)和制造，以滿足更多消費(fèi)者的青睞，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

（三）注重渠道重向發(fā)展，拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

金字塔式的傳統(tǒng)銷售渠道越來(lái)越不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，把傳統(tǒng)的多層結(jié)構(gòu)渠道化繁為簡(jiǎn)、發(fā)展重向成了潮流。網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是互動(dòng)式、一對(duì)一的銷售渠道，它主要包含信息查詢、線上或者線下付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。同時(shí)，它又是一個(gè)完整的、全流程的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這種新型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的出現(xiàn)，大大縮短了產(chǎn)品制造商和消費(fèi)者之間在時(shí)間與空間上的距離，二者之間甚至可以直接交易，大大降低了制造企業(yè)總體的成本投入，從根源上避免交易時(shí)滯。

（四）通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)建新的促銷策略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了新的契機(jī)，進(jìn)行產(chǎn)品推??廣的多元化。在世界各地不同的消費(fèi)群體都能夠溝通，??并與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通信手段保持緊密溝通。他們可以直接問(wèn)到企業(yè)自己喜愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的描述和問(wèn)題，還可以通過(guò)企業(yè)信息文檔，深入自己的理解密切關(guān)注信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有成本低，效率高的特點(diǎn)，使不同的消費(fèi)者和消費(fèi)群體迅速掌握相關(guān)的產(chǎn)品信息，以實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品周期和循環(huán)，改善營(yíng)銷效率。

（五）以營(yíng)銷策略和技術(shù)創(chuàng)新取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)能力

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型特征是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展速度迅猛，市場(chǎng)邊界由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的變化。市場(chǎng)的最終目的和消費(fèi)者需求不斷變化。因此，企業(yè)要整合各方資源、先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)良的生產(chǎn)管理能力和經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特能力來(lái)管理，這樣才能獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)長(zhǎng)期的，動(dòng)態(tài)的優(yōu)勢(shì)能力，在同一時(shí)間，這是對(duì)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部性能，它是企業(yè)要立于不敗之地的重要保證。

2.建立“戰(zhàn)略伙伴”的新型競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展給廣大的消費(fèi)者帶來(lái)了嶄新的消費(fèi)體驗(yàn)。隨之而來(lái)的是越來(lái)越多的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的不同需求，其中包含了各種新技術(shù)也都是不同的類別。在單一產(chǎn)品的技術(shù)含量也越來(lái)越復(fù)雜，這些技術(shù)不使用單一的企業(yè)可以支撐，它不是某個(gè)企業(yè)獨(dú)占。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，技術(shù)和產(chǎn)品更新?lián)Q代也面臨著很大的困難，這不僅是基于成本考慮，更重要的是基于的效率的考慮。在新形勢(shì)下，企業(yè)是否可以與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)新的技術(shù)和產(chǎn)品，已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。

四、結(jié)論

總之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。因此，企業(yè)的營(yíng)銷管理必須從實(shí)際出發(fā)，以全新的視角，創(chuàng)新的思維來(lái)研究，目前正面臨著一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析，統(tǒng)籌制定具有針對(duì)性并且行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這不僅有利于公司突出在復(fù)雜的國(guó)內(nèi)和國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)，而且還可以贏得市場(chǎng)的發(fā)展，為企業(yè)自身的創(chuàng)造好機(jī)會(huì)，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奠定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：淺析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展新趨勢(shì)

淺析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展新趨勢(shì)

論文關(guān)鍵詞:信息時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)社會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)

論文摘要:在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，引發(fā)著市場(chǎng)營(yíng)銷最深刻的變革。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展呈現(xiàn)許多新趨勢(shì)，主要是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化、市場(chǎng)營(yíng)銷虛擬化、客戶主導(dǎo)化、媒體多元化、營(yíng)銷隊(duì)伍精簡(jiǎn)化。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化

工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的時(shí)空界限更廣闊的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)國(guó)際化的大環(huán)境之中()。

企業(yè)融人了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的潮流中，同在一市場(chǎng)條件下展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念、體制和策略都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)上重新審視調(diào)整和制定。每個(gè)營(yíng)銷主管必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織能力。全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車制造業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全球一體化增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化

市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化和個(gè)性化是未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒指出:未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(biāo)(管理學(xué)/市場(chǎng)營(yíng)銷論文)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著客戶行為的復(fù)雜化和客戶的成熟性。

未來(lái)的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值理念，因此需要更個(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)單個(gè)客戶的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，客戶可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤客戶的市場(chǎng)反饋，并最大限度滿足客戶的需求。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷虛擬化

現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在人們的日常生活中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，它取代了原有面對(duì)面的貿(mào)易方式。信息社會(huì)的到來(lái)改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間，并日益為人們所接受。

未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷資源融合在一起，在信息營(yíng)銷虛擬社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，產(chǎn)生新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式—營(yíng)銷虛擬化:客戶身份虛擬化，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著虛擬營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。

四、客戶主導(dǎo)化

未來(lái)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品;市場(chǎng)營(yíng)銷管理的中心將從以往重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理;營(yíng)銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。因?yàn)榭蛻艨刂浦畔⒓夹g(shù)，所以未來(lái)的市場(chǎng)將被客戶支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話號(hào)碼、全球通用的信用卡、通宵送貨

服務(wù)等使得信息和技術(shù)被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱。今天，客戶能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。未來(lái)的市場(chǎng)是客戶統(tǒng)治的舞臺(tái)，是互動(dòng)的以及不斷發(fā)展的，它是互聯(lián)網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時(shí)代，其特點(diǎn)是便捷、快速、客戶居統(tǒng)治地位。

五、媒體多元化

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)和營(yíng)銷組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形色色的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細(xì)分化和專門(mén)化，演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求，同時(shí)，可提高媒體的發(fā)布效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，那么21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀(jì)的媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，唯一一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性化、更科學(xué)。

六、營(yíng)銷隊(duì)伍精簡(jiǎn)化

世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代。21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率的提高和變化的不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

社會(huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷組織要求反應(yīng)迅速，溝通順暢，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和營(yíng)銷部「1等都會(huì)被逐一淘汰，未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系被網(wǎng)狀組織體系取代。

因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、客戶行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷組織在信息化杜會(huì)設(shè)置的基本原則。

第五篇：試論企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

試論企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

學(xué)號(hào)：114A1567專業(yè)：工商管理姓名：張曉冬

摘要：企業(yè)發(fā)展到一定階段，走國(guó)際化道路是一種必然的戰(zhàn)略選擇，在當(dāng)今全球化浪潮的席卷下，許多中國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，必須把自己的觸角延伸到國(guó)外，才能在國(guó)際化大中贏得主動(dòng)權(quán)。本文研究企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中需要注意的關(guān)鍵問(wèn)題，探討了企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷

一、我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的必然性

經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、以及中國(guó)成為WTO成員國(guó)，使得中國(guó)中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化。時(shí)代的大趨勢(shì)將中小企業(yè)卷入經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的洪流，大企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，國(guó)家間的貿(mào)易或經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，客觀上把眾多的中小企業(yè)推向了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的前線。中小企業(yè)即使不直接跨出國(guó)門(mén)，也要面臨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，走向國(guó)際市場(chǎng)與在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已沒(méi)有特別大的區(qū)別。因此，隨著國(guó)際市場(chǎng)加速全球化，社會(huì)生產(chǎn)的進(jìn)一步國(guó)際化、專業(yè)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，中小企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷已成必然趨勢(shì)。中小企業(yè)從單純國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)到國(guó)際營(yíng)銷是個(gè)“飛躍”，更是一個(gè)“質(zhì)”的變化。國(guó)際營(yíng)銷對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種考驗(yàn)和錘煉，更是維持其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，中小企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷具有十分重大的意義。市場(chǎng)體制要求企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,企業(yè)作為獨(dú)立的法人地位更加明確,市場(chǎng)導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的中心。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引進(jìn),使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力大為減弱。為了在競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存和發(fā)展,我國(guó)企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。

二、我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)中小企業(yè)尚處于國(guó)際經(jīng)營(yíng)的起步階段，企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)國(guó)際營(yíng)銷理念不清，缺乏主動(dòng)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)

相當(dāng)多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不清，他們常常被一種錯(cuò)誤的觀念所困擾：即認(rèn)為從事國(guó)際營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大，困難多，那是具有雄厚實(shí)力的大企業(yè)的專利，中小企業(yè)沒(méi)有能力進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。另外，他們還認(rèn)為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)周期長(zhǎng)，前期投入大，況且，大部分國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)，現(xiàn)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷也有點(diǎn)晚了。因此，許多中小企業(yè)缺乏主動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)中拼搏的精神，而將開(kāi)拓海外市場(chǎng)的任務(wù)寄希望于其他企業(yè)，對(duì)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)縮手縮腳，以致喪失商機(jī)。

（二）缺乏國(guó)際市場(chǎng)相關(guān)信息和先進(jìn)的開(kāi)拓手段信息化時(shí)代

信息的重要性對(duì)現(xiàn)在的企業(yè)來(lái)說(shuō)是不語(yǔ)而明的，任何一個(gè)企業(yè)如果不能準(zhǔn)確掌握所處行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，就隨時(shí)都可能被淘汰出局。國(guó)際市場(chǎng)變幻莫測(cè)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大，企業(yè)也就更加需要及時(shí)獲得國(guó)際市場(chǎng)的最新供求信息和對(duì)貿(mào)易伙伴國(guó)的商務(wù)法律，經(jīng)濟(jì)及人文等方面的相關(guān)信息，以便能與國(guó)際市場(chǎng)及時(shí)溝通，科學(xué)地作出決策。否則不但會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，還很可能喪失很多先機(jī)，嚴(yán)重阻礙企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓。現(xiàn)實(shí)情況是：信息是我國(guó)中小企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，據(jù)調(diào)查，78．7％的中小企業(yè)認(rèn)為在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)中最大的困難就是缺乏國(guó)際市場(chǎng)供求信息。很多中小企業(yè)雖然走出國(guó)門(mén)，卻嚴(yán)重缺乏獲得國(guó)際市場(chǎng)最新信息的手段和渠道，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展非常不利，具體表現(xiàn)為：①信息獲取手段落后、國(guó)際營(yíng)銷通道不暢，致使客戶資源貧乏，且無(wú)法與國(guó)外買(mǎi)家建立密切聯(lián)系，有產(chǎn)品的廠家找不到外商，要產(chǎn)品的外商找不到廠家；②企業(yè)不了解國(guó)際市場(chǎng)需求，與國(guó)際行情、國(guó)際潮流脫節(jié)，經(jīng)營(yíng)理念、設(shè)計(jì)、管理和營(yíng)銷能力跟不上國(guó)際水平，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、材質(zhì)、使用方式等不能符合國(guó)際需要，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低下；③不能詳細(xì)了解當(dāng)?shù)氐姆伞⒎ㄒ?guī)及稅務(wù)政策，很難保證與外國(guó)分銷商訂立的分銷協(xié)議措詞嚴(yán)謹(jǐn)、無(wú)歧義、不與當(dāng)?shù)胤上嗟钟|。

(三)營(yíng)銷能力低，營(yíng)銷道德問(wèn)題突出

與大企業(yè)和國(guó)外企業(yè)相比，我國(guó)中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尚處于新手地位，還存在一定的盲目性和偶然性，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)缺乏深入研究、缺少完整的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略等問(wèn)題影響了中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷力。具體表現(xiàn)在：①國(guó)際營(yíng)銷理念陳舊。；②缺乏總體的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓，目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位及國(guó)際營(yíng)銷行為的實(shí)施等均帶有盲目性；③市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)薄弱，很多中小企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)研，僅靠“拍腦袋”就進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)。④營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)不健全，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不完善，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)不高，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷人才尤其是國(guó)際營(yíng)銷人才嚴(yán)重短缺。

(四)產(chǎn)品檔次低，缺乏品牌意識(shí)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

目前我國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)品的出口額雖然很大，“中國(guó)制造”在世界上也具有很大的影響力，但總體上來(lái)看，這些產(chǎn)品低檔低價(jià)，缺乏品牌和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，產(chǎn)品在知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面附加值也較低，很難適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)多樣化的需要。中小企業(yè)制造能力很強(qiáng)，但是在對(duì)外貿(mào)易的增長(zhǎng)方面卻主要以勞動(dòng)力、土地、資源等要素粗放投入的增長(zhǎng)方式為主，出口增長(zhǎng)質(zhì)量不高，突出表現(xiàn)為自主品牌建設(shè)薄弱，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，出口產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值低，大量靠貼牌生產(chǎn)來(lái)支撐貿(mào)易規(guī)模，貿(mào)易利益比較少。我國(guó)出口產(chǎn)品中真正擁有自己品牌的尚不到10％，能夠在全球有影響力的名牌幾乎沒(méi)有。以服裝和制鞋業(yè)為例。有一組數(shù)據(jù)令人深思：2008年我國(guó)出口177億件服裝，平均每件服裝的價(jià)格僅有5．5l美元；出口60億雙鞋。平均每雙鞋的價(jià)格不到4．5美元。由于缺乏自主品牌，中小企業(yè)雖擁有較強(qiáng)的制造能力卻沒(méi)有較高的增值盈利能力，消耗了大量的資源與能源，甚至污染環(huán)境，賺取的卻是極少一部分的加工費(fèi)。這是目前我國(guó)相當(dāng)一部分服裝和制鞋生產(chǎn)企業(yè)的寫(xiě)照。同時(shí)，由于缺乏自主創(chuàng)新的核心技術(shù)和自主品牌，我國(guó)中小企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，只能以非常低廉的價(jià)格進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

(五)缺乏高素質(zhì)的人才，技術(shù)創(chuàng)新能力低

當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷最缺乏的還是人才，尤其是懂專業(yè)的高素質(zhì)人才。當(dāng)前大多數(shù)中小企業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，對(duì)員工的素質(zhì)沒(méi)有太高要求。然而，人才競(jìng)爭(zhēng)是一切競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，高素質(zhì)員工是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉

和動(dòng)力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中小企業(yè)員工素質(zhì)低的狀況對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大非常不利。技術(shù)創(chuàng)新能力低也是制約我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷水平的一個(gè)重要因素。

(六)融資困難，資金嚴(yán)重不足

長(zhǎng)期以來(lái)，中小企業(yè)在融資方面一直被冷落，原因很多。一方面是由于大多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不規(guī)范，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)承受力差，經(jīng)營(yíng)狀況不穩(wěn)定，財(cái)務(wù)制度不健全，會(huì)計(jì)管理模式落后甚至有的財(cái)務(wù)管理形同虛設(shè)，致使銀行等金融機(jī)構(gòu)難以通過(guò)審核其財(cái)務(wù)來(lái)評(píng)價(jià)其資信，嚴(yán)重影響其自身融資手段的實(shí)現(xiàn)；另一方面是由于一些中小企業(yè)缺乏誠(chéng)信意識(shí)，惡意逃避銀行債務(wù)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，金融機(jī)構(gòu)為了防范金融風(fēng)險(xiǎn)，基本不予貸款；此外，中小企業(yè)也囿于自身規(guī)模、實(shí)力的限制，很難找到有效的融資渠道。因而，雖然目前我國(guó)政策上為中小企業(yè)融資方面提供了很多優(yōu)惠，然而由于中小企業(yè)自身不足所導(dǎo)致的制度性風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)等，使得中小企業(yè)的融資還是困難重重，致使其資金嚴(yán)重不足，成為困擾中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的重大障礙。

三、完善我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的策略

我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中存在的新問(wèn)題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互功能的結(jié)果，要解決這些新問(wèn)題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。

（一）樹(shù)立全球化營(yíng)銷觀念

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種延伸和集合，市場(chǎng)營(yíng)銷的全球化是多方面集合起來(lái)，在營(yíng)銷中面對(duì)不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營(yíng)銷手段進(jìn)行應(yīng)對(duì)。全球化營(yíng)銷是不斷完善，不斷變化的。一些實(shí)力雄厚的早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。但是一旦超出國(guó)界，商品的營(yíng)銷和拓展就會(huì)遇到阻礙。不同的國(guó)家有不同的經(jīng)濟(jì)，文化背景等，所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時(shí)代的特征。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力

產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)的根本目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人文價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)廠商的信息，通過(guò)這個(gè)從而吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和獲利能力，應(yīng)加大品牌的價(jià)值評(píng)估的宣傳力度，品牌的價(jià)值評(píng)估直接決定了品牌的管理質(zhì)量，從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平，起到促進(jìn)品牌國(guó)際化的作用。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間

市場(chǎng)創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素，是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動(dòng)力和源泉。市場(chǎng)創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入商界的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)積極尋找市場(chǎng)空白，開(kāi)發(fā)創(chuàng)造新的市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場(chǎng)。另外要增強(qiáng)品牌意識(shí)，制定名牌。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視商標(biāo)的地域性，注重商標(biāo)注冊(cè)工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（四）政府深化外貿(mào)體制改革

改革開(kāi)放以來(lái)，政府逐漸減少了對(duì)外貿(mào)的干預(yù)，但目前還是存在很多的問(wèn)題。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵(lì)企業(yè)非凡是一些國(guó)有大中型

企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，要使企業(yè)走向市場(chǎng)，必須要證企分開(kāi)，徹底改變對(duì)外貿(mào)的直接插手，干預(yù)其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的做法，提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)有條件企業(yè)向國(guó)際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。最后，改革企業(yè)進(jìn)出口管理制度。放下一部分經(jīng)營(yíng)權(quán)有利于以進(jìn)養(yǎng)出，以進(jìn)帶出，推動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。實(shí)施反補(bǔ)貼，反傾銷措施，以保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和幼稚。

（五）增加出口渠道，做好促銷工作

國(guó)際營(yíng)銷中的促銷手段很多，針對(duì)我國(guó)企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，企業(yè)要贏得顧客的忠誠(chéng)、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次，企業(yè)可利用中國(guó)在國(guó)際政治舞臺(tái)上越來(lái)越大的影響力實(shí)行官方促銷。

參考文獻(xiàn)：

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