第一篇：麥當勞視覺識別系統中色彩的作用及啟示論文

麥當勞是全球著名的快餐餐飲集團。在僅僅半個世紀的時間里，麥當勞發展迅猛，迅速完成了其全球化的經營戰略。據統計，麥當勞公司2011年的總收入達到270億美元，凈利潤為55億美元。

麥當勞的成功，很大程度上歸功于科學地導入、并有效地利用了CI視覺識別系統，以此來建立和發展起自己的品牌。在麥當勞的視覺識別系統中，簡潔、醒目的色彩作用功不可沒，它是麥當勞成功的有力助手和階梯。成功企業的視覺識別系統中，色彩就像節奏和諧的音樂一樣，要具有極高的辨別性。同時，色彩也有助于使消費者在最短的時間內識別企業品牌，消費者在色彩的誘導作用下，最終認識并接受企業，企業方能獲得最大利潤。由此可見，色彩在麥當勞視覺識別系統中的作用不可忽視，這也正是本文研究的重點。

1麥當勞的視覺識別系統。

世界著名的麥當勞品牌擁有超過3萬多家快餐餐飲店，如今并以每3小時增加一個店面的驚人速度持續的擴展，成為如今餐飲行業的巨頭。麥當勞的成功在于其視覺識別系統中的色彩有效地傳達了它獨特的經營理念，即質量、服務、清潔、價值。

半個世紀以來，麥當勞的視覺識別系統中的色彩始終致力于傳達麥當勞的經營理念，增加了消費者光顧麥當勞的次數。當人們看到黃色的“M”時候，第一反應就是麥當勞，麥當勞標準的黃色不但可以吸引人們的注意力，而且給人們以溫暖、愉快的感覺，并在人們心中留下難以忘懷的印象，為麥當勞創造了不可忽視的附加值。麥當勞鮮明的代表性的黃色和紅色，應用在麥當勞的漢堡、薯條、炸雞中，利用色彩的味覺感刺激消費者的食欲，并傳達產品的美味感。正是因為麥當勞掌握著色彩的內在規律，通過色彩傳遞有效的信息，讓消費者認識并接受麥當勞，從而使麥當勞在當今激烈的市場競爭中脫穎而出。麥當勞視覺識別系統中的色彩，已經成為麥當勞的品牌識別符號。

2麥當勞視覺識別系統中色彩的作用。

麥當勞視覺識別系統中的色彩直接和消費者進行內心溝通，加深了人們對麥當勞的認知，提高了麥當勞的整體形象。通過色彩吸引人們的注意力，使麥當勞從周圍環境中脫穎而出，引導人們關注并接受相關信息，提高了企業的附加值。同時，麥當勞視覺系統的色彩個性在于容易讓人們記住企業及品牌信息，在于不和其他企業品牌產生混淆，無聲地傳遞著麥當勞獨特的企業形象。

3麥當勞視覺識別系統的具體色彩應用。

3.1麥當勞的標志。

麥當勞（McDonald's）取英文中的開頭“M”字母以弧形的設計和采用金黃的顏色作為其企業標志。它給人感覺像兩扇打開的雙拱門，喻意為消費者打開雙門。麥當勞弧形柔和的“M”標志還體現了麥當勞清潔、優質、服務和價值的經營理念。在麥當勞視覺識別系統中，麥當勞的黃色“M”標志讓人聯想到價格優惠和給人心理產生味覺感。在各種氣象狀況環境中，大大的黃色“M”標志都格外醒目，在很遠處你都能看到它的存在。麥當勞“M”弧型字母的柔和設計和餐廳外表的環境搭配起來，引導人們從心理上產生走進麥當勞餐廳的欲望。

3.2麥當勞的標準字體。

麥當勞標準字體的色彩設計簡明易讀，其視覺效果獨具特色，具有明確的說明性，能強化人們識別記憶。它以黃色、紅色、白色為主設計，獨特鮮明的色彩不僅僅能吸引人們的注意力，而且能夠給人以美的享受，具有現代感和時尚性，從而更廣泛地宣傳了麥當勞品牌，以倍增的附加值作用于麥當勞。

3.3麥當勞的標準色和輔助色。

麥當勞品牌以最少的顏色體現了麥當勞企業最多的內涵。其標準色和輔助色以黃色，紅色，白色進行設計應用，簡明易懂。麥當勞的企業標準用色是暖色調的紅色和黃色，這樣的色彩組合有兩個功能：其一，它可以增進人的食欲。其二，長時間在大面積的紅、黃色的氛圍中會讓人血液循環、心跳加速，人會變得急躁，不愿在此地久留。再加上較硬的座椅、明亮的燈光和快節奏的音樂，實現了餐廳與客戶在時間上的“雙贏”,即消費者快速地吃完漢堡，餐廳得以獲得更高的換座率。

此外，麥當勞根據國家及地域的不同，會對其色彩應用做出相應的調整，以便更好推廣其品牌。

比如，麥當勞在歐洲近年開始將標志“M”的紅色底替換為綠色，適應歐洲保護環境、愛護大自然的時代特征，使麥當勞在新的環境下茁壯成長。

3.4麥當勞的吉祥物。

“麥當勞叔叔”作為麥當勞的吉祥物，它以慈愛、風趣、祥和的形象表現在世人面前，是大家再熟悉不過的形象。該吉祥物以美國歷史上傳統馬戲小丑為參照，進行形象的再設計，并以黃、紅、白為其色彩裝扮，合理的色彩搭配奠定了麥當勞叔叔及其麥當勞在大眾心目中的地位。

3.5麥當勞的內外環境。

麥當勞通常采用簡潔和清晰的黃、紅、白作為外部建筑的統一顏色，美化了麥當勞整體形象并掩蓋了其不足之處。在麥當勞建筑外部，黃色弧形的“M”字母在整體顏色的襯托下，無論是在怎樣的環境里，視覺上都很搶眼和醒目，提高了人們的回頭率，使麥當勞能從周圍環境中脫穎而出。同時，合理的色彩應用易于和受眾進行心理溝通，如鮮明的黃色不僅傳遞著麥當勞價格的實惠，也能彰顯其“產品”的美味，而紅色則傳遞著麥當勞的熱情和關愛，白色傳遞出麥當勞的純潔、純真、樸素之意，為人們進一步認知麥當勞發揮了不可忽視的作用。

3.6麥當勞的標識標牌。

色彩是麥當勞標識標牌設計中極為重要的表現語言，結合弧形的“M”字母以及輔助圖形，給人眼前一亮的感覺。麥當勞標識標牌以黃色、紅色、白色進行綜合設計，鮮明的紅色容易引起人們的注意、興奮和激動；高純度的黃色應用在標識標牌中，更易于加深人們的記憶。在麥當勞標識標牌中，高純度的黃色與紅色相互襯托，便于在復雜的環境中讓麥當勞標牌進入人們的視野，吸引人們的注意力，并加深人們對麥當勞的視覺印象。

3.7麥當勞的產品包裝。

每一種顏色的應用都有著自己的含義和情感，色彩給產品創造著巨大的附加值。麥當勞以黃、紅相結合的色彩在包裝上的巧妙應用，能讓消費者產生一定的聯想，不僅突顯出麥當勞的熱情，也刺激消費者的食欲，更能引導消費者產生消費的欲望。麥當勞在產品包裝上科學合理的色彩應用，無形中增加了人們認知并肯定麥當勞。

3.8麥當勞員工的衣著制服。

麥當勞員工衣著制服的色彩由統一的黑色帽子、紅色上衣、白色腰帶所組成。其中，黑色、紅色和白色的相互搭配，體現了麥當勞員工認真、嚴肅、熱情、活潑的工作態度和服務精神，并無聲地傳達著麥當勞的經營理念和內涵。

4對我國內地相關餐飲企業的啟示。

在企業及其品牌戰略中，靚麗的色彩是企業的無形資產，有著無法估量的價值潛力。一個企業沒有科學合理的色彩設計，將毫無個性和靈魂可言。

麥當勞的成功正是科學有效地導入了CI,并充分利用了色彩在視覺識別系統的作用。麥當勞將企業的標志、標準色和輔助色、標準字，甚至名片、胸牌、服飾等一系列設計按照統一的規范并科學合理地運用色彩，達到統一的視覺效果，和消費者心理進行直接溝通，傳達麥當勞企業形象和品牌，幫助麥當勞適應市場競爭，并使麥當勞從中脫穎而出。

而我國內地的餐飲企業發展和國際化接軌的程度較低，企業對市場的認知力也普遍低于歐美企業，難以很好地形成產業鏈。若中國內地的餐飲企業能像麥當勞一樣擁有成功的視覺識別系統，便能在市場競爭中脫穎而出，因此設計一套科學合理的色彩，應用到企業的視覺識別系統當中是必不可少的。只有這樣，我國內地餐飲業方能迎接激烈的市場競爭。

5小結。

色彩在麥當勞視覺識別系統中的科學應用，讓我們對成功企業有了進一步了解，也讓我們認識企業色彩選擇的規律。因此，為一個企業的視覺識別系統做出科學合理的色彩選擇，是與消費者建立情感聯系必要的一步。鑒于此，一套科學合理的色彩應用到中國內地的餐飲企業，并合理應用于其視覺識別系統中，定會增強我國內地餐飲業的核心競爭力，為我國內地餐飲業的長遠發展插上騰飛的翅膀。

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第二篇：麥當勞的企業文化及作用

麥當勞的企業文化及其作用

一個民族的發展需要一種民族精神作為支撐，一個企業同樣需要一種精神和文化理念來指導自己的運營與發展，給企業以準確的定位，從而有效規避市場和行業風險。如果沒有文化理念的支撐，那么企業的一切經營活動就等于沒有靈魂，就失去了方向，更談不上發展。認真地遵守或執行企業的文化理念，實施文化管理，是企業基業常青的關鍵所在。麥當勞特殊的企業文化更是奠定了麥當勞在快餐行業的巨子的地位！

從一系列的資料可以看出，麥當勞的成功在于:它向人們保證，無論你走入某個地區的任何一間麥當勞餐廳，你獲得的都是同樣品質的產品和同樣品質的服務，當然，付出你早已心中有數的價格。麥當勞通過嚴格的規章制度，以及與受許人、員工達成互惠關系，來保證產品和服務的統一品質。麥當勞一貫信奉“沒有個人的成長，就沒有公司的成長”的理念，在人才培訓方面，非常注重員工的成長文化。

第一，為員工提供成長機會。要想留住人才，薪酬福利很重要，強調要與他的發展相結合，計劃一個員工未來一兩年內可能達到什么位置，并讓員工意識到發展的前景。麥當勞的人才體系就像一顆樹，只要你有足夠的能力，你就能夠有升遷機會，員工無需擔心職位數量有限，因為麥當勞是連鎖經營。為員工提供提供成長幫助。麥當勞培訓的目的是讓員工得到盡快的成長。

第二，加強員工的店鋪實踐經驗。首先，一個年輕人要當4到6個月的實習助理，在基層崗位上工作，如炸薯條、收款等，學會保持清潔和最佳服務的方法之后，才可以在規定的實踐內負責一部分管理工作。一名有能力的員工晉升為經理之后，仍然還有很大的發展空間！

第三，對員工進行理論知識的教育。理論知識教育通過MDI系統，這是所有員工從經理受訓生成長為店長的統一教育程序。此外，還要通過到漢堡大學集中學習。具體而言，與晉升制度配套，麥當勞建立起一套培訓制度和培訓課程。員工培訓和人才制度保證了麥當勞帝國的成功。麥當勞的員工學歷不是很高，但是他們在麥當勞這所大學里的學分都很高，麥當勞用低薪聘用了高素質的人才，低職位比同行薪金成本低很多。與此同時，麥當勞的員工有較高的忠實度，人才流失很少。

“更多選擇，更多歡笑，就在麥當勞。”為顧客送去更多的快樂，追求百分之百的顧客滿意是麥當勞對客戶的最基本的原則。麥當勞很注意就餐環境以及服務過程中為顧客提供充滿人性化的增值服務，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的享受。麥當勞的服務宗旨是“讓世界充滿微笑”。麥當勞的微笑服務讓顧客感受到商業環境中的溫情。在中國，除了參加公益活動，作為一個餐館，作為公共空間，麥當勞為中國消費者營建了清潔的消費空間、冷漠的都市環境中的一個避難所。與公眾對麥當勞的看法相對應的是，麥當勞并沒有把人們對它認識上的偏差看作負擔，而是利用這種需要創造出一種公眾形象。他們不僅不去趕走那些消費很少而占用很長時間的消費者，而是盡量為這些人創造環境，進而讓麥當勞成為一個社交空間。

麥當勞還用自己的方式影響著社區。服務員在傳統意識中，是伺候人的工作。麥當勞告訴人們，在餐廳里人們都是平等的，這不僅表現在服務員站著為顧客服務，還表現在顧客必須自己做一些服務，比如自己端餐盤和仍垃圾。同時，在某些特殊的階段和地方，人們會對莫明其妙對自己微笑的人保持警惕。但麥當勞的每一個員工都被要求向顧客微笑并道謝，從進去麥當勞到出來這短短的時間內，人們都放松下來了。

在貼近顧客生活、影響身邊事物方面，沒有哪一個企業所達到如麥當勞這樣深遠、巨大。當人們想到麥當勞的時候，看到門口的麥當勞叔叔、柜臺后服務生的微笑、大廳里面喧鬧玩耍的小孩，感受到的是快樂生活的一個場景。麥當勞的企業文化使麥當勞連鎖店穩扎穩打，擴展到美國和美國領土以外的每一個有人居住的地方，在世界上建立起了一個強大的漢堡王國！想到麥當勞的經營理念，少不了的就是QSCV精神。QSCV 精神是品質標準統一的基礎，是麥當勞不可改變的核心的企業精神。

現在流行著這樣一種觀念：小企業看老板，中企業看制度，大企業看文化。的確，當一個企業剛開始只有幾個人的時候，實際上靠的更多的不是管理，也不是文化，而是老板的個人魅力和個人能力；當企業發展到幾十人、上百人的時候，單憑老板的個人魅力已經越來越感到吃力了，這個時候，企業制度管理的作用就發揮出來了；但到了幾百人、上千人，甚至更大規模的時候，老板的個人魅力、制度管理等都有了不同程度的局限性，這時，企業文化的作用就能充分地展示出

來了。從麥當勞企業的發展就可以充分的體現這一點。

如何以文化推動經濟力，是每一個企業都面臨的常新的課題。麥當勞對企業文化的重視，體現了企業為實現科學、健康、持續發展尋找理論依據的系統化探索，從而為企業發展提供強大的動力。世界上所有偉大的企業，它們偉大的企業文化都是在創業之初就奠定了下來，隨著企業的發展壯大，它們的企業文化也在不斷地完善和發展，并一直在企業里發揮著巨大的作用。資源會枯竭，唯有文化才生生不息！因此無論是大企業，還是中小企業都要注重企業文化的建設。

第三篇：色彩在廣告中的作用

色彩在廣告作品中的作用

摘 要：廣告是一種大眾傳播方式，廣告中的視覺元素有很多部分，其中能讓消費者感知所傳達信息的首要設計元素就是色彩。色彩之于廣告設計師，猶如翅膀之于天鵝，是必不可少的工具，是決定一件作品精彩、動人與否的重要力量。

關鍵詞：色彩

廣告

一、引言

今天，我們被廣告所包圍。大量的廣告通過各種媒體，如電視、網絡、報紙、雜志、廣播等向我們展示商品。而在這些廣告中，有些廣告讓人如沐春風，有些廣告卻讓人審美疲勞。俗話說“女為樂己者容”，廣告，也需要妝容。一個好的創意是不夠的，還需要好的視覺表現，這樣的廣告才會讓人喜歡，讓人回味，從而產生購買欲望，廣告的目的因此而達到。

色彩、圖形、文字是廣告的三大語言，而色彩是一個重要元素。就視覺效果而言，色彩先于形狀，當人對色彩產生反應后，圖形和文字才能進入大腦。因此，色彩構成了對畫面的最初印象。

二、正文

廣告是一個非常重要的宣傳形式，具備了區域性的傳遞信息及特殊功能，并且能幫助非特定性目標消費者了解商品企業的名稱、品牌的特色、銷售的重點。廣告設計要醒目、要刺激，視覺沖擊力要強。強烈的視覺沖擊力是廣告的靈魂。那么怎樣才能醒目視覺沖擊力強？色彩要對比鮮明，而且要簡單明了。它的特點就是讓廣告在瞬間呈現在人的腦海里。并且留有深刻的印象。在廣告的設計元素中只有色彩才具有“驚鴻一瞥”的感染力。

色彩的表現是無限的，它具備各種存在的意義，同時又潛藏著一種神秘的魅力。自古以來，在宗教、文學、戲劇、音樂、繪畫、詩歌、建筑等領域表現琳瑯 滿目、美不勝收。那么，色彩對于廣告設計而言，其重要性是顯而易見的。“色”之于設計師，猶如點睛之筆，是決定一件廣告作品精彩動人與否的重要力量。

色彩在廣告中以其單純和鮮明的對比關系，或色彩絢麗等格調創造出不俗的視覺效果，起著感染情緒、增強視覺沖擊力、說服力和感染力的作用。

色彩本身是沒有靈魂的，它只是一種物理現象，但人們卻能感受到色彩的情感，這是因為人們長期生活在一個色彩的世界中，積累著許多視覺經驗，一旦知覺經驗與外來色彩刺激發生一定的呼應時，就會在人的心理上引出某種情緒。

（一）色彩對人的影響

從色彩本身對人的影響來說，其作用分為兩種：色彩的生理功能和色彩的心理功能。

不同的色彩會對人造成不同的生理反應，這一點已被科學所證實。紅色、橙色和黃色使人聯想到火和陽光，因而被稱為暖色。而藍色、綠色、青色等讓人聯想到天空、大海、青山等，而被稱為冷色。暖色有向外膨脹的感覺，冷色則有向里收縮的趨勢。此外，色彩還會讓人產生強弱、進退、輕重等感光刺激。

色彩的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的，受年齡、性別、民族、環境諸多因素的影響。色彩對人們的心理影響很大，可以引發情緒、產生聯想。一般我們認定紅色最紅火、熱烈的特征；黃色會賦予人們喜悅、興奮的感覺；藍色給人以純樸、安寧和舒適感，便也具有凄涼、冷酷的感覺；綠色象征著和平和安全；白色具有純潔、淡雅的特征；灰色具有平靜、神秘的意境，也是萬能色，可擔任襯托作用；黑色則體現了凝重與堅實。所以，要想在廣告設計中設計出引人注目的藝術形象和宣傳產品，應該考慮色彩的象征性是否與要表達的寓意相同。

（二）廣告中色彩的作用 1.定位主色調

色彩可以起到烘托主題和表現主題的作用。充分發揮色彩的情感聯想和象征功能，能恰如其分的切合廣告的中心思想。比如說看到紅色很容易讓人想起可口可樂，而藍色則讓人聯想到百事可樂。在廣告中，主色調所占面積大，給人的心理印象和感官刺激就大，其情感聯想和象征功能就能得到充分的體現。因此，準確定位主色調，使之和廣告主題相契合是廣告中色彩的一大作用。

2.增強視覺沖擊力、說服力和感染力

色彩是抓住消費者注意力的關鍵元素，無論是鮮艷還是暗淡，單一還是復雜，不管是在生理上還是心理上起作用，色彩都會在某一個方面具備說服力，吸引人們的注意力。例如食品廣告，可以增加色彩的魅力來暗示該食品的美味。麥當勞“圣誕快樂”的廣告中，黃燦燦的薯條就讓人垂涎欲滴。

3.強化廣告的宣傳效果

一幅廣告包括很多因素，色彩、文字和語言等等，雖然文字和語言能夠直接地傳達某些信息，但有時在廣告中僅靠這些很難使宣傳效果達到及至。假如廣告中只有單調的文字而沒有使之突出的色彩，那就很難將主題情感表現出來。而色彩卻能生動地表現出廣告的形象、內容和質感，促使群眾對廣告中所宣傳的內容產生信任感和好感。

（三）色彩的運用

色彩能影響人的情緒，廣告作品中的有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣的味覺感。對于色彩的恰當運用，在廣告設計中是不可忽視的。要表現出廣告的主題和創意。充分展現色彩的魅力,設計師首先必須認真分析研究色彩的各種因素。由于生活經歷、年齡、文化、背景、風俗習慣、生理反應有所區別,人們有一定的主觀性。但對色彩象征性、情感性的表現,人們又有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調設計中,設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調和、面積調和、明度調和、色相調和、傾向調和等等。色彩組調要保持畫面的均衡呼應和色彩的條理性。廣告畫面有明確的主色調,要處理好圖形色和底色的關系。設計師要明確色彩定位。廣告定位在突出標志時,要考慮企業的個性特征和企業的形象色,通過色彩定位來強化公眾對它的辨認,廣告定位在突出商品時,就要強調商品形色。當然，色彩要根據廣告對象、傳達理念、畫面所處環境等因素來綜合考慮，不能為了視覺上的美感而放棄你所要傳遞的信息。整體的色相，色塊的大小，色彩的強度和明度、對比色的運用，用多少，用在哪個位置，都是要考究的事情。

色彩傳達的目的在于充分表現繪畫、對象的特征和功能,以適合市場審美,利用色彩設計的創意造成一種更集中、更強烈、更單純的視覺形象語言,加深公眾對廣告的認知程度,以達到信息傳播的目的。

三、總結

空前發展的今天，人們的審美能力越來越高，對廣告的需求也越高。一個優秀的設計師必須對廣告的各個方面有所了解。色彩是廣告設計中一個元素，其地位已與人們的心理、生理密切相關，同時色彩的影響力也直接關系到廣告能否吸引消費者的注意力，是否能讓人產生購物欲望。因此，我們必須對色彩的專業知識掌握透徹，在理解了色彩的的影響力的基礎上，合理運用，使廣告更為賞心悅目，更加吸引人。

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第四篇：色彩在電影中的作用

感悟色彩在電影中的作用

來源： 王曉艷的日志

1927年,電影藝術由無聲跨進了有聲時代,使電影藝術更富有現實感和感染力。1935年。彩色技術首次在美國馬摩里安執導的電影《浮華世界》中運用,使電影由黑白兩色到彩色。不但給觀眾帶來了全新的視覺享受,更為電影藝術增添了新的魅力。

一、電影色彩簡史回顧

20世紀三四十年代,彩色技術在電影中得到進一步完善,能夠靈活、有區別地用彩色反映現實,但受繪畫的影響。攝影主張對現實對象進行藝術加工、修飾和改造,強調視覺造型形象的象征性和寓意性,追求畫面氣氛和意境,使銀幕圖像更接近繪畫的要求。五六十年代,電影觀念發生巨大變化,人們開始追求真實可信的銀幕效果,加之這一時期,電影移動攝影的廣泛應用,充分發揮了“照相本性”,彩色膠片的大量生產,為電影豐富的色彩表現提供了條件,促使電影藝術向“再現現實、接近生活”方面發展。自七八十年代始,電影技術已經成熟。表現手段日臻完善,中國電影人也開始認識到色彩的重要性,電影的色彩觀念也隨之進入了中國電影人的視野,并很快被付諸于實踐。1979年,電影《小花》和《生活的顫音》率先對電影色彩的運用進行了有意識的探索。《小花》全片共有12個回憶性的黑白片斷插入彩色片中,導演意圖通過畫面色彩上的對比和交叉來完成影片的敘事。《生活的顫音》同樣在藝術形式上敢于突破,導演幾乎把當時能看到的比較新鮮的電影技巧都用了個遍。例如現實和回憶交叉的敘事方式,升格攝影和定格等。這兩部影片都使用了黑白片和彩色片交替的手法。既表現了人物的意識活動,也在劇作結構上作了一次嘗試。當今。信息、科技高速發展,知識不斷更新,電影藝術也在順應著時代的潮流。滿足著人們的需求與渴望。色彩也在為電影藝術的進步發揮著不可替代的作用。

二、色彩的情感作用

著名攝影師斯托拉羅曾經說過:“色彩是電影語言的一部分,我們使用色彩表達不同的情感和感受。就像運用光與影象征生與死的沖突一樣。”張藝謀也曾經在接受記者采訪時說:“我認為在電影的視覺元素中,色彩是最能喚起人的情感波動的因素。……我自已認為。從生理上說,色彩是第一性的,能馬上喚起人的情緒波動。”的確,色彩是最具有感染力的視覺語言。色彩作為電影藝術造型的一個重要的視覺元素,除了能還原景物的原有色彩,同時。還能傳遞感情,表達情緒:色彩不但可以表現思想主題,刻畫人物形象,體現時空轉換、創造情緒意境,烘托影片氣氛,更是構成影片風格的有力藝術手段。當然,由于人們對不同色彩有不同的生理、心理反映,這也就形成了色彩的情感作用。

比如:紅色——

紅色是太陽和火焰的色調,象征著溫暖、熱量,是愛情、熱情、沖動、激烈等的感情象征。紅色給人的視覺感受是熱烈而活躍,具有蓬勃向上的感覺。

紅色是最強有力的色彩,在電影中偏愛紅色。把紅色的表現推向極致的當數我國著名導演張藝謀。他的影片《紅高梁》中紅紅的高梁酒。《菊豆》中的染坊。《大紅燈籠高高掛》中的大紅燈籠,甚至《秋菊打官司》中那一串串掛在墻頭上的紅辣椒,都構成了一種視覺張力,象征著一種熱情的生命活力。

紅色還象征著躁動、革命。在電影《活著》中。紅色被作為影片突出的飾物和象征性的幕景。紅色的皮影戲、掛著大紅燈籠的賭場、紅色的標語、紅色的毛主席畫像、紅袖章、紅寶書等在影片中十分醒目。

在中國的民俗中。尤其是在我們的傳統節日——春節中。紅色是主色調,象征著喜悅、吉祥、慶典。

黃色——

黃色給人以明朗和歡樂的感覺,常常被用來象征幸福和溫馨。黃色因明度高,容易從背景中顯現出來。具有引人注目、吸引觀者視線的力量和條件。

在我國歷史傳統中,以黃色為神圣、權貴、至高無上的皇權的標志。意大利導演貝爾納多·貝爾托魯齊,使他的電影《巴黎最后的探戈》(由維托里奧·斯托拉羅攝影)彌漫在撲朔迷離的黃色中,這是熱情、欲望和瘋狂的象征。在他導演的電影《末代皇帝》(由維托里奧·斯托拉羅攝影)中,又用明亮的紅與黃拍出了中國皇宮的金碧輝煌,給人以華麗隆重的視覺感受。藍色——

藍色在心理上形成一種冷的感覺,所以象征著寒冷。蘭色還包含著抑郁和憂傷的成分。歌德在《色彩理論》中曾經談到,藍色是一種能量。它處于負軸,最純粹的藍色是一種奪人的虛無,是蠱惑與寧靜這對矛盾的綜合體。最能感受到藍色調的是法籍波蘭電影大師基耶斯洛夫斯基的“三色”電影之一《藍色))。影片籠罩在憂郁的藍色之中,藍色的游泳池,藍色水晶樣迷離的玻璃串燈飾,既為女主人公營造了一個獨特的心理背景,又給觀眾帶來了視覺的愉悅和極強的藝術感染力。

張藝謀的影片《千里走單騎》中有大量展現原生態天空的鏡頭,那種純粹青透的湛藍有一種震人心魄的美麗,延續了一種回歸質樸與本真的風格,以水面無波、平鋪直敘的方式,反映了親情的厚重深沉之美。

綠色——

綠色是自然生命中最生意盎然的色彩,也是紅色的對比色,有一種平靜、穩定、希望的感覺,是一種最適宜人眼睛的色彩。綠色象征著和平,代表著春天。在武俠大片《十面埋伏》中,天與地、人與物,整個畫面凝合成一片壯觀的綠色海洋。那片綠看得讓人心動,讓人神往。

黑色與白色——

黑色與白色是無彩色,和其它有彩色一樣,也起到表達感情的作用。黑色往往使人聯想到死亡、憂愁,易產生失望、黑暗、陰險、罪惡的感覺:白色使人聯想到光明、清晰、神圣,易產生純潔、淡雅、穩定的感覺。但因黑色和白色是所有色彩中明度最低和最高的色彩,所以黑色的情緒又具有低沉、凝重、莊嚴等感覺,白色具有虛無、冷淡、和平等感覺。但由于個人或國家或民族不同的文化傳統、生活習慣和觀念,也會形成差異的情感作用。例如白色在西方是純潔愛情的象征,婚紗是白色的:而在我國則常常以白色為孝服,西方參加葬禮穿的是黑色服裝。在我國傳統戲劇中,紅色是忠良的標志,黑色表示正值威嚴,白色則表示是奸詐刁滑,傳統戲劇臉譜都按此規律描繪。

暗黑色在影片《英雄》中,表現了秦王朝的威嚴與冷酷。前蘇聯的著名導演安德列·塔爾可夫斯基的《潛行者》,所有的空間都以黑色為基調的,就像一座凋零的廢墟,就連潛行者身上的著裝,也是一身黑。黑色最大限度的傳達了影片的窒息與壓抑。

黃建新導演的《黑炮事件》影片中。白色的運用很是荒誕,特別是第一次黨委會,整個會場幾乎全是白色的:白墻、白色的衣服、白色的鐘面、白窗簾、白桌布、白玻璃杯子、白開水、白色的椅子套等等,人物也一律穿著白上衣,只有人的頭發和武書記背后那占了整個墻壁的走得很慢的超常石英鐘的刻度和指針是黑色的。……

綜上所述,雖然單個顏色會有不同的視覺感受,也能傳達一定的感情,但色彩真正的美感是在有意識地、合理地運用色彩基調時體現出來的。

三、表現主題的作用

“沒聲音,再好的戲也出不來。”在電影中,色彩同樣是導演表現主題的重要手段。比如張軍釗導演、張藝謀攝影的影片《一個和八個》為表現抗日時期的艱苦環境,采用了灰暗色基調,在視覺感受上幾近于黑白片,導演強烈排斥著色彩的鮮艷明亮。又如陳凱歌的影片《黃土地》,大面積的黃色塊的運用,不出現一點綠色或者藍色,以強烈的視覺效果渲染影片主題。

為了充分表現影片的主題思想,全片應保持一個總的色彩基調,李少紅導演的《戀愛中的寶貝》,拍攝的一部帶迷幻色彩的愛情電影,導演在表現北京這個千年古都時,無論在具有符號意義的古城墻上,還是在民間的胡同小巷里,都把這個城市的構成元素賦予了一層暗紅的色彩,甚至連電影里的樹都看不出綠色的原色,這使得古老的北京城,無論是紫禁城,還是四合院都顯得那么凝重與深遠,這樣的色彩對故事的荒誕情節起了“如來佛手”的作用,使之無論寶貝(周迅飾)穿著任何五顏六色的奇裝異服。也讓她飛不出傳統下的北京城。

葉偉信導演的《大城小事》(黎明和王菲主演),是以上海這個城市為背景拍攝的一部現代情感戲。影片里的城市籠罩著一層淡淡的淺綠,這種顏色在天空,建筑、花園、里弄中隱現出來。因著劇情使上海這個“大城”卻始終處于一片靜謐之中,綠色在色彩里是中性顏色。溫和、放松是其感情屬性,于是電影里的上海,不再繁雜、不再忙碌、不再像現實里的高樓大廈一樣讓人喘不過氣來,為了凸顯“小事”,一片淺綠濾鏡下的大上海變的安靜祥和。

色彩基調是指一部電影畫面總的色彩傾向。要求鏡頭畫面內部的色彩保持協調,一部電影作品,總會有一個與主題對應的情緒基調,或明快,或悲情,或低沉,或浪漫等。表現總體情緒的色彩手段就是色彩基調。具體體現為在一部影片中或影片的一個小段落中,以一種或幾種近似的色彩為主導,構成和諧的色彩傾向,加深觀眾的印象。一些喜劇片、愛情片多用暖色調來烘托喜劇氣氛,表達愛情的濃烈。如周星馳的《大話西游》系列,通篇采用了接近紅的暖色調來表達它的喜劇特性,給觀看這部電影的觀眾以快樂。也有一些影片多采用冷色調來烘托氣氛。電影《拯救大兵雷恩》中,影片的基調則運用了綠藍色。選擇這種基調色彩的運作,主要目的在于使它們的攝制近似于記錄片和紀實性手法,使波濤洶涌。氣勢悲壯的一幅幅畫面更具真實性和產生更大的藝術感染力。當黑與紅奠定了《夜宴》的主色調后,一種說不出的壓抑、陰郁感油然而生。

試想一下如果在以上的電影事例中,將色彩全部抹掉,即便是角色動作表演再出色,場景環境再精細,劇情結構再完美,攝影技術再高超,恐怕也無法調動觀眾的情緒,無法將故事主人的情感變化準確的傳達出來,無法將故事主題表現到位。此刻色彩帶給觀眾的不僅僅是彩色而美妙的畫面,而是直接參與了劇情情緒的渲染和深化,使主題得到了升華。

總之,色彩的表現是電影藝術造型中的重要手段之一,合理的運用色彩來表現影片的內容,不但可以使影片獲得強烈的藝術效果,形成獨特的風格,更可為電影增加厚重的內涵,使觀眾得到強烈的審美洗禮,為自己的民族、為世界的電影做出貢獻。

第五篇：VI(視覺形象識別系統) 設計在校園文化建設中的作用

視覺識別系統設計在校園文化建設中的作用

作為和諧社會文化建設的一部分，校園文化建設是學校教育的一個重要組成部分，是素質教育的重要載體。當前，我國基礎教育正處于構建和諧社會大背景下的快速發展時期，在這樣一個大發展、競爭激烈的機遇期、關鍵期，實現學校全面協調可持續發展，就必須要有一個和諧的校園環境和氛圍。VI 設計可以營造一個和諧、高雅、怡人的生態育人環境，為學校校園文化環境的創建奠定堅實的基礎。

一、VI 的概念

VI即（Visual Identity），通譯為視覺識別系統，是將CI 的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號，以豐富多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。學校VI 設計包括兩個部分：基礎部分，包括標志、校名中英文標準字體、標準色、象征圖形和吉祥物等；應用部分，包括辦公用品、服裝、室內外環境、公共禮品、視覺指示系統、網絡媒體等。

學校的視覺識別系統是對學校形象的各種視覺因素進行全面統一的規劃和設計，在宣傳時要求嚴格按照統一規范執行。它將學校的辦學理念、文化特質等抽象語言轉換為具體符號概念，以有形的方式展示出來，通過組織化、統一化、標準化、系統化的視覺方案體現學校的辦學理念和精神文化，以形成獨特的學校形象。VI 設計是最外在、最直觀的部分，是傳遞學校整體信息的最佳手段，同時又可以藝術地提升學校形象。其內容包括校名、校徽、校旗、標準字體、標準色、辦公用品、建筑設施、校園環境等，其所形成的獨特的視覺識別系統，有助于受眾迅速尋找，對學校的形象樹立、和諧校園的建設也有著很大的作用。

二、和諧校園文化建設中實施VI 的作用

和諧校園建設將為和諧社會建設提供強大的人才、智力、文化和精神支撐，將VI 設計很好的融入到校園文化建設中，以整體的視覺形象營造高雅的校園環境，融校園建設的實用性、教育性、知識性、藝術性于一體，通過優化學校的自然環境，挖掘傳統歷史底蘊，培植人文景觀來無聲地規范學生的行為，凈化學生的心靈，使之得到美的享受，受到美的陶冶，養成美的行為，形成美的品質。因此，實施VI，塑造有特色的學校形象，具有十分重要的意義，也是構建和諧學校校園環境的必然要求。

1、營造和諧的校園環境

學校VI 設計中能夠給人們最直觀感受、最易融入其中的就是校園環境。和諧優美的環境是一種立體的、多彩的、富有吸引力的教科書，它不僅有利于學生陶冶情操，美化心靈，激發靈感，啟迪智慧，從而提高學生的整體素質。而且還會影響人們對學校的印象和評價，甚至影響政府和個人、社會團體對學校的信心和投資的熱情等。同時賞心悅目的校園環境，會減輕教師的腦力疲勞，提高腦力活動的效果，起到一種令人奮進向上的效果。

營造和諧的校園環境可以通過VI 設計應用部分中的室內外環境與視覺指示系統來實現。將校名、校徽與象征圖形等元素在校牌、建筑物外觀、出入口指示、路標、紀念性建筑、各種標示牌、辦公大樓體示意效果圖、方向指引標識牌、公共設施標識中進行系統性運用，同時還隱含著設計的主體教育思想、審美情趣，校園的風貌、辦學特色和辦學傳統。這些VI 設計有利于廣大“客戶”和公眾的認同、理解和支持以及有利于學校的公共關系的開展，也可以加強學校信息傳播的頻率和強度，增進學校辦學宗旨與精神文化的和諧性，更能為整個校園創造一個統一、和諧的視覺形象。

2、創造個性的校園文化

不同學校的VI 設計都有自己的特色，并具個性化。這種個性，既表現為內容上的差異性，也表現為形式上的特殊性，千篇一律的VI 設計是不能喚起人們對這個學校的記憶和關注的。不同的學校形象應體現出不同的歷史、文化、藝術的特質與不同的專業特色和管理模式，通過這種個性產生獨具魅力的學校形象。

學校應根據各自辦學條件、教育重點、社會環境等具體情況，因地制宜，實事求是，將超前性和現實性、科學性和可能性有機結合起來，通過VI 設計構成一種特定的文化氛圍，并顯示出學校的教育環境和形象的個性特征。

3、提升學校的品牌價值

一所學校良好的形象，猶如一個巨大的磁場，吸引著“顧客”、人才、資金、國內外教學科研合作的伙伴，保持學校持久的、旺盛的創新活力和生命活力。卓越的VI 設計能吸引人才不斷加盟，拓展合作空間，為學校的發展創造良好的外部環境。

學校品牌形象是一個包容面非常廣泛的綜合體，它既包括校名、校徽等有形要素，也包括信譽、辦學思想、科研水平、創新精神、人才質量、行為規范等無形要素。VI 設計通過對以辦學理念為核心的所有形象要素進行整合，以形成一個統一的學校形象，無形中也提升了學校自身的品牌價值。

三、VI 設計在校園文化建設中的必要性

學校校園文化活動是指為滿足學生精神需要和提高學生道德修養及綜合素質而舉辦、組織的一系列學術、藝術、文化、體育、娛樂等活動。這些活動擴大了學生的知識面，陶冶了學生的情操，豐富了學生的生活，提高了學生的創新能力，能培養學生的組織管理、綜合協調、團隊協作、語言表達等能力，是學校重要的實踐教育環節，是弘揚學校精神，建設和諧校園的重要內容和具體載體。學校視覺識別系統以學校精神和辦學理念為精神內涵，將具體可見的外在形象與內在觀念融為一體。通過具有強烈沖擊力的視覺符號，將學校的理念與思想傳達到全校和社會，力求為社會認同和熟知。VI 設計是展示教學科技水平和人才形象的學校形象設計系統，是集教學、科研、公關、管理、營銷、組織行為等于一體的知識密集型創造性活動。為了適應教育體制改革和建設和諧社會的要求，我國的學校應該建立完善的形象設計系統。

四、結語

通過學校VI 設計系統的導入與整合，將進一步增強學校自身的凝聚力，使學校師生員工的言行與學校形象達到最大程度的統一，并能提升學校精神，明確師生的行為規范，優化校園人文和自然環境，構建全新的視覺形象與和諧氛圍，推動全國學校品牌化的建設。