第一篇：關于網絡營銷論文

互聯網技術的飛速發展，為電子商務的產生奠定了技術基礎并促進了電子商務的發展，中國網絡銷售總額占我國社會消費品銷售總額比例越來越高。關于網絡營銷論文怎么寫，你知道怎么寫嗎？如果不知道，就一起看看小編整理的內容吧!

摘要：互聯網技術的飛速發展，為電子商務的產生奠定了技術基礎并促進了電子商務的發展，中國網絡銷售總額占我國社會消費品銷售總額比例越來越高。但在電子商務規模高速發展的同時，電子商務經營管理能力有待提高，尤其是企業的營銷管理能力。本文以2016年春節期間支付寶集五福營銷活動為切入點，提出影響網絡用戶對網絡營銷方案滿意度的因素：活動設計、宣傳力度、用戶忠誠度、消費者行為、時機五個方向。運用因子分析法分析其影響程度，從而探求企業有效網絡營銷的途徑。

關鍵詞：網絡營銷；影響因素；因子分析

一、研究背景

2015年十二屆全國人大三次會議上，李總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。據波士頓咨詢公司最新報告顯示，2016年，世界網民數量將達到30億，屆時中國的互聯網用戶將達8億，網絡營銷必將成為21世紀企業營銷的主流。隨著互聯網的快速發展，推動了電子商務等新興產業的興起，并且還在不斷地擴大市場，但在電子商務規模高速發展的同時，電子商務經營管理能力卻并沒有隨之提高。本文以2016年春節期間支付寶集五福營銷活動為例，旨在研究影響用戶對網絡營銷滿意度的因素，從而探求企業有效網絡營銷的途徑，為那些有意開拓電子商務市場的企業提供一些意見。

二、文獻綜述

雷波特和斯歐卡拉首先提出電子虛擬市場中電子渠道的概念。目前，國外的一些專家認為網絡是一種新型的商務平臺，承載網絡交易各種功能流，而網絡營銷則主要作為一種信息傳播的媒介，起承載信息流的作用。相比國外，我國對網絡營銷的研究就起步較晚，基礎環境薄弱滯后，因此大多數企業并不了解網絡營銷的實質。所以信息技術在我國企業中應用現狀也不太令人樂觀。同時，通過比較中國企業與外國企業的網絡營銷規模、企業擁有網站數量等一系列問題，發現我國網絡營銷總體水平也還較低。經查閱相關資料得知，我國企業網絡營銷發展障礙主要來自企業內部，包括企業在認識、管理和人才等方面存在的障礙；企業網絡營銷人才缺乏；互聯網基礎設施建設薄弱；安全、方便的網絡支付機制欠缺等。針對我國網絡營銷的現狀，國內一些學者進行過以下研究：李娜（2009）在對現有網絡營銷模式分析的基礎上，通過層次分析模型與模糊綜合評估模型有機結合，提出了基于改進層次分析法的'模糊綜合層次網絡營銷模式有效性評估模型，將影響網絡營銷有效性的因素分為外部因素與內部因素。張佳佳（2015）由網絡營銷影響因素量化的因子分析模型以及各影響因素與短期消費金額的多重線性回歸模型構建了網絡營銷影響因素的短期效果測量模型。運用SPSS軟件和因子分析法量化網絡營銷的6個影響因素：技術性能、網絡信任、消費者行為、顧客忠誠度、網絡廣告以及企業定價能力，實現了對網絡營銷影響因素的短期效果測量模型的應用和驗證。最后，通過此次研究發現：企業定價能力因素短期內對網絡營銷產生正向顯著的效果；同時，網絡廣告因素短期內對網絡營銷有助力作用。本文通過對近期國內外有關對虛擬產品網絡營銷方案的文獻及最新動態的整理、綜合分析，從用戶忠誠度、宣傳力度、消費者行為、活動設計、時機這五個方向提出可能影響網絡營銷有效性的因素，運用多重線性回歸模型和網絡營銷影響因素量化的因子分析模型，找出相關變量，為企業進行有效的網絡營銷提供建議。

三、影響網絡營銷有效性因素模型的構建與數據分析

本文根據歸納出的可能因素設計調查問卷，從用戶忠誠度、宣傳力度、消費者行為、活動設計、時機這五個方向提出了用戶忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實心理、攀比心理、活動有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節搶紅包傳統、打發時間這13個因素。從而建立因子分析模型。該模型主要對各預期的影響因素進行分析，故只摘取了第四題的數據，即上面表格對應的LINKERT計分法的數據。1.信度分析本次問卷調研共收集到404份有效問卷，而根據=0.05的置信度所計算出的樣本數為384份，故問卷數達到要求，所分析出的結論有效。本文采用克朗巴哈α(Cronbach'sα)系數信度測試法，當問卷的Cronbach'sα大于或等于0.7時，確定該問卷具有良好的可靠性。問卷的Cronbach'sα系數大于0.9，滿足大于0.7的要求，故問卷具有很好的可靠性。表1項總計統計量由表1可知，Cronbach'sα系數顯示，去掉求實心理因素后al-pha值反而增加，但校正的項總計相關性>0.3，故對用戶忠誠度因素繼續保留。2.效度分析及模型建立效度是指此次問卷可以在多大程度上反映出支付寶“集五福”網絡營銷活動的各影響因素情況，通常效度分為效標關聯效度、內容效度和建構效度。出于選擇合適的效標難度較高的考慮，所以選用內容效度與建構效度兩種方法對效度進行分析。選用因子分析法，結合SPSS統計軟件和SASEG來進行建構效度的分析。

（1）描述性相關分析本次問卷調研共收集到404份有效問卷，而根據α=0.05的置信度所計算出的樣本數為384份，即問卷數達到要求，故分析出的結論有效。該問卷發放的受眾主要是上班族和學生，兩者之和接近95%，年齡分布18歲-35歲占總調研對象的80%以上，這兩點都符合阿里巴巴本次支付寶集五福活動所針對的人群。

（2）因子分析法的適合度分析設X1,X2…,X13分別表示用戶忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實心理、攀比心理、活動有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節搶紅包傳統、打發時間這13個變量。在進行因子分析之前，首先對問卷數據進行因子模型適應性分析，判斷其是否適合因子分析。該問卷的KMO>0.7，Sig.<0.05，證明該問卷數據可以采用因子分析法進行評價與分析。（3）主成分分析確定要保留的因子個數采用主成分分析法來提取主因子，觀察累計貢獻率，找出具有強解釋力度的因子們。每一個主成分中都包含13個原始問項的相關信息，13個主成分體現其13個變量的交叉效應，如表2所示。表2相關矩陣的特征值根據主成分分析的相關經驗，保留80%以上的信息即可，故因子分析需要保留5個因子。

（4）因子分析變量的處理為了更好解釋因子分析的結果，實行方差最大正交旋轉得到旋轉后的因子模型。公因子方差顯示所有的變量的共同度都在80%左右，說明提取的因子已經包含了原始變量的絕大部分信息，因子提取的效果比較理想。根據對X1,X2…,X13（用戶忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實心理、攀比心理、活動有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節搶紅包傳統、打發時間）這13個變量的相似信息進行因子提取降維使之互不相關，并對其進行新的命名。如Factors對應的變量值較大的為五福寓意（0.50250）、打發時間（0.76486）、春節搶紅包傳統（0.600002），可以命名為時機因素。類似的，對提取的五個因子分別進行命名：活動設計、宣傳力度、用戶忠誠度、消費者行為、時機。列出問項與所反映的因素的對應表，見表3：表3問項與所反映的因素的對應表3.多元線性模型擬合下一步，取其對應問項的平均值作為各個因子的得分，將其帶入多元線性回歸模型擬合，見表4：表4參數估計值為了防止出現多重共線現象，我們做DW檢驗以驗證。分析結果顯示，殘差DW檢驗值約為2，各變量的方差膨脹值VIF也遠小于10，故各個自變量之間不存在共線性問題。故，最終的模型為：其中，y表示滿意度，X1至X5分別表示活動設計、宣傳力度、用戶忠誠度、消費者行為、時機。

四、結論與建議

對于支付寶所面對的兩個大部分受眾，上班族對本次支付寶集五福活動的平均滿意度為2.92分，學生為2.78分，上班族略高于學生，但兩者的總體滿意度都較低。由最終模型的表達式可知，活動設計、宣傳力度、用戶忠誠度這三個因素與給顧客帶來滿意的營銷效果正相關，且用戶忠誠度（0.373）的影響大于宣傳力度（0.247）和活動設計（0.206）；而消費者行為以及時機則對其幾乎沒什么影響。因此，企業在策劃一場網絡營銷方案時，要兼顧考慮如何培養并提高顧客忠誠度、如何對活動進行宣傳以及如何設計活動方案這幾個方面。下面就以支付寶集五福活動為例，詳細闡述企業應如何策劃一場有效的網絡營銷方案。

用戶忠誠度企業形象在網絡營銷活動中也會影響用戶的參與度，用戶更傾向于參與企業形象好、信譽程度高的企業推廣的活動。由本文調研所得的數據可知，阿里巴巴在用戶心中具有良好的品牌形象（3.06）。于是，阿里巴巴在推出新的網絡營銷活動時，用戶愿意積極參與，并且樂意與周圍的用戶進行分享。2.宣傳力度本例中，選項4.3的得分為3.19；“因活動宣傳很具體，讓我對這次的活動十分了解，覺得很有意思就參加了”這一選項的得分為3.01。宣傳能讓活動用戶更好地知悉、了解活動，因此企業想讓自己的活動被更多的目標用戶知悉，宣傳的渠道應多樣化、宣傳的覆蓋面要廣。3.活動設計由此次調研的選項4.9、4.10、4.8的得分分別為3.15、3.17、2.96可知，網絡營銷活動的內容以及程序的設計對企業制定出有效的營銷方案也有一定的影響。由此，筆者提出以下建議。首先，在這個節奏快速的時代，操作過于繁瑣的網絡營銷活動已經不能受到活動用戶的青睞，所以企業在策劃網絡營銷活動時，要考慮到活動的易操作性，不會讓用戶覺得繁瑣甚至不愿意操作。其次，對于涉及用戶個人信息尤其是支付安全方面的網絡營銷活動，企業應尤其注意活動的安全性。用戶往往會顧及到自己的信息安全問題而拒絕參加活動，企業在策劃網絡營銷活動時應注意活動的安全性，打消用戶的安全顧慮。最后，當企業推出一個新產品，制定營銷活動時，要著重于活動的有趣性以及活動帶來的意義，活動的內容能夠吸引用戶參加。

參考文獻：

[1]李娜.企業網絡營銷模式的有效性分析[D].北京交通大學，2009.[2]盧蕓.網絡事件營銷傳播效果模型構建及實證研究[D].武漢理工大學，2014.[3]張佳佳.網絡營銷影響因素的短期效果測量研究[D].江西財經大學，2015.[4]吳定玉，王穩.淺析支付寶“集五福”搶紅包的營銷新思維[J].現代商業，2016：50-51.[5]LaurelJ，Delaney.CreatingaSocialMediaanpresence[J].2014(01):83-96.【關于網絡營銷論文】相關文章：

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第二篇：網絡營銷論文

網絡新生事物對大學生價值觀的影響

——淺談網絡文學對大學生價值觀的影響

近幾年來，隨著網絡的迅速發展，一種新的文學載體也出現了，那就是網絡文學。網絡文學的出現給傳統的文學模式帶來挑戰，書香讀書的閱讀模式漸漸被淘汰，新華書店的規模也不斷縮小。在《網絡十年祭》中，是這樣對網絡文學下定義的：從文學的定義來說，網絡文學是一些上網的人的自由表達形成的文學體系，上網的人不一定就與網絡本身有那些特殊的緣分，也不一定要自己的作品只在網上流傳，也不一定就拒絕傳統表達方式。就僅僅是我們在網上看到的一些文學作品――甚至可以是博客等非傳統表達手法的文體的東西而言，網絡文學與傳統文學并非也從未是對立的兩極，它們是相輔相成，互有包含的體系。

我相信在校的大學生都多多少少接觸了網絡文學，甚至有一些大學生還創作了網絡作品。中國網絡文學最早起源于95年-96年的海外留學生方舟子等人，由于網絡文學作品閱讀方便，只要有電腦顯示器甚至手機即可，尤其是在手機、筆記本電腦普及的今天，大學生只要在有網絡的地方都能閱讀到網絡文學作品，而下載則進一步拓展了網絡文學的閱讀空間。網絡這個平臺與其他傳媒平臺不同的就是它沒有所謂的入門標準，不管你寫的好與不好，多與少，只要你想把它展示出來，你就可以隨時把它放上網絡，不需要任何的經費，只需要少少的上網費用即可，這正是大學生所要的。因此網絡文學對于大學生來說是一個生活中不可或缺的一部分。

因此大學生可以說是網絡文學的締造者和主要消費者，網絡文學與大學生有著緊密的聯系。

既然網絡文學與大學生關系緊密，那么網絡文學必定會對大學生的價值觀產生影響。現在就讓我來說說自己的看法。

一方面網絡文學源于大學生，也服務于大學生。學生們不需要花費太多的錢就可以閱讀書籍，可以隨時隨地接觸到文學，增加了文學與學生的接觸面。與精品作品多多接觸，了解并體會到從中的內涵，可以幫助大學生解剖自我的內心，從而認識到自我的不足。它類似于兒童的涂鴉，大學生可以在網絡上自由地發表自己對社會、對人生的看法，例如BBS、論壇，同時這也是文學真實性的表現。而對于那些不知名卻有著真材實料的作者來說，網絡為他們提供了一個成就自我的平臺，他們不需要考慮出版商的問題，不需要考慮銷售量的問題，通過網絡，可以進行作品的“銷售”，其是否受歡迎則由點擊量和下載量來決定。

另一方面由于網絡文學的自由化，情緒化的文學氛圍不斷高漲，在網絡文學中，你可以看到極其消極的人生觀也可以看到積極向上的人生觀，還有無病呻吟的淺唱在掙扎，這些過于消極或者過于積極的個人情感容易給讀者一種錯誤的向導，不利于塑造正確的人生觀。一個好的成熟的文學作品需要作者通過大量的時間思考，推敲，而網絡文學中，大多數是表達作者一時的心境、看法，所以導致了其構思不縝密，結構不嚴謹，自然對于一些社會問題的思考回答也就不成熟了。而讀者看網絡文學作品的同時，會受到作品當中不成熟想法的影響，久而久之，性格也就變得浮躁起來。另外網絡文學中出現了太多與現實脫軌的情節，它通過大量的詞匯去堆砌了一個想象中的世界，不論是美好還是邪惡，這些想象中的世界都不利于人們正確認識和對待現實。

我個人覺得，網絡文學對大學生最大的影響莫過于引發了當代大學生對自我個性的追求，但這種隨心所欲往往帶有一種不成熟、不理智，這是由大學生社會和人生的經歷不足引起的。當這種不成熟的作品與青年人不成熟的人生觀和價值觀產生共鳴時，往往容易導致不成熟的思想和不理智的行為舉止。

第三篇：網絡營銷論文（推薦）

網絡營銷中的消費者行為

08市場（2）200816012219 楊天宇

摘要：近年來隨著信息技術的迅速發展，國際互聯網和各國社會經濟的不斷進步，使得網絡經濟得到了復蘇，網絡零售已在慢慢的展現其優勢與活力。網絡銷售作為一個新的交易方式，正在日益的迅猛發展著，有著廣闊的發展前景。但是作為一項新興的行業，在與傳統的零售業相比時，暴露出了一些不足和確定。作為網絡營銷商，在這個時候必須研究網上消費者的消費行為，了解和掌握他們的行為特征，知道他們想的是什么，我們才能做到為他們供應什么，才能化不足為長處，為自己的發展找到方向。

關鍵字：網上零售 網絡營銷 網上零售行業 消費者 消費者行為

一.網絡營銷的現狀和消費者行為特征

作為一個合格的網上零售商，想要發展自己的事業之前，了解自己這一行業的現狀是不可少的，所謂知己知彼百戰百勝。網上零售商了解網上零售消費者的消費行為和特征，這也是必須的。

1.1網上零售行業的現狀

雖然中國互聯網的起步比較晚，但是至1994年internet的接入，我國的網絡市場得到了迅猛的發展。而隨著十幾年的發展，隨著信息技術的應用，網絡經濟發展迅速，我國的互聯網已形成規模，這給我國的網上零售提供了一個很高的群眾基礎。截至2010年7月，網民數已增至3.6億人。相比于2007年12月的2.1萬，網民數量呈“雪崩式”增長，所以我國的網上零售行業具有很好的發展前景。

1.2網上消費者的特征

目前網上消費者購買行為的研究主要集中于影響購買行為的因素以及模型上。對預測以及影響購買行為的變量類型大體可分為網上消費者的心理因素、產品因素、收入因素、社會因素四類。

1.2.1消費者的心理因素

消費者的個性心理包括消費者的需要、動機、興趣和世界觀等個性心理傾向以及能力、氣質、個性等個性心理特征，這械斗影響著消費者行為的內在因素，據調查顯示，消費者在購買決策上主要受到一下2種心理因素的影響。

(1)消費動機 消費動機主要分為兩大類：第一種是需求動機。第二種是心理動機。需求動機則是消費者對生活上或者工作上對物品的需求，包括高等級或低等級的需求而引起的購買動機；而心理動機則包括很多，比如一部分為了嘗試新事物，而選著背離傳統的交易方式網上購物。也有因為價格的低廉而心動的，也有很多消費者是因為方便快捷的交易方式也心動的，這些都是因為人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。

(2)知覺因素

知覺是指個人選擇、組織和解釋外來信息以構成起內心世界景象的一種過程，人們受動機激動以后就會準備行動，但是被激動的人將如何行動則取決于其對情況的知覺

1.2.2消費者的產品因素

網上市場不同于傳統市場，依據消費者的消費心理，網上的產品首先要新穎性，因為網上消費的主要群體是年輕人，年齡在18到24歲的大學生為主，他們比較喜歡時尚和新穎的產品。同時產品品種繁多，價格比市場上的都要低廉，不僅實惠，而且還要易于比較。

1.2.3消費者的收入因素

市場營銷的經濟環境主要是指企業市場營銷活動所面臨的外部經濟條件。具體來說，主要是指社會購買力。

1.2.4社會影響因素

社會因素所指的是消費者周圍的人對他的影響，其中包括家庭、朋友，群體的和個體的。比如網上消費最大的群體大學生，他們就具備一個很好的周邊環境，大家都是年輕人，都有同樣的喜好，網上零售在這樣的環境下只會起到推動消費的作用。周邊的環境對網上零售起到至關重要的作用。

二.網絡營銷中消費者的購買過稱

網絡環境下消費者的購買過程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現的過稱。在經過親身的實踐和調查后，網上零售行業的購買過程，大致有以下幾步：

2.1購買欲望的產生

網上消費需求的產生其實和傳統的差不多，首先都是有自身的一種需要，在內外因素的刺激下產生，而開始誘發。當消費者對網上的某產品產生興趣后，才能產生購買欲望。這個對于網絡營銷來說，一切的誘發都來至視覺和聽覺，這就需要網絡經營商在對產品的描述和設計上要下點心思。文字和必要的圖片描述都是必須的，聲音的配置和視屏要看時機情況而定，去產品進行精妙是設計，來吸引顧客的眼球，誘導購買欲望的產生。

2.2物品信息的收集

網上信息收索的快捷和簡單是消費者選擇網上購物的主要原因之一，與傳統模式相比較，網上零售不僅選擇范圍廣泛而且消費者的主動性可以得到很大限制的發揮。

消費者可以在網上瀏覽自己感興趣的物品，對產品的功能、作用等等進行了解，這些都是自己主動獲取的，可信度會比較高，同時也可以尋找新的購買機會，不斷的充實自己對該產品的了解。

2.3物品間進行比較選擇

消費者需求的滿足是有一定的條件的。在傳統的交易環境下，消費者可以通過觸覺、嗅、試穿等來實體接觸來比較評判一件物品。但是網上的物品 是無法觸摸的，所以消費者只能通過在同類中不斷的盡興比較來評判一件物品，一般來說，消費者的綜合評判主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。

如若網上零售商對產品描述不夠充分，則很容易被消費者給否認掉，所以產品的描述是很重要的。但是產品的描述一定要真實，如果描述過于夸張和虛假，會很容易永久性的失去顧客和信譽。

2.4消費者購買決策

消費者在完成了對商品的比較選擇后，就要開始購買了。在網絡的環境下消費者在決策要購買某商品時，一般必須具備三個條件：第一，對商家有一定的信任感。第二，對支付有安全感。第三，對產品由好感。所以，樹立企業形象，不斷的改進支付方法和郵寄辦法，提高產品質量是重中之重。

2.5雙方的事后評價

消費者在購買商品后，往往通過使用后來對自己的購買選擇進行檢驗和反省。消費者好的購后體驗若自愛網上放映，則會使廠家獲益匪淺，但如果消費者購后產生不滿的情感，你不僅失去了一位顧客，而且還很有可能會產生負面的印象。所以網上零售商密切的關注消費者購買后的感受，對一些不滿 的消費者進行補償是很重要的，這樣會使消費者感覺你是個值得他信賴的商家，對以后的銷售會有很大的作用。

三.網絡營銷中消費者行為對我們的啟示

把我住消費者行為的特點是網上零售商生存和發展的根本，因此網上消費者消費行為是研究隊伍網是零售商而言是非常必要的，因此零售商在不斷的沖擊市場的同事，還要主要以下幾點：

3.1增加網上購物吸引力

利用消費者的感覺器官，把文字、圖片、動畫、聲音等等都適應的融合與網頁中，在主頁中提供導航支持和站點鏈接等等，是消費者購物過程充滿愉快的體驗，使得網上購物更加的具有吸引力。

3.2注意消費教育

消費則的購物具有可導性，網上零售商可以利用這一樣，設置網上導購，網上購物安全須知等等去消費者有幫助的項目，這樣不僅可以給消費者留下好的影響，同時也可以培養出更多的網上消費者群體，并不斷的吧網上消費知識傳播出去。

3.3建立和完善網上零售的安全體系

網上零售的安全主要包括：安全可靠的通訊系統，有效防護鏈接的網上信息系統，有效防止資料竊取或盜用，給消費者一個安全可靠的消費環境。安全問題對網上購物的發展有著至關重要的影響，它是網上購物健康發展的保障，所以網上零售商建立和完善網上零售體系是非常總要的。參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.北京：中國互聯網絡信息中心，2008，1 [2] 潘謹．我國網上消費者特征及其行為研究[J]．江蘇商輪，2000，4 [3] 李寶玲，李琪．網上消費者的感知風險及起來源分析[J]．經濟管理 北京新華出版色 2007，2 [4]程華, 寶貢敏．網上購物意向決定因素的實證分析[J] ．數量經濟技術經濟研究． 吉林新華出版社2003, 11 [5]駱永華.黃莉 靈動電子商務 新華出版社 2005.5 [6]英特網 www.tmdps.cn

第四篇：葡萄酒網絡營銷論文

一、前言

葡萄酒是國際酒類市場中僅次于啤酒的第二大流行飲料酒，但在我國葡萄酒的人均消費量僅是當前世界平均消費水平的5%。這樣看來，我國的葡萄酒市場的大門尚未完全打開，甚至可以說，它現在只開了一條小縫而已。

實際上，盡管中國不是全球最大的葡萄酒消費市場，但絕對是最牢固的市。由此可見，中國市場對于紅酒而言是一塊尚未被切割成功的巨大蛋糕。對于它，我們不能坐觀其成，那樣的話在蛋糕切割完成后可能已經沒有我們的份額，當然已不能胡亂下刀，那樣，我們也許會破壞原本可以享受到的那一塊（讓我們的產品在消費者心中留下難以轉變的不好印象）。在這塊蛋糕上找到合適的下刀之處，分得盡可能大的，適合我們的蛋糕才是我們的首要任務。

消費者熱烈追捧性價比高的產品的消費心理可以成為我們營銷的有力突破口。

二、中國紅酒市場及競爭者分析

目前，國內葡萄酒生產年產量達萬噸的企業已經超過20個，而稱得上葡萄酒生產巨頭的企業有張裕、長城、王朝3家。據統計，實力雄厚的3個企業的市場占有率分別為：張裕19.35%、長城16.09%、王朝15.57％。消費者對3個品牌的熟悉程度分別為張裕73％、長城35％、王朝30%；消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕占43％、長城占19％、王朝占15％。其中我國馳名商標張裕葡萄酒是消費者最熟悉又最常喝的品牌。

現在，我們對于紅酒的主要競爭者——張裕進行一定分析。

作為我國紅酒市場的龍頭，煙臺張裕集團有限公司已做了如下努力并取得一定成功：

從1998年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張裕有著深厚的文化底蘊，中西合璧的張裕在市場開拓中越來越強調一種文化認同，即強調自己的東方個性。基于中國傳統文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細介紹了中國葡萄酒2000多年的悠久歷史。

在2000年張裕的營銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養消費者，且一如既往“用心良苦”。

為了培養消費者，張裕著力于“溝通”。針對不同的消費層次，它們采用了不同的溝通方式。

對經常性消費者而言：

它們通過對經常性消費者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節目、酒店等，進行“潤物細無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經典形象，以“傳奇品質，百年

張裕”作為主題，也使對葡萄酒的系統傳播得到了較好的效果。

對偶爾性消費者而言：

張裕則側重于訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達各種葡萄酒的時尚資訊，營造出一時尚潮流種氛圍。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄，在電視臺黃金時間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立這么一種心態：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。

在目前的中國市場，白酒和啤酒在家庭消費中占著絕大部分的地位，白酒的主要消費群體是中老年人，而白酒以后將不會成為消費能力強的產品，我們所要占領的市場其實是一個很大發展空間的市場，隨著現在人快速吸收新產品的同時，紅酒會在人們的心目中站的比例更加重，我們現在不光是要找到我們銷售的目標人群，主要是培養我們目標人群。在以后的消費趨勢上，紅酒會成消費能力強的產品，而廉價的啤酒會一直在市場上占著大部分比例。紅酒的消費趨勢會在5—10年以后上漲，成為和白酒一樣有著強力消費群體的產品

當前市場葡萄酒消費人群覆蓋的年齡段較廣，老年人群體偏向于選擇偏低檔紅酒，中年人選擇中檔紅酒，年輕的時尚一族會選擇較高檔葡萄酒。還包括一些中產階級，比如說海歸派、私企老板等工作都不是很忙但收入不錯的那些人群，他們大多都喜歡聚在一起喝紅酒，相互交流養生之道、品味紅酒。文化修養較高的人群、接受過西方文化教育或在海外生活過的部分人群、喜好嘗試新鮮事物的人群。

三、市場定位和網絡營銷方案

1、概念營銷。概念營銷源自于現代營銷適應消費和創造需求的功利主義本質，在攻城略地搶占市場的競爭中發揮著先鋒和號角作用。在產品正式上市之前，提早進行營銷宣傳工作。首先為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和生活標準，推出即將應市的兩款產品的信息。消費者未見產品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費動態，了解了先進的商品知識，這有利于形成對我們的產品銷售有利的產品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換準備了顧客基礎。

2、網絡社區和游戲營銷。使用游戲、百度、博客、官方網站這些網絡形式，解釋葡萄酒文化，對目標人群通過游戲的互動形式增加對葡萄酒的興趣，同時通過百度、博客增加葡萄酒愛好者之間的交流，建立起一個葡萄酒的知識庫，豎立起專業的葡萄酒網站形象。通過游戲的形式，讓用戶了解葡萄酒的釀造過程，對葡萄酒的鑒別有一些感性的認識。同時建立一個內容植入的營銷平臺，將來可以接入眾多的葡萄酒平臺，為后期的葡萄酒營銷做好鋪墊。

本方案主要包含3方面內容：

1）葡萄酒游戲的開發和運營。為規避國家法規，同時考慮到實際的運營能

力，不獨立運營游戲，而做為內容提供商，接入人人網，開心網等具有大量用戶量的SNS網站，只需要在SNS上推廣游戲本身即可。游戲可以加入一些現實獎勵來輔助推廣。游戲需要實現葡萄酒的釀造過程，讓玩家對葡萄酒的釀造有系統的認識，同時增加葡萄酒的鑒賞和評價，普及葡萄酒的知識。

2）葡萄酒百度和博客的建立。官方可以提供大量的資料，同時可以對一些百度貢獻比較多的用戶提供游戲內容獎勵。同時對于一些比較著名的博客或者資料，可以設置一些游戲關聯內容，比如可以根據著名的博客主的名稱來命名一個游戲內比賽。

3）官方網站的建設。官方網站要包含百度的內容，對于葡萄酒的基本知識可以通過游戲環節，跟游戲情節來展現。做為營銷手段，可以經常舉辦一些游戲內的比賽對一些品牌進行營銷，官方網站需要提供公告和宣布的功能。

3、網絡微博營銷。微博營銷已經成為當前網絡推廣一個新的制高點。很多商家和企業都認識到網絡推廣的重要性，即時性、高傳播率、高轉化率、低花費都讓傳統廣告形式和線下得到一定沖擊。但是，微博作為博客的延伸，更是把信息的全球覆蓋和傳播的效率得以擴大化。

本方案主要包括幾方面內容：

1）初期挖掘客戶。

一、初期可考慮通過與微博人氣用戶合作，讓對方轉發我們的微博（付費）。

二、在加關注之后，需在當天對該用戶相關微博進行至少一次的評論。

三、初期每月可進行2-3次針對粉絲的促銷活動，如一件拿貨、轉發有禮等形式。

2）發布專門為微博用戶提供的優惠。也許你會想到要提供一種通過其他途徑無法獲得的優惠，那么可以通過微博來傳播只與你的發布賬戶相關聯的優惠卷代碼；或者是自定義一個微博獨家優惠的鏈接，然后只在微博上推廣這個促銷活動，而不通過其他的廣告渠道發布。每周至少發布一個讓大家有興趣談論的優惠，利用“轉發消息”來實現口碑營銷。要確保你的客戶知道你在使用微博，可以在你的網站上創建一個頁面發布自己的微博賬號，或者是在你給客戶的新聞郵件中發送微博更新消息。

3）微博有獎競答。微博能夠成為吸引流量、擴大銷售的驅動因素，而且并不需要公司投入大量的資金。我們可以發布了一個小的推廣活動，在連續的幾周之內，每個小時都會問一個問題，回答正確的前三名參與者將會獲得御泥坊的某種獎勵，比如說產品試用裝，產品會員卡等，競答活動結束后，正確答案最多的參與者將會贏得豐厚獎品。它能幫助威士成長為一個更好的公司，因為我們可以從客戶那里直接獲取反饋，而且所需的費用比進行市場調查或者雇用研究顧問要便宜得多。我們為客戶提供優惠，而他們則幫助我們完善我們的公司。這是一種雙贏的方式。

網絡營銷課程論文

威士葡萄酒網絡營銷策劃

系別：國際貿易與金融系 專業：金融學 姓名：陳宇霆 學號：12081038

完成日期2012年6 月 1日

第五篇：網絡營銷論文[模版]

沈陽城市學院

?期末結課論文?

課程名稱：網絡營銷專業班級：11級工商管理1/2班姓名：x學號：x提交時間：2014.6.16 批閱時間： 2014.6.20指導教師：成績：

目錄

1網站的市場分析..........................2

網站定位....................2

市場潛力....................2

競爭對手....................2

盈利模式....................2

網站資源....................2

受眾群體....................2

業務范圍....................2

2網站策劃方案制作......................3

網站策劃方案的價值.....................3

客戶需求....................3

功能定位....................3

基本屬性....................3

實施說明....................3

成本預算....................3

建設保障....................3

附屬圖表....................3

欄目說明....................3

3網站商業模式運作......................4

品牌戰略設計..........................4

經營戰略分析..........................4

網站專業性評估......................4

投資與受益分析......................4

1網站的市場分析

網站定位

市場潛力

競爭對手

盈利模式

網站資源

受眾群體

業務范圍

2網站策劃方案制作

網站策劃方案的價值

客戶需求

功能定位

基本屬性

實施說明

成本預算

建設保障

附屬圖表

欄目說明

3網站商業模式運作

品牌戰略設計

經營戰略分析

網站專業性評估

投資與受益分析

網絡營銷策劃書評分標準