第一篇：汽車網(wǎng)絡營銷論文參考

隨著近幾年我國汽車銷量迅猛增加，世界各大汽車品牌也將目光聚焦到中國市場，國內(nèi)汽車自主品牌也感受到前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。國內(nèi)外汽車品牌除了在汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等方面不斷更新?lián)Q代外，更多地是在市場營銷上的比拼，只有不斷創(chuàng)新汽車營銷方式，才能在市場上擁有主動權(quán)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的快速普及，營銷環(huán)境也發(fā)生了極大變化，汽車網(wǎng)絡營銷作為新的營銷方式受到汽車業(yè)界的廣泛關(guān)注，也獲得了網(wǎng)絡媒體及消費大眾的接受和認可。下面我們就來看看汽車網(wǎng)絡營銷論文參考，希望你看完后有所收獲。

題目：電子商務下的汽車網(wǎng)絡營銷策略探析

摘要：汽車行業(yè)作為一國的重型工業(yè)行業(yè)，在日益激烈的各國競爭中起著重要作用，成為一國經(jīng)濟實力的重要指標。近幾年，隨著經(jīng)濟和科技的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)模式被打破，電子商務隨之繁榮。汽車行業(yè)則發(fā)現(xiàn)商機，隨之興起汽車網(wǎng)絡銷售，從而成為當前汽車銷售的一大新模式，并受到很多商家追捧。雖然在電子商務大發(fā)展這個背景之下我國汽車行業(yè)的網(wǎng)絡營銷具有很大的市場和發(fā)展空間，但是由于還在試水階段，所以仍然存在很多問題，這就需要有較為完善網(wǎng)絡營銷的對策，從而促進當前我國汽車網(wǎng)絡營銷模式的成熟發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；汽車企業(yè)；營銷策略

隨著時代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟的結(jié)合越來越緊密，電子商務也逐漸被人們所熟知和看好。對于當代汽車銷售行業(yè)，除去傳統(tǒng)的 4S 店銷售模式之外，在“互聯(lián)網(wǎng) +”“大數(shù)據(jù)時代”,汽車的網(wǎng)絡營銷成為各大企業(yè)的新選擇，尤其是在近幾年出現(xiàn)了汽車之家、易車網(wǎng)、車惠網(wǎng)等網(wǎng)銷網(wǎng)站，在發(fā)展中收到了較好的成果。據(jù)統(tǒng)計，2015年的“雙十一”期間，汽車之家上的銷售數(shù)據(jù)為54085 輛；2016年汽車之家的訂單總數(shù)為145434輛，開搶的一小時訂單達2696輛。可見，我國汽車網(wǎng)銷數(shù)量呈上升趨勢。

但相較于國外而言，我國的汽車網(wǎng)絡銷售模式還存在很大問題，仍處于初步發(fā)展階段，沒有太大突破，相關(guān)的機制也不夠完善，很多問題還有待解決。

一、汽車網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

（一）減低購車成本，提升購車的舒適度一方面，對于企業(yè)而言，利潤是扣除成本而來的。

采用網(wǎng)絡營銷模式銷售汽車，可以避免不必要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)上直銷活動大大削弱了分銷單位的作用和地位，使得眾經(jīng)銷商不敢那樣有恃無恐地要求廠家增加投入和提高銷售條件。從而有利于減少銷售成本，擴大銷量。另一方面，在傳統(tǒng)的消費模式之下，顧客需要在不同的 4S 店里反復挑選，不僅費時費錢而且很難找到適合自己的車型。網(wǎng)絡營銷則大大提升了顧客挑選的靈活性，減少了支出，提升滿意度。

（二）減少資金風險，加快周轉(zhuǎn)資金的速度采用網(wǎng)絡營銷的方式消費者可以直接通過企業(yè)的網(wǎng)站或是第三方網(wǎng)站來挑選和購買，線上支付，流程透明公開，減少了資金的風險。

此外，網(wǎng)絡營銷的交易方式便捷快速，從而提升資金的周轉(zhuǎn)效率。

（三）充足的商品信息，便利了顧客選擇企業(yè)在網(wǎng)上進行商家登記，在相關(guān)網(wǎng)站提供大量的汽車信息圖片和參數(shù)，及時更新產(chǎn)品的類型和資訊利用各種方式展示出來；消費者通過安裝相關(guān)手機 APP 或者登陸相關(guān)網(wǎng)站，在第一時間內(nèi)尋找到自己所需的汽車產(chǎn)品，線上選擇并支付，從而提升消費的質(zhì)量便利了生活。

二、汽車網(wǎng)絡經(jīng)營銷存在的問題

（一）消費者的不信任據(jù)統(tǒng)計，2015 年我國的網(wǎng)民已達到 6.68 億，互聯(lián)網(wǎng)使用程度達到 48.8%.“互聯(lián)網(wǎng) +”的實現(xiàn)使得電子商務行業(yè)迅速成長。

汽車企業(yè)則發(fā)現(xiàn)商機，為開拓新的市場而進行汽車網(wǎng)上銷售。雖然我國是世界網(wǎng)民大國，互聯(lián)網(wǎng)普及率也處于前列，可實際上，汽車的網(wǎng)絡營銷并不能很好被消費者接受，真正的網(wǎng)絡買家很少，大多都是瀏覽相關(guān)網(wǎng)站而不敢下單。

究其原因，一方面，消費者習慣在網(wǎng)上買一些日用品等小宗產(chǎn)品，對于汽車這一類的大宗產(chǎn)品，由于缺乏對其運作模式的認識，缺少對企業(yè)的了解及基于謹慎的心理，對于汽車的網(wǎng)絡營銷持觀望態(tài)度，因此，雖然現(xiàn)在汽車的網(wǎng)絡銷售量有所增多，但是這并不能表明消費者已經(jīng)對其擁有極大的信任和支持；另一方面，由于企業(yè)的宣傳不到位，重視和投入力度不夠所以使得消費者難以了解網(wǎng)上銷售的真實情況，從而不利于汽車的網(wǎng)絡銷售的發(fā)展。

（二）企業(yè)人才隊伍缺乏因為汽車網(wǎng)絡營銷是一種新型的營銷方式，其專業(yè)性使得它是有別于其他類型產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。

但是很多企業(yè)并沒有自己的專業(yè)的復合型人才隊伍，兼具電子商務知識和市場營銷管理技能的人才在企業(yè)中少之又少，儲備力量的薄弱使得汽車行業(yè)在其所希望開拓的互聯(lián)網(wǎng)市場難以進行更深一步的升華，技術(shù)上的不足讓企業(yè)滿足于現(xiàn)在的營銷策略而止步不前。因此，如何解決企業(yè)發(fā)展的此種困境，避免人才因素成為汽車行業(yè)壯大的瓶頸，是現(xiàn)在急需解決的問題。

（三）銷售網(wǎng)站的功能及業(yè)務過于簡單現(xiàn)在在國內(nèi)的汽車銷售網(wǎng)站中，功能的過于簡單化是一個大缺陷，不成熟的網(wǎng)絡營銷體系使得消費者感覺不到真正的實惠和便利。

首先，現(xiàn)階段我國汽車銷售網(wǎng)絡一般可以進行網(wǎng)上選擇、網(wǎng)上預訂、網(wǎng)上咨詢等，但在用戶進行選擇時就會出現(xiàn)問題。由于大多數(shù)的汽車網(wǎng)站都以汽車新聞為主，沒有專門細致介紹汽車參數(shù)和技術(shù)的板塊，很多企業(yè)還未建立起自己的完整的汽車數(shù)據(jù)庫，用戶在查詢時有不方便之處。

其次，現(xiàn)在我國大多數(shù)汽車銷售網(wǎng)站不可以真正實現(xiàn)支持網(wǎng)上貸款和在線全額支付等重要功能，用戶只能線上支付一定數(shù)額的保證金，然后具體操作還得等到線下，這就使得用戶在買車時的程序并不比傳統(tǒng)模式簡潔，大大降低用戶的購車積極性。

再次，大多數(shù)網(wǎng)銷平臺沒有專門的投訴板塊，即使有的網(wǎng)站開設了相關(guān)功能，但是總是敷衍解答，不能真正解決用戶的問題，形同虛設。

最后，汽車網(wǎng)絡銷售平臺上購車不能像日常網(wǎng)購一樣退貨方便，一般用戶在購買了汽車之后，如果要退貨，則需要繁雜的手續(xù)，甚至有時候由于買家和賣家不能協(xié)商一致，不得不走法律途徑，這使得原本很簡便的網(wǎng)購變得鬧心又煩心。

（四）網(wǎng)銷價格的真實性受到質(zhì)疑價錢作為人們購買汽車的重要參考數(shù)，直接決定了消費者是否進行購買。

對于網(wǎng)上報價，大部分的消費者都持有懷疑態(tài)度，不知道是真是假，很多消費者對于網(wǎng)上的優(yōu)惠價格十分滿意，但是當向一些實際的 4S 店打電話詢問時，常常會被告知沒有此項優(yōu)惠。

此外，有時不同企業(yè)之間會進行競爭和價格戰(zhàn)，更加使得消費者搞不清楚狀況，難以下單消費。

實際上，很多時候并不是買家的報價不實，而是因為影響汽車價格的因素有很多，如石油、季節(jié)、供求關(guān)系等，很多消費者在不知曉的情況下，面對網(wǎng)絡報價的變更會自己進行負面理解。

因此，增加網(wǎng)銷價格的透明度和形成完善的價格機制是當務之急。

三、汽車網(wǎng)絡營銷策略完善措施

（一）采用多種宣傳形式，提升公眾的認可度汽車企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡營銷，就要打開市場，被更多的人接受的使用。

首先，企業(yè)在進行宣傳時可以以產(chǎn)品或以品牌為核心來進行，采用創(chuàng)新的方式發(fā)布產(chǎn)品廣告。并且對于不同消費力度的消費者，有針對性的進行廣告設計，開發(fā)不同的廣告形式，從而既符合消費者心理又達到了營銷的目的。例如，2014 年寶馬 MINI 就創(chuàng)新自己產(chǎn)品的廣告宣傳形式，把汽車產(chǎn)品和搜狗皮膚結(jié)合一起設計，吸引人們眼球，使人們在不經(jīng)意之間了解寶馬品牌和產(chǎn)品，從而最大程度的傳播自己的信息。同樣，科魯茲掀背車與《中國好聲音》合作，在綜藝平臺推廣，獨特的設計把汽車的“高性能、活力、不拘一格”的特點和節(jié)目的“青春、實力、激情”相融合，既有文化內(nèi)涵有有產(chǎn)品宣傳，是一次成功的營銷案例。

其次，除了廣告的宣傳，企業(yè)還可以通過微博、微信等新興媒介來介紹自己的銷售網(wǎng)站和產(chǎn)品，利用“買家真實案例述說”等的方式介紹網(wǎng)絡購車的具體流程，優(yōu)勢和便利。因此，要加大公眾對于自己的產(chǎn)品的認知程度，激發(fā)人們的購買欲望，打消公眾的觀望態(tài)度。

（二）聯(lián)合專業(yè)學院，打造復合型人才

技術(shù)是一個企業(yè)生存和成長的基石，是企業(yè)前進的動力，也是汽車網(wǎng)絡營銷的關(guān)鍵。因此，對于各大企業(yè)人才缺失的現(xiàn)狀，各汽車企業(yè)要加大重視，和一些專業(yè)學校聯(lián)合培養(yǎng)人才。

一方面，學校在和企業(yè)進行合作之后，要開發(fā)新課程，對于汽車技術(shù)、電子商務、計算機的課程要同時向?qū)W生們開放，并且還要教授一些重要的如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、金融、貿(mào)易等實踐課程，讓學生在學校學到扎實的基本功課，確保可以成為企業(yè)的儲備力量；另一方面，企業(yè)也要做好接收的準備，進行一對一的人才引進。

企業(yè)和高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學生在企業(yè)頂崗實習、校企合作實訓基地等多種模式。這方面我們可以借鑒西方的經(jīng)驗，如德國的“雙元制”教育模式正是校企合作的典范。企業(yè)和學校簽訂培訓合同，既可保證就業(yè)率又可以壯大企業(yè)隊伍，一舉兩得。

（三）健全網(wǎng)站功能，提升服務質(zhì)量由于采用網(wǎng)絡銷售的模式，因此消費者對于企業(yè)和產(chǎn)品的了解都是通過網(wǎng)站的各個板塊來進行的，但是鑒于我國現(xiàn)在大部分企業(yè)營銷網(wǎng)站的功能不全，使得消費者仍然沒有感受到便利和實惠，所以企業(yè)要采取行動完善網(wǎng)站功能。

首先，除了要更新線上線下結(jié)合的營銷模式，發(fā)展線上車輛預訂和售前、售中、售后的咨詢服務外，還要完善支付和貸款功能。企業(yè)可將網(wǎng)上銀行、電匯、第三方付款等方式組合起來，在進行支付環(huán)節(jié)的時候要求消費者必須要進行相關(guān)身份驗證，手機密碼驗證以及其他加密驗證形式，確保支付過程的安全性。對于相關(guān)的網(wǎng)上貸款業(yè)務，則是要和車貸公司合作方便消費者購物。實際上就是對于完全可以進行線上的一系列操作，都可以開發(fā)在網(wǎng)站中，便于消費者的選購，減少煩瑣的手續(xù)程序。

其次，線下要緊密聯(lián)系實體的 4S 店增強服務質(zhì)量，當消費者已經(jīng)選定了汽車型號以及其他參數(shù)之后，及時提供試駕體驗信息。這要求企業(yè)要在多個地區(qū)設點，解決人們因本地區(qū)缺少相關(guān)的店面而無法親身感受到汽車真實質(zhì)量的問題，方便他們在本地區(qū)進行實體體驗。保證消費者在對汽車進行全方位了解之后買到滿意的汽車，提升人們的幸福感和滿意度從而無形之中為企業(yè)形成良好的口碑效應。

最后，汽車銷售網(wǎng)站要開發(fā)相關(guān)的投訴服務，安排專業(yè)人員在線及時解答疑惑；并同時配有服務評價評分制，消費者在進行投訴答疑后，進行人員評價，企業(yè)根據(jù)評價調(diào)整相關(guān)的工作計劃，將投訴板塊的評價和工作人員的工資掛鉤，確保消除其敷衍的態(tài)度，從而提升網(wǎng)站的整體服務功能。

（四）完善價格機制，增加透明度商家要在銷售網(wǎng)站上實時更新價格信息，列明不同影響因素對于汽車價格的影響程度，讓消費者買的放心。

企業(yè)自己也要設計、開發(fā)一個適合網(wǎng)絡環(huán)境的自動調(diào)價系統(tǒng)。從而避免人為干擾因素，使價格更合理和公正。

其次，由于僅僅是企業(yè)定價就使得脫離了大眾，價格也自然不能順利地被大眾所接受。因此，在定價時要進行市場調(diào)研，要反饋民眾意見，與消費者進行網(wǎng)上議價活動，增加價格的接受度。

最后，汽車銷售平臺還要進行不同時期的購車優(yōu)惠活動，進行秒殺價、團購價等符合現(xiàn)代電子商務潮流的活動，從而更加吸引消費者消費。

結(jié)語

汽車網(wǎng)絡營銷作為新興的汽車銷售模式，打破了傳統(tǒng)汽車銷售存在的地域性、單一性等障礙，在電子商務的大發(fā)展中逐漸成為當代汽車銷售的一股新動量。要讓它成為在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中的巨大推動力量，更好服務于人們生活，就要克服其在發(fā)展中的種種問題，不斷創(chuàng)新，使其成熟。還要利用各種方式全方位完善和宣傳汽車網(wǎng)銷模式，吸引不同類型的用戶，推動汽車銷售和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成“互聯(lián)網(wǎng) + 汽車營銷”的態(tài)勢，推動汽車行業(yè)更好發(fā)展。

參考文獻：

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第二篇：汽車網(wǎng)絡營銷

汽車網(wǎng)絡營銷

班級：

姓名：雷殿清

學號：級市場營銷本

1110942019

目錄：

摘要------------------------------1 前言------------------------------1 汽車網(wǎng)絡營銷分析------------1 我國汽車網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀------2 我國汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策2 全球網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀------------3 我國汽車營銷模式發(fā)展------3 汽車成本與售后服務---------4 參考文獻------------------------5

摘要：截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億，跨越240多個國家和地區(qū)，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底達4000萬。互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡營銷發(fā)展奠定了基礎。隨著全球經(jīng)濟與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一。前 言

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎、以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等)的總稱。簡單地說，網(wǎng)絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡化。網(wǎng)絡營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。

1汽車業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢分析

互聯(lián)網(wǎng)本身具有篩選的功能，網(wǎng)頁內(nèi)容決定訪問者的身份，不同的內(nèi)容吸引不同訪問目的的客戶。而對于網(wǎng)絡，尤其是汽車專業(yè)資訊網(wǎng)站，則是選擇性閱讀，只要客戶訪問汽車專業(yè)網(wǎng)站，其目的性和意向性早已經(jīng)明確了；客戶再來搜索車價，他的購買意向已經(jīng)很明顯了。實施網(wǎng)絡營銷不僅意味著營銷手段的變化、觀念的更新，還意味著經(jīng)營方式和管理模式的轉(zhuǎn)向。網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)，對汽車銷售本身是一場挑戰(zhàn)，它將會對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、運作方式、資源管理、結(jié)算方式、服務跟蹤以及質(zhì)量考核等有很大的促進。

1.1 以顧客需求為中心網(wǎng)絡技術(shù)作為汽車企業(yè)進行市場研究的一個平臺，汽車企業(yè)利用它可以方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的要求。基于互聯(lián)網(wǎng)絡圖文聲像并茂的優(yōu)勢，汽車企業(yè)還可以與客戶充分討論其個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制。與此同時，網(wǎng)絡技術(shù)有助于汽車企業(yè)建立客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理工作提供很大的方便。有了這樣的平臺，汽車企業(yè)就可以致力于做好客戶信息挖掘，充分了解顧客的各類需求信息，充分贏得市場競爭的優(yōu)勢地位。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡技術(shù)為汽車企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便。汽車企業(yè)有了這樣的基礎平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權(quán)。

1.2 與顧客的雙向溝通汽車消費屬于大件消費，網(wǎng)絡營銷作為銷售手段能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶雙向溝通的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡與顧客之間一對一的關(guān)系，使客戶真正得到滿足其需要的消費價值。網(wǎng)絡營銷以企業(yè)和顧客之間的雙向溝通為目標，滿足客戶現(xiàn)實和潛在的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能有效拉近企業(yè)與顧客之間的情感距離，逐漸增強產(chǎn)品品牌對顧客的吸引力，從而更快地實現(xiàn)顧客的購買行為的轉(zhuǎn)變。4.2 實現(xiàn)與顧客的溝通(Communication with consumer)汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。

1.3 成本低廉相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡營銷可以使企業(yè)以較低的成本去進行市場調(diào)研，掌握顧客需求，設計開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品信息，進行廣告宣傳，完成客戶服務等工作，從而有利于汽車企業(yè)降低其生產(chǎn)經(jīng)營成本，增強其產(chǎn)品價格優(yōu)勢，有利于市場競爭。同時，網(wǎng)絡營銷還可以增強企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場反應速度，從而改善營銷績效，提升營銷效率，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。

1.4 便利用戶的購買利用網(wǎng)絡營銷，顧客可以瀏覽網(wǎng)上汽車企業(yè)，不需要到達購車現(xiàn)場就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、評價選擇，產(chǎn)品定制、決策成交以至貨款支付等購車手續(xù)，接下來顧客只需等待廠家的物流配送機構(gòu)將商品車運送到到自己的手中，就可以真正實現(xiàn)足不出戶購得令自己滿意的汽車。另外，網(wǎng)絡營銷還不受時間和空間的限制，這也給廣大汽車用戶帶來了很大程度的便利。

2我國汽車業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 網(wǎng)絡營銷的具體業(yè)務還沒有發(fā)展成熟，只是處于初級階段當下國內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡營銷方式都不夠成熟，都只是建立了一個網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡技術(shù)設計網(wǎng)絡廣告、推銷宣傳、汽車信息發(fā)布、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單性的業(yè)務，而以上所述的幾種網(wǎng)絡業(yè)務均不能算是真正的網(wǎng)絡營銷。企業(yè)必須通過努力探索各種具體的營銷業(yè)務，如網(wǎng)上調(diào)研、電子商務、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上服務等等，才能充分利用大量的網(wǎng)絡資源，不斷向網(wǎng)絡營銷靠攏。

2.2 消費者容易受傳統(tǒng)購物思想的束縛據(jù)相關(guān)調(diào)查，有58%的消費者對網(wǎng)上商品的質(zhì)量不放心，無法真正去感知產(chǎn)品，而寧愿選擇自己去商場購買，現(xiàn)場選擇，尤其是對汽車這種高檔消費品，如果采用網(wǎng)上購買，是很不放心的。這種眼見為實的傳統(tǒng)購買心態(tài)以及對新產(chǎn)品的不信任感，很大程度上制約著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

2.3 企業(yè)中缺乏優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷人才高科技的網(wǎng)絡技術(shù)是推動網(wǎng)絡營銷發(fā)展的強勁動力。相對于其它營銷模式而言，網(wǎng)絡營銷對網(wǎng)絡技術(shù)的要求更高，比如說，采集求購信息，進行市場調(diào)研與研究，進行管理決策，產(chǎn)品信息思考與分析等等活動，這些都需要借助高科技手段的支持。而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既掌握網(wǎng)絡技術(shù)又熟悉汽車營銷的高素質(zhì)技能型人才，但這還需要有一個培養(yǎng)的過程。

2.4 欠缺讓顧客感到安全的網(wǎng)絡支付機制目前，我國網(wǎng)絡支付的手段還不是很成熟，安全方便的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導地位的情形下，我國汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)金交付只能靠客戶事前（后）交費才能完成，因此汽車行業(yè)的網(wǎng)絡營銷就成了一種“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大影響了汽車業(yè)網(wǎng)絡營銷的效率。因此，在網(wǎng)絡安全支付方面存在的技術(shù)與觀念成為了我國汽車業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。

2.5 物流效率低下，物流網(wǎng)絡不完善汽車業(yè)的網(wǎng)絡營銷雖然縮小了汽車企業(yè)之間的虛擬信息市場上的競爭差距，但是對汽車企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。目前物流配送方面的主要問題是缺乏有效的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)技術(shù)及設備設施落后，管理經(jīng)驗不足，物流費用高，物流能力不強，效率不高等。

3中國汽車業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對策

3.1 認真研究網(wǎng)絡營銷具體的發(fā)展策略汽車企業(yè)應把握有利時機，依靠迅猛發(fā)展的IT產(chǎn)業(yè)和日新月異的網(wǎng)絡技術(shù)，認真研究制定本企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展規(guī)劃，并制定出汽車營銷的要達到的具體目標和采取的具體策略，不遺余力地展開網(wǎng)絡營銷研究，開發(fā)適合自己的網(wǎng)絡營銷手段，占領(lǐng)汽車網(wǎng)絡銷售的高地。

3.2 引導消費者接受新的購物觀念汽車網(wǎng)絡營銷企業(yè)應同全社會一起，加強對汽車網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳，提高社會公眾對汽車網(wǎng)絡營銷的正確認知，消除顧客對網(wǎng)絡營銷的陌生感和不信任感，增強顧客對網(wǎng)絡營銷的信賴。積極引導廣大消費者改變傳統(tǒng)的眼見為實的購買方式與購物習慣，使消費者真正從心理上接受汽車業(yè)實施網(wǎng)絡營銷這一新的銷售方式。

3.3 努力培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡營銷人才汽車網(wǎng)絡營銷能否取得成功，在很大程度上離不開汽車企業(yè)所擁有的既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡營銷管理的高素質(zhì)的人才，因此汽車企業(yè)應著力培養(yǎng)出一批汽車網(wǎng)絡營銷精英人才，并借助于這批素質(zhì)高、能力強、業(yè)務精的專業(yè)人才，依靠他們的努力，才能有效推進汽車網(wǎng)絡營銷的不斷發(fā)展。

3.4 保障網(wǎng)上交易的安全性網(wǎng)上交易安全問題一方面源于技術(shù)層面，另一方面源于商務層面。前者需要技術(shù)部門研究和完善電子簽名、用戶認證、資金劃賬、銀行加密等技術(shù)措施，加快對電子貨幣的完善，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡營銷新方式與新策略。而后者則需要汽車企業(yè)加強其商業(yè)信譽，提高網(wǎng)絡營銷的服務意識與服務質(zhì)量，同時社會也需要通過建立和完善法律制度來保障網(wǎng)上交易的安全。

3.5 深入完善物流配送系統(tǒng)由國家或地方政府牽頭，企業(yè)積極參與和作為，力求建立一批現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系，實現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會化，為國內(nèi)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供強有力的社會支撐。

4全球網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

當今時代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟和社會文化的各個領(lǐng)域，進入人們的日常生活，并帶來社會經(jīng)濟和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，跨越240多個國家和地區(qū)。我國國際線路總?cè)萘繛?700M，上網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網(wǎng)絡營銷發(fā)展奠定了基礎。在北美、西歐和日本，20世紀90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費用已增至數(shù)十億美元。1996年底美國的“互聯(lián)網(wǎng)絡購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個互聯(lián)網(wǎng)用戶中，270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購物或進行商務活動。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達到3000億美元，2000年突破7000億美元，預計到2010年網(wǎng)絡貿(mào)易額將達到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開始跨入網(wǎng)絡化時代，愈來愈多的汽車企業(yè)認識到國際互聯(lián)網(wǎng)推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。據(jù)美國最大的汽車零售商統(tǒng)計，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元。可以預計，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一，現(xiàn)代市場營銷的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡營銷的競爭，誰適時地占領(lǐng)這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權(quán)。國內(nèi)汽車營銷模式的發(fā)展

20世紀90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經(jīng)濟時代，汽車產(chǎn)品長期供不應求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場營銷。但從20世紀90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。順應這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內(nèi)由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經(jīng)營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求。基于集中型汽車市場所面臨的一系列問題，某些城市建設了汽車工業(yè)園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務的標準化和經(jīng)營的規(guī)模化等優(yōu)勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設置和國際商務水準，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務意識逐漸增強，自20世紀90年代中期開始，我國出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務質(zhì)量的要求，實現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和營銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實現(xiàn)的規(guī)模效益。目前，總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。

隨著數(shù)字社會和e化時代的到來，網(wǎng)絡技術(shù)已滲入當今社會和經(jīng)濟的各個方面，電子商務、虛擬現(xiàn)實等網(wǎng)絡技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應用，汽車營銷也順應這一潮流而進入網(wǎng)絡化。網(wǎng)絡營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場調(diào)查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡緊密結(jié)合起來，從而實現(xiàn)多元化經(jīng)營。6．汽車成本及銷售

6.1 實現(xiàn)與顧客的溝通(Communication with consumer)

汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。

6.2 獲取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)

相對傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡營銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場調(diào)研，了解顧客需要，合作開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品信息，進行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，增強產(chǎn)品價格優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡營銷還具有信息傳遞及時，增強企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場反應速度，避免機會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效。總之，網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)節(jié)約時間和費用，提升營銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實惠。

6.3 便利用戶的購買(Convenience to buy)

由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，服務體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車、家電等高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡營銷。顧客可以放心購買，不必過于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問題。

而網(wǎng)絡營銷，顧客可以瀏覽網(wǎng)上車市，無須到購車現(xiàn)場就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購車手續(xù)，接下來客戶只需等待廠家的物流配送機構(gòu)將商品車(甚至已辦妥使用手續(xù))交到自己的手中，真正實現(xiàn)足不出戶買汽車。此外，網(wǎng)上交易還不受時間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來了便利。

7參考文獻

劉暢《論我國汽車網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀及其發(fā)展對策》，《高等函數(shù)學報》 甘偉、周衛(wèi)華《我國汽車網(wǎng)絡營銷策略分析》 周振南《中國汽車網(wǎng)絡營銷的興起與發(fā)展》 尚曉玲《汽車品牌的網(wǎng)絡營銷》

第三篇：汽車網(wǎng)絡營銷畢業(yè)論文

帝豪汽車網(wǎng)絡營銷分析方案

策劃1002 田薇 王雙

【摘要】中國加入WTO后，面對國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化的嚴峻形勢，我國的汽車工業(yè)如何面對世界主要汽車廠商在資金、技術(shù)、管理、營銷等各方面的強力競爭，如何使我國的民族汽車工業(yè)得到進一步的發(fā)展與壯大，能夠在世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大舞臺中占領(lǐng)一席之地，既是一項極為緊迫的任務，又是一個需要深入研究的課題。從當前我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況來看，加快電子商務的發(fā)展與應用無疑是提高汽車企業(yè)市場適應能力和競爭實力的重要途徑。因此，研究汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展具有十分深遠的意義。

【關(guān)鍵詞】汽車網(wǎng)絡營銷 電子商務 汽車營銷 網(wǎng)絡營銷分析

帝豪汽車

目

錄

一、電子商務的發(fā)展及在汽車行業(yè)中的應用........................................................................3

1.1我國電子商務的現(xiàn)狀...................................................................................................3 1.2凡客誠品網(wǎng)絡營銷案例分析.......................................................................................4 系列產(chǎn)品.....................................................................................................................6 產(chǎn)品特性.....................................................................................................................6 1.3電子商務在汽車行業(yè)中的主要應用...........................................................................6

二、汽車網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析................................................................................10 2.1 汽車網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀..................................................................................................11 2.2 汽車網(wǎng)絡營銷優(yōu)劣勢..............................................................................................13

一、我國汽車網(wǎng)絡營銷優(yōu)劣勢分析...............................................................................13

三、汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式及汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策....................................................15 3.1國內(nèi)汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式.....................................................................................15 3.2汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策的分析.................................................................................17 小結(jié)..........................................................................................................................................20 參考文獻..................................................................................................錯誤！未定義書簽。

一、電子商務的發(fā)展及在汽車行業(yè)中的應用

網(wǎng)絡技術(shù)的迅猛發(fā)展與普及，推動了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟交流，近年來，基于網(wǎng)絡的電子商務正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務以不受地域時間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢，受到越來越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會于1996年12月制定了“電子商務示范法”，這預示電子商務將成為21世紀的主要貿(mào)易方式，未來的工業(yè)采購將普遍參與跨國界的網(wǎng)上競爭。某市場調(diào)查公布的一份報告表明，美國2004年電子商務銷售額增長26％，達到了1170億美元。目前，電子商務應用已經(jīng)從零售、運輸、外貿(mào)等個別領(lǐng)域擴展到各類企業(yè)和各個行業(yè)，顯示出強大的生命力。

（一）我國電子商務的現(xiàn)狀

電子商務源于ELECTRONIC COMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其包含兩方面，一是電子方式，二是商貿(mào)活動。一般來說是指利用電子信息網(wǎng)絡等電子化手段進行的商務活動，是指商務活動的電子化、網(wǎng)絡化。廣義而言，電子商務還包括政府機構(gòu)、企事業(yè)單位各種內(nèi)部業(yè)務的電子化。電子商務可被看作是一種化的商業(yè)和行政作業(yè)，這種方法通過改善產(chǎn)品和服務質(zhì)量、提高服務傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費者的降低成本的需求，并通過計算機網(wǎng)絡加快信息交流以支持決策。電子商務可以包括通過電子方式進行的各項活動。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務的內(nèi)涵和外延也在不斷充實和擴展，并不斷被賦予新的含義，開拓出更廣闊的空間。

電子商務將成為二十一世紀人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡應用的發(fā)展方向，具有無法預測的增長前景。電子商務還將構(gòu)筑二十一世紀新型的貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務，對于國家以信息化帶動化的戰(zhàn)略，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強國家競爭力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

我國電子商務雖然起步較晚,但發(fā)展很快。電子商務與互聯(lián)網(wǎng)之間是相輔相存的關(guān)系,由于我國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)眾多,因而電子商務在我國具有較好的發(fā)展基礎。2008年,我國網(wǎng)絡交易總額達到了1200多億。在2008年,網(wǎng)絡購物市場的增長趨勢明顯。目前的網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到7400萬人,年增長率達到60℅。但與發(fā)達國家相比,仍然存在一定距離,美國為71℅遠遠高于中國的使用率。

電子商務發(fā)展雖然很快,但在重點群體中所占的比例卻很不均衡,大學生和辦公室職員兩個群體所占的比例大大超過了中小學生和農(nóng)村外出務工人員,中小學生由于自身年齡及經(jīng)濟能力的原因暫不予考慮,而農(nóng)村外出務工人員所占比例較低則說明了電子商務的發(fā)展的不平衡。因此在今后幾年里,電子商務的發(fā)展應該向城市郊區(qū)及農(nóng)村擴展。電子商務是一種以信息網(wǎng)絡為載體的商務活動新模式,它的發(fā)展受制于信息網(wǎng)絡基礎設 3

施水平和對應于網(wǎng)絡經(jīng)濟的社會法律、誠信環(huán)境狀況。盡管我國政府高度重視電子商務發(fā)展,但由于我國各項社會性基礎設施不甚完備,相比發(fā)達國家仍有較大差距。而保障電子商務活動規(guī)范、安全運行的社會法規(guī)、誠信環(huán)境不完備則是制約我國電子商務發(fā)展的更直接、深層的因素。

總之，隨著經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)與信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電子商務將成為今后信息交流的熱點，成為各國爭先發(fā)展，各個產(chǎn)業(yè)部門最為關(guān)注的領(lǐng)域。中國電子商務雖然還處在初始階段，面臨著體制，技術(shù)，管理等諸多問題，但是已邁出可喜的一步。

（二）凡客誠品網(wǎng)絡營銷案例分析

VANCL凡客誠品是國內(nèi)的這段時間比較突出的時尚服裝品牌，它在中國市場出現(xiàn)的時間相比要比其他品牌要晚很多，而對于時尚服裝營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現(xiàn)目標。相比VANCL凡客誠品的營銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合市場切入的需要與開展營銷的必要元素。

關(guān)注VANCL凡客誠品的體驗營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)。可以對VANCL凡客誠品所作的策略進行深入的洞察。

1．網(wǎng)絡病毒營銷

互聯(lián)網(wǎng)是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。

VANCL凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網(wǎng)絡營銷，其綜合營銷成本也

相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。2．體驗營銷

一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。VANCL凡客誠品采用“VANCL試用啦啦隊”，免費獲新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗活動的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當消費者試用過VANCL凡客誠品產(chǎn)品后，那么就會對此評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計牌子就砸掉了)。3．口碑營銷

消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費最有力的營銷策略。4．會員制體系

類似于貝塔斯曼書友會的模式，訂購VANCL凡客誠品商品的同時自動就成為VANCL凡客誠品會員，無需繳納任何入會費與年會費。VANCL凡客誠品會員還可獲贈DM雜志，成為VANCL凡客誠品與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了VANCL凡客誠品消費者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠品與消費者之間的距離。從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對VANCL凡客誠品最大的促進有三方面： A、降低了營銷成本。

B、大幅度提高了品牌占有市場的速度。

C、消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費者有效的口碑。從此數(shù)據(jù)和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消費者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進行有效的營銷推廣。

另外一方面，消費者的心態(tài) 和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準用戶產(chǎn)品的應用，必然會受到商業(yè)的青睞。也許這就是社會化商務應該做的事情，只是一個時間問題。

（三）帝豪汽車簡介

吉利高端品牌帝豪是吉利汽車在吉利母品牌之下構(gòu)建的一個子品牌。

帝豪EMGRAND，象征“豪華、穩(wěn)健、力量 ”。

帝豪品牌對吉利汽車有傳承亦有突破，其標識設計高貴、莊雅透露著濃郁的國際化特質(zhì)，在甩掉吉利原有歷史印象包袱的同時，也有效地傳承了優(yōu)秀固有文

化基因。穩(wěn)重、高貴的標識內(nèi)涵將卓有成效地為帝豪品牌開拓廣闊而穩(wěn)定的全新市場助力。帝豪品牌憑借嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)于大眾眼前。

系列產(chǎn)品

在帝豪EC718和EC718-RV之后，后續(xù)車型還有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-

9、EX9 帝豪EX7 等跑車、SUV、MPV、皮卡車型，產(chǎn)品豐富，覆蓋范圍廣泛，能夠充分滿足各類消費人員的不同需求。

在這些產(chǎn)品中，最能為帝豪品牌代言的車是GT，GT（GeelyTiger）即吉利虎。產(chǎn)品特性

帝豪以“豪華、穩(wěn)健、力量”為品牌主張，代表了吉利汽車安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展方向，對吉利汽車有傳承亦有突破，如果說吉利現(xiàn)有車型還處于追隨跨國公司的話，帝豪旗下的車型將扮演超越者的角色，整合全球資源，以最具競爭力的性價比向消費者提供最安全、環(huán)保的自主高檔轎車。帝豪品牌擁有一支集管理、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗于一身的高效營銷管理團隊，以科學、嚴謹、周到、負責的態(tài)度為經(jīng)銷商合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)服務。

(四).電子商務在汽車行業(yè)中的主要應用

汽車行業(yè)電子商務的應用一般可分為六個層次：一是企業(yè)建立專門的網(wǎng)站，向客戶提供企業(yè)的信息，以樹立良好的企業(yè)形象；二是進行網(wǎng)上市場調(diào)研，并實行有效的客戶關(guān)系管理；三是實現(xiàn)零部件的網(wǎng)上采購；四是企業(yè)建立起與分銷渠道網(wǎng)絡聯(lián)系模式，實現(xiàn)網(wǎng)絡化分銷；五是實現(xiàn)供應鏈網(wǎng)上集成，實現(xiàn)一體化運作；六是實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售，向客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務。根據(jù)國際、國內(nèi)領(lǐng)先的汽車企業(yè)的實踐，目前汽車行業(yè)的電子商務應用主要表現(xiàn)在以下一些方面：

1． 網(wǎng)上車展

向客戶提供汽車展示是實現(xiàn)銷售的第一步。而在傳統(tǒng)方式下，利用實物進行展示，一方面需要投入較多的人力、物力和場地，另一方面，展示的信息和輻射面都極為有限，而且需要客戶到特定的展示地點才能看到展示效果。因此，實物展示已經(jīng)越來越不適應汽車企業(yè)和消費者的需要。而網(wǎng)上車展在很大程度上克服了傳統(tǒng)展示的不足，它是在網(wǎng)上模擬車展的形式，為汽車企業(yè)包括整車廠、零配件廠、汽車及其零配件經(jīng)銷商、代理商、汽車保險、汽配廠商等，提供一個展示自己的企業(yè)形象、產(chǎn)品特色的信息渠道。網(wǎng)上車展因為其信息量大、展示形式多樣、展示費用低廉以及可實現(xiàn)交互等許多優(yōu)點，已為越來越多的企業(yè)和客戶所認同。網(wǎng)上車展既有單個企業(yè)組建網(wǎng)站進行的，也有專業(yè)從事車展服務的網(wǎng)站實現(xiàn)的。易車企業(yè)網(wǎng)（www.tmdps.cn）（參見圖1）已經(jīng)向全國的

汽車行業(yè)企業(yè)提供了專門的網(wǎng)上車展服務，它幫助參展企業(yè)提供包括廠商主頁、企業(yè)簡介、產(chǎn)品服務、質(zhì)量保證體系、銷售區(qū)域、聯(lián)系方式等六個方面的內(nèi)容。

圖1 易車網(wǎng)站主頁

易車企業(yè)網(wǎng)為汽車經(jīng)銷商、汽配、汽保企業(yè)提供了信息交流的平臺，方便企業(yè)發(fā)布和收集自己所需信息，大大加快了對市場的反應速度，而且使信息收集和處理的費用也大大降低較好地解決了汽車企業(yè)成本高、市場反應慢的缺陷。

由于“網(wǎng)上車展”突破了時空的限制，既可以把一個企業(yè)眾多的產(chǎn)品展示給客戶，也可以把眾多企業(yè)的產(chǎn)品集中在一起，形成一個網(wǎng)上車市，將大大提高汽車展示的效果，并為汽車交易帶來極大的便利。2． 網(wǎng)上零部件采購

汽車生產(chǎn)牽涉到的零部件數(shù)量十分可觀，零部件采購一直是許多企業(yè)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)采購方式下，由于采購的對象數(shù)量有限，又受到地域限制，采購的效率和采購的成本都很難達到較為理想的水平。實施零部件的電子商務采購，能夠大大縮短采購的周期，提高采購的準確性和效率，降低采購成本，擴大采購范圍，減少無效庫存，保證庫存的合理性。因此，網(wǎng)上零部件采購已成為汽車行業(yè)電子商務的重要應用。2000年2月25日，通用、福特、戴姆勒—克萊斯勒汽車公司聯(lián)合宣布，終止各自的零部件網(wǎng)絡采購計劃，轉(zhuǎn)向共同建立零部件采購的電子商務網(wǎng)站——www.tmdps.cn（參見圖2），并邀請豐田、日產(chǎn)、雷諾、三菱公司加盟，組成世界汽車第一網(wǎng)，將進一步奠定最新型的汽車網(wǎng)絡基石，成為優(yōu)秀的購物和供貨平臺。這一年采購額達2500億美元的網(wǎng)上市場，將直接導致汽車生產(chǎn)成本的下降和零部件產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

圖2 www.tmdps.cn主頁

目前，除covisint網(wǎng)站外，世界其他地區(qū)的汽車企業(yè)也開始籌建汽車零部件采購的電子商務市場，如日本汽車高速通信網(wǎng)JNX，寶馬、大眾也有類似計劃。3．提供高水平的客戶服務

對中國的汽車制造商來說，真正要實現(xiàn)在網(wǎng)上售車還有不少障礙，但通過網(wǎng)絡實現(xiàn)高水平的客戶服務是十分容易做到的。高水平的客戶服務可體現(xiàn)在以下一些方面：(1)向客戶提供全方位的產(chǎn)品和服務信息

在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以大大減輕客戶服務人員的工作量，讓他們有更多的時間與客戶增加進一步的接觸，開發(fā)更多的新用戶，有效改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，而且因為網(wǎng)絡獨有的實時交互性使客戶在任何時間、任何地點均可調(diào)閱企業(yè)最新的資料，使客戶的滿意度得到提高。目前已有越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡在向客戶提供全方位產(chǎn)品和服務信息中的作用。(2)向客戶提供知識服務

經(jīng)常訪問汽車網(wǎng)站的客戶可分成三類：第一類是已經(jīng)有買車打算，希望通過網(wǎng)站了解最新的產(chǎn)品信息，以幫助自己做出正確的購車決策；第二類是已經(jīng)買車想了解有關(guān)汽車各方面的知識；第三類則是那些還沒有購車，而且短時間內(nèi)也不準備購車的訪問者，但他們對汽車知識有濃厚的興趣。因此，利用網(wǎng)站向客戶提供專業(yè)化的知識服務對這三類客戶都有重要意義。對第一類訪問者，可向他們提供選車購車相關(guān)常識，購車程序及材料手續(xù)等相關(guān)知識，通過專業(yè)、系統(tǒng)的知識服務吸引他們的注意力，盡可能讓他們選

購本公司的產(chǎn)品；對第二類訪問者，可向他們提供汽車保險，出險后索賠理賠，養(yǎng)車修車，安全駕駛，質(zhì)量糾紛，租車，救援，二手車交易等知識和信息，通過細致入微的服務，增進他們使用本企業(yè)產(chǎn)品的感情，提高他們的忠誠度，并通過他們開發(fā)更多的潛在客戶；對第三類客戶，盡管目前尚不具備購車實力，但他們是未來汽車消費的主力軍，向他們提供豐富的汽車文化、與汽車相關(guān)的趣聞軼事以及汽車行業(yè)的最新發(fā)展知識，培養(yǎng)他們對本公司產(chǎn)品和品牌的認知度，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

(3)向客戶提供網(wǎng)上訂購服務

汽車企業(yè)可已利用網(wǎng)站建立起網(wǎng)絡銷售平臺，鼓勵客戶直接在網(wǎng)上訂購汽車配件、養(yǎng)護用品、工具、設備，依托整個連鎖體系來開展對客戶的直接銷售和配送，并通過互聯(lián)網(wǎng)延伸客戶服務。通過網(wǎng)絡銷售，消費者可對車型、顏色、內(nèi)飾等進行特別訂貨，最大限度地滿足個性化消費的需要。目前大多數(shù)企業(yè)主要是通過需求預測來組織生產(chǎn)和銷售的，而需求預測與實際需求量之間往往存在較大差距，導致了汽車產(chǎn)品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷售店堆積。使用互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)可及時調(diào)整貨源配置，也使顧客收貨時間得以大大縮短。盡管目前世界范圍內(nèi)能真正做到訂單生產(chǎn)的企業(yè)還幾乎沒有，但這是大勢所趨，也是汽車企業(yè)提高競爭力的必由之路。可以預見，在未來三五年來，將會有越來越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)朝這個方向努力，并會對汽車生產(chǎn)和銷售的方式帶來革命性的變革。

(4)提高內(nèi)部管理水平

汽車企業(yè)的內(nèi)部管理極為復雜，業(yè)務運作牽涉到總部、分銷中心、倉儲配送中心、連鎖店、加盟店、養(yǎng)護中心、維修廠、快修中心等眾多機構(gòu)和部門，企業(yè)內(nèi)部實行的管理信息系統(tǒng)包括汽配的進銷存管理系統(tǒng)、汽修業(yè)務管理系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等。內(nèi)部電子商務的實施可以起到強化內(nèi)部管理、規(guī)范經(jīng)營管理模式等作用，促進組織體系各個組成部分實施規(guī)范化管理。在財務管理方面，電子商務可以實施動態(tài)地掌握企業(yè)各個環(huán)節(jié)的銷售、庫存等情況，分析優(yōu)化資金流，減少呆賬、壞賬，縮短賬期，增加整個經(jīng)營體系的資金周轉(zhuǎn)率。

(5)加快新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)

汽車行業(yè)的激烈競爭使得傳統(tǒng)的、依靠降價策略維持生存已經(jīng)變得越來越困難，新產(chǎn)品的開發(fā)的能力和速度直接影響企業(yè)的競爭地位。利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息渠道尋求技術(shù)支持，合作開發(fā)項目、解決技術(shù)難題，協(xié)同開發(fā)出適宜市場需求、靈活多變的產(chǎn)品，已成為眾多企業(yè)提高新產(chǎn)品開發(fā)能力的重要思路。不少企業(yè)已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)，以公開招標的形式面向全世界選擇合適的合作伙伴，并在網(wǎng)上進行遠程合作開發(fā)，既可節(jié)約高額的通訊費用和交通費用，又可顯著縮短開發(fā)時間，從而大大提高對市場的反應能力。

(6)提高物流配送的效率

物流配送在汽車行業(yè)中占有極其重要的地位。傳統(tǒng)的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流成本極為可觀，嚴重影響了汽車企業(yè)的經(jīng)濟效益。實施物

流配送的電子商務解決方案，在分銷中心與供貨商之間、分銷中心與連鎖店、分銷中心與客戶之間、連鎖店與客戶之間、各分銷中心之間、各連鎖店之間構(gòu)筑起暢通的物流配送網(wǎng)絡化通道，可以全方位統(tǒng)籌配送任務，顯著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且還可大大降低庫存。因此，物流系統(tǒng)的電子商務化對汽車行業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。

(7)為汽車零部件企業(yè)提供直接交易平臺

據(jù)統(tǒng)計，我國注冊的生產(chǎn)汽車零部件的中、小企業(yè)（含生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商）數(shù)量達數(shù)十萬家，對這些企業(yè)來說，實施電子商務的需要更為迫切。由于這些企業(yè)在規(guī)模、資金和管理方面的實力比較弱小，適應市場的能力較為低下，受地域和自身條件的限制，一般只能為很少數(shù)量的客戶服務。而電子商務則可以幫助這些企業(yè)全面提升開拓市場的能力，因為因特網(wǎng)為他們提供了開發(fā)新市場、贏得新客戶的有效手段，使他們直接參與到與大企業(yè)的競爭中去，擁有更為廣闊的市場空間。網(wǎng)絡使汽車零部件的流通減少了許多中間環(huán)節(jié)，提高了流通的效率，降低了流通的成本，是汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入一個全新的階段。

二.汽車網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析

隨著國際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時代的到來,汽車市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化,傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的無障礙溝通方式的空前的挑戰(zhàn)。目前,愈來愈多的汽車企業(yè)已經(jīng)認識到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應日趨激烈的汽車市場競爭的需要,認識到國際互聯(lián)網(wǎng)在推動汽車營銷中的重要作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來奪取營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。網(wǎng)絡營銷作為直復營銷的一種典型形式,同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務以及市場信息收集、分析與提供等多種功能。互聯(lián)網(wǎng)的開放性可以使廣大汽車消費者進行24小時的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)應用普及率的不斷提高,汽車網(wǎng)絡銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加,車型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應、維修服務預約或信息提供等,都能做到在網(wǎng)上實現(xiàn)或者通過網(wǎng)絡提供信息支持。可以預計,汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一,現(xiàn)代市營銷的競爭將在很大程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡營銷的競爭,誰能夠適時占領(lǐng)這塊陣地,誰就將贏得市場營銷的主動權(quán)。汽車網(wǎng)絡營銷，使之成為21世紀汽車營銷主要形式之一。我國汽車網(wǎng)絡營銷還處在發(fā)展的初級段，汽車網(wǎng)絡營銷手段還比較落后，使得豐富的網(wǎng)絡資沒有得到充分利用，汽車工業(yè)和網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展給我國汽車網(wǎng)絡營銷帶來了進一步的發(fā)展空間

（一）汽車網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

1．中國汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

在我國，汽車行業(yè)應用電子商務的重要性正被越來越多的政府主管部門和汽車廠商所認識，無論是汽車制造商，還是汽車經(jīng)銷商，都在不同程度地開展電子商務的應用，也有一些企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成功經(jīng)驗。總體來說，我國汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為以下幾個方面：(1)汽車網(wǎng)站日漸涌現(xiàn)

作為電子商務的初步應用，目前國內(nèi)大多數(shù)汽車生產(chǎn)廠商都已經(jīng)建立起了獨立的網(wǎng)站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶提供相關(guān)信息等許多方面開始發(fā)揮一定的作用。但是汽車網(wǎng)站的建設水平真可謂參差不齊，較好的廠商網(wǎng)站在利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息發(fā)布的基礎上開始嘗試營銷調(diào)研，并高度重視網(wǎng)站在與客戶交流溝通中的作用，如江西江鈴汽車公司的網(wǎng)站（參見圖3）向訪問者提供了“走進江鈴”、“產(chǎn)品介紹”、“經(jīng)銷商”、“顧客服務”、“網(wǎng)上調(diào)查”、“在線招聘”等欄目，并與江西水箱廠、江西江鈴汽車銷售公司等進行了鏈接，盡管頁面構(gòu)思較為簡單，但無論是訪問者，還是企業(yè)管理人員都可通過網(wǎng)站獲得相互的溝通。而有的汽車公司網(wǎng)站，訪問者一進入首先看到是董事長、總經(jīng)理的大幅宣傳照片，真正有關(guān)汽車的內(nèi)容卻很少，讓訪問者深感失望。更差的網(wǎng)站只單設了一個內(nèi)容單調(diào)的網(wǎng)頁，訪問者無法從中獲取任何有價值的信息。可以說，很多汽車企業(yè)已經(jīng)意識到了建設網(wǎng)站的必要性，但究竟應該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認識。

圖3 江鈴汽車公司主頁

除汽車生產(chǎn)廠商單獨設立本企業(yè)的網(wǎng)站外，近年來，國內(nèi)還出現(xiàn)了許多專門為汽車交易提供相關(guān)配套服務的網(wǎng)站，如中國汽車網(wǎng)、汽車網(wǎng)、中汽虹網(wǎng)、慧聰汽車在線、中國汽車新網(wǎng)等，這類網(wǎng)站大都托傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)背景，通過商務信息、市場推廣、輔助交易、金融服務等相關(guān)門類，力圖以功能完善的個性化服務，為國內(nèi)外汽車企業(yè)和廣大汽車愛好者提供網(wǎng)上、網(wǎng)下緊密結(jié)合的專業(yè)信息商務平臺。盡管目前真正通過這類網(wǎng)站達成的交易數(shù)量還很少，但它們在促進汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展中所起的作用是十分重要的。

(2)電子商務應用還處于初步探索階段

與國際主要汽車制造商相比，我國汽車企業(yè)的電子商務發(fā)展還處于初級階段。具體表現(xiàn)在三個方面：（1）我國汽車企業(yè)內(nèi)部信息化的水平還處于較低層次，無論是ERP系統(tǒng)的實施，還是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建都落后于電子商務的發(fā)展要求；（2）汽車生產(chǎn)企業(yè)與零部件供應商及經(jīng)銷商的業(yè)務聯(lián)系還多數(shù)停留在電話、傳真階段，與電子商務要求的網(wǎng)絡化的業(yè)務運作還相距甚遠；（3）汽車制造商與汽車最終客戶之間還沒有建立起義網(wǎng)絡為紐帶的緊密聯(lián)系，成功開展客戶關(guān)系管理的汽車企業(yè)可謂鳳毛麟角。因此，從目前我國汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展狀況來看，還只是處在局部的、初級的階段。

（二）帝豪汽車市場狀況與發(fā)展前景

隨著汽車在西安市的迅猛發(fā)展以及汽車消費的迅速普及，汽車終究會成為一種代步工具進入千家萬戶，就像冰箱、彩電一樣成為我們生活的必需品。隨著汽車家庭化、大眾化，人、車一體化的生活已逐漸成為時尚，不僅愛車養(yǎng)車理念已漸入人心，而且時尚、個性、新奇又成為有車族的追逐目標。帝豪以“豪華、穩(wěn)健、力量”為品牌主張，代表了吉利汽車安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展方向，這是消費這所追求的目標。故此，吉利帝豪在西安市區(qū)有著很大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

帝豪已經(jīng)上市的車型有帝豪EC718和EC718-RV共8款車型。它們分別是吉利首款B級轎車的三廂和兩廂版，按照歐標設計的吉利第一個全球車平臺，依據(jù)歐洲法規(guī)和標準進行開發(fā)，可以向發(fā)達國家和地區(qū)出口。帝豪EC718和EC718-RV車身模具來自日本富士公司，整車電子系統(tǒng)來自德國西門子，底盤調(diào)校為荷蘭PDE公司，控制模塊采用德國博世M7.8系統(tǒng)，首批搭載1.8升CVVT發(fā)動機，升功率達到57.2千瓦，滿足歐五排放標準。

作為吉利汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的力作，滿足全世界范圍內(nèi)高等級的技術(shù)標準和嚴格的法規(guī)要求。充分考慮了行人保護、多角度碰撞、材料回收等問題，滿足各項安全標準、排放標準、綠色認證標準。具有同級別車型領(lǐng)先的尺寸，駕乘空間更加寬敞舒適；外形處理大處大刀闊斧，小處又精雕細琢，起落瀟灑漂亮。

在帝豪EC718和EC718-RV之后，后續(xù)車型還有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-

9、EX9 帝豪EX7。

（三）汽車網(wǎng)絡營銷優(yōu)劣勢 1．我國汽車網(wǎng)絡營銷優(yōu)劣勢分析(1)優(yōu)勢分析

真正做到以消費者為中心。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。網(wǎng)絡技術(shù)為汽車企業(yè)進行市場調(diào)研提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將愈加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便,大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。

實現(xiàn)了與顧客的溝通。汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。

降低成本，提高效率，效果易于測量。目前汽車廣告主要依靠報紙，網(wǎng)絡廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車項目的不斷開發(fā)，報紙上汽車廣告正日漸增多，報紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對每個廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術(shù)向購車者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購車者的選購有更大的自主性。汽車網(wǎng)絡營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設計、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內(nèi)的營銷成本，由于網(wǎng)絡信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時間就能把信息發(fā)布出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網(wǎng)絡營銷當中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數(shù)據(jù)都易于測出。

便利用戶的購買。由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，服務體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車這類高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡

營銷。2.劣勢分析

（1）虛擬和現(xiàn)實存在矛盾，消費者對網(wǎng)絡營銷缺乏足夠信任。汽車是一件價值較大的產(chǎn)品，每個購買者都是相當謹慎的。網(wǎng)絡雖然可以全方位展示汽車的外形及結(jié)構(gòu)，向消費者提供購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與汽車經(jīng)銷商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。

（2）硬件設施的制約，網(wǎng)絡內(nèi)容簡單。我國網(wǎng)絡營銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎設施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡安全保護措施和高水平的網(wǎng)絡營銷人員等方面均存在問題，網(wǎng)絡立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡營銷現(xiàn)階段在我國的發(fā)展。現(xiàn)在汽車網(wǎng)站不少，但大多數(shù)汽車企業(yè)實力較弱，服務內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當成傳統(tǒng)平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網(wǎng)絡媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會，這樣的信息量是遠遠不足以推動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的。

（3）網(wǎng)絡營銷賴以生存的品牌基礎較差。品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡營銷的基礎與靈魂。網(wǎng)絡營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購車等新的交易方式，拋棄傳統(tǒng)的實物現(xiàn)場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升。

（4）汽車企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識和投入不足。有些汽車企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，汽車項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預期效果等。由于網(wǎng)絡營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡技術(shù)之上的，網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護網(wǎng)站，這會使企業(yè)在網(wǎng)絡上的投資逐步增加。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網(wǎng)站，不愿意追加投資，當然不能取得良好的營銷效果。

三.汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式及汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策

（一）國內(nèi)汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式 1.自身網(wǎng)絡站點建設

這種網(wǎng)絡營銷形式是指汽車制造商通過建設自己的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設立360度全景觀車頁面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。

官方網(wǎng)站能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷促銷成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在網(wǎng)站建設時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。在網(wǎng)上速度決定一切，國外研究表明網(wǎng)民對主頁打開的等待時間一般不超過8秒，時間太長訪問者就會失去耐心而離開。第二是網(wǎng)站的動態(tài)性要強。網(wǎng)站里的信息量要大且要經(jīng)常更新。第三是網(wǎng)站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說網(wǎng)站應建立自己的意見反饋專區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時通訊軟件工具等。2.搜索引擎推廣

搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了網(wǎng)民們的學習、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一下”已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的網(wǎng)絡營銷中發(fā)揮著重要的作用。目前中國汽車企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某一產(chǎn)品進行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“購車”等熱門關(guān)鍵詞，以增加官方網(wǎng)站或促銷信息網(wǎng)頁的點擊量，從而達到廣告效果。

企業(yè)在進行搜索引擎推廣時不要局限于購買關(guān)鍵詞，在網(wǎng)站開通時進行免費搜索引擎注冊，對官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容進行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式 3.綜合門戶推廣

綜合門戶網(wǎng)站是目前中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告媒體，綜合門戶網(wǎng)站的首頁可以發(fā)布汽車產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導購、用車、答疑和社區(qū)等欄目，消費者可以在其中查詢制定車型所有經(jīng)銷商的信息，最新的車市活動等，并可在網(wǎng)上提交購車意向，計算購車所花金額等。門戶網(wǎng)站汽車頻道網(wǎng)絡社區(qū)的建設至關(guān)重要，網(wǎng)絡社區(qū)不僅可以增加網(wǎng)站人氣，積聚目標受眾，是營銷活動更加精準，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡營銷內(nèi)容。

目前汽車企業(yè)還可和綜合門戶網(wǎng)站進行階段合作，開展旨在宣傳推廣汽車產(chǎn)品 的網(wǎng)絡公關(guān)活動，將產(chǎn)品、公關(guān)、線下選秀和網(wǎng)上投票等結(jié)合在一起，制造新聞點，擴大傳播影響。4.專業(yè)汽車站點推廣

垂直類專業(yè)汽車網(wǎng)站提供購車資訊和購車服務的一種汽車網(wǎng)絡營銷平臺，專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務。它與汽車頻道不同的是它的專業(yè)性，它專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務。如定位為第一汽車購買顧問的網(wǎng)上車市網(wǎng)即專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務，開通網(wǎng)上訂車功能不到一年，就實現(xiàn)了單月最高6000個訂單的佳績。

專業(yè)汽車站點的品牌專區(qū)往往對汽車企業(yè)具有品牌塑造和形象建設的職能，在專區(qū)內(nèi)有時甚至可以找到汽車企業(yè)自身的官方網(wǎng)站上沒有的信息資料。另外，一些省市級的專業(yè)汽車網(wǎng)站也成為當?shù)仄嚱?jīng)銷商發(fā)布促銷信息和網(wǎng)友進行交流的平臺。5.博客營銷

博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。目前博客網(wǎng)絡營銷價值主要體現(xiàn)在八個方面：

（1）可以直接帶來潛在用戶；（2）降低網(wǎng)站推廣費用方面；

（3）為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會；（4）可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量；（5）以更低的成本對讀者行為進行研究；

（6）博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應的理想途徑之一；（7）減小了被競爭者超越的潛在損失；

（8）讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。

雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務托管收費模式和增值服務模式等。播客營銷就是把博客營銷中用來傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。播客的魅力不僅體現(xiàn)在“草根”的飛躍，還體現(xiàn)在品牌體驗的商業(yè)價值，通過顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗品牌本身的核心價值。6.手機移動營銷

手機上的無線互聯(lián)網(wǎng)，將是下一個甚至比互聯(lián)網(wǎng)還要大的網(wǎng)絡，其中蘊含的商業(yè)價值無可限量。截至2007年6月，中國手機網(wǎng)民已達4430萬。由于手機的貼身性、直接性和關(guān)注度都遠較其他媒體要高，因此基于WAP（移動手機網(wǎng)）的營銷平臺，擁有更為鮮明的用戶族群、更高的活躍度的用戶和提供更為精準的效果評測。顧客通過手機拍照輕松上網(wǎng)，隨時隨地可以查詢新上市的汽車車型相關(guān)情況、查詢

最近的汽車經(jīng)銷商，并可以參與抽獎活動。

20世紀90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經(jīng)濟時代，汽車產(chǎn)品長期供不應求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場營銷。但從20世紀90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。順應這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內(nèi)由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經(jīng)營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求。基于集中型汽車市場所面臨的一系列問題，某些城市建設了汽車 工業(yè) 園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務的標準化和經(jīng)營的規(guī)模化等優(yōu)勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設置和國際商務水準，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務意識逐漸增強，自20世紀90年代中期開始，我國出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務質(zhì)量的要求，實現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和營銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實現(xiàn)的規(guī)模效益。

總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。隨著數(shù)字社會和e化時代的到來，網(wǎng)絡技術(shù)已滲入當今社會和經(jīng)濟的各個方面，電子商務、虛擬現(xiàn)實等網(wǎng)絡技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應用，汽車營銷也順應這一潮流而進入網(wǎng)絡化。網(wǎng)絡營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場調(diào)查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡緊密結(jié)合起來，從而實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

（二）汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策的分析

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，為汽車網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展奠定了基礎。著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進行汽車品牌營銷已經(jīng)非常普遍。互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，為汽車網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展奠定了基礎。汽車網(wǎng)絡媒體應超越傳統(tǒng)的概念，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡特性的營銷方式，從網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈中尋找汽車銷售的業(yè)務鏈并實現(xiàn)價值鏈。

1．準確進行目標和功能定位。

網(wǎng)絡營銷本身就是創(chuàng)新型行業(yè)。在前期策劃都已經(jīng)相當完善的情況下，網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)意就決定各家的最后效果了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽網(wǎng)絡信息的決定性步驟。網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。同時，準確的市場服務定位是營銷網(wǎng)站取得成功并不斷進步的關(guān)鍵因素。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡媒體中，要讓網(wǎng)站在相當長的時間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，這就需要一個有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構(gòu)架，網(wǎng)站服務的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對發(fā)展目標和服務功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間。

2．完善網(wǎng)站的服務體系

服務永遠是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完美，對行業(yè)的服務與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網(wǎng)絡服務的差異化。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風格，在設計以及創(chuàng)意上應該有獨到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應共同努力。在深化信息的服務方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等服務內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。完善網(wǎng)站的服務體系還要注重有效互動，可以與一些國內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等多家機構(gòu)強強聯(lián)合，共同發(fā)展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務質(zhì)量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節(jié)省了大量的營銷費用。

3．建立專業(yè)隊伍

網(wǎng)站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求。客戶關(guān)系營銷使公司通過有效的實用個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務。一支精英隊伍不但是一支專業(yè)的隊伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊伍，這支隊伍代表著企業(yè)的形象和信譽，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。

4．充分利用有效資源。

(1)要利用好網(wǎng)絡資源，利用網(wǎng)絡自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點上或是在別人的站點上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽度。

(2)要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。同時由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電

視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。

(3)有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強的促銷手段。汽車營銷網(wǎng)站應充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡和展會的互動，對一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會期間做好直播。

5.注重整合營銷傳播

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于以同一種聲音說話，即運用多樣化的傳播手段，向消費者傳遞同一種訴求。中國的汽車企業(yè)不僅要做到在不同網(wǎng)絡營銷形式上的聲音和步調(diào)一致，也要做到線上傳播與線下推廣相結(jié)合，只有這樣才能更好地實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

6.與其它概念相結(jié)合

每款汽車都有自己的獨特定位，因此除了針對自己的目標客戶而選擇不同的網(wǎng)絡營銷方式外，更要與一些熱門的概念結(jié)合，避開純粹廣告的突兀，以達到最大的傳播效果。如旅游車可與旅游休閑相結(jié)合，冠名類似的網(wǎng)絡節(jié)目；一些定位為商務用車的車型則可以贊助一些財經(jīng)類論壇。

帝豪汽車屬于國產(chǎn)中高檔品牌，對于西安這個汽車市場來說，可以滿足到消費者的需求，而且現(xiàn)在汽車慢慢進入大多普通老百姓的家庭之中，在汽車消費方面的比重也是可圈可點。

現(xiàn)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已是自主品牌更進一步的必由之路。雖然短期內(nèi)，可能會像吉利此前數(shù)年一樣，犧牲銷量的增長，換取品質(zhì)、品牌的提升。但一旦戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型完成，度過陣痛期，從品牌、產(chǎn)品、營銷、服務層面實現(xiàn)躍升，完全能夠后發(fā)先至完成超車。

小結(jié)

不可否認，具有無形市場特征的汽車網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對有形汽車銷售市場有一定的挑戰(zhàn)性。但在近期內(nèi)，我國汽車網(wǎng)絡營銷還無法代替有形汽車銷售市場功能。今后汽車有形市場和汽車網(wǎng)絡營銷將會有機結(jié)合，相輔相成地向前發(fā)展。最后，汽車網(wǎng)絡營銷在未來的幾年所占有的有形市場的比例會越來越大，隨著全球經(jīng)濟與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一。

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第四篇：奇瑞汽車網(wǎng)絡營銷

奇瑞汽車公司網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

摘要：奇瑞汽車股份有限公司1997年1月8日注冊成立，通過不斷自主創(chuàng)新，已成為我國最大的自主品牌乘用車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、出口企業(yè)。本文將從網(wǎng)絡營銷的角度，綜合奇瑞的網(wǎng)站建設和網(wǎng)上銷售現(xiàn)狀，結(jié)合我國當前汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的問題，重點分析該企業(yè)網(wǎng)站的STP戰(zhàn)略，利用整合營銷理論對其網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)進行資源優(yōu)化重組，以此探索奇瑞網(wǎng)絡營銷如何突破現(xiàn)有營銷困境。

正文：奇瑞通過不斷地自主創(chuàng)新，敏銳的市場觸角，煉就了我國最大的汽車自主品牌。隨著科技的不斷發(fā)展，奇瑞除了通過現(xiàn)實的終端市場進行產(chǎn)品銷售和品牌塑造外，還應依托網(wǎng)絡這一虛擬化模式，利用整合營銷將奇瑞品牌的塑造和顧客的實際體驗進行了有機的整合。

一、奇瑞網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

奇瑞網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀的分析主要包括其所處行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，企業(yè)自身的網(wǎng)站建設以及企業(yè)的STP戰(zhàn)略執(zhí)行。

行業(yè)現(xiàn)狀 由于當前我國汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷能力仍處于低水平階段，汽車網(wǎng)上銷售仍面臨著極大的瓶頸，一方面是因為國內(nèi)整車企業(yè)制造能力較弱，難以保證生產(chǎn)線上的每一輛汽車具有同等的品質(zhì)，同時產(chǎn)品品牌影響力也有限;另一方面中國購車者看重實際試駕中對車的感覺，希望拿到手的，是經(jīng)過自己親自挑選的“那一臺”車，而不是任何一輛該型號的車。

因此，奇瑞的網(wǎng)上促銷仍然面臨了這一尷尬局面。例如今年4月份，奇瑞公司高調(diào)地宣布，奇瑞A1上市銷售實行網(wǎng)絡客戶訂單銷售模式。按照規(guī)定，有意購買奇瑞A1的人只要登錄指定的網(wǎng)站，便可以向奇瑞的4S店申請試駕，也可以從網(wǎng)站直接預訂......然后到奇瑞指定的銷售服務商店簽署合同、預付訂金；在奇瑞根據(jù)購車者的訂單完成生產(chǎn)之后，付全款提車，按計劃，除了店內(nèi)展車以及試乘試駕用車以外，經(jīng)銷商不再庫存奇瑞A1。但是由于產(chǎn)能不足，使得奇瑞A1的購買者在訂單確認后，至少要等待1個月以上才能在經(jīng)銷商處提車。由于上述原因，這一網(wǎng)絡營銷活動僅僅維持了幾個月便“無疾而終”。

網(wǎng)站建設 網(wǎng)站建設是網(wǎng)絡營銷的基礎和前提，一個構(gòu)思新穎，設計獨特的網(wǎng)站組合對企業(yè)品牌的傳播和網(wǎng)絡營銷環(huán)境的培育至關(guān)重要。

首先，在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)上，奇瑞沿襲的是傳統(tǒng)的也十分流行的現(xiàn)代企業(yè)式的布局-------N列布局模式。該模式最大的優(yōu)勢在于簡單明了，內(nèi)容結(jié)構(gòu)層次感強，瀏覽較為方便，并且信息可以縱向延伸，擺脫了因界面過小造成的信息堆積。但不足之處表現(xiàn)在板塊間缺乏必要的邏輯聯(lián)系，割斷了板塊間內(nèi)容的相關(guān)性。以下是奇瑞網(wǎng)站的實際界面: 其次，網(wǎng)站功能。奇瑞網(wǎng)站功能涵蓋了網(wǎng)絡營銷八大功能中的五大功能，與比亞迪相比較，網(wǎng)站功能的不全在一定程度上限制了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的作用。以下是現(xiàn)有的五大功能的敘述：

功能 品牌形象

產(chǎn)品展示

信息發(fā)布 集中體現(xiàn)

通過專業(yè)化的網(wǎng)站設計，清新淡雅的頁面布局，加之企業(yè)的成果、公關(guān)活動展。

示和社會公益活動介紹，促進了奇瑞品牌的傳播 奇瑞的產(chǎn)品展示集中了汽車產(chǎn)品的圖片，舒適度，安全性，各種車型的誕生背。

景和設計理念及價位區(qū)間

新聞中心不斷更新企業(yè)動態(tài)，除了及時向消費者發(fā)布包括企業(yè)的內(nèi)部事宜，外

部的公關(guān)活動，也及新車型的研發(fā)和上市外，還定期發(fā) 布一些關(guān)于整個汽車行業(yè)的市場運作情況，適時向顧客介紹當前的購車行情。

概述了公司服務理念，服務創(chuàng)新流程以及公司終端銷售顧客服務策略。另外還形象地展示了企業(yè)產(chǎn)品給客戶帶來的體服務

驗感以及電子商務平臺的在線購物流程。網(wǎng)上銷售 運用直銷模式，提供消費者最新車型、購車費用，向消費者介紹購車的具體操作

作流程，并向消費者提供各地經(jīng)銷商地址和電話以及售

后服務的相關(guān)信息，例如汽車保險、配件購買等。最后，在網(wǎng)站服務環(huán)節(jié)，重點介紹奇瑞的服務產(chǎn)品及銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建，缺少必要的在線問答和信息反饋專欄。此外，沒有提供廣告陳列。

STP戰(zhàn)略執(zhí)行

市場細分。奇瑞網(wǎng)絡營銷市場細分的依據(jù)是按顧客心理和消費行為進行劃分的。根據(jù)購車族的購車心理，可以將其分為炫耀型、實用型、方便型。而按照消費行為可以分為長遠謀劃者、即將購買者、二次購買者。所細分的每一個市場都有自己的消費特點和消費需求，例如方便型顧客崇尚購車的方便及車型的輕巧靈活，二次購買者看重汽車的品牌和舒適度和安全性。

目標市場選擇------方便型、二次購買者-----市場專業(yè)化模式。奇瑞為滿足方便型及二次購買者這兩類目標客戶群體相關(guān)需求，對網(wǎng)站的頁面和內(nèi)容進行了精心的設計。在頁面制作上，充分迎合了二次購買者追求品牌的夙愿，凸顯中高檔理念。在顧客服務環(huán)節(jié)，增設了網(wǎng)上購車服務，為方便型顧客提供了很好的購車渠道。此外，在產(chǎn)品陳列上，主要介紹的是堪稱高檔車型的東方之子轎車和實用便捷的QQ系列轎車。在進入市場策略上，奇瑞網(wǎng)絡營銷人員采用市場專業(yè)化模式，這有助于發(fā)展和利用與顧客之間的關(guān)系，降低交易成本，并在這一類顧客中樹立良好形象。

市場定位。奇瑞網(wǎng)站的差異化優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

a、形象定位，奇瑞網(wǎng)站定位力顯高品質(zhì)、高端化。b目標群體定位，面向業(yè)余愛好者、白領(lǐng)和二次消費者。c 競爭者定位，奇瑞將自己的競爭者定位為比亞迪汽車公司。

二、網(wǎng)絡營銷效果

網(wǎng)站訪問量。據(jù)統(tǒng)計分析，自奇瑞網(wǎng)站建立至今，其訪問量已超過1.2億人次，在國內(nèi)自主品牌的企業(yè)網(wǎng)站中位居首位。但與國外汽車知名網(wǎng)站相比較，奇瑞網(wǎng)站的點擊率卻始終處于靠后位置。

網(wǎng)上汽車直銷量。以下圖標展示了奇瑞2007年各類汽車網(wǎng)上銷售量：(單位；萬輛）

從上表可以看出，奇瑞07年網(wǎng)上銷量為3.16萬輛，QQ系列比較暢銷，其原因是其設計迎合了廣大消費者特別是女性朋友追求簡單方便的生活理念，其價格也比較容易為消費者所接受。但與整個銷售量38.1萬輛相比，網(wǎng)上購車還沒有形成潮流，企業(yè)網(wǎng)站大部分只起了產(chǎn)品的宣傳與信息提供作用。

網(wǎng)絡促銷權(quán)重。以下圖表是各大公司中文網(wǎng)站網(wǎng)絡促銷下的產(chǎn)品顧客購買百分比：

以上信息顯示，通過瀏覽奇瑞網(wǎng)站后對其產(chǎn)品的顧客購買率為僅為8.3%（購買地點為各地經(jīng)銷店），這遠遠低于發(fā)達國家25%的平

均水平，這說明了我國整個汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展仍處于較低水平。

三、網(wǎng)絡營銷的提升----整合營銷 網(wǎng)站優(yōu)化方案（結(jié)合比亞迪對比分析）

1、對網(wǎng)站的布局和導航系統(tǒng)進行優(yōu)化：對企業(yè)的網(wǎng)站布局進行調(diào)整，在主頁增加關(guān)于企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)文化建設的宣傳板塊，加強消費者對企業(yè)極其產(chǎn)品的了解。

2、從網(wǎng)站內(nèi)容進行優(yōu)化：

a 充分利用網(wǎng)絡進行市場信息搜索，增加網(wǎng)上調(diào)研功能，對消費者進行網(wǎng)上調(diào)研，及時了解消費者的購車動態(tài)

b加強客戶信息反饋，增加在線解答等內(nèi)容幫助顧客解決用車中出現(xiàn)的問題，設置留言板聽取消費者對用車的評價從而為顧客提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，以此建立和加強與顧客之間的合作伙伴關(guān)系。

3、從網(wǎng)站所提供的服務進行優(yōu)化：

可以設置在線洽談預約等服務，方便顧客與經(jīng)銷商的聯(lián)系和溝通，引入ERP系統(tǒng)，加強網(wǎng)站客戶管理。

此外，奇瑞網(wǎng)絡營銷人員除了單純依靠對網(wǎng)站進行優(yōu)化重組來提升網(wǎng)絡營銷能力外，還應從以下幾方面進行提升: 首先，優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)線的建設，建立與網(wǎng)絡對口的文件傳輸和顧客信息識別系統(tǒng)。通過網(wǎng)站優(yōu)化后網(wǎng)上調(diào)研和洽談平臺提供的潛在購

買者，既即將購買者和二次購買者的需求和信息，將其迅速傳導到企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)線，使其及早對相關(guān)零部件進行采購，當顧客確定需要購買某類汽車后，產(chǎn)品生產(chǎn)部可以迅速進行整車組裝，這樣就充分縮短了消費者網(wǎng)上購車的時間，強化了網(wǎng)上在線消費額服務的能力。

其次，設置網(wǎng)絡分站。奇瑞可以通過設置網(wǎng)絡分站，在客戶表現(xiàn)出對網(wǎng)上某種車型感興趣以后，向客戶提供網(wǎng)絡分站的網(wǎng)址，并且該網(wǎng)絡分站擁有專業(yè)化的該型汽車相關(guān)性的介紹，除了一些該型汽車常識的性能外，還應包括該型汽車誕生的背景，汽車設計所蘊涵的理念，價格優(yōu)惠，促銷活動，汽車保險，相關(guān)零部件的維修和購買渠道以及該型汽車的購買量。通過網(wǎng)絡分站的設置，為客戶提供了更細致的產(chǎn)品服務，為消費者更全面了解奇瑞的產(chǎn)品，強化網(wǎng)絡營銷的能力起到了較好的效果

第三，加強與終端經(jīng)銷商的合作和信息資源共享，建立與經(jīng)銷商點對點的網(wǎng)站信息連接通道，以此提高企業(yè)的售前服務質(zhì)量。當客戶通過奇瑞網(wǎng)站確定在線購車后，網(wǎng)絡營銷人員應迅速與客戶所在區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進行聯(lián)系，提供經(jīng)銷商該客戶的具體住址，在短時間內(nèi)將客戶要求的新車送到其手中進行試駕。通過這一營銷策略，可以充分將網(wǎng)絡營銷與終端銷售迅速結(jié)合起來，縮短客戶購車的時間和流程，提升市場銷售質(zhì)量。

最后，增加網(wǎng)站的促銷活動，建立與相關(guān)社區(qū)網(wǎng)站的聯(lián)盟。在奇瑞網(wǎng)站STP戰(zhàn)略執(zhí)行的前提下，對各個市場細分采取不同的廣告促

銷策略。針對方便型購車一族，應增加奇瑞網(wǎng)絡休閑廣告的展示，可以與酷妹、校內(nèi)網(wǎng)等社區(qū)進行合作。而對于追求高檔次生活的二次購買者，該群體大多是年齡在40歲左右或更大的事業(yè)有成的中年人，對這一目標客戶的促銷應力顯品牌化和同質(zhì)化，他們追求的是一種大眾享受，可以與咖啡俱樂部或高爾夫社區(qū)進行合作。這可以提高網(wǎng)站的訪問量，增加品牌的知名度，拉近與消費者的距離。

綜上所述，奇瑞要突破網(wǎng)絡營銷的瓶頸，提升網(wǎng)絡各各環(huán)節(jié)的營銷能力，一方面要對網(wǎng)站硬件進行升級，另一方面需要利用整合營銷的理念對整個網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)重組。實質(zhì)上，整合營銷的核心就是拉近品牌與消費者之間的“心理距離”和“物理距離”。

第五篇：網(wǎng)絡營銷論文

網(wǎng)絡新生事物對大學生價值觀的影響

——淺談網(wǎng)絡文學對大學生價值觀的影響

近幾年來，隨著網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，一種新的文學載體也出現(xiàn)了，那就是網(wǎng)絡文學。網(wǎng)絡文學的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的文學模式帶來挑戰(zhàn)，書香讀書的閱讀模式漸漸被淘汰，新華書店的規(guī)模也不斷縮小。在《網(wǎng)絡十年祭》中，是這樣對網(wǎng)絡文學下定義的：從文學的定義來說，網(wǎng)絡文學是一些上網(wǎng)的人的自由表達形成的文學體系，上網(wǎng)的人不一定就與網(wǎng)絡本身有那些特殊的緣分，也不一定要自己的作品只在網(wǎng)上流傳，也不一定就拒絕傳統(tǒng)表達方式。就僅僅是我們在網(wǎng)上看到的一些文學作品――甚至可以是博客等非傳統(tǒng)表達手法的文體的東西而言，網(wǎng)絡文學與傳統(tǒng)文學并非也從未是對立的兩極，它們是相輔相成，互有包含的體系。

我相信在校的大學生都多多少少接觸了網(wǎng)絡文學，甚至有一些大學生還創(chuàng)作了網(wǎng)絡作品。中國網(wǎng)絡文學最早起源于95年-96年的海外留學生方舟子等人，由于網(wǎng)絡文學作品閱讀方便，只要有電腦顯示器甚至手機即可，尤其是在手機、筆記本電腦普及的今天，大學生只要在有網(wǎng)絡的地方都能閱讀到網(wǎng)絡文學作品，而下載則進一步拓展了網(wǎng)絡文學的閱讀空間。網(wǎng)絡這個平臺與其他傳媒平臺不同的就是它沒有所謂的入門標準，不管你寫的好與不好，多與少，只要你想把它展示出來，你就可以隨時把它放上網(wǎng)絡，不需要任何的經(jīng)費，只需要少少的上網(wǎng)費用即可，這正是大學生所要的。因此網(wǎng)絡文學對于大學生來說是一個生活中不可或缺的一部分。

因此大學生可以說是網(wǎng)絡文學的締造者和主要消費者，網(wǎng)絡文學與大學生有著緊密的聯(lián)系。

既然網(wǎng)絡文學與大學生關(guān)系緊密，那么網(wǎng)絡文學必定會對大學生的價值觀產(chǎn)生影響。現(xiàn)在就讓我來說說自己的看法。

一方面網(wǎng)絡文學源于大學生，也服務于大學生。學生們不需要花費太多的錢就可以閱讀書籍，可以隨時隨地接觸到文學，增加了文學與學生的接觸面。與精品作品多多接觸，了解并體會到從中的內(nèi)涵，可以幫助大學生解剖自我的內(nèi)心，從而認識到自我的不足。它類似于兒童的涂鴉，大學生可以在網(wǎng)絡上自由地發(fā)表自己對社會、對人生的看法，例如BBS、論壇，同時這也是文學真實性的表現(xiàn)。而對于那些不知名卻有著真材實料的作者來說，網(wǎng)絡為他們提供了一個成就自我的平臺，他們不需要考慮出版商的問題，不需要考慮銷售量的問題，通過網(wǎng)絡，可以進行作品的“銷售”，其是否受歡迎則由點擊量和下載量來決定。

另一方面由于網(wǎng)絡文學的自由化，情緒化的文學氛圍不斷高漲，在網(wǎng)絡文學中，你可以看到極其消極的人生觀也可以看到積極向上的人生觀，還有無病呻吟的淺唱在掙扎，這些過于消極或者過于積極的個人情感容易給讀者一種錯誤的向?qū)В焕谒茉煺_的人生觀。一個好的成熟的文學作品需要作者通過大量的時間思考，推敲，而網(wǎng)絡文學中，大多數(shù)是表達作者一時的心境、看法，所以導致了其構(gòu)思不縝密，結(jié)構(gòu)不嚴謹，自然對于一些社會問題的思考回答也就不成熟了。而讀者看網(wǎng)絡文學作品的同時，會受到作品當中不成熟想法的影響，久而久之，性格也就變得浮躁起來。另外網(wǎng)絡文學中出現(xiàn)了太多與現(xiàn)實脫軌的情節(jié)，它通過大量的詞匯去堆砌了一個想象中的世界，不論是美好還是邪惡，這些想象中的世界都不利于人們正確認識和對待現(xiàn)實。

我個人覺得，網(wǎng)絡文學對大學生最大的影響莫過于引發(fā)了當代大學生對自我個性的追求，但這種隨心所欲往往帶有一種不成熟、不理智，這是由大學生社會和人生的經(jīng)歷不足引起的。當這種不成熟的作品與青年人不成熟的人生觀和價值觀產(chǎn)生共鳴時，往往容易導致不成熟的思想和不理智的行為舉止。