第一篇：品牌形象設(shè)計(jì)中龍?jiān)氐膽?yīng)用論文

摘要：龍作為中華民族的圖騰，滲透在綿延數(shù)千年的文化土壤里，是中華文化不可分割的一部分，從某種層面上，龍也代表著中華民族，是象征中華文化的一個(gè)符號(hào)。在本文中，筆者結(jié)合自己在品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)踐，對龍文化的起源進(jìn)行探索、更結(jié)合對龍?jiān)卦诂F(xiàn)代設(shè)計(jì)中的傳承進(jìn)行深入的剖析，并對龍?jiān)卦诂F(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行了分析和闡釋。

龍，是中國特有的藝術(shù)產(chǎn)物，它是綜合了我國人民的思想、愿望、智慧和力量，隨著歷史的發(fā)展而形成的一個(gè)普遍的概念。龍，作為中華民族的象征，歷代的文學(xué)家、藝術(shù)家、民間工匠們，賦予它崇高的形象和永恒的生命力。它的影響之大，涵義之深，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于“圖騰”和“巫術(shù)”，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教無不有著密切的關(guān)系。外國人稱中國為“東方巨龍”，散居在世界各地的炎黃子孫都樂于自命為“龍的傳人”，由此，龍對于我們的重要性可見一斑。此外，龍?jiān)卦谥袊囆g(shù)品上的應(yīng)用是非常豐富和壯觀的，在不同時(shí)期也呈現(xiàn)著不同的風(fēng)格。龍的題材在各類藝術(shù)設(shè)計(jì)、工藝美術(shù)、古建筑、民間活動(dòng)以及繪畫、雕塑、石刻、碑碣等造型藝術(shù)方面，其數(shù)量之多、制作之精、風(fēng)格之高、用途之廣，真的是涵容汪洋，令人嘆為觀止。

龍?jiān)氐臏Y源

龍，是中華民族吉祥文化中代表最高祥瑞的神物，在歷代文獻(xiàn)中都有記述；龍，是中華民族吉祥文化中最有影響的圖案，更有不計(jì)其數(shù)的歷代龍紋圖案可以佐證。龍紋作為延綿數(shù)千年的一種吉祥圖案，它經(jīng)歷了初創(chuàng)時(shí)期的開拓；演變時(shí)期的衍生；發(fā)展時(shí)期的變化和成熟時(shí)期的創(chuàng)新等四個(gè)不同的階段。龍作為一種吉祥意象的符號(hào)，起源于遠(yuǎn)古時(shí)代，是人類由采集、狩獵的自然經(jīng)濟(jì)向原始農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)進(jìn)化，由原始文化向圖騰崇拜過渡時(shí)期的自然產(chǎn)物。到了新石器晚期，龍紋逐漸演化進(jìn)入到演變時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的龍紋已經(jīng)滲透到聯(lián)盟集團(tuán)或原始氏族，逐漸演變成了他們的符號(hào)，即原始圖騰，具有神靈崇拜、祖先崇拜，所以這一時(shí)期的龍紋特別突出神靈性和獰厲性。并在商周時(shí)期演變?yōu)榕`主“君權(quán)神授”的象征。進(jìn)入到春秋戰(zhàn)國到隋唐這一時(shí)期，也就是龍紋的發(fā)展期，龍的吉祥寓意加強(qiáng)，并被應(yīng)用在日常器物的裝飾上，到秦漢時(shí)期龍紋被賦予了“真龍?zhí)熳印钡茸诜ㄓ^念，不準(zhǔn)隨便亂用。宋代到明清時(shí)期，龍紋的應(yīng)用隨處可見，并有宮廷龍和民間龍并駕齊驅(qū)、共同發(fā)展的跡象。宮廷龍紋注重裝飾，更加突出神性及神韻的特點(diǎn)，金碧輝煌，精巧典雅；民間龍紋則寓意吉祥，素雅秀美，氣韻生動(dòng)。所謂“龍生九子，子子不同”即反映出這一時(shí)期龍紋用途之廣泛，并形成了一個(gè)龐大的龍族。龍族的形成也標(biāo)志著龍紋的發(fā)展進(jìn)入到了一個(gè)成熟階段。歷經(jīng)時(shí)代變遷，龍紋已經(jīng)成為中華民族精神的象征，許多傳統(tǒng)節(jié)日和民間習(xí)俗都與龍相關(guān)，如龍獅舞、劃龍舟以及結(jié)婚用的龍鳳喜柬等。從古至今“龍”的應(yīng)用無處不在，古代帝王使用器具多以龍?jiān)貋碚蔑@其尊貴的地位和權(quán)威，如龍袍、龍椅等。時(shí)至今日，龍?jiān)夭辉偈堑弁醯膶伲鳛楣?jié)日中的文化元素走進(jìn)了人們的生活，如舞龍燈、龍?zhí)ь^、祭龍日、賽龍舟等傳統(tǒng)而隆重的節(jié)日一年四季應(yīng)有盡有。因“龍”而命名的各種名錄隨處可見。與“龍”有關(guān)的成語應(yīng)運(yùn)而生且含吉祥寓意，如“龍騰虎躍”、“魚躍龍門”等。此外由龍形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的圖案、品牌標(biāo)志更是呈現(xiàn)出吉祥的寓意和無限的活力，龍?jiān)乇粡V泛應(yīng)用在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中。從民族圖騰，到吉祥象征，龍?jiān)匾蚱洫?dú)特的造型和深厚的文化寓意成為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中企業(yè)偏愛的品牌符號(hào)。“龍”被廣泛的應(yīng)用在企業(yè)名稱，尤其是品牌名稱當(dāng)中，如科龍空調(diào)、金龍魚等。以“龍”為標(biāo)志的符號(hào)與吉祥物更是隨處可見。抽、具象及圖案化的龍比比皆是。鑒于龍文化的廣泛影響力以及其符號(hào)本身所具備的吉祥、美好的寓意，龍?jiān)卦诂F(xiàn)代社會(huì)中被大量應(yīng)用在文化傳播的過程中，同時(shí)也承載和展現(xiàn)著當(dāng)代人的精神力量和美好寄托！筆者將重點(diǎn)結(jié)合具體案例介紹龍?jiān)卦谄放菩蜗笤O(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用。

龍?jiān)卦谠O(shè)計(jì)中的廣泛應(yīng)用

龍?jiān)鼐邆涓哔F、吉祥、美好的象征意義家喻戶曉，在傳播過程中更容易被理解和接受，往往可以達(dá)到事半功倍的傳播效果，因此龍?jiān)亟?jīng)常被企業(yè)和設(shè)計(jì)師應(yīng)用在品牌形象中。例如第十屆全運(yùn)會(huì)的會(huì)徽。2005年第十屆全運(yùn)會(huì)在江蘇南京舉行，本屆會(huì)徽以“龍”結(jié)合數(shù)字“10”一氣呵成，整體造型又呈現(xiàn)出“S”，“S”既是江蘇簡稱“蘇”的拼音字首，又是“體育（sports）”的英文首字，傳達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)的同時(shí)又把運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦地的文化底蘊(yùn)和地域特征表現(xiàn)出來，一語雙關(guān)，神形兼?zhèn)洹?huì)徽造型流暢、動(dòng)感、活力無限，主體元素以蛟龍騰躍的姿態(tài)，身軀翻滾出“S”型為主線，在這條主線上“1”的形狀呈現(xiàn)出中國龍昂揚(yáng)向上的造型，龍尾衍生出一個(gè)虎頭的形象，紅黃雙色的配搭，展現(xiàn)出熱烈、拼搏及生龍活虎的運(yùn)動(dòng)會(huì)特質(zhì)。會(huì)徽設(shè)計(jì)以龍、虎、火穿插呼應(yīng)，整體造型雅俗共賞，意在虎踞龍盤今勝昔的藝術(shù)形象，體現(xiàn)出江蘇及南京的文化底蘊(yùn)和地域特征，以及競技體育龍爭虎斗的競賽性特點(diǎn)。會(huì)徽整體創(chuàng)意既注重傳統(tǒng)的傳承、又立足現(xiàn)代的簡約，流暢的線條彰顯出運(yùn)動(dòng)的活力，以凸現(xiàn)中華體育健兒團(tuán)結(jié)向上、拼搏共贏的精神，充分體現(xiàn)出奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的理念。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，中國奧運(yùn)軍團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服“龍服”廣受好評(píng)，“龍服”的裝飾以騰飛的中國“龍”為主要元素完善創(chuàng)意，突出了中國文化精髓，彰顯出奧運(yùn)會(huì)特點(diǎn)，最終獲得了該屆奧運(yùn)會(huì)“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”稱號(hào)。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國軍團(tuán)的“領(lǐng)獎(jiǎng)服”再次以“龍”為元素裝飾設(shè)計(jì)，向世界再一次展示“龍的傳人鑄就‘龍’的精神”的理念。設(shè)計(jì)中整條“龍”自上而下，從肩部延伸至左袖，龍尾部的造型將中國書法飛白的手法與英國倫敦泰晤士河形象融為一體，把兩屆奧運(yùn)會(huì)舉辦地的文化和地域特征完美的融合在一起，更有期盼“龍的傳人”在倫敦奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造歷史、鑄就輝煌。冠軍“龍服”領(lǐng)口的設(shè)計(jì)匠心獨(dú)具，續(xù)2008北京奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服上的祥云圖案于其上而衍生出龍的完整造型，構(gòu)成一幅龍騰盛世的畫卷。此外領(lǐng)獎(jiǎng)服背部英文“CHINA”也融入了龍的元素點(diǎn)睛設(shè)計(jì)，“C”既是（CHINA）英文字首，又是一條橫空出世的東方巨龍，栩栩如生、精彩紛呈；認(rèn)知度和識(shí)別度極高，把中國龍文化的精髓淋漓盡致的呈現(xiàn)在世界最高的競技舞臺(tái)上。

龍?jiān)卦谄放菩蜗笤O(shè)計(jì)中的傳承與應(yīng)用

自古到今“龍”形象的呈現(xiàn)是與時(shí)俱進(jìn)的，每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的龍。每個(gè)時(shí)代的龍相對而言既有傳承，也有創(chuàng)新。傳承的往往是龍最基本的形態(tài)；創(chuàng)新的多是將時(shí)代的風(fēng)尚、意識(shí)、審美等滲透、融合到龍的造型中。筆者結(jié)合一些具體案例，闡釋龍?jiān)卦诂F(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用。2007年第十屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競賽在南開大學(xué)舉行。2007年初，組委會(huì)向全球的設(shè)計(jì)單位、專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)出會(huì)徽設(shè)計(jì)征集涵。經(jīng)層層比拼，圖一在眾多設(shè)計(jì)作品中脫穎而出，被組委會(huì)選中。第十屆“挑戰(zhàn)杯”會(huì)徽是競賽文化精華的濃縮。它不僅是競賽的形象品牌載體，還同時(shí)要體現(xiàn)舉辦單位的獨(dú)特魅力。第十屆“挑戰(zhàn)杯”會(huì)徽是一個(gè)極具創(chuàng)造性的作品。會(huì)徽以數(shù)字“10”為元素，和諧統(tǒng)一的把第十屆“挑戰(zhàn)杯”的數(shù)字理念和競賽理念完美呈現(xiàn)；傳承了龍文化精髓，傳遞出十全十美的文化理念和中國一流大學(xué)科技比拼、文化創(chuàng)新的競賽主題，同時(shí)象征第十屆“挑戰(zhàn)杯”的閃亮登場和完美收官，寓意第十屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競賽登峰造極。會(huì)徽造型中“1”演化成“東方巨龍”從渤海之濱以蛟龍出海姿態(tài)橫空出世的生動(dòng)造型，精彩紛呈、活力無限，彰顯出中國科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新實(shí)力的無限希望。寓意中國教育的未來龍騰虎躍。“0”的造型圓潤完整，既與“e”圖形巧妙結(jié)合，又呈現(xiàn)出莘莘學(xué)子努力拼搏、迎接挑戰(zhàn)的精神風(fēng)貌，象征“e”時(shí)代生機(jī)蓬勃；南開大學(xué)拼音字首“nk”的創(chuàng)意，表達(dá)承辦單位的屬性；五彩繽紛的10顆科技之星，寓意在挑戰(zhàn)杯中成長起來的一代代龍的傳人超凡脫俗；藍(lán)色的設(shè)計(jì)與渤海的顏色吻合，代表本屆競賽在渤海之濱的天津舉辦。圖二是晉江建市十五周年慶徽標(biāo)形象，該徽標(biāo)在眾多知名設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)師的作品競爭中勝出，贏得專家好評(píng)，并最終采用。晉江建市十五周年慶典徽標(biāo)的創(chuàng)意與晉江城市特征及中國龍文化一脈相承。徽標(biāo)造型是字母、數(shù)字、圖形與龍?jiān)氐那擅罱Y(jié)合，簡潔大方，主題明確；一目了然。整體設(shè)計(jì)以“J（Jinjiang）”、“龍旗”、“中國龍”、“科技星”、“海浪”等元素融合在阿拉伯?dāng)?shù)字“15”中，突出晉江市十五周年慶的主題，既傳遞出晉江城市文化特點(diǎn)和特色，又表達(dá)出臨海城市的地域特征及海洋文化的內(nèi)涵，同時(shí)又把“中國品牌之都”（晉江市獲得的城市榮譽(yù)）的個(gè)性及十五周年的輝煌呈獻(xiàn)在設(shè)計(jì)里。經(jīng)典的形態(tài)，穩(wěn)重的造型，象征“中國品牌之都”的和諧興旺；寓意晉江以十五周年發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，再創(chuàng)輝煌，未來龍飛鳳舞。因?yàn)闀x江是中原、閩南、海洋、華僑文化和宗教文化等多元文化相互交融的城市，而中原文化占據(jù)該城市文化之首的地位。在中華文化系統(tǒng)中中原文化處于主體、主干的地位，它是中華文化之根本。其他文化區(qū)都圍繞在中原文化周圍，像一個(gè)巨大的花朵層層綻放。這些外圍的文化區(qū)是大小不一的花瓣，而中原文化是花朵的核心部分——花蕊。正是花蕊逐漸的綻放，才不斷完善了中華文化這朵五彩斑斕的和諧之花。就是這朵斑斕的和諧之花，它綻放過去，輝煌未來；和諧華夏，創(chuàng)新時(shí)代。中原文化在眾多文化中首創(chuàng)龍圖騰，實(shí)現(xiàn)了上古時(shí)期多個(gè)部族的第一次大融合；而今天中國人被驕傲稱為“炎黃子孫”和“龍的傳人”，起源由此而來。閩南文化也是晉江城市文化的重要組成部分。閩南文化具有鮮明的地方特色、獨(dú)特的性格和豐富的內(nèi)涵，是中華文化的一朵奇葩。閩南文化的風(fēng)俗中也有“舞龍”、“舞獅”、“賽龍舟”等娛樂活動(dòng)。可想而知他們對龍的崇拜、對龍的敬仰情深意切。龍文化和龍?jiān)嘏c他們的生活息息相關(guān)，龍?jiān)馗畹俟痰睦佑≡跁x江人民的腦海里；龍文化在晉江人民的血液中流淌，源遠(yuǎn)流長生生不息。同樣是中華民族，同樣是龍的傳人，龍文化和龍?jiān)紳B透在中華大地綿延數(shù)千年的文化土壤里和中華兒女的血液中，正因?yàn)檫@些文化因素與設(shè)計(jì)元素的不謀而合，所以相對而言龍?jiān)卦谝陨习咐脑O(shè)計(jì)中是比較成功的。

結(jié)語

龍作為中華民族的圖騰，滲透在中華大地綿延數(shù)千年的文化土壤里，是中華文化不可分割的一部分，從某種層面上，龍也代表著中華民族，是象征中華文化一個(gè)獨(dú)特而具有正能量的符號(hào)。它造型之生動(dòng)、內(nèi)涵之豐富、題材之獨(dú)特、形式之多樣、流傳之久遠(yuǎn)，是其他符號(hào)無法替代的。它是中國人民引以為傲的符號(hào)，也是中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財(cái)富。即使立于世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力也絲毫不會(huì)遜色。把龍?jiān)丶拔幕袢谌肫放菩蜗笤O(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使品牌形象更具影響力和文化性。

第二篇：淺談品牌形象設(shè)計(jì)中的個(gè)性化設(shè)計(jì)

淺談品牌形象設(shè)計(jì)中的個(gè)性化設(shè)計(jì)

【摘要】品牌有了個(gè)性，形成認(rèn)同自己個(gè)性的消費(fèi)群體，由品牌個(gè)性來促進(jìn)品牌形象的塑造，通過品牌個(gè)性吸引特定人群，長期給人留下深刻的印象，抓住消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換，就是個(gè)性化品牌設(shè)計(jì)的意義。有效的品牌設(shè)計(jì)是關(guān)于文化和情感的連接的。

【關(guān)鍵詞】品牌形象；個(gè)性化設(shè)計(jì)；視覺傳達(dá)

品牌形象設(shè)計(jì)是指基于正確品牌定義下的符號(hào)溝通，它包括品牌解讀及定義、品牌符號(hào)化、品牌符號(hào)的導(dǎo)入和品牌符號(hào)溝通系統(tǒng)的管理及適應(yīng)調(diào)整四個(gè)過程，它的任務(wù)就是通過美善的符號(hào)溝通幫助受眾儲(chǔ)存和提取品牌印記。

一、品牌形象設(shè)計(jì)個(gè)性化概述

品牌形象設(shè)計(jì)的原則是根據(jù)消費(fèi)者的感覺以及企業(yè)自身的審美和追求而進(jìn)行的。在信息云集的今天，我們每天都主動(dòng)或被動(dòng)的接受各色各樣的品牌，品牌已經(jīng)深深包圍了我們的生活。究竟怎樣才能讓受眾能在第一時(shí)間記住某品牌的信息，并能長時(shí)間的記憶，在腦海中感知、理解。這是品牌的創(chuàng)造上升到品牌對人們情感的驅(qū)動(dòng)，品牌不再是單純的形象認(rèn)識(shí)與價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而是要為品牌增加情感的因素，讓品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的情感號(hào)召力，形成認(rèn)同自己個(gè)性的消費(fèi)群體，使品牌在消費(fèi)者眼里活起來了，并形成忠誠度。

品牌個(gè)性就顯得非常的重要，事實(shí)上品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，品牌只有建立起品牌個(gè)性，各個(gè)品牌形象雷同，差異化不明顯，缺乏品牌個(gè)性。品牌建設(shè)的現(xiàn)狀是，品牌形象諸多雷同，差異化不明顯，各個(gè)品牌的競爭大多都只是停留在價(jià)格等比較低的層次，品牌建設(shè)依然處于初級(jí)階段，屬于粗放式的創(chuàng)建，比如廣告投放都是無創(chuàng)意、大量投放來到達(dá)目的。超越產(chǎn)品而不易被競爭品牌模仿，也只有形成鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性，才能建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。

二、品牌形象設(shè)計(jì)個(gè)性化的要求

品牌優(yōu)秀的視覺品質(zhì)是品牌形象設(shè)計(jì)具有個(gè)性的關(guān)鍵，而一個(gè)具有個(gè)性的好設(shè)計(jì)，首先要具有優(yōu)秀的視覺品質(zhì)。品牌定位反映了品牌的個(gè)性特征，沒有個(gè)性的人容易被人忽視，沒有個(gè)性的品牌同樣被人們遺忘。品牌之所以成為名牌商品是因?yàn)槠渌鶢I造的品牌個(gè)性影響著消費(fèi)者。品牌形象設(shè)計(jì)的個(gè)性化要求，是品牌個(gè)性在視覺方面的外化。是一條具有張力與穿透力的信息，能夠幫助品牌從眾多的品牌信息大潮中突兀地呈現(xiàn)出來，必然是具有其與眾不同的個(gè)性品質(zhì)的。從圖形美觀的形式主義階段走向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的階段[2]。從最初對品牌視覺形象圖形美觀的形式主義的絕對信奉，導(dǎo)致了品牌視覺形象圖形符號(hào)泛濫，其設(shè)計(jì)嚴(yán)重脫離了品牌產(chǎn)品的特質(zhì)，視覺個(gè)性設(shè)計(jì)與品牌的經(jīng)營方面的個(gè)性關(guān)系是內(nèi)容與形式的關(guān)系。

在品牌形象設(shè)計(jì)的各種要素與內(nèi)容中，輔助圖形具有特別重要的作用與意義。它是統(tǒng)一整個(gè)設(shè)計(jì)的主要手段。在各種要素中它是最具特征、最具變化、最具表現(xiàn)力的。企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品巾選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱合品牌設(shè)計(jì)的視覺現(xiàn)象引起消費(fèi)者的注意和興趣。消費(fèi)者購買商品的心理活動(dòng)，一般總是從商品的認(rèn)識(shí)過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，品牌也是人們地位、實(shí)力的象縫。在這方面視覺特性與視覺強(qiáng)度是保證設(shè)計(jì)視覺質(zhì)量的最為重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)。視覺特征包含色彩，造型等要素。它將本品牌與其他品牌相區(qū)分，是表現(xiàn)品牌個(gè)性的主要方面。設(shè)計(jì)可以以具象的圖形來象征品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，也可以運(yùn)用抽象的色彩或圖形來表達(dá)，而在形式上，運(yùn)用的圖形必須是生動(dòng)、鮮活、充滿創(chuàng)意的。比如百事可樂那一片深深的藍(lán)色，還有大量的活動(dòng)表達(dá)，如全民上罐的活動(dòng)并把活動(dòng)選手的圖形設(shè)計(jì)在瓶身上，都是展示其品牌個(gè)性――年輕有活力、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)的個(gè)性深深吸引著年輕人。

三、品牌形象設(shè)計(jì)個(gè)性化的作用

經(jīng)研究表明，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在。是獲得品牌心理效應(yīng)的重要舉措，品牌創(chuàng)新包括重創(chuàng)品牌和品牌更薪。人們接受信息的感官渠道有視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，其中視覺和聽覺是主要信息通道，品牌文化也是一個(gè)不可忽視的問題，一個(gè)品牌文化傳播和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。個(gè)性化設(shè)計(jì)在當(dāng)今社會(huì)占有很重要的地位，怎樣才能讓受眾在第一時(shí)間記住自己，將自己的形象由暫時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為短時(shí)記憶進(jìn)而達(dá)到長期記憶呢？品牌形象設(shè)計(jì)是為了將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場上同類競品區(qū)隔開，通過各種方式的長期宣傳，讓消費(fèi)者在潛移默化中逐漸形成企業(yè)獨(dú)特的強(qiáng)勢品牌，從而可減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)失去的消費(fèi)群體。這就要求形象的特殊性，要求個(gè)性的視覺元素第一時(shí)間抓住受眾的眼球，這也是對于現(xiàn)在形象設(shè)計(jì)的極具挑戰(zhàn)性的設(shè)計(jì)要求，但同時(shí)也是最有利于突顯自己的方法。

品牌名稱通常涵蓋了品牌所有的特征，具有良好的宣傳，溝通和交流的作用。標(biāo)識(shí)物能夠幫助人認(rèn)知并聯(lián)想，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好。人們對品牌的偏好大部分是從視覺中獲得的，所以樹立良好的品牌視覺形象是十分必要的，也是確定在消費(fèi)者心中地垃的有效途徑。標(biāo)識(shí)語的償用一是品為產(chǎn)品提供聯(lián)想；二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識(shí)物。由此，品牌形象設(shè)計(jì)的意義就越來越大。品簿靜形象設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語的設(shè)計(jì)，它們是該品牌區(qū)別于其它品牌的重要標(biāo)志。品牌形象設(shè)計(jì)運(yùn)用特定的顏色與吻合品牌個(gè)性化的輔助圖形，能創(chuàng)造了令人難忘的印象，給人以動(dòng)感的聯(lián)想，符合品牌的營銷理念。這樣，品牌的真正意義才顯現(xiàn)出來，才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。

第三篇：廣告中幽默元素的應(yīng)用

廣告中幽默元素的應(yīng)用

摘要：本文從“幽默”和“幽默廣告”相關(guān)定義入手，以幽默廣告的典型案例分析為主要內(nèi)容進(jìn)行研究討論，進(jìn)而總結(jié)出幽默這一廣告表現(xiàn)手法的作用以及對于幽默廣告發(fā)展的建議，最后進(jìn)行對中國幽默廣告現(xiàn)狀的反思和原因探究，從而提出適于中國幽默廣告的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：幽默、廣告、表現(xiàn)手法、中國式幽默廣告

研究背景：

目前國內(nèi)外研究關(guān)于幽默在廣告中的運(yùn)用的多為以下幾個(gè)方面：一，幽默廣告中的語言研究。即從語言技巧、語言行為入手探討有關(guān)于幽默廣告文案的設(shè)計(jì)；二，廣告中的幽默手法、幽默元素的運(yùn)用。即對幽默創(chuàng)意元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與表現(xiàn)展開討論與思考，通過幽默元素研究幽默廣告的特點(diǎn)；三，有關(guān)于幽默廣告營銷的優(yōu)勢。也就是從幽默廣告這個(gè)整體視角出發(fā)研究，從廣告心理的角度發(fā)現(xiàn)幽默廣告的特殊優(yōu)勢及在營銷中心所起到的重要作用。

研究方法： 1.案例分析法 2.文獻(xiàn)研究法

研究目的：

1.界定“幽默”與“幽默廣告”的定義

2.分析不同類型廣告案例，總結(jié)出幽默廣告的特性及共性 3.總結(jié)出幽默在廣告中的作用及優(yōu)勢 4.對中國幽默廣告的發(fā)展提出建議

正文

一、幽默及幽默廣告的相關(guān)定義(一)、幽默的定義

幽默，形容有趣或可笑而意味深長。它是外來詞，由英文Humor音譯而來的。而英文中的這個(gè)詞，則來源于拉丁文的，本義是“體液”。幽默是指某事物所具有的荒謬荒唐的、出人意料的、而就表現(xiàn)方式上又是含蓄或令人回味深長的特征。

幽默的近義詞：滑稽、諷刺、詼諧。

滑稽：是在嘲笑，插科打諢中揭露事物的自相矛盾之處，以達(dá)到批評(píng)和諷刺的目的。諷刺：是用比喻，夸張的手法對不良或愚蠢行為進(jìn)行揭露,批評(píng)或嘲笑。詼諧：謂談話富于風(fēng)趣。(二)、幽默廣告的定義

對廣告而言幽默是一種人們喜聞樂見、給人以娛樂和教育的藝術(shù)表現(xiàn)手法，各種信息通過人為的機(jī)智處理可以創(chuàng)造出戲劇性、游戲性的視覺溝通效果，為受眾打破懷疑情緒、沉悶感覺和抵制態(tài)度，簡化信息處理的程序，使讀者通過微笑滋生關(guān)于品牌或產(chǎn)品的喜劇性聯(lián)想和意識(shí)。

(三)、具體的表達(dá)手法

諷刺：以行為的愚蠢、荒唐或不完美的形式來呈現(xiàn)事件。開玩笑：是指行為動(dòng)作或談笑毫不嚴(yán)肅。

雙關(guān)：指同一個(gè)單詞或短語暗含兩種意思從而產(chǎn)生的幽默效果。掩飾：以一種似是而非的手段去表達(dá)某種事物。滑稽：指荒謬、可笑等等的言談舉止。

反語：語言表達(dá)的是與其字面完全相反的意義。

二、各種幽默廣告經(jīng)典案例分析(一)、菲亞特汽車廣告海報(bào)

菲亞特汽車廣告：兩張海報(bào)的中間都是一個(gè)表情十分抑郁的男士，他周圍堆滿了各種各樣的雜物，這些雜物占據(jù)了他的生存空間，這讓他自己的空間非常少。菲亞特汽車的這款海報(bào)的主要消費(fèi)者是那些有家室的男性，他們成天被各種瑣事纏身，沒有寬闊的自己的空間讓他們變得非常不開心。菲亞特汽車用這種非常形象的方式告訴人們，菲亞特汽車內(nèi)部有足夠的空間，不會(huì)產(chǎn)生這種尷尬的局面，菲亞特可以給消費(fèi)者寬闊放松的消費(fèi)體驗(yàn)。

(二)、LG高清電視視頻廣告

LG高清電視：廣告展現(xiàn)的是，在一個(gè)面試的辦公室內(nèi)，LG的工作人員將窗戶換成了LG的高清電視，在求職人員面試的時(shí)候給他們播放世界末日的片段，并記錄下他們的行為。通過視頻的超級(jí)逼真，以及求職人員的驚慌反應(yīng)從側(cè)面突出了LG高清電視的質(zhì)量。在博人一笑的同時(shí)讓人記住了LG高清電視。

(三)、MM豆互動(dòng)廣告

MM豆：通過視頻引爆：廣告把巧克力人性化，可以說話,就是把巧克力放到一個(gè)和人相對公平的環(huán)境里，開始一個(gè)男性開冰箱拿巧克力的時(shí)候，巧克力們是先拿水果扔他，就像是朋友或者撒嬌的孩子，而這個(gè)男性說快到碗里來。這句傲嬌的話語特別符合當(dāng)今年輕人的氣質(zhì)與調(diào)侃朋友的心情，因此迅速成了本最火爆的一句話，成為引爆MM豆的一個(gè)熱門話題。

進(jìn)一步展開話題營銷：為了配合視頻上MM豆的搞怪形象，滿足年輕人想調(diào)戲MM豆，吐槽MM豆的愿望。MM豆官方還專門開設(shè)了各種社交網(wǎng)站上的平臺(tái)，給年輕人一個(gè)聚集的地方，也同時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)與品牌溝通交流的機(jī)會(huì)。

首先，根據(jù)MM豆總共有七種顏色這一特性，MM豆官方在微博上發(fā)起了“7顆MM豆許愿活動(dòng)”讓網(wǎng)友在集齊了七種顏色的MM豆以后可以將照片發(fā)到新浪微博上，并許下自己的愿望。MM豆官方會(huì)抽出一些愿望并給與實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，在MM豆的官網(wǎng)上，網(wǎng)友制作自己的MM豆，送給朋友當(dāng)禮物。他們可以將自己或者朋友的照片上傳給MM豆官方，在繳納了額外的一部分費(fèi)用之后，網(wǎng)友就會(huì)收到帶著自己或者朋友照片的MM豆。并且，MM豆官方在推出了這個(gè)搞怪版的視頻之后，還會(huì)根據(jù)不同節(jié)日，推出不同的MM豆，比如萬圣節(jié)，生日，畢業(yè)，新出生的寶寶等都有專門款式的MM豆，歡迎消費(fèi)者上官網(wǎng)去購買這些類型的MM豆，并在社交平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)論，引發(fā)更多的消費(fèi)者來進(jìn)行購買。

最后，在官網(wǎng)和微博上，MM豆官方還發(fā)起了“MM豆對應(yīng)性格”的活動(dòng)。即7顆不同顏色的MM豆，擁有不同的個(gè)性，比如紅豆代表奸詐油滑的性格，黃豆代表老實(shí)憨厚的性格，歡迎朋友們在微博上和官網(wǎng)上對號(hào)入座。

通過這些話題營銷活動(dòng)，MM豆官方成功的將由視頻引起的話題延續(xù)了下來，并且激起了一層又一層的新浪潮。通過這些話題，不僅引起了消費(fèi)者的興趣，也使得MM豆官方更加了解了消費(fèi)者。

三、幽默廣告的效果作用及建議(一)、幽默在廣告中的作用

幽默廣告的生動(dòng)性、趣味性能有效地吸引人們的注意力,減弱受眾對廣告所持有的慣性的逆反和抗拒心理，給予消費(fèi)者放松、歡樂、滿足的感受，使受眾更為自然地接受廣告和產(chǎn)品信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。從而提高廣告的收視率和關(guān)注度，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的認(rèn)知度。(二)、幽默廣告的發(fā)展建議

在幽默的表現(xiàn)上，要脫離低級(jí)趣味和淺薄庸俗，要讓廣告中體現(xiàn)的幽默成為智慧的體現(xiàn)，要讓廣告帶給人歡樂的同時(shí)也樹立起積極正面的商品、品牌形象，而不是單純?yōu)榱擞懞檬鼙姸幌ё詺唐贰⑵放菩蜗蟆?/p>

不是所有的商品類型都適合幽默廣告，在廣告表現(xiàn)形式的選擇上一定要充分考慮到商品的特性，“幽默適合于感性特征突出的產(chǎn)品類別，如軟飲料、食品、點(diǎn)心、糖果、保健、玩具等，因?yàn)檫@類商品在消費(fèi)時(shí)無需過多理性上的卷入。而美容品、地產(chǎn)和汽車等領(lǐng)域而言，消費(fèi)者需要的是放心和信心，而不是玩笑。

四、中國幽默廣告的現(xiàn)狀及建議(一)、中國幽默廣告的現(xiàn)狀

我們在對經(jīng)典的幽默廣告進(jìn)行梳理與分析時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)大部分卓越的幽默廣告都來外國，中國很少有堪稱經(jīng)典的幽默廣告，就算是人們?nèi)粘？吹降脑S多貌似產(chǎn)自中國的爆笑廣告，也不過是來自外國的“中國翻版”，如士力架的“你餓了嗎”以及M&M’S“快到碗里來”等系列廣告都是改編自外國原版，究其原因大概有兩點(diǎn)：

1.中外文化差異：中國的主流價(jià)值觀推崇穩(wěn)重、嚴(yán)肅，這與西方的幽默有極大的差別。西方國家的社會(huì)文化中早已融入開放、幽默的因子，這種社會(huì)價(jià)值觀反映到廣告中就成了幽默。而中國相對缺少這種活躍、歡快的社會(huì)主流文化，從而致使廣告中難以體現(xiàn)出成熟的幽默性。

2.起步較晚：中國廣告開始利用幽默手法的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)遲于西方國家，致使中國幽默廣告的水品也自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家。現(xiàn)階段，中國的幽默廣告總體水平較低，不是過于單薄直白就是依賴于對外國已成型的幽默廣告進(jìn)行“翻版”，缺乏創(chuàng)意性和智慧性。(二)、中國幽默廣告的發(fā)展建議

在學(xué)習(xí)中進(jìn)行創(chuàng)新：中國廣告從業(yè)者應(yīng)該意識(shí)到自身水品與外國業(yè)界的差距，應(yīng)該在大量汲取國外經(jīng)典幽默廣告閃光點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)發(fā)揮自身創(chuàng)意思維，將國內(nèi)幽默廣告的水平提升上去。立足中國自身特點(diǎn)設(shè)置幽默：我們沒有必要完全照抄西方的幽默，我們完全可以創(chuàng)造中國式的幽默。比如微妙獨(dú)特的漢語語言藝術(shù)就可以作為中國式幽默的一大主要來源。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：項(xiàng)目教學(xué)模式在企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程中的應(yīng)用論文

一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程

企業(yè)形象設(shè)計(jì)是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的一門核心課程，在視覺傳達(dá)課程體系中占有重要地位，其課程目標(biāo)在于培養(yǎng)學(xué)生從事平面設(shè)計(jì)所必備的市場調(diào)查、視覺識(shí)別設(shè)計(jì)和綜合應(yīng)用能力，使學(xué)生走到工作崗位能獨(dú)當(dāng)一面。正因?yàn)槠髽I(yè)形象設(shè)計(jì)這門課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)像是一個(gè)工作任務(wù)，所以特別適合項(xiàng)目教學(xué)法去實(shí)施它。

二、項(xiàng)目教學(xué)法

項(xiàng)目教學(xué)是師生通過共同實(shí)施一個(gè)完整的“項(xiàng)目”工作而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)。它既是一種模式，又是一種教學(xué)方法。項(xiàng)目教學(xué)法是行為導(dǎo)向和“一體化”教學(xué)理念的體現(xiàn)。在教學(xué)過程中始終以“項(xiàng)目”為主線穿插到課程中，學(xué)生以分小組的形式完成項(xiàng)目，在完成過程中可以鍛煉學(xué)生的調(diào)查能力、分析能力、合作能力、溝通能力、演說能力、實(shí)踐能力等。老師則要求有完成項(xiàng)目的引導(dǎo)能力、組織能力、把控能力、鼓勵(lì)能力等。

“項(xiàng)目教學(xué)法”最顯著的特點(diǎn)是“以項(xiàng)目為主線、教師為引導(dǎo)、學(xué)生為主體”，改變了以往“教師教學(xué)生聽”的教學(xué)模式。與傳統(tǒng)教學(xué)相比，學(xué)生化被動(dòng)為主動(dòng)，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性；與傳統(tǒng)教學(xué)相比，學(xué)生以聽為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫?shí)踐為主，有利于提高學(xué)生的動(dòng)手能力。與傳統(tǒng)教學(xué)相比，項(xiàng)目教學(xué)法是完成一個(gè)項(xiàng)目，有利于提高學(xué)生的綜合能力。

項(xiàng)目教學(xué)程序是：確定任務(wù)、制訂計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃、檢查評(píng)估、結(jié)果應(yīng)用。

三、項(xiàng)目教學(xué)模式在企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程中的應(yīng)用

1.確定任務(wù)

老師根據(jù)教學(xué)大綱確定教學(xué)目標(biāo)，即綜合分析教學(xué)知識(shí)點(diǎn)和教學(xué)技能提出一個(gè)或幾個(gè)任務(wù)，然后讓學(xué)生討論并確定項(xiàng)目任務(wù)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)這門課程主要包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分，其中基礎(chǔ)部分有標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、輔助圖形設(shè)計(jì)；應(yīng)用部分有吉祥物設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、向?qū)гO(shè)計(jì)。然而這整個(gè)教學(xué)內(nèi)容剛好像是一項(xiàng)任務(wù)，可以布置為自創(chuàng)品牌并為企業(yè)設(shè)計(jì)一套完整的VI。

學(xué)生根據(jù)老師提出的任務(wù)各組自由討論。確定品牌名字、品牌從事行業(yè)、品牌文化內(nèi)涵等。

2.制訂計(jì)劃

制訂計(jì)劃是指學(xué)生在老師的引導(dǎo)下，對項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查分析并設(shè)計(jì)出本組的工作計(jì)劃，例如各組員中誰在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成哪些任務(wù)。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程中，假設(shè)一組為4位學(xué)生，那么A同學(xué)負(fù)責(zé)標(biāo)志設(shè)計(jì)、負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)和字體設(shè)計(jì)，B同學(xué)負(fù)責(zé)輔助圖形設(shè)計(jì)和吉祥物設(shè)計(jì)，C同學(xué)負(fù)責(zé)衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)（廣告牌、服裝、文具用品等），D同學(xué)負(fù)責(zé)導(dǎo)向設(shè)計(jì)（路牌、路標(biāo)、地圖、緊急疏散圖等）。制訂計(jì)劃能鍛煉學(xué)生的分析能力、合作能力、獲得知識(shí)的能力以及組長的組織能力。老師起主導(dǎo)作用，巡回檢查，發(fā)現(xiàn)學(xué)生問題并向該組提出問題，引導(dǎo)學(xué)生解決問題。

3.實(shí)施計(jì)劃

無論是確定任務(wù)還是制訂計(jì)劃，最終目的都是要實(shí)施計(jì)劃。所有小組都按照已計(jì)劃好的開始實(shí)施。在整個(gè)項(xiàng)目中，由于整套視覺識(shí)別系統(tǒng)風(fēng)格必須統(tǒng)一，造成了只有A同學(xué)完成任務(wù)后，B同學(xué)才好進(jìn)行任務(wù)。這就有可能引發(fā)出一個(gè)問題，即一個(gè)同學(xué)在做任務(wù)而其他同學(xué)無事可干。這時(shí)候老師要起調(diào)節(jié)督促作用，要求A同學(xué)在做任務(wù)時(shí)，其他人員必須幫忙查詢資料并給予建議，同組同學(xué)必須充分溝通。如果發(fā)現(xiàn)有不積極的組，可要求每組上交各組員的建議以及哪一條建議有被采納。實(shí)施計(jì)劃的過程能鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力、溝通能力、合作能力。老師應(yīng)該具備引導(dǎo)能力、督促能力、調(diào)節(jié)能力。

4.檢查評(píng)估

檢查評(píng)估對項(xiàng)目的質(zhì)量有重大意義。評(píng)估的步驟可以先由各組學(xué)生派代表上臺(tái)演說，再由各組同學(xué)發(fā)表意見，最后老師做出評(píng)價(jià)。這個(gè)步驟能考核學(xué)生的演講能力、交流能力、對知識(shí)的理解能力等。老師通過以上步驟能考察出學(xué)生對所學(xué)知識(shí)是否完全掌握以及有哪些需要改進(jìn)的地方。

5.結(jié)果應(yīng)用

這個(gè)步驟非常有意義。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)這門課程中，讓各組打印出所有的作品并訂制成一本書，或者是按比例打印出應(yīng)用系統(tǒng)做出成品，如辦公系統(tǒng)成品（信封、檔案袋、日歷、紙杯等），又如導(dǎo)向系統(tǒng)成品（讓學(xué)生利用紙或者塑料板，手工制作一棟實(shí)物樓，把本組設(shè)計(jì)的導(dǎo)向系統(tǒng)成品粘貼進(jìn)去）。成品的出現(xiàn)能讓學(xué)生有巨大的成就感，而成就感是學(xué)生對學(xué)習(xí)最大的精神動(dòng)力。雖然此次課程結(jié)束，但是學(xué)生發(fā)現(xiàn)是教師給了他巨大的成就感，這樣老師擔(dān)任另一課程時(shí)，他就會(huì)更加積極主動(dòng)投入到新課程中，如此良性循環(huán)，學(xué)生能越學(xué)越好。

第五篇：電視劇《金婚》中音樂元素的應(yīng)用

電視劇《金婚》中音樂元素的應(yīng)用

摘要：音樂元素是電視劇《金婚》的重要構(gòu)成要件之一，背景音樂所發(fā)揮的情感渲染作用和寄寓深情的主題曲成為觀眾頭腦中印象最為深刻的元素。同時(shí)，主創(chuàng)人員巧妙地將不同時(shí)代的標(biāo)志性音樂元素融入到電視劇中，使其成為貫穿主線、調(diào)動(dòng)情感和烘托主旋律的重要手段。

關(guān)鍵詞：《金婚》；音樂元素；家庭倫理

20世紀(jì)90年代的中國電視劇產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，并逐漸發(fā)展出符合中國國情和觀眾欣賞趣味的電視劇制作模式，形成以宮廷劇、家庭倫理劇和偶像劇、諜戰(zhàn)劇、抗戰(zhàn)劇為代表的中國電視劇產(chǎn)業(yè)。《金婚》以橫跨五十年的時(shí)間展現(xiàn)了中國人在走向城市、走向現(xiàn)代化的過程中，婚姻家庭生活的辛酸苦辣，人物性格和故事情節(jié)是構(gòu)成此類電視劇作品的關(guān)鍵，但我們也不能忽視音樂元素對劇情發(fā)展和人物形象塑造產(chǎn)生的積極影響。

一、背景音樂的情感渲染作用

“影視是一門綜合藝術(shù)，是由其基本的影視構(gòu)成——聲畫語言所決定。”[1]p112試圖理解影視劇主創(chuàng)人員寄寓在作品中的精神內(nèi)涵，就需要觀眾能夠透過簡單的語言、畫面、音樂等審美元素，透視其深層次的價(jià)值訴求。如果將聲畫語言視為形式層面的審美元素，情感內(nèi)涵則屬于內(nèi)容層面的價(jià)值訴求。所謂的“形式”絕非形式主義，而是指有形的、可以觸碰的聲畫語言，即觀眾能夠通過電視熒屏直接獲取信息的一切形式化元素；所謂的“內(nèi)容”不僅包括演員的藝術(shù)表現(xiàn)，更重要的則是導(dǎo)演和劇創(chuàng)人員試圖展現(xiàn)的思想內(nèi)涵。二者互文見意，前者是后者的載體，后者為前者的情感表達(dá)提供依托。“聲畫語言不僅是編導(dǎo)們講述故事的基礎(chǔ)，同時(shí)還是他們主觀思想的積淀。影視作品中一個(gè)場景、一組道具、一段背景音樂，并不是無序的隨機(jī)的設(shè)計(jì)，而是承載著某種特定的意義，都是為作品主題思想所服務(wù)。”[2]p25

觀眾對于影視劇作品中的音樂背景并不陌生，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)往往會(huì)采取添加背景音樂的手段為影視劇情感表達(dá)提供更為直觀、可感的藝術(shù)表達(dá)平臺(tái)。我們會(huì)在欣賞影視劇的過程中發(fā)現(xiàn)，背景音樂往往是配合著鏡頭的轉(zhuǎn)移而不斷變換，在烘托情感環(huán)境、渲染氛圍的同時(shí)，使得人物情感表達(dá)更為自然、也更容易被受眾所理解和認(rèn)可。通過長期的藝術(shù)實(shí)踐，人們已經(jīng)逐漸形成了較為穩(wěn)定的音樂審美意象——即特定形式的音樂表達(dá)方式與特定情感狀態(tài)的人物心理結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)。在中國的影視劇作品中，觀眾會(huì)在人物內(nèi)心平靜舒緩時(shí)聽到古箏名曲《平沙落雁》、又會(huì)在感傷時(shí)聽到《二泉映月》，以及在展現(xiàn)人物內(nèi)心緊張、焦躁時(shí)聽到《十面埋伏》。這些樂曲誕生之初的情感內(nèi)涵并不會(huì)與影視劇作品產(chǎn)生一一對應(yīng)的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，但它們作為被賦予了特殊內(nèi)涵的背景音樂的確能夠在影視劇中發(fā)揮情感渲染的作用。

背景音樂的情感渲染作用在電視劇《金婚》中得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，這部作品由實(shí)力派演員張國立和蔣雯麗聯(lián)袂出演，二人的合作成為這部作品取得良好市場反映的保障，也將故事的情感表達(dá)推向了藝術(shù)的制高點(diǎn)。作為一部反映都市人婚戀的電視劇，以人物之間的戲劇沖突和情感糾葛作為主要表現(xiàn)手段來反映中國人在五十年間家庭觀念和婚姻模式的變遷，不僅能夠折射出現(xiàn)代式家庭的演變軌跡，也將為提升作品的藝術(shù)內(nèi)涵提供新的思考。因此，電視劇主創(chuàng)人員最需要認(rèn)真思考的問題就是如何巧妙地設(shè)置戲劇沖突，為電視劇的審美升華提供新的元素。

由于《金婚》采用了特殊的編年體敘述方式，在主人公從熱戀、新婚到生活的磕磕絆絆，最后發(fā)展到相濡以沫。婚姻生活的不同階段也和中國社會(huì)的歷史變遷保持著緊密聯(lián)系，每一次變遷都有新的時(shí)代元素融入其中，這就需要用特定的藝術(shù)形式加以展現(xiàn)。正如學(xué)者所言：“通過編年體的外殼，《金婚》以小見大，重新詮釋了現(xiàn)實(shí)主義的精髓，拓展了抒寫和紀(jì)錄當(dāng)代中國歷史變遷的新天地。”[3]p86觀眾會(huì)在主人公相識(shí)之初聽到20世紀(jì)50年代獨(dú)有的革命樂曲，也會(huì)在子女逐漸成長的時(shí)代感受到20世紀(jì)80、90年代富有時(shí)代氣息的港臺(tái)樂曲。一段背景音樂就是一段凝聚著中國集體記憶的生活篇章，透過這些逐漸被人們遺忘的樂曲，觀眾頭腦深處被掩藏的記憶被喚醒。背景音樂的情感渲染作用是通過營造特殊的氛圍來實(shí)現(xiàn)的，它試圖讓觀眾進(jìn)入到設(shè)定的情感空間中，通過升華作品的藝術(shù)主題來表達(dá)豐富的情感信息。比如《金婚》中浪漫的舞曲與佟志選讀保證書的背景結(jié)合在一起，不僅是夫妻五十年風(fēng)雨相隨的見證，也將觀眾的情感拉回到過去，讓觀眾在見證二人一生的美好回憶中品味生活的艱辛與幸福，從而烘托了電視劇的主題。

二、寄寓深情的主題曲

一部優(yōu)秀的影視劇作品不僅需要演員精湛的演技、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的精誠合作，也離不開能夠被觀眾記住的主題曲。對于很多觀眾而言，電視劇的情節(jié)或許不能被他們完整地再現(xiàn)，但主題曲卻是能夠喚起情感記憶的重要載體。這一點(diǎn)在《金婚》中同樣得到了很好地表現(xiàn)。作為一部講述中國人家庭生活的電視劇作品，《金婚》的情感線索是圍繞著家庭展開的，主人公佟志和文麗的生活不是個(gè)體生命的單線條，而是纏繞在一起所組建的家庭。因此，他們的工作、生活都是以家庭的形式出現(xiàn)在觀眾面前，乃至他們對自己人生的安排和選擇也僅僅圍繞著家庭，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)倫理道德的“家國同構(gòu)”特征。

《金婚》的主題曲有《一愛到底》和《這一生還是你》共同組成，僅從樂曲的題目就可以看出曲作者試圖向觀眾傳遞的信息，家庭倫理結(jié)構(gòu)是整部作品的情感核心。主題曲圍繞著中國人日常生活中最重要的價(jià)值觀念“家庭本位”展開，即人們所有的行為方式、價(jià)值選擇都需要充分考慮家庭因素。“所謂家庭本位，指的是將家庭作為一個(gè)整體去面對世界的一種形式。一般認(rèn)為，家庭本位的觀念強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人對家庭的服從，要為家族利益作出自己的貢獻(xiàn)，從而獲得個(gè)人生活的意義。這種價(jià)值觀以傳統(tǒng)中國的儒家倫理為典型代表。”[4]p157 此種價(jià)值觀的形成與中國傳統(tǒng)文化有著緊密聯(lián)系，是維護(hù)中國社會(huì)穩(wěn)定的重要因素，也是社會(huì)主流價(jià)值觀體系的構(gòu)成要素。

愛是天意，天意，把我交給了你。一年一年斗轉(zhuǎn)星移，只想一愛到底。愛是天意，天意，把我交給了你。不求一生驚天動(dòng)地，只想一愛到底。（片頭曲《一愛到底》）

這一生我和你說過愛，直到今天情未了。哪怕歲月淡忘了春天，花香還在你懷抱。用心呵護(hù)每一秒，愛的世界不會(huì)老。紅顏人間白發(fā)情，轉(zhuǎn)眼人生緣盡悲歡。我們有哭有笑！這一生我和你說過愛，從年輕一直到老，哪怕風(fēng)雨吹皺了眼角，也不讓愛情哭了。曾經(jīng)相約到永遠(yuǎn)，終點(diǎn)有誰會(huì)知道。紅顏已退白發(fā)飄，這一生還是你最好。（片尾曲《這一生還是你最好》）

《金婚》的片頭曲《一愛到底》以音樂的形式詮釋了中國人的家庭觀念，在九十個(gè)小節(jié)構(gòu)成的樂章中，有五句歌詞反復(fù)出現(xiàn)。它們不僅是熱戀中情侶不斷吟唱的愛情誓言，也是電視劇中主人公用自己的一生去踐行的生活追求。樸實(shí)的話語中蘊(yùn)涵著高度濃縮的情感內(nèi)涵，成為五十年婚姻歷程的最佳注腳。同樣的情感也可以在片尾曲中找到，前者是愛情的誓言、后者則是渡盡劫波的感慨和珍惜。當(dāng)主人公的生命逐漸走向黃昏，他們對生活的理解、對婚姻的認(rèn)知都有了超越熱戀時(shí)的體悟。但始終沒有改變的則是風(fēng)雨相隨、患難與共的堅(jiān)定信念，正如片尾曲所唱：“紅顏已退白發(fā)飄，這一生還是你最好。”

從音樂技法的角度來說，《一愛到底》采用了近關(guān)系轉(zhuǎn)調(diào)的處理手法，在A-B-A的三部曲式中將調(diào)性做了適度變換。這樣的處理不僅使得原本略顯單調(diào)的曲調(diào)了有審美享受的突破，也暗合了電視劇中主人公生活的波瀾起伏。同時(shí)，我們還需要注意到作曲者為了展現(xiàn)長達(dá)五十年的婚姻生活，在片頭和片尾都加入了3/4拍的節(jié)奏。相似的旋律喚醒了觀眾對婚姻生活開始之初的回憶，“作為知名的作曲家一定有自己的創(chuàng)作思路，這樣的音樂構(gòu)思形成了比較統(tǒng)一的基調(diào)。3/4拍子音樂比較富有動(dòng)感，是一種旋轉(zhuǎn)的流動(dòng)的音樂，作曲家可以用來鋪墊一種動(dòng)態(tài)的生活格調(diào)。”[5]p43對于普通觀眾而言，復(fù)雜的樂曲知識(shí)或許知之甚少，但他們對旋律的感受、以及他們通過歌詞的體悟相互滲透，起決定作用的正是寄寓深情的主題曲。

三、人生樂章與時(shí)代華彩

電視劇《金婚》在延續(xù)中國電視劇關(guān)注家庭、關(guān)注現(xiàn)代人生活的情感敘事模式同時(shí)，努力將中國傳統(tǒng)的倫理價(jià)值觀念和當(dāng)代社會(huì)的精神表達(dá)結(jié)合起來。一方面，它沒有將歷史發(fā)展的宏大篇章強(qiáng)加在普通人的生活上，而是努力還原生活的本來面貌，使得佟志和文麗所組建的家庭更具有代表性，讓觀眾在欣賞電視劇的同時(shí)少了不必要的精神負(fù)擔(dān)。另一方面，它努力把夫妻生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴以簡單的線索聯(lián)系起來，并使其成為歷史車輪上不可或缺的一部分，歷史就被濃縮在小小家庭的五十年歲月中。

張國立和蔣雯麗扮演的夫妻二人共同養(yǎng)育了三個(gè)子女，在他們成長的道路上，家庭與社會(huì)的聯(lián)系不可避免。以小的家庭來展現(xiàn)歷史畫卷符合邏輯，其間最為重要的聯(lián)系紐帶就是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)為每一集電視劇設(shè)定的背景音樂。不同的樂曲是每一個(gè)時(shí)代的印記，也濃縮著中國人對時(shí)代的記憶。當(dāng)觀眾們徜徉在音樂的世界里，他們也從精神層面獲得了與時(shí)代脈搏相對接的最佳選擇。在這份略顯厚重，卻又如此樸實(shí)的情感演繹中，鮮活的生命和凝重的歷史實(shí)現(xiàn)了對接。通過仔細(xì)審查，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在二人婚姻開始之際的背景音樂中出現(xiàn)《我的祖國》，這是20世紀(jì)50年代傳唱大江南北的名曲，觀眾迅速融入到歷史語境中，對二人的生活有了清晰、直觀的認(rèn)識(shí)。進(jìn)入到60年代，《學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣》的背景音樂伴隨著子女的降生響起，開啟的不僅是婚姻生活的新篇章，也講述著屬于那個(gè)時(shí)代人們獨(dú)有的記憶。隨著《抬頭望見北斗星》的音樂響起，觀眾們很自然地將劇情發(fā)展與“文化革命”聯(lián)系起來，席卷中華大地的浪潮也沖擊到小家庭的生活。

隨后出現(xiàn)在電視劇《金婚》中的音樂還有《邊區(qū)的紅太陽》、《冬天里的一把火》，每一段音樂都是開啟記憶閥門的鑰匙，講述著國人對這段塵封歲月的追憶。人生的樂章和時(shí)代的華彩聯(lián)系在一起，他們共同對過去的美好回憶。事實(shí)上，電視劇中的音樂也是佟志和文麗婚姻生活的線索。當(dāng)他們走向金婚的殿堂之際，佟志的愛情誓言少了幾十年前的火熱、激情，卻多了平淡和滿足。音樂成為一部電視劇的情感主線，也構(gòu)筑起半個(gè)世紀(jì)的幸福人生。

結(jié)

語

將電視劇作為融合視覺、聽覺等多種藝術(shù)表現(xiàn)形式的綜合藝術(shù)，我們就會(huì)理解背景音樂在其中扮演的角色是何等重要。音樂元素是寄托著主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)情感寄托，用以表現(xiàn)情感主題和刻畫人物形象的重要手段，通過表現(xiàn)人物心靈世界的情感起伏，最終為整部電視劇所呈現(xiàn)的藝術(shù)效果增光添彩是其重要的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]郝樸寧、李麗芳：《影響敘事論》[M].云南大學(xué)出版社.2007年.第112頁.[2]趙娟：《沖突與和諧：當(dāng)代都市婚戀劇研究》[D].南京航空航天大學(xué).2010年.第25頁.[3]馮資榮：《電視劇<金婚>的文化解讀》[J].東南傳媒.2008（2）：86.[4]于璟：《家庭本位VS社會(huì)本位——婚姻家庭穩(wěn)定的價(jià)值觀因素分析》[J]經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展.2006(10):157.[5]廖紅梅：《<金婚>音樂藝術(shù)賞析》[J].電影文學(xué).2008(16):43.作者簡介：肖麗艷，女，1975年3月，籍貫 ：河南省駐馬店市，研究生，南陽理工學(xué)院音樂學(xué)院，講師，研究方向：聲樂演唱與教學(xué)研究