第一篇：媒介融合動(dòng)力分析的論文

【論文關(guān)鍵詞】媒介融合網(wǎng)絡(luò)媒介傳統(tǒng)媒介合作

【論文摘要】媒介融合是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。本文重點(diǎn)分析了媒介融合的四大驅(qū)動(dòng)因素：數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；對(duì)受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個(gè)性化的信息需求的滿(mǎn)足；傳媒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楹献鳎粐?guó)際國(guó)內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。

“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個(gè)意思[1]：（１）線(xiàn)條、運(yùn)動(dòng)物體會(huì)于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會(huì)合、聚集；（２）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會(huì)聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個(gè)共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過(guò)程是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的過(guò)程，那么媒介融合的過(guò)程也應(yīng)該是一個(gè)從低層次融合到高層次融合的過(guò)程。因此，筆者認(rèn)為“媒介融合”是指各個(gè)媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過(guò)程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強(qiáng)調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。

任何一個(gè)事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進(jìn)步、受眾需求、傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和政府政策等這四個(gè)方面共同作用的結(jié)果。

一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)

媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動(dòng)力。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則是在實(shí)施這種共享，使得人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機(jī)上看報(bào)紙、看電視、上網(wǎng)。可以說(shuō)，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。

二、受眾需求的召喚

在媒介發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的需求是支撐每一個(gè)創(chuàng)新和進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。

融合能滿(mǎn)足受眾對(duì)綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無(wú)限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類(lèi)的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來(lái)了人類(lèi)信息消費(fèi)方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對(duì)信息分割式消費(fèi)向綜合性消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。可以說(shuō)，受眾對(duì)于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。

融合能滿(mǎn)足受眾對(duì)主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動(dòng)中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動(dòng)地位為主體地位。受眾對(duì)主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無(wú)地域性，具有互動(dòng)功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿(mǎn)足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無(wú)限性和互動(dòng)性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊(duì)伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

融合能滿(mǎn)足受眾對(duì)個(gè)性化信息的需求。個(gè)性化、多樣化是現(xiàn)代社會(huì)的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿(mǎn)足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個(gè)性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進(jìn)行整合和分類(lèi)加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢(shì)，相互融合，對(duì)媒介內(nèi)容加以整合和分類(lèi)加工，再通過(guò)不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛(ài)好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿(mǎn)足受眾對(duì)個(gè)性化信息的需要。

三、傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競(jìng)爭(zhēng)。兩者通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應(yīng)市場(chǎng)需要的經(jīng)營(yíng)模式。

1、傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)對(duì)媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時(shí)間和媒介經(jīng)營(yíng)收入等幾個(gè)方面的比較，可以了解這兩大媒介的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：

（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達(dá)到95.04%[3]；報(bào)紙沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的受眾覆蓋率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但按照一份報(bào)紙的實(shí)際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對(duì)較低，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介的覆蓋率為16%[4]。

但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對(duì)新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會(huì)達(dá)到較高的水平。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時(shí)間。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，報(bào)紙的受眾日平均接觸時(shí)間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢(shì)。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時(shí)間為16.2小時(shí)[7]，日平均為2.3小時(shí)，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時(shí)間，而且呈飛速上升形勢(shì)。

——網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間，而且呈不斷上升趨勢(shì)，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時(shí)間。

（3）網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營(yíng)收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開(kāi)始，雖然報(bào)紙、廣播的廣告經(jīng)營(yíng)額總量在不斷增長(zhǎng)，但是其廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告總經(jīng)營(yíng)額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的比重雖然在不斷增長(zhǎng)，但2005年和2006年的增長(zhǎng)率分別為21.87%和21.6%[8]，可見(jiàn)電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)放緩。

而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮螅傮w呈上升趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

2、傳媒行業(yè)的合作趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各有優(yōu)劣勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作是他們進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀(jì)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)需要。

（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日，在美國(guó)舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專(zhuān)題研討會(huì)上，美國(guó)在線(xiàn)董事長(zhǎng)凱茨說(shuō)：“如果你們觀察一下美國(guó)在線(xiàn)，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們沒(méi)有記者和消息來(lái)源。但是，每天從美國(guó)在線(xiàn)獲得他們感興趣新聞的人，比全美國(guó)11家頂尖報(bào)紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]

有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個(gè)影響面廣、可靠的內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)；一個(gè)迅猛增長(zhǎng)的市場(chǎng)；與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢(shì)，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，因此，與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實(shí)層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合，能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時(shí)候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長(zhǎng)期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢(shì)、機(jī)構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢(shì)都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的，而這些因素對(duì)一個(gè)新聞媒介來(lái)說(shuō)，是占主導(dǎo)地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。

四、政策法規(guī)的支持

很多國(guó)家逐漸意識(shí)到分割管理對(duì)傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開(kāi)始為媒體松綁。

1、國(guó)際政策環(huán)境的變化

自上世紀(jì)80年代后，美國(guó)政府與聯(lián)邦通信委員會(huì)先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對(duì)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)所有制的限定，并打破對(duì)媒介種類(lèi)的限制和隔絕，允許電話(huà)公司參與有線(xiàn)電視市場(chǎng)的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過(guò)后，引發(fā)出一場(chǎng)電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國(guó)、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機(jī)打電話(huà)、軟件播新聞，業(yè)務(wù)的不斷交叉，使美國(guó)的電訊、電視、微機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務(wù)和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團(tuán)。2003年9月,美國(guó)又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)的法令，如放寬一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的電臺(tái)戶(hù)數(shù)規(guī)模從占全國(guó)戶(hù)數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。

歐盟于1997年發(fā)布《邁向信息社會(huì)之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都能一同傳送電話(huà)信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務(wù)（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及交互型多媒體業(yè)務(wù)）的融合，這種融合可以讓用戶(hù)通過(guò)地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話(huà)線(xiàn)（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務(wù)。

2004年4月，韓國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了新修訂的《廣播法》，允許進(jìn)行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國(guó)SK電訊通過(guò)開(kāi)展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進(jìn)入廣播領(lǐng)域。

2、國(guó)內(nèi)政策的松動(dòng)

受到國(guó)際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國(guó)，對(duì)中國(guó)廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。

我國(guó)在1998年曾提出過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想，但后來(lái)因中國(guó)電信拆分，導(dǎo)致該設(shè)想無(wú)疾而終。不過(guò)，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話(huà)題，并被認(rèn)為是行業(yè)不可阻擋的趨勢(shì)。十六屆五中全會(huì)公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點(diǎn)燃了新的希望火花。

目前看來(lái)，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來(lái)講不存在障礙，從現(xiàn)實(shí)必要性上來(lái)講也不存在爭(zhēng)議，在以IPTV和手機(jī)電視為代表的融合類(lèi)業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，我國(guó)的三網(wǎng)融合在2006年取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，行業(yè)之間建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ剑⒌玫搅耸袌?chǎng)的認(rèn)可。

從上世紀(jì)90年代的報(bào)刊雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)三個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢(shì)和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國(guó)在內(nèi)的所有國(guó)家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢(shì)，其深度和廣度超過(guò)了歷史上的任何一個(gè)時(shí)期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介融合的洪流是無(wú)法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會(huì)出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來(lái)，傳承著各種媒介的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又會(huì)具有某些新的特征。

參考文獻(xiàn)

[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學(xué)出版社，第四版

[2]陳浩文.再論“媒介融合”。

[3]數(shù)據(jù)來(lái)源：《2007廣播電視年鑒》，中國(guó)廣播電視年鑒，2007年

[4]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月，第12頁(yè)

[5]數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究

[6]根據(jù)CSM媒介研究全國(guó)127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)

[7]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月

[8]數(shù)據(jù)來(lái)源：《2007廣播電視年鑒》，中國(guó)廣播電視年鑒，2007年

[9]《雙贏》.[10]崔保國(guó),李希光.新媒體老媒體：誰(shuí)主沉浮[J].新聞傳播，2005-5

[11]韓偉.數(shù)字時(shí)代的媒體融合現(xiàn)狀與課題[J].有線(xiàn)電視技術(shù)，2004，（13）：95-96

第二篇：媒介素養(yǎng)論文

【題目一】簡(jiǎn)述媒介對(duì)人類(lèi)社會(huì)的影響

【題目二】結(jié)合你的媒介接觸情況談一談電子媒介對(duì)你的學(xué)習(xí)和生活的影響

專(zhuān)業(yè)：軟件工程

班級(jí)：JAVA技術(shù)11-01

簡(jiǎn)述媒介對(duì)人類(lèi)社會(huì)的影響

一】 人類(lèi)媒介發(fā)展歷史（每個(gè)時(shí)期的媒介特點(diǎn)及其社會(huì)影響）

媒介作為信息傳遞、交流的工具和手段，在人類(lèi)社會(huì)中起著極為重要的作用。媒介的發(fā)展史可以從“口語(yǔ)傳播時(shí)代，文字傳播時(shí)代，印刷傳播時(shí)代，電子傳播時(shí)代，信息時(shí)代”五個(gè)階段來(lái)研究.1、口語(yǔ)傳播時(shí)代：口語(yǔ)傳播與巖畫(huà)傳播

口語(yǔ)最初僅僅是一種將聲音與周?chē)挛锘颦h(huán)境聯(lián)系起來(lái)的符號(hào)，在人類(lèi)認(rèn)識(shí)世界和改造世界的社會(huì)實(shí)踐中，逐漸提高了它的抽象能力，成了一種能夠表達(dá)復(fù)雜含義的音聲符號(hào)系統(tǒng)。與此同時(shí)，口語(yǔ)也大大促進(jìn)了人類(lèi)思維的發(fā)達(dá)。

2、文字傳播時(shí)代

文字是人類(lèi)發(fā)展史上第二座重大的里程碑，如果說(shuō)語(yǔ)言的產(chǎn)生使人類(lèi)擺脫了動(dòng)物狀態(tài)，那么文字的出現(xiàn)則使人類(lèi)進(jìn)入了一個(gè)更高的文明發(fā)展階段。

3、印刷傳播時(shí)代：

印刷——東方的貢獻(xiàn)與西方的成就

印刷術(shù)的發(fā)明標(biāo)志著人類(lèi)已經(jīng)掌握了復(fù)制文字信息的技術(shù)原理，有了對(duì)信息進(jìn)行批量生產(chǎn)的觀念。在20世紀(jì)，印刷媒介已經(jīng)高度普及，書(shū)籍、報(bào)紙、雜志等出版物作為人們每天獲取信息、知識(shí)、娛樂(lè)的基本渠道之一，在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著重大的影響。

4、電子傳播時(shí)代

電子技術(shù)最重要的貢獻(xiàn)之一就是實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離傳輸。電子媒介為人類(lèi)傳播帶來(lái)的變革并不僅僅是空間距離和速度上的突破。電子媒介出現(xiàn)以后，隨著攝影、錄音和錄象技術(shù)的進(jìn)步，人們不但實(shí)現(xiàn)了聲音和信息的大量復(fù)制和大量傳播，而且實(shí)現(xiàn)了它們的歷史保存。這就使人類(lèi)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累和文化傳承的效率和質(zhì)量產(chǎn)生了新的飛躍。

5:信息時(shí)代

二十世紀(jì)九十年代中電子傳播技術(shù)的突破，使人類(lèi)進(jìn)入了一個(gè)全新的、前所未有的信息社會(huì)。信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展，媒介在社會(huì)中的地位比起過(guò)去的時(shí)代來(lái)更為突出。信息爆炸信息社會(huì)全球信息化媒介的每一次重大變革，都是建立在社會(huì)生產(chǎn)力大發(fā)展、社會(huì)信息系統(tǒng)復(fù)雜性提升的基礎(chǔ)上；而媒介的演進(jìn)，又對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了巨大的反作用，極大地促進(jìn)了社會(huì)和人類(lèi)文明的進(jìn)步。

二】大眾傳播媒介的概念功能和信息時(shí)代的社會(huì)特點(diǎn)

大眾傳播媒介

在信息傳播過(guò)程中處于職業(yè)傳播者和大眾之間的媒介體。指復(fù)制、傳遞信息的機(jī)械和傳播組織、團(tuán)體及其出版物和影視、廣播節(jié)目。

大眾傳播媒介的功能和特點(diǎn)

大眾傳播媒介主要是指報(bào)紙、雜志、廣播,電視等,這些傳播媒介傳播信息具有速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)。大眾傳播媒介具有五項(xiàng)功能，即宣傳功能、新聞傳播功能、輿論監(jiān)督功能、實(shí)用功能和文化積累功能。

大眾傳播媒介主要分為兩大類(lèi)：印刷類(lèi)和電子類(lèi)。這兩類(lèi)媒介都有各自的特點(diǎn)。印刷類(lèi)大眾傳播媒介主要包括報(bào)紙和雜志。報(bào)紙的發(fā)行量較大，因而是受眾面最大的印刷類(lèi)大眾傳播媒介，是企業(yè)比較青睞的傳播工具。報(bào)紙具有信息較為詳細(xì)，信息具有可選擇性，信息具有可保留性，信息成本低廉的優(yōu)點(diǎn)。電子設(shè)備投入較高，且需要特別接收設(shè)備，而且電腦還需要一定的操作技術(shù)。信息時(shí)代的社會(huì)特點(diǎn)

(1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以服務(wù)性行業(yè)為主

(2)專(zhuān)業(yè)和技術(shù)階層逐漸成為職業(yè)主體(3)知識(shí)創(chuàng)新成為社會(huì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?4)人們更加關(guān)注社會(huì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

(5)信息技術(shù)的發(fā)展，為人類(lèi)與自然和諧發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

信息化是人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步發(fā)展到一定階段所產(chǎn)生的一個(gè)新階段。信息化是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和生物工程技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。信息化使人類(lèi)以更快更便捷的方式獲得并傳遞人類(lèi)創(chuàng)造的一切文明成果；它將提供給人類(lèi)非常有效的交往手段，促進(jìn)全球各國(guó)人們之間的密切交往和對(duì)話(huà)，增進(jìn)相互理解，有利于人類(lèi)的共同繁榮。信息化是人類(lèi)社會(huì)從工業(yè)化階段發(fā)展到一個(gè)以信息為標(biāo)志的新階段。信息化不是關(guān)于物質(zhì)和能量的轉(zhuǎn)換過(guò)程，而是關(guān)于時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)換過(guò)程；在信息化這個(gè)新階段里，人類(lèi)生存的一切領(lǐng)域，在政治、商業(yè)，甚至個(gè)人生活中，都是以信息的獲取、加工、傳遞和分配為基礎(chǔ)。

信息化是從有形的物質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的社會(huì)向無(wú)形的信息創(chuàng)造價(jià)值的新階段的轉(zhuǎn)化，也就是以物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)消費(fèi)為主，向以精神生產(chǎn)和精神消費(fèi)為主的階段的轉(zhuǎn)變。

總之，信息化的社會(huì)特征的主要表現(xiàn)概括起來(lái)有四個(gè)方面：虛擬性、全球性、交互性與開(kāi)放性。

電子媒介對(duì)我的學(xué)習(xí)和生活的影響

一】 我的媒介接觸情況

電視：由于是在學(xué)校住宿，所以只是周六周日回家，每周的電視時(shí)間在十個(gè)小時(shí)左右

電腦：每天沒(méi)事的情況下就會(huì)與電腦接觸三個(gè)小時(shí)左右，周六周日時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)至五個(gè)小時(shí)，所以一周與電腦接觸二十五個(gè)小時(shí) 印刷：每周三十七個(gè)小時(shí)

廣播：廣播就是校園廣播的接觸每周三個(gè)小時(shí) 其他：三十個(gè)小時(shí)

二】

電子媒介對(duì)我的具體影響及政策

1、周邊環(huán)境

隨著周邊的電子媒介越來(lái)越多，使得我將過(guò)去大量與伙伴們的接觸時(shí)間用于電子媒介上面，小時(shí)候只是電視的愛(ài)好，之后就有了手機(jī)、電腦的分?jǐn)偅覀€(gè)人獨(dú)處的時(shí)間增加了，與周?chē)娜艘黄鸬臅r(shí)間減少了。同時(shí)也開(kāi)闊了我的視野，擴(kuò)展了知識(shí)面。

在電腦媒介上通過(guò)媒介途徑我也能認(rèn)識(shí)一些不在同一地區(qū)的人，交到遙遠(yuǎn)的朋友，同時(shí)在媒介上我也有保持著謹(jǐn)慎的心，明白信息技術(shù)是人類(lèi)為自己鍛造的又一把雙刃劍，善意的應(yīng)用將造福于社會(huì)，惡意的應(yīng)用則將給社會(huì)帶來(lái)禍害。因此，我不會(huì)在媒介中發(fā)表個(gè)人性的言論。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的一些個(gè)人信息，我沒(méi)有說(shuō)謊的必要，同時(shí)也沒(méi)有一定要去填寫(xiě)的必要，因?yàn)槲抑涝诰W(wǎng)絡(luò)上信息安全性還是存在著各種隱患。在網(wǎng)絡(luò)上的溝通我看做是與他人之間形成了現(xiàn)代社會(huì)中的新的互動(dòng)模式。

2、道德自律問(wèn)題

我在網(wǎng)絡(luò)上的活躍程度是不及在現(xiàn)實(shí)中的，所以不存在去妨礙他人的惡意信息。即便是在網(wǎng)絡(luò)上，我也有自己的交友原則和朋友圈子，對(duì)于不相識(shí)的陌生人，基本不會(huì)有互動(dòng)，而對(duì)于在玩游戲的，就僅僅是玩游戲。我的自律性還是比較好的，不會(huì)對(duì)游戲有依賴(lài)性，每次也都只是在無(wú)聊的時(shí)候參與一下，沒(méi)有發(fā)生過(guò)為了游戲而耽誤事情的狀況。在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代社會(huì)中，人與人之間在許多時(shí)候不像傳統(tǒng)社會(huì)那樣面對(duì)面接觸，而是以數(shù)字化的信息為中介的間接接觸。加之在互聯(lián)網(wǎng)中，由于不少網(wǎng)絡(luò)行為主體的匿名性、面具化，因此對(duì)道德自律的強(qiáng)調(diào)就顯得更為重要。網(wǎng)絡(luò)的安全性考慮讓我不能展現(xiàn)詳細(xì)資料，我也不能想像，在“虛擬世界”不講道德修養(yǎng)的人，會(huì)在現(xiàn)實(shí)世界有良好的道德形象。當(dāng)然，在此問(wèn)題上的法律意識(shí)也不可忽視，依靠國(guó)家強(qiáng)制力有效地打擊那些在信息領(lǐng)域造成嚴(yán)重惡果的行為者是必要的。

3、價(jià)值觀念

電子媒介的發(fā)展讓我接觸到很多之前沒(méi)能接觸的東西，不論是物質(zhì)上的還是精神上的，都給我?guī)?lái)很多新奇的感受。對(duì)于電視上的廣告，雖然知道那是一種宣傳，但是又不得不承認(rèn)在心中還是有些對(duì)宣傳的東西的認(rèn)可。包括在消費(fèi)方面都在慢慢朝著宣傳出的所謂品牌的方向發(fā)展。不可否認(rèn)，電子媒介的信息傳導(dǎo)改變了我的價(jià)值觀念。

信息技術(shù)的進(jìn)步，改變了生活中一切要素流動(dòng)的方式與規(guī)模，大大加速了生活的步伐，而它的一個(gè)直接的副產(chǎn)品就是價(jià)值選擇的多樣化。價(jià)值觀的核心問(wèn)題是價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，確立一個(gè)正確的、合理的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系十分重要。信息來(lái)源的多樣性、廣泛性對(duì)我的思考能力提出了更高的要求，也增加了正確鑒別是非和選擇行為上的復(fù)雜性。

因此，我認(rèn)為確立一個(gè)先進(jìn)的、合理的價(jià)值評(píng)價(jià)尺度至關(guān)重要。

4、學(xué)習(xí)方式

有了手機(jī)電腦，我的學(xué)習(xí)時(shí)間變得有些混亂，電腦在課下的時(shí)間還算是正常范疇，手機(jī)的功能就占用了大量的本該學(xué)習(xí)的時(shí)間。所以，我的學(xué)習(xí)生活與非學(xué)習(xí)生活的界限日趨模糊。而在過(guò)去這兩者的界限十分明確，簡(jiǎn)單說(shuō)：學(xué)就是學(xué)，玩就是玩。然而，凡是有過(guò)數(shù)字化生活經(jīng)歷的人都知道，邊玩邊學(xué)也是一種有效的方式。因此，我認(rèn)為在信息媒介時(shí)期，應(yīng)該明確自己的時(shí)間合理規(guī)劃。

第三篇：媒介融合發(fā)展與我國(guó)新聞傳播教育的走向論文

摘 要：隨著媒介的融合發(fā)展，新聞傳播專(zhuān)業(yè)人才的社會(huì)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，這對(duì)我國(guó)高校新聞傳播教育提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。突出學(xué)科價(jià)值，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者，導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人，助推社會(huì)進(jìn)步，積極開(kāi)展公民媒介素養(yǎng)教育，應(yīng)該成為我國(guó)新聞傳播教育今后的主要發(fā)展走向。

關(guān)鍵詞：媒介融合；新聞傳播教育；走向

近年來(lái)，媒介的融合發(fā)展，使得新聞傳播人才的社會(huì)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，這對(duì)我國(guó)高校新聞傳播教育提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)媒介融合變局，我國(guó)高校新聞傳播教育亟須走出固有的狹隘的人才培養(yǎng)思路，建構(gòu)全新的育人、育才理念，主動(dòng)融入時(shí)代大潮，服務(wù)社會(huì)。其中，突出學(xué)科價(jià)值，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者，導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人，助推社會(huì)進(jìn)步，積極開(kāi)展公民媒介素養(yǎng)，應(yīng)該成為我國(guó)新聞傳播教育的主要發(fā)展走向。

一、突出學(xué)科價(jià)值，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者

媒介的融合發(fā)展在很大程度上弱化了新聞傳播的進(jìn)入門(mén)檻，越來(lái)越多的沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的普通人也能夠比較方便地加入到新聞信息傳播活動(dòng)中。但是，這并不意味著專(zhuān)業(yè)化的新聞傳播教育就不需要了，未來(lái)的新聞傳播業(yè)仍然要靠經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的人來(lái)主導(dǎo)。因此，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者，仍是我國(guó)新聞傳播教育的“重頭戲”，這也是其學(xué)科價(jià)值所在。

（一）傳媒技藝教育與人文社科知識(shí)傳授并重。媒介的融合發(fā)展，使得新聞傳媒業(yè)越來(lái)越需要具備“全套”傳媒技藝的職業(yè)新聞傳播者。因此，加強(qiáng)傳媒技藝教育對(duì)新聞傳播專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)非常重要。相對(duì)于單一媒介的新聞采編人員而言，融合媒體的編輯、記者需要掌握交叉使用文字、圖像、音頻、視頻等傳播手段開(kāi)展新聞報(bào)道的能力。所以，高校今后的新聞傳播實(shí)務(wù)類(lèi)課程要適應(yīng)媒介融合的要求進(jìn)行調(diào)整，培養(yǎng)學(xué)生具備多種媒介業(yè)務(wù)操作技能。

在日常的新聞報(bào)道活動(dòng)中，新聞工作者需要處理的信息常常涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事等廣泛領(lǐng)域。記者、編輯只有具備寬廣的人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)視野，才能得心應(yīng)手地駕馭和把握這些不同種類(lèi)的信息，更有成效地完成新聞報(bào)道工作。我國(guó)不少老一輩新聞工作者都認(rèn)為記者應(yīng)該是個(gè)雜家，需要具備多種學(xué)科知識(shí)。實(shí)踐表明，單純注重媒介技藝而輕視人文社科知識(shí)的傳授，將使學(xué)生在專(zhuān)業(yè)上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ΑＰ侣劰ぷ髡邩I(yè)務(wù)上的專(zhuān)、精、深，往往需要多學(xué)科素養(yǎng)作鋪墊。特別是傳媒業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，弱化了新聞報(bào)道和信息傳播的技術(shù)性要求，使得普通人略微花點(diǎn)時(shí)間也能掌握新聞傳播的一般性技能。但是，將新聞報(bào)道做精、深、透所需要的相關(guān)人文社科知識(shí)素養(yǎng)卻并不是一時(shí)半刻就能迅速堆積起來(lái)的，而是需要系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)和久長(zhǎng)時(shí)間的消化、吸引和積淀才能形成。因此，在媒介融合時(shí)代，新聞傳播教育在培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者時(shí)需要將傳媒技藝教育與人文社科知識(shí)傳授并重。

（二）新聞職業(yè)精神傳承與業(yè)務(wù)實(shí)踐能力訓(xùn)練兼顧。在媒介融合趨勢(shì)下，隨著非職業(yè)新聞人的信息傳播活動(dòng)的增多，職業(yè)新聞傳播者更加需要良好的新聞職業(yè)精神和專(zhuān)、精、深的業(yè)務(wù)實(shí)踐能力以體現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)，確立自身的社會(huì)存在價(jià)值和意義。因此，高校新聞傳播教育需要兼顧新聞職業(yè)精神傳承與業(yè)務(wù)實(shí)踐能力訓(xùn)練。

隨著媒介的融合發(fā)展，今后新聞工作者將面臨更加激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，職業(yè)壓力與職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)將越來(lái)越突出。在這種情勢(shì)下，良好的新聞職業(yè)精神，是新聞工作者能夠不畏艱險(xiǎn)、迎難而上，履行好“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”職能，有效服務(wù)社會(huì)的重要保障。新聞傳播教育要向?qū)W生傳遞新聞職業(yè)信仰，教給他們應(yīng)該遵守的行業(yè)規(guī)則和職業(yè)倫理；要讓他們樹(shù)立對(duì)新聞事業(yè)的責(zé)任感、事業(yè)心，傳承前人優(yōu)秀的新聞職業(yè)精神、職業(yè)理念和職業(yè)風(fēng)范。只有這樣，他們才能對(duì)自己未來(lái)職業(yè)的要求和使命有明確的認(rèn)識(shí)，才可能在今后的職業(yè)生涯中自覺(jué)抵制各類(lèi)不正之風(fēng)，成為有社會(huì)責(zé)任感的職業(yè)新聞工作者。另外，高校的新聞傳播教育一定要杜絕片面的理論說(shuō)教，要讓理論與實(shí)踐以合適比例相結(jié)合，重視學(xué)生業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)。“建立一套適應(yīng)媒體融合發(fā)展的新的課程體系成為新聞院校的重要課題。”[1]不僅要培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生采、寫(xiě)、攝、錄、編等多項(xiàng)業(yè)務(wù)技能，還要讓他們?cè)趯?shí)踐中去深化對(duì)新聞傳播規(guī)律、媒體運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識(shí)，建構(gòu)新聞傳播職業(yè)修養(yǎng)。

二、導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介的融合發(fā)展消除了傳媒業(yè)固有的業(yè)態(tài)分隔，有利于我國(guó)傳媒業(yè)的資源整合和資本重組，從而為傳媒業(yè)的發(fā)展注入新的活力，為傳媒經(jīng)濟(jì)的繁榮提供更大的市場(chǎng)空間。不過(guò)，我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展和傳媒經(jīng)濟(jì)的繁榮，歸根結(jié)底離不開(kāi)人才保證。隨著媒介的融合發(fā)展，傳媒業(yè)已經(jīng)由依賴(lài)名記者、名編輯的時(shí)代進(jìn)入了更加需要出色的媒體經(jīng)營(yíng)者的歷史新時(shí)期。因此，關(guān)注傳媒業(yè)發(fā)展變局，有針對(duì)性地開(kāi)展各種對(duì)策研究，導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)該成為我國(guó)高校新聞傳播教育的一個(gè)重要走向。

（一）關(guān)注傳媒業(yè)變局，有針對(duì)性地開(kāi)展各種對(duì)策研究，導(dǎo)引傳媒業(yè)發(fā)展。媒介融合不僅消除了不同形態(tài)媒體間的行業(yè)壁壘，同時(shí)也促進(jìn)了新聞出版、廣播影視、文化娛樂(lè)、電子通訊間的產(chǎn)業(yè)融合。習(xí)慣了“劃地而治”和有等級(jí)差別的中國(guó)新聞媒體如何適應(yīng)媒介融合的需要進(jìn)行改革，突破現(xiàn)有的體制束縛和區(qū)域限制、行業(yè)限制，進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合，以推動(dòng)整個(gè)傳媒業(yè)的加速發(fā)展，需要理論界能夠及時(shí)給以指引。我國(guó)現(xiàn)有的新聞媒體中報(bào)刊部分是事業(yè)單位部分是企業(yè)組織，廣播電視都是事業(yè)單位，出版社和網(wǎng)絡(luò)公司則基本是市場(chǎng)化運(yùn)作的企業(yè)組織。眾所周知，事業(yè)單位與企業(yè)組織之間存在著角色沖突，二者融合到一起，該怎樣發(fā)展？傳媒業(yè)的融資問(wèn)題如何解決？政府有關(guān)部門(mén)又如何劃分監(jiān)管權(quán)限、履行監(jiān)管職責(zé)？這些都需要有相關(guān)的對(duì)策研究提供支持。高校新聞傳播教育機(jī)構(gòu)無(wú)疑可以借助自身的學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，有效地分擔(dān)上述難題，進(jìn)而導(dǎo)引中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展。

（二）培養(yǎng)媒體職業(yè)經(jīng)理人，推動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)走向繁榮。從國(guó)際趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)傳媒業(yè)要在媒介融合環(huán)境下獲得充分發(fā)展，必須借助資本市場(chǎng)這一杠桿，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)手段來(lái)籌措資金、加速擴(kuò)張。同時(shí)，中國(guó)傳媒業(yè)運(yùn)行的側(cè)重點(diǎn)也要由新聞采編、報(bào)道策劃轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)管理上來(lái)。隨著傳媒市場(chǎng)化程度的加深和國(guó)內(nèi)外傳媒競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，中國(guó)傳媒業(yè)日漸意識(shí)到經(jīng)營(yíng)管理對(duì)其生存和發(fā)展所具有的顯要作用。但是，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理非常滯后，適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)作的傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才極度短缺。“而我們當(dāng)前新聞媒介缺乏既懂新聞業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營(yíng)管理的高層管理人才、既擅長(zhǎng)新聞采編又精于策劃組織的中高層新聞人才。”[2]中國(guó)傳媒領(lǐng)域迫切需要既懂新聞業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營(yíng)管理的人才，特別是需要大量完全意義上的優(yōu)質(zhì)傳媒職業(yè)經(jīng)理人來(lái)為媒體服務(wù)。在當(dāng)今中國(guó)，傳媒業(yè)往往既承載著意識(shí)形態(tài)宣傳功能，又擔(dān)負(fù)著公共文化服務(wù)任務(wù)，還履行著產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體職責(zé)，傳媒業(yè)在發(fā)展中需要兼顧意識(shí)形態(tài)、社會(huì)責(zé)任和媒體利益等多重訴求間的平衡。因此，中國(guó)的傳媒經(jīng)營(yíng)管理人員一般需要具備三方面能力：一是有政治頭腦和國(guó)情意識(shí)，具備把握政策走向的能力；二是熟悉新聞業(yè)務(wù)，懂得采編業(yè)務(wù)的具體運(yùn)作；三是媒體經(jīng)營(yíng)管理的能力，深諳管理、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)會(huì)、金融投資等經(jīng)管知識(shí)。特別是隨著媒介融合進(jìn)程的深入，中國(guó)傳媒業(yè)越來(lái)越需要熟知國(guó)情，懂得新聞業(yè)務(wù)知識(shí)，具有一定經(jīng)營(yíng)管理理念及技能，以媒體經(jīng)營(yíng)管理為職業(yè)的傳媒職業(yè)經(jīng)理人。我國(guó)高校新聞傳播教育要主動(dòng)順應(yīng)這種迫切的社會(huì)需要，將培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人作為自己的一個(gè)重要發(fā)展取向。

三、助推社會(huì)進(jìn)步，積極開(kāi)展公民媒介素養(yǎng)教育

隨著傳播科技的飛速發(fā)展，由傳媒系統(tǒng)所建構(gòu)的媒介環(huán)境，己經(jīng)成為人類(lèi)社會(huì)繼自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境之后，又一個(gè)十分重要的社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)。它影響著人們生產(chǎn)、生活的諸多方面，甚至形塑著人們的生活形態(tài)和精神世界。而媒介融合的推進(jìn)，進(jìn)一步加深了人類(lèi)社會(huì)媒介化的程度，使得人們對(duì)媒介環(huán)境的依賴(lài)度繼續(xù)增強(qiáng)。人們不知不覺(jué)間習(xí)慣了依照媒介所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”來(lái)認(rèn)知社會(huì)、理解社會(huì)，并據(jù)此來(lái)指導(dǎo)自己的行動(dòng)。在這種情勢(shì)下，媒介素養(yǎng)即具備合理使用媒介和有效利用媒介的能力，對(duì)于生活于媒介化社會(huì)中的每位公民來(lái)說(shuō)日益變得重要。近年來(lái)國(guó)內(nèi)頻發(fā)的各類(lèi)公共危機(jī)事件中種種令人痛心疾首的局面，讓人們見(jiàn)證了公民媒介素養(yǎng)缺失的可怕性。上至政府官員，下至普通大眾，都需要具備相應(yīng)的媒介素養(yǎng)，因此，加強(qiáng)國(guó)民的媒介素養(yǎng)教育已刻不容緩。在目前公民媒介素養(yǎng)教育主體缺位的情況下，高校的新聞傳播教育教學(xué)機(jī)構(gòu)理應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸地?fù)?dān)負(fù)起責(zé)任，成為公民媒介素養(yǎng)教育的前沿陣地。

媒介素養(yǎng)是一個(gè)發(fā)展變化的概念，早期的媒介素養(yǎng)主要是使用語(yǔ)言文本的能力，隨著電子媒體和新媒體的發(fā)展，媒介素養(yǎng)逐漸從使用聲音、視頻媒體的能力發(fā)展為使用多媒體的能力，尤其是使用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體的能力。同時(shí)，媒介素養(yǎng)的層次也從當(dāng)初簡(jiǎn)單的讀寫(xiě)能力，發(fā)展到能夠理解媒體內(nèi)容和形式后面的權(quán)力關(guān)系，能夠賦予各種符號(hào)以意義，并使別人能夠理解。在媒介融合時(shí)代，擁有良好的媒介素養(yǎng)，意味著掌握了一套觀察世界和認(rèn)識(shí)世界的有效手段，意味著具備了一種把握世界和介入世界的理想方法。它要使人們形成對(duì)媒介所傳遞的信息既能理解其意義，又能獨(dú)立判斷其價(jià)值的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并具備一定的創(chuàng)造和傳播信息的能力。對(duì)于普通公民而言，媒介素養(yǎng)教育是以解決他們?nèi)绾闻c媒介相處的教育，既要培養(yǎng)他們認(rèn)識(shí)媒介、理解媒介的能力，也要培養(yǎng)他們運(yùn)用媒介的能力。“在資訊日益發(fā)達(dá)、人際網(wǎng)絡(luò)日益緊密、媒介生產(chǎn)環(huán)節(jié)日益為受眾所熟悉的今天，受眾不僅僅要行使自己作為媒介內(nèi)容消費(fèi)者擁有的反饋的權(quán)利，而且要行使一定程度參與媒介制作的權(quán)利，至少在某個(gè)制作流程上可以發(fā)揮一定作用”[3]。在當(dāng)今信息化社會(huì)，公民媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為公民文明素養(yǎng)的重要組成部分。從某種意義上說(shuō)，公民媒介素養(yǎng)的普遍提高，不僅對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展是一件幸事，對(duì)中國(guó)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，也是一件幸事。綜上所述，面對(duì)媒介融合發(fā)展態(tài)勢(shì)，我國(guó)高校新聞傳播學(xué)教育應(yīng)該主動(dòng)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，銳意改革進(jìn)取，努力開(kāi)拓創(chuàng)新，積極調(diào)整辦學(xué)定位和人才培養(yǎng)思路，探索符合時(shí)代要求的發(fā)展路徑。只有這樣，我國(guó)高校的新聞傳播教育才能走向廣闊的天地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃楚新。媒介融合背景下的新聞傳播教育創(chuàng)新[J]。當(dāng)代傳播，2010（6）。

[2] 楊娟。對(duì)我國(guó)媒介融合現(xiàn)狀的人文思考[J]。新聞界，2010（5）。

[3] 喻國(guó)明。媒介經(jīng)營(yíng)邏輯的趨勢(shì)性轉(zhuǎn)變[J]。新聞與寫(xiě)作，2011（3）。

第四篇：理解媒介融合——研究生課程學(xué)習(xí)資料

理解媒介融合

——研究生課程學(xué)習(xí)資料匯編

重慶大學(xué)文新學(xué)院“實(shí)踐教學(xué)工作坊”編

2009.4.注意：內(nèi)部資料，供學(xué)習(xí)參考。若在發(fā)表論著中引用本資料 的內(nèi)容，請(qǐng)務(wù)必核對(duì)原文并注明原始出處。

目錄

Gregg Fields :

Proposed Chongqing Lectures By Gregg Fields?????????????????2 章于炎 喬治·肯尼迪 弗里茲·克羅普：

媒介融合：從優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展軌跡?????????4 蔡 雯：

新聞傳播的變化融合了什么？——從美國(guó)新聞傳播的變化談起?????????31 媒介融合發(fā)展與新聞資源開(kāi)發(fā)???????????????????????36 媒介融合趨勢(shì)下如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容重整與報(bào)道創(chuàng)新—再論“融合新聞”及其實(shí)施策略?41 試論媒介融合趨勢(shì)下的新聞創(chuàng)新??????????????????????47 中國(guó)記協(xié)網(wǎng)：

南京大學(xué)金陵學(xué)院打造媒體融合“未來(lái)”實(shí)驗(yàn)室???????????????54 重慶大學(xué)文新學(xué)院“文新視野”：

馬勝榮：高等院校新聞教育的實(shí)踐性和超前性?????????????????57 卓光俊、楊尚鴻：媒介融合時(shí)代新聞教育改革的方向 ?????????????59 Proposed Chongqing Lectures By Gregg Fields

1.What does convergence mean?

The term media convergence is used a lot these days, but there is actually not a standard definition of what it means.In this lecture, we explore some of the trends producing convergence and theorize on how they are going to revolutionize journalism.Secondly, we will analyze whether convergence actually works in practice.Specifically, are there any print organizations that are successfully transitioning to video or TV formats as well? Is TV news going to be a net winner or loser as webcasting gains greater footholds? Can organizations that provide free content on the Internet somehow monetize their news services?

2.What’s a converged journalist to do?

Once upon a time, journalists at established news organizations essentially had lifetime employment if they wanted it.Media companies were so large, and profitable, that layoffs were virtually unheard of.What has happened today is that the economic model is broken: Although the demand for quality news is at record levels, the revenue streams from advertising have largely dried up.That means today?s journalists must be both professionally savvy in their reporting and editing skills and technologically adept as new media are created and new forms of storytelling emerge.In this lecture, we?ll discuss how to successfully manage a professional journalism career in today?s fast-paced, fast-changing media world.3.Media convergence’s impact on Asian newsgathering

In some ways, Asia appears to be an island of stability in otherwise turbulent media waters.Print circulation is up, traditional broadcast news is strong and radio organizations still have large and loyal audiences.But as we saw with the Mumbai hotel attacks, Asian journalism today is on the edge of some sweeping changes.No longer is it a matter of sending reporters and having them file something on deadline hours, or even days, later.With Twitter, cellphone video, text messaging, etc., Asian news is clearly going to be affected by the technologies already reshaping the U.S.We?ll explore the outlook for newsgathering methods in Asia.And we?ll also discuss how the new media might challenge our standards of proper, responsible and ethical behavior as journalists.Gregg Fields

760 NE 71st St.Miami, FL 33138 305-751-7952 greggbf@aol.com

PROFESSIONAL, Academia

Tsinghua Univ., fall 2008-present: Visiting Fellow in Global Business Journalism.Program is an English-language master?s degree at China?s most prestigious university.Responsibilities include supervision of master?s theses, teaching and professional consulting with media organizations throughout China.Program is sponsored by the International Center for Journalists, Washington, DC, with grant money from the

Knight Foundation, Bloomberg News and others.Have developed original courses, including U.S.Corporate Strategies in the Chinese Market and Multimedia for Business Journalists.Florida International University, 2006-2008: Founded and developed a master?s in business journalism curriculum, the first of its kind in the Southeast.Was responsible for all advising, course development and adjunct hiring.Placed students in internships at Financial Times in London, the Miami Herald, and WTVJ NBC6, among other news outlets.Helped place students? work in multiple publications as freelancers.Secured scholarships for students from national and international organizations, including Reuters and the Reynolds Center for Business Journalism.PROFESSIONAL, Journalism

The Miami Herald, 1987-2008: Was a senior business writer and columnist, covering myriad major stories including the collapse of Eastern Airlines, the savings and loan crisis and the rise and fall of the housing bubble in South Florida.Was a member of the Herald staff that won the Pulitzer Prize for Public Service in 1993.Have been an active member in professional journalism organizations such as the Society of American Business Editors and Writers.The Cincinnati Enquirer, 1980-87: Was a business writer covering major stories that included the decline of the Rust Belt, the Midwestern farm crisis and the social impact of

income inequality in metropolitan Cincinnati.Major companies covered included Procter & Gamble, Federated Department Stores and American Financial Corp.Winner of numerous regional and national journalism awards.The Wall Street Journal, 1978: intern, Cleveland bureau.ACADEMIC CREDENTIALS

COLUMBIA UNIVERSITY: Received master?s in financial journalism from Columbia?s Graduate School of Journalism in 2006.The degree was earned jointly with a prestigious Knight-Bagehot Fellowship, which sends journalists to Columbia?s Graduate School of Business for one year.Course work, done primarily at the business school, focused on finance, international trade and economics.HARVARD UNIVERSITY: Master?s in Public Administration, Kennedy School of Government, 1995.Concentration of studies was in international affairs and public policy economics.Active areas of research included financial analysis of mergers and acquisitions, deregulation and the impact of increased trade with Asia on U.S.industries.3 Univ.of Kentucky, B.A., journalism, 1979.媒介融合：從優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展軌跡

作者： 章于炎 喬治·肯尼迪 弗里茲·克羅普

《中國(guó)傳媒報(bào)告》（China Media Reports）2006年第3期

摘要：近年來(lái)媒介融合（Media Convergence）的必然性日益凸顯，其影響也逐漸在美國(guó)和歐洲顯現(xiàn)出來(lái)。本文作為一次探索性的研究支持了“簡(jiǎn)單理論”（Murphy, 2002），即經(jīng)驗(yàn)豐富的媒介從業(yè)人員期望著媒介融合能夠帶來(lái)利潤(rùn)、帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，并且能夠降低成本，從而為實(shí)施融合的新聞機(jī)構(gòu)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文通過(guò)采用定性研究的方法，對(duì)15名親歷媒介融合的人進(jìn)行深度訪談，我們的研究證明了媒介融合與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的相關(guān)性。

前 言

在談到媒介融合初現(xiàn)端倪的時(shí)候，莫頓（Morton, 2000）曾探究了這種融合的起源。他發(fā)現(xiàn)，“在非媒體行業(yè)，融合的趨勢(shì)在很久以前就出現(xiàn)了”。以美國(guó)汽車(chē)制造商為例，莫頓指出，他們常常銷(xiāo)售日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造的轎車(chē)，只是打上自己的商標(biāo)品牌而已。在某些情況下，一些美國(guó)公司擁有日本企業(yè)相當(dāng)大的股份。因此，“當(dāng)同樣的事情發(fā)生在媒體行業(yè)的時(shí)候，我們不必感到詫異”（Morton，2000，p.88）

但是，從歷史的角度來(lái)看，通訊網(wǎng)絡(luò)往往被用來(lái)傳輸種類(lèi)各異的信息，而這些信息又是由各自獨(dú)立、互不相同的組織生產(chǎn)的。擁有自身專(zhuān)業(yè)特征和獨(dú)立特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的媒體在紙質(zhì)媒體或廣播電視這些獨(dú)立的領(lǐng)域里傳播新聞和各種訊息。直到上個(gè)世紀(jì)80年代早期，媒體融合才伴隨著公司合并以及參股控股的浪潮而逐漸成為一種趨勢(shì)（Templar，2000）。這是因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的出現(xiàn)使之成為可能，“各種形式的信息—聲音、數(shù)據(jù)和視頻—可以在不同的網(wǎng)絡(luò)之間被處理。因此，不同網(wǎng)絡(luò)之間的差異也會(huì)逐步消失”(Blackman, 1998, p.164)。而隨著《美國(guó)1996年電訊法案》的通過(guò)、1997年歐盟《電信、媒體、信息科技融合以及管制執(zhí)行中的綠皮書(shū)》的發(fā)布以及其他許多國(guó)家旨在廢除對(duì)媒體或科技融合方面的限制性規(guī)定的一系列法律法規(guī)的頒布，這種差異的消失又被進(jìn)一步強(qiáng)化了。

隨著科技和法律方面障礙的消除，傳統(tǒng)新聞媒體充分利用了新的媒介形式—互聯(lián)網(wǎng)。比如，到2005年12月底，北美的1500多家和全世界5000家日?qǐng)?bào)推出了自己的網(wǎng)站（Newspaper 4 Association of America，2006）。由美國(guó)全國(guó)廣播公司協(xié)會(huì)（National Association of Broadcasters）于1999年進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的電視臺(tái)（70％）掌控著自己網(wǎng)站的運(yùn)行（Nitschke, 1999）。在電臺(tái)方面，1998年，全世界有6100多家的電臺(tái)擁有自己的網(wǎng)址（Ducey, 1998），不過(guò)這個(gè)數(shù)字到2002年9月份的時(shí)候下降到了3940（BRS Media關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)圖）。

當(dāng)然，媒介融合并不僅僅意味著印刷媒體或者廣播電視公司與網(wǎng)絡(luò)的線(xiàn)形結(jié)合或者聯(lián)盟，它還包含著這樣一層涵義：至少兩家或者兩家以上獨(dú)立的媒體形式將在在同一屋檐下并行不悖地運(yùn)作。此外，媒體融合還表明“電訊、媒介、計(jì)算機(jī)技術(shù)的這種不可逆轉(zhuǎn)的融合趨勢(shì)將使得因特網(wǎng)的戰(zhàn)略意義更加突出，并影響到企業(yè)的成功，乃至生存，也包括電視廣播公司”（Chan-Olmsted & Park, 2000, p.321）和報(bào)紙。

人們目前公認(rèn)美國(guó)最著名的媒介融合的例子正發(fā)生在佛羅里達(dá)州的坦帕市，在那里，媒介總公司（Media General）的《坦帕論壇報(bào)》、WFLA-電視8臺(tái)和TBO.com網(wǎng)站在2000年3月份搬入一座占地12.1萬(wàn)平方英尺、造價(jià)4千萬(wàn)美元的新的新聞中心。這三個(gè)媒體的新聞編輯部，不再讓它們的員工僅僅為一家媒體服務(wù)，而是正在整合它們運(yùn)作，并由此“增加媒體平臺(tái)的數(shù)量，通過(guò)這些平臺(tái)，他們可以同步發(fā)布消息”（Colon, 2000, p.2）。斯特盧普（Strupp，2000）舉了一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明編輯記者們是如何為媒介總公司的媒介融合模式工作的，莉莎·格林（Lisa Greene）是《坦帕論壇報(bào)》一位35歲的記者，她具有15年的日?qǐng)?bào)工作經(jīng)驗(yàn)，但是從未在電視臺(tái)工作過(guò)。當(dāng)她為第二天的《坦帕論壇報(bào)》和TBO.com完成一篇關(guān)于全國(guó)鐵路客運(yùn)公司的報(bào)道以后，她會(huì)被邀請(qǐng)到電視8臺(tái)的晚間新聞廣播節(jié)目中，與女主持人進(jìn)行一番簡(jiǎn)短的現(xiàn)場(chǎng)直播的談話(huà)，以提供自己對(duì)該事件的見(jiàn)解。科隆（Colon，2000）總結(jié)道：“坦帕的這種方法似乎是第一次嘗試將三種媒體放在同一地點(diǎn)和同一時(shí)間進(jìn)行運(yùn)作。”

因此，對(duì)于按照媒介總公司在坦帕的模式運(yùn)行的媒介融合機(jī)構(gòu)而言，存在著這樣一種可能性，那就是通過(guò)更充分地利用有限的資源，他們可以向更大范圍的受眾傳播新聞或者信息和娛樂(lè)節(jié)目，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)也同樣支持這一可能性。正如道爾（Doyle，2002）所聲稱(chēng)的那樣，正是由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的潛力，我們通過(guò)同一通訊網(wǎng)絡(luò)傳送的產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量越多，那么每種服務(wù)的效益就越好。

因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)可以為一個(gè)企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Hoskins, McFadyen, & Finn, 2004），這樣看來(lái)，媒介總公司之所以把三個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)聚集在同一個(gè)屋檐下辦公，似乎有著另一個(gè)重要因素：為了在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。如科隆（2000）所說(shuō)，坦帕灣是全美第十三 大媒體市場(chǎng)，其中有諸如哥倫比亞廣播公司（CBS）的WTSP電視臺(tái)、福克斯（FOX）的WTVT電視臺(tái)和美國(guó)廣播公司（ABC）的WFTS電視臺(tái)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有僅在該海灣發(fā)行的《圣彼得保時(shí)報(bào)》，但是媒介總公司認(rèn)為媒介融合將會(huì)帶給他們超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。

從全美的范圍來(lái)看，美國(guó)報(bào)紙發(fā)行商和廣播電視公司都已經(jīng)意識(shí)到，或者以?xún)煞N媒體聯(lián)盟的形式、或者以三合一、幾合一的方式與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，不僅僅是為了在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒體市場(chǎng)存活下去，更是為了贏得這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。原因是多方面的，報(bào)紙失去了在第一時(shí)間傳播特大消息的媒介市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而且它們也越來(lái)越不能吸引年輕讀者，而年輕讀者的網(wǎng)絡(luò)傾向則最終會(huì)威脅道報(bào)社的廣告收入。另外，雖然電子信息的傳送成本越來(lái)越低，但是報(bào)紙的印刷成本卻日益攀升(Mueller & Kamerer, 1995)。在展望廣播電視的未來(lái)的時(shí)候，我們看到的是在美國(guó)擁有個(gè)人電腦的家庭在2000年的時(shí)候已經(jīng)達(dá)到了5550萬(wàn)（Pastore, 2000），在這些擁有個(gè)人電腦的家庭中，有93％的家庭在2001年的時(shí)候就擁有了網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)權(quán)限(Yankee Group Survey, 2001)。基于此，廣播電視公司擔(dān)心這些趨勢(shì)正影響著廣告費(fèi)的流向，而且這些趨勢(shì)也轉(zhuǎn)移了一些受眾，將他們從電視和收音機(jī)前吸引到了電腦音響和屏幕前。電視公司的另一個(gè)擔(dān)心是，“當(dāng)人們花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間縮短時(shí)，更可能出現(xiàn)的情況是，人們會(huì)減少看電視的時(shí)間，而不是看報(bào)紙或受聽(tīng)調(diào)頻的時(shí)間。”(Bromley and Bowles, 1995, p.22)因此，傳統(tǒng)媒體（比如電視和報(bào)紙）從業(yè)者的當(dāng)務(wù)之急是“需要加強(qiáng)他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)新興的媒介系統(tǒng)，更應(yīng)將其看作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種策略性工具”（Chan-Olmsted & Park, 2000, p.321）。另一方面，他們應(yīng)該看到互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兿M(fèi)新聞的方式。事實(shí)正如哈蒙德和其他作者（Hammond et al.，2000）所指出的那樣，讀者或觀眾不再忠于一種媒體，他們從一個(gè)媒體的得知一條消息，然后根據(jù)自己對(duì)另一家媒體的興趣去獲取其他觀點(diǎn)或者更深層的報(bào)道。從這個(gè)角度來(lái)講，媒介融合既“保持了媒體組織的獨(dú)立性（比如，在坦帕，WFLA電視8臺(tái)、《論壇報(bào)》和TBO.com都保持了各自獨(dú)立的新聞編輯室，并且對(duì)新聞報(bào)道擁有各自的決策權(quán)），但是又找到了戰(zhàn)略合作點(diǎn)，由此信息得以共享而使雙方或者多方更具競(jìng)爭(zhēng)力”(Hammond et al., 2000, p.17)。

本文的研究是基于媒介融合這一概念，并借鑒了其他學(xué)科的一些理論，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)理論、新聞理論中優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)可以帶來(lái)收視率和發(fā)行量的提高，并由此產(chǎn)生利潤(rùn)以及關(guān)于組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論。從這些理論出發(fā)，這次研究試圖驗(yàn)證這樣一個(gè)潛在假設(shè)的正確性，即信息經(jīng)由多種媒體到達(dá)受眾是盈利的關(guān)鍵所在（Cristol, 2002），并由此在數(shù)字時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)眾取得優(yōu)勢(shì)地位。基于以上所有的理論或者說(shuō)理論假設(shè)，本文的研究將探 究一系列媒體現(xiàn)象的發(fā)展軌跡，從媒體融合到優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)理論、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，媒體組織由此獲得更多盈利，從而具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本著這一研究目的，我們采用了深度訪談作為這次定性研究的研究方法，我們首先將一份制作好的調(diào)查問(wèn)卷e-mail給13位事先被選定的訪談對(duì)象，這13位被訪者分別來(lái)自單一所有制的媒介融合和混和所有制的融合媒介，其中有6位回答了這些問(wèn)題。研究者還在佛羅里達(dá)州的薩拉索托和坦帕市進(jìn)行了一次實(shí)地深度訪談，有18位記者、編輯和媒體經(jīng)理接受了這次訪談。基于這幾次深度訪談，本研究找到了對(duì)媒介融合和媒介組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間相關(guān)性的支持。

文獻(xiàn)綜述和概念細(xì)釋

媒介融合

科隆（Colon，2000）曾指出，媒介融合的實(shí)際運(yùn)作早已有之。早在20世紀(jì)50年代，一些報(bào)社就擁有自己的電視臺(tái)，并且共享一些信息資源。不過(guò)，從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，媒介融合的概念已經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的演變。坦帕模式所代表的現(xiàn)代媒介融合方式充分說(shuō)明了其更豐富的內(nèi)涵。道爾（Doyle，2002）認(rèn)為媒介融合是指電子通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和媒體的融合。詹金斯（Jenkins，2001）詳細(xì)闡述了媒介融合的五種形式：技術(shù)融合、經(jīng)濟(jì)融合、社會(huì)或組織融合、文化融合和全球融合。根據(jù)他的解釋?zhuān)鍌€(gè)形式具體表述如下。

首先，技術(shù)融合是指所有媒介內(nèi)容的數(shù)字化。當(dāng)文字、圖像和聲音都被轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息以后，它們之間潛在的聯(lián)系就被大大擴(kuò)展了，這就使得它們可以在不同的媒介平臺(tái)之間自由流動(dòng)。第二，典型意義上的經(jīng)濟(jì)融合是指娛樂(lè)行業(yè)橫向的整合。正如美國(guó)在線(xiàn)時(shí)代華納一樣，一個(gè)公司對(duì)電影、電視、書(shū)籍、游戲、網(wǎng)絡(luò)、音樂(lè)、房地產(chǎn)以及許多其他行業(yè)的發(fā)展有著相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)。鮑德溫及其他作者（Baldwin et al.，1996）也將這一過(guò)程稱(chēng)為企業(yè)合并。費(fèi)德勒（Fidler，1997）進(jìn)一步解釋道，“合并意味著兩個(gè)以上的經(jīng)濟(jì)實(shí)體（比如公司、技術(shù)或者媒體）集合在一起而形成一個(gè)單一的、完整的實(shí)體”(p.27)。

第三形式，即社會(huì)或組織的融合是指消費(fèi)者為適應(yīng)新的信息環(huán)境而采取了多任務(wù)處理策略。詹金斯（Jenkins，2001）舉了一個(gè)直觀的例子來(lái)說(shuō)明，一名高中生一邊在大屏幕的電視機(jī)前觀看一場(chǎng)棒球賽，一邊在通過(guò)立體音響聽(tīng)高科技舞曲（techno），同時(shí)也在word文檔中處理一篇論文，并正在給自己的朋友寫(xiě)e-mail。第四種形式是文化融合，即在多種媒體技術(shù)、行業(yè)以及消費(fèi)者的交叉部分，它充分發(fā)掘著新的創(chuàng)新形式。詹金斯將坦帕媒介總公 司正在進(jìn)行的媒介融合歸為這一形式，并相信這種融合將促使跨媒體講述新聞的方式以及多通道媒體內(nèi)容的發(fā)展。第五種形式即全球融合，詹金斯將其看作源于媒體內(nèi)容的跨國(guó)界流動(dòng)而帶來(lái)的文化雜交現(xiàn)象。

大眾傳播領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者們從詹金斯所說(shuō)的媒介融合第二和第五種形式中得出了兩個(gè)共同特征：（1）媒介所有權(quán)的融合；（2）使稀缺資源—媒介內(nèi)容的使用效率最大化。在談到媒介所有權(quán)問(wèn)題的時(shí)候，坦普勒（Templar，2002）以美國(guó)亞利桑那州的菲尼克斯市地區(qū)為例，兩家當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙拿襟w—《亞利桑那共和報(bào)》和KPNK電視臺(tái)（全國(guó)廣播公司NBC－12臺(tái)）正在它們母公司甘乃特傳播（Gannett Communications）的指導(dǎo)下進(jìn)行合并重組，坦普勒將其歸為單一所有權(quán)下的媒介融合。他舉的另一個(gè)例子是《東谷論壇報(bào)》、KNVX電視臺(tái)（美國(guó)廣播公司ABC－15臺(tái)）、KTAR620調(diào)頻電臺(tái)以及《菲尼克斯商業(yè)期刊》。他將它們的融合描述為“享有各自獨(dú)立性的媒體機(jī)構(gòu)組成一個(gè)聯(lián)邦，并承諾一起工作”(p.S4)。羅賓斯（Robins，2001）曾引用詹姆斯·甘特里（James Gentry，p.15）的話(huà)說(shuō)，我們可以稱(chēng)前一種重組為“簡(jiǎn)單的媒介融合”，而后一種則為“復(fù)雜的媒介融合”。甘特里認(rèn)為，簡(jiǎn)單的融合，其構(gòu)成要素包括“契約、集中的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、報(bào)社和有線(xiàn)電視臺(tái)的所有者統(tǒng)一、曾經(jīng)的合作關(guān)系、可融通的或相似的企業(yè)文化、地理位置相近、沒(méi)有工會(huì)”(p.15)。相反，復(fù)雜的融合則往往涉及領(lǐng)導(dǎo)權(quán)不一致的企業(yè)，“廣播電視臺(tái)和報(bào)社不曾有過(guò)工作上的合作關(guān)系、不可融通的或者不同的企業(yè)文化、地理位置較遠(yuǎn)、有工會(huì)”(p.15)。

至于第二個(gè)共同點(diǎn)，道爾（2002）認(rèn)為全球化（從經(jīng)濟(jì)規(guī)模向全球擴(kuò)展這一意義上來(lái)講）和媒介融合激勵(lì)著媒介在技術(shù)和商業(yè)允許的范圍內(nèi)，盡可能地將媒介內(nèi)容重新包裝為多種不同的形式，并且為這種包裝提供了更多的可能性。具體來(lái)講，道爾指出，我們可能需要“重新盤(pán)算”媒介內(nèi)容，即通過(guò)盡可能多的渠道，在盡可能多的市場(chǎng)上，針對(duì)盡可能多的付費(fèi)消費(fèi)者，銷(xiāo)售一件產(chǎn)品。

媒介融合的定義

作為一名媒介融合的倡導(dǎo)者和堪薩斯大學(xué)新聞和傳播學(xué)院的前任院長(zhǎng)，甘特里堅(jiān)持媒介融合的重要性，因?yàn)椤拔磥?lái)的傳媒行業(yè)需要一批具有卓越嚴(yán)謹(jǐn)思考能力的年輕從業(yè)人員，他們能夠在‘融合的媒介’時(shí)代從事新聞傳播工作”（News Releases, 1999）。甘特里看起來(lái)是認(rèn)同詹金斯關(guān)于媒介融合的第四形式的提法的，因?yàn)樗岬搅恕耙环N將報(bào)社、廣播以及網(wǎng)絡(luò)的新聞編輯室合并為一個(gè)新聞和信息處理平臺(tái)的融合模式”（News Releases, 1999）。甘特里（News Releases, 1999）進(jìn)一步解釋說(shuō)，在這種模式下，記者們同時(shí)為報(bào)紙、廣播 電視和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行報(bào)道的趨勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)，此外，勸服性的傳播者，如廣告和公關(guān)的從業(yè)人員，將以一種更加策略的方式傳遞信息。在總結(jié)了很多媒介融合實(shí)踐者的觀點(diǎn)之后，甘特里進(jìn)一步將媒介融合界定為一種能力，“一種可以通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人數(shù)字助理以及其他一切可能出現(xiàn)的信息平臺(tái)進(jìn)行訊息傳遞、廣告售賣(mài)的能力”(作者對(duì)甘特里教授的采訪, March 25, 2004)。

溫德蘭（Wendland，2001）認(rèn)為媒介融合是數(shù)碼成像的一次新突破，因?yàn)樗鼘⒕W(wǎng)絡(luò)與報(bào)社、廣播電視等傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以滿(mǎn)足公眾對(duì)新聞品質(zhì)、時(shí)效和樣式的更高要求。溫德蘭進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)對(duì)不同的受眾需求的滿(mǎn)足與新聞準(zhǔn)則的吻合正在極大地改變著美國(guó)新聞業(yè)的整個(gè)局面。

基于以上的文獻(xiàn)回顧，本研究將媒介融合的定義做了如下界定：媒介融合是大眾傳播業(yè)的一項(xiàng)正常的項(xiàng)目或者說(shuō)是一個(gè)漸進(jìn)的發(fā)展過(guò)程，它整合或利用處于單一所有權(quán)或混合所有權(quán)之下的報(bào)社、廣播電子媒體，以增加新聞和信息平臺(tái)的數(shù)量，并使稀缺的媒體資源得到最優(yōu)配置。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的作用下，這些融合的媒介形式以及被重新包裝的媒介內(nèi)容，將提供給受眾更大的信息量，從而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲得盈利、提供優(yōu)質(zhì)新聞的目的，并最終在數(shù)字時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

理論淵源

既然媒介融合的概念涉及到優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、盈利、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系，我們有必要回顧一下相關(guān)的理論，以便為本次研究提供理論基礎(chǔ)。

優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)產(chǎn)生收視率和發(fā)行量，并由此帶來(lái)利潤(rùn)

雖然研究者很難在關(guān)于報(bào)紙行業(yè)的前景的討論中達(dá)成共識(shí)，但是這些年來(lái)，記者、報(bào)社經(jīng)營(yíng)管理者和投資者卻從未停止對(duì)于優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容與報(bào)社的經(jīng)營(yíng)效益之間的關(guān)系的討論。如萊西（Lacy）、索桑（Thorson）和羅西爾（Russial，2004）所說(shuō)，一些報(bào)業(yè)編輯和許多研究者們?nèi)匀幌嘈磐顿Y于新聞報(bào)道，將會(huì)帶來(lái)更高的報(bào)紙滲透率和發(fā)行量以及報(bào)紙收入。1997年，在《今日美國(guó)》創(chuàng)刊后的15年，莫頓（Morton，1997）注意到報(bào)紙“已經(jīng)改變了幾個(gè)重要方面的發(fā)行策略，諸如對(duì)報(bào)紙版面的改善、對(duì)報(bào)道主題更持續(xù)的關(guān)注、對(duì)緊湊的新聞文風(fēng)的重視以及對(duì)報(bào)社盈利的關(guān)注”(p.60)。莫頓認(rèn)為，《今日美國(guó)》對(duì)新聞質(zhì)量持之 以恒的投資為其帶來(lái)了發(fā)行量的迅速攀升。在研究了31個(gè)城市的101座電視臺(tái)以后，羅森提爾及其他作者（Rosenstiel et al.，1999）為一個(gè)最重要的論點(diǎn)提供了數(shù)據(jù)支持，即質(zhì)量確實(shí)對(duì)銷(xiāo)售起著作用，那些質(zhì)量最好的電視臺(tái)比那些質(zhì)量一般或者質(zhì)量差的電視臺(tái)更有可能獲得成功。

除了一些學(xué)者之外，還有相當(dāng)數(shù)量的媒體經(jīng)營(yíng)者持相同觀點(diǎn)，即優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與收視率和發(fā)行量之間存在相關(guān)性。在1998年舉辦的一個(gè)哈佛大學(xué)論壇上，時(shí)任時(shí)代鏡報(bào)公司主席和首席執(zhí)行官以及《洛杉機(jī)時(shí)報(bào)》發(fā)行人的馬克·威爾斯（Mark Willes），表達(dá)了自己對(duì)編輯質(zhì)量重要性的一貫關(guān)注。他說(shuō)(引自莫頓, 1998)，“我深信不疑的是，報(bào)社的高利潤(rùn)源自對(duì)新聞高品質(zhì)的一貫追求，即使報(bào)社的利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，這種追求也要一如既往”(p.72)。德克德（Decherd）是培樂(lè)（Belo）傳播集團(tuán)的主席兼首席執(zhí)行官，他強(qiáng)調(diào)了一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)于優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的理論（Murphy, 2002）。墨非（Murphy，2002）曾引用德克德的話(huà)說(shuō)，“優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)產(chǎn)生收視率和發(fā)行量，并由此帶來(lái)利潤(rùn)”(p.24)。

長(zhǎng)期以來(lái)，新聞與大眾傳播的學(xué)術(shù)界一直在尋找優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與豐厚利潤(rùn)之間緊密相關(guān)性的證據(jù)。《報(bào)紙研究學(xué)刊》（Newspaper Research Journal）在2004年1月份的時(shí)候發(fā)行了一期特刊來(lái)討論優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與優(yōu)良報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，這期特刊的文章作者均來(lái)自新聞業(yè)界和學(xué)術(shù)界有豐富經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)的專(zhuān)家學(xué)者，并以?xún)?yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間正相關(guān)的假設(shè)作為討論主題。萊西、索桑和羅西爾（2004）強(qiáng)調(diào)了報(bào)紙行業(yè)的生存并不是僅僅依賴(lài)于這一關(guān)系。在這期特刊里，羅森提爾和密切爾（Rosenstiel and Mitchell，2004）利用美國(guó)國(guó)內(nèi)出版協(xié)會(huì)（Inland Press Association）多年的調(diào)查數(shù)據(jù)，提出優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與優(yōu)良報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系可被引申為對(duì)新聞編輯室的投入帶來(lái)發(fā)行量的提升，收入的增長(zhǎng)，從而帶來(lái)利潤(rùn)的增加。

研究者和學(xué)者們還對(duì)優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了研究。首先，優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也許要參考對(duì)新聞報(bào)道本身的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而定。以布魯克斯及其他作者（Brooks et al.，2004）的《新聞報(bào)道與寫(xiě)作》為代表，幾乎所有的新聞教科書(shū)都將準(zhǔn)確、顯著、平衡、公平、客觀、簡(jiǎn)明、清晰作為一篇好新聞的核心構(gòu)成要素（Brooks et al., 2004）。桑達(dá)（Sundar，1999）曾對(duì)讀者關(guān)于一組風(fēng)格內(nèi)容多樣的新聞報(bào)道的評(píng)價(jià)做了一次探索性的分析，他得出結(jié)論說(shuō)，受眾在形成關(guān)于印刷新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞的印象時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地以四種關(guān)鍵變量作為依據(jù)。首先是可信性（credibility），這可以理解為廣義上的對(duì)新聞客觀性的評(píng)價(jià)；第二是喜好（liking），這表明了受眾對(duì)于整體新聞內(nèi)容的直觀感受；第三是質(zhì)量（quality），是指一則新聞報(bào)道總體上的品質(zhì)如何。根據(jù)桑達(dá)（1999）的引用，萊史勒（Leshner）進(jìn)一步將 質(zhì)量細(xì)化為對(duì)新聞知識(shí)性、重要性、趣味性和文筆的判斷。第四個(gè)因素是代表性（representativeness），這是一個(gè)對(duì)新聞報(bào)道對(duì)該領(lǐng)域新聞是否具有代表性的綜合評(píng)價(jià)（Sundar, 1999）。

以上所提及的因素，如準(zhǔn)確、公平、客觀、喜好、質(zhì)量和代表性，幾乎都直接或間接地取決于記者的寫(xiě)作技巧，而彭及其他作者（Peng et al.，1999）恰恰認(rèn)為記者的寫(xiě)作技巧是優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。專(zhuān)家學(xué)者以及新聞傳播的從業(yè)者希望以上這些因素能夠?qū)Πl(fā)行量和收視率的提高有所裨益。

為了給有待改善的美國(guó)報(bào)紙行業(yè)出謀獻(xiàn)策，芬克（Fink，1996）提出了一些驚人的創(chuàng)新策略，其中一條就是編輯應(yīng)該為整張報(bào)紙的全面改善而全力以赴，包括采訪和寫(xiě)作水平的提高。雖然報(bào)社75％到80％的收入來(lái)自廣告，但是也有23％左右的收入是來(lái)自發(fā)行（Fink, 1996），因此，優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)實(shí)際上也在間接地為報(bào)社收入的提高做貢獻(xiàn)。勃加特（Bogart，2004）采用不同的質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行了一系列的研究，他也發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀的報(bào)紙的市場(chǎng)表現(xiàn)也往往更好。優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的原則也同樣適用于廣播電視行業(yè)，它們可以以此提高收視率和對(duì)受眾的到達(dá)率。因?yàn)閺V播電視就是向廣告客戶(hù)售賣(mài)自己能夠到達(dá)的受眾，所以擁有越高的收視率，對(duì)這家廣播電視臺(tái)而言，也就意味著可獲得的收入和資源越多(Chan-Olmsted & Park, 2000)。

媒介融合與優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)之間的關(guān)系

雖然記者、媒體經(jīng)營(yíng)者和投資者很難就媒介融合與優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)之間的關(guān)系達(dá)成一致意見(jiàn)，而且媒介融合會(huì)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)也只是一個(gè)萌芽狀態(tài)的理論，但是“媒介融合確實(shí)已經(jīng)優(yōu)化了新聞報(bào)道和傳播的過(guò)程”（Ketterer, Weir, Smethers, & Back, 2004, p.52）。而且，正如凱特爾及其他作者（Ketterer et al.，2004）所說(shuō)，媒介融合能夠提供更多的對(duì)地方新聞的深度報(bào)道以及更豐富的信息。

因此，媒介融合可以帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，因?yàn)樗恰袄脠?bào)社和廣電所共享的資源，就一些重大新聞事件提供更全面的報(bào)道”（Ketterer et al., 2004, p.53）。凱特爾及其他作者進(jìn)一步論述道，數(shù)字技術(shù)為基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介融合提供了一定的優(yōu)勢(shì)，這樣，我們?cè)趫?bào)道重大新聞的時(shí)候，就可以采用一種前所未有的多側(cè)面報(bào)道的新聞處理方式。這種新聞必須滿(mǎn)足上面提到了一些關(guān)于優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槎鄠?cè)面的報(bào)道方式必須能夠帶來(lái)可信的、高質(zhì)量的新聞業(yè)務(wù)。

媒介融合能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的另一個(gè)理由是“它同時(shí)利用了網(wǎng)絡(luò)、廣播和印刷的優(yōu)點(diǎn)，在人們需要的時(shí)候和地方提供新聞”（Kolozy, 2003, p.63）。如今，幾乎所有人都有多個(gè)消息來(lái)源。人們通常從電視上獲得即時(shí)消息，從網(wǎng)絡(luò)上獲取多元消息，同時(shí)也從報(bào)紙上獲得深度分析。如考勒奇（Kolozy，2003）所分析的那樣，隨著媒介融合，電視和網(wǎng)絡(luò)媒體能夠得到報(bào)紙所提供的深度報(bào)道以及專(zhuān)家意見(jiàn)，同樣，報(bào)紙借著廣電和網(wǎng)絡(luò)媒介到達(dá)那些從未買(mǎi)過(guò)報(bào)紙的受眾人群。因此，這些到達(dá)受眾的新聞報(bào)道應(yīng)該具有更廣泛的代表性，因?yàn)樗麄儗⒃诟鼜V范圍內(nèi)和更深層次上代表該所發(fā)生的新聞。

媒介融合將帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，而優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)又會(huì)帶來(lái)更高的收視率和發(fā)行量以及報(bào)社收入。《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行人小亞瑟·索茲伯格（Arthur Sulzberger Jr.）和其他一些報(bào)業(yè)巨擘堅(jiān)信印刷媒體與廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合將會(huì)推動(dòng)未來(lái)傳媒行業(yè)的成功發(fā)展（Cristol, 2002）。此外，一些媒介融合的案例也實(shí)踐著他們的信念，比如紐約時(shí)報(bào)公司的網(wǎng)站The Street.com和甘乃特公司以及論壇報(bào)公司之間的合作項(xiàng)目—互動(dòng)（Interactive）就是一個(gè)實(shí)踐上文所提到的潛在的理論假設(shè)的典型項(xiàng)目，這個(gè)理論假設(shè)就是：在數(shù)字時(shí)代通過(guò)多種媒體平臺(tái)到達(dá)受眾是媒體盈利的關(guān)鍵所在。杰克·福勒（Jack Fuller）是芝加哥論壇報(bào)出版公司（Tribune Publishing Company）的前任總裁，他堅(jiān)持認(rèn)為在一個(gè)商業(yè)氛圍濃厚的環(huán)境中保持新聞業(yè)務(wù)質(zhì)量的最好辦法，就是通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)，將新聞搜集的成本分?jǐn)偨o多個(gè)信息傳遞平臺(tái)和多個(gè)受眾群體，而這些信息傳遞的平臺(tái)同時(shí)也使收入來(lái)源多樣化（2000）。論壇報(bào)公司已以多種方式實(shí)踐著福勒的講話(huà)。他們于20世紀(jì)90年代初期在芝加哥成立了CLTV電視臺(tái)—一個(gè)典型意義上的媒介融合計(jì)劃。作為一家24小時(shí)滾動(dòng)播出地方新聞和消息的頻道，它以提供新聞、交通、天氣和體育資訊為主。“美食”是其一個(gè)常規(guī)性節(jié)目，和《芝加哥論壇報(bào)》的美食專(zhuān)版內(nèi)容相近，并對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充。觀眾除了可以在有線(xiàn)電視上看到該節(jié)目以外，在Metromix.com網(wǎng)站上的論壇報(bào)公司芝加哥夜生活欄目中還可以看到與報(bào)紙和電視相互動(dòng)的內(nèi)容和視頻節(jié)目（Robins, 2000）。除了充實(shí)的內(nèi)容，該計(jì)劃還會(huì)組織一些社區(qū)聚會(huì)活動(dòng)，比如皮扎餅品嘗會(huì)等。該媒介融合計(jì)劃正在實(shí)踐著一個(gè)原則，這個(gè)原則有點(diǎn)像齊伊和西爾維（Chyi & Sylvie，1998）所說(shuō)的在融合的媒介之間實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享，“報(bào)紙的電子版應(yīng)該經(jīng)常提供一些來(lái)自該報(bào)紙印刷版的高質(zhì)量的新聞”(p.14)。當(dāng)然，在實(shí)踐中也確實(shí)存在一些同時(shí)享有優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)和優(yōu)良經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的融合媒體，如德克德所言，它們“普遍存在于幾乎任何一種競(jìng)爭(zhēng)性的或市場(chǎng)氛圍中”（Murphy, 2002）。墨非（Murphy, 2002）曾指出，培樂(lè)（Belo）出版集團(tuán)的《達(dá)拉斯早新聞報(bào)》、WFAA電視臺(tái)、德克薩斯有線(xiàn)新聞（Texas Cable News）以及它們各自的網(wǎng)站已經(jīng)成為媒介融合的一種模式，培樂(lè)集團(tuán)的這一模式的優(yōu)勢(shì)可由兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。第一個(gè)是關(guān)于9.11事件的追蹤報(bào)道，他們派了12名記者到中東和阿富汗進(jìn)行報(bào)道，并為他們配備了衛(wèi)星轉(zhuǎn)播車(chē)、合成臺(tái)以及其他設(shè)備。這次報(bào)道巧妙地強(qiáng)化了高質(zhì)量、深度報(bào)道的新聞與其他新聞報(bào)道的區(qū)別以及與媒體市場(chǎng)的平衡。另一個(gè)例子是銷(xiāo)售的力量，他們可以向廣告客戶(hù)售賣(mài)媒體對(duì)整個(gè)德克薩斯州的和部分新奧爾良地區(qū)的覆蓋面，截至2002年8月，培樂(lè)集團(tuán)已因?yàn)槠涑錾男侣剤?bào)道多帶來(lái)了幾百萬(wàn)美元的收益。另一個(gè)媒介融合的實(shí)例是迪斯尼網(wǎng)絡(luò)公司（Disney Internet Ventures），它主要由ESPN.com and ABCNews.com網(wǎng)站組成，它們與總公司廣電等其他媒體的互動(dòng)，向總公司2002財(cái)政250億美元的年總收入貢獻(xiàn)了幾千萬(wàn)美元（Gentile, 2002）。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)

媒介融合與規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論和范圍經(jīng)濟(jì)理論密切相關(guān)。道爾（2002）曾評(píng)價(jià)這樣一種關(guān)系：“規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯思維方式會(huì)促使企業(yè)在第二個(gè)外部市場(chǎng)或海外市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍”（p.3）。根據(jù)道爾所說(shuō)，用福勒(Fuller,2000)的話(huà)來(lái)講，就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)能夠使得融合的媒介機(jī)構(gòu)通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)，將新聞搜集的成本分?jǐn)偨o多個(gè)信息傳遞平臺(tái)和多個(gè)受眾群體，而這些信息傳遞的平臺(tái)同時(shí)也使收入來(lái)源多樣化。

一些專(zhuān)家認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指“企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品產(chǎn)量與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)”(Picard, 1989, p.62)。皮卡德（Picard，1989）進(jìn)一步解釋說(shuō)，隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，即平均成本下降，因此大規(guī)模的生產(chǎn)比小規(guī)模的生產(chǎn)更有效率。霍斯金斯及其他作者（Hoskins et al.，2004）把規(guī)模經(jīng)濟(jì)稱(chēng)作“遞增規(guī)模報(bào)酬”，他將其具體解釋為，總投入提高了X％，而總產(chǎn)出則提高了不止X％。比如，投入增加一倍，而產(chǎn)出增加了不止一倍，遞增規(guī)模報(bào)酬正好可以解釋這一現(xiàn)象。因此，正如皮卡德（1989）的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)報(bào)紙印刷的份數(shù)增加，即使第一份報(bào)紙的生產(chǎn)成本很高，那么報(bào)紙的平均生產(chǎn)成本也會(huì)下降。皮卡德同時(shí)也指出，當(dāng)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論分析其他媒體時(shí)，我們可以使用替代性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括無(wú)線(xiàn)有線(xiàn)電視臺(tái)傳送的節(jié)目總量、觀眾或聽(tīng)眾的規(guī)模等。

當(dāng)一家企業(yè)生產(chǎn)兩種（或以上）產(chǎn)品的總成本低于兩家（或以上）毫無(wú)關(guān)聯(lián)的企業(yè)生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本時(shí)，我們稱(chēng)之為范圍經(jīng)濟(jì)（Hoskins et al., 2004）。為了在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中將這一概念解釋得更清楚，霍斯金斯及其他作者以工作室的運(yùn)作方式為例。大多數(shù)工作室都是既制作專(zhuān)題長(zhǎng)片也制作電視節(jié)目，他們使用的是具有相同工作技能的工作人員，共享同一 13 套資金設(shè)備和流通渠道。因此，霍斯金斯及其他作者斷言，由于共享投入資源，這些生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)符合范圍經(jīng)濟(jì)學(xué)的原則。

與范圍經(jīng)濟(jì)學(xué)原則一樣，媒介總公司在坦帕的媒介融合模式至少生產(chǎn)3種產(chǎn)品：分別通過(guò)報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的新聞、娛樂(lè)和廣告。這三種產(chǎn)品均來(lái)自一家公司—?jiǎng)倓偮涑傻拿襟w中心（Media Center），由“融合”的媒介工作者，將共享的資源，經(jīng)過(guò)一番“融合”的處理而完成，并可服務(wù)于更廣泛更多樣市場(chǎng)上的更大受眾群。因此，融合的公司可以“將生產(chǎn)成本分?jǐn)偨o更廣泛的產(chǎn)品市場(chǎng)和地區(qū)市場(chǎng)，理所當(dāng)然，媒介公司也可以從規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)中受益”(Doyle,2002)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在談到組織策略規(guī)劃與人力資源管理的時(shí)候，嘉里·德斯勒（Gary Dessler，1999）指出所有的公司都試圖在本行業(yè)領(lǐng)域取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)甘寧格和摩爾（Gunnigle & Moore, 1994）的研究，邁克爾·波特（Michael Porter）曾在自己的多本著述中倡導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一概念，比如著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造和保持優(yōu)勢(shì)》（1985）和論文“從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到企業(yè)戰(zhàn)略”（1987）。波特（Porter，1985）將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定義為對(duì)產(chǎn)業(yè)中有利的競(jìng)爭(zhēng)地位的尋找，這種地位實(shí)際上可為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，并且足以使企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中決定勝負(fù)的各種力量。在波特著述的基礎(chǔ)上，甘寧格和摩爾（1994）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做了更明確的定義，即“任何一種可以使組織的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)、并且可以提高市場(chǎng)占有率的因素”(p.65)。

弗拉諾甘和德斯潘德（Flanagan & Deshpande，1996）都贊成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，并強(qiáng)調(diào)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功是基礎(chǔ)而必要的。弗拉諾甘和德斯潘德引用巴尼及其他作者（Barney et al.）的話(huà)說(shuō)，“一種可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自該企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的、無(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿的資源或能力，并以這種資源或能力為客戶(hù)提供特別價(jià)值”(p.23)。而且弗拉諾甘和德斯潘德斷言，如果一個(gè)企業(yè)難以獲得可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它是不可能獲得平均利潤(rùn)之上的超額回報(bào)的。

還有一些研究者也強(qiáng)調(diào)了企業(yè)資源和能力的重要性。拉道和張（Lado & Zhang, 1998）將企業(yè)自身看作一個(gè)難以復(fù)制的資源和能力的集合體，企業(yè)在銷(xiāo)售額和競(jìng)爭(zhēng)力方面的差異源自自身積累、發(fā)展以及調(diào)配這些資源和能力來(lái)指定、執(zhí)行增值策略的獨(dú)一無(wú)二的能力。根據(jù)他們的解釋?zhuān)髽I(yè)資源就是由企業(yè)所擁有和控制的全部資產(chǎn)組成的—有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)、14 人力資本和非人力資本，企業(yè)借此制定并執(zhí)行增值策略。而組織能力則是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它促使企業(yè)不斷積累、發(fā)展并調(diào)配這些可帶來(lái)受益的資源。

總而言之，如波特（1985）所揭示，有兩種最基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：成本領(lǐng)先與差異定位。波特進(jìn)一步解釋說(shuō)，第一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)意味著一個(gè)企業(yè)打算成為該行業(yè)中低成本生產(chǎn)廠商，而第二種優(yōu)勢(shì)差異定位策略則意味著一個(gè)企業(yè)選擇幾個(gè)被消費(fèi)者所重視的方面，并試圖在這些方面變得獨(dú)一無(wú)二。德斯勒（Dessler，2001）認(rèn)為波特所說(shuō)的這兩種方式是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩種重要途徑。就成本領(lǐng)先而言，德斯勒認(rèn)為沃爾瑪是一個(gè)典型的低成本領(lǐng)導(dǎo)者，這些得益于它散布郊區(qū)的流通渠道以及店鋪位置的低成本。至于差異定位，德斯勒則認(rèn)為蘋(píng)果公司對(duì)其電腦易操作特性的強(qiáng)調(diào)以及奔馳公司對(duì)其汽車(chē)可靠性與高品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)都是很好的例子。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，差異定位策略的一個(gè)榜樣恐怕就是《紐約時(shí)報(bào)》了，它堅(jiān)持“刊登一切適合刊登的新聞”。

美國(guó)幾乎所有的媒體機(jī)構(gòu)都是企業(yè)，因此尋求可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)他們的重要性不言而喻。然而，根據(jù)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的媒體組織既要滿(mǎn)足私人的需求，也要滿(mǎn)足公眾的需求，但是，資源往往是稀缺的，所以我們很難生產(chǎn)出同時(shí)滿(mǎn)足私人和公眾的需求的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是說(shuō)，滿(mǎn)足所有的需求是不現(xiàn)實(shí)的（Picard, 1989）。

媒介融合實(shí)際上主要是為了使媒介稀缺資源的利用達(dá)到最大化，從而滿(mǎn)足私人和公眾更多的需求。媒介總公司的坦帕新聞中心是一個(gè)資源共享的典型例證。瑟倫（Thelen，2002）說(shuō)，報(bào)社、電視和網(wǎng)絡(luò)分別占據(jù)著這棟樓的一部分，而且也保持了獨(dú)立的編輯權(quán)，但是三個(gè)平臺(tái)通力合作搜集新聞，并自由地共享信息。三個(gè)平臺(tái)相互補(bǔ)充，相得益彰。《坦帕論壇報(bào)》的記者出現(xiàn)在電視上，WFLA-TV電視8臺(tái)的記者也為報(bào)社寫(xiě)報(bào)道，坦帕在線(xiàn)服務(wù)則服務(wù)于所有的平臺(tái)。鑒于媒介融合可為人們提供自助餐式的信息平臺(tái)服務(wù)，同時(shí)節(jié)約資源，皮卡德對(duì)于資源稀缺以及同時(shí)滿(mǎn)足私人和公眾雙方需求的困難的擔(dān)心在一定程度上得到了緩解。更為重要的是，一旦印刷媒體和廣播電視提供了在線(xiàn)視聽(tīng)服務(wù)，這就極大地?cái)U(kuò)大了其受眾和市場(chǎng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使他們能夠面對(duì)全世界的市場(chǎng)（Chyi & Sylvie, 2001）。

皮卡德（1989）將規(guī)模經(jīng)濟(jì)解釋為“生產(chǎn)成本并不會(huì)收到使用者數(shù)量的影響”(p.62)。從這個(gè)角度來(lái)看，一期電視節(jié)目或廣播節(jié)目或者一個(gè)專(zhuān)題片的制作成本不會(huì)因?yàn)槭鼙姅?shù)量的多少而改變（Picard, 1989）。齊伊和西爾維（Chyi & Sylvie，2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行代表了這種經(jīng)濟(jì)學(xué)，比如，通過(guò)到達(dá)更多的受眾，我們可以極大地降低每位受眾的平均成本，從而帶來(lái)提高銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)潛力。因此，媒介融合符合德斯勒（Dessler）提出的企業(yè)獲得競(jìng) 15 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩種途徑：成本領(lǐng)先和差異定位，至于后者，我們可以理解為《坦帕論壇報(bào)》和培樂(lè)（Belo）出版集團(tuán)的媒介融合模式在某種意義上都是獨(dú)一無(wú)二的。

一條可行的發(fā)展軌跡和本文的研究問(wèn)題

基于上述的概念細(xì)釋和理論回顧，我們大致可以勾勒出這樣一條可行的發(fā)展軌跡：媒介融合—優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)和優(yōu)良經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)—規(guī)模經(jīng)濟(jì)—競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如圖1所示（見(jiàn)附錄1）。這條發(fā)展軌跡表明媒介融合應(yīng)該整合單一或者混合所有權(quán)下的多種媒體機(jī)構(gòu)，使其在同一屋檐下運(yùn)作，以豐富媒體內(nèi)容，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，創(chuàng)造利潤(rùn)，通過(guò)獲取更多的資源來(lái)降低成本，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的作用下，最終取得媒體機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

由于“媒介融合還在進(jìn)行的過(guò)程中”（Jenkins, 2001, p.93），所以許多研究者并不十分肯定媒介融合與優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、更多盈利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的緊密相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，圖1所示的兩種聯(lián)系—優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與更多盈利；媒介融合與成本降低—還沒(méi)有得到廣泛的肯定，也正是這種不確定性激起了研究者對(duì)該研究的興趣。

我們?yōu)楸疚脑O(shè)定研究問(wèn)題如下：

1、媒介融合為什么是必要的？

2、媒介融合將如何豐富媒介內(nèi)容、提高媒介可信度，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、創(chuàng)造利潤(rùn)，并實(shí)現(xiàn)差異定位？

3、媒介融合能夠帶來(lái)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

4、媒介融合的缺點(diǎn)是什么？

研究方法

正如克萊斯威爾（Creswell，1998）解釋得那樣，“扎根理論（Grounded Theory）（定性研究的一種方法—作者注）的意圖是產(chǎn)生或發(fā)現(xiàn)一個(gè)理論，一個(gè)對(duì)某一獨(dú)特境況相關(guān)現(xiàn)象所作出的抽象的分析性方案。這里的‘境況’是指?jìng)€(gè)體間相互作用、采取行動(dòng)或?qū)δ超F(xiàn)象做出參與反應(yīng)的過(guò)程（p.56）”。媒介融合正是這樣一種值得研究的境況，這種境況具體是指“將電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)（有時(shí)還包括廣播和雜志）統(tǒng)聚在一個(gè)屋檐下的一種新的集中或融合”(Beltrame, 2001)。因而，本文利用定性研究的目的即利用深度訪談的方式探尋媒介融合通過(guò)“捆綁”效果形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可行性究竟如何，并試圖以此支持德克德（Decherd）的“簡(jiǎn)單理論”—“優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)生高收視率和發(fā)行量，繼而獲利”（Murphy, 2002, p.24），這也是小亞瑟·索茲伯格（Arthur Sulzberger Jr.）和很多其他美國(guó)主流媒體巨擘所共認(rèn)的途徑（Cristol, 2002）。

因?yàn)槊浇槿诤稀叭蕴幱诎l(fā)展初期”（Murphy, 2002），媒介研究者和從業(yè)者對(duì)此觀點(diǎn)不一。考慮到采訪從未參與過(guò)媒介融合實(shí)踐的從業(yè)者或相關(guān)學(xué)者意義不大，本研究從兩種模式—單一所有權(quán)下的媒介融合和混合所有權(quán)下的媒介融合—當(dāng)中選擇我們的訪談對(duì)象。步驟如下：第一階段，2004年4月，我們將一份有結(jié)構(gòu)的問(wèn)卷通過(guò)電子郵件發(fā)給13位事先選定的訪談對(duì)象，他們當(dāng)中有6人作答。其中5人是擁有豐富媒介融合從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的媒介實(shí)務(wù)工作者；一位是大眾傳媒方面的學(xué)者，他不僅做過(guò)大量相關(guān)研究且多年來(lái)一直為媒介融合鼓呼。5位作答的媒介從業(yè)者中有2位來(lái)自混和所有權(quán)的媒介融合模式，其他3位則來(lái)自單一所有權(quán)的媒介融合的模式。(見(jiàn)附錄B).此結(jié)構(gòu)問(wèn)卷包括由本文的4個(gè)研究問(wèn)題所展開(kāi)的10個(gè)具體問(wèn)題。(見(jiàn)附錄 C)本深度訪談的第二階段是2004年6月在佛羅里達(dá)州實(shí)施的。穿過(guò)坦帕海灣，本文第一作者章于炎先后參觀訪問(wèn)了最為著名的媒介融合模式、由媒介總公司（Media General）所經(jīng)營(yíng)的新聞中心（News Center）；美國(guó)媒介融合的后起之秀、紐約時(shí)報(bào)公司所屬的《薩拉索托先驅(qū)-論壇報(bào)》, SNN電視6臺(tái)和先驅(qū)論壇報(bào).com；以及《圣彼得斯堡時(shí)報(bào)》。在章到達(dá)新聞中心和《論壇報(bào)》之前，他將與2004年4月相同的有結(jié)構(gòu)問(wèn)卷通過(guò)電子郵件或傳真發(fā)給相關(guān)編輯、制作人和兩家融合實(shí)體的三個(gè)媒體平臺(tái)的經(jīng)理們。盡管實(shí)際訪談的問(wèn)題并不拘泥于結(jié)構(gòu)問(wèn)卷，本研究報(bào)告的結(jié)論部分將僅就訪談對(duì)象之于結(jié)構(gòu)問(wèn)卷10個(gè)問(wèn)題的作答進(jìn)行探討。我們對(duì)《圣彼得斯堡時(shí)報(bào)》 的一個(gè)編輯進(jìn)行訪談的理由是，我們想知道該報(bào)作為新聞中心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起初并未涉足媒介融合的原因。來(lái)自這三大報(bào)業(yè)公司的受訪者有13位。受時(shí)間所限，在研究結(jié)果的五大要點(diǎn)（基于結(jié)構(gòu)問(wèn)卷中包含的10個(gè)問(wèn)題）中，我們僅總結(jié)了這13位和另倆位受訪者的部分觀點(diǎn)。

研究結(jié)果

媒介融合的必要性

受訪者都認(rèn)為媒介融合是必要的，甚至是不可避免的。從報(bào)紙角度看，弗拉拉（Ferrara）相信，“它完全必要??報(bào)紙需要很快適應(yīng)媒介融合，否則將走向敗局，且很可能是輸給電 視”。瑟倫（Thelen）認(rèn)為媒體融合“不僅必要，而且必然??因?yàn)槊浇楫a(chǎn)品消費(fèi)者是有選擇地接觸新聞，經(jīng)濟(jì)壓力使得新聞機(jī)構(gòu)不得不最高效地利用資源。” 布拉德里（Bradley）認(rèn)為, “媒介融合是地方媒體重要的求生策略”，但他也指出“這可能并非是一個(gè)媒體市場(chǎng)上所有媒體的最佳策略。”他承認(rèn)媒介融合是一個(gè)“艱難而富有挑戰(zhàn)的過(guò)程”，因?yàn)椤霸谛侣剺I(yè)推行融合更需要智慧、努力和時(shí)間。”在回答“你認(rèn)為何時(shí)是美國(guó)或香港大報(bào)業(yè)公司應(yīng)該開(kāi)始媒介融合的最佳時(shí)間”時(shí)，康乃里（Connelly）的回答讓人吃驚，“2年前或5 年前！”他的回答顯然表明他這樣一個(gè)觀點(diǎn)：至少在報(bào)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，媒介融合十分必要。但他也補(bǔ)充說(shuō)“媒介融合最大的障礙在于投資。”為支持他“媒介融合必要性”的觀點(diǎn)，康乃里給出了具體的理由：報(bào)紙閱讀率正在下降，特別是年輕的讀者正涌向電視和網(wǎng)絡(luò)尋求新聞和信息。他認(rèn)為報(bào)紙應(yīng)積極備戰(zhàn)： “我們都知道什么即將到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)既提供文字又提供視頻，融合能可以迎解未來(lái)變遷。”

關(guān)于媒介融合的必要性，鄧騰（Denton）說(shuō)，“我們媒介融合的實(shí)踐是深入的，但仍不夠。需要將它們（不同媒介平臺(tái)）規(guī)劃到一起而不是各行其是。” 加德斯頓（Gadsden）是《圣彼得斯堡時(shí)報(bào)》的新聞編輯，她說(shuō)，盡管該報(bào)沒(méi)有像新聞中心或《論壇報(bào)》那樣正式的媒介融合計(jì)劃，但他們已經(jīng)與坦帕的WTSP電視臺(tái)10頻道（屬于哥倫比亞廣播公司）達(dá)成了一合作計(jì)劃。“在每天下午4點(diǎn)的編前會(huì)上我們把出稿計(jì)劃給他們發(fā)過(guò)去??他們也有選擇地給我們提供部分新聞。”盡管她提到10頻道有時(shí)會(huì)發(fā)布（他們給她的）預(yù)算之外的報(bào)道，但她相信“情況會(huì)好轉(zhuǎn)。”她解釋說(shuō)《圣彼得斯堡時(shí)報(bào)》尚未啟動(dòng)媒介融合計(jì)劃的原因是該報(bào)當(dāng)前正致力于結(jié)束報(bào)紙的電腦拼版系統(tǒng)。只有這樣他們才可能打破印刷和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的界限。最后她說(shuō)，《圣彼得斯堡時(shí)報(bào)》的計(jì)劃是在其采編大樓里開(kāi)辦自己的電視頻道而并非持續(xù)一定要與10頻道的融合合作。

卡爾（Carr）和甘特里（Gentry）則強(qiáng)調(diào)了媒介“有條件”融合的必要性。前者認(rèn)為“如果有足夠的人來(lái)從事這一計(jì)劃并遵循正確的做法??最終媒介融合將成為一種必要，”后者認(rèn)為“由于競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)原因，媒介融合將會(huì)發(fā)生”，盡管他并未直接表示發(fā)生的必要性。豐富了媒體內(nèi)容還是“內(nèi)容鏟出”（Shovelware）

所有受訪者都在“媒介融合帶來(lái)新聞和信息內(nèi)容的充實(shí)和更新”這一點(diǎn)上達(dá)成共識(shí)。布拉德里基于其直接在坦帕項(xiàng)目中的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為“通過(guò)合作，每個(gè)媒介平臺(tái)都可通過(guò)利用合作方的固有優(yōu)勢(shì)來(lái)提高自身的媒介產(chǎn)品”。布拉德里、卡爾和弗拉拉 強(qiáng)調(diào)如果“做法得當(dāng)”媒介融合“完全”或“當(dāng)然”可以充實(shí)媒介內(nèi)容，因?yàn)椤巴ㄟ^(guò)同時(shí)擁有照片、視頻、文本、豐富的在線(xiàn)信息和其他要素，融合提高了媒體的內(nèi)容供給量，” 弗拉拉如是說(shuō)。瑟倫認(rèn)為要提 高內(nèi)容質(zhì)量，在媒介融合的過(guò)程中新聞的“適當(dāng)操作”十分重要。他進(jìn)一步解釋道：“多媒體新聞機(jī)構(gòu)可以從多種報(bào)道策略和技術(shù)中擇其適者而用之，提高報(bào)道效果、方便受眾理解。” 甘特里相信融合“可以”提升和充實(shí)內(nèi)容“因?yàn)樗沟霉究梢酝ㄟ^(guò)十分廣泛的形式準(zhǔn)備和輸送信息。”

盡管鄧騰提到新聞中心的不同媒介平臺(tái)擁有共同的記者隊(duì)伍，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“我們并不復(fù)制內(nèi)容。盡管我們分享很多東西，但三者的報(bào)道從不同角度切入，且在新聞傳遞上采用不同的方式。我們不斷更新新聞，密切關(guān)注正在發(fā)生的事情，以更好地為受眾服務(wù)。” 每位受訪者都設(shè)法將提升和充實(shí)了的內(nèi)容與“鏟出的內(nèi)容”區(qū)分開(kāi)來(lái)。“鏟出的內(nèi)容是指將某個(gè)媒體平臺(tái)已經(jīng)已經(jīng)制作出的新聞或信息內(nèi)容簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)移到另一個(gè)媒體平臺(tái)上，挪用于其他目的”（甘特里），應(yīng)被定義作“內(nèi)容轉(zhuǎn)移而非內(nèi)容本身的創(chuàng)造”（卡爾）。弗拉拉理解內(nèi)容鏟出“必定會(huì)或多或少地發(fā)生”因?yàn)椤霸诤艽蟪潭壬希W(wǎng)絡(luò)融合包括了把報(bào)紙的內(nèi)容轉(zhuǎn)換到在線(xiàn)環(huán)境中，因?yàn)樵絹?lái)越多的讀者正通過(guò)在線(xiàn)的方式獲知新聞。”瑟倫則指出媒體融合產(chǎn)生的內(nèi)容鏟出效應(yīng)并會(huì)不多于非融合的新聞機(jī)構(gòu)。

優(yōu)質(zhì)新聞、利潤(rùn)、成本和獨(dú)一無(wú)二性

所有被訪者都堅(jiān)信媒介融合和優(yōu)質(zhì)新聞間的緊密聯(lián)系。布拉德里斷言媒介融合不僅創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)新聞并且創(chuàng)造了可產(chǎn)生更優(yōu)新聞的動(dòng)態(tài)機(jī)制。其他人認(rèn)為，如果操作得當(dāng)，媒介融合完全可以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)新聞，使報(bào)紙上有富含可讀性的深度報(bào)道、電視上有令人驚嘆的畫(huà)面、網(wǎng)絡(luò)上有更豐富的信息。《坦帕論壇報(bào)》的執(zhí)行總編瑟倫確認(rèn)了媒介融合帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)新聞。“是的，我看到它在坦帕發(fā)生。融合挑戰(zhàn)了我們?cè)茸詽M(mǎn)式的新聞操作，帶來(lái)新鮮的思路。” 為說(shuō)明媒介融合給坦帕的新聞中心帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的新聞，鄧騰給我們舉了些例子。他告訴我們，就在我們此次深度訪談進(jìn)行的前幾天坦帕的公路上發(fā)生了一起嚴(yán)重的坍塌事故，《坦帕論壇報(bào)》做了5個(gè)版的調(diào)查新聞報(bào)道，8頻道通過(guò)直升機(jī)空中攝像發(fā)回了全面而又及時(shí)的消息，此外他們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)TBO.com也派記者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道。鄧騰相信，在此樁突發(fā)事件上新聞中心因其迅即、完整的追蹤和調(diào)查新聞報(bào)道而作出了“優(yōu)質(zhì)的新聞”。作為新聞中心的多媒體和技術(shù)編輯，迪威托（DiVito）相信使新聞優(yōu)質(zhì)化的渠道可以是：每個(gè)人都可接觸和采用其他人的報(bào)道，盡管大家可能分處不同的媒體平臺(tái)。迪威托說(shuō)：“我可以閱讀我同事的報(bào)道，給他/她以建議和評(píng)論。我們可以共享報(bào)道、分享一切。”即使是一條獨(dú)家新聞，迪威托強(qiáng)調(diào)道，也可以共同分享，而不是挖對(duì)方墻角。

斯特盧普（Strupp，2000）曾就媒介總公司在坦帕的融合模式和收視率、發(fā)行量、網(wǎng)頁(yè)瀏覽量間的關(guān)系做了一些研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)2000年8月，即三個(gè)媒介實(shí)體搬入新聞中心5個(gè)月后，WFLA－8頻道7月的整體收視率比去年同期增長(zhǎng)3%。《坦帕論壇報(bào)》的日發(fā)行量從1999年7月的201,002份增加到2000年7月的206,694份。TBO.com在2000年7月的網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)相比同年5月也實(shí)現(xiàn)了35%的增長(zhǎng)。作為執(zhí)行制片人，阿倫（Allan）見(jiàn)證了SNN6電視臺(tái)自其新聞?lì)l道搬入《薩拉索托先驅(qū)-論壇報(bào)》編輯部后的收視率增長(zhǎng)。據(jù)她介紹，自媒介融合項(xiàng)目啟動(dòng)至我們?cè)L談之日，SNN6電視臺(tái)的收視率增到250,000戶(hù)。她同時(shí)注意到由于媒介融合，《先驅(qū)-論壇報(bào)》的發(fā)行量比2003年增加了一倍。

一些受訪者還提供了媒體融合帶來(lái)的收益統(tǒng)計(jì)。譬如，負(fù)責(zé)（芝加哥）論壇報(bào)公司各類(lèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和新聞及信息發(fā)布的副總裁威特曼（Weitman）宣布，“2002年，（論壇報(bào)公司）負(fù)責(zé)全國(guó)廣告和跨媒體廣告銷(xiāo)售的論壇報(bào)媒體網(wǎng)實(shí)現(xiàn)6千萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額，即去年同期業(yè)績(jī)的兩倍。甘特里指出：“用媒介融合的方式報(bào)道新聞，這本身完全不可能帶來(lái)利潤(rùn)。”然而，他補(bǔ)充道，“《坦帕論壇報(bào)》正在從跨媒體平臺(tái)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)方面賺錢(qián)；而堪薩斯州的《托皮卡州府日?qǐng)?bào)》也和它的媒介融合伙伴WIBW電臺(tái)和KSNT電視臺(tái)已經(jīng)實(shí)施了一些可以或利的跨平臺(tái)銷(xiāo)售方案”。弗拉拉說(shuō)，“我們所做的每一件事情，包括媒介融合，都產(chǎn)生收益。”卡爾則證實(shí)：“我們的確通過(guò)媒介融合賺了錢(qián)，主要是通過(guò)將三個(gè)媒體平臺(tái)進(jìn)行打包銷(xiāo)售的促銷(xiāo)交易來(lái)產(chǎn)生利潤(rùn)。”

媒介總公司和《薩拉索托先驅(qū)-論壇報(bào)》負(fù)責(zé)融合項(xiàng)目的廣告經(jīng)理都舉例子證明媒介融合帶來(lái)了更多的收益。由于兩家公司通過(guò)合并三個(gè)媒介平臺(tái)來(lái)輸送和散發(fā)媒介內(nèi)容，它們?cè)趦赡昵埃?002年）就開(kāi)始了多媒體廣告打包促銷(xiāo)。訪談中，《先驅(qū)-論壇報(bào)》的廣告和市場(chǎng)部總監(jiān)李和總銷(xiāo)售經(jīng)理歐海拉證實(shí)了在融合之后的最近兩年里該報(bào)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)。“在有限電視、印刷媒體方面我們看到了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，在網(wǎng)絡(luò)廣告上，增長(zhǎng)可以說(shuō)是飛速的。”他們補(bǔ)充說(shuō)，由于三個(gè)多媒體平臺(tái)的推動(dòng)，公司的總廣告收益在過(guò)去四年里增長(zhǎng)了25%，是過(guò)去10年的兩倍。坦帕新聞中心東南地區(qū)的銷(xiāo)售經(jīng)理霍爾堅(jiān)信廣告主門(mén)被她的多媒體廣告打包促銷(xiāo)所吸引，因?yàn)椤短古琳搲瘓?bào)》一直是地方廣告的領(lǐng)頭羊，而8頻道的廣告時(shí)段則很吸引小企業(yè)。“自打包銷(xiāo)售啟動(dòng)后，我的廣告收益雖還未增長(zhǎng)數(shù)百萬(wàn)美元，但是廣告主很信任我們。”

提到成本、資源和供銷(xiāo)，我們的四位受訪者在“融合可以降低成本”上達(dá)成的共識(shí)可以說(shuō)是殊途同歸。弗拉拉斷言融合可以降低成本，他說(shuō)，“我們大可不必為每一個(gè)媒體平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)同樣的東西，無(wú)須重復(fù)出資，節(jié)約的成本便很有說(shuō)服力。”威特曼也從財(cái)力角度出發(fā)，相 信成本會(huì)降低：因?yàn)樗麄儠?huì)將更多財(cái)力投入新聞采訪、整合調(diào)配人員、實(shí)施電視臺(tái)和報(bào)紙最大程度的報(bào)道、為消費(fèi)者提供更好的新聞產(chǎn)品，為廣告商提供更多廣告信息送達(dá)渠道。布拉德里和卡爾認(rèn)為融合可以提高效率。卡爾認(rèn)為融合可帶來(lái)高效，而布拉德里則強(qiáng)調(diào)如何衡量效率的提高。他談到坦帕的時(shí)候引用了一個(gè)例子：消費(fèi)類(lèi)新聞是WFLA-電視8臺(tái)的主打欄目，在過(guò)去的15多年里，該欄目是消費(fèi)報(bào)道領(lǐng)域里的活躍尖兵。當(dāng)報(bào)紙決定加強(qiáng)消費(fèi)類(lèi)新聞報(bào)道時(shí)，它可以向電視臺(tái)尋求幫助，譬如請(qǐng)電視臺(tái)資深記者為報(bào)紙撰寫(xiě)每周專(zhuān)欄。“他們不需增加資源就可以滿(mǎn)足讀者日漸增長(zhǎng)的內(nèi)容需求，”布拉德里補(bǔ)充說(shuō)。“每個(gè)媒體平臺(tái)本身并未降低成本，但融合后的效果是，我們?cè)跊](méi)有增加額外投入的情況下，為讀者和觀眾呈現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。”相反，甘特里和瑟倫并不相信融合可以降低成本。“融合帶來(lái)更高的成本”（甘特里）且“投入越多產(chǎn)出越多，而不是投入越少產(chǎn)出越大”（瑟倫）。

作為執(zhí)行總編，瑟倫還從新聞角度回答了媒介融合實(shí)施前后的區(qū)別，WFLA電視8臺(tái)的新聞總監(jiān)卡爾隨后也加入瑟倫的討論。卡爾和瑟倫都認(rèn)為融合可使新聞機(jī)構(gòu)“更好地滿(mǎn)足其消費(fèi)者對(duì)及時(shí)準(zhǔn)確新聞的需求”（瑟倫）并且“擁有報(bào)道伙伴幫助他們報(bào)道新聞”（卡爾）。媒介總公司的廣電副總裁布拉德里和其他受訪者認(rèn)為該問(wèn)題涉及媒介策略和新聞二個(gè)方面。布拉德里聲稱(chēng)，“如果操作得當(dāng)，媒介融合會(huì)帶來(lái)明顯分化，這可能是各大公司應(yīng)當(dāng)抓住融合機(jī)會(huì)的最重要原因。”更重要的是，布拉德里相信融合會(huì)給新聞消費(fèi)者帶來(lái)“更豐富、更深入新聞主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)槿诤虾蟮男侣劗a(chǎn)品與之前比擁有更廣泛的發(fā)行渠道。”甘特里爭(zhēng)論道，獨(dú)一無(wú)二性“肯定存在，因?yàn)椴⒎撬泄径枷敫忝浇槿诤希膊皇钦f(shuō)所有有媒介融合念頭的公司都能找到合適的合作伙伴。” 加重的工作量和受眾歡迎度

在探尋媒介運(yùn)作的目的時(shí),麥奎爾（McQuail，2000）指出,“媒介組織,??在很大程度上從事的是一種通過(guò)產(chǎn)生受眾、創(chuàng)造利潤(rùn)和雇傭而制造轟動(dòng)的行當(dāng)”(p.265)。所有的受訪者都確認(rèn)受眾理解和喜歡或?qū)?huì)理解和將會(huì)喜歡媒介融合，因此根據(jù)麥奎爾的觀點(diǎn)，它的受眾可以被產(chǎn)生出來(lái)的。甘特里指出“受眾已經(jīng)融合??他們希望媒介產(chǎn)品能以最吸引人最合意的方式呈現(xiàn)出來(lái)。”因此他認(rèn)為受眾喜歡媒介融合。弗拉拉相信受眾正期待著媒介融合，他們知道融合如何成為可能并期待我們將之化作現(xiàn)實(shí)，”同時(shí)，“如果你不能滿(mǎn)足他們的期待，你的可信度將遭到質(zhì)疑。”卡爾對(duì)此的回答是有研究結(jié)果支撐的，他確信“讀者會(huì)贊賞《坦帕論壇報(bào)》幫助WFLA-電視8臺(tái)獲得新聞的做法。” 瑟倫對(duì)此問(wèn)題的回答是肯定的，但他預(yù)測(cè)消費(fèi)者要想體驗(yàn)融合帶來(lái)的品質(zhì)和易接近度還要等上一點(diǎn)時(shí)間。” 盡管他們進(jìn)行的一小部分消費(fèi)者研究證明“大多數(shù)認(rèn)可媒介融合的人對(duì)此持有積極的觀點(diǎn)”但布拉德里 認(rèn)為要消費(fèi)者“接受并信任媒介融合”還需假以時(shí)日。霍爾也補(bǔ)充說(shuō)廣告商喜歡他們的多媒體廣告打包計(jì)劃，因?yàn)檫@與傳遞新聞及其他內(nèi)容的聚斂方式相匹配。

受訪者普遍不同意融合將給媒介從業(yè)者帶來(lái)更大工作量的觀點(diǎn)。《薩拉索托先驅(qū)-論壇報(bào)》公司電子媒介的總經(jīng)理弗拉拉注意到一些新聞工作者的工作量很大，但也有一些從業(yè)者的工作量和五年前相仿。弗拉拉的發(fā)現(xiàn)為甘特里所認(rèn)同，他發(fā)現(xiàn)“很多新聞工作者每天花8個(gè)小時(shí)在工作上不意味著他們8個(gè)小時(shí)全在工作。此外，卡爾的回答揭示了該問(wèn)題的另一面。卡爾解釋道，“它（融合）有時(shí)意味著一名記者將跨平臺(tái)工作”，但這并不意味著更大的工作量。恰恰相反，布拉德里和瑟倫認(rèn)為融合必然帶來(lái)更多的工作、更多的思考和更多的時(shí)間。“這是對(duì)媒介融合操作進(jìn)行管理的挑戰(zhàn)之一，”布拉德里補(bǔ)充道。

維多利亞·林（Victoria Lim）是為坦帕新聞中心的三個(gè)媒介平臺(tái)工作的活躍記者。盡管她的工作合同并沒(méi)有說(shuō)明她必須要為一個(gè)以上的媒體平臺(tái)工作，她把三合一的報(bào)道當(dāng)作可以為更多人服務(wù)的一種職業(yè)挑戰(zhàn)。盡管有一些休假作為補(bǔ)充，她并未因?yàn)槎嗝浇槠脚_(tái)服務(wù)而獲得額外薪酬。然而，她說(shuō)，“我的確喜歡（三合一的報(bào)道方式）。在美國(guó)，女性在廣電領(lǐng)域的職業(yè)壽命很短。我還想保持對(duì)文字的敏感。TBO.com的新聞即時(shí)更新，我也想達(dá)到它的要求。”。《薩拉索托先驅(qū)-論壇報(bào)》的執(zhí)行總編泰能特（Tennant）也澄清只有一小部分記者會(huì)接到額外的工作量因?yàn)樗膱?bào)社只有特寫(xiě)記者才會(huì)在SNN6電視臺(tái)有節(jié)目任務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

大多數(shù)受訪者對(duì)于最后這個(gè)問(wèn)題也給予了積極的回應(yīng)。無(wú)論是混合所有權(quán)媒介融合模式的工作者威特曼、單一所有權(quán)模式工作者弗拉拉、布拉德里、康乃里泰能特、鄧騰、卡爾和瑟倫還是協(xié)助媒介融合項(xiàng)目的實(shí)施并設(shè)立以融合為主導(dǎo)的課程的學(xué)者甘特里都相信很好落實(shí)媒介融合的公司都擁有贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力。

瑟倫和威特曼認(rèn)為融合將使得媒介公司“更有效率更有企業(yè)家精神”且融合會(huì)創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)新聞和利潤(rùn)，并最終實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。卡爾為坦帕的媒介融合模式而感到驕傲，因?yàn)樗鞘袌?chǎng)上唯一（截至筆者訪談時(shí)）能夠?qū)⒍嗝襟w銷(xiāo)售進(jìn)行打包的模式。同時(shí)，他聲稱(chēng)，“融合使我們能推出更強(qiáng)大、因此更有競(jìng)爭(zhēng)力的新聞產(chǎn)品。”

媒介融合使被不同媒介平臺(tái)間的交互促銷(xiāo)成為可能，使提供迅即、全面、深入的新聞及非新聞媒介內(nèi)容成為可能，并能為發(fā)行量和收視率的下降趨勢(shì)及早做好準(zhǔn)備。康乃里、泰能特和鄧騰一致認(rèn)為，以上三點(diǎn)構(gòu)成了融合的媒介和非融合媒介的區(qū)別。他們相信這媒介融合的這一獨(dú)特性促成了融合媒介的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。泰能特強(qiáng)調(diào)一旦發(fā)生大的新聞，所有平臺(tái)的記 者都發(fā)回全面報(bào)道的能力應(yīng)當(dāng)算是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鄧騰說(shuō)他們具有其他媒介公司沒(méi)有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那就是：8頻道因（坦帕）論壇報(bào)記者的深度采訪而做出更出色的節(jié)目；論壇報(bào)因8頻道迅速的視覺(jué)報(bào)道而寫(xiě)出更好看的文章；而TBO.com也成為論壇報(bào)和8頻道成功的收益者。布拉德里和弗拉拉的觀點(diǎn)比較低調(diào)一些，他們對(duì)媒介融合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的看法可謂既盼望又擔(dān)憂(yōu)。弗拉拉相信“這的確是一個(gè)可行的簡(jiǎn)單理論（媒介融合—優(yōu)質(zhì)新聞—低成本、獨(dú)特性—競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），”他擔(dān)心媒介融合可能會(huì)“常常陷入泥潭”并擔(dān)心“人們畏懼變化的性格。”布拉德里堅(jiān)定他對(duì)融合產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的立場(chǎng)，但他同時(shí)希望政府限制地方電視臺(tái)所有權(quán)的制度能夠革新，這樣他們才有更多機(jī)會(huì)在同一市場(chǎng)同時(shí)擁有報(bào)紙和電視臺(tái)。

討論和結(jié)論

我們通過(guò)對(duì)本文所提出的上述研究問(wèn)題的回答，使本探索性研究支持這樣一個(gè)簡(jiǎn)單理論：那些在融合方面最有經(jīng)驗(yàn)的人期望媒介融合將創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)新聞和利潤(rùn)并減少成本，從而實(shí)現(xiàn)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)墨非（2002）。這個(gè)簡(jiǎn)單理論可能會(huì)實(shí)現(xiàn)從媒介融合到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展軌跡。盡管我們的受訪者背景不同、所在的融合媒體的所有權(quán)模式不同，他們?cè)谘芯繂?wèn)題的回答上達(dá)成以下一致：

一、媒介融合是必要的，甚至是不可避免的，因?yàn)槿绻僮鞯卯?dāng)它將是媒體在電子時(shí)代幸存或?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)的重要策略。然而，媒介融合也是十分困難和有挑戰(zhàn)性的過(guò)程，需要智慧、努力和時(shí)間。對(duì)于媒介市場(chǎng)上的不同媒介單位，它不一定都能適用；

二、媒介融合使得媒體能傳遞給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的新聞，觀眾、讀者和網(wǎng)站用戶(hù)得到更充足有效的信息。每個(gè)新聞平臺(tái)的采編部門(mén)都貢獻(xiàn)出他們的獨(dú)特價(jià)值并為同伴們所用。三個(gè)或更多的平臺(tái)共同利用同一資源并因而節(jié)省了開(kāi)支。“鏟出內(nèi)容”只有當(dāng)不同媒介平臺(tái)轉(zhuǎn)換傳遞同一內(nèi)容時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，然而，在媒介融合的操作模式下，得到實(shí)際充實(shí)和提升的新聞和信息的內(nèi)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“鏟出內(nèi)容”的量。越來(lái)越多的實(shí)施媒介融合的機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始取得高額的利潤(rùn)回報(bào)，論壇報(bào)公司的媒體網(wǎng)絡(luò)（Media Net）在2002年實(shí)現(xiàn)6千萬(wàn)美元收益就是媒介融合帶來(lái)利潤(rùn)的典型范例。坦帕新聞中心和《薩拉索托先驅(qū)-論壇報(bào)》的媒介融合項(xiàng)目顯然也是很好的案例。這兩家融合公司的廣告主管和經(jīng)理已經(jīng)向我們提供數(shù)據(jù)，證實(shí)自在利用多媒體平臺(tái)傳送新聞和其他媒介產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)實(shí)行多媒體廣告打包促銷(xiāo)策略?xún)赡暌詠?lái)，他們贏得了更多的廣告收益。因此，當(dāng)資源共享、受眾增多和收益一定程度的增長(zhǎng)可以被視作 23 降低成本的途徑時(shí)，諸媒體之間的融合就可直接意味著另辟蹊徑、實(shí)施與眾不同的戰(zhàn)略，因?yàn)楫?dāng)前實(shí)施媒介融合需要?jiǎng)?chuàng)造力、勇氣和努力；

三、受訪者一致認(rèn)為融合帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以歸結(jié)為湯姆金斯[(Tompkins)被弗羅斯特(Frost，2002)引用]總結(jié)出的四點(diǎn):(a)融合媒介更高的、能被受眾看見(jiàn)的可見(jiàn)度（Visibility）;(b)共享的報(bào)道資源;(c)可信度;和(d)交互營(yíng)銷(xiāo)和交互促銷(xiāo)；

四、從訪談結(jié)果中也可總結(jié)出媒介融合顯而易見(jiàn)的弱點(diǎn)：其一是新聞和信息的“鏟出內(nèi)容”，因?yàn)樗敲浇槿诤享?xiàng)目的一個(gè)因素或一個(gè)部分”(卡爾), 其二，即往文獻(xiàn)很少能夠?yàn)椤叭诤狭说拿浇榭梢援a(chǎn)生高利潤(rùn)”提供充分的理論支撐，盡管迪威托強(qiáng)調(diào)媒介融合的主要投資回報(bào)并非利潤(rùn)而是優(yōu)質(zhì)新聞。此外，“很多人都擔(dān)心融合是否會(huì)在未來(lái)給新聞質(zhì)量帶來(lái)不好的影響。觀察家擔(dān)心在一個(gè)社區(qū)里會(huì)缺乏不同的媒介聲音”(Templar, 2002)。

在大眾傳播和新聞學(xué)領(lǐng)域，媒介融合是一個(gè)相對(duì)新鮮的現(xiàn)象。然而，它不可避免地出現(xiàn)，而且它的影響力也在不斷被證實(shí)。本文作者的結(jié)論與哈蒙德及其他作者（2000）對(duì)于一些媒介融合案例的評(píng)論一致：“甘乃特，芝加哥論壇報(bào)業(yè)公司和其他一些媒介公司在他們的電子媒介和印刷媒介間構(gòu)建合作，從而在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”(p.17)。先前合作案例的結(jié)果預(yù)示著這項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)性事業(yè)在朝著好的方向發(fā)展。

媒介融合與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間關(guān)系的進(jìn)一步研究可能可以通過(guò)在深度訪談的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證研究的方式。調(diào)查對(duì)象既包括親歷兩種所有權(quán)媒介融合模式的實(shí)踐者，又包括研究員和受眾。另一方面，媒介融合已經(jīng)在嘗試融合的媒介機(jī)構(gòu)中引發(fā)了新的問(wèn)題。爾畢（Irby，2001）認(rèn)為, 要最大限度地利用坦帕的多媒體融合，三樣事情必須要做—培訓(xùn)、技術(shù)支持和團(tuán)隊(duì)協(xié)作。另一方面，坦帕模式下的電視記者巴倫（Barron，(2000）說(shuō)，在歷時(shí)一個(gè)月的聯(lián)邦法院兇殺審判案中她不僅做電視報(bào)道，還為論壇報(bào)和報(bào)紙的網(wǎng)站寫(xiě)作。然而她并未因此而多得報(bào)酬。她擔(dān)心同工同酬的原則會(huì)被丟棄。因此，在有關(guān)組織化培訓(xùn)、協(xié)作和公平公正的理論框架下，進(jìn)一步的相關(guān)研究可能也是有趣而有意義的。

參考文獻(xiàn)

[1] Barron, J.(2000).Multimedia reporting in a never-ending news cycle.Nieman Reports, 54(4), 52-53.[2] Baldwin, T.F., McVoy S.D., & Steinfield, C.(1996).Convergence: Integrating media,information & communication.Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.[3] Beltrame, J.(2001).Whose news?: TV guys say convergence can make the product better.Tell that to the CRTC.Maclean’s, 34.24 [4] Blackman, C.R.(1998).Convergence between telecommunications and other media.(Special Issue Convergence Between Telecommunications and Other Media: How Should Regulation Adapt?).Telecommunications Policy, 22, 163-170.[5] Bogart, L.(2004).Reflections on quality in newspapers.(Special Issue Good Journalism, Good Business).Newspaper Research Journal, 25(1), 40-53.[6] Bromley, R.V., & Bowles, D.(1995).Impact of Internet on use of traditional news media.Newspaper Research Journal, 16, 14-27.[7] Brooks, B., Kennedy, G., Moen, D.R., & Ranly, D.(2004).News reporting and writing,(8th ed.)Boston/New York: Bedford/St.Martin’s.[8] BRS Media’s statistical chart on the State of Internet Radio.Available at: http://.[18] Fidler, R.F.(1997).Mediamorphosis: understanding new media.Thousand Oaks, CA: Pine Forge, 1997.[19] Fink, C.(1996).Strategic Newspaper Management.Boston/London: Allyn and Bacon.[20] Flanagan, D.J., & Deshpande, S.P.(1996).Top management’s perceptions of changes in HRM practices after union elections in small firms: Implications for building competitive advantage.Journal of Small Business Management, 34, 23-34.[21] Frost, M.(2002)“Media organizations converge online.” Media Human Resources Association News, January/February, 1-5.Available at: http://www.tmdps.cn/thesource/23.asp.26 [42] Nitschke, A.(1999).Station Internet activities report(for the National Association of Broadcasters).Available at: http://www.tmdps.cn/Research/topic.asp.[43] Pastore, M.(2000, July 18).America’s most popular PCs.Retrieved December 3, 2004 from http://www.tmdps.cn/updates/mainstory.asp,2005618 ④Andrew Nachison，Good business or good journalism? Lessons from the bleeding edge, A presentation to the World Editors' Forum, Hong Kong, June 5，2001 ⑤ Joe Strupp，Three-point Play, Editor & Publisher, August 21, 2000

媒介融合發(fā)展與新聞資源開(kāi)發(fā)

蔡雯

《今傳媒》2006年11期，p11-13

數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用與網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展，促使新聞媒介融合發(fā)展的步伐進(jìn)一步加快。在西方新聞傳播學(xué)界，一批學(xué)者正致力于研究?jī)蓚€(gè)新課題：“融合媒介”（convergence media）、“融合新聞”（convergence journalism），并已經(jīng)獲得了第一批成果。美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院從2005年開(kāi)始新設(shè)了融合新聞專(zhuān)業(yè)，致力于新型新聞傳播人才的培養(yǎng)。在我國(guó)，這方面的研究限于實(shí)踐發(fā)展的進(jìn)程相對(duì)滯后，尚未充分展開(kāi)，還有待探索和突破。

“融合媒介”與“融合新聞”的實(shí)踐價(jià)值

“融合媒介”，在西方學(xué)者的研究視野中，首先受到關(guān)注的是各種不同類(lèi)型的大眾媒介如何從各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多種媒介聯(lián)合運(yùn)作，尤其是在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動(dòng)，以最大限度地減少人力、資金和設(shè)備的投入，降低新聞生產(chǎn)成本。“融合媒介”基礎(chǔ)上的新聞傳播實(shí)踐與傳統(tǒng)的單一媒介的新聞傳播活動(dòng)有著巨大差異，構(gòu)成了嶄新的新聞傳播模式——“融合新聞”（也被稱(chēng)之為“多樣化新聞”（Multiple-journalism）。“融合新聞”的主要特點(diǎn)就是將多種媒介的新聞傳播活動(dòng)整合進(jìn)行，采用多媒體、多渠道的方式傳播新聞。這方面的嘗試在美國(guó)開(kāi)始于本世紀(jì)初，最早做這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的是論壇公司（The Tribune Company）和媒介綜合集團(tuán)（Media General Inc）。這兩家公司都以自己所擁有的并且同在一個(gè)地區(qū)的報(bào)社、電視臺(tái)和網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，構(gòu)造了不同類(lèi)型的“融合新聞”的平臺(tái)，并取得引人矚目的成果。在澳大利亞、新加坡等國(guó)家，“融合新聞”也同樣有所收獲。

新聞媒介走向融合發(fā)展的實(shí)踐價(jià)值，在于不同類(lèi)型媒介的聯(lián)合運(yùn)作，能夠?qū)σ呀?jīng)占有的媒介市場(chǎng)起保護(hù)作用。比如報(bào)紙因?yàn)殡娨暋⒕W(wǎng)絡(luò)媒介等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)市場(chǎng)不斷被侵襲，發(fā) 36 行萎縮和廣告銷(xiāo)量下降在所難免，產(chǎn)品單

一、單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的報(bào)社很難應(yīng)付市場(chǎng)變化。但在集中和融合的媒介集團(tuán)中，不同的媒體可以通過(guò)生產(chǎn)流程的設(shè)計(jì)與控制實(shí)現(xiàn)資源重整，利用不同類(lèi)型媒介的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，化競(jìng)爭(zhēng)為合作，結(jié)果就能聯(lián)手做大區(qū)域市場(chǎng)，并且在這一市場(chǎng)上占據(jù)壟斷地位。因此，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強(qiáng)調(diào)“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式，這一觀點(diǎn)不無(wú)道理。

更值得我們注意的是，“融合媒介”還有一層含義，那就是在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)下，各類(lèi)型媒介通過(guò)新介質(zhì)真正實(shí)現(xiàn)匯聚和融合。據(jù)英國(guó)《自然》雜志報(bào)道，一種可折疊的電子紙已經(jīng)研制成功。像電子紙這類(lèi)新介質(zhì)，甚至今天我們還難以想像的更新一代的媒體，能將報(bào)紙、收音機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等等信息終端的功能和特點(diǎn)匯聚于一體，通過(guò)無(wú)線(xiàn)傳輸，成為未來(lái)人們獲取新聞信息的接受終端。對(duì)于這樣的新媒體而言，“融合新聞”必將超越“媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”這一界定，不只是“媒介之間的合作模式”，而演變成一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。雖然今天我們還難以預(yù)言“融合新聞”的最終形態(tài)，但可以確定的是，現(xiàn)在我們已經(jīng)面對(duì)的所有媒介上的新聞，從傳統(tǒng)的報(bào)刊新聞、廣播新聞、電視新聞，到被視為新媒體成果的網(wǎng)站新聞、手機(jī)短信新聞、手機(jī)報(bào)紙新聞、電子報(bào)紙新聞、電子雜志新聞，以及基于RSS的聚合新聞、基于WEB2.0技術(shù)的博客新聞等等，都是孕育培養(yǎng)“融合新聞”的土壤。

雖然我國(guó)在媒介融合發(fā)展方面相對(duì)落后于美國(guó)等西方國(guó)家，但是，這種發(fā)展趨勢(shì)是不容否認(rèn)的。在我國(guó)現(xiàn)階段的新聞傳播中，各類(lèi)型媒介的共同參與和互動(dòng)為推進(jìn)“融合新聞”準(zhǔn)備了條件。一方面，新媒介在不斷加盟新聞傳播陣營(yíng)，從商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到功能強(qiáng)大的搜索引擎，紛紛借助于傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)力，通過(guò)匯聚新聞信息，在新聞傳播中扮演著重要角色。此外，手機(jī)短信近年來(lái)在政府公共信息發(fā)布和新聞傳播中的功能越來(lái)越引人注意；個(gè)人媒體如博客等在新聞傳播中的作用同樣不容忽視。

另一方面，傳統(tǒng)媒介在新聞傳播活動(dòng)中對(duì)新媒介的借助和運(yùn)用已成習(xí)慣，如用計(jì)算機(jī)輔助新聞報(bào)道、通過(guò)手機(jī)短信獲取新聞線(xiàn)索、利用手機(jī)和網(wǎng)站搭建受眾參與直播節(jié)目的平臺(tái)、將博客內(nèi)容轉(zhuǎn)載（轉(zhuǎn)播）到傳統(tǒng)媒介上，等等。更進(jìn)一步，傳統(tǒng)媒介通過(guò)數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，直接衍生出了新媒體，如電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等，這些新媒體本身已經(jīng)是“融合媒介”的成果。

可以說(shuō)，隨著寬帶網(wǎng)的普及，“融合新聞”必將成為新聞傳播的主流，傳統(tǒng)新聞媒介走向網(wǎng)絡(luò)化生存是大勢(shì)所趨。但令人憂(yōu)慮的是，“融合媒介”目前在我國(guó)還面臨著行業(yè)壁壘和規(guī)制障礙。如網(wǎng)絡(luò)電視兼容了電信網(wǎng)絡(luò)和廣電內(nèi)容，其發(fā)展受來(lái)自電信、廣電、文化部三部委的共同監(jiān)管，當(dāng)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入廣電領(lǐng)域，行業(yè)之間的利益紛爭(zhēng)便成為這一新媒體發(fā)展的絆腳石，去冬今春在福建、浙江出現(xiàn)的阻擊網(wǎng)絡(luò)電視的**就是一個(gè)典型例證。此外，我國(guó)傳媒集團(tuán)跨地區(qū)、跨行業(yè)的發(fā)展同樣面臨著行政區(qū)劃、行業(yè)分割等因素的掣肘。因此，要真正盤(pán)活我國(guó)媒介資源，推進(jìn)“融合媒介”和“融合新聞”，做強(qiáng)做大我國(guó)的媒介集團(tuán)，加大體制改革力度迫在眉睫。

媒介融合發(fā)展對(duì)新聞資源開(kāi)發(fā)的影響

“融合新聞”，無(wú)論是作為媒介組織間的合作，還是作為未來(lái)新媒介的新聞生產(chǎn)模式，都是對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播范式的整合與重構(gòu)，這種變革對(duì)于各類(lèi)型傳媒實(shí)現(xiàn)新聞資源的深度開(kāi)發(fā)具有重要作用。

所謂“新聞資源”，是指新聞媒介從事新聞傳播活動(dòng)的社會(huì)資源，具體包括：

1、新聞信息資源——新聞媒介所擁有的新聞信息渠道及其產(chǎn)品，包括新聞提供者、新聞合作者、新聞線(xiàn)索、新聞稿件、新聞資料等；

2、新聞環(huán)境資源——新聞媒介所依存的社會(huì)環(huán)境為新聞傳播活動(dòng)所提供的資源，具體包括政策環(huán)境資源、經(jīng)濟(jì)環(huán)境資源、文化環(huán)境資源等；

3、新聞媒介資源——新聞媒介自身所擁有的新聞傳播資源，具體包括資金、人才、設(shè)備、技術(shù)、載體、品牌、社會(huì)關(guān)系等；

4、新聞受眾資源——新聞媒介的受眾對(duì)象，包括顯在的與潛在的媒介消費(fèi)者，但對(duì)新聞傳播活動(dòng)最有價(jià)值的主要是事實(shí)上已經(jīng)作為讀者、聽(tīng)眾、觀眾存在的社會(huì)公眾，媒介的社會(huì)影響力、廣告吸引力依此存在。值得注意的是，所有這些資源都是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在，而且它們具有變動(dòng)的特點(diǎn)、相互聯(lián)系的特點(diǎn)和可以相互轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)。對(duì)新聞資源的開(kāi)發(fā)利用直接關(guān)系到媒介的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

新聞資源開(kāi)發(fā)是新聞傳播活動(dòng)以及新聞媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容，是由新聞媒介主體（媒介管理者、新聞傳播者、媒介經(jīng)營(yíng)者等）自主設(shè)計(jì)和運(yùn)行的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。對(duì)新聞資源的開(kāi)發(fā)利用主要包括這些方面：一是新聞資源的發(fā)現(xiàn)，這是資源開(kāi)發(fā)的前提與起點(diǎn)；二是對(duì)新聞資源的鑒別，這是資源開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略決策基礎(chǔ)；三是新聞資源的轉(zhuǎn)換，這是資源開(kāi)發(fā)的必要中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)；四是新聞資源的整合，這是資源開(kāi)發(fā)的統(tǒng)籌與優(yōu)化策略；五是新聞資源的展示，這是資源開(kāi)發(fā)的成果表現(xiàn)策略；六是新聞資源的增值，這是資源開(kāi)發(fā)的價(jià)值提升策略。

新聞媒介融合發(fā)展，新聞傳播走向“融合新聞”，促使上述開(kāi)發(fā)新聞資源的諸多重要環(huán)節(jié)發(fā)生深刻變化，客觀上推動(dòng)了新聞資源的深度開(kāi)發(fā)。

第一，在“融合媒介”時(shí)代，新聞信源結(jié)構(gòu)與新聞傳播主體發(fā)生的變化拓展了新聞信息資源發(fā)現(xiàn)的渠道。

在傳統(tǒng)大眾媒介壟斷新聞傳播的時(shí)代，為新聞媒介提供信息的主要是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)組織，承擔(dān)采集與發(fā)布新聞信息的主要是職業(yè)新聞工作者及作為“準(zhǔn)新聞工作者”的新聞通訊員。雖然不少媒介開(kāi)設(shè)了熱線(xiàn)電話(huà)，或通過(guò)來(lái)信來(lái)訪渠道獲取來(lái)自民間的信息，但這類(lèi)信源在數(shù)量上遠(yuǎn)不能與前者相比，采用率也較低。新媒介的出現(xiàn)，使普通公民獲得了從未有過(guò)的參與新聞傳播的能力，他們借助手機(jī)、博客、播客、BBS等，發(fā)布新聞表達(dá)觀點(diǎn)。在全世界范圍內(nèi)，“草根記者”在重大突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的新聞一次次產(chǎn)生了全球性的轟動(dòng)效應(yīng)，從東南亞海嘯到英國(guó)倫敦地鐵爆炸事件，第一時(shí)間發(fā)出的現(xiàn)場(chǎng)新聞報(bào)道都出自普通民眾而非職業(yè)記者。雖然專(zhuān)業(yè)媒介組織在新聞傳播中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但不能否認(rèn)的是，新媒介正在改變大眾傳播的面貌，個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)多人、多人對(duì)多人的傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，傳者受眾一體化將成為新聞傳播的主體特征。

目前，我國(guó)博客已經(jīng)突破4000萬(wàn)，平均每天有30.5萬(wàn)篇博客文章被上傳到網(wǎng)上，這一巨大的新聞信息源已成為傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)利用的對(duì)象，如杭州的《都市快報(bào)》在對(duì)哈爾濱停水事件的報(bào)道中就連載了東北市民的博客日志。手機(jī)媒體也同樣催生出新的新聞信息源，《北京青年報(bào)》等地方報(bào)紙開(kāi)設(shè)了彩信新聞欄目，廣泛征集讀者用手機(jī)拍攝的新聞現(xiàn)場(chǎng)照片。

凡此種種，說(shuō)明新聞傳播主體在由職業(yè)新聞工作者獨(dú)家壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)人員與社會(huì)公眾共同分享，新聞信源也隨之發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，博客越來(lái)越多地從由個(gè)人化媒體走入大眾傳媒，來(lái)自普通民眾的新聞和言論在新聞傳播中占據(jù)越來(lái)越大的比重。值得我們注意的是，這種改變也使得新聞傳播效果具有越來(lái)越大的不確定性，新聞媒介組織對(duì)新聞傳播的控制也越來(lái)越難。

新聞信源的改變，特別是普通公眾參與傳播過(guò)程，還會(huì)影響新聞信息資源鑒別標(biāo)準(zhǔn)與鑒別方式，傳統(tǒng)媒介的新聞編輯主要根據(jù)個(gè)人的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)新聞內(nèi)容加以分析與選擇，而隨著互動(dòng)傳播的普及，這種選擇將越來(lái)越多地受到社會(huì)公眾的影響，資源鑒別將更多地依賴(lài)公眾的反應(yīng)和要求。

第二，新聞媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程發(fā)生的變化推進(jìn)了新聞資源的整合和優(yōu)化。

新聞資源的整合是媒介主體根據(jù)多種或多項(xiàng)新聞資源之間的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)行統(tǒng)籌利用的一種行為，其目的是使這些資源發(fā)揮整體效果大于部分之和的系統(tǒng)效應(yīng)。新聞資源的整合

可以在多種層面上運(yùn)行，包括在新聞報(bào)道活動(dòng)范疇中的資源整合、在新聞媒介整體經(jīng)營(yíng)層面上的資源整合、在媒介集團(tuán)化發(fā)展層面上的資源整合。這三個(gè)層面是由局部到整體、由微觀到宏觀的。媒介融合發(fā)展為三個(gè)層面上的資源整合以及對(duì)資源的統(tǒng)籌優(yōu)化起到了積極的推動(dòng)作用。因?yàn)椤叭诤闲侣劇痹诒臼兰o(jì)初出現(xiàn)，首先是以媒介之間的合作以及媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程的改變?yōu)榍疤岬摹Ｈ缑绹?guó)媒介綜合集團(tuán)2000年投資四千萬(wàn)美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”（Tampa's News Center），將屬下的坦帕論壇報(bào)及其網(wǎng)站Tampa Bay Online、電視臺(tái)WFLA-TV，還有集團(tuán)網(wǎng)站TMO.com的編輯部門(mén)集中起來(lái)運(yùn)行。集團(tuán)設(shè)立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類(lèi)媒介的新聞報(bào)道，使三類(lèi)媒介在新聞采編方面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。

在我國(guó)，這樣的嘗試也已經(jīng)開(kāi)始，如河南報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的嘗試，《河南日?qǐng)?bào)》與河南報(bào)業(yè)網(wǎng)共同主辦“焦點(diǎn)網(wǎng)談”欄目，每周二、四在報(bào)紙上刊登兩個(gè)整版；報(bào)社的總編和記者們協(xié)助網(wǎng)站開(kāi)設(shè)“總編在線(xiàn)”、“記者連線(xiàn)”欄目，網(wǎng)站則為報(bào)紙?zhí)峁┱鞲鍒@地。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與浙江移動(dòng)、浙江在線(xiàn)合作開(kāi)通《浙江手機(jī)報(bào)》，推出全國(guó)首家數(shù)字報(bào)紙，并與北大方正合作開(kāi)發(fā)了“數(shù)字報(bào)刊與跨媒體出版系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)紙、數(shù)字報(bào)紙、光盤(pán)出版以及全文數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品一體化生產(chǎn)和多元化出版。實(shí)踐證明，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)能為區(qū)域性報(bào)紙打破傳播的地域限制提供渠道和平臺(tái)，直接帶動(dòng)媒介影響力的增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。這些事實(shí)都說(shuō)明，新聞資源能夠因?yàn)槊浇榻M織結(jié)構(gòu)與工作流程的變革得到更深入的開(kāi)發(fā)利用。

第三，新聞?shì)d體性能與新聞傳播方式的變化使新聞資源的展示與增值得以更好地實(shí)現(xiàn)。

新聞資源的展示是資源的價(jià)值與使用價(jià)值獲得實(shí)現(xiàn)的一個(gè)必經(jīng)階段，也是媒介主體對(duì)新聞資源的價(jià)值認(rèn)識(shí)、類(lèi)型轉(zhuǎn)換與整合運(yùn)用的外在呈現(xiàn)。對(duì)新聞資源的展示通常有兩個(gè)層面上的操作：

一是作為新聞傳播內(nèi)容的展示。

二是作為媒介自身優(yōu)勢(shì)的展示。

新聞資源的增值則是對(duì)新聞資源的潛在價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘，從而使價(jià)值獲得提升的開(kāi)發(fā)策略。新聞資源的增值中最引人注意的是新聞信息資源的增值，大體上有兩種方式：一是以“產(chǎn)品鏈”模式使新聞資源獲得增值；二是以“共享”模式使新聞資源獲得增值。媒介融合發(fā)展，顯然為新聞資源的展示和增值提供了更廣闊的空間。

需要指出的是，與報(bào)紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)的大眾傳媒相比，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新一代媒介實(shí)現(xiàn)了載體性能的根本改變，普通民眾能夠通過(guò)發(fā)送手機(jī)短信、撰寫(xiě)博客日志、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)群聊，在任何時(shí)間任何地點(diǎn)對(duì)任何人進(jìn)行傳播，因此，從整個(gè)社會(huì)范圍來(lái)看，新聞傳

播方式從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式變?yōu)閷?zhuān)業(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動(dòng)式，大眾傳播與人際傳播更加緊密地結(jié)合與匯流。這種新格局一方面造成新聞信息供給過(guò)剩，另一方面也促成人們對(duì)專(zhuān)業(yè)媒體組織整合、詮釋信息的更多依賴(lài)。相對(duì)于新媒體而言，在專(zhuān)業(yè)人才、傳播經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)公信力等方面具有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，更具備詮釋新聞的資格和能力。但如果不注意通過(guò)與新媒介的融合擴(kuò)充信息容量、改變新聞傳播方式，傳統(tǒng)媒體整合加工新聞信息的水平將很難提高。

隨著技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的融合功能仍在不斷增強(qiáng)，接受與發(fā)布新聞的手段和方法也越來(lái)越多樣化，新聞信息傳播將普遍采用多媒體方式，最終在新的終端介質(zhì)上實(shí)現(xiàn)聽(tīng)、讀、看、寫(xiě)、說(shuō)、錄等等手段的自由選擇和組合，新聞傳播體現(xiàn)出更加自由、更加人性化和更加方便快捷的特點(diǎn)，這為新聞資源的展示與增值提供了更好的基礎(chǔ)，但值得重視的是，隨著傳播手段和方法的改變，對(duì)新聞傳播內(nèi)容整合加工的難度也越來(lái)越大，如何對(duì)內(nèi)容精準(zhǔn)定位、對(duì)表現(xiàn)方式適當(dāng)選擇、對(duì)傳播流程有效地進(jìn)行控制與管理，成為所有新聞媒介面臨的新問(wèn)題。

媒介融合趨勢(shì)下如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容重整與報(bào)道創(chuàng)新

——再論“融合新聞”及其實(shí)施策略

作者: 蔡雯

《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》2007年第8期

“融合新聞”（convergence journalism）是新聞傳播在媒介融合發(fā)展進(jìn)程中已經(jīng)出現(xiàn)并仍在繼續(xù)發(fā)展的一種新的新聞傳播模式。筆者曾在《試論“融合新聞”的特點(diǎn)與運(yùn)作》（《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》2007年第1期）中，對(duì) “融合新聞”與傳統(tǒng)的新聞傳播活動(dòng)的差異進(jìn)行了簡(jiǎn)要?dú)w納，主要包括：新聞信源結(jié)構(gòu)的改變與新聞傳播主體的變化；新聞媒介組織結(jié)構(gòu)的改變與工作流程的變化；新聞?shì)d體性能的改變與新聞傳播方式的變化。這些論點(diǎn)得到了業(yè)界與學(xué)界的認(rèn)同與引用。而伴隨著新聞實(shí)踐的發(fā)展，還需要將理論概述進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方略。這是應(yīng)用新聞學(xué)目前最值得研究的新課題，也是所有新聞媒體正在力求破解的一道難題。

與“媒介融合”是媒介衍變的過(guò)程相一致，“融合新聞”也表現(xiàn)為漸進(jìn)狀態(tài)中的新聞傳播模式變革。我認(rèn)為，無(wú)論是目前廣為關(guān)注的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”、“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”，還是正在一些傳媒集團(tuán)中悄悄進(jìn)行的組織結(jié)構(gòu)改造，都只是“融合新聞”在起步階段的某種嘗試。值得我們討論的是，41 “融合新聞”到底要“融合”什么？應(yīng)該怎樣“融合”？這種“融合”對(duì)于傳媒以及社會(huì)的本質(zhì)意義何在？

內(nèi)容重整與組織重構(gòu)：傳統(tǒng)媒介數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心策略

在數(shù)字化浪潮中，傳播渠道與信息載體的劇增，使媒介市場(chǎng)的“碎片化”與新聞傳播的“去中心化”成為必然，不斷受到擠壓的傳統(tǒng)媒體力圖以數(shù)字化轉(zhuǎn)型拓展新的生存空間，使自己的品牌得以延伸。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容生產(chǎn)能力，更具體地說(shuō)是新聞生產(chǎn)能力，而轉(zhuǎn)型成敗也將主要取決于對(duì)內(nèi)容的重新設(shè)計(jì)與生產(chǎn)能否對(duì)受眾產(chǎn)生吸引力與凝聚力。如果新聞信息不能在傳媒組織所擁有的不同載體上得到合理的分配，如果載體之間不能建構(gòu)起相互聯(lián)系的紐帶并實(shí)現(xiàn)資源共享和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而是簡(jiǎn)單的相互復(fù)制內(nèi)容或各自為政、自產(chǎn)自銷(xiāo)，那么，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將不能挽回傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)。

由此而言，內(nèi)容重整是眼下媒介轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。一些西方報(bào)紙的轉(zhuǎn)型實(shí)踐已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。今年1月2日，《華爾街日?qǐng)?bào)》美國(guó)本土版改版。除印刷版開(kāi)本縮小和版式調(diào)整之外，對(duì)印刷版和網(wǎng)絡(luò)版重新進(jìn)行內(nèi)容分工是引人注意的一個(gè)變化。該報(bào)總編輯說(shuō)：“讀者已經(jīng)習(xí)慣從電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道獲取即時(shí)信息。報(bào)紙繼續(xù)報(bào)道昨天發(fā)生了的那些新聞事件已經(jīng)沒(méi)有意義。”因此，該報(bào)對(duì)編輯方針進(jìn)行調(diào)整的核心內(nèi)容是壓縮資訊而放大有“附加值”的深度新聞。原來(lái)占印刷版50％的事件性新聞報(bào)道轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)版，免費(fèi)對(duì)讀者開(kāi)放；大量金融數(shù)據(jù)也被放到網(wǎng)站新推出的“市場(chǎng)數(shù)據(jù)中心”，同樣免費(fèi)對(duì)讀者開(kāi)放。改版之后網(wǎng)絡(luò)新聞的分量大大加重。同時(shí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站也在技術(shù)和內(nèi)容上進(jìn)行了升級(jí)，包括新增加了站內(nèi)搜索功能；博客覆蓋領(lǐng)域擴(kuò)大；新增加了視頻和播客片斷；開(kāi)設(shè)了讀者論壇；開(kāi)辦了MyWsj.com網(wǎng)站，使報(bào)紙的訂戶(hù)可以在這個(gè)網(wǎng)站申請(qǐng)主頁(yè)，定制新聞，享受個(gè)性化新聞服務(wù)，等等。《華爾街日?qǐng)?bào)》這次改版的目的，正如其發(fā)行人克洛維奇所說(shuō)：“通過(guò)印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的配合，讓讀者一整天都離不開(kāi)《華爾街日?qǐng)?bào)》。”①這家報(bào)紙通過(guò)對(duì)新聞與信息的整合和在不同載體上的分配，提升了內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值，使新聞與信息傳播進(jìn)一步延伸到知識(shí)與服務(wù)領(lǐng)域，并不斷通過(guò)裂變與聚合，形成新的內(nèi)容產(chǎn)品，從而促成媒介集團(tuán)中產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈的生成。

內(nèi)容重整，對(duì)于新聞媒介來(lái)說(shuō)，就是將不同的載體包括報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)、電視等等視為一體化的“組合信息終端”，并為此進(jìn)行一體化的內(nèi)容設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，而不再將每個(gè)終端視為各自獨(dú)立的媒體，單純進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。因此，打造通用性的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)勢(shì)在必行，在這個(gè)平臺(tái)上工作的記者編輯將以最全面的多媒體手段完成所有新聞信息的采集與粗加工，與這個(gè)平臺(tái)相伴的還有為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容深加工提供資料的數(shù)據(jù)庫(kù)。而為每一個(gè)終端載體進(jìn)

行內(nèi)容深加工的編輯，都能夠在這樣的生產(chǎn)平臺(tái)與數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得原始素材，他們根據(jù)特定受眾的需要和定制，進(jìn)一步組合和加工成千姿百態(tài)的媒介產(chǎn)品。

顯然，內(nèi)容重整意味著新聞媒介必須進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)流程的改革。這方面同樣有一些引人矚目的案例。如美國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)甘奈特集團(tuán)首席執(zhí)行官Craig Dubow 2006年11月2日在一份備忘錄中宣布，集團(tuán)旗下的所有報(bào)紙都將設(shè)立“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，讓原先的報(bào)紙讀者能在任何時(shí)候、任何地方通過(guò)任何他們喜歡的平臺(tái)，接收新聞和信息。這一消息在美國(guó)報(bào)界引起了廣泛關(guān)注。Craig Dubow對(duì)此決定的解釋是：“甘奈特集團(tuán)日益意識(shí)到報(bào)紙讀者感興趣的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是新聞本身。他們還對(duì)其他信息，特別是對(duì)本地信息（如天氣、航班、飯店、電影等與讀者生活密切相關(guān)的信息）有著需求，而且這樣的需求越來(lái)越多、越來(lái)越重要。使用?信息中心?這一名詞可以突出我們對(duì)這些需求的回應(yīng)，而且突出了我們不僅在為報(bào)紙，而且也在為網(wǎng)站、手持移動(dòng)設(shè)備以及其他多種平臺(tái)搜集新聞和信息。”根據(jù)這一構(gòu)想，甘奈特信息中心不再采用新聞編輯室的原有部門(mén)設(shè)置（如城市、經(jīng)濟(jì)、體育等新聞采編部門(mén)），而是將其分為七個(gè)功能部：數(shù)字部（以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)快速搜集新聞和信息）、公共服務(wù)部（媒介監(jiān)督）、社區(qū)對(duì)話(huà)部（原評(píng)論專(zhuān)欄的延伸，幫助實(shí)現(xiàn)傳—受交流和受—受交流）、本地新聞部、內(nèi)容定制部（為小眾市場(chǎng)定制專(zhuān)門(mén)信息）、數(shù)據(jù)部（發(fā)布生活類(lèi)“有用”信息）以及多媒體內(nèi)容制作部。據(jù)分析，甘奈特集團(tuán)的這一改革主要有四個(gè)目的：一是進(jìn)一步突出本地新聞和信息優(yōu)先于全國(guó)和國(guó)際新聞信息的地位；二是發(fā)表更多的由受眾貢獻(xiàn)的內(nèi)容；三是每周7天、每天24小時(shí)不間斷地跨平臺(tái)更新和發(fā)布新聞和信息（報(bào)紙的作用從而下降、網(wǎng)站的作用因此上升）；四是在與受眾的互動(dòng)中進(jìn)一步發(fā)揮他們的輿論監(jiān)督作用。②

我國(guó)新聞媒介同樣開(kāi)始了內(nèi)容重整與組織重構(gòu)的探索。如《上海證券報(bào)》提出，要充分利用新技術(shù)推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合，推進(jìn)形式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新等項(xiàng)工作。把“中國(guó)證券網(wǎng)”和《上海證券報(bào)》全面融合，實(shí)行一個(gè)班子，一套架構(gòu)，不設(shè)立重疊機(jī)構(gòu)。對(duì)報(bào)網(wǎng)統(tǒng)一業(yè)務(wù)生產(chǎn)流程，統(tǒng)一考核。把報(bào)社的盈利模式從比較單一的信息披露收入轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)品收入、活動(dòng)產(chǎn)品收入和互動(dòng)產(chǎn)品收入。《上海證券報(bào)》記者的名片上都印制了兩行字，上面一行是《上海證券報(bào)》，下面一行是“中國(guó)證券網(wǎng)”。該報(bào)負(fù)責(zé)人說(shuō)，要不了多久，大家名片上的兩個(gè)名稱(chēng)會(huì)翻過(guò)來(lái)，上面印“中國(guó)證券網(wǎng)”，下面一行才印“上海證券報(bào)”。③

內(nèi)容重整與組織重構(gòu)是實(shí)踐“融合新聞”的必由之路，這一探索也恰恰說(shuō)明了“融合新聞”對(duì)于傳媒以及社會(huì)的本質(zhì)意義。對(duì)于傳媒而言，基于不同終端載體的介質(zhì)和特點(diǎn)，進(jìn)行一體化的內(nèi)容框架設(shè)計(jì)，并且使其相互之間建立聯(lián)系，既能使資源得到充分共享，又實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容

產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以有效地架構(gòu)產(chǎn)品鏈，形成“長(zhǎng)尾”效應(yīng)，對(duì)于擴(kuò)大媒介的市場(chǎng)份額、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑具有重要意義。而對(duì)于社會(huì)而言，內(nèi)容重整實(shí)際上是以更強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)完成了新聞采集的“融合”，同時(shí)又以多種終端載體實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的“分流”，為受眾提供更多的選擇，從而更好地滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)信息與服務(wù)的需求，同時(shí)也減少了媒介的重復(fù)生產(chǎn)與資源浪費(fèi)。

整體策劃與內(nèi)容共創(chuàng)：“融合新聞”引領(lǐng)新聞報(bào)道創(chuàng)新

“融合新聞”以組織重構(gòu)與內(nèi)容重整為基礎(chǔ)，引發(fā)了新聞報(bào)道業(yè)務(wù)的深刻變革。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，要充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，還需要在新聞報(bào)道業(yè)務(wù)層面上有所突破。我認(rèn)為，最重大的突破將集中表現(xiàn)為兩個(gè)方面：以“組合終端載體”為新聞發(fā)布平臺(tái)的整體報(bào)道策劃必將取代針對(duì)單一載體的新聞報(bào)道策劃；以互動(dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)為主要特征的報(bào)道創(chuàng)新將成為新聞業(yè)務(wù)改革的主流趨勢(shì)。

以“組合終端載體”為新聞發(fā)布平臺(tái)的整體報(bào)道策劃，是在媒介聯(lián)動(dòng)式報(bào)道基礎(chǔ)上的質(zhì)的飛躍。所謂媒介聯(lián)動(dòng)式報(bào)道，是指多家新聞媒介相互合作，聯(lián)手展開(kāi)某一報(bào)道。在聯(lián)動(dòng)式報(bào)道中，各個(gè)媒介從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌群捅憩F(xiàn)手法，使報(bào)道主題在各個(gè)媒介上有各具特色的展示，所有聯(lián)動(dòng)媒介的報(bào)道形成合力，造成聲勢(shì)浩大的報(bào)道效果。需要指出的是，這里所有參與報(bào)道的媒介是各自獨(dú)立運(yùn)行的，雖在某些環(huán)節(jié)有所合作，但新聞采制還是各有人馬，各為其主。而“融合新聞”則是由擁有“組合終端載體”的一家媒介組織獨(dú)自策劃報(bào)道，策劃者必須設(shè)計(jì)出不同終端之間內(nèi)容的區(qū)分、聯(lián)系與整合，表現(xiàn)出“整體性”的特點(diǎn)，新聞采集也是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)完成的，但新聞產(chǎn)品與載體卻呈現(xiàn)多樣化。

整體報(bào)道策劃的難點(diǎn)是，必須研究不同載體的介質(zhì)差異，研究不同載體所服務(wù)人群的需求差異，以這兩方面的差異為依據(jù)，確定報(bào)道選題并設(shè)計(jì)報(bào)道方案。同一選題不同的載體切入角度不同、對(duì)內(nèi)容的選擇不同、新聞表現(xiàn)方式不同，而這些載體發(fā)布的內(nèi)容又不是相互割裂的，它們之間存在著各種各樣的聯(lián)系，甚至互為依托形成整體，并且能以某種巧妙的勾聯(lián)引導(dǎo)受眾在不同載體之間流動(dòng)，產(chǎn)生更加理想的傳播效果。目前，我國(guó)一些比較成功的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”已經(jīng)表現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)，如去年3月11日的《錢(qián)江晚報(bào)》在A5版以一整版的篇幅，刊登了記者王麗寫(xiě)的報(bào)道《杭州84歲夫妻同日辭世》。當(dāng)晚，網(wǎng)絡(luò)版就在“焦點(diǎn)熱議”頻道中就這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了討論，網(wǎng)友表現(xiàn)出了極大的熱情，熱帖不斷。信息在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)之間不斷地雙向互動(dòng)，衍生出新的內(nèi)容。記者在網(wǎng)友的熱議和信息反饋中很快得到各方的反應(yīng)和相關(guān)的線(xiàn)索，又進(jìn)行追蹤報(bào)道，再次走近老人的親人，為讀者探尋兩人之間平凡而又感人的生動(dòng)故事，推出了《平平淡淡62載，留下現(xiàn)代童話(huà)傾倒世人》的跟蹤報(bào)道。再如2006年榮獲

中國(guó)新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞名專(zhuān)欄的《焦點(diǎn)網(wǎng)談》也是一例，《河南日?qǐng)?bào)》與河南報(bào)業(yè)網(wǎng)共同主辦了這個(gè)欄目，圍繞公共生活中的各類(lèi)新聞事件或焦點(diǎn)話(huà)題展開(kāi)討論，發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)民暢所欲言，編輯也同時(shí)組織一些專(zhuān)家名人重點(diǎn)發(fā)表意見(jiàn)，稿件在網(wǎng)站上首發(fā)，報(bào)紙?jiān)诿恐芏⑺目莾蓚€(gè)整版的同名專(zhuān)版。在《焦點(diǎn)網(wǎng)談》專(zhuān)欄中設(shè)立了子欄目《短信民聲》，報(bào)社24小時(shí)開(kāi)通手機(jī)短信平臺(tái)，接收群眾的建議與投訴、收集新聞線(xiàn)索。對(duì)于群眾反映的問(wèn)題事無(wú)巨細(xì)，黨報(bào)編輯都要向有關(guān)部門(mén)調(diào)查核實(shí)，促使問(wèn)題得到解決，并將結(jié)果及時(shí)在網(wǎng)站與報(bào)紙上對(duì)社會(huì)公開(kāi)。這一欄目受到了當(dāng)?shù)厝罕姷母叨群迷u(píng)，也被政府部門(mén)認(rèn)為是了解民情和接受監(jiān)督的一個(gè)窗口。

以互動(dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)為主要特征的報(bào)道創(chuàng)新成為新聞業(yè)務(wù)改革的主流趨勢(shì)，是技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的必然結(jié)果。Web2.0的出現(xiàn)，使內(nèi)容生產(chǎn)不再為媒介組織所壟斷，任何人都可以利用當(dāng)前Web2.0相關(guān)技術(shù)中的“Blog”和“IM”等生成新的內(nèi)容。前者是人盡皆知的博客、網(wǎng)絡(luò)日志；后者是即時(shí)通訊（Instant Messenger，簡(jiǎn)稱(chēng)IM），這類(lèi)軟件已成為我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)使用率最高的軟件之一，如《杭州日?qǐng)?bào)》用MSN聊天軟件，通過(guò)設(shè)立“杭州日?qǐng)?bào)熱線(xiàn)新聞”來(lái)搜集各種新聞線(xiàn)索。《都市快報(bào)》也通過(guò)MSN，由記者在網(wǎng)上組織話(huà)題，吸引讀者參與，次日見(jiàn)報(bào)。《今日早報(bào)》則利用QQ群召集車(chē)迷，報(bào)紙上發(fā)預(yù)告，網(wǎng)上互動(dòng)進(jìn)行討論。總之，從整個(gè)社會(huì)范圍來(lái)看，新聞傳播方式正在從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式變?yōu)閷?zhuān)業(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動(dòng)式，大眾傳播與人際傳播更加緊密地結(jié)合與匯流。

由此，我們可以斷言，職業(yè)新聞人與社會(huì)公眾之間的互動(dòng)，以及他們對(duì)新聞內(nèi)容的共創(chuàng)將是未來(lái)新聞傳播的一大特征。雖然專(zhuān)業(yè)新聞工作者仍然是新聞報(bào)道的主力，能以他們專(zhuān)業(yè)的眼光、技能和社會(huì)賦予他們的權(quán)力對(duì)最有價(jià)值的事實(shí)進(jìn)行深入調(diào)查，但在整個(gè)新聞傳播過(guò)程中，公眾的主動(dòng)權(quán)將越來(lái)越大，他們不僅提供新的事實(shí)或線(xiàn)索，還可以對(duì)專(zhuān)業(yè)記者的報(bào)道進(jìn)行補(bǔ)充或質(zhì)疑，他們的觀點(diǎn)與意見(jiàn)更將構(gòu)成新聞內(nèi)容的重要部分。公眾不僅想從媒體上看到“記者怎樣說(shuō)”、“事實(shí)怎么樣”，還要知道“大家怎么看”，甚至“我要說(shuō)幾句”。新聞媒體如果漠視公眾、拒絕內(nèi)容共創(chuàng)，新聞報(bào)道就有可能淪為媒介“自?shī)首詷?lè)”的卡拉OK，這種報(bào)道的傳播效果、輿論引導(dǎo)作用都無(wú)從談起。相反，如果我們充分考慮到互動(dòng)與共創(chuàng)在新聞報(bào)道中的重要性，主動(dòng)提供互動(dòng)的平臺(tái)與共創(chuàng)的機(jī)會(huì)，那就能吸引更多的人來(lái)關(guān)注和參與，也使傳媒的社會(huì)價(jià)值得到更好的體現(xiàn)。如《深圳特區(qū)報(bào)》近年在這方面有過(guò)一個(gè)成功的探索：以全新的運(yùn)作方式推出了輿論監(jiān)督專(zhuān)版——“直通車(chē)”版。該版與深圳市紀(jì)委、深圳市監(jiān)察局、深圳市信訪辦合作，每期邀請(qǐng)市委領(lǐng)導(dǎo)或區(qū)局領(lǐng)導(dǎo)為佳賓，現(xiàn)場(chǎng)解答市民提出的問(wèn)題，反映民意，服務(wù)市民，把輿論監(jiān)督與黨紀(jì)監(jiān)督、行政監(jiān)督結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，還在深圳新聞網(wǎng)和深

圳市紀(jì)委網(wǎng)設(shè)立“直通車(chē)”網(wǎng)頁(yè)，為公眾參與搭建了平臺(tái)，讀者隨時(shí)可上網(wǎng)反映問(wèn)題，并查看問(wèn)題處理結(jié)果。市委書(shū)記出席了專(zhuān)版啟動(dòng)儀式并第一個(gè)接受采訪。專(zhuān)版每期報(bào)道數(shù)宗群眾反映強(qiáng)烈的問(wèn)題，并設(shè)立《本周督辦》、《上周反饋》欄目，督促相關(guān)部門(mén)限時(shí)解決。由于把多種監(jiān)督手段集為一體，不僅報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，而且公眾、領(lǐng)導(dǎo)與媒體三方互動(dòng)，取得了很好的社會(huì)效果，受到群眾的廣泛歡迎。

內(nèi)容共創(chuàng)不僅為新聞報(bào)道創(chuàng)新提供了新的支點(diǎn)，能有效提升新聞的品質(zhì)，還會(huì)加速新聞編輯部從單純的新聞采編部門(mén)向知識(shí)管理部門(mén)的轉(zhuǎn)型。因?yàn)楣矂?chuàng)實(shí)際上是組織了更廣泛的社會(huì)力量投入到媒介內(nèi)容的生產(chǎn)中，能夠極大地豐富新聞的內(nèi)涵并拓展新聞的外沿，使新聞和資訊進(jìn)一步向知識(shí)轉(zhuǎn)化，使新聞報(bào)道延伸和派生出更多的內(nèi)容產(chǎn)品和后續(xù)服務(wù)。從這個(gè)意義上說(shuō)，新聞媒介將不再只是功能單一的新聞傳播機(jī)構(gòu)，而是媒介產(chǎn)業(yè)鏈中處于上游位置的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，也是文化產(chǎn)業(yè)中提供原創(chuàng)素材與初始成果的知識(shí)生產(chǎn)部門(mén)。

我們還應(yīng)看到，互動(dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)向新聞從業(yè)者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，它要求記者編輯不僅要做好“把關(guān)人”，還要擔(dān)負(fù)起“公共論壇主持人”的新角色，組織與各類(lèi)新聞相關(guān)的對(duì)話(huà)甚至觀點(diǎn)交鋒，將公眾意見(jiàn)納入新聞傳播內(nèi)容的范疇內(nèi)。一些網(wǎng)絡(luò)編輯已經(jīng)在這方面先行一步，如2006年獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題一等獎(jiǎng)的新華網(wǎng)的專(zhuān)題報(bào)道《網(wǎng)民感動(dòng)總理 總理感動(dòng)網(wǎng)民——總理記者招待會(huì)網(wǎng)上答問(wèn)》，便是新聞編輯策劃與主持報(bào)道的一項(xiàng)成果。在溫總理記者招待會(huì)召開(kāi)前三天，新華網(wǎng)以“溫總理記者招待會(huì)，你想問(wèn)什么？”為題，公開(kāi)向網(wǎng)民征集問(wèn)題，并將網(wǎng)民的帖子在新華網(wǎng)首頁(yè)發(fā)布。溫總理在記者招待會(huì)上回應(yīng)了網(wǎng)民的提問(wèn)，新華網(wǎng)立即推出“點(diǎn)評(píng)總理記者招待會(huì)，溫總理深情回應(yīng)網(wǎng)民”的引導(dǎo)帖文，獲得了網(wǎng)民３０萬(wàn)次點(diǎn)擊跟進(jìn)和約２０００條的帖文回復(fù)。整個(gè)報(bào)道還鏈接直播的視頻音頻、現(xiàn)場(chǎng)圖片，形成了互動(dòng)性專(zhuān)題。2006年幾乎所有次參評(píng)中國(guó)新聞獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題都開(kāi)設(shè)了論壇與網(wǎng)民互動(dòng)，新聞編輯作為“主持人”的特點(diǎn)也表現(xiàn)得非常突出。不過(guò)，對(duì)于大多數(shù)在傳統(tǒng)媒體工作的編輯來(lái)說(shuō)，如何運(yùn)用新技術(shù)新載體為公眾提供更好的服務(wù)，還有待學(xué)習(xí)提高。

“融合新聞”作為尚在探索與變化中的新聞傳播模式，帶給我們?cè)S多值得思考的話(huà)題，也帶給我們對(duì)新聞傳媒美好未來(lái)的憧憬。

（該論文是教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地資助項(xiàng)目“數(shù)字化時(shí)代媒介融合發(fā)展與新聞傳播改革研究”的前期成果, 項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào): 06JJD860007）

注釋?zhuān)?/p>

①文建《〈華爾街日?qǐng)?bào)〉改版四規(guī)則》，《中國(guó)記者》2007年第2期。

②參見(jiàn)鄧建國(guó)：《“信息中心”：未來(lái)報(bào)紙的新聞編輯室？——美國(guó)甘奈特集團(tuán)的“激進(jìn)”報(bào)業(yè)改革》，《新聞?dòng)浾摺?007年第2期。

③任秋菊：《左手辦報(bào)，右手辦網(wǎng)——談報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的“寶蓮燈效應(yīng)”》，《青年記者》2006年第24期。

試論媒介融合趨勢(shì)下的新聞創(chuàng)新

作者: 蔡雯 《今傳媒》http://media.ifeng.com/pk/profie

2008年11月07日

新聞創(chuàng)新，不僅是所有新聞媒體在數(shù)字時(shí)代謀求發(fā)展的自發(fā)行為，還是黨和國(guó)家在社會(huì)發(fā)展新時(shí)期對(duì)新聞傳播的新要求。2008年6月20日，胡錦濤同志視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)明確指出要按照新聞傳播規(guī)律辦事，并且提出了五方面的創(chuàng)新要求:“創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段”，期望以此造成這樣一種新局面:“使新聞宣傳體現(xiàn)時(shí)代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性”。胡錦濤同志這番講話(huà)有其發(fā)人深思的時(shí)代背景，它體現(xiàn)了國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于當(dāng)前信息社會(huì)中新聞傳播規(guī)律的重視，正如他在人民網(wǎng)與網(wǎng)民對(duì)話(huà)時(shí)所說(shuō)，“我是網(wǎng)民常看網(wǎng)”，新媒體已經(jīng)成為黨和政府了解民意、進(jìn)行公共管理的重要手段。在傳播技術(shù)日新月異的數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用新技術(shù)和新載體實(shí)現(xiàn)新聞和宣傳手段創(chuàng)新，是新聞界亟待探索的課題。

面向具有傳播能力的公眾:新聞創(chuàng)新的立足點(diǎn)

在數(shù)字時(shí)代，任何人都能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等隨時(shí)進(jìn)行信息溝通，甚至成為大眾媒體的重要信息來(lái)源。一方面，新媒體數(shù)量劇增使傳統(tǒng)的“大眾”被分割為“小眾”；另一方面，網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致的交互性，使傳播者和接收者的身份轉(zhuǎn)換極其容易。年輕受眾尤其是成長(zhǎng)在數(shù)字媒體環(huán)境下的一代，接受信息的習(xí)慣和方式與老一代不同，他們的媒體使用習(xí)慣必將主導(dǎo)新聞傳播的未來(lái)走向。

過(guò)去，傳統(tǒng)大眾媒介基本壟斷了新聞傳播。為媒介提供信息的主要是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)組織，承擔(dān)采集與發(fā)布新聞信息的主要是職業(yè)新聞工作者及作為“準(zhǔn)新聞工作者”的新聞通訊員。雖然不少媒介開(kāi)設(shè)了熱線(xiàn)電話(huà)，或通過(guò)來(lái)信來(lái)訪渠道獲取來(lái)自民間的信息，但這類(lèi)信源在數(shù)量上遠(yuǎn)不能與前者相比，采用率也較低。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)賦予了普通公民一種嶄新的角色:新聞報(bào)道者。當(dāng)年美國(guó)“德拉吉報(bào)道”對(duì)克林頓丑聞案的揭露無(wú)疑是這種新角色 47 的證明，它使大眾媒體感受到了另一類(lèi)挑戰(zhàn)者的存在。在網(wǎng)絡(luò)傳播更加普及、媒介規(guī)制也相對(duì)寬松的一些西方國(guó)家，普通人發(fā)布新聞乃至創(chuàng)辦媒體的案例層出不窮，“公民新聞”（citizen journalism）近幾年來(lái)成為引人矚目的熱門(mén)話(huà)題。

何謂“公民新聞”？國(guó)外各類(lèi)媒體有不同的闡釋。如公民新聞網(wǎng)站的先驅(qū)——韓國(guó)公民新聞網(wǎng)站Ohmynews的口號(hào)是“人人都是記者”，強(qiáng)調(diào)普通公眾對(duì)于新聞信息報(bào)道的參與。在中國(guó)，第一家“中國(guó)公民新聞網(wǎng)”也已經(jīng)問(wèn)世，雖然目前內(nèi)容的豐富性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外這些著名網(wǎng)站。

“公民新聞”使人們注意到，大眾媒體的職業(yè)記者并不一定是它所報(bào)道領(lǐng)域的權(quán)威專(zhuān)家，很可能對(duì)于某一領(lǐng)域而言，受眾或受眾集體的智慧更應(yīng)該受到關(guān)注。在新媒體技術(shù)日益發(fā)展的今天，受眾可以一改往日在新聞信息傳遞過(guò)程中的被動(dòng)地位而積極主動(dòng)地參與到信息的制作和傳播中來(lái)。他們不再被大眾傳媒所設(shè)置的議題牽著鼻子走，對(duì)于重要的新聞信息可以有自己的判斷。在今年“華南虎照片”事件以及“3?14西藏打砸搶燒事件”的發(fā)展過(guò)程及其傳播活動(dòng)中，來(lái)自民眾的信息和觀點(diǎn)所激發(fā)的輿論威力及產(chǎn)生的社會(huì)影響，已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。

首先，“公民新聞”對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的最大挑戰(zhàn)是，它打破了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的壟斷和特權(quán)。其次，“公民新聞”還使傳統(tǒng)媒體的信源結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞信息的“議程設(shè)置”功能受到影響。以突發(fā)性新聞事件為代表，其報(bào)道方式正逐漸從以往的專(zhuān)業(yè)記者報(bào)道方式向?qū)I(yè)記者與公民記者相結(jié)合的報(bào)道形態(tài)轉(zhuǎn)變。在新聞事件現(xiàn)場(chǎng)，任何一位公民，都有可能是“臨時(shí)記者”。任何一位公民，也都有可能成為信息來(lái)源。公民記者在擴(kuò)大傳統(tǒng)新聞媒介報(bào)道面、彌補(bǔ)重要新聞專(zhuān)業(yè)記者不在現(xiàn)場(chǎng)這一缺陷的同時(shí)，也開(kāi)創(chuàng)了一種全然不同于傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)記者的信源采集形態(tài)。因?yàn)楣裼浾叩纳矸萃ǔＪ嵌嘀氐模瓤梢允切侣勈录漠?dāng)事人，又同時(shí)是新聞事件現(xiàn)場(chǎng)的目擊者和采訪者。除此之外，到BBS、個(gè)人博客、公民新聞網(wǎng)站等公民新聞?shì)d體上尋找新聞報(bào)道線(xiàn)索已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體記者編輯的常規(guī)作業(yè)，很多有價(jià)值的新聞信息都得益于此。

還有學(xué)者提出，維基（Wiki）技術(shù)是Web2.0技術(shù)時(shí)代最具革命意義的技術(shù)之一，它為人類(lèi)提供了一種新的信息創(chuàng)造模式。一個(gè)比較有代表性的案例是，2007年5月25日，浙江在線(xiàn)會(huì)同浙江省內(nèi)70多家媒體，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外各大知名網(wǎng)站，共同搭建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)展了一項(xiàng)名為“浙江一日”的活動(dòng)。這一活動(dòng)不但有專(zhuān)業(yè)記者參與，還歡迎廣大網(wǎng)友來(lái)當(dāng)一天記者，提交文字、圖片、視頻，往論壇灌水，開(kāi)博客貼文，用手機(jī)發(fā)送感想和心愿。在24小時(shí)里，有560多篇文字報(bào)道、620多幅圖片、300多篇博文、800多篇評(píng)論和16件動(dòng)漫

作品在網(wǎng)絡(luò)上集成。研究者認(rèn)為“這已經(jīng)不是一般意義的博客，而是在同一主題下的維基理念的信息建造”，并預(yù)言“隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，特別是信息采集、信息編輯、信息播發(fā)技術(shù)的便捷，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人群的數(shù)量增長(zhǎng)和分布區(qū)域的擴(kuò)大，維基技術(shù)會(huì)越來(lái)越多地被使用于新聞信息的傳播，從而改變新聞傳播的傳統(tǒng)模式”。①

因此，新聞創(chuàng)新，必須面對(duì)一個(gè)嶄新的社會(huì)群體，他們已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)的“受眾”，而是具有新聞傳播能力的公民。媒體要把他們放在與自己平等的地位上，通過(guò)各種傳播渠道和終端實(shí)現(xiàn)與公眾之間的信息分享和思想交流，通過(guò)對(duì)話(huà)實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)媒介價(jià)值。正如胡錦濤同志在視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)對(duì)新聞界提出的要求:“認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，深入研究各類(lèi)受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，加強(qiáng)輿情分析，主動(dòng)設(shè)置議題，善于因勢(shì)利導(dǎo)。” 只有深刻地了解今天新聞傳播所面對(duì)的社會(huì)公眾，真正重視他們的心理需求和傳播習(xí)慣，才有可能在新聞傳播中把握主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)傳播的最佳效果。

以資源重整實(shí)現(xiàn)“融合新聞”:新聞創(chuàng)新的必然路徑

新技術(shù)浪潮的推進(jìn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力促使傳統(tǒng)新聞媒介邁出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和跨媒體發(fā)展的步伐，比如報(bào)紙這一歷史最悠久的新聞媒體，借助數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播，推出了電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、新聞視頻公告、綜合新聞網(wǎng)站等，將新聞信息載體從單一的印刷紙變成了多種不同載體的集群，報(bào)社正在從傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代意義上的內(nèi)容提供商，這無(wú)疑是一場(chǎng)史無(wú)前例的變革。

在媒介融合發(fā)展趨勢(shì)下，新聞傳播模式發(fā)生的變革集中體現(xiàn)在“融合新聞”（convergence journalism）的出現(xiàn)。最早嘗試這一變革的是西方國(guó)家的一些新聞媒體，如美國(guó)的媒介綜合集團(tuán)、論壇公司等，在本世紀(jì)初即開(kāi)始將旗下的報(bào)紙、電視、網(wǎng)站作為一個(gè)整體，共同完成重要新聞的采集與發(fā)布。近幾年，不斷有西方學(xué)者嘗試對(duì)“融合新聞”做出界定，如美國(guó)南加州大學(xué)安利伯格傳播學(xué)院教授Larry Pryor認(rèn)為，“融合新聞發(fā)生新聞編輯部中，新聞從業(yè)人員一起工作，為多種媒體的平臺(tái)生產(chǎn)多樣化的新聞產(chǎn)品，并以互動(dòng)性的內(nèi)容服務(wù)大眾，通常是以一周七日、每日24小時(shí)的周期運(yùn)行。”②證明這一論斷的經(jīng)典案例是，美國(guó)媒介綜合集團(tuán)2000年投資4千萬(wàn)美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”（Tampa's News Center），將屬下的《坦帕論壇報(bào)》及其網(wǎng)站Tampa Bay Online、電視臺(tái)WFLA-TV，還有集團(tuán)網(wǎng)站TMO.com的編輯部門(mén)集中起來(lái)運(yùn)行。集團(tuán)設(shè)立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類(lèi)媒介的新聞報(bào)道，使三類(lèi)媒介在新聞采編方面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。③

在我國(guó)，雖然受制于體制與行政管理等因素，跨媒介的“融合新聞”還沒(méi)有充分展開(kāi)，但一些傳統(tǒng)媒介利用新媒體進(jìn)行新聞傳播的改革已有不少成果。如獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)首屆網(wǎng)絡(luò)

第五篇：媒介融合復(fù)習(xí)總結(jié)未完(拋磚引玉版)

鄭版重點(diǎn)：

一、名詞解釋?zhuān)?/p>

1、媒介融合：媒體融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程。

2、三網(wǎng)融合：：電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的相互滲透和融合。

3、媒介產(chǎn)業(yè) ：是指?jìng)鞑ジ黝?lèi)信息、知識(shí)的傳媒實(shí)體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群。

4、UGC ：User-generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容。

5、OGC： Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

6、OTTTV：以O(shè)ver-The-Top 方式服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)電視的縮寫(xiě)，是指基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)。終端可以是電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、PAD、智能手機(jī)等。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，OTT TV就是互聯(lián)網(wǎng)電視，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，集成互動(dòng)電視功能的全功能的互聯(lián)網(wǎng)電視。

7、把關(guān)人：英文gatekeeper，所謂把關(guān)人就是對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾和加工的“人”。

8、用戶(hù) ：：廣泛的含義是“使用者（user）”，即使用產(chǎn)品或服務(wù)的一方。

9、媒介倫理：指新聞傳播界認(rèn)同的新聞從業(yè)人員必須遵奉的新聞道德原則、新聞道德規(guī)范和傳播行為準(zhǔn)則,答對(duì)媒介倫理是新聞傳播過(guò)程中所必須遵守的行為準(zhǔn)則即可給分。

二、辨析正誤并說(shuō)明理由

1.自媒體，也叫“個(gè)人媒體”，特指草根網(wǎng)民，以簡(jiǎn)易的電子化手段和數(shù)碼技術(shù)為支撐，在私人的獨(dú)立空間內(nèi)，在專(zhuān)業(yè)的編輯過(guò)濾指導(dǎo)下，向特定或不特定的個(gè)人或群體傳遞和分享新聞信息或非新聞信息的新型媒體的總稱(chēng)。× 草根網(wǎng)民用簡(jiǎn)單工具發(fā)布信息不需要專(zhuān)業(yè)的編輯過(guò)濾。

2.當(dāng)前，信息技術(shù)、視聽(tīng)手段的空前發(fā)展，改變著人們的生活方式。這是發(fā)明蒸氣機(jī)和電力以來(lái)最偉大的科學(xué)進(jìn)步。可以說(shuō)電視、電腦提供的畫(huà)面與音響，已經(jīng)足夠提供人類(lèi)所需要的信息與知識(shí)，超過(guò)了文字的功能。

× 人類(lèi)傳播史上傳播工具是相互疊加而非相互取代，傳統(tǒng)文字的價(jià)值依然存在，并不會(huì)被圖像信息完全取代。

3.在今天的媒介商業(yè)模式中，“二次售賣(mài)”仍應(yīng)占據(jù)主要位置。×在今天的媒介商業(yè)模式中，“二次售賣(mài)”的營(yíng)利模式被規(guī)模經(jīng)濟(jì)所改寫(xiě)，向“三次售賣(mài)”“多次售賣(mài)”“N次售賣(mài)”發(fā)展。

4.大眾這個(gè)概念是19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命及大眾傳播的發(fā)展而形成的，它是指未組織化的社會(huì)群體，是孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，所以今天仍用“大眾”這個(gè)概念形容媒介融合的受眾未免顯得被動(dòng)牽強(qiáng)。

√媒介融合用戶(hù)使用媒介的主動(dòng)性增強(qiáng)，更積極，所以仍用“大眾”形容用戶(hù)顯得牽強(qiáng)和被動(dòng)。

1.數(shù)字報(bào)業(yè)指的是報(bào)紙采集的信息經(jīng)過(guò)數(shù)字化處理，把在紙上印刷的報(bào)紙放到互聯(lián)網(wǎng)上用電子版顯示的信息傳播方式。

× 數(shù)字報(bào)業(yè)不是單純把在紙上印刷的報(bào)紙放到互聯(lián)網(wǎng)上用電子版顯示的信息傳播方式，它從單一的報(bào)紙出版方式發(fā)展到多次多渠道出版和再利用，媒體業(yè)務(wù)模式從信息編輯加工走向綜合信息服務(wù)。

2.有學(xué)者認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有SOLOMO特征，即social、local、mobile（社交化、地域化和移動(dòng)化），這與廣播的傳播學(xué)特征最具有趨同性。√ 廣播具有伴隨性、移動(dòng)性、地域性等特征，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有SOLOMO特征，二者的傳播學(xué)特征最具有趨同性，這句話(huà)說(shuō)明媒介融合時(shí)代廣播能夠找到新的發(fā)展機(jī)遇。

3.今天，用戶(hù)可以得到“免費(fèi)的午餐”，對(duì)用戶(hù)免費(fèi)，用其他商業(yè)模式獲取收入，這就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維。

√ 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)至上，體驗(yàn)為王。

4.大數(shù)據(jù)技術(shù)(big data)或稱(chēng)巨量資料，分析大數(shù)據(jù)是改變市場(chǎng)、組織機(jī)構(gòu)，以及政府與公民關(guān)系的方法。

√ 分析大數(shù)據(jù)可以幫人們獲得新的認(rèn)識(shí)、創(chuàng)造新的價(jià)值；有案例說(shuō)明大數(shù)據(jù)是改變市場(chǎng)、組織機(jī)構(gòu)，以及政府與公民關(guān)系的方法

三、簡(jiǎn)答：

1.融合新聞如何促進(jìn)了新聞資源的深度開(kāi)發(fā)和重組。1.（1）新聞信源結(jié)構(gòu)與新聞傳播主體發(fā)生變化；（2）新聞媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程發(fā)生變化；（3）新聞?shì)d體性能與新聞傳播方式發(fā)生變化。一句話(huà)：融合新聞極大地促進(jìn)了新聞資源的深度開(kāi)發(fā)和重組。

2.列舉人類(lèi)歷史上五次傳播革命及其規(guī)律。人類(lèi)歷史上的五次傳播革命及其規(guī)律：語(yǔ)言的形成和使用； 文字的創(chuàng)制和使用； 印刷術(shù)的發(fā)明和使用； 無(wú)線(xiàn)電的發(fā)明與應(yīng)用； 計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用。

規(guī)律：傳播技術(shù)相互疊加而非相互取代。

3.舉例說(shuō)明何為媒介素養(yǎng)。

媒介素養(yǎng)是指人們體驗(yàn)媒體、解構(gòu)媒介、分析媒介訊息和創(chuàng)制媒介制品的技能和素養(yǎng)。包括人們接觸媒介、獲取信息，解讀和接受訊息并利用媒介工具傳播信息的知識(shí)能力和文化素養(yǎng)。

4、新媒體與傳統(tǒng)廣播電視的差異表現(xiàn)在哪些方面？（1）從“你播我看”到“我點(diǎn)我看”；（2）從純節(jié)目形態(tài)到全節(jié)目形態(tài)（3）從單純依賴(lài)廣告到多元化贏利模式

5、為什么說(shuō)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟了人類(lèi)社會(huì)的新紀(jì)元。社會(huì)運(yùn)行需要滿(mǎn)足以下的條件：（1）每個(gè)社會(huì)成員都有自己的標(biāo)識(shí)（2）人們有共同的語(yǔ)言和行為體系（3）人們有彼此聯(lián)系的渠道

因特網(wǎng)的誕生發(fā)展過(guò)程與人類(lèi)社會(huì)形成和發(fā)展過(guò)程類(lèi)似，通信線(xiàn)路把世界各地分散、孤立的計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了資源共享，形成一個(gè)巨大的信息系統(tǒng)，這恰如人類(lèi)社會(huì)的形成徹底改變了人類(lèi)的面貌一樣。

或者：A改變了人類(lèi)社會(huì)的組織結(jié)構(gòu)，從像金字塔一樣的等級(jí)變?yōu)槠降龋?B改變了人類(lèi)社會(huì)的管理模式，從中心控制向無(wú)中心分享轉(zhuǎn)變 C改變了人類(lèi)社會(huì)的生產(chǎn)方式，從集中生產(chǎn)到分工協(xié)作

D改變了社會(huì)的信息傳播方式，從單向傳播變成了雙向互動(dòng)。

6、舉例說(shuō)明什么是“長(zhǎng)尾理論”

“長(zhǎng)尾理論”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。

7.媒介融合時(shí)代，媒介業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念向哪三方面轉(zhuǎn)變? A 媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向多媒體、集約化方向發(fā)展 B媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)將以用戶(hù)為中心展開(kāi)

C多次銷(xiāo)售與多種盈利模式將成為傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)常態(tài)。

8、媒介融合時(shí)代信息生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？

A內(nèi)容傳播的交互性 B形式的全媒體性 C內(nèi)容發(fā)布的跨平臺(tái)性 D內(nèi)容生產(chǎn)的針對(duì)性 E內(nèi)容的個(gè)性化

9、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何平衡技術(shù)進(jìn)步和個(gè)人隱私的關(guān)系？

A技術(shù)的進(jìn)步使得獲取個(gè)人信息越來(lái)越方便 B個(gè)人信息的合理使用有利于個(gè)人與社會(huì)

C個(gè)人隱私信息的濫用對(duì)社會(huì)和個(gè)人產(chǎn)生危害 D社會(huì)要健全個(gè)人隱私保護(hù)的道德和法律 E個(gè)人要樹(shù)立防范意識(shí)

10、媒介融合要求傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須實(shí)現(xiàn)哪些轉(zhuǎn)變？

A從單純的“新聞編制者”轉(zhuǎn)向全方位的“服務(wù)提供者” B從“新聞把關(guān)人”轉(zhuǎn)向“新聞解析者” C從“信息制作者”轉(zhuǎn)向“社區(qū)主持人”“推銷(xiāo)員”

四、論述實(shí)訓(xùn)

1.分析材料回答問(wèn)題。

不同的報(bào)道形式具有不同的特點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)要求：文字報(bào)道以深度、細(xì)節(jié)見(jiàn)長(zhǎng)，文字的邏輯性與想象空間是其迷人之處；視頻報(bào)道則聲畫(huà)合一，側(cè)重真實(shí)與現(xiàn)場(chǎng)再現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)報(bào)道在快速、及時(shí)、海量的多媒體呈現(xiàn)與超文本寫(xiě)作方面彰顯優(yōu)勢(shì)??即使是多面手記者，也很難在上述所有領(lǐng)域都具備一流技能。結(jié)合所學(xué)知識(shí)談?wù)勅绾问褂浾吣茉诿浇槿诤蠒r(shí)代最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)弱項(xiàng)，做好新聞報(bào)道？（1）重視用戶(hù)，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)本位。

（2）以編輯為中心進(jìn)行信息發(fā)布，強(qiáng)調(diào)信息整合。（3）技術(shù)平臺(tái)的搭建

（4）利用大數(shù)據(jù)整合信息。

（5）具備多媒體整合的策劃發(fā)布能力.簡(jiǎn)言之，寫(xiě)清楚“用戶(hù)”“編輯為中心”“技術(shù)”“數(shù)據(jù)”“多媒體多平臺(tái)整合”五個(gè)關(guān)鍵詞并能闡述清楚或有相關(guān)案例即可得分。如果寫(xiě)與公民記者并存，提升職業(yè)能力；堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性，構(gòu)建法德體系；出現(xiàn)全能型記者，共享人力資源；明確把關(guān)與解析，強(qiáng)調(diào)信息整合；把握?qǐng)?bào)道之原則，避免逢迎屈從。

2、傳媒學(xué)院與河北衛(wèi)視即將聯(lián)合舉辦河北省的電視主持人大賽，依據(jù)給出的內(nèi)容及所學(xué)媒介融合知識(shí)寫(xiě)一個(gè)對(duì)于大賽的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)方案。

“三元杯”電視主持人大賽面試工作將于2015年1月23日——24日在石家莊展開(kāi)，地點(diǎn)設(shè)在河北傳媒學(xué)院，大賽組委會(huì)將對(duì)所有報(bào)名參賽選手進(jìn)行嚴(yán)格審核，屆時(shí)將有現(xiàn)場(chǎng)錄像。面試后有60位選手有資格獲得復(fù)賽資格，復(fù)賽分為六場(chǎng)，每場(chǎng)10人，復(fù)賽將于2015年2月4日——9日在河北衛(wèi)視都市頻道晚8點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，決賽定于2015年2月11日小年夜，將決出金獎(jiǎng)獲得者一名，銀獎(jiǎng)獲得者二名，銅獎(jiǎng)獲得者三名。大賽全程由三元早餐奶冠名播出。（1）傳輸互動(dòng)。

（2）跨媒介營(yíng)銷(xiāo)，傳輸渠道多樣化，電網(wǎng)同步。

（3）跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，考慮利用微信微博視頻網(wǎng)站搜索引擎等平臺(tái)宣傳營(yíng)銷(xiāo)。（4）細(xì)分受眾，重視受眾要求。（5）與企業(yè)聯(lián)姻，跨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。（6）開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

3、分析材料回答問(wèn)題。

“惡搞”是在網(wǎng)絡(luò)上流行的，以文字、圖片和動(dòng)畫(huà)為手段表達(dá)個(gè)人思想的一種方式，完全以顛覆的、滑稽的、莫名其妙的無(wú)厘頭表達(dá)來(lái)解構(gòu)所謂“正常”。“惡搞”作品正在成為一種流行的“文化時(shí)尚”，從視頻到文本，從網(wǎng)絡(luò)到電視，從流行歌曲、熱門(mén)節(jié)目到古典名著、標(biāo)志性圖像、主旋律影片、英雄人物等，都難逃被“惡搞”的命運(yùn)。有人說(shuō)：為什么要惡搞呢？因?yàn)槭郎嫌刑嗟烂舶度辉谀抢铮泻甏笙敕ǖ娜讼胍唤y(tǒng)江湖，有精英意識(shí)的人妄想千秋萬(wàn)代，而野百合也有春天，一個(gè)草根也要發(fā)言，也想把自己的想象力發(fā)揮出來(lái)，把內(nèi)心的感受發(fā)泄出來(lái)。所以，我們需要惡搞！結(jié)合所學(xué)知識(shí)談?wù)勀銓?duì)“惡搞”文化的看法。（1）媒介融合時(shí)代傳播者和受眾的區(qū)分日益淡化。（2）媒介文化影響下誕生多種亞文化。

（3）媒介融合文化是一種扁平文化。除了媒介自身的融合聯(lián)系，媒介內(nèi)容也在進(jìn)行相互的整合。

（4）媒介融合時(shí)代的文化新現(xiàn)象將體現(xiàn)在新媒介自身的融合以及媒介內(nèi)容的相互聯(lián)系和包容上。

（5）評(píng)價(jià)“惡搞”文化，表達(dá)負(fù)面評(píng)價(jià)，需要提高警惕，言之成理。

4、結(jié)合浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，論述媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑。

A人員上，改變事業(yè)編制身份。B組織結(jié)構(gòu)上，實(shí)行項(xiàng)目組制度。

C注重傳播渠道建設(shè)，可購(gòu)買(mǎi)了現(xiàn)成的網(wǎng)站 D薪酬制度，打破論資排輩

請(qǐng)仔細(xì)閱讀下面的策劃書(shū)。

該策劃未能獲得駝梁方面的認(rèn)可，活動(dòng)沒(méi)能執(zhí)行。請(qǐng)分析該策劃書(shū)為什么失敗？如果由你來(lái)做這個(gè)策劃，你將如何修改？(1）傳輸互動(dòng)（4分）。

（2）跨媒介營(yíng)銷(xiāo)，傳輸渠道多樣化，電網(wǎng)同步（4分）。

（3）跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，考慮利用微信微博視頻網(wǎng)站搜索引擎等平臺(tái)宣傳營(yíng)銷(xiāo)（4分）。

（4）細(xì)分受眾，重視受眾要求（4分）。

（5）與企業(yè)聯(lián)姻，跨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)（4分）。

（6）開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈（4分）。

全國(guó)第一屆 “北國(guó)風(fēng)光 大美駝梁”繪畫(huà)征集大賽策劃書(shū) 主辦方：河北平山縣人民政府 駝梁景區(qū)管委會(huì) 承辦方：河北省傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)

一、活動(dòng)背景：

北方地區(qū)冬季旅游業(yè)一直發(fā)展緩慢，河北與周邊省份相比更是有很大差距，近幾年北方各地都在積極興建冬季旅游產(chǎn)業(yè)。駝梁作為河北地區(qū)重要的旅游景點(diǎn)，又位于革命老區(qū)平山，在發(fā)展大西柏坡的概念下，應(yīng)該抓住機(jī)遇積極探索建設(shè)一條既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又富有內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。

二、活動(dòng)主題： 北國(guó)風(fēng)光 大美駝梁 主題既能體現(xiàn)簡(jiǎn)潔明了，又暗合毛主席詩(shī)詞“北國(guó)風(fēng)光，千里冰封，萬(wàn)里雪飄”，更能突出駝梁發(fā)展冬季旅游的新思路。

三、活動(dòng)目的意義： 1.發(fā)展駝梁冬季旅游業(yè)。

2.旅游文化結(jié)合繪畫(huà)走一條與眾不同而又富有內(nèi)涵的宣傳新思路。3.全國(guó)性繪畫(huà)征集，借助文人墨客畫(huà)筆下的美景創(chuàng)作廣泛傳播，帶動(dòng)大眾對(duì)景區(qū)的向往，展現(xiàn)一個(gè)美麗的冬季駝梁。

四、活動(dòng)參與對(duì)象：

全國(guó)范圍職業(yè)畫(huà)家、美術(shù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生、能自我創(chuàng)作的自由畫(huà)家。

五、活動(dòng)流程

1.各大媒體發(fā)布新聞發(fā)布會(huì)的消息（11月中下旬）2.籌備新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬網(wǎng)站、郵箱。（11月中下旬）3.召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)（同時(shí)活動(dòng)正式啟動(dòng)，11月底）

4.各大媒體發(fā)布征集繪畫(huà)的消息，正式開(kāi)始征集作品（11月底到3月底）5.對(duì)持有相關(guān)證件畫(huà)家免費(fèi)開(kāi)放景區(qū)，便于取景（2014年12月至2015年2月）

6.征集完畢歸類(lèi)（2015年4月10日前完成）

7.成立評(píng)審組，并對(duì)作品進(jìn)行評(píng)選（2015年4月30日前完成）8.公布獲獎(jiǎng)名單，通知獲獎(jiǎng)人員參加頒獎(jiǎng)（2015年4月底）9.頒獎(jiǎng)典禮（2015年5月15日到2015年5月31日之間舉行）

10.對(duì)參賽作品進(jìn)行繪畫(huà)展（2015年5月-2015年8月31日）

11.慈善拍賣(mài)（2015年10月底前舉行）

六、宣傳方式 參與媒體

中央電視臺(tái)、中國(guó)網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪、騰訊、搜狐、光明日?qǐng)?bào)等不少于十家全國(guó)級(jí)別的媒體。

1、前期宣傳 新聞發(fā)布會(huì)

在駝梁景區(qū)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)新聞媒體全國(guó)發(fā)布通告。2.中期宣傳 媒體繼續(xù)跟進(jìn) 條幅、宣傳單

網(wǎng)站更新征集作品（及時(shí)更新征集作品）3.后期宣傳

媒體宣傳

駝梁美景繪畫(huà)展 頒獎(jiǎng)文藝匯演（邀請(qǐng)高級(jí)別京劇名家、政府領(lǐng)導(dǎo)、得獎(jiǎng)畫(huà)家、媒體記者、企業(yè)家、重要嘉賓參加）對(duì)繪畫(huà)作品進(jìn)行義賣(mài)（將所有作品進(jìn)行慈善拍賣(mài)，所得款項(xiàng)交予平山老區(qū)貧困家庭、失學(xué)兒童、孤寡老人等）

七、參賽要求

1.作品內(nèi)容必須以駝梁冬季景色為創(chuàng)作背景 2.作品內(nèi)容新穎，富有寓意，積極健康 3.國(guó)畫(huà)等繪畫(huà)作品均歡迎，畫(huà)幅不限

八、評(píng)審機(jī)構(gòu)

邀請(qǐng)中國(guó)美協(xié)專(zhuān)家、繪畫(huà)專(zhuān)業(yè)人士共同組成評(píng)審機(jī)構(gòu)評(píng)判。

九、投稿方式、地點(diǎn)

河北省傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)負(fù)責(zé)整理歸納。

十、投稿形式

郵寄投稿——在截止日期之前將作品郵寄到活動(dòng)組委會(huì)

十一、活動(dòng)時(shí)間

2014年11月11日——2015年底

十二、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

一等獎(jiǎng)：10萬(wàn)元現(xiàn)金（設(shè)置一名）

二等獎(jiǎng)：價(jià)值6萬(wàn)元長(zhǎng)城汽車(chē)（設(shè)置兩名）三等獎(jiǎng)：現(xiàn)金兩萬(wàn)元（設(shè)置三名）優(yōu)秀獎(jiǎng)100名：全國(guó)旅游套票

十三、征稿截止日期 2015年4月30日

2014年10月13日

河北省傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)

一、優(yōu)點(diǎn)

1、立意好，駝梁方面認(rèn)可。進(jìn)行多次接觸和洽談。

2、獎(jiǎng)金高，有一定的吸引力。

二、缺點(diǎn)：

1、形式的選擇上，繪畫(huà)耗時(shí)長(zhǎng)，不適合冬季駝梁。特別冷。

2、繪畫(huà)不客觀，有創(chuàng)作，不適合客觀表現(xiàn)駝梁景色。

3、繪畫(huà)專(zhuān)業(yè)技能要求高，參與面窄。

4、注重了傳統(tǒng)宣傳方式，沒(méi)有考慮自媒體宣傳推廣。

5、大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名額過(guò)少，普通人積極性不高。

6、對(duì)參賽者的吃住行安排沒(méi)有說(shuō)明，服務(wù)性不夠。

7、評(píng)獎(jiǎng)方式?jīng)]有公布，無(wú)法顯示其公開(kāi)、公平、公正。

方案修改：

針對(duì)上面的不足，逐條提出修改措施 即可。

一、緒論

1、P3 ??技術(shù)、??技術(shù)、??技術(shù)迅速發(fā)展????

2、P12 在??、??|??等新媒體精神 ??

二、第一章：

3、P29-31 新舊媒體的關(guān)系有幾種觀點(diǎn)：??、??、|??、??，你贊成哪種觀點(diǎn)，闡述理由。

4、什么是媒介融合：蔡雯定義：媒體融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程。

5、P49 思考題1、3

三、第二章：

6、P74三網(wǎng)融合定義：

7、P79 思考4網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟新紀(jì)元平等、開(kāi)放、互聯(lián)、高效、重構(gòu)、改變（包括工作和生活：新的工作方式、新職業(yè)、新的交友方式等說(shuō)出5個(gè)，最好和信息傳播相關(guān)）

四、第三章：

8、P81 傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)：（對(duì)應(yīng)新媒體的精神）

9、P84 IPTV 石家莊有幾個(gè)小區(qū) 網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒

10、P84什么是“大媒體產(chǎn)業(yè)”？有什么特征

11、P91 傳媒經(jīng)營(yíng)管理的三種轉(zhuǎn)型？

12、P98 討論 加入你是傳統(tǒng)媒體老總，如何應(yīng)對(duì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)？（浙報(bào)集團(tuán)老總講話(huà)）

第四章：

13、P129討論：傳統(tǒng)媒體中哪些工作職位將被淘汰，哪此職位將會(huì)興起，我們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

被淘汰的：廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)工作人員；后勤服務(wù)人員大幅度縮減；技能單一的記者、主持人。

興起的：活動(dòng)項(xiàng)目策劃人員；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣人員；一專(zhuān)多能的采編人員；技術(shù)人員。

第五章：

14、P132 ***和****都能成為信息生產(chǎn)主體

15、P135傳播者職能多元化：

記者：全天候 全媒體

編輯：增強(qiáng)策劃能力和素材控制能力

16、媒介——信息生產(chǎn)的特點(diǎn)：P141黑體小標(biāo)題 共六個(gè)

17、IPTV定義

18、討論 核心能力；創(chuàng)新、策劃、組織、協(xié)調(diào)、整合、分析。實(shí)踐中學(xué)習(xí)

第六章：

19、P167 傳播流程中????????一部分。

20、P197 思考題2 第七章：

21、P210媒介????過(guò)去。

22、對(duì)傳統(tǒng)新聞職業(yè)的影響。

第八章：

23、什么樣的網(wǎng)站是新聞媒體？什么樣的網(wǎng)站工作人員有記者證？

竇版重點(diǎn)：

第一章 觀念變遷

一、什么是媒介融合 蔡雯定義：媒體融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程。新舊媒介關(guān)系的幾種觀點(diǎn)： P29、30 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介的關(guān)系的“共存論”和“取代論”各自的論據(jù)是什么： P30

二、媒介融合的根源和本質(zhì) 根源：44頁(yè) 本質(zhì)：46頁(yè)

第二章

為什么說(shuō)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟了人類(lèi)新紀(jì)元？

平等、開(kāi)放、互聯(lián)、高效、重構(gòu)、改變（包括工作和生活：新的工作方式、新職業(yè)、新的交友方式等）

廣播、電視的智能化、網(wǎng)絡(luò)化有何表現(xiàn)？

第三章 傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型

什么是“大媒體產(chǎn)業(yè)”？P83 新媒體發(fā)展的三個(gè)階段：綜合、功能、關(guān)系 微博和微信：弱聯(lián)帶關(guān)系、強(qiáng)聯(lián)帶關(guān)系 什么是微商

傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)：發(fā)行、經(jīng)營(yíng)、采編

如果你是某電視臺(tái)的一名員工，請(qǐng)?zhí)崦浇槿诤戏矫娴慕ㄗh，可以結(jié)合新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、接收方式等方面的特點(diǎn)，或者傳統(tǒng)媒面臨的挑戰(zhàn)，要求有理有據(jù)，可以現(xiàn)實(shí)中的例子、數(shù)據(jù)等。

《赫芬頓郵報(bào)》的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳輸方式、贏利方式的特點(diǎn)

受眾與用戶(hù)的區(qū)別?

某咖啡館（星巴克）根據(jù)顧客信息，與唱片公司合作，在咖啡館銷(xiāo)售播放唱片，出售唱片。

數(shù)據(jù)庫(kù)的作用（個(gè)人綜合各方觀點(diǎn)）： 一是媒體內(nèi)部?jī)?nèi)容分享 二是媒體調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn) 三是為記者報(bào)道提供新聞線(xiàn)索 四是媒體爭(zhēng)取廣告客戶(hù)的手段 五是開(kāi)放平臺(tái)，用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)

舉例說(shuō)明什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？p94

哪些工作職位將被淘汰，哪此職位將會(huì)興起，我們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

就你的了解，在媒介整合時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈中，增值服務(wù)有哪些？

第五章

媒介融合時(shí)代信息生產(chǎn)的特點(diǎn)？

?

（一）內(nèi)容傳播的交互性

?

（二）形式的全媒體性

?

（三）內(nèi)容發(fā)布的跨平臺(tái)性

?

（四）內(nèi)容生產(chǎn)的針對(duì)性

?

（五）內(nèi)容的個(gè)性化

?

（六）內(nèi)容生產(chǎn)的精益化