市場定位理論最初是由美國著名營銷專家艾爾·列斯（AlRies）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代早期提出來的。里斯和特勞特認為，“市場定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。從中可以看出，市場定位就是對現有產品進行的一種創造性試驗。隨著市場營銷理論的發展，人們對市場定位理論有了更深的認識。菲利普·科特勒對市場定位的定義是：所謂市場定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。市場定位的實質是使本企業和其他企業嚴格區分開來，并且通過市場定位使顧客明顯地感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。市場定位的目的在于影響顧客的認知心理，增強企業及其產品的競爭力，擴大產品的知名度，增加產品的銷售量，從而提高企業的經濟效益。[1]

定位是對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。消費者有五大思考模式：消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單，討厭復雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利于以幫助企業占領消費者心目中的位置。而定位的方法有多種，如強化自己已有的定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、再定位等。

所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。——杰克·特勞特

所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。—— 特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司總裁 鄧德隆

2.定位理論產生的背景[2]

定位(Positioning)理論的產生，也是源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，科技進步和經濟社會的發展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。由于人們過分地運用傳播來解決大量的商業和社會問題，結果正常的傳播渠道被堵塞，而真正到達人腦的只是全部信息當中很小的一部分，可能還不是最重要的那部分信息。

特勞特在《定位：廣告攻心戰》里歸結出以下幾個方面。首先是媒體爆炸，即我們的信息流失的一個原因，那就是我們為傳播需要而發明的媒體數量太多。電視分商業、有線和付費電視；電臺分中波和調頻；報紙分晨報、晚報、日報、平日版和周日版；雜志分通俗類、高雅類、癖好類、商業類、行業類；等等。其次是產品爆炸，各式各樣的創造發明被寄托在產品上，從耐用消費品到日用品都給人以眼花繚亂的感覺。然而科學家發現，人

只能接受有限量的感覺，過了某一極限大腦就開始變得遲鈍，失去正常的功能。最后是廣告爆炸，盡管廣告的效用在下降，它的使用率卻在上升，不僅反映在數量上，還反映在廣告使用者的人數上。像醫生、律師、牙醫、會計師等都在涉足廣告領域，甚至連教會和政府也開始做起廣告來了。而廣告的形式也多樣化，電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告等，真可謂無孑L不入。因此，在這樣一種傳播過度的社會，定位的必要性突顯了出來，它是幫助人們在大腦中找到“窗”的一個有組織的體系。它的基本概念是，傳播只有在合適的環境中和合適的時間里才能實現。

此外，20世紀50年代市場營銷的觀念大行其道，60年代傳播學理論發生從“傳者本位論”向“受者本位論”轉移，而70年代眾多傳播者將消費者視為研究前提。定位論作為一種具體的傳播方法，與整個傳播學發展的背景是密不可分的，從它誕生的年代看，20世紀70年代，傳播學的效果研究從最初的魔彈論經歷了適度效果論、有限效果論發展到宏觀效果論，以“使用與滿足理論”為代表，受眾從被動變為主動，掌握了信息處理的主動權，媒介則由一個發號施令者變成了一個服務者，它從受眾方面看待傳播活動，特別強調受眾的作用，突出受眾的地位，認為受眾通過對媒介的積極作用，從而實際上制約著整個傳播過程。定位論最基本的起點也是它最精髓的思維所在，把受眾的觀念當做現實來接受，然后重構這些觀念，它把注意力傾注到預期客戶的大腦上而不是產品本身的特性及功能上，從受眾身上尋找解決問題的方法，是典型的“受眾第一論”。

早在20世紀50年代，廣告處于產品時代。從許多方面來看，那都是美好的舊日時光，你只需要拿出“新產品”并且有錢推銷它就行了。因為在那個年代，廣告人追求的是可供其宣揚的某種特色或利益。后來，他們則靠大量的廣告往人們的頭腦里灌輸這個概念。接下來是形象時代，成功的公司發現，在產品銷售中，聲譽或者形象比任何一個具體的產品特色都更加重要。形象時代的建筑師是大衛·奧格威(David Ogilvy)。他在一次以此為主題的著名演講中說：“每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資。”并且將哈撤韋牌襯衣、勞斯萊斯轎車和其他產品的廣告項目用來證實他的觀點。但是，正如仿效產品毀掉了產品時代，拾人牙慧的公司同樣毀掉了形象時代。每個公司都想建立自己的聲譽，但結果是只有相對較少的公司取得了成功。在那些成功者當中，大多數主要靠的是突出的技術成就而并非引人注目的廣告宣傳，旗樂和寶麗萊就是其中的兩家。

到了20世紀70年代，廣告業整體步進了一個新的時代，在這個時代里，創新已不再是通向成功的關鍵。現實情況是異常的殘酷，企業要想在這個傳播過度的社會里取得成功，必須使自己在預期客戶的頭腦里占有一席之地。這個一席之地不僅包括企業的長處和短處，還包括其競爭對手的優點和弱點。廣告業進入了一個戰略至上的時代，也就是“定位”的時代。在這個有趣卻競爭激烈的時代里，光靠發明或發現新東西是不夠的，甚至可能沒它也行，但必須第一個打入預期客戶的大腦才行。如同IBM并沒有發明計算機，但IBM卻是在預期客戶頭腦里獲得了第一家計算機生產商的地位。

3.市場定位理論的內容

定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家艾爾·列斯與杰克.特勞特于70年代早期提出來的，當時，他們在美國《廣告時代》發表了名為《定位時代》系列文章，以后，他們又把這些觀點和理論集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰略》一書中，正如他們所言，這是一本關于傳播溝通的教科書。1996年，杰克·特勞特整理了25年來的工作經驗，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時代的要求，但其核心思想卻仍然源自于他們于1972年提出的定位論。定位理論的產生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結為信息爆炸時代對商業運作的影響結果。科技進步和經濟社會的發展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯網，錄音帶、錄像帶、光盤使消費者目不暇接。其次是產品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。因此，定位就顯得非常必要。

按照艾爾·列斯與杰克·特勞特的觀點：定位，是從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產品做什么事情，定位是你對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現有產品的一種創造性試驗。“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。

市場定位包含三個方面的內容，首先是目標定位，按照市場需求處理好自身與競爭對手在目標市場上的位置關系；其次是產品定位，就是從產品屬性方面人手，處理好企業與競爭對手的現有產品在目標市場上的各自位置關系；第三是競爭定位，為了占領更大的目標市場，企業自身應該提供何種具有特色的產品和服務，以求擊敗競爭者，使企業立于不敗之地。市場定位考慮的不僅僅是成本、利潤、交通條件，還要考慮市場環境、消費行為、競爭對手以及促銷手段。其包含的內容是多方面的，是企業主體與整個客觀環境和市場條件的關系，是企業的市場目標、發展戰略和營銷策略的綜合表現。它關系到企業對市場的選擇，確定企業生存的區位，經營形式和經營方式的選擇。

市場定位(Marketing Posieioning)，通常還被稱為產品定位或競爭性定位。市場定位是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和消費者或用戶對產品某一特征或屬性的重視程度，努力塑造出本企業與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，使該產品在市場上確定強有力的競爭地位。[1]

4.定位的前提

按照艾爾·列斯與杰克·特勞特的理論，我們目前已成為一個傳播過多的社會，而消費者只能接受有限的信息，消費者抵御這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則--痛恨復雜，喜歡簡單。現有產品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認為可口可樂是世界上最大飲料生產商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產商，北京同仁醫院是中國最著名的眼科醫院等，這些產品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結，目的是要在顧客心目中，占據有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。

一般說來，企業在營銷中的失策表現為兩大類：一是在市場逐漸成熟后，如果企業不能及時構思新的定位，從而使其陷入困境。例如，在冰箱、電視機等已成為國內的成熟技術之時，再有一個廠家去宣傳自己是第一個引進外國技術，就會讓人笑掉大牙。而海爾、長虹等企業訴求“海爾，中國造”、“長虹，以振興民族工業為已任”，則收到了極好的效果。二是隨著企業不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對產品的印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經歷過這樣的事情。過去，雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產線擴大到涵蓋卡車、跑車等車型后，消費者心中原有的“雪佛萊就是美國家庭房車”的印象焦點反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。在我國，“三九胃泰”曾是著名的胃藥生產商，而后，又擴張到啤酒的生產，這無疑是為廠家出了個大難題：飲酒對胃腸道是一個不良刺激，自己生產的產品又是治療胃病，是酒好還是胃藥好？這不正是“矛盾”這一古代寓言的現代翻版嗎？然而，這也正是“定位”理論的用武之地。

定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。從廣告傳播的角度來看定位，它不是要琢磨產品，因為產品已是生出來的孩子，已經定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。

要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。《新定位》一書列出了消費者的五大思考模式，以幫助企業占領消費者心目中的位置。

模式一：消費者只能接收有限的信息。在超載的信息中，消費者會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，我國的杭州娃哈哈集團，最初是以生產“娃哈哈”兒童營養液而一舉成名。它的成功就是由于，產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。

模式二：消費者喜歡簡單，討厭復雜。在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡單明了的信息。廣告傳播信息簡化的訣竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨復雜的心理屏障。在這一點上最令人稱道是我國的一種驅蟲藥廣告，只須服兩片，治蟯蟲是兩片，治鉤蟲也是兩片。人們也許記不住復雜的藥品名稱，但只需說“兩片”，藥店的售貨員就知道你要的是什么藥。反過來，如果廠家在廣告中介紹它的產品如何如何先進，效果如何顯著，其結果可想而知。

模式三：消費者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。而廣告定位傳達給消費者簡單而又易引進興趣的信息，正好使自己的品牌易于在消費者中傳播。如果一位消費者要買驅蟲藥，必然先向朋友打聽，一說“兩片”，既滿足了消費者安全感的需要，也無須記一些專業名詞。

模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳的東西。比如，對可口可樂公司的員工而言，它是總部設在亞特蘭大市的一個“公司”，一個“機構”，而在一般消費者心目中，可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料，可口可樂是一個著名飲料品牌。如果，可口可樂公司哪天心血來潮，去生產熱門的香煙或者是啤酒，也許正是可口可樂的可嘆可悲之時。

模式五：消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生產線增加了品牌多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業的定位就是一例。舒潔原本是以生產舒潔衛生紙起家的，后來，它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產品，以至于在數十億美元的市場中，擁有了最大的市場占有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專家以美國人幽默方式發問：舒潔餐巾紙，舒潔衛生紙，到底哪個牌子是為鼻子而設計的呢？

所以，企業在定位中一定要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡單”就是美，一旦形成的定位很難在短時間內消除，盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。所以，無論是產品定位，還是廣告定位一定要慎之又慎。

5.定位的方法

在廣告泛濫、信息爆炸，消費者必然要用盡心力篩選掉大部分垃圾。例如，盡管市場上飲料眾多，人們只知道有可口可樂、娃哈哈、樂百氏等幾種品牌，并且這些品牌在他們心目中還是有一定順序的，不用說，可口可樂一定是第一，至于第二、第三就要看廠家的定位策略了。人們總是容易記住第一名，如誰都知道世界第一高峰是珠穆拉瑪峰，但極少有人能說出第二大高峰，人們能很快說出體育比賽的冠軍，亞軍則不易給人留下印象。所以，在具體操作中營銷人員要善于找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益。通過一定的策略和方法，讓自己的品牌給人們留下深刻的印象。這些方法一般有：

6.市場定位理論四個階段[3]

市場定位理論經歷了四個階段的發展。

一.20世紀50年代的USP理論

1950年之前，產品的市場供求關系處于賣方市場，受當時生產力發展水平及消費水平的限制，消費者較為注重實效，這樣的理性購買行為促成了廣告人注意力在產品特點及顧客利益上的集中。據此，1950年代初美國人R．雷斯提出了USP(UniqueSeHingProposition，獨特賣點)理論，即傳播內容中應包含：(1)特定的商品效益。即有效地向顧客溝通其購買行為能得到好處；(2)商品可以明確區別與同類產品或替代品的特殊性。即廣告必須說出商品的獨特之處，且這一獨特之處是競爭對手所無法提供的；(3)某種能影響顧客心理、促進銷售的特質要素，即廣告所強調的內容必須對銷售優勢之推動，能打動顧客的心，促成其購買行為。USP理論強調的是針對特殊的顧客的定位，這一定位借助差別化的產品及提升銷售者效用的結合完成。為促成了廣告人注意力在產品特點及顧客利益上的集中。

二.20世紀60年代的品牌形象理論

1960年后，隨著生活水準的提高，消費者購買行為中的感性訴求日益增大，開始注意心理上的滿足。整個產品市場供求關系也逐步轉向買方市場。據此，廣告大師大衛奧格威在1960年提出的品牌形象理論很快蔓延于這一時期的廣告界。其基本觀點有：(1)廣告必須維持一個品牌的良好形象為目的；(2)廣告適應其所傳播的品牌印象的長期投資，必要的時候，廣告應不惜以犧牲短期效益為代價來維持一個品牌的長遠良好形象。(3)某種商品概念的品牌之間，在沒有品牌上的差異時，決定勝負的關鍵集中于消費者對于商標乃至本身的特殊性質的印象，故描繪品牌的形象比強調產品的具體功能特征更為重要。(4)消費者的購買行為由“實質利益+心理利益”驅動，他們不僅注重產品的特性，更注重產品背后的企業形象的剩余聲譽，因此廣告應注重運用形象來滿足消費者的心理欲望。品牌形象理論強調對消費者的購買行為分析，并在此基礎上利用品牌形象進行市場定位。同時，定位也由基本的產品定位上升至企業形象定位。由于這一類型的定位是在公眾心目中的形象定位，忽視了其在特定的消費者(目標消費者)中的特殊性定位，因而存在缺陷。

三.70年代的定位論

1970年后，在迅猛發展的科技及管理等因素下，企業的商品呈幾何級數增長，產供求絕對性地偏向了買方市場，由此引致的不斷升級的企業間的競爭，使得用于建立提升企業／產品形象的廣告鋪天蓋地的出現。據此，美國廣告人A．里斯和J．特勞特依據長期觀察與實踐提出了如何在信息漫溢的社會中脫穎而出的定位理論，其基本觀念為：(1)廣告的目標是使某一個品牌、產品或公司在消費者心目中獲得一個據點、一個認定區域，占有一席之地；(2)廣告應集中精力于一個狹窄的目標上，要在消費者的心智上下工夫，創造一個心理位置；(3)第一印象很重要，為此，定位必須要有獨創性；(4)廣告表現出的差異性并不是制出產品的具體的、特殊的功能利益上的差別，而是要表現出產品品牌之間的類的區別；(5)定位一旦建立，只要消費者有需求，必然首先想到廣告中的這些品牌。

四.體驗時代的定位論

進入到體驗經濟時代，諸多的經濟學家對傳統的營銷方式做出了評價，整合體驗時代對定位的評價，市場定位已經離不開顧客，離不開體驗。體驗營銷的市場定位應突出體驗訴求。即通過對市場的細分，選擇出自己集中服務的目標市場，然后確立自己的市場定位，開展體驗營銷，企業在考慮市場細分——目標市場選擇——市場定位過程中，要突出體驗訴求。通過體驗導向視角，將傳統營銷定位過程對客戶價值的創造推向客戶心靈深處，為產品注人體驗元素。體驗元素的注入是為了提高及改善產品在目標渠道及市場的定位效果奠定價值基礎，通過強烈、清晰、忠實的顧客體驗價值對比，達到建立競爭優勢，實現市場定位。