第一篇：電視廣告市場(chǎng)分析報(bào)告

2006年中國(guó)電視廣告市場(chǎng)分析報(bào)告

日 期：2007-9-6 11:30:32來(lái) 源：新聞戰(zhàn)線作 者：

2006年，中國(guó)電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。央視作為國(guó)內(nèi)唯一的國(guó)家級(jí)電視媒體，在省級(jí)衛(wèi)視步步緊逼下，雖然廣告總量持續(xù)上揚(yáng)，但增長(zhǎng)勢(shì)頭已大不如前；部分省級(jí)衛(wèi)視開始沖出地方視野，將區(qū)域、全國(guó)甚至全球作為了自己拓展市場(chǎng)的目標(biāo)地，成為挑戰(zhàn)央視的新生力量；在央視和衛(wèi)視的共同擠壓下，城市電視臺(tái)市場(chǎng)份額不斷萎縮。這些特點(diǎn)共同構(gòu)成2006年中國(guó)電視的市場(chǎng)圖景。

一、電視廣告增速減緩，但電視霸主地位短期內(nèi)不會(huì)改變

目前，戶外和移動(dòng)電視等新興媒體的增長(zhǎng)速度非常快，正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪。各種數(shù)據(jù)表明，中國(guó)電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入收視份額競(jìng)爭(zhēng)階段，一個(gè)頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰(zhàn)和淘汰賽打響。

但中國(guó)電視媒體現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)地位短期內(nèi)仍然不可改變。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.54億，電視媒體仍是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體。2006年，無(wú)論是中央電視臺(tái)對(duì)世界杯的全方位報(bào)道，還是東方衛(wèi)視《舞林大會(huì)》透徹的商業(yè)運(yùn)作，都使我們不得不承認(rèn)，電視仍然是這個(gè)時(shí)代最有影響的媒體。雖然新媒體在迅速成長(zhǎng)，并最終會(huì)成為主流媒體，但中國(guó)網(wǎng)民只有1.23億，尚不到整體人口的10%。任何廣告商都無(wú)法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。

在短期內(nèi)，中國(guó)電視廣告增速減緩，但霸主地位短期內(nèi)不會(huì)改變。2005年全國(guó)電視廣告收入397.13億元，比2004年增長(zhǎng)46億多元。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究-媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2006年1～6月中國(guó)電視廣告市場(chǎng)刊例價(jià)收入繼續(xù)攀升至1192億元人民幣，同比增長(zhǎng)21%，但較前一年同期均有所減緩。

二、央視絕對(duì)額上升，相對(duì)額下降

2006年央視對(duì)各頻道實(shí)施了份額考核制度，在頻道收視份額的壓力下，央視已從頻道專業(yè)化“跑馬圈地”階段向頻道品牌化“精耕細(xì)作”階段發(fā)展，不斷強(qiáng)化對(duì)各種資源的壟斷力度，全年份額基本穩(wěn)定。

但央視也面對(duì)著省級(jí)衛(wèi)視的沖擊。如今，相當(dāng)一部分省級(jí)衛(wèi)視在區(qū)域市場(chǎng)甚至在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有與央視頻道競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，其在本地區(qū)甚至全國(guó)的覆蓋人口以及觀眾規(guī)模均已經(jīng)超過(guò)了央視的多個(gè)頻道。據(jù)央視-索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，2006年省級(jí)衛(wèi)視整體份額仍然有所上升，份額從2005年的16.97%上升為17.6%，增幅3.7%。

央視廣告收入從1997年41億起，一路攀長(zhǎng)，2000年53.6億，2002年63.84億，到2

004年，突破了80億大關(guān)，比2003年凈增近6億，2005年達(dá)到86億。2006年11月18日，中央電視臺(tái)2007年黃金資源廣告招標(biāo)以總額67.9562億元畫上了圓滿的句號(hào)。這是在2006年58.69億元的高基數(shù)上凈增9.2586億元，增長(zhǎng)了15.77%。雖然央視廣告總量持續(xù)上揚(yáng)，但由于省級(jí)衛(wèi)視近年來(lái)步步緊逼，如本頁(yè)圖所示，央視廣告收入在全國(guó)電視廣告收入中的比例成逐年下滑的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，1997年，省級(jí)電視臺(tái)前10名廣告收入總和是31.46億元，只是央視(41億元)的0.77倍；2002年，省級(jí)電視臺(tái)前10名廣告收入總和74.44億元，是央視(63.84億元)的1.16倍；2003年，省級(jí)電視臺(tái)前10名廣告收入總和88.1億元，是央視(75.3億元)的1.17倍；2004年，省級(jí)電視臺(tái)前10名廣告收入總和96.67億元，是中央電視臺(tái)(80.03億元)的1.2倍；2005年省級(jí)電視臺(tái)前10名廣告收入總和122億元，是央視的1.4倍多。

三、地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)電視媒體影響巨大，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者越弱的“馬太效應(yīng)”改革開放以來(lái)，中國(guó)地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象有所加劇，以廣告為主要收入來(lái)源的電視媒體的發(fā)展也呈現(xiàn)出不平衡狀態(tài)。據(jù)廣電總局2004年數(shù)據(jù)顯示，從電視臺(tái)廣告收入總量上看，東、中、西部呈明顯的階梯分布。東部地區(qū)占全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)廣告收入的58%，中部地區(qū)占27%，西部地區(qū)占15%。同樣一部電視劇在上海影視頻道的廣告收入可達(dá)幾千萬(wàn)，而在內(nèi)地一家電視頻道播出廣告收入僅有幾十萬(wàn)元。地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)電視媒體影響巨大，各省級(jí)電視臺(tái)的廣告收入與各省的GDP一般成正比關(guān)系。

但我們也要看到，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r并不是決定電視媒體興衰的唯一因素。經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的衛(wèi)視同樣可以通過(guò)自己的努力有所作為。湖南衛(wèi)視與安徽衛(wèi)視近年來(lái)的成功就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

湖南地處經(jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)的華中地區(qū)。2003年“湖南衛(wèi)視”改稱呼號(hào)為“中國(guó)湖南衛(wèi)視”，力圖實(shí)現(xiàn)“全國(guó)收視、全國(guó)覆蓋、全國(guó)品牌、全國(guó)影響”。2006年，湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入突破10億元大關(guān)，增幅達(dá)50%以上。

安徽衛(wèi)視近年來(lái)投入巨資搶奪獨(dú)播大劇，強(qiáng)化電視劇資源儲(chǔ)備，通過(guò)掌控上游獨(dú)播劇資源，在源頭上確立電視劇的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告收入連年攀升。

四川衛(wèi)視2006年的收視率比上年提升了157%，是省級(jí)衛(wèi)視中成長(zhǎng)最快的衛(wèi)視之一。2006年廣告收入完成了6個(gè)億，增長(zhǎng)了37%。

廣西衛(wèi)視2006年收視率快速躋身全國(guó)衛(wèi)視第六。廣告收入較2005年同期增長(zhǎng)56%，從2003年的1.8億元躍升至2006年的4億元，2007年區(qū)廣電局領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)給廣西電視臺(tái)的廣告額是5億元。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年，省級(jí)衛(wèi)視之間的廣告收入正在持續(xù)拉大。如上海文廣新聞傳

媒集團(tuán)電視廣告收入達(dá)到30.51億元，湖南衛(wèi)視等廣告收入突破10億大關(guān)，而有的省級(jí)電視臺(tái)全年廣告收入只有幾千萬(wàn)元。

有專家認(rèn)為，根據(jù)現(xiàn)有態(tài)勢(shì)和實(shí)力比較，未來(lái)中國(guó)電視市場(chǎng)上可能只會(huì)剩下大約5家全國(guó)性省級(jí)衛(wèi)視頻道。高昂的落地費(fèi)用與入不敷出的廣告收入，迫使部分中西部省級(jí)衛(wèi)視退出某些省市級(jí)有線電視網(wǎng)，轉(zhuǎn)向收費(fèi)較低的地市級(jí)有線電視網(wǎng)。一些資金相對(duì)匱乏的衛(wèi)視甚至有可能只在本省做覆蓋。經(jīng)過(guò)洗牌后留下的省級(jí)衛(wèi)視，將成為全國(guó)收視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者，可以獲得更多的全國(guó)性廣告投放。

四、城市臺(tái)受到?jīng)_擊，靠政策保護(hù)坐擁本地市場(chǎng)的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去

城市臺(tái)曾經(jīng)被廣泛看好，它的接近性和地域性是衛(wèi)視頻道無(wú)法比擬的。但伴隨著央視和省級(jí)衛(wèi)視的高歌勇進(jìn)，城市臺(tái)卻逐漸衰落。

電視劇一直是大眾最喜歡的節(jié)目類型之一。2005年，投放電視劇的廣告量占所有電視廣告投放量的46%，其中在晚間時(shí)段，電視劇吸引到的廣告占投放總量的65%。過(guò)去城市臺(tái)擁有電視劇首播的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，大部分電視劇通常遵循“先地方后中央”的交易、發(fā)行模式，無(wú)形中為城市臺(tái)創(chuàng)造了巨大先機(jī)。

2005年10月，央視電視劇頻道播出中國(guó)電視史上第一部獨(dú)播劇《寶蓮燈》；隨后，湖南衛(wèi)視也以“獨(dú)播劇”形式推出電視劇《大長(zhǎng)今》和《金枝欲孽》，都賺得盆滿缽滿?！蔼?dú)播劇”制度，實(shí)則是一種“強(qiáng)者恒強(qiáng)、強(qiáng)者通吃”的制度，將進(jìn)一步擠壓弱小者的生存空間。2005年在電視劇爭(zhēng)奪方面，央視購(gòu)買電視劇的費(fèi)用達(dá)7億元，購(gòu)買《京華煙云》的獨(dú)播價(jià)為每集73萬(wàn)元，總計(jì)3500萬(wàn)元，比普通的劇集高出好幾倍；部分實(shí)力較強(qiáng)的省級(jí)衛(wèi)視的電視劇投入也在1億元以上。2006年，安徽和浙江兩家衛(wèi)視購(gòu)買電視劇的費(fèi)用對(duì)外宣稱都高達(dá)2億元以上。而2億元的資金投入幾乎等于大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視2005年全年的廣告收入。資金的高門檻將相對(duì)弱勢(shì)的電視臺(tái)排除在“獨(dú)播劇”市場(chǎng)之外。

此外，為了保護(hù)自己的利益，中央電視臺(tái)從2006年開始不再將優(yōu)秀劇集二輪播放權(quán)賣給地方臺(tái)，城市臺(tái)將無(wú)力爭(zhēng)取優(yōu)秀劇目的播出權(quán)，出現(xiàn)劇源匱乏的局面，從而導(dǎo)致市場(chǎng)份額的不斷萎縮。

五、醫(yī)療資訊類購(gòu)物節(jié)目叫停，電視媒體必須“打掃屋子再迎客”

根據(jù)央視市場(chǎng)研究廣告監(jiān)測(cè)刊例價(jià)數(shù)據(jù)，2006年化妝品、浴室用品、娛樂(lè)及休閑、食品、飲料、交通幾大類在電視廣告的投放較大。

醫(yī)療醫(yī)藥廣告因?yàn)閲?guó)家整頓，收入比往年有較大幅度下降。2006年7月19日，國(guó)家廣播電影電視總局聯(lián)合國(guó)家工商總局發(fā)出《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》，自8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目。

醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目整頓將對(duì)眾多電視媒體的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。據(jù)CTR對(duì)2003、2004年電視媒體、平面媒體中醫(yī)療廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩年來(lái)，醫(yī)療廣告在電視媒體上所占的分量逐漸增加。其中，省級(jí)地面頻道及市級(jí)頻道是醫(yī)療廣告的“重點(diǎn)轟炸區(qū)”。2004年，省級(jí)地面頻道醫(yī)療廣告按照長(zhǎng)度計(jì)算，達(dá)到了27.80%，而城市頻道則達(dá)到了61.15%。電視購(gòu)物廣告是一些電視臺(tái)的垃圾時(shí)段的主要廣告，一旦這些廣告被禁勢(shì)必要影響到這些電視臺(tái)的收入。

在國(guó)家加強(qiáng)醫(yī)藥保健品行業(yè)廣告監(jiān)管的大政策背景之下，電視行業(yè)面臨著相當(dāng)大的增收壓力。中國(guó)電視要從自由市場(chǎng)脫身為超級(jí)市場(chǎng)，主打商品肯定需要升級(jí)換代。世界傳媒事業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，僅僅依靠廣告不足以保持傳媒經(jīng)營(yíng)收入穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)電視媒體要長(zhǎng)久發(fā)展，必須拓展多元化的經(jīng)營(yíng)渠道、獲取多元化收入。

六、營(yíng)銷策略的改變

隨著中國(guó)電視廣告競(jìng)爭(zhēng)加劇，各家電視媒體也在及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，推出了很多營(yíng)銷方式。

1。植入式廣告營(yíng)銷。

植入式營(yíng)銷是將某品牌的產(chǎn)品、包裝、標(biāo)識(shí)、公司名稱有意地置入電視節(jié)目中，或是劇中人物在對(duì)話中提到，或被劇中的道具使用，或以其他方式展示。與傳統(tǒng)廣告相比較，植入式廣告的說(shuō)服方式不具有強(qiáng)制性和侵略性，在受眾低警覺(jué)、低設(shè)防的狀態(tài)下，達(dá)到了說(shuō)服的目的。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司PQ媒體公司估計(jì)，1974年，美國(guó)植入式廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值為1740萬(wàn)美元，到2006年已經(jīng)增至35億美元。PQ媒體公司表示，到2009年，該數(shù)字可能達(dá)到近70億美元。央視-索福瑞媒介研究公司的報(bào)告則稱，僅這一年多時(shí)間，中國(guó)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元，電視節(jié)目植入式廣告的整合營(yíng)銷正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。

2006年7月28日，山東衛(wèi)視在濟(jì)南正式召開了365集大型電視欄目劇《低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)》植入式廣告招商說(shuō)明會(huì)，這部被稱為“喜劇盛宴”的欄目劇作為山東衛(wèi)視獨(dú)家投資近4000萬(wàn)元的壟斷資源，吸引了上百家廣告公司和合作企業(yè)。2007年，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)攜新媒體打出廣告整合營(yíng)銷牌，首次將植入式廣告標(biāo)準(zhǔn)化。不同的廣告形式與回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)直接對(duì)應(yīng)，并提供整合的廣告方案。

2．活動(dòng)營(yíng)銷。

2006年被稱為“電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷年”，各電視臺(tái)紛紛推出自己的活動(dòng)，有的電視臺(tái)

甚至提出“每個(gè)部門一個(gè)活動(dòng)，每周一個(gè)活動(dòng)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就“真人秀”一類活動(dòng)，央視及省級(jí)上星頻道推出了至少28檔，地面頻道推出了至少14檔。

2006年年末，各大電視傳媒在兜售來(lái)年的電視廣告時(shí)，都不約而同地押寶大型活動(dòng)項(xiàng)目。央視2007年至少有100多項(xiàng)大活動(dòng)，每一個(gè)活動(dòng)都會(huì)提前策劃、設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品將可能是新的形式、新的時(shí)段或新的套餐組合。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)在2007年廣告推介大會(huì)上表示，明年將把十大盛典作為全年主推項(xiàng)目。借“超女”東風(fēng)，湖南衛(wèi)視2007年將攜“超級(jí)系列”再戰(zhàn)江湖，《快樂(lè)中國(guó)?超級(jí)男聲》將接力《超級(jí)女聲》。另外，河南衛(wèi)視將舉辦“擂響中國(guó)――第三屆《梨園春》全國(guó)戲迷擂臺(tái)賽年終總決賽”，陜西衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視也將分別斥巨資打造大型選秀活動(dòng)。

活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)電視媒體短時(shí)間內(nèi)聚合受眾注意力，提高收視率，提升品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有十分重要的意義。但不少媒體卻未能真正理解活動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)核，單純跟風(fēng)，起到適得其反的效果。

市場(chǎng)常常是戲劇性的，沒(méi)有永遠(yuǎn)的強(qiáng)者，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的弱者。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各家電視媒體稍有懈怠，便會(huì)失去受眾，失去廣告。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，任何媒體都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示這個(gè)電視臺(tái)不存在了，因?yàn)樗€要承擔(dān)宣傳任務(wù)，只是在市場(chǎng)上它已經(jīng)無(wú)足輕重了。但我們相信，成功最終屬于不放棄理想的媒體。

第二篇：電視廣告評(píng)析

電視廣告策略

一、潛在的價(jià)值策略

萬(wàn)科房產(chǎn)廣告評(píng)析

一個(gè)平凡的爵士樂(lè)CD使男女主人公的命運(yùn)被牢牢地牽到了一起，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的相處之后，他們購(gòu)買了屬于自己的房子，一派忙碌的裝修過(guò)后是歡樂(lè)的結(jié)婚場(chǎng)景，友人們的衷心祝福，夫妻間的親密無(wú)間??直到一個(gè)新生命的誕生，這是一個(gè)正常人的人生過(guò)程，每一個(gè)場(chǎng)景都來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活。

這則廣告以“我”為主觀鏡頭拍攝，這里的“我”其實(shí)就是這對(duì)年輕男女的小孩，盡管是一種幻想方式，卻真實(shí)地再現(xiàn)了人生婚戀歷程中的每一個(gè)場(chǎng)景，獨(dú)特的敘述方式和視角，將消費(fèi)者不知不覺(jué)地引導(dǎo)到金色花園這個(gè)萬(wàn)科房產(chǎn)上來(lái)。

二、訴諸于規(guī)范的電視廣告策略

百年潤(rùn)發(fā)廣告評(píng)析

這則廣告運(yùn)用了一個(gè)非常經(jīng)典的中國(guó)故事情節(jié)，廣告的各個(gè)因素充滿了中國(guó)化。在具體的演繹上卻將平凡的故事注入了濃濃的人文情懷，使得產(chǎn)品與文化與歷史得到了完美的結(jié)合。

廣告敘述了一段超越時(shí)空的經(jīng)典愛(ài)情。影星周潤(rùn)發(fā)飾演的知識(shí)青年與京劇花旦一見(jiàn)鐘情，正當(dāng)兩人憧憬美好未來(lái)的時(shí)候文革爆發(fā)了，隨著知識(shí)青年上山下鄉(xiāng)的洪流，一對(duì)愛(ài)人不得不天各一方。多年后，當(dāng)年的青年已成為一個(gè)中年男子，飽經(jīng)滄桑地回到當(dāng)年的小鎮(zhèn)去尋找

他心愛(ài)的姑娘。在人群中，他們的目光相遇了，周潤(rùn)發(fā)臉上的笑容說(shuō)明了一切，那是一種包容一切的寬厚的含蓄的笑容，這種微笑的魅力來(lái)自于周潤(rùn)發(fā)獨(dú)特的個(gè)人魅力。洗頭場(chǎng)面見(jiàn)證了兩人的情感，而多年后這一頭秀發(fā)飄過(guò)了時(shí)間、飄過(guò)了歷史，最后還是那樣的烏黑美麗。鏡頭定格在臉盤中那一瓶洗發(fā)水上，真是“多少事欲說(shuō)還休”，這一頭秀發(fā)不僅僅是愛(ài)情的見(jiàn)證，也是時(shí)間的見(jiàn)證歷史的見(jiàn)證。產(chǎn)品在最后的出現(xiàn)不僅沒(méi)有顯得生硬做作，而且起到了一個(gè)畫龍點(diǎn)睛的作用，一個(gè)靈魂性的作用。這本是一段令人蕩氣回腸的愛(ài)情故事，廣告將這個(gè)經(jīng)典的愛(ài)情故事和產(chǎn)品糅合在一起，將情感注入產(chǎn)品，再加上影星出色的演繹，使產(chǎn)品與情感的結(jié)合達(dá)到了天衣無(wú)縫的完美地步。

三、消費(fèi)習(xí)慣的電視廣告策略

立邦漆廣告評(píng)析

廣告為我們展現(xiàn)了極具民族風(fēng)情的一幅畫卷：寧?kù)o和諧的新疆小村、氣氛歡樂(lè)的課堂、主婦的晾衣情景、炊煙裊裊的爐灶、樸素的民宅??多時(shí)，一輛承載著立邦漆的板車緩緩駛?cè)氪迩f。于是，我們看到了忙碌著傳遞油桶、油漆房屋的人們。當(dāng)一切工作結(jié)束后，屏幕上出現(xiàn)的是一派色彩鮮艷的景致：鮮紅的屋頂和藍(lán)天白云、橙色的煙囪與雪白的墻面、藍(lán)色的窗框與白色的山羊、還有花紋圖案的民宅墻面??然后整個(gè)廣告又切入了另一個(gè)情景，一對(duì)維吾爾族青年的結(jié)婚慶典，歡騰熱鬧?？吹竭@些大家才恍然大悟，原來(lái)整飾一新的房屋，正是為了迎接遠(yuǎn)道而來(lái)的新娘。接著，畫面回到最初的學(xué)堂，而這時(shí) 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鮮艷的藍(lán)色。最后，又是婚禮的現(xiàn)場(chǎng)人們載歌載舞的景象，廣告在“處處放光彩”的字幕中結(jié)束。

這是一則長(zhǎng)達(dá)三分鐘的廣告，在商業(yè)廣告中這是很少見(jiàn)的。通過(guò)相同景物的前后對(duì)比，尤其是例如學(xué)校、婚禮這些貫穿始終的場(chǎng)景，使立邦漆的作用愈加凸現(xiàn)。在平淡的生活描述中介紹產(chǎn)品，生動(dòng)而鮮活，畫面極具色彩感，講究構(gòu)圖藝術(shù)感，以色彩表達(dá)產(chǎn)品的性質(zhì)，非常符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

四、訴諸身份的電視廣告策略

平安保險(xiǎn)廣告評(píng)析

平安保險(xiǎn)公司的這則廣告一是運(yùn)用公司的名字，二是將其深層含義引起每一個(gè)消費(fèi)者的共鳴。于是，它用心在全球范圍中尋找著與其公司“平安”相同的地名，從青海的平安縣到北京的平安大街，從廣西的平安鄉(xiāng)到東北的平安屯，還有上海的平安里??這些地方遍布祖國(guó)的大江南北，有起伏的山地、繁華的大道、樸素的農(nóng)村還有正在建設(shè)中的現(xiàn)代大都市，而統(tǒng)一帶給人們的是一種大氣的人文精神，許多景物的設(shè)置都十分用心，一遍又一遍地強(qiáng)調(diào)公司的品牌名：汽車的平安符，極具民族特色的窗花，小學(xué)生在田字格中練字??最后的廣告語(yǔ)推出了“無(wú)論何時(shí)何地何種方式，我們衷心祈求“中國(guó)平安，平安中國(guó)”。

平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景讓人們感到平安是如此

簡(jiǎn)單，與此同時(shí)，也讓人們輕易就記住了公司的品牌名，給平安保險(xiǎn)賦予了一種消費(fèi)者都認(rèn)同的身份。

五、情感的電視廣告策略

愛(ài)立信廣告評(píng)析

在短信誕生之前，手機(jī)對(duì)于聾啞人似乎沒(méi)有太大意義。這則廣告片卻將女主角設(shè)定為聾啞人，用倒敘的手法演繹了一個(gè)人與人之間用心溝通的感人故事。

故事在男主角的自白中展開：“我每次一聽(tīng)這首曲子，房間的空氣卻突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一個(gè)夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想買一首歌曲的CD，卻忘記了這首歌的歌名。于是，他嘗試著把歌的開頭部分哼唱給年輕的女店員聽(tīng)。女店員微笑著聽(tīng)他唱歌，沒(méi)有說(shuō)話。他以為是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。沒(méi)想到，女店員是位聾啞人，她一邊用手語(yǔ)打著手勢(shì)，一邊吃力地發(fā)出并不清晰的嗓音：“抱歉，我聽(tīng)不到，但我感受得到你的音樂(lè)。”回到家里，男主角用手機(jī)撥通了電臺(tái)的電話，為這位聽(tīng)不見(jiàn)聲音的女孩點(diǎn)了一首歌曲，也就是他尋找的那首《Dear Heart》，因?yàn)樗浪男目梢月?tīng)到。在悠揚(yáng)的歌聲中，他們?cè)诓煌胤接眯鸟雎?tīng)著這首歌，女孩留下了感動(dòng)的淚水。故事同樣結(jié)束在男主角的自白中：“夏天過(guò)后，我在想，如果聲音自己想表達(dá)什么，它大概最想別人的心聽(tīng)見(jiàn)吧。我知道你聽(tīng)得見(jiàn)！”廣告最后是廣告語(yǔ)“make yourself heard”和愛(ài)立信的標(biāo)志。

在這則廣告中，如此深情的演繹方式極大地淡化了商業(yè)信息，避免了受眾的排斥心理，讓人更容易地去接受品牌。同時(shí)，感性的廣告表現(xiàn)方式也給“冰冷的科技產(chǎn)物”賦予了更多的人情味。

第三篇：電視廣告

電視廣告的特點(diǎn)

電視是現(xiàn)代廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂(lè)媒體。因此，對(duì)視聽(tīng)者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面的媒體。通過(guò)將視聽(tīng)者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快，以動(dòng)感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視廣告誘導(dǎo)出來(lái)。而且，通過(guò)電視的彩色影像，商品的視覺(jué)效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會(huì)飛速地提高。

電視媒體的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而主要缺點(diǎn)在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性較差。

如何把電視廣告的作用放大

廣告在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，以多種多樣的形式展現(xiàn)在人們面前，廣告的重要性無(wú)可厚非，而無(wú)數(shù)的成功案例使我們看到了廣告的作用。可是，怎樣讓你的巨額廣告費(fèi)投之有道，如何把你的廣告作用放大呢？今天，讓我們一起來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。

電視廣告在所有廣告中的地位是眾所周知的，無(wú)論是受眾、影響力、發(fā)布費(fèi)用等在眾多的廣告形式中都是佼佼者。電視廣告是目前國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)業(yè)額最大的媒介。2002年11月，中央電視臺(tái)舉辦2003年央視廣告黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)，當(dāng)天央視的招標(biāo)總額高達(dá)33.1465億元，比上年增長(zhǎng)26.22％，創(chuàng)下了中央電視臺(tái)歷屆招標(biāo)收入的最高記錄，由此可見(jiàn)，電視廣告越來(lái)越受到人們的觀注。

首先，我們先來(lái)了解一下電視廣告的特點(diǎn)：

媒介受眾數(shù)量最多。其中，中央電視臺(tái)節(jié)目的觀眾每天就有幾億人，這還不包括省臺(tái)，不包括國(guó)外的觀眾。中國(guó)人均每日收看電視節(jié)目的時(shí)間為190分鐘左右?？梢?jiàn)電視廣告的受眾之多、影響之廣。而且，其有效范圍非常廣，可以覆蓋全國(guó)，個(gè)別的臺(tái)可以覆蓋幾十個(gè)國(guó)家。

電視廣告的另一個(gè)顯著特點(diǎn)就是時(shí)效性非常好，可以及時(shí)地傳達(dá)給廣大受眾。

電視廣告具有聲音、圖像、字幕等特點(diǎn)，受眾可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多角度的接受信息。在眾多的媒介中，它的綜合表達(dá)能力最強(qiáng)，能夠把需要展示給受眾的各種信息充分的展示出來(lái)。

電視機(jī)的普及率非常高，深入廣大城市、農(nóng)村的千家萬(wàn)戶，今天，每家擁有的電視機(jī)數(shù)量正在逐步上升，有的家庭擁有兩臺(tái)—三臺(tái)。

但是，電視廣告也有很多缺點(diǎn)，價(jià)格昂貴、制作耗時(shí)、被顧客欣賞的概率正在逐步降低，廣告內(nèi)容稍縱即逝等。

了解了這些之后，我們來(lái)探討一下如何讓有效的電視廣告費(fèi)發(fā)揮最大的作用呢？

一、金邊銀底論

電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打，人們對(duì)在各種電視劇、電影和部份娛樂(lè)節(jié)目中插播的廣告（已省級(jí)臺(tái)和市級(jí)臺(tái)為主）十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時(shí)間也特別長(zhǎng)。雖然人們對(duì)廣告這么反感，但是，每個(gè)廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因?yàn)槟阏谛蕾p節(jié)目的同時(shí)，首條廣告就突然間出現(xiàn)在你的視野里，是強(qiáng)加給觀眾的、是觀眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達(dá)給所有欣賞節(jié)目的觀眾，相信5秒左右的時(shí)間內(nèi)就會(huì)有觀眾換臺(tái)。而末條廣告是觀眾覺(jué)得這個(gè)廣告時(shí)段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點(diǎn)才有可能被大部份觀眾看到。而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。所以，就出現(xiàn)了“金邊銀底”論。其實(shí)每一個(gè)廣告主也都知道這個(gè)觀點(diǎn)，所以各大電視媒體都對(duì)第一條和最后一條廣告做了相應(yīng)的規(guī)定，比如說(shuō)，中央電視臺(tái)02年的廣告報(bào)價(jià)說(shuō)明中提到：各段廣告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金邊銀底論使正二和倒二的廣告都增加了費(fèi)用，看來(lái)，最大的贏家依然是電視臺(tái)。

我們?cè)诹私獾浇疬呫y底論之后，該來(lái)看一看究竟我們?cè)谶@里受到了怎樣的啟示：

廣告主在做廣告的時(shí)候，應(yīng)該努力爭(zhēng)取第一條廣告或最后一條，寧可多花那20%的廣告費(fèi)。這樣，才會(huì)把你的廣告作用放大到極限，也就是說(shuō)，你 多花了20%的廣告費(fèi)，可以達(dá)到95%的宣傳效果；而第二條廣告將多花16%的廣告費(fèi)，但其廣告的受眾率還達(dá)不到80%，為此我們?cè)诮疬呫y底論中得到的提示是：要想放大你的廣告作用，你就要廣告的“金邊和銀底”！

二、黃金時(shí)段論

這個(gè)觀點(diǎn)大多數(shù)的觀眾也都很清楚，都能說(shuō)出來(lái)幾個(gè)：中央電視臺(tái)一套的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》和首集電視劇前后的廣告時(shí)段都是黃金時(shí)段。而黃金時(shí)段的價(jià)格也是同樣的昂貴，在《天氣預(yù)報(bào)》之后廣告標(biāo)版的拍賣中，熊貓手機(jī)最終以1.0889億元的天價(jià)在該段位拿到了全年的廣告標(biāo)版，而《焦點(diǎn)訪談》后的時(shí)段每秒廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)超過(guò)了萬(wàn)元，可真是“一秒光陰一寸金”！人們看重的是黃金時(shí)段的收視率，以中央電視臺(tái)為例，25歲以上具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的觀眾觀看中央電視臺(tái)的比例占到81.1%，而晚間黃金時(shí)段（19：00-22：00），中央電視臺(tái)的平均收視率（17.5%）比省級(jí)電視臺(tái)（16.4%）表現(xiàn)更好，換句話說(shuō)，中央電視臺(tái)晚間黃金時(shí)段的傳播效果比所有省級(jí)電視臺(tái)全部加起來(lái)的傳播效果還要好一些，所以，中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段成了塑造“品牌”的搖籃！省級(jí)或市級(jí)電視臺(tái)的收視率雖然很低（相對(duì)于中央臺(tái)），也有其自身的黃金時(shí)段。如果你的廣告不需要全國(guó)性的宣傳，那你盡可以選一些地方臺(tái)的黃金時(shí)段，它在地方的宣傳效果很好，其價(jià)格也比中央臺(tái)要低的多。還有一點(diǎn)需要說(shuō)明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黃金時(shí)段的廣告才迅速崛起的！

我們?cè)凇包S金時(shí)段”論中所得到的提示是，要盡可能選擇各電視臺(tái)收視率較高的時(shí)段投放廣告！這樣，你的廣告才能進(jìn)一步的提高效果！

三、定位論

這個(gè)觀點(diǎn)就是相對(duì)于你要宣傳的內(nèi)容的針對(duì)群體而言，比如說(shuō)：你要宣傳一種女性用品，你不會(huì)到政治性很強(qiáng)的節(jié)目時(shí)段去宣傳；你宣傳一種體育運(yùn)動(dòng)用品，你就要選擇在體育節(jié)目的廣告時(shí)段去作。

電視廣告的定位論說(shuō)的就是這一點(diǎn)。今天，各種專業(yè)類的電視臺(tái)層出不窮，而觀眾也根據(jù)自己的愛(ài)好、職業(yè)等自身?xiàng)l件去欣賞各類節(jié)目。還是以中央臺(tái)為例：關(guān)心政治、國(guó)際風(fēng)云等的客群會(huì)觀看中央一套的節(jié)目，這部份人中以男性略多，年齡偏長(zhǎng)，政府官員居多；關(guān)心經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、股市行情的人會(huì)關(guān)注中央二套節(jié)目，這部份人以中青年為主，多是都市白領(lǐng)，各大公司的中高級(jí)管理人員。我相信沒(méi)有人拿著農(nóng)用化肥來(lái)這個(gè)臺(tái)做廣告！而中央臺(tái)的其它各套節(jié)目也都有明確的客群定位，你的體育產(chǎn)品最好到中央五套去做廣告、你的音樂(lè)器材最好到中央三套去做廣告。除了這種分類外，還有就是同一專業(yè)類的電視節(jié)目的分類，中央五套的體育節(jié)目中就有專門的球類節(jié)目、棋類節(jié)目等類別，中央一套有針對(duì)老年人的《夕陽(yáng)紅》、針對(duì)家庭主婦的《天天飲食》等。針對(duì)不同的商品要到不同的節(jié)目中去宣傳，這就是“定位論”的基本觀點(diǎn)。

到這里，您是否能夠總結(jié)出該怎樣才能把你的電視廣告的作用放大呢？

最后我想用一句話來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：各位廣告主應(yīng)該針對(duì)您所要傳達(dá)的廣告要素的客群，選擇與廣告要素相匹配的電視節(jié)目中的黃金時(shí)段的最佳段位來(lái)播放廣告。這樣，你的廣告作用就會(huì)相對(duì)放大幾倍，真正的讓電視廣告成為您培養(yǎng)品牌的最佳搖籃！

間接信息在電視廣告中的作用

本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，以及如何有效運(yùn)用表現(xiàn)因素色彩、音樂(lè)、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔茫约叭绾斡行н\(yùn)用表現(xiàn)因素色彩、音樂(lè)、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，使其在有限的時(shí)段傳達(dá)更為豐富的內(nèi)容。

電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果

只有在傳播過(guò)程中能夠增殖的信息，才易于產(chǎn)生更大的效果，使傳播轉(zhuǎn)變成為價(jià)值化行為和誘惑方式。①那么在廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，刊播價(jià)格不斷上漲的今天，以秒為收費(fèi)單元的電視廣告，其構(gòu)成信息能否增殖，產(chǎn)生更大的傳播效果呢？

一、電視廣告的信息構(gòu)成電視廣告通常包含準(zhǔn)確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統(tǒng)，通過(guò)語(yǔ)言文字、數(shù)據(jù)圖表直觀表現(xiàn)出來(lái)。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統(tǒng)，利用字體、色彩、音樂(lè)、情節(jié)等表現(xiàn)因素，使受眾形成感覺(jué)信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實(shí)，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調(diào)動(dòng)好表現(xiàn)因素，便有可能營(yíng)造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實(shí)現(xiàn)信息增殖，對(duì)增加有效傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、間接信息具有增殖作用

回顧電視廣告不難發(fā)現(xiàn)，有些廣告讓受眾感到單調(diào)、乏味，有些廣告卻顯得生動(dòng)、形象，甚至能夠激發(fā)人們聯(lián)想，達(dá)到言有盡而意無(wú)窮的效果。為什么會(huì)產(chǎn)生如此不同的傳播效果呢？毋庸質(zhì)疑，直接信息是否明晰、準(zhǔn)確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時(shí)空傳遞超越自身的信息內(nèi)涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。之所以說(shuō)間接信息能夠增殖，是因?yàn)樵趥鞑ヮI(lǐng)域，不同層次的受眾面對(duì)廣告中豐富的表現(xiàn)因素，會(huì)在自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感基礎(chǔ)之上，運(yùn)用聯(lián)想賦予廣告新的內(nèi)容，產(chǎn)生了信息的增殖作用。接受美學(xué)大師伊塞爾指出，“效果及反應(yīng)既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現(xiàn)了一種潛在性，而它在讀者閱讀過(guò)程中得到現(xiàn)實(shí)化”?！白髌返囊饬x不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構(gòu)成的權(quán)利”。②中心電視臺(tái)曾經(jīng)播過(guò)一則菲利浦音響的廣告，其中音樂(lè)的巧妙運(yùn)用就體現(xiàn)了間接信息的獨(dú)特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉(zhuǎn)、低沉的音樂(lè)，如歌如訴的音樂(lè)成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊(yùn)的新內(nèi)涵，在不同聽(tīng)眾的內(nèi)心深處生發(fā)開來(lái)，揮之不去。人們通過(guò)解讀廣告音樂(lè)，得到商品之外的信息，領(lǐng)悟到廣告的形象意義。這些構(gòu)成產(chǎn)品獨(dú)特的文化附加價(jià)值。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，獨(dú)特的文化附加價(jià)值便成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的根本區(qū)別。于是“人們通過(guò)消費(fèi)選擇的方式來(lái)塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以

3實(shí)現(xiàn)，購(gòu)買活動(dòng)便轉(zhuǎn)化為一種自我定性的儀式”。③由此不難看出，間接信息具有較強(qiáng)的涵蓋力，在激發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想的同時(shí)，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發(fā)揮電視廣告的潛能。

三、電視廣告如何實(shí)現(xiàn)信息增殖

形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節(jié)、音樂(lè)等，它們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中直接影響著廣告信息的傳遞。

1、字體電視廣告的設(shè)計(jì)，離不開字體選擇。不同字體反映不同風(fēng)格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂(lè)的英文寫法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動(dòng)狀的斯賓塞體，成為可口可樂(lè)固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動(dòng)，傳達(dá)了新鮮、清爽、布滿活力的間接信息，而可口可樂(lè)是飲料，對(duì)包裝飲料，消費(fèi)者恰恰看重其新鮮與清爽?？煽诳蓸?lè)選擇斯賓塞體，便找到了產(chǎn)品特性與字體傳達(dá)信息的完美結(jié)合。消費(fèi)者一見(jiàn)到CoCa—Cola便會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)飲料的活力、新鮮與清爽。

2、色彩色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注重，而且?guī)Ыo人們無(wú)窮的聯(lián)想。

馬克思曾講過(guò)，色彩的感覺(jué)是最大眾化的?，F(xiàn)代色彩學(xué)的一大突破，就是確定了色彩除了名稱之外，尚能傳達(dá)鮮明的內(nèi)涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當(dāng)人們?cè)诮邮軓V告色彩時(shí)，經(jīng)常摻入復(fù)雜的思想感情和豐富的生活體驗(yàn)，使色彩富有人性和情調(diào)，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯(lián)想。像食品廣告中，偏愛(ài)綠色和黃色。綠色傳達(dá)的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現(xiàn)代人的飲食觀念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯(lián)想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。

3、情節(jié)情節(jié)之所以出現(xiàn)在廣告中，是因?yàn)橛行┊a(chǎn)品無(wú)法充分展示自身的特點(diǎn)、功效和作用，或者缺乏較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，情節(jié)作為一種輔助手段應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，在廣告中情節(jié)本身也傳達(dá)一定的間接信息。1992年“全國(guó)第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個(gè)情節(jié)，給人留下深刻印象：賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛(ài)、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國(guó)人的傳統(tǒng)美德。雖然這只是一個(gè)動(dòng)作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內(nèi)涵，使廣告在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了增殖。

4、音樂(lè)法國(guó)作曲家卡來(lái)爾－圣桑說(shuō)：“在言辭窮盡的時(shí)候便有了音樂(lè)，音樂(lè)能夠說(shuō)出那種無(wú)法說(shuō)出的東西，它促使我們?cè)谧约簝?nèi)心中去尋找前所未知的深處；它能表達(dá)任何言語(yǔ)都無(wú)法

4表達(dá)的情緒和心態(tài)?！贝_實(shí)，音樂(lè)應(yīng)用于廣告中，具有其他藝術(shù)手段無(wú)法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營(yíng)造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內(nèi)涵。廣告音樂(lè)通過(guò)旋律、節(jié)奏、和聲、音響等表現(xiàn)手段，形成特有的音樂(lè)語(yǔ)匯，產(chǎn)生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達(dá)許多用語(yǔ)言難以傳達(dá)的情緒。比如張?jiān)８杉t的電視廣告，用深沉雋永的音樂(lè)作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語(yǔ)言信息，把“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！毖堇[得情真意切，回味悠長(zhǎng)。創(chuàng)作廣告音樂(lè)的目的，就是以美麗的旋律和獨(dú)特的音響，在啟發(fā)聯(lián)想的同時(shí)，加深人們對(duì)商品的理解和記憶。

當(dāng)然，音樂(lè)必須服務(wù)于廣告主題。只有在統(tǒng)一的廣告主題下，音樂(lè)才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊(yùn)的新內(nèi)涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂(lè)，表達(dá)了遠(yuǎn)方游子對(duì)家的思念和眷戀，營(yíng)造了濃濃的思鄉(xiāng)情緒。

令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂(lè)的作用并沒(méi)有真正發(fā)揮出來(lái)。雖然有些廣告也使用了音樂(lè)，但音樂(lè)與廣告主題、廣告中的產(chǎn)品互不相干，不僅不能夠激發(fā)聯(lián)想，甚至無(wú)法與主題統(tǒng)一，也就難以起到使信息增殖的作用。

隨著《廣播電視廣告播放治理暫行辦法》的實(shí)施，媒體刊播廣告的行為得到規(guī)范。但是，許多電視臺(tái)在壓縮廣告刊播時(shí)間的同時(shí)，大幅度提高了刊播價(jià)格。面對(duì)這種形勢(shì)、廣告主欲維持良好的傳播態(tài)勢(shì)，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠(yuǎn)的層面分析，一味增加經(jīng)濟(jì)投入不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)閺V告究竟屬于企業(yè)的營(yíng)銷范疇，具有較強(qiáng)的投入產(chǎn)出特征。因此，在這種形勢(shì)下探討電視廣告的信息增殖問(wèn)題顯得尤為重要。①陳衛(wèi)星：《影像：傳播悖論》，現(xiàn)代傳播2001，3。

②轉(zhuǎn)引自胡經(jīng)之：《文藝美學(xué)》，北京，北京大學(xué)出版社，2000，8，第369頁(yè)。

③李硯祖主編：《視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000，1，第83頁(yè)。

第四篇：2012市場(chǎng)分析報(bào)告

2012年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)全面解析

本報(bào)記者潘春花

元旦的鐘聲即將敲響，2012年仿若一個(gè)輕盈的女子，伴著紫荊花燦爛飛舞的落英與花絮，翩翩然而來(lái)。無(wú)論是怎樣的寒風(fēng)凜冽，南方的冬日始終不乏艷麗的陽(yáng)光。就像陶瓷行業(yè)正在歷經(jīng)的寒冬，雖然寒風(fēng)過(guò)境，卻總能在這凜冽里，覓得一絲溫存，因?yàn)?，希望不滅?/p>

2012：大環(huán)境不可逆轉(zhuǎn)，小環(huán)境可撥云見(jiàn)日

在對(duì)2011年行業(yè)進(jìn)行了相對(duì)全面的回顧之后，2012年的發(fā)展趨勢(shì)又當(dāng)如何呢？本期專題欄目，就讓我們?cè)谠┑溺娐暭磳⑶庙懼H，總結(jié)各專家及業(yè)內(nèi)部分代表人士的觀點(diǎn)，與諸位一起分享2012年的形勢(shì)展望。

從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)：

大環(huán)境持續(xù)低迷，短期內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)

從歐債危機(jī)到人民幣升值，從房產(chǎn)調(diào)控到通貨膨脹，從節(jié)能減排到轉(zhuǎn)型升級(jí)，從產(chǎn)能過(guò)剩到產(chǎn)品滯銷，從節(jié)能環(huán)保壓力到原材料及人工成本的全面攀升??對(duì)于持續(xù)低迷的2011年陶瓷行業(yè)市場(chǎng)，相信大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士深知其中原因，這些原因中最根本的部分，正如金意陶的黃惠寧高級(jí)工程師在2012年佛山陶瓷學(xué)會(huì)理事會(huì)議上所做的行業(yè)形勢(shì)報(bào)告上所說(shuō)一樣：“2008年的那次危機(jī)是由外至內(nèi)產(chǎn)生的，主要是由外部環(huán)境的危機(jī)導(dǎo)致的，因此，不算真正的危機(jī)，而此次的危機(jī)，則是由于國(guó)家內(nèi)部的政策調(diào)整導(dǎo)致的，是從內(nèi)開始的危機(jī)，相比而言，這次的危機(jī)堪稱真正的危機(jī)，從性質(zhì)到導(dǎo)致的結(jié)果，都將比2008年更甚！”多少有點(diǎn)“病在體內(nèi)”的感覺(jué)，從醫(yī)學(xué)的角度來(lái)類比，相比“病在體表”而言，多少醫(yī)治的難度要大些。

正如簡(jiǎn)一的董事長(zhǎng)李志林所說(shuō)，2012世界整體經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)仍將十分復(fù)雜，行業(yè)整體日子都不好過(guò)，故此，不管是中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)建筑衛(wèi)生陶瓷專委會(huì)秘書長(zhǎng)黃芯紅還是金意陶企業(yè)的高級(jí)工程師黃惠寧，都一致認(rèn)為：2012年的形勢(shì)，雖然有些不好預(yù)測(cè)，但鑒于歐洲債務(wù)危機(jī)不是一時(shí)半刻能解決、房產(chǎn)調(diào)控帶來(lái)的房產(chǎn)價(jià)格低迷也不是一時(shí)半刻能升溫、過(guò)剩的產(chǎn)能也不是一時(shí)半刻能消耗、上漲的原材料及人工成本也不可能短期內(nèi)回落，故此，大環(huán)境會(huì)持續(xù)低迷，短期內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)！

從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)：

小環(huán)境雖撲朔迷離，卻不難撥云見(jiàn)日

有人說(shuō)，2011年的陶瓷行業(yè)，如一陣寒風(fēng)過(guò)境，遍地蕭條，但業(yè)內(nèi)大多數(shù)人士則并不這樣認(rèn)為，尤其，不少新的企業(yè)和新的品牌反而是在眾人都認(rèn)為的寒冬里，悄然誕生，迅速成長(zhǎng)起來(lái)。比如薇莎瓷磚、比如依然陶瓷。

依然陶瓷的總經(jīng)理郭燦明在接受記者采訪時(shí)候曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“當(dāng)一片大排檔都相繼倒閉的時(shí)候，不妨在這片廢墟上建立一座五星級(jí)的酒店，或許，酒店就成功了?！彼嬖V記者，市

場(chǎng)從來(lái)不缺乏高端消費(fèi)群體，產(chǎn)品滯銷的那都是沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有特色的產(chǎn)品，依然陶瓷選擇在這樣的時(shí)候大建展廳并籌備以新的姿態(tài)面世，是經(jīng)過(guò)詳細(xì)的考察和調(diào)研的。無(wú)獨(dú)有偶，薇莎瓷磚董事長(zhǎng)陳曉波同樣表示，在寒冬里，始終是有陽(yáng)光的，也就有希望。寶麗瑞嘉新上任的總經(jīng)理王振瑤在接受記者采訪時(shí)也說(shuō)過(guò)類似的話：“危機(jī)危機(jī)，危中必然暗藏著機(jī)，我相信我會(huì)尋覓到這個(gè)機(jī)遇的。”

與此同時(shí)，簡(jiǎn)一陶瓷董事長(zhǎng)李志林也在陶瓷50人論壇上信心十足地說(shuō)：“危機(jī)或者說(shuō)大環(huán)境的低迷，對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)反而是福蔭，因?yàn)樾∑髽I(yè)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)向都非常地快，看著勢(shì)頭不好，調(diào)轉(zhuǎn)方向就渡過(guò)去了，反而是大企業(yè)掉頭難，危險(xiǎn)性大?！?/p>

此外，據(jù)新中源相關(guān)人士在年會(huì)上的報(bào)告得知，新中源在2011年的年銷售額不減反增，且增額相當(dāng)可觀。故此，對(duì)于明年的形勢(shì)，我們可以這樣大膽推測(cè)：盡管對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，小環(huán)境似乎有些撲朔迷離，但撥云見(jiàn)日卻不難。

市場(chǎng)說(shuō)法：

并購(gòu)重組和新品牌迭出，各有各理

不少業(yè)內(nèi)人士都傾向于認(rèn)為，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，陶瓷行業(yè)當(dāng)前正歷經(jīng)一個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，產(chǎn)能過(guò)剩之后，依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，下一階段即將出現(xiàn)的，就是整個(gè)行業(yè)的大洗牌，并出現(xiàn)資本重組現(xiàn)象，換言之，就是大規(guī)模的并購(gòu)和重組，然后出現(xiàn)寡頭時(shí)代。持有此種說(shuō)法的，在業(yè)內(nèi)不在少數(shù)，乃至從業(yè)內(nèi)知名人士到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)代表。黃惠寧在第十二屆佛山陶瓷學(xué)會(huì)理事會(huì)作行業(yè)形勢(shì)分析時(shí)提出，隨著2011年危機(jī)的延伸，在未來(lái)將有諸多競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的中小企業(yè)最終會(huì)被逐漸取代或者被有實(shí)力的大企業(yè)并購(gòu)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律進(jìn)行資本重組。他說(shuō)：“明年的形勢(shì)，我認(rèn)為，上半年整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，日子比較難過(guò)，下半年會(huì)有一些波動(dòng)，但政策應(yīng)該不會(huì)有太大的調(diào)整，故此，下半年不一定好，房?jī)r(jià)是否會(huì)跌到谷底則很難說(shuō)。2008年不大好可2009年反而還不錯(cuò)，上一次是外部的，只影響了出口企業(yè)，但這一次來(lái)自中國(guó)內(nèi)部，很不樂(lè)觀。所以，明年出口和內(nèi)銷均不樂(lè)觀，明年會(huì)有很多企業(yè)倒閉，重組必然發(fā)生。”

與此同時(shí)，不少媒體的報(bào)道中也多次提到“寡頭時(shí)代”即將到來(lái)一說(shuō)，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律來(lái)說(shuō)，似乎這是一個(gè)不容置疑的方向。此外，某企業(yè)董事長(zhǎng)曾具體指出，這種并購(gòu)重組將從瓷磚行業(yè)上游企業(yè)率先開始，他說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)有陶企在全國(guó)各地布局設(shè)廠10大基地，未來(lái)幾年如果有陶企在全國(guó)各地每500公里半徑內(nèi)設(shè)一生產(chǎn)制造基地，全國(guó)設(shè)有50個(gè)基地，這個(gè)行業(yè)的重組就自然形成了。

但也有很大一部分人認(rèn)為，陶瓷行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)更多的新品牌，會(huì)不斷地有品牌消亡但也會(huì)不斷地出現(xiàn)新的產(chǎn)品，將會(huì)是新品迭出的情況出現(xiàn)。其中，最具代表性的是尹虹博士的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“盡管中國(guó)瓷磚行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈殘酷，行業(yè)的洗牌、重組、擴(kuò)張、布局一直都在進(jìn)行，但結(jié)果未必就是寡頭時(shí)代的到來(lái)，更多的可能是‘沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹前頭萬(wàn)木春’?！彼f(shuō)：“行業(yè)會(huì)出現(xiàn)重組，會(huì)出現(xiàn)替代，但新品牌也將不斷涌現(xiàn)。比如，當(dāng)前的大企業(yè)自身就有若干個(gè)不同的品牌，好多企業(yè)自己的品牌都不下五六個(gè)，這些品牌分別針對(duì)不同的消費(fèi)群體，代表不同的風(fēng)格。和服裝行業(yè)一樣，雖然有很出名的高端品牌，但也有很多不為人知的低端品牌，陶瓷行業(yè)和服裝行業(yè)是有共同點(diǎn)的，它可以隨人的眼光和品位能夠有很多不同的喜好，與電器行業(yè)有共同的標(biāo)準(zhǔn)不同，所以電器行業(yè)可以出現(xiàn)資本非常集中并最終形成品牌的壟斷，但陶瓷行業(yè)則不會(huì)?！?/p>

綜上所述，2012年，陶瓷行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)并購(gòu)和重組、會(huì)有大洗牌現(xiàn)象出現(xiàn)，與此同時(shí)，也同時(shí)會(huì)涌現(xiàn)出諸多新的產(chǎn)品和品牌，應(yīng)該會(huì)是一個(gè)新品迭出的情況。

為突圍“2012”獻(xiàn)策

既然2012大形勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，那么如何從小環(huán)境上撥云見(jiàn)日，尋求突圍之道，必然是所有陶企老板們最為關(guān)注的問(wèn)題，本報(bào)記者們就此廣泛收集了業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，現(xiàn)整理集結(jié)如下，希望為老板們?cè)谀瓿鯖Q策方向上提供借鑒。

特地陶瓷董事長(zhǎng)馮紅建： 關(guān)注產(chǎn)品對(duì)象

我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該引起反思，企業(yè)家們的反思?，F(xiàn)階段，中國(guó)獨(dú)生子女進(jìn)入了消費(fèi)的主流群體里面，70后和80后進(jìn)入了30～40歲的黃金主流消費(fèi)段，這一代人成長(zhǎng)的特點(diǎn)是什么，這代人的喜好和要求是什么？他們已經(jīng)不是上一代人的思想了，他們的要求開始是居住更好的房子，居住有品位的房子。所以，我認(rèn)為，應(yīng)對(duì)低迷環(huán)境的出路，應(yīng)該是從生產(chǎn)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N售和研發(fā)為核心，從產(chǎn)品產(chǎn)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品質(zhì)量和品位的增長(zhǎng)，乃至，運(yùn)營(yíng)品質(zhì)變?yōu)槿珕T80后品位。

薇莎陶瓷陳曉波： 分散突圍，不再做全能冠軍

2011年對(duì)于薇莎來(lái)說(shuō)是一個(gè)生存年，而2012年則是一個(gè)初步發(fā)展年。我覺(jué)得全能冠軍的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，所以，未來(lái)怎么走呢？我認(rèn)為要分散突圍，再不能做全能冠軍了。比如我們推出的“洞石一號(hào)”產(chǎn)品，它其實(shí)是一個(gè)環(huán)保產(chǎn)品，細(xì)分到環(huán)保產(chǎn)品的領(lǐng)域。

簡(jiǎn)一陶瓷李志林： 慎重上新線，依靠創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

我認(rèn)為，短期內(nèi)的應(yīng)對(duì)策略，當(dāng)然是“縮緊褲腰帶過(guò)日子”，在上新線的時(shí)候得慎之又慎，慎重的做法是暫時(shí)停下來(lái)上新線的計(jì)劃，免得造成自己資金的困擾。那么從長(zhǎng)期的出路來(lái)說(shuō)，是創(chuàng)新，還得依靠創(chuàng)新謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)和新的發(fā)展。當(dāng)然還有做品牌，將品牌做大做強(qiáng)。我個(gè)人認(rèn)為，從國(guó)家的發(fā)展來(lái)看，我們國(guó)家至少還將會(huì)有20—30年的高速增長(zhǎng)期，GDP增長(zhǎng)雖然有所減緩，但不能說(shuō)就不是增長(zhǎng)。從我們國(guó)家的城市化水平和我們國(guó)家的購(gòu)買力方面與美國(guó)來(lái)比較，還有很大的差距，與此同時(shí)，世界上的三次生產(chǎn)力革命，中國(guó)都沒(méi)有太多的改變。美國(guó)人的發(fā)展都是在車輪子下跑出來(lái)的，我們國(guó)家還有大量的購(gòu)買力在農(nóng)村，故此，我還認(rèn)為，我們應(yīng)該借鑒美國(guó)，將貨品送到農(nóng)村市場(chǎng)去，我國(guó)農(nóng)村還有很大一片市場(chǎng)尚未開發(fā)。

金意陶黃惠寧： 依靠技術(shù)創(chuàng)新來(lái)降低成本

在行業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢(shì)下，我認(rèn)為，作為技術(shù)人員，用技術(shù)創(chuàng)新來(lái)達(dá)到降低成本和轉(zhuǎn)型升級(jí)的目的，是作為技術(shù)人員的共同使命和同行的責(zé)任。

陶一郎白深榮：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和布局

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已經(jīng)日益成熟，網(wǎng)絡(luò)的推廣力度和覆蓋面積大得難以想象，傳播速度也是驚人的。我們今年利用“雞湯哥”這種網(wǎng)絡(luò)名人事件的影響力去進(jìn)行品牌宣傳，取得一定的成效。并且，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和布局所耗費(fèi)的成本低廉，成果卻突出。

海匯成長(zhǎng)項(xiàng)目投資人黃東： 團(tuán)隊(duì)和好的盈利模式是關(guān)鍵

我認(rèn)為，明年陶瓷行業(yè)會(huì)出現(xiàn)大量的倒閉、收購(gòu)、重組和并購(gòu)。那么在總體形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和好的盈利模式我認(rèn)為是關(guān)鍵。比如整合銷售的盈利模式，就屬于一個(gè)陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)。比如我們家裝行業(yè)出現(xiàn)的，提供一條龍似的服務(wù)，讓顧客不必操心，從設(shè)計(jì)到裝修到室內(nèi)所有家具、瓷磚、衛(wèi)浴的采購(gòu)全部搞定。這就是一個(gè)很好的盈利模式。

蒙娜麗莎萬(wàn)杏波：品牌的建立是關(guān)鍵

我們?cè)?011年，著重進(jìn)行了品牌形象的建立，板材取得突破性的進(jìn)展，北京的安居工程項(xiàng)目，采用了我們的產(chǎn)品。那么薄板方面，我們?cè)?012年將繼續(xù)走品牌建設(shè)的戰(zhàn)略，屆時(shí)我們將完成許多個(gè)大項(xiàng)目的形象工程，這些大的形象工程其實(shí)從直接經(jīng)濟(jì)效益上來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有的，好多是虧本的。但它存在很大的潛在價(jià)值，等這些工程全部完工之后，我們蒙娜麗莎的整體品牌社會(huì)效益就產(chǎn)生了，這個(gè)社會(huì)效益在未來(lái)會(huì)再反過(guò)來(lái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

2012年產(chǎn)品流行趨勢(shì)

在解讀完2012年整體形勢(shì)和突圍大方向之后，具體到行業(yè)產(chǎn)品的流行趨勢(shì)和方向上又是怎樣的呢？我們不妨一起來(lái)看看。

首先，由于國(guó)家政策上對(duì)節(jié)能減排和轉(zhuǎn)型升級(jí)要求的日益嚴(yán)厲，那么毫無(wú)懸念的，節(jié)能降耗必然是大方向。其次，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，花樣的翻新也必然是總體形勢(shì)嚴(yán)峻下的一個(gè)趨勢(shì)。第三，智能化、功能化這種趨勢(shì)，也將繼續(xù)成熟化。

機(jī)械化工類

國(guó)產(chǎn)噴墨機(jī)將進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段

日前，新景泰的彭基昌先生在接受記者采訪時(shí)提出：2012年國(guó)產(chǎn)噴墨機(jī)將進(jìn)入一個(gè)成熟時(shí)期。他認(rèn)為，2011年及2011年之前的階段，是國(guó)產(chǎn)噴墨機(jī)的起步階段，而2012年，隨著2011年一整年噴墨市場(chǎng)的持續(xù)火爆和噴繪行業(yè)的大舉進(jìn)入，這個(gè)技術(shù)日益發(fā)展并獲得了積累，進(jìn)入2012年，將會(huì)是這項(xiàng)技術(shù)的成熟階段。

與此同時(shí)，記者在采訪中獲悉，以代理日本精工噴頭而在陶瓷行業(yè)有一定名氣的精陶機(jī)電，日前也推出了自己研發(fā)生產(chǎn)的陶瓷噴印機(jī)，該機(jī)器在解決拉線以及噴頭堵塞方面取得一定進(jìn)展，意欲在2012年的工業(yè)展上全新亮相。

無(wú)獨(dú)有偶，噴繪行業(yè)相關(guān)人士也對(duì)本報(bào)記者透露，在2012年，噴墨行業(yè)將有大量企業(yè)進(jìn)軍陶瓷行業(yè)，意欲在陶瓷行業(yè)分得一杯羹。乃至，在2012年2月份的廣州迪培思數(shù)碼噴印雕刻展的展會(huì)上，還特別為陶瓷噴墨印刷開辟展區(qū)，展區(qū)面積占總面積的1/5。成熟階段伴隨的自然是充分的競(jìng)爭(zhēng)，故此，我們認(rèn)為，2012年，國(guó)產(chǎn)噴墨機(jī)將進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段。

噴墨墨水國(guó)產(chǎn)化加劇，墨水價(jià)格下降

噴墨墨水的國(guó)產(chǎn)化，早已不是新鮮事，早在2011年，萬(wàn)興和博今皆已經(jīng)研發(fā)并生產(chǎn)出國(guó)產(chǎn)噴墨墨水，但國(guó)內(nèi)企業(yè)卻大都擔(dān)心，不太敢輕易使用。博今相關(guān)負(fù)責(zé)人吳桂周曾說(shuō)：“墨水并不神秘，生產(chǎn)工藝和技術(shù)也不復(fù)雜，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有技術(shù)完全可以做到?！彼硎?，在2012

年博今會(huì)加大墨水的宣傳力度，希望更多的陶瓷企業(yè)多點(diǎn)認(rèn)知這一點(diǎn)，希望更多的企業(yè)打消對(duì)國(guó)產(chǎn)墨水的顧慮，墨水國(guó)產(chǎn)化是必然的趨勢(shì)。由此我們可以預(yù)計(jì)，陶瓷墨水因國(guó)產(chǎn)化加劇而致使墨水降價(jià)也是必然。

自動(dòng)化持續(xù)升溫

人工成本的攀升以及當(dāng)前人們觀念的轉(zhuǎn)變，陶瓷廠工人越來(lái)越難招，在整體大環(huán)境的嚴(yán)峻形勢(shì)下，陶瓷機(jī)械裝備中，那些自動(dòng)化的設(shè)備，可以解決當(dāng)前招工難并節(jié)約人力的難題，受到陶瓷企業(yè)的歡迎是必然。自動(dòng)化設(shè)備的市場(chǎng)在2012年繼續(xù)存在，因此，自動(dòng)化設(shè)備將持續(xù)升溫。

節(jié)能環(huán)保裝備成為主要研發(fā)方向

受到國(guó)家政策壓力的影響和陶企面臨嚴(yán)峻市場(chǎng)形勢(shì)要縮減成本的需求，陶瓷機(jī)械裝備的主要研發(fā)方向在2012年會(huì)偏重于節(jié)能環(huán)保是不足為奇的。這一點(diǎn)其實(shí)在2011年已經(jīng)非常凸顯。比如摩德娜生產(chǎn)的陶土板壓機(jī)生產(chǎn)線還有陶瓷薄板生產(chǎn)設(shè)備，不僅從產(chǎn)品創(chuàng)新方面跟上了節(jié)能環(huán)保的腳步，也從生產(chǎn)設(shè)備本身與同類其他產(chǎn)品相較在節(jié)能上有優(yōu)勢(shì)。

建筑陶瓷類

全拋釉產(chǎn)品性能日益優(yōu)化

從產(chǎn)品種類來(lái)說(shuō)，全拋釉產(chǎn)品在2012年仍將持續(xù)流行，從產(chǎn)品性能上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該會(huì)從產(chǎn)品的耐磨還有產(chǎn)品花色方面有進(jìn)一步改善。對(duì)2011年全拋釉產(chǎn)品了解的人不難發(fā)現(xiàn)，在2011年秋季陶博會(huì)上，涌現(xiàn)出不少改進(jìn)之后的全拋釉產(chǎn)品，比如，采用了進(jìn)口金剛釉生產(chǎn)的產(chǎn)品，其表面硬度和耐磨度據(jù)說(shuō)可以媲美拋光磚。按照這種趨勢(shì)繼續(xù)延續(xù)發(fā)展下去，2012年全拋釉的產(chǎn)品性能日益優(yōu)化就順理成章了。

復(fù)合工藝制造的微晶石持續(xù)流行

這里說(shuō)的復(fù)合工藝主要是指混合使用了噴墨印花技術(shù)和傳統(tǒng)絲網(wǎng)及輥筒印刷技術(shù)工藝而制造生產(chǎn)的微晶石產(chǎn)品，這個(gè)趨勢(shì)早在2011年下半年已經(jīng)出現(xiàn)了，目前市面上比較有代表性的是冠珠微晶石。采用復(fù)合工藝制造的微晶石產(chǎn)品，其產(chǎn)品工藝上匯集了噴墨技術(shù)和絲網(wǎng)及輥筒工藝的優(yōu)點(diǎn)，采取優(yōu)點(diǎn)互補(bǔ)，產(chǎn)品花色更為精美，工藝更為精湛。

噴墨產(chǎn)品有望出現(xiàn)革命性新品

眾所周知，噴墨技術(shù)相較輥筒和絲網(wǎng)印花不同的地方就是其非接觸式，這種印花工藝最大的特色不是清晰度而是可以在凹凸表面實(shí)現(xiàn)印花。但到目前為止，業(yè)內(nèi)噴墨產(chǎn)品都未能將這種技術(shù)發(fā)揮到極致，這點(diǎn)企業(yè)老板們都知道，關(guān)鍵是國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)跟不上。但據(jù)記者采訪了解到，目前一些陶瓷企業(yè)以及噴墨機(jī)制造商，正在與一些設(shè)計(jì)企業(yè)合作，意欲一舉攻克這一難題。記者了解到，已經(jīng)有噴墨機(jī)械制造企業(yè)和國(guó)外的專業(yè)設(shè)計(jì)公司達(dá)成了合作意向了，那么倘若這種模式發(fā)展下去，在2012年，我們認(rèn)為噴墨產(chǎn)品是有望出現(xiàn)革命性新品的，這種新品將充分發(fā)揮噴墨技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，將是前所未有的產(chǎn)品?？赡軙?huì)是真正的凹凸磚，乃至是浮雕

似的磚。

陶板和薄板將繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額

陶板和薄板因?yàn)榉瞎?jié)能環(huán)保的要求，是陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的絕佳選擇。這一點(diǎn)，蒙娜麗莎為籌備上市將企業(yè)更名為蒙娜麗莎新型材料有限公司一事即可作為佐證。

人造板材和環(huán)保涂料將分走陶瓷市場(chǎng)一杯羹

人造板材，尤其是人造石英石，因其與陶瓷磚相比，節(jié)能環(huán)保優(yōu)勢(shì)更為明顯，致使不少陶企老板將其作為副業(yè)發(fā)展由來(lái)已久。環(huán)保涂料，也成為當(dāng)前人們家居建材中替代墻磚的選擇之一，尤其一些功能性涂料產(chǎn)品的日益繁多，分走陶瓷市場(chǎng)一杯羹是很好理解的。

原材料類

風(fēng)積沙和稀土尾礦或成熱門新原料

據(jù)佛山行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)尹虹博士在佛山陶瓷50人論壇上所做報(bào)告分析，在當(dāng)前國(guó)家節(jié)能降耗政策大環(huán)境和國(guó)家原材料價(jià)格高企的情況下，風(fēng)積沙和稀土尾礦這些幾乎等同廢料的材料倘若能夠用作陶瓷原料進(jìn)行生產(chǎn)，無(wú)疑是功德一件。尹虹博士說(shuō)：“稀土礦石中稀土尾礦含量高達(dá)96%，而在做瓷磚時(shí)候理論上說(shuō)，坯體中可以用到這種稀土尾礦含量高達(dá)60%。風(fēng)積沙則在很多地區(qū)對(duì)環(huán)境造成了壓力，政府在想辦法處理，經(jīng)過(guò)研究證實(shí)，在瓷磚中風(fēng)積沙的使用量可以高達(dá)90%，在實(shí)際使用中，至少也能達(dá)50%—60%?！币┦空J(rèn)為，這兩種材料在未來(lái)將成為新的熱門生產(chǎn)瓷磚的材料，且很有前景。

衛(wèi)浴類

智能化和節(jié)水產(chǎn)品繼續(xù)完善

衛(wèi)浴方面，2012年應(yīng)該是智能化和節(jié)水產(chǎn)品繼續(xù)日趨完善的一年，總體說(shuō)起來(lái)，根本技術(shù)上大約會(huì)繼續(xù)在這些方面加強(qiáng)研發(fā)。當(dāng)然，外觀設(shè)計(jì)的變更，也依然會(huì)繼續(xù)。

高端和低端兩極分化

受到市場(chǎng)總體環(huán)境的影響，2012年的衛(wèi)浴產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)高端和低端呈現(xiàn)相對(duì)大的分化。高端市場(chǎng)繼續(xù)走其固有的路線，個(gè)性化，特色產(chǎn)品依然暢銷，這方面的需求市場(chǎng)仍然存在。而低端市場(chǎng)也絕不容忽視，尤其在建的保障房市場(chǎng)也是一塊大蛋糕，還有三四線農(nóng)村市場(chǎng)，滿足基本生活需要的剛性需求仍然存在。

第五篇：市場(chǎng)分析報(bào)告

一、市場(chǎng)分析總?cè)丝谠?0萬(wàn)左右的縣級(jí)市場(chǎng)近視人群報(bào)告：

調(diào)查報(bào)告：我國(guó)是一個(gè)人口密集大國(guó)，其近視率也是世界上最多的國(guó)家之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，青少年近視患者就高達(dá)數(shù)千

萬(wàn)人，而且還以每年6%的速度遞增。

其中: 小學(xué)生的近視率達(dá)45%(7-13歲)

初中生的近視率達(dá)64%(13-16歲)

高中生的近視率達(dá)8 9%(16-19歲)目標(biāo)市場(chǎng)：18歲以下視力不良的青少年群體.a級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)群體。60萬(wàn)人的縣級(jí)市場(chǎng)，18歲以下青少年按1/10的比率計(jì)算，近視率按50%計(jì)算（小學(xué)生、初中生、高中

生的近視平均值）則一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)人群為：60×1/10×50%=3萬(wàn)人。

二、優(yōu)勢(shì)：

? 國(guó)內(nèi)尖端生物制藥領(lǐng)域最新研制產(chǎn)品。

? 千百萬(wàn)青少年近視群體，資源后續(xù)不斷，利于長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。

? 青少年近視人數(shù)眾多，潛力無(wú)限，利潤(rùn)無(wú)限。

? 項(xiàng)目易于操作，推廣便利，效果顯著，消費(fèi)者廣泛接受。

? 投資少，見(jiàn)效快，回報(bào)大，風(fēng)險(xiǎn)低。

? 壟斷區(qū)域經(jīng)營(yíng)，采取獨(dú)家保護(hù)，廣進(jìn)一家財(cái)源。

? 托管經(jīng)營(yíng)模式，保姆式全程服務(wù)扶持，免除后顧之憂。

? 為加盟商提供樣板店考察觀摩。介紹成功經(jīng)驗(yàn)。

? 新穎獨(dú)特的宣傳模式，可規(guī)避大量廣告費(fèi)用投入風(fēng)險(xiǎn)。

? 同行業(yè)中更大的利潤(rùn)空間，更低的供貨價(jià)格，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量