第一篇：家電行業特點分析

家電行業特點

家電行業特點家用電器工業

主要指在家庭及類似場所中使用的各種電氣和電子器具。又稱民用電器、日用電器。家用電器工業 的發展水平是衡量一個國家人民生活水平的重要標志之一。

1.1 分類

家用電器的范圍,各國不盡相同,世界上尚未形成統一的家用電器分類法。目前,主要有按產品功能與用途和按產品電氣工作原理分類的兩種方法。后者將家用電器分為制冷、電熱、電動、電子電器4類,這種分類并不很完善。按產品功能與用途分類較為常見,但具體分法各國有異,大致分為8類。

① 制冷電器:又稱冷凍電器。用于物品(主要是食物)的冷 凍、冷藏,包括家用冰箱、冷飲機等。

② 空氣調節電器:簡稱空調電器。用于調節室內空氣流動、溫度、濕度以及清除空氣中的灰塵,包括：房間空氣調節器、電扇、換氣扇、冷熱風器、空氣去濕器等。

③清潔電器:用于織物清洗、保養和室內環境與設備的保養,包括洗衣機、干衣機、電熨斗、吸塵器、地板打蠟機等。

④ 廚房電器:用于食物配制、烹調及廚房衛生,包括 電灶、微波爐、電磁灶、電烤箱、電飯鍋、洗碟機、電熱水器、食物加工機 等。

⑤ 電暖器具 :用于生活取暖,包括電熱毯(墊)、電熱被、電熱服、空間加熱器。⑥整容保健電器:用于理發、顏面清潔和家庭醫療護 理,包括：電動剃須刀、電吹風、整發器、超聲波洗面器、電動按摩器、空氣負離子發生器 等。

⑦聲像電器:用于家庭文娛生活,包括：電視機、收音機、錄音機、錄像機、攝像機、組合音響等。⑧其他電器:如煙火報警器、電鈴等。有的國家將照明器具列為家用電器的一類,將聲像電器列入文娛器具,而文娛器具還 包括電動電子玩具;有的國家將家用煤氣器具(包括燃油器具)和太陽能器具也列入家用電器內。

1.2 產品基本要求

? 安全家用電器使用廣泛,且使用者不一定具備電學知識,故其安全性能十 分重

要,要求電器在發生機械或電氣故障時不會造成人身傷害事故。多數國家頒 布了家

用電器安全管理法規和標準,有些國家還用法律形式強制執行。國際電工 委員會

?

?

?

?(IEC)頒布了家用電器的安全規則。中國規定家用電器的國家標準等同或 等效采用IEC的安全規則。實用實用性是家用電器的基本特征。產品應具有基本的使用功能,結構 合理,操作方便,做到使用者不需具有專門技能也能正確使用。可靠可靠性是反映家用電器產品質量的綜合性指標。平均無故障工作時 間是家用電器產品可靠性的一個主要指標。對產品的生產過程需要實行嚴格的全 面質量管理,保證產品質量的一致性和穩定性。新穎家用電器具有美化家庭的特點,因此應具有裝飾性。產品造型和外 觀不僅要有鮮明的時代性,反映一定時期的科學技術水平和人們的審美志趣,并且 要體現出結構的科學性、選材的合理性及工藝的先進性。耗能少提高家用電器的效率指標,降低能耗是家用電器主要生產國家長期 努

力的方向。美國1975年12月制訂的能源政策和保護法(Energy Policy and Co

nservationAct)對14種耗能多的家用電器規定了最低能耗效率標準。

1.3 家電產品發展趨勢

? 智能化廣泛采用電腦控制,提高家用電器的智能化程度,表現出更富有時代

性。裝有聲音合成和聲音識別系統的家用電器,將可以實現真正的人-機對話。家 庭

機器人已經問世。

? 自動化多種自動化的產品如洗、漂、烘全自動化的家用洗衣機,能自動烹 調的微波爐等已相繼問世。將家用電器和計算機相結合的家庭自動化控制系統, 可使未

來的家庭實現在家工作、在家上學、在家購物、在家醫療。這種家庭生活 的高度

自動化,有可能從根本上改變人類傳統的生活方式,成為人類文明的新標志。

? 塑料化家用電器使用塑料具有良好的電氣絕緣性能和經濟性,適合大批量 生

產。家用電器塑料化將會更快發展。

? 節能和多種能源利用家用電器節能技術研究已取得明顯的進展。電冰箱在高效

壓縮機、低導熱的隔熱層、改進制冷劑、合理的制冷系統匹配方面不斷發展,耗電

量大幅 度降低。利用多種能源的吸收式冰箱亦有新的發展,產量迅速增加。節電效

果最 有前景的途徑是在家用電器上應用微電子技術和太陽能,如高性能大容量的太陽 能電池研制成功,太陽能家用電器將會很快地發展起來。

1.4 行業特點

1)生產特點為小批量、多品種、裝配式，大多從外部廠家采購材料和生產部件進行組

裝

2)產品系列化、多元化，注重技術創新，產品更新換代快，強調產品的序列號管理

3)生產與銷售職能分離,銷售渠道和方式多樣化、體系化,銷售業務種類較多，使用各

種促銷方法和價格政策，價格的制訂具有地域性，企業對價格、折扣、營銷組織管理控制嚴格,實行客戶信用期間、信用額度控制，同時為促進銷售，也會有靈活的折

讓政策

4)強調成本管理與成本控制，多采用定額法進行成本計算與控制，強化內部管理、降

低耗費

5)存貨品種多，數量大并且變化快，材料核算復雜,庫存管理任務繁重

6)設立區域性維修服務機構，強調售后服務和跟蹤現代家用電器工業

2.1 特點:

2.1.1產業高度集中。

隨著世界家用電器工業的發展,逐漸形成了一批產業集團,在行業中居于壟斷地位,起著支配作用。世界著名的企業有:美國的通用電氣、沃普、RCA、勝家、懷特、北美飛利浦、杰尼斯無線電7家公司,日本的松下電器、東芝、日立、索尼、夏普、日本電氣、三洋電機、三菱電機8家公司,荷蘭的飛利浦公司,聯邦德國的西門子、博什、德律風根3家公司,瑞典的麗都(Electrolux)公司,意大利的扎努西公司,法國的湯姆 遜公司等。

2.1.2 大批量專業化生產。

零、部件實行專業化生產,總裝廠實現生產連 續化、自動化,生產規模一般都在年產幾十萬臺,人均生產率高。

2.1.3 技術密集。

家用電器是新材料、新工藝、新技術的綜合體現,各相關行業的新材料、新工藝、新技術很快在家用電器產品上得到應用。

2.1.4 產品更新快。

市場競爭激烈,促進企 業不斷開發新產品,更新換代,以新取勝。

2.2 發展趨勢

①生產電子化。利用電子技術改造企業的生產手段,普遍推廣應用 電子計算機、機械手和自動機,進一步提高生產的自動化水平。目前,世界進展最 快的是實行計算機輔助設計(CAD)和計算機輔助制造(CAM),實現優化設計,并使生 產操作更加優化。

②采用柔性生產系統或柔性生產線,提高企業的應變能力,有的可在很短時間內變更產品品種,有的可在同一生產線上同時生產多種產品。

③應用塑料和預涂鋼板等新材料,使生產工藝簡化,并促進新工藝、新設備的發展。3 裝配型家電制造業CIMS工程的特點

3.1 裝配型家電企業的生產經營

3.1.1以市場驅動為主的備貨型生產。

通常，家電企業通過對市場需求信息的收集、分析，往往在沒有定單或定單不足的情況下組織生產，裝配成商品，放入倉庫，再根據市場銷售需求，現貨供應市場。因此，在經營計劃的制定中，對市場信息的依賴性很大。

3.1.2產品品種少、批量大，工藝相對固定。

與機械制造類企業相比，家電企業的產品，種類較少，批量大，在大批量生產過程中，采用流水裝配生產線，工藝變動少，相對固定。因此，在生產計劃安排上，相對要簡單，但由于批量大，對物料供應的及時性、配套性要求嚴格，庫存和在制品占用流動資金比例較高。

3.1.3整機類企業,小制造、大裝配。

整機類家電企業以裝配為主，自己只生產一些關鍵零部件（一般在20%左右），而大部分的零部件都由外購、外協得到，形成了小制造大裝配的生產特點，這樣對生產過程中物料的管理與監控如同機械制造業中的生產調度一樣，節奏快，實時性強。

3.1.4新產品的研制離線進行。

家電企業在線生產的產品一般是成熟產品，即在市場銷售活動中屬暢銷或較暢銷的產品，而對新產品的選型、設計、工藝實驗、試生產等活動，主要依據對市場的調查、分析后，提前進行研制，與實際生產不是實時連接。

3.2 家電行業CIMS體系結構

根據家電企業生產經營特點和企業的主要生產經營活動，一般家電企業CIMS工程由經營管理、技術支持（產品開發）、生產管理、市場開拓和質量管理五部分組成。特別對于整機類家用電器企業，產品開發、生產管理、市場開拓三者正是構成現代企業“亞鈴型”的基礎，這是由家電整機類企業“小制造、大裝配”的特點所決定的。

家電企業CIMS工程用于支持企業的經營活動，因此，除了對企業網絡化、管理規范化、手段現代化等共性要求外，還應注重以下兩個方向：

3.2.1輔助決策。

由于備貨型的特點，生產計劃的制定不是完全靠定單，而在很大程度上要靠預測，這就要求及時地掌握市場需求信息、企業生產信息、銷售信息、市場地域分布信息以及行業政策、國家政策等新動態，適時地調整經營計劃、生產計劃（品種、數量、投放時機）及新品研制計劃。在企業CIMS工程中，在信息集成、數據共享的情況下，應在信息的加工、處理和分析利用上下功夫，幫助企業經營者依靠及時、準確、完整的信息，借助于科學的方法，并結合經營者的經驗，作出更加科學準確的決策。

3.2.2物流管理。

家電企業小制造、大裝配的特點，使得企業在組織生產時主要注意力放在裝配生產線上，為保證生產流水線均衡生產，不積壓、不斷流，從計劃到供應，從倉庫、制造車間到裝配車間之間的物料移動，反映了計劃的執行情況，尤其在復雜物流設備的情況下（地面小車、空中小車、懸掛鏈、輥道輸送系統、自動化倉庫等），物流的管理與監控尤為重要。從另一角度來說，物料的儲存裝置、緩沖裝置和輸送裝置三方面，有關物料信息、系統狀態信息以及動態幾何位置信息本身存在著信息集成問題。物流動態信息反映了生產線運行狀況，零部件供應和消耗以及成品產出，反映了生產調度情況，因此，物料的信息集成是裝配型生產系統生產信息集成的基礎。從大的角度看，原材料、零部件（外協、外購）到生產過程中的物流，再形成成品銷售這個大物流系統，實際上是一個供需鏈問題。在企業的網絡設計（廠內到廠外）、產品設計（異地設計、異地制造）、質量控制（把質量檢測移交供應商）等方面，在企業CIMS的設計中都應該加以考慮和安排，以適應敏捷化生產方式的轉變。

3.3行業CIMS技術

3.3.1采用準時生產與物料需求計劃相耦合的計劃管理模式。

對于大量的外購、外協件及自制的零部件，可采用MRP的備料方式，用以指導各生產車間的加工與裝配計劃的協調；對自制零配件和條件成熟的配件供應商，采用準時生產（JIT）的備料方式，直接送料入裝配生產線，以減少零部件庫存和流動資金的占用。

3.3.2采用面向功能的多進程管理體系，設計物流監控系統。

在物流布局和回路設計上，選用多種先進輸送工具組成多回路運行的物流系統；在自動化倉庫庫位分配上，以及對自動化倉庫出/入庫、運輸任務調度、運輸設備狀態、緩沖站物料狀態和需求情況等要進行合理優化處理，以提高系統的實時性、可讀性和可靠性。

第二篇：家電行業分析

1、二元化市場結構造成供給相對過剩

我國農村地區的經濟發展水平遠遠落后于城市，而且城鄉收入差距還有日益擴 大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結構。一方面城市市場主 要家電產品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農村地區卻始終保持著較低的家電保 有水平，家電產品的邊際需求也長期得不到提高。在農民購買力嚴重不足的條件制 約下，家電生產企業只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結果便造成了 城市市場供給相對過剩的現象，價格大戰、概念炒作、囤積居奇等現象成了家電行 業特有的風景。

從家電產品的保有水平來看，我國家電行業未來的主戰場毫無疑問在農村地區，農村市場蘊含的巨大潛力足以使家電行業再獲得一次高速成長的機會。但基于農 民收入在短期內仍無法迅速提升的現實，預計今后相當長的一段時間內我國家電市 場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。

2、家電生產企業經營狀況出現明顯分化

在家電業蓬勃發展的20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期，家電

企業幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現了規模擴張。但從20世紀90年代中后 期開始，由于城市市場趨于飽和，家電產品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數企業的產品價格都有較大幅度的下降，企業利潤水平也逐年降低，最終導致家電生產企業利潤持續下滑，有的甚至已經出 現了巨額虧損。

事實上，家電業從1998年開始就出現了行業萎縮的現象。而到了2000

年，則更有廈華、廈新等一大批虧損企業浮出水面。在行業整體不景氣的同時，我 們也注意到還有一批企業仍在實現著發展，海爾、美的便是其中的代表。海爾依靠 其多元化產品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務體系在激烈的市場競爭中贏 得了主動，實現了業績穩步增長、規模不斷擴大的目標，在不太景氣的家電行業中 成為了一個醒目的亮點。美的則憑借其先進的管理模式和卓越的管理團隊以及不斷 豐富的產品組合，一舉在白色家電和小家電領域取得了巨大的成功，成為了家電行 業內最具發展潛力的企業之一。

筆者認為，家電企業目前面臨的困難只是暫時的，如果能夠及早進行有力的兼 并重組并加大產品開發的力度，家電行業仍是一個非常有希望的行業。

3、家電銷售渠道和價格決定機制發生了根本變化

伴隨著生產廠家間的激烈競爭，家電銷售網絡也在迅速發生著變化，家電銷售 網絡中傳統的百貨商場數量逐漸減少，家電專賣和超級市場則異軍突起。調查數據表明，目前家電專賣店在全部家電銷售網點中所占比例高達65％，在數量上已經成為了家電經銷網點的絕對主體。家電專賣店發展如此迅速，許多業 內人士也頗感震驚。在家電專賣店迅速擴張的同時，企業的銷售分公司和超級市場 也獲得了較快的發展，而作為傳統家電經銷主力的百貨商場數量比例卻在不斷縮減，有的百貨商場甚至已經放棄了家電經營。調研數據還表明，目前多數家電經銷網 點經營狀況平平，能維持正常經營的網點只占到總數的七成左右，原因是近幾年來 家電銷售的利潤率不斷降低，特別是經營彩電、影碟機等價格競爭較激烈的品種的 銷售網點，基本上處在薄利經營的境況中。

另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產品的價格決定機制也隨之發生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備 了一定壟斷實力的情況下，產品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規模 普遍較大的中心城市，家電產品的價格決定機制已經開始由制造商單獨制定向制造 商和銷售商協議制定轉變。而且可以預見，隨著網上銷售、會員直銷等先進銷售方 式的逐步開展，家電產品的價格決定機制仍將不斷改變。

4、來自國際品牌的壓力不斷增大

在家電行業大舉擴張的時期，國產品牌以價格和營銷為武器，曾經一度把洋品 牌逼到了市場一隅，彩電、冰箱、洗衣機等主要家電產品國產品牌市場份額長期保 持在85％以上的較高水平，國內家電企業一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的 威脅。

然而從1999年末開始，這一趨勢發生了實質性變化。伴隨著家電產品升級

換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術優勢，悄無聲息地展開了對國內市場的反撲。2000年中，在價格戰此起彼伏的彩電市場上，平均零售價格幾乎是國產同型彩 電一倍的索尼彩電其零售額份額連續數月位居國內市場首位，其中索尼純平彩電在 最初上市的幾個月中市場份額一度占了純平彩電全部市場份額的80％以上，難怪 業內人士急呼狼來了。

彩電市場如此，其他家電產品市場也如此。2000年中，伊萊克斯在冰箱市

場的月度零售份額一度位居三甲，惠而浦在洗衣機市場的排名也迅速提升，LG、三星在微波爐市場也逐漸崛起，這些事實都向我們明確無誤地表明了國際品牌已經 開始大舉反撲的嚴峻現實，我國家電行業所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增 大。

小家電聯合促銷活動策劃案

策劃背景：

2005年中國市場開啟了平板電視（lcd液晶、pdp等離子）元年。面對價格一輪又一輪的降低，“價格戰”再次在國產彩電領域內打響。去年年底 sony終于也按捺不住中國平板市場的誘惑，在洋品牌陣營中率先降價，高調迎接中國本土品牌群的挑戰。在一片降價狂潮中，如何實現突圍價格戰的桎梏，成為 該階段眾品牌思考的核心問題。

2006年中國預計500萬臺平板電視的銷售，液晶將實現400萬臺的銷售，可謂中國真正進入平板銷售爆增年。2006年5月1日，是中國平板成為家電新寵以來上演的又一場大戲，也是眾品牌啟動2006年全年規劃的關鍵期，能否實現品牌賦予五一促銷的戰略意義？能 否實現品牌傳播突圍？成為檢驗各平板全年規劃啟動成敗的關鍵。

康佳彩電，27年的精心經營，品牌已經在中國家喻戶曉，2005年品牌資產達 150.12億元（成為深圳最有價值品牌）、連續五年中國最有價值品牌前10名，連續4年位居中國電子百強企業第4位。康佳平板彩電延承crt（顯像管電 視）時代的“高清戰略”，在平板品類中提出“速度決定清晰度”的高清觀點，自推出平板電視以來，成績傲然。

面臨的問題：

家電行業的終端爭奪日益激烈；終端廣告、終端包裝、終端促銷…….在終端推廣費用激增，效果卻在不斷打折，有時甚至被無情地淹沒；五一黃金周，眾多商家矚目的促銷戰機，即將硝煙四起！

康佳面對國內彩電新興品牌的成長和具備一定實力的國產老品牌的競爭，以及洋品牌的應戰三重壓力下，康佳如何備戰五一促銷大戰，面臨如下問題：

如何利用五一黃金周啟動全年的推廣策略？

如何用優化的方案實現五一黃金周的銷售推廣任務？

如何達到以較小的付出，得到促銷最大的回報？

如何實現在終端各式各樣的促銷活動中突圍？

策略實施：

對于任何一個平板品牌來說，這個五一并不輕松。平板品牌要實現在2006年全年的推廣成功，必須攻克五一戰役。一方面推出新的技術支撐新品上市來搶占眼球，另一方面推出有實效促銷方案來刺激消費者的消費。

第一步：破解平板的傳播密碼

為了使整個五一期間的傳播運動更具實效溝通功能，先創策略中心就著手研究康佳競爭對手2005年全年的傳播規律，總結、歸納、預測眾品牌的傳播戰略內容和走勢，為康佳五一傳播戰略打下堅實策略基礎。

經過對所有平板品牌傳播內容和形式的分析，我們確定“科技、設計、服務”是構成平板品牌傳播dna的核心三片段：

科技：平板是家電中科技含量較高的一類產品，液晶面板和芯片以及內部提升畫質和音質的提升電路都成為眾商家傳播截取點的主要來源。科技的宣傳也為平板時 尚家電的品類定位增添了消費的魅力。平板新品的推出，大部分品牌均采用了技術作為支撐，其他賣點作為輔助的方式來進行，可見科技在平板傳播中的地位。

設計：在平板領域，技術出現同質的現象屢見不鮮，所以設計成為品牌突圍同質競爭的一個賣點。當下，隨著lg手機推出的巧克力系列、三星mp3推出的 520（我愛你）系列，標志著高檔電器產品的“情感營銷”時代已經到來。時尚、超前、簡約、現代的設計風格成為平板設計的主流，標榜名家設計、獲得某某設 計大獎成為兩大主要傳播的形式。

服務：售前、售后服務體系的建設，成為高檔家電品牌競爭力的又一個關鍵體現。因為平板電視，尤其是液晶電視，面板占據70%的造價成本，安裝、維護和保養成為平板的又一個重要消費環節，服務成為眾品牌構建品牌核心價值的關鍵點。

第二步：促銷有新意，實效更重要

實效傳播的基礎并非完全建立在研究競爭對手的身上，其中一部分是建立在深刻洞察目標消費群的消費特征、生活形態上。促銷活動策劃的功力，更多的是考察策略團隊對消費者研究和理解，簡單一句話：就是對人性的把握。

經過長時間對平板市場消費者消費形態的跟蹤式研究，以及對平板市場的消費行為具有的鮮明觀點和認知。再因五一前，液晶面板的供應商再次下調價格，消費層次的“下移式擴張”——成為策略發想的重要起點。

我們在策略發想中興奮地發現：2006年全年有兩個立春并且出現閏七月，就是說有兩個春天和兩個七月，在中國傳統中稱這樣年為“雙春兼閏月”，并有一句 古話“雙春兼閏月，結

婚好時年”。根據中國人的婚俗習慣，預計五一將出現結婚狂潮。新婚人群中又絕大多數屬于新居人群，新婚、新居是家電消費的核心目標消 費群，消費層次的下移式擴張，使更多的新婚、新居者選擇平板。針對新婚人群做促銷，五一黃金周是個難得的契機。

五一過后，相關數據表明，當時我們鎖定的目標促銷對象的是正確的。今年黃金周結婚人數是往常黃金周的5倍；就連黃金周過后的5月20日，也被賦予“我愛你”的意義，出現大量結婚人群。

第三步：策略的執行

經過策略的分析，五一期間，必須在主題上呼應康佳的高清戰略，在技術上推出新的科技概念來搶占注意，在促銷形式上要有足夠力量的消費誘因。

（1）技術突圍：雙倍高清，加倍精彩

正當我們在尋覓如何在同質技術上實現區隔的時候，4月國家信息產業部公布了國家高清標準，720線成為高清平板的重要指標，而康佳部分產品已經實現了1920×1080的物理分辨率顯示，是國家高清標準的2倍！

“雙倍高清”——國標高清的2倍，就成為最契合五一推廣的技術概念：一方面繼續延承康佳的高清戰略，另一方面搶占先機，占領行業至高點，實現在顯示技術 方面的突圍。由于清晰度的加倍提升，給消費者帶來的功能利益就是享受更多的高清的娛樂，享受更多精彩的視聽內容，“雙倍高清，加倍精彩”成為了五一推廣主 題。

在產品選擇方面，選擇了具備1920×1080顯示的19系列作為主題畫面，力推這款泛歐洲氣質的經典機型。

（2）促銷突圍：牽手美的，聯合促銷

返現、買贈是家電促銷的傳統形式，因為眾品牌都會采取這樣的促銷行為，并且消費者已經被眾商家培養成為“促銷消費”習慣，沒有促銷不消費，有促銷比禮品的價值。

最終，消費者比的就是哪家返的多，哪家送的值。

關于討論是否在五一就有必要引進世界杯的內容時，策略團隊就預感到世界杯必將成為眾品牌五一關注的焦點，要實現傳播的差異化，首先在內容上必須有所區 隔，策劃本次活動前，就放棄世界杯的傳播噱頭，目的就是為了避免和眾品牌在傳播內容上相似。當五一過后，審視各品牌傳播策略時，發現康佳推出的促銷在終端 的獨特性，使之脫穎而出，并且抵抗了其他品牌在進行電視細分品類占有力。同時也證明，康佳此次將五一和世界杯的促銷分開的做法是明智的。

那么，如何實現促銷的新意，我們方法就是對2006年即將出現的結婚狂潮中，對目標消費者的生活形態和消費心理進行深入洞察，從而找到促銷突圍的策略點。

新婚，乃至新居人群是什么樣的一群人呢？他們具備什么樣的消費形態呢？什么形式的促銷刺激是最有效的呢？新婚紀念品、集體婚禮roadshow、蜜月 游、婚慶宴、婚紗照、家庭影院……“買贈”和互動參與性質的活動成為頭腦風暴的兩個方向。當時，因為考慮到康佳渠道在全國范圍廣泛，鋪展的面積太大，不太 適合統一做互動參與性質的促銷活動，最后將形式聚焦在“買贈為主，活動為輔”上。

新婚、新居人群的買贈禮品選擇首先要主推小家電，因為小家電 實在且是目標消費者急需的物品。但，之前很多平板品牌贈送過電磁爐、dvd影碟機、電飯煲、家庭影院等等。我們認為這樣簡單的將禮品以買贈的形式在終端出 現，很難跳脫傳統的促銷形式，必須以另一種思維解決這個問題——簡單的買贈怎么送出“心”意？怎么花最少的錢做最大效果？怎樣擴大促銷的影響力，形成傳播 噱頭呢？這時，聯合促銷走進了我們的視野，“黑白配”成為了最終的選擇。

在思考到黑家電從沒有和小家電實現過聯合促銷的時候，就更肯定“黑白配”能成為傳播噱頭、并突出促銷的重圍，康佳適合牽哪個品牌的手呢？第一個浮現的品牌是：美的——同樣的行業地位、互不重合的業務范圍、平板和小家電日趨重合的消費群體成為此次戰略合作的基礎。

非延伸性品牌的強強聯合，可以鞏固品牌定位。康佳在家電領域側重視聽領域，美的在家電領域側重制冷裝備和小家電的發展，兩個類別不相沖突，聯合促銷可以 鞏固各自的品牌專業形象的定位。另外，可以降低促銷成本。這是聯合促銷最直接可見的優點。無論一次促銷活動的大小，企業總要為此付出相應的成本。而聯合促 銷的費用一般是由雙方共同投入,相當于雙方為對方進行一定程度的免費促銷，企業影響擴大了，銷量增加了，促銷費用減少了，營銷成本降低了。也可以獲得規模 效應。聯合促銷可以取得單獨促銷無法獲得規模化沖擊的效果。

當確定聯合促銷作為本次促銷的主要形式時，也確定了美的為戰略合作伙伴，“高清看康佳，生活更美的”的促銷標題也自然天成，標題聯系兩個品牌的品牌主張，擁有康佳平板、美的電器的生活，“原來生活可以更美的”。

當康佳總部負責推廣工作的人員向美的提出本套策劃方案時，發現同樣面臨促銷困境的美的，也在尋找五一促銷活動的突圍，在聯合促銷方案上，康佳和美的不謀而合。

在確定具體推廣內容和促銷形式后，就面臨具體的執行細節。本次促銷采用賣康佳彩電送美的小家電、買美的小家電有機會贏得康佳雙倍高清液晶的形式進行，活動中還穿插康佳和美的全國分公司經理的聯合簽名售機。

本次活動從4月底在深圳的美的、康佳聯合促銷新聞發布會會的召開作為啟動，同時啟動全國30多個城市的終端宣傳。活動城市包括：北京、上海、廣州、深圳、福州、杭州、南京、西安、成都、武漢、長沙、重慶、天津、鄭州、蘭州、沈陽等。

促銷的效果

開創黑家電和小家電的首次聯姻：

康佳彩電，中國彩電行業的領導品牌；美的小家電，同樣是行業中的領導品牌，五一強強聯合促銷，為顧客提供國際品質的彩電和小家電——成為本次五一家電促 銷的一大看點。相比競爭對手的賣贈，無論是對品牌建設方面、品牌宣傳暴光指數方面，還是對實際促進銷售方面都取得了理想的效果。

實際銷售效果：

五一促銷過后，經過對各地經銷商的效果回訪，了解到康佳部分區域在五一期間的銷售實現了同期增長兩位數的好成績，尤其是主推機型19系列竟然多次出現斷貨，單是預定就實現了幾千臺的最好成績。

第三篇：2013家電行業分析

家電下鄉政策使得行業維持多年高增長態勢，也有效推動家電企業實現渠道下沉。在政策后期，三四線城市的家電銷售已成萎縮態勢。不過，在20日舉行的2013中國家電渠道商大會上，業內人士表示，城鎮化提速背景下，三四線城市未來商機仍然巨大。同時，提升渠道經營精細化以及對電商的融入持開放態度是未來的發展方向。

三四線城市仍有潛力

有分析人士認為，家電下鄉政策實施以來，家電企業面對三四線城市銷量突然提升，而相關企業在近年來不斷增加產能。但家電下鄉政策實施后期銷量不斷下降，三四線城市的家電占有量接近飽和。

雖然業內對家電下鄉政策褒貶不一，但在渠道開拓方面，企業均持肯定態度。刺激政策退出和存量市場猛增，成為各大企業面臨的難題。

對此，匯銀家電控股副總裁郭廣忠表示，三四線城市仍有潛力可挖。近期中央提出要加強社會保障體系，隨著社會保障體系提高，三四級城市居民的消費能力將得到提升，帶動消費升級。同時2020年保障性住房將達到30%，家電市場將充分享受由此帶來的巨大市場。此外，城鎮化帶來的聚集區擴大和城市擴容，將使得更多家電品類如廚電和衛浴在三四級城市形成新的增長點；收入倍增計劃則帶動居民對單價較高的家電品類接受程度更高，加快產品更新換代。

主做農村市場家電銷售的多方達股份有限公司總經理李漢陽向中國證券報記者表示，目前市場對三四線城市的消費能力有所低估。以空調為例，根據公司數據統計，目前在農村市場銷售的空調產品主要是單價較高的變頻空調，農村居民的消費能力并不低。但受客觀因素限制，空調在農村的占有量至今仍在10%左右，未來空調產品在三四線城市的銷量大有可為。

發展模式需調整

郭廣忠透露，近期從供應商方面反饋，家電企業對三四級渠道仍有濃厚興趣。但行業前幾年較為粗放式的發展模式必須得到改變，經營模式精細化已成當務之急。同時，三四級渠道經銷商要做好用戶分析，實施精準營銷。

江西地區家電連鎖龍頭企業騰達電器總經理李曉峰向中國證券報記者表示，公司注重對客戶資料的搜集和分析，差異化經營使得公司在江西地區保持銷量和利潤穩步增長。

近年來，電商的迅速崛起對傳統家電零售業構成猛烈沖擊。由于渠道劣勢，目前電商的重心仍在一二線城市。但郭廣忠認為，傳統的三四級渠道在未來應該融入到電商渠道之中，相互協調合作。有實力的企業可以自己做電商，沒有實力的可以借助渠道電商發展自己的渠道。多方達總經理李漢陽向中國證券報記者表示，隨著80、90后漸漸成為未來的消費主力，電商在三四級城市的接受度將爆發式增長。傳統零售企業應利用好自己在三四級城市的渠道網點優勢。

第四篇：長春家電行業分析

家電行業市場分析

一、行業簡介

家用電器指為了滿足家庭生活需要的電器。一般家電界把傳統家電分為三類：黑色家電、白色家電、小家電。黑色家電主要包括電視機、錄像機、音響、VCD、DVD等；白色家電則以空調、電冰箱、洗衣機為主；小家電指的是電磁爐、電熱水壺、風扇等家電產品。家用電器和電子、鋼鐵、機械制造等上游行業的關系相當密切。近年來，家用電器消費快速增加，耐用消費品向高檔化方向發展，大屏幕高清晰度彩電、大容量多門開冰箱、空調器、微波爐、影碟機、攝像機成為城鎮居民的消費熱點，普及率進一步提高。這一轉變對電子、鋼鐵、機械制造等行業產生了強大的驅動力，有力拉動了這些行業的增長。

二、國家政策助推家電行業發展

2009年我國政府繼續出臺了各項政策，刺激家電內需增長，拉動了家電產品消費，2010年刺激家電消費的政策將延續，實施力度將增大。2010年家電下鄉政策提高了產品最高限價，滿足了富裕起來的農村居民消費，推動了廠商高端產品的銷售。2011年，家電市場銷售總收入10億元。其中：

美的年銷售額為1個億；海爾、新飛、容聲、澳柯瑪、等白色家電年銷售額為1個億左右；黑色家電長虹、康佳年銷售額2個億；海信、創維、TCL年銷售額為3個億；其它小家電年銷售額為6個億。

三、城鎮化進程加快為家電行業增長提供持續性的需求支撐 我國城市化進程步入出現快速發展階段。城鎮發展的速度提高直接促進了居民消費需求總量的提高，加之房地產市場需求的逐漸回溫以及家裝市場的發展，將為家用電器產品提供穩定的需求擴張基礎，這些因素為家電行業的增長提供了長期支撐。從2010年空調市場的 1

發展來看，家裝市場已成為中國空調業產能急劇擴張的一大助推器。2010年上半年我國空調行業總產能突破了10000萬臺，與去年相比增幅達到33％。調查數據顯示，國內消費者中為新居裝修而購買空調的比例高達46.7。

四、家電下鄉政策促進農村家電市場升溫

歷屆中央政府一直對三農問題給予高度的關注，并不斷推動了一系列政策措施減輕農民負擔，推動農民收入的增長。農民收入連續兩年保持較快增長，對于改變農民收入預期，擴大消費支出具有重要作用。目前，農村以家用電器為主的第二次消費結構升級已由沿海擴展到越來越多的內陸地區。由于國家支持農業發展、保護農民利益的政策力度不斷加大，家電下鄉政策促使未來幾年農民收入將會出現較快的增長。這對啟動農村消費市場具有積極的推動作用，從農村居民的消費結構來看，家用電器將是農民收入增加后重要的消費支出領域，農村家電市場將會逐漸升溫，未來家電產品在一二級市場日漸飽和的情況下向三四級市場滲透成為可能。

五、家電產品技術升級趨勢加快市場需求

價格競爭的日益白熱化已經促進了家電企業不斷增強技術研發，以產品的技術含量提高和產品技術結構的日益升級保持和提升企業的競爭能力和盈利水平，家電產品結構的技術升級趨勢將不斷加快，為行業保持穩定的增長提供動力。同時，居民消費結構的升級也需要家電行業提供更多新興產品滿足市場需要，節能、環保、智能、安全等特點已經成為消費者對家電產品新的要求，消費升級和家電產品的結構升級將形成良性的互動促進家電行業不斷以結構升級獲得增長動力。

綜上所述，家電行業未來發展趨勢，必將為廣播廣告開辟廣闊市場前景。

第五篇：2014年家電行業分析

家電行業分析

2013年12月30日，中國家用電器協會對外發布了一系列運行分析和預測：2013年中國家電業消費升級態勢明顯;產業升級成行業發展主旋律;銷售業態變革，網絡銷售異軍突起，成為線下銷售重要的補充力量;刺激政策告別家電行業。中國家電協會秘書長徐東生指出，鑒于近期中國宏觀經濟發展比較平穩，加上國際經濟環境的改善，可以預見2014年中國家電業發展將延續2013年的穩健走勢，表現有可能更為積極。

產業競爭力整體好于上年

中國家電行業是近年來經濟刺激政策中的明星行業，2013年大規模消費刺激政策陸續收尾，在充分競爭中成長起來的中國家電行業敏銳地把握了消費升級的歷史機遇，致力于產業的轉型升級，已初見成效，產業競爭力和盈利能力顯著改善。

據徐東生介紹，預計2013年全行業主營業務收入接近1.3萬億元，增幅14%-15%;實現利稅總額約1100億元，利潤總額約730億元，增幅超過25%。經濟效益增長的主要原因是技術創新和管理創新帶來的盈利能力增強，也一定程度上得益于銅、鋁、鋼材等原材料價格處于低位，大幅度地降低了采購成本。預計2013年家電業出口額有望達到545億-550億美元，增幅8%-9%;

預計全年大家電產量接近歷史高點2011年的水平，根據各方面的數據綜合分析，冰箱/冷柜、空調器的產量分別達到8900萬臺與10500萬臺，洗衣機、微波爐的產量6500萬臺、6900萬臺，制冷壓縮機超過2.45億臺，增幅5%-8%。

消費升級和消費模式的轉變

近幾年中國進入了消費升級的歷史時期，消費者越來越青睞于品質優越、時尚美觀、節能環保的中高端產品。變頻空調、滾筒洗衣機、對開門和多門的高端冰箱、大尺寸平板電視、精品廚電產品的占比越來越高。

另外，隨著年輕一代消費者逐漸成為家電消費的主要力量，他們的消費習慣和消費模式的轉變也促使家電業醞釀渠道變革。事實上，近兩年網絡銷售異軍突起，電商已成為改變家電渠道格局的重要力量。主流家電企業通過前兩年的試水，目前也主動順應這一潮流并開始對線上、線下的產品線統籌安排。據統計，2013年上半年大家電零售線上比重上升到6%-9%，廚房電器、小家電線上銷售的比重更高。

產業轉型升級逐步落實

家電行業的轉型升級已經跨過空談理念的時期，跨入了腳踏實地的開拓進取階段。大部分企業尤其是龍頭企業已經由過去重規模、重市場份額，轉到重技術創新、重管理提升、重設計、重質量、重效率、重增長質量的發展之路。

例如家電企業普遍比較重視科技的投入，建立了比較好的激勵機制，科技工作者在企業的地位不斷提升。近兩年家電行業的技術交流的盛會中國家電技術大會的規模不斷提升就是一個說明，2013年參加人數接近600人。

中國家用電器協會主持制定的《中國家用電器產業技術路線圖》自2011年正式發布后就得到了產業界的一致支持和認可，2013年，中國家用電器協會啟動了冰箱、洗衣機、空調三個產品技術路線圖的修訂，更是得到了主流企業的全力配合。經過大半年的努力，2013年10月31日，在中國家用電器技術大會上正式發布了2013年版《中國家用電冰箱產業技術路線圖》、《中國家用電動洗衣機產業技術路線圖》和《中國房間空氣調節器產業技術路線圖》。本次修訂版強化了家用電冰箱、洗衣機、房間空調器三個產品的內容，特別是對影響我國這三類產品的產業目標實現，需要優先解決、突破的關鍵技術問題和技術瓶頸進行詳細的分析與闡述，提出了與國外的差距及研發方向，修訂版路線圖細化了產業發展目標和研發需求內容，增加了2013年現狀，對2015年、2020年的目標進行了修改與完善。可以說本版的技術路線圖內容更加豐富，目標更加明確，必將成為指導家電行業技術創新的綱領性技術文件。

又如主要家電企業非常重視管理水平的提升，許多企業成功實施了IE工業工程和精益生產，實現了管理水平提高、生產效率提高、生產成本降低的良好效果。當前已經有20%-30%的企業在實施IE工業工程，通過實施IE工業工程后普遍改善了工序物流管理，消除了不必要的廠內物流與動力能耗，通過合理組織配送而降低了搬運成本;通過實施生產線的自動化改造帶來了制造工藝水平與生產效率的大幅度提升，實現了減員增效的目的。

2014年將努力引導消費潮流

伴隨普及率的提高，中國家電市場將進入以更新消費為主的階段。因此，2014年中國家用電器協會將在引導消費潮流、普及家電產品知識方面投入更大的精力。中國家電博覽會-上海2014(AWE2014)就是明年初展示中國家電業整體實力和形象的“第一槍”。AWE2014將于2014年3月18-21日在上海新國際博覽中心E4-E7館舉行。經過三年的積累，AWE2014在行業內的影響逐漸擴大，與2013年相比，AWE2014新增一個展館，展示面積達到60000平方米。目前家電企業參展積極性高漲，展位預定已超過90%，特別是最新推出的環境及健康家電區吸引了該領域各企業的積極參與。

中國家用電器協會對2014年形勢的基本判斷是：首先，國內市場雖受到透支消費與住宅市場膠著的影響，但消費升級態勢將非常明顯，將拉動家電行業穩健提升。其次，中國家電業在全球市場已經占有相當高的比重，出口量增長空間有限，增長依賴市場開拓與產品結

構提升。第三，中國家電業的發展將更多的依賴于產業升級，技術創新、管理提升成為家電業可持續發展的主要增長方式。第四，網絡銷售將為更多的企業帶來新的市場機遇和挑戰。2014年的風險主要來自于國內住宅市場的不確定性和國際政治形勢的動蕩。

綜合以上信息，中國家電業2014年仍將保持穩健的發展態勢，希望關心這個行業的各方面力量繼續支持家電業的發展，共同營造健康向上的產業環境。

家電行業在2013年表面上四平八穩，實則暗涌流動。

隨著刺激政策在2013年年中退出，家電行業增速放緩、波幅收斂漸成市場共識。基于政策對需求的影響，家電業2013年重回市場化競爭，行業增速呈前高后低的趨勢。

展望2014年，國內宏觀經濟企穩、城鎮化趨勢延續、地產銷量增長帶動的家裝需求將繼續支撐行業溫和增長。

預計出口市場整體溫和，亞太市場是穩定器，歐洲市場是加速器，如果歐洲經濟進一步復蘇、世界杯大賽年需求較旺，有可能為彩電出口增速提供向上彈性。

搶灘家電智能化

受政策補貼改善小品牌盈利和美的集團戰略收縮影響，2012年行業集中度回落。2013年，行業龍頭美的集團進入經營恢復性增長階段、二線品牌加大了進攻力度，市場份額重新進入集中趨勢。2013年，行業格局可概括為“龍頭企業追求高利潤，二線品牌的份額和盈利空間打開”。

但白電、黑電冰火兩重天，白電產業鏈整合度深、規模壁壘高，龍頭企業追求利潤，繼續分享模式紅利，同時寬松的競爭環境為二線品牌繼續提供份額和盈利提升空間。

相比之下，黑電產業鏈則遭遇需求下滑和商業模式受沖擊的雙重壓力。節能補貼政策退出后，2013年下半年國內彩電市場景氣回落，第三季度零售量同比下滑11%，“樂視”們紛紛爭奪家庭娛樂入口的戰場，彩電硬件價格白熱化、商業模式不明朗。

智能家電是2013年的熱門詞，不少家電企業和互聯網企業紛紛踏入這一熱潮，且有望在2014年繼續升溫。

積極應對電商沖擊

電商燎原之勢加速家電行業品牌商線上線下渠道融合。家電行業增速放緩，且存在效率提升的內在需求，促使品牌商管理下的傳統渠道面臨提效要求;與此同時，電商的興起打破了品牌商的價格管控體系，線上線下(O2O)模式成為品牌商兼顧虛實渠道的有效辦法。

長期來看，家電企業渠道運營深層次的差異化要素已不在于是否有電商運營，而關乎電商運營背后的大物流、大數據的布局。

目前家電企業的權宜之計是線上線下型號區隔、分品牌運營。但從長遠來看，為了應對電商渠道的沖擊，家電行業還需提高物流和供應鏈體系運轉效率，O2O協同營銷并理順經銷商的利益機制。

此外，在外部環境影響下，家電行業產品線有望進一步延伸，環境問題和老齡化趨勢有望催生千億級別的環保和健康護理電器市場。

需求溫和增長

在具體產品分類方面，白色家電中智能化產品將成為2014年均價提升新動力(310328,基金吧)，行業龍頭盈利確定性強，潛在“領跑者”計劃對產品結構改善會有正面推動。而液晶電視方面，智能電視新品創新、彩電價格下行和模轉數政策實施有望提振彩電更新頻率，同時互聯網新進入者打破彩電產業原有定價模式，傳統品牌企業靠硬件盈利的商業模式繼續承壓，傳統品牌企業采取設立線上品牌、與互聯網企業合作共贏、加大在軟件及服務領域投入等方式來應對“與狼共舞”的挑戰。

雖然刺激政策已退出，但多方面的利好仍有助于家電行業的穩步增長。在深層次城鎮化背景下，對于家電商品而言，驅動新增需求增長的因素是家庭戶數增加及家電保有量上升，驅動更新需求增長因素是越來越大的存量市場及產品更新加快。

基于家電行業所面臨的平穩環境和潛在機遇，2014年行業需求將呈溫和增長趨勢，產品升級延續、市場集中度繼續提升，龍頭企業繼續側重利潤。行業趨勢嬗變和企業內在變革節奏決定投資邏輯將呈階段性替換，可重點關注盈利穩定增長兼存在變革預期的公司。我國廚房電器市場規模正以每年30%的增長速度在發展。2012年，其工業總產值已經突破1500億元，高端廚房電器更是成為市場新的增長亮點。據中怡康的統計數據表明，2013年1-6月，方太高端市場份額占比高達41.05%，并且占有率連續9年穩居行業第一位。

廚房電器漸顯高端化智能化成未來方向

12月11日人民網發布了《2013中國廚電產業白皮書》，其中可以體現出廚房家居智能化、廚電節能化是是今后廚電行業的發展趨勢。而從另一方先又能夠看出城市消費水平的提升，廚房電器在消費者中的普及程度，成為廚電行業未來發展創造了一個極大的空間。

現在消費者的消費意識、消費行為正在不斷給各廚電企業提出新的要求。實際上，消費者需要的不再是吸油煙機，而是一個健康、清潔的廚房環境。這驅使著整個廚電行業朝著更加高端化、品質化的方向發展。

近年來，國產廚電企業憑借擁有獨特的高端技術優勢，在市場競爭中保持持續發展的勢頭，甚至完全壓過了洋品牌。以方太為代表的廚電企業通過潛心研發，已在高效靜吸、共用煙道、近吸排煙等技術方面取得了重大突破，擁有大量獨有的高端技術成果，先后推出了“高效靜吸”吸油煙機、全新一代風魔方煙機等高端廚房電器產品，并在市場上熱銷。

在節能化社會的中，家電的節能無疑是對社會的一大貢獻。廚房電器的各種產品因為功率大，使用的頻率高，因而其對于節能的需求更加迫切，提高能效比就意味著節省使用的費

用、使用的時間等。在國家標準委員會推動了多個產品的能效標準后，政府節能補貼在引導消費者購買節能產品的同時，更是在力促廠家研發生產節能的產品。

在互聯網時代，家電產品的智能化已經滲透到每個品類。從普通的遙控到通過互聯網控制產品，廚房電器產品智能化元素是未來產品研發的主要方向。隨著移動互聯的發展，與手機互動的廚房電器產品也將應運而生。

隨著生活水平的提高，人們漸漸發現，廚房需要的不光只是簡單的燃氣灶、吸油煙機、消毒柜和洗碗機等單品，而是一個整潔、健康的環境。而中國食品機械設備網在采訪中發現，由于廚房電器獨特的“家具”屬性，在滿足功能需求的基礎上，消費者對外觀及與整個家居裝修品位的一致性要求較高，廚電一體化需求日益凸顯出來，廚電行業步入“一體化”時代。

眾所周知，燃氣灶、油煙機、電飯鍋、消毒柜、微波爐??廚房雖然在每個家庭中的整體占地面積不大，卻絕對是一個家庭中電器最集中的地方。我們可以看到，以年輕一代為主的消費群體，對包括吸油煙機在內的廚房電器的“整體效果”提出了新的需求，廚房電器高端化市場的趨勢明顯。