第一篇：二十世紀廣告傳播理論發展脈絡梳理

專題二二十世紀廣告傳播理論發展脈絡梳理

廣告傳播理論在20 世紀的發展,雖不如其他學科來得那么豐富、厚實和成熟,但其紛繁復雜而多元,卻也是必然的。在對20 世紀廣告傳播理論所作的歷史回顧中,我們將重點做兩方面的研究。一是對每一歷史發展階段的廣告傳播理論,做出具體而深入的內涵分析,努力尋找出每一階段廣告傳播理論在共時態下所具有的共時性特征。二是對由各個歷史發展階段所共同形成的20 世紀廣告傳播理論的發展過程,做歷時態審視,揭示各歷史發展階段廣告傳播理論的內在聯系和邏輯演進。

以歷時態為歷史坐標的縱軸,以共時態為歷史坐標的橫軸,歷時性觀照與共時性審視相結合,把20世紀各種廣告傳播理論,安放在這一歷史坐標上各自所處的恰當位置,連結所有標點所形成的變線,大致就是我們所要描述的20 世紀廣告傳播理論的發展線索。

我們把20 世紀廣告傳播理論,分作三個時期。20 世紀初至50 年代,這一時期的廣告理論,歸納概括為以產品推銷為核心意義的傳統廣告理論;60 年代為廣告理論的重要轉型期;從70 年代開始,廣告傳播進入一個新的理論發展時期,歸納概括為以營銷與傳播為理論基點的現代廣告理論。

一、產品推銷期的傳統廣告理論世紀初至50 年代,這一時期的廣告理論,我們可以發現主要有以下三大理論流派。一是20 世紀頭20 年里,以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾為代表,強調廣告必須說明銷售理由和購買理由,主張以理啟人的“原因追究法派”或稱“硬銷售派”;二是與硬性推銷派同時而略后的,以西奧多·麥克馬納斯、雷蒙·羅必凱為代表,強調廣告創造情感氛圍,主張用間接的提示和委婉的手法發揮廣告的說服力的“情感氛圍派”或稱“軟銷售派”;三是40 年代至50 年代,最具代表性的理論, 便是羅瑟·瑞夫斯所提出的“獨特銷售主張”(Unique Selling Proposition ,簡稱USP),我們稱之為科學推銷派。以美國為中心的廣告走過本世紀前期的近50 年歷程。世紀末到20 世紀初,由于生產能力的限制和消費的增長,整個市場格局基本上處于總需求大于總供給的賣方市場。此期的廣告,只需傳達和告知商品訊息,便能實現理想的銷售。這就是當時“告知性廣告”和“櫥窗式廣告”盛行的原因。緊接著在20 年代末到30 年代初,資本主義世界經濟危機的爆發所造成的經濟蕭條和萎縮,購買能力的下降,商品大量積壓和生產過剩。正是在這種經濟和市場狀況下,推銷與銷售促進幾乎同時成為市場運作與市場理論研究、廣告實務與廣告理論研究的核心視點。“硬推銷”與“軟推銷”的廣告實務與廣告理論,就是在這一背景下產生的。

“廣告是印在紙上的推銷術”—約翰·肯尼迪于1905 年拜會當時“山一樣杰出的著名廣告人”阿爾伯特·拉斯克爾時所提出的這一理論定義,盡管“如今這個定義聽起來很粗糙,而在當時它卻是革命性的”。它是人類廣告史上第一次以如此簡潔的語言和形象的比喻,為廣告的商品銷售功能所作的定位,也為市場學把廣告作為一種銷售促進方法而納入自己的研究范疇,提供了理論與實踐的依據,同時,它更成為本世紀前50 年所有廣告理論圍繞和展開的核心。也許正是在這一意義上,羅瑟·瑞夫斯稱約翰·肯尼迪為廣告史上“第一位重要的理論家” , 拉斯克爾更認為“, 如果不把頭把交椅給肯尼迪,廣告史根本就沒法寫。”

“硬推銷”的廣告理論與“軟推銷”的廣告理論,在如何運用廣告實現有效銷售的問題上,自然存在極大差異,一方主張廣告應說明銷售理由和購買理由,以理啟人;一方主張用廣告創造情感氛圍,用間接的提示和委婉的手法發揮廣告的說服力,但在推銷商品的問題上,不僅不存在本質的差別,而且具有理論基點與理論指向上的高度一致性。也是這兩種理論,不僅在當時各顯輝煌,為企業主們創造出許許多多的產品銷售奇跡,而且在廣告理論的后來發展中,在廣告訴求的問題上,形成兩種最基本的理論指導,和兩種優長互補的最基本的訴求方式,即理性訴求與感性訴求,給后人無窮啟示。

羅瑟·瑞夫斯以“革命性”和“經典定義”來推崇約翰·肯尼迪所提出的“廣告是印在紙上的推銷術”的理論主張,表明羅瑟·瑞夫斯的鮮明理論傾向。他在《實效的廣告》中一再陳述:廣告“只不過是個人推銷的一種替代方式———是大聲吆喝自己商品的商人之延伸,它能把先前需要用嘴說的話快速印出(或上廣播和電視)”“, 廣告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇傭的首位推銷員的作用。”也一再不遺余力地批評那些“看上去也許很漂亮,但卻缺乏推銷的內容和目的”的廣告。他的著名的“USP”理論,實質上便是“推銷術”主張在新的市場條件下的一種理論深入和實踐深入,準確地說,是以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾為代表的“硬推銷”理論主張,在新的形勢下的繼承和發展。

我們完全有理由做出如下論斷:20 世紀初至50 年代,廣告傳播理論的核心概念是“推銷”,從“硬推銷”、“軟推銷”到“USP”,都是圍繞“推銷”這一核心概念展開的,都是廣告領域里,人們為有效發揮和實現廣告的產品推銷功能,所做出的理論和實踐探索。而“推銷”概念的產生,進而成為市場運作與市場理論、廣告運作與廣告理論關注的焦點,是50 年里由賣方市場逐步向買方市場演進的市場運動的結果。產品推銷是這一時期廣告理論的共同思維目標指向。正是從這個意義上,我們把此這一時的廣告理論,概括歸納為以產品推銷為核心意義的廣告理論。

二、轉型期的廣告理論世紀60 年代,被稱為美國廣告史上的“創意革命時代”,也被稱為品牌形象至上的時代。作為這一時期廣告理論的代表,是分別以大衛·奧格威、李奧·貝納和威廉·伯恩巴克為代表的三大創意理論,和大衛·奧格威所提出的品牌形象理論。

在約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯和阿爾伯特·拉斯克爾以前的和他們最初的時代,廣告傳播似乎也和其他的傳播一樣,就像射擊場上瞄準靶子的槍彈,只要一擊,靶子就會應聲倒下。但到了60 年代,威廉·伯恩巴克卻不得不刻意地提醒人們:“85 %的廣告是沒人看的。”連大衛·奧格威也不得不承認:“盡管現代廣告公司設備精良,但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創時代創作的廣告那樣有效。”在這種情況下,廣告傳播的效果受到相當的環境限制,其非可控因素因環境的改變而日益增長,其“有所不能”的局限也日益明顯,并為人們日益清醒的感受和認識到。

大衛·奧格威的基本理論主張是:廣告是科學而不是藝術。他認為:“廣告的內容比表現內容的方法更重要”。在廣告中“, 選擇正確的承諾極端重要”,從

廣告是科學而不是藝術這一基本觀點出發,奧格威力主廣告創作應遵循一定的法則,并把這些法則自稱為“神燈”,比喻能滿足一切欲求之物。奧格威的創意哲學是建立在廣告是科學這一認識基點之上的,其核心主張是,創意必須服從科學的規定性,必須來自科學的調查研究,而不是個人的主見和想當然,所要解決的核心問題是廣告訴求內容的科學確立,而不是廣告內容的表現。因此,后人將奧格威稱為科學派廣告哲學的代表,惟理派的廣告大師。

威廉·伯恩巴克則被后人視為唯情派旗手和藝術派廣告哲學的大師,他在廣告史上第一次公開亮出廣告是藝術的大旗。針對60 年代廣告過分追求科學精確的調查研究而缺乏新意的狀況,他認為廣告:“怎么說”比“說什么”更重要。伯恩巴克的創意思想集中體現在他的ROI 理論中。他認為,一個好的廣告必須具備三個基本特質,即相關性(Relevance)、原創力(Originality)、沖擊力

(Impact)。伯恩巴克為艾飛斯出租汽車公司創作的“艾飛斯在出租車業只是第二位,那為何與我們同行”、“老二主義,艾飛斯的宣傳”等經典廣告,都是他創意主張的實踐體現。

自稱為芝加哥廣告學派的李奧·貝納,從事廣告業長達半個多世紀,在廣告創意的問題上,他突出強調產品本身“與生俱來的戲劇性”(Inherent drama),即“商品能夠使人們發生興趣的魔力”,廣告創意的任務就是找出商品這種內在戲劇性,并使它引人注目。他說:“每件商品都有戲劇化的一面。我們當前之急,就是要替商品發掘出其特點,然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”

盡管李奧·貝納與威廉·伯恩巴克在廣告創意的問題上存在上述差異,但在廣告究竟是科學還是藝術這一根本問題上,卻是大體一致的:“怎樣找出關于商品能夠使人們發生興趣的魔力,以引起他們的興趣,并能極為迅速地導引他們得出應該買得那種東西的結論,實在是另外一種藝術。”只是他對藝術的主張,是要求更真誠、更純樸、更自然。

由上述我們可以看出,以大衛·奧格威為代表的科學派廣告哲學,以威廉·伯恩巴克為代表的藝術派廣告哲學,以及以李奧·貝納為代表的芝加哥廣告學派,他們的廣告理論與創意主張,都是圍繞廣告是科學還是藝術這一廣告的基本問題而展開的。他們之間理論主張的差異,表現為更高層面的爭議和討論,對廣告理論的發展,更具有實質性的意義。

大衛·奧格威最突出的理論貢獻,是關于品牌形象理論的提出。品牌形象這一理論概念,是奧格威于1961 年撰寫的《一個廣告人的自白》一書中正式提出的。奧格威品牌理論的內涵包括:品牌、形象與品牌形象的概念;品牌形象的個性特征;品牌形象的市場利銷性與競爭力;品牌形象樹立的長期性和一致性;品牌形象的成長、改變與提升;影響品牌形象的因素等。

至于什么叫品牌,奧格威并沒有作清楚的界定,不過從奧格威對這兩個概念的使用中可以看出,品牌既與產品相聯系,又與產品相區別,它既不是實際的產品,有時又作為實際產品的代名詞。奧格威認為,影響品牌形象的因素是各式各樣的,它包括廣告、定價、產品的名稱、包裝、贊助過什么電視演出、投放市場的時間長短等等。

我們可以看出,奧格威所提出的品牌形象理論,與后世不斷發展完善的品牌理論相比,未免顯得簡單和粗略,屬于一種草創期的理論形態。但我們也可看出,它已經涉及到品牌形象理論幾個最基本的問題,盡管其理論闡釋還很不充分。重要的并不在于奧格威是否對這些概念做出過科學明確的界定,而在于這些概念所

顯示出的嶄新理論意義。我們更應該說,重要的并不在于奧格威所提出的品牌形象理論是否過于簡單粗略,而在于它所批示的理論新方向,所開辟的理論新門徑,并由此引發出的廣告運作與廣告理論的劃時代歷史變革。

從中我們不難把握USP 理論與品牌形象理論的重大差異:一著眼于產品功能的訴求,實際事實的陳述,一著眼于產品形象的塑造,情緒意象的營造;一著眼于實際功能的獨特,一著眼于意境形象的個性;一著眼于消費者實際利益,一著眼于消費者的心理感受。從產品走向品牌,從產品功能走向產品形象,從消費者的實際利益走向心理感受,正是傳統廣告理論發生劃時代歷史變革的重大標志,也正是現代廣告理論發展的新的理論起點和基本的理論趨向之一。

這一時期的廣告理論,既是對傳統廣告理論的沿襲、拓展和深入,又富有新的理論的偉大創造,既標志傳統廣告理論的終結,又預示新的廣告理論時代的到來,表現出一種過渡型或轉型期理論形態的特點。

三、營銷與傳播整合期的現代廣告理論

從20 世紀70 年代開始,廣告傳播理論研究進入新的歷史發展時期。其代表性理論有,不斷發展完善的品牌形象理論,70 年代的定位理論,80 年代的CIS 理論,90 年代的整合營銷傳播理論。

年代以來,品牌形象理論在廣告實務中不斷被運用,又不斷得到補充、豐富和發展,成為20 世紀后半期經典的廣告理論之一。

年代,品牌個性論興起。品牌個性由的理論要點就是獨特的個性差異,個性化即人格化。我們注意到,在奧格威的品牌形象理論中,對品牌個性已有提及,他曾批評什么個性都沒有的產品,就像“閹雞絕不能稱雄于雞的王國”,只是他較多地使用的是“性格”的概念。“性格”較為寬泛,“個性”則有具體明確的內在指向。換句話來說,形象的本質差異來自性格差異,性格差異從本質上來說即個性差異,個性是性格中最富魅力的成分,性格魅力就來自個性魅力。也許正因為如此,品牌個性論者強調,形象只造成認同,個性可以造成崇拜。毫無疑問,品牌個性論來自品牌形象性格論,是對品牌形象性格論的卓越闡釋和發揮,重大豐富和發展。

年代的品牌資產理論和品牌認同理論,把品牌推向一個新的發展階段。其重要理論貢獻者是美國學者大衛·愛格,其代表著作是《品牌經營》與《品牌經營法則》。品牌資產理論是資本經濟的產物,是企業資本運作的附生物。品牌資產理論著眼于品牌所具有的資產價值,認為品牌資產價值來源于品牌知名度、品質認同度、品牌聯想度和品牌忠誠度,其核心是品牌忠誠度。品牌經營的目的就是通過不斷提升品牌知名度、品質認同度、品牌聯想度與品牌忠誠度,以尋求品牌作為企業無形資產的有效建立和轉化。品牌認同理論則是對從標識論到形象論到個性論等相關品牌理論的重要整合和提升。

1969 年6 月,美國兩位廣告經理艾·萊斯(Al Ries)和杰·屈特(J ack Trout)在《產業行銷雜志》上發表一篇題為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章,首次提出“定位”的概念。什么是定位? 萊斯和屈特在《廣告攻心戰略:品牌定位》一書中有許多不同的表述。定位就是“你對未來的潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產品定位在你未來的潛在顧客的心中”;定位“是一種觀念,它改變了廣告的本質”;定位“是一種新的傳播溝通方法”;定位“是一項內心中用以決定是否讓其進入組織系統的門戶,其觀念是基于傳播只能在適當的時間及適當的環境之下,才能得到溝通”;定位是“一種逆轉的思考方式,不以

你自己為出發點,而以潛在顧客的心智狀態為起點”,等等。這也許只是因為定位的理論內涵比較的豐富,它不僅僅是一種廣告傳播理論,更是一種營銷理論,它不僅僅是一種實施方略,更主要的是它相對于傳統的營銷與傳播來說,是一種“逆轉”的思考方式。

品牌理論與定位理論,在理論和實踐的探求中不斷地發展著,在各自領域里, 實現著廣告傳播及其理論研究視點的根本轉移,即由生產者轉向消費者,由傳播者轉向接受者,實現著對廣告傳播及其理論研究的系統整合,也實現著品牌與定位相互整合,以及廣告營銷與廣告傳播的部分整合。

年代提出構想、80 年代發展完善的CIS 理論,是品牌形象理論和定位理論更高層面的整合與提升,也是更高層面的運用與實施。所謂CI(Corporate Identity),完整表述應為CIS(Corporate IdentitySystem),即企業識別系統,由企業理念識別系統即MIS(Mind Identity System)、企業行為識別系統即 BIS(Behavior Identity System)、企業視覺識別系統即VIS(Visual Identity System)構成,強調從企業各個方面建構起具有高度同一性、獨特性、可識別性的企業形象識別系統,樹立起統一而極富個性的企業形象,并通過對內對外的一致傳播,形成企業內部的一致認同,以及消費者的全面認同,從而提升企業的市場地位。如果想到用關鍵詞來對這一理論主張進行抽象概括的話,一個層面是企業、形象、戰略,另一個層面則是個性、差異、識別。這是一個關于企業形象的系統戰略,突出強調的企業形象的個性、差異性和可識別性。于是,企業的營銷傳播,就從產品、品牌戰略走向企業戰略,從產品、品牌形象走向企業形象,從產品、品牌形象系統走向企業形象系統,從產品、品牌定位走向企業形象定位。90 年代, 又一新的營銷傳播理論被發展和提出, 這就是整合營銷傳播(Integrated MarketingCommunication , 簡稱IMC)。整合營銷傳播理論最初強調企業營銷傳播諸要素的系統整合,以及營銷傳播資訊的一致性,目標的集中性,各營銷傳播要素及手段的協調性、統一性,在實現與消費者的溝通中,追求與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系,其核心概念是整合、一致與溝通。

整合營銷傳播理論的主要貢獻就在于,從另一層面即營銷傳播的層面,明確提出營銷傳播整合的概念,著重強調廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協調,確定一致的傳播目標,對準一致的目標受眾,設計一致的傳播信息,組合不同的傳播通道,進行集中的、連續一致的傳播,以產生最大的一致性傳播影響。

從20 世紀70 年代至20 世紀末,我們把它作為廣告傳播及其理論發展的一個時間整體來系統加以分析和把握。不難發現,這一時期的廣告傳播及其理論發展,具有以下鮮明特征:

從廣告傳播及其理論研究的視點來看,由以產品和生產者為中心,向以消費者為中心轉移;由著眼產品功能以滿足消費者的實際利益,向著眼品牌形象以滿足消費者的多層次需求轉移;由以傳者為中心的單向傳播,向以受眾為中心的雙向溝通轉移;由偏重廣告之于推銷,向廣告之于營銷與傳播整合轉移。

四、結 語

在20 世紀廣告傳播理論發展過程中的各個歷史時期或歷史階段,就具體的理論形態和理論成果而言,是復雜而多元的。但其復雜而多元的表征,并不能掩蓋

和取代它們之間的聯系、共性和相關性。這是因為,這些理論形態和成果,都是特定歷史條件下的產物,有著共同的社會背景、理論背景和產業背景,因而往往具有理論關注的共同視點,共同的思維方式和共同的理論指向。我們對20 世紀廣告傳播理論發展的各個歷史時期或歷史階段的多種理論形態和理論成果進行回顧與研究,就是力求從復雜而多元的理論形態和理論成果中,尋求其共性和相關性,從而顯示其階段性,從而顯示其階段性共時態下的共同理論特征,進而揭示各歷史時期或歷史階段的廣告傳播理論之間的質的差別。

從“硬推銷”、“軟推銷”到“USP”的廣告理論發展,不僅具有內在的理論邏輯聯系,并且符合本世紀前50 年里市場的變遷與市場學演進的歷史發展進程,二者之間同樣存在密不可分的內在邏輯聯系。其理論主張的核心概念都是“推銷”,都是圍繞產品的推銷而展開的。此期的廣告理論,與傳統的市場學觀念相合。正是從這個意義上,我們把此期的廣告理論界定為以產品推銷為核心意義的傳統廣告理論。

年代的三大創意理論,盡管存在較大的理論主張的差異,卻也顯示出理論取向的一致性,即都是圍繞以產品功能訴求及表現這一核心問題而展開的,其中有理論的創新,也明顯表現出對傳統廣告理論的繼承性。

大衛·奧格威的品牌形象理論,其理論價值與意義尤為值得關注。從前期的推銷理論到此時的品牌理論,我們可以明確無誤的把握到廣告理論實質性的變遷,即從前期的注重產品品質的訴求,到此期的產品形象的塑造“, 形象”的概念成了新的理論關注的中心。不僅標志廣告傳播及其理論發展觀念的變遷、視點的轉移和形態的改變,更預示著廣告傳播及其理論發展的新時代的到來。正是從這一意義上,我們將其視為廣告理論轉型的重要標志。

從70 年代開始,廣告傳播進入一個新的理論發展時期。這一時期廣告理論明顯表現出以下兩大特征。一是由單一走向系統與整合,這從以上的勾勒和描述即可感覺得到。二是其理論的取向由此前偏重于營銷,而逐步到營銷與傳播并重,并確立起以營銷和傳播為廣告理論的兩大理論基石,其理論標志便是90 年代整合營銷傳播理論的產生和發展。此期廣告傳播理論的上述發展和變遷,是由此期市場環境、傳播環境的巨大改變而催生的,又以此期的營銷理論和傳播理論為巨大的理論支持。正是基于上述的認識,我們把這一時期稱為廣告傳播的營銷與傳播的整合期,把這一時期的廣告傳播理論歸納概括為以營銷與傳播為理論基點的現代廣告理論。

現代廣告理論中新的整合營銷理念的提出,是從新的商業大環境下企業營銷的現狀出發,所建立的一個全新商業模式和理論概念,自然有其全新的理論創造,但從中也不難發現對現代營銷學與傳播學諸如內部營銷、關系營銷、大營銷、互動傳播等多種理論成果的吸納,更不難發現對70 年代以來諸如品牌、定位、CIS、整合營銷傳播等多種廣告理論的融會。我們不能說這是一種最好的或是最適用的理論,但它卻是一種極具理論包容性和系統整合性的理論,從某種意義上說,體現出現代廣告理論發展的一種整體趨向。

第二篇：管理理論的演進和脈絡

管理思想和管理理論的形成與時代特征密切相關。總的來說，有以下特點：從總結具體經驗到闡述一般原理 2 從“經濟人”到“社會人” “復雜人”假設 3 從以定性分析為主到把定性、定量分析相結合 4 從學派分化、百家爭鳴到相互綜合發展。管理理論的發展包括以下幾個方面：1 早期的管理思想（西方、中國）2古典管理理論 3行為科學理論 4現代管理理論 5 80年代的企業文化理論

一 早期的管理思想

西方： 1古代的管理思想 代表人物為蘇格拉底、色諾芬、柏拉圖、亞里士多德 2中世紀的管理思想 注重從國家層次上進行論述，代表人物 阿奎那、莫爾 3 資本主義早期的管理思想 代表人物 斯密（成果：勞動的分工、“經濟人”假設、胡蘿卜加大棒政策）、薩伊、李嘉圖（群氓假設）

中國：發展于諸子百家，集中在四庫全書中。代表：道家、法家、儒家、陰陽家等

二 古典管理理論（19世紀末，20世紀初）

標志著管理正式上升為一門科學。

內容：泰勒的管理科學、法約爾的一般管理理論、韋伯的行政組織理論

泰勒進行了多次的科學實驗，提出了著名的泰勒制觀點：1 管理的根本目的——提高工作效率2提高效率的手段——運用科學方法 3科學管理的實質——勞資雙方的一次完全思想革命

法約爾的一般管理理論著重研究管理職能和管理原則 提出了企業的基本活動和管理的五項職能

韋伯的行政組織理論指出了“理想的行政組織體系”理論，他認為等級權威和行政制度是一切社會組織的基礎。

三 行為科學理論（20世紀30年代—1949）

代表人物：梅奧 霍桑試驗 人際關系學說 ：1人是社會人，而非經濟人 2企業中除了正式組織外，還存在著非正式組織 3新的領導能力在于提高工人的滿意度

行為科學的研究，基本上可以分為兩個時期。前期以人際關系學說為主要內容，從20世紀30年代梅奧的霍桑試驗開始，到1949年在美國芝加哥討論會上第一次提出行為科學的概念止。在1953年美國福特基金會召開的各大學科學家參加的會議上，為行為科學研究時期

四 現代管理理論（二戰后）

二十世紀五十年代，社會形勢不斷變化，不同的學者從不同的背景、背景、方法對現代管理問題進行研究，形成了種種管理理論和派別，導致了“管理理論叢林”的出現。

其中包括11個學派：管理過程學派、人際關系學派、群體行為學派、經驗學派、社會合作系統學派、社會技術系統學派、系統理論學派、決策學理論學派、管理科學夏普、權變理論學派和經理角色學派。

五 80年代的企業文化理論

具體表現為 1管理實踐的巨大變化（員工對價值和尊重的崇尚、文化水平的提高、體力勞動向腦力勞動的轉變、就業觀念的變化）2 日本經濟的高速增長和美國企業界的深刻反思

第三篇：梳理城市規劃理論

梳理城市規劃理論——城市規劃作為一級學科的理論問題

一門獨立學科之所以成為獨立學科，在于具有自己獨立的核心理論。

第三，在中國，城市規劃的理論問題更加復雜，不但面臨著和美國規劃界相似的理論—實踐關系問題，而且由于大部分所謂的“現代規劃理論”源于西方，中國規劃界還面臨著西方規劃理論在中國應用的可能性與局限性問題，以及由此引出的建立中國自己的規劃理論體系的必要性及實施問題。

毫無疑問，這些問題無法在短時期內解決，有些問題也許永遠無法完全解決(如作為人類認知過程的理論—實踐關系問題)。作為起點，本文認為有必要對城市規劃理論進行一些正本清源式的梳理，盡可能理出規劃理論的主干、演變及當代發展的趨勢。1.“城市規劃理論”的多重定義

“城市規劃理論”一詞包含著多方面的內涵。首先，“城市規劃理論”應該分成“城市理論”（urban theory）和“規劃理論”（planning thory）兩部分，兩者是不同的理論。

歸根結底，城市研究關注的是社會學、經濟學在城市問題中的應用，而不是這些社會科學本身。而且城市理論關注城市問題的機理，一般也不討論解決具體城市問題的方案(如具體的交通問題、住房問題等)。

規劃理論(planning theory)則關注作為人類干預城市發展、解決城市問題的一種努力即規劃工作，因此規劃理論不僅研究城市這個客體，更著重于研究如何通過規劃手段來解決城市問題，目的是以規劃理論來指導具體的規劃方案。

法因斯坦特別反對把城市理論和規劃理論完全分隔，她認為規劃無法脫離其工作背景即具體的城市，脫離了城市，規劃就沒有了工作對象（Fainstein，2005）。規劃理論本身又包括了兩方面的內容：規劃學科自身的理論，以及為了編制各種規劃而對規劃編制對象的理論研究。荷蘭規劃教授法呂迪（Faludi，1973）指出：對規劃可以有兩種理解。一種規劃是“功能性”（function）的，這樣的規劃是已知工作目標，規劃師在給定目標的條件下，研究“如何做規劃”；另一種規劃是“規范性”（nomative）的，目的是在理性選擇的框架內，為規劃工作自身制定目標，即“為何做規劃”。與此對應，規劃理論也有兩種，“功能性”的規劃理論被稱為“規劃中的理論”（theory in palnning），“規范性”的規劃理論被稱為“規劃的理論”（theory of planning）。

第一種功能性規劃理論即“規劃中的理論”關注的是在目標給定以后，如何為落實目標而提出規劃建議，中心是不同功能的具體規劃的編制原則及方法（例如用地規劃、交通規劃等的原則及方法）。“規劃中的理論”指導著具體的規劃工作，所以其內容比較密切地反映了城市不同發展階段的需求。

第二種是規范性規劃理論，研究規劃工作的自身，包括規劃行業的發展歷史、基本目標、社會功能、工作程序等，中心是規劃這個學科存在的合理性及其價值觀和職業道德。法呂迪把它稱為“規劃的理論”（theory of planning），它受到哲學、社會學的極大影響，具有明顯的人文科學屬性，但由于比較抽象，往往和具體城市問題有脫節。2 研究城市規劃理論的目的

“純規劃理論”的核心恰恰是強調規劃目標及價值觀問題。然而，對于規劃教育界來說，培育規劃師必須包括三個內容：知識（knowledge）、技能（skills）及職業道德（ethics），首要問題是使學生建立正確的規劃價值觀，因此“規劃的理論“十分重要。

弗理德曼認為，規劃的理論“第一個任務是在規劃中融入經過深思熟慮的人文哲學，并探尋它對規劃實踐的影響。這是規劃理論的哲學任務。第二個任務是幫助規劃實踐適應現實世界中尺度、復雜性及時間的約束??我稱其為規劃理論的適應任務。第三個任務是將其他領域產生的理念和知識轉化到我們自己的領域，使他們易于獲得、并有益于規劃及其實踐。我稱其為規劃理論的轉譯任務。

為什么要研究規劃理論？康奈爾大學的著名規劃理論學者J·福里斯特（J.Forester）被問到為什么進行規劃理論研究時，他的答復是：第一，為了反對、糾正傳統規劃行業中存在的一些誤區，例如對待種族及男女不平等問題的缺陷。第二，在學術層面討論重要的規劃實質性問題，例如土地利用中的價值觀問題。第三，改變某些規劃實踐——有些問題在實踐中有解決的辦法，但是在理論上卻無法解釋這些辦法；也有些問題在理論上提出了解決辦法，但是在實踐中卻無法實施。它們都需要重新研究，重構理論基礎。第四，為了更好地理解城市及城市空間以改進規劃理論。他提出：“城市規劃是重新構筑希望，而不僅僅是解決城市問題。”（Planning is the reorganization of hope，not just for solving problems）解決具體城市問題需要“規劃中的理論”，而重構希望則依靠“規劃的理論”。3 城市規劃理論的演變

西方規劃理論可以分成四個時期：前現代規劃時期；現代規劃理論時期（第一代）；現代規劃理論修正時期（第二代）；后現代規劃理論時期（第三代）。

在現實中，理論的演變是多向性的、漸變的、前后重疊覆蓋的，而不是線性的、突變的、前后隔離斷裂的。在嚴格意義上，可以說并沒有明確的代際區劃或“代溝”。

廣為流傳的雅各布斯的《美國大城市的死與生》(J.Jacobs，1961)，極力維護城市的復雜性及多樣性，其實是規劃領域最早的后現代主義著作，標志著規劃范式離開現代主義的根本轉變。新一代的規劃工作并非完全替代了老一代的規劃工作，理論演變也不是簡單的新中心“點”對于老中心“點”的替代關系，而是中心“點”擴展到“面”的擴展關系：規劃理論涉及的問題越來越多，包含的內容越來越全面。與此同時，關注的中心點也在漸漸轉移。以集體理性客服個體理性的缺點。

規范的聯絡性規劃為規劃制定了一套具有排外性的規范，導致無法解釋現實中真正的規劃工作。事實上理解規劃需要懂得廣闊的現實、理解多樣化的城市運作機制，而不僅僅是交流。狹義的聯絡性規劃過于強調“只有規劃師所作的聯絡工作才能夠對城市發展起作用”，忽視了其他更強勢的社會機構、組織對城市發展的影響。天真的聯絡性規劃把規劃作為一個公共政策過程，認為這個過程可以脫離更加強大的社會機構的影響，僅僅通過公眾參與來實現公平，卻忽視了現實政府的強大影響。聯絡性規劃客觀上將規劃師同相關的政治力量分離出來，導致不恰當地提升了規劃師的重要性，誤導人們對社區破壞原因的認識。事實上規劃師僅僅為他們背后的權力服務，規劃師不是決策者。

事實上很多被當作理智的東西，其實只是被權威宣揚、并再三重復而看起來合理的東西。如果未能證明制度轉型可以產生實質性成果，就不可能引發群眾廣泛地參與變革的熱情。當代國際規劃理論研究無疑仍然以美國為首，英國規劃只有霍爾及希利兩位受到關注，其他西方國家的恩規劃理論優化（除了法呂迪（Faludi）在美國幾乎無人提及，X論發展中國家的規劃理論及實踐。

第四篇：中國小說發展脈絡

中國小說發展脈絡

總體目標

一、了解我國小說的發展歷程和發展規律。

二、學會鑒賞有關的重要小說，掌握小說鑒賞的方法。

三、學會分析與綜合的方法，在閱讀中做到融會貫通。

導語：《莊子―外物篇》最早出現“小說”一詞。東漢班固《漢書·文藝志》：“小說家者，蓋出于稗官，街談巷語，道聽途說之所造也。”

春秋戰國時期涌現出不同學派的知識分子，各流派爭芳斗艷，出現了百家爭鳴的局面。《漢書●藝文志》將春秋戰國時期主要思想學派分為十家——儒、墨、道、法、陰陽、名、縱橫、雜、農、小說。小說家就是其中的一個流派。這節課我們就來了解一下中國古代小說發展脈絡

一、孕育萌芽期：

神話是最早從綜合藝術中獨立出來的文學形式，完全可以被當作敘事文學。可以說，神話是小說的源頭。因為小說本來就是敘事的藝術。隨著歷史變遷，小說創作由民間走向專業化創作，內容也越來越向人自身靠攏，距離現實生活越來越近。即神話--傳說--人情世故小說。主要因素由完整的故事、簡單的情節和夸張的想象構成。如《山海經》《淮南子》中的神話故事，后代諸如志怪、志人、傳奇小說、《西游記》大都受到神話的影響。

先秦諸子散文收集大量具有諷喻特色的寓言。短小精悍、文筆凝練。日常生活的小事，作者竟能推演出發人深思的哲理。如果現在還存在這樣的小說作者，那他只好喝風拉煙了。然而，這些寓言產生的影響是巨大的。魏晉時期的志怪小說，很多根據寓言寫出。

歷史繼續發展，從春秋到秦漢，歷史文學自然出現了。因為文學作為新鮮的事物，優先被貴族階級接觸并享用。也許他們并不屬于小說，但是，如《史記》，對人物形象深入細致的刻畫描繪，甚至虛構，顯示出小說的特質。后代出現許多光彩照人的小說人物，與《史記》的影響是分不開的。當代武俠作家金庸直言不諱的承認自己的創作深受其影響。

二、文學自覺期：

“小說”一詞，最早出現在《莊子*外物篇》。將“小說”和“大道”比較。大道：宏觀言論，如正統散文、詩歌；小說：瑣碎言語，有點發牢騷的味道。班固認為小說為九流之末，但肯定了它作為文學類別的存在。

魏晉時，各種文學類別劃分已經很明顯，逐漸為人們接受。小說有了比較完整的篇章結構，擺脫了“殘俗文學”的粗制濫造，自此，中國文學史第一次出現具有現代意義的小說，也標志著古代小說的產生。

關于“志怪小說”產生的原因，與當時的社會現實有密切的關系，是文學發展的必然產物。戰亂頻繁，社會動蕩，人們對現實產生深深的恐懼感。從社會心理學角度看，恐懼等緊張情緒往往會導致人類非理性主義滋長。無論是神話傳說，還是武俠玄幻等非現實的文學，都是人們 尋求精神寄托的反映。后來佛教傳入，神靈怪異和信徒作品顯赫一時。文人也不是自覺創作，他們認為神靈怪異與寫人記事沒有什么區別。承認人鬼同時存在。可見，當時，人們的思想是駁雜混亂的。還有，“志人小說”與當時崇尚清談的社會風氣有關，注重寫人，形成筆記小說的傳統。代表作品包括《搜神記》《神異記》《世說新語》等。

唐代稱小說為傳奇。唐人傳奇的出現標志著中國短篇小說的成熟。因為它已超出了記錄傳聞逸事的范疇，而成為文人有意識的創作。唐人傳奇大體可分為三類內容：

1神怪故事。這是直接繼承筆記小說的神仙怪異小說，著名作品有沈既濟的《枕中記》、李公佐的《南柯太守傳》。這兩部作品諷刺了熱中功名富貴的封建士子。

2戀愛故事。這一部分是唐代傳奇小說中最有價值的作品。如白行簡《李娃傳》、元稹的《鶯鶯傳》、《霍小玉傳》、《柳毅傳》陳鴻《長恨歌傳》等都是有名的作品。它們大都歌頌堅貞不渝的愛情，譴責封建禮教對婦女的迫害，并且塑造了一系列爭取婚姻幸福的婦女形象。

《柳毅傳》講的是落第書生柳毅替遭受婚姻折磨的洞庭龍女傳書，使她獲得解放，后歷經坎坷，倆人終成眷屬的浪漫故事。人物描寫是這部小說最成功的地方。柳毅的正義、龍女的深情、錢塘君烈火般的個性，都刻畫得十分鮮明。它用幻想反映現實的手法，對后代文學影響很大。

《李娃傳》通過妓女李娃與滎陽公之子這對地位懸殊的戀人歷經風雨，終于獲得幸福的故事描寫，批判了封建門閥觀念，歌頌了郎才女貌的愛情標準。小說人物形象豐滿，情節曲折，筆法清麗。

3俠義故事。這類作品描寫俠客義士懲強扶弱的英雄行為，代表作品有《紅線傳》、《謝小娥傳》等。

唐人傳奇不僅在題材、思想上超越了前人小說，而且藝術上也取得了很大成就。在唐人傳奇中，很多篇章描述了一個人物某段時期或一生的經歷，以表現人物的個性特點及思想發展。唐人傳奇是中國風格小說形式的開始，它的體制短小，但初具長篇小說的輪廓。

三、文學黃金期：

古代小說發展到宋代，終于出現了自身的飛躍和高潮。話本出現后，白話小說隨之出現，繼而元明誕生長篇章回小說，小說達到全盛階段。

宋代小說仍被稱為傳奇，但是開始分流。一種是以筆記形式出現的文言小說；另一種是宋元話本，直接源頭并非唐五代傳奇，雖然吸吶了一些特點，語言更加接近口語。話本產生，是與市民生活發展密不可分，且由市民需要而產生。

宋元話本可以視為一個整體部分。傳留下來的長篇有《新編五代史平話》、《三國志平話》、《大宋宣和遺事》、《大唐三藏法師取經記》等。這些話本，分別和后來的《三國演義》、《水滸傳》、《西游記》等長篇小說的創作有很密切的關系。

明初統治者為免“民急則亂”，減輕賦稅，簡約商稅，扶持工商，農業、工商業都得到發展，大都市經濟進一步繁榮，市民階層進一步擴大，小說創作也在前代基礎上進一步得到發展，產生了一批長短篇小說。長篇主要有《三國演義》、《水滸傳》、《西游記》等。孫悟空這個典型性格的成功塑造，標志著我國浪漫主義文學的新的高峰。短篇主要有“三言”（《喻世明言》、《警世通言》、《醒世恒言》），是由馮夢龍搜集、整理、創作、編輯成書的。

清代都市經濟繼續發展，市民階層繼續擴大，資本主義生產也逐漸發展起來，由作者獨立創作的小說大量出現。短篇小說中成就最高的是《聊齋志異》。它繼承并發展六朝志怪、唐代傳奇的傳統，形成想象豐富奇特、故事變化莫測的獨特藝術風格，相當多的是現實主義和浪漫主義相結合的作品。它把鬼狐花妖人格化，把幽冥世界社會化，描寫人鬼相雜、幽明相間的生活畫面，深刻地反映出現實社會中的多種矛盾。

長篇小說主要有《儒林外史》、《紅樓夢》、《官場現形記》、《老殘游記》等。

古代長篇小說的唯一形式是章回小說。文言短篇、擬話本小說分別達到了高潮，真正進入古代小說的黃金時代。第一個高潮是宋元話本時期；第二個高潮則是章回小說的出現，以《三國演義》《水滸》為代表；第三個高潮以《儒林外史》《紅樓夢》為代表。此后，古代小說慢慢衰落，一蹶不振。

四、小說發展的系統：

1、神魔志怪系統：以《西游記》《封神演義》《聊齋志異》為代表；

2、歷史傳奇系統：兩大分支，一是直接取材于史傳文學（《三國演義》）；二是英雄傳奇小說，以《水滸》為源頭和代表。中國長篇武俠小說源自《水滸》，到清代出現一系列小說。明中期后，歷史演義發展令人矚目（《楊家將》《說岳全傳》），藝術成就一般。

3、世俗風情系統：

明末出現《金瓶梅》這樣的里程碑作品，正式步入長篇小說的殿堂。無論是文學的獨創性，還是人物形象的塑造，《金瓶梅》堪稱第一。

短篇小說的代表作品是《三言》《二拍》，是中國白話小說的典范。

明末清初，風情世俗小說最為流行，但拘于模式：私定終身后花園，顛沛流離夢難圓。多情公子中狀元，奉旨完婚大團圓。

五、巧記古典名著28字訣：

東西三水桃花紅，官場儒林愛金瓶。三言二拍贊今古，聊齋史書西廂鏡。

提問：這首小詩到底包含了多少中國古代文學作品呢？

明確：東：《東周列國志》(余邵魚)

西：《西游記》(吳承恩)

三：《三國演義》(明羅貫中)

水：《水滸傳》(明施耐庵)桃花：《桃花扇》(清孔尚任)

紅：《紅樓夢》(曹雪芹 高顎)官場：《官場現形記》(李寶嘉)

儒林：《儒林外史》（吳敬梓）

金瓶：《金瓶梅》(蘭陵笑笑生)

三言：《喻世明言》《警世通言》《醒世恒言》(明馮夢龍)二拍：《一刻拍案驚奇》《二刻拍案驚奇》(明凌蒙初)

今古：《今古傳奇》(抱甕老人)

聊齋：《聊齋志異》(蒲松齡)史書：《史記》(司馬遷)

西廂：《西廂記》(王實甫)鏡：《鏡花緣》(清李汝珍)

六、簡介四大名著

1、四大名著的具體完成時間。

《三國演義》——元末明初

《水滸傳》——元末明初 《西游記》——明朝

《紅樓夢》——清朝

2、四大名著的地位和影響。

《三國演義》——我國章回小說的開山之作，成為我國歷史小說創作的楷模

《水滸傳》——成為英雄傳奇小說的典范作品

《西游記》——我國古代浪漫主義神魔小說的最高峰

《紅樓夢》——中國小說最高峰的杰出作品

3、四大名著的作者簡介，了解寫作背景。

《三國演義》——羅貫中

《水滸傳》——施耐庵

《西游記》——吳承恩

《紅樓夢》——曹雪芹

4、四大名著內容簡介（一句話概括），認識作品的現實意義。

《三國演義》——全書120回，集中地描繪了三國時代各封建統治集團之間的軍事、政治、外交方面的種種斗爭。

《水滸傳》——我國文學史上第一部描寫農民起義全過程的長篇小說，它的主要傾向是“官逼民反”，局限在于只反貪官，不反皇帝。

《西游記》——共100回，主要寫美猴王——孫悟空戰勝妖魔保護唐僧去西天取經的故事。《紅樓夢》——又名《石頭記》，全書以賈、史、王、薛四大家族為背景，以林黛玉和賈寶玉的愛情悲劇為線索，描寫了四大家族的興衰史，反映了封建社會晚期廣闊的社會現實，揭示了封建社會必然崩潰的歷史發展趨勢。

第五篇：希臘神話的發展脈絡

希臘神話的發展脈絡：

卡俄斯恰如一座元始天尊神。它具備生命的繁衍能力，于是生下了大地女神該亞、愛神厄洛斯，生下了黑暗和黑夜女神厄瑞玻斯和尼克斯。從此以后，神的家族香火鼎盛，呈現蓬勃的發展形勢。大地女神該亞生天神烏拉諾斯，生下夜空繁星、高山和海洋。不期天神烏拉諾斯既是該亞的兒子又是她的丈夫，而黑暗和黑夜女神則分別生下太空神以太和光明神。黑夜女神后來又成為死神、睡神、蒼老神和苦惱神的母親。

天神烏拉諾斯跟大地女神結合，生下十二位提坦神。他們是六男六女的巨人物體。六個男提坦神為：俄刻阿諾斯、科俄斯、許珀里翁、克洛諾斯、克賴伊俄斯和伊阿珀托斯；六個女提坦神為忒提斯、福柏、忒伊亞、瑞亞、摩涅莫緒涅和忒彌斯。

按照古老的傳說，天神烏拉諾斯與該亞的兒子俄刻阿諾斯從四面八方包圍了地表面。俄刻阿諾斯跟妹妹忒提斯成婚，生下了三千個海洋女神以及一切水源和河流。科俄斯和福柏成了勒托的生身父母。勒托和宙斯生阿波羅和阿爾忒彌斯。許珀里翁和忒伊亞婚配，生下赫利俄斯、塞勒涅和厄俄斯。克洛諾斯和瑞亞是奧林匹斯眾神的父母親。

赫利俄斯每天乘坐萬丈光芒的金車從俄刻阿諾斯中跳躍而出，登上天空。到了傍晚，他再重新返歸俄刻阿諾斯休息。

克賴伊俄斯與海洋女兒歐律比婚配，生下天上的星兒和陸上的風兒。伊阿珀托斯娶大海女兒克呂墨涅為妻，生下阿特拉斯、普羅米修斯和厄庇墨諾斯。摩涅莫緒涅生了九個女兒，取名繆斯，是文藝和科學女神的通稱。

克洛諾斯和瑞亞的孩子有哈得斯、波塞冬、宙斯、赫斯提、得墨忒耳和赫拉。烏拉諾斯和該亞除了生有十二個提坦神以外還生下三個庫克羅普斯巨人，分別叫勃隆忒斯、斯忒洛珀斯和阿爾蓋斯。他們在額間長著一只圓圓的轉動著的眼睛，專門為宙斯制造閃電。詩人荷馬描述的庫克羅普斯人是一個巨人族第，他們沒有文化吞吃生人，從不敬畏神。據說，這個野蠻的食人民族住在西方天盡頭的一座海島上。該亞生下庫克羅普斯后又生下三個兒子，通稱。赫卡同舍埃倫，都是長著一百只手的勇士。

烏拉諾斯卻仇視自己的兒子，甚至想迫使孩子重新擠入母腹，蓋亞十分憤恨，唆使最小的兒子克洛諾斯用鐮刀把父親切斬致殘。父親受了刀傷，鮮血四濺，從飛濺的血液中產生了復仇女神。復仇女神在大地上游蕩，她們密切注視著人間一切違反自然秩序的越軌行為，除此以外，她們還在地府執掌懲罰。烏拉諾斯的血中還生出了巨人、梣樹女仙等。人們從粗壯的梣樹中制造了殺人的投槍。烏拉諾斯瀕臨死亡時曾預言，說克洛諾斯將喪生在自己兒子手中。克洛諾斯畏懼預言，便把自己的孩子生下以后就統統吞咽下肚，只有幼子宙斯除外。母親瑞亞在克里特島生下宙斯，把兒子立即藏匿在山洞里，然后用襁褓包裹一塊石頭交給克洛諾斯。克洛諾斯不知就里，像往常一樣把石頭吞吃下去。

宙斯吮吸山羊阿爾泰瑪亞的羊奶長大。后來，他迫使父親把吞食的孩子重新嘔吐出來。宙斯把克洛諾斯吐出來的石頭豎立在特爾斐，用于象征人類。接著，他又聯合兄弟姐妹，一起對父親展開激烈的斗爭。提坦神立即分為兩派：俄刻阿諾斯、忒彌斯和摩涅莫緒涅支持宙斯，其他的提坦神都站在克洛諾斯一邊。激戰的雙方搶占山頭，分別站在奧林匹斯和奧蒂爾斯山頂，相互對峙著，抗戰十年，不分勝負。

宙斯聽從地母該亞的建議，解放了庫克普羅斯人和赫卡同舍埃倫。眾神一起努力，終于制服了克洛諾斯和他的提坦盟友。宙斯把他的對手一直送進塔耳塔洛斯地獄，那是地府中最深遠、最黑暗的地方。他把對手們關進地獄，讓赫卡同舍埃倫看守。

按照羅馬神話傳說，克洛諾斯逃到意大利界面，在那里成了果實神薩圖恩，執掌為民造福的權柄。他的節日被稱為農神節。農神節在冬至前后，羅馬人縱情歡慶，奴仆和長工停下勞動，受到主人的殷勤招待。

宙斯在確立世界新秩序前，還經歷了一系列的斗爭和考驗。首先對他發難的是該亞的兒子堤豐。當年，該亞在為兒子們遭受失敗而十分憤怒生下這位妖兒。宙斯與之展開了艱苦的斗爭。最后，他用閃電把妖怪送入塔耳塔洛斯地獄。據另一則傳說，宙斯端起火山挨得納朝堤豐投擲過去，山石震動激烈，直到今天還在噴吐火焰。

巨人們奮起反抗宙斯。在造型藝術中，巨人們被描繪成擺弄著蛇尾的高大物體。他們朝天空投擲山巖巨石和燃燒的樹木。宙斯向他們回擲電閃。直到赫拉克勒斯用神箭幫助戰斗，宙斯才制服巨人，贏得戰爭。

宙斯擺脫困境后便和波塞冬以及哈得斯共同瓜分世界的統治權。宙斯主管奧林匹斯的各座宮殿，波塞冬的深海金宮就在愛琴海的攸俾阿島的海岸旁。他跟妻子安菲特里特生活在一起，還有兒子特里同以及涅柔斯的其他女兒。特里同下半身像魚，他擁有一只用于吹奏的海螺（傳遍世界的樂聲，穿云裂石，可以興風作浪，又可使風浪平息）。