第一篇：農業技術傳播理論

青 島 農 業 大 學研 究 生 課 程 論 文

論 文 題 目淺談農業技術推廣途徑

學 生 姓 名初福梅

學號412032010

課 程 名 稱技術推廣理論

2012年12月17日

摘要：本文以超高茬麥田套稻技術推廣的影響因素及推廣途徑為例，分析不同推廣途徑下成果轉化效率。加快雙業科技成果推廣應充分發揮政府宏觀調控職能，建立高效的農業技術推廣體系，因地制宜，選擇適宜的推廣模式，建立健全農業風險機制，改善行為環境，引導行為主體，改變傳播方式，有效促進農戶積極采用新技術。

關鍵詞:農業科技成果推廣途徑影響因素

從我國目前的現實情況看，種植面積逐年減少，2000年底人均耕地面積僅為1.51畝，只占世界人均耕地45%，目前仍在下降，全國耕地每年平均減少433萬畝，“科技技術是第一生產力”，但科學技術只是潛在的生產力，只有把它轉化應用到生產實踐中，才能成為推動經濟發展的巨大的動力.目前我國每年有6000多項農業科技成果問世，科技成果轉化率只有30%一40%，推廣度僅25%，獲獎農業科技成果轉化率僅53.5%。這與發達國家的70%一80%既的農業科技成果轉化率相去甚遠，這種低的農業科技進步水平一方面說明我國農業靠科技增長的空間還比較大，農業增產，農民增收還大有潛力可挖，另一方面也說明，我國的農業科技成果和現實生產力之間存在著障礙，使得農業科技成果轉化困難。農業科技成果推廣效率不高的原因除了政府缺少政策和投入之外，最根本的原因還是實際推廣工作中沒有充分認識到農戶在技術傳播與擴散中的作用。而僅僅將農戶看作是農業新技術的被動受體。有效的推廣應是了解農戶的需求，為農戶提供適當的適用技術信息與咨詢，幫助農戶在既定的資源限制下做出采用農業新技術的決策。本文通過超高茬麥田套稻技術推廣的影響因素和推廣途徑的實征研究，分析農民采用新技術過程中心理變化和行為變化的一般規律，確定影響農業科技成果推廣的主要因素及其作用方向，提出促進農業科技成果推廣的有效對策，為農業科技成果推廣目標的實現提供參考意見。

農業技術的擴散或傳播是指一項技術或創新由最初采用者或采用地區向外擴散，擴散到更多的采用者或采用地區，使創新得以普及應用的過程，它是由眾多的農戶個體采用新技術所導致的結果，通常指在較大的區域內農戶群體對技術應用行為的總和，是總體意義上的技術運動。中華人民共和國農業技術推廣法指出:“農業技術推廣，是指通過試驗、示范、培訓、指導以及咨詢服務等，把農業技術普及應用于農業生產產前、產中、產后全過程的活動?！蔽覈L期以來沿用農業技術推廣的概念屬狹義農業推廣。廣義農業推廣指的是通過教育過程，幫助農民改善農場經營模式和技術，提高生產效益和收入，提高鄉村社會的生活水平和教育水平。

1．超高茬麥田套稻技術推廣途徑實證分析

1.1超高茬麥田套稻技術研究推廣背景

隨著農業生產和農村經濟的發展，農作物秸稈過剩的問題日益嚴重，由于秸稈露天焚燒造成的環境污染致使機場關閉、高速公路交通受阻時有發生，產生了嚴重的社會和經濟后果，同時作為資源的秸稈也因隨著焚燒而浪費，秸稈問題已引起上至黨和國家領導人、下至普通百姓的高度重視。1999年科技部決定在秸稈焚燒較嚴重的區域實施“農作物秸稈綜合利用技術示范工程”，通過該工程將努力使項目區在兩年內基本消除秸稈焚燒問題，同時通過技術示范能為全國秸稈綜合利用提供技術和產業化服務方面的經驗，擬選的區域是經濟發達地區、大城

市郊區及機場、高速公路、鐵路周邊受剩余秸稈危害較大的地區。

1.2超高茬麥田套稻推廣途徑與方法

農業推廣途徑與方法是指農業技術推廣部門和農業技術推廣工作者，在長期的農業技術推廣工作和社會服務實踐活動中，不斷總結積累出來的一系列組織措施、服務方式和工作技巧，由于超高茬麥田套稻技術既具有農業科技成果的共性，又具有自身的一些特點，各地農技推廣人員根據本地的情況，因地制宜，創造、使用了不同形式的推廣途徑與方法。

1.2.1示范法

示范法是推廣工作常用的行之有效的手段和方法，是指通過實際操作，向農民展示某一新成果在生產實際應用中所獲得的結果或某一新技能實際操作過程，是一種可以用全部感官去學習的推廣方法。美國推廣專家南伯提出:用農民的實際成功經驗去推廣新技術，更能引起農民學習的興趣，它具有較強的說服力，更容易被接受。由于農民接受信息有限，經濟基礎薄弱，承擔風險能力低，推廣工作中采取示范法行之有效，特別是像超高茬麥田套稻前期像“荒田”，與傳統的水稻栽培技術相差很大，甚至是對傳統技術的一種沖擊和挑戰，只有成功的的示范才能消除農民的困惑。示范過程中主要有以下幾種示范方法.①自身示范。姜堰市姜堰鎮農技站站長劉長河第一年在自己的5.2畝責任田中首先示范該項技術，當年獲得成功，第二年所在的村示范面積就達200畝。②方法示范。在技術推廣過程中，對某種技能的示范，通過看、聽、做、討論相結合的辦法，使農民自身學會操作，達到真正掌握技術的目的。姜堰市運糧鄉在超高茬麥田套稻播種期、立苗期、生產中期、成熟期組織村組干部、農技員、科技示范戶共同田頭考察超高茬麥田套稻的生長情況，鄉鎮農技員在田頭講解有關技術操作要點，發放有關技術資料，使農民掌握該技術的重點，使農民認識該技術、了解該技術的效果，并產生使用該技術的愿望.③成果示范，成果示范是在農業技術推廣人員指導下，把當地經過試驗取得成功的科技成果有計劃地在一定面積上進行實際應用，做出樣板，示范給其他農民，引起他們使用該技術的興趣，鼓勵推動他們共同效仿，達到推廣新技術的目的。

1.2.2宣傳培訓法

在超高茬麥田套稻技術中，根據大眾傳播媒介的不同特點和農民采用新技術的不同階段，應用不同的傳播媒介，傳播適合農民需要的科學技術信息，而且反復傳播以引起農民注意和重視，當激起了農民興趣時，向農民提供詳細的技術資料(報紙、書刊、錄相、VCD片等)，并結合現場示范，以確保農民試種成功。江都市塘頭鎮推廣該技術時，首先通過有線廣播向農民反復傳播超高茬麥田套稻技術信息。當農民產生興趣時及時向農民提供技術資料，提供的技術資料有超高茬 麥田套稻技術標準圖、超高茬麥田套稻技術問答、超高茬麥田套稻操作光盤及超高茬麥田套稻技術規程，使農民掌握技術細節，確保試種成功。在農民采用超高茬麥田套稻技術的過程中，超高茬麥田套稻是一項水稻輕簡栽培的綜合技術，涉及到栽培、植保、肥料等多個學科，為了使農民便于掌握該項技術，同時培訓簡單明了。超高茬麥田套稻技術要靠廣大農民的田間實施，因此對農民進行技術培訓是推廣該技術的重要手段，在宣傳動員的基礎上對推廣區域的農民進行廣泛的技術培訓，提高農民的技術素質，使廣大農民盡快的掌握該技術。培訓方式有以下四種:①舉辦短期培訓班，對推廣區域的農技推廣人員進行培訓，首先使廣大農技推廣人員熟練掌握該項技術，然后再由他們傳播給農民。②田間培訓，不同生育時期由農技推廣人員在田間一邊操作，一邊講解，群眾一學就會，學了就用，效果明顯。③以會代訓，利用縣、鄉、村召開的各種會議，講解技術，發放技術資料。④送科技下鄉。利用送科技下鄉的機會面對面的向農民宣傳該項技術，發放有關技術資料。

1.2.3技術承包

根據農民承擔風險能力有限特點，開展技術承包，推廣單位或推廣人員與農民在雙方自愿、互惠、互利的基礎上與農民簽訂技術承包合同，運用經濟手段和合同形式推廣技術，合同對雙方責、權、利進行明確，解決農民的后顧之憂。在技術承包中農技推廣部門創立了技術服務“三分之二”模式。該技術服務模式的含義是:在同一生態區應用同一技術，有三分之二以上的農戶獲得成功(如達協議產量或效益指標)，即為成功，未成功者責任自負。這一模式也是技術承包過程中摸索出的經驗，技術承包過程往往個別農民(懶者)放棄投入，不主動配合技術實施，從而導致農技服務吃了辛苦還要經濟培償。技術服務“三分之二”模式的實施過程中，并不放棄對個別農民(徽者)或典型田塊的具體督促檢查，相反，更多精力于傳幫帶。技術承包這種推廣途徑以服務為宗旨，技術承包是為了推廣農業技術，為農民創造更多的利益，為農民服務，為麥套稻技術推廣創造條件;以技術為核心，技術服務是提高農民科學技術素質的主要途徑，也是促進麥套稻技術擴散的重要保證;責權利分明，通過技術承包調動了科技人員和農民的積極性，有三個有利于，一有利于農民創造更多的效益，二有利于調動科技人員和農民的積極性，三有利于其他技術的兼顧。技術承包推廣農業新技術普遍存在一個兌現難的問題，主要表現在合同的簽訂與兌現難以規范，測產與實產問題上糾紛多。實踐證明技術承包對開始使用該項技術的農民來說還是較受歡迎的。

1.2.4綜合服務法

綜合服務法也叫物技配合法，是超高茬麥套稻技術示范推廣過程中一種行之有效的推廣方法，示范推廣過程中以農業技術為推廣核心，提供配套的物質服務，以物質保證相關技術的真正落實。超高茬麥田套稻技術推廣除做好技術服務外，還需要適宜的良種和專用的育秧劑、除草劑。在示范推廣過程中我們發現，要使超高茬麥田套稻技術能夠發揮最大的增產作用，必須抓好“兩關”，一是立苗關，二是除草關。超高茬麥田套稻直接將水稻種子撒播到小麥田中，由于田表濕度、鼠害等原因，單位面積達一定的苗數是一個技術難題，而獲得一定的苗數是高產的基礎。超高茬麥田套稻是旱作水作并重，雜草類型既有早作又有水作，類型復雜，解決好除草問題是超高茬麥田套稻獲得高產的關鍵。針對這一技術難題，江蘇里下河地區農科所進行深化研究，研究出兩種配套的專用藥劑，一是解決立苗的“早秧保姆”種子包衣劑(國家發明專利，專利號:ZL96117076)，二是解決除草的專用除草劑“稻谷金除”(國家實用專利，專利號:ZL95lll巧7.4)。

通過兩種配套藥劑的使用，很好地解決建立了超高茬麥田套稻高產、穩產問題。物技配合法實現了過去單純服務型向有償、無償服務相結合的過渡，解決了技術服務與物質供給相分離的矛盾。同時，專用藥劑的銷售也給推廣部門帶來了一定的直接經濟效益，壯大了推廣部門的經濟實力.2．加快農業科技成果推廣的對策

通過分析比較了該技術推廣幾種途徑，對影響技術推廣的因素進行了分析，得出了影響該技術的決定因素，以及這些因素的作用方向和作用程度的大小，但如何排除農業科技成果推廣中的障礙因素，加快農業科技成果的推廣，特提出如下對策:

2.1充分發揮政府宏觀調控職能，建立高效農業技術推廣體系

農業科技成果有其自身的特殊性，農業科技成果轉化要依靠政府的力量，加強農業科技推廣中國農業大學碩士學位論文第四章加快農業科技成果推廣的對策工作，要建立健全農技推廣體系，針對目前縣鄉兩級農技推廣組織“線斷網破”的局面，政府出臺有效管理辦法重建農技推廣組織，建立一種高效的農業科技推廣的體系。.推廣經費要得到保證。一些公益性農業科技成果在推廣中有公共物品的特性，排他使用性弱，社會效益比較明顯，盈利甚微，一般農業推廣組織興趣不大，但作為有利于國民經濟發展、有利于生態環境和持續農業發展的項目，政府推廣組織應責無旁貸地承擔這種推廣服務，但相應的工作經費應得到保證。

.推廣組織上要改革目前的推廣體制，健全各級推廣體系，建立以“縣為中心、鄉為樞紐、村為重點、戶為對象”的農業推廣網絡。.推廣技術服務上，應變目前“以技術為中心”的推廣機制為“農民為中心”的推廣機制。推廣內容上，從單純根據高產要求來選擇推廣技術轉移到更多的考慮農民需求和提高農業經營效益上來，大力推廣“優質、高產、高效、低成本”的綜合技術。推廣過程應是“推廣員一農民一農業技術”而不是“推廣員一農業技術一農民”。

2.2因地制宜，選擇適宜的推廣途徑

作為一項被推廣的農業科技成果，成果本身的水平、增產的幅度、產生效益的周期、直觀效益的明顯程度、農民需求性、適用性是限制該成果推廣的主要因子，但當地的經濟發展水平、技術網絡健全程度、自然資源狀況的差異也是影響農業推廣的重要因素。農業科技成果推廣應因地制宜，選擇適宜的推廣模式。對有益生態、促進可持續農業發展的項目可采取政府引導、行政干預的推廣途徑，2.3建立健全風險機制

由于廣大農民擁有的信息和能力有限，加之創新和轉化具有的不確定性，使風險遍歷于農業科技成果轉化的全程，創新風險、決策風險、技術風險等等，都使成果轉化的機遇和危險并存，成功與失敗同在，而風險的存在，使農業科研單位和農戶都容易過多地局限于自身利益，望風險而卻步。加之還缺乏一個完善的風險防范體系，使農民接受新成果、新技術的積極性受到削弱。因此，化不確定因素為確定因素，增強各個體的高抗內質和擔險能力顯得十分必要。

2.4促進農戶積極采用農業新技術

農戶對農業新技術需求不足，采用不積極主動，是由行為主體和行為環境兩方面亡的，而且最重要的是行為環境方面的因素，因此，改善行為環境，引導行為主體，改變改進技術類型是有效促進農戶采用農業新技術的重要措施。.改善行為環境，增強農戶對采用農業新技術的吸引力。行為環境是指農戶采用農工內外部環境。內部環境即是農戶家庭要素環境，外部環境即社會環境。農戶家庭子最重要的要素是土地資源要素，必須通過發展農村第二、三產業，加快農業勞動二行業轉移，加速農村城市化步伐，減少農業勞動力，并采取有效的土地使用權流車土地向農業能手集中，培植農業專業戶，打破農戶采用農業新技術的土地資源局「術采用規模效益。在社會環境方面，重點是基礎環境、市場環境和農技體制環境;境方面，要致力于建立健全農產品市場體系和市場機制。必須從以下幾方面加強農民文化、科學知識的教育和培訓。至強農村職業教育，從農村中小學生抓起，添加與農業科技相關的教材，并及時組乏農業實踐活動，使他們成為本世紀農村科技進步的骨干:第二，要深入開展農村教育，通過短期培訓、科技講座、自學、函授、“綠色證書”等方式提高成年農民水平。第三，充分利用大眾傳播媒介的功能，增添地方電視教學節目，反復播放農兇像帶。利用農村有線廣

播，技術關鍵期進行技術指導，印發有產新技術的科普資尋接受大量農業技術信息源。第四，要定期組織學校、科研單位舉辦科技集市、科掛這種具有一定權威性的集大眾傳播與面對面傳播于一體的傳播方式比單一傳播方式.改進技術傳播行為，加強技術傳播者與農戶的聯系。

第二篇：教育傳播理論

傳播（Communication）是人類社會普遍存在的信息交流的社會現象，是由傳播者運用適當的媒體，采用一定的形式向接受者進行信息傳遞和交流的一種社會活動。教育其實就是一種信息傳播活動，它是按照確定的教學目標，通過教學媒體將相應內容傳遞給教學對象的過程。

一、傳播模式

傳播是一種信息傳遞和交流的復雜過程。傳播學者研究傳播過程，往往先將這個過程簡化為若干個組成要素，然后分析這些要素在傳播過程中的地位和作用，以及這些要素之間的相互聯系和相互作用，這樣就構成了多種多樣的傳播模式。這里介紹在當前比較有影響的幾種傳播模式。

（一）拉斯威爾傳播模式

1948 年，美國政治學家哈羅德 · 拉斯威爾(HaoldLasswell)在一篇論文中提出了一個用文字形式闡述的線性傳播過程模式。如圖 1-4 所示

圖 1-4 拉斯威爾傳播模式

該模式簡要闡述了傳播行為包括的五個要素：誰（Who）、說什么（Say What）、通過什么渠道(In Which Channel)、對誰說(To Whom)、有什么效果(With what Effect)，這就是著名的 “ 五 W 模式 ”。

從拉斯威爾傳播模式的五個傳播要素，我們得到傳播研究的五大內容： 1.控制分析

研究 “ 誰 ”，也就是傳播者，進而探討傳播行為的原動力。2.內容分析

研究 “ 說什么 ”(或稱信息內容)以及怎樣說的問題。3.媒體分析

研究傳播通道，除了研究媒體的性能外，還要探討媒體與傳播對象的關系。4.受眾(對象)分析

研究那龐大而又復雜的受傳者，了解其一般的和個別的興趣與需要。5.效果分析

研究受傳者對接收信息所產生的意見、態度與行為的改變等。

拉斯威爾傳播模式在大眾傳播中獲得了廣泛的應用，對現代媒體教學有一定的指導作用。但這一模式過于簡單，具有以下明顯的缺陷：首先，它忽略了 “ 反饋”的要素，它是一種單向的而不是雙向的模式，由于他的模式的影響，過去的傳播研究忽略了反饋過程的研究；其次，這個模式沒有重視 “ 為什么”或動機的研究問題。在動機方面，有兩種值得重視的動機：一是受眾為何使用傳播媒體；二是傳播者和傳播組織為什么去傳播。

（二）香農―韋弗的傳播模式

香農和韋弗（Shannon-Weaver）在研究電報通信問題時提出了一個傳播的模式，這一模式原是單向直線式的，但是，他們不久就將這一模式加入了反饋系統，并引伸其含義，用來解釋一般的人類傳播過程，如圖 1-5 所示。

圖 1-5 香農－韋弗傳播模式

香農 ― 韋弗傳播模式把傳播過程分成七個組成要素，即信源、編碼、信道、譯碼、信宿、反饋、干擾。他們認為，傳播的過程是 “ 信源”即傳播者，把要提供的信息經過“編碼”，即轉變為某種符號，如聲音、文字、圖片、圖像等，通過一種或多種媒體傳出。“信宿”即受播者，對經過“編碼”的信息符號進行“譯碼”，即解釋信息符號的意義，最后為受播者所接受利用。受傳者收到信息后，必然在生理、心理上產生反應，并通過各種形式給傳播者“反饋”信息。

此外，在傳播過程中還存在干擾信號，干擾信號可以對信源、編碼、信道、譯碼、信宿等部分產生影響。

（三）貝羅的傳播模式

圖 1-6 貝羅傳播模式(SMCR 模式)貝羅(D Berlo)的傳播模式綜合了哲學、心理學、語言學、人類學、大眾傳播學、行為科學等新理論去解釋在傳播過程中的各個不同要素。這一模式把傳播過程分解為四個基本要素：信源、信息、通道和受傳者，如圖 1-6 所示。

1.信源和編碼者

研究信源和編碼者，需要考慮他們的傳播技術（對信源部分是指說話和寫作，對受傳者部分是指收聽和閱讀）、態度、知識水平、所處的社會系統及自身的文化背景等，現分述如下：

傳播技術：信源與編碼者不論以說話或寫作來傳播，必須講究傳播的方式，才能保持信息本身的真實性和趣味性。傳播技術包括有語言（如語言的清晰和說話的技巧）、文字（如文字寫作的技巧）、思想（如思維周密）、手勢（如動作自然）、及表情（如逼真）等。

態度：傳播者是否喜愛傳播的主題，是否有明確的傳播目的，對受傳者是否有足夠的了解。

知識：傳播者對傳播的內容是否徹底了解，是否有豐富的知識。社會系統：傳播者在社會中的地位、影響與威信如何。文化：傳播者的學歷、經歷和文化背景怎樣。2.受傳者與譯碼者

信源、編碼者與譯碼者、受傳者，雖然在傳播過程的兩端，但是在傳播過程中，信源－傳播者可以變為受傳者，受傳者也可以變為傳播者－信源。所以影響受傳者與譯碼者的因素與傳播者、編碼者相同，也是傳播技術、態度、知識、社會系統與文化背景諸項。

3.信息

影響信息的因素有如下幾項：

符號：包括有語言、文字、圖像與音樂等。

內容：為達到其傳播目的而選取的材料，包括信息的成分與結構。處理： “ 傳播者 ” 對選擇及安排符號和內容所做的種種決定。4.通道

傳播信息的各種工具，如各種感覺器官，載送信息的聲、光、空氣、電波、報紙、雜志、播音、電影、電視、電話、唱片、圖畫、圖表等等。

在傳播過程中，信息的內容、符號及處理方式，均會影響通道的選擇。如哪些信息適合于語言傳送？哪些信息適合于視覺方式傳送？哪些信息適合于觸覺、嗅覺、味覺方式傳送？總之，通道的選擇會影響信息的傳送與接收效果。

貝羅的傳播模式比較適合用于研究和解釋教學傳播系統的要素與結構，如 S-M-C-R 相當于教師－課業－手段－學生。我們還可以以其揭示的條件為依據，聯系實際傳播場合及要素的具體情況，預測教育傳播的效果，發現可能存在的問題。

二、教育傳播要素

教育傳播是由教育者按照一定的要求，選定合適的信息內容，通過有效的媒體通道，把知識、技能、思想、觀點等傳遞給特定的教育對象的一種活動，是教育者和受教育者之間的信息交流活動。

（一）教育傳播的特點

與其他傳播活動相比，教育傳播具有以下特點： 1.明確的目的性

教育傳播是以培養人才為目的的活動。2.內容的嚴格規定性

教育傳播的內容是按照教學計劃和教學大綱的要求嚴格規定的。3.受者的特定性

教育傳播有特定的受播者，那就是學習者。4.媒體和傳播通道的多樣性

在教育傳播中，教育者可以充分發揮各種各樣的媒體和通道的優勢進行面對面的傳播和遠距離的傳播

第三篇：農業技術現代化的理論探析

農業技術現代化的理論探析

發布時間：2011-8-21信息來源：國鄉村發現網 作者：王伯魯

論文來源:經濟問題

從理論上剖析農業技術現代化過程，探索我國農業技術現代化的規律和模式，對于加快實現農業現代化，促進農業生產持續快速增長都具有重要的實踐意義。

一、農業技術體系及其特點

農業技術是農業生產經驗的凝結，旨在提高農業生產效率。從內涵角度看，農業技術就是按照動植物生命運動規律，并依據氣候、土壤等自然條件，對動植物種質與生長發育過程的人工干預機制，減少對自然條件的依賴，促使動植物生產方法、物質手段、操作程序等要素構成的體系。從外延角度看，農業技術因動植物種類、生長階段、地域環境等因素的不同，而表現為門類繁多的各種具體形態。盡管各類具體農業技術形態千差萬別，但總的可以把它歸結為生產農藝技術與品種技術兩大類。前者是圍繞動植物生長過程展開的生產方法、物質手段、操作程序等，后者是指改良動植物種質的方法、物質手段、操作程序等。生產農藝技術形態較為松散，從動植物生長的縱向來看，它是多簇階段性或普適性技術單元的集成；從動植物生長的橫斷面來看，它則是多項階段性技術單元的綜合。這里的“階段”是相對于動植物生長周期而言的，如間苗技術只在作物生長的幼苗期使用；“普適”是相對于地域環境、動植物品種及其生長周期而言的，如施肥技術在多數地域條件下，對于多數作物種類都被廣泛采用，當然，階段性和普適性之間又存在著交叉重疊關系。品種技術形態則是在生產農藝技術基礎上派生出來的專業化育種技術體系，兼有生產農藝技術形態的特點，集約程度相對較高。

由于農業生產活動受動植物生命體內外多重自然因素的共同影響，從而使農業技術體系表現出不同于其他技術體系的特點：（1）組織結構松散特點。農業技術體系基本上是按動植物生長過程組織起來的，處于不同生長階段的動植物對技術的需求差異較大，因此，階段性技術單元之間相干性差，缺乏內在聯系，加之以漫長時間為紐帶的組織形式，導致技術體系內部結構松散，集約程度低。這也是農業技術體系容易分散吸收外部技術體系成果的根本原因。（2）地域性特點。農業生產總是在具體地域環境中進行的，不同地域環境中動植物生長的自然因素差異較大，從而造成了創造或控制動植物生長內外因素的方法、物質手段、操作程序等之間的差異。因此農業技術的地域特征明顯，體系普適性較差，這也是影響農業技術整體擴散與轉移的主要因素。（3）開放性特點。近代以來，農業技術的來源呈多元化趨勢，除農業生產經驗和農業科學研究外，工業技術成果已成為農業技術裝備的重要源泉，以機械力、電力驅動的大批農機具的引入及化肥、農藥、塑料薄膜等工業品的廣泛使用，迅速提高了農業生產力。相關科學技術體系成果向農業技術體系的多渠道轉移與滲透，成為農業技術發展的外部推動力。（4）多層次并存特點。農業技術體系及其單元，按效率高低可分為原始技術、初級技術、中間技術、先進技術、尖端技術等多個層次。在現實農業生產活動中，各種效率層次的技術體系同時并存，其數量比例結構大致呈中間大、兩端小的“橄欖球”形。在同一技術體系內部，不同效率層次的技術單元又犬齒交錯地結合在一起，成為影響農業技術體系效率提高的內在因素。

二、農業技術現代化的基本內容

農業技術現代化是實現農業現代化的基礎和重要標志，從發展過程看，它有兩項基本內容：一是不斷開發農業新技術；二是消化吸收與推廣適用新技術。前者是后者的前提，后者是前者的目的。從現代農業技術開發角度來看，農業技術創新就是農業技術體系的內涵提高與外延擴展，表現為傳統農業技術體系功能的改進和新型農業技術形態的創建。古往今來，農業技術進步一直是圍繞著提高農業技術效率這個中心展開的，它有兩條基本途徑：一是設法擴大或提高技術的正效應；二是設法縮小或減輕技術的負效應。盡管不同歷史時期，農業技術開發過程表現出不同的時代特征，但是這兩條途徑卻始終決定著農業技術體系發展的大方向。

現代農業高技術是指技術性能指標遠高于同類傳統農業技術的新技術形態，它是以第一條基本途徑為主導的農業技術進步方式在當代的特殊表現，如在生物工程技術基礎上定向設計、構建具有特定性狀的新物種，搭載航天器的太空育種技術等。農業綠色技術是指技術負效應低于人類容許限度之下的技術形態，它是以第二條基本途徑為主導的農業技術進步方式的現代形式。如節水灌溉、配方施肥技術等。在現代以前的農業技術發展史上，由于農業生態系統承載余量很大等原因，農業技術進步的第一條途徑一直占居主導地位，而第二條途徑多處于從屬地位。進入現代以來，隨著“生態危機”等全球問題的激化，綠色技術的地位不斷提高，正在與農業高技術發展方向走向融合，如高效低毒新農藥、葉面噴肥等技術。“既高又綠”的農業技術發展新趨勢，自覺綜合了上述兩條途徑在提高農業技術效率方面的優勢，避免了各自的局限性，是農業技術發展的歷史必然。

在現代科學革命的推動下，古老的農業科學在學科高度分化的同時，出現了與其他學科交叉、融合的趨勢。以生命科學為基礎，在深度和廣度上大大拓展了現代農業科學與技術的發展空間。立足于現代農業科學基礎之上的農業技術體系，在廣泛吸納現代新技術革命成果的同時，正在促使以動植物“二維結構”為主的傳統農業技術，向動物、動物、微生物三者并重的“三維結構”的現代農業技術轉變，由資源依附型的傳統農業技術向智能依附型的現代農業技術轉變，將出現陸地、海洋、太空三大農業技術系統相互交融，綠色、藍色、白色“三色”農業技術多相并存、全方位推進的現代農業技術發展新格局。

現代農業技術向生產領域的滲透與轉移是實現農業技術現代化的關鍵。自農業技術開發從生產實踐活動分化獨立之后，技術超越生產的快速發展以及農業技術的地域性等特點，使農業技術的產業化問題更加突出。從技術擴散與吸納角度看，新型農業技術要轉化為現實生產力，往往受許多因素的復雜影響。該技術的“市場收益大于應用成本”是實現轉化的必要條件，市場收益與應用成本的差額越大，轉化就越容易實現，反之亦然。而技術轉移渠道的通暢，生產主體一定的科技文化素質和流動資金等主客觀條件，則是實現轉化的充分條件。一般而言，技術內容或操作程序越簡單，適應性越強，費用越低的新技術，向生產領域的滲透與轉移就越順利。

在現代農業技術向生產領域的滲透與轉移過程中有兩點應當強調：一是新技術的本地化適應問題。農業新技術總是在一定的條件下開發出來的，具有特定的適用范圍與推廣空間。該技術在不同地域的推廣應用，往往先要結合該地區自然條件進行適應性改造，經過本地化改進環節，才能發揮出最佳效益。這一環節屬淺層次的延伸性技術開發，多由新技術吸納方承擔。二是新技術的示范驅動問題。農業技術的效果往往要經過一個以上的動植物生長周期，才能逐步顯現出來。在本地區沒有先例的情況下使用新技術，不僅要承擔成本風險和拓展市場費用，而且還要承擔技術失敗以及因缺乏使用經驗所帶來的風險等，這些風險和費用遠大于新技術所帶來的額外收益，是農業技術推廣的主要障礙。因此，應先進行典型示范，積累本地化使用經驗，才能減少新技術推廣風險，全面帶動新技術的推廣與普及。

三、我國農業技術現代化的戰略構想

我國是一個農業大國，近代以前就建立了系統的農學體系，以精耕細作為特征的傳統農業技術比較發達。但進入近代以來，由于工業化進程滯后、社會動蕩等原因，農業技術基本上處于停滯狀態。大規模的農業技術現代化進程始于本世紀50年代，以人民公社制度為主體的計劃經濟時期，建立了國家、?。▍^）、地區、縣四級農業科研與推廣體系，農業技術的開發與推廣屬政府行為，多注重增產效果，很少核算經濟成本。這一時期農業技術嘗試較多，走了不少彎路，但整體發展較快。十一屆三中全會以來，在以家庭聯產承包責任制為主體的商品（市場）經濟時期，由于農業科研與推廣的投入較高以及地方財政拮據等原因，農業科研整體萎縮，許多縣或地區一級農科所（站）名存實亡。農業技術開發與推廣轉為市場行為，農戶注重農業技術的經濟效益，個別市場效益顯著的實用技術得到推廣與普及。近年來農用生產資料價格漲幅高于農產品價格漲幅的現實，抑制了農業技術的推廣應用。由于國家對農業投入力度不夠等原因，這一時期農業技術現代化進程總體緩慢。出現了以常規性技術為主導，內容重復、覆蓋面窄的農業技術開發現狀，以傳統技術為主體、多層次技術并存的微觀農業技術應用現狀，以及東、中、西部技術水平依次遞減的宏觀農業技術格局。

我國人口多，未來30年將凈增4億多人，耕地少，且正在以年均600萬畝的速度遞減，人多地少的基本國情決定了我國未來農業的發展必須立足足于技術進步，加速實現農業技術現代化。英國經濟學者?？怂梗↗ohn R.Hicks）對技術類型的劃分，日本學者速水佑次郎

（YujiroHayami）與美國學者拉坦（Vcrnon W.Ruttan）對農業技術進步的理論研究，以及美國、日本等發達國家農業技術現代化的實踐經驗都表明，農業技術進步必須從本國國情出發，選擇適合自身特點的技術進步路線。從我國農業生產和技術發展現狀出發，農業技術現代化應推行以下發展戰略：

1.全面滾動推進與重點突破結合戰略。農業技術系統是在內外交互作用中進化發展的，農業技術進步有利于經濟與社會發展，反過來，良好的外部環境又是促進農業技術進步的重要條件。應樹立系統科學觀念，構建與社會主義市場經濟運行機制相適應的農業技術開發與推廣體系及其相應的社會支撐體系，尤其要加大對農業的投入，著力提高廣大農民的科學文化素質和新技術吸納能力；優化農業技術發展的科技、教育、經濟、社會、政策等外部條件，形成推動農業技術進步的合力和正反饋驅動機制。同時，農業技術系統結構松散與多層次并存等特點決定了農業技術系統發展的不平衡性，即在不同時期總有制約系統技術效率提高的約束技術要素存在。國家應集中開發資金、科技力量，對農業約束技術和帶有普遍性的關鍵技術組織重點攻關，避免分散和重復研究，以實現農業技術開發的重大突破。

2.引進、開發與推廣并舉戰略。實踐表明，引進先進技術是促進本國技術快速發展的一條捷徑。發達國家有許多先進的農業技術成果，這些技術是促進我國農業技術現代化的主要技術源泉之一，應擴大對外技術交流，積極引進適用先進技術。同時，農業技術的地域性特點又要求在引進國外先進技術的同時，必須進行適用農業技術的自主開發。應在廣泛吸納國外先進技術與新技術革命成果的基礎上，努力開發出適合我國地域特點的大批現代農業技術。再通過農業技術推廣體系，快速推廣引進技術和自主開發技術成果，提高科技成果的轉化率、先進技術的普及率及其

在農業技術體系結構中的數量比例，使農業技術的引進、開發與推廣諸環節緊密銜接，生產農藝技術形態與品種技術形態協調高效運轉。

3.以生物技術為主導，生物技術與機械技術協同推進戰略。農業技術是朝著節約稀缺性生產要素的方向發展的。從農業技術發展史來看，機械技術屬節約勞動力型技術，生物技術是節約土地型技術，兩類技術之間存在著內在互動聯系。目前我國農村勞動力資源豐富，隨著退耕還林、退耕還湖等生態工程的啟動，以及非農建設用地的連年累積，人多地少的矛盾運動客觀上要求優先發展節約土地資源的生物技術。應以生物技術為核心，提高農業單產。此后在生物技術發展與農村剩余勞動力向鄉鎮企業等第二、三產業領域轉移的拉動下，適時、適度推進節約勞動力資源的機械技術發展，使生物技術與機械技術間協調發展。

4.農業生態技術發展戰略。生態農業是以生態系統的生物共生與物質循環等生態學原理為基礎，應用現代科學技術手段，因地制宜地確定生產結構，實現生態、經濟與社會效益統一的高效農業生產體系。生態農業是人類擺脫“生態危機”，貫徹可持續發展戰略的具體體現，代表著現代農業的發展方向。實現農業生態化必須依據區域生態系統特點，開發配套的生態農業技術（如綠色技術、有機技術等）系列，以替代現行的非農業生態技術。我國傳統農業技術具有保持生態平衡、持續發展等優點，但生產效率低下，應運用現代高技術成果進行“揚棄”性改造，實現向“既高又綠”的現代生態農業技術的躍進。

5.技術遞進與技術跨越并行戰略。技術遞進是指沿著技術效率由低到高的邏輯順序，依次進行的農業技術更新改造活動，是經常性的農業技術進步模式；技術跨越是指沿著技術效率由低到高的邏輯順序，一次跨過一個或一個以上的技術階梯，直接躍入更高效率技術形態的脫胎換骨式的農業技術更新活動，是農業技術進步的反常模式，是實現農業技術現代化的一條捷徑，具有重要的戰略意義。采取技術遞進模式推進農業技術進步，是積極穩妥和切實可行的一般性戰略選擇，恕不贅述。但這一模式對農業技術體系中的某些環節或部分欠發達地區卻并非是最佳選擇。農業技術的內在結構與外在區域發展的不平衡性以及組織結構松散等特點，使這些技術環節或區域已具備了實現技術跨越的前提條件。應打破常規，創造適當的技術、經濟等社會條件，促成農業技術跨越的實現。技術遞進與技術跨越模式相互促進、相輔相成，在推進農業技術現代化過程中，應依據農業技術發展現狀，并行實施技術遞進與技術跨越戰略。

第四篇：行政上對于農業技術傳播的影響

行政上對于農業技術傳播的影響研究

摘要：三農問題一直以來都是黨和國家關心的工作重心之一，農業可持續發展、新農村建設和農民增收實現全民小康以上水平關鍵是提高農村的經濟發展水平。文章主要分析了政府以及相關部門對于農業科學技術的推廣的主要依據和我國現在農業科技推廣現狀，著重分析了行政上對于農業技術傳播的支持保障等。

關鍵詞：農業技術傳播；行政支持；公共服務

1我國農業技術傳播現狀

農業技術傳播被多數國家政府用于提高農業生產率的重要政策措施。改革開放以來，我國的農業技術傳播組織得到了長足的發展，建成了遍布全國各地的技術推廣體系，為推動我國農業生產的技術進步和產量的增長起到了極大的促進作用。然而，90年代初以來，農業技術推廣體系受到了各種各樣的沖擊，許多地方的鄉鎮農業技術推廣組織已名存實亡。這樣農業技術推廣工作基本上處于停滯階段，大多數的農業技術都是以民間傳播為主力軍，所以加大政府以及相關機構對你農業技術的傳播迫在眉睫，但是由于我國之前的經濟政策大幅度的傾向于工業發展，對于農業的支持比較薄弱，我國加入WTO并簽訂《農業協定》以來，特別是社會主義新農村的全面建設，加大農業科技的傳播，優良品種和先進技術的推廣成為這一時期農業工作者的首要任務，而這時候行政上對于農業技術傳播的影響也大大加強。

1.1我國農業技術推廣相關體系

我國農業技術推廣的現狀經過50多年的建設, 我國已基本形成了以政府主辦的農業技術推廣部門為主體, 農業科研教育部門、涉農企業、農民專業合作組織等共同參與的多元化的農業技術推廣體系。從物品的經濟學性質來看,大多數農業技術具有公共物品或準公共物品的性質,即具有非競爭性和非排他性特征, 也有部分農業技術服務具有私人物品的性質。據此, 將農業技術推廣分為公益型(純公共物品)、混合型(公益和市場結合型)、市場型(私人物品)3 種類型。與此相適應, 不同類型的農技推廣服務應由不同的主體來承擔。公益型的農業技術推廣主要由政府主辦的農業技術推廣部門來承擔。市場型農業技術推廣, 目前主要由涉農企業通過聘請專家通過講課或者大規模培訓等方式來完成?；旌闲偷霓r業技術推廣, 目前主要是農業科研、教育部門, 與地方政府或農業專業合作經濟組織(協會)建立聯系, 進行技術培訓、科技示范等活動來完成。實踐證明, 這一多元化推廣體系基本是行之有效的。

目前, 我國與農業有關的推廣事業單位按行業可分為種植業、畜牧業、水產業、農業機械化、農村經營管理、林業、水利以及其他系統的農技推廣部門。他們分別隸屬農業部、國家林業局、水利部以及其他教育、科研、企業等各個部門。農業部內部的種植業、畜牧業、水產業、農業機械化、農村經營管理 5 個領域的農技推廣機構各成體系。我國的農業技術推廣體系包括國家、省、市、縣、鄉等級。國家級農技推廣機構的職能主要是負責全國性或區域性重大農業技術推廣項目的組織、實施、監測與評估工作, 并對下級和基層農技推廣服務組織進行業務指導;省級農技推廣機構的職能主要是負責本省的有關農業政策調研與業務管理等工作;地(市)級農技推廣機構主要職能是發揮銜接省與縣之間的紐帶作用。在農技推廣體系中, 縣鄉兩級農技推廣部門是主體, 是直接面向農民、為農民服務的?？h級農業技術推廣中心是一個綜合性的推廣機構, 其主要職能是, 既要承擔省及地(市)農技推廣機構的區域試驗、示范項目, 又要開展適合本縣的適用農業技術。鄉(鎮)推廣站主要是通過村農民技術員和農民科技示范戶或者直接面向農戶, 進行新技術的試驗、示范和推廣工作。

1.2我國農業部門現狀分析

我國當前農業部門比較收益嚴重低下是一個不爭的事實，已引起政府部門和社會各界的高度重視。造成農業部門比較收益嚴重低下的表層次原因，主要是： 人多地少，農戶超小規模經營，不利于現代農業技術的使用。農業是一個弱質性很強的產業，在當前農業生態環境不斷惡化的背景下，這種弱質性特征更為突出。農業勞動力非農產業就業機會難以快速增長，一些大城市出臺了限制農民進城工進入的工種，將農民工限制在城市的臟累苦險差行業。造成農業部門比較收益嚴重低下的深層次原因主要有兩個：體制因素。農村改革與城市改革不配套，以企業產權改革、社會保障制度改革、政府機構改革、分配制度改革為主要內容的城市全面配套改革游離于農村改革之外。政策原因。城鄉隔離的經濟體制繼續加劇，導致城鄉經濟關系的某種程度的剪刀差。這種剪刀差既體現在工農產品價格的剪刀差，也體現在城市市民與農民之間享受的公共產品及公共服務方面的剪刀差，農民缺乏起碼的國民待遇；還體現在政府長期執行的以農補工的對農民極為不利的分配政策。

1.3我國農業技術傳播人員狀況 我國農業傳播的人員非專業技術人員過多。2008年末我國的農業技術推廣人員總數達到111萬人，其中縣鄉兩級農業專業技術人員僅占全部人員總數的53%。過多的非專業人員占用了較大比例的農業技術推廣投資，使得本來就緊張的技術推廣投資更顯不足。有關數據顯示，被調查的20個縣2007年在冊技術推廣人員有10831人，其中沒有中專及以上學歷的無專業學歷人員達2730人，占技術推廣人員總數的23%。農業技術推廣機構存在著嚴重的知識老化問題。另外，866名技術推廣人員中，除了存在著為數不少的非農口畢業生或者無專業學歷人員進修農廣校等函授類院校外，2002年在職進修超過一個月的技術推廣人員僅16人，還不到所調查技術推廣人員總數的2%。許多技術推廣人員反映，他們現在已無法有效地向農民推廣最新的農業技術，因為他們已有很多年未參加過任何有關農業新技術的培訓班了。同時他們也反映，他們在80年代中期經常參加一些有關農業技術的培訓班。由于技術推廣活動的性質是推廣農民未能采用的新技術，因此，技術推廣人員未能被及時培訓也影響了農民對新技術的采用和技術推廣機構存在的價值。

新的農業院校畢業生未能及時補充到技術推廣隊伍中來。在調查中我們還發現，將近四分之一的縣級農業技術推廣機構中，最年輕的技術推廣人員是1996年以前分到這些縣的農業院校畢業生；另外將近三分之一的縣在1996年到2002年期間，除了安排過的轉業軍人外，沒有增加過技術推廣人員，在這些縣，新的人員斷層現象正在形成。

2我國現有的農業技術傳播政策

鄉鎮農業技術人員的人財物權由鄉鎮管理影響了技術推廣活動的正常開展。在近年來的行政單位體制改革過程中，涉及技術推廣部門的改革是鄉鎮技術推廣人員的人財物的管理權由縣農業局下放到鄉鎮政府。這一改革原來的本意是擺脫鄉鎮技術推廣人員經費不足，加強鄉鎮政府對技術推廣人員的管理，使其更好地做好當地的農業技術推廣工作。然而，隨著這一改革措施的推行，下放到鄉鎮管理的農業技術推廣人員，由于其工資由鄉鎮負責，其日常工作也只好服從鄉鎮的指派，鄉鎮行政工作變成了農業技術推廣人員的主要工作，技術推廣工作成為鄉鎮技術推廣人員的“服從中心工作(即行政工作)后的工作”。據調查，在實行鄉鎮技術推廣人員人財物三權下放的縣，2008年鄉鎮技術推廣人員下鄉從事技術推廣工作的時間明顯低于鄉鎮技術推廣人員人財物管理權未下放的縣，20個縣平均，未下放的縣的鄉鎮技術推廣人員2008年下鄉從事技術推廣工作的時間為166天，而下放的縣的鄉鎮技術推廣人員2008年下鄉從事技術推廣工作的時間則為89天，比未下放的鄉鎮技術推廣人員的下鄉天數幾乎少一半。

此外，一些地方利用鄉鎮農業技術推廣機構“三定”安排非農口專業人員。農業部從1992年開始，在全國普遍實行了鄉級技術推廣部門的定性、定編、定員的“三定”工作，1996年后各省均基本完成了縣鄉兩級編制數的確定工作。這一政策的最初設想是想通過“三定”來穩定技術推廣人員隊伍，改變當時業已存在的技術推廣組織“網破”、“線斷”、“人散”的狀況。然而，一些縣利用“三定”時增加的編制，安置一些不符合農業技術推廣人員條件的非專業人員進入農業技術推廣機構。從而導致相關技術的推廣出現嚴重阻礙。最為嚴重的是目前我國農業技術推廣機構承擔著非農業技術推廣的任務截止2007年末，我國農業技術推廣人員的實際在編人數為111萬人。這其中包括種植業、畜牧業、水產業、農業機械和經營管理等專業。其承擔的任務不僅包括技術推廣，約一半左右的技術推廣人員在從事行政執法、中介服務和經營創收等非技術推廣工作。政府以及相關機構的作用幾乎沒有體現出來，各級政府仍然以工業發展為主導。

3行政上對于農業技術傳播的支持保障

3.1保證供給履行公益性職能所需資金

采取有效措施，確保對公益性農業技術推廣機構的財政投入，各級財政對公益性推廣機構履行職能所需經費給予保證，并納入財政預算。把屬于財政供養的基層公益性農業技術人員，納入同級財政預算予以安排。各縣統籌規劃，在整合現有資產設施的基礎上，按照填平補齊的原則，加強基礎設施建設，改善基層農業技術推廣條件。將重大農業技術推廣、農業技術人員知識及技能更新培訓、農民素質培訓等列入同級財政專項支持。

3.2改革收入分配制度

推進基層農業技術推廣機構收入分配制度改革，建立健全激勵機制，進一步激發單位內部活力。建立有利于加快農業科技成果轉化的獎勵機制，激勵廣大農業技術推廣人員深入農村第一線。改革后，基層農業技術推廣機構聘用人員的崗位工資、薪級工資按國家規定執行，實現縣、鄉農業技術推廣人員同工同酬。

3.3完善社會保障

基層公益性農業技術推廣機構中的在編人員包括編制內聘用人員，按照有關規定參加事業單位各項社會保險。

3.4妥善安置分流人員

各縣從維護社會穩定，構建和諧社會的大局出發，堅持以人為本，做好基層農業技術推廣體系改革中分流人員的安置工作。切實維護分流人員的合法權利，制定切實可行、地區間相對平衡的分流安置政策。依法辦理分流人員合同的變更、解除、終止等手續，及時落實分流安置各項待遇，辦理社會保險接續轉移等手續。把分流安置人員同培育農業社會化服務組織結合起來，為他們自主創業提供優惠政策；鼓勵和引導分流安置人員創辦經營實體，為他們從事經營性服務活動提供支持和幫助。

3.5創造有利的配套政策, 完善農業技術推廣機制

一是盡快修訂 《農業技術推廣法》 , 使修訂后的 《農業技術推廣法》 適應市場體制的要求;二是建立并完善與市場經濟相適應的農業科技成果知識產權保護機制和科技成果評審機制;三是深化體制改革, 逐步完善多元化的技術擴散機制;四是加強科技市場的建設, 建立以市場為導向的科技成果轉化機制;五是建立農業技術推廣與農業產前、產中、產后相結合機制;六是建立低成本、適度投入、高效益的農業技術選擇機制。

參考文獻

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第五篇：整合營銷傳播理論學習心得

整合營銷傳播理論和實踐

武漢大學廣告學系：李星

選題意義：大眾傳播效果逐漸減弱，受眾細分成“分眾”和”小眾“而競爭日趨激烈，營銷效傳播的環境更加喧囂，整合營銷傳播發揮協同效應；為企業建立品牌資產發揮其更大的競爭優勢；此外，IMC強調的與利益相關者建立長期的建設性關系與現代市場營銷的理念不謀而合因而具備一定的普世價值；IMC的理論及實務在廣告實踐和營銷實踐中發生深刻的影響。

基本內容：本文是為了闡述整合營銷傳播與現代廣告的聯系。首先論述整合營銷傳播的誕生現實背景及理論基礎，勾勒出其發展的階段，以及在此過程中與廣告的相互影響。歸納出整合營銷傳播的廣狹定義、基本特征、核心原則，指出其繼承和發展了現代營銷理念。在IMC理論指導實踐中結合廣告策劃總結其策劃模式、表現策略和媒介策略，以及在IMC的指導下的廣告與公共關系、銷售促進、直復營銷、體驗接觸的具體執行實踐； 研究現狀：在研究過程中歷經了從興趣感知的主觀了解到收集資料聯系實踐深入觀察的客觀認識，體悟到IMC理論的來龍去脈，強烈感受到其理論的龐雜性，以及與客戶關系管理、關系營銷、數據庫營銷、品牌傳播學消費者行為學的 緊密聯系；深化了營銷學和廣告學的知識的學習，并有效整合了自己的專業知識，IMC的理論的研究在實踐必將會繼續發展，煥發生機。

論文摘要：首先探討了整合營銷傳播來龍去脈，整合營銷傳播的誕生是廣告環境中市場競爭、媒介、消費者三大合力的結果；而現代營銷學強調的以消費者為中心4C理論和建立維持顧客關系的關系營銷是為理論基礎的；其發展狀態由追求傳播效果的最大化、集聚化，強調“一個聲音發話”階段到追求塑造品牌形象、管理品牌關系、累積品牌資產品牌傳播階段，而品牌接觸點/連接點的管理可達到“營銷即傳播，傳播即營銷”的境界。然后再深入的對整合營銷傳播理論分析，其內涵包括在具體應用中發揮營銷傳播組合的協同效應和協調與利益相關者關系的普世價值；其特征包括整體策略的一致性、訊息傳播的持續性、傳者受者間交互性、協調變通的實戰性；其核心原則包括以品牌傳播為號召旗幟、以服務消費者為靈魂、以數據庫營銷為驅動器.最后在整合營銷傳播的執行實踐過程中，其策劃模式總結為識別確定階段-執行實施階段-評估檢測階段；在廣告創作過程中整合營銷傳播關于廣告定位、訴求策略及創意策略等表現策略的靈巧應用；結合麥克盧漢的媒介理論思考了媒介的內涵、特性和媒介的創造性整合的應用；在分析廣告銷售過程中的活動策略結合實例分析了廣告與銷售促進、公共關系、人員推銷、體驗接觸的有效組合。揭示了整合營銷傳播對廣告的深刻影響，以及營銷傳播組合間都是為了加強品牌與顧客的聯系。

一

整合營銷傳播誕生的現實背景的環境分析

經濟全球化浪潮不斷沖擊產業經濟結構進而重塑整個經濟體系，它是企業競爭加劇面臨的是國內國際的大競爭格局；無論是國內企業對抗資金、技術、市場運作經驗占優勢的國際跨國公司還是跨國公司要適應本土化帶來的政治、經濟、文化、社會等方方面面的挑戰以及本土競爭者無影遁形的爭奪市場份額都會面臨著同一個問題的困擾：廣告預算。資金總是要流向需要的地方，所以要合理分割，如何花上少量的鈔票就能產生預期的甚至超預期的傳播效果是每一個廣告主的理想。因此，廣告主迫切的需要其營銷傳播代理商能從整體上考量和統籌營銷傳播活動，而非僅僅是單純的“廣而告之”，產生出使各個子系統都能有效配合協調的巨大的合力效果。

第三次科技技術革命繼續呈現出其強大的是生命力，高新科技層出不窮，特別是電子溝通工具的長足進步成為“新經濟”的助推器就如09年火爆的3G手機、3D電影不僅成為時尚旋風也豐富了媒體的形式；新的媒介形式的出現和興盛并非要將以往的傳統媒介取而代之，令人欣喜的是，而恰巧是傳統媒介擁有煥發生機的契機。媒介的多元化已成為必然之勢。當文字、圖像、音頻、視頻等信息形式以“比特”為元素制作和傳播時，互聯網以其強大的兼容性匯集了電視、廣播、報紙、雜志的“富媒介”；

情況不僅如此，戶外的廣告世界也因為新技術、新材料變得絢麗多彩。媒介的選擇空間如此之大，以致于讓廣告主們既激動萬分又驚慌失措，如何有效利用好媒介，如何持久高效、持久、清晰的傳播，這實在需要有前瞻性和洞察力的廣告策劃和協調靈活的整合營銷方案。

社會利益群體多元化，消費者的欲求、動機顯現出復雜性；消費者的人口統計、行為、態度分析異常重要，我們看到的市場調研、營銷策劃均是以消費者為中心展開，把握消費者需求；進而市場細分，瞄準目標市場，明確定位策略。而客戶無可爭辯的成為了當今企業最重要的資源，對消費者資源的爭奪也許競爭依然激烈，要知道大眾營銷時代振臂一呼，應者云集的狀況已經一去不復返了，即使是利潤空間狹窄的市場仍然爭奪激烈，從如今密集的廣告戰中可窺見一斑，營銷者已經展開了一場聲勢浩大的針對消費者大腦的戰斗，可是在現今信息超載的環境下消費者早有免疫，對“魔彈”置若惘然，而且還可以靈活運用遙控器和鼠標選擇性接觸，選擇性理解和記憶，特別是年輕的一代已逐漸遠離了四大傳統媒介，他們渴望在網上沖浪，對廣告、公關宣傳能敏感的嗅出其中商業氣息，并不信任的加以拒絕，他們崇尚個性和體驗而傳統的“由內向外”的大眾傳播模式因為有噪音干擾，缺反應反饋的劣勢缺乏吸引力。因此，加強“由外而內”的互動營銷傳播，建立起以消費者為中心，關注消費者的反應與反饋，消除噪音混淆的整合營銷傳播方案則至關重要。

總之，競爭環境，媒介環境和消費者環境三者的相互交織、相互影響、相互滲透，在廣告傳播效果式微的境況下廣告主作為商人對廣告這一“燒錢運動”憤怒中夾雜著無奈的轉向其他的更短期的銷售促進、人員推銷、公共關系、體驗接觸等營銷傳播活動上，而我們的廣告公司亦在新形勢下樹立了“大廣告”觀念和“品牌管家”的思想。因此既能節省廣告預算又到達良好的傳播效果；既充分適應變化多端的媒介環境又

貼近消費者打動他們的心的整合營銷傳播呼之欲出，應時而生，而且成為了企業商戰中制勝法寶。

二、整合營銷傳播的理論的基礎

在經濟全球化席卷開來，第三次科技革命方興未艾的時代大背景下市場營銷領域總是站在商業化浪潮的最前沿；市場營銷理論也不斷在突破創新中揚棄發展，在市場營銷理論發展過程中，被稱為“整合營銷傳播之父”的唐-E-舒爾茨在20世紀80年代末，首次提出了整合營銷傳播

（Integrated Marketing

Communication，IMC）的概念，其賦有啟示的理念在營銷傳播實踐中影響廣泛、深入人心并卓有成效,IMC理論以其活躍積極的思想成為改造主觀世界的精神性力量并在不斷的實踐中成為改造客觀世界的物質性力量。

營銷傳播觀念歷經了以產品為中心功能效用訴求傳播到以

消費者為中心的價值效用訴求傳播，而如今注重以品牌關系導向培養客戶資源整合營銷傳播。整合營銷傳播的理論基礎以消費者為中心的4C理論對以傳統市場營銷中以產品為中心4P理論的勝利奠定的，即消費者重于產品，顧客感知成本先于價格，消費者消費便利重于渠道，產品品牌形象傳播大于促銷。營銷者明白當今營銷戰取勝新秘訣--關系營銷（relationshipmarketing），強調與顧客建立關系，通過為消費者創造價值實現企業的利潤回報，現代營銷觀念經過內部營銷溝通要求跨越職能組織分工創造、溝通、傳遞顧客價值，并以使企業組織和其他利益相關者共同受益的方式管理顧客關系的過程，與之在傳遞價值過程的營銷傳播組合也應相應的IMC來指導。

三

整合營銷傳播發展階段

一、Speak

with one

voice 其實無論是廣告學中的USP訴求、個性定位，還是營銷學里的集聚策略都是講究的集中火力，攻擊其中的一點、一環或一翼，打破對方防御的穩定性，而后在徹底消滅對方，正如孫子兵法所云：“并敵一向，千里殺將，此謂巧能成事者”，IMC里強調的訊息訴求的一致性與清晰性，也很好的證明了毛澤東所說的“傷其十指不如斷其一指”的道理。

二、IBC（integrated brand

communication）

但是其一致性訴求策略也有其劣勢，它是一種線性傳播缺乏對受眾反饋的重視，還屬于“由內而外”的傳播模式。訊息的無窮的涵蓋性和傳播內容的綜合多樣性如何才能整合在一起呢？唯有品牌（brand），品牌用于區分競爭對手，同樣也代表了品牌所有者的名義、信譽、和承諾，而名牌則能提供附加值，是企業在銷售中擁有議價的主動權。同樣消費者在產品、服務等功能性方面的物質利益滿足時追求精神上如炫耀、虛榮等上的滿足，品牌在傳播過程中賦予符號的特定的個性內涵，以滿足消費者的心理需求，甚至還成為消費者追求名譽、地位的外顯標志的必備之物。品牌成為維系其企業與顧客的紐帶、橋梁、信物。消費者總是化繁為簡地將各種企業活動歸于他們了解的品牌之下，于是形成一個綜合的、不斷加深的印象，況且大多數消費者在購買一般產品和服務時參與程度一般，都會本能的、安全的、直覺的選擇；因此，消費者信賴的名牌成了維系顧客忠誠的無價之寶，它是統帥企業發展的“軍旗”，成為利益相關者共同珍視并信仰的“圖騰”，因此名牌是成就名企的“無冕之王”它源源不斷的為企業創造利潤的有價值資產而且還具備對現有和潛在的競爭對手的戰略威懾從而使企業保持競爭優勢，即使競爭者巧花心思模仿也無濟于事，因為優秀的品牌在追求者心中已經超越了外在的符號形式而擁有了獨一無二的靈性和精神。三、營銷即傳播，傳播即營銷

IMC認為企業所做的所有事情，有時候甚至還沒有做，都會

傳遞出某種訊息，都會對傳遞企業的品牌信息有所影響。正所謂“溝通無處不在”，“溝通就是在心與心之間架一座橋”，在營銷的產品、價格、分銷、促銷的4P維度過程亦會傳遞出某種價值來實現出現代營銷的共贏目的。消費者在營銷的整個過程接觸到品牌的機會稱之為“品牌接觸點”（moments of truth）包括企業內部的、非預期的；企業創造的、顧客創造的，這是這種touch point 使傳播和營銷因為品牌的契合銜接而混為一體，傳播的內容是營銷的內容，而且它們的宗旨都是“傳遞價值，實現共贏”的，當然，當此種配合深化時會使接觸點轉化為連接點（link point），使之達到深化品牌關系，累積品牌資產的實用目的。

四、IMC 定義之我見

整合營銷傳播可理解為營銷傳播組合的“整體融合”即對各種促銷工具的有效運用獲得可測定、高效的、持久的傳播效果，從而為營造有利可圖的顧客與營銷者的關系創造良好氛圍；為管理有價值的顧客關系的現代營銷管理的整體框架而服務，通過IMC傳遞出更清晰、明白、有效的訊息，為顧客傳遞價值從而實現共贏。IMC作為一種戰略工具，對各種促銷(promotion)環節中的有價值的傳播工具如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系等進行更有策略性統籌規劃和全指導，使其發揮放大的協同效應而非消弱彼此的威力，因為每種工具都有其優勢和局限；

必須合理利用，均衡搭配，形成最佳狀態。

同樣在廣義上的IMC結合了現代營銷的理念以顧客為中心有針對性的傳播，其傳播的內容為“訊息”（message）的界定企業、可涵蓋企業所做的和所未做的一切，以及處理好利益相關者（stakeholder）的關系而成為企業經營的一種思想、理念；企業明白必須建立起顧客導向型的企業才不會被淘汰并獲得新生；企業也必須明白企業所做的和所未做的對外所發出的訊息（message）必須得到有效地管理；必須協調好利益相關者的利益，共同營造出利益兼容共生；以便獲得持續的競爭優勢；由此IMC就獲得了普世的價值內涵。

五、IMC的特征分析

一、整體策略的一致性

IMC是營銷傳播整體性的計劃有著強烈的戰略導向性，其強調的整體大于部分的觀念來著于科學的整體思維，其“整合”強調的是“整體融合”是一種“創造性的整合”是一種將分散的珍珠的連貫成精美的項鏈的科學和藝術；也是符合唯物辯證法事物的發展狀態過程中“量變”可以通過系統的排列組合達到“質變”的普遍規律。通過對媒體信息、各種營銷傳播工具的有效整合以及營銷活動不同過程中縱深整合使其達到協同效應，累積品牌資產。

此外，為了保證整體的策略性必須全體動員，積極組織內部營銷，打破部門職能分工的各自為政的弊端，建立起跨職能組織，使內部信息溝通暢通無阻。

二、訊息傳播的持續性

IMC為了使傳播效果最大化必須保持戰術上的持續性，惟有如此才至于在競爭激烈的營銷戰中使訊息不成為散兵游勇，在信息超載的環境下迅速被各種噪音淹沒，要知道我們的營銷信息與目標消費群的“萍水相逢，一面之緣”很難產生預期的經濟效應，一定的重復是有必要的，那樣會使消費者更容易記憶產生熟悉感和期待感。

持續性也是遵循品牌傳播的一致性原則；強調所有的營銷傳播中的創意要素比如廣告口號、廣告音樂、產品logo、包裝顏色等物理性因素持續性與品牌宣傳中所傳達的形象、思想、態度情感等心理性因素的持續性，最終達到與消費者建立持續長期的建設性關系。

三、傳者受者間交互性

IMC遵循“由外而里”的傳播模式，重視受眾的反應與反饋。互動的過程就是施動者對受動者施加影響，而受動者通過反饋和反應后亦對施動者起反作用，而成為了新一輪的施動者從而不斷推陳出新的循環上升達到新境界的過程。IMC就是要實現這樣的有粘性的傳播，使傳播變成雙向的溝通和交流，在此過程中，品牌才會真正成為企業與消費者聯系的至關重要的關系，才會活

在消費者心中，品牌也才擁有了真正的意義，品牌關系也是溝通持續有效，不斷生成品牌資產，使消費者體驗參與進來，使消費者形成對品牌的偏好和忠誠。

四、協調變通的實戰性

IMC中的“整合”是創造性整合而非是機械式的整合是為保證其靈活機動性，快速進入即戰狀態，IMC絕對不是僵死的教條和模式，它是一種針對實際的現實條件下隨機應變的思想。整合不是固定的、停滯的，就像下象棋一樣，單一的“車”“馬”“炮”沖鋒陷陣很可能很快就被吃掉了，而“車馬”“馬炮”“炮車”組合則可以相互呼應，威力大增。就像作戰一樣奇正、虛實變幻莫測，關鍵時候也不用面面俱到，在預算有限之時完全可以突出關鍵要素，使之到達資源的優化配置發揮出放大效益。

也正是對“整合”的教科書式的理解使得很多企業的IMC實踐過程中失敗，雖說整合的要素是有限的，但是組合則是變化萬端。孫子曰“凡戰者，以正合，以奇勝”，善于靈活應變達到“無窮如天地，不竭于江?！钡牡夭?，整合永無止境，亦是企業進步的動力之源。

六、IMC的核心原則

一、以品牌傳播為號召旗幟

品牌時代的整合營銷傳播就是IBC，只有品牌才能實現企

業傳播的統一性、持續性，特別是如今產品同質化嚴重的形勢下應用品牌才能很好區別于競爭對手，并擁有對手無法模仿的核心競爭力；IBC吸收了“品牌接觸點”理論使得復雜的媒介環境變得可以有效的管理；品牌是客戶對于企業帶給自己的價值和自己與企業關系的認知，品牌資產也是附加在產品和服務上的價值。IMC的目的就是要樹立或再造強勢品牌，整合營銷傳播歸根結底是整合品牌傳播，傳播的內容服務于品牌資產的建設。

IBC所要做的就是傳播品牌特色、性能與受眾對品牌的評判感覺進行交流對話，形成強烈的品牌共鳴，使得受眾對品牌有較深廣認知，形成良好的品牌印象和品牌偏好，再加上正面的一連串的反應與反饋，在互動中形成有力的忠誠關系。IBC就是以品牌的外在的可感知形式如品牌的名稱、標志、口號、設計風格等等作為傳播的元素，以廣告、公共關系、人員銷售、人際傳播為傳播的手段，整合品牌傳播的媒介，達到提升品牌資產和促進品牌產品的銷售的目的。

IBC使得品牌成為推廣的核心，品牌成為一種可營銷的關系，品牌通過不斷的增值厚積其附加值，IBC整合傳播訊息充分發揮了IMC中反復強調的“Speak with one

voice”用一個聲音發話的程度；IBC同時也使“品牌接觸點”成為了“真相乍現的一刻”（moment of truth），甚至通過對各種媒介來傳播品牌訊息使得“touch point”（接觸點）變為“link point”（連接點），因為IBC不僅用來塑造品牌形象還用來與消費者建立關系，與利

益相關者進行互動，由此品牌傳播的消費者接觸點成了連接消費者與企業的橋梁。

二、以服務消費者為靈魂

這不是一句廢話，這是IMC的基本的價值取向和精神要義，如果不去想顧客需要什么，我們就什么也做不了，如果不以顧客為中心，那么IMC就沒有什么意義。顧客導向型企業比生產導向企業更能贏得消費者，也更能為組織帶來創新活力；同樣也更能在競爭中獲得優勢?，F代營銷觀念就是要以消費者為中心，充分了解消費者需求特征，進行市場細分，確定目標市場，找準市場定位，“使促銷成為多余”，產品開發出來就已經準備好了消費者了。顧客導向型的理念作為企業的核心價值觀的重要內容會滲透和指導企業的所有部門的所有工作，以消費者為中心的思想融入成為了企業文化和戰略的重要部分。

IMC的“由內向外”的傳播模式是由顧客決定的；實質上是通過各種傳播途徑收集、分析、識別市場上的消費者的資料，發現他們真正的需要并為建立客戶檔案、開發營銷傳播活動來傳遞所需要的有效信息。

IMC的起點和終點都是消費者；因為最終的效果有效與否是反映在消費者的頭腦和行動上的，我們知道溝通的藝術不在于滔滔不絕、文采斐然而是在于傾聽和坦誠交流贏得對方的信任。IMC不同于大眾傳播模式，是真正的尊重消費者，去進行平等的雙向交流；以此同時，IBC在關注的品牌傳播的品牌價值內涵也

是存在于消費者的感知之中。

以消費者為中心才使消費者的品牌接觸點管理變得如此重要，消費者接觸大眾廣告、公關宣傳、店內的店面陳設、POP、人員的銷售和客服、體驗接觸甚至于企業所（未）做的一切都會或多或少、或明或暗的傳遞出某種訊息；所有的傳播都在為營銷服務，營銷活動也是在進行傳播，真正達到了“營銷即傳播”

三、以數據庫營銷為驅動器

互聯網已經極大地改變了我們的社會生活，計算機的革命性影響是追求高效商業活動不可回避的，奉行現代營銷的企業會充分利用數據庫，使其成為了不起的寶貴資源。通過建立起客戶的數據庫，采集并分析客戶的信息，進行跟蹤和細分為營銷傳播提供有針對性的依據?？蛻魯祿焓顷P于顧客及潛在顧客的人口統計、態度、行為等有用數據的收集和整理，確認好尋找和開發的目標客戶，并研判其價值，針對性的做好客戶服務；增加在營銷傳播過程的親切感，它是與顧客建立關系的有力武器，也是企業的機密文件和有價值資產?；诳蛻魯祿祢寗拥腎MC是互動營銷時代發展的要求；是數據庫營銷的體現；甚至沿著此方向發展為“一對一營銷”。

在這點上似乎與客戶關系管理（CRM）頗為相似，CRM也是處理企業與利益相關者間的關系利用數據庫來進行互動營銷和關系營銷，它的核心操作流程是“IDIC”即“識別（identity）-區分（differentate）-互動（interactive）-客戶化（customize）”，對客戶進行識別，區分有價值的顧客，積極與客戶進行互動的交流和溝通，針對客戶的個性化需要來進行規模定制（mass customization）。

在數據庫驅動式的溝通過程中將收集、分析的有用信息作為傳播的素材和營養來服務到整個IMC過程當中。甚至在加強與客戶的關系過程中發揮“關系存儲器”的作用。

七、關于IMC的（廣告）策劃模式的總結

以IMC為指導思想的整個營銷傳播活動具有高度的策略性統攝全局這不同于傳統意義的廣告策劃，不管怎樣策劃模式，都會有三個階段：識別確定階段--執行實施階段--評估檢測階段。首先，在識別確定的過程中會進行環境分析、競爭分析或者是SWOT分析來確定目標受眾，以此來確定傳播溝通的目標和一些綱領性的內容。其次，在執行實施階段在戰略目標的指引下展開工作，設計好要傳播的信息的內容如產品定位、品牌的價值主張以便于明確訴求策略；并且進行媒介采購和媒介組合。最后，在評估檢測階段，對整個傳播活動的成本和收益進行分析得到投資回報率評估，以便進行IMC的預算分割以便對下一次的IMC活動提供參考和改善。

八、廣告銷售過程中的表現策略

廣告銷售中的表現策略就是要關注如何創造出優秀的廣告創意；如何制作出真正有效的廣告達到戰略整體性與情感共鳴性的統一；如何定位；如何訴求；如何為所塑造的品牌形象服務。在IMC的框架之下的廣告已經不是傳統意義的廣告。傳統的廣告的操作流程是由廣告主發起的；廣告代理公司策劃和創作廣告；其他的市場調研、公關、創意工作室等提供外包服務；并由廣告代理公司充當中介來與媒介打交道；最后由媒介來發布廣告作品。而當IMC的理念滲透進廣告活動的整個過程中的時候情況發生了變化，廣告成為了整個營銷管理系統中的不可或缺的子系統，廣告回到了整體銷售的體系之中，廣告為了傳播營銷信息，為了塑造和累積品牌資產。廣告人不僅是從事廣告工作人員還是營銷人員，廣告人以其擅長于傳播的才能來分擔推銷員的工作。

IMC重新是廣告回到它的本來意義：創造出令人信服的品牌信息，傳遞給目標受眾，還要通過創意來刺激目標受眾的反應，最終來服務于銷售。當然，在現代營銷理念指導下的廣告作為營銷傳播信息的目的是使目標受眾相信品牌將使他們獲得利益好處，無論是功能性的還是象征性的，以一種令人接受的藝術的表達手法表現出來。在IMC的指導下，在設計創造性的整合營銷傳播的過程之中，真正的功夫是在于平衡好有趣味的“大創意”與看似無聊乏味的銷售任務的辯證關系；帶著枷鎖跳舞又能超越枷鎖的桎梏舞出駕輕就熟、渾然天成的舞蹈的舞者才是真正的藝

術之對生命的詮釋，感性與理性的交融，才是真正的“舞者” 在傳遞產品的品牌信息的過程之中很難控制“大創意”究竟會產生到何種程度的影響，IMC所追求的廣告表現的創意必須是簡單的出乎人意但是又能深入人心，并能在不同的媒介和不同的觀眾的傳遞過程之中能夠有效的保持其簡捷性，能夠很容易的衍生到其他媒介中去繼續表現，體現其在復雜的媒介環境下的旺盛生命力，這也才是真正的“大創意”。

IMC要求廣告活動在微觀的創作過程也能體現傳播的一致性。廣告銷售過程中的表現策略的關鍵在于定位策略和訴求策略，只有明確好溝通的目標、發現顧客的需要、選擇好銷售戰略才能使定位準確，訴求有效，而它們會很大程度的影響消費者對廣告主的認知和評價，甚至會發展為企業的方向指導，這都需要廣告策略與營銷戰略的高度契合。

為了使信息在傳遞過程中消費者在“接觸”時不產生混淆，IMC要求廣告在信息的講述、話語風格、文案撰寫、圖像處理等整個創意的執行過程保持“一致性”，形成一個環環相扣的視聽感覺和態度情感的契合，真正做到“言”“行”和“確認”的一致性，IMC也將廣告的境界升華為雙向交流對話的途徑，使信息的接受者和發布者不斷的增進了解，達到相互的信任，達成利益的共存和合作。

九、IMC下的媒介思考

IMC極大地豐富了“媒介”的內涵，所有的營銷傳播信息均要通過某種形式的媒介來傳播，不僅是廣告，還有公關活動、事件營銷、贊助活動、產品與品牌推介發布都是使用各種各樣的媒介來向顧客來傳遞訊息；這些媒介不僅包括常見的廣告媒介不僅有傳統的四大媒介—電視、廣播、報紙、雜志還包括互聯網、電話、郵件、紀念品、贈品、標志，所有的一切都是用來與顧客聯系的接觸點。如中國移動向高校捐贈的活動棚與宣傳板，不僅有助于為信息展示提供機會還能增加企業營銷信息對目標消費者的態度和行為施加影響；在整合營銷傳播過程中，媒介被視為“與顧客創造聯系的接觸點”最后有助于創造、維持和強化品牌聯系。媒介可以是大眾媒介還是與受眾與生活聯系的緊密之物并可以充分和他們溝通接觸使他們參與其中；自然能無形中增加品牌資產。

麥克盧漢認為“媒介即訊息”選擇何種媒介傳遞訊息本身就代表某種訊息。比如一流的品牌就不要放棄電視，因為它是營銷傳播的權威媒介，盡管它代價不菲，銷售全國覆蓋的品牌就應該重點選擇央視而兼投衛視，在廣大的農村的農民在日用消費品購買時會覺得“央視上榜品牌”比較可靠。再如，銀行旁邊的ATM機可以展示企業的品牌、提供便利的服務、發布營銷信息而且始終處在低調的狀態下由消費者主動地參與來完成交易，是一種典型的互動式媒介。麥克盧漢還認為“媒介是人體感覺的延

伸”是訊息傳遞的載體，而人本身亦是最具個性的媒介，信息的滲透性最強效果也是最好的，所以“面對面”的對話能創造良好的溝通氛圍，人際傳播仍然是最有效的，因此必須加強對話管理，以為創造更好的品牌形象。

現在媒介的分類越來越難啦，其媒介之間的界限已經是模糊不清，印刷媒介和廣播媒介在互聯網、手機上兼容了；數字衛星電視也可以看報紙和雜志了，電視還走向了戶外比如城市電視、車載電視、樓宇電視了，在3G網全面推行后在手機上也可以輕松看電視了。生活有多豐富多彩，媒介就有多綜合復雜。各種媒介各有優劣可以相互補充融合而不是相互取代，這也是IMC存在的重要前提，媒介組合策略也是IMC最具有實戰價值的閃光點，比如使用廣播電臺播放在電視上的廣告詞、廣告語，用聲音傳遞訊息使受眾回憶聯想起電視廣告的場景，這樣可以加強廣告的傳播效果，其中創造性的整合就是IMC。另外把電視上的廣告創意利用公交車身廣告走向大街小巷亦是一種創造性的整合，媒介的組合沒有固定的形式，具體問具體分析，這正是IMC的精髓之所在。

十、廣告銷售中的活動策略

關于IMC當然不僅僅只是廣告的微觀層面，更強調對營銷傳播的整體融合。正如上文所指出的廣告和其他促銷形式的整合就像是一盤棋子“車”“馬”“炮”單獨作戰被吃掉的風險很大，而組合則倍添勝算。筆者曾親身參與了“特倫蘇”牛奶的賣場促銷活動，賣場促銷員的著裝于包裝顏色是一致的；賣場店內的懸枳與招貼也是圖案一致；在產品陳展處中央放著的賣場電視機滾動播放著“不是所有牛奶都叫特倫蘇”的電視廣告片，廣告與銷售促進、人員推銷、包裝形象整合在一起，宣傳著“特倫蘇”這一品牌，引起了消費者的注意與行動。讓筆者印象深刻的是不僅切身領悟到了廣告的銷售本質還看到了廣告與其他促銷組合結合在 一起的可能性。因為它們擁有共同的目標：加強品牌與顧客之間來聯系。

（1）廣告與銷售促進組合

銷售促進是短期的即時的刺激消費者的促銷活動，店內的POP廣告是其常見的工具。圣誕節、春節等節假日的火爆場面已經讓大家領教了其擴大銷量為企業增加利潤的威力，很多的賣場都是全場打折就連平日里高不可攀的“大牌”也放低身段打折“親民”，以此來增加顧客的范圍，為建立起品牌關系創造機會；還可以推出積分讓利的顧客忠誠計劃，為建立長久的顧客關系拿出誠意；在武漢近幾年零售賣場如武商與手機運營商中國移動合作推出電子優惠劵來擴大彼此的銷售量；還可以在企業網站上下載數字折價劵來宣傳企業的形象；企業的贈品與紀念品則可以作為長期的“品牌接觸點”，這些是廣告的有力輔助。

（2）廣告與公共關系組合

公共關系是IMC的溝通工具中成長最快的一員，公共關系

直接面對是利益相關者之間的關系協調，運用媒介傳遞組織的價值觀來影響公眾。品牌公關宣傳可利用新聞稿、電視新聞、新聞發布會、網絡跟帖評論等來使公眾接受品牌，新聞和新聞評論被普遍認為較為權威，可以增加品牌的信任度；在非常時期可以引發公眾特別關注，起到開誠布公、以正視聽的關鍵作用。如三聚氰胺事件發生后，蒙牛、伊利等在央視上對全國消費者道歉并配合廣告進行安全性訴求的危機公關活動就非常典型，廣告和公關相互配合使消費者認知并信任，廣告贏得品牌知名度，公關贏得品牌的美譽度，公關和廣告是品牌形象宣傳的“一雙翅膀”

（3）廣告與人員推銷的組合

雖然營銷的目的是“使推銷成為多余”，但用“營銷即傳播” 的觀點來看人員推銷是一種人際傳播，其他的溝通方式都無法完 全取代“面對面”溝通。消費者不可能永遠與心儀的品牌進行“ 精神戀愛”因為現實中的誘惑實在是太多了，而推銷的業績應該 是大眾廣告的正面回應，因為推銷員在顧客完全不知的產品品牌 前提下貿然與顧客接觸往往會吃“閉門羹”，廣告的“預熱”工作 是很有必要的。業務代表們直接面對顧客，他們是企業的客戶服 務人員，代表的是企業和品牌而非是他們自身。如果沒有企業的 其他的營銷傳播組合配合，即使是最牛的推銷員也會很郁悶。人 員銷售的每一步都會與廣告有關。

需要指出的是，廣告和人員銷售的也都必須“以消費者為中心”，企業也必須誠實合法經營，營銷傳播只有樹立為利益相

關者間建立長久建設性關系才能營銷和廣告真正的持久有效。中國的IMC應用之路之所以如此艱難時因為很多企業仍然奉行“推銷觀念”，把產品推出去、消化庫存了事而沒有從根本上為消費者著想，只學會了IMC的“形”，而為學會到“神”，結果“畫虎不成反類犬”，應緊記“器者，道之所用也”的古訓，IMC應是“以道御器”，消化其理念思想部分，對于具體的模式操作則“運用之妙，存乎一心”。

（4）廣告與體驗接觸組合

廣告是非人員的銷售手段，始終是面對大眾的“高高在上”的溝通工具，而體驗接觸則能讓消費者參與到品牌關系的建設中來，因為參與本身就是就是一種快樂，通過運用事件、贊助和客戶服務來讓顧客經歷一些讓他們難忘的事情，在此基礎上傳遞出強大的品牌信息，使顧客滿意與忠誠如在客戶服務中遇到投訴與抱怨時企業首先想到了應該是溝通，在相互交流過程中包容有建設性的反對意見并尋求理解和認同；應該有度量歡迎挑剔的顧客來參與體驗接觸并使其滿意，才能最大限度的改善服務質量。使顧客感受到廣告所言非虛，到達“言”“行”“確認”的一致，使 完善整合營銷傳播的境界。

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