第一篇：中國玩具行業在對外貿易中遇到的問題和解決方法

中國玩具行業在對外貿易中遇到的問題和解決方法

問題：（1）歐美玩具市場準入門檻不斷提高，新法規、新標準層出不窮，均對

我國玩具出口產生不同程度影響，很多出口企業對這些新法規及標準的要求不熟

悉、不了解。

（2）一些企業未能將歐美對玩具的相關要求與企業自檢自控能力有機結

合起來，如原材料采購、產品設計開發、生產工藝等尚不能滿足不同國家對玩具的相關要求。

（3）國內玩具生產以仿制為主，以生產傳統型玩具為主，智能型、高科

技玩具、精品玩具、自主設計生產的個性化玩具品種少，產品附加值不高，玩具

企業投入與產出比嚴重失調，擴大再生產風險大，不少企業寧愿轉業改行。

（4）玩具生產企業技術標準滯后,缺乏與國際接軌的產品標準,缺乏先進的檢測技術和設備以及完整的檢測體系。一方面認證體制尚不健全；另一方面則

是生產技術和質量管理水平限制，難以達到發達國家的相應要求。

(5)信息不靈。由于情報系統不發達，玩具企業不能及時了解國外技術法

規和相關標準的制修訂情況。在生產過程中又片面追求某種利益而帶來負面效

應。如玩具生產主要追求數量增長，生產條件不合格引發的質量問題，一直未能

引起足夠重視。

(6)資金短缺，阻礙了技術改造和獲得國際認證。一方面，為達到市場準

入門檻，玩具企業必須增加投入，包括設備更新、技術改造、專利引進、員工培

訓等多方面；另一方面，更為突出的是，由于國內檢測機構測試、評估的技術和

標準得不到進口國或進口商的認可，在出口貿易過程中，進口國或進口商往往會

指定國外認證機構認證，費用昂貴，這都迫使企業必須投入大量資金。

解決方法：一 政府方面（積極制定扶持玩具行業發展的政策措施）

（1）引導玩具出口企業到具備相關資質、得到國,際上普遍認可的檢

測機構進行產品檢測。目前，歐美等我國主要的玩具出口國規定：對于進口的玩具產品，要具備經過國際上第三方檢測機構出具的合格測試報告。而國內一些

玩具出口企業由于信息渠道不暢等原因，到沒有得到出口目標國認可的檢測機構

進行產品檢測，其產品檢測報告得不到進口國的認可。最終造成企業重復檢測，加大企業的生產成本。所以，建議相關政府職能部門在自己的門戶網站公示得到

出口目標國認可的檢測機構名單，引導出口玩具企業去公認檢測機構進行產品檢

測。

（2）積極扶持玩具企業拓展新興市場。受歐美等發達國家玩具消費大

幅萎縮及其他發展中國家玩具價格優勢凸現的雙重影響，國外訂單量持續下降，導致我國玩具企業效益大幅下滑。因此，建議政府加大對企業參加國外有影響國

際玩具展的補助，同時選擇合適時間在國內舉辦或承辦一些有國際影響力的玩具

展會，幫助玩具企業拓展新興市場。

二 玩具生產企業（采取有效措施，應對來自各方面的挑戰，把中國的玩具業做大做強。）

（1）加強對主要出口國玩具標準和技術法規的研究，及時了解目標市

場的動態，積極采用國際和國外的先進標準。

玩具出口企業應加強對主要出口國玩具標準和技術法規的收集和分析, 及時了解目標市場的動態。近年來美國、歐盟等中國玩具的主要出口國不斷對進口玩具在質量和環保方面發布新的標準和指令。如果玩具出口企業忽視及時跟蹤這些變化，以老標準和法規對新情況，往往造成相關違規事件發生給企業經濟和信譽上帶來不應有的損失。這要求國內玩具出口企業能夠及時了解和掌握最近技術、玩具主要進口國最新的法規及標準。企業還要在深入了解國內外標準和技術法規的基礎上，積極采用國際、國外先進標準，制定符合自身特點的生產技術方案和質量管理體系，以保證和提高產品質量。

（2）加強企業管理，使產品的安全標準向歐美看齊。

美國和歐盟等中國玩具的主要出口目的國不斷的對安全標準和法規進行修訂，對玩具的安全和環保要求已經提升到了一個新的高度。例如，目前國際上對于鉛含量控制有眾多的標準，其中最嚴格的就是美國華盛頓州通過的一項法案，其次是美國消費者產品安全委員會的含鉛量標準，而中國和歐盟只對重金屬進行檢測，沒有對總鉛量進行檢測。因此，前不久“美泰”公司召回的逾萬件玩具的含鉛量沒有超出歐盟及中國的標準，卻超過了美國獨有的鉛總量標準。在這個問題上，中美之間的標準差異是主要原因。因此，玩具生產企業在生產過程中要嚴格控制，確保玩具的安全和環保指標符合進口國的新標準要求。

（3）抓住新興市場的發展機遇，多元化出口展露新商機。

隨著金融危機對歐美市場的影響，歐美的玩具市場漸趨飽和。所以玩具企業要把未來發展的目光投向東盟、中東、俄羅斯等新興市場，及時了解相關市場的玩具技術法規和標準。相較于美國的CPSIA、歐洲的2009/48/EEC 這樣嚴格的玩具安全標準，上述新興市場國家對玩具的安全性要求還相對較松，玩具出口企業完全可以利用這暫時的緩沖時間迅速占領這一市場，為自己企業的轉型創造時間。

（4）產品的多元化建設,樹立品牌意識，提高產品技術含量，同時要生產附加值高的玩具產品。我國生產的玩具，品種單一，技術含量低，缺乏自主品牌。產品停留在代工和簡單仿制水平，制約了我國玩具的發展。因此玩具企業應積極研發新產品提高產品附加值。企業可以生產高附加值的機器人玩具，也可以生產為學齡前兒童的早期教育、學習輔導、試題練習和解答的學習機玩具。中國玩具要樹立自己的品牌，以自主品牌占領國際市場。國內玩具企業要轉變生產模式，加快自主創新和品牌建設。

三，玩具行業的綜合性服務機構，要利用手上資源，為玩具企業提夠所需服務。

玩具行業企業標準聯盟應統一協調我國玩具市場相關運作規則，加強聯盟內玩具企業相互間的信息溝通，防止行業間的惡性競爭，積極推進聯盟內部標準的制定，形成合力，共同應對國際市場的變化。標準化服務機構應建立健全技術性貿易措施聯合應對體系，進一步加大對《歐盟新玩具安全指令（2009/48/EC）》、歐盟REACH 法規、《美國消費品安全改進法案》、《美國玩具安全認證程序》等國外技術法規和標準的收集和研究，為廣大玩具企業提供技術法規、標準及合格評定程序等方面的信息服務, 確保我國出口產品符合進口國相關要求。

第二篇：中國玩具行業現狀

中國玩具市場狀況

一、市場狀況

《中國消費品市場監測與分析報告2006》指出，中國玩具市場上約有產品3萬多種，按大類分主要有電子類、機械模型類、塑膠玩具、木制玩具等。除傳統的玩具之外，模型玩具、專利授權玩具(電影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互聯網相容玩具以及適合成年人休閑娛樂的成人玩具也不斷推出。

內地玩具市場規模龐大、發展迅速。以兒童玩具市場為例，年銷售500萬元及以上的零售企業玩具銷售額從2001年的21.3億元升至2006年的44.4億元，增幅達108%，年均增長率為15.8%。

中國兒童玩具年銷售額(單位：億元)

資料來源：歷年《中國統計年鑒》

﹡只包括年銷售500萬元及以上的零售企業

內地玩具市場上升空間巨大。來自玩具聯合網的行業報告顯示，中國14歲以下的兒童人均年玩具消費僅20-30元人民幣(2.4-3.6美元)，遠低于亞洲兒童人均年玩具消費13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水準。若達到亞洲平均水準，兒童玩具市場規模預計就將突破300億元人民幣。

隨著城市居民收入提高、生活質量的改善，內地居民對玩具的需求已開始從傳統的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。

兒童玩具市場中，DIY玩具成新寵。隨著中國的幼稚教育從傳統的知識教育轉向智力開發，使得DIY玩具成為市場新賣點，并由原來的個別玩具發展到一系列的玩具。目前的DIY玩具主要以動手為主，旨在提高孩子們的手指靈活能力，鍛煉他們的小肌肉，并鍛煉他們的邏輯思維、創造力等綜合能力。在幼兒早期教育越來越被重視的教育背景下，DIY玩具的開發前景很可觀。在價格上，由于這種DIY玩具還屬于一種相對比較新型的產業，并且在開發的過程中含有一定的技術含量，因此價格也較高。

成人玩具：市場需求大，供給小，品種單一，亟待開發。市場調查顯示，64%的消費者表示如有條件，會考慮購買適合自己的玩具，其中33%的成人認為自己喜歡并愿意購買玩具。業內人士認為，中國的成人玩具市場尚未真正形成，所以現階段成人玩具行業利潤較高。成人玩具的特點是制作精巧、樸實、大方，靠益智性、創造性吸引消費者。

不同類別的成人消費者對成人玩具的需求各異。中國社會調查事務所的調查顯示：39%的被訪青年人認為，他們需要智力參與和自己動手的復雜的智力玩具及適于擺設的觀賞類玩具；31%的被訪中年人則鐘情于消遣型、輕度運動型玩具，因為這一年齡階段的人生活負擔最重，最需要適度的放松與運動；與成年男性相比，33%的被訪成年女性則更喜愛一些能拿在手里把玩，擺在家里又起裝飾作用的玩具；16%的被訪老年人表示，他們喜歡極具溫情的小動物玩具、娃娃玩具。

電子玩具：近年來高科技電子玩具受到更多的歡迎。科技含量較高的電子互動式玩具成為市場主流，培養兒童想像力、創造力和動手操作能力的益智玩具成為發展趨勢，寓教于樂型玩具受到孩子和家長們的喜愛。

毛絨玩具：近來的毛絨玩具市場出現以下新特點：(1)造型新穎、奇特，尤其和流行電視劇、動漫等結合是近幾年毛絨玩具比較流行的趨勢。(2)將電子和毛絨玩具結合成為潮流。(3)毛絨玩具與家居飾品相結合成為居家選擇。

傳統玩具：在沉寂了一段時期后，近年又開始復蘇。鐵皮、木制等傳統玩具開始重新回到人們的視線。具有懷舊感是傳統玩具最有力的武器。設計者們將傳統玩具加上一些現代元素，也使傳統玩具煥發

出了別樣的魅力。

動漫及衍生玩具：玩具是動漫形象最好的終端載體之一，玩具業與卡通業在內地的融合已經顯現了良好的發展態勢。日本玩具制造商Takara Tomy日前宣布，從2009年開始將把動漫人物模型和卡片游戲等產品陸續投放中國市場，計畫三年內使在華銷售的產品種類翻一番。

自制玩具手工藝：自制手工藝品除了簡單、便宜外，還可以讓人靜下心來享受生活。現在的工作壓力比較大，生活節奏比較快，閑暇時做做自制手工藝品，能放松自己的身心，有利于緩解壓力，排解情緒，所以才廣受人們的歡迎。現在十字繡無疑成為最流行的自制手工藝，甚至已經形成一個完整的產業，各地都可以找到專賣十字繡的商店甚至市場。

2007

年內地主要玩具產品進口量

二、競爭狀況

中國是一個玩具生產大國：據估計中國玩具規模以上企業數6000多家，全球約75%的玩具在中國生產。最重要的玩具生產和出口基地是“五省一市”：廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。其中，廣東、福建以電動和塑膠玩具為主；江蘇、上海以毛絨玩具為主；浙江以木制玩具為主。廣東又是我國的玩具大省，占全國玩具生產的70%以上，主要集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山南海、揭陽揭西等地。中國玩具業長期停留在勞動密集型的產業狀態，80%以上的出口是為國外品牌加工生產，僅僅是“中國制造”，自主研發設計的產品和自主品牌缺乏。

內地玩具消費市場上，外國產品、中外合資產品占了近八成的市場。國外各大知名玩具廠商在占據了國內玩具的高端市場后，加快了對中國市場的進一步擴張。市場擴張的腳步正隨著外資超市的擴張向二線市場逼近。

中國自行生產的玩具大多停留在中低檔水準，品種單調，主要以長毛絨和木制材料為主。但是，內地本土的玩具與國際品牌相比有較大的價格差距，因此在中低檔市場有很強的競爭力，基本壟斷了一般的批發市場和小商小販等銷售管道。

玩具生產企業將加大內銷比例。由于能源、原材料緊缺，成本壓力增大；勞動力、土地等商務成本不斷攀升；人民幣升值、出口退稅下調；面臨國外越來越嚴格的技術標準、產品品質、環保和企業社會責任等要求，近年來，中國玩具生產成本不斷上升，利潤空間縮小。為了分散風險，各企業紛紛轉向開拓內地市場，這將進一步增加中國玩具市場的競爭。

迅速壯大的中國玩具市場正引起越來越多海外廠商關注，據調查，目前世界著名的玩具企業都在內地設有分廠或與國內廠家合作生產玩具。世界玩具銷售排名前10名的公司大多已通過銷售代理或設立中國市場部進入我國市場，如美國的美泰集團、孩之寶集團以及日本的世嘉公司等。

雖然中國的玩具制造業是典型的傳統OEM經營模式，但中國玩具制造業的模式已經開始發生一定變化。中國玩具業一些企業開始重視自主研發，一批具有自主知識產權及品牌的行業骨干企業正在成長起來，涌現出一批國內著名玩具品牌，如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”、“福建好易達”、“廣州星月”。在珠三角的東莞、深圳等的一些勞動密集型OEM玩具企業，也開始嘗試轉型，有意識的把自己的經營策略逐步轉移到價值鏈的其他環節，比如市場行銷、產品研發等。

三、銷售管道

內地的玩具零售管道主要有百貨商場、貨倉式商場、專門店、個體零售，以及兒童用品專賣店。其中百貨商場和貨倉式商場是消費者購買玩具的主要地點，一般經營綜合類玩具產品。生產商可以通過產品代理商向零售商供貨，或透過玩具批發市場批貨。

外來品牌進入中國市場主要通過以下兩種方式：通過代理機構滲透，或者像偉易達一樣直接進軍中國市場。這些外國公司的產品主要以電子玩具、益智型玩具及游戲機等具有高科技含量玩具為主，直接沖擊著內地傳統的玩具市場。

動物園、博物館和科技館等等也是玩具銷售的管道之一，但與百貨商場式的銷售有很大區別，各有自身的側重點。如動物園中動物類造型的玩具較多，博物館則經營各種各樣的恐龍玩具，科技館則以形形式式的智力玩具為主。

內地大部份玩具專業/批發市場都以銷售中低價玩具為主，但部份近年亦已升格，例如廣州一德路玩具批發市場，近年便吸引了不少玩具品牌在那里設立展銷廳。目前內地主要的玩具專業市場如下：

玩具連鎖經營成為一些大品牌所選用，其中又以特許經營或稱連鎖加盟最受歡迎。中國連鎖經營協會有關人士認為，特許經營在中國經過多年的發展，市場環境日趨完善、規范。

兒童玩具市場中電子商務方興未艾，面向低齡兒童網上玩具商店還不多見。3-8歲的孩子是兒童玩具最大的消費群體，他們的父母是最終消費的決策人。越來越多的年輕夫婦認識并接受網上購物，如果能夠憑借高質低價的玩具產品樹立值得信任的形象，兒童玩具網上商店有可能取得如母嬰服務類網站一樣的成功。目前已有一些創業者加入這一領域進行開拓，有望成長為新的玩具主要銷售管道。

2008年下半年到2009

年上半年內地將舉行的部分玩具展會如下：

四、進口及貿易法規

《進出口玩具檢驗管理規定》規定：進口布絨玩具、機械玩具、電動玩具、塑膠玩具、充氣玩具、木制玩具、童車以及列入《種類表》內的其他進口玩具必須逐批實施檢驗，未經檢驗合格的，不準銷售、使用。(詳情可參見：http://.cn/html/200704/07/78567.htm)

從2004年10月1日起，中國新的《兒童玩具國家強制性標準》正式實施。新標準更加關注于玩具潛在的危險性，盡可能降低對兒童的傷害。新舊標準最大的不同是對有害重金屬元素限量，增加了對“硒”元素的檢驗，而且大部分指標比舊指標嚴格。新版玩具強制性標準的變化，主要表現在以下五個方面：

對玩具標識有了嚴格要求；

玩具劃分年齡等級；

試用品贈品玩具同樣實行新標準；

玩具測試安全雙保險；

全部材料都要檢測。

玩具根據制作材料和功能的不同，有不同的強制性國家標準，另外，政府還制定了玩具使用說明標

準，其中對標準和警示作了強制性規定。與玩具有關的強制性國家標準如下：

內地對玩具還有第三方安全認證，即CCTP(Conformity Certification of Toy Products)標志，該認證證書由中國玩具產品認證委員會(CCTP)頒發，實行自愿性產品認證。該認證委員會是國家質量技術監督局批準成立的全國唯一一家國家級玩具產品認證委員會，成立于1992年8月，2002年改名為“北京中輕聯認證中心”。(詳情可參見：http:///)

從2006年3月1日起，中國對童車、電動玩具、彈射玩具、娃娃玩具、塑膠玩具、金屬玩具6類玩具產品實施強制性產品認證(即3C認證)。3C玩具標準主要是從玩具的使用原料、結構設計、電路設計等幾方面對兒童在使用中的安全性進行保障；自2007年6月1日起，上述產品凡未獲得強制性產品認證證書

和未加中國強制性認證標志的，不得出廠、銷售、進口或在其他經營活動中使用。(詳情可參見：http:///)

從2007年6月1日起，新版《玩具使用說明國家標準》(GB5296.5─2006)正式實施。本版標準修改了1996版標準關于“年齡范圍”、“安全警示”、“主要成分和材質”、“使用方法”、“維護和保養”等方面的標注要求，增加了“耐久性標簽”和“安放位置”的規定，并刪除了1996版標準的附錄A“玩具使用說明有關內容的表述”。

2007年9月3日，國家質檢總局發布并施行《兒童玩具召回管理規定》，該規定將進一步規范兒童玩具召回活動，這給國內的玩具生產商和進口商在品質管制上都提出了更高的要求。

2008年9月1日起，中國將執行依照1993年《毛絨、布制玩具安全與品質》標準修訂的推薦性新標準。新標準中要求玩具中的填塞物要均勻、軟硬適中且無硬塊并體現必要的造型等。

按照CEPA協議，至2008年5月，已有1510類原產香港的進口貨物享受零關稅。原則上，所有按照香港原產地標準來進行生產制造的產品均可按零關稅輸入內地，當然玩具類產品也能享受該優惠，這將有助港商開拓內地市場。

第三篇：兒子在玩具中成長

兒子在玩具中成長

愛玩是小孩的天性, 玩具，則是兒子最忠愛的東西。他對玩具的喜愛那是無法形容的，一個愛玩的小孩思維相對來也說是比較開闊的。

記得兒子還睡在搖籃里的時候，他就對屋頂上的風鈴著迷，常常瞪著一雙大眼睛著迷地看著，日久天長，母親忽然覺得有點不對勁，她提醒我趕緊把屋頂上的風鈴取下來，因為睡在搖籃里的兒子只是任一個方向看東西，時間長了可能會造他眼睛斜視。

和許多孩子不同是，兒子上幼兒園總是開開心心地，每天都很積極的樣子，沒讓我們多操心，不像其他小孩總是哭哭啼啼的。我們問他為什么喜歡上幼兒園啊?他說因為幼兒園有他最喜歡的玩具。第一次進幼兒園的玩具室，兒子看到滿屋的玩具，開心、瘋狂地玩著，有小解也不去。直到午睡時，老師才發現兒子的褲子是濕的。

“奧特曼”是兒子心中的偶像，所有與“奧特曼”有關的東西都是他關注的，喜歡穿“奧特曼”的衣服，“奧特曼”鞋子，看“奧特曼”圖書。兒童節的時候給他買了“奧特曼”碟片，他百看不厭，時常拿出來在同齡孩子面前炫耀。還經常模仿“奧特曼”偷襲別人，直到“怪獸”投降，他才肯罷休，兒子說長大了要做一名威武的警察。

平時下班，兒子都會像小鳥一樣飛奔過來，幫我拎包，然后嘰嘰喳喳問個不停。可有一天他卻傷心地躲在爺爺房里不出來。我問他，他激動地說，今天吃飯沒有得第一，老師沒貼五角星，做不了第一就不是“奧特曼”了!我一邊笑著幫他擦眼淚，一邊指著墻上排的許多五角星說，我知道我們家的星星是最棒的，永遠不會輸給別人的。今天咱們就把這個機會讓給別的小朋友，也讓他們做一回“奧特曼”好嗎?兒子這才破涕為笑。

兒子在報紙上看到國外一個衣衫襤褸的小孩，不懂的問我，我抓住機會說：許多國外小朋友沒有飯吃都餓死了，可有些小朋友還在浪費糧食!說得兒子羞紅了小臉。從此他養成吃飯從不掉米粒的好習慣，他還監督大家必須吃干凈碗里的飯粒，誰不服從，他就用他的玩具手槍執行“公務”。有時比賽吃飯為了第一，他還霸道地用手槍“逼”爺爺再吃一碗。

姨媽送他一只孔雀絨大熊，兒子每天抱著它睡覺，給它穿衣服，喂它吃東西。晚上兒子問我：大熊睡覺為什么睜著眼睛?我說，它在看小朋友是不是乖乖按時睡覺的。兒子聽了，立馬用剛學的英語沖我說了聲：good bay 晚安，然后乖乖地閉上了小眼睛。

每晚兒子必須要聽我講童話故事才肯入睡，當他聽完“賣火柴的小女孩”時，兒子竟然皺起了眉頭，一臉嚴肅地和我商量：她好可憐喔!爸爸，我想把我的餅干給她吃，這樣她就不會餓了;我想送給她一雙鞋子，她就不會凍著;我還想把玩具大熊給她，她就不寂寞了，而且我們可以在一起玩呢!我聽了，只覺心里涌起一股暖流，一把摟過他說：“她聽到一定會開心的，因為她特別喜歡有愛心的小朋友”。

讓我影響最深的還是玩“海豚套圈”的游戲，就是用手擠壓氣囊按鈕，利用水的壓力把小圈圈套在海豚的嘴上，每次我最多只能套四五個。可有一天早上，兒子像發現新大陸了一樣喊我，原來他能比我多套一倍的圈。原來他只是換了一個方向，把玩具側過來，這樣改變的水流方向，擠壓氣囊時，小圈隨著水流一個個全套在海豚的嘴上，幾乎是百發百中，是啊!世間有許多事，我們只要換一個角度考慮，答案就出來了，看來玩還是一門學問呢!

上中班了，老師開始教數數，兒子總是不愿進入主題。為此傷透腦筋。我突然想到兒子喜歡玩具，于是我拿來許多棒棒糖，教他認數子。讓他從棒棒糖中理解抽象的數學，來加深他對數字的理解。我還鼓勵他說數得越多吃得越多。小家伙一遍又一遍、認真地數著。這個方法還真管用，很快從簡單的數數，簡單的加減，到最后不用棒棒糖他就可以脫口而出說出答案，并且還學會了用計算器，用它來檢查自己的作業。每每看到給他打的滿分，他總是歡呼雀躍!

玩具給兒子無限快樂，兒子也因為玩具茁壯地成長。但愿他在玩具中得到快樂，從玩具中找到智慧。

第四篇：行業市場細分和中國玩具企業發展分析

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行業市場細分和中國玩具企業發展分析

近年來，在玩具行業內不斷出現一些新名詞：生態玩具、DIY玩具、網絡玩具、發泄玩具、療傷玩具等等，這些詞語的出現一方面體現了玩具產品研發長足進步、玩具品種不斷豐富，另一方面則體現了玩具市場細分趨勢明顯。

市場細分助中國玩企成長

市場細分是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是：消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一致的顧客群，實質就是在異質市場中求同質。

中國雖然是玩具生產大國，但是，多年來對玩具差異化經營模式卻一直沒有引起足夠的重視，因此形成了玩具品類劃分不清晰，對不同需求的玩具消費者的針對性不強，對消費者需求的異質性沒有深入的調查和研究。

應該說近年來，針對玩具品種越來越多，花樣翻新越來越快，功能越來越復雜，兒童消費市場表面上是一片繁榮，但是，作為兒童玩具的生產廠家卻感覺經營困難，有些企業甚至難以為繼，而另一方面消費者對此卻似乎并不滿意，一項調查顯示，對目前兒童消費市場狀

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況較為滿意的消費者還不到10％，而回答不滿意的竟占到了60％以上。在兒童玩具購買的調查中，家長們普遍表現出一定的困惑，如果想挑選一件稱心如意的商品那將要大費周折。造成這種反差的原因有很多，其中很重要一點是因為許多玩具生產企業對玩具市場缺乏科學合理的細分。例如許多企業仍然習慣性地按產品類別分長毛絨玩具、塑膠玩具、木制玩具等。或單純按某一變量劃分市場，如年齡。另一方面也與許多玩具商場的商品陳列方式有關：他們往往只是根據制造商品牌或商品的物理特征設立專柜。這與多數情況下消費者的搜索目標是不相吻合的，這就意味著消費者要進行不斷地搜尋、挑選和反復的比較。如：某消費者想給3歲的男孩買一樣培養動手能力的玩具，他就要在整個商場走上幾圈，因為他所要的東西可能會存在于任何柜臺。而且在大多數情況下，商家都在極力地發揮著信息不對稱的威力，總是試圖要消費者相信，本柜臺的商品正是其最佳選擇。這又給消費者的選擇平添了幾分困難。

玩具的類別比較多，玩企在市場中一方面要突出產品類別的差異化優勢，另一方面要形成系列，什么玩具都做的公司很難形成優勢。這些年，有家公司專做益智玩具產品系列，在市場中取得了不錯的業績。公司以‘打造中國第一益智玩具品牌’的經營理念，橫向：不斷豐富益智玩具系列；縱向：專業管理導購員隊伍，短短幾年，就成為了國內知名品牌。還有一家公司，只用了3年時間就讓沙灘玩具、軌道玩具在市場中的銷售業績成為翹楚。因此，做細分市場，是中小玩企成功運作內銷市場的有效戰術方法。

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中國玩具企業要做大做強，就必須從消費者需求出發，根據消費者的需求特點來細分市場，并根據企業特點和競爭對手狀況，從中選擇最有價值的市場進入。為此張力打算根據年齡、家庭收入狀況、地理區域、能力培養等細分變量，對兒童玩具市場進行合理細分和綜合劃分，尤其要注意對兒童特定的發展階段和特定的成長需求之間的內在聯系進行分析，開發符合目標消費群體特征的產品，通過科學合理的市場細分來增強市場競爭能力。

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第五篇：2010年全球及中國玩具行業研究報告

2009年，受金融危機影響，全球玩具銷售800億美元，相比2008年的770億美元增長3.6%。2010年全球經濟逐漸復蘇，玩具行業也有所好轉，預計2010年全球玩具銷售將比2009年增長5.4%，達到843億美元。在全球十大玩具銷售國中，美國、日本、中國占據前三位，分別為215億、58億、49億美元，英、法、德、巴西、印度、澳大利亞、加拿大分別位列4-10位，十大玩具銷售國銷售額占全球玩具銷售總額的66%。

圖：2006-2009全球玩具銷售額（單位：十億美元）

來源：WIND

中國是世界上最大的玩具制造國和出口國，全球超過三分之二的玩具是在中國制造的，2009年中國玩具出口額達78億美元。廣東、江蘇、浙江、上海、山東是中國玩具最重要的生產和出口基地，占中國玩具年銷售額的90％以上，其中，廣東以電動和塑料玩具為主；江蘇、上海以毛絨玩具為主；浙江以木制玩具為主。

圖：2009年中國玩具出口的省市分布

來源：WIND

2009 年，我國11 大類出口玩具中，8 類玩具出現同比下降。其中，動物玩具出口13.6億美元，下降24.2%。智力玩具和成套玩具分別出口5.2 億美元和5 億美元，分別增長6.6%和1.5%。隨著技術升級的進步，玩具出口產業已經發生了較大的變化：發達國家對玩具的需求已經從傳統的塑料玩具、填充玩具等中低檔次產品轉向成人玩具、高科技電動玩具、智力開發類、教育類玩具等高檔次品種。運用高科技、新技術生產的電子玩具、網絡玩具成為新的發展方向。

中國的毛絨玩具在歐美市場所占份額較大，但是主要依靠低價優勢和加工貿易，利潤微薄，90%以上為貼牌生產和代工生產。隨著人民幣升值和勞動力成本上升，毛絨玩具制造成本升高，所占份額逐漸減少、木制玩具大約占整個市場的10%，傳統的木制玩具向益智木制玩具、寵物木制玩具等方向發展。中國的塑料玩具由于原材料價格持續走高和質量安全問題等原因充滿了各種風險。中國益智玩具前景廣闊，但需要出臺相關標準，以規范該市場的健康發展。

從各國兒童年均玩具消費來看，中國僅20美元，而澳大利亞和美國分別達到了401美元和280美元。目前中國少年兒童數量已經達到了3億規模，國內玩具消費空間潛力巨大。另一方面，進入2010年，80年代嬰兒出生高峰期帶來的回聲潮一代將逐漸成為玩具消費的主力。預期未來幾年，國內玩具行業需求將快速增長。

面對上升的市場需求，國內主要玩具企業都制定了雄心勃勃的拓展計劃。

奧飛動漫公司2009年上市募集了8.6億資金，使其可以通過兼并、收購等方式并購國內優質企業，開展動漫產業鏈一體化運營。2010年3月，奧飛動漫公司斥資9000萬元收購廣東嘉佳卡通影視有限公司60%股權，不僅獲得了稀缺的媒體頻道資源，而且有利于公司動畫片的發行和動漫玩具銷售。

星輝車模公司將在現有21 個品牌190 款車模品牌的基礎上，計劃未來三年將新增國外保時捷以及國內紅旗、奇瑞、比亞迪等多個品牌的車模授權，力爭使車模授權達到26 個品牌300個款式以上。受產能限制，星輝車模公司產品主要銷往國外及北京、上海等一線城市，未來公司在產能得到進一步提高之后，將全面拓展國內二、三線城市的車模市場。